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PLAN DU COURS
Une étude porte sur des questions marketing ou communication diverses : tester un concept de
produit, un packaging, un concept ou un projet de communication, analyser l'évolution d'une
image de marque, restructurer une offre de produit, prendre le pouls de l’opinion, etc… C’est
essentiellement un produit d’aide à la décision.
Si l’objectif général d’une EDM est l’aide à la décision, on peut cependant distinguer
différents types d’objectifs particuliers selon que l’étude vise à :
- Décrire : consiste à recueillir des éléments d’informations sur des faits en vue
d’éclaircir une situation donnée à un moment donné. Exemple : étude de l’offre d’un
produit X à l’année t0.
- Expliquer : il s’agit de définir des relations entre des variables explicatives et des faits
susceptibles d’être expliqués par ces variables. Exemple : étude de motivation des
consommateurs.
- Prévoir : consiste généralement à projeter dans un futur plus au moins proche des
tendances ou des relations constatées dans le passé en vue de définir des situations
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prévisibles en termes de grandeurs, de comportements…etc. Exemple : prévisions des
ventes.
3. Définir vos concurrents directs et indirects et avoir une idée précise de leur activité, de leur
offre et aussi de leur réactivité face à l’arrivée d’un nouvel acteur.
4. Connaître et quantifier vos futurs consommateurs/clients, être par exemple au fait de leurs
habitudes de consommation. Ces éléments permettront de développer un discours pertinent, à
même de les séduire.
5. Trouver des sources de différenciation par rapport aux autres acteurs du marché, une étude
de marché va permettre de mettre en avant ses avantages concurrentiels et ainsi se positionner
et proposer des prestations cohérentes et efficaces.
6. Définir votre stratégie commerciale et le plan marketing qui en découle en établissant des
politiques de « produit », « prix », « distribution » et « promotion » cohérentes.
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8. Effectuer des choix réfléchis qui servent au mieux le projet. En effet, l’étude de marché
correspond à un moment de réflexion et de prise de recul et cela va aussi concourir à prendre
des décisions avec plus de concordance. Par exemple : étudier une zone d’implantation, dans
le cas d’une ouverture de point de vente.
9. Minimiser les risques. L’étude de marché va mettre en avant les points de vigilance. Elle
permet d’apprécier la réalité d’un marché et de s’ajuster. Ainsi, elle participe grandement à la
réduction des échecs.
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10. Formaliser votre projet, l’étude de marché va servir à crédibiliser votre projet auprès
d’éventuels partenaires, associés, ou encore devant des jurys de professionnels.
La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors de
la phase exploratoire.
L’étude documentaire (ou desk research) est une analyse secondaire de données. : Elle
consiste à se demander si l’information recherchée par l’entreprise n’a pas fait l’objet d’une
étude antérieure par une entreprise ou une organisation pour son propre usage.
Avantage :
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Pour connaître la situation, le comportement, l’opinion d’un groupe d’individus, le plus
simple et le plus exact semble être de les observer tous. Procéder à un tel recensement est bien
entendu souvent impossible : La taille de la population et sa dispersion géographique rendent
souvent le procédé trop long et trop coûteux. En réalité, les lois de probabilité sur les quelles
sont basées les études quantitatives par sondage montrent que l’observation sous certaines
conditions d’une partie de la population est suffisante.
Le panel : c’est un échantillon représentatif d’une population qui est étudié de façon
permanente de façon à suivre l’évolution de son comportement.
L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes des
individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs
comportements. Les études qualitatives répondent en fait à la question « Pourquoi ? »Les
informations recueillies auprès d’un échantillon de taille réduite d’individus (une trentaine)
choisis sur la base de critères sociodémographique avec un souci non pas de représentativité
mais de diversité. En effet, les résultats obtenus ne sont pas généralisable vu la non
représentativité de l’échantillon.
*Sont recueillies auprès d’un très petit nombre d’individus (entre10 à 70) choisis
arbitrairement et sur une base non systématique en fonction de critères sociodémographiques
généralement, mais sans souci de représentativité
*Se prêtent rarement à des quantifications, mais font l’objet « d’analyse de contenue »
*Sont recueillies auprès des individus par voie de discussions de groupe ou d’entretien
individuels sur base d’un guide d’interview
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*Consiste en opinions facilement accessibles et plus proches de la connaissance réfléchie,
attitudes « subconscientes », motivation, forces inconscientes
4- Tableau comparatif
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RECHERCHE RECHERCHE
QUALITATIVE QUANTITATIVE
Qu’est-ce qu’un marché ? C’est la rencontre entre une offre et une demande solvable.
Analyser quantitativement un marché consiste à définir, d’une manière synthétique
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et statistique, l’importance, la structure et les tendances d’évolution des ventes d’un
produit, d’un service ou d’une catégorie de produits (bien ou service).
On mesure un marché par les ventes sur une période donnée (annuelle, semestrielle,
mensuelle...), sur une zone géographique et au prix de vente au consommateur
final, toutes taxes comprises. Dans certains cas, il peut être intéressant de chiffrer le marché
en amont, à un autre stade de la transformation et de la commercialisation du produit.
Exemple
¬¬Le marché du café peut être mesuré par les ventes des producteurs. Cela se fait parfois 6
en tonnes, plus souvent en sacs. Mais le marché du café peut également être mesuré
par les ventes des torréfacteurs aux distributeurs, enfin par les ventes au consommateur final
en distinguant les achats pour la consommation à domicile et les achats dans
les cafés, les hôtels, les restaurants (marché CHR).
Etudes quantitatives
Objectif : apporter une réponse chiffrée à la question "Comment ?" et à ses corollaires : "
Qui consomme ?", "Combien de fois ?", "Où ?", "En quelles quantités ?".
Méthodes utilisées
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Avantages Inconvénients
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B- Démarche de la recherche quantitative :
La recherche marketing quantitative est une démarche scientifique dont les principales phases
d’enquête peuvent se schématiser de la manière suivante :
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Identification et formulation du problème
Dès que le problème de recherche est identifié et que ses hypothèses sont correctement
formulées, il devient possible de définir les informations nécessaires à la résolution du
problème et à la confirmation ou l’infirmation des hypothèses. Ce n’est qu’après avoir
répondu à la question quelles informations sont nécessaires que le chargé d’études envisage 9
leur mode de collecte respectif.
L’objet de l’enquête vise à une définition plus précise à partir de l’idée et une délimitation de
son « champ » avec le maximum de clarté. Il convient donc de limiter au mieux la
problématique marketing à analyser.
Définir l’objet de l’enquête, c’est apporter une réponse concrète à ces questions. Une bonne
définition de l’objet de l’enquête permet de définir la logique du questionnaire.
La définition des hypothèses constitue aussi une phase préalable à la construction d’un
questionnaire. Pour construire le questionnaire, il faut disposer d’hypothèses claires et
précises qui vont donner un sens à l’enquête.
- Moyens financiers : sans budget suffisant, une enquête ne peut se réaliser dans des
conditions correctes qui garantissent sa validité;
- Temps : une enquête exige de disposer d’un délai minimum. La précipitation ne donne
pas de bons résultats. Toute enquête demande de dresser un programme précis des opérations;
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- Personnel : vu le rôle joué par les enquêteurs dans la récolte des données, la
compétence de ceux-ci et la présence d’un nombre suffisant d’enquêteurs qualifiés sont
primordiales pour la réussite de l’enquête. Un nombre limité d’enquêteurs peut allonger
considérablement les délais d’enquête.
- Moyens matériels divers : une enquête exige une organisation pointue des différentes
activités (impression des questionnaires, matériel de test en suffisance, enveloppes pour le
retour des enquêtes, feuilles de quotas, moyens de déplacement pour les enquêteurs, etc.).
C- Population et échantillon :
Un échantillon d’une population donnée est un sous ensemble de cette population. Réaliser un
sondage, c’est prélever dans la population quelques individus qui la représenteront dans le but
d’extrapoler les résultats obtenus sur l’échantillon à la population mère.
1- Définition de la population
2- Cadre d’échantillonnage
4- Méthode d’échantillonnage
5- Taille de l’échantillon
6- Sélection de l’échantillon
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1) La définition de la population
Souvent la population cible semble évidente et on néglige d’en préciser les limites. Les
objectifs de la recherche devraient servir de point de départ pour définir les limites de la
population cible. Ainsi, une étude ayant pour objectif d’identifier le profil
sociodémographique des clients d’un centre commercial limite la population aux individus qui
ont acheté au moins une fois un bien ou un service à cet endroit spécifique.
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2) Le cadre d’échantillonnage
Le cadre d’échantillonnage est habituellement constitué par la liste de toutes les unités à partir
de laquelle on tirera un échantillon. Il peut s’agir par exemple, de la liste des étudiants en
administration, des abonnés à la revue Telquel, des entreprises d’une région administrative à
Casablanca.
3) L’unité d’échantillonnage
L'unité de sondage est l'élément de base de la population mère. Il constitue la plus petite unité
homogène à interroger dans la population mère, il peut être :
• Un individu,
• Une entreprise qui sera représentée par le directeur financier dans le cadre
d'une étude sur l'Euro, ou par le directeur de la communication pour une étude sur
l'évolution du média télévision,
4) La méthode d’échantillonnage
Après avoir déterminé la population mère, on se pose la question de savoir quel type
d’échantillonnage faut-il réaliser, aléatoire ou empirique?
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Aléatoire revient à dire équiprobable. Chaque unité statistique de la population mère a
exactement la même probabilité de figurer dans l’échantillon.
Pour procéder au tirage, on peut employer la table des nombres au hasard. C’est
une liste de chiffres dont la succession est imputable au seul hasard. La table peut
être lue dans tous les sens. Pour tirer une suite de nombre, une règle de tirage doit
être précisée et suivie jusqu’au bout du nième tirage.
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Le tirage systématique
N/n.
Le sondage en grappes
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Pour chaque critère retenu, l’échantillon devra comporter un nombre précis
(quotas) d’unités de sondage.
Appelée aussi " Random Road " ou " Route au hasard ", cette méthode est souvent
utilisée en complément de la méthode des quotas pour éviter qu'un enquêteur ne se
constitue son propre échantillon personnel.
A la différence des quotas, aucune proportion n'est fixée à priori, l'échantillon étant
constaté à posteriori.
5) La taille de l’échantillon
Intervalle de confiance.
Seuil de probabilité.
a. Intervalle de confiance
C'est une marge d'incertitude que l'on accepte de faire sur une proposition mesurée. Par
exemple : on veut calculer le taux de possession de magnétoscopes en France, si on trouve
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20% de possesseurs, la marge d'erreur est + ou x % autour de cette valeur (x étant l'intervalle
de confiance).
C'est le degré de confiance que l'on peut accorder à la mesure effectuée comme étant
représentative de celle de la population globale. Par exemple : si le seuil est de 95%, cela veut
dire qu'il y a 95% de probabilité que la mesure donnée soit juste.
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CHAPITRE 3 : LES OUTILS DE COLLECTES DE DONNEES D’UNE ETUDE
QUANTITATIVE
On appelle étude quantitative toute étude qui permet de mesurer des opinions ou des
comportements. Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon
représentatif de la population à étudier. Les résultats chiffrés issus de ce sondage 15
donnent, après analyse, la mesure du phénomène étudié (par exemple, mesurer la
notoriété d’une marque).
1- Construire le questionnaire
Pour construire un questionnaire, on ne commence pas par écrire des questions sans objectif
précis. Il est bien de respecter la méthodologie suivante :
- Réfléchir aux thèmes (qui vont constituer les blocs de questions) qui vont me
permettre d’atteindre mon objectif
2- La structure du questionnaire
- Les questions ils doivent être regroupés les questions par thème pour créer des blocs
logiques ; Commencer par des questions simples pour mettre l’enquêté en confiance avant
d’aborder des questions plus complexes : technique de l’entonnoir ; Placer les questions
d’indentifications de l’enquêté (sexe, age, csp, etc.) à la fin.
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3- Les questions
Ce sont les plus simples. Deux ou plusieurs réponses sont proposées et on demande à
l'enquêté de choisir une seule réponse possible.
La question ouverte ne canalise absolument pas l'enquêté qui exprime librement son opinion.
L'enquêté choisit parmi les réponses qui lui sont proposées. Plusieurs choix sont possibles. On
aide ainsi l'enquêté à formuler sa réponse. Exemple : Dans quelles pièces avez-vous installé
une télévision ?
L'enquêté classe les réponses possibles dans l'ordre de ses préférences. Il affecte un numéro
de préférence aux réponses dans un ordre croissant ou décroissant à lui préciser.
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Exemple : Classez par ordre de préférence croissante de 1 à 9 les raisons pour lesquelles vous
avez choisi de vivre ici.,
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On peut aussi donner une note. Exemple : Quelle note sur 5 donnez-vous aux marques
suivantes :
Elles ont pour but de filtrer les enquêtés qui répondent (ou ne répondent pas) à un critère bien
défini afin que ses réponses ne faussent pas l’enquête.
1. Avez-vous déjà acheté des CD/DVD sur Internet ? Oui (allez à la question 4) Non
(allez à la question 2) 2. Pourquoi ?
Je n’ai pas Internet J’ai peur d’acheter sur Internet Je n’ai pas d’ordinateur
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B- Le sondage
- Le recensement est une enquête exhaustive, c’est-à-dire que l’on interroge la totalité
de la population considérée (exemples : recensement de tous les Français, enquête exhaustive
sur tous les notaires d’une localité…). Dans le domaine du marketing, le recensement est très
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peu utilisé, sauf pour les cibles quantitativement peu importantes,
Les objectifs d’une enquête par sondage L’enquête quantitative par sondage est réalisée
principalement dans deux buts :
- valider par des chiffres des éléments mis à jour dans une étude qualitative
effectuée préalablement. Dans ce cas, l’étude quantitative est postérieure à
l’étude qualitative. C’est le cas le plus fréquent,
C- Les panels
Le panel est un échantillon construit pour durer. Il suit de ce fait l’évolution de l’univers qu’il
représente.
Le panel des consommateurs sont constitués par les consommateurs alors que le panel des
distributeurs regroupe les distributeurs, les détaillants. Les premiers recueillent les
informations intermédiaires. Les distributeurs peuvent faire écran entre les consommateurs et
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les producteurs, les informations recueillies risquent d’être biaisées ou déformées par les
distributeurs. Par contre les distributeurs donnent des informations importantes de point de
vue quantitatif, le panel est de ce fait moins coûteux que le panel des consommateurs.
Mise à part des deux derniers panels, il existe des panels spécialisés qui sont sectoriels, ils ont
la même fonction que les autres panels mais ils sont adaptés aux spécificités des secteurs, tel
que le secteur de la pharmacie de l’agroalimentaire, l’électroménager, l’automobile…. Soit
en créant des panels internes propre à l’entreprise auprès des quels teste les nouveaux produits
à un intervalle régulier, soit des panels baromètres utilisés d’une façon ponctuelle pour 19
D- Le tracking
Un baromètre est une enquête réalisée à intervalles réguliers à partir d’un échantillon non
permanent, c’est-à-dire renouvelé complètement à chaque fois. Le questionnaire et le mode
d’administration restent eux inchangés.
Les enquêtes omnibus (ou enquêtes collectives) sont organisées périodiquement par des
instituts de sondage auprès d’échantillons identiques. Elles regroupent des questions pour
différents clients (la même enquête omnibus peut porter sur des thèmes très variés). Leur
principal avantage est le coût, moins élevé qu’une enquête menée spécifiquement pour une
entreprise (une entreprise peut acheter une ou plusieurs questions à insérer dans l’enquête).
L’inconvénient majeur est la dilution d’une question parmi de nombreux autres portants sur
des thèmes différents.
F- Les piges
Elles consistent à identifier toutes les communications publicitaires des supports choisis au
sein d’un échantillon représentatif issu des différents médias. Ce relevé exhaustif permet aux
entreprises clientes de surveiller en permanence le marché publicitaire (en terme de budgets
publicitaires, de positionnement, de création…).
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