Fidelización de clientes

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Sara Huaman Heredia a​ , Pedro Victor Meléndez Espinosa​a
a​
EP. Administración, Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad Peruana Unión

Resumen

El presente artículo de revisión tiene como objetivo analizar y considerar los conocimientos básicos sobre en qué consiste y
cómo concretar la fidelización de acuerdo a los tipos de clientes que poseen las empresas. Para Esto fue necesario repasar
nociones sobre captación y fidelización, ¿En qué consiste la fidelización?, los tipos de clientes, tipos de sistemas de fidelización,
beneficios de fidelizar a los clientes, tipos de estrategias de fidelización, dimensiones de la fidelización, la cultura de fidelización
y la importancia de la fidelización en base a la revisión, estudio y análisis de fuentes bibliográficas, Tras el estudio de
fidelización determinamos que tiene la finalidad de mantener relaciones estables y duraderas a través del tiempo entre la empresa
y sus clientes. Con respecto al objetivo, la fidelización consiste en retener al cliente y a su lealtad a lo largo del tiempo mediante
la satisfacción y la calidad, pues no todos tienen las mismas expectativas. La captación de clientes es la fase de inicio, pero la
fidelización es esencial dado a que si el cliente no realiza compras repetitivas y no se mantiene satisfecho el negocio o la empresa
se va a Pique. Las empresas se deben plantear una serie de sistemas o estrategias de fidelización para atraer a sus clientes
potenciales diferenciándose de la competencia que quizá no ofrece esos programas de fidelización. Creemos fielmente que las
estrategias de fidelización son muy importantes, pues aportarán mucho en a la economía y rentabilidad de las empresas que la
practiquen.

Abstract
The present review article aims to analyze and consider the basic knowledge about what and how to realize the loyalty
according to the types of customers who own the companies. For this it was necessary to review concepts on acquisition and
retention, what is loyalty?, types of clients, types of loyalty, retain customers, types of loyalty strategies, benefits dimensions of
the loyalty, the culture of loyalty, and the importance of loyalty on the basis of the review, study and analysis of bibliographic
sources, after the loyalty study determined that it aims to maintain stable and lasting relationships through the time between the
company and its customers. With respect to the objective, the loyalty consists of retain customer and loyalty over time by the
satisfaction and quality, as not everyone has the same expectations. Customer acquisition is the phase of home, but the loyalty is
essential because if the customer does not make repetitive purchases and not kept satisfied the business or the company it will
Pique. Companies should be taken a series of systems or loyalty strategies to attract potential customers stands out from the
competition that perhaps does not offer those loyalty programs. We believe faithfully to the strategies of loyalty are very
important,because it will bring much in the economy and profitability of companies that practice it.

Palabras clave:​ Fidelización; Clientes; Satisfacción; Lealtad; Retención

1. Introducción

Hoy en día las empresas se enfrentan a un entorno en donde el tener una estrategia empresarial centrada en el cliente es cada
vez más importante y es una de las fortalezas para poder mantenerse en la competitividad del mercado en el que participan y
lograr el éxito, pues deben crear un vínculo permanentes entre el producto que ofrecen y el cliente, y que estos sean
suficientemente fuertes para lograr la fidelización.
Sin duda la fidelización del cliente, usuario o comprador constituye una base fundamental para el progreso de la empresa,
debido a su relevancia las empresas están buscando realizar grandes esfuerzos para lograr que los usuarios se sientan
complacidos. Sin embargo existen factores que influyen en la fidelización, como los tipos de clientes; los cuales deben ser
estudiados cuidadosamente para saber como intervenir en su fidelización; la fidelización no sólo se trata de puntos, regalos,
descuentos, recompensa, sino tambien de la forma en que establece la empresa para llevar a cabo una vinculación con el

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Autor de correspondencia:
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Tel.: +0-000-000-0000
​E-mail:​ ​autor1@institute.xxx​, ​autor2@institute.xxx​, ​autor3@institute.xxx
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consumidor, pues cuanto más profunda sea establecida esa vinculación, más posibilidades existirán de alcanzar la fidelización del
cliente y mayores serán las posibilidades de negocio.
El auge de la empresa u organización depende mucho de sus clientes fieles (con su elección de compra o consumo recurrente
determinado producto o servicio), por esta razón el presente trabajo se enfoca en uno de los aspectos más determinantes para
lograr un resultado óptimo y deseado en el mercado: la fidelización de clientes, pues en este artículo de revisión que tiene por
objetivo analizar y considerar los conocimientos básicos sobre en qué consiste y cómo concretar la fidelización de acuerdo a los
tipos de clientes que poseen las empresas.

Desarrollo o Revisión

1. Captación y fidelización

(Agüero Cobo, 2014)define a la captación de clientes como el intento de incluir nuevos clientes hacia la empresa. Y sobre

fidelización (Alcaide, 2015) la describe la como “una actitud positiva, que supone la unión de la satisfacción del cliente

(formada por elementos racionales, afectos y comportamientos) con una acción de consumo estable y duradera”.

Por lo expuesto expresamos que las empresas deben poner todo su esfuerzo en retener a los clientes que ya poseen y para ello

deben aplicar políticas de fidelización evitando la fuga de sus clientes existentes y desplazando a cualquier competidor que

realice actividades del mismo rubro o actividades similares.

1.1. ¿En qué consiste la fidelización?

Según (Agüero Cobo, 2014) el cliente fiel implica, que dicho cliente prefiera a una empresa para realizar todas o la mayoría de

sus compras. La fidelización de clientes pretende que los compradores mantengan relaciones comerciales estables y continuas,

o de largo plazo entre la empresa y el cliente, que este vínculo dure una vez finalizada la compra. También afirma que para

concretar la fidelización de un cliente antes se debe conocer en profundidad sus gustos y sus necesidades; para ello debemos

procesar esa información y después ofrecer al cliente los productos que mejor se adapten a sus necesidades. Ella menciona

como componentes de la fidelización de clientes a:

a). ​La Diferenciación:​ es la estrategia que hace referencia a las características de nuestros artículos, presentándolos como

únicos frente a los de la competencia. Distinción, valoración, equidad y proporcionalidad, son características fundamentales

dentro de este tipo de estrategia.

b). ​La Personalización:​ cada cliente es diferente y requiere otras características de un determinado producto. Cómo guía

contamos con el propio cliente, que nos proporcionará las pautas de sus preferencias. Para para ello debemos conocer al

cliente y adaptar los artículos a sus necesidades.

c). ​La Satisfacción:​ todas aquellas características y dimensiones del producto que el cliente percibe y le producen un

determinado placer. Pues según el artículo Diagnóstico de la calidad de servicio, en la atención al cliente en la Universidad

Nacional de Chimborazo - Ecuador(Salazar-Yépez & Cabrera-Vallejo, 2016), revelan que existen importantes diferencias entre el

nivel de percepciones y expectativas que el cliente tiene sobre la calidad del servicio.

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d).​ La Fidelidad: ​compromiso por parte del usuario a la marca y por parte de la empresa hacia el usuario. Con esto se pretende

que la empresa cumpla con un valor agregado y promesas establecidas, para así fidelizar al cliente

e). ​La Habitualidad:​ frecuencia, volumen, cantidad, duración, con la que nuestros clientes realizan sus compras.

1.2. Tipos de clientes

Existen varias clasificaciones de tipos de clientes y según (Valarezo-Espinosa, 2018) los clientes fieles son aquellos que

regularmente compran el producto o utilizan el servicio, les gusta realmente la organización y piensa positivamente acerca de

la organización y nunca han considerado usar otro proveedor para ese servicio. En función del grado de satisfacción y lealtad

pueden ser:

a). ​Cliente prescriptor​. está satisfecho y mantiene unas relaciones cordiales.

b). ​Cliente oportunista​. satisfecho, pero piensa que puede encontrar algo mejor.

c). ​Cliente cautivo​. Cliente descontento, se encuentra atrapado por nuestras condiciones y resulta caro cambiar de proveedor.

Es vengativo y destructor.

d). ​Cliente destructor​. Busca alternativas pensando que cualquiera puede ser mejor, está descontento y genera publicidad

negativa.

1.2.1. ​Nivel de clientes.

(Guadarrama-Tavira & Rosales Estrada, 2015) sugieren la clasificación de estos tipos de clientes según estos niveles:

a). ​Nivel “platino”.​ Clientes más rentables de la empresa con una alta tasa de compra y poco sensibles al precio. Se tiene que

averiguar que necesidades tienen para darles nuevas alternativas y mantener su compromiso con la empresa.

b​). Nivel “oro”.​ Dan alta rentabilidad. Desean continuos descuentos sobre el precio y no son tan leales como los de nivel

“Platino”, pues suelen minimizar el riesgo comparando a varios proveedores.

c). ​Nivel “hierro”.​ Clientes que dan “volumen” (cuota de Mercado) a la empresa, pero provocan mayores gastos, menor

rentabilidad y no son totalmente leales.

d​). Nivel “plomo”.​ Clientes que cuestan dinero a la empresa y no son leales.

Sugerimos que retener a los clientes debe ser un objetivo clave para las empresas, pues se debe convertir a los usuarios de los

servicios en clientes fieles que estén totalmente satisfechos con los productos y servicios, lo que provocará que los clientes

hablen bien de la Empresa y de sus productos. Pues ellos son el eje principal de cualquier empresa.

2. Sistema de fidelización

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(Inga-Saavedra & Villegas-Lozano, 2018) Manifiestan que la biblia es clara en cuanto a los líderes de las empresas pues deben

ser los impulsadores fundamentales de un ambiente laboral adecuado y preocuparse especialmente por tener una mejor

relación con sus clientes, siendo justos en todo momento y asumir un liderazgo de servicio, así como lo hizo Jesús.

En cuanto a la fidelización de los clientes, usuarios o compradores (Niño de Guzmán Miranda, 2014) considera que actualmente

es una de las prioridades principales de las organizaciones; la economía de gran parte de los países del mundo en el que se

desarrollan los negocios tiene como centro al cliente, quien determina finalmente el futuro de numerosas entidades con su

opción de compra o consumo reiterado de cierto producto o servicio.

Expresamos que un sistema de fidelización lo que desea es crear una asociación entre el cliente y la empresa con el fin de

mantenerlo al largo plazo. Para eso se deben utilizar diferentes estrategias que se muestren atrayentes para los clientes, las

que permitirán consolidar una buena posición en el mercado a la empresa fidelizadora y además permitirá asegurar ventas y

clientes.

2.1. Tipos de sistemas de fidelización

Los distintos sistemas de fidelización que se utilizan para realizar la atracción y fidelización de clientes Cobo según (Agüero

Cobo, 2014) son:

a).​Tarjetas de felicitación:​ esta opción nos permite enviar a nuestros clientes felicitaciones por sus cumpleaños, Navidad u otra

circunstancia mediante el almacenamiento de sus datos en un fichero electrónico.

b). ​Comunicaciones personalizadas:​ envío directo al consumidor de una serie de

productos o servicios exclusivos, de edición limitada con un descuento especial. Despierta el interés del cliente. Es

necesario conocer al cliente para enviarle información de aquello que le pueda resultar interesante.

c). ​Cupones descuento:​ enviar una serie de descuentos para futuras compras tras haber superado una cantidad o tras

la adquisición de un determinado número

de artículos.

d). ​Descuentos:​ rebajar una serie de productos para animar al cliente a comprar con el propósito de atraerlo y que se

disponga a adquirir otros productos. Se puede realizar una rebaja en el precio de manera permanente a todos aquellos

clientes que acudan de forma periódica a nuestro negocio.

e). ​Regalos:​ en alguna ocasión se pueden regalar determinados artículos en función del volumen de compra, del

importe o de promociones que se encuentren vigentes.

f). ​Contrato fidelidad:​ colaboración entre la empresa y el usuario por el que se establece una relación comercial.

g). ​Puntos por compra:​ programas de acumulación de puntos tras la realización de compras de un importe

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determinado. Se acumulan en una cuenta del usuario y le permiten obtener ciertas ventajas a la hora de realizar una

nueva compra.

h​). C.R.M.:​ Técnica que se utiliza con el fin de conocer en profundidad al cliente, manejar toda la información posible

acerca del cliente y saber en todo momento el tipo de relación que mantiene la empresa y el usuario, con el fin de

ofrecerle nuevas posibilidades de negocio y fidelizar al cliente.

i). ​Venta cruzada:​ Ofrecer una serie de productos que el cliente no posee adaptados a su perfil.

j). ​Call center​: Podemos definirlo como un servicio puesto a beneficio del cliente donde se realizan y reciben llamadas

telefónicas con el objetivo de resolver dudas de los clientes sobre un determinado producto.

k). ​Revista del consumidor​.

l). ​Club de clientes:​ Grupo o comunidad ofrecida de forma gratuita por la empresa,

con el objetivo de fidelizar al cliente y que éste se beneficie a su vez de una serie de ventajas que la empresa pone al

servicio de sus clientes.

2.2. Beneficios de fidelizar a los clientes

(Beatriz-Galindo, Lisbeth, Pérez-Tineo, & Antonieta, 2018) sostienen que la fidelización ayuda a lograr un crecimiento acelerado

porque no es preciso invertir grandes montos de dinero en hacer grandes campañas para captar nuevos clientes de los que se

desconoce sus preferencias, sino orientarse en conservar a los clientes que ya se tienen y aprender de ellos. También coopera

en ampliar las ganancias de la empresa a través de acciones claves como son la repetición de compra, ventas cruzadas,

disminución de la sensibilidad a los precios, disminución de Los costos por servicio y disminución de Los costos de adquisición

de clientes.

Es decir, con la fidelización los gastos mencionados son ahorrados puesto que un cliente fiel recibe de una forma positiva la

comunicación que le presenta su empresa fidelizadora, por lo que no se requiere de costosas inversiones como en el caso de

los clientes nuevos.

3. ​Tipos de estrategias de fidelización

En cuanto a estrategias sobre fidelización (Valarezo-Espinosa, 2018) reconoce

3.1. Estrategia de relaciones​. son las que se basan en la total satisfacción y relaciones estables con los consumidores de

una manera continua y el valor agregado es percibido por el cliente. En esta estrategia la meta es desarrollar y

mantener acuerdo satisfactorio para ambas partes por un largo periodo de tiempo.

3.2. Estrategia de garantías​. Estas estrategias van hacia las garantías que las empresas ofrecen a los compradores al

adquirir sus productos entre estas destacan:

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Sara Huaman Heredia a​​ , Pedro Victor Meléndez Espinosa​ /EAP. Administración

a). Garantías de calidad sobre la producción o manufactura.

b). Garantías de la devolución del dinero si no queda satisfecho.

c). Garantías de devolución de la diferencia pagado de más o aborto del servicio.

d). Garantías de calidad a través de certificaciones de normas estándar.

3.3. Estrategia de recompensas​. Consiste en premiar a los clientes por su fidelidad en las compras a través de diversos

premios y de cupones.

4. ​Fidelización de clientes.

Según (Valarezo-Espinosa, 2018) El cliente permanece por una idea de valor que crea mentalmente, qué puede ser: el producto

en sí mismo, el servicio y la atención, la variedad de productos, el valor agregado, la innovación o los estímulos de compra

como promociones y programas de fidelización que puedan percibir.

(Beatriz-Galindo et al., 2018) consideran que una empresa consigue la fidelización cuando logra una elevada retención de sus

clientes. Fidelizar es plasmar vínculos y relaciones individuales con los clientes más importantes para que la empresa

incremente su ganancia y estas relaciones se den a través de una serie de vínculos a lo largo del tiempo. Fidelizar es obtener

altos porcentajes de clientes que repiten gustosos la compras o conseguir porcentajes bajos de desertores (clientes que no

están contentos y se van a la competencia).

4.1. ​Dimensiones de la fidelización del cliente.

(Guadarrama-Tavira & Rosales Estrada, 2015) desde su punto de vista describen que “se refiere a una respuesta afectiva

asociada a un estándar de transacción específico establecido antes de la compra”

4.1.1. ​Lealtad como comportamiento.

Se define como una forma de comportamiento de lealtad del cliente a través del tiempo, pues se basa en comprar en

reiteradas oportunidades al mismo proveedor. Huarache Explica qué podemos conocer el comportamiento de fidelidad

analizando la secuencia de compras realizadas a una marca determinada.

4.1.2. ​Lealtad actitudinal.

Hace referencia al deseo de recomendar a terceros sobre la consideración de tener como primera opción al servicio de su

fidelizador, pues éste ejecuta un análisis previo del producto a adquirir frente a competidores directos.

4.1.3. ​Lealtad cognitiva.

No sólo concierne al comportamiento de compra o al compromiso con la empresa, sino a ambos. Por lo mismo consideramos

que la lealtad cognitiva hacia una marca, producto o servicio es la acción que realiza el cliente al tomar una decisión donde

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estos (as) son la primera opción en la mente del consumidor (Purizaca-Temoche, 2018) manifiesta que “La lealtad a una marca

va más allá del comportamiento específico e incluye preferencia, un gusto y futuras intenciones”.

(Alcaide, 2015) señala que la clave para determinar si un cliente es leal será la actitud sumamente favorable que muestre hacia

la relación que tiene con la empresa y los comportamientos del cliente fiel son:

a). El cliente mantiene un comportamiento repetitivo de compra.

b). El cliente recomienda la empresa a su entorno (amigos, familiares, etc.)

c). El cliente demuestra que tiene un compromiso emocional con la empresa.

d). El cliente mantiene altos niveles de satisfacción con los productos y servicios y la tiene una buena relación con la empresa,

llegando incluso a ser defensor de la empresa.

e). La confianza del cliente se sustenta en un alto nivel de valor percibido en la empresa, en sus productos y servicios.

f). El cliente gasta más en la empresa con el paso del tiempo.

g). El cliente participa activamente en un diálogo constructivo con la empresa.

h). El cliente adquiere y utiliza la mayoría de los productos y servicios de la empresa.

i). La empresa mantiene una cuota de participación en las compras del cliente que supera el 70%.

5​. Cultura de fidelización

Según (Alcaide, 2010) la cultura de fidelización debe estar “orientada a la calidad, a la competencia y muy especialmente a la

satisfacción y deleite del cliente como factor de competitividad y rentabilidad duradera”. La cultura se concreta en Misión,

visión, valores, Credo, compromiso de servicio y atención relación con clientes.

Según la tesis de (Huarhuachi-Saccaso, 2018) se pudo comprobar que al brindar servicios exclusivos y que los clientes accedan a

descuentos y beneficios origina una fidelización del cliente a largo plazo y la empresa fidelizadora será la única opción en la

mente del consumidor.

6. ​Importancia de la fidelización.

(Purizaca-Temoche, 2018) expresa que la fidelización es de suma importancia en las empresas pues lograr la satisfacción plena

de los clientes permitirá mantenerlo fidelizado y qué es importante hacer notar al cliente en sentido de preocupación y lealtad

que él es lo primordial de la empresa, ofreciéndole servicios de valor agregado como premiarlo por su fidelidad, ofrecer buenas

y mejores promociones, otorgar bonos, descuentos entre otras ofertas que sean exclusivas para los clientes de la compañía.

Desde el punto de vista de (García, 2016) la satisfacción que se brinde a través del servicio de fidelización deriva que la empresa

conserve al cliente y por eso debe entender la importancia esencial de esta estrategia.

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Sara Huaman Heredia a​​ , Pedro Victor Meléndez Espinosa​ /EAP. Administración

(Borja-Paredes, 2016) destaca que, mediante la calidad del servicio, la atención al cliente, la estrategia de precio y la

comunicación interactiva se pueden lograr la fidelización de los clientes.

(Inga-Saavedra & Villegas-Lozano, 2018) Consideran que “cada empresa tiene clientes y estos determinan su éxito o fracaso tal

razón implica un conocimiento más profundo, del cliente”. Según (Valarezo-Espinosa, 2018) el principal beneficio de la

fidelización de clientes se ve reflejado en la mejora en la rentabilidad de la empresa derivada de:

a). Incremento sumamente continuo de las ventas.

b). Incremento de las ventas cruzadas.

c). Creación de puntos de referencias hacia otros clientes.

d). Admisión de sobreprecio (reducción del riesgo de nuevas “expectativas”).

e). Disminución de los costes de adquisición de clientes.

f). Disminución de Los costos de servir (aprendizaje).

(Niño de Guzmán Miranda, 2014) concluye que después de aplicar la estrategia se nota una mejora en la fidelización de los

clientes y un aumento significativo en la compra de los clientes del centro de aplicación productos Unión, lo que contribuyó a

un incremento en las ventas.

(Valarezo-Espinosa, 2018) destaca “En mercados altamente competitivos y maduros la fidelización es la única forma de

sobrevivencia para las empresas”.

2. Conclusiones

Tras el estudio de fidelización y su vinculación con clientes determinamos que van de la mano con la finalidad de mantener
relaciones estables y duraderas a través del tiempo entre la empresa y sus clientes.
Con respecto al objetivo, la fidelización consiste en retener al cliente y su lealtad a lo largo del tiempo mediante la
satisfacción y la calidad que le brinda el proveedor, de acuerdo a los tipos de clientes, pues no todos tienen las mismas
expectativas.
La captación de clientes es la fase de inicio, pero la fidelización es esencial dado a que si el cliente no realiza compras
repetitivas y no se mantiene satisfecho el negocio o la empresa se va a Pique.
Las empresas se deben plantear una serie de sistemas o estrategias de fidelización para atraer a sus clientes potenciales
diferenciándose de la competencia que quizá no ofrece esos programas de fidelización.
Creemos fielmente que las estrategias de fidelización son muy importantes, pues aportarán mucho en a la economía y
rentabilidad de las empresas que la practiquen.
Se recomienda retener a los clientes existentes por medio de los programasde fidelizacion para mantener el auge de la
empresas, pues es menos costoso que captar nuevos clientes.
conocer los gustos, necesidades, preferencias y capacidades de los clientes será fundamental para lograr una buena
fidelización.
Recomendamos a las empresas que como cultura de fidelización deben estar orientadas a la calidad, a la competencia y
especialmente a satisfacer y deleitar a sus clientes; pues estos son los factores de competitividad y rentabilidad duradera.
Se recomienda crear nuevas estrategiasy/o sistemas de fidelización para largo plazo pues actualmente vivimos en un mercado
que cambia constantemente y con clientes que cada vez son más exigentes.
El objetivo de las empresas debe ser fidelizar a sus clientes y crecer de manera conjunta con ellos, pues las empresas
dependen mucho de sus clientes.

Referencias

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