Tema 1 : Piaţa bancară și specificul concurenţei în sectorul bancar

1.1. Caracteristicile pieţei produselor şi serviciilor bancare.

1.2. Tendințe manifestate pe piața financiar-bancară internațională.
1.3. Specificul concurenţei în sectorul bancar.

=1=
Laureatul premiului Nobel în economie, John Kenneth Galbraith, aprecia că menirea unui
sistem economic este să procure bunurile şi să presteze serviciile de care au nevoie oamenii.
“Fără un astfel de sistem – care să legifereze şi să menţină ordinea şi să pregătească apărarea
colectivităţii – viaţa ar fi grea”.
O bancă este o instituţie căreia i se acordă permisiunea de a efectua tranzacţii cu bani.
Societăţile bancare sunt persoane juridice al căror obiect principal de activitate îl constituie
atragerea de fonduri de la persoane juridice şi fizice, sub formă de depozite sau instrumente
negociabile, plătibile la vedere sau la termen, precum şi acordarea de credite.
În general, băncile reprezintă locul în care se realizează numeroase relaţii, dintre care se
detaşează cele de vânzare-cumpărare. Derularea acestora implică existenţa concomitentă a două
părţi: clientul, persoana fizica sau juridica, şi banca. Privite în toată complexitatea lor, relaţiile de
vânzare-cumpărare se reflectă în conceptul de piaţă bancară.
Piaţa produselor şi serviciilor bancare reprezintă totalitatea actelor de vânzare-
cumpărare desfăşurate de bănci cu clienţii lor, atât în postura de furnizori, cât şi de beneficiari
de disponibilităţi băneşti.
În cadrul schimbului, disponibilităţile băneşti apar pe piaţă sub forma unor produse şi
servicii. Privite de pe poziţia vânzătorului, acestea exprimă oferta de produse şi servicii bancare.
Nevoia de disponibilităţi băneşti apare pe piaţă sub forma de cerere de produse şi servicii
bancare şi se satisface prin cumpărarea acestora. În acest context, piaţa bancară poate fi
definită şi ca sfera de confruntare a ofertei de produse şi servicii bancare cu cererea pentru
acestea.
Astfel, elementele structurale ale pieţei produselor şi serviciilor bancare sunt:
a) Oferta de produse şi servicii bancare - reprezintă produsele şi serviciile destinate să
satisfacă aşteptările şi cerinţele clienţilor. Decalajele dintre diversele faze ale produselor şi
serviciilor bancare sunt reprezentate în figura de mai jos.

Produse şi servicii Oferta de produse Produse livrate şi

potenţiale şi servicii servicii prestate

Fig. 1.1. Raportul produs-ofertă în cadrul pieţei bancare

Oferta trebuie să reflecte cu fidelitate produsele şi serviciile potenţiale şi să se regăsească
perfect în produsele create şi serviciile prestate.
b) Cererea de produse şi servicii bancare - exprimă nevoia de utilizare a unor
disponibilităţi băneşti. Ea se manifestă la întâlnirea cu oferta şi se reflectă în cerere de
disponibilităţi sau cerere de plasament a unor disponibilităţi.
Piaţa de produse şi servicii bancare se caracterizează prin:
- aria pieţei - reprezintă spaţiul geografic unde apare nevoia şi din care se naşte
cererea pentru produse şi servicii bancare; piaţa bancară apare ca fiind alcătuită din puncte fixe
de ofertă în jurul cărora gravitează cererea până la o anumită distanţă denumită „aria de atracţie a
cererii”;
 - structura pieţei - reprezintă dimensiunea care ia în considerare o anumită diferenţiere a
relaţiilor de piaţă; astfel, se disting următoarele categorii: piaţa monetară, piaţa valutară, piaţa
propriu-zisă a produselor şi serviciilor bancare în cadrul căreia au loc relaţiile cu clienţii. De fapt
structura pieţei se obţine prin segmentarea acesteia, adică divizarea pieţei utilizând anumite
criterii de segmentare;
- capacitatea pieţei - reprezintă mărimea acesteia exprimată prin indicatori specifici, de
exemplu: volumul creditelor ipotecare, volumul depozitelor pe termen mediu etc.
Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de bancă în vederea deservirii
clientului sau realizării operaţiei (de exemplu: cambia, cecul, depozitul etc.).  Serviciul
bancar este operaţiunea bancară de deservire a clientului. Spre exemplu, deschiderea unui cont
bancar este un produs, iar deservirea contului – un serviciu bancar. Însă, atît produsul, cât şi
serviciul bancar presupun obţinerea unui venit sub formă de comision. De menţionat că, în
majoritatea cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar – un caracter
secundar. Atît produsul, cît şi serviciul bancar vin să satisfacă necesităţile clienţilor şi implică
obţinerea unui profit maxim de către bancă.
=2=
Sistemul bancar internaţional este compus din mai multe tipuri de bănci. Aceste bănci pot
fi clasificate în câteva familii mari, în funcţie de competenţele deţinute în ţările de origine:
băncile de depozit, acest tip de bănci este foarte raspândit în ţări, precum SUA, Japonia,
Marea Britanie, Franţa;
băncile comerciale;
băncile regionale îşi fac apariţia in marile centre financiare americane: New York,
Chicago sau marile oraşe din California;
cele 12 City Banks japoneze s-au lansat pe arena internaţională ceva mai târziu; băncile
de clearing şi fostele bănci coloniale britanice;
băncile universale, spre deosebire de băncile de depozit, băncile universale îşi au
originea în Germania, Elveţia şi Austria;
casele de economii şi instituţiile specializate centrale regionale ale caselor de economii
germane (Landesbank - Girozentrale), casele de economii belgiene şi italiene sunt cele mai
reprezentative, casele de credit agricol (în Franţa sau Rabobank în Olanda) şi băncile populare,
angajamentul lor internaţional fiind destul de întârziat şi limitat.
În Republica Moldova, sistemul bancar contemporan include trei elemente de bază:
Banca Centrală sau (Banca de emisie), băncile comerciale și instituțiile financiar-creditare
specializate, care cuprind atât organizații bancare, cât și nebancare.
Sistemul bancar moldovenesc comportă un caracter similar cu sistemele bancare existente
în Statele Uniunii Europene. Aceasta înseamnă că toate instituțiile bancare pot efectua orice tip
de activitate și pot presta orice servicii clienților lor. Printre investitorii străini în capitalul
băncilor, sunt bănci din: România, Grecia, Rusia, Cipru, SUA, Elveția, Israel, Marea Britanie,
Germania, Belgia, Austria. Astfel, în prezent, în Republica Moldova, după analogia altor ţări, ca
SUA, Marea Britanie, Germania, Austria, este creat un sistem bancar de două niveluri.
În Ungaria, România şi Cehia, băncile străine controlează mai mult de 80% din totalul
capitalului bancar.
Cele mai importante cinci bănci străine sunt KBC Bank, Erste Bank, Sociétè Générale şi
Unicredit. Grupul SANPAOLO IMI este una dintre principalele entităţi financiar-bancare
italiene, având o acoperire teritorială şi o capacitate distributivă semnificativă, care îi permite să
deservească atât piata retail, cât şi piaţa companiilor.
 Băncile asiatice au pătruns în domenii de activitate noi, cum ar fi investiţiile bancare,
creditele de consum, tranzacţiile mobiliare pe lângă alte produse şi servicii.
Băncile chineze domină topurile globale ca valoare de piaţă, iar unele instituţii au
acumulat experienţă mai mai mare pe pieţele emergente.
Pentru că este cea mai mare economie a lumii, cu un venit pe cap de locuitor de 36354
dolari (2010), SUA are cea mai mare şi lichidă piaţă a acţiunilor şi obligaţiunilor, cel mai mare
sector bancar şi cea mai mare piaţă a asigurărilor. Unele din cele mai importante banci din
America sunt Bank of America cu sediul în San Francisco, California şi Citigroup, grupul
financiar Citigroup, devenind astfel cea mai mare banca din lume, în funcţie de valoarea de piaţă.
Întregul sistem bancar din Franța, se află sub controlul statului. Băncile din Franța, nu
numai că nu au avut dreptul de a se ascunde de serviciul public mărimea și forma conturilor și a
fluxurilor de capital, dar sunt obligate să le informeze cu privire la operațiuni majore, în special
cu țările străine.
În Republica Moldova, băncile sunt destul de puternice, deoarece au un nivel satisfăcător
al capitalului. Însă toate băncile au simţit efectele crizei. Este chiar şi uşor să explici de ce. Pe de
o parte, a scăzut producţia ca urmare a reducerii cererii pentru credite. Pe de altă parte, şi clienţii
se confruntă cu nişte dificultăţi, unii fiind chiar în pragul falimentului. În această situaţie, băncile
trebuie să creeze nişte rezerve, înregistrând chiar şi nişte pierderi. O problemă majoră în sistemul
bancar din Moldova o reprezintă instransparenţa acţionarilor şi majorarea nivelului creditelor
neperformante, ca urmare a unor tranzacţii dubioase în proporţii destul de mari, în urma cărora
au falimentat 3 bănci în 2014. Recent, în septembrie 2016, Guvernul a luat decizia de a-şi angaja
răspunderea în faţa Parlamentului pentru şapte legi. Este vorba de legi extrem de importante,
care vizează consolidarea şi curăţarea sectorului bancar, una din ele fiind transformarea datoriilor
în datorii publice. Suma care va rămâne, în mod real, la datoria bublică până la urmă nu e
cunoscută.
La situația din 31.12.2018 în Republica Moldova activau 11 bănci licențiate de Banca
Națională a Moldovei.  În conformitate cu prioritățile în domeniul supravegherii bancare și
angajamentele asumate față de partenerii de dezvoltare pentru întărirea unei structuri
transparente a acționarilor, pe parcursul anului 2018 au fost efectuate modificări esențiale legate
de procurarea de către câteva grupuri internaționale cu o reputație bună a cotelor în capitalul
unor bănci.
Drept urmare, mai mult de 70 la sută din activele bancare sunt gestionate de grupuri
internaționale cu reputație solidă.
Astfel, modificări în structura de proprietate au survenit la următoarele bănci:
 la B.C. ,,VICTORIABANK” S.A., Banca Transilvania din România a devenit acționar
indirect și împreună cu Banca Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare (BERD) dețin 72.19
la sută din capitalul B.C. ,,VICTORIABANK” S.A.,
 la B.C. ”EXIMBANK” S.A a devenit acționar unic Intesa Sanpaolo din Italia, banca
devenind parte a Grupului Intesa Sanpaolo,
 la BC „MOLDOVA-AGROINDBANK” S.A. a devenit acționar un consorţiu de
investitori format din BERD, Invalda INVL şi Horizon Capital, urmare procurării pachetului
unic de acţiuni în mărime de  41,09 la sută din capitalul băncii.

=3=
 Una dintre principalele caracteristici ale activității bancare este concurența. Aceasta este
un fenomen economic, desemnat prin rivalitatea dintre producători, distribuitori și furnizori de
bunuri și servicii pentru realizarea lor în unele condiții mai favorabile. 
Concurența bancară este un proces competitiv între băncile comerciale, instituțiile
micro-financiare și organizațiile de credit, care tind să ocupe poziții înalte în domeniul bancar și
pe piața de credit.
Concurenții băncilor comerciale din Republica Moldova pot fi și alte organizații
financiare, precum și societățile de investiții, brokerii financiari și instituțiile de credit nebancare.
Spațiul competitiv are multiple fațete, iar băncile pot acționa pe piețele financiare atât în
calitate de vânzători, cît și în calitate de cumpărători. În plus, concurența este posibilă doar prin
redirecționarea de capital, iar produsele bancare sunt interschimbabile.
De fapt, piețele bancare oferă oportunități extraordinare pentru coordonare și cooperare a
pieței și a politicilor fiscale ale diferitelor bănci comerciale și organizațiilor de credit. Iar în
condițiile pieței moldovenești concurenței bancare îi sînt caracteristice următoarele tendințe:
 o creștere bruscă a gradului competiției pentru partajarea unui segment mai mare al pieței
bancare de către diferite organizații de credit;
 conservarea și extinderea ulterioară a bazei de clienti;
 îmbunătățirea calității serviciilor acordate persoanelor fizice și juridice;
 introducerea ratelor dobânzilor flexibile;
 implicarea serviciilor de consultanță pentru o gestionare mai eficientă a operațiunilor de
numerar;
 introducerea unor tehnologii bancare avansate și a mijloacelor tehnice performante pentru
deservirea eficace a clienților;
 îmbunătățirea sistemului de management prin înăsprirea cerințelor de calificare a
angajaților bancari.
 În ceea ce privește concurența bancară, băncille comerciale din Republica Moldova își
dezvoltă în mod activ propriile strategii de marketing. Scopul principal al introducerii acestor
strategii este adaptarea rapidă a instituției de credit la schimbările din mediul economic și
financiar, precum și succesul competitiv.
Concurența bancară este evidentă în următoarele domenii:

 pe piața industrială;
 pe piața serviciilor de consum și bunurilor de larg consum;
 pe piața muncii;
 pe piața produselor intelectuale și de informare;
 pe piețele imobiliare;
 pe piețele financiare și de credit.
Prin aceasta se evidențiază diversitatea și eterogenitatea mediului concurențial.
În domeniul serviciilor bancare concurența poate fi afectată de următorii factori și
circumstanțele obiective:
- uiversalizarea băncilor comerciale;
- liberalizarea activității de reglementare a statului;
- extinderea rețelei regionale a instituțiilor de credit;
- fenomenul globalizării competiției bancare;
- prezența pe piața financiară din Moldova a altor instituții de credit.
 Ca rezultat al acestor factori, băncile înregistrează o creștere a concurenței. Principalii
participanți ai procesului competitiv sunt băncile comerciale și instituțiile financiare nebancare.

Tema 2 : Produse şi servicii bancare: concept, caracteristici, tipologia

2.1. Definirea şi particularităţile ofertei de produse şi servicii bancare.
2.2. Caracteristicile generale ale produselor şi serviciilor bancare.
2.3. Orientări actuale privind definirea produselor şi serviciilor bancare.
2.4. Perspectivele procesului inovaţional în băncile comerciale.
4p/2s
=1=

Oferta unei bănci către clienţii săi derivă din cele trei funcţii principale ale unei bănci:
- să atragă depozitele băneşti ale clienţilor, persoane fizice şi juridice;
- să acorde credite clienţilor care au nevoie de fonduri băneşti, folosind depozitele atrase;
- să permită clienţilor să-şi retragă banii sau să-i transfere în alte conturi.
Băncile fac parte din sectorul terţiar, fiind considerate prestatori de servicii. Ele se
plasează pe o poziţie de intermediari între posesorii şi solicitanţii de disponibilităţi băneşti.
Oferta bancară reprezintă totalitatea serviciilor pe care banca le pune la dispoziţia clienţilor săi.
Deşi activitatea bancară este încadrată în sfera serviciilor, în practică ”produsul bancar”
este o realitate incontestabilă. Unii specialişti structurează oferta bancară în funcţie. de modul de
solicitare a acesteia în:
a. Produse bancare - oferite de bancă clientelei sale şi în cadrul lor se include: acordarea
de credite, plasamente de obligaţiuni emise de stat sau societăţi particulare pentru procurarea de
fonduri, atragerea de economii în depozite pe diferite termene, consultanţă, gestionarea
portofoliului de hârtii de valoare, schimb valutar, etc.
b. Servicii bancare - solicitate de clienţi, cum ar fi: evidenţa operaţiunilor în conturi
curente, operaţiunile de casă, operaţiunile privind instrumentele de plată şi de credit, emiterea de
scrisori de garanţie bancară, etc.
Creditele şi depozitele sunt produse care pun în joc capitaluri şi aceste capitaluri sunt
cauza însăşi a operaţiunilor care le dă naştere. Banca efectuează aceste operaţiuni atât ca
intermediar financiar, cât şi în nume propriu şi situaţia sa patrimonială este imediat afectată prin
oferirea acestor produse. Pentru produsele bancare se percep sau se bonifică dobânzi.
Serviciile sunt produse născute din operaţiunile pe care banca le efectuează în contul
clienţilor săi. Situaţia patrimonială a băncii nu este în mod obligatoriu afectată imediat prin
oferirea acestor servicii. Executarea unui ordin de virament, remiterea unui cec spre încasare,
introducerea unui titlu de bursă sunt servicii ale căror costuri afectează costurile de prelucrare şi
nu costurile capitalurilor (costul unui virament este independent de suma viramentului). Pentru
serviciile bancare se percep comisioane.
Este evidentă interdependenţa dintre serviciile şi produsele bancare, unele fiind aproape
simbolice: astfel, contul de depozit pe trei luni pentru persoanele fizice este un produs bancar,
dar deschiderea contului şi administrarea lui sunt servicii bancare; creditul pe termen scurt pe
obiect pentru societăţi private este un produs bancar în timp ce expertizarea bunurilor aduse în
garanţia acestui credit constituie un serviciu bancar.
Oferta bancare prezintă o serie de particularităţi care vizează următoarele aspecte:
1. Oferta bancară, înaintea apariţiei pe piaţă, este o ofertă potenţială. În momentul
întâlnirii cu cererea, elementele potenţiale sunt activate corespunzător şi în urma unor procese
specifice se transformă în ofertă reală. Această transformare este strâns legată şi de munca
prestatorului, motiv pentru care numeroşi specialişti consideră personalul parte componentă a
ofertei de servicii în general. Băncile oferă servicii bazate pe echipamente şi servicii bazate pe
personalul de servire.
2. În principiu, oferta bancară are un caracter omogen, prestaţiile sale fiind constituite
dintr-o serie de servicii, în special cele de bază, care se află în relaţii de interdependenţă. În
general băncile oferă acelaşi pachet de servicii.
3. Irepetabilitatea serviciilor imprimă ofertei bancare un grad ridicat de unicitate. Din
acest motiv, între oferta potenţială şi oferta reală există un anumit grad de diferenţiere sesizat
adesea de client. Deşi oferite global, serviciile bancare sunt consumate individual. Esenţială
rămâne gruparea ofertei prin luarea în considerare a celor trei categorii de servicii: de bază,
complementare şi suplimentare.
4. Oferta bancară este propusă direct clientelei, nici un intermediar nu se intercalează
circuitului de distribuţie. Reţeaua de unităţi (sucursale, filiale, agenţii) este administrată de către
bancă şi acest fapt determină o concordanţă totală – pentru client – între imaginea băncii şi
imaginea unităţii bancare unde are contul.
5. Produsele şi serviciile bancare au o viaţă mai lungă, “îmbătrânirea lor este mai lentă”.
Există anumite produse la fel de vechi ca banca însăşi. Oferta bancară nu este protejată şi fiecare
produs nou poate fi copiat imediat de alte bănci. Băncile care aduc cu regularitate înnoiri
serviciilor proprii obţin o serie de avantaje competitive temporare, dar renumele câştigat de pe
urma inovaţiilor contribuie la atragerea acelor consumatori interesaţi în achiziţionarea serviciilor
de cea mai buna calitate.
6. Oferta de produsele şi serviciile bancare poate face obiectul unei diferenţieri.
Diferenţierea cea mai pronunţată se obţine printr-o calitate înaltă a serviciilor. Calitatea
serviciilor exprimă măsura în care acestea satisfac cerinţele consumatorilor. În literatura de
specialitate s-au identificat caracteristici prin care poate fi definită calitatea serviciilor:
- prestarea cât mai corectă a serviciului prin executarea lui în cele mai bune condiţii;
- responsabilitate maximă din partea prestatorilor; receptivitate;
- competenţă asigurată prin cunoştinţe de specialitate şi personal calificat;
- accesibilitatea serviciului, exprimată prin uşurinţa contactării firmei, orarul de funcţionare,
timpul de aşteptare pentru prestarea serviciului;
- amabilitatea personalului, politeţe, respect, consideraţie; informarea consumatorului prin
folosirea unui limbaj adecvat, adaptat diferiţilor clienţi;
- credibilitatea asigurată de regulă de numele şi reputaţia firmei;
- siguranţa, adică lipsa oricărui pericol, risc, îndoieli în privinţa prestării serviciului;
- înţelegerea nevoilor specifice consumatorului;
- elementele tangibile, care trebuie să fie cât mai atractive etc.
7. Oferta bancară este condiţionată de către un cadru juridic şi de anumite
reglementări. Acestea sunt stabilite cu scopul de a asigura concurenţa în sectorul bancar şi
pentru a limita poziţiile de monopol. Băncile nu trebuie să se angajeze într-o concurenţă neloială.
Un alt set de limitări au în vedere asigurarea eficienţei activităţii de supraveghere realizată de
B.N.M. Banca există pentru clienţii săi. Ca instituţie şi activitate, ea a apărut pe o anumită treaptă
de dezvoltare a societăţii, datorită nevoii oamenilor de a efectua diverse tranzacţii.

=2=
 Potrivit majorităţii opiniilor exprimate în literatura de specialitate, caracteristicile
generale ale serviciilor bancare, ca produse imateriale, au în vedere:
- Imaterialitatea, intangibilitatea - se referă la faptul că orice serviciu este un produs imaterial,
deşi anumite servicii pot fi însoţite de o componentă materială, ca de exemplu contractul de
depozit, contractul de credit etc. Deoarece serviciile sunt intangibile, poate fi dificil pentru un
client să înţeleagă sau să evalueze valoarea lor înainte de cumpărare. Valoarea lor adevărată
poate fi evaluată numai după cumpărare, atunci când clientul foloseşte serviciul şi îi sesizează
beneficiile;
- Inseparabilitatea, indivizibilitatea - se referă la faptul că procesul de prestare şi cel de
achiziţionare a serviciului nu pot fi separate. Clientul fiind şi el prezent în momentul
serviciului, relaţia dintre prestator şi consumator se constituie ca o particularitate a serviciului
şi atât prestatorul cât şi cumpărătorul influenţează rezultatele prestării serviciului. Serviciile
bancare se produc şi se consumă cu participarea clientului, uneori fiind necesară şi integrarea
unor produse aflate în proprietatea clientului. Datorită intangibilităţii şi indivizibilităţii
serviciului, este imposibil de evaluat calitatea acestuia înainte de a-l achiziţiona, întrucât
producerea şi consumul serviciului bancar au loc, de regulă, simultan.
- Perisabilitatea, nestocabilitatea - se referă la faptul că depozitarea sau producţia pe stoc a
serviciilor este imposibilă. Serviciile sunt produse şi vândute în acelaşi timp, ele nu pot fi
depozitate pentru viitor. Serviciile au nevoie de un canal cât mai scurt de distribuţie, astfel
încât ele să poată fi furnizate la cerere, ceea ce poate reprezenta o problemă pentru bancă.
Dacă cererea pentru un serviciu este constantă, banca îşi poate planifica şi asigura personalul
pentru ca acesta să fie instruit şi disponibil pentru prestarea serviciului (de exemplu se poate
angaja personal cu normă parţială pentru perioadele aglomerate, se poate instala un bancomat
suplimentar etc.);
- Varietatea - calitatea serviciilor depinde de cine le asigura, când, unde şi de timpul necesar
pentru asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera să folosească o bancă în
locul alteia, datorită rapidităţii serviciului. Mulţi oameni sunt conştienţi de faptul că serviciul
poate fi foarte diferit de la o bancă la alta, şi chiar de la o sucursală la alta; ei ar putea ţine cont
de opiniile celorlalţi înainte de alegerea serviciului.
Caracteristicile specifice privind calitatea serviciilor bancare provin din
caracteristicile deosebite ale acestora, din modul de organizare şi funcţionare a prestatorului şi
din modul de prestare a acestor servicii. Calitatea reprezintă măsura în care, prin ansamblul
caracteristicilor serviciilor propriu-zise şi a prestării, sunt satisfăcute aşteptările şi cerinţele
clienţilor. Altfel spus, calitatea reprezintă gradul de adecvare a acestor caracteristici la cerinţele
clienţilor. Aceste caracteristici pot fi obiective şi subiective.
a. Caracteristicile obiective ale unui serviciu pot fi evaluate în mod riguros şi cu
obiectivitate întrucât au asociate anumite unităţi de măsură. Caracteristicile obiective ale
serviciilor bancare se pot grupa în patru categorii:
- Caracteristici fizice: mărimea sălii ghişeelor; aspectul agreabil, primitor al sălii;
- Caracteristici funcţionale: existenţa unei unităţi bancare în zonă; programul de lucru;
disponibilitatea serviciului bancar şi accesul la acesta în cadrul unităţii bancare;
- Caracteristici economice: speze, tarife şi comisioane; termene/scadenţe; rata dobânzii;
- Caracteristici ergonomice: accesul în unitatea bancară; securitatea zonei de amplasare a băncii
sau bancomatului; interfaţa cu programul de operare (internet banking, e-banking etc.); accesul
la informaţia necesară.
b. Caracteristicile subiective ale unui serviciu sunt cele care se evaluează mai puţin
riguros şi cu un anumit grad de subiectivitate, cu ajutorul unor calificative (ca de exemplu: foarte
bine/ mult, bine/ mult, mediu, rău/ puţin, foarte rău/ puţin etc.). Caracteristicile subiective ale
serviciilor bancare se pot grupa în patru categorii:
- Caracteristici senzoriale : vizibilitatea documentelor; nivelul zgomotului;
- Caracteristici relaţionale: veridicitatea informaţiilor; politeţe; personalizarea unui contact
comercial;
- Caracteristici temporale: experienţa prestatorului; punctualitatea; durata unui contract; timpul
de aşteptare la ghişeu; timpul de răspuns la o reclamaţie;
- Caracteristici socio-culturale: imaginea de marcă; stilul şi vocabularul folosit de către
personalul băncii.
O serie de autori au analizat factorii care determină calitatea serviciului, semnificaţia
nevoilor, aşteptărilor şi percepţiilor clientului, precum şi măsura în care acestea pot fi satisfăcute.
Există o serie de criterii utilizate de către clienţi în evaluarea serviciilor bancare:
1. tangibilitate - existenţa fizică a condiţiilor şi resurselor de prestare a serviciului;
2. competenţă - existenţa aptitudinilor, deprinderilor şi cunoştinţelor necesare la personalul cu
care clientul intra în contact;
3. comunicare - abilitatea personalului de a informa clienţii în mod accesibil, clar şi inteligibil;
4. empatie - capacitatea personalului de a cunoaşte şi de a respecta fiecare client şi punctul de
vedere al acestuia;
5. înţelegere - cunoaşterea corespunzătoare a clientului şi a necesităţilor, aşteptărilor şi
cerinţelor sale;
6. credibilitate - existenţa atitudinilor şi comportamentelor previzibile ale personalului;
7. curtoazie - atitudinea personalului caracterizată prin solicitudine, respect, politeţe;
8. capacitate de răspuns - dorinţa şi capacitatea personalului de a servi clientul cu
promptitudine;
9. siguranţă - abilitatea personalului de a inspira încredere clienţilor, precum şi de a asigura
confidenţialitatea datelor încredinţate.
În plus, pot fi avute în vedere şi următoarele criterii de evaluare:
- calitatea informaţiilor furnizate clientului - se referă la claritatea, precizia şi pertinenţa
acestora, la calitatea documentelor prezentate clientului;
- calitatea sugestiilor făcute clientului - se poate evalua prin pertinenţa răspunsurilor date
clientului, sfaturi privind apelarea la anumite produse şi servicii, adaptarea acestora la situaţia
concretă a unui anumit client;
- calitatea susţinerii satisfacţiei clientului - se referă la găsirea de soluţii pentru a creşte numărul
“clienţilor fideli”, deci a acelor clienţi care apelează cu regularitate la produsele şi serviciile
băncii.
Toate aceste elemente determină, pentru fiecare client în parte, o anumită „imagine de
marcă”, mai mult sau mai puţin subiectivă, a instituţiei bancare respective, ca prestator de
servicii. În final, această imagine a băncii contează cel mai mult pentru client atunci când acesta
se decide să revină pentru achiziţionarea unui anumit serviciu de la banca respectivă. Astfel,
această imagine, prin factorii săi determinanţi, poate constitui un mijloc utilizabil în scopul
fidelizării clienţilor.

=3=

Serviciile bancare reprezintă o categorie aparte de servicii, prin însăşi natura şi

caracteristicile lor. Deşi în literatura de specialitate se face o diferenţiere clară între produse şi
servicii, în practica bancară , produsele şi serviciile bancare nu sunt riguros separate întrucât se
consideră că orice serviciu bancar este însoţit şi de cel puţin un anumit produs bancar şi, invers,
orice produs bancar este conexat cu unul sau mai multe servicii bancare.
În general, orice serviciu poate fi abordat din trei perspective:
- potenţialul prestatorului serviciului - exprimat prin capacitatea, reputaţia şi performanţele
băncii;
- procesul de prestare a serviciului - activităţile angajaţilor băncii, capacitatea de a satisface
toate cerinţele clienţilor referitoare la calitate;
- rezultatul prestării serviciului - numărul de conturi deschise, valoarea depozitelor, numărul de
carduri emise etc.
Instituţiile bancare oferă în prezent o multitudine de produse şi servicii şi că acestea
cunosc, pe plan mondial, o permanentă dezvoltare, diversificare şi îmbunătăţire, piaţa acestora
fiind din ce în ce mai dificil de cunoscut, evaluat şi anticipat. De fapt, în condiţiile economiei de
piaţă, un anumit produs sau serviciu bancar este oferit clienţilor, simultan, de mai multe instituţii
de credit ce se află astfel, practic, în concurenţă unele cu altele dar, deşi, de regulă acest produs
sau serviciu este, în esenţă, acelaşi, în practică apar anumite deosebiri de la o bancă la alta,
datorită unor „diferenţiatori” specifici care tind să devină tot mai importanţi şi mai numeroşi.
De exemplu, informarea clientului cu privire la soldul contului personal prin intermediul
extrasului de cont (varianta clasică) sau prin e-banking (varianta modernă) reprezintă un serviciu
de bază, extrem de simplu, dar foarte important, pe care orice bancă îl furnizează - gratuit sau
contra cost - eventual zilnic, după fiecare tranzacţie, lunar sau la termene stabilite de comun
acord, prin poşta obişnuită sau electronică sau la prezentare la ghişeul băncii.
Produsele şi serviciile bancare se pot clasifica în funcţie de diferite criterii:
1. în funcţie de statutul clienţilor:
- servicii bancare pentru clienţi persoane juridice;
- servicii bancare pentru clienţi persoane fizice;
2. în funcţie de caracterul de continuitate al serviciului:
- tranzacţii singulare, în cadrul cărora clientul apelează punctual şi ocazional la un singur
serviciu;
- servicii cu caracter de continuitate, în cadrul cărora clientul apelează la mai multe servicii,
concomitent sau succesiv, servicii ce pot fi independente sau interdependente.
Dar şi clienţii băncilor pot fi clasificaţi în funcţie de anumite criterii. De exemplu, din
punct de vedere al dimensiunii şi frecventei relaţiei pe care clienţii o au cu banca, aceştia pot fi
clasificaţi astfel:
- clienţii activi - care sunt susţinători ai băncii, satisfăcuţi în mod constant de serviciile şi
prestaţia acesteia;
- clienţii obişnuiţi - care apreciază oferta şi prestaţia băncii în mod pozitiv;
- clienţii ocazionali - care sunt indiferenţi la oferta şi prestaţia băncii;
- clienţii potenţiali - care ar trebui să fie foarte importanţi, ca obiectiv al strategiei băncii.
Fiecare categorie de clienţi are cerinţe, nevoi, aşteptări şi percepţii subiective specifice,
astfel încât, practic, clienţii se orientează doar spre anumite tipuri de produse şi servicii bancare,
ce îi satisfac prin natură, caracteristici, tarife şi modalităţi de realizare, respectiv de prestare.

=4=
 Orice bancă, cât de mică, poate elabora și oferi pieţei o soluţie inovativă, care-i va crea o
oportunitate fără precedent în istoria activităţii bancare. În anii apropiaţi, de pe piaţa financiară ar
putea să dispară cardurile de plastic, majoritatea subdiviziunilor teritoriale ale băncilor va fi
lichidată, iar băncile de succes, din vânzători de produse financiare, se vor transforma în
integratori ai oportunităţilor financiare ale clienţilor. Cea mai mare parte a băncilor va deveni
accesibilă pentru operaţiunile financiare ale clienţilor din orice colţ al lumii. 
Apariţia bankingului online depărtează, tot mai mult, clientul de oficiul bancar
tradiţional, adică are loc procesul declanșat prin apariţia carnetului de cecuri și a cardurilor
bancare. Cu toate acestea, băncile și-au continuat extensiunea teritorială, însă, în curând,
administraţiile acestora vor conștientiza faptul că, în secolul XXI, nu este raţională cheltuirea a
70% din buget pentru crearea și întreţinerea agenţiilor și sucursalelor existente fizic. Dacă, în
momentul actual, bankingul online și mobile bankingul constituie suplimente la activitatea
bancară tradiţională, odată cu trecerea timpului, acestea vor deveni business de bază.
Noile tehnologii au condus la schimbarea paradigmei comportamentului clientului
bancar. În prezent, clienţii pot să nu se prezinte fizic în oficiul teritorial al băncii pentru
efectuarea unor operaţiuni bancare simple. În plus, adesea, băncile asigură accesul la distanţă al
clientului în vederea desfășurării deservirii financiare, fără ca acesta să iasă din casă sau oficiu,
iar în unele cazuri putând efectua operaţiuni, practic, din orice loc, cu utilizarea dispozitivelor
mobile. Experţii în domeniul abordat sunt convinși că băncile trebuie să-și urmeze clienţii, să
implementeze tot mai activ tehnologiile moderne și să folosească tot mai larg avantajele
bankingului mobil. În același timp, unii experţi consideră că tehnologiile avansate vor face ca
băncile să devină mai umane. Băncile, niciodată, nu au constituit business emoţional, însă, acum,
în lumea digitală, acestea vor putea manifesta emoţii, când imaginea digitală va circula liber pe
canalele informaţionale în comunicarea cu un om viu.
Specialiștii în domeniul abordat au trasat următoarele direcţii de bază ale evoluţiei
tehnologiilor bancare:
▪ Modificarea sistemului de reglementare bancară. Odată ce băncile își extind
activitatea, explorând pieţe noi, implementând produse noi, apelând la tehnologii noi, ceea ce
determină evoluţia calitativă și cantitativă a activităţii bancare, reglementarea bancară devine
multidimensională și va fi desfășurată pe mai multe canale.
▪ Posibilitatea clientului de a dicta băncii condiţiile sale. Există opinii, potrivit cărora,
odată cu trecerea timpului, clientul va putea decide el însuși ce servicii concrete să folosească,
considerându-le utile, și de care să se dezică, adică, de care nu are nevoie.
▪ Înlocuirea consultanţilor bancari cu roboţi. Comunicarea personală a clientului cu
un lucrător al băncii devine un lux accesibil doar clienţilor VIP. Treptat aceasta va fi înlocuită,
de fapt, cu comunicarea clientului cu sistemul informaţional al băncii,într-o formă confortabilă
pentru consumatorul produselor bancare. Pe de altă parte, această inovaţieva permite asistarea
financiară permanentă a clientului și-l va ajuta, de exemplu, să se abţină de la cumpărături
spontane, negândite, prin informarea lui de către consultantul digital al informaţiei cu privire la
înrăutăţirea stării finanţelor personale în cazul efectuării cumpărăturii care nu este vital necesară.
▪ Transferul subdiviziunii băncii în telefonul mobil. Internetul și trecerea masivă la
utilizarea smartfoanelor și a planșetelor au schimbat regulile de joc în activitatea bancară, căci
prioritatea activităţii bancare rezidă în confortul oferit clienţilor la deservire, și nu în tradiţii. Unii
specialiști previzionează dispariţia cardurilor bancare clasice, în acest sens existând deja unele
semne tehnice și tehnologice. La începutul anului 2015, compania Apple a lansat serviciul Apple
Pay, care permite transformarea dispozitivului iPhone într-un card bancar și efectuarea plăţilor
direct de pe smartfon. Rezultatul a fost impresionant: banca Chase a raportat despre sporul de un
milion de carduri adăugate pe iPhone, a început popularizarea tehnologiei respective de către
Bank of America și American Express. În prezent, 2 din 3 plăţi electronice în SUA sunt efectuate
prin Apple Pay. Asupra tehnologiilor similare lucrează Samsung, Google și alte companii.
▪ Plata pentru servicii. În prezent, o mare parte din băncile occidentale nu încasează
comisioane pentru deservirea în Internet și bankingul mobil. Însă, specialiștii în domeniu
prognozează că serviciile mobile de consulting pot deveni o sursă de venituri pentru bănci.
Riscul constă în faptul că astfel de comisioane pot duce la diferenţierea substanţială a clientelei.
▪ Obţinerea creditelor prin reţelele sociale. Unele companii sunt dispuse deja să ofere
servicii similare.
 ▪ Absenţa legăturii rigide a contului cu o bancă concretă. Se are în vedere crearea
unui spaţiu bancar deschis în viitor. La fel, ca și la deservirea în domeniul telefoniei mobile,
unde clientul își poate păstra numărul de telefon indiferent de prestatorul serviciului respectiv,
clientului bancar i se va deschide un cont personal, care va putea fi menţinut chiar și în cazul
schimbării instituţiei financiare de deservire.
▪ Obţinerea creditului prin apelarea la crowdsourcing. Noţiunea crowdsourcing (în
sens direct, din limba engleză – gloată financiară) denotă atragerea la soluţionarea anumitor
probleme ale activităţii inovaţionale de producţie a unui cerc larg de persoane pentru utilizarea
capacităţilor lor de creaţie, cunoștinţelor și experienţei, după schema de subantrepriză în bază
benevolă cu aplicarea tehnologiilor infocomunicaţionale. Cu alte cuvinte, crowdsourcing-ul are
loc atunci când, la soluţionarea unei probleme anumite, se atrage un grup de persoane în regim
online care poate întruni mii de oameni. Această metodă, adesea, este folosită pentru obţinerea
unui număr mare de opinii asupra unui produs concret. În prezent, la acest mecanism de
mobilizare a mijloacelor bănești, adeseori, apelează companiile la începutul activităţii financiare,
însă, oricând această variantă de finanţare va fi aplicată cu scopul obţinerii unei ipoteci sau unor
credite de consum. Mijloacele vor fi acordate de către investitorii instituţionali, în mod direct,
prin platformele online.
▪ Popularizarea cripto monedelor (valutelor) (crypto currency). Moneda crypto este o
monedă digitală care utilizează criptarea ca măsură de securitate și anticontrafacere. Valoarea ei
nu este legată de nicio ţară sau bancă centrală. Ea se stabilește numai prin cerere și ofertă. Prima
valută virtuală, bitcoin, a fost creată în anul 2009. Moneda crypto reprezintă un activ virtual,
bazat pe un mecanism electronic, a cărui emitere, de regulă, nu este centralizată. Funcţionarea
sistemului are loc în cadrul unei reţele computerizate de distribuţie. Popularizarea rapidă a
banilor electronici, folosirii cărora se opun activ guvernele multor ţări, poate genera consecinţe
contradictorii. Avantajul constă în descentralizarea sistemului fi nanciar, iar dezavantajul – în
apariţia noilor riscuri.
 ▪ Răspândirea tehnologiei blockchain. Această tehnologie funcţionează ca un registru
de date, în care sunt incluse tranzacţiile utilizatorilor. În cazul Bitcoin, softul blockchain include
tranzacţiile făcute de toţi deţinătorii de monede virtuale de la lansarea acestora până în prezent.
La nivelul industriei financiar-bancare, tranzacţiile încheiate cu ajutorul tehnologiei blockchain
ar deveni mai rapide, mai ieftine și mult mai simplu de efectuat decât în prezent, eliminând,
totodată, necesitatea unui intermediar.
▪ Noii algoritmi ca mijloace de combatere a fraudei bancare. Programele cu capacitate
înaltă vor efectua analiza operaţiunilor bancare. Dezvoltarea tehnologiei biometriei
comportamentale este menită să ridice gradul de securitate al tranzacţiilor bancare. Este vorba
inclusiv de folosirea amprentelor digitale virtuale – viteza introducerii parolei, forţa de apăsare a
tastelor. Aceasta se referă la indicatorii individuali ai fiecărei persoane și va deveni o metodă de
determinare a identităţii clientului în viitor. 
▪ Transformarea instituţiilor de creditare în companii tehnologice. Aplicarea
algoritmilor speciali va transforma instituţiile de creditare în companii tehnologice. O parte
substanţială a activităţii de analiză a datelor clienţilor și stării pieţei fi nanciare va fi realizată de
programe speciale.
▪ Vânzarea de către bănci a informaţiei despre clienţi. O sursă suplimentară de
venituri pentru bănci poate deveni vânzarea către alte instituţii financiare a informaţiei (în mare
parte, depersonalizată) cu privire la consumatorii produselor lor.
▪ Identificarea clienţilor bancari doar după semnătura clasică și documentul de
identificare, în prezent, este insuficientă. În opinia specialiștilor companiei BioLink Solutions,
băncile vor utiliza tot mai larg soluţiile biometrice în cadrul tehnologiilor bancare. În anii
următori, vor căpăta o mai mare răspândire în activitatea băncilor mijloacele de identificare
biometrică aplicate în scopul deservirii clienţilor, inclusiv în cadrul bancomatelor biometrice.
Acest proces va reduce esenţial posibilitatea fraudei, bazată pe folosirea actelor false sau furate,
precum și reducerea disconfortului clientului în cazul în care acesta nu-și are buletinul de
identitate asupra sa.

Tema 3 : Prețul produselor și serviciilor bancare

3.1. Cosiderații generale privind prețul produselor/serviciilor bancare.
3.2. Modalităţi de exprimare a preţului unui produs/serviciu bancar.
3.3. Metode generale de calcul al preţului unui produs/serviciu bancar.
2p/4s
=1=
În toate domeniile se stabilesc preţuri pentru serviciile oferite, preţul perceput fiind cea
mai importantă sursă de venit pentru organizaţia respectivă.
Preţul este suma de bani pe care un consumator o oferă în schimbul avantajului de a
obţine sau utiliza un produs sau serviciu.
Strategiile de preţ sunt determinate în mod special de concurenţa din mediul înconjurător.
La fel ca în cazul marketingului clasic, preţul stabilit pentru produsele financiare a devenit o
problemă strategică şi cu o importanţă tot mai mare în cadrul strategiilor de marketing. Preţul
este singurul element din cadrul mix-ului de marketing bancar care aduce venituri, toate celelalte
implicând cheltuieli.
Dacă unui produs nu i se stabileşte corect preţul pot apărea două situaţii: - un preţ prea
mic, sub costuri, atrage după sine pierderi financiare şi diminuarea profitului; - un preţ
supraestimat, mult peste costuri, dă naştere unor venituri suplimentare care vor atrage
concurenţa. În momentul în care o altă bancă oferă acelaşi produs la un preţ mai mic, se impune
reducerea preţului şi la prima bancă. Pe de altă parte, un preţ prea mare atrage atenţia în mod
negativ asupra celui mai important activ al băncii: imaginea şi reputaţia sa printre alte instituţii
financiare. Preţul pentru produsele şi serviciile financiar bancare nu trebuie stabilit în urma luării
în consideraţie doar a costurilor şi adăugarea marjei de profit, ci în strânsă corelaţie cu ceilalţi 3
“P” din cadrul mix-ului de marketing bancar (produs, promovare, plasare).
Preţul pe care un client este dispus să îl plătească pentru un produs bancar nu este doar în
funcţie de caracteristicile produsului respectiv, ci şi în funcţie de „valoarea percepută” a acelui
produs şi de celelalte posibilităţi de investire a banilor. În mod ideal, venitul obţinut din
valorificarea unui produs bancar acoperă costuri directe (dobânda pasivă bonificată la depozite,
rata dobânzii pentru depozite atrase de bănci de pe piaţa interbancară, etc.) şi indirecte (salariile
angajaţilor, curent, energie, promovare, etc.), dar asigură şi realizarea unui profit. În final, piaţa
este cea care determină nivelul preţului.
Bancherii trebuie să fie conştienţi de reacţiile diferitelor segmente de piaţă la preţ şi
calitate. Apoi trebuie să ajusteze preţul şi calitatea produsului pe care îl oferă la nevoile
segmentului vizat. Relaţia preţ-calitate (îmbunătăţită) trebuie adusă la cunoştinţa segmentului
vizat prin publicitate, punându-se accentul pe beneficiile suplimentare pe care produsul
îmbunătăţit le aduce clientului, nu neapărat pe reducerea preţului.
În domeniul financiar bancar, relaţia între cererea pentru un anumit produs bancar (ex.
depozitul) şi preţul acestuia (dobânda bonificată) nu este atât de strânsă ca în cazul produselor
obişnuite. O creştere a ratei dobânzii bonificate poate să nu fie percepută ca o promisiune de
venit suplimentar viitor, ci ca un semnal de alarmă că banca respectivă se confruntă cu o criză de
lichidităţi.
=2=
Preţul unui produs sau serviciu bancar este reprezentat în primul rând, cel puţin în
Moldova, de dobândă. O altă sursă importantă de venit, care în ţările occidentale tinde să devină
sursa principală, o reprezintă comisioanele, taxele. Toate aceste elemente vor fi prezentate pe
larg în subcapitolele următoare.
Dobânda este suma de bani plătită sau încasată de către bancă. Rata dobânzii apare
publicată sub forma unui procent anual care se calculează la depozite sau la credite de la 2 zile la
360 de zile (sau 365 de zile la unele bănci).
Dobânda reprezintă preţul pe care cei care împrumută trebuie să-l plătească, iar cei care
oferă creditul îl încasează. Ca orice preţ şi rata dobânzii se stabileşte în funcţie de cerere şi
ofertă, doar că se mai iau în considerare şi alţi factori. Odată ce a fost stabilit un preţ de echilibru
între cerere şi ofertă, acesta nu rămâne neschimbat deoarece cererea şi oferta sunt foarte
dinamice.
În domeniul bancar, se acordă o atenţie deosebită factorilor care influenţează cererea
pentru un anumit produs/serviciu bancar, factori care pot să nu aibă nici o legătură cu preţul. De
exemplu, dacă scade rata dobânzii pentru credite ipotecare un număr tot mai mare de persoane
vor dori să locuiască în propria casă. O rată a dobânzii mai redusă le oferă şansa de a plăti ratele
lunare. Această reducere a ratei dobânzii percepute poate duce la o creştere a cererii pentru
produsul respectiv (credit ipotecar).
Sursa principală de venit pentru o bancă în Republica Moldova este în mod clar diferenţa
între dobânda percepută la acordarea de credite (dobânda activă) şi dobânda bonificată la
depozite (dobânda pasivă).
Dobânda percepută la credite este, de fapt, preţul plătit de un client care se confruntă cu
lipsă de fonduri şi care apelează pentru completarea acestora la o bancă.
Dobânda bonificată la depozite este preţul plătit de bancă pentru atragerea de surse
băneşti de la cei ale căror surse exced nevoile lor curente.
Diferenţa dintre dobânda activă şi cea pasivă poartă numele de „ecart”. Ecart-ul se
calculează zilnic atât pentru active şi pasive, cât şi pentru surse atrase şi plasamente. Aceste
calcule se fac pentru scoaterea în evidenţa a venitului obţinut zilnic şi au rol important în
stabilirea politicii de preţ viitoare.
 În ţările occidentale dobânda percepută a încetat să fie sursa principală de câştig pentru
bancă. Politica de preţ este în aşa fel stabilită încât comisioanele şi taxele bancare percepute pe
fiecare tip de operaţiune în parte sau global sunt cele care aduc cele mai mari venituri.
În practica bancară occidentală se întâlnesc trei categorii de preţuri:
- comisioanele explicite - sunt cele care sunt prezentate în mod clar clienţilor şi sunt
stipulate în tarifele de comisioane;
- comisioanele implicite - sunt comisioanele “ascunse” (de exemplu, deschiderea unui
cont curent este gratuită, dar costurile generate de această operaţiune sunt acoperite de lipsa
dobânzii pentru contul curent);
- preţul “spread” - apare ca diferenţă între preţul de vânzare şi cel de cumpărare la
schimbul de valută (această diferenţă este de fapt venitul băncii).
Se poate trage concluzia că multe din comisioanele percepute nu sunt transparente
clientului în momentul achiziţionării unui produs / serviciu bancar.
Costurile pe care le suportă o bancă sunt de mai multe feluri:
- costuri financiare de intermediere (costul atragerii depozitelor reflectat de dobânda
bonificată);
- costuri curente: costuri cu staff-ul şi managementul băncii; costuri de exploatare a
sucursalelor; infrastructura; costuri variabile (costuri asociate volumului de bani tranzacţionat).
În practica de specialitate se pot identifica trei strategii alternative de stabilire a preţului
explicit pentru un produs bancar:
- perceperea unui comision „flat” la intervale de timp (de exemplu, trimestrial) indiferent
dacă contul a fost folosit sau nu, fără a se percepe alte taxe de tranzacţionare;
- taxă pe fiecare tranzacţie în parte;
- taxă fixă + taxă pe fiecare tranzacţie în parte. Indiferent de strategia folosită, impactul
asupra consumatorului de produse financiare este diferit în funcţie de frecvenţa de folosire a
produsului respectiv.
Astfel, dacă un client foloseşte foarte des contul curent şi beneficiază de serviciile oferite
de acesta, este foarte convenabil pentru el să se aleagă varianta 1 (perceperea unui comision flat
indiferent dacă contul a fost folosit sau nu, fără a se percepe alte taxe de tranzacţionare). Dacă în
schimb avem de-a face cu un client care nu foloseşte atât de des contul curent pentru perfectarea
afacerilor sale, varianta care l-ar avantaja ar fi desigur 2 (taxă pe fiecare tranzacţie în parte).
=3=
Baza de pornire în stabilirea unui preţ trebuie să fie reprezentată de costul acelui produs,
urmând ca piaţa şi preţurile concurenţei să stabilească limita superioară. În figura 3.1. sunt
prezentate unele din situaţiile care pot să apară în cazul în care preţul unui produs sau serviciu
bancar nu este stabilit corect.
În general, băncile folosesc trei metode de stabilire a preţurilor pentru produsele şi
serviciile bancare:
1. Stabilirea preţului în funcţie de cost. Este metoda cea mai simplă şi constă în
aplicarea unei cote de profit la costul total al produsului. În cazul produselor clasice, această
metodă este des uzitată deoarece calculul efectuat este foarte simplu şi obţinerea profitului este
sigură. Pe de altă parte este mult mai uşor de comensurat costul unui produs decât modificările
care apar în structura pieţei.
Preţ = Cost + Marjă de profit
Banca scoate pe piaţă un produs sau serviciu pe care ea îl consideră bun, îi evaluează
costul de fabricaţie şi îi stabileşte un preţ care să-i asigure şi o marjă rezonabilă de profit.
 PREȚ PERCEPUT(dobândă credite,comisioane,taxe)

Prețul prea mic

Prețul prea mare
- Nu se obține profit
- Se pot pierde clienți
- Cererea prea mare de credite și
- Nu se pot plasa sursele deoarece scad
banca poate ave probleme cu
cererile de creditare.
lichiditatea .

Modul în care consumatorul

Costurile de producție Prețurile concurenților
percepe valoarea

Preț prea mare

Preț prea mic - Se pot atrage prea multe surse
- Nu se atrag surse fără a se putea plasa în modul cel
mai eficient
- Apar semne de întrebare vis a vis
de lichiditatea băncii.

PREȚ BONIFICAT (dobândă depozite)

Metode generale de calcul al preţului

Cei care se ocupă de marketing în bancă trebuie apoi să convingă consumatorii că
produsul are o valoare care îi justifică preţul. Această metodă s-ar putea să funcţioneze o
perioadă de timp, dar în cazul în care cererea scade sau consumatorii nu îşi mai manifestă
interesul pentru acest produs, preţul va trebui redus, ceea ce va conduce la diminuarea profitului.
În cazul produselor bancare însă, folosirea acestei metode nu este justificată din cauza
concurenţei foarte puternice şi a atenţiei îndreptate către cumpărător. Acesta nu va plăti în plus
pentru un produs bancar doar pentru că banca respectivă nu a găsit o modalitate mai ieftină şi
mai eficientă de creare şi implementare a produsului / serviciului respectiv.
2. Stabilirea preţului în funcţie de valoarea percepută de client a serviciului. Cu
timpul, tot mai multe instituţii financiar bancare au pus la baza deciziei de stabilire a preţului
valoarea percepută de consumator. Acest lucru nu este uşor de aflat, dar se poate recurge la
chestionare prin care clientul este întrebat cât ar plăti pentru un produs de bază şi cât ar plăti
pentru fiecare îmbunătăţire adusă acestuia. De asemenea, preţurile practicate de băncile
concurente sunt un barometru demn de luat în seamă. După ce valoarea pe care clienţii o atribuie
unui produs sau serviciu este identificată, banca trece la conceperea produsului respectiv (în
funcţie de dorinţele clienţilor) şi hotărăşte costurile care vor putea fi suportate. Preţul care va fi
stabilit trebuie să corespundă valorii atribuite produsului sau serviciului respectiv de către
consumatori.
Dacă o bancă stabileşte un preţ prea mare pentru produsul respectiv, peste valoarea
atribuită acestuia de către consumatori, veniturile obţinute din valorificarea lui vor fi mai mici.
De asemenea, dacă produsul este subevaluat şi preţul său este mai mic decât ar fi dispuşi clienţii
să plătească, banca pierde din diferenţa de preţ pe care ar putea să o încaseze. De aceea, cei ce se
ocupă de stabilirea preţului trebuie să ia în calcul toate aceste variabile pentru a asigura prezenţa
pe piaţă a unor produse de calitatea dorită de client şi cu un preţ acceptat de acesta, un preţ care
să asigure şi obţinerea unui profit pentru bancă. Este dificil de identificat preferinţele
consumatorilor şi nivelurile de preţ pe care aceştia sunt dispuşi să le plătească, dar rezultatul
final obţinut după identificarea corectă a acestora face ca munca prestată să fie recompensată.
3. Stabilirea preţului în funcţie de concurenţă. Această metodă constă în stabilirea
preţului unui produs sau serviciu bancar nu în funcţie de cerere sau costuri, ci în funcţie de
preţurile practicate de băncile concurente. Preţurile şi reacţiile concurenţei la modificările care au
loc pe piaţă pot fi un barometru foarte bun pentru stabilirea nivelul preţului. Compararea costului
propriu cu cel al concurenţei are o importanţă deosebită deoarece numai aşa banca îşi poate da
seama dacă are sau nu un avantaj competitiv.
Pentru a afla calitatea şi preţurile oferite de către băncile concurente, cei ce se ocupă de
marketing pot aduna informaţii din mass media (băncile îşi publică în general nivelul dobânzilor
bonificate), de la sediul băncii (cursul de schimb valutar) sau se pot “deghiza” în posibili clienţi
interesaţi de preţurile oferite de banca respectivă. În băncile mari care au înţeles importanţa
cunoaşterii ofertei concurenţilor, există chiar departament specializat pe analiza concurenţei
precum şi un buget alocat pentru deschiderea de conturi curente, constituirea de depozite,
achiziţionarea de carduri de către angajaţii băncii respective la alte bănci.
În stabilirea preţului trebuie să se ţină cont neapărat de preţurile stabilite de băncile care
au o ofertă similară de produse şi servicii şi care se adresează relativ aceluiaşi segment de piaţă.
Metoda se foloseşte foarte des deoarece în industria bancară concurenţa este acerbă, iar preţurile
pot fi modificate zilnic (chiar de mai multe ori în cursul aceleiaşi zile: cursul valutar).
Neexistând legea copywrite-ului, orice decizie legată de preţ (reducerea sau creşterea
ratei dobânzii la depozite, reducerea sau creşterea ratei dobânzii la credite; reducerea sau
creşterea comisioanelor; eliminarea comisioanelor la retragerile de numerar din contul de depozit
în cazul retragerii în termen) poate fi copiată imediat de o altă bancă. Această metodă este relativ
sigură. Uneori se porneşte de la ideea, greşită de altfel, potrivit căreia “dacă banca A poate
suporta această decizie de preţ înseamnă că şi banca noastră poate”. Decizia pe care o bancă o ia
vis-á-vis de preţul practicat este conformă cu politica generală a băncii respective.

Tema 4 :Elemente definitorii ale marketingului bancar

4.1. Conținutul și evoluția marketingului bancar.
4.2. Mediul de marketing al instituţiei bancare.
4.3. Organizarea activităţii de marketing în instituţia bancară.
4.4. Sistemul informaţional şi de decizie în marketingul bancar.
4.5.Rolul și importanţa activităţii de marketing bancar.
2p/2s

=1=
Marketingul este un concept fundamentall, o nouă optică economică, un nou mod de a
gîndi, de a pune centrul de greutate pe obținerea de beneficii de către întreprindere prin
satidfacerea cerințelor consumatorilor pe calea adaptării produselor, prețurilor, distribuției și
aunor activități teoretice și practice, programate și organizate prin folosirea unor metode și
tehnici științifice.
Orice activitate desfășurată de un agent economic urmărește ca direct și imediat să
satisfacă cerințele efective și potențiale ale consumatorului.
 Aceasta presupune ca :
- producția să se orienteze în funcție de nevoile pe care le exprimă consumatorul și nu invers;
- întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care cumpără
produsele;
- programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerințele anticipate ale
consumatorului.
Altfel spus: „a adopta concepția de marketing înseamnă a privi banca însăși cu ochii
consumatorului și din punctul de vedere al exigențelor acestuia, de a-i satisfaxce cererea cît mai
bine”, ceea ce impune: cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activități la nevoile
manifestate la nivel de individ, socio-grup și societate în ansamblu, precum și urmărirea
comportării produselor în consum și a gradului în care acestea satisfac nevoile consumatorilor.
Marketingul bancar reprezintă cunoașterea și îndeplinirea dorințelor manifestate de
clienți, orientarea activității instituției spre nevoile acestora, regăsindu-se atît la nivelul reclamei
și publicității,cît și la nivelul inovării financiar-bancare, a distribuției serviciilor și produselor
bancare, a ofertei propriu-zise, a unei oferte adecvate necesităților pieței și la un preț avantajos
pentru ambii parteneri(bancă și client).
Adoptarea conceptului de marketing la nivelul băncii, presupune luarea în considerare a
patru elemente:
1) satisfacerea dorințelor clienților. Acesta este un aspect central al conceptului de
marketing, fără de care obiectivele financiare ale băncii nu ar putea fi îndeplinite;
2) rentabilitatea. Satisfacerea clienților nu poate fi realizată cu orice preț, trebuie să
existe un echilibru între gradul de îndeplinire și a dorințelor clienților și cîștigul realizat de pe
urma efortului depus;
3) cointeresarea angajaților. Toți angajații trebuie să înțeleagă importanța
marketingului și să lucreze în spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin
satisfacerea nevoilor angajaților, care trebuie să devină conștienți de importanța controlului,
costurilor și de cea a maximizării veniturilor;
4) esponsabilitatea socială. Banca trebuie să fie conștientă și sensibilă la comunitatea și
mediul în care funcționează, deținînd un rol extrem de important în societate și trebuie să aibă
un comportament responsabil.
Marketingul financiar-bancar vizează relațiile care se creează odată cu mobilizarea și
utilizarea resurselor bănești existente în economie.
Caracteristici particulare ce identifică activitatea de marketing în cadrul
instituțiilor financiar-bancare
Caracterul reglementat. De cele mai multe ori instituțiile financiar-bancare nu-și pot
controla în totalitate nici propria lor ofertă, nici tarifele practicate.
Riscul bancar. O sursă de cheltuieli neprevăzute, gestiunea lor adecvată putînd stabiliza
veniturile în timp, are, astfel, rolul unui amortizator de șoc.
Rentabilitatea produselor și serviciilor financiar-bancare poate fi percepută la un nivel
apropiat de realitate, după mai mulți ani, față de momentul vînzării.
Evoluțiile economice și sociologice au un impact deosebit asupra activității instituțiilor
financiar-bancare, din perspectiva rentabilității(evoluția inflației și a ratei dobânzii, scăderea
puterii de cumpărare a consumatorilor, creșterea șomajului).
Responsabilitatea socială a băncilor este abordată prin prisma responsabilităților
indirect asumate de către bănci față de clienții lor. Băncile nu au posibilitatea de a depune
brevete de invenții, ceea ce face dificilă diferențierea produselor și serviciilor oferite pe termen
lung.
Nivelul de cunoștințe al consumatorilor de produse și servicii financiar-bancare este
relativ redus datorită schimbărilor frecvente care se produc în cadrul ofertei băncilor, iar pe de
altă parte, numărului destul de mare al produselor și serviciilor promovate în cadrul pieței.
Existența unei relații în timp între clienți și bancă. Unul dintre obiectivele principale ale
instuțiilor financiar-bancare este cunoașterea mai aprofundată a clienților și întreținerea cu ei a
unei relații apropiate și interactive, pentru ai convinge să nu „migreze” spre concurenți.
Dualitatea relațiilor dintre bănci și clienți. Activitatea instituțiilor financiar-bancare
influențează evoluția pieței, iar dinamica pieței influențează strategiile băncilor, generîndu-
se,astfel, unn schimb reciproc de fluxuri, cu efecte active bidirecționale.
Concurența internă între diferite produse și servicii din oferta aceleiași instituții
financiar-bancare se datoreză fenomenului care are loc între produsele/serviciile oferite de
aceeași bancă.
Integrarea canalului de distribuție impune existența unei rețele de distribuție eficiente,
atît din punct de vedere numeric, cît și al gamei de produse și servicii financiar-bancare oferite.
Existența pe piața financiar-bancară a numeroși prescriptori. Prescriptorii îmbracă
forma diverselor asociații profesionale sau companii din alte domenii de activitate, cum sunt cele
din sectorul telefoniei mobile, care oferă clienților lor posibilitatea de a plăti factura cu ajutorul
cardurilor bancare. Aceștia pot influența semnificativ decizia anumitor segmente de consumatori
de a achiziționa produsele și serviciile unei bănci.

=2=
Agenții de mediu sunt grupați în două categorii: micromediu care acționează asupra
firmei direct, permanent și imediat și macromediu care acționează indirect, periodic și pe termen
lung.
Micromediul
Abordarea de marketing, impune gruparea componentelor micromediului astfel: a)       
Furnizorii de disponibilități bănești formează un prim grup de agenți de mediu cu care banca
intră în relații de piață specifică în cadrul unor piețe caracteristice: clienții, bănci corespondente,
bănci creditoare și intermediari financiari, Banca Centrală. b)      Beneficiarii disponibilităților
bănești formează un alt grup inclus în micromediul, care intră în relații de piață cu banca,
achiziționînd creditul. c)       Concurenții agenți din cadrul
micromediului care oferă produse și servicii similare. d)      Furnizorii de echipamente și
prestatorii de servicii nebancare include agenții economici care necesită desfăsurarea activității
bancare. e)       Furnizorii de forță de muncă sunt agenții de
mediu cu care banca se întîlnește pe piața forței de muncă: unități de învaățământ, oficii de forță
de muncă, firme de recrutare și plasare a forței de muncă.
Macromediul
Activitate financiar - bancară se află în relații de concurență cu achiziția de bunuri și cu
investițiile, dar și de cooperare.Aceștia alcătuiesc macromediul și sunt constituiți în grupe dintre
care cele mai importante sunt: factori economici, factori politici, factori socio - demografici,
factori demografici, culturali, etc.
Rezultanta acțiunii concomitente a tuturor factoilor macromediului, precum și tendințele
acesteia definesc conjunctura economică.
 Componenetele macromediului:
a) Mediul economic este compus din factori care influențează puterea de cumparare a
consumatorilor și modalitățile lor de cheltuială, adică modalitățile tipice în care obișnuiesc să-și
cheltuiască banii, definite în timp și spațiu.
b) mediul demografic manifestă o structură în schimbare a grupelor de vîrstă, modificări
în profilul caracteristic al familiei, deplasări geografice ale populației, creșterea gradului de
educație. c) medi
ul tehnologic influențează foarte mult activitatea bancară . Noile sisteme informatice au permis o
nouă abordare în ceea ce privește relația clientului cu banca. Începutul este reprezentat de
apariția primelor centre de apel, urmate apoi de serviciile oferite prin online banking.
d) Mediul politico -
legislativ este deosebit de important pentru buna desfășurare a activității bancare. 
e) mediul cultural este constituit din totalitatea factorilor, condițiilor, relațiilor și
instituțiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiții, credințe și normele care modelează
societatea și reglementeaă comportamentul indivizilor și a grupurilor în general prin ambianța de
muncă și viată. Aceste elemente afectează activitatea băncilor prin modalități specifice de
corelare a intereselor individuale și sociale, prin activitatea conștientă a indivizilor și grupurilor
care activează în societate. De asemenea, afectează consumul de produse și servicii financiar-
bancare prin schimbările psihologice, modificarea stilului de viață, care au impact direct asupra
comportamentului consumatorului.
f) mediul natural face parte din cadrul ganeral în care banca își desfășoară activitatea,
exercitînd asupra acesteia unele constrîngeri sau oferindu-i anumite oportunități. Activitatea
financiar - bancară este puternic influențată de evoluția mediului politic și economic. Implicațiile
acestora sunt directe, puternice și permanente. O astfel de trăsătură se constituie într-o
particularitate a conceptului de mediu în activitatea financiar- bancară.
=3=
Structura organizatorică a băncii reprezintă cadrul de stabilire a liniilor de autoritate și
responsabilitate a personalului și compartimentele întreprinderii, specificînd decidenții și
realizatorii anumitor activități distincte.
Principalele forme organizatorice, întîlnite în activitățile practice de marketing, sunt
următoarele:
a) desfășurarea activității de marketing în cadrul compartimentelor tradiționale:
vînzări,planificare, organizare – rolul principal revenindu-i celui de vînzări.În acest caz unele
activități de marketing lipsesc în totalitate.
b) gruparea majorității activităților de marketing în unul din compartimentele tradiționale –
de regulă cel de vînzări.Marketinngul are tot poziție inferioară.
c) constituirea unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii. În
acest caz marketingul este recunoscut ca o activitate importantă.
d) crearea de direcții de marketing. Acest caz se întîlnește în special, în țările dezvoltate,
direcțiile pot fi funcționale sau operaționale.
Structura funcțională este specifică băncii ce comercializează prin rețeaua de distribuție, iar
cea operațională se folosește în cazul vînzărilor directe de către clienți.
e) „banca de marketing”. În acest caz compartimentul de marketing are un rol coordinator
și integrator al tuturor activităților, deținînd o poziție cheie în procesul luării deciziilor și
urmărind menținerea echilibrului optim în întreprindere cu mediul extern.
 Organizarea internă de marketing presupune constituirea unor sectoare de marketing, care să
se ocupe de un grup distinct de problem.
Un compartiment de marketing poate fi organizat functional, pe produse, segmente de
consumatori , geographic sau mixt.
a) Organizarea funcțională presupune că toate sectoarele sunt subordinate direct șefului și
este indicate pentru firmele mici, cu personal redus, deoarece coordonarea este dificilă.

Șef departament

Cercetare de Programe de
Distribuție Servicii Promovare
marketing marketing
Organizarea de produs. Sectoarele sunt specializate în conceperea și desfășurarea
tuturor activităților de marketing, specific fiecărui produs. Ea este indicate băncilor cu produse
diferite, clientele distinctă, canale de distribuție specific.

Șef departament

Produs A Produs B Produs C

Cercetare de Programe de
Distribuție Promovare
marketing marketing
Organizarea după segmente de piață(clienți) este similară celei pe produse în care
locul produsului este luat de segmentele de piață.
b) Organizarea geografică este o variantă a organizării după segmentele geografice de
piață.

Șef depament

Zona A Zona B Zona C

Servicii Distribuție Promovare Coordonare și

sinteză
c) Organizarea după criteriul mixt presupune combinarea structurii pe funcții cu cea pe
produse.
Promovare
Șef depament
Cercetare de Promovare Distribuție Promovare Responsabil
margeting marketing produse

Distribuție Promovare Coordonare și

Promovare sinteză

Pro4==ovare

=4=

Sistemul informațional de marketing constituie o componentă inseparabilă a conducerii

stiintifice a activitatii economice si a fundamentarii prin prognoze a viitorului si presupune o
asemenea structurare organizatorica, care sa fie capabila sa asigure identificarea, analiza si
previzionarea cerintelor beneficiarilor sau a diferitilor intermediari, pentru produse sau diverse
servicii, chiar inainte ca acestea sa fie oferite spre difuzare, precum si evidentierea posibilitatilor
de actionare asupra acestor cerinte.
Sistemul informational de marketing poate fi deci definit, ca un ansamblu de fluxuri si
circuite informationale organizate intr-o conceptie unitara, utilizand metode, proceduri, resurse
materiale si umane care sa actioneze in vederea selectarii, inregistrarii, prelucrarii, stocarii si
transmiterii datelor si a informatiilor destinate sa serveasca ca baza pentru activitatea de decizie
in domeniile specifice de marketing.

Pornind chiar de la definitia data mai sus, putem considera urmatoarele elemente ca fiind
caracteristice unui sistem informational de marketing :
- data - o descriere prin cuvinte si/sau numerica a unui fenomen, a unei actiuni din cadrul
organizatiei sau din mediul inconjurator ei;
- informatia - data cu caracter de utilitate si noutate;
Multimea informatiilor este sensibil mai mica decat multimea datelor de care dispune la un
moment dat o organizatie; in procesul decizional de marketing sunt utilizate de regula
informatiile.
- flux informational - ansamblul de informatii (decizii) care circula intre diferitele “noduri ale
retelei de comunicatie”, intre emitent si beneficiari;
- circuitul informational - drumul parcurs de fluxul informational, mijlocul de vehiculare al
acestuia; intr-o organizatie economico-sociala, circuitul informational deriva din modul de
organizare si functionare ale procesului decizional, fiind conditionat de scopul informatiilor
vehiculate, natura relatiilor dintre factorii emitatori si receptori, viteza de prelucrare a
informatiilor etc. Rationalizarea circuitelor informationale constituie un element important al
oricarei actiuni de imbunatatire a sistemului informational de marketing.
- procedura informationala - ansamblul operatiunilor executate in scopul solutionarii unei
probleme date; stabileste tipul de informatii necesare, mijloacele de culegere, prelucrare si
transmitere a informatiilor precum si ordinea, modalitatile si mijloacele de efectuare a
prelucrarilor propriu-zise;
- mijloacele de tratare a informatiilor - ansamblul de echipamente si instrumente necesare
prelucrarii informatiilor (incepand cu documentele de culegere a datelor primare pana la
echipamentele electronice de varf).
Din punct de vedere informational , nivelul de dezvoltare al unui sistem de
marketing poate fi apreciat si dupa complexitatea si ponderea subsistemului informatic in cadrul
sistemului informational de marketing.
Astfel, un grad inalt de complexitate a subsistemului informatic contribuie substantial , in
masura in care este utilizat eficient, la cresterea performantelor sistemului informational de
marketing furnizand informatii destinate cunoasterii mediului in care isi desfasoara activitatea
intreprinderea, fapt ce permite identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de
marketing si a efectelor acestora.

Informatiile ce fundamenteaza luarea unei decizii de marketing trebuie sa fie asigurate

in flux continuu, sa fie actualizate in permanenta, sa fie complete, iar organizarea activitatii de
markekting trebuie sa permita adaptarea permanenta a deciziilor luate, in functie de mutatiile ce
pot interveni in mediul in care functioneaza unitatea.
Preocuparile pentru satisfacerea in conditii superioare a cerintelor pietei, genereaza o
crestere continua a complexitatii deciziilor de marketing, fiind necesara adesea o
informatie diversa si deosebit de constisitoare.
 Prin cunoasterea exacta a posibilitatilor pe care le ofera mediul in care isi desfasoara
activitatea unitatea economica, sistemul informational de marketing are obligatia si menirea
de a asigura :
- posibilitatea supravegherii continue a segmentelor de beneficiari de produse sau de servicii si
cunoasterea puterii lor de cumparare;
- surprinderea cerintelor, opiniilor si aprecierilor in legatura cu produsele sau serviciile ce
urmeaza a fi lansate sau implementate, ca noutate, in structura sortimentala existenta pe piata;
- analiza acceptarii preturilor si tarifelor, atat in cadrul pietei interne cat si a pietei externe ;
- controlul asupra intregii activitati desfasurate, eficienta acesteia si chiar randamentul fiecarei
decizii de marketing.
Sistemul informational de marketing al oricarei societati poate fi privit ca o retea de
informatii, de comunicari interne si/sau externe, orizontale si/sau verticale, in cadrul careia,
compartimentele, personalul de conducere si cel de executie, beneficiarii si emitatorii de
informatii, piata interna si cea externa, reprezinta nodurile retelei.
Sistemul informational de marketing urmareste sa ofere cu maxima obiectivitate,
informatii asupra unor realitati existente sau viitoare, fiind, pe cat posibil, impartiala si lipsita de
distorsiuni.
Intrucat sursele de obtinere a datelor necesare sistemului informational de marketing sunt
multiple, problema care se ridica in fata specialistilor, consta in gasirea unor cai care sa asigure
capacitatea de a absorbi informatiile, de a le inmagazina, tria, verifica, intregi, corega, prelucra si
de a directiona in mod optim valorificarea lor in procesul de decizie.
In lucrarea “Marketing”, C. Florescu considera ca sistemul informational
de  markekting necesita, pe de o parte, identificarea surselor de informatii si stabilirea
categoriilor de utilizatori si a locului lor in ierarhia decizionala, iar pe de alta parte, punerea la
punct a modalitatilor de culegere, stocare si prelucrare a informatiilor, stabilirea formei si
modului lor de prezentare si delimitarea traseelor pe care vor circula informatiile din momentul
culegerii si pana in momentul utilizarii lor.

In selectarea surselor, o importanta deosebita prezinta prezinta clasificarea acestora in

functie de tipul informatiilor culese. Astfel, dupa modul de prezentare, informatiile
sunt primare sau secundare.
 Informatiile primare sunt recoltate din surse originare prin metode si tehnici specifice, in
forma bruta, neprelucrate, asa cum sunt intalnite in documentele in care sunt inregistrate sau, in
cazul persoanelor care le detin, in forma in care sunt furnizate de acestea; deosebit de valoroase,
astfel de informatii sunt insa de multe ori costisitoare.
Informatiile secundare sunt cele care au suferit anterior o anumita prelucrare in vederea
utilizarii lor in alte scopuri decat cele vizate de cercetarile de marketing. De regula, ele au la baza
un alt sistem informational care are drept finalitate furnizarea unor astfel de informatii.
O alta clasificare a surselor de informatii se poate face prin luarea in considerare
a locului in care acestea sunt intalnite. Din acest punct de vedere sursele sunt interne si externe. 
Sursele interne sunt constituite din purtatorii informatiilor, localizati in cadrul structurii
organizatorice a intreprinderii. Cele mai utilizate sunt evidentele statistice si contabile,
documente care sunt intocmite ori circula in cadrul diferitelor procese economice (facturi, bonuri
etc.); o valoroasa sursa interna o constituie personalul de specialitate, purtator al unor informatii
deosebit de variate referitoare la numeroase aspecte ale activitatii intreprinderii.
Sursele externe sunt constituite din purtatorii informatiilor emise direct de componentele
mediului extern in cadrul sistemului lor de comunicatie (publicitate si alte forme de promovare,
oferte de contracte, publicarea unor bilanturi etc.) sau din publicatiile editate de catre organisme
specializate in culegerea si prelucrarea unor astfel de informatii (statistici nationalesi
internationale, buletine de informare realizate de institute de cercetari, de organisme bancare si
financiare, informatii comunicate de institutii specializate in statistici etc.).
In sfarsit, in selectarea surselor trebuie luata in considerare clasificarea lor in functie
de  frecventa informatiilor emise. Din acest punct de vedere, sursele de informatii pot
fi : permanente, periodice si ocazionale.
Sistemul de gestiune si prelucrare  asigura stocarea si punerea in utilizare a
informatiilor. In conditiile actuale, sistemul de gestiune este practic de neconceput fara folosirea
echipamentului de calcul electronic. Avantajele acestuia fata de tehnica mecanografica constau
in viteza extrem de mare a operatiilor de prelucrare si transmitere a informatiilor.
Dar calculatorul nu reprezinta o solutie care sa rezolve orice, ci numai un ajutor pretios in
activitatea cercetatorului, pe care nu-l poate inlocui. Sistemul electronic de calcul ofera largi
posibilitati pentru construirea unor banci de date in care sunt inmagazinate informatiile culese.
Prelucrarea informatiilor necesita totodata constituirea unor banci statistice si de
programe in cadrul carora un loc imporant il detin modelele matematice.
Banca de date in viziunea lui D.Patriche - “Marketing industrial”, reprezinta componenta
cea mai importanta din cadrul sistemului informational de marketing al unei unitati economice.
Banca de date este, de altfel, acea componenta a sistemului informational de
marketing care asigura gruparea si depozitarea informatiilor pe grupe omogene de activitati
(productie, vanzari, prestatii, promovare), piete, zone si localitati, actiuni, segmente de clienti
etc. permitand astfel o folosire operativa a lor. Aceasta componenta a sistemului se prezinta sub
diverse variante, in functie de marimea unitatii, tehnica de calcul de care dispune si
complexitatea informatiilor necesare in procesul de decizie.
Banca de programe reprezinta o alta componenta a sistemului informational si are drept
menire de a inventaria si a stabili metodele statistico-matematice necesare solutionarii diferitelor
aspecte de piata, realizarea unor structuri de modele si alcatuirea programelor de prelucrare si
analiza a informatiilor. Respectiva componenta constituie rezultanta unor operatiuni de triere si
grupare a datelor, de formulare a unor probleme si ipoteze, de constituire a unor modele care sa
reproduca sau sa stimuleze realitatea. Introducerea bancii de programare in structura sistemului
informational de marketing a fost reclamanta de problemele de marketing care sunt extrem de
complexe, greu de cuprins dintr-o data si din toate punctele de vedere, ele trebuind sa tina seama
de influentele incrucisate ale unor variabile multiple.
O alta componenta a sistemului informational de marketing o constituie prelucarea
datelor si transformarea acestora in informatii utile pregatirii deciziei, care are ca rol
directionarea procesului tehnologic al prelucrarii informatiilor si fluxul acestora, in asa fel incat
toate calculele si analizele efectuate prin intermediul modelelor inventariate de catre banca de
programe sa duca la formularea unor cocnluzii operative, in forma sugerata de catre
responsabilul de decizie. In legatura cu aceasta componenta a sistemului, se subliniaza faptul ca
baza informationala a procesului de conducere este cu atat mai buna cu cat prelucrarea datelor se
face mai in profunzime , obtinand din acelasi volum de date prelucrate, un volum mai mare de
informatii complexe si diversificate, care pot contura o imagine mai completa a fenomenului
urmarit.

=5=

O serie de factori intercorelați au favorizat apariția marketingului în industria financiar-

bancară și aceștia sunt următorii:
a) dezvoltarea marketingului general, cu aplicabilitate largă în toate domeniile de
activitate;
b) intensificarea competiției;
c) diversificarea nevoilor de servicii financiar-bancare;
d) modificarea stilurilor de viață și creșterea exigențelor consumatorilor;
e) apariția unor noi produse revoluționare pentru economisire, creditare și trensferuri;
f) adoptarea rapidă de către bănci a tehnologiei de vîrf, întroducerea poliricilor monetare
liberale.
Funcția de marketing în industria bancară se concentrează pe următoarele
activități:
- studierea comportamentului consumatorului și definirrea segmentelor pieței prin intermediul
cercetărilor de marketing;
- elaborarea strategiilor de marketing, administrarea și controlul programelor de marketing;
- dezvoltarea de noi produse/servicii și lansarea lor pe piață, precum și îmbunătățirea celor
existente;
- analiza prețului produselor și serviciilor bancare;
- publicitate, comunicare și promovare;
- diversificarea canalelor de distribuție;
- marketingul financiar-bancar se îmbină cu preocuparea de a îmbunătăți calitatea
produselor/serviciilor oferite și a servirii clienților.
Importanța activității de marketing este demonstrată în condițiile în care, pe de o oparte,
concurența este într-o dezvoltare continua, în ciuda unor bariere ridicate de întrare și de ieșire de
pe această piață, iar pe de altă parte globalizarea și interesul ridicat al jucătorilor de pe această
piață fac ca intensitatea acțiunilor comerciale din acest sector să aibă cote înalte.
În scopul derulării cu success a procesului de marketing, instituțiile financiare, care
subscriu unei orientări spre client, ar trebui să urmărească aspect precum:
- identificarea piețelor care sunt profitabile în relație cu activitatea lor;
- analiza atît a nevoilor curente ale clienților, cît și a celor viitoare;
- întocmirea planurilor și strategiilor de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse.

Tema 5 : Mixul de marketing în sectorul bancar

5.1. Politica de produs.
5.2. Politica de preț.
5.3. Politica de distribuție.
5.4. Politica de promovare (de comunicare).
4p/4s
=1=
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaza printr-un
complex de actiuni practice, ce reflecta viziunea organizatiei cu privire la modalitatile concrete
de atingerea obiectivelor stabilite, concentrata in notiunea de mix de marketing.
Mixul traditional este format din cei patru P: produs, pret, plasament (distributie),
promovare:
1. Produsul – bancile trebuie sa identifice, sa creeze si sa puna la dispozitia clientilor un
produs care sa corespunda necesitaților acestora;
2. Pretul – bancile trebuie sa identifice un anumit pret pe care clientii sunt dispusi sa-l
plateasca pentru produsele oferite;
3. Plasarea in lantul de distributie - livrarea produselor catre clienti la locul si timpul dorit
de catre acestia;
4. Promovarea – activitatea de informare a clientilor si de comunicare a trasaturilor si
beneficiilor ce decurg din produsele/serviciile bancii.
Mixul de marketing urmareste realizarea combinatiei optime a celor “4P”, care este
dependenta de viziunea organizatiei cu privire la pozitionarea ei fata de rivali. De aceea
elaborarea mixurilor de marketing este o problema de maxima importanta.
Cei 4P  constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona in vederea obtinerii
impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul in care sunt antrenate 
diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor
scontate. Ca
rezultat, pentru sectorul bancar, in literatura de specialitate sunt mentionate doua noi elemente
ale mixului de marketing  (Ennew, Watkins, Wright, 2000): 1.
personalul care presteaza serviciile oferite si care are capacitatea de a cunoaste si intelege
necesitatile clientilor. 2. evidentele
fizice - aspectele materiale ce insotesc activitatea de prestare. Deoarece serviciile
sunt intangibile, eterogene si variabile, persoanele care le presteaza sunt factori decisivi in
obtinerea satisfactiei consumatorului. Un mix de marketing
eficient presupune combinarea intr-un tot unitar al elementelor componente: produsul, pretul,
promovarea, plasarea in lantul de distributie, personalul si evidentele fizice. Bancile cu cel mai
mare succes vor fi acelea care identifica anticipeaza si satisfac, necesitatile clientilor, printr-o
accesibilitate rapida la produsele si serviciile oferite si la un pret stimulativ.
Un mix de marketing eficient
presupune combinarea intr-un tot unitar a elementelor componente. Trebuie mentionat faptul ca
nu exista o formula magica. Bancile care concureaza pe aceeasi piata pot utiliza mixuri complet
diferite, pentru realizarea acelorasi obiective.
Politica de produs reprezinta "conduita adoptata de catre firma in ce priveste
dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii care fac obiectul propriei sale
activitati, comportament care urmareste adaptarea permanenta la cerintele mediului de piata, la
tendintele manifestate de concurenta".
Rolul unei politici de produs este de a pune la punct si a difuza produsele astfel incat sa
fie in masura sa satisfaca nevoile pietei. In banca, politica de produs este un element foarte
important al politicii de marketing; ea se refera la crearea de noi produse si mentinerea
produselor existente.
Insasi natura "materiei prime" a activitatii bancare este la originea unei conceperi
specifice in ce priveste politica de produs: posibilitatea crearii de noi produse este practic
nelimitata, dar, in paralel, plasata sub o supraveghere stricta, din cauza riscului de "toxicitate"
pentru economia nationala.
Prima observatie care poate fi facuta asupra naturii politicii de produs tine de cresterea
considerabila a numarului de produse si servicii propuse de banci clientelei lor.
A doua remarca initiala se refera la importanta rolului puterii publice asupra variabilei
produs, considerata ca esentiala in marketingul mix.
A treia caracteristica a politicii de produse si servicii bancare se referă la  participarea
clientilor la realizarea serviciilor. Intr-adevar, calitatea perceputa a serviciilor oferite de o
institutie bancara depinde, in parte, de modul in care clientii se implica in acest proces de
realizare a serviciilor (servuctie): firul de asteptare, utilizarea automatelor bancare, completarea
cecurilor. Acest aspect este mai important in activitatea bancara in comparatie cu alte sectoare de
servicii deoarece exista un contact direct, frecvent cu clientela.
Datorita caracterului intangibil al serviciilor bancare o grija deosebita este acordata
punerii in evidenta a unor elemente tangibile care sa dea clientului o imagine asupra calitatii
serviciilor oferite. In acest sens dobandesc importanta o serie de elemente legate de cladirea unde
se desfasoara activitatea: arhitectura si amenajari exterioare, loc de parcare precum si arhitectura
interioara, echipamentele utilizate, temperatura si calitatea aerului.
 Un rol deosebit de important revine personalului aflat in contact direct cu clientela.
Acesta reprezinta si un important factor de diferentiere intre institutiile bancare. Un mare numar
de operatiuni bancare este rodul unor proceduri cvasi-standardizare, dar percepute foarte diferit
de catre clienti dupa modul in care au fost primiti , eficacitatea si "surasul" personalului de
contact. Acesti angajati ai bancii au rolul de interfata intre mediul extern si organizarea interna a
intreprinderii bancare.
O alta particularitate a produselor si serviciilor bancare face dificila punerea in practica a
unei politici pertinente pe termen mediu si lung: dificultatea de a proteja inovatia. Aceasta
constrangere se datoreaza imposibilitatii de a depune brevete, dar si costului relativ modest al
"plagiatelor" in comparatie cu domeniul industrial.
Crearea de produse este justificata prin evolutia nevoilor existente ale clientelei, nevoi
pentru satisfacerea carora sunt necesare noi produse. Aceasta contribuie in acelasi timp si la
atragerea de catre banca a unei clientele noi.
Persoanele fizice pot avea nevoi bancare foarte diferite. 
IMM-urile si marile grupuri industriale nu au aceleasi nevoi, nici aceleasi atitudini fata de
banca lor. Multiplele nevoi ale intreprinderilor pot fi grupate in patru categorii:

 nevoia de tranzactii, de unde, folosirea cecului si a viramentului;

 nevoia de finantare pe termen lung si pe termen scurt;
 nevoia de gestiune a valorilor mobiliare;
 nevoia de consultanta si de asistenta.
 Problema mentinerii si urmaririi produselor bancare constituie un aspect foarte important
al politicii de produs a unei banci. Produsele au, in general, o imbatranire foarte lenta, de unde,
necesitatea de a proceda la imbunatatirea sau reimbunatatirea lor la capatul unui anumit interval
de timp. De asemenea, trebuie mentinuta calitatea serviciilor bancare.
a) O imbatranire lenta
Produsele bancare nu fac obiectul uzurii materiale si foarte putin a celei morale. De aceea
analizele pe termen lung ale ciclului de viata utilizate pentru marketingul intreprinderilor
industriale si comerciale trebuie sa fie adaptate acestor caracteristici. In loc de a distinge patru
faze ale vietii unui produs ( lansare, crestere, maturitate, declin), se disting trei faze in viata unui
produs bancar:

 faza de lansare
Aceasta faza va fi relativ scurta in timp. Noul produs este introdus pe piata. Daca acest produs a
fost creat din initiativa puterilor publice, el e introdus in ansamblul profesiei si va beneficia, de
aceea, de o larga difuziune. Daca a fost creat din initiativa unei banci, el va fi repede imitat de
principalii concurenti.

 faza de maturitate
Aceasta faza dureaza un timp indelungat. Produsul a primit o notorietate suficienta. Fiecare
banca lupta pentru a obtine partea sa de piata.

 faza declinului
Este cea mai lunga dintre toate si se intinde pe aproximativ zece ani. Uzura morala a produsului
permite aparitia unui nou produs, dar nu antreneaza eliminarea lui in aceeasi masura. Clientela
obisnuita mult timp cu utilizarea produsului va manifesta o anumita rezistenta in a accepta
disparitia produsului.
Speranta de viata a unui produs bancar este foarte lunga, iar cauzele disparitiei sale trebuie
cautate in trei directii. In primul rand, un numar mare de produse bancare au fost create din
initiativa autoritatii publice, de aceea, o schimbare a legislatiei sau a reglementarilor poate
elimina produsul sau ii afecteaza anumite caracteristici.
In al doilea rand, produsele dispar deoarece ele sunt inlocuite de altele, care prezinta
caracteristici tehnico-calitative superioare. Doua dinte produsele bancare altadata foarte utilizate,
precum acreditivul si scrisoarea de credit, sunt considerate depasite la ora actuala si inlocuite cu
viramentul, cecul de calatorie si altele.
O a treia situatie este cea in care banca se vede nevoita sa renunte la un produs atunci cand
rentabilitatea devine nesatisfacatoare.
b) Numele atribuite produselor bancare
Data fiind importanta gamei de produse si durata lor de viata, banca nu poate proceda in
permanenta la promovarea tuturor produselor. Anumite produse bancare pot face obiectul unei
operatii de relansare datorita unui nume adecvat.
c) Calitatea produselor bancare
Calitatea produselor bancare reprezinta nu numai un argument comercial ci si un mijloc de a
fideliza clientela. Trebuie observat ca atunci cand faza de lansare a unui produs s-a incheiat
calitatea produselor nu se deterioreaza daca procedurile de tratare sunt indreptate spre lansarea
de noi produse.
=2=
Julian Yudelson consideră că preţul, ca element al mixului de marketing, ar trebui
redefinit ca fiind „tot ceea ce cumpărătorul oferă pentru a obţine un beneficiu”, luând în
considerare inclusiv aspectele non-materiale precum timpul.
Consumatorii nu sunt dispuşi să plătească un preţ perceput de ei ca nefiind corect din
cauza impactului situaţiei lor naţionale.
Toate organizaţiile financiar bancare sunt obligate să-şi stabilească un preţ pentru
serviciile şi produsele oferite, acesta fiind un element important al mixului de marketing şi o
sursă de venit. Cu toate că în Moldova, mulţi clienţi pot fi sensibili în prezent la preţ, pe măsură
ce concurenţa creşte, calitatea serviciilor va deveni un aspect mult mai important decât preţul, iar
cererile vor fi mai complexe. “În materia serviciilor bancare, preţul este asociat cu valoarea
comisioanelor, a taxelor, a spezelor şi/sau a dobânzilor, în timp ce în sectorul asigurărilor,
exprimarea preţului se face prin intermediul primelor de asigurare.”
Politica de preţ a unei bănci defineşte atitudinea acesteia faţă de clienţii săi, prin
utilizarea instrumentelor specifice diverselor categorii de produse/servicii menţionate anterior, pe
lângă care se mai poate adăuga, din punctul meu de vedere cursul de schimb, rata titlului şi rata
de scont.
Utilizat ca instrument al politicii de marketing “preţul intră în relaţii speciale atât cu
produsul şi distribuţia, cât şi cu promovarea, pe baza cărora işi delimitează o poziţie specifică în
raport cu fiecare în parte.”
Etapele care trebuie parcurse în stabilirea preţului serviciilor şi produselor din domeniul
financiar bancar sunt:
1. stabilirea obiectivelor în privinţa preţului - sunt determinante în concordanţă cu poziţia
generală a societăţii financiare pe piaţă, precum şi cu ponderea în segmentul vizat, iar fiecare
preţ stabilit va avea un impact diferit asupra profiturilor, vânzărilor şi ponderii pe piaţă;
2. graficul cererii - în estimarea graficului cererii, instituţia financiară va fi nevoită să presupună
aspecte legate de comportamentul concurenţilor săi şi de preţul concurenţei (preţul concurenţei
poate rămâne constant sau se poate modifica constant, liniar, în acelaşi mod cu cel al băncii);
3. costurile – preţul trebuie să acopere toate costurile instituţiei financiar bancare, iar în acelaşi
timp trebuie să asigure un profit rezonabil pentru efort şi risc. „Totuşi, este important de amintit
că preţul stabilit trebuie să fie acceptat şi de piaţă. Astfel, dacă preţul produsului este prea ridicat,
dar este justificat prin nivelul costurilor, se impune luarea unei decizii cu privire la viitorul
produsului.”;
=3=
Înainte de alegerea finală, fiecare canal de distribuție trebuie să treacă trei praguri:
- acceptarea de către piață și în particular de segmetele-țintă vizate;
- rentabilitatea previzionată , care se concretizează prin elaborarea unui plan de afaceri pentru
fiecare rețea de distribuție eligibilă;
- compatibilitatea și coerența cu politica comercială a rețelelor de distribuție existente.
Avînd la dispoziție o multitudine de canale de distribuție, o societate financiară poate
alege să folosească un mix al canalelor de distribuție pentru furnizarea unui serviciu financiar-
bancar. Trebuie avute în vedere mai multe considerente la alegerea canalelor de distribuție. În
primul rind trebuie să fie vizată piața. O organizație treubuie să ia în considerare nivelurile de
pătrundere a piețței pe care dorește să le atingă și să decidă ce canal poate satisfice cerințele
respective. Există, de asemenea, aspect suplimentare care pot afecta această alegere: costurile,
mixul de canale utilizate, tehnologia disponibilă.
Actualmente,tehnologia informațională devine un factor important și afectează atît piața,
cît și proiectarea unor servicii. De asemena, instituțiile din sectorul financiar-bancar necesită:
- menținerea unei poziții puternice pe piață, prin atragerea de noi clienți și păstrarea celor
existenți;
- realizarea unei distribuții mixte, care să răspundă ușor și rapid schimbărilor pieței și ale
concurenților;
- introducerea unor canale noi de distribuție, care să reducă costurile caracteristice unei agenții.
Pentru a avea succes pe o piață într-o continuă dinamică, societățile financiar-bancare
trebuie să fie receptive la cerințele și nevoile pieței, dovedindu-și astfel capacitatea de a
reacționa prompt și cu rezultatele la schimbările inerente.
Odată puse în funcțiune canalele de distribuție, este importantă gestionarea și totodată
evaluarea performanțelor acestora. Gestionarea canalelor de distribuție include:
- instruirea și motivarea personalului pentru prezentarea și utilizarea eficientă a canalului;
- analiza ciclului de viață pentru produsele și serviciile financiare și folosirea corespunzătoare a
canalelor de distribuție.
Evaluarea constantă a canalelor de distribuție este importantă deoarece oricare din
aspectele menționate(nevoile clienților, conflictele interne, comunicarea externă) poate
determina schimbarea canalelor sau o schimbare completă de directive. Băncile trebuie să
monitorizeze continuu și să reacționeze la schimbări pentru a rămîne competitive pe piață.
=4=
Strategia băncilor comerciale are în vedere extinderea largă a acestora, ceea ce ar oferi
însemnate avantaje pe linia atragerii de noi clienţi, a multiplicării activităţilor pentru clienţii
tradiţionali, creşterea rentabilităţii bancare şi diversificarea surselor de venituri, în sensul
creşterii ponderii comisioanelor, taxelor şi spezelor bancare în total venituri.
Succesul unei strategii in domeniul bancar derivă din:
• implicarea directă a conducerii executive;
• netolerarea mediocritaţii si fixarea unor obiective îndrazneţe;
• stabilirea clară a direcţiei strategice de urmat;
• adoptarea unei strategii optime pentru întreaga organizaţie;
• implementarea unei structuri organizaţionale adecvate;
• stabilirea sarcinilor concise si clare pentru fiecare verigă din lanţul decizional;
• elaborarea strategiilor si implementarea acestora trebuie percepute ca un tot unitar;
• recompensarea adecvată a performanţelor;
• utilizarea sistemului de management al informaţiei (MIS – management information system).
• Fara dorinta permanenta de atingere a performanţei, succesul pe termen lung este extrem de
greu de atins.
• performanţa trebuie cuantificaăa cât mai exact
• oferirea posibilitaţii de comparare a rezultatelor
• o cultura a performanţei inoculată la nivel de individ
• Nu trebuie subestimate efectele secundare negative ale unei presiuni continue de oţtinere a
performanţei maxime
• Cresterea gradului de sofisticare a clientelei conduce la un efort sporit din partea organizaţiei si
în special din partea celor abilitaţi sa ia decizii strategice pentru plierea strategiei pe necesitaţile
pieţei. O strategie care este operaţionala si cu rezultate excelente în prezent,poate genera
rezultate mediocre în viitorul mai mult sau mai puţin apropiat.
• Nu numai conducerea executiva a unei banci trebuie sa simta în permanenţă pulsul pieţei ci si
managerii de la toate palierele ierarhice
• transmiterea fara bariere a informaţiilor si semnalelor pieţei direct de la cei care intra în contact
faţa în faţa cu clienţii
• Practic, între perfecţiune si mediocritate nu există decât un singur pas în domeniul promovarii
serviciilor si produselor bancare. Un pas greu de facut dar nu imposibil.
În privinţa serviciilor oferite clienţilor şi a strategiilor de marketing şi promovare, băncile
din Republica Moldova tind să se ridice la nivelul celor din Europa, fapt evident prin evoluţia lor
semnificativă, de la preocuparea constantă de obţinere a unei siguranţe într-un domeniu
necunoscut şi de consolidare a imaginii, la continua apariţie şi dezvoltare de noi pachete de
servicii bancare. Construirea unui brand puternic, constituie elementul cheie în câştigarea
notorietăţii unei bănci şi a unui număr mare de clienţi, încrezători în siguranţa serviciilor oferite
de banca respectivă. Câştigarea unei poziţii în cadrul sistemului bancar poate fi obţinută atât
printr-o expunere în cadrul diferitelor televiziuni sau a prezentării pe diverse panouri publicitare
a serviciilor bancare pe care ea le oferă, cât şi prin angajarea unor specialişti în comunicare care
să asigure transferul de informaţii de la conducerea băncii către angajaţi şi de la angajaţi către
clienţi.
Clientul a devenit elementul decisiv în definirea strategiei sistemului bancar
moldovenesc, odată cu intensificarea concurenţei şi a dezvoltării de noi produse şi servicii.
Semnificativă în desfăşurarea activităţii de marketing este cunoaşterea necesităţilor clienţilor şi a
factorilor de decizie care stau la baza alegerii unui anumit produs bancar. Cunoscând
comportamentul clientului, banca anticipează reacţia acestuia şi poate influenţa structura
serviciilor oferite de către bancă. Comportamentul clientului este influenţat de încrederea pe care
el o are în sistemul bancar, de accesibilitatea achiziţionării serviciilor, de reputaţia băncii, de
gama de produse şi servicii, de existenţa unui personal amabil şi capabil, etc. Angajaţii băncilor
au sarcina de a asigura clienţilor consultanţa potrivită necesităţilor şi cererilor lor pentru
sublinierea imaginii de profesionalism a băncii şi pentru o mai bună informare a acestora.
Întotdeauna, o bancă care-şi cunoaştea calitatea serviciilor va caută să depăşească nivelul minim
de satisfacţie al clienţilor, oferind acestora mai mult decât solicită. Astfel, vânzarea la pachet, o
strategie la care bancherii au apelat mai recent a urmărit nu numai promovarea unui anumit
produs, ci şi fidelizarea clienţilor, care nu se mai găsesc nevoiţi să apeleze la mai multe bănci
pentru a-şi satisface diferitele nevoi. Câştigarea loialităţii clienţilor, dezvoltarea unor relaţii pe
termen lung cu aceştia şi menţinerea fondului de clienţi existent sunt importante în vederea
asigurării unui venit considerabil bancii şi a promovării unei imagini favorabile a băncii
respective.
Deci pentru atingerea scopului strategic Bancile Comerciale din Republica Moldova
trebuie sa depuna efort maxim deoarece:
• Diversitatea în crestere a caracteristicilor produselor si serviciilor bancare, face din ce în ce mai
dificilă comparabilitatea acestora
• Clientii selecteaza o banca (in special retail) în functie de un număr relativ limitat de
caracteristici ale produselor si serviciilor oferite
• Calitatea imaginii băncii poate influenta prin reducerea la minimum a numărului acestor
caracteristici
• Invariabil, preţul – dobânda oferita pentru depozite sau cea perceputa pentru un credit –
reprezintă unul dintre criteriile incluse în rândul celor ce vor fi comparate.
• În funcţie de structura clientelei, se poate remarca faptul ca exista si excepţii, în sensul ca nu
toate persoanele fizice sunt senzitive la preţul de achiziţie al produselor bancare.
• Pentru anumite grupe de clienţi – în special pentru cei cu venituri peste medie – calitatea si
flexibilitatea serviciilor şi a asistenţei financiare pot constitui elemente mult mai importante
decât preţul plătit pentru achiziţionarea acestora. Din acest motiv, atingerea optimului între
aspiraţiile fiecarui tip de clientela si preţul produselor si serviciilor oferite constituie sursa
principala de performanţă a bancilor ce exceleaza ca performanţă
• Un mediu economic dezvoltat cu o cultura bancară solida poate produce o serie de excepţii din
punct de vedere al atenţiei acordate modificării preţului produselor bancare.
• Pentru a se putea estima ecartul între caracteristicile actuale ale produselor si serviciilor oferite
si aspiraţiile grupurilor de clienţi este necesară o analiza complexa. Aceasta ar urma sa identifice
atât idealul caracteristicilor din punct de vedere al clienţilor proprii cât si a ofertei furnizate de
concurenţa.
Printre principalele puncte ale unei strategii de promovare a produselor si serviciilor
bancare noi in Republica moldova se enumara:
• Identificarea si evaluarea situatiei curente a carcateristicilor produselor si serviciilor oferite
• Identificarea unica a unui client în întreaga organizaţie de către toate entitaţile procedurale ceea
ce reprezinta un prim punct de plecare în identificarea comportamentului de achiziţie de produse
si servicii bancare si non-bancare.
• Analiza valorii clientului – modelul de profitabilitate la nivel de client si produs trebuie sa
asigure aceasta analiza a valorii pe care fiecare client o poate transmite băncii.
Diferentierea clientilor constituie un proces pe care majoritatea băncilor îl ating dar
numai performerii îl pot canaliza catre extragerea informaţiilor critice necesare dezvoltării
durabile a activitaţii.
Procesul de diferenţiere începe prin separarea celor mai profitabili 10% dintre clienţi şi
respectiv cei mai puţin profitabili în acelaşi procent de 10%.
• Armonizarea capacitaţii organizaţiei faţa de cerintele clienţilor
• Echilibrul între calitatea produselor bancare solicitate de client si senzitivitatea fată de costul de
achiziţie ar trebui atins prin măsurile incluse în strategia fiecărei banci.
Ca răspuns la provocările mediului de marketing, băncile comerciale din Republica
Moldova  folosesc o serie de alternative strategice, alegerea cărora depinde de dimensiunea
băncii, sortimentul deservirii oferite, intensitatea concurenţei, omogenitatea şi exigenţele
consumatorilor .
Actualmente, pentru majoritatea băncilor, au devenit mai atractive serviciile
netradiţionale.În consecinţă, băncile din Republica Moldova apelează la firmele de consulting
pentru elaborarea unor noi produse bancare. Aceasta, însă, implică pierderi de timp şi de
mijloace.Totodată, reacţia imediată a concurenţilor diminuează efectul, motivul fiind faptul că
una din caracteristicile de bază ale serviciilor bancare o constituie lipsa dreptului de autor asupra
noului produs bancar.
Promovarea este reprezentata de procesul prin care băncile fac cunoscute clienţilor
trăsaturile si beneficiile produselor şi serviciilor financiar-bancare, utilizînd mijloace specifice de
comunicare a vînzărilor. Ca urmare, mijloacele promoţionale cu impact ridicat sunt urmatoarele:

•Vînzarea personală
• Reclama de la gură la gură
• Scrisoarea pe adresă (mailingul)
• Publicitatea prin presă
• Publicitatea prin televiziune
Internetul ocupa un loc special in strategiile de promovare a produselor si serviciilor 
bancare din RM . Are, clar, cel mai mare potenţial de dezvoltare dintre toate canalele media,
pentru că pleacă de jos. Avantajele mediului online faţa de cel clasic sunt rapiditatea cu care
circula informaţia, comoditatea si simplitatea accesarii acesteia, precum si costurile foarte mici.
“In media clasica reclama vine peste tine, in timp ce pe internet, in general, utilizatorul se
indreapta către reclama, către informaţie”.
 Băncile comerciale din RM utilizează două canale din segmentul online: canalele
electronice folosite pentru transferuri si plăti si zona de promovare. Banca incearcă sa-i indrepte
pe clienţi către mediul electronic in defavoarea platilor facute la ghiseu, pentru că, atît banca cît
şi clientul propriu zis are de cîstigat. Băncile aleg, pentru promovare, site-urile de business si
cele de informatii. Una dintre cele mai eficiente metode de reclamă este considerat deasemenea
word-of-mouth – gura la gura (metoda verbală de promovare prin răspîndirea informaţiei ). Se
stie că “Dacă ai grija de un client, acesta îţi va mai aduce zece”. Studiile de specialitate au relevat
că, de cele mai multe ori, clienţii află de anumite produse bancare din recomandările primite de
la prieteni sau rude.
Politica de promovare presupune conştientizarea existenţei şi valorii produsului /
serviciului băncii, a avantajelor, de care ar beneficia clienţii apelând la banca respectivă.
Pentru funcţionarea cu succes a băncilor comerciale în cadrul pieţei se impune crearea
unui sistem complex de marketing, crearea serviciilor speciale, a secţiilor ce vor fi încadrate în
elaborarea programelor şi planurilor de marketing, care ar pregăti cadre pentru această activitate
şi, desigur, care ar studia experienţa străină şi autohtonă în vederea preluării ei în activitatea
curentă a băncii.
Un alt loc important in strategiile de promovare a produselor şi serviciilor bancare din
RM îl ocupă calitatea. Calitatea, ceea ce înseamna calitatea proceselor şi a rezultatelor, este şi va
fi întotdeauna un factor de competiţie important, daca nu cel mai important.
Tema 6 : Strategia de marketing bancar
1. Considerţii generale privind conceptul de marketing bancar
1.1. Marketing bancar. Definiţie şi trăsături.
Băncile răspund nevoilor particulare ale consumatorilor (persoane fizice sau juridice)
cărora le oferă servicii corespunzătoare (conturi curente, conturi de economii, credite, efectuarea
de plăţi), încadrându-se astfel în sfera instituţiilor prestatoare de servicii.Deci, atât produsele
oferite cât şi marketingul adoptat preiau din elementele caracteristice serviciilor.
Caracteristic marketingului serviciilor şi implicit şi marketingului bancar sunt cele trei
dimensiuni1 distincte (fiecare având activităţi proprii) între care există o strânsă interdependenţă:
1. marketingul extern – cuprinde activităţile tradiţionale de marketing ale
organizaţiei pentru comunicarea cu mediul exterior (marketing clasic);
2. marketingul tranzacţional (secondat sau chiar înlocuit de marketingul
relaţional) – serveşte la dinamizarea relaţiilor cu clienţii, în vederea ameliorării valorii percepute
a serviciilor pentru clienţi; menirea principală a acestuia este de a îmbunătăţi experienţa
clientului, ca şi randamentul personalului de contact;
3. marketingul intern – priveşte gestiunea climatului organizaţional, ansamblul
activităţilor comerciale din interiorul organizaţiei, dintre diferitele sale compartimente şi
categorii de personal, privite ca şi clienţii interni, a căror satifacţie influenţează hotărâtor
celelalte activităţi ale organizaţiei.
Oferta de produse şi servicii
bancare

Banca
Piaţa

Marketing intern Marketing tranzacţional Marketing extern

Personal satisfăcut Clienţi satisfăcuţi

+

fidelitate + rentabilitate = succes

Fig. 1 Integrarea celor trei dimensiuni ale marketingului bancar
Sursa: Zaiţ, Adriana; Marketingul serviciilor;ed. SedComLibris Iaşi 2004 pag.32
Markentigul presupune reclama, promovarea vânzărilor şi publicitatea dar şi o atitudine
tonică, prietenoasă faţă de clienţi. El constă în inovare (crearea şi dezvolatarea de noi produse
bancare), se manifestă prin poziţionare (delimitarea băncii faţă de ceilalţi concurenţi de pe piaţă)

1
şi este reprezentat de o analiză complexă şi completă a pieţei, o activitate de planificare,
implementare şi control.
Adoptarea conceptului de marketing, ca bază a ansamblului deciziilor strategice şi
tactice care se adoptă în procesul de conducere şi în existenţa instituţiei bancare, presupune
luarea în considerare a patru elemente:2
satisfacerea dorinţelor clienţilor – aspect vital al conceptului de marketing fără de care
obiectivele financare ale băncii nu ar putea fi îndeplinite;
rentabilitatea – satisfacerea clienţilor nu poate fi realizată cu orice cost, trebuind să
existe un echilibru între gradul de îndeplinire a dorinţelor clienţilor şi câştigul realizat de
pe urma efortului depus;
cointeresarea angajaţilor – toţi angajaţii trebuie să înţeleagă importanţa marketingului
şi să lucreze în sprijinul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin
satisfacerea nevoilor angajaţilor, ei trebuind să devină conştienţi de importanţa
controlului costurilor şi de cea a maximizării veniturilor.
responsabilitatea socială – banca trebuie să fie conştientă şi sensibilă la comunitatea şi
mediul în care funcţionează. Instituţia bancară deţine un rol extrem de important în
societate şi, în consecinţă, trebuie să aibă un comportament responsabil.

Afacere de succes

Conceptul de marketing

Satisfacerea Profit / Cointeresarea

Responsabilitate
dorinţelor rentabilitate angajaţilor
socială
clienţilor

Fig. 2 Fundamentarea conceptului de marketing bancar

Sursa: Francis, Jay G.; Siegel, Susan M; Principles of Banking – an overview of the financial
services industry; ed. American Bankers Association, 2001, pag. 210
Marketingul serviciilor bancare se diferenţiază de celelalte servicii prin relaţia unică
existentă între client şi bancă. În majoritatea serviciilor, obligaţiile sunt unilaterale în timp ce în
cazul serviciilor bancare, atât clientul, cât şi banca îşi iau obligaţii mutuale legate de folosirea de
către client a produselor băncii.

1.2. Rolul si necesitatea folosirii strategiilor de marketing bancar

Natura şi rolul marketingului diferă în cazul serviciiilor, având o influenţă mai restrânsă
asupra deciziei de cumpărare decât în cazul produselor materiale. În activitatea financiar-bancară
evoluţia societăţii în ansamblul ei a impus dezvoltarea marketingului în acest sector, el având un
rol important în identificarea nevoilor consumatorilor.

2
 Rolul marketingului în domeniul bancar este reflectat în funcţiile obiectiv şi scop ale
marketingului serviciilor3:
maximizarea profitului;
satisfacerea nevoilor clienţilor;
reducerea decalajului dintre serviciile oferite şi prestate pe de o parte şi între
cele aşteptate şi receptate pe de altă parte.
Necesitatea marketingului bancar nu este stimulată numai de creşterea sectorului
bancar. Din ce în ce mai mulţi concurenţi (atât din domeniul serviciilor industriale cât şi
financiare şi de telecomunicaţii) s-au orientat către piaţa serviciilor ceea ce a făcut ca tot mai
multe firme să apeleze la marketing. Acum, instituţiile bancare şi nu numai, au nevoie de o mai
bună organizare a activităţii, de crearea unei imagini favorabile, de îmbunătăţirea calităţii
serviciilor şi de formare a personalului.
Pentru ca organizaţia bancară să îşi poată îndeplini obiectivele ea trebuie să vină cu
succes în întâmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adică să identifice noi necesităţi ale
clientului, să adapteze (remodeleze) sau să creeze noi produse şi servicii şi nu în ultimul rând să
lanseze pe piaţă produsele şi serviciile solicitate. De asemenea, banca ar trebui să deţină o
structură organizatorică şi funcţională flexibilă, adaptată continuu la nevoile financiare ale
clienţilor, aflate într-o evoluţie permanentă.

1.3. Etapele conceperii şi aplicării strategiilor de marketing bancar

Strategia reprezintă un proces complex, care grupează obiective, activităţi şi decizii
privind direcţia de orientare a eforturilor, căile de urmat, politicile şi instrumentele folosite
pentru realizarea unui ţel final, într-o perioadă de timp determinată.4
Strategia trebuie să se bazeze pe calitatea serviciilor, să ofere valoare consumatorilor,
să fie în concordanţă cu practicile firmei şi să stimuleze creativitatea personalului. Conceperea
unor asemenea strategii presupune răspunsul la trei întrebări5:
1. Ce atribute/caracteristici ale serviciului sunt considerate a fi cele mai importante pentru
segmentul/segmentele ţintă?
2. La care din aceste atribute serviciile concurenţei sunt mai slabe?
3. Care este capacitatea prezentă şi viitoare a companiei ?
Răspunsul la aceste întrebări reprezintă o analiză de oportunitate: nevoile de servicii ale
consumatorilor care nu sunt satisfăcute la nivel corespunzător de către concurenţă şi care pot fi
oferite de bancă printr-o strategie bine construită.
Strategia bancară se defineşte ca ansamblul de componente care precizează: poziţia
băncii în cadrul sistemului bancar; coordonatele eficienţei şi profitabilităţii sale; relaţia dintre
bancă şi clienţii săi; partenerii de afaceri şi instituţiile statului; modul de promovare a produselor
şi serviciilor; consolidarea informaticii bancare, investitiţiilor, reţelei de unităţi şi a resurselor
umane; prevederea unor alternative strategice de dezvoltare, de penetrare pe piaţă şi de
contracarare a concurenţei.

5
 Strategiile de marketing bancar sunt legate nemijlocit de promovarea în competiţia
bancară, de penetrarea pe piaţa bancară cu noi produse şi servicii, de stimularea unor clienţi
pentru diferite activităţi, de susţinerea unor imagini instituţionale a băncii în rândul clienţilor6.
Conţinutul strategiilor de marketing se conturează pe baza a două componente:
strategiile de bază (fundamentale) şi cele secundare.
Astfel, strategia de bază7 reprezintă definirea obiectului de activitate al firmei şi se
schimbă destul de rar. Pentru susţinerea ei se impune conceperea unui subsistem de strategii care
transpun ideea de bază într-un serviciu sau un pachet produs serviciu care se oferă pe piaţă.
Strategiile secundare se modifică ori de câte ori apar activităţi noi, suplimentare, impuse de
aplicarea cu succes a strategiei de bază
Adoptarea unei politici orientată spre marketing în cadrul unei instituţii bancare
presupune a fi urmate următoarele etape:
segmentarea pieţei bancare pentru a descoperii potenţialii clienţi. Principalele
etape ale segmentării pieţei bancare sunt8:
evaluarea bazelor de date existente din punct de vedere cantitativ şi
calitativ;
identificarea pieţei ţintă;
definirea segmentelor şi a criteriilor de segmentare ( geografice,
demografice, psihografice, comporatmentale, bancare);
exploatarea segmentării;
studierea necesităţilor diferitelor categorii de clienţi şi identificarea acelor
necesităţi ale mediului pe care banca este capabilă să le satisfacă din propriile resurse;
căutarea modului cel mai eficient de satisfacere a acestor nevoi din punct de
vedere al costului, dar şi de maximizare a profitului prin anticiparea şi reacţionarea adecvată la
schimbările din mediu.
Procesul de consolidare a unei strategii de marketing bancar presupune parcurgerea
următoarelor trepte:
1. fundamentarea obiectivelor şi direcţiilor strategice de către
departamentul responsabil de politica de marketing a băncii. Componentele etapei
sunt:
a. analiza situaţiei existente cu reliefarea rezultatelor obţinute şi a
neajunsurilor. Pe baza cercetărilor efectuate se prezintă şi eventualele oportunităţi interne,
consolidarea unor structuri bancare favorabile, o poziţie pe piaţă avantajoasă şi unele modificări
ale mediului economic, financiar şi social care să facă posibilă adoptarea unei strategii viabile de
marketing.
b. cu prilejul analizei se identifică anumite obiective cuantificabile,
consistente, eficiente care să fie incluse în planul de marketing (planuri strategice şi tactice).
c. în procesul de cuantificare a obiectivelor strategice se acordă o
importanţă specială întrepătrunderii şi corelaţiei nemijlocite care există cu selecţia ţintelor

8
strategice, pentru că în funcţie de aceasta urmează să se gândească un set de căi, mecanisme şi
instrumente care să permită atingerea scopurilor strategice fundamentale în viitor.
2. elaborarea planului strategic de marketing de către compartimentul strategic al
băncii, în strânsă colaborare cu toate direcţiile din bancă, pornind de la elementele cheie oferite
de fundamentarea strategică. După dezbaterea acestor propuneri de către entităţile menţionate,
împreună cu reprezentanţii brainstormingului (consilieri, consultanţi, specialişti independenţi) şi
introducerea unor eventuale modificări, amendamente, alte priorităţi, proiectul planului strategic
se prezintă managerului, care îl poate aproba cu eventuale semnale de corecţii sau în vederea
adaptării pe o problematică transmisă compartimentului strategic.
3. consolidarea logisticii planului strategic de marketing şi întocmirea
planurilor operaţionale (planurile de afaceri, bugetul de venituri şi cheltuieli) - prin practicarea
unor politici specifice pentru componentele strategiei se urmăreşte găsirea unor soluţii potrivite
pentru realizarea obiectivelor strategice, pentru unele dificultăţi intervenite, precum şi pentru
problemele din fazele de diagnosticare şi planificare strategică.
FUNDAMENTAREA

Analiza situaţiei

probleme şi oportunităţi Obiective Selecţia ţintelor

aprobă
Elaborarea planului de marketing Management
semnale în vederea
modificării

Logistică Politici pentru componentele Planuri operaţionale (planul

strategiei de afaceri, BVC)

Implementarea strategiei de marketing

Evaluare şi control

Fig. 3 Procesul de fundamentare, elaborare şi implementare a strategiei bancare de

marketing
Sursa: Berea, Aurel Octavian; Strategie bancară; ed. Expert; Bucureşti, 2001; pag. 69
4. implementarea strategiei de marketing – urmăreşte introducerea
unor sisteme noi, a unor metode şi tehnici evoluate, moderne, care să facă posibilă realizarea
schimbărilor pe care le prevede planul strategic la termenele şi condiţiile de calitate prevăzute de
acesta.
5. evaluarea şi controlul – se realizează aprecierea modificărilor care au
avut loc în structura bancară, a măsurii în care au fost create dispozitive care să permită derularea
noilor obiective strategice, dacă rezultatele obţinute justifică resursele utilizate, gradul în care s-a
obţinut o creştere a profitabilităţii, comparativ cu limitele de majorare prevăzute în strategie. Tot
în această etapă, se exercită un control asupra implementării strategiei, a efectelor favorabile pe
care aceasta le-a declanşat asupra activităţii băncii şi a măsurilor care să asigure pregătirea pentru
viitor – cercetare şi inovaţie, investiţii, modificări organizaţionale.
Realizarea planului de marketing depinde de performanţele strategiilor secundare,
individuale. Schimbarea este continuă atât la nivelul băncii cât şi la nivel macroeconomic.
Valorile sunt fixe şi strategia de bază este clară, stabilă şi puternică. Strategiile secundare şi
eforturile de execuţie sunt în mişcare, aşa cum inovaţia şi prestaţia de excepţie o cer.

1.4. Tendinţe privind politica de marketing bancar

Atenţia băncilor trebuie orientată în egală măsură asupra structurii şi specificităţii pieţei
căreia se adresează cât şi asupra cerinţelor consumatorilor de produse şi servicii bancare. Noile
tendinţe încearcă să răspundă acestor nevoi, folosind atât la nivel de politică de marketing, în
general, cât şi la nivel de produs, în special, înalta tehnologie. Calitatea serviciilor şi grija faţă de
client vor rămâne elemente cheie ale ofertei totale de servicii chiar dacă vor fi condiţionate de
impunerea unui nivel mai scăzut al costurilor.
Inovaţia financiară este definită ca un proces de creare (dezvoltare) a unor noi produse
financiare, în sens mai larg fiind înglobate atât noile metode de mobilizare sau de plasare a
fondurilor băneşti cât şi dezvoltarea şi evoluţia unor noi organisme financiare.9
Inovaţia financiară10 este elementul catalizator dintre industria serviciilor financiar-
bancare şi restructurarea pieţei financiare, fiind reprezentată de procesul temeinic de schimbare
ale instrumentelor, instituţiilor şi a politicilor. Inovaţia ia forma unor noi produse şi servicii
financiare, noi pieţe financiare, noi forme de organizare şi noi forme de distribuţie. Gama de
inovaţii în sectorul bancar priveşte două categorii:
instrumentele financiare derivate: futures, options, forward, swaps, caps, floor,
collars;
noi instrumente de bază – produse şi servicii bancare: factoring, leasing,
custodie, carduri, credite, servicii de consultanţă bancară etc.
Modul de promovare al acestor două tipuri de inovaţie prin strategia bancară este diferit,
date fiind caracteristicile acestora, precum şi avantajele sau dezavantajelor în utilizarea lor 11.
Promovarea noilor produse bancare care au la bază instrumentele derivate prezintă avantajul că
este posibilă o evaluare mai precisă a riscului, pornind de la obiectivele programului de
marketing de a se identifica diferitele categorii de clienţi, acceptabile pentru bancă.

10

11
 Prima tendinţă care se manifestă în prezent datorită advertenţei faţă de risc, se constantă
o preferinţă din partea băncilor pentru produsele bancare generatoare de venituri din comisioane
şi mai puţin obţinerea de venituri din profituri generate de dobânzile de la creditele acordate.
O a doua orientare în ceea ce priveşte politica de promovare folosită de bănci vizează
marketingul bancar direct. Băncile vor să se diferenţieze şi să îşi diferenţieze produsele faţă de
cele ale concurenţilor mai ales prin perfecţionarea modului de plasare a acestora. Conceptul
marketingul bancar direct de nu e nou dar, a devenit popular relativ recent. De fapt, el este
răspunsul la integrarea în activitatea bancară a facilităţilor oferite de înalta tehnologie: mobile-
banking, internet-banking, home-banking.
Această tendinţă se manifestă la nivelul politicii de marketing a produselor şi serviciilor
bancare prin utilizarea internetului în conceperea şi promovarea acestora. Atunci când toate
serviciile bancare de bază vor avea ca suport accesul la internet, zilele existenţei sucursalelor vor
începe să fie numărate. Acestea din urmă vor mai exista pentru consumatorii de produse bancare
care nu au încredere în certitudinea efectuării tranzacţiilor (în asigurarea de către aceste servicii a
secretului bancar) sau care nu s-au adaptat la timp noii tehnologii. Astfel, se previzionează că
scopul sucursalelor va fi schimbat, personalul va fi unul cu o mai bună pregătire profesională (şi
mai bine plătit) şi aceasta pentru că se vor efectua din ce în ce mai puţine operaţiuni clasice
(acestea fiind transferate către serviciul de e-banking).
Strategia IT a băncilor se va orienta către o structură simplă şi ergonomică. Astfel, se va
observa o delimitare a funcţiilor: distribuţie, evidenţă, promptitudine 12. Efectul imediat este cel
al simplificării reţelei de distribuţiei şi al diminuării costurilor.
Prin folosirea instrumentelor financiare pot fi dezvoltate produse sofisticate de credit
precum şi partenteriate cu băncile de investiţii pentru susţinerea acestor produse. De exemplu,
produsele pentru locuinţe (care nu oferă o limită suficientă de creditare) pot fi astfel
îmbunătăţite. O tendinţă tot mai accentuată constă în alăturarea produselor bancare
tradiţionale cu cele de asigurări, băncile urmărind astfel atragerea unui număr cât mai mare de
clienţi.
În condiţiile în care numărul instituţiilor nebancare care pătrund pe piaţa financiară este în
continuă creştere, o preocupare a instutuţiilor bancare este nu numai atragerea clienţilor ci şi
păstratrarea acestora prin diferite programe de fidelizare. Produsele personalizate şi servicile
inovatoare sunt foarte importante pentru a răspunde nevoilor şi aşteptărilor clienţilor. Un
exemplu este cel al produselor Private Banking, produse bazate pe o relaţie mai personalizată cu
banca. Clienţii care dispun de sume mari de bani au la dispozitie din partea băncilor diverse
posibilităţi de creştere a lichidităţilor, mai permisive şi mai flexibile decât oferta standard.
Băncile nu apelează la schimbări radicale în ceea ce priveşte produsele bancare ci la
dezvoltarea acestora, asigirându-se o continuitate la nivelul politicii de produs prin gruparea
serviciilor şi produselor oferite de bancă în pachete13, vânzarea şi asigurarea suportului tehnic
pentru acestea. De fapt, aceasta nu este decât o soluţie de emergenţă, băncile oferindu-le
clienţilor diferite produse bazate pe acelaşi suport tehnic urmărind astfel să îşi reducă costurile
legate de cercetarea şi implementarea viitoarelor produse.
O altă tendinţă a marketingului bancar se concretizează în aranjamentele de Joint
Marketing. Deseori, două companii diferite vând produse care sunt utilizate împreună şi

12

13
cumpărate de acelaşi consumator14. Băncile vând asigurări ale unor societăţi specializate, acordă,
încheie acorduri cu firme de dezvoltări imobiliare promovând împreună creditele ipotecare
preferenţiale pentru clienţii firmelor respective.
Toate aceste tendinţe au dus la apariţia unui nou concept: supermarketul financiar (one-
stop-shop). Astfel, se doreşte să se obţină maximizarea veniturilor pe client precum şi atragerea
şi reţinerea clienţilor.
Asocierea numelor de marcă a două produse are la bază cooperarea întreprinzătorilor pe
piaţă. Brandingul facilitează eforturile promoţionale pentru fiecare produs branduit, promoţii
indirecte către toate celelate produse ale băncii branduite similar. Aplicarea acestui concept pe
piaţa financiar-bancară a dus la apariţia de noi produse ( cardurile co-branding ) şi la încheierea
de noi parteneriate între bănci şi diferite companii. Prin intermediul acestei politici de
promovare, se lărgeşte grupul ţintă (consumatorii vizaţi cresc numeric mai ales când pieţele din
care provin partenerii sunt complet diferite) iar costurile la privind tehnologia, cercetarea,
comunicarea se împart.
O marcă puternică este foarte importantă pentru atragerea clienţilor, diferenţierea de
competitori şi câştigarea încrederii. Băncile consideră că reputaţia şi identitatea de marcă produc
o loialitate mai puternică decât prezenţa fizică. La crearea unei mărci puternice contribuie atât
dezvoltarea reţelei bancare internaţionale cât şi respectarea principiilor de etică bancară.
Băncile şi-au dat seama de cât de importantă este punerea la dispoziţia clienţilor a informaţiilor
necesare derulării activităţii bancare, tot mai multe instituţii punând accent pe transparenţa
informaţiei.
2. Particularităţi privind componentele strategiilor de marketing bancar
În stadiul actual de dezvoltare a pieţei bancare din România, strategiile de marketing vor
fi cu precădere orientate înspre atragerea de noi clienţi şi pătrunderea pe noi segmente de piaţă,
explorând potenţialul ridicat al pieţei produselor şi serviciilor bancare româneşti. Astfel,
direcţiile de acţiune vor fi orientate către următoarele aspecte15:
creşterea complexităţii pachetelor de produse şi servicii integrate;
accent crescut pe calitatea serviciilor, ca urmare a atenuării diferenţelor între
dobânzile practicate de difereritele bănci.
implementarea principiilor de etică bancară;
îmbunătăţirea relaţiei cu clienţii;

Tema 7 : Cercetarea comportamentului consumatorului de produse și

servicii bancare.

1. Comportamentul consumatorului de produse şi servicii bancare.

2. Tipologia cercetărilor de marketing în domeniul bancar.
3. Procesul cercetarii de marketing bancar.
=1=
În cazul serviciilor bancare, comportamentul consumatorului este deosebit de
complex, fapt care se datoreaza, in primul rand,  obiectului tranzactiilor (serviciilor) - respectiv,

14

15
banii - care constituie marfa cea mai inconsistenta. În consecinta, procesul decizional este adeseori
indelungat si mult mai bine fundamentat decat in cazul altor categorii de marfuri.
Nivelul serviciilor reprezinta gradul de satisfacere a nevoilor consumatorului . Deciziile
legate de nivelul serviciilor depinde de factori economici, in special, si de perceptia valorica a
clientului. De aceea, clientii vor fi in general dispusi sa plateasca mai mult pentru un anumit
serviciu asteptandu-se ca pretul sa fie expresia calitatii; cateodata, insa, apare dezamagirea
ulterioara.
Principalele criterii de decizie privitoare la nivelul serviciilor sunt:
Nivelul serviciilor trebuie sa se reflecte in aspectele calitative considerate a fi importante
de catre consumatori;
Nivelul propus al serviciilor trebuie sa fie realizabil;
Nivelul serviciilor trebuie sa fie optim si nu excesiv.
Comunicarea - esenta relatiei banca-client
Comunicarea reprezinta transferul unui mesaj de la o parte la cealalta in asa fel ca
mesajul sa fie receptionat, inteles si sa se si achizitioneze in consecinta ' (Peter Drucker ).
Comunicarea in marketing reprezinta ansamblul semnalelor emise de o intreprindere in
directia clientelei sale, a potentialilor cumparatori, a partenerilor intreprinderii (furnizori,
distribuitori), concurentilor, dar si a personalului sau, in scopul facilitarii relatiilor comerciale ale
intreprinderilor respective.
Comunicarea, in cadrul bancii, poate fi definita ca reprezentand procesul prin care are loc
schimbul de mesaje, informatii, idei, in vederea realizarii obiectivelor individuale si comune ale
membrilor bancii.
Comunicarea urmareste:
sa fim receptati (auziti sau cititi);
sa fim intelesi ;
sa fim acceptati;
sa provocam o reactie .
Prin politica sa de imagine o banca incearca sa-si faureasca o identitate care sa o
diferentieze de concurentii sai. Imaginea bancii rezulta, de obicei, din urmatoarea combinatie:
imaginea interna (cultura bancii);
imaginea de marca (se refera la notorietate, la perceptia pozitiva sau negativa de catre
mediu, pozitia fata de concurenta);
imaginea sociala (rolul bancii in societate) .
În masura in care grupurile cu care se afla in relatie banca sunt variate, crearea unei
imagini unice, cand schimbarile mediului sunt frecvente, reprezinta un factor de reusita.
Deoarece asteptarile clientilor cresc si ei devin mai exigenti cu fiecare serviciu primit,
banca trebuie sa fie gata sa reactioneze. Clientii vor alege banca in care li se vor asigura toate
serviciile la un standard ridicat.

=2=
Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la
dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deşi criteriile de clasificare la care se poate apela sunt
numeroase, cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei investigaţiilor de marketing este cea care
situează în prim plan, scopul funcţional al cercetării. Pe baza acestui criteriu, specialiştii propun
diferite tipologii ale cercetărilor de marketing. Se consideră astfel că tipurile principale sunt
următoarele:
  cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de
marketing cercetat, definirea variabilelor şi a ipotezelor care vor fi investigate în
cadrul unei cercetări ulterioare;
 cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente
de cercetare;
 cercetarea descriptivă – care urmăreşte descrierea şi evaluarea coordonatelor
fenomenului de marketing cercetat;
 cercetarea explicativă – al cărei scop este studierea cauzelor care explică evoluţia în
timp şi spaţiu a unui anumit fenomen;
 cercetarea predictivă – care constă în realizarea de previziuni referitoare la
fenomenele de marketing investigate.
În funcţie de scopul funcţional, alţi specialişti consideră că se disting două tipuri majore
de cercetări de marketing. Diferenţiem astfel cercetarea exploratorie de cea concluzivă.
Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite să înţelegem modul în care natura problemei
de marketing influenţează tipul de cercetare pe care îl alegem.
În afară de scopul funcţional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea
cercetărilor de marketing, este tipul informaţiilor rezultate din cercetare. Din această
perspectivă, deosebim cercetarea calitativă de cercetarea cantitativă.
2.1. Cercetarea exploratorie
În esenţă, o cercetare al cărei scop principal este clarificarea şi mai buna înţelegere a
coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de
informaţii cât mai exacte pentru analiza corectă a situaţiei. El solicită probe concludente, pe baza
cărora să fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de acţiune. Totuşi cercetarea exploratorie
nu este recomandată în asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna
cunoaştere a problemei, a fenomenului investigat şi/sau identificarea alternativelor decizionale.
În consecinţă, majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate şi desfăşurate doar ca o
etapă prealabilă, care facilitează buna derulare a cercetărilor ulterioare, capabile să ofere probe
concludente, cercetări numite concluzive. Există însă multe cazuri în care cercetarea
exploratorie, în special calitativă, este considerată suficientă pentru a răspunde cerinţelor
procesului decizional, nefiind necesar să fie urmată de o cercetare concluzivă. În aceste condiţii,
interpretarea şi utilizarea informaţiilor impune mai multă prudenţă şi atenţie, atât din partea
cercetătorului, cât şi a managementului.
Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini următoarele scopuri:
 familiarizarea cu un anumit context de marketing;
 formularea sau mai buna definire a problemei;
 clarificarea unor concepte;
 identificarea direcţiilor de acţiune alternative;
 elaborarea de ipoteze;
 determinarea variabilelor importante;
 propunerea unor direcţii de cercetare ulterioară;
 stabilirea unor priorităţi de cercetare în funcţie de bugetul şi timpul disponibil;
 generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse.
Misiunea de a furniza idei şi cunoştinţe despre o situaţie necunoscută sau mai puţin
familiară imprimă cercetărilor exploratorii anumite particularităţi. În rândul celor mai
semnificative se înscriu următoarele:
  definirea vagă a nevoilor de informaţii;
 desfăşurarea cercetărilor pe scară mică, utilizarea de eşantioane relativ mici;
 abordarea în general nestructurată, flexibilă, fără o procedură prestabilită;
 importanţa creativităţii cercetătorului, caracterul intuitiv al studiilor;
 considerarea preponderentă a aspectelor calitative;
 analiza informală a datelor;
 formularea unor concluzii empirice, nu neapărat finale.
2.2. Cercetarea concluzivă
O categorie importantă de cercetări de marketing este constituită din cercetările care au
scopul de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acţiune, într-o anumită situaţie.
Astfel de cercetări sunt denumite concluzive. Sunt cunoscute şi sub numele de cercetări de
confirmare.

Tabelul 2.1. – Analiza comparativă a cercetărilor exploratorii şi concluzive

Aspectele analizate Cercetările exploratorii Cercetările concluzive

mai buna cunoaştere identificarea, evaluarea
Scopul
şi înţelegere a unui fenomen de şi alegerea celui mai bun mod de
cercetării
marketing acţiune
Definirea
vagă clară
necesităţilor de date
Caracterul cercetării flexibil, nestructurat formal, structurat
dimensiunea mică, dimensiunea relativ mare,
Caracteristicile
eşantionului
nereprezentativitatea reprezentativitatea
Analiza informaţiilor de regulă, calitativă de regulă, cantitativă
în procesul de proiectare
Utilizarea în procesul
a unor cercetări ulterioare
rezultatelor (exploratorii sau concluzive) şi în decizional
procesul decizional
Datele sunt culese cu ajutorul unor eşantioane care sunt reprezentative pentru
colectivitatea studiată şi care au dimensiuni mari. În procesul cercetării concluzive, datele vor fi
supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile şi recomandările formulate într-o astfel de
cercetare pot fi utilizate de manageri în procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite
alternative strategice şi operaţionale.
Prin scopul, caracteristicile şi rezultatele sale, cercetarea concluzivă se deosebeşte radical
de cercetarea exploratorie. În funcţie de natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive pot
fi descriptive sau cauzale.
Cercetarea descriptivă nu se rezumă la o simplă colectare de date, în speranţa că ele ar
putea prezenta interes şi că vor putea fi utilizate ulterior. Pentru a fi inclusă în categoria
cercetărilor descriptive, o cercetare trebuie să aibă următoarele caracteristici distinctive:
 fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile despre fenomenul studiat;
 definirea precisă a problemei;
 precizarea clară a nevoilor de informaţii;
 caracterul structurat;
 utilizarea de eşantioane mari şi reprezentative;
  specificarea coordonatelor cercetării – cine sunt subiecţii investigaţi, ce informaţii
urmează să fie obţinute de la respondenţi, când, unde, de ce şi cum.
Diversitatea scopurilor ce pot fi îndeplinite cu ajutorul unor cercetări descriptive a
favorizat dezvoltarea şi adoptarea unei game relativ largi de metode utilizabile. Pentru descrierea
caracteristicilor şi funcţiilor pieţei, cercetătorul de marketing poate recurge la următoarele
metode:
a. analiza datelor secundare – care pune în valoare informaţiile preexistente, referitoare
la fenomenul studiat;
b. sondajul ad-hoc – metodă generatoare de date primare, care presupune contactul
direct cu purtătorul de informaţii şi care se desfăşoară ocazional, în funcţie de apariţia
unei anumite nevoi de informaţii;
c. sondajele periodice – având ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen de
marketing şi care se realizează pe eşantioane fixe, de tip panel, sau pe eşantioane
constituite ad-hoc, pentru fiecare desfăşurare în teren a cercetării;
d. observarea – metodă de cercetare directă, care constă în înregistrarea
comportamentului subiecţilor investigaţi în mod sistematic, dar care, în general, nu
presupune chestionare sau comunicarea directă între cercetător şi persoana observată;
e. simularea – care constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a unui
fenomen al lumii reale, cu scopul de a obţine soluţii cantitative şi calitative utile, în
privinţa fenomenului modelat.
În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica în
cercetări transversale şi cercetări longitudinale. Opţiunea pentru unul sau altul dintre cele două
tipuri de cercetări descriptive este determinată de particularităţile, avantajele şi dezavantajele
specifice acestora.
a. cercetarea transversală
Cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptivă, cercetarea transversală presupune
culegerea informaţiilor despre problema investigată, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe
un eşantion de respondenţi. Ea oferă o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. În
consecinţă, reprezentativitatea eşantionului dobândeşte o importanţă crucială.
Uneori se recurge la un singur eşantion extras din populaţia ţintă, informaţiile fiind
obţinute doar o singură dată, situaţie înregistrată în cazul cercetărilor transversale simple.
Alteori, se folosesc două sau mai multe eşantioane independente, informaţiile fiind culese de la
fiecare în parte, doar o singură dată, de regulă în momente diferite, caz în care se desfăşoară o
cercetare transversală multiplă.
De un interes special se bucură analiza “cohortei”, tip de cercetare care face parte din
categoria cercetărilor transversale multiple. Analiza cohortei constă într-o succesiune de sondaje
desfăşurate la anumite intervale de timp, în cadrul cărora unitatea de bază a investigaţiei este un
grup de respondenţi care sunt martorii aceluiaşi eveniment, în acelaşi interval de timp. O cohortă
poate fi alcătuită, de exemplu, din persoanele care s-au născut în aceeaşi perioadă de timp, cum
ar fi intervalul 1981-1990.
Analiza cohortei de vârstă, aplicată în domeniul consumului de produse alimentare poate
urmări consumul unui anumit produs pe segmente de vârstă (de exemplu: 8-19 ani, 20-29 ani,
30-39 ani, 40-49, 50 de ani şi peste), cercetările fiind realizate la un interval de zece ani, pe
eşantioane independente.
Această metodă poate pune în evidenţă aspecte cum sunt:
 consumul caracteristic fiecărui segment de vârstă, la un moment dat;
 evoluţia în timp a consumului unui anumit segment de vârstă, de pildă tendinţa
consumului persoanelor în vârstă de 20-29 ani;
 evoluţia consumului unei anumite cohorte, pe măsura îmbătrânirii ei, pentru a
constata eventualele modificări ale comportamentului de consum pentru generaţia
 care avea 20-29 ani în 1960, 30-39 ani în 1970, 40-49 ani în 1980, 50 de ani şi peste
în 1990;
 evoluţia consumului total al populaţiei analizate, ca efect al tendinţelor înregistrate la
nivelul diferitelor segmente de vârstă.
Cercetători bine cunoscuţi, ca Louis Harris şi George Gallup, au utilizat analiza cohortei
pentru a prevedea schimbările în opiniile alegătorilor, în cursul unei campanii electorale. 16
Periodic, astfel de cercetări transversale multiple sunt desfăşurate pentru a estima rezultatele
alegerilor.
Cercetările transversale oferă avantajul furnizării informaţiilor atunci când ele sunt
necesare, în funcţie de obiectivele concrete urmărite de beneficiarul cercetării. În plus, în cazul
utilizării unor eşantioane multiple, independente, poate fi studiată evoluţia în timp a anumitor
variabile de marketing.
Cu toate acestea, cercetările descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru
limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate următoarele:
 privilegierea amplorii cercetării, în dauna studierii în profunzime a fenomenului de
marketing;
 tendinţa de utilizare a unor mărimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea
ce nu permite prezentarea situaţiei particulare a anumitor entităţi individuale din
eşantionul şi colectivitatea studiată;
 nivelul înalt al costurilor temporale şi băneşti, implicate de cercetare, în condiţiile în
care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabilă a mai multor faze ale
cercetării, de la definirea problemei, până la culegerea, codificarea şi prezentarea
tabelară a datelor.
În ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptivă de tip transversal este foarte
frecvent utilizată pentru a îndeplini nevoile specifice de informaţii de marketing ale decidenţilor.

b. cercetarea longitudinală
Ca tip de cercetare de marketing descriptivă, cercetarea longitudinală este utilizată pentru
cunoaşterea evoluţiei în timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui eşantion fix,
numit panel, asupra căruia se efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp.
Studierea repetată a aceloraşi variabile de marketing, pe baza aceluiaşi eşantion, este
principala deosebire în raport cu cercetarea transversală. Astfel, comparativ cu cercetarea
descriptivă de tip transversal, ale cărei rezultate echivalează cu o imagine instantanee a
fenomenului studiat, cercetarea longitudinală oferă o succesiune de imagini care ilustrează
schimbările care au loc în decursul timpului.
Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi obiectivele cercetării. În
practică, eşantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi, gospodării sau firme, unităţi
reprezentative pentru colectivitatea investigată.
Cercetarea cauzală
Managerii aleg o alternativă strategică sau operaţională, considerând efectul pe care l-ar
avea o anumită decizie asupra unei variabile care prezintă interes pentru ei, ca de exemplu:
vânzările, profitul, imaginea firmei pe piaţă etc. Ei se bazează adeseori pe supoziţii privind
relaţiile de cauzalitate. Se poate întâmpla însă, ca presupunerile lor să nu fie reale, de aceea se
impune examinarea validităţii relaţiilor cauzale prin intermediul unor cercetări de marketing
adecvate. Obţinerea unor dovezi despre relaţiile cauză-efect dintre variabilele de marketing este
scopul cercetărilor cauzale.
Metoda aplicabilă pentru desfăşurarea unei cercetări cauzale este experimentul. El poate
furniza dovezi ale existenţei sau inexistenţei cauzalităţii, ca urmare a posibilităţilor de control pe
care le oferă cercetătorilor. Experimentele presupun manipularea presupuşilor factori cauzali,

16
deosebindu-se astfel de cercetările exploratorii şi de cele descriptive, care oferă informaţii despre
un eveniment, de obicei după ce acesta s-a produs.
Utilizarea testelor de piaţă nu se limitează la testarea potenţialului de vânzări al
produselor noi. Astfel de experimente controlate sunt folosite pentru a determina eficienţa
modificării diferitelor componente ale mixului de marketing asupra volumului vânzărilor. Printre
variabilele cauzale se pot înscrie: utilizarea unor modalităţi de expunere a mărfii, spaţiul ocupat
pe rafturile magazinelor de un anumit produs, nivelul preţului cu amănuntul, publicitatea. Ca
variabile pot fi considerate: vânzările, cota de piaţă, cererea pieţei pentru un anumit produs.
Practica internaţională a consacrat mai multe variante de teste de piaţă, ca cercetări
cauzale. În funcţie de modul de desfăşurare, ele se încadrează în următoarele tipuri:
a. testul de piaţă standard. Cercetare cauzală de teren, piaţa-test standard presupune
desfăşurarea experimentului în condiţiile în care firma apelează la canalele de
distribuţie normale, pe care le utilizează de obicei. Este una dintre cele mai frecvent
utilizate variante.
b. testul de piaţă controlat. Acest tip de piaţă-test implică “distribuţia forţată” a
produselor. Un serviciu specializat de cercetări organizează, de exemplu, distribuţia
produselor studiate prin magazinele anumitor detailişti ce deţin o pondere
predeterminată din vânzările cu amănuntul dintr-o anumită zonă. De regulă, în cazul
pieţelor-test controlate, pentru a se garanta distribuţia prin anumite magazine,
detailiştii pot fi plătiţi pentru spaţiul acordat şi pentru faptul că acceptă o poziţionare
foarte favorabilă a noului produs.
c. testul de piaţă electronic. A apărut ca variantă a testului de piaţă controlat şi este
folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test, asupra
comportamentului de cumpărare. În acest scop, furnizorii unor astfel de servicii de
cercetare studiază comportamentul gospodăriilor atât în privinţa urmăririi
programelor TV, cât şi sub aspectul cumpărărilor efectuate. Fiecare gospodărie din
panelul investigat primeşte o cartelă de identificare pe care o prezintă la magazin, cu
ocazia efectuării cumpărărilor. Cu ajutorul scannerelor, se pot înregistra mărfurile
cumpărate de fiecare gospodărie în parte. De asemenea, se pot urmări relaţiile
existente între caracteristicile demografice ale gospodăriilor şi comportamentul lor
de cumpărare.
d. testul de piaţă simulat. Tip de cercetare relativ recentă, testul simulat face parte din
categoria experimentelor de laborator. În cazul testării unui produs nou, este necesară
parcurgerea mai multor etape:
 intervievarea consumatorilor în centrele comerciale sau la domiciliul lor, prilej cu
care subiecţilor li se prezintă noul produs, ale cărui caracteristici urmează să le
evalueze, precum şi publicitatea pentru noul produs şi pentru produsele
concurente;
 crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiecţilor posibilitatea de a cumpăra
produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preţuri;
 oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumpărat produsul testat;
 reintervievarea consumatorilor, după un anumit interval de timp, în care au
utilizat produsul nou, cu scopul de a cunoaşte reacţiile lor faţă de acest produs,
precum şi intenţiile lor de a repeta cumpărarea;
 simularea cu ajutorul calculatorului, pe baza informaţiilor culese de la subiecţii
intervievaţi.
Avantajele şi limitele caracteristice fiecărui tip de test de piaţă sunt prezentate în tabelul
2.4. Cunoaşterea lor facilitează alegerea celui mai potrivit test de piaţă, pentru fiecare situaţie
care impune o cercetare cauzală de acest tip.
Este recomandată ca fiind cea mai favorabilă succesiune de teste de piaţă, cea care
debutează cu un test simulat, continuă cu un test controlat şi se finalizează cu un test standard,
înainte de lansarea pe piaţă. În practică, această succesiune nu este respectată în mod riguros.
Adesea, rezultatele promiţătoare oferite de un test de piaţă simulat sau controlat sunt considerate
suficiente pentru ca firma să întreprindă eforturile de marketing preconizate, la scara întregii
pieţe vizate.

Tabelul 2.4. - Avantaje şi dezavantaje ale testelor de piaţă

Avantaje
A. Testul de piaţă standard
 efectuarea cercetării în condiţii reale de
piaţă
 posibilitatea de a evalua capacitatea
furnizorului de a vinde marfa şi de a
câştiga cooperarea comercianţilor din
aval
 testarea într-o zonă limitată a pieţei, în
vederea extinderii ulterioare a ariei
teritoriale de distribuţie a produsului
B. Testul de piaţă controlat
 costul mai mic faţă de testul standard
 producătorul nu îşi foloseşte propriile
forţe de vânzare pentru a-i convinge pe
detailişti să cumpere produsul, deoarece
firma specializată în cercetări de
marketing, care efectuează testul, asigură
ea însăşi distribuţia
 oferirea de indicii privind nivelul maxim
al vânzărilor potenţiale, ca urmare a
faptului că testul are loc în cele mai
favorabile condiţii (amplasarea în
magazin, tipurile de magazine, absenţa
rupturilor de stoc, preţurile adecvate,
promovarea la locul vânzării)
Avantaje
C. Testul de piaţă simulat
 protecţia faţă de concurenţi, deoarece
experimentul se efectuează în
laborator, nu pe teren
 posibilitatea de a studia
comportamentul subiecţilor, în
privinţa cumpărării de încercare
şi a cumpărării repetate
Dezavantaje
 costul relativ mare
 avertizarea concurenţilor în privinţa
preocupărilor de marketing ale
firmei beneficiare a rezultatelor
testului
 dezamăgirea produsă cumpărătorilor
finali, în cazul unor produse
necorespunzătoare, care nu au fost
testate prealabil
 costul mai mare faţă de testul simulat
 apariţia unor deosebiri între
rezultatele testului şi vânzările
ulterioare, datorită supra-controlului
eforturilor de marketing pe durata
testului (acceptarea noului produs de
toţi detailiştii contactaţi, poziţionarea
adecvată în fiecare magazin,
cooperarea perfectă a comercianţilor
în privinţa preţurilor şi promovării
etc.)
Dezavantaje
 imposibilitatea studierii reacţiei
concurenţilor
 nu prezintă capacitatea firmei
producătoare de a-i sprijini pe
comercianţi în vânzarea noului
produs
 nu oferă informaţii despre succesul
real al produselor noi

 rapiditatea testării
 costul mai mic, în comparaţie cu
celelalte tipuri de teste de piaţă
 identificarea produselor slabe, care nu
justifică o testare pe scară mare
2.3. Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă
În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare, specialiştii deosebesc cercetarea
calitativă, de cercetarea cantitativă. Criteriul de clasificare indică, în esenţă, dacă datele obţinute
din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificări sau analize cantitative.
 Cercetarea calitativă permite mai buna înţelegere a fenomenului de marketing investigat,
fără să apeleze la cuantificări sau la analiza cantitativă, aşa cum se întâmplă în cazul cercetării de
tip cantitativ. De exemplu, o cercetare calitativă referitoare la comportamentul de cumpărare şi
utilizare a detergenţilor, desfăşurată în rândul unui eşantion de femei din segmentul ţintă, poate
să ofere informaţii despre atitudinea utilizatoarelor şi motivele de cumpărare în privinţa
diferitelor mărci existente pe piaţă, despre limbajul pe care îl utilizează şi modalităţile de
comunicare cu piaţa ţintă. În schimb, o cercetare cantitativă referitoare la acelaşi comportament,
efectuată pe un eşantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferenţe
statistice semnificative între persoanele care au un nivel înalt al consumului, comparativ cu cele
care au un nivel mic.
Cercetarea calitativă şi cea cantitativă se diferenţiază în privinţa obiectivului urmărit,
eşantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor
generate, pregătirii cercetătorului etc. Analiza comparativă a celor două tipuri de cercetări este
prezentată în tabelul următor.

Tabelul 2.5. - Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă

Nr. Criterii Cercetarea Cercetarea

crt.
de comparaţie calitativă cantitativă
Înţelegerea calitativă Cuantificarea datelor
Obiectivul
1 a fenomenului de marketing, şi generalizarea
cercetării rezultatelor la nivelul
identificarea motivaţiilor populaţiei ţintă
Număr mic de cazuri, Număr mare de cazuri
Dimensiunea nereprezentativ reprezentative
2
eşantionului
pentru populaţia ţintă pentru populaţia ţintă
3 Culegerea datelor Nestructurată Structurată
Întrebările
Sunt caracteristice Sunt utilizate
de sondare a
4
respondentului
acestui tip de cercetare în măsură limitată

Instrumente
Videorecorder, reportofon,
Chestionare,
aparatură de proiecţie,
5 de culegere
calculatoare
ghiduri de discuţie
a datelor
Volumul
Variază
de informaţii
6 Mare
furnizate
(de la o cercetare la alta)
de respondent
Nestatistică
Analiza
7 Statistică
(analiza de conţinut), subiectivă,
datelor
interpretativă
8 Pregătirea Psihologie, sociologie, psihologie Statistică, modele
cercetătorului socială, comportamentul decizionale, sisteme de
consumatorului, marketing, sprijinire a deciziei,
 marketing, cercetări
cercetări de marketing
de marketing
Înţelegerea iniţială Recomandarea
Rezultatul
9
cercetării
a fenomenului de marketing unui mod de acţiune
Cercetare Cercetare
10 Tipul de cercetare
exploratorie descriptivă sau cauzală

=3=

http://www.universitateaeuropeanadragan.ro/images/imguploads/cursuri_biblioteca_virtuala/fse/
elemente_de_marketing_bancar.pdf