Coppa

LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS DEL
MARKETING MIX
Lineamientos estratégicos del marketing mix

El enfoque de valor como estrategia competitiva
Decisiones estratégicas de producto / servicio
Unidad de Aprendizaje 3
Sesión 9
Lineamientos estratégicos del marketing mix
El enfoque de valor como estrategia competitiva
Decisiones estratégicas de producto / servicio
Logro específico de la Unidad de Aprendizaje

El estudiante realiza la formulación y selecciona los lineamientos estratégicos del
marketing mix
¿QUÉ HICIMOS LA
CLASE ANTERIOR?
¿QUÉ ES LA
MEZCLA DE
MARKETING?
Las 7Ps del Marketing Mix
https://www.youtube.com/watch?v=1KDmkSlUunA
Lineamientos estratégicos del Marketing Mix
Las empresas deben entregar siempre más

valor agregado, de lo que el cliente espera
recibir. De esa manera nos aseguramos de
mantener con ellos una relación de largo
plazo.
Para lograr esta meta debemos siempre
estar pendientes de atender en cada uno de
nuestros consumidores sus intereses, sus
gustos y preferencias; estos aspectos
siempre son diferentes en cada persona.
Lineamientos estratégicos del Marketing Mix
Cuando hablamos de las 7 P’s del marketing

nos referimos a las variables que se han
agregado a la mezcla tradicional del
marketing.
La mezcla tradicional incluye el producto, el
precio, la promoción y la plaza.
Vamos a agregar las personas, la presencia
o posicionamiento y los procesos.
EL PRODUCTO
Es el bien o servicio que satisface la necesidad del
cliente, por ejemplo, si es una Coca Cola, el
producto es el agua carbonatada negra que
cubre la necesidad de la sed del consumidor. No
la botella o lata.
Para ser producto debe tener otros componentes
como un envase, en este caso es la botella o lata
que conserva el producto desde su producción
hasta el momento del consumo.
Además, el producto tiene que tener un nombre
que lo diferencie del resto de los productos
competidores, en este caso la marca Coca Cola es
el nombre que lo diferencia de las otras marcas que
se venden en el mercado.
EL PRECIO
Es la cantidad de dinero que el cliente está
dispuesto a pagar por ese satisfactor, con el
ejemplo anterior si pagamos s/. 3.50 por una
lata de Coca Cola, este es el precio.
El cliente está dispuesto a pagar ese precio
cuando considera que lo que recibe vale más
de lo que entrega.
En nuestro ejemplo, priman las siguientes
ideas, existentes en la mente del consumidor:
- La lata, al ser metálica, conserva mejor el frío
que el plástico.
- Que lo vean tomando “de una lata”, le da
más status.
LA PROMOCIÓN
También se conoce con el nombre de
comunicación, y es la manera como la
empresa manda mensajes al público
objetivo para que conozcan de los
beneficios del consumo del producto o de la
compra del mismo.
En esta comunicación, el mensaje informa y
persuade al público objetivo a que prefieran
los productos de la empresa y los compren.
Podemos hablar de un anuncio por la
televisión, un banner en el internet, un
contacto directo con el cliente dentro de un
supermercado, entre otros.
LA PLAZA
La plaza es sinónimo de distribución y
representa la forma como la empresa
acerca los productos en los lugares, los
tiempos y las condiciones más apropiadas
para el cliente.
El lugar donde el cliente encuentra su
producto debe adecuarse a la necesidad de
cada sujeto, si estás en la universidad no
tienes que ir a la fábrica de Coca Cola para
obtener tu bebida, sino que la encuentras en
una cafetería que se encuentra en tu instituto
o la universidad.
Por qué son 7 y no 4 Ps
El marketing evoluciona todos los

días, por ello tiene que ir adaptando
y añadiendo estrategias que se
acomoden mejor a las necesidades y
deseos de los consumidores y
clientes.
Esta es la razón del por qué ahora
hablamos de 7 P’s en el marketing.
PERSONAS (PEOPLE)
Las personas representan los clientes de la
empresa, y es una de las variables más
importantes del marketing, debido a que todas
las estrategias deben girar en torno a la
satisfacción de las necesidades del cliente.
El marketing empieza conociendo al cliente
por medio de la investigación de mercado y
termina produciendo los satisfactores para
cubrir las necesidades insatisfechas de esos
clientes.
Todas las personas que trabajan en una
empresa deben unificar sus esfuerzos para
dar el mejor servicio al cliente, porque el
cliente es su razón de ser.
PROCESOS
Los procesos se refieren a todas las actividades

que la empresa realiza para mantener una
estrecha relación con sus clientes.
Esta relación debe ayudar a dar un mejor
seguimiento a sus clientes en todas las etapas
que tengan contacto con la empresa; porque si lo
hace bien logrará la fidelización de los clientes.
Y si lo hace mal, se irán.
En esta variable las empresas hacen uso de los
medios, información y datos automatizados, para
dar una mejor respuesta a los consumidores y de
esa manera servirles mejor, para seguir contando
con su preferencia y su recompra.
PRESENCIA O POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es sinónimo de presencia, la

competencia más fuerte dentro del marketing
es lograr ocupar un lugar predominante en la
mente del consumidor. Y mucho mejor si es
en sus sentimientos.
El posicionamiento es la forma como nos ve el
consumidor, podemos ser una empresa líder en
calidad y estatus como el caso de Apple o líder
de bajo precio como el caso de Gamarra.
O ser una gaseosa cuya principal ventaja es el
justiprecio, como Big Cola, o ser una lovemark,
como Inca Kola.
Enfoque de valor como estrategia competitiva
La competitividad se constituye en un
objetivo empresarial de primer orden en la
actualidad.
De la capacidad de la empresa de
adaptarse a las exigencias del mercado
con producciones cada vez con mayor
valor incorporado, sea en función de la
diferenciación o el costo, depende que
aquella se mantenga y crezca su
participación en el entorno en que actúa.
La cadena de valor y el mapeo de

procesos son dos enfoques de análisis
gerenciales que se complementan y
enriquecen mutuamente.
Tanto el uno como el otro facilitan la visión
y perspectiva de una organización o un
producto y las interrelaciones que existen
o deben existir en función de solucionar un
problema o mejorar los resultados del
funcionamiento interno con una visión
externa.
A partir de los años 70 los estadounidenses se

vieron obligados a revisar sus conceptos sobre
gestión administrativa: la crisis de los
energéticos, el estancamiento económico y las
victorias empresariales de los japoneses y
alemanes pusieron en jaque incluso a los
considerados gigantes de esta economía, y a la
toda la industria electrónica.
A partir de ese momento conceptos como
planeación estratégica, calidad total, reingeniería
y ventaja competitiva no han estado ausentes de
los procesos de gestión económica.
Un análisis de la competitividad
tiene por objetivo identificar el tipo
de ventaja competitiva que una
empresa o producto tiene y evaluar
en qué medida esta ventaja es
defendible, considerando la
situación competitiva, las
relaciones de las fuerzas existentes
y las posiciones ocupadas por los
competidores.
La ventaja competitiva
Por ventaja competitiva se entienden todas las
características o atributos de un producto o
servicio que le dan una cierta superioridad
sobre sus competidores inmediatos.
Estas características o atributos pueden ser de
naturaleza variada y referirse al mismo
producto o servicio, a los servicios necesarios o
añadidos que acompañan al servicio base, o a
las modalidades de producción, de distribución
o de venta del producto o de la empresa.
La ventaja competitiva
Esta superioridad es, pues, una superioridad
relativa establecida en referencia al competidor
mejor situado y puede resultar de una
multiplicidad de factores.
De manera general, se pueden reagrupar estos
factores en dos grandes categorías según el
origen de la ventaja competitiva que
proporcionen.
La ventaja competitiva puede ser externa o
interna.
La ventaja competitiva externa
Una ventaja competitiva se denomina «externa»
cuando se apoya en una de las cualidades distintivas
del producto que constituyen un valor para el
comprador, que puede lograrse por la reducción de
sus costos de uso o por el aumento de su rendimiento
de uso.
Este tipo de ventaja competitiva da a la empresa un
cierto poder de mercado en el sentido de que está en
condiciones de hacer aceptar por el mercado un precio
de venta superior al de su competidor más cercano,
que no tiene la misma cualidad distintiva.
Esto trae como consecuencia las posibilidades para la
adopción de una estrategia de diferenciación.
La ventaja competitiva interna
Una ventaja competitiva es «interna» cuando se apoya
en una superioridad de la empresa en el dominio de los
costos de fabricación, de administración o de gestión del
producto o servicio y que aportan de esa forma un valor
al productor, proporcionando así un costo unitario inferior
al del competidor más cercano.
Es el resultado de mejor productividad y por esto da a la
empresa una rentabilidad mejor y una mayor capacidad
de resistencia a una reducción del precio de venta
impuesta por las condiciones del mercado.
Trae aparejada una estrategia de dominación a través
de los costos, que pone de manifiesto el saber hacer
organizacional y tecnológico de la empresa.
Decisiones estratégicas de marketing
El diseño de las estrategias de marketing es uno de los
principales aspectos a trabajar dentro del marketing.
Las estrategias de marketing definen como se van a
conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa.
Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos
productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad,
seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir
el posicionamiento de marca que queremos conseguir en
la mente de los clientes y trabajar de forma estratégica
las diferentes variables que forman el marketing mix
(producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos
y posicionamiento).
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Decisiones estratégicas de marketing
Para ello, estudiaremos cuatro estrategias básicas para
elaborar un buen Plan de Marketing:
1-ESTRATEGIA DE CARTERA
2-ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
3-ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
4-ESTRATEGIA FUNCIONAL
ESTRATEGIA DE CARTERA
No todos los productos de nuestra cartera tienen

la misma rentabilidad, ni el mismo potencial. Es
por ello, que necesitamos tomar decisiones
estratégicas sobre nuestra cartera de productos,
de esta forma podremos priorizar la inversión de
recursos dependiendo de la importancia sobre la
consecución que estos tengan sobre los objetivos
de marketing que hemos fijado.
Para tomar las decisiones estratégicas sobre la
cartera de productos de una forma correcta y
comenzar a trabajar nuestras estrategias de
marketing, podemos utilizar la matriz McKinsey-
General Electric también denominada matriz
atractivo-competitividad.
En primer lugar y dependiendo de la cantidad de
productos de los que dispongamos en nuestra
cartera, debemos decidir si trabajaremos por
productos de una forma individual,
agrupándolos por líneas de productos o si
nuestra cartera es tan amplia que debemos
trabajar dividiéndola por unidades de
negocio.
La matriz McKinsey esta formada por dos ejes. En el

eje de la X encontramos la «posición competitiva»
mientras que en el eje Y está ubicado el «atractivo de
mercado». En el eje de «posición competitiva»
debemos valorar la capacidad de nuestro producto
para competir contra otras opciones existentes en
el mercado y clasificarlo en uno de sus tres
cuadrantes: débil, media o fuerte.
Por otra parte, en el eje de «atractivo del mercado»
como bien indica su nombre, analizaremos el
atractivo de mercado en el que opera el producto,
para posteriormente también clasificar el resultado
en uno de sus tres cuadrantes: bajo, medio o alto.
Tal y como podemos observar en la
imagen de la matriz existen tres áreas
que corresponden a tres estrategias de
marketing de cartera:
Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz

tiene prioridad absoluta a la hora de
destinar nuestros recursos. Al realizar
nuestra inversión obtendremos un
rápido crecimiento por tanto
destinaremos la mayor cantidad posible
de nuestra inversión.
Seleccionar/Beneficios: En este área
se puede invertir, pero con un cuidado
especial y dependiendo del análisis de
cada caso. Si finalmente hemos decidido
invertir, existen dos estrategias:
1- invertir únicamente para mantener la
situación actual en la que se encuentra o
2- invertir una mayor cantidad de nuestra
partida presupuestaria puesto que
observamos que existe potencial de
crecimiento.
Cosechar/Desinvertir: se aconseja
observar esta área a corto plazo, retirar
las inversiones, recoger beneficios e
intentar vender para eliminar el stock.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
El mercado esta compuesto por clientes

diferentes, con necesidades diferentes.
Por tanto si queremos optimizar nuestros
presupuestos de marketing es necesario
dividir el mercado en grupos que posean
características y necesidades similares.
De esta forma podremos ofrecer una
propuesta de valor diferente y que se
adapte a cada grupo objetivo. La
estrategia de segmentación es una de las
principales estrategias de marketing.
A continuación puedes observar las

diferentes estrategias de segmentación que
puedes seguir:
Estrategia Indiferenciada: a pesar de

haber identificado diferentes segmentos con
diferentes necesidades, la empresa opta por
dirigirse a ellos con la misma oferta, para
intentar conseguir el número máximo de
posibles clientes.
Estrategia Diferenciada: nos

dirigimos a los diferentes
segmentos de mercado que hemos
identificado, pero con una oferta
diferente para cada uno de ellos.
Aunque esta estrategia tiene un
costo mayor, nos permitirá
satisfacer las necesidades
concretas de cada segmento
seleccionado.
Estrategia Concentrada: nos

dirigiremos únicamente con una
sola oferta a aquellos segmentos
que demanden dicha oferta,
evitaremos distribuir nuestros
esfuerzos en otros segmentos.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de marca es el
espacio que el producto ocupa en la
mente de los consumidores respecto de
sus competidores. Para establecer
correctamente nuestra estrategia de
posicionamiento debemos tener en cuenta
ciertos aspectos como saber los atributos
que aportan valor a los consumidores,
nuestro posicionamiento actual y el de
nuestra competencia o el posicionamiento
al que aspiramos y su viabilidad.
Las principales estrategias de marketing

sobre posicionamiento de marca son:
Beneficio: esta estrategia se basa en

posicionar el producto por el beneficio que
ofrece.
Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad

posible a un precio competitivo o
posicionarse por precios altos o por
precios bajos.
Atributos: se trata de posicionar el

producto por los atributos que ofrece. Si
intentas posicionar varios atributos será
más complicado, puesto que pierdes
efectividad.
Uso/Aplicación: otra opción es

posicionarse en base al uso o la
aplicación que se le puede dar al
producto.
Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.
Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros

competidores es un clásico en productos como detergentes, dentífricos,
etc.
ESTRATEGIA FUNCIONAL
La estrategia funcional esta formada por

las estrategias de marketing mix o
también llamada las 7Ps del marketing,
son las variables imprescindibles con las
que cuenta una empresa para conseguir
sus objetivos comerciales. Estas siete
variables (producto, precio, plaza,
promoción, procesos, personas y
presencia) tienen que ser totalmente
coherentes entre sí y deben
complementarse unas con otras.
Pongamos como ejemplo a la marca

elitista de relojes Rolex, observemos
como guarda una estricta coherencia
entre las 7 variables. Los relojes Rolex
son productos que poseen los más altos
estándares de calidad, garantizan la
máxima seguridad y durabilidad. Además
cuidan el mínimo detalle, desde su
packaging a todos los materiales
utilizados en sus relojes (acero, oro y
piedras preciosas).
Rolex posee una imagen de marca elitista,

llegando a ser una marca aspiracional
(otorga a quien lo posee un status, una
clase social y exclusividad). En cuanto a
la variable de precio, la marca utiliza sus
altos precios como refuerzo de
posicionamiento, para recordar su calidad
y prestigio. Se aseguran de tener al
personal más calificado posible, además
de ofrecer una garantía que supera por
mucho a las de sus demás competidores.
¿Qué hemos aprendido hoy?
Vamos a revisar lo que hemos aprendido hoy:
1. Lineamientos estratégicos del marketing mix
2. El enfoque de valor como estrategia competitiva
3. Decisiones estratégicas de marketing

Gracias por
su atención
MARKETING MIX
Decisiones estratégicas de promoción

Decisiones estratégicas de plaza
Decisiones estratégicas de precio
Sesión 10
Decisiones estratégicas de promoción
Decisiones estratégicas de plaza
Decisiones estratégicas de precio

marketing mix
¿QUÉ HICIMOS LA
CLASE ANTERIOR?
¿POR QUÉ SE DICE
QUE EL M-MIX DE LAS
4Ps ESTÁ MUY
RELACIONADO CON
LOS OBJETIVOS DE
LAS EMPRESAS?
Variables controlables y no controlables del
marketing
https://www.youtube.com/watch?v=wBnXCoQ2yi0
Niveles estratégicos del Producto
Decisiones estratégicas de Producto
Una buena estrategia de producto es aquella

nacida tras una inicial y exhaustiva
investigación de las características del
producto que va a comercializarse.
En ese sentido, es importante a la hora de
acometer la salida de un producto nuevo
haber realizado un intensivo trabajo previo
de ideas y estudios del mercados y del
público en el que concentrarse mediante
una correcta segmentación de clientes y
una permanente actualización.
Decisiones estratégicas de Producto
Por lo cual, es deseable un alto nivel

de distinción para que el producto sea
perfectamente identificable por su
marca y que aclare por qué hay que
escogerlo frente a sus competidores.
En ese aspecto destaca el efecto de
las etiquetas, el diseño de envases
y otras labores predefinidas
inicialmente en el Plan de
marketing de la empresa.
Tipos de estrategias de Producto
Consideraremos tres:
1. Estrategias de precio para nuevos

productos
2. Estrategias de desarrollo de nuevas
líneas de producto
3. Estrategias en función de la
estacionalidad
1. ESTRATEGIAS DE PRECIO PARA NUEVOS
PRODUCTOS
Las siguientes son estrategias de precio que suelen
usarse:
• Premium. Los precios son más altos que el de

los competidores para productos que buscan
posicionarse como únicos y exclusivos.
Transmiten valor.
• De penetración. El precio del producto se oferta

más bajo para llamar la atención del mercado.
Suele ser riesgosa.
• Ahorro. Está enfocada a productos genéricos y a

consumidores que ponen mucha atención en el
precio. Es importante minimizar los precios.
1. ESTRATEGIAS DE PRECIO PARA NUEVOS
PRODUCTOS
• Sobreprecio. La intención de la estrategia es
aprovechar la falta de competencia para maximizar
utilidades. Al aparecer esta, los precios deben
bajar.
• En paquete. Si vas a lanzar un producto nuevo

tienes la opción de hacerlo en conjunto con otros
que vayan a ser sustituidos o no se vendan lo
suficiente. Los consumidores lo considerarán como
un regalo.
• Emocional. Aquí se hace uso de la psicología del

consumidor. Un ejemplo que seguro conoces es
cuando se oferta un producto en 199.99 en vez de
una cantidad cerrada como 200.
2. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVAS LÍNEAS
Se trata de llegar a más consumidores de mercados
más específicos a través del aumento en la variedad
de productos, haciendo cambios individuales u
ofreciendo productos a la medida:
• Variedad de productos. Si te especializas en la

venta de un solo producto, por ejemplo, de un
software, tu estrategia puede inclinarse hacia el
lanzamiento de softwares para distintos sectores.
• Cambios individuales en los productos. La
estrategia se refiere a un rediseño de empaque. Si
tu producto lleva mucho tiempo en el mercado es
seguro que la gente lo reconozca, pero en este
mundo tan cambiante siempre es necesario
reinventarse para llamar la atención de nuevas
personas.
2. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVAS LÍNEAS
Productos a la medida. Como ya

lo hemos mencionado, actualmente
los consumidores buscan que las
marcas los entiendan y satisfagan.
Muchas personas están dispuestas
a pagar un precio más alto con tal
de tener un producto que vaya más
allá de sus necesidades básicas.
Para hacerlo de manera correcta
debes entender las necesidades los
clientes potenciales y su estilo de
vida.
3. ESTRATEGIAS EN FUNCION DE LA ESTACIONALIDAD
Esta estrategia es de las más comunes y aplicadas por
las empresas. No existe algo más aplicable que la
estacionalidad ya que puede incluir todo tipo de
productos o servicios, siempre y cuando se haga
correctamente:
• Navidad: aumenta la demanda de regalos de todo

tipo; desde ropa, juguetes, electrodomésticos, entre
muchos más. La demanda por viajes también crece.
• Días de los enamorados o de la amistad: los
productos como peluches o dulces aumentan sus
ventas. En servicios los restaurantes, hoteles o envío
de flores también tienen de sus mejores rachas.
• Vacaciones: tanto hoteles, restaurantes y servicios de
transporte aplican estrategias para atraer a los
turistas.
DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PLAZA
Para tomar decisiones de Plaza correctas, se

deben considerar: puntos de venta o de
atención, almacenamiento, formas de
distribución, intermediarios, todo aquello con
lo que la empresa garantizará que el
consumidor pueda tener posesión del
producto.
Para ello se debe elaborar todo un plan
acorde a la necesidades y recursos con
los que cuente la empresa, los atributos
del producto y cuál es el mercado meta
que se pretende abarcar.
Estrategias de distribución
En este punto se deben considerar ciertos

elementos necesarios para elaborar unas
estrategias de distribución acordes a las
metas y características de la empresa.
Es decir, no es lo mismo transportar y
almacenar productos lácteos que
productos electrónicos, y tampoco va a
tener la misma distribución una
panadería local que una gran
panificadora.
Atributos del Producto. Se debe analizar

cuáles son las necesidades de
almacenamiento y transportación del bien
que se quiera comercializar, en este caso es
importante distinguir los materiales con los
que se encuentra fabricados.
En ocasiones, más si se tratan de
materiales químicos o considerados de alta
peligrosidad, se deben cumplir con ciertas
Normas Públicas.
También se deben considerar el tamaño,
resistencia y caducidad.
Ubicación del Mercado Meta.

¿Dónde se encuentran los
consumidores a los que quiero
llegar?, ¿cuáles son las
características de las avenidas,
calles, ciudades?
También deben observarse las
diversas características socio-
demográficas del perfil del cliente,
que hábitos de compra poseen, el
nivel socio- económico que tienen.
Recursos de la empresa. Esto es muy

importante, porque por más que se quiera
llegar a distribuir los productos en un vasto
territorio se necesita ver la realidad de los
recursos de capital, humano y tecnológicos
que se tienen al alcance.
Quizá no se pueda adquirir una flotilla de
camiones para repartición, pero tal vez se
pueda echar mano de algunos
intermediarios o alquilar espacios de
almacenamiento en punto estratégicos.
Competencia. Y por último, para la

elaboración de unas estrategias de
distribución adecuadas es importante
observar que está haciendo la competencia,
cómo distribuye su producto, en dónde se
encuentra ubicada.
En muchas ocasiones se comparten
espacios territoriales con la competencia,
¿Han observado como generalmente las
sucursales bancarias se encuentran
ubicadas en la misma zona? Esto es porque
en ese lugar ya existe un mercado con
necesidades de servicios financieros.
Funciones de los intermediarios
Los intermediarios llevan a cabo una gran diversidad de funciones que están
relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesión que genera la actividad
de distribución. Estas funciones pueden agruparse en las siguientes:
• Reducción del número de transacciones
• Adecuación de la oferta a la demanda
• Creación de surtidos
• Movimiento físico del producto a su último destino
• Realización de actividades de marketing
• Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto
• Financiación
• Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros,
asesoramiento, formación, etc)
• Asunción de riesgos
Selección de los canales de distribución
Las principales diferencias observadas

entre los distintos tipos de canales
corresponden al número de
intermediarios por los que pasa el
producto.
Si el número de intermediarios es
elevado, se trata de un canal largo.
Un canal corto, por el contrario, es el
que tiene un número de intermediarios
reducido;
El caso extremo es el canal directo,
en el que no hay intermediarios.
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Estas son algunas de las estrategias de precios

más significativas en el marketing de las
empresas:
1. Discriminación de precios. Se aplican

diferentes precios a segmentos de clientes
distintos, según su perfil o comportamiento. Se
puede definir según los siguientes factores: el
momento de compra, género-edad-ingresos,
descuentos temporales, pronto pago, freemium
(servicios gratuitos que incluyen publicidad)
2. Precios psicológicos. El precio

aporta información al consumidor sobre
el producto, creando una asociación
entre la marca y el valor monetario de
este. Tenemos: habitual (precio
comúnmente aceptado), prestigio (muy
altos, sugieren valor), de referencia (se
comparan precios), redondeados o
impares (tendencia a los precios 0.99).
3. Estrategias competitivas. Para establecer un precio siempre hay que
tener en cuenta los de la competencia directa a menos que estemos
operando en un monopolio. Un ejemplo típico es la guerra de precios.
Las estrategias de precios más destacadas en relación a nuestros
competidores son: precios primados (si son los líderes del mercado), imitación
de precios de la competencia, precios con descuento (si el producto no se
vende).
4. Precios según líneas de productos.

Podemos considerar: Líder de pérdidas (se baja
el precio de un artículo pero se sube el de otro),
Packs (el grupo cuesta menos que si se compra
por separado), Productos cautivos (productos
que necesitan de otros complementarios para su
uso), Precio con dos partes (una cuota fija al
inicio del servicio, que luego aumenta después
de un plazo) y Precio único (un mismo precio
para todos los productos).
5. Precios para nuevos

productos. Podemos considerar:
Estrategia de Descremación
(precio inicial alto, luego baja),
Estrategia de penetración (precio
inicial reducido, luego sube).
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
Existen infinidad de estrategias de

promoción. Dependiendo de qué
queremos promocionar y de nuestro
presupuesto podremos inclinarnos por
unas o por otras.
Lo que se debe tener en cuenta es el
alcance del mensaje:
-si se puede medir el número de
consumidores potenciales,
hablamos de PROMOCIÓN.
-si no se puede medir, hablamos de
PUBLICIDAD.
Redes sociales. Estas herramientas son las

más asentadas en la actualidad debido
principalmente a su bajo coste y su facilidad de
uso.
Pero cuidado, no sólo es publicar la promoción
y esperar a que lleguen los clientes. Tendrás
que promocionar y trabajar estrategias que
ayuden a que tu negocio llegue a las personas
adecuadas: amabilidad, inmediatez,
interactividad, actualización, uso correcto de
los canales.
Concursos. Esta estrategia podría ir

englobada en el apartado anterior de
redes sociales, pues donde mejor acogida
y mayor facilidad disponemos para su uso
es en ellas.
Los concursos o sorteos son una gran
posibilidad de promoción de un producto
o servicio.
Campañas por correo. Para llevar a

cabo una buena estrategia de promoción
a través del correo electrónico debemos
de tener claro el concepto de email
marketing.
Hay distintos medios por los que
podremos llamar la atención de nuestros
clientes o potenciales clientes y debemos
elegir el que mejor se adapte a nuestras
necesidades…sin ser tomados como
spam.
Buzoneo. En la línea de lo anterior, pero

algo más tradicional, el envío de correo
postal a los domicilios.
Exceptuando ciertas tiendas físicas, como
supermercados o grandes superficies,
que pueden promocionar ofertas de sus
productos, esta estrategia está algo
obsoleta al no poder obtener información
fidedigna de a quién diriges tus cartas y
por ello, no poder segmentar
adecuadamente.
Regalos u obsequios. Alejándonos de las
estrategias online, siempre que se va a
promocionar un nuevo producto la opción de
obsequiar al potencial cliente con una
pequeña muestra del mismo o un regalo que
le haga sentir especial puede ser una gran
opción.
En esta misma línea, pero acercándonos a
las estrategias online, cabe la posibilidad de
regalar tus productos a bloggers o influencers
para que sean ellos mismos los que se
encarguen de promocionarlos.
Cuestionario
- A partir de las 21:30 de hoy, se abrirá un cuestionario
de 15 preguntas, sobre las sesiones 9 y 10, que
deberán resolver.
- El cuestionario se cerrará a las 22:10. Tienen 40
minutos.
- Lean bien las instrucciones.
1. Estrategias de producto
2. Estrategias de precio
3. Estrategias de promoción
4. Estrategias de plaza
Gracias por
su atención
MARKETING MIX
Decisiones estratégicas de presencia

Decisiones estratégicas de personas
Decisiones estratégicas de procesos
Decisiones estratégicas de embalaje y marcas
Sesión 11
Decisiones estratégicas de presencia
Decisiones estratégicas de personas
Decisiones estratégicas de procesos
Decisiones estratégicas de embalaje y marcas

marketing mix
¿QUÉ HICIMOS LA
CLASE ANTERIOR?
¿POR QUÉ SE DICE
QUE EL M-MIX DE LAS
7Ps ESTÁ MUY
RELACIONADO CON
LA EXPERIENCIA DE
COMPRA?
Errores estratégicos en marketing
https://www.youtube.com/watch?v=NERTBo57mIk
Decisiones estratégicas de Presencia
La evidencia física o presencia es, de las 3

variables, la que cada vez está adquiriendo
más importancia en las últimas tendencias
del marketing mix, ya que puede ayudar a
darle forma a las percepciones que del
servicio tengan los clientes.
Y es que los clientes se forman impresiones
sobre una empresa de servicios en parte a
través de evidencias físicas como locales,
accesorios, disposición, color y bienes
asociados con el servicio como material de
papelería, folletos, rótulos, etc.
El diseño y creación de un «ambiente» debe

ser una acción bien planificada para una
empresa y cuando hablamos del «ambiente»
nos referimos al contexto, físico y no físico,
en que se realiza un intercambio comercial y
en que interactúan la empresa y el cliente.
Por lo tanto incluye cualquier cosa que
influya en la realización y comunicación del
producto y del servicio.
Esta variable es similar a la plaza, pues lo que se
busca es ser accesible a los clientes, aunque la
presencia o posicionamiento no solo hace referencia a
una tienda o sitio web, sino que también incluye la
imagen que la marca quiere reflejar a sus clientes
(branding), su posicionamiento SEO (Search Engine
Optimization) en redes sociales, así como su
posicionamiento en la mente del usuario.
De la mano del buen manejo de los elementos
anteriores puede incluso convertirse en lovemark, que
es cuando una marca cuando ha establecido un
vínculo emocional con sus clientes más allá de los
productos/servicios que ofrece.
Decisiones estratégicas de Proceso
Para comenzar, qué mejor manera de describir el

marketing en sí como un proceso: una secuencia
de pasos o etapas interrelacionadas entre sí que
tienen un inicio y un final.
Esta variable está muy relacionada con la manera
en la que transformamos la oferta competitiva de
una marca para adaptarla al enfoque de
consumidor.
Al hablar de procesos, estamos hablando
indirectamente de tiempos, bien si nos referimos
a un producto o bien si nos referimos a un
servicio.
Normalmente, en cualquier sector

empresarial en el que podamos pensar, existe
bastante homogeneidad en los servicios que
acompañan a los productos o a los servicios
como tales prestados por una empresa con
respecto a sus competidores, por lo que
resulta imprescindible lograr la diferenciación
por otros medios y esta diferenciación nos la
pueden dar los procesos implementados para
la prestación de los servicios.
Debemos tener en cuenta que un Proceso es la
forma en que se ofrecen los productos y la forma
en que los clientes los adquieren.
Entre los procesos se puede mencionar los pasos
a seguir para realizar una compra online, el
tiempo de respuesta a los mensajes y
comentarios en redes sociales, aspectos
logísticos como los tiempos de entrega de los
productos y el cumplimiento de expectativas entre
los productos/servicios ofrecidos y los recibidos.
La capacitación del personal respecto al servicio
al cliente, definir una línea de mensaje, contar con
servicio de Community Manager para las redes,
son algunas formas de optimizar los procesos.
La sencillez que se pueda mostrar de puertas hacia
afuera en todo el proceso resultará clave para que
la venta pueda resultar efectiva.
Durante el proceso en cuestión intervendrán
factores internos (que serán mas controlables por la
empresa) y factores externos (que serán menos
controlables).
Los procesos siempre van a estar sujetos a
cambios, actualizaciones o variaciones. Esto, en
definitiva, significa que la marca siempre debe estar
atenta...y actualizada.
La flexibilidad y capacidad de respuesta ante las
complejidades que los escenarios competitivos
actuales muestran es absolutamente determinante
para medir la eficiencia de un proceso.
Decisiones estratégicas de Personas
Lo más importante en una empresa son sus
clientes y su equipo de trabajo, y solo aquellas
que tengan personal competitivo, productos o
servicios de calidad y un excelente servicio
podrán garantizar un posicionamiento efectivo
en el mercado
Si hay algo que define a los servicios
ofrecidos, sea cual sea su forma, es que no
pueden sustraerse de las personas que los
suministran y, por lo tanto, el personal puede
llegar a ser un factor clave en la diferenciación
de los servicios y en su posicionamiento.
El departamento comercial, personal de ventas

o simplemente aquellos que forman la primera
línea de atención, tienen contacto directo con el
cliente en las organizaciones de servicios y su
comportamiento puede ser tan importante
como para influir en la calidad percibida de un
servicio o en la imagen de marca.
Por ello es básico que este personal realice su
trabajo de una manera efectiva y eficiente para
ser así una variable más del marketing mix de
una empresa de servicios.
Además, a la hora de hacer ventas (de

cualquier tipo, online u offline), el objetivo son
los clientes, sobre todo los llamados clientes
potenciales.
En base a ello, la experiencia de uso del
usuario (ya sea del producto, del servicio o del
proceso) debe ser prioridad para realmente
alcanzar el éxito.
Por ello, el trato debe siempre ser
personalizado y cada mensaje dirigido a las
emociones de los usuarios.
Toda estrategia de marketing online y offline siempre
deberá ir enfocada en las personas.
Como ya hemos visto, en primer lugar, se debe hacer una
segmentación minuciosa del mercado para determinar si
se está llegando a las personas correctas.
El servicio al cliente también posee un papel relevante,
pues hablará bien de la marca y el cliente sabrá que es
importante si recibe una gestión efectiva, donde no solo
cuenta la calidad del producto, sino que también la
atención recibida y la pronta respuesta a cualquier queja o
reclamo dentro de los programas de fidelización.
Más que solo hacer negocios, se deben forjar
relaciones.
Tipos de estrategias de Personas
1. Para Cliente Interno.
•La empresa debe proporcionar al cliente

interno la suficiente información para
entender las acciones que se le proponen
desde el punto de vista de la empresa, del
cliente y del suyo propio.
Sólo desde este conocimiento podrá
entender su aportación.
•El cliente interno debe poder acceder a la

formación necesaria para evitar la inseguridad y
angustia que produce una situación de cambio y
transformar ésta en algo positivo y enriquecedor
para evitar el rechazo a las nuevas acciones.
Es importante que llegue a percibir la formación
como una oportunidad para el crecimiento
personal y como una inversión que la empresa
hace en él.
•La empresa debe poner a disposición del

cliente interno las herramientas necesarias para
hacer fluir, dentro de su organización, la
información relevante que surja de su contacto
con el cliente externo y el producto.
Esto reafirmará el valor del trabajo del cliente
interno y posibilitará una mejora de las acciones
de relación con el cliente externo.
2. Para Cliente Externo.
Un cliente externo no es sólo aquel que

utiliza o disfruta de nuestros servicios, sino
también son todos aquellos clientes con los
cuales las empresas en el desarrollo de su
gestión empresarial tienen oportunidad de
tratar o contactar o establecer negocios,
después de la compra del producto.
Se requiere mantener al cliente informado

sobre nuevas ofertas, lanzamientos,
servicios y/o garantías, para conseguir su
fidelidad a la marca, empresa, producto,
servicio, etc.
Que sepa que, ante posibles fallos del
producto, dudas o sugerencias, la empresa
siempre estará a su disposición.
ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA
CLIENTES EXTERNOS:
• Realizar una encuesta mensual y

participar en el sorteo
• Obsequios
• Lanzamiento y degustación de nuevos
productos
• Entrega de bonos
• Precios económicos
• Promociones
• Desarrollo de actividades recreativas
• Acuerdos de premios con otras marcas
• Sorteos de productos y viajes
• Tarjetas de puntos
• Eventos para fechas especiales
• Etc.
3. Buyer Personas.
Conocer tu mercado y tus clientes

potenciales es fundamental para el
crecimiento de tu negocio.
Por eso la creación de las buyer personas es
un paso crucial para construir la estrategia
de marketing de contenido de tu marca.
Las Buyer Personas, también conocidas

como avatares, sintetizan el perfil y
comportamiento de las personas que
tienen una mayor probabilidad de
interesarse por tus productos o
servicios.
A diferencia del público objetivo, que es
una visión amplia de una parte de la
sociedad a la que pretendes alcanzar,
las buyer personas ofrecen una visión
más profunda de las personas que
componen ese público.
Por eso, además de los datos

demográficos —por ejemplo género,
edad y perfil socioeconómico—, se
puede profundizar aún más,
identificando gustos personales,
hobbies, problemas que esas personas
necesitan resolver, así como sus
deseos.
4. Brand Persona.
De la misma forma que la Buyer Persona

sintetiza las características principales de tu
cliente, la Brand Persona representa la
personalidad de tu marca.
O sea, ella personifica los valores y las
percepciones que deseas que tu público
tenga de tu empresa.
Muchas empresas se enfocan solo en la definición
de la buyer persona y, por eso, terminan
construyendo una comunicación sin identidad.
Los profesionales de marketing creen que, a pesar
de factores como precio y calidad, el consumidor
también toma en consideración la identificación
con la marca en su decisión de compra.
O sea, si tu cliente duda entre marcas con precios
y calidad semejantes, posiblemente la
aproximación con la personalidad de cada marca
será el factor de desempate.
Por ejemplo, imagina una empresa de cosméticos

que se define como una mujer de 30 años,
empresaria, a la que le gusta mirar series de TV, salir
con las amigas y practicar yoga.
Ella desea levantar la autoestima de otras mujeres y
defiende la bandera del amor propio.
Su tono de voz es sensible y amigable.
A ella le gusta llamar a las clientes de amigas y,
además de hablar sobre cosméticos, da consejos de
cocina saludable y actividades físicas, como Yoga,
Pole Dance y Gimnasio.
Con ese perfil en mente, resulta mucho más

fácil planear tu estrategia de contenidos y
comunicarte con tus buyer personas ¿no es
verdad?
Es importante reforzar que no siempre
necesitas publicitar ese tipo de marketing
persona.
En verdad, tus clientes no necesitan saber que
tu marca es una mujer de 30 años, solo
necesitan percibir e identificarse con los valores
que deseas asociar a ella.
En algunos casos, esas brand personas

adquieren vida y se transforman en personajes.
Es el caso, por ejemplo, de Hello Kitty, marca y
personaje ficticio producido por la compañía
japonesa Sanrio y que ha sido durante mucho
tiempo la más popular de esta compañía.
Como todos sabemos, niñas del mundo entero se
criaron idolatrando a la gatita de la firma
japonesa, comprando materiales escolares,
calcomanías, peluches, etc.
Producto, envase, marca y etiqueta
https://www.youtube.com/watch?v=Dhx3h4S_oYI
Embalaje y marca: cómo dar visibilidad a tu empresa
Hay que tener en cuenta que muchos consumidores,

especialmente aquellos que se gastan mucho dinero
en un producto, le dan importancia al packaging (que
engloba todo aquello que implica la inclusión o
protección de productos para la distribución,
almacenaje y venta) en sus compras, ya sea en una
tienda online o tradicional, debido a que también
esperan un envase que cumpla con sus expectativas.
De esta forma, un embalaje elaborado y
personalizado provocará que los consumidores
queden satisfechos con su compra y la muestren a
través de las redes sociales, por lo que las empresas
conseguirán una mayor visibilidad.
Embalaje y marca: cómo dar visibilidad a tu empresa
Ya sea en una tienda física o a la hora de recibir

un determinado producto tras una compra por
Internet, el diseño del packaging siempre aporta
un valor añadido que refuerza la imagen de la
marca (identificación comercial primordial o el
conjunto de varios identificadores con los que se
relaciona y ofrece un producto o servicio) y
aumenta la visibilidad de cualquier negocio.
De hecho, una de las ventajas de los embalajes
es que cuentan con infinidad de posibilidades de
personalización para causar una buena
impresión en el cliente, aunque siempre tiene
que mantener la imagen corporativa y la esencia
de la compañía.
Cómo tomar decisiones en marketing
https://www.youtube.com/watch?v=D5elln26i_Y&t=275s
El caso D’ONOFRIO – Gracias Perú! Todo S/. 1.00
Una mala comunicación siempre juega en contra de una
empresa y más cuando se involucra el bolsillo de los
consumidores.
En el 2011, D'Onofrio fue multado por Indecopi por
publicidad engañosa, y tuvo que pagar S/. 1.4 millones
(que pudieron ser mucho más), además de retirar toda la
publicidad relacionada.
La marca de Nestlé había lanzado la campaña "Gracias
Perú" que promocionaba la venta de cualquier helado de
su portafolio a un sol durante los días 27 y 28 de marzo
de ese año.
Apliquemos lo aprendido en las sesiones 9,10 y 11 para,
retrocediendo en el tiempo y revisando toda la
información disponible, señalar los errores del
Marketing-Mix que cometió D’onofrio, así como la
propuesta de marketing que se debió hacer usando las
7Ps, para evitar la caída de la imagen de la empresa.
Los resultados serán expuestos en la Evaluación 3 –
Sesión 12.
1. Estrategias de presencia
2. Estrategias de procesos
3. Estrategias de personas
4. Estrategias de embalaje y marca

Gracias por
su atención

Coppa

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1. Discriminación de precios. Se aplican

2. Precios psicológicos. El precio

4. Precios según líneas de productos.

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Redes sociales. Estas herramientas son las

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Buzoneo. En la línea de lo anterior, pero

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