Sunteți pe pagina 1din 133

{COALA NA}IONAL~ DE STUDII POLITICE {I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE {I RELA}II PUBLICE


"DAVID OGILVY"

Dr. ION CHICIUDEAN Dr. BOGDAN-ALEXANDRU HALIC

ANALIZA IMAGINII ORGANIZA}IILOR

- BUCURE{TI, 2003 -
CUPRINS

Cuv#nt \nainte………………………………………………………………… 2

Imaginea social` a organiza]iilor. Imaginea de marc`. 3


Imaginea dezirabil` …………………………………………………………

Sistemul indicatorilor de imagine……………………………………… 23

Imaginea mass-media. Impactul prognozat…………………………. 30

Profilul de imagine. Vulnerabilit`]i imagologice…………………. 44

Cuantificarea datelor……………………………………………………….. 87

Analiza de imagine…………………………………………………………… 106

Gestionarea imaginii organiza]iilor…………………………………… 122

Bibliografie ……………………………………………………………………. 131

1
Cuv#nt \nainte

Elaborarea cursului Analiza imaginii organiza]iilor a constituit o interesant`


experien]`, \n primul r#nd pentru autori. Venind pe un teren nou \n metodologiile de
gestionare a imaginii organiza]iilor - \n care se afirmaser` fructuoase preocup`ri pentru
analiza (cu instrumente specifice sociologiei) a con]inutului [i a metodelor de prelucrare
statistic` a seriilor de date - a trebuit s` construim sub o puternic` presiune a timpului at#t
con]inutul cursului, c#t [i instrumentele de investiga]ie [tiin]ific` necesare unei abord`ri
viabile [i pragmatice a acestei problematici.
Trebuie men]ionat faptul c` realizarea acestui curs este rezultatul unei experien]e
practice a autorilor de peste zece ani, \ntr-o structur` central` de rela]ii publice a unei
organiza]ii cu voca]ie na]ional` [i, \n egal` m`sur`, a unor \ndelungate [i aprofundate
cercet`ri interdisciplinare (sociologia organiza]iilor, istorie, imagologie, imagologie istoric`,
psihologie social`, management [i marketing etc.).
Cursul Analiza imaginii organiza]iilor se adreseaz`, \n primul r#nd studen]ilor. Cu
toate acestea, consider`m c` el nu are un caracter restrictiv, fiind util [i, \n egal` m`sur`,
accesibil [i unui public mai larg: speciali[ti \n rela]ii publice, responsabili cu gestionarea
imaginii organiza]iilor, membrii echipelor destinate gestion`rii crizelor de imagine, factorilor
de conducere de la nivelul organiza]iilor.
Pentru a facilita cursivitatea lecturii, am optat pentru limitarea trimiterilor
infrapaginale la strictul necesar.

AUTORII

2
IMAGINEA SOCIAL~ A ORGANIZA}IILOR. IMAGINEA DE
MARC~. IMAGINEA DEZIRABIL~

Imaginea social` a organiza]iilor z Imaginea de marc` a organiza]iilor


z Tipologia imaginii z Imagine dezirabil`

1. Imaginea social` a organiza]iilor

Implicarea imaginilor \n orientarea manifest`rilor oamenilor (manifest`ri atitudinale,


comportamentale [i ac]ionale) sunt cele ce impun ca problematica s` prezinte un interes
deosebit. Ea este studiat` nu doar de anali[ti ai comunic`rii; investigarea imaginii o
realizeaz` numeroase [tiin]e: psihologia, psihologia social`, psihonaliza, antropologia,
sociologia culturii, sociologia mass-media etc.
Imaginile despre organiza]ii apar \n procesul comunic`rii, drept rezultat al acestui
proces – ce se desf`[oar` \n interiorul organiza]iei [i \n exteriorul acesteia -, [i, pe m`sur` ce
se contureaz`, impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare.
Imaginile implicate \n comunicare nu constituie numai complexe de reprezent`ri
asupra indivizilor [i organiza]iilor care comunic`, ci [i asupra lumii \n general, asupra
institu]iilor, posibilit`]ilor de cunoa[tere, fluxurilor sociale informa]ionale, orizonturilor de
interpretare, asupra actului de comunicare \nsu[i. Imaginile care se creeaz` \n toate
domeniile vie]ii sociale simplific`/amplific`, faciliteaz` sau complic` comunicarea prin faptul
c` \n jurul lor se cristalizeaz` opinii, atitudini, convingeri, credin]e, teorii, ideologii, doctrine
[i, \n ultim` instan]`, ac]iuni ale oamenilor.
Astfel, imaginea joac` rolul de mediator \ntre oameni [i organiza]ii, \ntre oameni [i
institu]ii, \ntre organiza]ii [i institu]ii. For]a imaginilor rezid` \n faptul c` ele se impun \n
procesul comunic`rii orient#nd opiniile, atitudinile, convingerile, credin]ele,
comportamentul [i ac]iunile oamenilor \n mediul social [i nesocial. Acest lucru este evident
dac` sesiz`m faptul c`, prin opinii, oamenii exprim` reprezent`ri [i imagini, prin atitudini
oamenii accept` sau resping o anume reprezentare sau imagine, prin convingeri ei sus]in sau
se \mpotrivesc la reprezent`ri [i imagini ce sugereaz` o anume interpretare ce r`m#ne

3
deschis` dialogului, prin credin]e ei sus]in sau combat reprezent`ri [i imagini ce sugereaz`
interpret`ri \n modalit`]i dogmatice, rigide1.
Dac` accept`m punctele de vedere enun]ate mai sus, imaginile organiza]iilor \n
mediul extraorganiza]ional sunt rezultate, \n primul r#nd, ale proceselor ce se desf`[oar` \n
interiorul organiza]iilor (procese de socializare, procese de formare, sedimentare [i
interiorizare a culturii organiza]ionale), prin care acestea se manifest`, dar [i ale modalit`]ii
\n care oamenii [i organiza]iile recepteaz` [i proceseaz` informa]iile despre aceste procese.
La cristalizarea imaginilor despre organiza]ii concur`, de asemenea, [i situa]iile care
prilejuiesc procesele informa]ionale despre acestea (evenimente, crize etc), genurile de
raporturi ce exist` \ntre organiza]ii sau \ntre organiza]ii [i institu]ii.
Imaginea social` are \ns` caracter cumulativ. |n conturarea unei imagini intervin
aspecte care decurg din proces`rile anterioare: am \n vedere con]inutul mesajelor
anterioare, modalit`]ile \n care au fost receptate [i interpretate informa]iile disponibile \n
trecut despre organiza]ie [i imaginile care s-au format pe baza lor, consecin]ele imaginilor
care au circulat despre organiza]ie asupra raporturilor dintre oameni [i organiza]ii, dintre
organiza]ii.

Influen]a imaginii Studiul atent al muta]iilor ce au loc \n domeniile economic,


sociale a politic, social [i \n via]a organiza]iilor face plauzibil` afirma]ia:
organiza]iilor asupra
performan]elor imaginea social` condi]ioneaz` din ce \n ce mai mult [i mai
acesteia subtil performan]ele organiza]iilor, raporturile dintre ele [i
raporturile dintre oameni [i organiza]ii. Imaginile sociale devin astfel p`r]i componente ale
patrimoniului organiza]ional [i componente ale procesului de reproducere performant` a
acesteia. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) devine element esen]ial
al afirm`rii organiza]iei, obiectiv important al strategiilor de gestionare performant` a
acesteia.
Datorit` faptului c` oamenii se socializeaz` [i func]ioneaz` \n cadrul organiza]iilor,
iar organiza]iile constituie subiect al rela]iilor economice, politice [i sociale la nivel local,
sectorial sau global, imaginea social` a oric`rei organiza]ii este la fel de important` ca [i
celelalte elemente pe care organiza]ia le manifest`: scop, obiective, mijloace, structuri,
resurse umane, resurse materiale, management, produse, servicii, interese specifice, cultur`
organiza]ional` etc. Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabil` genereaz` semne de

1
Ion Chiciudean, Gestionarea imaginii \n procesul comunic`rii, Bucure[ti, Editura Licorna, 2000, p.21-22.

4
\ntrebare privind viabilitatea [i credibilitatea ac]iunilor [i activit`]ilor ini]iate [i desf`[urate
de organiza]ie pe plan local sau global.
Imaginile despre propria organiza]ie sunt deosebit de importante pentru performan]a
oamenilor \n organiza]ii. Dac` sunt sus]inute [i validate de realitatea obiectiv`, imaginile de
sine devin sistem de referin]` pentru personalul organiza]iei, cu rol motiva]ional-afectiv \n
activitatea oamenilor.
Via]a economic`, politic`, social` reprezint` spa]ii impregnate de imagini diverse,
neomogene [i de cele mai multe ori contradictorii. Formarea atitudinilor oamenilor [i
organiza]iilor fa]` de celelalte organiza]ii este dependent` de aceste imagini care se propag`
prin comunicare \n spa]iul informa]ional global, \nsu[indu-se [i asimil#ndu-se, \n cele mai
multe cazuri, imaginile acceptate (imaginile la mod`, imaginile deja formate, imaginile
stereotipe etc.), nu imaginile veridice, compatibile cu realit`]ile organiza]ionale.
|n consecin]`, consider`m \ndrept`]it` afirma]ia c` imaginea atribuit` unei
organiza]ii poate s` devin` surs` [i motiv pentru tratament inegal aplicat \n situa]ii
considerate normale sau \n situa]ii de criz`. De cele mai multe ori, imaginea preponderent
negativ` a unei componente organiza]ionale devine pretext de discriminare eclips#nd
imaginile pozitive a celorlalte componente, chiar dac` ele de]in ponderea cea mai mare \n
imaginea global` a organiza]iei date.

Consecin]e Organiza]iile, indiferent de tipul lor [i nivelul la care


disfunc]ionale ale func]ioneaz` (local, regional, global) nu se afirm` numai prin
erod`rii imaginii
sociale a tr`s`turile lor specifice, ci [i prin imaginea lor social` de
organiza]iilor parteneri viabili [i credibili \n rela]iile cu alte organiza]ii [i
institu]ii. |n aceast` situa]ie, un rol esen]ial revine imaginii sedimentate \n mentalul colectiv,
imaginii caracterizate de continuitate [i consecven]`. Componentele organiza]ionale,
produsele [i serviciile acesteia trebuie s` r`spund` a[tept`rilor diferitelor categorii de public,
organiza]iilor cu care coopereaz` [i rela]ioneaz`.
|n aceste condi]ii, organiza]ia trebuie s` dialogheze [i s` comunice cu to]i beneficiarii,
prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a imaginii, ca p`r]i
componente ale managementului organiza]ional, s` fac` posibile ac]iuni preventive care s`
\nl`ture sau s` diminueze pericolul ca organiza]iile s` genereze situa]ii care pot induce
imagini de natur` s` \mpiedice realizarea propriilor interese, conlucrarea cu alte organiza]ii,
atitudinea rezervat` sau ostil` a unor organiza]ii sau institu]ii publice.

5
Alterarea imaginii sociale a organiza]iilor se datoreaz`, \n primul r#nd, erod`rii
proceselor care au loc \n interiorul lor [i a credibilit`]ii diferitelor componente
organiza]ionale - \ndeosebi a componentelor cele mai vizibile -, dar ea poate fi [i o
consecin]` a gestion`rii defectuoase a imaginii organiza]iilor.
Consecin]a direct` a alter`rii imaginii sociale a organiza]iilor este inducerea \n
mentalul colectiv a unor elemente generatoare de atitudini negative, cu mari implica]ii \n
func]ionarea de ansamblu a acestora: apari]ia ne\ncrederii \n managementul organiza]iei,
demoralizarea personalului organiza]iei, sl`birea coeziunii interne [i apari]ia tendin]elor
centrifuge, sl`birea disciplinei organiza]ionale, diminuarea responsabilit`]ii [i
discern`m#ntului personalului, apari]ia atitudinii negative fa]` de munc` [i fa]` de cultura
organiza]ional` (valorile organiza]iei), instalarea sentimentelor inutilit`]ii, insecurit`]ii,
instabilit`]ii, a fricii sau a altor psihoze sociale, acceptarea necritic` a oric`ror decizii din
mediul sarcin`, atitudine pasiv` fa]` de interesele organiza]iei, instalarea ne\ncrederii \n
produsele [i serviciile organiza]iei etc.
Imaginile sociale ce se contureaz` sunt particularizate de raporturile dintre oameni [i
organiza]ii, dintre organiza]ii [i de posibilit`]ile de procesare a categoriilor de public-]int`
relevante pentru organiza]ii. Imaginile nu depind doar de organiza]iile care emit mesajele,
de aceea sunt justificate cel pu]in dou` remarci:
- pentru a evita erodarea imaginii, o organiza]ie trebuie s` ac]ioneze pe mai multe
direc]ii [i pe termen lung, \nc#t raporturile sale cu „receptorii” s` fie pozitive,
echitabile, constructive;
- aspectele cele mai delicate decurg din decalajele \ntre capacit`]ile organiza]iilor
de a procesa informa]ii, decalaje care se prelungesc [i, uneori, se amplific` prin
decalajele \ntre posibilit`]ile organiza]iilor de a gestiona, de-sine-st`t`tor
interesele proprii \n mediul economic, politic [i social.
Pentru a evita erodarea imaginii [i consecin]ele ce decurg din aceasta, organiza]iile
trebuie s` r`spund` la urm`toarele \ntreb`ri:
- Ce anume nemul]ume[te din imaginile actuale? De ce?
- Cum dorim s` fie imaginea organiza]iei?
- Poate fi sus]inut` imaginea actual` de evolu]iile reale din interiorul organiza]iei [i
de manifest`rile ei \n mediul extraorganiza]ional?
- Imaginea organiza]iei este sus]inut` de imaginea fiec`rei componente \n parte a
acesteia?

6
- Care sunt componentele organiza]iei percepute negativ ?
- Ce anume afecteaz` \n mod deosebit imaginea social` a organiza]iei considerat`
dezirabil`?

Conceptul de imagine Fundamentarea teoretic` a no]iunii de imagine social` a f`cut


social` obiectul altor demersuri teoretice1, motiv pentru care nu mai
consider`m necesar s` insist`m aici asupra acestor aspecte.
Totu[i, apreciem c` se impune o succint` trecere \n revist` a conceptelor definitorii.
Psihologia general` se apropie de imagine \n mod implicit, folosind conceptele:
percep]ie, opinie, atitudine, convingere, credin]`, comportament, ac]iune. Ipoteza de la care
se pleac` este aceea c` imaginea indivizilor despre un obiect social este condi]ionat` de
cunoa[terea acelui obiect social, dar [i de convingerile sau credin]ele lor, care se
structureaz` \n m`sura \n care exist` confirm`ri practice. Se consider` c` elementul
declan[ator al activit`]ii psihice ce se finalizeaz` cu o imagine este argumentul. |n concluzie,
trebuie s` ar`t`m c`, \n aceast` schem` explicativ`, imaginea este termenul prin care se
desemneaz` rezultatul declan[`rii unor procese de cunoa[tere [i evaluare \n structurile
psihice ale individului \ndreptate spre cristalizarea opiniilor [i convingerilor, \n leg`tur` cu
obiectul social dat2.
Teoriile fenomenologice despre om consider` c` experien]ele personale sunt
cele care direc]ioneaz` comportamentele indivizilor, de aceea, ele \[i focalizeaz`
investigarea pe experien]a \n desf`[urare, imediat`, tr`it` de oameni. Tema fundamental` a
fenomenologiei este subiectul, \n el afl#ndu-se sediul obiectivit`]ii. |n acest caz, orientarea
spre obiect a subiectului este vizarea unui obiect constituit \n con[tiin]`. Teoriile
fenomenologice iau \n considerare procesele psihice necon[tientizate, care relev`
mecanisme mai complicate de formare a reprezent`rilor [i imaginilor. Adopt#nd ca
interpret`ri-cadru aceste teorii, rezult` c` imaginile se construiesc \n interiorul unor procese
ce r`m#n necon[tientizate [i se actualizeaz` la solicitarea mediului \n modalit`]i care r`m#n

1
I.Chiciudean, B. A. Halic, No]iuni de imagologie istoric` [i comunicare interetnic`, Bucure[ti, Editura
SNSPA, 2001, p. 11-42; I. Chiciudean, V. }one[, Gestionarea crizelor de imagine, Bucure[ti, Editura
Comunicare.ro, p. 9-29.
2
I.Radu [i al]ii, Introducere \n psihologia contemporan`, Bucure[ti, Editura Sincron, 1991, p. 303-306.

7
inaccesibile con[tientului, \ns` cu un anumit grad de accesibilitate pentru introspec]ie [i
intui]ie1 .
Psihologia social` analizeaz` imaginile [i reprezent`rile oamenilor din
perspectiva experimentului. Abord`rile teoretice \ntreprinse de Serge Moscovici, I.C. Abric
[i W. Doise sunt fundamentale \n studierea reprezent`rilor oamenilor [i grupurilor sociale.
Definirea reprezent`rii sociale subliniaz` aspectele sale importante. |n concep]ia lui
I.C. Abric, reprezentarea social` este ,,o viziune func]ionalist` asupra lumii, ce permite
individului sau grupului s` dea un sens conduitelor, s` \n]eleag` realitatea prin propriul
sistem de referin]`”…2. Pentru Serge Moscovici ea este ,,un sistem de valori, no]iuni practice
relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social … instrument de orientare a
percep]iei situa]iei”3, iar \n viziunea lui Doise ,,o form` particular` de g#ndire simbolic`”4.
Privind organizarea intern` a reprezent`rii sociale, o importan]` deosebit` o au
elabor`rile teoretice ale lui Jean-Claude Abric. El consider` nodul central elementul
esen]ial al reprezent`rii. Caracteristicile lui principale sunt simplitatea, coeren]a, [i
concrete]ea. Importan]a nodului central \n cadrul reprezent`rii este dat` de func]iile sale:
func]ia generativ`, func]ia organizatoric`.
Dac` nodul central este esen]ialmente normativ [i stabil, sistemul periferic este mai
pu]in stabil [i mai degrab` func]ional. Sistemul periferic permite ancorarea reprezent`rii \n
realitatea de moment. El este mai simplu, mai flexibil, constituie partea vie, mobil` a
reprezent`rii, interfa]a \ntre nodul central [i situa]ia concret` care a generat reprezentarea.
Acest model explicativ consider` imaginea ca parte component` a reprezent`rii
sociale, elementul ei stabil (nucleul), ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii [i
normelor sociale date. |n acest caz, caracteristicile definitorii ale imaginii sunt: determin`
stabilitatea [i sensul reprezent`rii (pozitiv/negativ), contribuie la formarea atitudinilor [i
comportamentului oamenilor, influen]eaz` toate tipurile de comunicare social` prin filtrarea
informa]iilor [i orientarea percep]iilor.

Imaginea social` din De[i no]iunea de imagine social` este larg uzitat` \n discursul
perspectiv` contemporan [i generos preluat` de mass-media, problematica
procesual- organic`

1
Edmund Husserl, Medita]ii carteziene, Bucure[ti, Editura Humanitas, 1984.
2
Adrian Neculau, Psihologia c#mpului social. Reprezent`rile sociale, Ia[i, Editura Polirom, 1997, p. 108.
3
Adrian Neculau, Reprezent`rile sociale – dezvolt`ri actuale, \n Revista de cercet`ri sociale, nr. 4/1995, p.
118.
4
Ibidem, p. 119.

8
acesteia este \nc` vag tratat` \n cadrul mai larg al reprezent`rilor, matricelor culturale,
con[tiin]ei colective etc. Abord`rile tradi]ionale sunt numeroase [i, cel pu]in par]ial,
incompatibile, astfel \nc#t no]iunii de imagine social` i se circumscriu serii de concepte [i
interpret`ri specifice contextelor teoretice particulare \n care acestea au fost elaborate.
|n concep]ia procesual-organic`1, orice proces este unul informa]ional-energetic [i, ca
urmare, orice organizare este produsul, expresia [i sursa unor procese informa]ional-
energetice.
Afirma]ia este valabil` [i pentru oameni [i pentru organiz`rile sociale. Oamenii sunt
cei ce genereaz` [i \ntre]in socio-organiz`ri, iar ele, la r#ndul lor, \ndeosebi prin socio-
interpretorii2 ce le sus]in, normeaz` [i motiveaz` oamenii, procesorii lor de informa]ii.
Organiza]ia este un socio-interpretor specializat care proceseaz` informa]ia folosind
criterii [i reguli incluse \n normele explicite, \n simbolurile organiza]iei, \n caracteristicile
limbajelor [i \n competen]ele oamenilor ce le \ntre]in func]ionarea.
Pentru a \n]elege posibilitatea constituirii organiza]iilor trebuie s` accept`m
posibilitatea specializ`rii oamenilor. Astfel, organiza]ia func]ioneaz` prin intermediul
oamenilor care o \ntre]in [i care se constituie \n componente specializate ale acestui socio-
interpretor, folosind, \n acest scop, interpretorii lor specializa]i. Astfel, se poate afirma c`
oamenii de]in anumite statusuri3 [i, ca urmare, joac` anumite roluri4. C#nd \[i \ndeplinesc
rolurile, oamenii devin o component` a socio-interpretorilor, produc#nd reprezent`ri [i
imagini care sunt reprezent`ri [i imagini promovate de organiza]ie.

1
Lucian Culda, Procesualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994
2
Distingem cinci tipuri de interpretori, din care rezult` totalitatea modalit`]ilor de raportare a oamenilor la
procesualitatea social`: a) interpretori biofunc]ionali, care sus]in func]ionarea biologic` [i satisfac nevoi ale
organismului; b) interpretori specializa]i social (profesionali), care asigur` competen]ele profesionale [i, ca
urmare, capacitatea de a func]iona \n cadrul organiza]iei; c) interpretori socio-integratori, care dau oamenilor
capacitatea de a se localiza \n mediul social concret; d) interpretori selfinterogatori, care permit oamenilor s`
ias` din situa]ia particular` (din realii \n care tr`iesc [i care sunt doar secven]e ale existen]ei lor) [i s`
mediteze asupra situa]iei omului \n lume, la posibilitatea fiin]`rii sale, la sensurile ce se pot da fiin]`rii sale \n
cosmos, biosfer` sau societate; e) interpretori interogativi de tip conceptual, prin intermediul c`rora oamenii
devin capabili s` interogheze (s` cerceteze) existen]a \n sine (manifest`rile ei abiotice, biotice [i sociale). Cf. I.
Chiciudean, B. A. Halic, No]iuni de imagologie istoric` [i comunicare interetnic`, Bucure[ti, Editura SNSPA,
1999, 2001, p.
3
Statusul social reprezint` pozi]ia ocupat` de o persoan` sau de un grup \n societate. Aceast` pozi]ie are
dou` dimensiuni. Dimensiunea orizontal` a statusului se refer` la re]eaua de contacte [i de schimburi reale sau
posibile pe care individul/grupul le are cu alte persoane/grupuri situate la acela[i nivel social, \n timp ce
dimensiunea vertical` vizeaz` contactele [i schimburile cu persoane/grupuri situate \ntr-o pozi]ie
superioar`/inferioar` \n ierarhia social` (Dic]ionar de sociologie, Bucure[ti, Editura Babel, 1993, p.612, s.v
status)
4
Rolul social reprezint` un „model de comportare asociat unei pozi]ii sociale sau unui status, punerea \n act
a drepturilor [i datoriilor prev`zute de statusurile indivizilor [i grupurilor \ntr-un sistem social”.(Dic]ionar de
sociologie, p.517, s.v. rol social)

9
Oamenii [i orice organiza]ie emit semnale \n mediul lor extern, semnale care
influen]eaz` \n mare m`sur` at#t obiectivele [i activit`]ile, c#t [i modalit`]ile de structurare.
Semnalele emise decurg din faptul c` organiza]ia este expresia unor procese inevitabil
eterogene [i din faptul c` ea este surs` de procese informa]ionale.
C#nd organiza]ia se manifest` ca expresie a unor procese, se poate constata c`
semnalele emise \n mediu sunt rezultatul func]ionalit`]ii acesteia. Astfel, semnalele con]in
informa]ii relevante despre starea de func]ionare a organiza]iei [i despre calitatea (m`sura)
realiz`rii func]iilor specifice, at#t \n fiecare moment \n parte, c#t [i \n totalitatea timpului de
existen]` a organiza]iei.
Analiz#nd organiza]ia ca surs` de procese informa]ionale, se poate constata existan]a
inten]iei de a emite \n mediu anumite semnale, cu scopul de a-l schimba [i modela, de a-l
face mai pu]in ostil [i de a ob]ine o anumit` decizie de certitudine din partea mediului.
Semnalele emise de organiza]ie nu se reduc \ns` la cele emise deliberat, ele cuprind
\ndeosebi informa]ii implicite. De cele mai multe ori [i informa]iile explicite cuprind mesaje
implicite.
Procesarea informa]iilor \n organiza]ie este una complicat` [i inevitabil
netransparent` [i pentru c` \n emisia [i recep]ia semnalelor organiza]iei sunt implica]i
oameni, iar ei func]ioneaz` ca expresii [i produse ale unor conexiuni \ntre bioprocesori [i
interpretori, \n modalit`]i care decurg din capacitatea lor de procesare a informa]iilor1. {i
bioprocesorii [i interpretorii dispun de memorii \n care re]in rezultate ale proces`rilor
realizate2.
Ceea ce interog`m noi nu este obiectul \n sine, ci „obiectul pentru noi”, adic`
obiectul \n sine \n modalitatea \n care \l putem recepta. |ntre obiectul \n sine [i obiectul
pentru noi se plaseaz` interpretarea-cadru: acele interpret`ri care servesc ca sisteme de

1
Oamenii realizeaz` proces`ri bioinforma]ionale \n dou` modalit`]i: ca proces`ri expresive, care
exteriorizeaz`, exprim` st`ri, reac]ii \n anumite genuri de situa]ii [i ca proces`ri opera]ionale, care orienteaz`
organismul \n mediul exterior lui pentru satisfacerea anumitor nevoi proprii (nevoia de hran`, de ad`post etc.)
sau ale socio-organiz`rilor care-i \nglobeaz` func]ional. (Lucian Culda, Procesualitatea social`, Bucure[ti,
Editura Licorna, 1994, p. 47, 49-61; 67-71)
2
|n cazul interpretorilor, ca urmare a capacit`]ii de a realiza con[tientiz`ri, este legitim` distinc]ia \ntre
proces`ri ce preced con[tientiz`rile [i cele care devin posibile folosind produse ale lu`rilor la cuno[tin]`.
Proces`rile ce preced [i fac posibile con[tientiz`rile sau pot fi explicitate r`m#n necon[tientizate. Sunt
numeroase indicii c` unele dintre ele, memorate, devin interpret`ri-cadru pentru proces`rile ulterioare, le pot
activa sau orienta, sunt implicate \n direc]ionarea manifest`rilor oamenilor. Astfel de interpret`ri-cadru ce
r`m#n implicite \n interpretori sunt numite reprezent`ri \n modelul procesual-organic al omului. |n acest cadru,
imaginile oamenilor sunt interpret`ri-cadru derivate din reprezent`ri, care exprim` sintetic interpret`ri mai
cuprinz`toare. Reprezent`rile pot s` produc` opinii, atitudini, convingeri, credin]e, \n ultim` instan]`, ac]iuni.

10
referin]` pentru producerea con[tientiz`rilor. Interpret`rile-cadru pot fi at#t construc]ii
pu]in elaborate, c#t [i construc]ii care au rezultat din elabor`ri complexe1.
|n raport cu aceste considera]ii, paradigma procesual-organic` define[te imaginea ca
interpretare-cadru implicit`, acea interpretare-cadru care se formeaz` de la sine, prin
proces`ri care r`m#n necon[tientizate [i care se exprim` sub forma opiniilor, atitudinilor,
convingerilor, credin]elor, mentalit`]ilor sau simbolurilor socio-culturale.
|n producerea imaginii, func]ionarea implicit` a interpretorilor conexa]i cu
bioprocesorii este determinant`, pentru c` bioprocesorii sunt implica]i direct \n blocarea
sau activarea criteriilor care func]ioneaz` ca imagini. |n acest mecanism, bioprocesorii
realizeaz` procesarea informa]iei din care rezult` reac]ii afective cu rol activ asupra
interpretorilor [i interpret`rilor produse de acestea.
|n raport cu interpretarea dat` imaginii, ca produs al procesorilor de informa]ii
specifici omului, aceea[i paradigm` define[te imaginea social` a grupurilor sociale ca
ansamblul criteriilor [i regulilor implicite, care se formeaz` de-a lungul timpului de la sine,
mo[tenite [i transmise prin tradi]ie [i cultur`, modificate [i \mbog`]ite succesiv cu elemente
noi, acceptate [i asimilate de grup, \n func]ie de context, \n modalit`]i ce nu pot fi
transparente pentru oamenii implica]i.
Interpret`rile-cadru implicite sunt de natur` simbolic` sau analitic` [i pot fi produse
de interpretori figurativi, verbali [i armonici. Ca urmare, imaginea este de natur` simbolic`
sau analitic`. Unele dintre simboluri devin interpret`ri-cadru ale unor comunit`]i, acestea
func]ion#nd ca imagini sociale \n reglarea comportamentelor.
De asemenea, imaginile sociale corespund [i practicii care le genereaz`. Astfel,
imaginile formate \n societ`]i \n care [tiin]a, tehnica [i filosofia sunt prezente, sunt
influen]ate de acestea, constituindu-se \n prelungirea lor sau, de multe ori, \n opozi]ie fa]`
de ele.
Imaginea social` poate fi o interpretare-cadru, valorizat` social, fa]` de care un
subiect \[i d` adeziunea, deoarece este compatibil` cu caracteristicile procesorilor s`i, o
luare de pozi]ie asupra unei probleme controversate a societ`]ii. De aceea, no]iunea de

1
Potrivit concep]iei procesual-organice, pentru a procesa informa]ie interpretorii au nevoie de trei
elemente: criterii, reguli [i informa]ie procesat` [i stocat` \n memorie folosind diverse semne-suport
(figurative, verbale sau armonice-sonore). Criteriile [i regulile apar \n condi]ii diferite, de aceea trebuie s`
distingem \ntre criterii [i reguli care se formeaz` \n interpretori [i r`m#n neexplicitate (implicite) [i criterii [i
reguli care apar explicit \n teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile, regulile [i informa]ia stocat` devin
interpret`ri-cadru implicite sau explicite pentru noile proces`ri. (Lucian Culda, Procesualitatea social`, p. 33,
67)

11
imagine social` poate s` indice [i o reac]ie a indivizilor fa]` de un obiect social sau de
anumite evolu]ii sociale, a[a cum se pot ele anticipa. Din acest motiv, imaginii sociale, \n
leg`tur` direct` cu opinia, i se poate atribui o virtute predicativ` c`ci, \n func]ie de imaginea
pe care o au indivizii despre un obiect social, se deduce ce anume vor face1.
Dac` o imagine social` este o interpretare-cadru, ea este [i „o preg`tire pentru
ac]iune”; aceasta se \nt#mpl` nu numai \n m`sura \n care ea ghideaz` comportamentul, ci [i,
mai ales, \n m`sura \n care remodeleaz` [i reconstituie elementele din mediul \nconjur`tor
\n care trebuie s` se desf`[oare comportamentul. Ea reu[e[te s` dea un sens
comportamentului, s`-l integreze \ntr-o re]ea de rela]ii \n care acesta este legat de obiectul
s`u.
De fapt, imaginile sociale sunt precizate, studiate, g#ndite, \n m`sura \n care exprim`
pozi]ia, ierarhia valoric` a unei colectivit`]i. Este vorba, \n realitate, despre o parte din
construc]iile simbolice elaborate [i obiectivizate de indivizi sau colectivit`]i care,
schimb#ndu-[i punctele de vedere, tind s` se influen]eze sau s` se modeleze reciproc.
Am ar`tat mai sus c` no]iunea de imagine social` implic` o leg`tur` direct` cu
comportamentul, o anticipare a ac]iunii viitoare. Astfel, grupurile sociale2 care ac]ioneaz`
\ntr-un anumit context social au un comportament „a[teptat” \n situa]iile cu care se
confrunt`, \n func]ie de imaginea lor despre aceste situa]ii. Acest comportament „a[teptat”
este rezultatul cuno[tin]elor acumulate \n decursul vie]ii [i fixate \n memorie, al
experien]elor tr`ite, prejudec`]ilor [i credin]elor indivizilor [i grupurilor, derivate din
normele [i principiile statornicite \n societate. Ac]iunea \ndelungat` a institu]iilor sociale,
integrarea permanent` a grupurilor sociale \n structurile [i rela]iile existente determin` un
anumit mod de exprimare social`, bazat pe criterii [i reguli care, al`turi de zestrea natural`,
formeaz` interpretarea-cadru (imaginea social`) a grupului.
|n concluzie, se poate afirma c` nu exist` imagine \n sine, exist` imaginea unui
anumit om despre un obiect social anume, format` \n raport cu caracteristicile procesorilor
s`i de informa]ii, procesori care este plauzibil s` fie condi]iona]i de v#rst`, sex, religie,
apartenen]`/neapartenen]` la organiza]ii, nivel de cultur`, nivel de instruc]ie, ideologie,
doctrin` politic`, strategie, obiective etc.

1
Serge Moscovici, Psihologia social` sau ma[ina de fabricat zei, Ia[i, Editura Universit`]ii "Al.I.Cuza",
1994, p. 34
2
{i \n cazurile grupurilor sociale, criteriile [i regulile sunt implicite [i explicite [i ele depind de nivelul
intelectual, de cuno[tin]ele acumulate, de gradul de cultur`, de sistemul de valori [i convingeri, de tradi]ii etc.

12
Imaginile [i reprezent`rile, considerate interpret`ri-cadru neexplicite, se manifest` [i
se exprim` at#t prin atitudini, c#t [i prin opinii, prin interpret`rile date situa]iilor concrete,
ca [i prin evalu`ri [i decizii.

Opera]ionalizarea Pentru a facilita evaluarea riguroas` a imaginii organiza]iei


conceptului de este necesar` opera]ionalizarea conceptului de imagine.
imagine
Exigen]ele metodologice impun ca opera]ionalizarea s`
permit` at#t men]inerea elementelor esen]iale ale teoriilor de origine, c#t [i elaborarea unor
metode care s` permit` consecin]e practice \n domeniul gestion`rii imaginii. Ca urmare,
trebuie s` ar`t`m c` imaginea social` a organiza]iei se obiectiveaz` \n complexe
informa]ionale generate de percep]ia preponderent mediat` a mesajelor emise prin
intermediul manifest`rilor relevante ce se desf`[oar` \n interiorul [i exteriorul organiza]iei
[i, ca urmare, a ac]iunilor de informare desf`[urate \n mod deliberat de c`tre structurile ei
specializate (de rela]ii publice).
Se pune problema posibilit`]ii studierii, evolu`rii [i gestion`rii mesajelor emise de
organiza]ie ca urmare a func]ion`rii ei \n mediul social [i a mesajelor pe care aceasta le
emite \n mod deliberat prin structurile specializate. Un demers eficient, \n acest sens,
impune identificarea fiec`rui tip de mesaj [i, apoi, stabilirea gradului de relevan]` a acestor
mesaje pentru cristalizarea imaginilor sociale \n r#ndul personalului propriu [i \n r#ndul
diferitelor categorii de public-]int`.
Structurile specializate \n gestionarea imaginii organiza]iei trebuie s` cunoasc`
permanent impactul mesajelor rezultate din func]ionarea organiza]iei prin identificarea,
evaluarea [i semnarea ac]iunilor cu impact pozitiv sau negativ asupra propriilor membri [i
asupra partenerilor.
Prin mesajele emise \n mod deliberat de c`tre organiza]ie trebuie s` se urm`reasc`:
informarea privind starea [i parametrii de func]ionare ai organiza]iei \n ansamblu [i a
tuturor elementelor ei constitutive: poten]area (punerea \n valoare) a informa]iilor generate
de func]ionarea organiza]iei, \n primul r#nd, a mesajelor cu ponderea cea mai mare \n
formarea imaginilor pozitive ale acesteia; explicarea sensului [i semnifica]iei tuturor
activit`]ilor publice ale organiza]iei, \n primul r#nd a celor specifice [i a celor inedite;
diminuarea impactului negativ a mesajelor generate de crize sau disfunc]ionalit`]i;
men]inerea \n aten]ia categoriilor de public-]int` relevante a interesului pentru problemele
vitale ale organiza]iei.

13
Con]inutul mesajelor emise deliberate de c`tre organiza]ie trebuie subordonat
dezideratelor ar`tate mai sus (informare, explicare, poten]are, diminuarea impactului
negativ, men]inerea \n aten]ie) [i, ca urmare, mesajele trebuie s` cuprind`, \n primul r#nd,
acele informa]ii care genereaz` imagini veridice despre aspectele realmente relevante
privind organiza]ia.
Incompatibilitatea accentuat` \ntre mesajele emise deliberat [i mesajele generate de
func]ionalitatea [i starea organiza]iei duce la erodarea imaginii sociale a acesteia pentru c`
starea informa]ional` contradictorie poten]eaz` imaginile negative [i depreciaz` imaginile
pozitive cristalizate anterior despre func]ionarea organiza]iei.
Ca urmare, cele dou` tipuri de mesaje trebuie s` se sprijine [i s` se poten]eze
reciproc: mesajele generate de func]ionarea [i starea organiza]iei trebuie s` confirme [i s`
valideze mesajele emise deliberat de c`tre structurile specializate ale acesteia, iar mesajele
emise deliberat trebuie s` modeleze [i s` remodeleze continuu mediul intern [i extern al
organiza]iei.
Din combinarea celor dou` tipuri de mesaje [i din strategia emiterii lor trebuie s`
rezulte complexe informa]ionale care, o dat` receptate, trebuie s` favorizeze comunicarea
social` [i conlucrarea \ntre organiza]ii.

2. Imaginea de marc` a organiza]iilor

Aceast` problematic` este prezentat` \n cadrul cursului Gestionarea crizelor de


imagine1, totu[i se mai impun c#teva preciz`ri.
Prin intermediul procesului de comunicare, organiza]ia \ncearc` s` se fac` cunoscut`,
s`-[i difuzeze elementele de identitate \n a[a fel \nc#t s` c#[tige aten]ia, \ncrederea [i
bun`voin]a diferitelor categorii de public-]int`. Imaginea organiza]iei depinde, \n ultim`
instan]`, de abilitatea acesteia de a influen]a publicul \n procesul de construire a
reprezent`rilor despre firm`, despre produsele [i despre serviciile acesteia, prin emiterea de
mesaje \n concordan]` cu orizontul de a[teptare, valorile [i credin]ele acestuia.
Organiza]ia emite, deci, informa]ii despre sine, care permit accesul la cunoa[terea
realit`]ii organiza]ionale. Pe baza acestor informa]ii, se formeaz` imaginea pornind de la un
element, mai mult sau mai pu]in tangibil, extras din multitudinea informa]iilor despre

1
Ion Chiciudean, Valeriu }one[, Gestionarea crizelor de imagine, Bucure[ti, Editura comunicare.ro, 2002,
p. 13-14.

14
organiza]ie [i proiectat \n registrul valorilor colective [i \n imaginar. |n acest sens,
d’Humieres Patrick eviden]iaz` elementele comunic`rii organiza]ionale eficiente care
urm`re[te conturarea unui anumit tip de imagine: “se porne[te de la identitate, apoi se dau
informa]ii pornind de la fapte reale [i adev`rate [i \n final se propune o reprezentare
favorabil` [i credibil`, legat` de realitatea pe care publicul o constat` [i o a[teapt`”1 .
Schema explicativ` a acestui proces poate fi sintetizat` astfel:

CUM? comunicare de marc` valori

= imagine

CE? comunicare de notorietate performan]e

= informa]ie

CINE? comunicare de identificare identitate


= nume

Se poate constata, deci, c` imaginea organiza]iei persupune ca identitatea sa s` fie


\mbog`]it` de referin]e [i atribute purt`toare de valoare, care \i vor oferi un statut psihologic
avantajos [i vor influen]a imaginea social`.
Imaginea de marc` a organiza]iei a ap`rut din necesitatea de a da coeren]`,
fundament, credibilitate [i durabilitate principalelor forme de comunicare din cadrul
organiza]iei: comunicarea financiar`, comunicarea social` [i intern`, comunicarea
comercial` [i comunicarea institu]ional`2 . Comunicarea de marc` face astfel leg`tura \ntre
cele patru tipuri de comunicare. Aceast` nevoie de unitate [i integrare apare datorit`
faptului c` publicul care percepe organiza]ia stabile[te cu aceasta o rela]ie bidimensional`: o
rela]ie indirect` (\n cadrul acestei rela]ii se formeaz` o idee general` despre organiza]ie pe
baza informa]iilor ce parvin prin mass-media, pe baza contactelor care se stabilesc cu
persoanele din organiza]ie, pe baza contactului cu produsele organiza]iei) [i o rela]ie direct`
(fa]` de un anumit aspect al organiza]iei care afecteaz` interesul publicului \n mod direct:

1
Patrick d’Humiers, Management de la communications de l’entreprise, Edi]ia a 2-a, Paris, Editura
Eyrolles, 1994, p. 22.
2
Ibidem, p. 143.

15
ac]iunile dac` este ac]ionar, oferta social` dac` este salariat, pozi]ia \n cadrul institu]iei dac`
este lider etc.).
Exist` foarte multe cazuri c#nd marca organiza]ional` [i marca de produs
(comercial`) interac]ioneaz` [i se substituie una celeilalte. Dac` un produs are o imagine de
marc` foarte bun` [i puternic`, aceasta se va reflecta asupra \ntregii organiza]ii. De
asemenea, o organiza]ie perceput` ca o marc` solid` va \mprumuta tuturor produselor sale
atributele prin care se face preferat` \n mentalul publicurilor sale. Prin urmare, for]a
sistemului de marc` al \ntreprinderii depinde at#t de coeren]a \ntre marca organiza]ional` [i
marca sau m`rcile comerciale, c#t [i de complementaritatea sau unitatea acestora.
|n contextul actual organiza]iile nu mai sunt evaluate doar \n func]ie de calitatea
produselor lor. Organiza]ia modern` este, de asemenea, evaluat` dup` performan]ele sale
economice [i sociale, contribu]ia la via]a social`, calitatea managementului [i politica de
comunicare. Se observ` astfel o evolu]ie a rela]iei dintre organiza]ie [i pie]ele pe care
activeaz`, \ntre organiza]ie [i societate, tradus` \n a[a numita ,,globalizare a conceptului de
marc` \n ochii opiniei publice” . |n aceste condi]ii, toate mesajele emise de organiza]ie care
utilizeaz` numele m`rcii particip` la construirea imaginii globale a organiza]iei. Mesajele
comerciale (cele care promoveaz` imaginea de marc` a produselor [i serviciilor)
influen]eaz` imaginea organiza]iei \n aceea[i m`sur` \n care mesajele organiza]ionale (cele
care promoveaz` imaginea de marc` a organiza]iei) influen]eaz` imaginea comercial` a
produselor sau serviciilor.
O imagine de marc` coerent` presupune emiterea coerent` a tuturor mesajelor care
se refer` la aceasta. Mesajele trebuie s` fie echilibrate [i complementare pentru a contura o
imagine de marc` global` armonioas`. Ele nu trebuie s` se contrazic` sau s` ignore marca,
pentru c` acest lucru poate destabiliza imaginea organiza]iei [i a produselor sale.
Marca - elementul esen]ial \n construirea imaginii de marc` - reprezint` leg`tura
\ntre realitate [i promisiune. Ea \[i are fundamentul \n realitatea intreprinderii, reprezentat`
de performan]ele sale. Pe baza acesteia, publicul \[i \ntemeiaz` opinia [i-i acord`
credibilitate organiza]iei, prefer#nd-o din multitudinea de organiza]ii concurente. Cheia
procesului de creare a m`rcii const` \n capacitatea organiza]iei de a scoate \n eviden]`, \n
numele unor valori atractive [i pertinente, punctele cele mai credibile [i mai competitive ale
realit`]ii sale, pe care apoi s` [i le asume \n timp.
Tr`s`turile de imagine care definesc marca trebuie s` se caracterizeze prin simplitate,
claritate, posibilitatea observ`rii lor \n realitate \n mod tangibil. Ele trebuie s` constituie

16
valori sociale la momentul respectiv [i s` fie pertinente din punctul de vedere al publicului,
adic` s` r`spund` orizontului de a[teptare al acestuia.
Deoarece imaginea organiza]iei trebuie s` se reflecte, \n final, \n rezultatele
economice ale acesteia, putem rezuma grafic rolul imaginii \n procesul economic astfel :

ALEGEREA ECONOMIC~

Utilitate
Pre]
+ |ncredere
Statut
Servicii Marc`
Proximitate Preferin]`

Valori utilitare Valori ale imaginii

Pozi]ionarea concuren]ial`

Optimizarea ofertei [i c`utarea preferin]ei

PERFORMAN}A IMAGINE

IMAGINEA DE MARC~

Se observ`, din schem`, c` at#t valorile utilitare ale produselor [i serviciilor pe care
organiza]ia le lanseaz` pe pie]ele pe care este activ`, c#t [i imaginea pe care organiza]ia o
are pe aceste pie]e, determin` pozi]ionarea sa fa]` de concuren]i, definesc oferta
organiza]iei; toate acestea formeaz` \n ansamblu imaginea de marc` a organiza]iei func]ie de
care aceasta este preferat` de diferitele categorii de public-]int`.

17
Este foarte important de re]inut c` \n realitatea economic` marca c#[tig`toare este
cea care devine sistem de referin]` \n domeniul respectiv de activitate: IBM \n domeniul
informaticii, BOEING \n aeronautic` etc.
Pentru construirea unei m`rci puternice, organiza]ia trebuie s` ating` obiectivul de a
fi reprezentativ` pentru domeniul s`u de activitate. La realizarea acestui deziderat
contribuie \n egal` m`sur` performan]ele economice [i imaginea produselor [i a organiza]iei
\n ansamblu.

Imaginile sociale ale organiza]iilor se constituie ca urmare a


Concluzii
func]ion`rii organiza]iilor, \n raport cu caracteristicile lor, dar [i
cu caracteristicile procesorilor oamenilor ce se raporteaz` la organiza]ii. |n func]ie de pozi]ia
oamenilor \n raport cu o anume organiza]ie, se poate face distinc]ia \ntre imaginea despre
organiza]ie a oamenilor din interiorul ei, a oamenilor ce func]ioneaz` \n organiza]ii [i au
rela]ii de conlucrare cu organiza]ia, a oamenilor situa]i \n organiza]ii concurente sau
agresive \n raport cu organiza]ia dat`.
O organiza]ie genereaz`, a[adar, \n mod inerent, mai multe imagini care sunt
rezultante ale unora dintre informa]iile pe care le produce, dar [i ale procesorilor ce le
recepteaz`, ale capacit`]ilor de procesare a informa]iilor care se raporteaz` la organiza]ie.

Imaginea de sine Trebuie acceptat faptul c` cel care recep]ioneaz` mesaje despre
(autoimaginea) a alte organiza]ii, poate recep]iona, tot at#t de bine, mesaje
organiza]iilor
despre propria organiza]ie. Imaginile rezultate din acest proces,
numite autoimagini sau imagini de sine, joac` un rol important \n autovalorizarea
organiza]iilor, institu]iilor [i indivizilor.
Imaginile despre sine (sinele perceput \n forma sa colectiv`) \n acest caz, sunt
componente ale apartenen]ei la organiza]ie [i presupun compara]ii, reveniri la sine,
\mbog`]ire prin imaginea despre altul [i prin elementele imaginii noastre din
perspectiva altuia. Ele implic`, \n cel mai \nalt grad, aderarea la valorile organiza]ionale,
interiorizarea culturii organiza]ionale (miturile [i credin]ele, simbolurile, ceremonialurile [i
ritualurile, limbajul specific, sistemul de valori [i norme) [i con[tientizarea importan]ei
elementelor de identitate ale organiza]iei (scopul organiza]ional, obiectivele, structura,
personalul organiza]iei, cultura organiza]ional`). Imaginea de sine a organiza]iei depinde \n
mare parte de modalit`]ile, prin care organiza]ia urm`re[te s` se identifice pe sine.

18
Imaginea de sine nu este, \ns`, omogen`. Se poate vorbi despre mai multe
autoimagini care sunt condi]ionate de caracteristicile oamenilor din organiza]ii, de rolul [i
statutul acestora \n structura organiza]ional`. De cele mai multe ori, ele sunt produse ale
evalu`rii unor realit`]i particulare, \n func]ie de pozi]ia [i interesele membrilor
organiza]iilor. Presiunile pe care le exercit` autoimaginile asupra grupurilor rezult` din
performan]ele membrilor acestora, din modul cum ei r`spund multiplelor provoc`ri ale
mediului social [i natural \n care tr`iesc. Trebuie subliniat c` autoimaginile organiza]iilor pot
deveni imagini-reper performante dac` sunt sus]inute [i validate de realitatea
organiza]ional`.

3. Tipologia imaginii sociale

Imaginea social` a unei organiza]ii/personalit`]i se structureaz` pe mai multe planuri.


Astfel, deosebim un palier structurat \n func]ie de originea/sursa imaginii sociale [i un palier
structurat \n func]ie de pozi]ia organiza]iei/personalit`]ii a c`rui imagine se investigheaz`
fa]` de actul comunica]ional.

Tipologia imaginii |n func]ie de surs`, imaginea social`, la nivel global, se poate


\n func]ie de surs` descompune \n mai multe componente. Fiecare dintre aceste
componente prezint` caracterisiticile imaginii [i coexist`
independent una de cealalt`, f`r` ca real]iile dintre ele s` lipseasc` cu des`v#r[ire. No]iunea
cu care se opereaz` este cea de imagine global` (IG).
|n general, imaginea global` (IG) se compune din:
• imaginea barometru (Ib), ob]inut` din sondajele de opinie [i exprimat` prin
nivelul de \ncredere \n organiza]ie/personalitate;
• imaginea document (Ido), ob]inut` prin analiza documentelor oficiale
elaborate de institu]iile statului (centrale sau locale), cu privire la organiza]ie;
• imaginea putere (Ip), ob]inut` prin analiza declara]iilor publice ale liderilor
politici ai partidului/coali]iei de guvern`m#nt;
• imaginea extra-putere (Iep), ob]inut` prin analiza documentelor
programatice [i a declara]iilor publice ale partidelor politice din opozi]ie [i ale
ONG-urilor, respectiv ale liderilor acestora;

19
• imaginea mass-media (Im), ob]inut` prin analiza articolelor/[tirilor de
pres`, altele dec#t declara]iile oamenilor politici, care reprezint` atitudinea
institu]iei mass-media respective;
• imaginea liderilor de opinie (Ilo), ob]inut` prin analiza opiniilor
exprimate de ace[tia prin diferite canale de comunicare;
• autoimaginea organiza]iei (Ao), ob]inut` prin analiza mesajului propriu al
institu]iei/personalit`]ii analizate.
Rezult` c` imaginea global` (IG) este rezultatul adi]ion`rii tuturor tipurilor de
imagine enumerate mai sus.

IG = Ib+Ido+Ip+Iep+Im+Ilo+Ao.

|n practic`, este dificil, dac` nu imposibil, s` se deceleze toate aceste tipuri de


imagine, fie [i pentru faptul c` nu \ntotdeauna obiectul analizei suscit` interesul tuturor
acestor paliere. Excep]ia o constituie organele centrale ale puterii \n stat (Pre[edin]ie,
Parlament, Guvern, ministere, personalit`]i politice), \n al c`ror caz pot fi identificate
referiri la toate tipurile de imagine.
|n cazul celorlalte organiza]ii/personalit`]i, analistul nu va opera cu imaginea global`
IG, ci cu imaginea par]ial` (IP) oferit` doar de acele componente ale imaginii \n care se pot
decela referiri la obiectul analizei.

Fiind o consecin]` a procesului comunic`rii sociale, imaginea


Tipologia imaginii \n
func]ie de pozi]ia \n poate fi investigat` [i \n func]ie de pozi]ia obiectului s`u \n
actul comunica]ional actul comunica]ional. Din aceast` perspectiv` se opereaz`
cu no]iunea de imagine rezultant` (IR).
Imaginea rezultant` poate fi descompus` \n:
• imaginea indus` (Ii), ob]inut` prin analiza mesajelor transmise de obiectul
investiga]iei;
• imaginea difuzat` (Idi), ob]inut` prin analiza informa]iilor referitoare la
obiectul investiga]iei transmise de alte surse;

20
• imaginea reflectat` (Ir), ob]inut` prin analiza informa]iilor referitoare la
modul \n care a fost recep]ionat` imaginea indus` de c`tre grupul ]int` al
comunic`rii;
Rezult` c` imaginea rezultant` (IR) se ob]ine prin adi]ionarea tipurilor de
imagine enumerate mai sus.

IR = Ii+Idi+Ir

4. Imaginea dezirabil`

Analiza de imagine poate fi conceput` pornind de la dou` puncte de vedere opuse.


Ceea ce le diferen]iaz` este elementul de referin]` al analizei. Astfel, o prim` posibilitate
este aceea de a considera ca element de referin]` imaginea relevat` de analiz` la un moment
dat (I0 ), celelalte imagini raport#ndu-se la aceasta.
A doua posibilitate este de a proiecta imaginea de referin]` \n func]ie de scopurile [i
obiectivele propuse. Aceast` imagine pre-proiectat` (acceptat`, agreat`), la care se
raporteaz` rezultatele analizei de imagine este imaginea dezirabil` (ID).
|nainte de a intra \n dezbaterea propriu-zis` asupra imaginii dezirabile, se impun o
serie de preciz`ri, \n m`sur` s` clarifice op]iunile fa]` de metodologia de analiz` adoptat`.
Este vorba, \n primul r#nd, de faptul c` o analiz` de imagine, pentru a fi relevant`, trebuie s`
aib` un trend lung, cel pu]in anual. Datorit` acestui aspect, se impune ca analiza s`
urm`reasc` o serie de elemente, mereu acelea[i, a c`ror varia]ie \n timp s` ofere informa]ii
asupra imaginii respectivei organiza]ii.
Al doilea aspect care trebuie precizat este faptul c` analiza de imagine trebuie s` se
finalizeze prin o serie de propuneri viz#nd m`surile de \mbun`t`]ire a imaginii.
Datorit` acestor considerente, am optat pentru proiectarea unei imagini dezirabile
fundamentat` pe un set de indicatori /subindicatori de imagine, problem` asupra c`reia vom
insista \ntr-un capitol distinct.
Analiza imaginii dezirabile poate furniza indicii despre:
• ecourile evolu]iilor din interiorul organiza]iei;
• ecourile evolu]iei organiza]iei \n mediul social, mai ales ale evolu]iei raporturilor
ei cu mediul sarcin`;

21
• consecin]ele evolu]iilor interioare [i exterioare pentru raporturile cu entit`]ile
sociale din care se recepteaz` modific`rile de imagine;
• modific`rile de atitudine fa]` de organiza]ie care survin din cauze \nc`
neprecizate, deci din motive care se impun a fi clarificate.
Ac]iunile menite s` sus]in` elaborarea imaginii dezirabile a organiza]iei presupun
m`suri diferen]iate \n func]ie de numeroase aspecte. Sistematizarea sugerat` de tabelul
urm`tor poate fi util`:
Tabelul nr.1
Procese Situa]ia actual` Op]iuni Gestionarea
schimb`rii
Realitatea Cine suntem? Ce vrem s` fim? Ce trebuie s` facem
organiza]ional` Cum ar trebui s` ne \n interior pentru a
manifest`m? modifica [i realitatea
[i imaginile?
Autoevaluarea Cum ne Cum ar trebui s` ne Unde gre[im
autopercepem [i evalu`m?
autointerpret`m?
Imaginea altora Cum suntem Cum vrem s` fim Ce facem pentru a
percepu]i? De ce percepu]i [i ob]ine \n exterior
suntem interpreta]i interpreta]i? imaginile considerate
\n modalit`]i care ne favorabile?
dezavantajeaz`?

Activitate practic`:
Alege]i o organiza]ie concret` [i stabili]i elementele imaginii ei dezirabile. Ierarhiza]i
elementele componente ale imaginii dezirabile \n func]ie de importan]a lor.

22
SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE

Sistemul indicatorilor de imagine z Tehnica de stabilire a indicatorilor de


imagine z Avantajele analizei pe indicatori de imagine

1. Sistemul indicatorilor de imagine

Indicatorii de Am ar`tat anterior c`, spre deosebire de analiza con]inutului,


imagine analiza imaginii opereaz` cu un set de elemente constant
definite, denumite indicatori de imagine. Din aceast` perspectiv`, indicatorii de imagine
sunt elementele de structur` ale imaginii care o definesc, o particularizeaz` [i, \n egal`
m`sur`, permit investigarea acesteia.
Func]ional, indicatorii de imagine trebuie s` \ndeplineasc` o serie de condi]ii pentru a
fi opera]ionali. Acestea sunt:
• s` aib` relevan]` pentru imaginea analizat` pe termen lung;
• s` aib` relevan]` pentru mediul de referin]`;
• s` fie m`surabili \ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ);
• s` poat` fi descompu[i \ntr-un num`r variabil de subindicatori de imagine;
• s` acopere o zon`/un palier distinct al imaginii analizate;
Pentru o organiza]ie, indicatorii de imagine pot acoperi o serie de paliere de imagine
[i func]ionale, \ntre care pot fi:
• eficacitatea organiza]iei;
• locul, rolul [i func]iile organiza]iei \n societate;
• modul de \ndeplinire a func]iilor \n situa]ii de criz`;
• valorile, normele, simbolurile, climatul intern al organiza]iei;
• capacitatea organiza]iei de a corela dinamic resursele (umane, materiale [i financiare)
cu scopul asumat, pe baza unei concep]ii moderne de organizare [i func]ionare;
• activitatea extern`/interna]ional` a organiza]iei;
• ac]iunile derivate din tranzi]ia politico-economic` [i social` a structurilor statului
rom#n (men]inerea ac]iunilor de instaurare a statului de drept [i a economiei de pia]`,
activit`]i de sus]inere a stabilit`]ii sociale, ac]iuni pentru dezvoltarea \n ritm rapid a
proceselor de schimbare din societate, echidistan]a politic` etc.);

23
• implicarea organiza]iei \n via]a societ`]ii rom#ne[ti (participarea la via]a cultural-
[tiin]ific`, ac]iuni umanitare, ac]iuni \n situa]ii deosebite etc.);
• nivelul de reprezentare a organiza]iei \n structurile de decizie administrative [i
politice;
• ac]iuni desf`[urate de organiza]ie pentru materializarea rela]iilor cu partenerii
sociali.
|n practic` este dificil de decelat [i ilustrat to]i ace[ti indicatori de imagine la nivelul
organiza]iei a c`rei imagine este analizat`/gestionat`. |n consecin]`, apreciem c` se poate
opera cu un sistem redus de indicatori de imagine, care s` vizeze numai acele paliere
imagologice care au relevan]` pentru respectiva organiza]ie. Un astfel de sistem poate fi
structurat pe urm`torii indicatori:
• eficacitatea organiza]iei;
• competen]a manageriatului;
• competen]a/abilit`]ile personalului;
• implicarea \n societate/rela]iile cu comunitatea.
Trebuie f`cut` precizarea c` viabilitatea sistemului de indicatori de imagine nu este
direct propor]ional` cu num`rul acestora. Un sistem structurat pe un num`r mai mic de
indicatori poate fi mai viabil, \ntr-un anumit context dat, dec#t unul extrem de extins.
Condi]ia esen]ial` a viabilit`]ii sistemului este aceea de a r`spunde optim nevoilor de
definire [i investigare a imaginii sociale a organiza]iei analizate. Altfel spus, sistemul de
indicatori de imagine trebuie s` corespund` proiect`rii imaginii dezirabile [i s` permit`
m`surarea imaginii sociale a organiza]iei care face obiectul analizei.
|n func]ie de situa]ia concret`, lista indicatorilor de imagine se poate amplifica sau
modifica, de la caz la caz. Astfel, dac` se analizeaz` imaginea unei organiza]ii politice, vor
trebui avute \n vedere [i programele elaborate sau presta]ia parlamentarilor respectivului
partid. Dac` obiectul analizei este imaginea unei personalit`]i politice1, vor trebui avute \n
vedere [i dimensiunea uman` a acestuia, preg`tirea profesional`, presta]ia politic` etc.
Ceea ce trebuie re]inut este faptul c` sistemul de indicatori de imagine este crea]ia
celui care face analiza de imagine sau, \n cazul unor structuri de rela]ii publice mai ample,
este rezultatul cooper`rii \ntre analist [i planificator.

1
Pentru a analiza imaginea unei personalit`]i, se urmeaz` aceea[i metodologie ca \n cazul analizei imaginii
organiza]iilor.

24
Subindicatorii de Fiecare indicator de imagine trebuie descompus in
imagine subindicatori. Subindicatorii de imagine sunt acele elemente
ale imaginii care compun indicatorul de imagine [i care, \n
ultim` instant`, permit m`surarea/cuantificarea imaginii sociale.
La fel ca [i indicatorii de imagine, pentru a fi opera]ionali, subindicatorii trebuie s`
\ndeplineasc` o serie de condi]ii. Acestea sunt:
• s` fie m`surabili \ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ);
• acopere o zon`/un palier distinct al imaginii analizate;
• s` se circumscrie problematicii indicatorului de imagine \n structura c`ruia intr`;
• s` fie formulat cu claritate, astfel \nc#t s` nu permit` apari]ia confuziilor de
interpretare;
• s` se refere la o singur` dimensiune, astfel \nc#t cuantificarea s` fie suficient de
nuan]at` pentru a permite o interpretare coerect` [i coerent` a imaginii sociale a
obiectului analizei.
|n continuarea celor ar`tate mai sus, trebuie precizat faptul c` subindicatorii de
imagine au un rol esen]ial \n cuantificarea imaginii sociale, m`sur`torile efectu#ndu-se strict
la acest palier. Este principalul motiv pentru care acurate]ea cuantific`rii depinde, \n primul
r#nd, de claritatea [i viabilitatea subindicatorilor de imagine formula]i.
Un alt aspect care trebuie avut \n vedere este acela c` subindicatorii de imagine
trebuie adapta]i la specificul organiza]iei sau personalit`]ii care face obiectul analizei. Astfel,
indicatorul „Eficacitatea organiza]iei” va avea un set de subindicatori dac` este vorba de o
organiza]iei economic`, un alt set de indicatori dac` este vorba de o organiza]ie politic` sau
social` etc. Este motivul pentru care afirmam mai sus c` subindicatorii sunt cei care
personalizeaz` sistemul indicatorilor de imagine.
Pentru o mai bun` \n]elegere a modalit`]ii de construire a sistemului de indicatori [i
subindicatori de imagine, prezent`m \n cele ce urmeaz` descompunerea pe subindicatori a
indicatorilor prezenta]i mai sus. Am optat pentru sistemul indicatorilor de imagine specifici
unei organiza]ii economice, cu precizarea c` cele ce urmeaz` sunt doar un model schematic.
Realitatea poate [i trebuie s` fie mult mai complex` [i mai nuan]at`, \n func]ie de specificul
organiza]iei respective, de politicile economice [i manageriale adoptate [i de strategia de
pia]` adoptat` de aceasta.

25
Tabelul nr.2
Indicatorul de imagine Subindicatorii de imagine
• concep]ia modern` de organizare
• cifr` de afaceri semnificativ`
• notorietatea m`rcii/produselor organiza]iei
• capacit`]i de export
• profit substan]ial
• pozi]ie bine definit` pe segmentul de pia]` specific
• politic` activ` de investi]ii
Eficacitatea organiza]iei
• adaptare la climatul social-politic
• adaptare la climatul economic
• resurse financiare suficiente
• resurse materiale suficiente
• resurse de personal suficiente
• starea moral` bun` a angaja]ilor
• protec]ia social` a angaja]ilor
• profesionalism
• experien]`
• corectitudine
Competen]a manageriatului • moralitate
• capacitatea de gestionare a crizelor
• transparen]a actului decizional \n condi]iile legii
• politic` de personal coerent`
• nivel corespunz`tor de calificare profesional`
Competen]a/abilit`]ile • corectitudine
personalului • experien]` profesional`
• profesionalism \n exercitarea atribu]iilor
• participarea la \nl`turarea efectelor unor
calamit`]i naturale
• participarea la ac]iuni umanitare
Implicarea \n societate/rela]iile • sponsorizarea unor ac]iuni culturale
cu comunitatea • sponsorizarea unor ac]iuni sportive
• organizarea unor activit`]i culturale
• organizarea unor manifest`ri sportive
• sprijinirea unor activit`]i ale organelor locale

2. Construirea sistemului indicatorilor de imagine

A[a cum am ar`tat mai sus, sistemul indicatorilor de imagine este specific fiec`rei
organiza]ii, iar elementul de specificitate este conferit de subindicatorii care articuleaz`
indicatorii de imagine. |n acest context, problema stabilirii indicatorilor [i subindicatorilor
de imagine devine de maxim` importan]` pentru viabilitatea sistemului [i coeren]a analizei.

26
Cea mai indicat` metod` de proiectare a sistemului indicatorilor de imagine este cea
care porne[te de la imaginea dezirabil` a organiza]iei. Procesul, f`r` a fi deosebit de
laborios, este de o importan]` capital` [i presupune mult` experien]` [i fine]e analitic` din
partea celui care execut` o asemenea opera]iune. De asemenea, este necesar` o pertinent`
evaluare a organiza]iei, precum [i elaborarea unor studii [i prognoze care s` fundamenteze
strategiile acesteia pe termen mediu [i lung.
Pornind de la aceste premise, se elaboreaz` o schi]` a imaginii dezirabile care trebuie
s` con]in` urm`toarele elemente:
• palierele de investigare a imaginii sociale relevante pentru organiza]ie;
• elementele definitorii ale acestora cu impact semnificativ din punct de vedere
imagologic;
• elementele cu poten]ial de interes pentru mass-media \n activitatea organiza]iei.
Toate aceste elemente vor sta la baza construirii sistemului indicatorilor de imagine,
pe baza acestora fiind defini]i indicatorii de imagine [i subindicatorii \n care ace[tia pot fi
descompu[i. |n consecin]`, sistemul indicatorilor de imagine trebuie s` fie reflectarea fidel`
a palierelor relevante pentru imaginea social` a organiza]iei [i a elementelor constitutive ale
acestora.
Trebuie precizat faptul c` la construirea sistemului de indicatori de imagine nu
trebuie ocolite elementele incomode din activitatea organiza]iei sau cele cu o \nc`rc`tur`
negativ`. Chiar dac` proiec]ia imagologic` dezirabil` le ignor`, ele vor ac]iona asupra
imaginii sociale a organiza]iei [i, \n timp, o vor eroda produc#nd efecte negative \n sistem.
Este motivul pentru care sistemul indicatorilor de imagine trebuie astfel proiectat \nc#t s`
reflecte nu imaginea pe care o dore[te conducerea organiza]iei, ci imaginea real` \n mediul
social investigat. |n acest sens, rolul imaginii dezirabile nu este cel de a oferi o viziune
triumfalist`, \ndulcit` a realit`]ii, ci de a preciza finalit`]ile ac]iunilor imagologice, de a
constitui un sistem de referin]` pentru analizele de imagine.
Dup` construirea sistemului indicatorilor de imagine, viabilitatea acestuia trebuie
testat`. O modalitate eficient` de verificare a viabilit`]ii sistemului indicatorilor de imagine
este cea a compar`rii num`rului de referiri la organiza]ie cu num`rul de referiri la sistemul
indicatorilor de imagine. |n acest scop se calculeaz` ponderea referirilor la sistemul de
indicatori din totalul referirilor pe luna respectiv`, utiliz#nd formula:

27
PI = Ri x 100 / Rt

Unde:
PI = ponderea referirilor la sistemul de indicatori;
Ri = num`rul referirilor la sistemul de indicatori;
Rt = num`rul total de referiri.

Apreciem c` sistemul indicatorilor de imagine poate fi considerat viabil atunci c#nd


PI ≥ 90%. Excep]ia o constituie situa]ia \n care datele sunt parazitate de o campanie
mediatic` centrat` pe un anumit eveniment sau organiza]ia se confrunt` cu o criz`
mediatic`.
Pentru a avea relevan]`, testarea sistemului indicatorilor de imagine trebuie s`
cuprind` un interval de timp mai mare de trei luni, optim fiind intervalul de 6-12 luni. Abia
dup` ce sistemul de indicatori de imagine poate fi considerat viabil, utilizarea acestuia poate
fi intensiv`.
Aceasta nu \nseamn` c` sistemul de indicatori de imagine nu poate fi utilizat \nainte
de validarea lui, dup` cum nici c` o dat` validat, acesta devine \nchis. La fel ca [i societatea
sau ca imaginea social` pe care o m`soar`, sistemul indicatorilor de imagine este deschis [i
evolueaz` \n timp, adapt#ndu-se mediului. Astfel, nu se va putea vorbi niciodat` despre un
sistem de indicatori de imagine fix, osificat [i viabil pe termen foarte lung.
|n consecin]`, utilizarea sistemului indicatorilor de imagine \ncepe din momentul
proiect`rii lui, cu precizarea c`, p#n` la validare, informa]iile furnizate de acesta trebuie
interpretate cu pruden]`.

3. Avantajele utiliz`rii sistemului indicatorilor de imagine

|n esen]`, tehnica analizei folosind sistemul indicatorilor de imagine nu este foarte


diferit` de cele specifice analizei con]inutului, \n mare m`sur` put#nd considera c` aceast`
tehnic` este, \n ultim` instan]`, derivat` din analiza con]inutului. Cu toate acestea, exist` o
serie de diferen]e majore \ntre cele dou` procedee. Acestea sunt rezultatul \ncerc`rilor de
\mbun`t`]ire a sistemului, constituind, astfel, tot at#tea avantaje.
Conceput pentru analizele pe secven]e temporale mari, cu volum mare de date,
sistemul indicatorilor de imagine utilizeaz` ca unitate de \nregistrare referirea la

28
subindicatorul de imagine. |n acest mod, de[i adep]ii analizei con]inutului pot sus]ine c` se
dilueaz` rafinamentul analizei, se c#[tig` \n abstractizare.
Un prim avantaj \l constituie faptul c` utilizarea sistemului indicatorilor de imagine
permite m`surarea diferen]iat` a componentelor [i subcomponentelor imaginii sociale a
organiza]iei pe secven]e temporale mari [i eviden]ierea vulnerabilit`]ilor imagologice.
|n al doilea r#nd, este posibil` urm`rirea dinamicii imaginii sociale, precum [i a
componentelor/subcomponentelor acesteia pe secven]e temporale mari, stabilindu-se astfel
natura trendului acesteia, precum [i interdependen]ele dintre imaginea social` [i evolu]iile
sistemului social.
Un alt avantaj, deloc neglijabil, rezid` \n faptul c` utilizarea unui sistem de indicatori
de imagine permite o gestionare eficient` a imaginii sociale. Astfel, \n interiorul fiec`rui
indicator de imagine, dup` identificarea vulnerabilit`]ilor imagologice con]inute de ace[tia,
se poate realiza un joc al ponderii subindicatorilor, prin crearea unor evenimente mediatice,
astfel \nc#t s` se atenueze ponderile negative.

Activitate practic`:
Alege]i o organiza]ie concret` [i stabili]i indicatorii [i subindicatorii de imagine.
Articula]i sistemul indicatorilor de imagine.

29
IMAGINEA MASS-MEDIA. IMPACTUL PROGNOZAT

Tipuri de imagine mass-media z Imaginea global` [i imagini specifice z


M`surarea impactului prognozat

1. Tipuri de imagine mass-media

Analiza imaginii vizeaz` prioritar imaginea mass-media. Explica]ia rezid` \n faptul c`


mass-media este canalul de propagare a imaginii cel mai accesibil [i, \n acela[i timp, cel mai
frecvent utilizat de creatorii de imagine. Este motivul pentru care mass-media va fi
principalul vector at#t pentru imaginea mass-media, c#t [i pentru imaginea putere, imaginea
extraputere sau imaginea barometru.
|n acest context este, desigur, important s` se stabileasc` cu precizie tipul [i caracterul
imaginii difuzate de institu]iile mediatice. Acest tip de interpretare a rezultatelor, practic
construirea profilelor de imagine specializate [i adi]ionarea lor pentru descifrarea imaginii
globale, constituie un prim palier al analizei. Concluziile acestui prim palier au \ns` o
relevan]` sc`zut` dac` nu sunt \nso]ite [i de ponderarea valorilor cantitative cu o serie de
coeficien]i calitativi.
Trebuie precizat faptul c` interpretarea datelor imagologice pe tipuri de imagine este
mai pu]in utilizat` [i are relevan]` doar pentru organiza]iile importante, \n m`sur` s` suscite
interesul factorilor generatori de imagine putere sau extraputere. Este cazul structurilor
guvernamentale, al organiza]iilor cu voca]ie na]ional`, al marilor concerne sau companii
interna]ionale etc.
|n majoritatea situa]iilor \ns` se proceseaz` datele globale vehiculate de mass-media,
f`r` a se mai ]ine cont de provenien]a lor. Aceast` op]iune metodologic` are dou` cauze. Pe
de o parte este vorba de lipsa datelor viabile, structurile care formeaz` imaginea putere [i
imaginea extraputere nefiind interesate de aceste organiza]ii. Pe de alt` parte, este vorba de
simplificarea modalit`]ii de lucru, fapt deloc neglijabil \n condi]iile \n care pu]ine organiza]ii
au structuri extinse de rela]ii publice, cu at#t mai pu]in structuri specializate \n analiza
imaginii.

30
|n consecin]`, vom opera \n continuare cu imaginea mass-media, consider#nd-o pe
aceasta ca fiind imagine global`. Chiar [i \n aceast` situa]ie se impune a face o serie de
discrimin`ri \n sensul diferen]ierii at#t a tipului de institu]ie mediatic`, c#t [i a institu]iei care
difuzeaz` imaginea.
Am pornit de la premisa c` imaginea nu se propag` uniform, ci exist` diferen]e
semnificative \ntre for]a de penetrare a canalelor mediatice, precum [i \ntre publica]ii sau
posturi de radio [i/sau televiziune. Altfel spus, valoarea unei informa]ii publicat` \ntr-un
cotidian de mare tiraj nu va fi identic` cu cea difuzat` de o publica]ie obscur`, al c`rei tiraj
este la limita subzisten]ei. Aceast` realitate a f`cut necesar` introducerea a \nc` unui
concept, anume cel de impact prognozat.
Impactul prognozat reprezint` ponderarea valorilor cantitative rezultate din
prelucrarea datelor imagologice cu coeficien]ii de ponderare specifici. Valoarea
impactului prognozat este dependent` de dou` variabile. Este vorba de coeficientul de
impact a tipului de pres` [i de cota de pia]` a institu]iei mediatice.

Coeficientul de Coeficien]ii de impact pentru canalele mediatice se


impact
stabilesc \n urma cercet`rilor de marketing mediatic [i sunt
specifici fiec`rei categorii de institu]ii de pres`. Astfel, vom deosebi un coeficient de impact
pentru presa scris`, un altul pentru posturile de televiziune [i un altul pentru posturile de
radio.
|n fapt, coeficientul de impact reprezint` expresia valoric` subunitar` a op]iunilor
popula]iei pentru informa]iile vehiculate de respectivul tip de institu]ie mass-media. Rezult`
c` dac` 83% din popula]ie se informeaz` de la televizor, coeficientul de audien]` pentru
posturile de televiziune va fi de 0,83. Calcularea coeficien]ilor de audien]` se face \n func]ie
de rezultatele cercet`rilor sociologice/sondajelor de opinie privind op]iunile popula]iei
pentru un anumit canal mediatic.
Baza de calcul a coeficien]ilor de impact din aceast` lucrare o constituie rezultatele
unei cercet`ri de la \nceputul anului 20021, prezentate \n Tabelul nr.3.

1
Coeficien]ii sunt extra[i dintr-o cercetare publicat` \n ianuarie- februarie 2002, valabilitatea lor fiind
limitat` \n timp. Este motivul pentru care este necesar` permanenta consultare a rezultatelor cercet`rilor de
acest gen, pentru a actualiza valoarea coeficien]ilor.

31
Tabelul nr.3
Tipul de institu]iei Coeficient de
mass-media impact
Presa scris` 0,60
Televiziunile 0,83
Radioul 0,34

Cota de pia]` Cota de pia]` reprezint` procentul din totalul celor care,
\ntr-o perioad` dat`, sunt expu[i unui anumit program de
televiziune/radio/publica]ie [i care este pozi]ionat pe acel canal
specific1. Valoarea cotei de pia]` este relevat` ce cercet`rile de marketing publicitar.
Ca [i rezultatele sondajelor de opinie, cotele de pia]` sunt diferite \n func]ie de
mediul \n care se face cercetarea. Vor exista astfel valori diferite – chiar pe acela[i segment
temporal - \ntre cotele de pia]` pe un e[antion reprezentativ la nivel na]ional, cele ob]inute
pentru mediul urban, sau cele specifice municipiului Bucure[ti.
Cotele de pia]`2 ale celor mai cunoscute institu]ii mediatice - calculate pentru
popula]ia \n v#rst` de peste 4 ani, la nivel na]ional - sunt prezentate \n Tabelul nr.4.
Tabelul nr.4
Institu]ie mass-media Cota de pia]`
Rom#nia 1 30,60%
Pro TV 15,00%
televiziune
Posturi de

Antena 1 12,60%
Prima TV 6,30%
Acas` 5,60%
TVR2 5,10%
Tele 7 abc 1,10%
Adev`rul 27,90%
Libertatea 17,30%
Pres` scris`

Evenimentul Zilei 14,40%


Rom#nia liber` 8,90%
Na]ional 8,60%
Ziua 8,10%
Jurnalul Na]ional 6,10%
RRA 29,80%
Europa FM 10,10%
Posturi de

Pro FM 6,40%
radio

Radio Contact 5,80%


Radio 21 4,30%
RRI 1,60%

1
„Advertising Maker”, 2002, 14, p. 35.
2
Valorile sunt calculate la nivelul lunilor august- septembrie 2002 [i, \n consecin]`, nu au dec#t valoare
orientativ`.

32
Valoarea cotei de pia]` variaz` \n func]ie de mediul de referin]`. Pentru a ilustra
aceast` afirma]ie, prezent`m, \n continuare, valorile cotei de pia]` pentru o serie de posturi
de televiziune cu acoperire na]ional`, calculate la nivel na]ional, pentru mediul urban [i
pentru municipiul Bucure[ti1.
Tabelul nr.5
Cote de pia]`
Institu]ie mass-media
Na]ional Urban Bucure[ti
Rom#nia 1 30,60% 13,20% 10,10%
Pro TV 15,00% 18,80% 23,30%
Antena 1 12,60% 15,70% 16,70%
Prima TV 6,30% 7,00% 9,80%
Acas` 5,60% 8,40% 8,60%
TVR2 5,10% 3,90% 4,40%
Tele 7 abc 1,10% 1,50% 2,20%
|n afara acestor varia]ii, de mediu, cota de pia]` a institu]iilor mass-media variaz` [i
pe segmentul temporal. Astfel, de la o lun` la alta se \nregistreaz` o serie de fluctua]ii ale
valorii cotei de pia]`, \n func]ie de oferta de programe, dar [i de interesul publicului pentru
au anumit gen de emisiuni. Vom exemplifica prezent#nd evolu]ia cotei de pia]` pentru
principalele posturi de televiziune cu acoperire na]ional`.

Evolu]ia cotelor de pia]` a principalelor posturi de televiziune (na]ional) \n


intervalul 21.06-20.09.2002
35

30

25

20

15

10

0 Rom#nia 1 Pro TV Antena 1 Acas` Prima TV TVR2 Tele 7 abc


21.06.-20.07 32.7 14.6 13.2 6.9 6 5.1 1.4
21.07-20.08 30.6 15 12.6 5.6 6.3 5.1 1.1
21.8-20.09 33.6 15.1 12.1 5.5 6.1 4.4 1

1
Date valabile pentru intervalul 21 iulie – 20 august 2002 (sursa CSOP/Taylor Nelson Sofres, \n
„Advertising Maker”, 2002, 14, p. 35; 15, p. 51; 16, p.28.)

33
Dup` cum se poate vedea, modific`rile nu sunt semnificative, cea mai important`
dintre ele reprezent#nd doar 2,1 puncte procentuale. Cu toate acestea, se impune urm`rirea
fluctua]iei cotelor de pia]`, \ntruc#t, pe o secven]` temporal` mai mare, este posibil ca
acestea s` capete valori semnificative.

Fluctua]ia valoric` a cotelor de pia]` ale principalelor posturi de


televiziune \n intervalul 21.06-20.09.2002
(puncte procentuale)
1

0.5

-0.5

-1

-1.5
Rom#nia 1 Pro TV Antena 1 Acas` Prima TV TVR2 Tele 7 abc
Fluctua]ia valoric` 0.9 0.5 -1.1 -1.4 0.1 -0.7 -0.4

|n difuzarea imaginii mass-media pe posturile de televiziune, o importan]` deosebit`


au emisiunile informative. |n principiu, cota de pia]` a acestora este diferit` de cea a
postului de televiziune. Prezent`m \n continuare cotele de pia]` ale principalelor emisiuni
informative difuzate de cele mai importante posturi de televiziune cu acoperire na]ional`1.
Tabelul nr.6
Postul TV Cota de pia]` a Emisiunea Cota de pia]`
postului (na]ional) informativ` a emisiunii
Rom#nia 1 30,60% Jurnal (20.00) 26,10%
Pro TV 15,00% {tirile Pro TV (19.00) 26,50%
Antena 1 12,60% Observator (19.00) 27,40%
Prima TV 6,30% Focus (18.00) 14,30%

1
Ibidem

34
Diferen]a \ntre cota de pia]` a postului de televiziune [i
cea a principalei emisiuni informative (%)

35

30

25

20

15

10

0
Rom#nia 1 Pro TV Antena 1 Prima TV
Postul de televiziune 30.6 15 12.6 6.3
Emisiunea informativ` 26.1 26.5 27.4 14.3

De asemenea, apar diferen]e semnificative \ntre cotele de pia]` ale emisiunilor


informative difuzate de acela[i post de televiziune \n func]ie de ora de difuzare. Este evident
faptul c` cea mai mare cot` de pia]` va fi de]inut` de principala emisiune informativ` a
postului respectiv de televiziune. Trebuie men]ionat \ns` faptul c` diferen]ele \nregistrate \n
func]ie de ora de difuzare nu sunt propor]ionale cu cota de pia]` a principalei emisiuni
informative.

Diferen]ele cotei de pia]` pentru emisiunile informative \n func]ie


de ora de difuzare (%)

30

25

20

15

10

0
Rom#nia 1 Pro TV Antena 1 Prima
18.00-20.00 26.1 26.5 27.4 14.3
22.00-23.00 10 19.4 13.4 11.6

La fel ca [i \n cazul posturilor de televiziune, cota de pia]` a emisiunilor informative


\nregistreaz` fluctua]ii de la o m`sur`toare la alta. Astfel, dinamica cotelor de pia]` pentru
principalele emisiuni informative difuzate de cele mai importante posturi de televiziune cu

35
acoperire na]ional` pe tronsonul orar 18.00-21.001 este cea prezentat` \n diagrama
urm`toare.

Evolu]ia cotei de pia]` a principalelor emisiuni informative \n


intervalul 21.06-20.09.2002 (%)

35

30

25

20

15

10

0
Jurnal (20.00) {tirile Pro TV (19.00) Observator (19.00)
21.06.-20.07 24.2 30.3 27.9
21.07.-20.08 26.1 26.5 27.4
21.08.-20.09 22.5 28.9 23

|n cazul emisiunilor informative, fluctua]ia cotei de pia]` este mai evident` pe


segmentul temporal pe care l-am folosit ca exemplu.

Fluctua]ia cotei de pia]` a principalelor emisiuni informative


\n intervalul 21.06-20.09.2002 (%)

0
-0.5
-1
-1.5
-2
-2.5
-3
-3.5
-4
-4.5
-5
Jurnal {tirile Pro TV Observator
Fluctua]ia -1.7 -1.4 -4.9

1
Ibidem.

36
Compararea fluctua]iei cotei de pia]` \n cazul posturilor de televiziune [i a
principalelor emisiuni informative difuzate de acestea conduce la constatarea c` nu se poate
stabili o coresponden]` \ntre cele dou` variabile. Astfel, pe segmentul temporar ales pentru
exemplificare, cota de pia]` are un trend similar doar \n cazul posturilor „Antena 1” [i
„Prima TV”. |n schimb, cota de pia]` a posturilor „Rom#nia 1” [i „Pro TV” are un trend
divergent cu cel al principalelor emisiuni informative difuzate de acestea.

Fluctua]ia comparativ` a cotei de pia]` a posturilor de


televiziune [i a principalelor emisiuni informative difuzate de
acestea \n intervalul 21.06-20.09.2002

-1

-2

-3

-4

-5
Rom#nia 1 Pro TV Antena 1
Fluctua]ie post 0.9 0.5 -1.1
Fluctua]ie emisiune -1.7 -1.8 -4.9

Aceast` situa]ie este de natur` a genera o problem` de abordare tehnic` a stabilirii


coeficientului specific de ponderare. Este vorba de op]iunea pentru valorile care vor fi
utilizate \n calcul, av#nd \n vedere c` acestea sunt nu numai diferite - \n func]ie de mediul de
referin]`, ora de difuzare sau tipul de emisiune -, dar au [i un trend diferit.
R`spunsul la aceast` problem` este dat de corelarea a doi factori de importan]`
similar`. Primul dintre ace[tia este legat de posibilit`]ile/politica de monitorizare ale mass-
media audio-vizuale. Astfel, dac` se monitorizeaz` exclusiv emisiunile informative, este
evident c` la calcularea coeficientului specific de ponderare va fi utilizat` cota de pia]` a
acestor emisiuni, dup` cum dac` se monitorizeaz` toate emisiunile posturilor de televiziune,
atunci valoarea cotei de pia]` va fi cea calculat` pentru \ntreaga ]ar`.
Al doilea factor const` \n interesul pentru imaginea difuzat` de posturile de
televiziune \n medii diferite. Astfel, dac` analistul este interesat exclusiv de imaginea
difuzat` \n Capital` va utiliza strict cota de pia]` a posturilor de televiziune monitorizate
pentru mediul municipiului Bucure[ti. |n situa]ia \n care interesul analistului vizeaz`

37
imaginea difuzat` la nivel na]ional, vor fi utilizate valorile pentru cota de pia]` la nivel
na]ional.
Situa]ia este similar` [i celorlalte canale mediatice (radio sau pres` scris`). |n
consecin]`, apreciem c` tipul cotei de pia]` care va fi utilizat` la calcularea coeficientului
specific de ponderare este stabilit de analist, \n func]ie de parametrii aminti]i mai sus.
Trebuie \ns` subliniat faptul c` op]iunea trebuie s` fie unitar`, \n sensul c` trebuie utilizat
acela[i set de valori pentru toate canalele mediatice monitorizate. Altfel spus, nu se poate
calcula coeficientul specific de ponderare utiliz#nd cota de pia]` la nivel na]ional pentru
mass-media scrise, cea specific` mediului urban pentru emisiunile radiofonice [i cea
specific` emisiunilor informative pentru posturile de televiziune.
Dac` posibilit`]ile de monitorizare permit, opin`m ca \n cazul organiza]iilor de
interes na]ional sau al personalit`]ilor publice s` se utilizeze \n calcul valorile pentru cota de
pia]` a institu]iilor mass-media la nivel na]ional.

Impactul prognozat Elementul esen]ial \n determinarea impactului prognozat \l


constituie aplicarea coeficien]ilor specifici de ponderare.
Coeficientul specific de ponderare reprezint` o valoare
constant` cu care se pondereaz` num`rul referirilor la obiectul analizei difuzate de
institu]iile mass-media monitorizate, \n scopul determin`rii impactului acestora asupra
publicului.
Pentru calcularea coeficientului specific de ponderare se aplic` formula

Csp = Ci x Cp

Unde :
Csp = coeficientul specific de ponderare
Ci = coeficientul de impact
Cp = cota de pia]`

Astfel, pentru referirile difuzate de un post de televiziune cu o cot` de pia]` de 11%,


coeficientul specific de ponderare1 va fi Csp = 0,83 x 11 = 9,13.

1
Pentru a u[ura calculul [i a evita operarea cu valori subunitare am optat pentru p`strarea valorii cotei de
pia]` la valori supraunitare. Acest artificiu de calcul nu induce nici un fel de eroare \n rezultatele finale.

38
Coeficien]ii specifici de ponderare pentru principalele institu]ii mediatice \n
momentul realiz`rii lucr`rii de fa]` sunt prezenta]i \n tabelul de mai jos. Preciz`m c`
valoarea acestora se poate oric#nd modifica, \n func]ie de fluctua]iile cotei de pia]`1 sau ale
coeficientului de audien]` pentru canalele mediatice.
Tabelul nr.7
Tipul de Cota de Coeficientul
Coeficientul
canal Institu]ie mass-media pia]` specific de
de impact
mediatic (na]ional) ponderare
Rom#nia 1 30,60% 25,39
Pro TV 15,00% 12,45
televiziune
Posturi de

Antena 1 12,60% 10,45


Prima TV 0,83 6,30% 4,81
Acas` 5,60% 4,64
TVR2 5,10% 4,23
Tele 7 abc 1,10% 0,91
Adev`rul 27,90% 16,74
Libertatea 17,30% 10,38
Pres` scris`

Evenimentul Zilei 14,40% 8,64


Rom#nia liber` 0,60 8,90% 5,34
Ziua 8,60% 5,16
Na]ional 8,10% 4,86
Jurnalul Na]ional 6,10% 3,66
RRA 29,80% 10,13
Europa FM 10,10% 6,06
Posturi de

Pro FM 6,40% 2,17


radio

0,34
Radio Contact 5,80% 1,97
Radio 21 4,30% 1,46
RRI 1,60% 0,54

Impactul prognozat al unei institu]ii mass-media se exprim` \n scorul de impact al


acesteia. Scorul de i m p ac t reprezint` suma valorilor ponderate ale
indicatorilor/subindicatorilor de imagine, sau, dac` este cazul2, suma valorilor ponderate ale
referirilor la obiectul analizei decelate \n con]inutul materialelor de pres` difuzate de o
institu]ie mass-media.
Fiecare institu]ie mass-media are propriul scor de impact specific. Scorul de
impact specific se calculeaz` dup` formula:

1
CSOP/Taylor Nelson Sofres, \n „Advertising Maker”, 2002, 14, p. 35; 15, p. 51; 16, p.28.
2
|n situa]ia \n care ponderea referirilor la sistemul de indicatori Pi ≤ 90%, sau \n cazul \n care Pi ≠ 100%, \n
func]ie de viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine [i de acurate]ea analizei.

39
Sis = Rt x Csp

Unde:
Sis = scorul de impact specific
Rt = num`rul total de referiri difuzate de institu]ia mass-media
Csp = coeficientul specific de ponderare

|nsumarea scorurilor de impact specific ob]inute pentru toate institu]iile mass-media


monitorizate constituie scorul de impact total.

Ponderea Impactul prognozat nu este relavant dac` se interpreteaz`


impactului strict scorul de impact realizat. Pentru permite o analiz`
prognozat
viabil`, este necesar` calcularea ponderii impactului
prognozat. Ponderea impactului prognozat se calculeaz` pentru fiecare
indicator/subindicator de imagine raport#nd scorul de impact specific institu]iei mediatice
analizate la scorul total de impact. Ponderea impactului prognozat se poate calcula at#t
pentru institu]iile mediatice, c#t [i pentru indicatorii/subindicatorii de imagine. |n ambele
cazuri, formula de calcul este aceea[i, ca [i scorul de impact total.
Ponderea impactului prognozat al unui indicator/subindicator de imagine, sau
al unei institu]ii mass-media se calculeaz` raport#nd scorul de impact specific la scorul total
de impact, dup` formula:

Pip = (Sis x 100)/Sit

Unde:
Pip = ponderea impactului prognozat
Sis = scorul de impact specific
Sit = scorul de impact total.

Calculul ponderii impactului prognozat are o relevan]` redus` \n cazul analizei pe o


singur` institu]ie mass-media. |n acest caz, impactul prognozat ofer` informa]ii exclusiv
asupra ponderii pe care impactul referirilor difuzate \l au \n impactul total.
Importan]a calcul`rii ponderii impactului prognozat devine \ns` evident` \n cazul
imaginii mass-media pe categorii de institu]ii mediatice [i, mai ales, \n cazul imaginii

40
mass-media globale. Pentru exemplificare, prezent`m diferen]a dintre ponderea referirilor [i
ponderea impactului prognozat pentru o serie de publica]ii, pe timp de o lun`.
Ponderile s-au calculat din scorul total de impact – pres` scris`, televiziuni, radio – pe
o lun`. Constantele utilizate \n calcul sunt urm`toarele:
• num`rul total de referiri (Rt) = 865
• valoarea scorului de impact total (Sit) = 4561,10
• Pentru institu]iile mediatice cu o cot` de pia]` mic` - este cazul publica]iilor
nenominalizate \n Tabelul nr.4 – coeficientul specific de ponderare a fost calculat
folosindu-se o cot` de pia]` constant` de 0,36. Valoarea constant` de 0,36 pentru cota
de pia]` a acestor publica]ii s-a ob]inut prin raportarea num`rului de publica]ii
monitorizate – altele dec#t cele a c`ror cot` de pia]` este cunoscut` – la num`rul de
puncte procentuale r`mas p#n` la 100. Ponder#nd valoarea cotei de pia]` cu
coeficientul canalului mediatic a rezultat un coeficient de ponderare specific de 0,30.
Diferen]ele pentru mass-media scrise sunt eviden]iate \n tabelul de mai jos:
Tabelul nr.8
Coeficientul Scorul de Ponderea
Num`rul Ponderea
Publica]ia specific de impact impactului
de referiri referirilor
ponderare specific prognozat
Adev`rul 53 6,13% 16,74 887,22 19,45%
Azi 33 3,82% 0,30 9,9 0,22%
Capital 3 0,35% 0,30 0,9 0,02%
Cotidianul 51 5,90% 0,30 15,3 0,34%
Cronica Rom#n` 29 3,35% 0,30 8,7 0,19%
Curentul 31 3,58% 0,30 9,3 0,20%
Curierul Na]ional 63 7,28% 0,30 18,9 0,41%
Diminea]a 41 4,74% 0,30 12,3 0,27%
Evenimentul Zilei 29 3,35% 8,64 250,56 5,49%
Independent 12 1,39% 0,30 3,6 0,08%
Jurnalul Na]ional 62 7,17% 3,66 226,92 4,98%
Libertatea 18 2,08% 10,38 186,84 4,10%
Na]ional 6 0,69% 5,16 30,96 0,68%
Na]iunea 16 1,85% 0,30 4,8 0,11%
Rom#nia Liber` 34 3,93% 5,34 181,56 3,98%
Timpul 24 2,77% 0,30 7,2 0,16%
Ziua 20 2,31% 4,86 97,2 2,13%
Ultima or` 7 0,81% 0,30 2,1 0,05%

41
Diferen]a dintre ponderea referirilor [i ponderea impactului
prognozat (presa scris`)

Adev`rul 19,45%
6,13%
0,22%
Azi

0,02% 3,82%
Capital
0,35%
0,34%
Cotidianul
5,90%

Cronica Rom#n`
0,19%
3,35%
0,20%
Curentul 3,58%

Curierul Na]ional
0,41%
7,28%

Diminea]a 0,27%
4,74%
5,49%
Evenimentul Zilei
3,35%
Independent
0,08%
1,39%
4,98%
Jurnalul Na]ional
7,17%

Libertatea 4,10%
2,08%
Na]ional 0,68%
0,69%
Na]iunea 0,11%
1,85%
3,98%
Rom#nia Liber`
3,93%
0,16%
Timpul
2,77%
2,13%
Ziua
2,31%
0,05%
Ultima or`
0,81%
4,51%
Ziua
6,05%

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Ponderea referirilor Ponderea impactului prognozat

42
Activitate practic`:
Stabili]i num`rul referirilor la organiza]ia a c`rei imagine o gestiona]i, pentru fiecare
institu]ie mass-media. Folosind coeficien]ii de ponderare specific` prezenta]i \n Tabelul nr 7,
calcula]i impactul prognozat al imaginii difuzate de mass-media, dup` modelul de la p. 41.

43
PROFILUL DE IMAGINE. VULNERABILIT~}I
IMAGOLOGICE
Tipologia profilelor de imagine z Realizarea profilului de imagine z
Interpretarea profilului de imagine z No]iunea de vulnerabilitate
imagologic`

1. Tipologia profilelor de imagine

Profilul de imagine este expresia grafic` a valorii calculate a indicatorilor [i


subindicatorilor de imagine. |n func]ie de formulele utilizate pentru calcularea acestor
valori, pot fi identificate mai multe categorii [i tipuri de profile de imagine.
Astfel, profilele de imagine pot fi dihotomice, cumulative, binare sau structurale. La
acestea se adaug` profilele de lucru sau intermediare. |n func]ie de sistemul de operare,
deosebim profile primare – care opereaz` cu referiri – [i profile ponderate – care opereaz`
cu scoruri de impact.

Profilele de imagine
Profilele de imagine dihotomice sunt profilele de imagine
dihotomice care eviden]iaz` valorile pozitive [i negative calculate pentru
indicatorii [i subindicatorii de imagine. Aceast` categorie de
profile de imagine este foarte explicit` [i este indispensabil` analizei de imagine. Practic,
profilele dihotomice permit interpretarea imaginii, precum [i eviden]ierea unor
vulnerabilit`]i imagologice.
|n categoria profilelor dihotomice de imagine intr` mai multe tipuri de profile:
profilul de imagine dihotomic primar, profilul de imagine dihotomic ponderat [i profilul
dihotomic ponderat specific.
Profilul de imagine dihotomic primar se construie[te prin calcularea
ponderii valorilor pozitive/negative din totalul de referiri pentru fiecare
indicator/subindicator de imagine.
Modul de construire a profilului primar de imagine este identic, indiferent de
num`rul [i tipul institu]iilor mass-media monitorizate.

44
Profilul de imagine dihotomic ponderat se construie[te prin aplicarea
coeficien]ilor de ponderare specifici la valoarea referirilor pozitive [i negative monitorizate
pentru fiecare institu]ie mass-media. Acest tip de profil are relevan]` numai \n cazul imaginii
rezultate din cuantificarea datelor de la mai multe institu]ii mediatice. Dat` fiind acurate]ea
sa, profilul de imagine ponderat este cel mai indicat s` fie folosit pentru interpretarea
imaginii [i pentru compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil`.
Profilul de imagine dihotomic ponderat specific se construie[te exclusiv
pentru imaginea indus` de o singur` institu]ie mediatic`. Acest tip de profil de imagine se
realizeaz` \n dou` etape. Prima etap` const` \n aplicarea coeficientului de ponderare
specific respectivei institu]ii mass-media la num`rul referirilor monitorizate. A doua etap`
const` \n stabilirea ponderii valorilor rezultate din profilul de imagine ponderat.
|n cazul \n care se monitorizeaz` doar o singur` institu]iei mediatic`, construc]ia
profilului ponderat specific este imposibil`, etapa a doua nemaiav#nd suport datorit`
inexisten]ei profilului de imagine ponderat.

Profilele de imagine cumulative sunt acele profile de imagine


Profilele de imagine
cumulative care cumuleaz` ponderile totale ale referirilor la
indicatorii/subindicatorii de imagine. |n aceast` categorie sunt
incluse profilul cumulativ primar, profilul cumulativ ponderat [i cumulativ ponderat specific.
Profilul cumulativ primar se construie[te prin calcularea ponderii sumei
referilor totale (pozitive [i negative) din totalul de referiri, pentru fiecare
indicator/subindicator de imagine. Este deosebit de util pentru identificarea gradului de
preocupare a mass-media pentru indicatorii [i subindicatorii de imagine ale[i. De asemenea,
profilul interesului eviden]iaz` o serie de vulnerabilit`]i imagologice.
Profilul interesului se calculeaz` identic fie c` este vorba de monitorizarea unei
singure institu]ii mediatice, fie c` este vorba de mai multe.
Profilul de imagine cumulativ ponderat se construie[te prin aplicarea
coeficien]ilor de ponderare la suma referirilor pozitive [i negative la fiecare
indicator/subindicator de imagine. La fel ca [i profilul de imagine ponderat, acest tip de
profil are relevan]` numai \n cazul monitoriz`rii mai multor institu]ii mass-media, \n caz
contrar forma profilului [i ponderile exprimate fiind identice cu profilul interesului.
Profilul de imagine cumulativ specific se utilizeaz` numai \n cazul analizei
unei singure institu]ii mediatice. Acest tip de profil de imagine se construie[te conform

45
metodei prezentate pentru profilul dihotomic ponderat specific. {i \n aceast` situa]ie este
necesar` construirea profilului impactului prognozat, \n lipsa c`ruia acest tip de profil este
neviabil.

Profilele de imagine |n categoria profilelor de imagine binare intr` profilul de


binare imagine binar primar [i profilul de imagine binar ponderat.
Ambele tipuri de profile de imagine vizeaz` eviden]ierea
ponderii pozitive/negative pe fiecare indicator/subindicator de imagine \n scopul de a stabili
caracterul acestuia, precum [i a identifica o serie de vulnerabilit`]i imagologice.
Profilul de imagine binar primar se construie[te prin calcularea ponderii
referirilor pozitive/negative din totalul referirilor la fiecare indicator/subindicator de
imagine.
Profilul de imagine binar ponderat se construie[te prin calcularea ponderii
scorului de impact pozitiv/negativ la fiecare indicator/subindicator de imagine.

Profilele de imagine Aceast` categorie de profile de imagine vizeaz` eviden]ierea


structurale ponderii subindicatorilor de imagine \n articularea fiec`rui
indicator de imagine. |n aceast` categorie intr` profilele de
imagine structurale dihotomice primare, profilele de imagine structurale dihotomice
ponderate, profilele de imagine cumulative primare [i profilele de imagine cumulative
ponderate.
Profilele de imagine structurale dihotomice primare se construiesc prin
calcularea ponderii valorilor pozitive/negative din totalul de referiri la indicatorul de
imagine respectiv pentru fiecare indicator/subindicator de imagine.
Profilele de imagine structurale dihotomice ponderate se construiesc
prin calcularea ponderii scorului de impact pozitiv/negativ al subindicatorilor de imagine din
scorul de impact al indicatorului de imagine pe care \l compun. Ca [i \n cazul profilului de
imagine dihotomic ponderat, acest tip de profil are relevan]` numai \n cazul imaginii
rezultate cuantificarea datelor de la mai multe institu]ii mediatice.
Profilele de imagine structurale cumulative primare se construiesc prin
raportarea ponderii referirilor totale la fiecare subindicator de imagine la num`rul de
referiri la indicatorul de imagine pe care \l articuleaz`.

46
Profilele de imagine structurale cumulative ponderate se construiesc
prin raportarea scorului de impact al fiec`rui subindicator de imagine la scorul de impact al
indicatorului pe care \l articuleaz`.

Profilele de lucru |n categoria profilelor de lucru (intermediare) intr` profilul


(intermediare) brut [i profilul de impact. Ambele tipuri de profile pot fi
dihotomice sau cumulative, dup` cum cer interesele de calcul.
Profilul de imagine brut este, de fapt, un pseudoprofil de imagine. Acest tip de
profil se construie[te exclusiv pe baza valorilor absolute ale referirilor la
indicatorii/subindicatorii de imagine, rezultate din monitorizarea surselor.
Profilul de imagine brut are o utilitate exclusiv orientativ`, dat fiind marja mare de
eroare pe care o induce acest mod de operare1, chiar dac` forma graficului este similar` cu
cea a profilului primar. Este motivul pentru care nu recomand`m utilizarea sa dec#t pentru
evalu`ri succinte ale imaginii. O variant` a profilului brut de imagine exist` [i \n cazul
profilelor cumulative de imagine, cu acelea[i neajunsuri majore.
|n acea[i timp \ns`, valorile utilizate la construirea profilului de imagine brut
(dihotomic sau cumulativ) sunt o component` indispensabil` a realiz`rii profilelor de
imagine primar [i ponderat, precum [i a profilului de imagine ponderat specific , fie c` este
vorba de profile dihotomice, ori de profile cumulative.
Profilul de impact este un profil intermediar, care se ob]ine prin multiplicarea
valorilor profilului brut (dihotomic sau cumulativ) cu coeficientul de ponderare specific`.
O particularitate a profilului de impact este aceea c` acesta se calculeaz` pentru
fiecare institu]ie mass-media \n parte. Adi]ionarea valorilor ob]inute pentru profilele de
impact specifice fiec`rei institu]ii mass-media monitorizate, pe indicatori/subindicatori de
imagine conduce la ob]inerea profilului de impact global, indispensabil pentru ob]inerea
profilului ponderat [i a profilului ponderat specific.
La fel ca [i profilul brut, profilul de impact poate fi dihotomic sau cumulativ.

1
Chiar dac` datele se includ \ntr-un grafic construit pe calculator [i se d` comanda s` se calculeze automat
ponderile(procentele), marja de eroare poate fi semnificativ` datorit` rotunjirii valorilor. Astfel, valorile
subunitare, sau trendul relativ constant \n unele situa]ii nu mai pot fi eviden]iate grafic.

47
2. Realizarea profilelor de imagine

Realizarea profilelor de imagine constituie o etap` esen]ial` a analizei de imagine.


Afirma]ia se fundamenteaz` pe faptul c` profilele de imagine sunt cele care permit
interpretarea imaginii sociale – mass-media, putere, extraputere sau autoimagine - [i, de aici,
eviden]ierea vulnerabilit`]ilor imagologice.
Varianta optim` de construire a profilului de imagine este N+1 grafice, \n care N
reprezint` num`rul de indicatori de imagine. Astfel, dac` pentru analiza de imagine a
organiza]iei alese am stabilit 4 indicatori de imagine, profilul de imagine va con]ine 5 grafice.
Astfel, se vor construi un grafic cu profilul imaginii pe indicatori de imagine (1) [i patru
grafice cu profilele fiec`rui indicator de imagine (2-5). La acestea se adaug`, \n cazul
profilelor de imagine dihotomice, [i un grafic cu ponderea total` a referirilor pozitive [i
negative (6).
|n continuare vom prezenta modul de realizare a profilelor de imagine. |ntruc#t \ntre
realizarea profilelor dihotomice [i cumulative nu difer` dec#t baza de calcul (referirile
pozitive/negative sau suma acestora), vom trata tipurile de profil unitar, f`c#nd abstrac]ie de
caracterul acestora.
Pentru realizarea calculelor se vor folosi datele \nscrise \n Tabelul nr.9 (p.49).
Men]ion`m c` valorile sunt strict aleatorii [i au un caracter pur didactic. De altfel, \n
realitate, este deosebit de dificil s` se \nt#lneasc` o asemenea distribu]ie a referirilor, cu
excep]ia unor organiza]ii cu voca]ie na]ional`, pentru care mass-media manifest` un interes
deosebit.
Toate profilele de imagine din aceast` lucrare sunt realizate exclusiv pornind de la
valorile \nscrise \n tabelul men]ionat. Pentru realizarea profilelor de imagine ponderate,
acestor valori li s-au aplicat coeficien]ii specifici de ponderare \nscri[i \n Tabelul nr.7 [i
calcula]i conform metodologiei prezentate \n capitolul anterior.

48
Tabelul nr.9
Num`r de referiri
Institu]ia Indicatorul 1 Indicatorul 2 Indicatorul 3 Indicatorul 4
mass-media 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.
+ - + - + - + - + - + - + - + - + - + - + - + - + - + - + - + -
Adev`rul 9 9 13 3 4 5 1 3 2 4 4 1 6 3 2 11 5 3 2 6
Evenimentul
Zilei 11 9 3 1 2 1 1 2 12 1 1 2 1 1 5 6 2
Jurnalul
Na]ional 3 2 10 2 2 2 3 2 1 6 1 2 3 1 5

Libertatea 13 8 9 12 4 2 3 2 5 9 1 8 3 1 5 6 4 7 2

Na]ional 5 3 2 5 6 2 5 4 8 1 5 6 7 5 6 3 6

Rom#nia liber` 9 3 3 14 5 6 1 8 6 2 1 8 9 6 9 6 3 5 1

Ziua 5 6 9 1 5 9 10 3 5 11 6 4 3 6 12 10 1

Acas` 1 2 5 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1

49
Antena 1 3 4 6 3 1 1 2 1 3 1 2 1 4 1 2

Prima TV 1 4 1 1 2 1 1 2 1 2 1

Pro TV 1 3 1 2 1 2 1 1 1 1 1

Rom#nia 1 1 2 5 5 2 1 1 1 1 3 1 1 2 1 3 2 1 1 1

Tele 7 abc 3 3 1 1 1 3 1 2 1 1 3

TVR 2 5 1 1 1 1 1 1 1

Europa FM 1 3 2 1 2 1

Pro FM 1 2 1 3 2 1 2 1 2 2 1 1 2 1

Radio 21 1 2 1 1 2 1 2 2 1

Radio Contact 1 1 1 1 2 2 1 1 1
Rom#nia
Actualit`]i 1 1 3 1 1 2 3 1 1 2 3 1 1 1 3 2 1
Rom#nia
1 1 1 1 1
Interna]ional
Realizarea profilului Profilul de imagine primar se realizeaz` prin calculul
primar de imagine procentual al referirilor la fiecare indicator/subindicator de
imagine. Pentru realizarea profilului primar de imagine se
poate utiliza at#t calculul manual, c#t [i procesarea cu ajutorul calculatorului. |n cele ce
urmeaz` vom prezenta varianta manual` de realizare a profilului de imagine primar, asupra
prelucr`rii datelor cu ajutorul calculatorului urm#nd a insista \ntr-o alt` tem`.
Realizarea profilului de imagine primar dihotomic comport` trei etape. Prima
etap` const` \n construirea profilului de imagine brut, prin stabilirea num`rului de referiri
(pozitive [i negative) pentru fiecare indicator/subindicator de imagine. Preciz`m c` nu este
necesar` construirea graficelor, ci numai cuantificarea num`rului de referiri la fiecare
indicator/subindicator de imagine, realiz#ndu-se astfel baza de calcul pentru construirea
profilului primar de imagine.
A doua etap` a realiz`rii profilului de imagine primar const` \n calcularea
num`rului total de referiri. Pentru aceasta se vor adi]iona fie num`rul referirilor la
indicatorii de imagine (rezulta]i din suma referirilor subindicatorilor specifici fiec`rui
indicator), fie num`rul referirilor la to]i subindicatorii de imagine.
Calcularea ponderii referirilor constituie a treia etap` a realiz`rii profilului
ponderat de imagine. Pentru aceasta se utilizeaz` formula:

P = (Rx100)/Rt

Unde:
P – ponderea indicatorului/subindicatorului de imagine
R – num`rul de referiri la indicatorul/subindicatorul de imagine respectiv
Rt – num`rul total de referiri

Valorile se exprim` numeric, cu dou` zecimale.


Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul nr. 9, valorile necesare construirii
profilului primar dihotomic [i a profilului primar cumulativ sunt cele din tabelul de mai jos:

50
Tabelul nr.10
Indicatori [i subindicatori de Num`r de referiri Ponderea referirilor (%)
imagine pozitiv negativ total pozitiv negativ total
Subindicator 1.1. 70 17 87 8,32 -2,02 10,34
Indicator 1

Subindicator 1.2. 52 16 68 6,18 -1,90 8,09


Subindicator 1.3. 0 87 87 0,00 -10,34 10,34
Subindicator 1.4. 23 12 35 2,73 -1,43 4,16
Total indicator 145 132 277 17,24 -15,70 32,94
Subindicator 2.1. 34 2 36 4,04 -0,24 4,28
Indicator 2

Subindicator 2.2. 32 12 44 3,80 -1,43 5,23


Subindicator 2.3. 29 16 45 3,45 -1,90 5,35
Subindicator 2.4. 34 13 47 4,04 -1,55 5,59
Total indicator 129 43 172 15,34 -5,11 20,45
Subindicator 3.1. 58 5 63 6,90 -0,59 7,49
Indicator 3

Subindicator 3.2. 48 6 54 5,71 -0,71 6,42


Subindicator 3.3. 25 17 42 2,97 -2,02 4,99
Subindicator 3.4. 40 4 44 4,76 -0,48 5,23
Total indicator 171 32 203 20,33 -3,80 24,14
Subindicator 4.1. 46 0 46 5,47 0,00 5,47
Indicator 4

Subindicator 4.2. 31 16 47 3,69 -1,90 5,59


Subindicator 4.3. 41 19 60 4,88 -2,26 7,13
Subindicator 4.4. 27 9 36 3,21 -1,07 4,28
Total indicator 145 44 189 17,24 -5,23 22,47
Total indicatori 590 251 841 70.15 -29,85 100,00

Dup` ob]inerea valorilor necesare construirii manuale a profilului de imagine,


acestea se introduc \ntr-un grafic de tip bar`. |n cazul profilului de imagine dihotomic, acesta
este definit de graficele prezentate \n continuare.

Profilul de imagine primar dihotomic


- Indicatorii de imagine -

Indicatorul 1 -15,70% 17,24%

Indicatorul 2 -5,11% 15,34%

Indicatorul 3 -3,80% 20,33%

Indicatorul 4 -5,23% 17,24%

-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25

51
Profilul de imagine primar dihotomic
- Indicatorul 1 -

Subindicatorul 1.1. -2,02% 8,32%

Subindicatorul 1.2. -1,90% 6,18%

0,00%
Subindicatorul 1.3. -10,34%

Subindicatorul 1.4. -1,43% 2,73%

-12 -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10

Profilul de imagine primar dihotomic


- Indicatorul 2 -

Subindicatorul 2.1. -0,24% 4,04%

Subindicatorul 2.2. -1,43% 3,80%

Subindicatorul 2.3. -1,90% 3,45%

Subindicatorul 2.4. -1,55% 4,04%

-2 -1 0 1 2 3 4 5

52
Profilul de imagine primar dihotomic
- Indicatorul 3 -

Subindicatorul 3.1. -0,59% 6,90%

Subindicatorul 3.2. -0,71% 5,71%

Subindicatorul 3.3. -2,02% 2,97%

Subindicatorul 3.4. -0,48% 4,76%

-3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7

Profilul de imagine primar dihotomic


- Indicatorul 4 -

Subindicatorul 4.1. 0,00% 5,47%

Subindicatorul 4.2. -1,90% 3,69%

Subindicatorul 4.3. -2,26% 4,88%

Subindicatorul 4.4. -1,07% 3,21%

-3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6

53
Profilul de imagine primar dihotomic
- Totalul referirilor -

-37,77%

62,22%

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine primar cumulativ are forma prezentat` de
graficele de mai jos.

Profilul de imagine primar cumulativ


- Indicatorii de imagine -

Indicatorul 1 32,94%

Indicatorul 2 20,45%

Indicatorul 3 24,14%

Indicatorul 4 22,47%

0 5 10 15 20 25 30 35

54
Profilul de imagine primar cumulativ
- Indicatorul 1 -

Subindicatorul 1.1. 10,34%

Subindicatorul 1.2. 8,09%

Subindicatorul 1.3. 10,34%

Subindicatorul 1.4. 4,16%

0 2 4 6 8 10 12

Profilul de imagine primar cumulativ


- Indicatorul 2 -

Subindicatorul 2.1. 4,28%

Subindicatorul 2.2. 5,23%

Subindicatorul 2.3. 5,35%

Subindicatorul 2.4. 5,59%

0 1 2 3 4 5 6

55
Profilul de imagine primar cumulativ
- Indicatorul 3 -

Subindicatorul 3.1. 7,49%

Subindicatorul 3.2. 6,42%

Subindicatorul 3.3. 4,99%

Subindicatorul 3.4. 5,23%

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Profilul de imagine primar cumulativ


- Indicatorul 4 -

Subindicatorul 4.1. 5,47%

Subindicatorul 4.2. 5,59%

Subindicatorul 4.3. 7,13%

Subindicatorul 4.4. 4,28%

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Profilul de imagine primar se poate realiza at#t pentru o singur` institu]ie mass-
media, c#t [i pentru imaginea general`.

56
Realizarea profilului ponderat de imagine este o opera]iune
Realizarea profilului
ponderat de imagine mai complex`, dificil de realizat manual. Dificultatea const` \n
necesitatea prelucr`rii unui mare num`r de date, ceea ce
comport` un volum semnificativ de calcule. Este motivul pentru care aceast` opera]iune se
realizeaz`, de regul`, cu ajutorul calculatorului, datele necesare reg`sindu-se \n arhiva
imagologic` organizat` de structura de rela]ii publice. |n cele ce urmeaz` nu vom insista
asupra realiz`rii calculelor ca atare, ci asupra concep]iei de construire a acestui tip de profil
de imagine. La tehnica cumul`rii datelor cu ajutorul calculatorului ne vom referi \ntr-o alt`
tem`.
Profilul ponderat de imagine se construie[te \n mai multe etape. Prima etap` const`
\n stabilirea valorilor necesare construirii profilului brut de imagine pentru fiecare dintre
institu]iile mass-media monitorizate.
|n etapa a doua se pondereaz` valorile fiec`rui profil brut de imagine cu
coeficientul specific de ponderare. Preciz`m, din nou, c` valoarea acestor coeficien]i se
poate oric#nd modifica, \n func]ie de fluctua]iile cotei de pia]` sau ale coeficientului de
impact pentru canalele mediatice.
Coeficientul specific de ponderare se aplic` valorilor profilului brut de imagine \n
cazul fiec`rei institu]ii mass-media, ob]in#ndu-se astfel valorile ponderate pentru
indicatorii/subindicatorii de imagine, dup` formula:

Vp = R x Csp

Unde:
Vp = valoarea ponderat`
R = num`rul de referiri la indicatorul/subindicatorul de imagine
Csp = coeficientul specific de ponderare

Se ob]ine un profil de impact pentru fiecare institu]ie mass-media monitorizat`.


Adi]ionarea valorilor ponderate ale fiec`rui indicator/subindicator de imagine de la toate
institu]iile mass-media monitorizate genereaz` un profil de impact global.
A treia etap` const` \n calcularea scorurilor de impact. Scorul de impact
reprezint` suma valorii ponderate a indicatorilor/subindicatorilor de imagine.
Fiecare institu]ie mass-media are propriul scor de impact specific. |nsumarea
scorurilor de impact specific ob]inute pentru toate institu]iile mass-media monitorizate
constituie scorul de impact total.

57
Calcularea ponderii impactului prognozat constituie ultima etap` a
realiz`rii profilului ponderat. Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul nr. 9, scorul
de impact [i ponderea impactului prognozat sunt cele din tabelul de mai jos.
Tabelul nr.11
Indicatori [i Scor de impact Ponderea impactului prognozat
subindicatori de imagine pozitiv negativ total pozitiv negativ total
Subindicator 1.1. 582,05 233,70 815,75 8,87% -3,56% 12,43%
Indicator 1

Subindicator 1.2. 503,46 143,14 646,60 7,67% -2,18% 9,85%


Subindicator 1.3. 0,00 612,90 612,90 0,00% -9,34% 9,34%
Subindicator 1.4. 251,06 83,23 334,29 3,83% -1,27% 5,09%
Total indicator 1336,57 1072,97 2409,54 20,36% -16,35% 36,71%
Subindicator 2.1. 270,00 1,32 271,32 4,11% -0,02% 4,13%
Indicator 2

Subindicator 2.2. 196,87 105,12 301,99 3,00% -1,60% 4,60%


Subindicator 2.3. 184,21 100,35 284,56 2,81% -1,53% 4,34%
Subindicator 2.4. 291,86 55,16 347,02 4,45% -0,84% 5,29%
Total indicator 942,94 261,95 1204,89 14,37% -3,99% 18,36%
Subindicator 3.1. 419,54 26,71 446,25 6,39% -0,41% 6,80%
Indicator 3

Subindicator 3.2. 366,17 56,09 422,26 5,58% -0,85% 6,43%


Subindicator 3.3. 162,53 105,94 268,47 2,48% -1,61% 4,09%
Subindicator 3.4. 274,32 68,69 343,01 4,18% -1,05% 5,23%
Total indicator 1222,56 257,43 1479,99 18,63% -3,92% 22,55%
Subindicator 4.1. 439,33 0,00 439,33 6,69% 0,00% 6,69%
Indicator 4

Subindicator 4.2. 241,16 133,68 374,84 3,67% -2,04% 5,71%


Subindicator 4.3. 279,62 98,59 378,21 4,26% -1,50% 5,76%
Subindicator 4.4. 223,41 53,44 276,85 3,40% -0,81% 4,22%
Total indicator 1183,52 285,71 1469,23 18,03% -4,35% 22,38%
Total indicatori 4685.59 1878,06 6563,65 71,39% -28,61% 100,00%

|n cazul profilului de imagine ponderat dihotomic, acesta este definit de graficele


prezentate \n continuare.

58
Profilul de imagine ponderat dihotomic
- Indicatorii de imagine -

Indicatorul 1 -16,35% 20,36%

Indicatorul 2 -3,99% 14,37%

Indicatorul 3 -3,92% 18,63%

Indicatorul 4 -4,35% 18,03%

-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25

Profilul de imagine ponderat dihotomic


- Indicatorul 1 -

Subindicatorul 1.1. -3,56% 8,87%

Subindicatorul 1.2. -2,18% 7,67%

Subindicatorul 1.3. -9,34%

Subindicatorul 1.4. -1,27% 3,83%

-10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10

59
Profilul de imagine ponderat dihotomic
- Indicatorul 2 -

Subindicatorul 2.1. -0,02% 4,11%

Subindicatorul 2.2. -1,60% 3,00%

Subindicatorul 2.3. -1,53% 2,81%

Subindicatorul 2.4. -0,84% 4,45%

-2 -1 0 1 2 3 4 5

Profilul de imagine ponderat dihotomic


- Indicatorul 3 -

Subindicatorul 3.1. -0,41% 6,39%

Subindicatorul 3.2. -0,85% 5,.58%

Subindicatorul 3.3. -1,61% 2,48%

Subindicatorul 3.4. -1,05% 4,18%

-2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7

60
Profilul de imagine ponderat dihotomic
- Indicatorul 4 -

Subindicatorul 4.1. 6,69%

Subindicatorul 4.2. -2,04% 3,67%

Subindicatorul 4.3. -1,50% 4,26%

Subindicatorul 3.4. -0,81% 3,40%

-3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7

Profilul de imagine ponderat dihotomic


- Totalul referirilor -

-28,61%

71,39%

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine ponderat cumulativ are forma prezentat`
de graficele de mai jos.

61
Profilul de imagine ponderat cumulativ
- Indicatorii de imagine -

Indicatorul 1 36,71%

Indicatorul 2 18,36%

Indicatorul 3 22,55%

Indicatorul 4 22,38%

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Profilul de imagine ponderat cumulativ


- Indicatorul 1 -

Subindicatorul 1.1. 12,43%

Subindicatorul 1.2. 9,85%

Subindicatorul 1.3. 9,34%

Subindicatorul 1.4. 5,09%

0 2 4 6 8 10 12 14

62
Profilul de imagine ponderat cumulativ
- Indicatorul 2 -

Subindicatorul 2.1. 4,13%

Subindicatorul 2.2. 4,60%

Subindicatorul 2.3. 4,34%

Subindicatorul 2.4. 5,29%

0 1 2 3 4 5 6

Profilul de imagine ponderat cumulativ


- Indicatorul 3 -

Subindicatorul 3.1. 6,80%

Subindicatorul 3.2. 6,43%

Subindicatorul 3.3. 4,09%

Subindicatorul 3.4. 5,23%

0 1 2 3 4 5 6 7

63
Profilul de imagine ponderat cumulativ
- Indicatorul 4 -

Subindicatorul 4.1. 6,69%

Subindicatorul 4.2. 5,71%

Subindicatorul 4.3. 5,76%

Subindicatorul 4.4. 4,22%

0 1 2 3 4 5 6 7

Realizarea Profilul ponderat specific se realizeaz` asem`n`tor profilului


profilului ponderat ponderat. Diferen]a const` \n faptul c` la ultima etap` \n
specific
formul` se introduce valoarea ponderat` a
indicatorilor/subindicatorilor de imagine de la institu]ia mass-media al c`rei profil vrem s` \l
realiz`m, [i nu suma valorilor pentru fiecare indicator/subindicator de imagine. |n acest caz,
formula de calcul a impactului prognozat specific va fi:

Ips = (Vps x100)/Sit

Unde:
Ips – impactul prognozat specific a indicatorului/subindicatorului de imagine
Vps – valoarea ponderat` specific` a indicatorului/subindicatorului de imagine
Sit – scorul de impact total

Realizarea Realizarea profilului binar de imagine comport` mai multe


profilului binar etape. Prima etap` const` \n stabilirea valorilor necesare
primar de imagine
construirii profilului brut de imagine.
|n cea de-a doua etap` se calculeaz` ponderile binare ale
indicatorilor/subindicatorilor de imagine cu ajutorul formulelor:

64
Pbp= (Rp x 100) / (Rp + Rn)

Pbn = (Rn x -100) / (Rp + Rn)

Unde:
Pbp – ponderea binar` pozitiv`
Pbn – ponderea binar` negativ`
Rp – num`rul referirilor pozitive
Rn – num`rul referirilor negative

Formula se aplic` fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Ponderile se exprim` cu


dou` zecimale. Trebuie avut \n vedere faptul c`:

Pbp + Pbn = 100

Tabelul nr.12
Indicatori [i subindicatori de Num`r de referiri Ponderi binare
imagine pozitiv negativ total pozitiv negativ
Subindicator 1.1. 70 17 87 80,46% -19,54%
Indicator 1

Subindicator 1.2. 52 16 68 76,47% -23,53%


Subindicator 1.3. 0 87 87 0,00% 100,00%
Subindicator 1.4. 23 12 35 65,71% -34,29%
Total indicator 145 132 277 52,35% -47,65%
Subindicator 2.1.. 34 2 36 94,44% -5,56%
Indicator 2

Subindicator 2.2. 32 12 44 72,73% -27,27%


Subindicator 2.3. 29 16 45 64,44% -35,56%
Subindicator 2.4. 34 13 47 72,34% -27,66%
Total indicator 129 43 172 75,00% -25,00%
Subindicator 3.1. 58 5 63 92,06% -7,94%
Indicator 3

Subindicator 3.2. 48 6 54 88,89% -11,11%


Subindicator 3.3. 25 17 42 59,52% -40,48%
Subindicator 3.4. 40 4 44 90,91% -9,09%
Total indicator 171 32 203 84,24% -15,76%
Subindicator 4.1. 46 0 46 100,00% 0,00%
Indicator 4

Subindicator 4.2. 31 16 47 65,96% -34,04%


Subindicator 4.3. 41 19 60 68,33% -31,67%
Subindicator 4.4. 27 9 36 75,00% -25,00%
Total indicator 145 44 189 76,72% -23,28%
Total indicatori 590 251 841 70,15% -29,85%

65
Profilul de imagine binar primar
- Indicatorii de imagine -

Indicatorul 1 -47,65% 52,35%

Indicatorul 2 -25,00% 75,00%

Indicatorul 3 -15,76% 84,24%

Indicatorul 4 -23,28% 76,72%

-60 -40 -20 0 20 40 60 80 100

Profilul de imagine binar primar


- Indicatorul 1 -

Subindicatorul 1.1. -19,54% 80,46%

Subindicatorul 1.2. -23,53% 76,47%

Subindicatorul 1.3. 0,00% 100,00%

Subindicatorul 1.4. -34,29% 65,71%

-40 -20 0 20 40 60 80 100

66
Profilul de imagine binar
- Indicatorul 2 -

Subindicatorul 2.1. -5,56% 94,44%

Subindicatorul 2.2. -27,27% 72,73%

Subindicatorul 2.3. -35,56% 64,44%

Subindicatorul 2.4. -27,66% 72,34%

-40 -20 0 20 40 60 80 100

Profilul de imagine binar


- Indicatorul 3 -

-7,94%
Subindicatorul 3.1. 92,06%

Subindicatorul 3.2. -11,11% 88,89%

Subindicatorul 3.3. -40,48% 59,52%

Subindicatorul 3.4. -9,09% 90,91%

-60 -40 -20 0 20 40 60 80 100

67
Profilul de imagine binar
- Indicatorul 4 -

Subindicatorul 4.1. 0,00% 100,00%

Subindicatorul 4.2. -34,04% 65,96%

Subindicatorul 4.3. -31,67% 68,33%

Subindicatorul 4.4. -25,00% 75,00%

-40 -20 0 20 40 60 80 100

Profilul de imagine binar


- Totalul referirilor -

-29,85%

70,15%

Realizarea profilului Realizarea profilului binar ponderat de imagine comport`, \n


binar ponderat de principiu, acelea[i etape ca [i realizarea profilului binar primar
imagine
de imagine. Diferen]a const` \n faptul c` \n aceast` situa]ie se
opereaz` cu scorurile de impact [i nu cu num`rul referirilor.
Astfel, valorile indicatorilor/subindicatorilor necesare pentru realizarea profilului
binar ponderat de imagine se calculeaz` cu ajutorul formulelor:

68
Pbpp= (Sip x 100) / (Sip + Sin)

Pbpn = (Sin x -100) / (Sip + Sin)


Unde:
Pbpp – ponderea binar` ponderat` pozitiv`
Pbpn – ponderea binar` ponderat` negativ`
Sip – scorul de impact pozitiv al indicatorului/subindicatorului de imagine
Sin – scorul de impact negativ al indicatorului/subindicatorului de imagine

Formula se aplic` fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Ponderile se exprim` cu


dou` zecimale. Trebuie avut \n vedere faptul c`:

Pbpp + Pbnp= 100

Tabelul nr.13
Valori binare
Indicatori [i Scor de impact
ponderate
subindicatori de imagine pozitiv negativ total pozitiv (%) negativ (%)
Subindicator 1.1. 582,05 233,70 815,75 71,35 -28,65
Indicator 1

Subindicator 1.2. 503,46 143,14 646,60 77,86 -22,14


Subindicator 1.3. 0,00 612,90 612,90 0,00 -100,00
Subindicator 1.4. 251,06 83,23 334,29 75,10 -24,90
Total indicator 1336,57 1072,97 2409,54 55,47 -44,53
Subindicator 2.1.. 270,00 1,32 271,32 99,51 -0,49
Indicator 2

Subindicator 2.2. 196,87 105,12 301,99 65,19 -34,81


Subindicator 2.3. 184,21 100,35 284,56 64,74 -35,26
Subindicator 2.4. 291,86 55,16 347,02 84,10 -15,90
Total indicator 942,94 261,95 1204,89 78,26 -21,74
Subindicator 3.1. 419,54 26,71 446,25 94,01 -5,99
Indicator 3

Subindicator 3.2. 366,17 56,09 422,26 86,72 -13,28


Subindicator 3.3. 162,53 105,94 268,47 60,54 -39,46
Subindicator 3.4. 274,32 68,69 343,01 79,97 -20,03
Total indicator 1222,56 257,43 1479,99 82,61 -17,39
Subindicator 4.1. 439,33 0,00 439,33 100,00 0,00
Indicator 4

Subindicator 4.2. 241,16 133,68 374,84 64,34 -35,66


Subindicator 4.3. 279,62 98,59 378,21 73,93 -26,07
Subindicator 4.4. 223,41 53,44 276,85 80,70 -19,30
Total indicator 1183,52 285,71 1469,23 80,55 -19,45
Total indicatori 4685.59 1878,06 6563,65 71,39 -28,61

69
Profilul de imagine binar ponderat
- Indicatorii de imagine -

Indicatorul 1 -44,53% 55,47%

Indicatorul 2 -21,74% 78,26%

Indicatorul 3 -17,39% 82,61%

Indicatorul 4 -19,45% 80,55%

-60 -40 -20 0 20 40 60 80 100

Profilul de imagine binar ponderat


- Indicatorul 1 -

Subindicatorul 1.1. -28,65% 71,35%

Subindicatorul 1.2. -22,14% 77,86%

0,00%
Subindicatorul 1.3. -100,00%

Subindicatorul 1.4. -24,90% 75,10%

-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80

70
Profilul de imagine binar ponderat
- Indicatorul 2 -

Subindicatorul 2.1. -0,49% 99,51%

Subindicatorul 2.2. -34,81% 65,19%

Subindicatorul 2.3. -35,26% 64,74%

Subindicatorul 2.4. -15,90% 84,10%

-40 -20 0 20 40 60 80 100

Profilul de imagine binar ponderat


- Indicatorul 3 -

Subindicatorul 3.1. -5,99% 94,01%

Subindicatorul 3.2. -13,28% 86,72%

Subindicatorul 3.3. -39,46% 60,54%

Subindicatorul 3.4. -20,03% 79,97%

-40 -20 0 20 40 60 80 100

71
Profilul de imagine binar ponderat
- Indicatorul 4 -

Subindicatorul 4.1. 0,00% 100,00%

Subindicatorul 4.2. -35,66% 64,34%

Subindicatorul 4.3. -26,07% 73,93%

Subindicatorul 4.4. -19,30% 80,70%

-40 -20 0 20 40 60 80 100

Profilul de imagine binar ponderat


- Totalul referirilor -

-28,61%

71,39%

Realizarea profilului Profilul de imagine structural primar se realizeaz` prin calculul


de imagine structural procentual al referirilor la fiecare indicator/subindicator de
primar
imagine din totalul referirilor la indicatorul de imagine pe care
ace[tia \l structureaz`.
Realizarea profilului de imagine structural primar dihotomic comport` trei etape.
Prima etap` const` \n construirea profilului de imagine brut, prin stabilirea num`rului de
referiri (pozitive [i negative) pentru fiecare indicator/subindicator de imagine.

72
A doua etap` a realiz`rii profilului de imagine structural dihotomic primar const`
\n calcularea num`rului total de referiri la fiecare indicator de imagine. Pentru aceasta se vor
adi]iona num`rul referirilor la subindicatorii de imagine.
Calcularea ponderii referirilor constituie a treia etap` a realiz`rii profilului
structural dihotomic primar de imagine. Pentru aceasta se utilizeaz` formula:

P = (Rx100)/Ri

unde
P – ponderea subindicatorului de imagine
R – num`rul de referiri la subindicatorul de imagine respectiv
Ri – num`rul total de referiri la indicatorul de imagine

Valorile se exprim` numeric, cu dou` zecimale.

Tabelul nr.14
Indicatori [i subindicatori de Num`r de referiri Ponderea referirilor (%)
imagine pozitiv negativ total pozitiv negativ total
Subindicator 1.1. 70 17 87 25,27 -6,14 31,41
Indicator 1

Subindicator 1.2. 52 16 68 18,77 -5,78 24,55


Subindicator 1.3. 0 87 87 0,00 -31,41 31,41
Subindicator 1.4. 23 12 35 8,30 -4,33 12,64
Total indicator 145 132 277 52,35 -47,65 100,00
Subindicator 2.1. 34 2 36 19,77 -1,16 20,93
Indicator 2

Subindicator 2.2. 32 12 44 18,60 -6,98 25,58


Subindicator 2.3. 29 16 45 16,86 -9,30 26,16
Subindicator 2.4. 34 13 47 19,77 -7,56 27,33
Total indicator 129 43 172 75,00 -25,00 100,00
Subindicator 3.1. 58 5 63 28,57 -2,46 31,03
Indicator 3

Subindicator 3.2. 48 6 54 23,65 -2,96 26,60


Subindicator 3.3. 25 17 42 12,32 -8,37 20,69
Subindicator 3.4. 40 4 44 19,70 -1,97 21,67
Total indicator 171 32 203 0,00 77,14 100,00
Subindicator 4.1. 46 0 46 24,34 0,00 24,34
Indicator 4

Subindicator 4.2. 31 16 47 16,40 -8,47 24,87


Subindicator 4.3. 41 19 60 21,69 -10,05 31,75
Subindicator 4.4. 27 9 36 14,29 -4,76 19,05
Total indicator 145 44 189 76,72 -23,28 100,00

Dup` ob]inerea valorilor necesare construirii manuale a profilului de imagine,


acestea se introduc \ntr-un grafic de tip bar`. |n cazul profilului de imagine dihotomic,
profilul de imagine este definit de graficele prezentate \n continuare.

73
Profilul de imagine structural primar dihotomic
- Indicatorul 1 -

Subindicatorul 1.1. -6,14% 25,27%

Subindicatorul 1.2. -5,78% 18,77%

0,00%
Subindicatorul 1.3. -31,41%

Subindicatorul 1.4. -4,33% 8,30%

-40 -30 -20 -10 0 10 20 30

Profilul de imagine structural primar dihotomic


- Indicatorul 2 -

Subindicatorul 2.1. -1,16% 19,77%

Subindicatorul 2.2. -6,98% 18,60%

Subindicatorul 2.3. -9,30% 16,86%

Subindicatorul 2.4. -7,56% 19,77%

-10 -5 0 5 10 15 20

74
Profilul de imagine structural primar dihotomic
- Indicatorul 3 -

Subindicatorul 3.1. -2,46% 28,57%

Subindicatorul 3.2. -2,96% 23,65%

Subindicatorul 3.3. -8,37% 12,32%

Subindicatorul 3.4. -1,97% 19,70%

-10 -5 0 5 10 15 20 25 30

Profilul de imagine structural primar dihotomic


- Indicatorul 4 -

Subindicatorul 4.1. 0,00% 24,34%

Subindicatorul 4.2. -8,47% 16,40%

Subindicatorul 4.3. -10,05% 21,69%

Subindicatorul 3.4. -4,76% 14,29%

-15 -10 -5 0 5 10 15 20 25

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine structural primar cumulativ are forma
prezentat` de graficele de mai jos:

75
Profilul de imagine structural primar cumulativ
- Indicatorul 1 -

Subindicatorul 1.1. 31,41%

Subindicatorul 1.2. 24,55%

Subindicatorul 1.3. 31,41%

Subindicatorul 1.4. 12,64%

0 5 10 15 20 25 30 35

Profilul de imagine structural primar cumulativ


- Indicatorul 2 -

Subindicatorul 2.1. 20,93%

Subindicatorul 2.2. 25,58%

Subindicatorul 2.3. 26,16%

Subindicatorul 2.4. 27,33%

0 5 10 15 20 25 30

76
Profilul de imagine structural primar cumulativ
- Indicatorul 3 -

Subindicatorul 3.1. 31,03%

Subindicatorul 3.2. 26,60%

Subindicatorul 3.3. 20,69%

Subindicatorul 3.4. 21,67%

0 5 10 15 20 25 30 35

Profilul de imagine structural primar cumulativ


- Indicatorul 4 -

Subindicatorul 4.1. 24,34%

Subindicatorul 4.2. 24,87%

Subindicatorul 4.3. 31,75%

Subindicatorul 4.4. 19,05%

0 5 10 15 20 25 30 35

Profilul de imagine structural primar se poate realiza at#t pentru o singur` institu]ie
mass-media, c#t [i pentru imaginea general`.

77
Ca [i \n cazul realiz`rii profilului de imagine ponderat,
Realizarea profilului
de imagine structural construirea profilului de imagine structural ponderat este o
ponderat
opera]iune mai complex`, dificil de realizat manual. |n
principiu, etapele [i opera]iunile sunt identice, singura diferen]` const#nd \n faptul c` scorul
de impact al fiec`rui subindicator de imagine se raporteaz` la scorul de impact al
indicatorului.
Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul nr.9, scorul de impact [i ponderea
impactului structural prognozat sunt cele din tabelul de mai jos:
Tabelul nr.15
Indicatori [i Scor de impact Ponderea impactului prognozat (%)
subindicatori de imagine pozitiv negativ total pozitiv negativ total
Subindicator 1.1. 582,05 233,70 815,75 24,16 -9,70 33,86
Indicator 1

Subindicator 1.2. 503,46 143,14 646,60 20,89 -5,94 26,83


Subindicator 1.3. 0,00 612,90 612,90 0,00 -25,44 25,44
Subindicator 1.4. 251,06 83,23 334,29 10,42 -3,45 13,87
Total indicator 1336,57 1072,97 2409,54 55,47 -44,53 100,00
Subindicator 2.1. 270,00 1,32 271,32 22,41 -0,11 22,52
Indicator 2

Subindicator 2.2. 196,87 105,12 301,99 16,34 -8,72 25,06


Subindicator 2.3. 184,21 100,35 284,56 15,29 -8,33 23,62
Subindicator 2.4. 291,86 55,16 347,02 24,22 -4,58 28,80
Total indicator 942,94 261,95 1204,89 78,26 -21,74 100,00
Subindicator 3.1. 419,54 26,71 446,25 28,35 -1,80 30,15
Indicator 3

Subindicator 3.2. 366,17 56,09 422,26 24,74 -3,79 28,53


Subindicator 3.3. 162,53 105,94 268,47 10,98 -7,16 18,14
Subindicator 3.4. 274,32 68,69 343,01 18,54 -4,64 23,18
Total indicator 1222,56 257,43 1479,99 82,61 -17,39 100,00
Subindicator 4.1. 439,33 0,00 439,33 29,90 0,00 29,90
Indicator 4

Subindicator 4.2. 241,16 133,68 374,84 16,41 -9,10 25,51


Subindicator 4.3. 279,62 98,59 378,21 19,03 -6,71 25,74
Subindicator 4.4. 223,41 53,44 276,85 15,21 -3,64 18,84
Total indicator 1183,52 285,71 1469,23 80,55 -19,45 100,00

78
Profilul de imagine structural ponderat dihotomic
- Indicatorul 1 -

Subindicatorul 1.1. -9,70% 24,16%

Subindicatorul 1.2. -5,94% 20,89%

0,00%
Subindicatorul 1.3. -25,44%

Subindicatorul 1.4. -3,45% 10,42%

-30 -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25

Profilul de imagine structural ponderat dihotomic


- Indicatorul 2 -

Subindicatorul 2.1. -0,11% 22,41%

Subindicatorul 2.2. -8,72% 16,34%

Subindicatorul 2.3. -8,33% 15,29%

Subindicatorul 2.4. -4,58% 24,22%

-10 -5 0 5 10 15 20 25

79
Profilul de imagine structural ponderat dihotomic
- Indicatorul 3 -

Subindicatorul 3.1. -1,82% 28,56%

Subindicatorul 3.2. -3,82% 24,92%

Subindicatorul 3.3. -7,21% 11,06%

Subindicatorul 3.4. -4,68% 18,67%

-10 -5 0 5 10 15 20 25 30

Profilul de imagine structural ponderat dihotomic


- Indicatorul 4 -

Subindicatorul 4.1. 0,00% 29,90%

Subindicatorul 4.2. -9,10% 16,41%

Subindicatorul 4.3. -6,71% 19,03%

Subindicatorul 3.4. -3,64% 15,21%

-10 -5 0 5 10 15 20 25 30

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine structural ponderat cumulativ are forma
prezentat` de graficele de mai jos.

80
Profilul de imagine structural ponderat cumulativ
- Indicatorul 1 -

Subindicatorul 1.1. 33,86%

Subindicatorul 1.2. 26,83%

Subindicatorul 1.3. 25,44%

Subindicatorul 1.4. 13,87%

0 5 10 15 20 25 30 35

Profilul de imagine structural ponderat cumulativ


- Indicatorul 2 -

Subindicatorul 2.1. 22,52%

Subindicatorul 2.2. 25,06%

Subindicatorul 2.3. 23,62%

Subindicatorul 2.4. 28,80%

0 5 10 15 20 25 30

81
Profilul de imagine structural ponderat cumulativ
- Indicatorul 3 -

Subindicatorul 3.1. 30,37%

Subindicatorul 3.2. 28,74%

Subindicatorul 3.3. 18,27%

Subindicatorul 3.4. 23,35%

0 5 10 15 20 25 30 35

Profilul de imagine structural ponderat cumulativ


- Indicatorul 4 -

Subindicatorul 4.1. 29,90%

Subindicatorul 4.2. 25,51%

Subindicatorul 4.3. 25,74%

Subindicatorul 4.4. 18,84%

0 5 10 15 20 25 30

3.Interpretarea profilului de imagine.

Interpretarea profilului de imagine este o activitate complex`, \n care factorul uman


joac` un rol foarte important. Astfel, dincolo de realit`]ile incontestabile ale cifrelor, jocul

82
combin`rii rezultatelor este un aspect care este tributar, \n cea mai mare m`sur`, abilit`]ii,
subtilit`]ii [i experien]ei analistului.
|n aceast` situa]ie, este evident c` nu se pot prescrie re]ete, fiecare profil de imagine,
put#nd fi interpretat diferit de anali[ti diferi]i. Cu toate acestea, apreciem c` un algoritm
care s` eviden]ieze punctele de interes [i pa[ii care trebuie f`cu]i poate fi recomandat.
De asemenea, fiecare categorie [i tip de profil de imagine se preteaz` la o
interpretare specific`.

Consider`m c` cele mai importante aspecte \n interpretarea


Aspecte generale
profilului de imagine sunt stabilirea conexiunilor specifice [i
identificarea vulnerabilit`]ilor imagologice.
Stabilirea conexiunilor specifice vizeaz` identificarea corela]iilor \ntre
valorile unor subindicatori de imagine specifici aceluia[i indicator sau unor indicatori de
imagine diferi]i.
Astfel, prin stabilirea unor rela]ii \ntre ponderile diferi]ilor subindicatori de imagine
se ob]in caracteristicile descriptive ale imaginii sociale a obiectului/subiectului profilului de
imagine interpretat. |n acest sens, trebuie avute \n vedere:
• elementele de poten]are reciproc`/convergen]`; acestea pot fi:
- pozitive;
- negative;
- mixte (elemente cu valoare negativ` care poten]eaz` elemente cu valoare
pozitiv`).
• elementele de divergen]` (elemente de imagine contradictorii, care furnizeaz` o
imagine difuz`).
Identificarea vulnerabilit`]ilor const` \n sesizarea aspectelor prezentate \n

Tabelul de mai jos:


Tabelul nr.16
Vulnerabilit`]i Tipul de profil la care poate Vulnerabilit`]i
imagologice fi observat explicite
Ponderea mare a referirilor Orice profil dihotomic; observa]ia Poate induce o puternic`
negative la un ideal` se face pe profilul de imagine component` negativ` a
indicator/subindicator de binar imaginii
imagine
Ponderea mic` a referirilor Orice profil de imagine, \n afara Poate permite, datorit`
la un indicator/subindicator profilului de imagine binar; deficitului de comunicare,
de imagine observa]ia ideal` se face pe profilul manipularea profilului de
de imagine ponderat cumulativ imagine \ntr-un sens nedorit

83
Ponderea exagerat` a Orice profil de imagine, \n afara Poate permite
referirilor la un indicator de profilului de imagine binar; distorsionarea profilului de
imagine cu relevan]` sc`zut` observa]ia ideal` se face pe profilul imagine prin modificarea
de imagine ponderat cumulativ acestuia
Ponderea exagerat` a Orice profil de imagine, \n afara Poate permite
referirilor la un subindicator profilului de imagine binar; distorsionarea profilului de
de imagine cu relevan]` observa]ia ideal` se face pe profilele imagine prin modificarea
sc`zut` de imagine structurale acestuia

|n practic`, vulnerabilit`]ile prezentate mai sus se pot \nt#lni fie ca atare, fie
combinate. Consider`m c` cea mai mare vulnerabilitate se manifest` atunci c#nd la un
indicator relevant de imagine referirile negative au o pondere mare (> 50,01%), iar scorul de
impact al acestui subindicator este relevant.
Pentru a fi interpretate corect, vulnerabilit`]ile trebuie puse \n leg`tur` cu factorii de
risc imagologic specifici mediului de referin]`. Asupra acestui aspect vom insista \n capitolul
dedicat analizei de imagine.

Aspectele specifice ale interpret`rii profilului de imagine


Aspecte specifice
difer` de la un tip de profil la altul. Astfel, \ntrega tipologie a
profilelor de imagine pe care am prezentat-o la \nceputul
acestui capitol este func]ional` [i ofer` informa]ii specifice, necesare la elaborarea analizei
de imagine.
Vom prezenta mai jos un tabel cu aceste informa]ii specifice [i tipul de profil de
imagine din care acestea pot [i extrase.
Tabelul nr.17
Categoria /tipul
Informa]ii
de profil de Interpretare
furnizate
imagine
Caracterul imaginii
Caracterul fiec`rui indicator/subindicator de
Profilele de imagine

Distribu]ia referirilor imagine


pozitive [i negative pe Eviden]iaz` ponderile majoritare sau minoritare
dihotomice

Profilul de indicatori/subindicatori pentru fiecare indicator si/sau subindicator de


imagine de imagine [i distribu]ia imagine
primar global` a acestora, Permite eviden]ierea vulnerabilit`]ilor
calculate din totalul de imagologice generate de ponderea mare a
referiri referirilor negative precum [i a celor generate de
ponderea mic` a referirilor la unii indicatori sau
subindicatori de imagine

84
Caracterul imaginii ponderate (mai relevant
pentru analiza de imagine dec#t caracterul
primar)
Distribu]ia impactului
Caracterul impactului prognozat pentru fiecare
prognozat al referirilor
indicator [i subindicator de imagine
pozitive [i negative pe
Eviden]iaz` impactul major, precum [i impactul
Profilul de indicatori [i
Profilele de imagine dihotomice

minim pentru indicatorii [i subindicatorii de


imagine subindicatori de
imagine
ponderat imagine [i distribu]ia
Permite eviden]ierea vulnerabilit`]ilor
global` a acestora,
imagologice generate de ponderea mare a
calculate din scorul total
impactului referirilor negative precum [i a celor
de impact
generate de ponderea mic` a impactului
referirilor la unii indicatori sau subindicatori de
imagine
Profilul de
Acelea[i informa]ii ca \n
imagine Aceea[i interpretare ca \n cazul profilului de
cazul profilului de
ponderat imagine ponderat
imagine ponderat
specific
Ponderea referirilor Permite stabilirea caracterului fiec`rui
Profilul de pozitive/negative pe indicator/subindicator de imagine
imagine fiecare Permite eviden]ierea vulnerabilit`]ilor generate
binar indicator/subindicator de ponderea mare a referirilor negative la un
de imagine indicator/subindicator de imagine
Interesul pentru fiecare indicator/subindicator de
imagine
Eviden]iaz` ponderile majoritare sau minoritare
Distribu]ia referirilor pe pentru fiecare indicator [i/sau subindicator de
Profilul de
fiecare imagine
imagine
indicator/subindicator Permite eviden]ierea vulnerabilit`]ilor
primar
de imagine imagologice generate de ponderea mare a
referirilor negative precum [i a celor generate de
Profilele de imagine cumulative

ponderea mic` a referirilor la unii indicatori sau


subindicatori de imagine
Interesul pentru indicatorii [i subindicatorii de
imagine (mai relevant pentru analiza de imagine
dec#t interesul primar primar)
Eviden]iaz` impactul major, precum [i impactul
Distribu]ia impactului
minim pentru indicatorii [i subindicatorii de
prognozat al referirilor
Profilul de imagine
pe indicatori [i
imagine Permite eviden]ierea vulnerabilit`]ilor
subindicatori de
ponderat imagologice generate de ponderea mare a
imagine, calculate din
impactului referirilor la indicatorii sau
scorul total de impact
subindicatorii mai pu]in relevan]i pentru
imaginea dezirabil`, precum [i a celor generate
de ponderea mic` a impactului referirilor la unii
indicatori sau subindicatori de imagine
Profilul de Acelea[i informa]ii ca \n Aceea[i interpretare ca \n cazul profilului de
imagine cazul profilului de imagine ponderat
ponderat imagine ponderat
specific

85
Profilele de imagine structurale Ponderea referirilor
pozitive/negative [i Permite eviden]ierea vulnerabilit`]ilor
Profilele de
totale ale imagologice generate de ponderea mare a
imagine
subindicatorilor de referirilor negative precum [i a celor generate de
structurale
imagine din totalul ponderea mic` referirilor la unii subindicatori de
primare
referirilor la indicatorul imagine
respectiv
Ponderea impactului Permite eviden]ierea vulnerabilit`]ilor
Profilele de pozitiv/negativ [i total imagologice generate de ponderea mare a
imagine al subindicatorilor de impactului referirilor negative precum [i a celor
structurale imagine din scorul de generate de ponderea mic` a impactului
ponderate impact al indicatorului referirilor la unii subindicatori de imagine
respectiv

Stabilirea |n acest caz lucrurile sunt simple, nefiind necesar` o


caracterului interpretare complex` a datelor. Astfel, graficul (6), care
imaginii
indic` ponderea referirilor pozitive [i negative ofer` toate
informa]iile necesare. Pentru a fi \ns` relevante, este necesar` utilizarea unei scale valorice,
prezentat` \n tabelul de mai jos:
Tabelul nr.18
Ponderi negative Caracterul imaginii Ponderi pozitive
-19,99 ÷ 0,00 Puternic pozitiv` 80,01 ÷ 100
-39,99 ÷ -20,00 Preponderent pozitiv` 60,01 ÷ 80,00
-49,99 ÷ -40,00 U[or pozitiv` 50,01 ÷ 60,00
-50,00 Ambigu` 50,00
-60,00 ÷ -50,01 U[or negativ` 40,00 ÷ 49,99
-80,00 ÷ -60,01 Preponderent negativ` 20,00 ÷ 39,99
-100 ÷ 80,01 Puternic negativ` 0,00 ÷ 19,99

Activitate practic`:
Folosind datele din Tabelul nr.9 [i profilele de imagine construite pe baza acestora,
interpreta]i profilele de imagine [i stabili]i vulnerabilit`]ile imagologice ale organiza]iei.

86
CUANTIFICAREA DATELOR
Tehnica culegerii [i cuantific`rii datelor • Realizarea b`ncii
de date

1. Tehnica culegerii [i cuantific`rii datelor


A[a cum am ar`tat [i cu alte ocazii1, analiza de imagine se realizeaz` pe izvoare2, pe
surse de documentare directe.
Pentru realizarea unei analize de imagine se utilizeaz` mai multe tipuri de surse. O
prim` categorie de surse o reprezint` sursele de baz`.
Sursele de baz` ofer` datele care trebuie indexate pentru realizarea analizei de

imagine, sau, altfel spus, datele pe baza c`rora se realizeaz` analiza. De regul`, acestea sunt
informa]ii media, dar pot fi utilizate [i alte tipuri de informa]ii.
Tabelul nr.19
Tipul de imagine Surse
Imaginea barometru Sondaje de opinie
Imaginea mass-media • articole din diverse publica]ii
• [tiri radio [i tv
• [tiri difuzate de agen]iile de pres`
Imaginea putere • declara]ii politice
• comunicate [i declara]ii de pres`
Imaginea extraputere • interviuri cu oamenii politici
• interven]ii/comunic`ri ale unor oameni politici la diverse
manifest`ri culturale/[tiin]ifice
Imaginea document • rapoarte
• sinteze
• legi [i hot`r#ri
Autoimaginea • rapoarte interne
• autoevalu`ri
• studii interne

Fiind vorba de o activitate conex` rela]iilor publice, cel mai frecvent se utilizeaz`
informa]iile oferite de mass-media. Lucrurile trebuie nuan]ate, \n sensul c` majoritatea
surselor sunt vehiculate de media. Astfel, date care servesc la analiza imaginii
putere/extraputere fac obiectul [tirilor de pres` [i se culeg din mass-media.

1
I. Chiciudean, B.A. Halic, No]iuni de imagiologie istoric` [i comunicare interetnic`, edi]ia a II-a rev`zut`
[i ad`ugit`, Bucure[ti, Editura SNSPA, 2001, p. 154-168;
2
Pentru tipologia izvoarelor vezi I.Chiciudean, B. A. Halic, op.cit, p.154 [i urm

87
La fel, pentru analiza imaginii mass-media, se vor utiliza numai acele surse care
reprezint` punctele de vedere ale institu]iilor de pres`, nu [i declara]iile oamenilor politici
sau extrase din acte normative care sunt publicate/difuzate de mass-media.
|n ceea ce prive[te fluxurile de [tiri difuzate de agen]iile de pres`, acestea constituie
surse numai pentru analiza imaginii difuzate de respectiva agen]ie de pres`, sau dac` se
analizeaz` imaginea promovat` de mai multe agen]ii de pres`. |n nici un caz nu se vor
adi]iona informa]iile publicate de mass-media scrise sau audio-vizuale cu cele provenite din
fluxurile agen]iilor de pres`. Explica]ia rezid` \n faptul c` informa]iile provenite de pe
fluxurile de [tiri au impact public numai dac` ele sunt preluate de mass-media scrise sau
audio-vizuale, \n Rom#nia accesul publicului larg la fluxurile agen]iilor de pres` fiind, \nc`,
modest.
Trebuie \ns` precizat faptul c`, dincolo de restric]iile metodologice prezentate, cel
mai frecvent se opereaz` cu analiza imaginii induse/difuzate de mass-media. |n acest caz se
utilizeaz` toate informa]iile vehiculate de mass-media scrise [i audio-vizuale, discriminarea
pe tipuri de imagine trec#nd \n subsidiar.
A doua categorie de surse utilizate \n analiza de imagine sunt sursele
auxiliare/tehnice. Acestea con]in informa]ii care permit interpretarea viabil` a imaginii, \n
aceast` categorie intr#nd sondajele de opinie, cercet`rile privind cotele de pia]` ale
institu]iilor mediatice etc.

Tabelul nr.20
Surse Utilizare
Sondaje de opinie • notorietatea organiza]iei a c`rei imagine se analizeaz`
• \ncrederea \n organiza]ia a c`rei imagine se analizeaz`
• starea de spirit a popula]iei
• \ncrederea popula]iei \n mass-media
• distribu]ia preferin]elor publicului asupra unor tipuri de pres`
Cercet`ri privind cota de • coeficien]ii de ponderare a mass-media analizate
pia]` a institu]iilor • stabilirea pachetului de institu]ii mediatice care vor fi
mediatice monitorizate
Rapoartele BRAT • date privind tirajul publica]iilor
Rapoartele AGB • date privind cotele de audien]` ale posturilor de televiziune pe
diverse intervale orare
Rapoartele CSOP/TNS • date privind cotele de audien]` ale institu]iilor mass-media \n
func]ie de sex, v#rst`, venituri, [colarizare, statut social etc

88
Cuantificarea Pentru cuantificarea manual` a datelor sunt necesare c#teva
manual` instrumente de lucru. |n primul r#nd, este vorba de selec]ia
materialelor care urmeaz` a fi indexate. Acestea pot fi
publica]iile monitorizate sau extrase din acestea pe problemele de interes pentru organiza]ie
(revista presei). La acestea se adaug` un formular centralizator pentru inscrierea datelor [i
codificarea numeric` a indicatorilor/subindicatorilor de imagine.
Fi[a de codificare numeric` a indicatorilor/subindicatorilor de imagine con]ine
num`rul de cod al fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Fiec`rui indicator/subindicator
de imagine \i corespunde un cod numeric, acela[i cu num`rul r#ndului din foaia de lucru \n
Excel \n care se introduc datele.
Pentru structura sistemului de inadicatori de imagine prezentat \n Tabelul nr.9, fi[a
de codificare numeric` este cea prezentat` mai jos:
Model
Cod Indicatorul/subindicatorul de imagine
Indicatorul nr.1
4 Subindicatorul nr.1.1.
5 Subindicatorul nr.1.2.
6 Subindicatorul nr.1.3
7 Subindicatorul nr.1.4
Indicatorul nr.2
11 Subindicatorul nr.2.1.
12 Subindicatorul nr.2.2.
13 Subindicatorul nr.2.3.
14 Subindicatorul nr.2.4
Indicatorul nr.3
18 Subindicatorul nr.3.1
19 Subindicatorul nr.3.2
20 Subindicatorul nr.3.3
21 Subindicatorul nr.3.4
Indicatorul nr.4
25 Subindicatorul nr.4.1
26 Subindicatorul nr.4.2
27 Subindicatorul nr.4.3
28 Subindicatorul nr.4.4

Formularul centralizator se completeaz` zilnic. Acesta con]ine rubrici pentru


fiecare institu]ie mass-media monitorizat`, totalurile pentru tipurile de canal mediatic [i
totalul general, rubric` pentru \nscrirea index`rilor codificate [i rubric` pentru totalul pe
institu]ie mass-media.

89
Model
Tip de Total
Institu]ia mediatic` Referiri indexate
pres` referiri
Publica]ia nr.1
Publica]ia nr.2
Pres`
scris`

Publica]ia nr. n
Total pres` scris`
Postul Tv. nr.1
Televiziuni

Postul Tv. nr.2

Postul Tv. nr.n


Total TV
Postul de radio nr.1
Postul de radio nr.2
Radio

Postul de radio nr.n


Total radio
TOTAL GENERAL

|n mod obligatoriu, formularul va avea \nscris` data index`rii.


Mod de lucru. Pe revista presei sau pe ziar se noteaz`, \n dreptul fiec`rui
articol/[tire referirea la subindicatorul vizat [i caracterul acesteia (+/-). Aceast` modalitate
de lucru permite verificarea corectitudinii index`rii [i corectarea acesteia, dac` este cazul.
Pentru a se ob]ine o indexare corespunz`toare trebuie s` se ]in` cont de urm`toarele
aspecte:
• Nu se noteaz` referirile la indicatorul de imagine ca atare, acestea rezult#nd din
centralizarea datelor referitoare la subindicatorii aferen]i acestuia.
• Referirile se cuantific` doar o singur` dat` pentru fiecare articol, indiferent de
frecven]a acestora; excep]ie o constituie situa]ia \n care se face analiza imaginii dintr-
un singur articol, c#nd este important de cuantificat frecven]a referirilor la fiecare
subindicator.
|n rubrica „Referiri indexate” se noteaz`, pentru fiecare institu]ie mass-media
monitorizat` num`rul de referiri pozitive [i negative pentru fiecare subindicator de imagine,
sub form` de frac]ie, la num`r`tor fiind trecute referirile pozitive, iar la numitor cele
negative. Astfel, dac` \n cotidianul „Evenimentul Zilei” s-au identificat 2 referiri pozitive [i
3 negative la subindicatorul 1.3., acest lucru se va consemna \n rubrica destinat` respectivei
publica]ii 6=2/3.
|n rubrica „Total referiri” se va \nscrie, pentru fiecare institu]ie mass-media, num`rul
total de referiri pozitive [i negative, tot sub form` de frac]ie.

90
Tabelul nr.21
Num`r de referiri
Institu]ia Indicatorul 1 Indicatorul 2 Indicatorul 3 Indicatorul 4
mass-media 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.
+ - + - + - + - + - + - + - + - + - + - + - + - + - + - + - + -
Adev`rul 1 2 1 2 2 2 3 1 1
Evenimentul
2 1 2 1 1
Zilei
Jurnalul
2 1 1 2 1
Na]ional
Libertatea 2 2 1 3 1 1 1 1 1

Na]ional 1 1 1 1 1 1

Rom#nia liber` 1 2 1 1 1 1

Ziua 1 2 2 3 1

Acas` 1 1

91
Antena 1 1 2 1

Prima TV 1 1
monitorizate au fost cele \nscrise \n tabelul de mai jos:

Pro TV 1 1 1

Rom#nia 1 2 1 1 1

Tele 7 abc 1 1 1 1

TVR 2 1

Europa FM 1 1

Pro FM 1 1

Radio 21 1 1 1

Radio Contact 1
Rom#nia
2 1 1 1
Actualit`]i
Rom#nia
1
Interna]ional
Pentru a exemplifica, s` consider`m c` \n data de 22.05. referirile \n mass-media
Tabelul centralizator se va completa astfel:
Data: 22.05.2002
Total
Institu]ia mediatic` Referiri indexate
referiri
Adev`rul 4=1/2; 6=0/1; 11=2/0;18=2/0; 19=2/0; 25=3/0; 26=1/1 11/4
Evenimentul Zilei 4=2/0; 5=1/0; 18=2/0; 26=1/0; 27=1/0 7/0
Jurnalul Na]ional 6=0/2; 13=0/1; 14=1/0; 20=2/0; 26=0/1; 3/4
Pres` scris`

Libertatea 4=2/2; 5=1/0; 6=0/3; 14=1/0; 18=1/0; 25=1/0; 26=0/1; 27=1/0 7/6
Na]ional 11=1/0; 18=1/1; 21=1/0; 26=0/1; 28=1/0 4/1
Rom#nia liber` 4=1/0; 6=0/2; 12=1/0; 18=1/0; 19=1/0; 21=1/0 5/2
Ziua 6=0/1; 13=2/0; 19=2/0; 27=3/1 7/2
Total pres` scris` 4=6/4; 5=2/0; 6=0/8; 11=3/0; 12=1/0; 13=0/1; 14=2/0;18=7/1;
19=3/0; 20=2/0; 21=2/0; 25=4/0; 26=2/4; 27=2/0; 28=1/0
Acas` 6=0/1; 28=1/0 1/1
Antena 1 5=1/2; 6=0/1 1/3
Posturi de televiziune

Prima TV 6=0/1; 14=1/0 1/1


Pro TV 6=0/1; 13=1/0; 19=1/0 2/1
Rom#nia 1 6=0/2;7=1/0; 19=1/0; 25=1/0 3/2
Tele 7 abc 4=1/0; 6=0/1; 18=1/0; 28=0/1 2/2
TVR 2 6=1/0 0/1
Total TV 4=1/0; 5=1/2; 6=0/9;7=1/0; 11=1/0; 12=4/0;18=1/0; 19=4/0;
25=1/0; 27=3/1; 28=1/0
Europa FM 12=0/1; 13=0/1 0/2
Pro FM 11=1/0; 14=0/1 1/1
Posturi de radio

Radio 21 6=0/1; 14=1/0; 26=1/0 2/1


Radio Contact 14=1/0; 19=1/0 2/0
RRA 6=0/2; 13=1/0; 19=1/0; 26=1/0 3/2
RRI 6=0/1 0/1
Total radio 6=0/4; 11=1/0; 12=0/1; 13=1/1; 14=2/1; 19=2/1; 26=2/0
TOTAL 4=7/4; 5=3/2; 6=0/21;7=1/0; 11=4/0; 12=1/1; 13=4/2;
GENERAL 14=5/1;18=8/1; 19=9/0; 20=2/0; 21=2/0; 25=5/0; 26=4/4; 27=5/1;
28=2/1

Dup` cum s-a observat, nu s-au adi]ionat referirile pozitive/negative la totalurile pe


categorii de pres` [i nici la totalul general. Am considerat aceast` opera]ie ca fiind
complicat`, \n cazul unui volum mare de date [i, mai ales, inutil` \ntruc#t totalurile se pot
calcula automat \n centralizatoarele bazei de date.

Pentru cuantificarea automatizat` se utilizeaz` un


Cuantificarea
automatizat`
centralizator construit \n Excel, tabelul cu codificarea
numeric` [i sursele. Centralizatorul cuprinde, \n principiu,
acelea[i rubrici ca tabelul centralizator manual, numai c` acestea sunt altfel dispuse, \n
func]ie de destina]ia acestuia. Asupra tipologiei centralizatoarelor vom reveni mai jos.

92
|n situa]ia \n care se utilizeaz` cuantificarea automatizat` se \nscriu numai valorile
pozitive [i negative indexate, calculele urm#nd s` fie f`cute automat. Se ob]ine astfel situa]ia
referirilor zilnice pe publica]ii [i indicatori/subindicatori de imagine.
Un model similar de centralizator se poate folosi atunci c#nd se indexeaz` datele
referitoare la un anumit eveniment de pres`, ob]in#ndu-se situa]ia referirilor la respectivul
eveniment.

2. Realizarea b`ncii de date imagologice

Banca de date Pentru desf`[urarea \n condi]ii optime a activit`]ii de analizare


imagologice a imaginii, existen]a unei b`nci de date (arhive imagologice)
este indispensabil`. Banca de date/arhiva imagologic` este
depozitarul datelor [i informa]iilor referitoare la:
• imaginea difuzat` de fiecare institu]ie mass-media;
• imaginea difuzat` de canalele mediatice;
• imaginea global` a organiza]iei/personalit`]ii;
• trendul imaginii;
• principalele evenimente mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei;
• imaginea indus` de mesajul propriu.
Este recomandabil ca baza de date pentru analiza de imagine s` fie organizat` \n
fi[iere Excel. Avantajul acestei op]iuni rezid` \n posibilitatea actualiz`rii permanente [i
lesnicioase, precum [i \n posibilitatea prelucr`rii grafice rapide a datelor necesare analizei de
imagine.
|n principiu, pentru o analiz` corect` [i viabil` a imaginii mass-media globale, baza de
date trebuie s` con]in` fi[iere referitoare la:
• imaginea specific` fiec`rui tip de media (scris, tv , radio);
• imaginea propagat` de fiecare institu]ie mass-media monitorizat` (\n acest fel se
ob]in date utile pentru elaborarea strategiei sau pentru predic]ii/prognoze
imagologice);
• imaginea mass-media global`;
• dinamica imaginii (globale/pe tipuri de canal mediatic/pe institu]ii mediatice
monitorizate);
• distribu]ia referirilor pe fiecare institu]ie mass-media;

93
• imaginea indus` de mesajul propriu;
• principalele evenimente mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei.
Bazele de date pentru analiza de imagine con]in dou` tipuri mari de serii de date:
• serii de date cu actualizare permanent`; acestea se actualizeaz` zilnic [i permit
interpretarea [i analizarea imaginii \n orice moment;
• serii de date cu actualizare periodic`; care se actualizeaz` cu date deja prelucrate
\n bazele de date cu actualizare permanent`.
Tabelul nr.22
Tipul de serii
Fi[iere
statistice
• centralizatoarele zilnice (acolo unde se folose[te
centralizarea automatizat`)
• Fi[ierele „Institu]ie mass-media”
Serii de date cu • Fi[ierele „Canal de pres`”
actualizare permanent` • Fi[ierele „Imagine global`”
• Fi[ierele „Centralizator pres`”
• Fi[ierele „Evenimente”
• Fi[ierele „Mesaj propriu”
• Fi[ierele ,,Canal de pres`” (acolo unde nu se
folose[te centralizatorul manual)
Serii de date cu • Fi[ierele ,,Imagine global`” (acolo unde nu se
actualizare periodic` folose[te centralizatorul manual)
• Fi[ierele cu dinamica imaginii globale, pe tipuri de
pres` sau pe institu]ii mediatice

Fi[ierul Fi[ierul ,,Centralizator zilnic” cuprinde date capabile s`


,,Centralizator zilnic” permit` interpretarea imaginii propagate de institui]iile mass-
media monitorizate \n fiecare zi. |n acest fi[ier se introduc date
referitoare la num`rul de referiri la fiecare subindicator de imagine, identificat \n fiecare
institu]ie mass-media monitorizat`. Aceste date se \ncarc` manual.
Fi[ierul ,,Centralizator zilnic” prelucreaz` datele introduse, fiind \n m`sur` s` ofere
informa]ii referitoare la:
• profilele de imagine primare;
• profilele de imagine ponderate;
• profilele de imagine binare;
• profilele de imagine structurale;

94
• num`rul referirilor, ponderea [i impactul prognozat pentru fiecare institu]ie mass-
media monitorizat`;
• num`rul referirilor, ponderea [i impactul prognozat pentru fiecare canal mediatic.
Dat` fiind capacitatea limitat` de prelucrare a datelor a fi[ierelor Excel, precum [i
faptul c` informa]iile vizeaz` o singur` zi, se vor prelucra numai acele date care au relevan]`
pentru analist.
Structura acestui tip de fi[ier este dat` de complexitatea opera]iilor de prelucrare a
datelor pe care le avem \n vedere.
Organizarea fi[ierului pe foi de lucru este urm`toarea:
• foaia de lucru 1 – tabelele \n care se introduc datele pe subindicatori de imagine [i
tabelele de calcul necesare \ntocmirii profilelor de imagine;
• foaia de lucru 2 - profile de imagine primare;
• foaia de lucru 3 – profile de imagine ponderate;
• foaia de lucru 4 – profile de imagine binare [i structurale;
• foaia de lucru 5 – profilul mass-media primar1;
• foaia de lucru 6 – profilul mass-media ponderat2;
• foaia de lucru 7 – profilul mass-media binar3.
Pentru evitarea confuziilor, recomand`m redenumirea foilor de lucru, corespunz`tor
con]inutului acestora.
|n ceea ce prive[te organizarea foii de lucru 1, trebuie precizat c` pot fi deosebite
r#nduri, coloane [i celule \n care se \nscriu datele ob]inute din indexarea con]inutului
publica]iilor monitorizate pe sistemul indicatorilor de imagine, precum [i celule, coloane [i
r#nduri unde, cu ajutorul formulelor introduse, se opereaz` calcule. |n consecin]`, vom
deosebi:

1
Profilul mass-media primar se calculeaz` raport#nd num`rul referirilor pozitive/negative/totale
indexate pentru fiecare institu]ie mass-media la num`rul total de referiri din ziua respectiv`. La fel ca [i
fi[ierele de imagine, profilul mass-media primar poate fi dihotomic sau cumulativ. Pentru reprezentarea grafic`
am optat tot pentru grafice de tip bar`, realizate pentru fiecare tip de canal mass-media, respectiv pentru
centralizatoare pe tipuri de canale mass-media.
2
Profilul mass-media ponderat se calculeaz` raport#nd scorul de impact pozitiv/negativ/total specific
fiec`rei institu]ii mass-media la scorul de impact total pe ziua respectiv`. {i acest tip de profil poate fi
dihotomic sau cumulativ, iar pentru forma grafic` se procedeaz` la fel ca \n cazul profilelor mass-media
primare.
3
Profilul mass-media binar se calculeaz` raport#nd referirile pozitive/negative indexate pentru fiecare
institu]ie mass-media la num`rul total de referiri indexate pentru respectiva institu]ie \n ziua respectiv`. Pentru
forma grafic` se procedeaz` la fel ca \n cazul profilelor mass-media primare [i ponderate.

95
• r#nduri pentru \nscrierea denumirii indicatorilor de imagine (au rolul de a
compartimenta indicatorii de imagine, facilit#nd citirea acestora; este indicat ca
aceste r#nduri s` fie colorate distinct);
• r#nduri pentru \nscrierea num`rului de referiri la subindicatorii de imagine;
• r#nduri pentru calcularea totalului referirilor pozitive/negative pentru indicatorii
de imagine;
• r#nduri pentru calcularea totalului referirilor pentru indicatorii de imagine;
• coloane pentru \nscrirea denumirii indicatorilor [i subindicatorilor de imagine
(necesare at#t pentru u[urarea opera]iunii de \nscriere a num`rului de referiri, c#t
[i pentru construirea graficelor specifice profilelor de imagine);
• coloane pentru \nscrierea valorilor corespunz`toare num`rului de referiri ap`rute
\n mass-media, astfel:
- c#te dou` coloane pentru fiecare institu]ie mass-media (una pentru referirile
pozitive, alta pentru referirile negative);
- coloane pentru \nscrierea totalurilor (mass-media scrise, radio,TV [i totale)
• coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilelor primare de
imagine;
• coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilelor ponderate de
imagine;
• coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilelor binare de
imagine;
• coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilelor structurale de
imagine;
• coloanele pentru calcularea valorilor necesare construirii profilelor mass-media.
Structura prezentat` este una ideal`. Av#nd \n vedere limitele fi[ierelor Excel, \n
practic` se va renun]a la prelucrarea acelor date care prezint` un interes mai mic pentru
analist. |n acest sens, recomand`m renun]area la datele despre institu]iile mass-media,
pentru acestea construindu-se un fi[ier distinct.

Fi[ierul „Institu]ie Fi[ierul „Institu]ie mass-media” se \ntocme[te pentru fiecare


mass-media”. institu]ie mass-media care face obiectul monitoriz`rii. De
regul` aceste fi[iere sunt \ntocmite pentru o lun`

96
calendaristic`.
Datele care se introduc vizeaz` num`rul de referiri la fiecare subindicator de
imagine \n fiecare zi. Acestea se pot \nc`rca manual, sau pot fi preluate prin copiere din
fi[ierul „Centralizator zilnic”.
Fi[ierul „Institu]ie mass-media” trebuie organizat pe cel pu]in cinci foi de lucru.
Varianata optim` este \ns` cea cu [ase foi de lucru:
• foaia de lucru 1 – date (cuprinde matricea \n care se introduc datele [i tabelele \n
care se opereaz` automat calculele);
• foaia de lucru 2 – date comparative;
• foaia de lucru 3 – profilele de imagine primare;
• foaia de lucru 4– profilele de imagine ponderate;
• foaia de lucru 5 – profilele de imagine binare;
• foaia de lucru 6– profilele de imagine structurale.
Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul organizat` astfel:
• coloana A are \nscri[i indicatorii [i subindicatorii de imagine;
• coloanele urm`toare cuprind num`rul de referiri pozitive/negative la fiecare
subindicator, \n fiecare zi;
• celul` \n care se \nscrie scorul total de impact;
• r#nduri [i coloane pentru realizarea calculelor necesare \ntocmirii profilelor.
|n foaia de lucru Date se fac urm`toarele calcule:
- num`rul de referiri pe indicatori de imagine (pozitiv, negativ, total)
- num`rul de referiri pe zi (pozitive, negative, total)
- num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare indicator [i
subindicator de imagine (pozitiv, negativ, total); \ntruc#t Excel nu \nsumeaz`
mai mult de 30 de itemi, se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunile cu
31 de zile
- ponderea referirilor pozitiv/negative pentru fiecare indicator/subindicator de
imagine (% din totalul de referiri)
- interesul pentru fiecare indicator/subindicator de imagine (% din totalul de
referiri
- distribu]ia referirilor pozitive/negative (%din referirile la
indicatorul/subindicatorul de imagine respectiv)

97
- impactul prognozat [i ponderea acestuia.
|n aceast` situa]ie, organizarea foii de lucru 1 este urm`toarea:
• structura r#ndurilor este identic` cu cea prezentat` pentru fi[ierul „Imagine
global`”;
• coloane pentru \nscrirea denumirii indicatorilor [i subindicatorilor de imagine
(necesare at#t pentru u[urarea opera]iunii de \nscriere a num`rului de referiri, c#t
[i pentru construirea graficelor specifice profilelor de imagine);
• coloane pentru \nscrierea valorilor corespunz`toare num`rului de referiri difuzate
de respectiva institu]ie mass-media, astfel:
- c#te dou` coloane pentru fiecare zi a lunii (una pentru referirile pozitive, alta
pentru referirile negative);
- coloane pentru \nscrierea totalurilor par]iale;
- coloane pentru \nscrierea totalurilor;
• coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilului primar de
imagine;
• coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilului binar de
imagine;
• coloane pentru \nscrierea totalurilor mass-media monitorizate.
Foaia de lucru Date comparative cuprinde:
• graficul num`rului de referiri pe unitatea de timp;
• graficul ponderii interesului din interesul general;
• graficul ponderii referirilor pozitive din totalul referirilor pozitive;
• graficul referirilor negative din totalul referirilor negative;
• graficul ponderii impactului din impactul total prognozat;
• graficul ponderii impactului pozitiv din impactul pozitiv prognozat;
• graficul ponderii impactului negativ din impactul negativ prognozat.
Foile de lucru 3-6 vor avea o structur` similar` celor prezentate la fi[ierul
„Centralizator zilnic”.
Pentru u[urarea acestor calcule, \n foaia de lucru „Date” se vor rezerva celule
speciale \n care se vor \nscrie valorile totale pentru referirile pozitive, negative [i globale,
precum [i cea a scorului total de impact pentru luna respectiv`.

98
Fi[ierul „Imagine Fi[ierul „Imagine global`” are o structur` mai complex`,
global`” datorit` necesit`]ii calcul`rii simultane a impactului prognozat
pentru diversele categorii de institu]ii mediatice. {i acest tip de
fi[ier se \ntocme[te pentru o lun` calendaristic`.
Acest tip de fi[ier poate fi organizat fie pe zile, fie pe institu]ii mediatice, \n func]ie de
nevoile analistului. Vom prezenta, \n continuare, ambele variante de organizare.
Fi[ierul „Imagine global`” organizat pe institu]ii mass-media are o
structur` identic` cu cea a fi[ierului „Centralizator zilnic”. Diferen]a const` \n faptul c` \n
foaia de lucru 1 se \ncarc` valorile totale ale referirilor monitorizate la fiecare institu]ie
mediatic` pe unitatea de timp analizat` (cel mai frecvent lunar). |n acest scop este necesar`
copierea manual`, \n dou` coloane distincte a valorilor totale pozitive [i negative pe
subindicatori [i indicatori, \n fi[ierul „Institu]ie mass-media”1, iar aceste coloane s` fie
copiate \n rubricile corespunz`toare institu]iilor monitorizate din fi[ierul „Imagine global`”.
Fi[ierul „Imagine global`” organizat pe zile are o structur` identic` cu cea
a fi[ierului „Institu]ie mass-media”, dar mai elaborat`, ceea ce face ca lucrul cu acest tip de
fi[ier s` fie mai dificil.
Astfel, \n foaia de lucru 1 se \ncarc` at#t valorile totale pe indicatori/subindicatori de
imagine din fiecare fi[ier zilnic, c#t [i scorurile zilnice de impact. Pentru aceasta, se va
proceda la \nscrierea manual` a datelor din coloanele total pozitiv [i total negativ din
fi[ierele „Centralizator zilnic” \n dou` coloane care vor fi apoi copiate \n coloanele
corespunz`toare datei respective din foaia de lucru 1. La fel se va proceda pentru copierea
scorurilor zilnice de impact.

Fi[ierul „Canal Fi[ierul „Canal mediatic” are o structur` similar` cu cea a


mediatic”
fi[ierului „Imagine global`”, diferen]a const#nd \n faptul c` \n
acest tip de fi[ier se \ncarc` numai datele corespunz`toare
canalului mediatic analizat. {i \n acest caz fi[ierul poate fi organizat pe zile sau pe institu]ii
mass-media.

1
Programul Excel nu permite copierea valorilor din celulele definite, transfer#nd automat formulele de
definire. |n aceast` situa]ie, este necesar` transcrierea manual` a valorilor, pentru a le putea copia ulterior \n
fi[ierul ,,Imagine global`”.

99
Fi[ierul Fi[ierul „Centralizator pres`” permite centralizarea datelor
„Centralizator pres`” despre institu]iile mediatice monitorizate. Acest tip de fi[ier se
utilizeaz` doar atunci c#nd capacitatea de memorie a fi[ierelor
„Centralizator zilnic”, respectiv „Imagine global`” organizat pe institu]ii mass-media sunt
dep`[ite.
Datele care se introduc vizeaz` num`rul zilnic de referiri pozitive [i negative.
Acestea se \nc`rc` manual, \n conformitate cu cele existente \n fi[ierul „Centralizator
zilnic”.
Varianata optim` pentru acest tip de fi[ier este cea cu cinci foi de lucru:
• foaia de lucru1 – Date - cuprinde matricea \n care se introduc datele [i se
opereaz` automat calculele;
• foaia de lucru 2 – profilele mass-media primare;
• foaia de lucru 3 – profilele mass-media ponderate;
• foaia de lucru 4 - profilele mass-media binare;
• foaia de lucru 5 – date privind frecven]a referirilor.
{i \n acest caz este indicat ca foile de lucru s` fie redenumite conform con]inutului
acestora.
Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul organizat` astfel:
• coloana A are \nscrise institu]iile mediatice monitorizate;
• coloanele urm`toare cuprind num`rul zilnic de referiri pozitive/negative;
• se calculeaz`:
- num`rul zilnic de referiri pe fiecare tip de institu]ie mass-media (pozitiv,
negativ, total);
- num`rul total de referiri pe zi (pozitive, negative, total);
- num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare institu]ie mass-
media monitorizat` (pozitiv, negativ, total); \ntruc#t Excel nu \nsumeaz` mai
mult de 30 de itemi, se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunile cu 31
de zile;
- ponderea referirilor pozitiv/negative pentru fiecare institu]ie mass-media
monitorizat` (% din totalul de referiri);
- interesul pentru problematica analizat`, pe fiecare institu]ie mass-media
monitorizat` (% din totalul de referiri);

100
- distribu]ia referirilor pozitive/negative (%din referirile f`cute de fiecare
institu]ie mass-media);
- impactul prognozat [i ponderea acestuia pentru fiecare institu]ie mass-media
monitorizat`.
Foaia de lucru Profile mass-media primare cuprinde profilele mass-media primare
dihotomice [i cumulative ale institu]iilor mediatice monitorizate pe intervalul de timp
analizat.
Foaia de lucru Profile mass-media ponderate cuprinde profilele mass-media
ponderate dihotomice [i cumulative ale institu]iilor mediatice monitorizate pe intervalul de
timp analizat.
Foaia de lucru Profile mass-media binare cuprinde profilele mass-media binare ale
institu]iilor mediatice monitorizate pe intervalul de timp analizat.
Foaia de lucru Frecven]a referirilor cuprinde graficele privind frecven]a referirilor [i
impactul prognozat al acestora pe fiecare zi. Se \ntocmesc grafice dihotomice (referiri,
respectiv impact pozitiv/negativ) [i cumulative, pe categorii de institu]ii mass-media [i total.

Fi[ierele Monitorizarea evenimentelor are o structur` mai complex`,


„Evenimente” dat fiind faptul c` intereseaz` at#t distribu]ia acestora pe zile,
c#t [i impactul prognozat. Este motivul pentru care
recomand`m utilizarea simultan` a dou` tipuri de fi[iere „Evenimente”.
Fi[ierul „Evenimente” organizat pe institu]ii mass-media are o
structur` similar` cu cea a fi[ierelor „Centralizator zilnic”, respectiv „Imagine global`”. De[i
apar o serie de diferen]e semnificative. Acestea constau \n:
• coloana A este nedefinit` ini]ial [i deschis`; pentru a putea, totu[i, realiza
calculele, opt`m pentru rezervarea unui interval de 50 de r#nduri pentru
\nscrierea evenimentelor;
• graficele pot fi definite anterior \nscrierii evenimentelor. Dup` completare, la
\ncheierea intervalului analizat, coloana A se va copia \n coloanele de descriptori
pentru grafice, iar r#ndurile nedefinite se vor [terge; astfel, graficele vor fi definite
pe evenimente.
De regul` date se introduc manual, dup` consultarea surselor, independent de
indexarea pe subindicatori de imagine. Ceea ce trebuie avut \n vedere este faptul c` fi[ierul

101
este unul global, care nu ]ine cont de date, \n celulele corespunz`toare evenimentului [i
institu]iei mass-media respective se vor adi]iona zilnic referirile.

Exemplu:
La evenimentul X, \n institu]ia mass-media A s-au f`cut c#te o referire pozitiv`
\n zilele de 2,3,4 [i 5 ale lunii \n curs. |n consecin]`, \n fiecare zi se va modifica
manual valoarea \nscris` \n respectiva celul` ad`ug#ndu-se c#te o unitate, astfel
\nc#t, dac` \n ziua de 2 valoarea \nscris` era 1, \n ziua de 5 aceasta va fi 4.

Fi[ierul „Evenimente” poate fi organizat pe cinci foi de lucru.


• foaia de lucru1 – Date, con]ine matricea \n care se introduc datele [i se opereaz`
automat calculele;
• foaia de lucru 2 – profilul primar al evenimentelor1;
• foaia de lucru 3 – profilul ponderat al evenimentelor2;
• foaia de lucru 4 – profilul binar al evenimentelor3;
• foaia de lucru 5 – profilul impactului binar4.
Fi[ierul „Evenimente” organizat pe date este asem`n`tor fi[ierului
„Institu]ie mass-media”, diferen]ele fiind acelea[i consemnate pentru fi[ierul organizat pe
institu]ii mass-media. |ntruc#t este indicat ca acest tip de fi[ier s` se utilizeze simultan cu cel
organizat pe institu]ii mass-media, consider`m c` nu mai este necesar` eviden]ierea
profilelor primare [i, respectiv binar al evenimentelor.
|n consecin]`, acest tip de fi[ier va eviden]ia frecven]a referirilor la fiecare eveniment
mediatizat, calcul#ndu-se profilele primare (dihotomic [i cumulativ) [i binar, pentru fiecare
eveniment indexat \n parte. Astfel, num`rul foilor de lucru va fi N+2, unde N este num`rul
evenimentelor indexate.

1
La fel ca [i \n cazul profilelor mass-media, profilul primar al evenimentelor se ob]ine raport#nd num`rul
referirilor pozitive/negative/totale la num`rul total de referiri la evenimentele indexate. {i acest tip de profile
poate fi dihotomic sau cumulativ. Forma grafic` se construie[te la fel ca \n cazul profilelor mass-media.
2
Pentru construirea profilului ponderat al evenimentelor se raporteaz` scorurile de impact
pozitiv/negativ/total la scorul de impact general pentru evenimentele indexate. Profilul ponderat al
evenimentelor poate fi dihotomic sau cumulativ. Forma grafic` a profilelor se construie[te la fel ca \n cazul
profilului primar al evenimentelor.
3
Profilul binar al evenimentelor se construie[te raport#nd num`rul referirilor pozitive, respectiv negative la
num`rul total de referiri pentru respectivul eveniment.
4
Profilul impactului binar se construie[te asem`n`tor profilului binar al evenimentelor. Diferen]a const` \n
faptul c` se raporteaz` valorile scorului de impact pozitiv, respectiv negativ, la scorul total de impact pentru
respectivul eveniment indexat.

102
Organizarea acestui tip de fi[ier este urm`toarea:
• foaia de lucru 1 – date;
• foaia de lucru 2 – frecven]a total` a referirilor zilnice;
• foile de lucru 3 –n – frecven]a referirilor zilnice pe evenimente;
Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul organizat` astfel:
• coloana A are \nscrise evenimentele de interes;
• coloanele urm`toare cuprind num`rul zilnic de referiri pozitive/negative la fiecare
eveniment;
• se calculeaz`:
- num`rul de referiri pe eveniment (pozitiv, negativ, total);
- num`rul de referiri pe zi (pozitive, negative, total);
- num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare eveniment
(pozitiv, negativ, total); \ntruc#t Excel nu \nsumeaz` mai mult de 30 de itemi,
se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunile cu 31 de zile;
- ponderea referirilor pozitiv/negative pentru fiecare eveniment(% din totalul
de referiri la evenimentele de interes);
- interesul pentru fiecare eveniment (% din totalul de referiri la evenimentele
de interes).

Fi[ierele „Mesaj Pentru monitorizarea mesajului propriu este necesar`


propriu” utilizarea simultan` a dou` tipuri de fi[iere. Motivul rezid` \n
faptul c` numai o parte a mesajului propriu este preluat` de
mass-media [i deci, numai aceasta poate fi ponderat` \n func]ie de institu]ia mass-media care
a preluat mesajul.
Fi[ierul „Mesaj propriu” preluat de mass-media este identic cu fi[ierul
„Imagine global`”. Cu ajutorul lui se poate determina ponderea mesajului propriu \n
imaginea global` mass-media.
Fi[ierul „Mesaj propriu” difuzat este identic cu fi[ierul „Institu]ie mass-
media”. Cu ajutorul profilelor de imagine con]inute de acest tip de fi[ier se poate determina
structura imaginii induse de mesajul propriu, f`r` ca acesta s` fie ponderat`. |n consecin]`,
profilele de imagine ponderate (dihotomic [i cumulativ) nu vor putea fi construite, foaia de
lucru specific` lipsind din organizarea acestui tip de fi[ier.

103
Fi[ierul „Dinamica Fi[ierele din aceast` categorie au o structur` diferit` fa]` de
imaginii” fi[ierele men]ionate p#n` acum. Diferen]ele deriv` din faptul
c` aceast` categorie de fi[iere nu indic` starea sistemului la un
anumit moment dat, ci trendul acestuia, tendin]ele de evolu]ie \n timp.
Fi[ierele de tip „Dinamica imaginii” fac parte din categoria seriilor de date cu
actualizare periodic`. Datele se \ncarc` manual, cel mai frecvent lunar [i anual.
|n aceast` categorie de fi[iere intr`:
• dinamica imaginii globale;
• dinamica imaginii pe categorii de institu]ii mediatice;
• dinamica imaginii pe institu]ii mediatice.
Fi[ierul „Dinamica imaginii” trebuie organizat pe mai multe foi de lucru,
corespunz`toare num`rului de indicatori de imagine utiliza]i. Varianata optim` este cea N+3
foi de lucru, \n care N este num`rul indicatorilor de imagine. Teoretic, trendul trebuie
urm`rit pe fiecare indicator [i subindicator de imagine. Practic \ns`, performan]ele
sistemului Excel nu permit dec#t urm`rirea dinamicii indicatorilor. Dac` se inten]ioneaz`
urm`rirea trendului pe subindicatori, se va construi c#te un fi[ier pentru fiecare indicator de
imagine.
Structura fi[ierului „Dinamica imaginii” este urm`toarea:
• foaia de lucru1 – matricea \n care se introduc datele [i se opereaz` automat
calculele;
• foaia de lucru2 – graficele pentru interes [i profil de imagine pe indicatori [i
subindicatori;
• foaia de lucru3 –graficele privind dinamica general` a imaginii;
• foaia de lucru 4 – n – graficele privind dinamica fiec`rui indicator.
Este indicat, pentru a se evita confuziile, ca foile de lucru s` fie redenumite conform
con]inutului acestora.
Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul organizat` identic cu cea specific`
fi[ierului „Institu]ii mediatice”.
Foaia de lucru Intreres [i profil cuprinde structura grafic` a interesului pe indicatori [i
subindicatori de imagine [i profilele de imagine pe \ntreaga perioada analizat`.
Foaia de lucru Dinamic` general` cuprinde urm`toarele grafice:

104
• ponderea referirilor pozitive [i negative pe fiecare lun` (% din referirile lunare);
• distribu]ia total` a referirilor lunare (% din totalul de referiri);
• distribu]ia referirilor pozitive [i negative lunare (% din totalul de referiri).
Foile de lucru rezervate dinamicii fiec`rui indicator de imagine au aceea[i structur`
cu foaia de lucru Dinamic` general`.
*
* *
Ceea ce am prezentat p#n` acum constituie o baze de date ideal`, a c`rei
complexitate o face realizabil` doar pentru organiza]iile care au structuri de rela]ii publice
puternice, \n a c`ror organic` exist`, \n mod obligatoriu, elemente specializate \n
monitorizarea mass-media [i \n analiza de imagine. Atunci c#nd organiza]ia este suficient de
puternic` financiar, centrul de monitorizare din structura proprie poate fi suplinit prin
abonamentul la o institu]ie specializat` care s` ofere datele solicitate.
|n aceast` situa]ie, baza de date poate avea dimensiuni mai modeste, unele fi[iere
put#nd lipsi. Astfel, dac` pentru realizarea analizei de imagine se utilizeaz` exclusiv presa
scris` - probabil, cea mai frecvent` situa]ie -, nu mai este necesar s` se cuantifice imaginea
global`, valorile acesteia fiind identice cu cele din fi[ierul imagine pres` scris`.

Activitate practic`:
Alege]i o organiza]ie real`. Monitoriza]i mass-media pe un interval de timp ales (cel
pu]in o s`pt`m#n`) [i construi]i banca de date imagologice.

105
ANALIZA DE IMAGINE

Tipologia analizelor de imagine z Analiza de imagine standard z


Etapele elabor`rii analizei de imagine z Con]inutul analizei de imagine

1. Tipologia analizelor de imagine

Elaborarea analizei de imagine este elementul principal al evalu`rii imaginii. |n jurul


analizei de imagine pivoteaz` toate celelalte opera]iuni [i ac]iuni desf`[urate de analist
pentru evaluarea imaginii.
Analiza de imagine este caracterizat` de o serie de parametri care o individualizeaz`
[i, \n acela[i timp, o fac viabil`. Individualizarea analizei de imagine const` \n faptul c` cel
pu]in unul dintre parametrii analiza]i difer` de la un tip de analiz` la altul, iar asigurarea
viabilit`]ii rezid` \n determinarea parametrilor analizei astfel \nc#t datele s` fie concludente
[i s` aib` continuitate.
}in#nd cont de aceste cerin]e minimale, se poate considera c` elementele
determinante pentru o analiz` de imagine sunt:
• caracterul imaginii analizate;
• tipul de imagine analizat;
• obiectul analizei;
• segmentul temporal pe care se elaboreaz` analiza;
• canalul de comunicare analizat;
• gradul de complexitate al analizei.
Parametrii analizei prezenta]i mai sus genereaz` o tipologie ad-hoc a analizelor de
imagine, \n care fiecare parametru \n parte are func]ia de criteriu de discriminare.
Trebuie precizat c`, \n practic`, tipurile de analiz` generate de discrimin`ri induse de
parametrii enumera]i nu se \nt#lnesc ca atare, ci se \ntrep`trund. Acesta este motivul pentru
care, dup` o sumar` trecere \n revist` a lor, vom insista asupra structurii [i con]inutului celor
mai frecvente tipuri de analiz`.

106
Tabelul nr.23
Criteriul de discriminare Tipul de analiz`
• analiza primar`
Gradul de complexitate
• analiza complex`
• analiza imaginii induse
Caracterul imaginii analizate • analiza imaginii difuzate
• analiza imaginii reflectate
• analiza imaginii mass-media
• analiza imaginii putere
Tipul imaginii analizate
• analiza imaginii extra-putere
• analiza autoimaginii
• analiza imaginii organiza]iei
Obiectul analizei • analiza imaginii unei personalit`]i
• analiza comparativ`
• analiza punctual`/evenimen]ial`
• analiza lunar`
Intervalul de timp analizat
• analiza periodic`
• analiza strategic`
• analiza imaginii induse de o institu]ie
mediatic`
• analiza imaginii induse de o categorie de
Canalul de comunicare institu]ii mediatice
• analiza imaginii \ntr-un grup de institu]ii
mediatice
• analiza imaginii mass-media globale

Vom prezenta, \n continuare, principalele caracteristici ale tipurilor de analiz` de


imagine eviden]iate mai sus.

Analize diferen]iate Analiza primar` este o analiz` sumar`, care are \n vedere
\n func]ie de gradul doar interpretarea cantitativ` a datelor. |n consecin]`, analiza
de complexitate
sumar` se va elabora doar prin interpretarea profilului primar
de imagine [i a profilului interesului.
Acest tip de analiz` se poate utiliza de c`tre structurile nespecializate1 pentru o
orientare asupra imaginii analizate, sau \n lipsa datelor care permit calcularea impactului
prognozat. De asemenea, un asemenea tip de analiz` se mai poate \ntrebuin]a \n condi]iile
\n care prelucrarea datelor nu se face automat, situa]ie \n care calcularea impactului devine

1
Prin sintagma „structuri specializate” se desemneaz` structurile de rela]ii publice specializate \n analiza de
imagine, iar prin „structuri nespecializate” structurile de rela]ii publice care nu au \n componen]` elemente
specializate \n analiza de imagine.

107
foarte greoaie. Nu recomand`m utilizarea acestui tip de analiz` de imagine, \ntruc#t absen]a
datelor despre impactul prognozat poate induce erori semnificative.
Analiza complex` are \n vedere interpretarea tuturor datelor de]inute \n baza de

date. Astfel, vor fi luate \n considera]ie profilele de imagine primare, profilele de imagine
ponderate, profilele de imagine binare [i profilele de imagine structurale.
Gradul de complexitate al analizei difer` \n func]ie de informa]iile disponibile,
precum [i de celelalte criterii de discriminare care definesc tipul analizei. Astfel, o analiz`
strategic` care vizeaz` mass-media globale va avea un grad de complexitate mai mare dec#t
analiza lunar` a imaginii promovate de o publica]ie.
Trebuie precizat faptul c` acest tip de analiz` este recomandat, el oferind
posibilitatea unei interpret`ri c#t mai apropiat` de realitate a imaginii analizate.

Analize diferen]iate \n func]ie de caracterul imaginii


Analize diferen]iate
\n func]ie de analizate pot fi analize ale imaginii induse, analize ale
caracterul imaginii
analizate imaginii difuzate sau analize ale imaginii reflectate. Toate
aceste tipuri de analiz` au o structur` similar`, diferen]a
manifest#ndu-se exclusiv la nivelul caracterului imaginii analizate. De o importan]` major`,
din aceast` perspectiv`, este analiza imaginii induse, care se poate identifica cu analiza
mesajului propriu.
|n acela[i timp, precizarea caracterului imaginii analizate are o importan]` deosebit`
\n stabilirea coeren]ei imaginii, precum [i \n fundamentarea strategiilor de imagine.

Analize diferen]iate Analiza imaginii mass-media este, probabil, cel mai


\n func]ie de tipul frecvent tip de analiz`. Pentru realizarea analizei imaginii
imaginii analizate
mass-media se folosesc exclusiv date culese din pres`.
Un asemenea tip de analiz` este, de regul` o analiz` complex` [i poate avea ca obiect
at#t imaginea unei institu]ii, c#t [i imaginea unei personalit`]i, dup` cum se poate referi [i la
imaginea transmis` pe diverse canale mediatice.
Analiza imaginii putere, ca [i analiza imaginii extra-putere, se
fundamenteaz` at#t pe datele ob]inute din declara]iile oamenilor politici preluate de mass-
media, c#t [i pe discursurile parlamentare sau lu`rile de pozi]ie ale acestora, ori pe
documente cu caracter public, dar cu circula]ie redus`.

108
Elaborarea unor asemenea analize este mai dificil`, \ntruc#t ele combin` date
vehiculate pe canale mediatice – care pot fi ponderate, deci al c`ror impact poate fi m`surat
– cu date extrase din alte surse dec#t mass-media, al c`ror impact nu poate fi m`surat. |n
aceste condi]ii, exist` dou` variante de ac]iune.
Prima variant` recomand` utilizarea exclusiv` a datelor vehiculate prin mass-media.
|n acest caz, se poate elabora o analiz` complex`, care s` m`soare toate variabilele, dar care,
este, de fapt, o variant` restrictiv`/specializat` a analizei imaginii mass-media.
A doua variant` const` \n utilizarea tuturor datelor la dispozi]ie, situa]ie \n care
analiza va fi specializat`, dar caracterul ei va fi primar, ea fundament#ndu-se exclusiv pe
profilul de imagine.

Analize diferen]iate Analize diferen]iate \n func]ie de obiectul analizei pot avea ca


\n func]ie de obiectul obiect imagini ale organiza]iilor, imagini ale personalit`]ilor,
analizei
sau pot fi analize comparative, care s` eviden]ieze corela]iile
\ntre imaginea o dou` sau mai multe organiza]ii/personalit`]i, sau, dup` caz, \ntre imaginea
unei organiza]ii [i cea a unei personalit`]i (de regul` liderul acesteia). Este recomandabil ca
pentru eviden]ierea imaginii organiza]iei sau a personalit`]ii s` se utilizeze analize
complexe, multireferen]iale.
Structural, analiza imaginii organiza]iei difer` prea pu]in de analiza imaginii
personalit`]ii. Diferen]e apar \ns` \n cazul analizei comparative, aceasta presupun#nd nu
numai utilizarea a cel pu]in dou` seturi de date, ci [i corelarea lor [i interpretarea
elementelor rezultate din corelare.

Analize diferen]iate Analizele diferen]iate \n func]ie de unitatea de timp prezint`


\n func]ie de diferen]e, uneori semnificative, datorate volumului diferit de
intervalul de timp
date care se proceseaz`.
Analiza punctual`/evenimen]ial` vizeaz` imaginea structurat` \n func]ie de
un eveniment, o situa]ie dat` sau o criz` de imagine. De asemenea, analiza punctual` poate
viza imaginea structurat` \ntr-un interval de timp foarte scurt (o zi sau o s`pt`m#n`). Este
evident c` spectrul relativ larg al situa]iilor care impun elaborarea unei analize punctuale
presupune diferen]e cantitative \n ceea ce prive[te datele procesate.
Ce se poate afirma \ns` cu certitudine este faptul c` profilul de imagine elaborat pe
baza acestor date are o relevan]` mai mic` dec#t cel elaborat pe un interval de timp mai

109
mare, referirile viz#nd aproape \n exclusivitate un anumit subiect. Cercet`rile au relevat c`
\n cazul elabor`rii unor profile zilnice, diferen]ele de la o zi la alta sunt at#t de mari, \nc#t cu
greu se poate admite relevan]a acestora ca baz` pentru o analiz` coerent` de imagine. Este
principalul motiv pentru care profilul de imagine elaborat pe baza prelucr`rii datelor
cuantificate pe o perioad` at#t de mic` are relavan]` doar prin raportarea sa la un profil
martor, realizat, de regul` pe \ntreaga lun` \n care s-a produs evenimentul care a
generat/influen]at imaginea analizat` [i raportat la evenimentul monitorizat.
De asemenea, utilizarea profilului de imagine ponderat este mai dificil`, motiv pentru
care, \n majoritatea cazurilor, se realizeaz` numai profilul primar de imagine.
Analiza lunar` este, probabil, cea mai r`sp#ndit` analiz`, intervalul de timp care
\i corespunde fiind ideal pentru activit`]ile specifice. Astfel, \n cazul acestui tip de analiz`,
datele cuantificate sunt \ntr-o cantitate suficient` pentru a avea relevan]`, \n sensul c` este
dep`[it nivelul punctual din cazul analizei evenimen]iale, imaginea fiind mai nuan]at` [i mai
complex`. |n acela[i timp, se pot realiza corela]iile dintre evenimentele monitorizate \n
leg`tur` cu obiectul analizei [i ponderea referirilor pozitive/negative sau interesul specific.
De asemenea, analiza lunar` poate oferi o serie de concluzii privind dinamica
imaginii [i poate contribui la introducerea operativ` [i oportun` a corec]iilor de imagine \n
procesul comunic`rii.
Analiza periodic` vizeaz` intervale mai mari de o lun`, de regul` trei, [ase sau
nou` luni. Perioada de timp fiind mai mare, profilul de imagine este mai nuan]at, mai
complex [i mai relevant. Aceste atribute se datoreaz`, \n primul r#nd faptului c` puseele
imagologice induse \n momentele de criz` sau de unele evenimente se estompeaz`. Imaginea
analizat` devine astfel mai obiectiv`, mai apropiat` de realitate.
Un al doilea avantaj major al analizei periodice este dat de posibilitatea urm`ririi
trendului imaginii, implicit de cea a compar`rii datelor pe un anumit interval temporal cu o
medie statistic` calculat` pe \ntreaga perioad` analizat`. De asemenea, vulnerabilit`]ile
imagologice reale sunt mai u[or de identificat dec#t \n cazul tipurilor de analiz` diferen]iate
\n func]ie de durat` prezentate p#n` acum.
Trebuie \ns` subliniat faptul c` \n cazul analizei perioadice factorul evenimen]ial este
mult diluat, fiind greu de urm`rit pe o perioad` at#t de mare. Se pot stabili, \ns`, conexiuni [i
condi]ion`ri \ntre dinamica imaginii [i unele evenimente majore, care au suscitat un interes
deosebit.

110
Analiza strategic` se elaboreaz` pentru fundamentarea strategiei de imagine [i
are ca finalitate realizarea prognozei strategice. Acest tip de analiz` se elaboreaz` utiliz#nd
datele cuantificate pe un interval de cel pu]in un an. De regul`, analiza trebuie s` se
realizeze pe un interval similar celui pentru care se elaboreaz` prognoza imagologic`.
|n cazul analizei strategice, accentul cade pe trendul imaginii [i pe corelarea acestuia
cu principalele evenimente produse \n intervalul de timp analizat, precum [i pe eviden]ierea
vulnerabilit`]ilor imagologice majore.

Analize diferen]iate |n func]ie de canalul de comunicare, analizele pot fi elaborate


\n func]ie de canalul pentru imaginea proiectat` de o singur` institu]ie mediatic`,
de comunicare
pentru imaginea proiectat` de o categorie de institu]ii
mediatice (pres` scris`, Radio sau TV), pentru imaginea proiectat` de un grup de institu]ii
mediatice (grup de pres` care include dou` sau mai multe tipuri de canale mediatice),
precum [i imaginea mass-media globale.
Trebuie precizat c` \n cazul analizei pe o singur` institu]ie mediatic` se utilizeaz`
numai profilele primare de imagine, forma lor fiind identic` cu cea a profilului ponderat. Cu
toate acestea, este indicat s` se calculeze [i valorile ponderate ale
indicatorilor/subindicatorilor de imagine [i s` se elaboreze profilul impactului prognozat
specific.

2. Analiza de imagine standard

Analiza de imagine standard este o analiz` complex` elaborat` lunar pe baza

datelor cuantificate din mai multe institu]ii mediatice. Apreciem c` acest tip de analiz`, fie
c` se refer` la imaginea organiza]iei, fie ca se refer` la imaginea unei personalit`]i, este u[or
de realizat [i de interpretat, oferind, \n acela[i timp, toate informa]iile necesare unei
interpret`ri rapide [i oportune a imaginii.

Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare


Informa]ii necesare
pentru realizarea mai multe serii de informa]ii ob]inute prin cuantificarea datelor
analizei de imagine utilizate la elaborarea analizei. |n mod normal, aceste date
standard
trebuie s` se g`seasc` \n arhiva de date a structurii de analiz`,
s` fie u[or de accesat [i de prelucrat. Principalele serii de informa]ii necesare sunt:

111
• evenimentele mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei [i ponderea acestora \n
totalul mediatiz`rii;
• profilele de imagine primare (dihotomioc [i cumulativ);
• profilele de imagine ponderate (dihotomic [i cumulativ);
• profilele de imagine binare (primare [i ponderate);
• profilele de imagine structurale (primare [i ponderate);
• caracterul imaginii rezultate din prelucrarea cantitativ` [i calitativ` a profilelor de
imagine;
• informa]ii despre ponderea [i impactul fiec`rei publica]ii monitorizate [i a fiec`rui tip
de canal mediatic;
• informa]ii despre mediul de referin]`.
Toate seriile de informa]ii vor fi reprezentate grafic pentru a u[ura utilizarea [i
interpretarea lor.

Fiind proiectat` s` r`spund` rapid [i oportun tuturor nevoilor


Con]inutul analizei
de imagine standard legate de gestionarea imaginii organiza]iei sau a unei
personalit`]i, con]inutul analizei de imagine standard este
structurat pe urm`toarele elemente:
• men]ionarea institu]iilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei de
imagine;
• referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei;
• interpretarea profilelor de imagine (primare, ponderate, binare [i structurale);
• referiri la atitudinea institu]iilor mediatice [i ponderea referirilor la obiectul analizei
difuzate de acestea;
• concluzii [i propuneri.
Men]ionarea institu]iilor mediatice monitorizate pentru elaborarea

analizei de imagine. Acest element al analizei de imagine se plaseaz` la \nceputul

documentului [i are ca scop informarea asupra num`rului [i caracterului institu]iilor mass-


media monitorizate. |n general, cu c#t sunt monitorizate mai multe institu]ii mediatice, cu
at#t relevan]a analizei va fi mai mare.
Referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei. |n

acest capitol al analizei de imagine standard sunt men]ionate principalele evenimente


mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei, indic#ndu-se, pentru cele mai importante dintre

112
ele, ponderea [i impactul prognozat, precum [i caracterul mediatiz`rii (pozitiv/negativ).
Aceast` opera]iune permite eviden]ierea climatului mediatic \n perioada care face obiectul
analizei [i, \n acela[i timp, permite realizarea corela]iilor \ntre evenimente [i profilul de
imagine.
Interpretarea profilelor de imagine cumulative permite realizarea unei

corel`ri primare \ntre evenimetele mediatizate [i imaginea analizat`. Cele dou` profile
indic` preocuparea mass-media pentru anumi]i indicatori/subindicatori de imagine [i gradul
difuz`rii probabile a informa]iilor despre ace[tia.
Interpretarea celor dou` profile permite, de asemenea, evaluarea gradului de
accesibilitate a publicului la informa]iile conexe unor indicatori/subindicatori de imagine,
eviden]ierea unui eventual deficit de comunicare, precum [i o serie de vulnerabilit`]i
imagologice.
Interpretarea profilelor de imagine primare (dihotomice [i binare) pune \n

eviden]` imaginea neprelucrat` a obiectului analizei [i permit realizarea unei evalu`ri


primare a vulnerabilit`]ilor imagologice [i a elementelor care le-au generat.
Interpretarea profilelor de imagine ponderate (dihotomice [i binare) este \n

m`sur` s` ofere informa]ii despre vulnerabilit`]ile reale [i gradul lor de periculozitate.


Trebuie subliniat faptul c` interpretarea profilului de imagine ponderat este cea care st` la
baza analizei de imagine, acest tip de profil fiind mult mai viabil dec#t profilul primar sau
dec#t cel binar. |n acela[i timp, este necesar s` men]ion`m faptul c` valorile mici ale
referirilor ponderate la un indicator/subindicator de imagine nu constituie un motiv
\ntemeiat pentru neglijarea acestora, acest aspect \n sine fiind o poten]ial` vulnerabilitate
imagologic`.
La interpretarea profilului ponderat de imagine este obligatorie stabilirea corela]iilor
\ntre indicatorii/subindicatorii de imagine. Pentru aceasta se vor identifica subindicatorii de
imagine care se poten]eaz` reciproc, precum [i cei a c`ror ac]iune concertat` duce la
anularea lor. Dat` fiind complexitatea problemei, generat` de multitudinea de conexiuni
care se manifest` \ntre subindicatorii de imagine, interpretarea nu poate fi schematic`, deci
nu poate fi rezumat` \ntr-o lucrare teoretic`. |n consecin]`, identificarea [i interpretarea
conexiunilor \ntre valorile ob]inute la subindicatorii de imagine este un aspect care depinde
strict de abilitatea [i experien]a analistului.

113
Interpretarea profilelor de imagine structurale (primare [i ponderate)

eviden]iaz` importan]a unor subindicatori de imagine \n structurarea indicatorilor, facilit#nd


astfel identificarea unor vulnerabilit`]i imagologice.
Referirile la atitudinea institu]iilor mediatice [i calcularea ponderii

referirilor la obiectul analizei difuzate de acestea permit eviden]ierea rolului institu]iilor

mass-media \n difuzarea imaginii analizate. De asemenea, corelarea corect` a acestor


informa]ii cu profilele de imagine primare ale institu]iilor mediatice cu rol major \n
difuzarea imaginii rezultate din interpretarea profilului de imagine ponderat permite
selectarea institu]iilor mediatice care pot fi utilizate pentru inducerea imaginii dezirabile
[i/sau anularea vulnerabilit`]ilor imagologice eviden]iate de analiz`.
Tot din interpretarea ponderii referirilor la obiectul analizei difuzate de institu]iile
mediatice se poate identifica caracterul imaginii \n anumite categorii de public-]int`. Pentru
aceasta este necesar s` se cunoasc` publicul-]int` vizat de fiecare institu]ie mass-media \n
parte. Principalele caracteristici1 ale acestora sunt prezentate \n Tabelul nr. 24.
Tabelul nr.24
Institu]ia mass-media Public ]int`
• public \ntre 25-54 de ani
• venituri mici (64,00%), studii medii (57,6%) [i
Acas` superioare (10,40%)
• preponderent femei (66,40%)
• public \ntre 25-54 de ani (52,80%) [i cel mai mare
num`r de telespectatori peste 55 de ani (29,30%);
Antena 1 • venituri mici (59,10%), studii medii (57,90%)
Posturi de televiziune

• preponderent femei (52,90%)


• cea mai mic` pondere a persoanelor peste 55 de ani
Prima TV
• venituri medii [i superioare
• preponderent tineri
Pro TV • venituri mici [i medii
• studii medii [i superioare
• cea mai mare acoperire la persoanele cu educa]ie
primar`
Rom#nia 1
• public peste 55 de ani
• venituri mici
• public mai t#n`r dec#t Rom#nia 1
• venituri medii
TVR 2
• cea mai mare pondere de telespectatori cu studii
superioare (16,80%)

1
Petri[or Obae, Grupul celor 7, \n „Advertising Maker”, 2002, 14, p. 30-31; Idem, Tv marketing, \n
„Advertising Maker”, 2002, 16, p. 22-25; Idem, R`m#ne]i pe frecven]`, \n „Advertising Maker”, 2002, 18, p. 40-
43.

114
• public \ntre 18-55 de ani, absolven]i de liceu sau
Adev`rul universitate, cu venit mediu-mare, care locuiesc \n
mediu urban-mare
• public \ntre 18-45 de ani, din mediul urban, cu venituri
Evenimentul Zilei
medii [i peste medie, activi
• public \ntre 25-44 de ani, absolven]i de liceu sau
Cotidiane

Libertatea universitate, cu venit mediu-mare, care locuiesc \n


mediu urban-mare
• public urban, din ora[e mari, 15-49 de ani, cu venituri
Jurnalul Na]ional
medii [i mari, studii medii [i superioare
Na]ional • nediferen]iat

• public \ntre 25-54 de ani, din mediul urban, cu studii


Rom#nia liber`
superioare [i medii
Ziua • public masculin, cu studii superioare
• singurul post privat cu acoperire na]ional`
• public adult, peste 25 de ani, cu accent pe segmentul
Europa FM 30-40 de ani
• cea mai mare pondere a ascult`torilor cu studii
superioare (22,40%)
• plaja cea mai larg` de public poten]ial
Pro FM • predomin` ascult`torii cu studii medii [i statut social
Posturi de radio

mediu
• post preponderent muzical, la care partea
informa]ional` este redus`
Radio 21
• predomin` publicul t#n`r, cu studii medii [i statut
social mediu
• preponderent muzical, dar cu programe de [tiri
na]ionale [i locale din or` \n or`
Radio Contact • public 25-40 de ani cel mai bine reprezentat segmentul
30-39 de ani, femei, educa]ie medie [i venituri medii-
ridicate
• preponderent informativ
Radio Rom#nia
• public peste 60 de ani, studii elementare, statut social
Actualit`]i
inferior

Concluziile [i propunerile analizei trebuie s` vizeze:

• caracteristicile imaginii obiectului analizei;


• vulnerabilit`]ile eviden]iate [i factorii de risc imagologic poten]iali;
• m`surile ce se impun pentru anularea vulnerabilit`]ilor [i a factorilor de risc care au
reie[it din analiz`.

115
3. Analizele speciale

|n afara tipologiei prezentate, care apar]ine, \n \ntregime, analizelor cu caracter


permanent, practica mai utilizeaz` [i analize speciale. Aceste analize sunt ocazionale [i
vizeaz` imaginea organiza]iei, a personalit`]ii sau a ambelor \ntr-un context dat. Specificul
acestor analize este c` ele nu sunt repetabile, deci nu permit eviden]ierea trendului imaginii.

Analiza crizelor de De o importan]` aparte este analiza \n cazul crizelor mediatice.


imagine |n aceast` situa]ie este vorba de o analiz` complex` elaborat`
pe baza datelor cuantificate din mai multe institu]ii mediatice.
Se poate vorbi de dou` tipuri de analiz` de imagine. Este vorba, pe de o parte, de o
analiz` operativ`, care vizeaz` strict durata crizei de imagine, iar pe de alt` parte, de o
analiz` final`, comparativ`, care integreaz` perioada de derulare a crizei \ntr-un interval de
timp mai mare, put#ndu-se astfel determina mai precis conota]iile [i consecin]ele reale ale
acesteia.
Apreciem c` acest tip de analiz`, trebuie s` ]in` cont de o serie de parametri
m`surabili. Ace[tia sunt intensitatea mediatic` a crizei de imagine, amplitudinea
mediatiz`rii crizei de imagine [i impactul prognozat al crizei de imagine.

Intensitatea mediatic` a crizei de imagine se poate m`sura calcul#nd ponderea

referirilor la aceasta din totalul referirilor. Principalele valori care s` m`soar` \n acest caz
sunt:
• intensitatea mediatic` absolut` a crizei; aceasta se calculeaz` zilnic, raport#nd

num`rul referirilor la criz` din acea zi la totalul referirilor din ziua respectiv` cu
ajutorul formulei:

Ima= Ncz/Nz

Unde:
Ima – intensitatea mediatic` absolut`
Ncz – num`rul referirilor la criz` din ziua respectiv`
Nz – num`rul total de referiri din ziua respectiv`

• intensitatea mediatic` relativ` a crizei; aceasta se calculeaz` zilnic, pe durata

crizei raport#nd num`rul de referiri la criz` din ziua respectiv` la totalul referirilor la
criz` de la \nceputul perioadei analizate, cu ajutorul formulei :

116
Imr= Ncz/Nc

Unde:
Imr – intensitatea mediatic` relativ`
Ncz – num`rul referirilor la criz` din ziua respectiv`
Nc – num`rul referirilor la criz` de la \nceputul acesteia

• intensitatea mediatic` medie a crizei; aceasta se calculeaz` pe durata crizei

raport#nd num`rul referirilor la criz` la num`rul total de referiri pe durata crizei, cu


ajutorul formulei:

Imm= Nc/Nt

Unde:
Imm – Intensitatea mediatic` medie
Nc – num`rul referirilor la criz`
Nt – num`rul total de referiri pe durata crizei

• intensitatea mediatic` real` a crizei; aceasta se calculeaz` pe unitatea de timp

afectat` de criz` (cel pu]in o lun`) raport#nd num`rul referirilor la criz` la num`rul
total de referiri cu ajutorul formulei:

IMR= Nc/N

Unde:
IMR – intensitatea mediatic` real`
Nc – num`rul referirilor la criz`
N – num`rul total de referiri din perioada afectat` de criz` (cel pu]in o lun`)

|n ceea ce prive[te amplitudinea mediatiz`rii crizei, aceasta reprezint` ponderea


referirilor negative la subiectul crizei de imagine din totalul referirilor negative. Principalele
valori care se calculeaz` \n cazul m`sur`rii amplitudinii mediatiz`rii crizei sunt:
• amplitudinea absolut` a mediatiz`rii - se calculeaz` zilnic, pe durata crizei de

imagine, raport#nd referirile negative la num`rul total de referiri negative din ziua
respectiv`, cu ajutorul formulei:

Aa= Ncz/Nnz

Unde:
Aa – amplitudinea absolut`;
Ncz – num`rul referirilor negative la criz` din ziua respectiv`
Nnz – num`rul referirilor negative din ziua respectiv`

117
• amplitudinea relativ` a mediatiz`rii - se calculeaz` zilnic, pe durata crizei,

raport#nd num`rul referirilor negative la criza de imagine la num`rul total de referiri


negative de la \nceputul crizei, cu ajutorul formulei:

Ar= Ncz/Nnt

Unde:
Ar – amplitudinea relativ` a crizei;
Ncz – num`rul referirilor negative la criz` din ziua respectiv`;
Nnt – num`rul de referiri negative de la \nceputul crizei.

• amplitudinea real` a mediatiz`rii - se calculeaz` dup` \ncheierea crizei pe

unitatea de timp afectat` de criz`, raport#nd num`rul referirilor negative la criza de


imagine la num`rul total de referiri din unitatea temporal` afectat` de criz` (cel pu]in
o lun`), cu ajutorul formulei:

AR= Nc/Nn
Unde:
Ar – amplitudinea real`
Nc – num`rul total al referirilor negative la criz`
Nn- num`rul total al referirilor negative pe perioada de timp afectat` de criz`

Impactul crizei de imagine se calculeaz` conform metodologiei de calcul a

impactului prognozat.
• impactul absolut al crizei de imagine – se calculeaz` zilnic, raport#nd scorul

impactului referirilor la criz` din ziua respectiv` la scorul impactului referirilor la


organiza]ie din ziua respectiv`, folosindu-se formula:

Iac = Sic/Siz

Unde:
Iac – impactul absolut al crizei;
Sic – scorul impactului referirilor la criz`
Siz – scorul impactului referirilor zilnice

• impactul relativ al crizei – se calculeaz` zilnic, raport#nd scorul impactului

referirilor la criz` din ziua respectiv` la scorul impactului referirilor la organiza]ie de


la declan[area crizei, folosind formula:

118
Irc = Sic/Sir

Unde:
Irc – impactul relativ al crizei
Sic – scorul impactului referirilor la criz`
Sir – scorul impactului referirilor de la \nceputul crizei

• impactul mediu al crizei - se calculeaz` pe durata crizei raport#nd scorul de

impact al referirilor la criz` la scorul total de impact pe durata crizei, cu ajutorul


formulei:

Imc = Sir / Stc

Unde:
Imc – impactul mediu al crizei
Sir – scorul de impact al referirilor la criz`
Stc – scorul de impact pe durata crizei

• impactul real al crizei - se calculeaz` pe unitatea de timp afectat` de criz` (cel

pu]in o lun`) raport#nd scorul de impact al referirilor la criz` la scorul total de impact
cu ajutorul formulei:
IRC = Sir / Sit

Unde:
IRC – Impactul real al crizei
Sir – scorul de impact al referirilor la criz`
Sit – scorul total de impact pe unitatea de timp

Aplicarea formulelor pentru calcularea intensit`]ii, amplitudinii sau a impactului


crizelor de imagine are drept rezultat un indice valoric subunitar. Pentru evaluarea
intensit`]ii, amplitudinii sau a impactului crizelor de imagine se utilizeaz` datele din tabelul
de mai jos:
Tabelul nr.25
Valoarea Intensitatea Amplitudinea Impactul crizei
indicelui crizei de imagine crizei de imagine de imagine
0,81 ÷ 1,00 Foarte mare Foarte mare Foarte mare
0,66 ÷ 0,80 Mare Mare Mare
0,46 ÷ 0,65 Medie Medie Mediu
0,21 ÷ 0,45 Mica Mic` Mic
0,01 ÷ 0,20 Foarte mic` Foarte mic` Foarte mic

119
Analiza imagologic` a unei institu]ii mass-media se elaboreaz`
Analiza imagologic` a
unei institu]ii mass- pentru eviden]ierea imaginii induse de respectiva institu]ie, cel
media
mai frecvent \n scopul stabilirii atitudinii fa]` de aceasta.
|n principiu, pricipalele serii de informa]ii necesare pentru realizarea unei asemenea
analize sunt:
• Num`rul de articole/[tiri difuzate/inserate de institu]ia mass-media cu referire la
organiza]ia a c`rei imagine se gestioneaz`;
• Num`rul de referiri (zilnic [i total);
• Profilele de imagine primare;
• Profilele de imagine binare;
• Profilele de imagine ponderate;
• Profilele de imagine structurale;
• Evenimentele abordate;
• Dinamica zilnic` a referirilor;
Con]inutul analizei de imagine pe o publica]ie este, \n general, urm`torul:

• Prezentarea principalelor evenimente mediatizate [i atitudinea institu]iei mass-media


fa]` de acestea;
• Momentele de mediatizare intens`;
• Momentele de acalmie mediatic`;
• Interpretarea profilelor de imagine construite;
• Concluzii [i propuneri.
|n func]ie de aceste elemente se poate stabili atitudinea institu]iei mass-media fa]` de
obiectul analizei [i rolul acesteia \n difuzarea imaginii acestuia.

Analiza mediatiz`rii Acest tip de analiz` este ocazional, fiind \n leg`tur` cu un


unui eveniment eveniment major sau semnificativ din punctul de vedere al
obiectului analizei. Structura analizei evenimen]iale este pu]in
diferit` dec#t cea a analizelor prezentate p#n` acum \n sensul c` se intrerpreteaz` [i temele
majore vehiculate de mass-media monitorizate referitoare la evenimentul analizat.
Explica]ia unei asemenea op]iuni rezid` \n faptul c` analiza este irepetabil`, deci nu
este necesar` urm`rirea trendului imaginii. |n consecin]`, temele majore vehiculate de mass-

120
media pot fi analizate mai nuan]at, f`r` a neglija \ns` sistemul indicatorilor de imagine [i
interpretarea profilelor de imagine.
{i \n cazul analizei mediatiz`rii unui eveniment este util` m`surarea intensit`]ii [i a
impactului acestuia. |n acest scop se folosesc formulele [i scala de evaluare prezentate la
analiza crizelor de imagine.
Acest tip de analiz` se preteaz` at#t pentru o singur` institu]ie mediatic`, c#t [i
pentru o monitorizare multipl`. Con]inutul analizei se adapteaz` la scopul \n care acesta se
elaboreaz`.

Activitate practic`:
1. Folosind datele din banca de date imagologice creat` la activitatea practic` de la
tema precedent`, realiza]i analiza de imagine standard a organiza]iei alese.
2. Identifica]i o criz` de imagine [i monitoriza]i-o. Calcula]i valorile indicilor de
intensitate, amplitudine [i impact [i realiza]i analiza crizei de imagine.

121
GESTIONAREA IMAGINII

Coeren]a imaginii z Strategia de imagine z Planul ac]iunilor imagologice

1. Coeren]a imaginii
Un prim aspect care trebuie avut \n vedere pentru gestionarea imaginii organiza]iilor
este coeren]a acesteia. Imaginile cu care opereaz` organiza]iile sunt rezultatul analizelor de
imagine elaborate la nivelul structurilor de rela]ii publice, precum [i al analizelor directe
elaborate de c`tre organele de conducere pe baza informa]iilor furnizate de structurile de
informare [i sintez` din subordine.
Pentru a evalua coeren]a imaginii sociale trebuie stabilit dac` au fost respectate
criteriile de relevan]` [i apoi compatibilitatea/incompatibilitatea \ntre diferitele tipuri de
imagine. Astfel, dac` toate aceste imagini sunt compatibile – cu o marj` de varia]ie
admisibil` - atunci imaginea organiza]iei este coerent`.
Pentru a eviden]ia coeren]a imaginii organiza]iei, este necesar s` se opereze pe dou`
paliere. Primul palier const` \n stabilirea caracteristicilor imaginii mass-media. Se vor avea
\n vedere:
• profilele primare de imagine (dihotomic [i cumulativ);
• profilele ponderate de imagine (dihotomic [i cumulativ);
• profilele binare de imagine (primar [i ponderat).
Al doilea palier vizeaz` autoimaginea organiza]iei. {i \n acest caz se vor construi
profilele de imagine enun]ate mai sus.
Compararea datelor furnizate de profilele construite pentru cele dou` tipuri de
imagine permit stabilirea compatibilit`]ii/incompatibilit`]ii imaginii, dup` cum urmeaz`:
• imaginea coerent` este dat` de compatibilitatea relativ` \ntre imaginea mass-

media [i autoimagine
Im ≅ Ai

• imaginea incoerent` este dat` de incompatibilitatea total` \ntre imaginea mass-

media [i autoimagine

Im ≠Ai

122
Coeren]a imaginii poate fi urm`rit` pe mai multe planuri. Astfel, se poate evalua
coeren]a imaginii primare, coeren]a imaginii ponderate [i coeren]a imaginii binare.
Rezultatele – de cele mai multe ori diferite – indic` nuan]at coeren]a anumitor tipuri de
imagine, ceea ce permite o interven]ie oportun` [i viabil` a structurii care gestioneaz`
imaginea organiza]iei.
Cre[terea discordan]ei dintre imaginea mass-media [i autoimagine [i, \n consecin]`,
apari]ia incompatibilit`]ii totale, poate fi generat` de urm`torii factori:
• mass-media reflect` gre[it activitatea organiza]iei, deci manipuleaz`;
• mass-media reflect` corect imaginea organiza]iei, \ns` autoimaginea acesteia este
incorect`;
• realitatea se degradeaz`, \ns` structurile specializate nu sunt capabile s` fac` o evaluare
corect` a imaginii sociale a organiza]iei;
• exist` interese care nu permit exprimarea oficial` a imaginii corecte a organiza]iei.

2. Strategia de imagine

Strategia de imagine este concep]ia-cadru pentru gestionarea imaginii


organiza]iei. Ea este utilizat`, \n egal` m`sur`, de c`tre personalul de specialitate [i de
\ntregul personal, pentru desf`[urarea activit`]ii de rela]ii publice \n interiorul organiza]iei,
ca [i \n promovarea rela]iilor cu societatea.

Perioad`, scop [i Strategia de imagine se elaboreaz` pe termen de cel pu]in un


obiective an. Intervalul de timp pentru care se elaboreaz` strategia
depinde at#t de factori subiectivi, c#t [i obiectivi.
Factorii subiectivi care determin` intervalul de timp pentru care se elaboreaz`
strategia de imagine rezid`, \n primul r#nd, \n interesele organiza]iei [i \n ritmicitatea
ac]iunilor de planificare a acesteia. Astfel, dac` organiza]ia elaboreaz` strategii [i planuri de
dezvoltare pe trei ani, strategia de comunicare nu va putea viza o perioada mai lung`.
Factorii obiectivi se refer` la posibilitatea de a realiza prognoze viabile pe \ntreaga
perioad` a strategiei. |n principiu, o prognoz` viabil` se poate realiza doar pe o perioad` de
timp echivalent` cu cea pe care s-a analizat trendul imaginii. Astfel, dac` baza de date nu
con]ine dec#t informa]ii asupra dinamicii imaginii pe un an de zile, prognoza nu va putea

123
acoperi dec#t un interval similar, pentru c` nu pot fi previzionate evolu]ii pentru o perioad`
mai mare dec#t cea studiat` [i pentru care exist` date.
|n situa]ia \n care este necesar` elaborarea unei prognoze pe o durat` de timp mai
mare dec#t cea pentru care s-a analizat trendul, prognoza se va fundamenta pe acele
elemente a c`ror evolu]ie este previzibil`. |ntre acestea pot fi incluse ac]iuni cuprinse \n
planurile/programele organiza]iei, evenimente interna]ionale importante sau evenimente
politice interne ale c`ror date au fost deja fixate (reuniuni interna]ionale periodice alegeri
generale sau locale, congrese ale partidelor etc.).
O situa]ie special` se \nt#lne[te atunci c#nd nu s-a realizat o banc` de date [i trendul
imaginii nu este disponibil. Este cazul organiza]iilor care nu au structuri de analiz` de
imagine specializate, sau al organiza]iilor recent \nfiin]ate. |n acest caz se va realiza o analiz`
de imagine c#t mai detaliat`, identific#ndu-se vulnerabilit`]ile [i factorii de risc imagologic.
Pe baza acestor rezultate, corelate cu profilul imaginii dezirabile [i cu principalele
evenimente cu impact mediatic previzibile pentru anul urm`tor se va face o schi]` de
strategie, a c`rei viabilitate este, \ns`, redus`.

Etapele elabor`rii Elaborarea strategiei de imagine urmeaz` o serie de etape,


strategiei de absolut obligatorii, care permit fundamentarea op]iunilor
imagine
strategice [i asigur` viabilitatea acestora. Principalele etape ale
elaborar`ii strategiei de imagine sunt:
• analiza imaginii – de regul` pe o perioad` de timp identic` cu cea pentru care se
elaboreaz` strategia – [i identificarea vulnerabilit`]ilor [i a riscurilor imagologice;
• prognoza imagologic` pe perioada pe care se elaboreaz` strategia;
• stabilirea obiectivelor;
• stabilirea categoriilor de public ]int` vizate;
• evaluarea resurselor (umane, materiale [i financiare) care pot fi utilizate;
• stabilirea m`surilor care se impun pentru atingerea parametrilor de imagine viza]i
[i a canalelor mediatice care urmeaz` a fi utilizate;
• stabilirea responsabilit`]ilor [i a misiunilor elementelor structurii de rela]ii
publice.
Trebuie precizat c` proiectarea ac]iunilor de rela]ii publice care au drept finalitate
realizarea obiectivelor strategiei de imagine face obiectul planului de rela]ii publice. Am
considerat precizarea necesar` pentru c`, de multe ori, \ntre proiectarea imaginii [i

124
planificarea ac]iunilor apare o nedorit` confuzie. Astfel, strategia de imagine vizeaz` doar
proiectarea/construirea unei imagini c#t mai apropiat` de imaginea dezirabil`. Planificarea
ac]iunilor este o activitate derivat`, care are la baz` strategia de imagine [i vizeaz`
modalit`]ile concrete de atingere a obiectivelor strategiei.

Con]inutul Stabilirea con]inutului strategiei de imagine este la latitudinea


strategiei de structurii care o elaboreaz` [i trebuie s` corespund`
imagine
necesit`]ilor organiza]iei respective. |n cea mai simpl`
variant`, strategia de comunicare con]ine urm`toarele capitole:
• Analiza strategic` de imagine;
• Prognoza imagologic` pentru perioada de timp pentru care se elaboreaz`
strategia de imagine;
• Concep]ia ac]iunilor imagologice;
• Misiuni [i responsabilit`]i.
Analiza strategic` a imaginii organiza]iei are ca finalitate realizarea prognozei

imagologice.
Unele elemente de specificitate pot apare \n situa]ia \n care analiza se desf`[oar` pe o
perioad` de timp mai lung`. Astfel, \n cazul unui trend de c#]iva ani, este posibil ca evolu]ia
imaginii s` fie sinuoas`, iar determin`rile acestei evolu]ii s` fie multiple.
De asemenea, eviden]ierea vulnerabilit`]ilor [i formularea concluziilor poate fi mai
dificil` \n cazul unei analize pe o durat` mai mare, av#nd \n vedere c` este mult mai dificil de
stabilit conexiunile \ntre dinamica imaginii [i evenimente.
Prognoza imagologic` \ncearc` s` anticipeze evolu]ia mediului de referin]` pe

perioada pentru care se elaboreaz` strategia de imagine. Trebuie avut \n vedere, \n


permanen]`, faptul c` prognoza imagologic` nu este altceva dec#t o anticipare a evolu]iilor
ulterioare, deci, ea reprezint` un instrument orientativ. Ea se poate confirma, dar la fel de
bine poate fi infirmat` de cursul ulterior al evenimentelor. Infirmarea prognozei nu
constituie \n mod necesar un blam pentru analistul care a realizat prognoza. Evolu]iile
sistemului social global pot fi/sunt influen]ate/determinate [i de evenimente dificil sau
imposibil de prev`zut la nivelul de informa]ie de care dispune analistul de imagine. Astfel,
evolu]iile posterioare evenimentelor din 11 septembrie 2001 nu puteau fi prev`zute de un
analist de imagine din Rom#nia, cu at#t mai pu]in dac` acesta utiliza exclusiv informa]ii
publice.

125
La baza prognozei imagologice se afl` vulnerabilit`]ile imagologice eviden]iate de
profilul de imagine, precum [i riscurile imagologice rezultate din analiza de imagine. De
asemenea, pentru elaborarea prognozei imagologice se utilizeaz` date despre starea [i
dinamica sistemului de referin]`, care procesate, pot oferi informa]ii asupra comport`rii
acestuia pe intervalul de timp vizat.
Con]inutul prognozei imagologice este urm`torul:
• premisele generale – previziuni asupra evolu]iei generale a mediului de referin]`;
• eviden]ierea factorilor poten]iali de risc imagologic;
• eviden]ierea factorilor poten]iali favorizan]i pentru ac]iunile imagologice.
|n ceea ce prive[te evolu]ia general` a mediului de referin]` se vor avea \n vedere
at#t tendin]ele sistemului social global, c#t [i cele ale mediului de referin]`. Interpretarea
acestora presupune at#t experien]`, c#t [i cuno[tin]e multilaterale [i interdisciplinare. Este
greu s` se dea re]ete sau scheme de g#ndire \n acest domeniu. Solu]ia problemei se afl` \n
formarea [i perfec]ionarea unui sistem de g#ndire centrat pe rela]ia cauzal` dintre
fenomenele [i procesele sociale, care permite previzionarea unor evolu]ii. Astfel, prezint` o
importan]` deosebit` acei factori care pot cunoa[te o evolu]ie care s` implice activ [i major
dimensiunea afectiv`, emo]ional`. |n aceast` categorie intr` informa]iile privind dinamica
nivelului de trai al popula]iei, spectrul angoaselor generalizate [i caracteristice pentru
mediul de referin]` (pierderea locului de munc`, recesiunea economic`, teama fa]` de
izbucnirea unui conflict militar \n zon`, sc`derea puterii de cump`rare, ineficien]a sistemului
de asigur`ri sociale de s`n`tate etc), precum [i evolu]iile din via]a politic` intern`, care au
\nc` \n Rom#nia o mare \nc`rc`tur` afectiv`.
Un al doilea palier este reprezentat de evenimentele majore a c`ror dat` este deja
cunoscut` [i care, prin simpla lor producere vor influen]a evolu]iile ulterioare ale mediului
de referin]`. Este cazul procesului electoral intern, al marilor evenimente politice
interna]ionale, ori al manifest`rilor culturale sau sportive.
Toate aceste elemente trebuie \mbinate de analist \ntr-un ansamblu coerent care s`
contureze evolu]ia sistemului social global \ntr-o serie de parametri din care nu vor lipsi:
• evolu]ia atitudinilor popula]iei [i \ndeosebi a categoriilor de public-]int` fa]` de
organiza]ie;
• subiectele/temele/evenimentele capabile s` suscite interesul opiniei publice;
• atitudinea probabil` a autorit`]ilor fa]` de organiza]ie;
• provoc`rile c`rora organiza]ia va trebui s` le fac` fa]`.

126
|n ceea ce prive[te eviden]ierea factorilor de risc imagologic, precum [i a celor
favorizan]i pentru ac]iunile imagologice, trebuie s` se stabileasc` conexiunile \ntre evolu]iile
predictibile ale mediului de referin]` [i vulnerabilit`]ile eviden]iate de profilul de imagine,
respectiv de trendul corespunz`tor imaginii dezirabile manifestat la unii
indicatori/subindicatori de imagine.
Concep]ia ac]iunilor imagologice reprezint` miezul strategiei de imagine.

Principalele elemente care definesc con]inutul strategiei de imagine sunt:


• scopul comunic`rii;
• obiectivele comunic`rii;
• principiile activit`]ii de comunicare/creare de imagine;
• caracteristicile ac]iunilor imagologice ce urmeaz` a fi desf`[urate;
• caracteristicile imaginii organiza]iei \n func]ie de categoriile de public-]int` (mass-
media, comunicare intern`, comunicarea cu societatea, comunicarea
interna]ional` etc.).
Scopul comunic`rii este, \n general, informarea corect`, oportun` [i credibil` a

categoriilor de public-]int` vizate asupra problematicii specifice organiza]iei.


Obiectivele comunic`rii vor fi, pe c#t posibil, opera]ionalizate. Pentru
opera]ionalizarea unui obiectiv trebuie ca \n formularea acestuia s` se precizeze urm`toarele
elemente caracteristice:
• subiectul – cine realizeaz` ac]iunea;
• comportamentul – ce anume trebuie s` execute subiectul;
• performan]a – care este rezultatul concret dup` consumarea ac]iunii subiectului;
• condi]iile – care sunt restric]iile de care trebuie s` ]in` seama subiectul;
• nivelul performan]ei standard – condi]iile care trebuie \ndeplinite de produsul
rezultat \n urma ac]iunii subiectului.
Prin stabilirea unor principii ale activit`]ii de comunicare/creare de imagine,
organiza]ia urm`re[te ca difuz#nd informa]ii corecte, complete [i oportune, s` ofere opiniei
publice, personalului propriu, mass-media, organismelor guvernamentale [i non-
guvernamentale, posibilitatea de a analiza [i \n]elege problematica domeniului s`u de
activitate. Pentru realizarea acestui deziderat, activitatea de comunicare/creare de imagine
se va desf`[ura \n conformitate cu o serie de principii.

127
Este important ca principiile comunic`rii s` fie adaptate la specificul organiza]iei, s`
fie realizabile [i conforme cerin]elor unei comunic`ri corecte [i coerente, \n conformitate cu
prevederile legisla]iei \n domeniu.
R`spunderea pentru respectarea principiilor inform`rii publice revine at#t structurii
de rela]ii publice, c#t [i tuturor factorilor decizionali ai organiza]iei.
|n ceea ce prive[te caracteristicile ac]iunilor imagologice, strategia de imagine
va con]ine referiri la :
• concep]ia general` a activit`]ilor;
• centru de greutate al comunic`rii/cre`rii de imagine;
• definirea canalelor de comunicare [i ierarhizarea acestora;
• elementele definitorii ale imaginii dezirabile/ profilul imaginii dezirabile;
• caracteristicile comunic`rii \n mediile de referin]` vizate, categoriile de public-
]int` specifice acestora, [i principalele mesaje care vor fi difuzate1; vor fi avute \n
vedere, \n mod obligatoriu, comunicarea intern`, comunicarea cu societatea [i
comunicarea cu mediile de interes.
Se impune a specifica faptul c` prin stabilirea structurii imaginii dezirabile a
organiza]iei nu se urm`re[te dezinformarea opiniei publice sau desf`[urarea unor ac]iuni
propagandistice, ci o canalizare a interesului mass-media prin crearea de evenimente de
pres` [i difuzarea de materiale documentare corecte [i realiste, capabile s` ofere opiniei
publice datele necesare inducerii imaginii dezirabile. |n consecin]`, atingerea acestor
parametri nu presupune distorsionarea realit`]ilor din interiorul organiza]iei, ci, din contr`,
transparen]` \n condi]iile legii [i o corect` gestionare a imaginii.
|ntruc#t imaginea organiza]iei \n diverse medii de referin]` este diversificat` [i chiar
contradictorie, se impune precizarea particularit`]ilor imaginii dezirabile pentru principalele
categorii de public-]int` vizate de procesul comunica]ional.

1
Mesajele specifice [i modul lor de promovare va fi stabilit prin planurile de comunicare/mediatizare
ocazionale

128
Misiunile [i responsabilit`]ile vor fi stabilite \n conformitate cu principiile

generale ale managementului organiza]ional. Acestea trebuie s` fie clare, precise [i bine
delimitate. |n situa]ia \n care se impune cooperarea explicit` a mai multor elemente ale
structurii de rela]ii publice, este necesar s` se precizeze domeniul de responsabilitate al
fiec`reia dintre ele, ierarhizarea responsabilit`]ilor, precum [i for]ele [i mijloacele alocate.

3. Planul ac]iunilor imagologice

Av#nd \n vedere faptul c` strategia de imagine se fundamenteaz` pe datele oferite de


prognoza imagologic`, care, oric#t de bine ar fi elaborat`, nu poate furniza predic]ii asupra
tuturor evenimentelor mediatice care se pot derula pe segmentul temporal vizat, ajustarea
ac]iunilor imagologice devine o necesitate. Instrumentul utilizat \n asemenea situa]ii este
planul ac]iunilor imagologice.

|n principiu, planul ac]iunilor imagologice are o structur`


Caracteristicile
planului ac]iunilor asem`n`toare cu strategia de imagine. Acest document se
imagologice elaboreaz` numai \n situa]ia \n care strategia de imagine
devine inoperant` pe unele segmente ale ei, realitatea nefiind conform` cu previziunile
enun]ate \n prognoza imagologic`. Cu toate acestea, trebuie men]ionat faptul c` planul
ac]iunilor imagologice nu se substituie strategiei de imagine, ci o actualizeaz`.
Planul ac]iunilor imagologice se fundamenteaz` pe elementele structurale ale
imaginii dezirabile [i pe concluziile analizelor periodice de imagine. |n principiu, caracterul
documentului este unul punctual, evenimen]ial. Cu toate acestea, pot ap`rea situa]ii \n care
se impune elaborarea unui plan strategic, de regul` pentru completarea strategiei cu unele
elemente ap`rute ulterior.
Trebuie, de asemenea, subliniat faptul c` planul ac]iunilor imagologice difer`
fundamental de planul de rela]ii publice al organiza]iei. Principala diferen]` const` \n faptul
c` obiectivele urm`rite [i efectele scontate de planul ac]iunilor imagologice vizeaz` strict
domeniul imaginii, nu ac]iunile concrete de rela]ii publice.

Con]inutul Fiind conceput ca o completare a strategiei de imagine, este


planului ac]iunilor firesc ca planul ac]iunilor imagologice s` aib` un con]inut [i o
imagologice
structur` similare cu aceasta. |n consecin]`, con]inutul planului
ac]iunilor imagologice se va stabili \n func]ie de situa]ia concret` pentru care a fost elaborat.

129
Nu este indicat ca planul ac]iunilor imagologice s` reia toate elementele strategiei de
imagine, ci numai pe acelea care trebuie modificate sau detaliate.
Cu toate acestea, fiind un document unitar, planul ac]iunilor imagologice trebuie s`
con]in` toate acela date care s` permit` \n]elegerea [i aplicarea sa, f`r` a mai fi necesar`
consultarea, de c`tre executant, a strategiei de imagine. |n consecin]`, consider`m c` un plan
de ac]iune imagologic` trebuie s` con]in` urm`toarele elemente:
• scop, obiective, categorii de public-]int` - specifice ac]iunilor prev`zute prin plan;
• ac]iunile imagologice preconizate, pentru fiecare dintre acestea preciz#ndu-se:
- caracteristicile ac]iunii imagologice;
- efecte scontate;
- resurse alocate;
- responsabilit`]i;
- mod de evaluare a ac]iunii imagologice.
La sf#r[itul segmentului temporal pentru care a fost elaborat planul ac]iunilor
imagologice, este obligatorie evaluarea eficacit`]ii sale. Aceast` opera]iune se
materializeaz` fie \ntr-o analiz` distinct`, fie \ntr-un capitol din cadrul analizei periodice.

Activitate practic`:
Pornind de la analiza de imagine elaborat` la tema anterioar`, realiza]i Planul
ac]iunilor imagologice, astfel \nc#t imaginea mass-media s` se apropie de imaginea
dezirabil` a organiza]iei.

130
BIBLIOGRAFIE

CHELCEA, Septimiu, Tehnici de cercetare sociologic`, Bucure[ti, Editura Economic`, 2001

CULDA, Lucian, Procesualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994

CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii \n procesul comunic`rii, Bucure[ti, Editura


Licorna, 2000

CHICIUDEAN, Ion, HALIC, Bogdan-Alexandru, No]iuni de imagologie istoric` [i


comunicare interetnic`, Bucure[ti, Editura SNSPA, 2001

CHICIUDEAN, Ion, }ONE{, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucure[ti, Editura


Comunicare.ro, 2002

* * * Dic]ionar de sociologie, Bucure[ti, Editura Babel, 1993

DR~GAN, Ioan, Paradigme ale comunic`rii de mas`. Orizontul societ`]ii mediatice, partea
I, Bucure[ti, Casa de Editur` [i Pres` "{ansa" S.R.L., 1996

DURAND, Gilbert, Structurile antropologice ale imaginarului, Editura Univers, Bucure[ti,


1977

HALIC, Bogdan-Alexandru, Dinamica imaginii institu]iei militare indus` de mass-media


civile \n semestrul I 1998, \n ,,Panoramic militar. Revist` de informare [i rela]ii publice”,
1998, nr.3, p.33-41

IDEM, Imaginea armatei \n anul 1998, \n ,,Panoramic militar. Revist` de informare [i rela]ii
publice”, 1999, nr.1, p.18-19

IDEM, Concluzii rezultate din analiza imaginii institu]iei militare indus` de mass-media
civile \n trimestrul I 1999, \n ,,Panoramic militar. Revist` de informare [i rela]ii publice”,
1999, nr.2, p.18-19

HUMIERS, Patrick d’, Management de la communications de l’entreprise, Edi]ia a 2-a,


Paris, Editura Eyrolles, 1994

HUSSERL, Edmund, Medita]ii carteziene, Bucure[ti, Editura Humanitas, 1984.

KAPFERER, Jean-Noel, Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume, Bucure[ti,
Editura Humanitas, 1993

KELLNER, Douglas, Cultura media, Ia[i, Institutul European, 2001

LE BON, Gustave, Opiniile [i credin]ele, Bucure[ti, Editura {tiin]ific`, 1995

MOSCOVICI, Serge, Psihologia social` sau ma[ina de fabricat zei, Ia[i, Editura
Universit`]ii "Al.I.Cuza", 1994

131
IDEM, Epoca maselor. Tratat istoric asupra psihologiei maselor, Ia[i, Institutul European,
2001

NECULAU, Adrian, Psihologia c#mpului social. Reprezent`rile sociale, Ia[i, Editura


Polirom, 1997

RADU, Ion, [i al]ii, Introducere \n psihologia contemporan`, Bucure[ti, Editura Sincron,


1991

SOWELL, Thomas, A Conflict of Visions, New York, Basic Books, 1987

132