Fichas Bibliograficas. Metodologia de La Investigacion. OFICIAL 1

Manuela Hernández, Camila Mejía & Juan Gabriel Osorio
Ficha internacional No 1
MERCHANDISING VISUAL Y COMPORTAMIENTO DEL
Título CONSUMIDOR EN MUJERES DE 18 A 25 AÑOS EN
EMPRESAS COMERCIALES DE ROPA FEMENINA
DEYSI FERRER VILLAVICENCIO [CITATION Fer18 \n \t \l
Autores
9226 ]
Año 2018
Dirección (URL) http://repositorio.unajma.edu.pe/handle/123456789/341
Problema de Investigación La década de los 70 será recordada siempre por su cultura de la
moda. En esta década, las tiendas y empresas comerciales
poseían vidrieras grandes en su exterior, dándole al consumidor
una vista de lo que ofrecía la tienda. Al entrar, el cliente era
recibido por un vendedor que lo acompañaba de nuevo al
exterior del local donde el cliente podía indagar acerca de los
precios, colores, materiales y otras características de la prenda.
En ese entonces, el comprador no tenía la posibilidad de caminar
por el local viendo físicamente las prendas y medírselas sin tener
que decirle a un vendedor. Poco a poco los puntos de ventas
fueron cambiando y las vidrieras fueron reemplazadas por
exhibidores, dándole la posibilidad al cliente de tocar las
prendas de vestir o accesorios que le interesaba, y probárselos si
lo deseaba, de una manera autónoma. Podemos ver que cada vez
más las personas disfrutan de la independencia y libertad a la
hora de la comprar. El merchandising del futuro estará centrado
en la venta visual, contrario a las ventas de medio verbal que han
sido empleadas ya por varias décadas, y, por ende, no será
necesario que el vendedor le ofrezca al cliente sus productos, de
manera verbal. En Perú, por ejemplo, hay muchas empresas que
utilizan el merchandising visual para atraer a los clientes y
vender sus productos, pero muchos de ellos lo hacen de una
manera incorrecta al no tener el conocimiento del tema. Aquí
podemos observar la importancia de hacer un análisis acerca del
rol vital que juega el merchandising visual, a través de las
empresas comerciales de prendas de vestir femeninas, al igual
que el comportamiento del consumidor. Una gran parte de las
empresas comerciales de venta de prendas de vestir femenina en
la provincia de Andahuaylas hacen uso del merchandising
visual, pero a causa del desconocimiento de los propietarios y/o
empleados, se puede comprobar mediante las fichas de
observación realizadas a estos establecimientos, que se manejan
de manera incorrecta los espacios interiores al igual que los
exteriores del establecimiento. Es por esto que se observa que el
consumidor encuentra más alternativas de compra en los
establecimientos que les llama más la atención, ya que tienen en
cuenta el poder de compra que poseen, y suelen tomar una gran

cantidad de decisiones emocionales haciendo que las tiendas
comerciales tengan que trabajar enfocados hacia sus
consumidores, logrando de esta manera que la experiencia de
compra sea agradable, ya que el consumidor de hoy en día busca
que el producto que compre tenga un significado especial para
él; ya sea porque el producto es único o porque la experiencia de
compra fue agradable.
Objetivo General
Determinar la relación entre Merchandising visual y
comportamiento del consumidor en mujeres de 18 a 25 años en
empresas comerciales de ropa femenina.
Objetivo Específicos:
 Determinar la relación entre la imagen exterior del
establecimiento y el proceso de toma de decisión del
consumidor en mujeres de 18 a 25 años en empresas
comerciales de ropa femenina, distrito de Andahuaylas.
 Determinar la relación entre la imagen interior del
Objetivo
establecimiento y el proceso de toma de decisión del
 Determinar la relación entre la disposición de mobiliario
del establecimiento y el proceso de toma de decisión del
[CITATION Fer18 \l 9226 ]
Contexto teórico
Merchandising
El merchandising incluye toda la actividad desarrollada en un
punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de
compra, a favor de los artículos más rentables para el
establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son:
llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la
acción de compra (Palomares, 2001, p.56)
También se considera que el merchandising, “es el arte de
colocación de productos en la tienda para que se venda por si
mismos” (Rabbasa, 1987, p.66).
También se define como:
Un conjunto de técnicas basada, principalmente en la
presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un
conjunto de acciones llevadas a cabo en un punto de venta

destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en
el lugar, durante un tiempo, en la forma, especio y en la cantidad
más conveniente (Landa, Navarro, & Diez de Catro, 2006, p.52).
Merchandising visual
“Está encaminado a mejorar la actividad comercial mediante la
creación de un espacio atractivo y estimulante que fomente la
venta de un producto o servicio. Combina el producto, el
ambiente y la tienda” (Técnicas de Investigación Social S.A.,
2009, p.15). [CITATION Fer18 \l 9226 ]
Comportamiento del consumidor

Según Blackwell, Miniard, & Engel (2002) Se define como “las
actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y
disponer de productos y servicios” (P.6)
“La expresión comportamiento de compra del consumidor
designa aquella parte del comportamiento de las personas
asociado a la toma de decisiones a lo largo del proceso de
adquisición de un producto, con tal de satisfacer sus
necesidades” (Monferrer Tirado, 2013, p.71)
“El comportamiento de compra del consumidor hace referencia
al comportamiento de compra de los consumidores finales:
individuos y familias que compran bienes y servicios para su
consumo personal” (Kotler & Armstrong, 2008, p.162).
Proceso de toma de decisión del consumidor

“Las decisiones consisten en examinar la cantidad de esfuerzo
dedicado a este proceso cada vez que debe realizarse” (Solomon,
2008, p.306).
Kotler & Armstrong (2008) definen que los consumidores toman
muchas decisiones de compra todos los días. La mayoría de las
grandes empresas investiga las decisiones de compra de los
consumidores con gran detalle para responder a las preguntas de
que es lo que compran los consumidores, donde lo compran,
como y cuanto compran, cuando compran y por qué (p.162).
Metodología
Tipo de estudio: Enfoque cuantitativo de tipo básico.
Diseño de la investigación: Cuantitativa, descriptiva,
correlacional.
Población y Muestra: El estudio comprende a 868
consumidoras. La muestra establecida es de 200 consumidoras

donde se tomó la cantidad total de la población, que está
conformada por todas las consumidoras femeninas de 18 a 25
años en empresas comerciales de ropa femenina en el distrito de
Andahuaylas, 2017, obtenida a través de una encuesta realizada
a cada una de estas tiendas 58 comerciales, obteniendo la
cantidad promedio de cada día durante una semana, a través de
la fórmula de poblaciones finitas.
Técnica de recolección de datos: La observación y la encuesta
y los instrumentos, ficha de observación y cuestionario
respectivamente.
De acuerdo a los resultados de la investigación se puede deducir

que existe una relación significativa entre el merchandising
visual y el comportamiento del consumidor en mujeres de 18 a
25 años en empresas comerciales de ropa femenina.
Al analizar los resultados, antecedentes y teorías, se puede

Resultados evidenciar que estas dos variables se relacionan positivamente y
así lograra el cumplimiento de sus funciones, ya que el uso de la
herramienta merchandising visual como estrategia clave,
permitirá que las consumidoras tomen la decisión de comprar los
productos con mayor facilidad, generando una ventaja
competitiva para las tiendas comerciales de ropa femenina.
Conclusiones La investigación llego a la conclusión que, con la investigación

de mercados que se realiza, se corrobora el supuesto de que esta
rama del marketing, merchandising, impacta positivamente en el
comercio a detalle.
Se afirma un nivel de confianza del 99%, que existe una relación

significativa entre el merchandising visual y el comportamiento
del consumidor en mujeres de 18 a 25 años en empresas
comerciales de ropa femenina. Es decir que la imagen exterior,
interior y mobiliario del establecimiento se usa de manera
regular, de acuerdo a los conocimientos de los trabajadores y
dueños de estas, quienes no conocen y no hacen uso de esta
herramienta tan importante a la hora de llamar la atención de las
consumidoras.
La identidad, la entrada, el uso de los escaparates, el punto de

acceso, la zona caliente y fría, los pasillos y las disposiciones
libre, en parrilla y aspirada que usan las empresas comerciales
son medianamente adecuados para las consumidoras, y esto hace

que evalúen mucho más la búsqueda de información.
Las consumidoras transitan de manera fluida por el

establecimiento, sin ninguna restricción, visitan solo las zonas
de su interés, por lo tanto, visitan más las zonas calientes de los
establecimientos, donde los productos que encuentran dentro del
establecimiento, se pueden tocar y/o probar, también el interior
del establecimiento tiene una buena iluminación y los pasillos
son amplios y pueden circular de manera fluida. [CITATION
Fer18 \l 9226 ]
Como aporte en la problemática se llegó a la conclusión que

efectivamente hay una gran relación entre el merchandising
visual y el comportamiento de compra de las consumidoras. El
merchandising visual tiene un efecto positivo en la mujer al
momento de comprar y está confirmado que es una excelente
herramienta de marketing, lo cual es muy valioso e importante
para carreras como el mercadeo ya que es una herramienta
esencial que bien aplicada puede generar grandes impactos
positivos.
El aporte en cuanto a la teoría permitió conocer el

comportamiento general del mercado y luego su aplicación a un
segmento específico, en este caso las mujeres de 18 a 25 años, lo
cual nos permitió entender mejor los conceptos que fueron
aplicados para llegar a una conclusión y solución.
Aporte
Como aporte a la metodología, permitió estudiar un segmento
específico bastante amplio y es muy interesante que la encuesta
siga siendo una herramienta tan poderosa a pesar de tener una
muestra tan amplia. Para los mercadólogos y negociadores
internacionales es muy importante trabajar bien las encuestas y
aplicarlas al segmento correcto para obtener respuestas.
Como aporte al tema, esta investigación demuestra la relación

entre estas dos variables (merchandising visual y
comportamiento del consumidor), y demuestra que enfocarse en
mejorar la parte visual del establecimiento tiene un impacto
bastante positivo en la mente de la consumidora, por lo que es
importante ya que en el mercadeo se deben planear estrategias
que generen un impacto visual importante.
Referencias
Ferrer Villavicencio, D. (2018). Merchandising visual y comportamiento del conusmidor en
mujeres de 18 a 25 años en empresas comerciales de ropa femenina. Obtenido de
http://repositorio.unajma.edu.pe/handle/123456789/341
DETERMINAR EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR QUE VIVE EN EL DISTRITO
METROPOLITANO DE QUITO, MAYOR A 45 AÑOS DE
Título
EDAD CON RESPECTO AL SECTOR DE LA MODA
TEXTIL, QUE PERTENEZCAN A LOS NIVELES
SOCIOECONOMICOS MEDIO Y ALTO
IRMA GABRIELA SANDOVAL VALLEJO
Autores LUI RENATO VARGAS RIVADENEIRA [CITATION
San16 \n \t \l 9226 ]
Año 2016
https://repositorio.uide.edu.ec/bitstream/37000/1496/1/T-UIDE-
Dirección (URL)
1171.pdf
Esta investigación busca determinar el comportamiento de

compra del consumidor mayor a 45 años de edad, perteneciente
a un nivel socioeconómico A, B Y C+, residente en el distrito
metropolitano de Quito, con respecto al sector textil. En la
investigación se analiza el ambiente de marketing externo y se
realizan encuestas y observación, para así poder entender el
comportamiento del consumidor que se tiene como foco.
Problema de Investigación Para poder entregar un perfil que permita explotar las
oportunidades comerciales para este sector productivo, es
importante conocer el comportamiento del consumidor
mencionado anteriormente, generando un soporte a la
planificación estratégica del sector mediante la estimación de la
demanda. Se requiere una investigación de mercado formal, ya
que la información disponible no es suficiente para crear un
perfil adecuado de este grupo de consumidores.
Objetivo
Objetivo General
Determinar el comportamiento de compra del consumidor de
prendas de vestir que vive en el Distrito Metropolitano de Quito,
es mayor a 45 años de edad, y se ubica en los niveles

socioeconómicos medio y alto (A, B, C+)
Realizar una investigación de mercados para identificar los
atributos de mayor valor para el grupo objetivo.
 Realizar una investigación de mercados para identificar
la conducta de compra del grupo objetivo
 Identificar los segmentos de mercado existentes.
 Determinar el atractivo de cada uno de los segmentos
encontrados, en términos de rentabilidad. [ CITATION
San16 \l 9226 ]
Contexto teórico Marketing
El concepto planteado por Stanton y Futrell (1987), refiere que

el marketing está constituido por todas las actividades que
tienden a generar y facilitar cualquier intercambio, cuya
finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos.
Peter Drucker (1975), por otro lado, propone que, el marketing
puede ser considerado como una concepción de las empresas en
relación de las necesidades y deseos de los consumidores,
enfocado exclusivamente hacia el servicio al consumidor o
como una función de la empresa que designa los esfuerzos
sistemáticos u organizados por esta para buscar, promover y
servir mercados de acuerdo a cierta planeación.
Según la American Marketing Association (2007), es la
actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para
los clientes, socios y la sociedad en general.
Finalmente, según Kotler, “Marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual los individuos y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y desean, creando e
intercambiando valor con otros. Por lo tanto, definimos el
marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean
valor para sus clientes y establecen relaciones solidas con ellos
para obtener a cambio valor de estos” (Kotler, 2014).
[ CITATION San16 \l 9226 ]
Según Hoyer W. y Macinnis D. (2012) El comportamiento del

consumidor es el estudio de los procesos que involucran al
consumidor cuando estos adquieren, consumen y desechan
bienes, servicios, actividades e ideas, para satisfacer sus
necesidades y deseos.
Leal (2000), por otro lado, se enfoca en estudios de marketing

social, indicando que el comportamiento del consumidor abarca
el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a
las decisiones de compra y en las que el individuo o la
organización intervienen activamente con objeto de efectuar sus
elecciones con conocimiento de causa. Lo que quiere decir que,
los consumidores reúnen información, piensan su decisión, y en
la mayoría de los casos se involucran emocionalmente en la
elección de compra. [ CITATION San16 \l 9226 ]
Tipo de estudio: Enfoque cuantitativo.
Diseño de la investigación: Investigación exploratoria e

investigación concluyente descriptiva.
Población y Muestra: Se utilizó una muestra representativa de
la población quiteña: hombres y mujeres mayores a 45 años, de
nivel socioeconómico tanto medio como alto, que han realizado
compras de ropa en el último mes. Se requirió información
Metodología
correspondiente al comportamiento de compra de este segmento
con respecto a las prendas de vestir, tales como los momentos de
consumo, su gasto aproximado, los productos de preferencia, el
lugar donde buscan, la percepción que tienen de la oferta actual,
etc.
Técnica de recolección de datos: Encuestas y observación.
Los resultados que se obtienen de este trabajo son basados en la

segmentación (personas mayores a 45 años) y en el
comportamiento de compra del consumidor de la moda textil del
distrito metropolitano de Quito.
En los resultados se muestra una gran diferencia entre el
comportamiento del consumidor respecto a diferentes aspectos
como, por ejemplo: el nivel de satisfacción, frecuencia de
compra, recomendación, precio, influencias, genero, tipo de
residencia, edad estado civil, etc.
Resultados
El comportamiento de compra de esta industria puede variar de
acuerdo a todos los aspectos analizados anteriormente, por esto
los segmentos no deben ser iguales para todos los compradores
de ropa, ya que a pesar de buscan un producto en común, sus
condiciones, gustos, influencias son muy diferentes.
A partir de los anterior la investigación logra realizar el perfilar
de cliente ideal de acuerdo a los segmentos que encontraron,
basados en las variables anteriormente mencionadas.
En el trabajo de investigación se concluye que la encuesta es una

buena forma para segmentar el mercado ya que el consumidor
interactúa de buena manera frente a ella.
La información a la hora de segmentar un mercado dio la
posibilidad de crear perfiles únicos con los clientes o
consumidores para así, no brindar lo mismo a cada persona, si
Conclusiones
no poder llegar a una necesidad única.
Se concluye que las mujeres de clase media entre 45 y 60 años,
son abiertas a probar diferentes marcas, realizan sus comprar de
manera impulsiva en cuanto a prendas de vestir casuales o
deportivas.
Aporte
El aporte en cuanto la problemática fue poder llegar a

construir varios perfiles de consumidores de esta industria a
partir de encuestas y la observación, lo cual brinda una respuesta
y solución a la investigación en cuanto a llegarle al cliente
objetivo de manera más precisa y con una buena segmentación.
Adicionalmente, permite entender cómo se puede aplicar lo que
se hizo en la investigación, en otros perfiles de consumidores de
otras industrias.
El aporte en cuanto a la teoría es el tener mucha más claridad

sobre los conceptos básicos sobre el mercadeo, para así poder
entender con más facilidad el comportamiento del consumidor
del segmento planteado por la investigación y que aspectos
influyen al momento de tomar una decisión de compra en la
industria textil. Conocer estos conceptos con total claridad y
precisión es fundamental para las carreras como el mercadeo y
los negocios internacionales.
El aporte en cuanto a la metodología, fue el hecho de llegar a

determinar los diferentes perfiles de consumidores de esta
industria de acuerdo al segmento establecido, por medio de
encuestas y la observación de los consumidores. Es muy
interesante llegar a plantear un perfil completo de un
consumidor por medio de esta metodología tan sencilla, por así
decirlo.
El aporte frente al tema fue muy valioso ya que a partir de la

investigación se pudo evidenciar que, aunque varios
consumidores se interesen por una misma industria o producto,
esto no quiere decir que su comportamiento sea igual frental
mismo. Cada individuo tiene sus propios gustos, preferencias y

distintas cualidades que lo hacen un cliente totalmente único. La
investigación nos refuerza mucho más la importancia que tiene
conocer a ese cliente objetivo.
Referencias
Sandoval Vallejo, I. G., & Vargas Rivadeneira, L. R. (2016). Determinar el comportamiento de
compra del consumidor que vive en el Distrito Metropolitano de Quito, mayor a 45 años
de edad con respecto al sector de la moda textil, que pertenezcan a los niveles
socioeconomicos medio y alto. Obtenido de
https://repositorio.uide.edu.ec/bitstream/37000/1496/1/T-UIDE-1171.pdf
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO
DE CONSUMO DE LOS MILLENNIALS DE 18 A 30 AÑOS
Título DE NSE B Y C+ DENTRO DE TIENDAS DE ROPA DE
CENTROS COMERCIALES EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL
BRYON ESPINOZA ALVARADO [CITATION Esp16 \n \t \l
Autores
9226 ]
Año 2016
http://192.188.52.94/bitstream/3317/6349/1/T-UCSG-PRE-ESP-
Dirección (URL)
CIM-255.pdf
Problema de Investigación Los jóvenes en el Ecuador se caracterizan por su cambio
repentino de gustos, los cuales se ven influenciados por la
cultura y la moda de actualidad. Estos gustos fluctuantes
generan una serie de inconvenientes para las empresas de ropa
retail en el Ecuador, ya que cada cierto tiempo se ven obligados
a actualizar sus prendas según la tendencia actual. Esto sucede
en especial con los jóvenes entre 18 y 35 años, también
conocidos como millennials, que utilizan las redes sociales
rutinariamente para informarse de lo que sucede en el mundo, ya
sea a nivel político, de fianzas, o de moda. En la actualidad la
compra y venta de productos por internet está en crecimiento,
por la comodidad que ofrece, así como por las distintas
promociones que ofrecen no solo las tiendas nacionales sino
internacionales. Se ha visto que muchos productos en línea
llegan a tener un precio hasta cuatro veces menor al que ofrecen
muchas tiendas retail a nivel nacional. En el Ecuador para
contrarrestar las compras online a compañías internacionales se
ha llegado a crear días espaciales, como el llamado “Cyber

Monday, replica del famoso “Black Friday”. Según el diario El
Comercio (2015) en la actualidad y gracias a campañas como el
llamado “Cyber Monday”, esta práctica ha ido tomando cada
vez más auge con el paso de los años. El número de visitas al
portal web del Cyber Monday Ecuador, el enlace creado por la
Cámara de Comercio de Guayaquil para acceder desde allí a las
ofertas y promociones de 23 firmas, se cuadruplicó en esta
edición 2015. El gremio indicó este martes 2 de diciembre del
2015 que unos 113 000 internautas accedieron a la página del
Cyber Monday ecuatoriano durante los dos días que estuvieron
vigentes las ofertas de las firmas participantes. En el 2014, el
número de visitas no superó las 28 000 personas. (El Comercio,
2015) Esto sí es aprovechado por el marketing de las empresas
creando una campaña de marketing correcta que atraiga al
consumidor, ya sea esto por medio de promociones, rebajas de
precios, llegada de las últimas tendencias en la moda, etc., todo
aquello que permita ayudar a mejorar las ventas de las tiendas de
retail a nivel nacional. La tienda departamental De Prati registró
más de 32.000 visitas, lo que representó un crecimiento
porcentual de más del 10% respecto al año anterior. Aunque los
resultados se conocerán hoy, preliminarmente se sabe que los
clientes hicieron una compra por minuto. El año pasado, las
ventas fueron el equivalente a 15 días regulares. (ComExPlus,
2014).
Objetivo
Objetivo General
Factores que influyen en comportamiento de consumo de los
millennials de 18 a 30 años de NSE B y C+ dentro de riendas de
ropa de centros comerciales en la ciudad de Guayaquil.
 Identificar cuáles son los factores de4 mayor importancia
que presenta las tiendas retail dentro de los centros
comerciales en la ciudad.
 Identificar la frecuencia de compra, determinar niveles
de precios, potencial demanda de las tiendas retail de los
centros comerciales de la ciudad de Guayaquil.
 Averiguar la principal tienda retail que el consumidor
recuerda (top of mind) al momento de realizar la compra
y descubrir si el lugar de residencia influye en la elección
de centro comerciales a la hora de realizar compras
Millennials de 18 a 30 años de NSE B y C+.
[ CITATION Esp16 \l 9226 ]
Marketing
Según Stanton, Etzel y Walker el marketing se define como el
sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactorios de necesidades, asignarles precio,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr
los objetivos de la organización (Stanton J. William, 2007,
pag.6). [ CITATION Esp16 \l 9226 ]

Según Schiffman-Kanik, el comportamiento del consumidor se
define como la actividad que los consumidores muestran al
buscar comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y
servicios que consideran darán satisfacción a sus necesidades.
(Kanuk, 2005)
Para Rivas & Grande, el comportamiento del consumidor

explora y desarrolla aspectos de conducta humana que son de
Contexto teórico
utilidad para comprender las diversas situaciones de compra, con
el fin de tomar mejores decisiones empresariales y llegar a
favorecer intercambios. (Rivas Javier Alonso; Grande Esteban
Ildefonso, 2010)
Kotler define el comportamiento del consumidor como el

proceso de decisión de compra que varía dependiendo del nivel
de conocimiento que la persona tiene sobre el producto y el nivel
de diferencias entre marcas. (Philip Kotler, 2003)[ CITATION
Esp16 \l 9226 ]
Satisfacción del cliente

Se define la satisfacción del cliente como “el nivel del estado de
ánimo de una persona que resulta de comprar el rendimiento
percibido de un producto o servicio con sus expectativas (Philip
Kotler, 2003, pág. 13) [ CITATION Esp16 \l 9226 ]
Metodología
Tipo de estudio: Enfoque mixto.
Diseño de la investigación: Investigación exploratoria e
investigación descriptiva.
Población y Muestra: La investigación está definida por los
hombres de la ciudad de Guayaquil, según el INEC en base a
una proyección que hace desde el año 2010 al 2020, hemos
tomado los datos de la población de Guayaquil proyectados al
año 2015, que son 2.589.229. Este estudio investigativo se
enfocó en los consumidores millennials con edades

comprendidas entre los 18 años y 30 años, con un nivel 36
socioeconómico B y C+, puesto que dicha población se ajusta a
los parámetros que se está buscando dentro del proyecto
académico según las características que registra el Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (INCEC).
Técnica de recolección de datos: Encuestas al grupo de estudio
específico, y entrevistas a profundidad a clientes de la tienda
investigada.
Los resultados obtenidos en la investigación nos muestran que

según las gráficas, estos varían de acuerdo al poder adquisitivo
que posee cada persona a la hora de comprar su vestimenta,
también nos dice como todas las personas reaccionan de forma
distinta y cómo es su sensibilidad en cuanto a los precios de las
Resultados
vestimentas y que este se considera accesible de acuerdo a su
poder adquisitivo a la hora de la decisión de compra, también
existen los consumidores a los que nos les impresiona ni les
importa el precio de la vestimenta, solo son fieles a la marca.
Por medio de los datos cuantitativos de la investigación se

concluye que la tienda Zara es una tienda que aporta buena
calidad tanto para hombres como para mujeres en cuestión de la
vestimenta y con la tienda Bershka el factor que más importa en
Conclusiones los consumidores hombres y mujeres es el factor precio y en las
tiendas Deprati y Etafashion tienen estos dos factores por
igualdad.
Aporte
El aporte en cuanto a la problemática: En cuanto a la
problemática la investigación aporta que no todos los
consumidores definen o actúan frente a la marca de igual forma
y que el poder adquisitivo interfiere en dichos pensamientos y
entender este tipo de comportamiento es sumamente importante
para vender u ofrecer cualquier producto servicio.
El aporte en cuanto a la teoría: En cuanto a la teoría nos

aporta que el comportamiento del consumidor puede cambiar y
que la estrategia de marketing debe ir orientada a lo que el
cliente realmente busca o por lo que más capta su atención.
El aporte en cuanto a la metodología: Este aporte dio a

conocer cómo identificar y segmentar de manera cuantitativa las
personas que se guían por precio, las que se fijan más en la

calidad y las que están fidelizadas y a quienes no le afecta o
impacta ninguna de las anteriores.
El aporte frente al tema: Este aporte y siendo el más

importante da a conocer que las estrategias de mercadeo no
tienen un nombre como tal, pero si tienen un fin y a quien van
dirigidas, el cómo dirigirse, y cómo competir, ya sea por calidad
o por precio y cómo hacer que el cliente “ignore” estas variables
y se fidelice con la marca.
Referencias
Espinoza Alvarado, B. A. (2016). Factores que influyen en el comportamiento de conusmo de
los millennials de 18 a 30 años de NSE B y C+ dentro de tiendas de ropa de centros
comerciales en la ciudad de guayaquil. Obtenido de
http://192.188.52.94/bitstream/3317/6349/1/T-UCSG-PRE-ESP-CIM-255.pdf
https://repositorio.ucp.edu.co/bitstream/10785/6227/1/DDMPME37.pdf
Ficha nacional No 1
EFECTOS DE LA IMPLEMENTACION DE RETAIL
CHILENO CECOSUD EN EL MERCADO DEL
Título
CONSUMIDOR TEXTIL COLOMBIANO ENTRE LOS
AÑOS 2013 Y 2015
MANUEL ALEXANDER MESA GOMEZ [CITATION
Autores
Mes18 \n \t \l 9226 ]
Año 2018
Dirección (URL) https://repository.unimilitar.edu.co/handle/10654/17456
Problema de Investigación En la economía global hoy en día, y debido a los cambios
geopolíticos y económicos, las empresas obligatoriamente deben
ser cada día más innovadoras en sus estrategias y deben tener
claro los factores de competitividad que les van a permitir
permanecer y crecer en el mercado. Para ser competitivas, la
constante búsqueda de mejores ingresos, el desarrollo de nuevas
tecnologías de la información, y las exigencias del cliente, los
obliga a desarrollar nuevos modelos de negocios en el
extranjero. Cencosud S.A (Centros Comerciales Suramericanos
S.A), una multinacional chilena especializada en el desarrollo,
administración y comercialización de grandes centros
comerciales en Suramérica es un ejemplo de esto. Cencosud en

Colombia se divide en dos grandes áreas comerciales: el food,
que abarca todo el tema de alimentos incluyendo bebidas,
cárnicos, cuidado personal y perfumería, y, por otro lado,
encontramos el new food que abarca todo lo relacionado con lo
electro, bazar y textil; siendo el textil el que genera las mayores
ganancias, pero no el que mayores unidades mueve y
fidelización de clientes deja para la compañía. Según José
Sepúlveda, gerente regional de la marca propia textil, al ingresar
la compañía en el 2012, implementó un modelo de negocio
exitoso en el país en todos los aspectos. En el caso de textil, este
modelo consistía en darle más participación a Urb, la marca
propia, y dejar las marcas y productos nacionales en un
porcentaje muy bajo de participación. Además, según José
Sepúlveda, los colombianos son muy fieles a las marcas e
industrias nacionales, y es debido a esto que en Cencosud el
mercado colombiano se divide en un 80% de consumo nacional
y un 20% de consumo de productos importados, contrario al
modelo implementado en sus tiendas e impuesto con su política
en Colombia, donde pretendía darle a ese 80% un consumo de
productos importados o marca propia. En el caso de la industria
textil, debido a las grandes importaciones de ropa que hace Chile
de Oriente y a la poca industria textil que tiene, los chilenos
estaban acostumbrados a un margen mayor al 50% en su país.
Por consiguiente, Cencosud quiso que en Colombia ese
porcentaje de ganancia fuera igual al de Chile; en ese sentido, el
proveedor que no cumpliera con dicho porcentaje no era buena
opción para el negocio, por lo anterior remplazó los productos
de los proveedores nacionales y sus marcas con productos
importados con marca Urb (marca propia) y no tuvo en cuenta la
cultura del consumidor, así como la forma de comprar y de
vestir de los colombianos. Es decir, querían pasar de un formato
multimarca al que estaba acostumbrado el colombiano con
Carrefour a un monopolio donde solo estuviera la marca propia
(Urb). Cencosud con su llegada a Colombia no comprendió que
no es posible proponer el mismo modelo de negocios que el
utilizado en Chile y trató de imponer su modelo de negocio.
Teniendo en cuenta la llegada, el cambio y el contexto del textil
en Cencosud, la investigación realizada respondió a la siguiente
pregunta: ¿Cuáles fueron los efectos de la implementación del
retail chileno Cencosud en el mercado del consumidor textil
colombiano entre los años 2013 y 2015?
Objetivo
Objetivo General
Analizar los efectos de la implementación del retail chileno

Cencosud en el mercado del consumidor textil colombiano entre
los años 2013 y 2015.
 Describir el comportamiento y las tendencias del
mercado textil colombiano entre 2008 y 2015
 Precisar las diferencias, con énfasis en el sector textil,
entre los mercados chilenos y colombianos.
 Describir la rentabilidad de las marcas propias en el
sector retail colombiano y chileno, con énfasis en el caso
Cencosud. [ CITATION Mes18 \l 9226 ]
Contexto teórico
Teoría informacional de la percepción
La teoría que aquí interesa es la denominada teoría
informacional de la percepción, la cual fue desarrollada por el
francés Abraham Moles en ella se habla de la percepción que el
ser humano le da a los mensajes que recibe según el entorno en
que se encuentra, el cual a su vez los interpreta en relación a su
cultura, es decir, se trata de una percepción contextual
(Lizarralde, 2011). En ese sentido, Lizarralde (2011) también
sostiene que el núcleo central de esta teoría reside en el papel del
contexto en el que se sitúa el mensaje, esto es, la capacidad del
medio donde circunda el sujeto receptor para dotar de una
significación especifica al mensaje. [ CITATION Mes18 \l
9226 ]
Teoría de la internacionalización
Colmo sugiere Villareal (2005), la internacionalización de las
empresas debe entender como un concepto que alude a una
estrategia corporativa encaminada al crecimiento empresarial a
través de un proceso continuo y de largo aliento que incide sobre
la cadena de valor y la estructura organizacional de las
empresas, es decir, la internacionalización.
La teoría de la internacionalización en tanto explica los procesos
al interior de una empresa se convierte en una nueva línea de
investigación dentro de los negocios internacionales, en este
caso específico: el estudio de las empresas multinacionales.
(Villareal, 2005).[ CITATION Mes18 \l 9226 ]
Empresa multinacional
Además de la internacionalización de la empresa es necesario
tener en cuenta el concepto de empresa multinacional en tanto,
como destaca Villarreal (2005), pone de relieve problemas con
complejidades similares. La empresa multinacional, entonces,

tiene su capacidad productiva concentrada en un espacio
geográfico, pero tiene finalidades con cierto grado de
itinerancia.
Por otra parte, a modo de definición más concisa, para Villarreal
(2005) las empresas multinacionales con aquellas que, gracias a
recursos e inversión propia, cuentan con entidades filiales en
otros países donde gracias a los que l autor denomina inversión
directa en el exterior (IDE). [ CITATION Mes18 \l 9226 ]
Tipo de estudio: Enfoque cualitativo de tipo no experimental.

Diseño de la investigación: Investigación explicativa.
Población y Muestra: Se tomó una población de personal
administrativo de Cencosud y se escogió una muestra de 3
personas para realizar entrevistas: un gerente regional de marca
Metodología
propia, una implantadora regional textil y una gerente
compradora textil.
Técnica de recolección de datos: Entrevistas y revisión
documental.
De acuerdo a los análisis de datos tomados por la investigación

en los diarios sobre las noticias del sector nos dan a conocer
como el mercado chileno y el mercado colombiano tienen sus
diferencias a la hora de desarrollar en análisis sobre el mercado
Resultados
textil y su consolidación en la industria retail.
Según las gráficas evidencian como las variaciones de consumo
de esta industria varía de acuerdo a su calidad de consumidores
también de acuerdo a su objetivo.
La investigación se concluye con el enfoque en las diferentes

características que influyen en los mercados colombianos y
chilenos, como estos varían su enfoque y cuáles son los
principales estudios.
Conclusiones Se concluye que el 80% de los productos de la empresa en

Colombia son importados y tan solo 20% son nacionales muy
diferente a chile donde el 80% son nacionales y tan solo el 20%
son importados.
Aporte
El aporte en cuanto a la problemática: Lo que esta
investigación aporta a la problemática es que cada mercado es
diferente y cada estrategia de marketing va orientada a ese

mercado, también muestra que los mercados son cambiantes y
cómo la estrategia puede cambiar de acuerdo a esto.
El aporte en cuanto a la teoría: El aporte en cuanto a la teoría

es que esta (la teoría) brinda una visión más clara de cómo se
pueden utilizar los mercados y su comportamiento de acuerdo a
las estrategias de marketing que se vayan a realizar.
El aporte en cuanto a la metodología: Se descubrió que a

pesar de tener una muestra pequeña y encuestar a personas muy
bien seleccionadas se puede llegar a grandes conclusiones y
respuestas que posteriormente taren consigo soluciones a algún
problema.
El aporte frente al tema: Frente al tema de comportamiento del

consumidor el aporte es que brinda una visión mucho más
amplia ya que los mercados son cambiantes y las personas que
comprenden cada mercado manejan su cultura de manera
diferente, así que este estudio nos aporta el cómo se puede
interactuar de acuerdo a cada mercado y también saber y
entender cómo se mueve una misma industria en un país
diferente.
Referencias
Mesa Gomez, M. A. (2018). Efectos de la implementación del retail chileno Cencosud en el
mercado del conusmidor textil colombiano entre los años 2013 y 2015. Obtenido de
https://repository.unimilitar.edu.co/handle/10654/17456
Ficha nacional No 2
EXPERIENCIA DE COMPRA DE UNA MUJER EN TIENDAS DE
Título
ROPA EN COLOMBIA: EL CASO CARRETEL
Autores DANIELA LLINÁS MONTEJO [CITATION Lli18 \n \t \l 9226 ]
Año 2018
https://repository.cesa.edu.co/bitstream/handle/10726/2295/TG00972.pdf
Dirección (URL)
?sequence=1&isAllowed=y
Esta investigación busca determinar cuales son los factores que impactan
en la experiencia de compra de una mujer en la tienda Carretel en
Colombia. Hay varios aspectos como el servicio al cliente, la satisfacción
del cliente, el voz a voz, el marketing sensorial, posicionamiento de los
productos y la variedad de ellos, son algunos factores que tiene un gran
impacto ya sea para bien o para mal en el consumidor al momento de
Problema de comprar y tomar una decisión frente a un producto.
Investigación En la investigación se busca encontrar que tanta es la relación de las
variables anteriormente mencionadas con la experiencia del consumidor a
partir de unas encuestas en papel físico, que son entregadas a los
consumidores que entren a la tienda y a partir de estos resultados
determinar cuál sería la mejor estrategia para ofrecerle lo mejor al
consumidor.
Objetivo General
Determinar cuales son los factores que impactan la experiencia de
compra de una mujer y como estos factores afectan su comportamiento
en tiendas de ropa en Colombia
 Identificar como el servicio al cliente, el marketing sensorial, el
posicionamiento del producto en la tienda y la variedad de este,
Objetivo
influyen en el comportamiento del consumidor.
 Analizar como la buena experiencia de compra impacta la
satisfacción del consumidor y el voz a voz.
 Estudiar la importancia de la experiencia de compra en una tienda
física en las mujeres, proveer recomendaciones para mejorar el
proceso de experiencia de compra a través del marketing sensorial
en Carretel. [ CITATION Lli18 \l 9226 ]
Contexto teórico
Consumidores
El proceso de compra de los consumidores fue descrito por John Dewey
en 1910 tras señalar las diferentes que existen: encontrar la necesidad
analizar el problema, desarrollar soluciones, evaluar soluciones,

seleccionar la mejor solución, implementar la solución y hacer
seguimiento. Las compras de este proceso, siempre van atadas a la
pirámide de necesidades de Maslow la cual explica el factor psicológico
que existe en el proceso de compra (Maslow, 1943).
Existen dos tipos de motivaciones de compra, la hedónica y la utilitaria.

El artículo Men And Women; A composition of shopping Mall behavior
(Jasper & Haiyan, 2007) comenta que las mujeres con más propensas a la
compra hedónica la cual esta relacionada con emociones e sensaciones.
Estudios comprueban que muchas marcas producen felicidad y los
consumidores subestiman el nivel de placer que esto les da (Morrin,
2013). [ CITATION Lli18 \l 9226 ]
Marketing sensorial
El marketing sensorial involucra los sentidos y el resultado en el

consumidor, analiza los factores a los que está expuesta la persona que
interactúa con la marca y el cambio de percepción que se original
(Krishna, 2011). Este tipo de mercadeo cambia los juicios del
consumidor y su comportamiento de compra (Krishna, 2011).
El autor Lipovetsky (1990) explica el consumo sensorial como los

procesos que genera que los consumidores tengan experiencias
emocionales, imaginarias, sensoriales.
El objetivo del marketing sensorial es que el consumidor actúe de
acuerdo a sus emociones y sensaciones, no de acuerdo a lo racional. Se
trata de apartar los funcional de las dimensiones relacionales a través de
la activación de emociones y conductas cognitivas (Barrios, 2012). Este
tipo de marketing busca: fidelizar clientes, reforzar la imagen de la
empresa, aumentar ventas, crear un valor agregado (Álvarez, 2016).
La estimulación sensorial produce un coctel de efectos que convergen en

le entretenimiento; y los clientes aprecian ese entretenimiento que
procede de una buena exposición, de una ambientación adecuada, de un
surtido interesante…, y los agradecen con grandes dosis de distracción.
Los clientes entretenidos en la exploración alargan la duración de visita,
evadiéndose en el placer de descubrir, tocar u oler los productos, todo lo
que conducirá a posibles ventas, satisfacción y futuras visitas. (Manzano,
Gavilán, Avello, Abril & Serra, 2012). [ CITATION Lli18 \l 9226 ]
Metodología
Tipo de estudio y diseño: Esta investigación tiene un enfoque
cuantitativo, el cual mide algunos parámetros que influyen en las mujeres

en el proceso de compra.
En este proyecto de busca un método confirmatorio, el cual genere un
muestreo de datos representativos.
Población y Muestra: La muestra de investigación comprende mujeres
que compran en el centro comercial Andino, en la rienda Carretel. El
rango de edad no fue determinante para el estudio ya que este fue
realizado con las mujeres que entraban a la tienda.
Técnica de recolección de datos: Encuesta en papel físico. [ CITATION
Lli18 \l 9226 ]
Para llevar a los resultados de la investigación evaluaron una serie de

variables (marketing sensorial, experiencia del consumidor, voz a voz,
variedad de productos, posicionamiento de productos, servicio al cliente
y satisfacción) que influyen en la mujer al momento de comparar en la
tienda Carretel.
Los resultados arrojaron que el servicio al cliente y la variedad de
Resultados productos frente a la experiencia del consumidor no influye en gran
medida. Por otro lado, la relación de las variables percepción sensorial y
la experiencia del consumidor es la que genera la mayor correlación
positiva.
Los resultados también evidencian que la experiencia del consumidor
claramente afecta en gran medida la variable del voz a voz.
De acuerdo a los resultados arrojados por la investigación, las variables

como el servicio al cliente, la ubicación de los productos, la variedad de
los mismos y la percepción sensorial tienen un impacto positivo en la
experiencia del consumidor.
Adicionalmente, existe una relación directa entre la experiencia del
consumidor, satisfacción del cliente y el mercadeo voz a voz.
Conclusiones Finalmente, la investigación plantea unas recomendaciones a Carretal,
para brinda una mejor experiencia de comprar a sus clientes,
promoviendo mejores procesos de venta que incluyen el marketing
sensorial, basándose en la creación de un manual teniendo en cuenta los
resultados obtenidos, y de esta manera establecer un olor propio, una
temperatura adecuada, música adecuada y público objetivo.
Aporte
El aporte en cuanto a la problemática fue el hecho de reconocer que
factores pueden influir en el momento de compra del consumidor de
ropa, y lo interesante es que estos mismo son perfectamente aplicables al
producto o servicio que sea, entonces la problemática planteada
definitivamente menciona aspectos muy importantes que hay que tener

en cuenta siempre cuando se habla de marketing y de negocios.
El aporte en cuanto a la teoría, es principalmente en el concepto de

marketing sensorial. Es un concepto que el grupo no había estudiado e
investigado anteriormente, lo cual permitió aprender un concepto nuevo y
muy interesante, sobre todo para una carrera como mercadeo. Entender
este tipo de concepto representa a futuro el posible uso de una gran
herramienta como por ejemplo el marketing sensorial.
El aporte en cuanto a la metodología, fue que permitió evidenciar que

aún se pueden utilizar herramientas como encuestas en papel físico y
realizadas en un día aleatorio para recopilar información muy relevante
que posteriormente ayudara a determinar, analizar y/o solucionar algo, y
para los mercadólogos sí que es importante saber utilizar este método tan
sencillo pero muy efectivo.
El aporte frente al tema, radico en el marketing sensorial. Es un

concepto muy importante para el tema del comportamiento del
consumidor ya que es evidente que le uso de esta herramienta realmente
tiene un impacto en la experiencia y decisión de compra del cliente.
Conocer esta herramienta con mayor claridad es fundamental para un
mercadólogo o negociador internacional ya que son carreras que se
enfocan mucho en el público en general y como se debe llegar la mismo
de la manera mas efectiva.
Referencias
Llinás Montejo, D. (2018). Experiencia de compra de una mujer en tiendas de ropa en
colombia: el caso Carretel. Obtenido de
https://repository.cesa.edu.co/bitstream/handle/10726/2295/TG00972.pdf?
sequence=1&isAllowed=y
Ficha nacional (regional) No 3

ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y CONSUMO DE
Título LUJO Y OSTENTOSO DE CALZADO FEMENINO EN BOGOTÁ A
PARTIR DE FACTORES SOCIOCULTURALES
Autores ANAMARÍA PAEZ QUIROGA [CITATION Pae18 \n \t \l 9226 ]
Año 2018
http://repository.usta.edu.co/bitstream/handle/11634/13081/2018Anamaria
Dirección (URL)
Paez.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Esta investigación busca describir el comportamiento de compra y

consumo de lujo y ostentoso de calzado femenino según factores
socioculturales, por medio de un estudio exploratorio- descriptivo, de
Problema de enfoque cuantitativo y de la realización de encuestas de manera virtual, en
Investigación la cual se midieron variables tales como: el consumo de lujo, el consumo
ostentoso y factores socioculturales y de esta manera crear una propuesta
del perfil del consumidor en este sector.
Objetivo General
Describir el comportamiento de compra y consumo de luego y ostentoso
de calzado en mujeres de 25 a 39 años de niveles socioeconómicos 3, 4 y 5
en Bogotá, según factores socioculturales, a través de un estudio
exploratorio descriptivo para una propuesta del perfil del consumidor.
 Comprender el comportamiento de compra y consumo de calzado
femenino a partir de sus enfoques teóricos y empíricos
Objetivo representativos
 Identificar las practicas de compra y consumo de lujo ostentoso de
calzado femenino para el grupo estudiado
 Caracterizar los factores socioculturales que dan sentido a la
conducta de compra y consumo de luego y ostentoso de zapatos en
las mujeres estudiadas.
 Describir el perfil de consumidor asociado al consumo de luego y
ostentoso de calzado femenino para el contexto de la muestra
seleccionada. [ CITATION Pae18 \l 9226 ]
Contexto teórico
El consumo de lujo y el calzado
Lipovetsky (2014) afirma “Lo que caracteriza la forma primitiva del lujo,
es la dadiva en el intercambio ceremonial, el espíritu de munificencia, y no
la acumulación de bienes de gran valor” (p.24).
Ormaechea & Sierra, indican los atributos que definen una marca de lujo al
expresar que el lujo es hoy mas que nunca un catalizador de aspiraciones
humanas y de ahí la complejidad en su definición y en su gestión.
[ CITATION Pae18 \l 9226 ]
Conceptualización de lujo
Un producto de lujo constituye un conjunto: un objeto (producto servicio)
mas una serie de representaciones: imágenes, conceptos, sensaciones, que
el consumidor asocia con el objeto y que en consecuencia compra al
mismo tiempo este, y por el cual esta dispuesto a pagar un precio superior
al que aceptaría pagar por un objeto o un servicio de características
funcionales equivalentes, pero sin tales representaciones asociadas (Giraus,
Bomsel y Fieffé-Prévost, 1995, citados en Lipovetsky y Roux, 2014, p.
151).
El lujo es una forma de consumo, se formaliza cuando expresa un valor

establecido frente a un tipo de creencia también establecida, y sobrepone
un individuo a los demás, creando una diferenciación social que presupone
poder. Según afirmaba Coco Chanel: “El lujo es una necesidad que nace
donde la necesidad acaba” (Revilla, 2017, p. 309).
Otra definición de lujo es la realizada por Sicard (2007, citado en

Ormaechea y Sánchez, 2013), quien define el lujo como, “un universo que
varía según los individuos, las épocas, los prejuicios, un universo que
evoluciona permanentemente (…) y que permanece inestable por
naturaleza, porque responde a deseos y no a necesidades.” [ CITATION
Pae18 \l 9226 ]
Atributos de las marcas de lujo

En algunas investigaciones llevadas a cabo ¿, mencionadas por Ormaechea
y Sierra (2013) se encontró que “los investigadores detectan un consenso
en relacionar el luego con la calidad, el coste elevado, la tradición y la
estética. Destacaban la importancia de un factor hedonista ligado a la
autosatisfacción del individuo” (p.907).
Los tributos que identifican a un articulo de lujo son por ejemplo un precio
alto, que sea único, escaso (difícil de conseguir), exquisito, glamurosos, de
máxima calidad, de artesanía, con distinción, que otorgue estatus y que se
relacione con el deseo, la creatividad o él sabe hacer (Revilla, 2017,
p.309). [ CITATION Pae18 \l 9226 ]
Tipo de estudio y diseño: Esta investigación tiene un enfoque cuantitativo

ya que busca describir, analizar e interpretar las prácticas de consumo de
lujo y ostentoso de calzado femenino a partir de factores socioculturales.
Esta investigación es de tipo exploratorio y descriptiva.
Este estudio es de corte transversal.
Metodología Población y Muestra: El estudio se realizó con las mujeres que se

encontraran en el lugar ese mismo día. Se determina un tamaño de muestra
de 207 mujeres con los siguientes criterios: mujeres entre los 25 y 39 años
de edad, residentes actualmente en la localidad de Usaquén y
pertenecientes a los estratos 3, 4 o 5.
Técnica de recolección de datos: Encuesta online
Los resultados de la investigación se dividen en tres partes, la primera

parte hace referencia a la caracterización de la muestra compuesta por
mujeres en su mayoría de entre los 30 a 34 años (39.6%) seguido de la
ventana de 25 a 29 años (32,85%) donde la cuarta parte encuestada dice
que estas pertenecen al estrato 4 y solo un 21,26% es estrato 5.
Resultados
A la hora de realizar la compra de los zapatos los resultados arrojan que el
30,43% de las encuestadas compran zapatos cada 2 meses y solo 32,64%
compra una vez cada mes y el 23,19% cuentan con una frecuencia de
compra de más de una vez al mes
Las conclusiones que arroja la investigación se direccionan a las prácticas

de compra de calzado de lujo femenino en la ciudad de Bogotá y a partir
del consumo del mismo, lograr determinar con qué recursos de compra se
divide a cada consumidora, es decir, cuál es su estrato socioeconómico y
su edad, y se concluyó que la mayoría de las consumidoras de la marca
Conclusiones compran cada 2 meses.
El tipo del evento influye en gran medida para que sea efectuada la
compra, donde lo más resaltado para las consumidoras es que el accesorio
combine con su atuendo y aporte un lujo a su outfit.
Aporte
El aporte en cuanto a la problemática: La investigación aporta distintas

variables que pueden influir en la decisión de compra de los consumidores,
donde se evalúan no solo aspectos técnicos del producto, sino que también
se deben resaltar los estímulos post venta y un buen seguimiento del
consumidor, lo cual es muy importante que sepa un mercadólogo ya que
las estrategias y la planeación no deben ser realizadas únicamente para el
momento de la compra sino también para la post-compra.
El aporte en cuanto a la teoría: El consumidor es una persona camina te

que depende de estímulos a la hora de tomar la decisión final y esta
investigación aporta aspectos muy importantes, como por ejemplo que el
precio puede o no puede interferir en la decisión final de la compra,
también que cada consumidor se deja influenciar por estímulos
completamente distintos afines a el producto o servicio como tal y
finalmente el concepto de “lujo” quedo sumamente claro lo cual permite
evaluar mucho más las estrategias de respetivas marcas y que determinar
que medios son los adecuados para posicionar una marca y que el concepto
“lujo”, costo y precio no interfieran, sino que por el contrario se relacionen
de la mejor manera y generen valor a la marca.
El aporte en cuanto a la metodología: La encuesta utilizada en la

investigación aporta de manera certera que el formato de muestreo online
está tomando fuerza y para el marketing sostenible (el cual esta muy fuerte
hoy en día) es muy importante ya que es algo que claramente contamina
menos y sigue siendo un método efectivo y muy rápido.
El aporte en cuanto el tema: El aspecto más importante a resaltar es el

aporte que esta investigación brinda sobre la conceptualización del lujo a
la hora de la decisión de compra de un consumidor, cómo este puede
estimularlo para tomar la decisión no por una necesidad realmente
necesaria si no por brindarle un valor agregado y estatus a sí mismo.
Referencias
Paez Quiroga, A. (2018). Estudio del comportamiento de compra y consumo de lujo y ostentoso
de calzado femenino en Bogotá a partir de factores socioculturales . Obtenido de
http://repository.usta.edu.co/bitstream/handle/11634/13081/2018AnamariaPaez.pdf?
sequence=1&isAllowed=y
Ficha Regional No 1
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES
Título POTENCIALES PARA LA MARCA ESTANCIATEX EN EL CENTRO
COMERCIAL CHIPICHAPE DE LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI
Autores JUAN PABLO IZQUIERDO SALGADO [CITATION Izq16 \n \t \l 9226 ]
Año 2016
Dirección
https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/10537/5/T08143.pdf
(URL)
Problema de En Cali existe una empresa que se dedica a la fabricación de productos para el
Investigación hogar de la decoración textil, incluyendo almohadas, sábanas, edredones,
duvets y cortinas, llamada Estanciatex. En la zona industrial de Yumbo, Valle
del Cauca está ubicada la planta principal. Sus canales de distribución son:
venta directa, distribuidores y puntos de venta. La empresa cuenta con 45
empleados para su operación general, y en sus 23 años de experiencia bajo el
canal de venta directa, ha conocido de cerca las necesidades, problemas y
circunstancias que el cliente quiere resolver al realizar una compra de los
productos textiles para el hogar. Gracias al nuevo canal de ventas en tiendas
especializadas, las ventas totales para el año 2013 fueron $1.526.928.766 y el
2014 de $1.991.791.369; un incremento del 30%. A pesar de esto, hay
productos de baja rotación como tapetes y toallas que la empresa no está
interesada en producir, ya que representan solo el 1,10% de las ventas totales,
según el informe dado por la empresa de enero a agosto del 2015.
En el año 2014 decidió incursionar en el canal de puntos de venta, haciendo

apertura en el centro comercial Palmetto. Obtuvieron buenos resultados en su
primer mes, y la marca y sus productos tuvieron muy buena aceptación hasta
el punto de superar el presupuesto planteado y las expectativas de los
directivos. Su éxito los llevó a tomar la decisión de abrir otro punto de venta a
los dos meses siguientes en el centro comercial Chipichape, decisión que fue
tomada por impulso, al observar que sus productos eran distintos, con un
servicio muy especializado gracias a la experiencia en el canal de ventas
directas, también por ser únicos en tiendas especializadas para la decoración

textil en la ciudad; lo anterior hizo que dieran el paso a gran escala de
incursionar en un centro comercial reconocido por sus marcas de prestigio y
trayectoria a lo largo del tiempo, a un costo muy alto que se refleja en los
gastos históricos de la empresa, a través de sus estados financieros.
Las ventas reflejaron también aceptación de la marca y sus productos, sin

embargo, los costos fijos del punto de venta eran muy altos, afectando
directamente la utilidad del ejercicio presupuestada, por lo que para el primer
semestre del 2016 el balance general de la empresa expresada por cada canal
reflejó en punto de equilibrio a la tienda de Chipichape. Los directivos de
Estanciatex decidieron que era necesario entonces conocer los hábitos de
consumo de los clientes del centro comercial Chipichape en Cali, referente a
productos textiles incluyendo variables como; ¿qué lugares de compra
frecuentan? ¿Cuáles son sus gustos, precios y marcas? Top of Mind, para que,
a través de una estrategia de mercadeo y publicidad en ciertos medios, puedan
posicionarse como una tienda especializada de la ciudad que conoce sus
necesidades y deseos que el cliente tiene en su mente al buscar un producto
textil para el hogar.
Objetivo General
Describir el comportamiento de los clientes potenciales de la marca
Estanciatex en el Centro Comercial Chipichape, cuando compran productos
textiles para el hogar.
 Analizar los factores del entorno que afectan a la empresa Estanciatex
en la Ciudad de Cali.
Objetivo
 Describir las motivaciones de los clientes potenciales que compran
productos textiles para el hogar en la Ciudad de Cali.
 Identificar las características de los productos textiles para el hogar,
que tienen en cuenta los clientes potenciales para realizar sus compras.
 Identificar los lugares de preferencia de los clientes potenciales, para
comprar productos textiles para el hogar. [ CITATION Izq16 \l 9226 ]
Contexto
teórico Comportamiento del Consumidor
Según Michael R. Solomon, el comportamiento del consumidor es el estudio
de los procesos involucrados cuando individuos o grupos de personas
seleccionan, compran, usan o disponen de productos, servicios, ideas o
experiencias para satisfacer necesidades y deseos. El comportamiento del
consumidor es todo un proceso, no simplemente lo que pasa en el momento
que un consumidor entrega dinero o una tarjeta de crédito y en retorno recibe
algún bien o servicio. (Solomon, 2008). [ CITATION Izq16 \l 9226 ]
Proceso de toma de decisiones
Según Michael R. Solomon Cuando un consumidor hace una compra, lo hace

como una respuesta a un problema; para resolver este problema es necesario
pasar por una serie de pasos antes de llegar a la compra. Esta serie de pasos se
conoce como proceso de toma de decisiones. Los pasos de este proceso son:
reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de
alternativas, elección de producto y resultado o compra. (Solomon, 2008).
[ CITATION Izq16 \l 9226 ]
Estudio de mercado
La investigación de mercados es el diseño, obtención y presentación
sistemática de los datos y hallazgos relacionados con una situación específica
de mercadología. También es utilizada como un medio de información para
que las empresas estén enteradas de las condiciones del mercado y de las
presiones competitivas. (Kotler, 2008). [ CITATION Izq16 \l 9226 ]
Tipo de estudio: Enfoque cuantitativo.

Diseño de la investigación: Investigación descriptiva.
Población y Muestra: Se utilizó un muestreo por conveniencia sin
reposición, dado que no se cuenta con un marco muestral establecido. Para el
cálculo del tamaño de la muestra, se tomó como población total a todos los
caleños (2.394.925) pertenecientes a los estratos 4 y 5 (7.6% y 6.6%), es decir
Metodología
340.080 personas son los que pertenecen al estrato 4 y 5. Para la población se
tomaron todos los visitantes del centro comercial Chipichape, que hayan
realizado al menos una vez compras de productos textiles para el hogar.
Técnica de recolección de datos: Se utilizó un cuestionario estructurado
(encuesta) que contenía 17 preguntas: 4 preguntas abiertas, 13 preguntas de
única respuesta y múltiple respuesta, una de ellas de dos variables.
Resultados
Entre los resultados obtenidos en la investigación cuantitativa, realizada en el
Centro Comercial Chipichape a los clientes potenciales de la marca, se
encontró que el 50% de los visitantes de chipichape compran productos para
el hogar de periodicidad anual, y el 31% trimestral. Los artículos que compran
con mayor frecuencia son las sábanas (57%), seguido de las almohadas
(19%), donde la principal razón de compra la mencionan como una necesidad
obligada. Con respecto al gasto, los entrevistados se gastan en promedio
213.3.83 pesos en la compra de artículos del hogar, con una desviación
estándar de 163.085. Hasta el 75% de los entrevistados se ha gastado 290.000
en compras de artículos para el hogar. Respecto a las características de los

productos para el hogar, el 77% están de acuerdo con que deben de ser
novedosos, el 96% de los entrevistados mencionan que debe de ofrecer
comodidad, calidad (98%) y durabilidad (92%). De acuerdo con los resultados
obtenidos en las encuestas, se puede resaltar que hay una buena oportunidad
para la empresa en cuanto al segmento masculino.
A partir del examen realizado del entorno, se concluye que los consumidores
gastan menos dinero en fines de entretenimiento y compra de ropa, y también
se observó que, con el fin de ahorrar dinero del presupuesto, se observa una
reducción de consumo de servicios como gas y energía, adquiriendo marcas
de productos más económicas, y de esta manera poder pagar las deudas; un
factor que afecta negativamente a Estanciatex. También se encontró que es de
gran importante vender productos que ofrezcan un estatus, al igual que
artículos con excelentes acabados, vitrinas llamativas en el punto de venta
Chipichape y una excelente proyección de la marca.
Actualmente, al importar telas de países que ofrecen lo que los directivos

buscan para el desarrollo de sus productos, como Turquía, Pakistán, y China,
la empresa hace presencia en los mercados internacionales. A pesar de esto,
Conclusiones
debido al incremento del valor del dólar, están enfrentando el dilema de por
un lado subir los precios de los productos y servicios que no tienen oferta
nacional y, por el otro, ajustar las cuentas para seguir siendo competitivos en
el mercado interno, debido a que se disputan los clientes con los productores
locales.
En cuanto a las tendencias en tejidos, el algodón orgánico y natural es la

opción más deseable tanto para diseñadores como para los clientes, debido a
que frenan la aparición de ácaros del polvo y destruyen varias cepas de
bacterias. En el caso de las sábanas, la tendencia es que sean suaves y lisas,
fáciles de planchar, a base de algodón y también en tonalidades cromáticas,
como el azul o rosado, e interrumpido por la presencia de rayas blancas, un
estilo que siempre estará de moda.
Aporte
El aporte en cuanto a la problemática fue llegar a entender lo necesario que
es conocer los hábitos de consumo de los clientes, para poder posicionar a una
empresa como especializada en su ciudad o país, a través de una estrategia de
mercadeo y publicidad adecuada, al igual que una excelente proyección de la
marca.
El aporte en cuanto a la teoría fue tener mucha más claridad sobre varios
conceptos del mercadeo, incluyendo el estudio de mercado, el
comportamiento del consumidor y el proceso de toma de decisiones del
consumidor. Al tener claro estos conceptos, se puede entender a fondo la

manera como se puede conocer bien al consumidor para poder crear un plan
de mercadeo y publicidad adecuado.
El aporte en cuanto a la metodología fue llegar a aprender que, con un

simple cuestionario hecho a los consumidores de un sector en específico, se
puede conocer los competidores potenciales de una empresa, las variables que
pueden llegar a afectar las compras de clientes potenciales y las motivaciones
de los clientes potenciales a comprar artículos o servicios de un sector en
específico.
El aporte frente al tema fue la reiteración en la importancia de conocer a

fondo los gustos del consumidor, al igual que los motivos por los cuales el
competidor puede ser más fuerte, para poder corregir las falacias de una
empresa. Esta investigación reitera también la importancia del merchandising
visual para atraer al cliente y tener una excelente proyección de la marca.
Referencias
Izquierdo Salgado, J. P. (2016). Estudio del comportamiento de los clientes potenciales para la
marca Estanciatex en el centro comercial Chipichape de la ciudad Santiago de Cali.
Obtenido de https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/10537/5/T08143.pdf

Fichas Bibliograficas. Metodologia de La Investigacion. OFICIAL 1

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Manuela Hernández, Camila Mejía & Juan Gabriel Osorio

cuenta el poder de compra que poseen, y suelen tomar una gran

conjunto de acciones llevadas a cabo en un punto de venta

Comportamiento del consumidor

Proceso de toma de decisión del consumidor

consumidoras. La muestra establecida es de 200 consumidoras

De acuerdo a los resultados de la investigación se puede deducir

Al analizar los resultados, antecedentes y teorías, se puede

Conclusiones La investigación llego a la conclusión que, con la investigación

Se afirma un nivel de confianza del 99%, que existe una relación

La identidad, la entrada, el uso de los escaparates, el punto de

son medianamente adecuados para las consumidoras, y esto hace

Las consumidoras transitan de manera fluida por el

Como aporte en la problemática se llegó a la conclusión que

El aporte en cuanto a la teoría permitió conocer el

Como aporte al tema, esta investigación demuestra la relación

Ferrer Villavicencio, D. (2018). Merchandising visual y comportamiento del conusmidor en

mujeres de 18 a 25 años en empresas comerciales de ropa femenina. Obtenido de

Esta investigación busca determinar el comportamiento de

es mayor a 45 años de edad, y se ubica en los niveles

Contexto teórico Marketing

El concepto planteado por Stanton y Futrell (1987), refiere que

Finalmente, según Kotler, “Marketing es un proceso social y

Comportamiento del consumidor

Según Hoyer W. y Macinnis D. (2012) El comportamiento del

Leal (2000), por otro lado, se enfoca en estudios de marketing

Tipo de estudio: Enfoque cuantitativo.

Diseño de la investigación: Investigación exploratoria e

Los resultados que se obtienen de este trabajo son basados en la

En el trabajo de investigación se concluye que la encuesta es una

El aporte en cuanto la problemática fue poder llegar a

El aporte en cuanto a la teoría es el tener mucha más claridad

El aporte en cuanto a la metodología, fue el hecho de llegar a

El aporte frente al tema fue muy valioso ya que a partir de la

mismo. Cada individuo tiene sus propios gustos, preferencias y

Sandoval Vallejo, I. G., & Vargas Rivadeneira, L. R. (2016). Determinar el comportamiento de

socioeconomicos medio y alto. Obtenido de

ha llegado a crear días espaciales, como el llamado “Cyber

Comportamiento del consumidor

Para Rivas & Grande, el comportamiento del consumidor

Kotler define el comportamiento del consumidor como el

Satisfacción del cliente

enfocó en los consumidores millennials con edades

Los resultados obtenidos en la investigación nos muestran que

Por medio de los datos cuantitativos de la investigación se

El aporte en cuanto a la teoría: En cuanto a la teoría nos

El aporte en cuanto a la metodología: Este aporte dio a

personas que se guían por precio, las que se fijan más en la

El aporte frente al tema: Este aporte y siendo el más

Espinoza Alvarado, B. A. (2016). Factores que influyen en el comportamiento de conusmo de

los millennials de 18 a 30 años de NSE B y C+ dentro de tiendas de ropa de centros

comerciales en la ciudad de guayaquil. Obtenido de

comerciales en Suramérica es un ejemplo de esto. Cencosud en

Analizar los efectos de la implementación del retail chileno

complejidades similares. La empresa multinacional, entonces,

Tipo de estudio: Enfoque cualitativo de tipo no experimental.

De acuerdo a los análisis de datos tomados por la investigación

La investigación se concluye con el enfoque en las diferentes

Conclusiones Se concluye que el 80% de los productos de la empresa en

diferente y cada estrategia de marketing va orientada a ese

El aporte en cuanto a la teoría: El aporte en cuanto a la teoría

El aporte en cuanto a la metodología: Se descubrió que a

El aporte frente al tema: Frente al tema de comportamiento del