Sunteți pe pagina 1din 191

CUPRINS

I. Marketingul internaţional
I.1. Specificul marketingului internaţional 3
I.1.1. Marketingul internaţional, un concept multidimensional 4
I.1.2. Marketingul global, o nouă dimensiune a marketingului 5
I.1.3. Sfera de cuprindere a activităţii de marketing internaţional 6
I.1.4. Rolul specialistului în marketingul internaţional 6
I.1.5. Motivaţia marketingului internaţional 7
I.1.6. Riscurile implicării în marketingul internaţional 9
1.2.Stadiile de evoluţie ale marketingului internaţional 11
1.3. Segmentarea pieţelor internaţionale 13
1.4. Avantajele şi dezavantajele globalizării pieţelor 14
II. Mediul internaţional
2.1.Mediul economic internaţional 20
2.2.Mediul cultural internaţional 26
2.2.1.Elementele culturii 28
2.2.2. Cunoaşterea culturală 36
2.2.3. Analiza culturală 36
2.2.4. Negocierea internaţională 41
2.2.5. Etica în afaceri 44
2.3. Mediul politic internaţional 45
2.3.1. Tipologia riscurilor politice 50
2.3.2. Forţe politice din ţara de provenienţă a firmei internaţionale 53
2.3.3. Evaluarea riscului politic 54
2.3.4. Strategii defensive de reducere a vulnerabilităţii politice 55
2.3.5.Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilităţii politice 56
2.4. Mediul legal internaţional 58
III. Strategia de internaţionalizare şi formele de pătrundere pe pieţele externe
III.1. Exportul
65
III.2. Alianţe şi
cooperări internaţionale 68
III.2.1. Licenţierea 68
III.2.2. Franciza 69
III.3. Forme de
cooperare industrială 71
III.3.1. Subproducţia internaţională 71
III.3.2. Coproducţia internaţională 72
III.4. Alte
modalităţi de penetrare a pieţelor externe 73
III.4.1. Contractele internaţionale de gestiune 73
III.4.2. Furnizarea de uzine la cheie 73
III.4.3. Alianţele strategice 73
III.4.4. Societăţi mixte 74
III.5. Strategii
de marketing globale 77
III.5.1. Strategii focalizate asupra segmentelor de piaţă 77
III.5.2. Strategii de segment global 78
III.5.3. Strategiile de nişă globală 78

1
IV. Produsul în marketingul internaţional
4.1.Analiza componentelor produsului în marketingul internaţional 80
4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor 81
4.3. Mixul produs- comunicare 86
4.4. Produsele globale 88
V. Politica de preţuri
5.1. Preţul în economia contemporană 90
5.2. Strategii de preţuri 91
5.2.1. Strategia preţului de stratificare 91
5.2.2. Strategia preţului psihologic 91
5.2.3. Strategia preţului de penetrare 92
5.2.4. Strategia stabilirii preţului pe criterii geografice 92
5.2.5. Strategia preţurilor ce presupun stimulente sau bonificaţii 92
5.2.6. Strategia preţurilor promoţionale 93
5.2.7. Strategia preţurilor orientate spre valoare 94
5.2.8.Strategia preţurilor diferenţiate 95
5.2.9. Strategia preţului internaţional 96
5.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel internaţional 100
VI. Politica de distribuţie
6.1. Factorii care influenţează alegerea canalelor internaţionale de distribuţie 104
6.2. Structura sistemului internaţional de distribuţie 107
VII. Promovarea internaţională
7.1. Bariere în calea comunicării 111
7.2. Obiectivele comunicării 113
7.3. Legătura dintre comunicare şi ciclul de viaţă al produsului 115
7.4. Comunicarea interculturală 116
7.5. Factori care afectează strategia de comunicare 121
7.6. Globalizarea reclamei 125
VIII. Relaţiile publice
8.1. Aspecte teoretice privind apariţia şi dezvoltarea relaţiilor publice 129
8.1.1. Conceptul de relaţii publice 129
8.1.2. Relaţiile publice ca proces, etapele activităţii de relaţii publice 132
8.1.3. Elementele componente ale relaţiilor publice 133
8.2. Evoluţia relaţiilor publice ca o componentă a mixului promoţional 135
8.3. Relaţiile publice-componentă a comunicării de marketing integrate 135
8.4. Instrumente ale relaţiilor publice 137
8.5. Caracteristicile organizării activităţii de relaţii publice în diferite ţări ale lumii 140
8.6. Elemente cheie ale analizei culturale în iniţierea unei campanii de relaţii publice la nivel
internaţional 143

2
MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

1.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

1.1.1. Marketingul internaţional, un concept multidimensional

Obiective: înţelegerea conceptului de marketing internaţional, studierea


motivelor implicării firmelor în afacerile internaţionale şi a riscurilor
specifice pieţelor internaţionale precum şi a diferenţelor între
marketingul local, internaţional şi global.

Marketingul reprezintă o activitate economică universală regăsită în toate


societăţile umane. El este mecanismul prin care li se furnizează indivizilor
şi organizaţiilor produsele şi serviciile de care au nevoie. Prin urmare,
activitatea de marketing depăşeşte graniţele geografice şi politice,
deservind pieţele de pretutindeni. Unii comercianţi pot să nu vândă
niciodată în afara comunităţii lor, pe când alţii se vor implica în afaceri,
atunci când se iveşte prilejul, departe de casă, chiar şi în alte ţări din
întreaga lume.
Marketingul internaţional apare atunci când se identifică o oportunitate
de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenţialilor
utilizatori ai produsului în alte ţări ale lumii. Procesul şi principiile
marketingului sunt universale, indiferent că se aplică la nivelul unei singure
ţări sau al mai multora. Întrucât marketingul intern este prima fază de
implicare în afaceri, unii autori consideră că în definirea conceptului de
marketing internaţional trebuie pornit de la marketingul intern. [17, p.11]
Conceptul de marketing internaţional este strâns legat de evoluţia de-a
lungul timpului a diverselor economii naţionale, dar mai ales de mersul pieţei

3
mondiale. Ca şi noţiunea de marketing, marketingul internaţional cunoaşte un
proces permanent de clarificare, de diversificare şi de integrare.
Originea marketingului internaţional se situează mult mai departe în
timp decât ar părea dacă îl considerăm ca un fenomen firesc în procesul
evolutiv şi de specializare al marketingului. Autorii americani susţin că
termenul de marketing a apărut între 1906 şi 1911 în S.U.A. [5, p.17]
Conform opiniei autorilor francezi, opinie regăsită şi la autorul român V.
Danciu, originile marketingului internaţional pot fi regăsite la sfârşitul secolului
al XVII-lea într-o lucrare a lui Jacques Savary, publicată în 1675. [6, p.13] În
cadrul acesteia se tratează de o manieră exhaustivă problemele legate de
comercializare şi negociere cu o viziune internaţională asupra fluxurilor
comerciale internaţionale. Astfel negoţul internaţional era văzut ca o parte
integrantă a comerţului mondial, arătând că detailiştii trebuie să vadă dacă
este avantajos să cumpere nu numai de la angrosişti sau direct de la
meşteşugari, ci şi prin comisionari din ţări străine şi din manufacturile
regatului. Deci, Savary considera rolul comercianţilor în funcţie de localizarea
lor, adică în Franţa şi în restul lumii. Mai mult el punea problema
standardizării produselor şi insista asupra adaptării la necesităţile
consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzacţii. [6, p.13] Ulterior,
a fost publicat un dicţionar universal de comerţ în care, în 1748, erau
abordate în aceeaşi manieră noţiunile de: “nevoie”, cea de “adecvare la
cerinţe”, extinzându-le asupra ţărilor străine.
Dar formalizarea contemporană a conceptelor este relativ recentă, pe
măsură ce piaţa mondială a cunoscut şi se afla într-o efervescenţă deosebită,
apariţia şi dezvoltarea unor procese şi fenomene, atât cantitative cât şi
calitative noi, fiind considerate o constantă care stă la baza evoluţiilor actuale
şi viitoare. În asemenea condiţii complexe, este firească sporirea
preocupărilor pentru găsirea de noi concepte şi modalităţi de menţinere şi
îmbunătăţire a poziţiilor pe pieţele internaţionale. În această orientare se

4
înscriu atât definirea marketingului internaţional, cât şi găsirea de noi soluţii
de marketing problemelor cu care se confruntă întreprinzătorii internaţionali.
Marketingului internaţional i s-au dat numeroase definiţii dintre care vor fi
citate cele mai reprezentative. Astfel, într-o manieră limitativă, marketingul
internaţional poate fi considerat “executarea, cel puţin a uneia dintre sarcinile
de marketing dincolo de frontierele naţionale”. [18, p.652]
O definiţie surprinzătoare prin concepţie oferă marele specialist în
marketing internaţional, Ph. Cateora, care consideră că acesta este
“performanţa activităţilor de afaceri care direcţionează fluxul de bunuri şi
servicii ale unei firme către consumatorii sau utilizatorii în una sau mai multe
ţări pentru obţinerea unui profit”. [4, p.9] O asemenea definiţie este tributară
concepţiei anilor ’60 (vezi definiţia dată marketingului, în general, de către
A.M.A., în 1960), ea nesubliniind în nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor
şi preferinţelor consumatorilor. Mult mai completă şi mai actuală este definiţia
potrivit căreia marketingul internaţional constă în “căutarea a ceea ce doresc
clienţii de pe piaţa internaţională şi apoi satisfacerea acestor cerinţe mai bine
decât alţi competitori, autohtoni sau internaţionali”. [18, p.5] Aceiaşi autori
completează ulterior definiţia, adăugând la găsirea şi satisfacerea nevoilor
clienţilor globali mai bine decât concurenţa şi “coordonarea activităţilor de
marketing în funcţie de constrângerile mediului global”. [18, p.4] Într-o
manieră particulară este definit marketingul internaţional atunci când se
consideră că el se referă la “menţinerea avantajului competitiv pe plan
internaţional”. [22, p.435]
Pieţele internaţionale, care sunt locul activităţilor de marketing, se
transformă mereu, cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot
mai puternic conturată este acea că piaţa se globalizează şi, deci, şi viziunea
de marketing trebuie să se adapteze pe măsură. Din acest unghi, marketingul
internaţional este “un proces care vizează optimizarea resurselor şi axarea

5
obiectivelor unei firme în concordanţă cu oportunităţile unei pieţe globale”.
[22, p.783]
În opinia lui V. Danciu, “marketingul internaţional reprezintă o concepţie
modernă privind orientarea activităţilor economice în concordanţă cu
cerinţele şi specificul pieţelor externe (naţionale, multinaţionale, globale), în
scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă
maximă. El este, totodată, un ansamblu de activităţi practice realizate prin
mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare (“sinergia”) de
care dispun firmele, întreprinderile, organizaţiile şi instituţiile naţionale,
multinaţionale sau transnaţionale şi materializate în cercetarea, selectarea şi
penetrarea pieţelor, conceperea şi realizarea de bunuri şi servicii destinate
consumatorilor şi utilizatorilor din alte ţări, promovarea şi distribuirea acestor
mărfuri la anumite preţuri, astfel încât să fie concretizată noua orientare”. [6,
p.15]

1.1.2 Marketingul global, o nouă dimensiune a marketingului

Acest concept capătă, deci, o tot mai mare importanţă atât în planul
teoretic cât şi în cel al folosirii sale în practica întreprinderilor implicate în
operaţiuni pe piaţa internaţională. El a apărut în S.U.A., inspirat din
dezvoltarea rapidă a marilor firme multinaţionale. [13, p.26] Marketingul
global se bazează pe ideea că întreprinderile se orientează după o filosofie
globală, iar piaţa este lumea întreagă. [4, p.19] Importantă pentru conceptul
de marketing global este premisa că pe pieţele mondiale există o
convergenţă a elementelor comune. De aceea, întreprinderile urmăresc să
identifice segmentele semnificative cu cereri similare pentru acelaşi produs în
întreaga lume. În acest mod, ele încearcă să standardizeze atâta efort cât
este posibil şi eficient pe o bază mondială. Ele se sprijină pe constatarea că,
cu cât mai mult este posibilă standardizarea produselor, cu atât mai mari sunt

6
economiile de scară şi volumul profitului obţinut este mai important. Unul
dintre primii apărători ai globalizării, Th. Levitt, susţine că nimic nu poate
împiedica o întreprindere care consideră lumea drept una sau două pieţe
distincte să aibă costuri mai mici ca o firmă cu orientarea multinaţională. [11,
p. 92-102]
Interpretări mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe
standardizarea sau globalizarea mărcii produsului şi/sau a publicităţii, iar
conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza răspunsului
la întrebarea dacă există sau nu piaţă globală.[4, p.24]

1.1.3. Sfera de cuprindere a activităţilor de marketing


internaţional

Marketingul internaţional se deosebeşte da afacerile internaţionale şi


comerţul internaţional, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferită.
Practic marketingul internaţional este circumscris sferei afacerilor
internaţionale, care cuprinde toate domeniile funcţionale cu privire la
activităţile transfrontiere, şi anume: producţia industrială internaţională,
managementul financiar internaţional şi marketingul internaţional. [17, p.12]
Comerţul internaţional cuprinde activităţile referitoare la operaţiunile
comerciale sau de cooperare economică şi tehnico-ştiinţifică în raporturile cu
străinătatea, la nivel de naţiune.

1.1.4. Rolul specialistului în marketingul internaţional

Rolul specialistului în marketingul internaţional este de a modela


variabilele controlabile ale deciziei sale, în raport de variabilele necontrolabile
ale mediului, în vederea realizării obiectivelor de marketing. [17, p.13] În
general, elementele constitutive ale mediului de marketing cu care se

7
confruntă un specialist în marketingul internaţional pot fi examinate în funcţie
de gradul de control al efectelor acestor elemente asupra activităţilor de
marketing. Unele din elementele mediului pot fi considerate interne firmei şi
asupra acestora poate fi exercitat un control mai mare al influenţei lor asupra
activităţilor de marketing. Astfel de elemente controlabile sunt: produsul,
preţul, distribuţia şi promovarea. Alte elemente pot fi considerate externe
firmei şi asupra lor nu se poate exercita un control. Printre elementele externe
sau necontrolabile se includ: condiţiile şi structura competiţiei, forţele politice
şi cele culturale. [17, p.13]
Prin urmare, rolul specialistului în marketing internaţional este mai
complicat decât al celui implicat în marketingul intern, deoarece primul are
de-a face cu cel puţin două niveluri de incertitudine, în loc de unul singur.
Această incertitudine este creată de elementele necontrolabile proprii tuturor
mediilor, la care se adaugă elementele necontrolabile specifice fiecărei ţări în
care activează firma. [1, p.245]

1.1.5. Motivaţia marketingului internaţional

Faptul că marketingul internaţional este diferit de cel intern ne


sugerează un motiv de studiere a acestui subiect. Totuşi, el nu este suficient.
Dacă persoanele fizice sau juridice nu au nevoie să vândă pe pieţele
internaţionale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul internaţional.
Cu toate acestea, apariţia în ultimul timp a unor factori a făcut din afacerile
internaţionale o alternativă foarte dorită de creştere. Astfel, progresele
tehnologice în comunicaţii şi transporturi nu numai că au diminuat mărimea a
ceea ce odată era o vastă planetă, dar au şi conectat fiecare localitate la
restul lumii. Această realitate este valabilă şi în sfera afacerilor. Chiar şi
firmele relativ mici fac acum comerţ cu alte ţări ale lumii. Corporaţiile

8
multinaţionale pot realiza acum activităţi comerciale cu zeci de ţări, aşa cum
făceau odată cu zeci de localităţi. Se speră ca în următorii ani aceşti factori
să aibă chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. [3, 121]
Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaţionalizării
afacerilor există şi unele motive specifice de pătrundere pe pieţele
internaţionale. Acestea, în viziunea lui C. Sasu, sunt:
a) Saturarea pieţei. Pieţele pentru o mare varietate de produse devin

saturate mult mai repede decât sunt găsite noi pieţe de desfacere. Bunuri de
larg consum, precum: aparatele de radio, TV, automobilele, depăşesc, deja,
numărul de gospodării din S.U.A. Şi multe alte produse sunt aproape de
acest nivel.
b) Competiţia externă. Tot mai multe ţări din întreaga lume şi-au
mărit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piaţa mondială. Competiţia
nu vine numai din partea ţărilor industrializate puternic, ci şi a celor în curs de
dezvoltare.
c) Apariţia de noi pieţe. Ţările în curs de dezvoltare constituie o piaţă

majoră pentru firmele străine. Cele mai multe din ţările în curs de dezvoltare
ating rate de creştere ridicate an de an.
d) Posibităţi create de programele de ajutor extern. Diferite
instituţii şi organisme financiare acordă asistenţă financiară ţărilor în curs de
dezvoltare. Aceste ajutoare creează noi pieţe în ţările în curs de dezvoltare.
e) Insuficienţa pieţei interne. În ramurile în care este posibilă

introducerea producţiei de masă este esenţială existenţa unei pieţe suficient


de mari. Dacă însă piaţa internă nu este suficient de mare pentru a absorbi
întreaga producţie din ramură, orientarea spre piaţa externă poate fi o
alternativă atractivă.
f) Forţă de muncă ieftină. În multe ramuri, munca reprezintă o
parte însemnată a costurilor. Deoarece în ţările lumii a treia costul muncii
este mult mai scăzut decât în celelalte ţări, piaţa muncii din aceste ţări este

9
foarte atrăgătoare pentru firmele care doresc să se extindă pe pieţele
externe.
g) Avantaje fiscale. Unele naţiuni, în dorinţa lor de a atrage capital
străin, acordă anumite facilităţi fiscale firmelor străine. Acestea înfiinţează
întreprinderi în ţări cu un sistem de taxe stimulativ şi vor vinde produsele pe
plan local şi la export, folosind forţa de muncă ieftină din ţările-gazdă.
h) Acces la tehnologiile avansate şi materii prime. În dorinţa de a
avea acces la tehnologii de vârf şi materii prime, unele firme vor prospecta
pieţele internaţionale pentru a-şi realiza dezideratul.
i) Posibilitatea de a nivela fluctuaţiile sezoniere în cererea unor
produse. Fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse pot influenţa în mare
măsură profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caută să
pătrundă pe piaţa internaţională pentru a nivela această cerere. Acest fapt
iese cu pregnanţă în relief în special la produsele agricole care, datorită unor
producţii mari în unele sezoane, îşi găsesc debuşeu corespunzător în special
pe pieţele externe.
j) Creşterea prestigiului firmei prin imagine globală. Exportând
produse, o firmă, fie ea mare sau mică, îşi creează o imagine favorabilă atât
pe piaţa internă cât şi pe cea externă, cu rezultate favorabile asupra
profiturilor.
k) Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai
mare viteză de rotaţie. Creşterea volumului vânzărilor, datorată pieţelor
străine, contribuie la creşterea vitezei de rotaţie a capitalului circulant.
l) Reducerea costurilor unitare şi creşterea profiturilor.
Creşterea volumului vânzărilor prin pătrunderea pe pieţele externe şi
introducerea producţiei de masă pot contribui la reducerea costurilor unitare,
chiar în ipoteza adoptării unor preţuri marginale.

10
m) Interesele naţionale. Creşterea volumului producţiei exportate la
anumite produse poate fi şi în interesul întregii naţiuni şi, de aceea, unele
guverne acordă anumite facilităţi firmelor care pătrund pe pieţele străine.
n) Siguranţă în perioadele de recesiune. Afacerile internaţionale
oferă o siguranţă mare în perioadele de recesiune. De regulă, recesiunea
începe într-o anumită ţară şi doar după câteva luni va cuprinde şi alte ţări. Se
afirmă că economiile europene sunt afectate de tendinţa de recesiune din
S.U.A. după aproape 6 luni. [17, p.17]
În acest fel, firmele care au activităţi pe pieţele internaţionale îşi pot
schimba orientarea spre pieţele externe, în perioadele de recesiune.[17, p.16-
19]

1.1.6. Riscurile implicării în marketingul internaţional

În mod paradoxal, deşi toate întreprinderile doresc şi au nevoie să


pătrundă şi să acţioneze pe pieţele străine, riscurile implicării în astfel de
operaţii sunt ridicate, din cauza existenţei unor motive serioase în această
direcţie Cele mai importante, dintre ele, sunt următoarele [17, p.19]:
a) Datoria externă enormă. Multe ţări care reprezintă o piaţă atractivă

au acumulat datorii externe foarte mari şi nu sunt capabile să plătească nici


măcar dobânzile la aceste datorii (Bulgaria, Mexic, Argentina, Brazilia etc).
b) Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ţări cu o piaţă

potenţial favorabilă presupune un risc mare de expropiere,


naţionalizare şi restricţii de repatriere a profiturilor. De asemenea,
instabilitatea guvernelor generează inflaţie şi şomaj în ritmuri deosebit
de ridicate.
c) Deprecieri monetare. Datoria externă, instabilitatea politică şi
economică forţează deprecierea monedei naţionale în raport cu celelalte
monede. Firmele străine doresc repatrierea profiturilor lor în devize solide,

11
ceea ce în multe ţări nu este posibil. Investitorii străini se îndoiesc asupra
cantităţii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare
în calea comerţului internaţional.
d) Restricţii de pătrundere pe piaţă. Guvernele anumitor ţări
stabilesc o serie de restricţii privind investiţiile străine, cum sunt: participarea
majoritară la capitalul întreprinderilor autohtone, ponderea ridicată a
personalului local, limitări ale transferului de tehnologie, restricţii privind
repatrierea profiturilor.
e) Bariere tarifare şi de altă natură. Unele guverne stabilesc în mod

frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare


de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natură
invizibilă prin încetinirea ritmului de aprobare a importurilor şi a eliberării
permiselor de concesiune. Pot fi instituite şi restricţii de adaptare a produselor
importate la o serie de parteneri locali prestabiliţi.
f) Conflicte de cultură. Plecând de la sisteme economice radical
diferite, rezultă neînţelegeri în care autorităţile consideră investitorii străini
aroganţi şi insensibili, iar aceştia apreciază autorităţile locale ca
“întortochiate” şi “incompetente”, inclusiv prin bariere de limbaj.
g) Corupţia. Pătrunderea pe anumite pieţe este uneori condiţionată de

mituirea unor funcţionari corupţi. Destul de frecvent, aceştia nu oferă cele mai
bune oportunităţi de investire în ţara lor şi le acordă celor care plătesc mai
mult.
h) Pirateria tehnologică. Unele firme amplasate în străinătate se
plâng că directorii locali, după ce cunosc în detaliu produsele, le realizează în
mod clandestin în alte întreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se
întâlnesc în industria constructoare de maşini, electronică, chimie, produse
farmaceutice.
i) Costul ridicat al adaptării produselor. Firmele care încearcă să
pătrundă pe pieţe străine trebuie să studieze atent fiecare piaţă în parte, să

12
studieze mediul economic şi cultural, pentru a introduce modificările
corespunzătoare aferente produselor care vor fi vândute. Aceasta presupune
unele costuri suplimentare de adaptare a produselor şi răbdare în
materializarea beneficiilor lor. [17, p.19-20]

1.2. STADIILE DE EVOLUŢIE ALE MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

Din ce în ce mai multe firme se implică în activităţi de marketing


internaţional Ele abordează însă aceste activităţi din perspective diferite, în
funcţie de gradul lor de experienţă şi de natura acţiunilor pe care le întreprind
pe pieţele internaţionale. În timp, firmele evoluează, acumulând experienţă
internaţională în afaceri şi parcurgând diferite stadii de implicare în acţiuni de
marketing internaţional. Cei mai mulţi autori consideră că firmele parcurg cinci
stadii de evoluţie în marketingul internaţional: marketing intern, marketing de
export, marketing internaţional, marketing multiregional şi marketing global.
[12, p.84]
Cunoaşterea stadiilor de evoluţie a firmelor în marketingul internaţional
este importantă din două motive. În primul rând, ea contribuie la înţelegerea
modului în care dobândesc firmele experienţă pe arena internaţională şi a
modalităţii în care profită de această evoluţie în timp. În felul acesta,
conducerea firmei este mai bine pregătită pentru elaborarea unor strategii de
marketing adecvate, în eventualitatea unor schimbări. În al doilea rând, firma
va fi mai bine pregătită să concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor
de marketing ale concurenţilor. [12, p.84]
1. Marketing intern (local). Înainte de a pătrunde pe pieţele străine,

firmele se concentrează exclusiv asupra pieţei interne. Strategia lor de


marketing se bazează pe informaţiile privind nevoile şi dorinţele
consumatorilor interni, tendinţele din ramură, mediul cultural, economic,
politic şi legal din ţară. Aceste firme au în vedere exclusiv competiţia internă,
13
care este formată din firmele autohtone (“domestice”) şi firmele străine care
îşi comercializează produsele lor în ţară. Concepţia specialiştilor în marketing
este în acest caz “etnocentrică”, ei acordând atenţie deosebită pieţei interne
şi nu celei externe. Aceasta poate face ca firma să fie vulnerabilă la
schimbările bruşte ale concurenţilor internaţionali. În anii ’60 şi ’70, de
exemplu, firmele americane producătoare de autoturisme au suferit de
etnocentrism, neglijând concurenţa iminentă a companiilor japoneze care
produceau autoturismele la preţuri mai scăzute. [17, p.34]
2. Marketing de export. Această fază începe, de regulă, cu primirea

unor comenzi întâmplătoare de la clienţii străini. La început, firma poate ezita


în a onora comenzile străine, însă, treptat, îşi va da seama de avantajele
vânzării în străinătate. Prin urmare, implicarea în activităţi de marketing
internaţional este mai degrabă rezultatul adaptării la schimbările condiţiilor de
mediu decât consecinţa unei strategii deliberate.
3. Marketing internaţional. Pe măsură ce marketingul de export devine

o componentă importantă a activităţii de marketing, se poate spune că firma


se implică în activităţi de marketing internaţional. Acest stadiu se
caracterizează prin orientarea policentrică a specialiştilor de marketing.
Orientarea policentrică presupune adaptarea firmei la specificul fiecărei pieţe
străine, tratată în mod independent. În modul acesta, firma elaborează
strategii de marketing distincte pentru fiecare piaţă. Pentru aceasta este
nevoie însă ca firma să cunoască şi să înţeleagă mediul economic, cultural,
legal şi politic din ţările respective. De aceea, se poate spune că marketingul
internaţional este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului ţării
respective.
4. Marketingul multiregional. În această fază, firma îşi comercializează

produsele în multe ţări din întreaga lume. Avantajele economiei de scară în


proiectarea, elaborarea şi comercializarea produselor ies în relief prin
consolidarea unora dintre activităţi la nivel regional. Această abordare

14
“regiocentrică” sugerează că produsul poate fi standardizat într-o anumită
regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi şi ea realizată la nivel
regional. De asemenea, costurile promoţionale şi de distribuţie pot fi
suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-şi crea o imagine la nivel
regional, firma poate achiziţiona sau elabora noi mărci regionale, menite a
extinde activităţile regionale. [20, p.65]
5. Marketing global. Dacă marketingul internaţional (de la ţară la ţară)

şi cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activităţilor


din anumite ţări şi regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei
strategii comune la nivelul întregii lumi. Lumea întreagă este văzută ca o
singură piaţă. Marketingul global conduce la diminuarea costurilor, apariţia
consumatorului global, măreşte posibilitatea de transfer a produselor între
filiale şi contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial.
Marketingul global reprezintă ultimul stadiu de evoluţie a activităţii de
marketing internaţional. [19, p.345]
6. Tendinţe. Experienţa arată o schimbare în orientarea
internaţională a firmei atunci când ea se bazează pe pieţele străine pentru a
absorbi surplusul permanent de producţie şi devine dependentă de profiturile
externe. De regulă, tendinţa este spre faza de marketing internaţional, însă
nu este exclus ca unele faze să fie sărite. Pe măsură ce firma se deplasează
de la o fază la alta, complexitatea activităţilor de marketing internaţional tinde
să crească, iar gradul de internaţionalizare a managementului tinde să se
schimbe. Aceste angajamente afectează strategiile internaţionale specifice,
precum şi deciziile firmei. Pieţe globale şi marketing global există, însă nu
pentru toate produsele. Sunt încă suficienţi consumatori din diferite ţări şi
produse care reflectă nevoile şi dorinţele acestora, bazate pe diferenţele
culturale. La începutul anilor ’90 existau doar câteva companii globale.
Marketingul internaţional evoluează acum spre o viziune mai largă decât cea
pe care a avut-o anterior. [17, p.34-36]

15
1.3. SEGMENTAREA PIEŢELOR INTERNAŢIONALE

Pentru a identifica pieţele-ţintă, o firmă trebuie să aleagă anumite ţări în


care să-şi vândă produsele. Chiar dacă firma îşi propune să servească
întreaga piaţă globală, acest proces este treptat, iar firma este nevoită să
intre mai întâi pe o piaţă sau un grup restrâns de ţări. Procesul de selecţie a
ţărilor nu este aleatoriu, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a
segmenta piaţa lumii şi a alege acele segmente sau ţări în care
produsele/serviciile firmei să aibă cele mai mari şanse de succes.
Un segment de piaţă se referă la un grup de ţări asemănătoare în
privinţa sensibilităţii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. [17,
p.117]
Segmentarea pieţei poate fi definită ca fiind o tehnică de împărţire a
diferitelor ţări în grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazează pe
faptul că o afacere nu poate servi întreaga lume cu un singur set de politici,
deoarece între ţări există atât diferenţe economice, cât şi culturale.
Într-o piaţă globală crescător competitivă, adeseori, supravieţuirea şi
prosperitatea firmei nu sunt posibile decât prin identificarea şi stăpânirea unor
nişe de piaţă. O nişă este un segment relativ mic dintr-o piaţă pe care
concurenţii şi producătorii importanţi îl scapă din vedere, îl ignoră sau au
dificultăţi în a-l servi. Nişa poate fi o zonă geografică strict delimitată. Ea se
poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific de consumatori
sau la un aspect oarecum limitat, înalt specializat al unui grup foarte larg de
consumatori.
Segmentarea pieţelor internaţionale se poate realiza parcurgând
următoarele etape:
- elaborarea unor principii şi reguli de clasificare a pieţelor lumii;
- segmentarea tuturor ţărilor în grupe omogene având caracteristici
comune cu referire la dimensiunile pieţei;

16
- determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a
fiecărui grup;
- alegerea grupului în care perspectiva proprie a comerciantului

(punctele lui forte) este în concordanţă cu cerinţele grupului;


- ajustarea acestei clasificări ideale la restricţiile reale (angajamente
existente, restricţii legale şi politice, aplicabilitate). [17, p.117]
O firmă interesată în extinderea afacerilor sale în străinătate poate utiliza
această procedură prin deciderea mai întâi asupra criteriilor de clasificare a
ţărilor pentru produsul său pe care urmăreşte să-l desfacă pe aceste pieţe. Nu
vor fi analizate toate ţările, ci doar acelea care par să ofere un potenţial viabil.
Ca şi în segmentarea pieţei interne, şi în segmentarea pieţelor
internaţionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate
independent sau în combinaţie. Criteriile care au relevanţă şi aplicabilitate
internaţională sunt cele: economice, culturale, geografice şi de comportament.
În marketingul internaţional, la fel ca în cazul pieţei naţionale există trei
strategii referitoare la segmentarea pieţei: marketingul nediferenţiat;
marketingul diferenţiat şi marketingul concentrat. În cazul marketingului
nediferenţiat, firma plasează pe piaţă un produs şi caută să atragă cât mai mulţi
consumatori posibili prin intermediul unui mix de marketing uniform, standard.
În cazul marketingului diferenţiat, firma modifică produsul şi mixul de marketing
aferent pentru a atrage anumite subpieţe. În cea de-a treia situaţie –
marketingul concentrat - firma izolează unul sau mai multe segmente pentru un
tratament special şi îşi concentrează întregul efort asupra acestor subpieţe
limitate. [17, p.126]

1.4.AVANTAJELE ŞI DEZAVANTAJELE GLOBALIZĂRII PIEŢELOR

17
Numeroase tipuri de firme acţionează pe piaţa globală, fiind implicate în
producerea bunurilor de consum şi a bunurilor industriale, în comerţ şi
servicii. Printre aceste firme se numără: firmele multinaţionale, corporaţiile
globale, exportatorii şi importatorii de bunuri şi servicii. Toţi aceşti participanţi
pe piaţa globală se confruntă cu o serie de elemente necontrolabile specifice
mediului internaţional.
Corporaţiile multinaţionale produc şi vând produse în diferite ţări prin
intermediul reţelelor de filiale pe care le deţin în întreaga lume adoptând
strategii separate pentru fiecare piaţă în parte. Firmele globale, spre
deosebire de cele multinaţionale adoptă strategii integrate la scară mondială.
Ele consideră lumea ca o piaţă unică şi realizează o deplasare a produselor,
producţiei, capitalului şi personalului în vederea obţinerii unor avantaje
maxime. Firmele globale au tendinţa de a-şi crea o bază puternică în Triadă,
zonă care cuprinde cele mai importante regiuni economice ale lumii ca:
America de Nord, Europa şi zona Asia Pacific. Aceste firme care operează la
scară globală tind să fie centralizate iar strategiile lor sunt controlate de la
sediul central. Firmele multinaţionale pun accentul mai mult pe afacerile
locale, având o conducere dezcentralizată.
Firma Texas Instruments urmează o strategie de globalizare pentru a
concura pe piaţa chipurilor de memorie. Firma dispune de un singur centru de
proiectare şi o fabrică pentru fiecare tip de chip de memorie. Fabricile
construite în Japonia şi Taiwan oferă avantajul reducerii costurilor iar alianţa
cu Hitachi contribuie la reducerea costurilor cu cercetarea-dezvoltarea.
O nouă tendinţă în dezvoltarea afacerilor internaţionale cu importante
implicaţii asupra marketingului global o reprezintă apariţia firmelor
internaţionale cu sediul în ţări în curs de dezvoltare. Unele din aceste firme
concurează nu numai la nivel local sau regional, ci au obţinut şi statutul de
firmă globală. Coreea de Sud este o ţară cu un număr tot mai mare de firme
multinaţionale şi globale. Marile conglomerate numite chaebol sunt implicate

18
într-un număr mare de afaceri. Firmele Daewoo, Hyundai, Samsung şi LG
activează pe piaţa globală, cea mai agresivă şi de succes fiind firma
Samsung, ale cărei vânzări în 1995 depăşeau 21 miliarde dolari, obţinând
poziţia de lider pentru chipurile de memorie.
Firmele globale apar şi pe pieţele ţărilor industrializate. De exemplu,
Finlanda, deşi are o piaţă locală mică, este ţara de unde provine firma Nokia,
ale cărei vânzări depăşesc la ora actuală 5 miliarde de dolari. Firma s-a
concentrat pe telecomunicaţiile mobile devenind lider în telefonia mobilă şi în
infrastrucura necesară sistemelor de telefonie celulară.
Globalizarea pieţelor este una din forţele cu cel mai mare impact asupra
firmelor la nivel mondial. O firmă poate fi atacată oriunde, inclusiv pe propria
piaţă, pieţele locale protejate fiind pe cale de dispariţie.
Avantajele şi dezavantajele globalizării pieţelor pot fi studiate din
perspectiva firmelor multinaţionale şi a ţărilor în care aceste firme acţionează.
Pentru pieţele în care sunt localizate investiţiile firmelor internaţionale şi
globale avantajele pot fi:
1) Obţinerea de capital pentru creştere şi dezvoltare, capital care nu poate
fi generat la nivel local.
2) Acces la tehnologie avansată care nu poate fi dezvoltată la nivel local şi
trebuie achiziţionată din străinătate.
3) Transferul de know-how, experienţă managerială şi cunoştinţe tehnice
4) Efecte pozitive asupra balanţei comerciale dacă produsele substituie

importurile sau sunt destinate cu precădere exportului.


5) Asigurarea de locuri de muncă mai ales în ţările care se confruntă cu un
şomaj cronic.
6) Venituri la bugetul statului prin impunerea unor impozite şi taxe asupra

activităţii firmelor respective.


7) Utilizarea furnizorilor locali care poate determina o dezvoltare a firmelor
locale.

19
8) Participarea firmei la dezvoltarea unor zone defavorizate sau la
realizarea unor proiecte de infrastructură.
Principalele dezavantaje din perspectiva ţării gazdă pot fi:
1) Creşterea dependenţei faţă de firma străină prin furnizarea de capital,
tehnologie şi experienţă.
2) Reducerea suveranităţii prin pierderea controlului guvernului ţării gazdă
asupra firmei străine.
3) Impactul negativ asupra sistemelor economice, sociale şi politice prin

încurajarea consumului local, impunerea valorilor vestice în locul celor


tradiţionale sau sprijinirea unui anumit partid politic.
4) Creşterea exploatării prin utilizarea unor resurse neregenerabile,
repatrierea profiturilor în locul reinvestirii.
5) Furnizarea de multe ori a unei tehnologii depăşite sau prea avansate de
către firma multinaţională.
6) Înlăturarea unor firme locale, posibili concurenţi în anumite domenii.
7) Ieşiri de fonduri pentru plata unor componente şi echipamente
importate şi prin repatrierea profiturilor prin plata dividendelor şi alte
transferuri între firme.
Globalizarea pieţelor prezintă numeroase avantaje pentru firmele care
adoptă o strategie globală. În primul rând, firmele globale se adresează unor
consumatori cu un comportament de cumpărare similar, bazat pe venituri , stil
de viaţă şi aspiraţii similare. Aceste similarităţi permit şi transferul altor
elemente de marketing, determinând o reducere a cheltuielilor. Obţinerea
unor economii de scară în producţie şi marketing este unul din cele mai
importante avantaje ale globalizării. De exemplu, pentru firmele care
acţionează în industria medicamentelor dezvoltarea unui nou medicament
poate costa între 250 şi 500 de milioane de dolari şi poate dura mai mult de
12 ani. De aceea, numai o firmă globală care acţionează pe piaţa globală
poate să-şi asume acest risc. Extinderea participării pe piaţă şi concentrarea

20
activităţilor pot accelera acumularea de cunoştinţe şi experienţă. Produsele
pot fi introduse, îmbunătăţite şi distribuite într-un timp din ce în ce mai scurt
pe toate pieţele, inclusiv pe pieţele în curs de dezvoltare. Economii
importante la costuri se pot obţine şi prin standardizarea reclamei. Firma
Colgate Palmolive a introdus pasta de dinţi Colgate în peste 40 de ţări,
alegând pentru fiecare ţară una sau două reclame. Firma estimează că
pentru fiecare ţară în care apar aceleaşi reclame se economisesc 2 milioane
de dolari.
Un alt avantaj al firmelor globale îl constituie posibilitatea lor de a face
faţă mai bine concurenţei atât pe propria piaţă cât şi pe piaţa din care provine
concurentul. În momentul în care firma Fuji a început să concureze agresiv
firma Kodak pe piaţa americană, Kodak a răspuns prin crearea unei noi filiale
pe piaţa japoneză.
Împărţirea cheltuielilor cu cercetarea dezvoltarea, transferul de
cunoştinţe între pieţe sunt posibile prin globalizare. De exemplu, firma Texas
Instruments, pentru a reduce costurile de cercetare dezvoltare a creat o
alianţă strategică cu Hitachi. Tendinţa de reducere a costurilor şi metodele
îmbunătăţite de transport au permis firmelor să concentreze activităţile de
service. Firma Sony deţinea centre de reparaţii în toate ţările scandinave şi în
Finlanda, însă la ora actuală, toate activităţile de service sunt realizate într-un
centru regional în Danemarca.
Unul din cele mai importante avantaje ale globalizării este creşterea
prestigiului firmei prin imagine globală. Recunoaşterea globală a numelui de
marcă accelerează introducerea de noi produse şi determină o creştere a
eficienţei reclamei. Firma Philips a reuşit să-şi îmbunătăţească imaginea
globală prin sponsorizarea campionatului mondial de fotbal.[4, p. 305].
Globalizarea permite transferul de informaţii între sediul central şi filiale
dar şi între filialele aparţinând aceleiaşi firme. Prin schimbul de idei valorile
organizaţionale devin mai puternice. Firma IBM organizează diverse întâlniri

21
ale angajaţilor din întreaga lume unde se dezbat cazuri de afaceri şi se
dezvoltă platforme şi soluţii globale. Globalizarea determină o centralizare a
procesului de luare a deciziilor dar atrage managerii locali în dezvoltarea
unor strategii şi programe de marketing pentru mărcile globale şi le permite
controlul asupra bugetelor de marketing astfel încât să răspundă nevoilor
consumatorilor locali şi să contracareze concurenţa globală. Se pot alege
astfel mărci de succes pe o piaţă şi transfera pe alte pieţe. De exemplu, firma
Procter&Gamble, prin lansarea şamponului Pantene la nivel global a reuşit o
creştere a vânzărilor de la 50 milioane dolari la 700 milioane dolari în decurs
de 10 ani. Firma Unilever a introdus cu succes la nivel global două mărci
dezvoltate de filialele locale.
Printre dezavantajele sau obstacolele cu care se confruntă o firmă
globală se numără restricţiile comerciale, diferenţe în disponibilitatea mediilor,
diferenţe în nevoile consumatorilor şi în modelele de consum precum şi
diferenţele culturale. De multe ori firmele realizează o cercetare insuficientă a
pieţei sau au tendinţa de a suprastandardiza şi demonstrează lipsă de
flexibilitate în planificarea şi implementarea programelor globale. De exemplu,
firma daneză producătoare de jucării Lego a decis să transfere tehnicile de
promovare a vânzărilor care au avut succes pe piaţa americană în Japonia,
însă aceste tehnici au fost considerate de consumatorii japonezi costisitoare
şi neatrăgătoare.
Globalizarea presupune un echilibru între dezvoltarea unor tehnologii şi
concepte globale şi sensibilitatea faţă de nevoile locale. Fără o implicare
locală, nici un program global nu poate supravieţui. Sloganul „ gândeşte
global, acţionează local” presupune nevoia de a gândi piaţa sau afacerea în
termeni globali şi de a realiza în acelaşi timp adaptări la cerinţele
consumatorilor locali.
Transformarea planetei într-o uriaşă piaţă globală scoate în evidenţă o
serie de avantaje şi dezavantaje pentru ţări, mediul înconjurător şi calitatea

22
vieţii oamenilor. Se consideră că globalizarea nu poate reduce diferenţele
culturale sau etnice dar sporeşte decalajul pe plan naţional şi internaţional
între cei care dispun de condiţiile necesare de a beneficia de pe urma ei şi cei
care nu dispun de asemenea condiţii. De aceea, se impune adoptarea la
nivel internaţional a unor reguli globale care să guverneze procesul
globalizării şi să permită apariţia unui sistem global care să integreze diferite
sensibilităţi, priorităţi şi interese regionale.
Rezumat : Firmele se implică în afacerile internaţionale pentru a reduce
costurile, pentru a fructifica avantaje fiscale şi pentru a crea o imagine
globală. Globalizarea pieţelor este un fenomen foarte controversat care poate
aduce avantaje şi dezavantaje economiilor ţărilor gazdă. Marketingul
internaţional studiază modul în care o firmă adaptează elementele
controlabile ale mixului de marketing pentru a face faţă elementelor
necontrolabile din macromediul internaţional.

Întrebări:
1) Cum poate Internetul să influenţeze afacerile internaţionale şi procesul
de globalizare?
2) Care sunt avantajele şi dezavantajele globalizării pieţelor din
perspectiva firmelor şi a pieţelor ţărilor gazdă?
3) Care sunt diferenţele între conceptul de marketing internaţional şi
conceptul de marketing global?
4) O premisă a globalizării produselor o constituie omogenizarea nevoilor
consumatorilor din întreaga lume. Credeţi că această tendinţă
caracterizează mai mult bunurile de consum faţă de cele industriale?
Discutaţi.
5) Menţionaţi 5 motive posibile ale implicării firmelor americane pe pieţele
externe.

23
CAPITOLUL 2 MEDIUL INTERNAŢIONAL
Obiective : înţelegerea diferenţelor economice, culturale, politice şi
legislative între ţările lumii precum şi a impactului acestor diferenţe
asupra firmelor cu activitate internaţională.

2.1.MEDIUL ECONOMIC INTERNAŢIONAL

Schimbările recente în mediile politice, economice, socio-culturale şi


tehnologice ale firmelor globale au determinat o schimbare a importanţei unor
strategii ca: export, licenţiere sau crearea de societăţi mixte. Barierele
comerciale s-au redus, pieţele s-au globalizat, ciclul de viata al produselor s-a
scurtat iar nevoile si dorinţele consumatorilor converg tot mai mult. Datorită

24
acestor schimbari există puternice implicaţii strategice asupra firmelor globale
şi noi provocări.
Numeroase firme se confruntă la ora actuală cu un mediu de afaceri
caracterizat de o concurenţă intensă si un grad ridicat de turbulenţă,
dinamism si imprevizibil, fiind nevoite să raspundă unor presiuni politice şi
economice tot mai mari. Timpul de reacţie a fost foarte mult redus datorită
avansurilor în tehnologie, de aceea, pentru a avea succes pe arena globală
nu se mai pot baza exclusiv pe superioritatea tehnologică ci trebuie să
dezvolte o capabilitate organizaţională flexibilă, să inoveze continuu şi să-şi
revizuiască strategia globală, proces numit “ globalizare antreprenorială”. Se
vor analiza în continuare diferite tipuri de strategii de cooperare utilizate de
către firmele globale, analiza continuând cu studierea grupurilor de tip
keiretsu în Japonia , a grupurilor de tip chaebol în Coreea de Sud si a
grupurilor Financiar-Industriale în Rusia.
Termenii de acorduri de cooperare, alianţe internaţionale strategice si
parteneriate strategice globale sunt utilizaţi pentru a sublinia o legatură între
firme din diferite ţări , firme care urmăresc un obiectiv comun. Principalele
trăsături ale acestor alianţe sunt redate in figura nr.2.1 şi se referă la:
1) independenţa participanţilor care formează alianţa
2) firmele împart profitul dar si controlul realizării sarcinilor asumate
3) firmele contribuie la dezvoltarea tehnologiilor, produselor şi a altor
domenii strategice cheie
Fiecare partener are anumite puncte forte pe care le împarte cu ceilalţi,
procesul de învăţare fiind reciproc. Viziunea şi eforturile partenerilor sunt
globale iar legăturile sunt organizate orizontal. Dacă firmele din alianţă
concureaza pe pieţe care nu sunt prevăzute pentru parteneriat, îşi păstrează
identităţile naţionale şi ideologice.
Clienţi Independenţa Concurenti
participantilor

25
Cooperare

Impărţirea Dezvoltarea de
avantajelor noi pieţe şi
tehnologii

Fig. Nr.2.1 Caracteristicile aliantelor strategice


Sursa: Douglas Susan- Global marketing strategy, Ed Irwin, 1995
Craig Samuel
În cazul parteneriatelor strategice globale două sau mai multe firme
dezvoltă o strategie comună pe termen lung în scopul obţinerii unei poziţii de
lider la nivel mondial. Principalele avantaje ale implicării firmelor în
parteneriate strategice globale sunt: împartirea costurilor cu dezvoltarea
produselor, folosirea în comun a unor cunoştinţe, a capitalului, imbunătăţirea
accesului pe diverse pieţe. Factorii de succes pentru o alianţă strategicî
globală sunt : misiunea, strategia, dominaţia, cultura, organizarea si
managementul. Misiunea presupune crearea unor situaţii de câştig- câştig în
care participanţii urmăresc obiective bazate pe avantaje şi nevoi reciproce.
Referitor la strategie, firmele pot stabili parteneriate cu diverşi parteneri, însă

26
trebuie evitate conflictele. În cadrul acestor parteneriate nu se poate vorbi de
o dominare, partenerii sunt consideraţi egali. Referitor la organizare, sunt
necesare structuri noi care să echilibreze complexitatea unui management
provenind de pe multiple pieţe.

2.1.1.Strategii de cooperare în Japonia si Coreea de Sud: Keiretsu si


Chaebol

Un keiretsu reprezintă o alianţă între afaceri sau grupuri de firme


provenind din diverse domenii de activitate. În centrul fiecarui keiretsu se află
o bancă care furnizeaza resurse ieftine şi pe termen lung firmelor din cadrul
grupului.În Japonia există la ora actuală 6 mari grupuri de tip keiretsu si 11
mai mici. Cele 6 luptă pentru o poziţie puternică în fiecare sector al economiei
japoneze. Întrucât relaţiile intra-grup presupun o deţinere reciprocă de acţiuni
şi relaţii comerciale, cele 6 grupuri sunt cunoscute sub denumirea de “
keiretsu orizontal”. Veniturile anuale ale fiecărui grup depăşesc sute de
miliarde de dolari. Grupurile deţin peste 78% din totalul acţiunilor
tranzacţionate la bursa din Tokyo si 25% din vânzările în Japonia. Aceste
alianţe pot bloca intrarea pe piaţă a furnizorilor străini, determinând preţuri
mai mari pentru consumatorii japonezi. Pe de altă parte, rezultatul acestor
alianţe poate fi o mai mare stabilitate, împărţirea riscurilor şi angajare pe
termen lung.
Keiretsu de tip vertical sunt alianţe ierarhice între producători si
detailişti. De exemplu., Matsushita controlează un lanţ de 25000 de magazine
prin care vinde peste 50% din mărcile sale. Alţi producători de produse
electronice ca Toshiba si Hitachi au alianţe similare.
Keiretsu de producţie reprezintă o alianţă ierarhică verticală între firme
de asamblare, furnizori şi producători de componente. Operaţiunile sunt
integrate iar furnizorii încheie contracte pe termen lung. Keiretsu de producţie

27
prezintă numeroasele avantaje care rezultă dintr-un echilibru optim între
puterea furnizorilor si cumpărătorilor. Un exemplu de keiretsu de producţie îl
constituie Toyota. Întrucât Toyota cumpără diferite componente de la diferiţi
furnizori, unii din keiretsu, alţii independenţi, disciplina este impusă de-a
lungul reţelei. Furnizorii nu lucreazî exclusiv pentru Toyota, de aceea sunt
stimulaţi să fie flexibili şi adaptabili. Complexitatea sistemului se poate
observa din faptul că, Toyota si Toshiba, fac parte dintr-un keiretsu vertical,
fiind totodată membri si ai unui keiretsu orizontal numit Mitsui.
Guvernul japonez pune interesele producătorilor mai presus de
interesele consumatorilor. Ca rezultat, Comisia federală de comerţ din SUA a
realizat numeroase investigaţii legate de fixarea preţurilor, discriminări de preţ
şi acorduri de distribuţie exclusivă. Firmele Hitachi, Canon au fost acuzate de
restricţionarea disponibilităţii produselor de înaltă tehnologie pe piaţa
americană. Departamentul de Justiţie pedepseşte filialele japoneze în SUA
dacă firma mamî utilizeazî practici neloiale pe piaţa japoneză.
Coreea de Sud are propriile grupuri, numite chaebol, formate din
numeroase firme, situate în jurul unei bănci centrale şi dominate de o familie
fondatoare. Grupurile au apărut în 1960, când dictatorul militar coreean a
acordat subvenţii guvernamentale şi credite de export unui număr restrâns de
companii ţintă. Firmele Daewoo, Hyundai, LG şi Samsung au devenit
producători de produse electronice, având costuri foarte scăzute. Dezvoltarea
acestor grupuri a favorizat cresterea economică, PNB crescând de la 1.9 mld
dolari în 1960 la 238 mld. dolari in 1990. La ora actuală, guvernul sud-
coreean şi-a retras sprijinul iar grupurile de tip chaebol au răspuns prin
îmbunătăţirea calităţii, investind masiv în tehnologie şi echipamente şi
extinzându-se la nivel global.
În urma crizei asiatice din 1997 grupurile de tip chaebol au fost
învinovăţite pentru creşterea vulnerabilităţii economiei. În 1998, guvernul a
realizat un acord cu preşedinţii grupurilor pentru implementarea unor planuri

28
de restructurare radicale. Grupurile trebuiau să mărească transparenţa, să
numească directori din afara grupului , să dea atenţie acţionarilor minoritari,
să urmarească profitabilitatea şi nu creşterea vânzărilor şi să se concentreze
pe activităţile de bază. Dintre toate grupurile, Samsung a reuşit cel mai bine
în programul de restructurare, peste jumatate din investitorii săi fiind străini.
Viitorul grupurilor de tip chaebol va fi legat de împărţirea în mai multe
firme şi înlocuirea membrilor de familie în posturile de conducere cu
profesionişti. Fără aceste schimbări, grupurile vor concura tot mai greu pe
piaţa internaţională.

2.1.2.Grupurile Financiar Industriale în Rusia

Conglomeratele au apărut în ultimul timp într-o serie de ţări ca: Taiwan,


Tailanda, India, China, Brazilia, Argentina , Venezuela şi chiar în Rusia. Pe
piaţa rusească , ca urmare a activităţilor de privatizare si restructurare, s-au
creat grupurile financiar industriale care reprezintă un grup de companii
financiare si nefinanciare legate prin deţinerea reciprocă de acţiuni. Fiind
formate din numeroase instituţii financiare, întreprinderi industriale şi
comerciale, instituţii de cercetare dezvoltare, impactul asupra economiei
rusesti este profund. Aceste grupuri cuprind peste 1000 de firme, 140 de
instituţii financiare şi peste 4 milioane de angajaţi. În 1997 erau deja
înregistrate peste 72 de grupuri însă multe grupuri puternice rămân
neînregistrate pentru a nu încălca reglementările antimonopol. Există la ora
actuală opinia conform căreia, grupurile financiar industriale în Rusia ,
datorită mărimii lor, ar putea contribui la stabilizarea condiţiilor economice
locale însă acest lucru va fi corelat cu dezvoltarea democraţiei economice.
Dacă aceste grupuri evoluează în aşa fel încât încetinesc dezvoltarea pieţelor
de capital, limitând accesul la acţiunile lor pentru micii investitori, atunci
impactul va fi negativ. Un alt dezavantaj al acestor grupuri îl poate constitui

29
îndepărtarea concurenţilor şi realizarea unor înţelegeri cu elita politică.
Grupurile pot contribui şi la întârzierea măsurilor de restructurare pentru
firmele cu datorii foarte mari, crescând riscul colapsului unor bănci.
Aceste grupuri au acţionat într-o mică măsură pentru a deveni
competitive pe plan internaţional şi le lipseşte viziunea, strategia şi
capabilităţile unui management modern. Cu toate aceste dezavantaje, statul
le-a acordat sprijin prin subvenţii, acces selectiv la acţiuni guvernamentale şi
acces la resurse financiare guvernamentale.
Existenţa acestor grupuri va continua să ridice probleme în legatură cu
menţinerea concurenţei, impactul asupra operaţiunilor pe piaţa muncii si piaţa
de capital, problema datoriilor între grupuri şi faţă de administraţiile regionale
şi impactul asupra societăţii civile şi asupra dezvoltării democraţiei
economice. În lipsa unei pieţe de capital deschise şi active şi a ameninţărilor
de preluare grupurile isi vor pastra vechile practici si mentalitati. De aceea,
accentul trebuie pus pe stimularea concurentei astfel incat fortele pietei sa
modeleze dezvoltarea grupurilor financiar industriale.

2.1.3.Strategii de cooperare in SUA

Strategiile de cooperare intre firme apar tot mai mult si in SUA unde
termenul de keiretsu digital este folosit pentru a descrie aliante intre firme din
diverse industrii, supuse unor procese de transformare si convergenta, cum
ar fi: calculatoarele, comunicatiile, produsele electronice. De exemplu, alianta
bazata pe tehnologie, Sematech este rezultatul direct al politicii industriale
guvernamentale si presupune subventionarea unui consortiu de 14 companii
menite sa salveze industria americana a echipamentelor de producere a
chipurilor.
Un stadiu superior aliantelor strategice il va constitui crearea unor “
relationship enterprise” care vor reprezenta superaliante intre gigantii globali,

30
cu venituri depasind 1 trilion de dolari. Aceste aliante vor trebui insa sa
depaseasca barierele antitrust, insa avand baze locale pe majoritatea pietelor
se vor bucura aproape pretutindeni de avantajele politice ale unei firme
locale. Aliantele nu sunt determinate numai de schimbarile tehnologice ci de
necesitatea politica de a avea baze locale multiple.
O alta perspectiva asupra viitorului strategiilor de cooperare se refera la
aparitia “ corporatiei virtuale”. Aceasta corporatie va fi o entitate cu vaste
capabilitati, rezultate din numeroase colaborari, reunite numai atunci cand
este nevoie. Corporatia virtuala va produce produse virtuale care exista
practic inainte de a fi fabricate. Conceptul, designul si producerea produselor
virtuale se afla in mintea unor echipe care colaboreaza, prin calculatoare si
linii de productie flexibile. De exemplu, conceptul de masina mondiala al
firmei Ford a fost dezvoltat printr-o retea de comunicatii internationale care a
pus in legatura statii grafice, designeri si ingineri de pe trei continente.
Parteneriatele strategice globale vor avea un profund impact asupra
economiilor tuturor tarilor din lume, reprezentand o importanta tema de
dezbatere alaturi de problema globalizarii pietelor.

2.2. MEDIUL CULTURAL INTERNAŢIONAL

Intensificarea comerţului mondial, deschiderea pieţelor şi creşterea


concurenţei au forţat firmele să-şi extindă operaţiunile. Provocarea pentru
specialiştii în marketing constă în capacitatea de a face faţă diferenţelor în
valori şi atitudini, modele de comportament , acestea având un important
impact asupra implementării programelor de marketing pe diverse pieţe. În
vederea abordării pieţei globale sau a unor segmente globale firma trebuie să
înţeleagă comportamentul de consum pe diferite pieţe şi să cerceteze dacă
există similarităţi sau dacî pot fi obţinute prin eforturi de marketing.

31
Cultura poate fi definită ca un sistem integrat de modele de
comportament invăţate care reprezintă caracteristici distinctive pentru
membrii oricărei societăţi, incluzând obiceiurile, tradiţiile, limbajul şi sistemele
de atitudini si sentimente.
Edward T. Hall a realizat unul din cele mai valoroase studii referitoare
la efectul culturii asupra afacerilor, introducând conceptele de cultură simplă
şi cultură complexă.[2,p 62 ].
Culturile cu un grad de complexitate scăzut cuprind informaţii care sunt
conţinute explicit în cuvinte. De exemplu, culturile nord americane se
angajează în comunicaţii de o complexitate scazută.
Culturile cu un grad de complexitate ridicat folosesc si interpreteaza mai
multe elemente în jurul unui mesaj pentru a facilita înţelegerea mesajului.
Persoanele care comunică se bazează mai mult pe o înţelegere comună a
contextului. In Japonia si Arabia Saudita cunoaşterea unei persoane şi
statutul social adaugă informaţii suplimentare pentru cel care primeşte un
mesaj.
In tabelul nr.1 sunt redate principalele caracteristici ale culturilor în
funcţie de gradul lor de complexitate.

Caracteristici Culturi simple Culturi complexe

Comunicare si limbaj Explicit, direct Implicit, indirect


Mod de abordare a Strângeri de mână Strângeri de mână şi
partenerului informale plecăciuni formale
Îmbrăcăminte Arată succesul Indică poziţia în
individual societate, religia
Atitudinea faţă de timp Liniar, precis, Elastic, relativ, timpul
promptitudinea are reprezintă legături
valoare, timpul
inseamna bani
Familie şi prieteni Familie nucleară, Familie extinsă,

32
orientată spre individ orientare spre grup,
loialitate si
responsabilitate,
respect pentru
vârstnici
Valori şi norme Independenta, Apartenenţa la grup,
confruntare şi conflict armonie
Credinţe şi atitudini Structuri democratice, Structuri ierarhice,
provoacă autoritatea, respect pentru
indivizii controlează autoritate, indivizii
destinul acceptă destinul
Procese mentale şi de Liniare, logice, Laterale, simultane,
învăţare secvenţiale, rezolvarea acceptarea dificultăţilor
problemelor vieţii
Obiceiuri de Orientare către afaceri, Orientare către
afaceri/munca recompense bazate pe stabilirea unor legături,
realizări, munca are recompense bazate pe
valoare vechime şi experienţă,
munca este o
necesitate

Puţine culturi sunt atăt de omogene ca cea japoneză si arabă. Diferenţele


intraculturale bazate pe naţionalitate, religie, rasă si zone geografice au
determinat apariţia unor subculturi distincte cum ar fi subcultura hispanică in
SUA. Interacţiunile intre culturile naţionale pot determina reducerea
decalajelor intre culturi, firma internaţională actionand ca un agent al
schimbării prin introducerea de noi produse si practici.

2.2.1.Elementele culturii

33
Studiul culturii a determinat existenţa anumitor elemente comune
tuturor culturilor, elemente universale redate in tabelul nr.2.

Tabelul nr.2 Elementele culturii

Comportament vizibil Limbaj ( verbal si non-verbal)


Obiceiuri si atitudini
Tehnologie si cultură materială
Instituţii sociale
Educaţie
Valori şi atitudini
Comportament mai puţin Estetică
vizibil Religie

Limba unei tări reprezintă cheia către cultura respectivă şi poate fi


descrisă ca o oglindă a culturii. Învăţarea unei limbi presupuine învăţarea
culturii respective deoarece cuvintele reprezintă concepte care reflectă
cultura. Capabilitatea lingvistică are patru roluri distincte în marketingul
internaţional. În primul rand limba este importanta pentru culegerea de
informaţii şi evaluarea eforturilor. În al doilea rand, limba furnizează acces la
comunitatea locală. De exemplu, firmele care traduc materialele promotionale
creează o impresie favorabilă. În al treilea rand capabilitatea lingvistică este
tot mai importantă in activitatea de comunicare cu membrii canalelor de
distribuţie. În ultimul rand limba furnizează mai mult decat abilitatea de
comunicare.
O dimensiune importantă a limbii care poate varia de la o cultură la alta
este gradul în care comunicarea este explicită sau implicită. Comunicarea

34
implicită apare in culturile cu un grad de complexitate ridicat şi ajută la
evitarea unor confruntări directe neplăcute sau a unor dezacorduri.[2,p 65].
În vederea depăşirii barierelor lingvistice firmele au la dispoziţie
următoarele posibilităţi: traducerea directă a materialelor scrise, folosirea
interpreţilor sau învăţarea limbilor străine. Folosirea traducătorilor implică
multe riscuri , însă aceste riscuri pot să apară si pentru numele de mărci care
nu pot fi traduse şi pot da naştere unor interpretări diferite. Experienţa firmei
General Motors cu modelul Nova este tipică. Deşi cuvantul se pronunţă uşor
în spaniolă, în traducere înseamnă nu merge, ceea ce nu reprezintă o marcă
potrivită pentru o maşină. Pentru a evita astfel de greşeli firmele aleg cu
atenţie numele produselor şi le testează în avans, asigurandu-se că înţelesul
în cele mai importante limbi este neutru şi pozitiv.

Limbajul nonverbal
Managerii trebuie să analizeze şi să devină familiari cu limbajul ascuns
al culturilor străine. Timpul, spaţiul, posesiunile materiale, legăturile de
prietenie şi acordurile în afaceri trebuie înţelese cand se derulează afaceri pe
alte pieţe. În anumite ţări oamenii nu sunt presaţi de timp, de aceea se poate
întampla să întarzie la întalniri sau să nu vină deloc. De exemplu, în Hong
Kong nu se obişnuieşte să se fixeze întalniri la o oră exactă deoarece pentru
a ajunge dintr-un punct în altul poate dura cateva ore în funcţie de trafic.
În cadrul comunicaţiilor nonverbale poate fi inclus şi limbajul tăcut care
include distanţa între vorbitori, expresii faciale, gesturi ale mâinilor şi braţelor.
Asiaticii, nordicii, anglo-saxonii şi germanii consideră spaţiul de un metru
spaţiu personal în timp ce mexicanii se apropie la jumătate de metru de
partener într-o discuţie de afaceri. Pentru latini, arabi si africani apropierea
este un semn de încredere.

35
Referitor la stilurile de conversaţie ale diferitelor naţionalităţi, nord
europenii sunt rezervaţi în folosirea mâinilor şi menţin un spaţiu personal mai
mare în timp ce sud europenii gesticulează mult mai mult.
În tabelul nr.3 este prezentată legătura între limbajul non-verbal şi
implicaţiile acestuia în afacerile internaţionale.

Tabelul nr.3 Limbajul non-verbal în afacerile internaţionale


Limbaj non-verbal Implicaţii pentru afacerile
internaţionale
Timpul În culturile cu un grad ridicat de
complexitate timpul este flexibil şi
nelimitat
Spaţiul Arabii şi latino-americanii tind să
stea aproape de partenerii de
afaceri iar americanii tind să stea
mai departe.
Posesiunile materiale Un interes special pentru aceste
posesiuni îl au americanii
Legături de prietenie În culturile cu un grad ridicat de
complexitate stabilirea unor relaţii
personale este esenţială în
realizarea unor afaceri.
Acordurile în afaceri În culturile cu un grad ridicat de
complexitate acordurile se bazează
pe cuvântul dat şi nu neapărat pe
contracte, încrederea în persoana
respectivă fiind mai importantă
decât produsul sau preţul.

Obiceiuri şi tradiţii

36
Obiceiurile de afaceri pot fi grupate în obiceiuri imperative, facultative şi
exclusive.
Obiceiurile imperative trebuie cunoscute iar adaptarea la ele este
obligatorie pentru ca legătura de afaceri să aibă succes. De exemplu, în
anumite culturi este important să se stabilească o legătură de prietenie
înainte de începerea efectivă a negocierilor de afaceri. Legătura de prietenie
motivează agenţii locali să vândă mai mult, ajută la stabilirea unei bune
legături cu utilizatorii finali, determinând o creştere a vânzarilor.
Obiceiurile facultative sunt cele a căror adaptare este opţională însă
utilizarea lor face o bună impresie partenerului de afaceri, demonstrând un
studiu al culturii. O înclinare simbolică faţă de japonezi indică interes şi
sensibilitate faţă de cultura lor. Abordarea modului de îmbrăcăminte
tradiţional, a felurilor de mâncare tradiţionale reprezintă alte exemple de
obiceiuri facultative.
Obiceiurile exclusive sunt acele obiceiuri rezervate exclusiv localnicilor
şi de la care străinii sunt excluşi, cum ar fi criticarea politicii unei ţări sau
discuţii legate de religie. Un exemplu îl constituie copierea comportamentului
unui musulman de către un creştin.[1,p 126].
Înţelegerea obiceiurilor şi tradiţiilor este foarte importantă în negocieri
deoarece interpretările bazate pe criteriul propriu de referinţă pot conduce la
concluzii incorecte. Negocierea unui acord în Orientul Mijlociu poate dura
câteva zile deoarece partea arabă doreşte să discute despre anumite
elemente fără legătură.
În SUA bărbaţii cumpără inelul de logodnă pe când în Germania
achiziţia este realizată de către femei.
Specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi şi la mituri sau legende. De
exemplu, o firmă producătoare de ciocolată a fost gata să lanseze o ciocolată
cu alune în Japonia destinată să ofere tinerilor energie pentru examene însă

37
firma a aflat despre o legendă japoneză care arăta că ciocolata cu alune
poate cauza sângerări ale nasului. Lansarea nu a mai avut loc niciodată.

Tehnologia şi cultura materială

Cultura materială rezultă din tehnologie şi este legată direct de modul în


care societatea îşi organizează activitatea economică. Această cultură se
manifestă prin disponibilitatea infrastructurilor de bază economice, sociale,
financiare şi de marketing. Infrastructura economică cuprinde transportul,
energia şi sistemele de comunicaţii , cea socială cuprinde sănătatea şi
sistemele educaţionale iar infrastructurile financiare şi de marketing cuprind
bănci şi firme de cercetare.
Se poate considera că avansul tehnologic a reprezentat cauza majoră a
schimbărilor culturale în numeroase ţări. De exemplu, creşterea timpului liber
în culturile vestice a fost rezultatul direct al dezvoltării tehnologice. Avansul
tehnologic determină şi o anumită convergenţă culturală, cum ar fi cazul
pătrunderii pe diferite pieţe a televizoarelor color, a aparatelor video şi chiar a
Internetului.
Cultura materială are un puternic impact asupra deciziilor de marketing.
Alegerea unor medii de comunicare pentru segmentele ţintă poate fi afectată
de gradul de dotare cu televizoare şi aparate radio.

Instituţii sociale
Aceste instituţii afectează modul în care oamenii se raportează unii la
alţii. Instituţia familiei este formată în ţările vestice din părinţi şi copii iar în alte
culturi cuprinde bunicii şi alte rude. Aceasta va influenţa modelele de consum
şi strategia de reclamă adoptată de firmă precum şi practicile de angajare. Un
manager care acordă un tratament special unei rude în America Latină şi în
lumea arabă îndeplineşte de fapt o obligaţie, angajând pe cineva în care are

38
încredere. În SUA şi Europa acest lucru este considerat favoritism şi
nepotism.
O parte importantă a procesului de socializare a consumatorilor în
întreaga lume o reprezintă grupurile de referinţă. Aceste grupuri furnizează
valori şi atitudini care influenţează comportamentul de consum, incluzând
familia, grupul de lucru, asociaţii profesionale şi organizaţii comerciale.
Organizaţiile sociale determină şi rolul managerilor şi al subordonaţilor în
sensul că, în diferite culturi, aceştia sunt separaţi explicit sau implicit prin
diferenţele de clasă socială sau chiar prin birouri separate. În alte culturi, cum
ar fi cea japoneză, preşedintele stă în aceeaşi încăpere cu sute de
funcţionari.
La nivel internaţional ţările îşi pot asuma poziţia de grup de referinţă,
diferite ţări fiind cunoscute pentru realizări în anumite domenii culturale,
industriale. Industria parfumurilor şi a modei este dominată de firmele
franceze iar industria ceasurilor de firmele elveţiene. Dacă o ţară are o
imagine pozitivă, atunci poate fi exploatată originea produsului sau a firmei.
[5,p 90].
Atitudinea unei societăţi faţă de muncă are un impact substanţial
asupra performanţei economice a ţării respective iar religia influenţează
atitudinea oamenilor faţă de muncă. Se presupune că religia Shinto a
încurajat japonezii să aibă o puternică atitudine patriotică, ceea ce a contribuit
la performanţa economică excelentă a Japoniei.

Educaţia

Educaţia include procesul transmiterii informaţiilor, ideilor, atitudinilor şi


pregătirea în anumite discipline, principala funcţie fiind de transmitere a
culturii şi tradiţiilor existente către noile generaţii. Nivelul educaţional al unei
culturi poate fi evaluat folosind date referitoare la gradul de alfabetizare,

39
numărul celor care urmează şcoli secundare sau facultăţi. Nivelul educaţional
are o influenţă importantă asupra afacerilor. Un număr mare de analfabeţi
într-o ţară, cum ar fi India sugerează folosirea cu precădere a reclamelor
vizuale şi mai puţin a materialelor scrise.
Firma internaţională poate întâmpina obstacole şi în recrutarea forţei de
vânzare sau stimularea acesteia. Cultura japoneză pune accent pe loialitate
iar firma este considerată o familie.[ 5,p 84].
În cazul vânzării unei tehnologii gradul de complexitate al produsului va
depinde de nivelul educaţional al viitorilor utilizatori. Adaptarea produselor
este influenţată de gradul în care segmentul ţintă, prin nivelul educaţional,
poate utiliza produsele respective.

Valori şi atitudini

Valorile reprezintă credinţe sau norme de grup ale indivizilor iar


atitudinile reprezintă evaluări ale alternativelor bazate pe aceste valori.
Atitudinea faţă de schimbare este pozitivă în ţările industrializate, iar în
societăţile legate mai mult de tradiţii, schimbarea este privită cu mare
suspiciune, mai ales dacă provine de la o entitate străină.
Cultura japoneză ridică un zid puţin vizibil faţă de străini, în sensul că
mulţi birocraţi de vârstă mijlocie şi oficiali din firme consideră nepatriotic
cumpărarea produselor străine. Similar, firmele străine care activează în
Japonia au avut dificultăţi în angajarea absolvenţilor de facultate datorită
reticenţei faţă de angajatori străini. Firmele internaţionale trebuie să dea
dovadă de răbdare şi perseverenţă şi să fie pregătite să suporte la început
anumite pierderi.

Estetica

40
Estetica se referă la atitudinile faţă de frumos şi bun gust în artă, muzică,
folclor şi dramă. Ceea ce este acceptabil sau inacceptabil în termeni de
estetică poate varia chiar şi pentru pieţele care prezintă numeroase
similarităţi.
Firmele trebuie să realizeze o foarte bună evaluare a factorilor estetici
ca: designul produselor şi ambalajelor, culoarea, numele de marcă şi
simbolurile. Culoarea este adesea utilizată ca un mecanism de identificare a
mărcii şi diferenţiere însă culorile pot avea semnificaţii diferite la nivel
internaţional. Negrul, de exemplu, este considerat culoare de doliu în SUA şi
Europa iar albul are aceeaşi valoare simbolică în Japonia şi Orientul
Îndepărtat. Culoarea verde în Singapore este asociată cu moartea.

Religia

Religia defineşte idealurile pentru viaţă, idealuri reflectate în valorile şi


atitudinile societăţilor şi indivizilor. Aceste valori şi atitudini modelează
comportamentul şi practicile instituţiilor şi membrilor culturii. Impactul religiei
asupra marketingului internaţional poate fi observat prin valorile şi atitudinile
culturale faţă de antreprenoriat, consum şi organizaţii sociale.
Religia furnizează o bază şi pentru similarităţi transculturale, impactul
acestor similarităţi fiind evaluat prin prisma religiilor dominante în lume:
creştinism, islamism, hinduism, budism şi confucianism.
Creştinismul are peste 1.8 miliarde de adepţi în întreaga lume, cele mai
semnificative grupuri fiind catolicii şi protestanţii. Cea mai importantă
sărbătoare este Crăciunul când are loc oferirea de daruri. Darurile se oferă pe
data de 24 sau 25 decembrie, cu excepţia olandezilor care schimbă daruri de
ziua Sf. Nicolae. În Franţa există o tradiţie de schimbare a darurilor pe 6
ianuarie, care poartă denumirea de „micul Crăciun”. Există diferenţe şi în
ceea ce priveşte personajele care aduc daruri. În SUA Moş Crăciun aduce

41
cadouri, în Marea Britanie tatăl Crăciun iar în ţările vorbitoare de germană
cadorile sunt aduse de un înger care îl reprezintă pe copilul Cristos. Toate
aceste exemple arată modul în care diferenţele locale în tradiţiile religioase
pot avea o influenţă importantă asupra activităţilor de marketing internaţional.
Islamismul, care se întinde de la coasta de vest a Africii către Filipine
de-a lungul zonei care cuprinde Tanzania, Asia centrală, China de vest, India
şi Malaezia, are peste 1 miliard de adepţi şi a fost iniţiată de către profetul
Mohamed. La moartea acestuia a apărut cartea sfântă a islamului numită
Coranul care se presupune că ar conţine propriile cuvinte ale Domnului. Pe
lângă această carte mai există şi Hadith şi Sunna care cuprinde cuvintele şi
acţiunile profetului Mohamed, urmate de musulmani în toate aspectele vieţii.
Islamismul este şi o religie minoritară în multe părţi ale lumii, inclusiv Europa.
Această religie presupune 5 perioade zilnice de rugăciune, postul în decursul
lunii Ramadanului şi pelerinajul la Mecca, cetatea sfântă a Islamului. Sistemul
de valori islamic consideră bogăţia ca un favor al Domnului care trebuie
apreciat, toţi oamenii fiind consideraţi egali şi având dreptul la viaţă, libertate,
proprietate, demnitate şi educaţie. Pentru adevăraţii musulmani atingerea
scopurilor reprezintă un rezultat al eforturilor individuale şi o binecuvântare
din partea Domnului. În munca lor, musulmanii trebuie să respecte adevărul,
drepturile celorlalţi oameni şi să fie oneşti.
Existenţa unei legi care interzice plata de dobânzi a determinat
formarea unor bănci speciale care nu percep o taxă fixă de dobândă asupra
împrumuturilor ci o dobândă corespunzătoare profiturilor rezultate din
fondurile implicate. Deponenţii obţin deci câştiguri la depozite în funcţie de
profiturile obţinute de bancă. Astfel de bănci există în Egipt, Arabia Saudită,
Kuveit, Sudan şi Dubai.[5, p 76].
Rolul femeilor în afaceri este strâns legat de religie. Firmele pot fi
limitate să folosească femei manager în aceste zone iar accesul la femeile

42
din ţările islamice se poate face doar prin marketing direct sau prin magazine
special destinate femeilor.
Firmele trebuie să studieze foarte bine impactul religiei asupra activităţii
lor. De exemplu, firma Gillette a întâmpinat mari dificultăţi la introducerea
produselor sale în Iran deoarece religia descurajează bărbieritul. După
numeroase eforturi, firma a reuşit să introducă reclamele în câteva ziare,
lansând produsul Gillette Blue. Pentru reclama la televiziune există câteva
obstacole, aceasta fiind permisă doar pentru produsele realizate local.
Hinduismul are 750 milioane de adepţi în India, Nepal, Malaezia,
Guyana, Surinam şi Sri Lanka. Această religie promovează conceptul de
castă, punând accent pe valorile spirituale faţă de realizările materiale.
Familia este un element important în societatea hindusă, structura familiei
extinse având influenţă asupra puterii de cumpărare şi consumului.
Budismul are influenţă în Asia de la Sri Lanka către Japonia, având
peste 334 milioane de adepţi. Viaţa este văzută ca o existenţă a suferinţei ,
soluţia la această suferinţă fiind nirvana. Accentul se pune pe realizările
spirituale şi mai puţin pe cele materiale.
Confucianismul are 150 milioane de adepţi în Asia, mai ales la chinezi
şi este definit mai mult ca un cod de conduită şi nu o religie. Loialitatea faţă
de autoritatea centrală şi promovarea binelui într-un grup înaintea binelui
individului pot explica succesul economic al Japoniei, Coreei de Sud,
Singapore şi China. Accentul pus pe crearea unor legături este foarte evident
în afacerile din Asia.

2.2.2.Cunoaşterea culturală
Există două tipuri de cunoaşteri culturale: cunoaşterea faptică şi
cunoaşterea interpretativă. Cunoaşterea faptică este evidentă şi trebuie
învăţată, referindu-se la fapte pe care specialistul în marketing le poate

43
anticipa, studia şi se poate adapta la ele. Cunoaşterea interpretativă
reprezintă abilitatea de a înţelege şi aprecia nuanţele modelelor culturale
diferite. Cunoaşterea faptică presupune un fapt precis dintr-o cultură dar şi
semnificaţii suplimentare când se interpretează acel fapt în contextul culturii.
De exemplu, în Mexic 98% din populaţie sunt romano catolici, ceea ce
reprezintă cunoaştere faptică însă foarte important este ceea ce înseamnă să
fi catolic în Mexic faţă de Spania sau Italia. Aceste culturi practică catolicismul
în modalităţi sensibil diferite. De aceea, cunoaşterea faptică ca şi cea
interpretativă a religiei din Mexic este necesară pentru a înţelege pe deplin
cultura mexicană.
Cunoaşterea interpretativă se referă la semnificaţia timpului, atitudinea
faţă de alţi oameni şi obiecte, înţelegerea rolului omului în societate şi
semnificaţia vieţii. Pentru a acumula cât mai multe informaţii şi cunoştinţe
referitoare la o cultură străină foarte importante sunt vizitele pe piaţa
respectivă, întâlnirile cu intermediarii, clienţii, oficialii guvernamentali şi
folosirea unor echipe multiculturale pentru dezvoltarea unor strategii şi
programe.[1,p 111]

2.2.3.Analiza culturală

O încercare de identificare a diferenţelor fundamentale între culturi a


fost realizată de către Hofstede. Conform studiului realizat, modul în care
oamenii din diferite culturi percep şi interpretează mediul poate fi analizat din
prisma a patru dimensiuni: distanţa faţă de putere, evitarea incertitudinii,
individualism şi masculinitate.[7,p 150]
Individualismul se referă la gradul în care deciziile individuale sunt
acceptate şi încurajate de societate. Societăţile care au un indice mare scot
în evidenţă rolul individului iar cele cu indice scăzut rolul grupului. În
societăţile bazate pe individualism, managerii încurajează iniţiativele

44
individuale, luarea deciziilor şi acţiunile individuale iar în societăţile bazate pe
colectivism sunt preferate deciziile şi acţiunile în grup. Marea Britanie,
Australia, Canada şi SUA prezintă indici mari la individualism iar Japonia,
Brazilia, Columbia, Chile şi Venezuela indici de valoare mică.
Evitarea incertitudinii se referă la gradul în care societatea acceptă
nesiguranţa. Societăţile care au un indice ridicat încearcă să evite
nesiguranţa iar cele cu un indice scăzut sunt mai mult deschise către
necunoscut. În ţările cu indice ridicat sunt importante siguranţa locului de
muncă şi oportunităţile de diminuare a riscului prin consens. În ţările cu un
indice scăzut este încurajată asumarea riscului iar deciziile se iau rapid, fiind
bazate pe puţine informaţii. SUA şi Canada prezintă indici scăzuţi, indicând
abilitatea lor de a răspunde mai rapid schimbărilor viitoare. Japonia, Grecia,
Portugalia şi Belgia prezintă indici cu valori mari.
Distanţa faţă de putere se referă la gradul în care diferenţele faţă de
putere sunt acceptate sau sancţionate de către societate. În ţările în care
distanţa faţă de putere este mare, puterea aparţine unui grup restrâns de
oameni care ia toate deciziile. În ţările unde distanţa faţă de putere este mai
mică puterea este dispersată şi un număr mare de indivizi participă la
procesul de luare a deciziilor. Un indice nare al distanţei faţă de putere se
înregistrează în Japonia iar un indice scăzut în Danemarca, Austria şi Israel.
Masculinitatea se referă la gradul în care valorile tradiţionale masculine
( performanţă, ambiţie, realizare şi posesiuni materiale) sunt importante
pentru o societate. Societăţile cu un indice ridicat sunt dominate de bărbaţi iar
în societăţile cu un indice scăzut predomină valorile feminine ( accent pe
calitatea vieţii şi a mediului). Un indice de valoare ridicată apare în SUA, Italia
şi Japonia iar un indice scăzut în Danemarca şi Suedia.
Recent, Hofstede a mai adăugat o dimensiune culturală referitoare la
orientarea pe termen lung sau pe termen scurt a diferitelor culturi. Valorile
orientării pe termen lung includ perseverenţa iar cele pe termen scurt

45
respectul pentru tradiţii. Culturile est asiatice prezintă o orientare pe termen
lung iar cele americane şi europene o orientare pe termen scurt.
Cunoaşterea acestor dimensiuni culturale este importantă pentru
segmentarea pieţelor ţintă şi dezvoltarea unor mixuri de marketing care să
utilizeze elementele comune acestor segmente. În tabelul nr.4 este
prezentată o segmentare culturală pentru piaţa europeană.

Tabelul nr.4 Segmentarea culturală


Caracterist Implicaţii
ici asupra
culturale marketingul
ui
Distan Evitarea Individuali Masculinit
ţa faţă incertitudin sm ate
de ii
putere
Grupul 1 Indice Indice Indice Indice înalt Preferinţă
Austria, mic mediu mediu- pentru
Germania, înalt produsele
Elveţia,Italia,Ma de înaltă
rea Britanie, performanţă,
Irlanda dorinţa de
noutate,
varietate
Grupul 2 mediu puternic variat Scăzut- Accentul pe
Belgia, Franţa, mediu funcţionalitat
Grecia, ea
Portugalia, produsului,
Spania, Turcia reducerea
riscului

46
perceput în
achiziţionare
a şi
utilizarea
produselor
Grupul 3 mic scăzut înalt scăzut Rezistenţă
Danemarca, relativ slabă
Suedia, faţă de noile
Finlanda, produse,
Olanda, dorinţă de
Norvegia noutate şi
varietate,
apreciere
pentru
produse şi
firme
prietenoase
mediului

Grupul 2 prezintă un indice ridicat la evitarea incertitudinii, de aceea firma


trebuie să adopte programe de marketing de reducere a riscului, cum ar fi
garanţii extinse şi politici de returnare a mărfii. În societăţile individualiste
alegerea membrilor canalului de distribuţie va fi bazată pe criterii obiective iar
în societăţile colectiviste alegerea acestor membri se va baza pe prietenie şi
tradiţie.
O analiză a similarităţilor şi diferenţelor culturale este realizată de către
antropologii Kluckhohn şi Strodtbeck care identifică următoarele elemente:
1. Relaţia omului cu natura
2. Orientarea oamenilor faţă de timp
3. Credinţele legate de natura umană

47
4. Orientarea activităţii umane
5. Relaţiile între oameni
În ceea ce priveşte relaţia omului cu natura se pot identifica situaţiile de
subjugare, armonie şi dominare. Societăţile care se consideră subjugate de
natură cred că oamenii nu sunt stăpânii propriului destin şi de aceea orice
încercări de schimbare sunt zadarnice. Societăţile care trăiesc în armonie cu
natura consideră că oamenii trebuie să-şi adapteze comportamentul la natură
iar societăţile care consideră că pot domina natura cred în supremaţia omului.
În prima categorie pot fi incluşi musulmanii, în a doua categorie americanii
nativi iar în ultima categorie societăţile vorbitoare de engleză.[7, p 154].
Orientarea faţă de timp presupune anumite înclinaţii faţă de trecut,
prezent şi viitor. Culturile orientate către trecut caută soluţii în trecut, ca de
exemplu, veneraţia chinezilor faţă de oamenii vârstnici iar societăţile orientate
spre prezent urmăresc efectele imediate ale acţiunilor lor. În această
categorie pot fi incluşi americanii. Societăţile orientate către viitor urmăresc
obţinerea unor rezultate pe termen lung de pe urma evenimentelor prezente.
Înclinaţia japonezilor către planificarea pe termen lung reprezintă o orientare
către viitor.
Credinţele legate de natura umană presupun existenţa oamenilor buni
şi a oamenilor răi în diferite culturi. Societăţile care consideră că oamenii sunt
răi încearcă să controleze comportamentul oamenilor prin coduri de conduită
şi să sancţioneze faptele rele. Culturile care consideră că oamenii sunt buni
arată mai multă încredere şi se bazează pe acorduri verbale. Cultura
japoneză poate fi inclusă în această categorie. Culturile care cred în existenţa
atât a oamenilor buni cât şi a oamenilor răi se concentrează asupra
modificării comportamentului, încurajând comportamentul dorit şi
sancţionându-l pe cel nedorit. Un exemplu îl constituie sistemul american de
premiere şi penalizare.

48
Referitor la orientarea activităţii umane, în societăţile preocupate de
existenţa umană oamenii reacţionează spontan în funcţie de sentimentele pe
care le au. Un exemplu concludent în acest sens îl reprezintă popoarele
latine. În alte culturi oamenii încearcă să atingă un echilibru în viaţă şi
societate, ca de exemplu englezii. Alte culturi sunt orientate către realizarea
unor obiective dificile şi luptă din greu în atingerea scopurilor. Americanii pot
fi incluşi în această categorie.
Legăturile între oameni sunt privite diferit de la o cultură la alta. În
anumite culturi se consideră că indivizii ar trebui să fie independenţi şi
răspunzători pentru acţiunile proprii. Societăţile vorbitoare de engleză
accentuează rolul individului în societate. Alte culturi sunt orientate către grup
şi accentuează acţiunile şi interacţiunile în cadrul grupului. Societatea
japoneză poate reprezenta un exemplu.
Descrierea problemelor întâmpinate de firmele internaţionale datorită
diferenţelor culturale nu este suficientă pentru realizarea unei analize
culturale a pieţelor deoarece este imposibil de previzionat toate problemele
care pot să apară pe pieţele externe. De aceea, este necesară folosirea unui
cadru analitic care să analizeze diferenţele culturale şi să reducă distorsiunile
perceptuale. Acest cadru a fost dezvoltat de James E. Lee folosind conceptul
de criteriu de referinţă propriu, definit ca „ referinţa inconştientă la propriile
valori culturale”. Pentru a elimina sau reduce miopia culturală Lee sugerează
o analiză care cuprinde patru faze. În prima fază problema trebuie definită
prin prisma tradiţiilor, obiceiurilor şi normelor proprii, invocându-se criteriul de
referinţă propriu. În a doua fază problema este definită prin prisma obiceiurilor
şi normelor străine iar în a treia fază este necesară izolarea influenţei
criteriului de referinţă propriu. În a patra fază problema este redefinită fără
influenţa criteriului de referinţă propriu şi rezolvată pentru situaţia concretă de
pe piaţa străină. Problemele întâmpinate de Euro Disney în Franţa reprezintă
un exemplu pentru înţelegerea criteriului de referinţă propriu. Managerii de la

49
Disney au considerat că există o cerere mare pentru exporturile culturale
americane în lume, pornind de la succesul parcului din Tokyo. Politica firmei
Disney interzice vânzarea şi consumul de alcool în interiorul parcurilor, însă
pentru francezi consumul de vin la masa de prânz este o veche tradiţie.
Europenii au propriile castele reale şi multe personaje Disney provin din
poveştile europene. Toate aceste particularităţi culturale au determinat
necesitatea unor adaptări şi a proiectării unui parc care să ţină cont mai mult
de normele culturale franceze.
Specialiştii de marketing din firmele globale au o tendinţă către
etnocentrism şi folosirea criteriului de referinţă propriu însă acest criteriu
poate constitui o puternică forţă negativă în afacerile globale, conducând la
neînţelegeri şi eşec. În proiectarea parcului Euro Disney managerii au fost
influenţaţi de succesul anterior şi etnocentrism.

2.2.4.Negocieri internaţionale

Toate diferenţele discutate în obiceiurile de afaceri şi în cultură apar


mai frecvent şi mai evident în procesul de negociere, decât în orice alt aspect
al afacerilor internaţionale. Atitudinile fiecărui individ în cadrul negocierilor
sunt afectate de numeroşi factori, printre care cel mai important este factorul
cultural. Când se negociază cu un partener dintr-o altă cultură este important
să se studieze şi să se înţeleagă stilurile de negociere ca pe cele proprii. O
comparaţie a stilurilor de negociere japoneze şi americane este redată în
tabelul de mai jos.

50
Caracteristici Stilul japonez Stilul american
Stabilirea unei legături Timp îndelungat pentru Se trece rapid la
cu partenerul construirea unei relaţii afaceri, această etapă
Legăturile stabilite la considerându-se o
începutul negocierii pot pierdere de timp.
evita conflictele Relaţiile se pot
ulterioare dezvolta după
încheierea acordului
Schimbul de informaţii Se furnizează puţine Schimbul de informaţii
informaţii, sunt este deschis şi onest.
politicoşi şi încearcă să Informaţia este clară,
nu ofenseze partenerul la obiect.
Convingerea Se consideră că nu Se petrece mult timp şi
este nevoie de se fac eforturi mari
convingere dacă pentru convingere.
părţile se înţeleg, de Sunt folosite adesea
aceea timpul alocat tactici agresive.
este scurt. Perioadele de linişte
Pot exista reacţii sunt folosite pentru
negative la agresiune explicaţii şi concesii.
şi dezacorduri.
Concesii şi acorduri Concesiile se Concesiile se
realizează la sfârşitul realizează în timpul
procesului de procesului de
negociere. negociere, progresul în
negocieri fiind evaluat
continuu. Se consideră
că primele faze ale
negocierii trebuie să
culmineze cu obţinerea
51
unei poziţii reciproc
acceptabile.

Pentru a înţelege mai bine stilurile de negociere japoneze şi americane se


poate realiza în continuare o comparaţie a acestora prin prisma celor 12
variabile identificate de Weiss.
Caracteristici Stilul american Stilul japonez
Conceptul de bază- Negocierile sunt Negocierile sunt
scopul procesului de văzute ca un conflict văzute ca un proces
negociere din care o parte pierde de colaborare
şi una câştigă sau ca o
competiţie din care
câştigă cel mai bun
Criterii de selectare a Pe baza experienţei Pe baza statutului
negociatorilor trecute, a statutului, a negociatorilor
cunoaşterii unui
domeniu şi a
abilităţilor.
Aspectele pe care se Accent pe preţ, Accent pe construirea
pune accentul în cantitate, calitate unei legături cu
negocieri partenerul.
Acţiuni de protocol Informale Conservatoare şi
formale
Comunicare Verbală Nonverbală
Natura argumentelor Argumente raţionale şi Argumente bazate pe
utilizate pentru informaţii empirice. sensibilitate şi intuiţie,
convingerea pe credinţe asociate cu
partenerului religia şi filozofia
proprie.
Rolul individului Se pune accent pe Se pune accent pe
individualism, colectivism şi pe rolul
acordându-se grupului în negocieri.

52
responsabilitate şi
autoritate individului în
negocieri.
Încredere Se pune accent pe Se pune accent pe
realizările trecute ale crearea unei relaţii cu
partenerilor şi există partenerul, pe intuiţie
încredere în sancţiuni. şi emoţie.
Înclinaţia spre risc Există o deschidere Există o aversiune faţă
faţă de ideile noi şi de risc, fiind preferată
sugestiile neaşteptate menţinerea între
prin acceptarea graniţele aşteptate
riscului. pentru încheierea unor
acorduri obişnuite.
Viziunea timpului Timpul este limitat, de Japonezii consideră că
aceea punctualitatea şi ei aparţin timpului, de
încadrarea în limite de aceea se aşteaptă ca
timp este importantă. negocierile să
progreseze încet şi
sunt flexibili în privinţa
termenelor. Activităţile
sunt evaluate pe
termen lung.
Sistemul de luare a Indivizii iau deciziile şi Deciziile se iau în
deciziilor dacă există cadrul grupului prin
dezacorduri se consens.
acceptă decizia
majorităţii membrilor.
Forma acordului Contracte scrise, Contracte scurte care
explicite, detaliate. identifică principiile de
bază însă accentul se
pune pe cuvântul dat.

53
Prin prisma aceloraşi factori discutaţi un negociator arab se bazează pe
crearea unei legături de lungă durată cu partenerul, are o abordare fatalistă,
nu ia decizii pripite, nu se grăbeşte în negocieri, deciziile le adoptă centralizat
şi se bazează pe cuvântul dat.[7,p 288].

2.2.5.Etica în afaceri

Acţiunile firmelor internaţionale au constituit obiectul unor critici prin


prisma standardelor de conduită etică. Rezultatele acestor acuzaţii pot fi
publicitate negativă, refuzul de a cumpăra produsele de către consumatori şi
intervenţie guvernamentală. Numeroase firme au fost acuzate de
comportament lipsit de etică prin continuarea operaţiunilor în ţările în care se
încalcă drepturile omului, pentru influenţarea rezultatului alegerilor,
transferarea locurilor de muncă în ţările unde salariile sunt mai mici şi pentru
operarea în ţări unde există puţine reglementări privind protecţia mediului.
Firmele trebuie să acţioneze în conformitate cu normele sociale şi morale
acceptabile, evitând consecinţele negative ale unui comportament lipsit de
etică. Problemele care pot să apară provin din faptul că ceea ce este etic pe
o piaţă poate fi considerat lipsit de etică pe alte pieţe. Folosirea unui pesticid
interzis pe piaţa americană în alte ţări slab dezvoltate pentru a creşte
producţia agricolă, fără a exista o preocupare pe termen lung pentru
sănătatea oamenilor şi a mediului constituie un exemplu de diferenţe
semnificative referitoare la abordarea etică a unei probleme. Oferirea unor
daruri în afaceri de valoare mare este condamnată în SUA însă pe multiple

54
alte pieţe, darurile sunt acceptate şi aşteptate în acelaşi timp. Efectuarea
unor plăţi neînregistrate pentru a facilita diverse proiecte este considerată de
către americani mită şi nu este acceptată. În alte ţări, mita face parte din
practica de afaceri. Decizia de a plăti mită creează un conflict major între
ceea ce este etic şi ceea ce este profitabil şi adesea necesar pentru afaceri.
Plăţile internaţionale sunt văzute ca o modalitate de a atinge anumite scopuri
în afaceri. În Italia şi Germania mita este legală şi poate fi dedusă din
cheltuielile de afaceri doar dacă se aplică tranzacţiilor cu străinătatea.
Înainte de o clasificare a diferitelor tipuri de mită trebuie realizată
diferenţa între mită şi şantaj. Mita reprezintă plăţile oferite voluntar de o
persoană care caută un avantaj în afara legii iar şantajul reprezintă obţinerea
unor sume de bani sub ameninţarea realizării unor acţiuni care să afecteze
serios firma internaţională.
Referitor la mită, se pot distinge următoarele tipuri: mici sume de bani,
cadouri sau servicii realizate către oficialii dintr-o ţară , acestea nefiind
interzise prin lege pentru a facilita rezolvarea legală a problemei; sume mari
de bani menite să determine un oficial la realizarea unor acte ilegale;
comisionul unui agent dacă este folosit pentru a da mită. Conform legii
americane, un oficial care ştie de intenţia agentului de a da mită riscă o
pedeapsă de până la 5 ani închisoare.[1,p 149].
În multe ţări se practică şi o mită mult mai subtilă, ca de exemplu
acoperirea cheltuielilor de studiu la o universitate americană pentru fiul unui
partener.
În momentul în care decid ceea ce este etic, firmele trebuie să ţină cont
de impactul deciziilor lor asupra diverselor grupuri afectate. Este foarte dificil
să se ia o decizie de a nu plăti mită dacă consecinţele acestei decizii pot
afecta abilitatea firmei de a realiza afaceri profitabile.
În vederea combaterii practicării mitei în străinătate în SUA a fost
adoptată în 1977 o reglementare numită Actul privind practicile de corupţie

55
străine. Această reglementare încearcă să oprească firmele multinaţionale
americane de la a iniţia sau perpetua practici de corupţie pe pieţele externe.
Firmele trebuie să raporteze toate plăţile făcute în străinătate.
Referitor la problemele etice există două puncte de vedere: pe de o
parte se consideră că etica ar trebui guvernată de obiceiurile şi practicile
locale iar pe de altă parte se consideră că ţările dezvoltate şi firmele lor ar
trebui să stabilească standarde etice pe o bază globală. Datorită varietăţii
standardelor etice şi nivelurilor de moralitate care există în diferite culturi
dilema eticii nu poate fi rezolvată decât dacă un număr foarte mare de ţări se
decid să rezolve această problemă. Considerarea de către americani a mitei
ca fiind ilegală este un punct de plecare în acest domeniu.

2.3.Mediul politic internaţional

Firmele internaţionale operează în cadrul unor sisteme politice diferite,


de aceea trebuie să ţină cont de impactul acestor sisteme politice asupra
operaţiunilor desfăşurate pe pieţele externe. Mediul politic poate oferi
oportunităţi şi ameninţări firmelor internaţionale. Există un risc politic în
fiecare ţară, însă tipurile de riscuri variază de la ţară la ţară. În general, riscul
politic este mai scăzut în ţările care au fost stabile de-a lungul timpului şi mai
ridicat în ţările care nu s-au bucurat de această stabilitate. Unul din cei mai
importanţi factori care influenţează afacerile firmelor internaţionale este
stabilitatea sau instabilitatea politicilor guvernamentale. Guvernele se pot
schimba însă ceea ce interesează firmele internaţionale este continuitatea
setului de reglementări şi coduri de conduită. O schimbare a guvernului nu
presupune neapărat o modificare a nivelului riscului politic. În Italia, între cel
de-al doilea război mondial şi 1991 s-au succedat 49 de guverne însă acest
lucru nu a determinat o modificare a nivelului riscului politic. Se pot da şi
numeroase exemple contrare, de schimbări radicale ale politicilor faţă de

56
firmele străine şi în cele mai stabile guverne. În Mexic acelaşi partid politic a
avut controlul timp de peste 40 de ani însă riscul politic s-a deplasat de la
expropriere la uşi deschise investiţiilor străine. Dacă există potenţial pentru
profit firmele pot opera sub orice fel de tip de guvern dacă se previzionează o
stabilitate pe termen lung. Firma Pepsi a funcţionat profitabil în Uniunea
Sovietică schimbând concentratul de Pepsi cu vodca rusească.
Firma cu activitate internaţională trebuie să cunoască şi filozofiile
principalelor partide politice care pot să ajungă la putere şi direcţiile
dezvoltării politice pe termen lung.. De exemplu, în Marea Britanie, Partidul
Laburist a fost mai restrictiv în ceea ce priveşte comerţul exterior faţă de
Partidul Conservator, procedând la o limitare a importurilor.
Dacă schimbările partidelor politice şi a filozofiilor guvernamentale
cauzează instabilitate şi schimbări în relaţiile guvern-firme, valurile de
naţionalism economic care există în lume pot reprezenta factorul politic cel
mai critic care afectează afacerile internaţionale. Formele de manifestare ale
acestui naţionalism sunt: încurajarea cumpărării produselor proprii , restricţii
asupra importurilor, taxe vamale restrictive şi alte bariere comerciale.
Creşterea investiţiilor japoneze în firme precum Columbia Pictures a
determinat politicienii americani, sindicatele şi presa să pună întrebări legate
de necesitatea impunerii unor sancţiuni asupra Japoniei. Japonezii au
sentimente naţionaliste similare faţă de produsele americane comercializate
în Japonia.
Studiile arată că gradul de risc cu care se confruntă o firmă pe pieţele
externe depinde nu numai de caracteristicile ţării în care se realizează
investiţia ci şi de tipul operaţiunilor firmei. Caracteristicile ţării includ tipul de
guvern, nivelul de dezvoltare economică şi stabilitatea sistemelor sociale şi
politice iar caracteristicile firmei includ industria, tehnologia, forma de
proprietate şi managementul. Anumite industrii sunt mai mult expuse
activităţii guvernamentale decât altele deoarece sunt considerate importante

57
pentru dezvoltare şi guvernul doreşte să menţină controlul asupra lor. Cel mai
mult afectate de intervenţia guvernamentală directă au fost industriile
extractive, cele care utilizează resurse naturale, firmele bancare, de asigurări
şi firmele implicate în proiecte de infrastructură.
Firmele care se află la adăpost de intervenţiile guvernamentale sunt
firmele cu operaţiuni integrate global, firmele care acţionează în domeniul
tehnologiei de vârf sau firmele care se confruntă cu o concurenţă redusă pe
pieţele internaţionale, creând o anumită dependenţă faţă de produsele pe
care le oferă. Forma de proprietate reprezintă o componentă importantă a
vulnerabilităţii la risc, firmele cu capital integral străin fiind mai expuse riscului
politic faţă de societăţile mixte. Managementul integral străin poate determina
o creştere a vulnerabilităţii la risc.[5,p 102].
Mărimea firmei poate avea o anumită influenţă asupra vulnerabilităţii la
risc. Pe de o parte, firmele mari pot fi ţinta intervenţiilor guvernamentale însă
dispun de importante resurse financiare. Pe de altă parte, firmele mici pot fi
ţinta acestor intervenţii datorită uşurinţei preluării însă ele activează de obicei
în domenii care prezintă o vulnerabilitate mai scăzută la risc.
În afara firmei internaţionale, principalii jucători pe scena politică sunt
guvernul ţării de provenienţă a firmei, guvernul ţării gazdă şi agenţiile şi
organizaţiile transnaţionale după cum se observă în figura nr.2.2.

Mediul internaţional

Bariere

Mediul local Mediul străin

Firma Piaţa

58
Acţiuni ale guvernului
din ţara gazdă

Evaluarea riscului
politic

Strategii de reducere a
vulnerabilităţii politice

Deşi guvernele locale dau impresia unei forţe singulare şi omogene, ele
reprezintă interese variate, de multe ori conflictuale, fiind influenţate de
filozofiile politice, grupurile locale de presiune sau grupuri de interese şi de
propriul interes al guvernului. Pentru a evalua riscul politic este important să
se examineze structura politică, dacă există dictatură, democraţie, monarhie
sau un guvern socialist. Cunoaşterea sistemului politic ajută la înţelegerea
legăturilor între afaceri şi guvern.

59
Principalele scopuri ale unui guvern includ: siguranţa, prosperitatea,
prestigiul, ideologia şi identitatea culturală. Siguranţa presupune minimizarea
ameninţărilor externe. Datorită faptului că filialele firmelor internaţionale sunt
controlate şi influenţate de deciziile realizate la sediile centrale, aceste firme
sunt considerate uneori un pericol pentru suveranitatea naţională a ţării
gazdă. Multe ţări limitează deţinerea de către firmele străine a unor ziare,
posturi de radio şi televiziune considerând că ar putea să influenţeze opinia
publică şi să limiteze suveranitatea naţională. Datorită procesului de
globalizare a pieţelor aceste acţiuni cunosc o tendinţă de reducere, deşi
anumite domenii continuă să rămână sub influenţa directă a guvernelor. Un
exemplu îl constituie liniile aeriene, unde guvernele stabilesc politicile,
restricţionează accesul la spaţiul aerian şi limitează drepturile de aterizare.
Principalele linii aeriene locale domină în Europa numărul decolărilor şi
aterizărilor. Alitalia deţine 70% din acest număr în Roma, KLM 50% la
Amsterdam iar AirFrance 45% la Paris.
În vederea asigurării securităţii naţionale guvernele încearcă să
controleze anumite zone sensibile ca: infrastructura, resursele esenţiale,
furnizarea de materii prime şi să limiteze implicarea firmelor străine în
domeniile menţionate. De exemplu, guvernul american nu achiziţionează
materiale militare de la firme străine, chiar dacă acestea deţin filiale în SUA.
La ora actuală se recurge tot mai puţin la protejarea unor sectoare de interes
naţional cum ar fi apărarea şi telecomunicaţiile deoarece nu este eficient ca
fiecare ţară să aibă propria industrie de apărare şi telecomunicaţii. Uniunea
Europeană promovează numeroase proiecte publice la care au acces firmele
din uniune, proiecte care au atras numeroase alianţe între firmele japoneze,
americane şi europene.
Prosperitatea naţională reprezintă un alt scop important al guvernului şi
îl poate determina să favorizeze industria locală faţă de firmele străine dacă
acest lucru conduce la o creştere a nivelului de trai. Stimularea producătorilor

60
locali se poate realiza prin limitarea importurilor şi impulsionarea exporturilor.
Limitarea importurilor se poate realiza prin impunerea de taxe vamale şi
bariere netarifare. De exemplu, guvernul francez, prin folosirea licenţelor de
export selective, a limitat producătorii japonezi de automobile la 3% din piaţă.
Stimularea exporturilor se realizează prin oferirea unor credite de export
avantajoase sau prin asigurarea împotriva riscurilor politice. Agenţia
guvernamentală americană Eximbank sprijină activităţile de investiţii ale
firmelor americane şi oferă posibilitatea asigurării exportatorilor împotriva
riscurilor de neplată datorate unor motive politice.[5,p 111].
Păstrarea prestigiului naţional presupune de multe ori încurajarea
firmelor locale. Unele ţări urmăresc să obţină poziţia de lider în anumite
domenii ca: telecomunicaţiile, electronică, robotică şi produse aerospaţiale.
Firmele internaţionale trebuie să studieze ce înseamnă prestigiul pentru ţara
gazdă şi să evite politicile care intră în conflict direct cu intenţiile şi aspiraţiile
guvernului.
Protejarea identităţii culturale este influenţată în mod semnificativ de
tendinţa de globalizare a pieţelor. Numeroase firme americane din domeniul
producţiei de filme, programelor TV, muzicii au invadat piaţa mondială ,
având o anumită influenţă asupra culturilor locale. Lipsa de sensibilitate a
firmelor faţă de idealurile culturale ale diverselor pieţe poate determina reacţii
nedorite.
O altă forţă care influenţează climatul politic şi operaţiunile firmelor
străine o reprezintă grupurile de presiune din ţara gazdă. Aceste grupuri
includ partidele politice, organizaţiile de protecţie a mediului, asociaţiile
industriale locale şi sindicatele locale. Partidele care au convingeri
naţionaliste se pronunţă în favoarea restricţionării activităţii firmelor străine.
Organizaţiile de protecţie a mediului sunt preocupate de efectul transporturilor
de petrol, evacuării deşeurilor, defrişării pădurilor şi încălzirii planetei asupra
consumatorilor din întreaga lume. Aceste grupuri au forţat firma Mc Donald’s

61
să reducă folosirea ambalajelor din plastic. Asociaţiile industriale locale pot
exercita presiuni asupra guvernului local pentru a restricţiona activitatea unor
concurenţi străini. De exemplu, o asociaţie care reprezenta producătorii
americani de pulovere a acuzat de dumping producătorii din Taiwan, Hong
Kong şi Coreea de Sud. Comisia Internaţională de Comerţ americană a
impus taxe vamale de 21% produselor din Taiwan, 6% produselor din Hong
Kong şi 1.3% produselor coreene.

2.3.1.Tipologia riscurilor politice

Un prim tip de risc politic îl reprezintă renunţarea forţată la investiţie care


apare atunci când un guvern doreşte să intre în posesia activelor unei firme
împotriva dorinţei acesteia. Se poate recurge la confiscarea activelor firmei
fără compensaţie sau forţarea firmei să vândă activele guvernului local. Acest
tip de risc politic poate lua forma exproprierii ( preluarea unei firme) sau a
naţionalizării ( preluarea întregii industrii). Exproprierea a fost atractivă pentru
multe ţări deoarece a demonstrat naţionalismul şi a făcut posibil transferul
imediat a bogăţiei şi resurselor de la firma străină la ţara gazdă. Exproprierea
presupune furnizarea unor compensări foştilor proprietari, însă, cel mai
adesea, aceste compensări sunt nesatisfăcătoare. De exemplu, guvernul
poate oferi compensaţie sub formă de monedă locală netransferabilă sau la
valoarea contabilă a firmei. Folosirea exproprierii ca instrument politic a
scăzut mult în ultimul timp de la 83 de acţiuni pe an în anii 1970 la mai puţin
de 3 în 1980 deoarece guvernele şi-au dat seama că avantajele acestor
acţiuni sunt depăşite de costurile implicate, costuri determinate şi de ezitarea
pătrunderii unor noi firme pe piaţa respectivă.
Confiscarea este similară exproprierii deoarece presupune un transfer
de proprietate de la firma străină la ţara gazdă însă fără să implice o

62
compensaţie. Unele industrii sunt mai expuse acţiunilor de confiscare sau
expropriere datorită importanţei lor pentru economia ţării gazdă şi
imposibilităţii modificării operaţiunilor. Sectoare ca: mineritul, utilităţile publice
şi băncile au fost ţinta acţiunilor guvernamentale. Una din cele mai importante
acţiuni de confiscare au avut loc în Cuba în 1960. Astfel de acţiuni pot să
apară din motive de apărare sau pentru că guvernul consideră că poate
utiliza mai bine activele respective.
Alte tipuri de riscuri care presupun o formă mai subtilă de control se
referă la restricţiile privind conţinutul local sau managementul local, restricţii
asupra profitului reinvestit şi limitări privind angajarea. Aceste acţiuni poartă
denumirea de naţionalizare şi pot avea efecte negative asupra firmelor
internaţionale. Dacă o firmă este forţată să angajeze personal local ca
manageri poate rezulta o slabă comunicare şi cooperare. Reglementările
referitoare la conţinutul local pot forţa o firmă să achiziţioneze componente
locale, determinând o creştere a costurilor, produse de calitate scăzută şi
afectarea intereselor firmei şi a competitivităţii internaţionale. Firma Honda
care deţine pe piaţa americană două linii de asamblare foloseşte componente
locale în proporţie de 50% dar cu acest procent nu a putut beneficia de
acordul de comerţ liber americano-canadian care presupune un procent de
conţinut local de 100%. Firma BMW a anunţat că fabrica localizată în
Carolina de Sud va produce maşini cu un conţinut local de 80% pentru a
beneficia de scutiri de taxe şi alte reglementări. Reglementările privind
conţinutul local pot determina eliminarea unor concurenţi internaţionali.
Comisia Europeană a cerut membrilor Uniunii Europene să se asigure că
majoritatea programelor de televiziune sunt de provenienţă europeană, ceea
ce a dat naştere unui conflict comercial cu SUA. Alte exemple de
naţionalizare sunt schimbarea bruscă a atitudinii faţă de firmele europene şi
americane produsă în unele ţări africane în 1970. Firmelor li s-a impus să

63
devină parteneri cu guvernul local sau firme locale, au fost forţate să
angajeze mai mult personal local sau li s-au impus taxe şi impozite mai mari.
În afara riscurilor prezentate s-au conturat şi o serie de alte riscuri
economice care pot fi incluse în categoria riscurilor politice. Un astfel de risc îl
reprezintă controlul schimburilor care presupune controlul asupra mişcărilor
de capital atunci când guvernul se confruntă cu o lipsă de valută forte. Acest
control poate fi selectiv pentru anumite produse sau firme în efortul de a
reduce importuri considerate de lux sau care nu sunt necesare. Aceste
reglementări afectează importul de componente sau materiale vitale
operaţiunilor de producţie, afectând operaţiunile de producţie sau
determinând închiderea fabricii respective. Controlul efectiv al schimburilor se
poate face şi prin sistemul cursurilor de schimb multiple care presupune
stabilirea unor cursuri de schimb dezavantajoase pentru produsele care se
doresc a fi limitate la import.
Ţările pot recurge şi la o creştere a impozitelor şi taxelor aplicate
firmelor străine în vederea controlării capitalului. De multe ori firmele
internaţionale investesc mai mult iniţial în clădiri, echipamente şi obţin ulterior
un profit mai mic, ceea ce reprezintă venituri mai mici pentru statul respectiv.
Creşterea impozitelor va determina o scădere a încasărilor pe termen lung
pentru ţara gazdă datorită restrângerii activităţii sau chiar ieşirii de pe piaţa
respectivă. Acest gen de acţiuni apar mai ales în ţările mai puţin dezvoltate
care doresc să obţină o creştere a veniturilor bugetare prin creşterea
impozitării firmelor străine.
Un alt tip de risc este controlul preţurilor produselor şi serviciilor
importate, mai ales în sectoarele vulnerabile politic, cum ar fi produsele
alimentare şi îngrijirea sănătăţii. Dacă o firmă străină este implicată în aceste
domenii ea este o ţintă vulnerabilă a controlului preţurilor, acţiunile fiind
întreprinse în urma presiunilor politice locale. În ţările confruntate cu inflaţie

64
mare şi frecvente devalorizări ale monedei locale, restricţiile asupra preţurilor
pot cauza pierderi importante pentru firmele străine.
Intervenţia asupra operaţiunilor firmelor străine poate reprezenta un risc
politic dacă se referă la activităţile guvernamentale care îngreunează
operarea eficientă a unei afaceri. Acest tip de risc include: încurajarea creării
de sindicate, discriminare în spijinul guvernamental pentru afacerile deţinute
local, crearea unei atitudini negative faţă de străini. Guvernele se angajează
în astfel de activităţi când consideră că operaţiunile firmei străine ar putea să
afecteze negativ dezvoltarea locală sau când se aşteaptă la o creştere a
sprijinului din partea firmelor locale. Aceste acţiuni conduc la creşterea
popularităţii guvernelor. Acest tip de risc politic este dificil de evaluat
deoarece poate apărea în forme diferite şi subtile iar efectele sunt neclare şi
cu influenţă negativă pe termen lung prin creşterea costurilor, reducerea
vânzărilor şi realizarea unor relaţii de muncă dificile. Preferinţa pentru firmele
locale apare cu precădere în cadrul achiziţiilor de stat şi a comerţului de stat.
Accesul la aceste contracte a fost deschis în Uniunea Europeană, toate
contractele din sectorul public care depăşesc 5 milioane euro fiind alocate
prin licitaţii, eliminându-se favorizarea firmelor locale.
Restricţiile privitoare la proprietate pot varia de la interzicerea
proprietăţii străine integrale la politici selective îndreptate spre anumite
industrii cheie. O ţară care a utilizat foarte mult aceste condiţii este India. O
reglementare din 1973 stipula că firma străină nu trebuie să deţină mai mult
de 40%, cu excepţia firmelor din industrii cheie ca: maşini, tractoare, produse
chimice, fertilizatori. Legea privind investiţiile directe în India permite la ora
actuală proprietatea străină majoritară. Tendinţa la nivel mondial este de
înlăturare a diferitelor restricţii.
Boicoturile reprezintă practici menite să elimine anumite firme de pe
diverse pieţe, firme care s-au angajat în tranzacţii cu inamici politici. Un
exemplu îl reprezintă boicotul ţărilor arabe împotriva firmelor angajate în alte

65
afaceri în afara operaţiunilor de export cu Israelul. Boicotul a fost administrat
în 1975 de către Liga arabă. Pe această listă figurau firmele Ford, Xerox şi
Coca Cola. Coca Cola vânduse o licenţă unei firme de îmbuteliere israeliene.

2.3.2. Forţe politice din ţara de provenienţă a firmei internaţionale


Stimulente şi restricţii pentru firmele cu activitate internaţională pot să
provină şi din ţara de unde provine firma, fiind determinate de aceleaşi tipuri
de interese discutate pentru ţările gazdă. În trecut, guvernele unor ţări au
încercat să împiedice propriile firme să facă afaceri din motive politice,
ideologice sau de securitate naţională. Un exemplu este embargoul impus
unei anumite ţări. Embargoul american asupra comerţului cu Cuba datează
din 1961 iar embargoul impus Vietnamului în 1975 a fost ridicat în 1994.
Embargourile unilaterale, impuse de o singură ţară, expun firmele din acea
ţară unor dezavantaje competitive. Datorită embargoului asupra Vietnamului
firmele americane au pierdut afaceri cu o ţară cu peste 70 de milioane de
consumatori. Embargourile pot să apară şi din partea unui grup de naţiuni,
cum ar fi embargoul comunităţii internaţionale asupra Africii de Sud. Odată cu
schimbarea situaţiei politice din Africa de Sud şi abolirea apartheidului
embargoul a fost ridicat în iulie 1991.
Grupurile de presiune din ţara de provenienţă a firmei internaţionale
influenţează firmele în alegerea pieţelor şi în modalităţile de operare. O sursă
constantă de controverse implică practicile de afaceri ale firmelor
internaţionale în următoarele domenii: strategii de produs, promovare şi
preţuri. Strategiile de produs presupun renunţarea la comercializarea unor
produse din motive de siguranţă, practicile promoţionale includ modul în care
produsele sunt promovate iar strategiile de preţ presupun stabilirea unor
preţuri mari sau neloiale. Firma Nestle, producătoare a unor diverse tipuri de
lapte pentru sugari a promovat agresiv produsele pe pieţe slab dezvoltate
prin reclamă şi distribuirea de mostre gratuite, însă folosirea

66
necorespunzătoare a produsului şi neînţelegerea instrucţiunilor de folosire a
cauzat moartea multor copii. Firma a devenit ţinta unui boicot realizat de către
grupuri de consumatori americani şi din alte părţi ale lumii care au încercat să
forţeze firma să-şi schimbe practicile de marketing. Ca rezultat al acestor
presiuni a fost dezvoltat un cod care acoperea metodele utilizate în vânzarea
produselor. Producătorii şi distribuitorii nu nai ofereau mostre gratuite,
trebuiau să evite contactul cu clienţii. Efectul acestei controverse a fost ca noi
reglementări să devină parte a sistemului legislativ.
În afara mediului politic local şi străin firma internaţională trebuie să ţină
cont şi de influenţa mediului internaţional asupra afacerilor în străinătate.
Mediul politic internaţional implică relaţiile politice între două sau mai multe
ţări, firma internaţională devenind implicată în aceste relaţii, indiferent de
gradul său de neutralitate.
Efectele politicii asupra marketingului global sunt determinate de
relaţiile politice bilaterale între ţara locală şi ţara gazdă şi de acordurile
multilaterale care guvernează relaţiile între grupuri de ţări. Un alt element
care afectează mediul politic îl reprezintă relaţiile ţării gazdă cu alte ţări. Dacă
o ţară aparţine unui anumit grup regional sau are anumiţi prieteni şi inamici,
firma trebuie să se adapteze, modificând de exemplu sistemul internaţional
logistic.
Apartenenţa unei ţări la anumite organizaţii internaţionale ca Fondul
Monetar Internaţional şi Banca Mondială poate avea un efect stimulativ
asupra situaţiei financiare sau un efect de constrângere. Alte acorduri
internaţionale pot afecta brevetele, comunicaţiile, transporturile şi alte
domenii de interes ale firmei internaţionale. Cu cât o ţară aparţine mai multor
organizaţii internaţionale, cu atât acceptă mai multe reglementări iar
comportamentul său este mai dependent de aceste organizaţii.

2.3.3. Evaluarea riscului politic

67
Una din modalităţile de evaluare a riscului politic pe o piaţă externă o
reprezintă obţinerea de informaţii prin contactul direct al specialiştilor firmei cu
alţi oameni de afaceri de pe piaţa vizată. Această modalitate informală şi
nestructurată poate crea probleme firmelor internaţionale. Alte firme preferă
să delege responsabilitatea evaluării riscului politic către specialişti şi analişti
localizaţi într-o anumită regiune. Firmele Exxon şi Xerox au folosit filialele şi
managerii regionali ca importante surse de informaţii. Folosirea unor analişti
politici străini este o altă metodă larg practicată. Firme ca General Motors,
Caterpillar şi Chase Manhattan utilizează diverşi analişti politici pentru a
evalua riscurile politice.
Pe lângă modalităţile menţionate firmele pot apela la diverse surse
publice sau semipublice care monitorizează riscul politic. Firma „ The
Economist Intelligence Unit” publică de patru ori pe an rezultate monitorizând
80 de ţări pe baza a 27 de factori. Factorii includ datoria, situaţia contului
curent, politica economică şi stabilitatea politică iar scorul de 100 arată cel
mai înalt risc. Conform situaţiei publicate la sfârşitul lui 1996 Rusia era cea
mai riscantă ţară cu un indice de 80, urmată de Mexic, Venezuela, Argentina,
Brazilia, Turcia şi China.
Ghidul publicat lunar de firma americană „ Political Risk Services”
include previziuni de riscuri economice, financiare şi politice şi scoruri pentru
130 de ţări. Scorurile variază de la 100, care indică un risc minim la 0, care
indică un risc maxim. Indicatorii folosiţi includ greşeli de planificare
economică, corupţie în guvern, terorism politic şi calitatea birocraţiei.
Numeroase firme folosesc consultanţi pentru a determina riscul politic. De
exemplu, firma Motorola a utilizat în 1987 consultanţi pentru a evalua riscul
investiţiei într-o fabrică într-o ţară sud-est asiatică.
Multe firme corelează evaluarea politică cu planurile financiare. Firma
Exxon a adăugat pentru pieţele foarte riscante între 1% şi 5% la rata de
recuperare a investiţiei.

68
2.3.4 Strategii defensive de reducere a vulnerabilităţii politice
Strategiile defensive urmăresc reducerea dependenţei firmei de ţara gazdă şi
o implicare mai scăzută a ţării gazdă în operaţiunile firmei datorită costurilor
ridicate ale acestor intervenţii.
Principalele strategii defensive pot să apară în domeniul financiar, al
managementului, marketingului şi în domeniul logisticii. Aceste tipuri de
strategii sunt redate în tabelul nr. 4.
Strategii Strategii de Strategii de Strategii
financiare management marketing logistice
Obţinerea de Folosirea unui Menţinerea unei Concentrarea
garanţii din număr minim de mărci globale activităţii de
partea personal local în puternice şi a cercetare-
guvernului local poziţii strategice. imaginii firmei. dezvoltare pe
pentru investiţie piaţa de
provenienţă a
firmei, crescând
dependenţa
filialelor faţă de
sediul central

Realizarea de Pregătirea Menţinerea Creşterea


societăţi mixte personalului controlului dependenţei
cu firme de pe local la sediul asupra firmei locale faţă
piaţa ţării gazdă central pentru transportului, de societatea
şi cu firme de pe înţelegerea ţara gazdă fiind mamă prin
terţe pieţe, obiectivelor şi nevoită să localizarea unei
fiecare având o strategiilor firmei dezvolte un părţi a
influenţă diferită mamă. sistem propriu procesului de

69
asupra de transport prin producţie în
guvernului ţării preluarea filialei. afara ţării gazdă.
gazdă.

2.3.5. Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilităţii


politice

Strategiile de integrare urmăresc transformarea firmei străine într-o


parte integrantă a pieţei ţării gazdă, minimizând astfel intervenţia guvernului
asupra firmei respective.
În domeniul managementului se urmăreşte angajarea unui număr mare
de personal local, chiar în poziţii cheie, arătându-se încrederea faţă de
personalul local şi obţinerea încrederii personalului local care ar reacţiona
negativ la orice acţiuni guvernamentale nedorite.
Referitor la relaţiile guvernamentale este important să se dezvolte şi
menţină canale de comunicare cu membrii elitei politice, firma păstrând
contactul cu evenimentele politice, ceea ce îi permite să acţioneze pentru a
evita acţiuni nedorite. Firma poate interveni în diverse programe
educaţionale, de îngrijire a sănătăţii sau se poate implica în furnizarea unor
servicii publice.
În vederea realizării unei operări cât mai eficiente firma poate utiliza
subcontractanţi şi distribuitori locali, resurse locale şi poate dezvolta surse
locale de ofertare însă crearea unei societăţi mixte cu un partener local
rămâne cea mai bună metodă de reducere a vulnerabilităţii politice.
Firmele globale utilizează cu precădere strategiile defensive deoarece
se potrivesc mai bine strategiei generale, ceea ce generează o viziune
geocentrică iar firmele internaţionale folosesc strategiile de integrare care
generează o viziune localizată sau policentrică. Se poate utiliza şi o
combinaţie a celor două strategii însă se porneşte întotdeauna de la analiza
poziţiei competitive a firmei şi de la analiza mediului politic. O preocupare
70
importantă a firmelor este asigurarea protecţiei avantajelor specifice firmei:
controlul unei anumite tehnologii, folosirea unei mărci cunoscute, un sistem
de distribuţie bine dezvoltat, acces la resurse financiare ieftine. Metoda de
protejare a avantajelor specifice firmei depinde şi de ţara în care sunt
localizate operaţiunile firmei. De multe ori, în cadrul negocierilor cu guvernul
local firma trebuie să fie pregătită să facă concesii dar nu trebuie să-şi
pericliteze poziţia competitivă. De exemplu, firma Coca Cola a renunţat la
piaţa indiană pentru a proteja anumite avantaje specifice firmei deoarece i se
cerea să divulge formula secretă a concentratului şi să folosească o marcă
duală.
În practica internaţională au apărut o serie de alte strategii de reducere
a riscurilor politice cum ar fi: realizarea unor parteneriate cu firme locale,
integrare verticală, împrumuturi locale, minimizarea investiţiilor fixe, crearea
unei dependenţe a ţării gazdă faţă de firma internaţională şi asigurarea
riscurilor politice.
Crearea unor parteneriate cu firme locale presupune nu numai
reducerea vulnerabilităţii la risc ci şi o mai bună cunoaştere a pieţei locale şi
întărirea capacităţii firmei de a face faţă concurenţei pe acea piaţă. Firma
Kodak a luptat cu firma Fuji pentru accesul la piaţa japoneză a filmelor foto şi
a aparatelor de fotografiat, dar asocierea cu firma Konica pentru producerea
de aparate de filmat digitale a ajutat firma să facă faţă mai bine puternicei
concurenţe de pe piaţa japoneză.
Integrarea verticală presupune menţinerea unor fabrici specializate în
diferite ţări, dependente unele faţă de altele, ceea ce implică un risc politic
mai scăzut faţă de firmele care deţin fabrici independente şi complet integrate
în fiecare ţară. Datorită unor surse multiple de componente operaţiunea
locală poate obţine economii de scară. Preluarea unei astfel de firme de către
stat, datorită dependenţei de multiple alte firme poate însemna pierderea
competitivităţii firmei locale.

71
Accesul firmelor străine pe piaţa locală a creditelor poate reduce
vulnerabilitatea politică însă acest acces poate fi de multe ori restricţionat.
Minimizarea investiţiilor fixe este o metodă utilizată pentru pieţele foarte
riscante din punct de vedere politic. Firma poate opta pentru închirierea unor
facilităţi în locul cumpărării acestora, realizând o expunere minimă a activelor.
Crearea unei dependenţe a ţării gazdă faţă de firma internaţională
apare pentru firmele care deţin tehnologii exclusive. Aceste firme realizează
activităţile de cercetare-dezvoltare fără implicarea filialelor locale şi deţin o
putere de negociere sporită cu guvernele locale, accentuând contribuţia lor la
dezvoltarea economiei respective. Firma Texas Instruments a reuşit în
momentul deschiderii operaţiunilor în Japonia să reziste presiunilor asocierii
cu un partener local datorită tehnologiei avansate unice pe care o deţinea.
Asigurarea riscurilor politice este o importantă strategie de reducere a
vulnerabilităţii politice. În SUA există asigurări guvernamentale şi asigurări
private. Corporaţia Investiţiilor Private în Străinătate a fost creată în 1969 de
către guvernul american pentru a facilita participarea firmelor americane la
proiecte în ţări mai puţin dezvoltate. Riscurile asigurate includ războaie,
revoluţii, exproprieri şi neconvertibilitatea monedei.

2.4.MEDIUL LEGAL INTERNAŢIONAL

La nivel internaţional există importante diferenţe între legile adoptate în


diferite ţări şi modul lor de aplicare. Cultura unei ţări influenţează modul de
rezolvare a conflictelor. De exemplu, în SUA, instituţiile şi indivizii apelează
rapid pentru rezolvarea litigiilor la tribunale, ceea ce este foarte costisitor şi
contribuie la reducerea oportunităţilor de marketing. Prin contrast, sistemul
legislativ japonez minimizează rolul legilor şi al avocaţilor din următoarele
motive: numărul redus de tribunale şi avocaţi, costurile mari şi nesiguranţa
rezolvării litigiilor şi disponibilitatea arbitrajului şi medierii disputelor. Datorită

72
abordării diferite a situaţiilor conflictuale, numărul avocaţilor din Japonia
reprezintă numai 1/5 faţă de numărul celor din SUA.
Cele mai importante sisteme legale la nivel internaţional sunt codul
comun şi codul civil. Codul comun se bazează mai mult pe tradiţii şi obiceiuri
şi depinde într-o mai mică măsură de coduri scrise. Acest sistem provine din
Anglia şi poate fi întâlnit la ora actuală şi în SUA, Canada şi în ţările care au
aparţinut Commonwealth-ului.
Codul civil se bazează pe un set cuprinzător de reguli scrise, provine din
legea romană şi se găseşte în majoritatea naţiunilor din lume. Ţările care au
adoptat acest sistem au legi mai rigide faţă de cele care au adoptat sistemul
codului comun.
Codul islamic ( Shari’ah) este bazat pe Coran şi acoperă toate aspectele
vieţii, clasificând comportamentul uman în comportament obligatoriu,
dorit, neutru, nedorit sau interzis. Se consideră că principalul scop al
fiinţelor umane este de a servi divinitatea, a cărei influenţă este acceptată
ca ceva dat şi care satisface nevoile spirituale şi psihologice ale indivizilor.
Un set de valori de bază restricţionează acţiunile economice. Codul
islamic interzice practica luării de camătă. Totuşi, el este interpretat diferit
de la o ţară islamică la alta. Doar ţările fundamentaliste, cum ar fi
Pakistanul interpretează literal Coranul, celelalte practicând o interpretare
mai liberală. Unele ţări permit stipularea în contracte a dobânzii, în timp ce
altele o înlocuiesc cu expresii comparabile cu „taxă de consultanţă”. Codul
islamic se foloseşte în Iran, Irak, Pakistan şi alte naţiuni islamice.[5,p 133].
Codul socialist are în vedere conceptele fundamentale de politici
economice, politice şi sociale ale statului şi se aplică în China şi în alte ţări cu
orientare socialistă.
O firmă care acţionează în mediul internaţional este influenţată de legile
de pe propria piaţă, de legile şi reglementările de pe pieţele străine şi de
legislaţia internaţională. Legile şi reglementările care apar pe diverse pieţe se

73
referă la practicile de corupţie şi mituire, faliment, brevete, mărci şi drepturi de
proprietate intelectuală.
Reglementarea practicilor anticorupţie. Corupţia există atât în ţările
dezvoltate cât şi în ţările în curs de dezvoltare. O tentativă de reglementare a
actelor de corupţie s-a realizat în SUA prin adoptarea unei legi numite „ The
Foreign Corrupt Practices Act” care interzice firmelor americane, filialelor şi
reprezentanţilor acestora să dea mită. Persoanele care încalcă această lege
pot fi închise până la 5 ani şi amendate cu 10000 de dolari iar firmele
implicate cu 1 milion de dolari. Această reglementare dezavantajează firmele
americane faţă de alte firme europene şi japoneze care consideră aceste plăţi
ca o parte integrantă a costului realizării afacerilor în diferite părţi ale lumii.
Numeroase scandaluri de corupţie care au implicat industria
construcţiilor în Japonia şi Italia au determinat importante schimbări politice în
ţările respective. Alte ţări unde practicile de corupţie sunt tot mai numeroase
sunt China şi Rusia unde liberalizarea comerţului a creat oportunităţi pentru
oficialii locali să aprobe investiţiile străine. Conform unor estimări,
comisioanele în China reprezintă între 3-5% din costurile de operare ale unui
proiect.
Datorită dificultăţilor generate în a decide care lege se aplică,
numeroase firme internaţionale şi-au dezvoltat propriile coduri etice, stabilind
coduri care se aplică global şi coduri diferenţiate pe ţări sau regiuni.
Un studiu realizat de o firmă de consultanţă din Hong Kong arată că cele
mai corupte ţări în 1996 erau China, Vietnam şi Indonezia iar cele mai puţin
corupte Elveţia, Australia, Singapore, SUA şi Marea Britanie.

74
Reglementarea practicilor competitive. Comportamentul competitiv al
firmelor poate fi reglementat la nivelul fiecărei ţări sau la nivel regional, cum
ar fi de exemplu, în Uniunea Europeană. Reglementările antitrust adoptate pe
piaţa americană afectează atât operaţiunile companiilor americane cât şi a
firmelor străine care acţionează pe piaţa americană. Firma Nippon Sanso a
încercat să cumpere o firmă americană producătoare de echipamente pentru
semiconductori însă Departamentul American de Justiţie a blocat preluarea
motivând că prin aceasta firma Nippon ar obţine 48% din piaţa americană,
determinând o reducere a concurenţei.
Similar, Comisia Europeană a propus legi care să guverneze fuziunile,
achiziţiile şi preluările.
Reglementări privind răspunderea vânzării anumitor produse.
Aceste reglementări sunt prezente atât pe piaţa americană cât şi pe
numeroase pieţe europene. Există numeroase diferenţe între aceste
reglementări de la o ţară la alta. De exemplu, în SUA, cel care reclamă
existenţa unor defecte ale produsului trebuie să demonstreze că produsul era
defect în momentul în care a plecat de la producător. Conform
reglementărilor Comisiei Europene, producătorii trebuie să demonstreze că
produsele nu erau defecte în momentul în care nu se mai aflau sub controlul
lor.
Conflictele generate de prejudiciile aduse prin vânzarea anumitor
produse forţează tot mai multe firme să recurgă la poliţe de asigurare.
Legi referitoare la faliment. Aceste legi diferă foarte mult de la o ţară
la alta. De exemplu, în Marea Britanie, Canada şi Franţa, legea falimentului
favorizează pe creditori. În SUA se tinde către o protejare a afacerii faţă de
creditori. În Germania şi Japonia procedurile de faliment sunt realizate de
către bănci în spatele uşilor închise. Preferinţa faţă de anumiţi creditori poate
fi diferită în anumite ţări. De exemplu, legea elveţiană acordă un tratament
preferenţial creditorilor elveţieni.

75
Adoptarea unei legi globale privind falimentul ar fi necesară, însă
inexistenţa unor standarde contabile globale face imposibil acest lucru.
Reglementarea brevetelor, mărcilor şi a drepturilor de proprietate
intelectuală.
La nivel internaţional firmele cheltuiesc milioane de dolari pentru a-şi
crea mărci comerciale şi pentru a dezvolta produse care să le furnizeze
avantaje faţă de concurenţi. Aceste proprietăţi intelectuale şi industriale sunt
printre cele mai valoroase active pe care le posedă o firmă, de aceea impun o
protecţie legală. Pirateria şi contrafacerile internaţionale afectează domeniul
calculatoarelor, ceasurilor, muzicii, produselor farmaceutice şi domeniul
produselor industriale. Adoptarea unor legi care să protejeze drepturile de
autor se impune tot mai mult la nivel internaţional. Firma Disney a intrat pe
piaţa chineză în 1987 şi s-a retras de pe piaţă în 1990 datorită încălcării unor
reglementări privind dreptul de autor. Firma a reintrat pe această piaţă în
1993, în urma adoptării unor reglementări mai stricte. Piaţa produselor pirat în
domeniul muzicii este estimată în China la 168 milioane de dolari, de aceea
există presiuni pentru închiderea fabricilor care produc compact discuri
contrafăcute. Firmele americane au raportat pierderi de peste 2.5 miliarde
dolari datorită pirateriei firmelor chineze în domeniul muzicii, software-ului şi
jocurilor video. Firmele internaţionale trebuie să încerce să dezvolte strategii
care să conducă la reducerea efectelor păgubitoare ale acţiunilor de
contrafacere. Aceste strategii presupun atragerea distribuitorilor prin achiziţii
şi licenţiere, educarea consumatorilor prin reclamă, intentarea unor acţiuni în
justiţie, folosirea unor tehnologii avansate care să îngreuneze contrafacerile,
lansarea unor noi produse pe piaţă care sunt tot mai greu de copiat şi
participarea la diverse coaliţii internaţionale împotriva produselor
contrafăcute.
La nivel internaţional au existat numeroase cazuri de firme care şi-au
pierdut în mod legal dreptul de a folosi propriile mărci şi au trebuit să

76
recumpere aceste drepturi sau să plătească redevenţe pentru utilizarea
acestora. O eroare frecventă care apare este presupunerea că o firmă care
are anumite drepturi în SUA va fi automat protejată în întreaga lume. Acesta
a fost cazul firmei McDonald’s în Japonia unde marca sa a fost înregistrată
de un japonez. În urma unor acţiuni costisitoare la Curtea Supremă de
Justiţie în Japonia firma şi-a recâştigat dreptul de folosire exclusivă a mărcii
în Japonia. Această problemă a apărut datorită faptului că un principiu al
dreptului comun stabileşte proprietatea intelectuală prin prima utilizare spre
deosebire de dreptul civil unde proprietatea este stabilită prin înregistrare, cel
care înregistrează primul o marcă fiind proprietarul de drept. De aceea,
firmele trebuie să-şi protejeze drepturile de proprietate intelectuală prin
înregistrare.
Legi privind securitatea naţională. Firmele americane, filialele lor
externe sau firmele străine care au cumpărat licenţa pentru o tehnologie de la
o firmă americană nu pot vinde un produs într-o ţară dacă se consideră de
către guvernul american că vânzarea afectează securitatea naţională. De
exemplu, SUA a blocat vânzarea unor echipamente de telecomunicaţii
franceze către China, echipamente care includeau tehnologie americană
obţinută prin licenţă, considerând că aceste echipamente ar putea avea
utilizare militară.

Extrateritorialitatea legilor americane. Aplicarea legilor americane


antitrust creează probleme majore pentru firmele internaţionale din SUA şi din
alte ţări deoarece unele activităţi impuse de anumite ţări ca: societăţi mixte,
licenţiere şi cercetare comună pot fi subiectul legilor antitrust. Problemele de
jurisdicţie devin tot mai cruciale deoarece ridică întrebări legate de modul în
care legile unei ţări pot avea efect în afara graniţelor politice.

77
Legile internaţionale
Legea internaţională joacă un rol important în afacerile internaţionale
prin anumite tratate şi acorduri încheiate între un număr mare de ţări. De
exemplu, Organizaţia Mondială a Comerţului nu are o influenţă directă asupra
firmelor individuale, ci indirectă, prin furnizarea unui mediu internaţional mai
stabil şi previzibil.
Numeroase eforturi s-au realizat pentru a simplifica aspectele legislative
ale unor proceduri în afaceri. De exemplu, firmele care doreau să-şi protejeze
produsele trebuiau să le înregistreze separat în fiecare ţară. Datorită
costurilor ridicate implicate s-au creat anumite convenţii la nivel regional, cum
ar fi Convenţia Europeană pentru Brevete. În legătură cu mărcile comerciale,
firmele beneficiază de pe urma unor acorduri multilaterale, cum ar fi
Convenţia Internaţională pentru Protejarea Proprietăţii Industriale şi Acordul
de la Madrid pentru Înregistrarea Internaţională a Mărcilor Comerciale.
Pe lângă acordurile multilaterale, firmele sunt afectate şi de acordurile
bilaterale. De exemplu, SUA a semnat numeroase tratate bilaterale de
prietenie, comerţ şi navigaţie cu un număr mare de ţări. Deşi aceste tratate
conferă anumită stabilitate, ele pot fi anulate dacă relaţiile se înrăutăţesc.
Întrucât nu există un organism legislativ internaţional, firmele sunt
afectate de legile locale şi străine. Dacă apare un conflict între două părţi
contractante din ţări diferite, problema care se pune este legea aplicabilă,
lege care este de obicei stipulată în contract.
Modalităţi de rezolvare a disputelor internaţionale
Disputele internaţionale pot să apară între guverne, între o firmă şi un
guvern sau între două firme. Disputele comerciale internaţionale se pot
rezolva apelând la legile uneia din ţările implicate. Jurisdicţia se poate
determina pe baza clauzelor incluse în contracte.
Principalele modalităţi de rezolvare a disputelor internaţionale sunt:
concilierea, arbitrajul sau apelarea la tribunale.[1, p 188].

78
a) Concilierea. Deşi arbitrajul este considerat cea mai bună metodă de

rezolvare a disputelor internaţionale, concilierea se recomandă ca o


fază preliminară. Firmele chineze consideră că atunci când apare o
dispută, trebuie folosite în primul rând negocierile prietenoase şi apoi
concilierea.
b) Arbitrajul. Această procedură presupune selectarea unei părţi
dezinteresate cu rolul de arbitru care judecă cazul şi dă o soluţie pe
care părţile sunt de acord să o aplice. Una din organizaţiile implicate în
arbitrajul internaţional este Camera Internaţională de Comerţ. În
vederea folosirii arbitrajului în disputele internaţionale este importantă
includerea unor clauze în contract care specifică folosirea arbitrajului şi
acordul părţilor de a aplica soluţia dată de arbitru. Peste 80 de ţări au
semnat Convenţia Americană privind recunoaşterea şi aplicarea
soluţiilor date de comisiile străine de arbitraj.
c) Tribunalele internaţionale. Recurgerea la tribunale este o soluţie puţin

adoptată de firme datorită costurilor mari implicate, afectării imaginii


firmei, perioadei mari de timp necesare pentru rezolvarea disputelor şi
lipsei de încredere, ceea ce presupune teama de a suferi un tratament
injust la un tribunal străin.
Tendinţe care afectează marketingul global şi legislaţia internaţională
Principalele tendinţe sunt liberalizarea comerţului, dereglementarea şi
privatizarea. Liberalizarea comerţului s-a realizat pe numeroase pieţe care au
menţinut mult timp o politică protecţionistă. De exemplu, India, pentru a
atrage mai multe investiţii străine a permis folosirea mărcilor străine şi
creşterea participării firmelor străine la 51% în numeroase sectoare. Ca
rezultat, multe firme internaţionale ca Pepsi Cola, Coca Cola, General Electric
şi Procter&Gamble au intrat sau reintrat pe piaţa indiană.

79
Dereglementarea afacerilor a fost începută de SUA în domeniul
transporturilor, liniilor aeriene, sistemului bancar şi telecomunicaţiilor,
permiţând deschiderea porţilor către concurenţa internaţională.
Privatizarea s-a realizat în numeroase sectoare în special în Europa de
Est, dar şi în ţări latino americane. Privatizarea industriei de stat în Europa de
Est a prezentat mari oportunităţi pentru firmele internaţionale. În Ungaria,
peste jumătate din veniturile obţinute din privatizări au provenit de la
investitorii străini. Argentina a obţinut peste 19.1 miliarde dolari din vânzarea
liniilor aeriene, firmelor de petrol şi a altor firme industriale. În Mexic au fost
vândute bănci şi firme producătoare de oţel.
Toate aceste tendinţe au creat multiple oportunităţi pentru firmele
internaţionale ţi au determinat schimbarea într-o anumită măsură a legislaţiei
pe diverse pieţe.
Rezumat: Avantajele, costurile şi riscurile derulării afacerilor pe o piaţă străină
sunt influenţate de mediul economic, cultural, politic şi legislativ. Cultura
evoluează în timp iar progresul economic şi globalizarea sunt două motoare
ale schimbărilor culturale.

Întrebări:
1) Riscurile politice precum confiscarea sunt mai puţin frecvent întălnite la ora
actuală faţă de acum căţiva ani. De ce? Ce alte tipuri de riscuri politice au
înlocuit exproprierea şi confiscarea?
2) Alegeţi 2 ţări şi realizaţi o prezentare comparativă a acestora prin prisma
modelului lui Hofstede.
3) Realizaţi o comparaţie între stilul de negociere japonez şi cel american. Ce
trăsături prezintă stilul de negociere romănesc?
4) Realizaţi o comparaţie între ţări privind gradul de formalizare în relaţiile de
afaceri şi percepţia timpului.

80
5) Un director al unei firme multinaţionale negociază un contract cu un
partener străin în valoare de 50 milioane de dolari, încheierea acestui
contract depinzând de acordul firmei de a mitui un oficial din ţara
respectivă cu suma de 1 milion dolari. Refuzul de a da mită poate însemna
pierderea contractului în favoarea altui concurent care ar putea obţine
profit în valoare de 12 milione dolari şi poate însemna concedierea a peste
300 de salariaţi. Ce credeţi că ar trebui să facă reprezentantul firmei
multinaţionale. Discutaţi toate alternativele posibile.

CAPITOLUL 3
Strategia de internaţionalizare şi formele de pătrundere pe pieţele
externe
Obiective : Companiile pot opta pentru o multitudine de strategii de
intrare pe pieţele externe, fiecare alternativă prezentând avantaje şi
dezavantaje asociate nivelului investiţiei şi riscului.

1. Alternative strategice de intrare pe piaţă

Problema pătrunderii pe pieţele externe trebuie plasată în contextul strategiei


de internaţionalizare a întreprinderii. Fiecare întreprindere care urmăreşte să

81
fie prezentă pe piaţa internaţională trebuie să pună la punct o strategie care
să-i permită obţinerea avantajelor dorite. O asemenea strategie urmează un
proces complex, care începe cu analiza informaţiilor despre pieţele externe şi
cele referitoare la potenţialul firmei, continuă cu determinarea obiectivelor
internaţionale, după care urmează stabilirea alternativelor de
internaţionalizare. Aceste alternative cuprind, în fapt, modalităţile de intrare
pe piaţa internaţională care trebuie analizate sub aspectul avantajelor şi
dezavantajelor pentru a se putea alege modalitatea de intrare cea mai
potrivită.
Modalităţile concrete de prezenţă în străinătate, de intrare pe pieţele străine
sunt numeroase şi, potrivit literaturii de specialitate, pot fi grupate în trei mari
categorii:
 Operaţiunile comerciale internaţionale. Internaţionalizarea afacerilor
se poate realiza prin extinderea în străinătate a relaţiilor de
aprovizionare-desfacere, adică prin operaţiunile de import-export.
 Implantarea în străinătate, realizată pe calea investiţiilor directe,
ceea ce presupune o opţiune pe termen lung din partea firmei
investitoare şi participarea la gestiunea societăţii din ţara terţă.
 Alianţe şi cooperări internaţionale, ce au în vedere stabilirea de
relaţii durabile în vederea realizării unei strategii comune de
management în domenii determinate de activitate. Aceste relaţii pot
avea caracter informal (concertări la nivel managerial), se pot întemeia
pe contracte de cooperare sau se pot realiza în cadrul unor structuri
instituţionalizate. Principalele forme de alianţe şi cooperări
internaţionale sunt următoarele:
- cooperările pe baze contractuale, în care pot fi incluse contractele
de licenţă, franciză, subcontractarea;

82
- alianţe strategice sub formă de asociaţii, consorţii pentru
construirea de obiective în comun, livrări la cheie, consulting-
engineering etc.;
- cooperarea instituţionalizată, reprezentată de societăţile mixte.

3.1. Exportul

Cea mai simplă modalitate de pătrundere pe o piaţă străină o constituie


exportul. Firma poate să desfăşoare, din când în când, activităţi de export
pasiv al surplusului de produse proprii sau se poate implica activ în
extinderea operaţiunilor de export pe o anumită piaţă. În ambele cazuri, ea
produce toate mărfurile pe plan intern, modificându-le sau nu în vederea
comercializării lor pe piaţa internaţională. Exportul implică efectuarea unor
schimbări minime în structura liniilor de produse, organizării, investiţiilor şi
obiectivelor firmei.
Exportul indirect presupune separarea funcţiilor comerciale de cele de
producţie în unităţi autonome care acţionează în calitate de comercianţi. De
regulă, firmele încep prin a desfăşura activităţi de export indirect, apelând la
intermediari internaţionali cu sediul în aceeaşi ţară. Exportul indirect implică
efectuarea unor investiţii reduse, ca urmare a faptului că firma nu trebuie să
întreţină o forţă de vânzare în străinătate şi nici nu stabileşte contacte
externe. De asemenea, el implică asumarea unui risc minim. Intermediarii cu
sediul în ţara exportatorului-agenţii de desfacere în străinătate, organizaţiile
cooperatiste, agenţii exportatori de stat şi firmele de export- utilizează
cunoştinţele şi serviciile proprii, astfel încât acesta din urmă are mai puţine
şanse să greşească.
Exportul direct presupune faptul că producătorul îşi realizează prin propriile
mijloace exportul de mărfuri şi servicii. Avantajele realizării unui aparat
propriu de comerţ exterior constau, în principal, în următoarele:

83
- oferă producătorilor posibilitatea să participe la însuşirea profitului
comercial, avantaj economic care poate deveni considerabil în măsura în
care, printr-o strategie adecvată de marketing, se obţin preţuri avantajoase
pe pieţele externe.
- producătorii au posibilităţi largi să se menţină în contact cu piaţa,
recepţionând în mod operativ schimbările care au loc în domeniul cererii şi
adaptând producţia de export la cerinţele mobile ale pieţei.
- oferă posibilităţi sporite pentru promovarea mărcii de fabrică, pentru
consolidarea pe această bază a poziţiei întreprinderii pe piaţa externă.
Pe lângă aceste avantaje există însă şi nişte limite ale exportului direct.
Astfel, cheltuielile de comercializare sunt ridicate şi ca urmare numai de la un
anumit volum al vânzărilor exportul direct devine rentabil. Totodată, riscurile
specifice activităţii de comerţ exterior care sunt de un grad superior se
răsfrâng în totalitate asupra întreprinderii. În plus, este necesară constituirea
unor servicii sau compartimente profilate pe activităţile internaţionale şi
încadrate cu personal de specialitate, ceea ce implică noi costuri şi riscuri în
planul managementului.

Investiţiile directe

O firmă obţine o implicare maximă pe piaţa internaţională prin intermediul


investiţiei directe, respectiv prin crearea unor capacităţi de asamblare sau de
producţie în străinătate. Investiţiile străine directe sunt definite de Fondul
Monetar Internaţional ca fiind “investiţii destinate creării sau dezvoltării unei
forme de implicare permanentă într-o întreprindere şi care antrenează un
anumit control asupra gestiunii acesteia.”
Trebuie subliniat că o investiţie directă nu reprezintă numai o mişcare de
capitaluri. Ea este în general însoţită de o deplasare de mijloace fixe, de
licenţe de brevet şi mărci, având drept scop să asigure un anumit control

84
asupra unei întreprinderi. Pe plan internaţional, acest scop este atins când
procentajul participării în cadrul capitalului unei întreprinderi străine
depăşeşte 20%.
Investiţiile directe cuprind achiziţii, fuziuni şi investiţii pe loc gol.
Achiziţiile înseamnă, în primul rând, preluarea unor întreprinderi, caz în care
întreprinderile rămân separate din punct de vedere juridic, tranzacţia având
ca obiectiv dobândirea unui număr suficient de mare de acţiuni ale
întreprinderii achiziţionate. În general, datorită faptului că mărcile de produs
se impun foarte greu pe piaţă, marile companii tind să achiziţioneze firme
locale cu o reţea de producţie şi de distribuţie deja existentă.
Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a două întreprinderi. Aceasta se
poate face pe două căi: prin absorbţie şi prin consolidare. Absorbţia implică
încetarea existenţei întreprinderii achiziţionate şi se realizează prin două
metode: fuziunea statutară care se realizează prin preschimbarea acţiunilor
întreprinderii achiziţionate în acţiuni ale întreprinderii achizitoare şi
achiziţionarea de active care se face prin cumpărarea contra bani a activelor
întreprinderii preluate. Consolidările presupun contopirea a două firme şi
formarea unei noi întreprinderi prin schimbul de acţiuni ordinare între
acţionarii firmelor participante la fuziune.
Investiţiile pe loc gol reprezintă unităţi deţinute în proporţie de 100% de
către întreprindere în străinătate. Deşi reprezintă o formă tot mai rar întâlnită
în practica internaţională, ele au ca avantaje principale protecţia tehnologiilor
de vârf, posibilitatea integrării producţiei, eficienţa operaţională. În acelaşi
timp ele au şi limite printre care se numără costul mare al investiţiei,
necesitatea de a pleca de la zero, perioada lungă de acomodare, riscul politic
extern maxim.
În domeniul marketingului, încercând să controleze mai mult factorii mixului
de marketing, firma cu activitate internaţională constituie unităţi operative
proprii în una dintre modalităţile prezentate anterior în scopul de a produce

85
şi/sau distribui direct şi de a coordona aceste activităţi cu acelea ale agenţilor
şi distribuitorilor. Unităţile operative pot exista în două forme juridice:
1. Filiala fără personalitate juridică. Aceasta poate fi supusă legislaţiei
fiscale locale, ceea ce comportă mari probleme pentru firma-mamă care
trebuie să integreze contabilitatea ei în propria contabilitate şi să
suporte mari probleme valutare.
2. Sucursala, asociată cu proprie personalitate juridică. Sucursala are
avantaje operative şi valutare mai mari decât filiala şi permite societăţii-
mamă să ţină profiturile în străinătate în valute mai puternice decât
moneda naţională. Din aceste motive, sucursala este forma cea mai
utilizată pe pieţele străine.

3.2. Alianţe şi cooperări internaţionale


3.2.1.Forme de alianţe competitive

Alianţele competitive sunt reţele complexe de comunicaţii ce se stabilesc


între firme în vederea realizării unor obiective lucrative în domeniile
marketingului şi comercializării producţiei, cercetării şi dezvoltării etc. prin
acţiuni concertate. În mod obişnuit se includ în această categorie acordurile
de marketing, operaţiunile de licenţiere şi francizare.

3.2.1.1 Licenţierea

Acordul de licenţă reprezintă un transfer de drepturi de proprietate privind


brevete, mărci, know-how contra plăţii unei redevenţe şi a unui procent din
valoarea vânzărilor sau din profitul obţinut în urma folosirii licenţei. Obiectul

86
licenţei îl pot face patentele (care protejează tehnologia de producţie,
procesul de producţie) sau mărcile (care protejează numele unui produs).
Firmele mai mici pot apela la licenţiere dacă vor să beneficieze de experienţa,
know-how-ul licenţiatorului fără să implice prea mult capital propriu. O
societate multinaţională poate folosi aceeaşi strategie pentru a intra rapid pe
diferite pieţe, pentru a profita de condiţiile oferite de acestea şi pentru a nu le
permite concurenţilor săi accesul facil în aceste zone.
Dezvoltarea de noi produse este deosebit de importantă pentru nivelul
competitivităţii unei firme. Cumpărarea unei licenţe este o alternativă la
procesul de cercetare desfăşurat în cadrul firmei, proces care poate fi
costisitor şi de lungă durată.
Avantajele licenţierii
Vinderea unei licenţe permite obţinerea unui venit suplimentar de pe urma
unui brevet deja folosit în ţara societăţii care vinde licenţa. De asemenea
vinderea licenţei permite licenţiatorului să-şi faciliteze pătrunderea pe pieţe
mai dificil de penetrat. Firma care vinde licenţa, nu trebuie să investească
suplimentar, iar produsul său este dezvoltat în continuare de partenerul său
străin. Firmele evită în acest mod costurile suplimentare determinate de
taxele vamale care sunt aplicate atunci când bunul respectiv este exportat pe
o piaţă. În ţări unde situaţia economică sau politică nu este stabilă, un
contract de licenţă evită riscurile politice şi economice asociate unei investiţii
în mijloace fixe. Unele state sprijină chiar cumpărarea de licenţe de către
firmele locale pentru a se pune bazele unei industrii autohtone în domeniul
respectiv. În cazul în care licenţa este acordată unei filiale proprii din
străinătate, legăturile dintre firma mamă şi filiala respectivă sunt astfel
întărite.
Dezavantajele licenţierii
Principalul dezavantaj pentru licenţiator este pierderea controlului asupra
propriului produs pe o piaţa străină. Dacă licenţiatul nu respectă riguros

87
normele tehnice şi de calitate care caracterizează produsul original, imaginea
companiei care vinde licenţa poate fi serios afectată. Pentru a se asigura de
respectarea calităţii şi pentru a sprijinii licenţiatul în acest sens, cel care vinde
licenţa trebuie să investească fonduri suplimentare, ceea ce reduce
profitabilitatea afacerii. De asemenea, acordul de licenţă trebuie evitat dacă
întreprinderea are în vedere o implantare ulterioară pe piaţa respectivă.
Având în vedere că licenţa are o durată limitată, există riscul de creare a unui
concurent la sfârşitul duratei contractului de licenţă.

3.2.1.2 Franciza

Francizarea este, în esenţă, un aranjament comercial prin care o persoană,


cedentul, acordă unei alte persoane, beneficiarul, permisiunea de a se folosi
în afaceri de drepturi intelectuale şi materiale aparţinând cedentului. În
schimb francizorul primeşte o serie de redevenţe şi drepturi ca procent din
rezultatele activităţii francizatului. În general, contractul de franciză este de
lungă durată.
Succesul unei francize depinde de experienţa şi competenţa părţilor. În cadrul
acestui acord, francizorul furnizează produsul sau serviciul care face obiectul
contractului, un model de gestiune, marca sa, iar francizatul aduce ca aport
cunoştinţele sale în legătură cu piaţa locală, capitalul şi spiritul său
întreprinzător. Franciza combină astfel experienţa de gestiune a marii
întreprinderi şi flexibilitatea şi dinamismul firmelor mici şi mijlocii.
Ca variantă de intrare pe pieţele externe, franciza poate fi adoptată când
produsul este standardizat, când întreprinderea nu are intenţia să-şi asume
riscurile referitoare la costurile foarte mari pentru a intra pe mai multe pieţe,
când cumpărătorul trebuie asigurat de calitatea produsului şi când este
necesară dezvoltarea capacităţii de iniţiativă pentru a avea succes pe piaţă.
Principalele forme ale francizei sunt:

88
- sistemul producător – detailist
- sistemul producător – angrosist
- sistemul firmă de servicii – detailist
- sistemul angrosist – detailist
Avantajele francizei
Motivele pentru care se recurge la francizare sunt: potenţialul pieţei, câştigul
financiar şi saturarea pieţei de origine a francizei. Acest tip de contract
asigură francizorului o expansiune internaţională rapidă cu un aport redus de
capital. Totodată, are loc internaţionalizarea imaginii de marcă a produsului
fără un efort deosebit. Recurgând la ajutorul unei firme locale, francizorul nu
se expune unui risc politic ridicat şi de asemenea riscul economic este scăzut
prin comercializarea unui produs deja testat pe alte pieţe.
Dezavantajele francizei
Nevoia de standardizare (fără de care multe din beneficiile transferului de
tehnologie sunt eliminate) vine în contradicţie cu politica de adaptare la
specificul pieţei. Semnatarii contractului de franciză trebuie să găsească un
echilibru între nevoia de adaptare la mediul local şi standardizarea necesară
pentru recunoaşterea internaţională a mărcii.

3.3.1.Forme de cooperare industrială

Principalele forme ale cooperării industriale între firme separate sunt


subcontractarea (sau subproducţia) şi coproducţia (sau producţia în comun).
În ambele cazuri, partenerii au în vedere existenţa ori dezvoltarea unor
complementarităţi tehnologice şi creşterea productivităţii şi competitivităţii prin
acţiunea comună în producţie şi, de multe ori, şi în marketing şi
comercializare.

3.3.1.1 Subproducţia internaţională

89
Subproducţia cuprinde toate operaţiile bazate pe relaţii contractuale între o
firmă principală şi una sau mai multe firme executante în temeiul cărora
subcontractanţii fabrică, pe baza documentaţiei tehnologice a ordonatorului,
produse finite sau subansamble, componente, piese, care sunt livrate contra
cost ordonatorului, acesta asigurând şi comercializarea (integrală sau
parţială) produsului finit pe piaţa internaţională, sub marca sa.
În general, se disting două forme de bază ale subcontractării: subproducţia
de capacitate şi cea de specialitate. Subproducţia de capacitate presupune
fabricarea de către subcontractanţi a unor produse finite identice cu cele
realizate de ordonator, care preia producţia executantului şi o desface sub
marca proprie, permiţând eventual şi subcontractantului să comercializeze,
pe o arie limitată şi de regulă sub aceeaşi marcă, restul producţiei. O variantă
o reprezintă producţia la comandă, situaţie în care ordonatorul, care poate fi o
firmă producătoare sau comercială, preia integral şi comercializează exclusiv
sub marca sa produsele realizate e subcontractant. Subproducţia de
specialitate înseamnă realizarea de către subproducători, în urma unei
specializări mai accentuate a unor piese componente, subansamble ce
urmează a fi integrate în produsul finit la ordonator.
Avantajele subproducţiei pentru firma ordonatoare includ posibilitatea
reducerii costurilor de producţie, a sporirii rentabilităţii, diminuarea riscurilor
asociate afacerilor internaţionale, concentrarea pe activităţile productive şi
comerciale de bază şi creşterea competitivităţii, precum şi posibilitatea creării
şi coordonării unor structuri internaţionale productive şi comerciale cu
caracter durabil. Pentru subcontractant, avantajele constau în utilizarea
capacităţilor proprii de producţie, crearea de noi locuri de muncă, acces la
tehnologie fără angajare de lichidităţi internaţionale, specializarea mai
avansată pe produse şi creşterea productivităţii.

90
Dezavantajele suproducţiei în cazul ordonatorului constau în furnizarea de
către executant a unor produse necorespunzătoare calitativ, de întârzierile în
livrare, posibilitatea transformării subcontractantului în concurent direct sau
indirect. În cazul subcontractantului apar neajunsuri legate de relaţiile de tip
ierarhic cu ordonatorul, neparticiparea la comercializarea produsului, modul
de stabilire a preţului livrărilor sale ş.a.

3.3.1.2. Coproducţia internaţională

Coproducţia reprezintă o formă de cooperare industrială ce presupune un


grad ridicat de complexitate tehnică a activităţii şi de complementaritate a
potenţialului partenerilor. Ea constă în înţelegerea dintre două firme din ţări
diferite de a fabrica independent, sub aspect tehnic, anumite subansamble şi
de a-şi livra elementele fabricate pentru a se efectua asamblarea în vederea
obţinerii produsului finit.
Avantajele coproducţiei
Coproducţia determină o sporire a nivelului calitativ al rezultatelor cooperării,
prin folosirea specialiştilor, cât şi a abilităţii tehnice, experienţei de producţie,
precum şi a anumitor procedee de fabricaţie, know-how, brevete de invenţie
de care dispun părţile; are un caracter stabil şi durabil; nu afectează
autonomia părţilor contractante; prezintă şi avantaje în sfera comercializării
produselor rezultate din cooperare, aria spaţială şi structurală a afacerilor
crescând pe măsură ce clienţii uneia dintre părţi devin cumpărători potenţiali
ai celeilalte părţi.
Dezavantajele coproducţiei
Din punct de vedere tehnic este necesară o riguroasă sincronizare a
executării subansamblelor şi o maximă promptitudine a livrărilor. Adesea,
datorită transportului defectuos, transbordărilor, ambalajului necorespunzător,
asincronismelor din sfera producţiei, se încalcă graficul de livrări, ceea ce

91
poate induce perturbări în procesul de producţie al unuia din parteneri.
Încercarea de a atenua aceste efecte prin crearea unor stocuri tampon
încarcă suplimentar costurile, diminuând avantajele de preţ.

3.4 Alte moduri de penetrare a pieţelor străine


3.4.1 Contractele internaţionale de gestiune

Un contract internaţional de gestiune este un contract care dă dreptul unei


societăţi străine să gestioneze o firmă într-o ţară străină. Ele sunt acordate de
obicei firmelor multinaţionale mai ales în domeniul hotelier (Hilton, Meridian)
şi în domeniul industrial pentru uzinele de asamblare.
Aceste contracte permit un control mai bun al afacerii şi de asemenea se
creează o imagine internaţională mai bună a firmei.

3.4.2 Furnizarea de uzine la cheie

Contractul de furnizare al uzinelor la cheie este cel mai complex contract care
se încheie între investitor şi un antreprenor general în scopul realizării
complete a unei lucrări, inclusiv punerea în funcţiune a acesteia.
La origine, aceste aranjamente aveau loc între societatea multinaţională şi
guvernele ţărilor în curs de dezvoltare, vizând în primul rând uzinele de talie
mare. În ultimii ani, există exporturi de uzine mici sau mijlocii foarte elaborate
către ţările dezvoltate. În cadrul acestor contracte, societatea multinaţională
este cea care se ocupă de selectarea resurselor umane, a echipamentelor şi
de formarea profesională şi obţine o importantă experienţă internaţională.

3.4.3 Alianţele strategice

92
Alianţele strategice reprezintă cooperări între firme în diferite domenii, firmele
implicate păstrându-şi independenţa juridică. Elementul-cheie pentru reuşita
unei alianţe strategice constă în alegerea partenerului potrivit, deoarece
această formă de cooperare se bazează pe încrederea reciprocă dintre
părţile implicate.
Se cunosc mai multe forme de alianţe strategice:
- Alianţele strategice bazate pe tehnologie. Motivele constituirii unor astfel
de alianţe includ reducerea timpului de obţinere a inovaţiilor, facilitarea
accesului la noi pieţe, precum şi posibilitatea exploatării unor tehnologii
complementare;
- Alianţe strategice bazate pe producţie. Acestea apar în special în industria
automobilelor şi pot lua două forme: alianţe pentru realizarea unor anumite
componente şi alianţe pentru realizarea unui produs complet;
- Alianţe strategice bazate pe distribuţie;
- Alianţe strategice ce privesc cooperarea pe verticală (parteneriat de tip
furnizor-beneficiar);
- Alianţe strategice ce privesc cooperarea pe orizontală
- Alianţe strategice ce privesc cooperarea substituţională (constituite în
cazul produselor substituite/complementare);
- Alianţe strategice ce privesc cooperarea neutrală (alianţe ce nu au efect
asupra mediului competiţional).

3.4.4. Societăţile mixte

Societatea mixtă este o formă de cooperare (sau, după mai mulţi autori, de
alianţă strategică) prin care doi sau mai mulţi parteneri din ţări diferite
desfăşoară în comun, în cadrul unei entităţi independente, cu personalitate
juridică, activităţi de producţie, marketing şi comercializare, financiare etc.,
prin partajarea beneficiilor şi riscurilor afacerii. În cadrul societăţii mixte,

93
societatea multinaţională aduce drept aport capital, tehnologie, know-how, iar
asociatul străin contribuie cu cunoştinţele sale despre piaţa respectivă,
practicile administrative şi cu capital local. Societatea mixtă se distinge de
participarea la capitalul unei întreprinderi prin faptul că face necesare
acorduri pentru gestiune între participanţi, indiferent de cota de control a
capitalului deţinută. Alegerea partenerilor este foarte importantă pentru
succesul unei societăţi mixte. Aceştia pot fi companii locale, companii
multinaţionale, guverne sau organizaţii internaţionale. În general o societate
mixtă are un caracter bipartit, adică ia naştere prin asocierea a două părţi. În
cazul în care sunt implicate mai multe societăţi atunci asocierea capătă un
caracter multipartit şi se numeşte consorţiu.
Numeroase societăţi mixte îşi găsesc motivaţia în dificultatea de creare a
unei filiale în anumite ţări (Japonia, India, Mexic). De asemenea
reglementările privind investiţiile în numeroase ţări în curs de dezvoltare
prevăd o participare locală minimă între 40-60%. Atitudinea acestor guverne
se explică prin oportunităţile pe care societăţile mixte le oferă capitalului local,
pătrunderea tehnologiei pe piaţa locală şi se evită totodată influenţa politică a
unei întreprinderi străine.
Avantajele societăţi mixte se răsfrâng asupra tuturor părţilor implicate.
Capitalul iniţial este redus în raport cu capitalul necesar creării unei filiale
proprii şi colaborarea cu o firmă locală permite o mai bună cunoaştere a
mediului unde firma îşi va desfăşura activitate. Cheltuielile de cercetare pot fi
amortizate mai rapid, iar riscul este limitat prin împărţirea lui între parteneri.
Toate aceste aspecte contribuie la îmbunătăţirea eficacităţii societăţii
multinaţionale. Este de preferat asocierea cu o firmă care desfăşoară o
activitate complementară pentru a mări şansele de reuşită ale societăţii mixte.
Printre inconvenientele acestei forme de asociere se numără faptul că uneori
alegerea întreprinderii locale nu se face în mod liber, metodele de gestiune
diferite pot da naştere unor conflicte care pot duce la eşecul societăţii mixte.

94
De asemenea libertatea de decizie este limitată, iar în unele ţări, după un
anumit termen afacerea trebuie transferată asociatului local.

3.5 Strategii de marketing globale

Firma globală are la dispoziţie o multitudine de opţiuni strategice, dintre


care se pot identifica două tipuri de strategii generice: strategiile adoptate
pentru piaţa globală şi strategiile concentrate pe anumite segmente de piaţă.
Strategiile adoptate pentru piaţa globală cuprind strategiile locale,
strategiile hibride şi strategiile coordonate global iar strategiile concentrate pe
anumite segmente de piaţă includ strategiile de segment global şi strategiile
de nişă globală. Firmele care adoptă strategii pentru piaţa globală au ca ţintă
întreaga piaţă şi încearcă să-şi îmbunătăţească poziţia la nivel global. Uneori,
firmele pot dezvolta diferite variante de produs sau strategii de marketing
adaptate unor segmente specifice de piaţă. Strategiile concentrate pe
anumite segmente de piaţă se adresează unor segmente distincte. Gradul în
care firmele integrează şi coordonează aceste strategii pentru diferite pieţe şi
regiuni depinde de caracteristicile industriei respective şi de capabilităţile
firmelor.
Strategiile adoptate pentru piaţa globală apar în industriile unde apar
importante economii de scară în producţie şi cercetare-dezvoltare şi unde
cererea este relativ omogenă. De exemplu, în industria automobilelor
economiile de scară sunt legate de producţie, logistică şi acces la canalele de
distribuţie. Similar, pe pieţele caracterizate de un grad ridicat de concentrare
a cumpărătorilor cum ar fi avioanele, există puţine oportunităţi pentru
diferenţiere sau strategii de segmentare. Gradul de coordonare a strategiilor
de marketing şi de integrare a operaţiunilor variază de la o firmă la alta. Unele
firme care oferă servicii financiare adoptă strategii integrate global în toate

95
fazele lanţului de valori. Alte firme integrează numai anumite faze ale
operaţiunilor cum ar fi de exemplu proiectarea produselor sau logistica.
Strategiile integrate global sunt mai rar adoptate de către firme, cu
excepţia unor industrii caracterizate printr-o cerere omogenă şi un grad ridicat
de concentrare a cumpărătorilor. Firmele Boeing şi Airbus concurează pentru
comenzi din partea aceloraşi cumpărători pe piaţa mondială.
În alte industrii firmele integrează cercetarea dezvoltarea şi producţia
dar adaptează produsele şi strategia de marketing la specificul pieţelor locale.
Firme din industria farmaceutică ca Merck şi Ciba-Geigy centralizează
cercetarea dezvoltarea şi producţia dar vând medicamentele în forme diferite
şi sub nume diferite pentru fiecare ţară sau regiune. Strategiile de marketing
diferă substanţial.
În industria automobilelor, producătorii importanţi ca GM, Ford, Toyota,
Nissan şi Honda integrează logistica la scară globală şi se orientează către o
mai mare integrare a modelelor şi componentelor, în special pentru pieţele
din Triada industrială. Diferite modele, strategii de marketing şi promoţionale
sunt dezvoltate sau adaptate pentru diferite ţări sau regiuni, în timp ce
distribuţia şi reţelele de dealeri se stabilesc pentru fiecare ţară. Firma Ford a
dezvoltat conceptul de „ maşină mondială”, cheltuind pentru acest proiect
peste 6 miliarde de dolari. Trei centre au făcut parte din acest proiect: Detroit
care a proiectat motorul, transmisiile şi unităţile de încălzire şi aer condiţionat,
Dunton lângă Londra care a realizat suspensiile, partea electronică şi
interiorul şi Cologne din Germania care a proiectat diferite şasiuri pentru
maşinile destinate diferitelor pieţe. Proiectul a implicat crearea unor
standarde inginereşti uniforme la nivel mondial şi a unor standarde uniforme
pentru materii prime şi producţia diferitelor componente. Rezultatul a fost
realizarea unor economii de scară şi obţinerea unor preţuri mai bune de la
furnizori şi a unui model unic, competitiv.

96
Strategiile integrate global nu urmăresc numai obţinerea economiilor de
scară în producţie ci şi întărirea imaginii firmei şi câştigarea de experienţă în
marketing. De exemplu, firma Procter&Gamble promovează la nivel mondial
mărci ca: Ariel, Tide, Camay chiar dacă activează într-un domeniu unde
există diferenţe importante în preferinţele consumatorilor şi în
comportamentul de consum de la o ţară la alta.
Strategiile adaptate local
Spre deosebire de firmele care încearcă să obţină efecte sinergice prin
integrare globală, alte firme pun accent pe adaptare. Aceste firme sunt
implicate în afaceri unde există importante diferenţe în preferinţele
consumatorilor şi acolo unde există oportunităţi limitate pentru obţinerea de
economii de scară. Firma Nestle adaptează produsele la gusturile locale pe
măsură ce construieşte mărci globale. Unilever urmează o strategie similară,
controlând peste 70% din afacerile mondiale cu ceai ambalat prin cele două
firme ale sale: Brooke Bond Ltd. şi Thomas Lipton. Unele mărci sunt
comercializate la nivel global iar altele la nivel naţional sau regional. În
afacerile cu detergenţi şi cosmetice, Unilever comercializează anumite mărci ,
cum ar fi săpunul Lux în variante similare în întreaga lume. Producţia este
locală şi de multe ori contractată cu producători locali, facilitând adaptarea
mărimii produsului şi ambalajului la piaţa locală. Campaniile de marketing
sunt dezvoltate local, managementul local are autonomie în dezvoltarea
noilor produse sau în achiziţionarea mărcilor sau afacerilor existente.
Strategiile hibride
Aceste strategii presupun integrarea unor afaceri şi standardizarea unor
linii de produse şi mărci la nivel global şi adaptarea unor afaceri şi linii de
produse la nivel regional sau local. Firma deţine un portofoliu de afaceri,
produse şi mărci globale, regionale şi locale, unele operaţiuni fiind globale dar
cu anumite adaptări la specificul pieţelor locale. Firma Coca Cola vinde la
nivel global doar trei mărci: Coca Cola, Sprite şi Fanta. În America Latină şi

97
Europa aromele pentru sucurile de lămâie şi portocale variază de la o piaţă la
alta. În America latină sucurile de lămâie conţin mai mult zahăr faţă de
Europa. În Indonezia, Coca Cola vinde sucuri cu aromă de căpşuni, ananas
şi banane, adaptate la gusturile locale. Un alt exemplu de firmă care adoptă
o strategie hibridă este Heinz, care deţine un portofoliu de mărci globale,
regionale şi naţionale. Principalul produs este sosul de roşii care se vinde la
nivel global, fiind adesea adaptat cerinţelor locale.
3.5.1.Strategiile focalizate asupra segmentelor de piaţă
Aceste strategii sunt adoptate de obicei de firmele mai mici cărora le
lipsesc resursele necesare pentru abordarea unor strategii globale sau pentru
a concura cu aceste firme. Strategiile sunt eficiente în industriile unde există
importante diferenţe în nevoile consumatorilor şi un potenţial limitat pentru
economii de scară în producţie, cercetare dezvoltare şi distribuţie.
Satisfacerea nevoilor unui anumit segment poate determina necesitatea
folosirii unei anumite tehnologii sau a unui know-how care diferă de cele
folosite pentru atingerea altor segmente de piaţă. Canalele de distribuţie şi
activităţile promoţionale sunt adaptate la caracteristicile anumitor segmente.
Dacă aceste segmente sunt prea mici pentru a fi abordate de o firmă
multinaţională, ele furnizează excelente oportunităţi pentru firmele care
operează la scară mai restrânsă.
3.5.2Strategiile de segment global
Segmentele globale sunt formate din clienţi cu nevoi şi caracteristici
similare în diferite ţări şi regiuni din lume. Pe pieţele industriale, aceste
segmente apar pentru servicii specializate iar pe piaţa bunurilor de consum
pentru îmbrăcăminte, ceasuri şi produse cosmetice.
În industria calculatoarelor, segmentul supercalculatoarelor, format din
instituţii de educaţie şi centre de cercetare ştiinţifică implicate în tehnologia
spaţială, are cerinţe specifice legate de viteza mare de operare. Firma Cray
Computers a abordat acest segment, deţinând la început o poziţie de

98
monopol la nivel global. La ora actuală, alţi concurenţi ca: IBM şi Fujitsu
abordează acest segment. Similar, pe piaţa produselor software, mici firme
indiene şi israeliene au dezvoltat aplicaţii pentru afaceri în sisteme financiare,
distribuţie en detail şi sisteme de rezervări în domeniul hotelier. Deoarece
aceste aplicaţii trebuie adaptate la nevoile clienţilor, obţinerea unor economii
de scară nu reprezintă un avantaj ci experienţa, reputaţia pentru calitate,
încrederea şi timpul de livrare.
Ceasurile Rolex se adresează oamenilor de afaceri de succes din
întreaga lume. Anumite modele identice ca Oyster şi President se vând în
magazine specializate sau de bijuterii în întreaga lume, folosindu-se aceeaşi
campanie de reclamă , bazată pe medii scrise, cu traducere în limba locală.
Economiile de scară obţinute prin folosirea unor campanii de reclamă
standardizate la nivel global contrabalansează de multe ori costurile
strategiilor de coordonare pentru diferite pieţe. Datorită costurilor mari impuse
de atingerea acestor segmente este important ca aceste segmente să fie
suficient de mari pentru a fi eficiente.
3.5.3.Strategiile de nişă globală
Firmele care adoptă strategii de nişă globală urmăresc oportunităţi pe
multiple pieţe naţionale care nu sunt acoperite de concurenţii majori. Deşi
aceste strategii nu apar foarte mult deoarece nişele locale sunt de obicei
abordate de firme naţionale, strategia poate fi utilizată de firme mici care
urmăresc să concureze pe o piaţă dominată de doi sau trei concurenţi la nivel
mondial. Firma Cadbury Schweppes a urmat o strategie de nişă globală pe
piaţa băuturilor răcoritoare, pentru a evita intrarea în concurenţă directă cu
firmele Coca Cola şi Pepsi Cola. Firma oferă o gamă largă de băuturi care nu
se bazează pe cola, iar mărcile şi aromele variază de la o piaţă la alta. Liniile
de produse sunt adaptate gusturilor locale. De exemplu, pentru Asia de Sud
Est firma a dezvoltat băuturi cu aromă de pepene iar în SUA băuturi cu
arome de zmeură şi lămâie.

99
Caracteristicile unor industrii şi structura concurenţială joacă un rol
important în formularea strategiilor firmelor, însă nu sunt determinante.
Firmele din aceeaşi industrie urmează de multe ori strategii diferite. Unele
firme pot exploata avantajele integrării globale prin producţie centralizată iar
altele se concentrează în adaptarea la cerinţele locale prin intermediul
filialelor autonome.
Rezumat: Strategiile de intrare pe pieţele externe se aleg în funcţie de
mărimea şi resursele firmei, de obiectivele urmărite, de gradul de risc al pieţei
ţintă şi în funcţie de strategiile adoptate de concurenţi.

Întrebări:
1) Care sunt avantajele şi dezavantajele licenţierii ca strategie de intrare
pe piaţă? Daţi exemple de firme care folosesc această strategie de
intrare.
2) O firmă americană care produce şi vinde componente firmelor General
Motors, Ford şi Chrysler doreşte să se extindă în Europa şi Japonia. Ce
tip de strategie de intrare pe piaţă ar fi cea mai potrivită?
3) O firmă americană producătoare de filme foto doreşte să pătrundă pe
piaţa japoneză. Ce modalităţi de intrare pe piaţă există şi ce dificultăţi
va întâmpina?
4) Ce opţiuni strategice referitoare la intrarea pe piaţă ar avea la dispoziţie
o firmă mică? Dar o firmă mare? Discutaţi.
5) Alegeţi un produs şi prezentaţi trei strategii folosite de firma respectivă
pentru intrarea pe o piaţă străină, punând accentul pe avantajele şi
dezavantajele fiecărei alternative.

100
CAPITOLUL 4

PRODUSUL ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL


Obiective :înţelegerea componentelor produsului şi formularea unor
strategii de adaptare sau de standardizare la nivel internaţional

4.1 Analiza componentelor produsului în marketingul internaţional

Firmele internaţionale pot adopta strategia standardizării produselor sau


strategia adaptării produselor la specificul pieţelor externe în funcţie de o
serie de factori legaţi de caracteristicile pieţei, caracteristicile produsului şi
caracteristicile firmei. Componentele produsului includ componenta de bază,
componenta legată de ambalaj şi componenta legată de service, garanţie,
servicii post-vânzare.
Caracteristicile de bază ale produsului sunt cel mai greu de adaptat
deoarece implică cheltuieli foarte mari pentru firmă şi de multe ori crearea
unui nou produs. Firma Procter&Gamble a trebuit să adapteze formula
detergentului său Cheer la cerinţele pieţei japoneze deoarece japonezii
utilizează apa rece pentru spălatul rufelor. Firma a schimbat formula
produsului pentru a spăla eficient în apă rece, produsul devenind una din
mărcile firmei cu cele mai bune vânzări în Japonia.
Producătorii proiectează produse care să satisfacă standardele de
performanţă locale însă aceste standarde nu se aplică întotdeauna pe toate
pieţele, fiind necesare unele modificări ale produsului. Produsele proiectate în
ţările dezvoltate depăşesc adesea performanţele cerute în ţările mai puţin
dezvoltate unde consumatorii preferă produse mai simple datorită puterii de

101
cumpărare mai scăzute. De exemplu firmele care vând aparatură
electrocasnică trebuie să simplifice aceste produse pentru a satisface
cerinţele clienţilor de pe pieţele mai puţin dezvoltate.
Necesitatea adaptării produselor apare de multe ori pentru firmele din
ţările dezvoltate care exportă pe alte pieţe dezvoltate. De exemplu, firmele
americane IBM şi Apple, în urma rezultatelor slabe obţinute pe piaţa japoneză
la vânzarea de software, au dezvoltat un produs special, în limba japoneză.
Rezultatul imediat a fost dublarea vânzărilor.
Componenta legată de ambalaj presupune modificarea şi proiectarea
ambalajelor în funcţie de elementele culturale specifice fiecărei pieţe.
Culorile, simbolurile pot avea o influenţă semnificativă asupra deciziei de
cumpărare. De exemplu, culoarea verde este asociată în Malaezia cu boala
iar în Egipt este culoarea naţională, de aceea nu trebuie folosită pentru
ambalare.
Forma ambalajelor, importanţa acordată acestora variază de la o piaţă
la alta. Condiţiile climatice necesită de multe ori o schimbare a ambalajului.
Pentru produsele din ciocolată vândute în zonele calde firmele utilizează cutii
speciale pentru protejarea produselor.
Mărimea ambalajelor diferă în funcţie de tradiţie şi în funcţie de
standarde. Ţările în care puterea de cumpărare este mai ridicată tind să
ceară cantităţi mai mari din produsul respectiv. În ţările mai puţin dezvoltate,
clienţii cumpără în cantităţi mai mici şi mai des. De exemplu, firma Gillette
vinde pachete cu 10 lame în SUA şi Europa şi pachete cu o singură lamă în
ţările mai puţin dezvoltate. Forma ambalajelor este diferită în funcţie de
obiceiurile şi tradiţiile fiecărei pieţe. De exemplu, americanii cumpără
maioneza şi muştarul în ambalaje din sticlă iar germanii şi elveţienii în tuburi
de plastic.

102
Activitatea de service poate fi realizată de către propriul personal al
firmei sau de către distribuitori independenţi, dacă piaţa este destul de mare
să justifice o astfel de investiţie.

4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor

O firmă care abordează pieţele internaţionale are la dispoziţie patru


alternative:
1) vânzarea produsului fără modificări pe pieţele internaţionale.
2) modificarea produselor pentru diferite ţări sau regiuni.
3) dezvoltarea unor noi produse pentru pieţele externe.
4) incorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs şi introducerea
unui produs global.
Există diferite abordări pentru implementarea acestor alternative. De
exemplu, o firmă poate identifica doar pieţe ţintă unde produsele pot fi
vândute fără modificări sau cu modificări minore. O firmă poate avea în linia
sa de produse destinate diverselor pieţe produse globale, regionale şi locale.
Unele din aceste produse dezvoltate pentru o piaţă pot fi introduse ulterior pe
alte pieţe, inclusiv pe piaţa de unde provine firma globală.
Alegerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor
depinde de numeroşi factori, prezentaţi în tabelul următor:
Standardizare sau adaptare
Factori care încurajează Factori care încurajează adaptarea
standardizarea
Economii de scară în producţie Condiţii diferite de utilizare
Economii în cercetare-dezvoltare Influenţe şi reglementări
guvernamentale
Economii în marketing Modele de consum diferite
Integrarea economică Concurenţa locală
Concurenţa globală Elemente legislative
Sursa: Czinkota M International Marketing, Ed. Dryden Press,1998

103
Ronkainen I.

Strategia vânzării unor produse standardizate a fost adoptată de firmele


Coca Cola, Levi’s datorită recunoaşterii universale a mărcii. Deşi
standardizarea produselor este în creştere, există diferenţe importante în
practicile firmelor depinzând de natura produselor şi de ţara în care sunt
vândute. Produse ca oţelul, echipamentele agricole şi produsele chimice sunt
mai puţin influenţate din punct de vedere cultural şi presupun mai puţine
adaptări faţă de bunurile de consum. Produsele intensive în tehnologie sunt
uşor acceptate la nivel global.
Bunurile de consum necesită mai multe adaptări, fiind influenţate de
diferenţele culturale şi de condiţiile economice de pe piaţa ţintă. Există
numeroase exemple de firme globale care au realizat anumite adaptări ale
produselor la specificul pieţelor externe. De exemplu, firma McDonald’s a
introdus meniuri pe bază de orez în China, a introdus berea în Germania şi
vinul în Franţa iar în Japonia personajul Ronald McDonald a fost denumit
Donald McDonald pentru facilitarea pronunţării numelui de către japonezi.
Numeroase firme pot folosi o combinaţie a strategiilor de standardizare şi
adaptare. De exemplu, firma IBM produce mai mult de douăzeci de tastaturi
pentru calculatoarele personale relativ standardizate în vederea adaptării la
diferenţele lingvistice din Europa.
Factori care afectează deciziile de adaptare a produselor
Principalii factori sunt redaţi în tabelul nr. 6.1
Caracteristici ale pieţei Caracteristici ale Caracteristici ale firmei
produsului
Reglementări Funcţii, atribute Profitabilitate
guvernamentale
Bariere netarifare Durabilitate, calitate Costul adaptării
Caracteristicile şi Metode de operare şi Organizare
preferinţele clienţilor utilizare
Modele de consum Ambalare Resurse
104
Nivelul dezvoltării Marcă Politici adoptate
economice
Concurenţa Garanţie, service Experienţă
Clima Ciclul de viaţă
Aspecte legislative Ţara de origine
Sursa: Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998
Ronkainen I.

Reglementările guvernamentale şi bariere netarifare


Aceste reglementări reprezintă unul din cei mai importanţi factori care implică
adaptarea produselor la specificul pieţelor. De exemplu, Suedia a fost prima
ţară din lume care a interzis folosirea spray-urilor cu aerosol pe motiv că ar
putea dăuna atmosferei. Barierele netarifare încearcă să protejeze produsele
locale de concurenţa străină şi includ standardele de produs, norme tehnice
şi subvenţii pentru produsele locale. Sumele cheltuite de firmele străine
pentru a face faţă acestor cerinţe sunt foarte ridicate. De exemplu,
producătorul american de autocamioane Mack International trebuie să
plătească până la 25000 de dolari pentru o certificare europeană a motorului.
Schimbările realizate la sistemele de frânare pot costa firmele până la 2500
de dolari pentru fiecare vehicul. Cerinţele legate de testarea şi certificarea
produselor pe piaţa japoneză au îngreunat sau au făcut chiar imposibilă
intrarea firmelor străine pe această piaţă.
Caracteristicile şi preferinţele clienţilor
Produsele vândute pe pieţele externe sunt influenţate de
comportamentul local, gusturile, atitudinile şi tradiţiile de pe fiecare piaţă.
Încercarea firmei Coca Cola de a vinde pe piaţa japoneză produsul său Diet
Coke nu a avut succes deoarece japonezii nu se consideră supraponderali iar
femeile japoneze nu doresc să recunoască că ţin dietă apelând la produse pe
a căror etichetă este specificat acest lucru. Firma a fost nevoită să schimbe
numele produsului în Coke Light iar promovarea sublinia menţinerea formei
prin consumarea produsului şi nu pierderea în greutate.
105
Nivelul de dezvoltare economică
Cumpărătorii care provin de pe pieţele dezvoltate cer produse
sofisticate iar cumpărătorii de pe pieţele mai puţin dezvoltate cer versiuni
simplificate ale produselor datorită puterii de cumpărare scăzute sau
condiţiilor de utilizare.
Concurenţa
Adaptarea produselor la specificul pieţelor externe este impusă de
multe ori de strategiile adoptate de concurenţi şi de presiunile exercitate de
aceştia. De exemplu, o firmă americană producătoare de aparatură medicală
realizează produse foarte specializate, care sunt foarte greu de copiat. Ca
rezultat al acestei strategii firma a obţinut o creştere a vânzărilor anuale în
Japonia cu 40% pe o perioadă de zece ani.
Clima
Clima poate influenţa toate componentele unui produs, unele produse, prin
natura lor fiind mai vulnerabile la condiţiile climatice. Vânzarea produselor din
ciocolată pe pieţele unde clima este foarte caldă poate restricţiona opţiunile
firmelor. De exemplu, ciocolata Toblerone este vândută numai în magazinele
cu aer condiţionat iar firma Nestle a produs o ciocolată Kit Kat specială pentru
Asia cu un conţinut mult mai redus de grăsimi pentru a determina o creştere a
punctului de topire. Firma General Motors a întâmpinat mari probleme cu
câteva mii de automobile Chevrolet vândute într-o ţară din Orientul Îndepărtat
deorece acestea nu se potriveau unui climat fierbinte şi prăfos. Firma a fost
nevoită să adauge filtre de aer suplimentare pentru a rezolva problema.
Caracteristicile produselor pot impune o politică de standardizare sau
una de adaptare. Produsele alimentare sunt cele mai sensibile la gusturile şi
obiceiurile locale. Produsele de consum de folosinţă îndelungată sunt supuse
unei cereri mai omogene şi unor ajustări previzibile, cum ar fi de exemplu,
ajustarea la sisteme tehnice diferite pentru aparatele video. Produsele
industriale sunt cel mai puţin expuse diferenţelor culturale.

106
Marca unui produs se referă la un nume, simbol, termen sau semn
folosit pentru a diferenţia oferta firmei de cea a concurenţilor. Marca
reprezintă unul din elementele care pot fi uşor standardizate şi pot permite
standardizarea altor elemente de marketing, cum ar fi promovarea. Firma
internaţională are la dispoziţie mai multe opţiuni când alege o strategie legată
de marcă. Mărcile pot fi locale, regionale şi globale. Folosirea de multe ori a
unor mărci locale este impusă de adaptarea produselor la specificul pieţelor
respective sau de imposibilitatea folosirii unor mărci regionale sau globale
datorită unor conotaţii negative.
Ambalajul unui produs prezintă următoarele funcţii: protejarea
produsului, promovare şi uşurinţă în utilizare. Ambalajul produselor va fi diferit
în funcţie de modalitatea de transport aleasă, condiţiile de tranzit şi durata
transportului. Pentru produsele alimentare firmele folosesc ambalaje mai
scumpe şi mijloace de transport mai rapide. Estetica ambalajului presupune
alegerea atentă a culorilor şi a formei ambalajelor. Pentru unele ţări africane
culorile de pe steagul naţional pot fi preferate sau interzise. Culoarea roşie
este adesea asociată cu moartea sau magia. În numeroase ţări industrializate
culoarea neagră este folosită şi sugerează calitate, excelenţă şi clasă.
Mărimea ambalajelor variază în funcţie de puterea de cumpărare şi condiţiile
pieţei. De exemplu, un pachet care cuprinde şase băuturi răcoritoare nu
poate fi utilizat pe anumite pieţe datorită lipsei capacităţii de refrigerare în
gospodării. Un alt factor care influenţează adaptarea ambalajelor la specificul
pieţelor îl reprezintă reglementările care există pe anumite pieţe privind
utilizarea unor ambalaje care să nu dăuneze mediului.
Metodele de operare şi utilizare ale produselor pe diferite pieţe pot
încuraja adaptarea. De exemplu, firma producătoare de software statistic,
SPSS, a creat sistemele DOS şi Windows în limbile germană, engleză şi
spaniolă., ceea ce s-a dovedit a fi un util instrument în lupta împotriva
pirateriei. O firmă americană producătoare de aparatură pentru jocuri de

107
noroc a creat pentru piaţa australiană, ecrane speciale cu care să fie dotate
aparatele la care se joacă poker deoarece jucătorii care pierd bani încearcă
să se răzbune pe aparatele respective.
Calitatea produsului reprezintă tot mai mult baza susţinerii avantajelor
competitive pentru numeroase firme. Un important aspect al îmbunătăţirii
calităţii este accentul pus pe design. Unele ţări, ca Singapore şi Taiwan
furnizează asistenţă financiară firmelor pentru a îmbunătăţi designul
produselor. Cu toate acestea, numeroase firme trec cu vederea importanţa
calităţii produsului când intră pe pieţe în curs de dezvoltare. De exemplu, o
firmă americană producătoare de aparate de aer condiţionat a încercat să
vândă un model mai vechi pentru piaţa chineză însă a constatat că se cereau
produse mai sofisticate, dotate cu telecomandă faţă de cele vândute pe piaţa
americană deoarece achiziţionarea acestor produse sublinia un anumit statut
al utilizatorului.
Calitatea reţelei de service poate influenţa semnificativ imaginea
produsului şi a firmei. De exemplu, consumatorii japonezi sunt foarte
pretenţioşi în ceea ce priveşte activitatea de service. Un client de pe această
piaţă, a cărui maşină este defectă va suna la firma care se ocupă de service,
va anunţa defecţiunea iar un angajat al firmei respective va prelua maşina
pentru a fi reparată, urmând să o returneze în cel mai scurt timp posibil.
Efectul ţării de origine are o influenţă considerabilă asupra calităţii
percepute pentru un anumit produs. Unele produse au avut succes pe diferite
pieţe deşi ţara de origine era percepută negativ. De exemplu, tractoarele
produse în Belarus şi Rusia au fost acceptate pe pieţele europene şi
americane datorită preţului rezonabil dar şi a rigidităţii lor. Efectul ţării de
origine îşi pierde din importanţă pe măsură ce consumatorii devin mai
informaţi şi pe măsură ce firmele folosesc baze multiple pentru producţie.
Ciclul de viaţă al produsului şi strategiile legate de mixul de marketing al
produsului sunt strâns corelate. Un produs aflat în faza de maturitate pe o

108
piaţă se poate afla în faza de introducere pe o altă piaţă. De exemplu, după
introducerea de succes a aparatului de filmat Swinger al firmei Polaroid pe
piaţa americană, produsul a fost introdus pe piaţa franceză, utilizându-se
acelaşi program de marketing, însă lansarea a fost un eşec deoarece
conceptul de fotografie instantanee nu era cunoscut. Firma a schimbat
abordarea, a adaptat mixul de marketing şi a reintrodus produsul.
Caracteristicile firmei. Înainte de a lansa un produs pe pieţele externe
firma trebuie să ţină cont de capabilităţile organizaţionale, de natura
produsului şi de gradul de adaptare necesar diverselor pieţe. Estimarea
costurilor adaptării este importantă pentru firmă deoarece depinde de nivelul
resurselor de care dispune firma. Decizia de adaptare a produselor ar trebui
să urmeze unei ample activităţi de cercetare a pieţei.

4.3.Mixul produs-comunicare
Pe lângă factorii care influenţează alegerea unei politici de
standardizare sau de adaptare a produselor pentru pieţele externe, politica de
promovare corelată cu politica de produs aleasă este la fel de importantă
pentru firmă. Keegan subliniază aspectele cheie ale strategiei de marketing
ca o combinaţie între politicile de standardizare şi adaptare ale produsului şi
promovării, oferind cinci alternative pentru politica de produs.

Produs
Standardizat Adaptat Nou
Standardizată Extindere Adaptarea
Promovare directă produsului Invenţie
produs
Adaptată Adaptarea Dublă
promovării adaptare
Sursa:Hollensen S. Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 1998

109
Extinderea directă presupune introducerea unui produs standardizat cu
aceeaşi strategie de promovare în întreaga lume. Prin aplicarea acestei
strategii se obţin economii semnificative la costuri. Firma Coca Cola a adoptat
o abordare globală, ceea ce a determinat reducerea costurilor şi
îmbunătăţirea imaginii firmei pe multiple pieţe. Un alt exemplu îl constituie
introducerea de către firma Unilever a şamponului Organics care, după 1995,
a fost vândut în peste 40 de ţări, generând vânzări de peste 170 de milioane
de dolari.
Adaptarea promovării presupune modificarea activităţii promoţionale în
funcţie de elementele culturale de pe fiecare piaţă şi menţinerea produsului
standardizat. Este o strategie relativ eficientă din punct de vedere a costurilor
deoarece modificarea mesajelor promoţionale nu este la fel de scumpă ca
adaptarea produselor. Un exemplu pentru această strategie îl constituie
firmele implicate în domeniul telefoniei celulare, care vând aceleaşi tipuri de
produse, folosind însă mesaje promoţionale adaptate diverselor pieţe.
Adaptarea produsului şi folosirea unei promovări standardizate poate fi
folosită de către firme care recurg la schimbarea formulei produselor, cum ar
fi detergenţii şi benzina, astfel încât aceste produse să poată funcţiona în
medii diferite. De exemplu, firma Exxon a modificat compoziţia chimică a
benzinei pentru a face faţă unor condiţii de climă diferite, însă a folosit
aceeaşi campanie de promovare în întreaga lume, cu sloganul: „ Pune un
tigru în rezervorul tău”.
Dubla adaptare a produselor şi promovării pentru fiecare piaţă este adoptată
de obicei de firmele care nu au reuşit să utilizeze una din primele trei abordări
descrise, de către firmele care-şi urmează concurenţii, aplicându-se la
majoritatea produselor pe pieţele mondiale. De exemplu, firma americană
Kellog’s, producătoare de cereale pentru micul dejun, a creat un produs
special în India, care să satisfacă gusturile indienilor. Reclama a fost
adaptată la nivel local.

110
Invenţia produsului este adoptată de firmele din ţările dezvoltate care
furnizează produse ţărilor mai puţin dezvoltate. Produsele existente pot fi din
punct de vedere tehnologic prea sofisticate pentru a opera pe pieţele mai
puţin dezvoltate. Un exemplu de creare a unui produs nou îl constituie
maşina de spălat antrenată manual, construită special pentru pieţe africane
ale căror gospodării nu dispun de electricitate. Invenţia unor produse se
poate realiza şi pe pieţele dezvoltate, pentru a satisface anumite nevoi. De
exemplu, cei care cântau la trompetă în Japonia aveau dificultăţi în a practica
acest instrument deoarece pereţii caselor sunt foarte subţiri iar exersarea în
parcuri este interzisă. Firma Yamaha a dezvoltat un comutator electronic care
permitea doar cântăreţului să audă sunetele prin căşti. În primele patru luni,
firma a vândut peste 13000 de bucăţi.
4.4.Produsele globale
La ora actuală există o tendinţă către componente şi piese
standardizate, care sunt integrate într-un produs finit. Această abordare
modularizată apare în industria automobilelor, unde producătorii americani şi
europeni încearcă să creeze componente globale pentru a face faţă
concurenţei japoneze. Prima maşină mondială a fost introdusă de către firma
Ford, prin modelul său Ford Escort care a fost asamblat simultan în SUA,
Marea Britanie şi Germania din componente produse în zece ţări. Firma a
economisit costuri legate de dezvoltarea produsului în valoare de sute de
milioane de dolari datorită motoarelor, transmisiilor, sistemelor de aer
condiţionat şi roţilor standardizate. Cu toate acestea, maşinile americane şi
europene erau diferite. Maşina globală a firmei Ford, Mondeo a fost lansată
în 1993 în Europa şi în 1994 în SUA.
Pe măsură ce Ford folosea proiecte comune pentru pieţe de pe trei
continente, unele firme japoneze se îndreptau în direcţie opusă. Strategia
urmată de firmele japoneze a fost numită „ strategia tripolară”. Această
strategie permitea firmelor să împartă cheltuielile cu cercetarea şi dezvoltarea

111
într-un sistem de producţie din întreaga lume. Regiunile se pot ajuta între ele
când cererea este prea mare sa prea mică iar echipele de proiectare sunt
foarte aproape de pieţe, asigurând o acceptare maximă a modelelor.
O schimbare majoră în strategia de dezvoltare a produselor a constituit-
o modularizarea, care implica dezvoltarea unor module standard care puteau
fi uşor conectate cu alte module standard pentru a creşte varietatea
produselor. De exemplu, firma General Motors a stabilit o arhitectură de
produs modular pentru toate proiectele sale de automobile la nivel global.
Modelele viitoare vor fi proiectate folosind combinaţii de componente de la
peste 70 de module de bază şi aproximativ 100 de componente mecanice.
Provocările cu care s-au confruntat firma Ford şi alţi producători de
automobile sunt similare cu cele întâlnite de producătorii de produse
industriale şi de consum din întreaga lume. Presiunea costurilor îi forţează să
standardizeze iar presiunea pieţei necesită o mai mare adaptare. Aceste
companii vor câştiga prin creşterea numărului de componente standardizate
şi menţinerea în acelaşi timp a abilităţii de a adapta produsele pentru fiecare
segment de piaţă.
Rezumat: Alegerea unui anumit tip de strategie de produs corelată cu
strategia de promovare depinde de nevoia pe care o satisface produsul, de
preferinţele clienţilor, puterea de cumpărare şi de costurile adaptării sau
standardizării.
Întrebări:
1) Pentru adaptarea unui produs la cerinţele specifice unei pieţe
menţionaţi care din componentele produsului trebuie modificate.
Exemplificaţi.
2) Identificaţi câteva mărci globale. Care sunt motivele succesului
mărcilor respective? Discutaţi.
3) Descrieţi diverse combinaţii de strategii produs-promovare alese de
firme.

112
4) Daţi exemple de factori ce ţin de piaţă care determină adaptarea
produselor.
5) Care sunt avantajele şi dezavantajele adaptării şi standardizării
produselor?

CAPITOLUL 5

POLITICA DE PREŢURI
Obiective: studierea principalelor strategii de preţ adoptate de firme pe
pieţele externe precum şi a fenomenului importurilor paralele la nivel
internaţional.

5.1. PREŢUL ÎN ECONOMIA CONTEMPORANĂ

Preţul este un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii. În virtutea


funcţiei de corelare a cererii cu oferta el capătă un caracter complex, ce este
amplificat în contextul actualului dinamism economico-social, atât de
caracteristicile pieţei pe care se manifestă, cât şi de cadrul legislativ care
reglementează formarea preţurilor, el însuşi perfectibil.
Preţul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la
obţinerea profitului, toate celelalte negenerând decât cheltuieli sau investiţii. În
acest context preţul devine deosebit de important pentru orice firmă modernă.

113
În general se pleacă de la ideea că toate organizaţiile lucrative şi multe din cele
nelucrative stabilesc preţurile şi tarifele produselor şi serviciilor lor. [7, p. 137]
Se poate spune că preţul produce efecte mult mai rapide decât celelalte
variabile ale mixului de marketing. Cererea dar şi concurenţa sunt în general
mai prompte şi acţionează la modificări ale imaginii produsului. Determinarea
preţului trebuie să fie coerentă cu alegerea altor variabile ale mixului de
marketing. [7, p.138]
Revenind la precizarea conform căreia preţul este singura variabilă a
mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitând
cheltuieli, mai trebuie adăugat că preţul este un element foarte flexibil al
mixului, putînd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui
produs şi activitatea de distribuţie.
Stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest domeniu reprezintă problema
numărul unu cu care se confruntă mulţi manageri de marketing. Cu toate
acestea, numeroase firme nu reuşesc să adopte o politică adecvată, din
cauza greşelilor pe care, de regulă, cele mai multe dintre ele le comit:
orientarea excesivă a preţurilor după costuri; nerevizuirea preţurilor la
intervale care să permită fructificarea schimbărilor intervenite pe piaţă; preţul
este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fără a fi considerat
o componentă intrinsecă a strategiei de poziţionare a firmei pe piaţă; el nu
diferă suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de piaţă la
altul sau de la o ocazie de achiziţie la alta. [15, p.616]

5.2. STRATEGII DE PREŢURI

5.2.1. Strategia preţului de stratificare

Conceptul de stratificare prin preţ a fost introdus cu multă vreme în


urmă, fiind şi la ora actuală extrem de des utilizat. Ideea de bază constă în
stabilirea unui preţ iniţial foarte ridicat şi reducerea treptată în timp a lui.

114
Această strategie este indicată pentru cazurile în care cererea pentru
respectivul bun este inelastică. [21, p.158]
Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece,
prin încărcarea iniţială şi reducerea treptată a preţului, se obţine maximun
posibil de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru
recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finanţarea
expansiunii pe pieţele mari.
Un alt avantaj constă în faptul că ajută la limitarea cererii în perioada în
care firma nu este în stare să ţină pasul cu volumul comenzilor, având aici
de-a face cu aşa-numita “cerere în exces”, tehnica de faţă fiind de fapt o
tehnică de “demarketizare” a cererii. Politica de reducere treptată dă
posibilitatea unei creşteri echilibrate a capacităţilor de fabricaţie.
În fine, în favoarea stratificării pledează şi argumentul că permite
reducerea preţului fără probleme atunci când condiţiile concurenţiale o impun,
pe când, dacă preţul iniţial este prea mic, ridicarea ulterioară este dificil de
realizat.

5.2.2. Strategia preţului psihologic

Printre alte elemente pe care vânzătorii trebuie să le ia în considerare se


numără şi psihologia preţului. Numeroşi consumatori utilizează preţul ca
indicator al calităţii. Un studiu, realizat de G. Szybillo, asupra relaţiei preţ-
perceperea calităţii în cazul autoturismelor a demonstrat că acesta
funcţionează în ambele direcţii. Autoturismele care aveau preţuri ridicate erau
percepute ca posedând o calitate superioară. În mod asemănător,
autoturismelor având o calitate superioară li se asociază un preţ ridicat, chiar
mai mare decât în realitate. În momentul în care devin disponibile informaţii
referitoare la calitatea reală a unui bun, preţul nu mai îndeplineşte acelaşi rol de
indicator important al calităţii, dar în cazul în care aceste informaţii lipsesc,
preţul acţionează ca un semnal al calităţii. [25, p.74-78]

115
Comercianţii utilizează de foarte multe ori preţurile de referinţă când îşi
stabilesc propriile preţuri. În clipa în care se uită la un bun, cumpărătorii au în
minte un preţ de referinţă, care poate fi stabilit prin comparaţie cu preţurile
actuale ori din trecut, sau prin observarea împrejurării în care s-a realizat
cumpărarea. [16, p.783]

5.2.3. Strategia preţului de penetrare

Preţul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel în


general scăzut, cu intenţia de a deschide rapid pieţe pe care se găsesc
numeroşi consumatori potenţiali. Strategia este indicată când:
1) nu există şanse de a menţine superioritatea produsului;
2) există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi;
3) cererea este foarte elastică;
4) volumul mare al producţiei cumulate va reduce costurile specifice
sub nivelul preţului în faza de creştere a “ciclului de viaţă”, prin intermediul
efectului curbei de experienţă. [21, p.160]
Cercetările au evidenţiat faptul că pentru produsele noi, fără concurenţi
direcţi, preţul optim iniţial se poate situa chiar sub nivelul costului.Chiar dacă se
lucrează în pierdere la început el poate aduce un profit cumulat pe termen lung
mai mare decât profitul adus de preţul stabilit prin metoda cost-plus (marja
adăugată). Preţul iniţial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul că
atrage şi alţi competitori, erodează poziţia pe piaţă pe termen lung.

5.2.4. Strategia stabilirii preţului pe criterii geografice

În vederea realizării acestui obiectiv este necesară adoptarea unei decizii


referitoare la preţul la care o firmă îşi va comercializa produsele în zone şi ţări
diferite. În acest caz se pune întrebarea dacă firma va trebui să practice preţuri
mai mari pentru cazurile în care exportă în ţări mai îndepărtate, astfel încât să

116
fie acoperite costurile agregate, în care un rol primordial îl au cheltuielile de
transport mai ridicate, dar şi riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar
trebui ca firma să desfăşoare operaţiuni în contrapartidă cu anumiţi importatori
străini, fără a se apela la plata directă în valută? În acest sens numeroase firme
se vor vedea în situaţia de a apela mai mult la operaţiunile de tip “barter” şi
“contrapartidă”, dacă vor dori să încheie afaceri cu animiţi importatori. [16,
p.786]

5.2.5. Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii

Majoritatea firmelor moderne îşi modifică preţurile de bază cu scopul de


a-i răsplăti pe cumpărători pentru faptul că au plătit mai repede, sau au
achiziţionat un volum mai mare de bunuri, precum şi atunci când fac
cumpărături în extrasezon etc.
În general, preţurile care au caracter variabil în timp, când condiţiile de
producţie nu se schimbă, contrazic teoriile obiectivă şi subiectivă (de formare a
preţurilor), deoarece nici munca şi nici utilitatea bunului economic nu pot
explica variaţia valorii de schimb a unei mărfi. Or, în practică, preţul de listă
este permanent supus unor ajustări; el se reduce dacă cumpărătorul renunţă la
anumite funcţii sau facilităţi oferite împreună cu marfa respectivă. Aici se
înscriu:

 rabatul de cantitate, care încurajează cumpărările de volum mare şi


poate fi cumulativ dacă se aplică reduceri de preţ pe o perioadă dată (1 an),
rabatul crescând pe măsură ce creşte cantitatea cumpărată iar consumatorul
este stimulat să cumpere de la acelaşi vânzător, sau necumulativ dacă se
aplică fiecărui act de vânzare-cumpărare în parte, luând de multe ori forma
oferirii unor mărfuri gratuite dacă cumpărarea depăşeşte o anumită cantitate;

117
 rabatul sezonal, care grăbeşte achiziţionarea unor mărfuri înaintea
manifestării nevoii şi asigură transferul funcţiei de stocare la cumpărător până
în momentul ulterior al utilizării sau consumării produsului;
 rabatul numerar (cash), încurajează efectuarea promptă a plăţilor,
chiar sub valoarea facturată, dacă marfa este achitată într-un timp minim
specificat în acest document;

 rabatul comercial sau funcţional (trade-in), se acordă sub forma


unei reduceri faţă de preţul de listă membrilor canalului de distribuţie ca
anticipare a plăţii pentru un serviciu sau o acţiune pe care o vor desfăşura şi
este destinat acoperirii cheltuielilor şi obţinerii unui profit de către agentul
economic beneficiar al rabatului. [15, p.639]

5.2.6. Strategia preţurilor promoţionale

În anumite împrejurări, firmele vor stabili temporar, un preţ inferior preţului


cu ridicata, uneori chiar sub costul mărfii. Preţurile promoţionale pot fi întâlnite
sub următoarele forme:
1) Vânzările în pierdere, în acest caz, de regulă, supermagazinele şi
magazinele universale reduc preţul bunurilor aparţinând unor mărci
recunoscute pentru a stimula vânzările proprii. Dar, de obicei, producătorii nu
sunt de acord ca mărcile lor să facă obiectul unei astfel de operaţiuni, din cauză
că aceasta poate duce la înrăutăţirea imaginii de marcă, precum şi la apariţia
unor nemulţumiri în rândul detailiştilor care practică preţul cu ridicata al
furnizorului. De aceea, producătorii au încercat să împiedice intermediarii de a
recurge la aceste practici, impunând prin legi menţinerea preţului cu amănuntul,
legi care însă au fost abrogate.
2) Practicarea unor preţuri speciale, vânzătorii practică preţuri speciale în
anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai mulţi cumpărători.
Astfel, în fiecare an, în luna ianuarie preţurile anumitor produse scad în ideea

118
de a atrage mai mulţi consumatori din categoria “chilipirgiilor”, care în
asemenea condiţii fac mai multe cumpărături.
3) Rabaturi pentru plata pe loc, se practică pentru a stimula consumatorii
să cumpere un produs într-o anumită perioadă de timp. Rabaturile îl pot ajuta
pe producător să-şi lichideze stocul de produse, fără a scădea preţul cu
ridicata. Pentru a-şi stimula vânzările, producătorii de autoturisme au acordat
câteva astfel de rabaturi în ultimii ani. Asemenea rabaturi sunt specifice şi
vânzărilor prin poştă (mailing). Ele îşi stimulează vânzările, fără a necesita
cheltuieli la fel de mari ca în situaţia reducerii preţului. Explicaţia constă în faptul
că mulţi cumpărători care achiziţionează produsele respective nu mai trimit la
firmă cuponul, în vederea rambursării rabatului.
4) Achiziţii pe credit cu dobândă redusă, în loc de a scădea preţul, firma
poate oferi cumpărătorilor finanţări ale propriilor lor achiziţii, la o dobândă
redusă. Pentru a atrage clientela, producătorii anunţă, în general, că acordă
credite pentru cumpărări cu dobândă redusă. Se pare că acesta este un mijloc
extrem de agreat de cumpărători, deoarece mulţi dintre ei recurg la finanţare
atunci când doresc să achiziţioneze un bun relativ scump.
5) Garanţii şi contracte de service, firma îşi poate promova vânzările
oferind gratuit asistenţă şi service. În loc de a percepe tarife pentru asistenţa
sau contractul de service încheiat, ea pune la dispoziţia clienţilor săi aceste
facilităţi în mod gratuit sau la un preţ mai redus, ceea ce reprezintă un alt mod
de a reduce preţul practicat.
6) Reduceri de natură psihologică, acestea presupun stabilirea artificială
a unui preţ ridicat pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ
mult mai mic. De aceea în S.U.A., împotriva tacticilor ilegale de reducere a
preţurilor s-a înfiinţat Federal Trade Commission (Comisia Federală de Comerţ)
şi Better Business Bureaus (Agenţiile de Perfecţionare în Afaceri). Pe de altă
parte, reducerile aplicate preţurilor normale sunt considerate ca fiind o formă

119
legală a practicilor de utilizare a preţurilor în scopul promovării vânzărilor. [15,
p.644-645]

5.2.7. Strategia preţurilor orientate spre valoare

În timpul recesiunii înregistrate în anii ’90, în care creşterea economică a


fost scăzută, numeroase firme şi-au adaptat preţurile pentru a le alinia cu
condiţiile economice şi cu schimbările fundamentale petrecute în atitudinea
consumatorilor referitoare la calitate şi valoare. Din ce în ce mai mult, operatorii
de marketing au adoptat strategii de evaluare a preţurilor orientate spre valoare
– oferind combinaţia cea mai avantajoasă între calitate şi servicii prompte la
cele mai bune preţuri. În numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea
unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marcă recunoscute. În alte cazuri,
evaluarea preţurilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor mărci
existente pentru a oferi calitate sporită la un preţ stabilit sau o calitate identică
pentru preţuri reduse. Operatorii de marketing ai momentului se bazează pe un
nou ideal - “VALOARE”. Pe parcursul ultimului deceniu ei au lăudat consumul
ostentativ (luxul, prestigiul) -uneori şi preţurile ridicate – în cazul multor
produse. Dar după începutul recesiunii aceştia au început să reconceapă, să
reambaleze, să repoziţioneze şi să regândească strategia de marketing a
tuturor produselor. În acest sens se poate spune că strategia stabilirii preţurilor
pe baza valorii – ce oferă mai multă valoare pentru o sumă mai mică de bani,
realizând acest lucru prin subestimarea calităţii produsului şi scoaterea în
evidenţă a preţului acestuia – s-a dezvoltat, transformându-se dintr-un mic izvor
într-un râu tumultos. [16, p.785]

5.2.8. Strategia preţurilor diferenţiate

Pentru a se putea adapta la condiţiile impuse de comercializarea unor


produse diferite, în locuri diferite, unor clienţi diferiţi, firmele îşi modifică des
preţurile pe care le practică în mod obişnuit. Preţurile se stabilesc în mod
120
diferenţiat în momentul în care o firmă oferă un produs sau un serviciu la două
sau mai multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional diferenţele de cost.
Preţurile diferenţiate îmbracă următoarele forme:

 Preţuri adaptate pe categorii de consumatori, în acest caz, firma practică


preţuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelaşi produs
sau serviciu.
 Preţuri adaptate la produse, în acest caz, firma practică preţuri diferite,
dar neproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare.
 Preţuri adaptate la imaginea produsului, unele firme stabilesc două
preţuri diferite pentru acelaşi produs, bazându-se pe diferenţele de imagine ale
acestuia.
 Preţuri adaptate la locul vânzării, în acest caz, fiecare loc are un preţ
diferit, chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi.
 Preţuri adaptate la momentul cumpărării, în acest caz, preţurile
variază în funcţie de anotimp, zi sau oră. Prestatorii de servicii publice practică
tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali în anumite ore ale
zilei şi la sfârşit de săptămână, faţă de cele pentru o zi de lucru normală. [15,
p.645]

5.2.9. Strategia preţurilor internaţionale

Preţul reprezintă principala armă utilizată de firme pentru creşterea


vânzărilor şi a cotei de piaţă. Reducerea preţurilor este o reacţie a firmei la
acţiunile concurenţilor însă nu întotdeauna această reducere aduce câştiguri
firmelor. Firmele iniţiază un război de preţ când au mult de câştigat şi puţin de
pierdut însă firmele care reacţionează la mişcările firmelor iniţiatoare au de
obicei foarte mult de pierdut. Câştigurile anticipate dispar pe măsură ce tot
mai mulţi concurenţi intră în această luptă.

121
Dacă specialiştii în marketing folosesc preţurile scăzute ca o armă
competitivă, ei trebuie să cunoască atât beneficiile cât şi riscurile acestei
strategii. Firmele trebuie să aibă în vedere şi folosirea altor strategii în afara
preţului, dacă acestea nu mai dau rezultate.
În mod tradiţional, firmele au folosit următoarele strategii de preţ:
strategia preţurilor ridicate, strategia preţurilor de penetrare şi strategia
preţurilor neutre. Strategia preţurilor ridicate presupune stabilirea unor preţuri
mari comparativ cu preţurile practicate de concurenţi şi cu valoarea
produsului iar strategia preţurilor de penetrare presupune stabilirea unor
preţuri mici în vederea obţinerii unei poziţii de dominare pe piaţă. Strategia
preţurilor neutre presupune eliminarea preţului ca un factor de decizie pentru
clienţi, prin fixarea unor preţuri care nu sunt nici prea mari, nici prea mici,
comparativ cu ale concurenţilor. În momentul în care automobilul Lexus a
intrat pe segmentul de lux în industria automobilelor, preţul a fost mare
comparativ cu al vehiculelor standard şi scăzut comparativ cu preţul
automobilelor Mercedes şi BMW. Strategia de penetrare nu a fost definită de
preţ, ci de preţ relativ la valoarea vehiculului şi a produselor competitive
similare.
Dacă firmele doresc să opteze pentru una din strategii trebuie să
evalueze structura costurilor, sensibilitatea la preţ a clienţilor şi strategia
concurenţilor actuali şi potenţiali. În vederea aplicării unei strategii de succes
a preţurilor de penetrare , este important să existe un segment mare de clienţi
pentru care preţul constituie principalul motiv de cumpărare. Această
strategie nu se potriveşte produselor de marcă şi firmelor care pun accent pe
imagine. Un exemplu îl constituie ceasurile Omega pentru care s-a adoptat o
strategie de penetrare în vederea îmbunătăţirii cotei de piaţă. Firma nu a
câştigat niciodată suficientă cotă de piaţă pentru a justifica distrugerea
imaginii mărcii.

122
Strategia preţurilor de penetrare poate funcţiona dacă nu apar
concurenţi care să imite această strategie. Dacă tot mai multe firme urmează
această strategie atunci veniturile suplimentare obţinute de la segmentul
sensibil la preţ trebuie împărţite între concurenţi. Există însă şi cazuri în care
concurenţii nu adoptă aceeaşi strategie. Dacă firma care a adoptat prima
strategia de penetrare are avantaje privind costurile, atunci concurenţii nu vor
risca să intre într-un război de preţ. Un exemplu îl constituie firma Southwest
Airlines, cu o structură a costurilor care limitează abilitatea principalelor linii
aeriene de a răspunde la strategia preţurilor de penetrare adoptată. O formă
a preţurilor de penetrare sunt preţurile „kamikaze” folosite atunci când se
presupune că preţurile scăzute vor determina o creştere a vânzărilor. Acest
lucru se poate realiza pe pieţele în creştere, unde preţurile scăzute pot
extinde piaţa totală dar nu şi pe pieţele mature. Clienţii care cumpără
bazându-se pe preţ necesită cheltuieli mai mari pentru a fi serviţi faţă de
clienţii loiali. Concurenţa agresivă prin preţ presupune ca puţine firme să
supravieţuiască şi să obţină un profit rezonabil.
În vederea evitării acestei concurenţe agresive prin preţ, firmele pot
urma o strategie de diferenţiere însă trebuie să înţeleagă modul în care
clienţii evaluează produsele. Uneori, o simplă modificare a ambalajului poate
atrage mai mulţi clienţi. Firma Loctite Corp., un furnizor global de adezivi
industriali, a introdus un adeziv într-o sticlă mare din plastic însă vânzările s-
au situat la un nivel foarte scăzut. În urma intervievării consumatorilor, firma a
constatat că lichidul era dificil de aplicat iar sticla putea fi utilizată cu
dificultate. Clienţii doreau un gel uşor de aplicat, disponibil într-un tub.
Produsul a fost modificat pentru a satisface aceste criterii şi a avut mare
succes, deşi preţul pentru noul produs era dublu faţă de preţul iniţial.
Firmele trebuie să identifice caracteristici pe care le pot introduce la
costuri mai mici decât concurenţii. De exemplu, firma IBM a introdus

123
calculatoare cu memorie internă mai mare, valoarea acestei caracteristici
fiind mai mare decât o reducere de preţ.
Valoarea adăugată produsului nu provine numai de la produsul în sine,
ci şi de la serviciile asociate. Firma Caterpillar este recunoscută pentru
calitatea produselor sale, pentru sistemul de livrare a pieselor de schimb şi
pentru una din cele mai bune reţele de dealeri din întreaga lume în domeniul
utilajelor pentru construcţii grele. Firma a fost însă puternic afectată de
concurenţa din partea firmei Komatsu care a redus preţurile cu 40% sub cele
practicate de Caterpillar, care a preferat să pună accent pe dezvoltarea de
noi produse, pe îmbunătăţirea calităţii şi pe automatizarea fabricilor.
Numeroase firme greşesc atunci când presupun că toţi clienţii sunt
dispuşi să sacrifice calitatea pentru a obţine preţuri scăzute. Piaţa japoneză
constituie un exemplu în acest sens deoarece calitatea primează în
detrimentul preţului.
Clienţii loiali pun accent pe asistenţa tehnică şi pe activitatea de
service. Găsirea clienţilor loiali şi menţinerea loialităţii acestora este un
element foarte important pentru firmă. Consumatorul loial care realizează
cumpărări repetate aduce firmei un profit substanţial care justifică crearea
unei legături prin micromarketing. Legătura cu un client nu se încheie odată
cu achiziţionarea produsului. Cumpărarea unui produs ar trebui să însemne
începutul unei relaţii pe termen lung, sprijinită de calitatea serviciilor şi a
livrării. Micromarketingul sau marketingul focalizat permite firmei identificarea
unor tendinţe. Firma care identifică prima o anumită tendinţă şi obţine
avantaje de pe urma ei va reuşi să-şi depăşească rapid concurenţii. Clienţii
care se orientează după preţurile scăzute nu pun accent pe legătura cu
furnizorul. Aceşti clienţi cumpără de la mai multe firme şi le încurajează să se
lanseze într-un război de preţ.
Firmele de succes folosesc preţul ca un instrument pentru a reflecta
valoarea produsului şi implementează sisteme în organizaţie pentru a se

124
asigura că valoarea este oferită clientului şi este reflectată de preţ. Vânzarea
calităţii unui produs este uneori dificilă deoarece clienţii au dificultăţi în
cuantificarea valorii şi se poate să nu fie dispuşi să plătească pentru aceasta.
De aceea firmele trebuie să înţeleagă ce reprezintă valoarea pentru client, să
creeze valoare în produse şi servicii, să comunice această valoare în
reclamă, să convingă clienţii de această valoare în procesul de vânzare iar
strategia de preţ să reflecte valoarea. Cea mai eficientă metodă de
diferenţiere a ofertei în raport cu principalii concurenţi o reprezintă oferirea
unor servicii care să depăşească aşteptările clienţilor. De exemplu, anumite
staţii de benzină cum ar fi Chevron în SUA încearcă să se diferenţieze faţă de
concurenţi prin oferirea unei game largi de servicii clienţilor. Alimentarea cu
benzină, verificarea presiunii pneurilor se realizează de către personalul
specializat al firmei gratuit. Reclama subliniază oferirea de către firmă a unei
game variate de servicii, filozofia firmei bazându-se pe ideea că un client
căruia i se oferă servicii foarte bune nu va căuta o altă firmă doar pentru a
economisi o sumă mică de bani. Anumiţi producători de maşini oferă service
gratuit timp de 2 ani, maşina fiind preluată de acasă de la client seara, când
acesta se întoarce de la lucru, reparată şi adusă înapoi în dimineaţa
următoare, înainte ca acesta să plece la servici.
Firmele care se informează permanent despre schimbările apărute în
nevoile şi dorinţele clienţilor pot diferenţia uşor produsele faţă de concurenţi.
De exemplu, directorul unui lanţ de magazine pentru copii a constatat că
părinţii sunt influenţaţi în procesul de cumpărare de renumele mărcilor,
popularitatea unor produse, fiind dispuşi să plătească un preţ mai mare
pentru o calitate mai bună. Firma a introdus un program prin care orice
produs care se uzează în timp ce copilul poartă aceeaşi mărime poate fi
înlocuit cu un produs similar, de aceeaşi valoare iar pentru cei care
realizează cumpărări repetate din cadrul magazinului se acordă o cartelă
care înregistrează valoarea achiziţiilor. Clienţii care cumpără haine în valoare

125
de 50$ primesc o reducere de 10% iar cei care cumpără în valoare de 100$
o reducere de 15%.
Dacă firma reuşeşte să nu lupte prin preţ, ci prin calitatea produselor şi
a serviciilor, este important să-şi cunoască clienţii, frecvenţa de cumpărare şi
să se adreseze mai mult celor care cumpără frecvent şi caută valoare, oferind
credit, livrare gratuită şi garanţii. Existenţa unui personal specializat în firmă
care să poată asista clientul în procesul de cumpărare este un element foarte
important. De exemplu, bijutierii oferă seminarii referitoare la modul în care se
poate selecta o piatră potrivită pentru nuntă. Magazinele care se bazează pe
conceptul „do-it-yourself” oferă seminarii referitoare la posibilităţile de a
decora interiorul.
Scopul unei vânzări nu este de a folosi un preţ mai mic pentru a încheia
afacerea, ci de a convinge clientul că preţul produsului, care este bazat pe
valoarea dată de piaţă, este corect. Multe sisteme de compensare a
personalului de vânzări motivează pe aceia care încheie o afacere, indiferent
de preţ însă personalul de vânzări trebuie să vândă pe baza valorii.
Folosirea excesivă a strategiei preţurilor de penetrare poate conduce la
preţurile kamikaze pe măsură ce concurenţii răspund, economiile la costuri
dispar iar clienţii ignoră tot mai mult valoarea. Firmele folosesc aceste
strategii selectiv şi pentru o perioadă limitată de timp pentru a construi o
poziţie pe piaţă profitabilă. Nu trebuie să se treacă cu vederea obiectivul de a
acţiona pe o piaţă stabilă, unde se poate obţine un profit pe termen lung..

5.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel internaţional

Una din cele mai importante probleme cu care se confruntă firmele


internaţionale este fenomenul preţurilor diferite între ţări. În momentul în care
aceste diferenţe de preţuri devin foarte mari, clienţii individuali sau
întreprinzătorii cumpără produse din ţări unde preţurile sunt scăzute şi le
reexportă la un preţ mai mare, câştigând diferenţa. Acest comportament
126
creează ceea ce specialiştii numesc „piaţa neagră” sau „importurile paralele”
deoarece aceste importuri se realizează în afara canalelor de comerţ normal
controlate de distribuitorii oficiali sau de propriile filiale ale companiei.
Diferenţele de preţuri pot să apară ca rezultat al strategiei de preţ a firmei,
diferenţelor de marje sau fluctuaţiilor monetare.
Problema esenţială a pieţei negre o constituie pierderea motivaţiei
distribuitorilor oficiali de a vinde produsele deoarece marjele lor de profit sunt
mult diminuate prin concurenţa comercianţilor de pe piaţa neagră care sunt
interesaţi în vânzări rapide şi realizarea de profituri pe termen scurt. În timp,
producătorul poate pierde pieţele deoarece comercianţii pieţei negre
concurează numai pe bază de preţuri şi îndepărtează clienţii care caută
asistenţă şi servicii post vânzare. Pe de altă parte, pieţele negre furnizează
un debuşeu pentru producţia în exces şi permit firmelor obţinerea de
economii de scară prin creşterea deliberată a producţiei, din care o parte va
lua calea pieţei negre.
Dacă ciclul de viaţă al produselor este scurt, pieţele negre permit firmei
să câştige o parte din piaţă şi să nu aibă stocuri învechite.
Importurile paralele pot afecta pe termen lung produsele de marcă şi
imaginea firmei producătoare deoarece clienţii care cumpără de pe piaţa
neagră nu au nici o asigurare privind calitatea produsului, nu beneficiază de
garanţie sau service.
Importurile paralele au devenit o mare problemă în industria
farmaceutică europeană unde angrosiştii cumpără diverse produse la preţuri
mici în Spania şi Portugalia şi le revând în Marea Britanie şi Germania la
preţuri mai mari. Se estimează că importurile paralele au costat firmele
producătoare de medicamente 300 milioane de dolari în 1996. Adoptarea
monedei unice europene va determina o reducere a preţurilor şi o mai mare
transparenţă a acestora precum şi dispariţia unor cheltuieli legate de
convertirea monedelor. De exemplu, firma Bayer va economisi în fiecare an

127
50 de milioane de mărci prin eliminarea cheltuielilor de convertire a
monedelor.
Fluctuaţia valorii monedelor poate crea oportunităţi pentru importurile
paralele. Acest fenomen a afectat firmele americane. Duracell, producătorul
american de baterii, deţine fabrici în Belgia şi în SUA. În momentul în care
dolarul s-a apreciat faţă de monedele europene, unii detailişti şi angrosişti
americani au început să importe baterii fabricate în Belgia la un preţ cu 20%
mai mic faţă de cel practicat pe piaţa americană. Firma a suferit o scădere a
profitabilităţii deoarece câştiga mai mult la bateriile americane.
Firma Kodak stabileşte preţuri mai mari pentru filmele pe care le vinde
în Japonia faţă de alte părţi ale Asiei. Diverşi comercianţi cumpără filme
Kodak din Coreea de Sud şi le revând în Japonia la un preţ cu 25% mai mic
faţă de dealerii japonezi Kodak.
În China, aproximativ 99% din ţigările străine vândute provin din
contrabandă, determinând o pierdere a veniturilor din taxe de peste 1 miliard
de dolari.
În SUA, importurile paralele nu sunt restricţionate pentru produsele de
consum. Numeroşi producători recurg la codificarea produselor, schimbarea
numelor produselor şi nu sunt de acord să extindă garanţia la exporturile
paralele. Firmele care utilizează serviciile de telecomunicaţii internaţionale
beneficiază de pe urma comerţului paralel pentru serviciile telefonice la mare
distanţă. De exemplu, firmele japoneze care furnizează servicii de telefonie la
mare distanţă percep un tarif de 4.36$/minut spre deosebire de apelurile cu
taxă inversă unde preţul este de 1.77$/minut.
Firmele internaţionale pot încerca rezolvarea situaţiei pieţelor paralele
prin abordarea unui număr mare de strategii. Una din strategii presupune
diferenţierea produselor pentru a preveni dezvoltarea pieţelor paralele. Alte
strategii implică: folosirea strategiilor de preţ pentru a menţine preţurile între
anumite limite, cooperarea cu dealerii şi folosirea reglementărilor legale sau

128
realizarea de lobby pentru adăugarea unor reglementări care să prevină
această practică.
În Uniunea Europeană, odată cu formarea pieţei unice diferenţele de
preţuri între pieţe sunt de 20%, anumite produse având însă diferenţe mult
mai mari între preţurile cele mai ridicate şi cele mai scăzute. De exemplu, la
ciocolată, diferenţele sunt de 115%, la bere de 155% iar la iaurt de 30%. Unii
experţi recomandă dezvoltarea unui coridor al preţurilor care să ia în calcul
elasticitatea faţă de preţ a diferitelor pieţe.
Firmele internaţionale vor trebui să monitorizeze mai atent diferenţele
între preţuri, în special pentru produsele standardizate. Produsele care
prezintă un grad ridicat de diferenţiere de la o piaţă la alta sunt mai puţin
expuse riscului de a face obiectul importurilor paralele.
Contrabanda la graniţă
Taxele vamale diferite aplicate aceluiaşi produs în două ţări învecinate
sau preţurile diferite stabilite de firmă stimulează realizarea unor tranzacţii la
graniţă. Importatorul oficial de pe piaţa cu taxe mai mari va avea de pierdut şi
va fi mai puţin motivat să promoveze vânzările deoarece este afectat de
activităţile de contrabandă. O soluţie ar fi ca producătorul să ridice preţul de
export pentru ţara cu taxele vamale mai mici pentru a determina o creştere a
comenzilor din partea importatorilor aflaţi pe piaţa unde taxele vamale sunt
mari.
Dacă există situaţia în care o ţară are bariere comerciale care
restricţionează importul legal prin contingente, licenţiere sau interzice importul
acelui produs atunci activitatea de contrabandă poate sprijini producătorul în
realizarea unor vânzări mai mari şi poate determina cunoaşterea produsului
şi a firmei de către consumatori.
Producătorii şi importatorii oficiali nu pot preveni în mod legal comerţul
paralel, deşi unele ţări acordă o anumită protecţie prin recunoaşterea

129
acordurilor de distribuţie exclusivă. Camerele locale de comerţ şi alte asociaţii
comerciale oferă o anumită protecţie membrilor.
Fenomenul importurilor paralele a afectat şi firmele româneşti şi în
special importatorii oficiali de casete audio, compact discuri şi calculatoare. În
vederea înlăturării acestui fenomen este nevoie de un cadru legislativ
internaţional şi de eforturi susţinute din partea producătorilor şi a
importatorilor oficiali.

Rezumat: Deciziile legate de preţ sunt un element critic al mixului de


marketing care trebuie să reflecte costurile, factorii concurenţiali şi valoarea
percepută de client. Firmele cu activitate internaţională pot opta pentru o
multitudine de strategii de preţ. Fenomenul importurilor paralele la nivel
internaţional are ca principală cauză diferenţele de preţuri între pieţe.
Întrebări:
1) Care sunt principalii factori care influenţează preţul pe diferite pieţe?
2) Explicaţi cauzele şi efectele importurilor paralele.
3) Prezentaţi exemple de strategii de preţ folosite de firme la nivel
internaţional.
4) Identificaţi anumite constrângeri legate de mediul extern şi efectul lor
asupra strategiilor de preţ.
5) Indiferent de factorii strategici implicaţi în stabilirea preţurilor de către
firme, fiecare preţ trebuie să se bazeze în primul rând pe calcularea
costurilor. Discutaţi.

130
131
CAPITOLUL 6

POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Obiective: studierea factorilor care influenţează alegerea unui canal de
distribuţie la nivel internaţional precum şi a tipului verigilor canalului de
distribuţie

6.1. Factorii care influenţează alegerea canalelor internaţionale de


distribuţie

Philip Cateora consideră că principalii factori care afectează alegerea unui


anumit tip de canal de distribuţie sunt următorii „6C”- cost, capital, control,
acoperire ( coverage), caracter şi continuitate.
Alţi autori consideră că proiectarea canalului de distribuţie este
influenţată de o serie de alţi factori, externi şi interni, numiţi „cei 11 C”, factorii
externi fiind necontrolabili iar factorii interni fiind într-o anumită măsură
controlabili.( 13, pag. 386). Aceşti factori sunt prezentaţi în tabelul următor.
Factorii determinanţi ai structurii canalului de distribuţie
Factori externi Factori interni
Caracteristicile clienţilor Obiectivele firmei
Cultura Caracteristicile pieţei
Concurenţa Capital
Cost
Acoperire
Control
Continuitate
Comunicare
Sursa: Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998
Ronkainen I.

Caracteristicile consumatorilor stau la baza deciziilor legate de


proiectarea canalului de distribuţie pe pieţele externe. În primele stadii ale
introducerii produsului firma îşi poate concentra eforturile asupra pieţelor cele
mai atractive, urmând apoi să extindă distribuţia. Când firma producătoare de

132
bere Kronenbourg a intrat pe piaţa americană, distribuţia a fost iniţiată în
oraşul New York şi apoi extinsă în yona metropolitană.
Caracteristicile clienţilor pot determina distribuirea aceluiaşi produs prin
diferite tipuri de canale de distribuţie. Toate echipamentele firmei Caterpillar
sunt vândute prin reţeaua de dealeri independenţi, cu excepţia vânzărilor
realizate direct către guvernul american şi China. Un alt exemplu de adaptare
a distribuţiei la caracteristicile clienţilor îl constituie strategia urmată de firma
McDonald’s în Japonia. Firma nu a folosit modelul american de localizare a
restaurantelor în suburbii deoarece segmentul tinerilor care se plimbau în
partea centrală a oraşului era mai promiţător faţă de segmentul deţinătorilor
de maşini din suburbii, segment înclinat mult mai mult către tradiţii.
Cultura se referă la cultura distribuţiei, adică modul în care canalele de
distribuţie sunt structurate şi conduse. Firma internaţională trebuie să
studieze pe fiecare piaţă sistemul de distribuţie şi relaţiile între membrii
canalelor de distribuţie. De multe ori firma trebuie să se adapteze structurilor
existente pe piaţa respectivă. De exemplu, în Finlanda, 92% din distribuţia
bunurilor de consum de folosinţă curentă este realizată prin patru lanţuri de
angrosişti, fără sprijinul acestora neputându-se realiza o penetrare
semnificativă a pieţei.
În alegerea canalelor de distribuţie funcţiile realizate de diferitele tipuri
de intermediari sunt foarte importante. De exemplu, în Japonia, detailiştii se
aşteaptă ca marfa returnată să fie acceptată de producători, chiar dacă
principalul motiv este scăderea vânzărilor. Detailiştii se mai aşteaptă la
finanţare şi la o livrare frecventă a produselor. Producătorii se concentrează
în Japonia asupra activităţilor de producţie şi promoţionale, intermediarii
asupra activităţilor logistice, de finanţare şi comunicare cu producătorii şi
detailiştii iar detailiştii se concentrează asupra activităţilor de vânzare şi
promoţionale. Încercarea de a schimba sistemele locale de distribuţie este
foarte dificilă sau chiar imposibilă pe anumite pieţe. De exemplu, firma

133
americană Toys’R Us, care a deschis primul magazin de jucării în Japonia în
1992 a avut dificultăţi în a-i determina pe producătorii japonezi de jucării să-i
vândă direct produsele şi nu printr-o multitudine de distribuitori.
O parte esenţială a culturii distribuţiei pe o anumită piaţă o reprezintă
legislaţia care afectează distribuitorii şi agenţii. De exemplu, legislaţia pe
anumite pieţe poate cere ca firmele străine să fie reprezentate doar de firme
100% locale.
Deşi deciziile privind distribuţia diferă de la o piaţă la alta, firmele
trebuie să fie conştiente de tendinţele de globalizare a funcţiilor distribuţiei.
Globalizarea intermediarilor se face direct sau prin alianţe strategice. Firme
ca Toys’R Us din SUA, Marks&Spencer din Marea Britanie şi Takashima din
Japonia s-au extins atât pe pieţe dezvoltate cât şi pe pieţe în curs de
dezvoltare.
Concurenţa şi strategiile de distribuţie utilizate de concurenţi pot avea
un mare impact asupra firmei care doreşte să pătrundă pe o piaţă externă.
Firma trebuie să folosească o abordare diferită a distribuţiei faţă de
concurenţi, în vederea obţinerii unui avantaj competitiv. În anumite cazuri,
toate canalele de distribuţie disponibile pot fi blocate de către concurenţii
locali, prin acorduri contractuale sau prin alte modalităţi.
Obiectivele firmei privind cota de piaţă şi profitabilitatea pot determina
alegerea unui anumit tip de canal de distribuţie. De multe ori obiectivul legat
de atingerea unei cote cât mai mari de piaţă presupune distribuţia produselor
prin propria reţea de distribuţie.
Caracteristicile produsului, gradul său de complexitate influenţează
alegerea unui anumit tip de canal de distribuţie. Pentru produsele perisabile,
produsele specializate care necesită servicii post-vânzare şi pentru
numeroase produse industriale canalul de distribuţie este scurt.
Capitalul presupune resursele financiare necesare pentru alegerea unui
anumit sistem de distribuţie, aceste resurse depinzând de puterea financiară

134
a firmei. Dacă firma dispune de un capital important ea îşi poate crea un
sistem de distribuţie propriu.
Costul se referă la cheltuielile implicate de stabilirea şi menţinerea unui
anumit canal de distribuţie, cheltuieli care cuprind costurile iniţiale şi costurile
de menţinere a unui canal de distribuţie. Costurile iniţiale sunt mai mari în
cazul distribuţiei directe iar costurile de menţinere sunt mai mari în cazul
apelării la intermediari. Costurile vor varia şi în funcţie de puterea
producătorului faţă de intermediari. De exemplu, în Marea Britanie, puterea la
nivelul sectorului detailist se află în mâinile unor magazine gigant. Sistmul
centralizat de distribuţie dezvoltat de aceşti giganţi diminuează puterea
producătorilor. Detailiştii cer la ora actuală distribuţia produselor către
centrele lor centrale de distribuţie, livrări mai frecvente şi în cantităţi mai mici,
plasând o parte din costurile depozitării către furnizori.
Acoperirea se poate realiza geografic sau pe segmente de piaţă.
Acoperirea este greu de realizat pe pieţele dezvoltate datorită concurenţei
puternice şi pe pieţele în curs de dezvoltare datorită unor canale inadecvate.
Multe firme nu urmăresc o acoperire completă a pieţei ci o penetrare rapidă
în centrele cele mai populate. În anumite ţări, două sau trei oraşe constituie
cea mai mare parte a puterii de cumpărare la nivel naţional. De exemplu,
peste 60% din populaţia japoneză trăieşte în zona Tokyo-Nagoya-Osaka. La
cealaltă extremă se află ţările în curs de dezvoltare care se confruntă cu o
lipsă de intermediari specializaţi şi cu o putere de cumpărare foarte scăzută.
Piaţa chineză, deşi are o populaţie care depăşeşte 1 miliard de locuitori este
relativ mică privită prin prisma puterii de cumpărare. În vederea unei cât mai
bune acoperiri a pieţei firma poate folosi diferite canale de distribuţie, de la
propria forţă de vânzare până la o serie de intermediari.
Controlul. Cu cât o firmă este mai mult implicată în distribuţie, cu atât
poate exercita un mai mare control asupra produsului. Pe măsură ce
canalele de distribuţie sunt mai lungi abilitatea firmei de a controla preţul,

135
volumul şi promovarea se diminuează. Forţa proprie de vânzare a firmei
presupune un bun control însă un cost foarte ridicat pentru firmă. Controlul
este corelat şi cu tipul produsului comercializat. În cazul produselor
industriale şi a tehnologiilor de vârf se poate realiza un bun control deoarece
intermediarii sunt dependenţi de producător pentru noi produse şi servicii.
Exercitarea controlului poate determina apariţia unor conflicte în cadrul
canalului de distribuţie.
Continuitatea relaţiei cu membrii canalului de distribuţie este o condiţie
importantă pentru asigurarea succesului distribuţiei. De exemplu, angrosiştii
japonezi consideră că producătorii trebuie să îmbunătăţească în permanenţă
produsele iar dacă nu se realizează această îmbunătăţire ei vor renunţa la
firma respectivă în favoarea unor furnizori japonezi. Majoritatea
comercianţilor au o loialitate scăzută faţă de producători, cu excepţia
distribuitorilor şi a dealerilor.
Comunicarea furnizează schimbul de informaţii esenţial pentru
funcţionarea canalului de distribuţie şi sprijină firma în transmiterea
obiectivelor către distribuitori şi în rezolvarea unor situaţii conflictuale.
Comunicarea este un proces în dublu sens care nu presupune numai
transmiterea de informaţii între membrii canalului de distribuţie ci şi o mai
bună înţelegere a nevoilor şi obiectivelor fiecărei părţi.
6.2.Structura sistemului internaţional de distribuţie
Structura sistemului de distribuţie într-o ţară este afectată de nivelul

dezvoltării economice, de venitul disponibil al consumatorului, de calitatea

infrastructurii şi de factori de mediu cum ar fi cultura şi sistemele politice şi

legale. Distribuţia pe piaţa externă se poate face prin propria forţă de vânzare

a firmei sau prin intermediari localizaţi fie pe piaţa locală, fie pe piaţa externă.

Intermediarii pot fi grupaţi în agenţi şi comercianţi. Agenţii reprezintă

interesele producătorului în diferite ţări, regiuni, sunt plătiţi pe bază de


136
comision şi sunt destul de loiali.Comercianţii cumpără marfa de la producători

şi o revând, obtinând o marjă de profit. Aceştia sunt foarte puţini loiali, cu

excepţia dealerilor şi a distribuitorilor exclusivi. Principalele tipuri de

intermediari sunt redate în tabelul următor.

Agenţi pe piaţa locală Agenţi pe piaţa străină


Firme de management pentru Reprezentanţii producătorului

export
Agenţi de export Agenţi conducători
Brokeri Brokeri
Oficii de cumpărare Agenţi de cumpărare

Distribuitori pe piaţa locală Distribuitori pe piaţa străină


Comercianţi de export Distribuitori
Jobberi de export Dealeri
Importatori Jobberi de import
Comercianţi complementari Angrosişti şi detailişti
Sursa: adaptat după Czinkota M. International marketing, Ed. Dryden
Ronkainen I. Press,1998

137
Intermediarii din aceeaşi ţară cu producătorul
Aceşti intermediari reprezintă o bună alegere pentru firmele cu un volum
scăzut al vânzărilor internaţionale, cele care nu au experienţă şi
cele care doresc să se implice la un nivel minim pe pieţele
externe din punct de vedere financiar şi al managementului.

Agenţii ca intermediari interni


Firma de management pentru export este un agent intermediar utilizat de
firmele care nu doresc o implicare prea mare pe pieţele externe.
Deşi acţionează sub numele producătorului, firma funcţionează ca
un departament de marketing independent. Legătura cu
producătorul este atât de strânsă încât de multe ori firma este
confundată cu departamentul de export al producătorului.
Principalele funcţii sunt: contactarea clienţilor, negocierea,
promovarea, manipularea produselor, realizarea de cercetări de
piaţă şi studierea reacţiilor clienţilor.
Agentul de export al producătorului este un agent individual sau o firmă
agent care are o relaţie pe termen scurt cu producătorul şi face
afaceri mai mult în nume propriu decât în numele clientului.
Principalul dezavantaj îl constituie acoperirea limitată a pieţei şi
lipsa unei relaţii continue cu producătorul.
Brokerii pun în contact cumpărătorii şi vânzătorii şi au o relaţie continuă cu
clienţii. Sunt specializaţi pentru un număr redus de mărfuri pentru
care menţin contactul cu principalii producători din lume, funcţia
lor principală fiind de a pune în contact vânzătorii şi cumpărătorii.
Oficiile de cumpărare se ocupă cu achiziţionarea mărfurilor la cerinţa
firmelor principale, nu au o legătură continuă cu furnizorii şi nu reprezintă o
sursă continuă de reprezentare.
Philip Cateora menţionează şi existenţa unui alt tip de agenţi, numiţi agenţii
Norazi, specializaţi în contrabanda internaţională, traficul cu narcotice,
138
spionajul industrial şi operaţiile valutare pe piaţa neagră. Activitatea lor este
posibilă datorită taxelor şi restricţiilor aplicate mărfurilor importate pe diverse
pieţe.

Comercianţii ca intermediari interni


Principalul avantaj pentru producător al folosirii unor comercianţi interni îl
reprezintă minimizarea riscurilor legate de vânzarea pe pieţele externe şi
recuperarea imediată a contravalorii mărfurilor.
Comercianţii de export achiziţionează bunuri de la un număr mare de
producători şi îşi asumă responsabilitatea pentru activitatea de marketing. Pot
vinde la rândul lor prin intermediari şi prezintă o loialitate scăzută faţă de
producători.
Jobberii de export comercializează bunuri în vrac sau materii prime şi nu
deţin proprietatea fizică a bunurilor, însă îşi asumă responsabilitatea
transportului.
Comercianţii complementari sunt implicaţi în activităţi de marketing
complementar sau în piggy-back şi preiau linii adiţionale de distribuţie
internaţională. În cadrul distribuţiei complementare principalele criterii de
alegere a noilor produse sunt: înrudirea liniilor de produse, încărcarea
canalelor de distribuţie ocupate temporar şi obţinerea de profit.
Rezumat:
Caracteristicile consumatorilor, tipurile de produse precum şi caracteristicile
pieţei ţintă influenţează alegerea unei anumite strategii de distribuţie.
Întrebări:
1) Comparaţi structura unui canal de distribuţie pentru bunuri de consum
şi pentru produse industriale.
2) Arătaţi ce diferenţe pot să apară în canalele de distribuţie într-o ţară
dezvoltată şi într-o ţară în curs de dezvoltare.

139
3) Ce factori influenţează strategiile de distribuţie adoptate de firme.
Exemplificaţi.
4) O firmă franceză producătoare de parfumuri intră pe piaţa americană.
Ce factori credeţi că afectează alegerea strategiei de distribuţie.
5) O firmă americană producătoare de maşini realizează o societate mixtă
cu o firmă japoneză. Cum pot fi motivaţi agenţii de vânzări japonezi?

CAPITOLUL 7
PROMOVAREA INTERNAŢIONALĂ
Obiective : studierea reclamei la nivel internaţional, a barierelor care
există în calea comunicării şi a principalelor strategii de reclamă care
pot fi adoptate de firme.

7.1. Bariere în calea comunicării

Deşi modelul procesului de comunicare este clar, chiar şi transmiterea


unui mesaj simplu poate ridica probleme. Obstacolele în calea comunicării se
datorează emitentului, receptorului sau canalului folosit pentru comunicare.
În lucrarea sa, Marketing Management [4, pag. 876] Kotler aminteşte
trei bariere în calea comunicării;
• Atenţia selectivă – receptorul nu observă tot ce se petrece în jurul său, ci
numai ceea ce îl interesează;
140
• Percepţia selectivă – receptorii vor decodifica mesajul astfel încât să audă
numai ceea ce îşi doresc să audă;
• Memorarea selectivă - receptorii reţin numai o mică fracţiune din mesajul
care ajunge la ei.
Kotler este de acord cu punctul de vedere al lui Schramm, potrivit
căruia atenţia receptorului este o funcţie ale cărei variabile sunt: răsplata,
constrângerea şi efortul cheltuit. Aceasta înseamnă că un mesaj captivant şi
uşor de înţeles are o probabilitate mai mare de a capta atenţia receptorului.
O altă barieră în calea comunicării este “zgomotul”. Prin “zgomot” se
înţelege orice perturbaţie care afectează semnalul caracteristic al comunicării
. El poate să apară în orice etapă a procesului de comunicare. Problema
primordială a oricărei întreprinderi o constituie ieşirea din “zgomotul”
comunicării cotidiene, care poate să-i altereze imaginea faţă de consumatori.
Întreprinderea, mărcile şi produsele sale trebuie identificate şi recunoscute,
iar mărcile înţelese şi memorate de clientelă.
David Bernstein identifica mai multe categorii de zgomot.

Zgomotul datorat canalului de comunicare


Perceperea mesajului este bruiată de o interferenţa fizică cum ar fi:
zgomotul aparatului de radio dintr-o cameră alăturată sau lipsa unei surse de
lumină.
Bernstein exemplifica acest tip de zgomot printr-o anecdotă despre o
reclamă televizată pentru un dezinfectant. Reclama înfăţişa un copilaş
jucandu-se cu nişte cuburi numerotate pe podeaua din bucătărie. Între timp, o
voce din fundal vorbea despre zonele periculoase unde se ascund microbii,
enumerandu-le pe fiecare în parte. Cei care au văzut reclama au contactat
postul de televiziune pentru a întreba nu de unde pot achiziţiona
dezinfectantul, ci cărămizile pentru copii [1, pag. 29].

141
Zgomotul psihologic
Relaţia care există între emitent şi receptor influenţează modul în care
receptorul decodifică mesajul emitentului. Limbajul trupului s-ar putea
constitui în zgomot psihologic, dacă poziţia corpului sau gesturile emitentului
transmit mesaje contradictorii faţă de cele transmise pe cale verbală.
Efectul unei sugestii de genul: “Am crezut că este o idee bună” este
chiar opus dacă rostim aceste cuvinte ducând mâna la gură, dat fiind faptul
că, psihologic, se consideră că o persoană îşi acoperă gura atunci când
minte.

Zgomotul datorat limbajului


Mesajul este codificat într-o limbă sau folosind un set de simboluri care
nu au nici un înţeles pentru receptor, pentru că el nu posedă cheia
decodificării mesajului. Părintele care nu înţelege de ce plânge bebeluşul său
este pus într-o astfel de situaţie, când fiecare dintre părţi comunică într-o
limbă pe care celălalt nu o înţelege.

Shirley Harrison [3, pag. 32-33], sintetizează în lucrarea sa opt bariere


în calea comunicării.
1. Domeniul de experienţă
Cu cât domeniile de experienţă ale emitentului şi receptorului se
suprapun mai bine, cu atât comunicarea este mai eficientă. Deşi emitentul şi
receptorul folosesc un limbaj comun, procesul de codificare/decodificare a
mesajului depinde de experienţa şi cadrul de referinţă al fiecăreia dintre părţi.
Aşa se explică de ce şefii şi subalternii au percepţii diferite ale aceluiaşi
mesaj, sau ce se întâmplă între părinţi şi adolescenţi, femei şi bărbaţi,
consultant şi client.

142
Această barieră de comunicare poate fi depăşită dacă emitentul
mesajului va ţine seama de nivelul de experienţă al receptorului şi va codifica
mesajul astfel încât acesta să-l poată dezlega corect.

2. Credibilitatea sursei
Mesajul nu ajunge la receptor dacă sursa sau canalul de comunicare nu
se bucură de credibilitate din partea acestuia.
Emitentul poate contracara această barieră analizând părerea
receptorului despre el şi creându-şi o imagine de persoană plăcută, demnă
de încredere şi experimentată.

3. Neconcordanţa mesajului cu canalul de comunicare


Se referă la nepotrivirea dintre conţinutul mesajului şi mijlocul de
transmitere ales. Este bine ca atunci când au loc reparaţii capitale în sediul
unei organizaţii, firma să fie acoperită, pentru ca geamurile sparte,
dezorganizarea să nu fie interpretate de unii clienţi drept consecinţă a
dificultăţilor de ordin financiar.

4. Limbajul folosit
Acelaşi cuvânt poate avea semnificaţii diferite în diferite culturi.
Cuvântul “da” are patru semnificaţii în Asia: recunoaşterea că se vorbeşte cu
persoana respectivă, însă nu neapărat că şi înţelege ceea ce i se spune; s-a
înţeles ce s-a spus, însă nu este de acord; s-a înţeles propunerea şi va fi
supusă consultării cu alte persoane; acord total [12, pag.67].

5. Selectivitatea
Oamenilor le este caracteristic să asculte şi să reţină numai acele
mesaje în care ei cred. De aceea este destul de dificil să-i faci pe oameni să
accepte ceva diferit. Pentru a-i obişnui pe oameni să poarte centura de

143
siguranţă în maşini, a fost nevoie de obligarea prin lege. O companie care nu
se bucură de o imagine bună în rândul consumatorilor, are de luptat cu ideile
preconcepute ale acestora chiar dacă şi-a îmbunătăţit considerabil activitatea
(de exemplu produsele româneşti faţă de cele din import).
6. Diferenţele sociale
Comunicarea este afectată atunci când intervin diferenţe de statut
social între părţi. Unii manageri sunt atât de bine păziţi de secretarele lor,
încât comunicarea între ei şi subordonaţi nu survine la timp. O astfel de
barieră de comunicare este sancţionată întotdeauna negativ de subordonaţi.
În unele organizaţii diferenţele de statut social sunt instituţionalizate.
Spre exemplu, în Anglia există fabrici cu opt tipuri diferite de cantine pentru
muncitorii lor, în funcţie de statutul social al acestora.
Acolo unde diferenţele sociale nu pot fi depăşite, se recomandă
transmiterea mesajului printr-un emitent care este mai apropiat ca statut
social de receptor.

7. Constrângeri temporale
Lipsa timpului este adesea motivul lipsei unei cercetări prealabile
privind audienţa unui mesaj, însă în spatele acesteia se ascunde întotdeauna
necunoaşterea limbii, valorilor şi experienţei receptorului.
O soluţie pentru depăşirea unei astfel de bariere este programarea din
timp a comunicării, alocându- se un timp necesar pentru fiecare etapă a
comunicării, astfel încât planificarea în avans îl va obliga pe emitent să ia in
considerare chiar şi situaţiile de criză.

8. Supraaglomerarea
Dezvoltarea tehnologiei informaţionale a condus la bombardarea
receptorului cu tot mai multe mesaje. Acesta este obligat să le selecteze din
momentul în care le primeşte astfel încât unele mesaje nici măcar nu sunt

144
decodificate în speranţa unei comunicări efective. O segmentare mai atentă a
receptorilor ar putea reduce considerabil cantitatea de mesaje, fără însă ca
emitentul să aibă control asupra tuturor paşilor care îl conduc la receptor
(exemplu cu junk – mail si protestele organismelor ecologice impotriva
defrisarii padurilor pt procurarea hartiei)

7.2. Obiectivele comunicării

Fără nişte obiective clare, întregul scop al efortului de comunicare este


inutil. Ceea ce este interesant de urmărit nu este modul în care decurge
comunicarea între emitent şi destinatar, ci modul în care comunicarea de
informaţii şi idei poate ajuta marketingul.
Nimeni nu a putut să definească scopul comunicării în general şi al
publicităţii în particular, astfel încât aceaste definiţii să fie universal acceptate.
În lucrarea sa, “Madison Avenue”[6, pag. 91], Martin Mayer spune:
“Numai cei foarte curajoşi sau foarte ignoranţi pot spune exact ce face
publicitatea pe piaţă.”
Ideea potrivit căreia obiectivul principal al comunicării este să mărească
vânzările sau cota de piaţă a companiei este simplistă şi neconformă cu
realitatea. Numai în puţine cazuri eforturile comunicării conduc în mod direct
la un astfel de rezultat. Creşterea vânzărilor sau a cotei de piaţă trebuie să fie
obiective ale întregului mix de marketing, comunicarea fiind doar un pas în
atingerea lor. Dacă rezultatele sunt slabe datorită caracteristicilor
necorespunzătoare ale produsului nu putem spune că este vina comunicării
pentru că acel produs nu s-a impus pe piaţă.
Obiectivele comunicării sunt variate şi uneori ele pot să nu aibă nici o
conotaţie cu aspectul comercial.
Spre exemplu, o companie internaţională care urmăreşte să-şi
îmbunătăţească imaginea în lume, nu poate, în nici un caz pe termen scurt

145
să-şi exprime obiectivul în termeni de volum al vânzărilor. În această situaţie
relaţia cauză-efect este mult prea strânsă.
Sau o firmă de construcţii mecanice care-şi face reclamă în mai multe
reviste internaţionale de specialitate cu scopul de a-i atrage pe tinerii
absolvenţi din domeniu, nu poate să-şi exprime aceste obiective
comunicaţionale în termeni de vânzări.

7.3. Legătura dintre comunicare şi ciclul de viaţă al produsului;


comunicare de marketing standardizată sau adaptată?

În ciuda acestor dificultăţi este important ca procesul de comuincare să


se bazeze pe un cadru teoretic general valabil.
Simon Majaro este autorul unui model care pune în relaţie
procesul de comunicare cu ciclul de viaţă al produsului şi explică
asupra căror componente ale procesului de comunicare trebuie să
se pună accent de la faza introductorie şi până în stadiile finale ale
vieţii produsului.
Modelul indică că numai după ce consumatorul parcurge toate etapele:
informare, cunoaştere, simpatie, preferinţă şi convingere, el este pregătit să
achiziţioneze podusul.
Este de la sine înţeles că obiectivele comunicării sunt diferite în timpul
diferitelor etape ale ciclului de viaţă al produsului (figura 3).
Când produsul este lansat pentru prima oară este absolut necesar să
fie făcute cunoscute caracteristicile sale şi elementele de noutate astfel încât
produsul să se bucure de acceptarea consumatorilor. Acelaşi lucru este
valabil dacă atitudinea faţă de produs sau producătorul acestuia este
negativă. Până la sfârşitul fazei de maturitate producătorul trebuie să menţină
această atitudine pozitivă în rândul celor care sunt conştienţi de produs. Abia
când produsul a atins faza de declin este importantă obţinerea unor rezultate
rapide, în sensul creşterii vânzărilor. Bineînţeles că acest obiectiv poate fi
146
urmărit şi pe parcursul celorlalte etape din ciclul de viaţă al produsului, fără ca
el să fie prioritar.
Având în vedere că acelaşi produs are un ciclu de viaţă diferit pe
diferite pieţe, el se poate afla în toate cele patru stadii diferite ale ciclului său
de viaţă în acelaşi timp.
Având în vedere că intervalul dintre momentul în care produsul ajunge
în faza de declin pe piata cea mai avansată şi faza de introducere pe piaţa
cea mai nouă se micşorează, se va ajunge la situaţia în care ciclul de viaţă al
produsului pe piaţa locală va fi identic cu cel de pe pieţele străine [6, pag.
123].
Acest lucru are un impact deosebit asupra strategiei de comunicare a
firmei, deoarece obiectivele comunicării devin mai omogene, ceea ce permite
un anumit grad de standardizare în domeniu. Este exemplul companiei Coca-
Cola care a adoptat o strategie de comunicare standardizată pe pieţele
mondiale, lucru posibil datorită ciclului de viaţă, relativ omogen, al produsului
în întreaga lume.
Cu toata această standardizare, comunicarea trebuie să ţină cont de
variaţiile culturale şi lingvistice.

7.4. Comunicarea interculturală

Cele mai importante elemente ale culturii, de care trebuie să se ţină


seama atunci când se concepe strategia de comunicare pe pieţele
internaţionale sunt:

1) Cultura materială

Aceasta cuprinde tehnologia şi economia. Tehnologia se referă la


cunoştinţele tehnice pe care le are populaţia unei societăţi, iar economia la

147
modul în care oamenii îşi folosesc capacităţile pentru a obţine beneficii [12,
pag. 65].
Cultura materială influenţează comunicarea în sensul că aceasta este
limitată la mediile disponibile din fiecare ţară. Spre exemplu, în India, ţară cu
un nivel ridicat de analfabetism, comunicarea trebuie să se bazeze în
principal pe mijloacele audio-vizuale (reclama televizată, mesaje radiofonice,
afişe). Din acest punct de vedere, reclama televizată este cea mai indicată
deoarece se adresează simultan celor două simţuri auzul şi văzul, în timp ce
radioul şi afişele se adresează unui singur simţ. Însă în acelaşi timp trebuie
avut în vedere că reclama televizată, în mod tradiţional, nu se bucură de
acelaşi succes în promovarea produselor aşa cum se întâmplă în Occident.
Statisticile relevă că, în oraşele mari un tlevizor revine la 30 de persoane,
singurul post de televiziune aparţine statului şi ajunge la 70% din populaţia
Indiei. Reclama televizată are avantajul că poate fi folosită şi în sălile de
cinema, cinematograful fiind canalul de comunicare cu cea mai largă
acoperire şi principalul mijloc de divertisment în India.
Bineînţeles că mesajul transmis trebuie să ţină cont şi de cunoştinţele
tehnologice ale destinatarului, de capacitatea acestuia de a-l descifra.

2) Atitudinea faţă de străini


Opoziţia faţă de elementele străine se manifestă cel mai frecvent prin
restricţii în ceea ce priveşte participarea strănilor la capitalul agenţiilor
publicitare sau mesajele realizate. Tendinţa este constatată atât în ţările în
curs de dezvoltare cât şi în cele dezvoltate. Aceată atitudine este motivată
adesea de promovarea intereselor naţionale şi de necesitatea protejării
produselor naţionale. În tot mai multe ţări în curs de dezvoltare sunt
promovate limbile autohtone vorbite de majoritatea populaţiei în scopul
creării unei identităţi naţionale a produselor, al respectării obiceiurilor şi
tradiţiilor locale.

148
Astfel, în Franţa există o lege care interzice utilizarea cuvintelor şi
expresiilor străine când pot fi găsite echivalente în limba franceză, iar în
Belgia sunt reglementări asemănătoare. În Peru, reglementările insistă
asupra pomovării culturii naţionale şi a obiceiurilor peruviene.

3) Limba
Limba este componenta principală a culturii unui popor, pentru că cea
mai mare parte a culturii unei societăţi se regăseşte în limbajul vorbit.
Pentru depăşirea barierelor lingvistice se poate recurge la următoarele
variante: traducerea directă a materialelor scrise folosite şi pe alte pieţe,
folosirea de traducători şi invăţarea limbii străine (aceasta este varianta cea
mai rar utilizată).
Dificultatea traducerii unui mesaj dintr-o limbă în alta a cofirmat în timp
adevărul zicalei: “Dacă vrei să distrugi un mesaj, tradu-l”.
Există o serie de recomandări general valabile de care este bine să se
ţină cont atunci când se recurge la traducerea diferitelor mesaje:
• Evitarea jargonului, a unui limbaj prea tehnicist şi a exprimărilor

confuze;
• Folosirea spaţiilor libere pentru a permite textului să se
desfăşoare;
Spaţiul necesar pentru redactarea aceluiaşi text diferă de la o limbă
la alta. Engleza are nevoie de un spaţiu cu până la 20% mai mic faţă
de română, italiană, franceză, spaniola şi cu până la 25% mai mic
faţă de germană şi limbile slavone. Chineza şi araba au nevoie de
un spaţiu cu aprox. 50% mai mare decât engleza pentru a comunica
acelaşi lucru.
• Utilizarea, pe cât posibil a interpreţilor profesionişti în traducerea

mesajului dintr-o limbă în alta;

149
Este important ca traducătorii să fie familiarizaţi cu “nuanţele” de
limbaj, existând diferenţe majore de traducere chiar între ţări
vorbitoare ale aceleiaşi limbi. În engleza britanică, spre exemplu,
“closet” înseamna “toaletă”, în timp ce în cea americană- “debara
pentru haine”. La fel, spaniola vorbită în Argentina este considerabil
diferita de cea vorbită în Spania, Mexic şi Peru, franceza vorbită în
Franţa este diferită de cea folosită în Belgia, Elveţia şi Canada, iar
utilizarea limbii române în Ucraina şi Moldova diferă de România.
• Mesajul transmis trebuie să fie cât mai scurt şi concis;

Pentru aceasta este necesar ca traducătorul să fie familiarizat cu


detaliile produsului, natura şi utilitatea sa. De aceea frazele tehnice
sau cu semnificaţie aparte care apar în mesaj, trebuiesc explicate
acestuia. Rolul traducătorului nu este numai acela de a transpune
exact cuvintele apărute în textul original, ci acela de a reda, cât mai
fidel, ideile şi gândurile care transpar din text.
Evitarea multor greşeli de traducere s-ar putea realiza dacă se
utilizează traducerea inversă-traducerea versiunii din limba străină din nou în
limba ţării-gazdă de către un alt traducător decât cel care a făcut traducerea.

Formele de adresare sunt si ele un element al limbajului. Dacă în


engleză există o singură formă de adresare, în limbile germanice şi romanice
există trei forme de adresare (personală şi formală), iar in japoneză există trei
forme în funcţie de nivelul ierarhic şi de statutul social (superior, egal,
inferior).
Compania General Motors nu a avut succes cu modelul sau “Nova” în
ţările vorbitoare de spaniolă, pentru că nu a ţinut cont de faptul că în spaniolă
“no va” semnifică “nu merge”. O firmă americană, făcând reclamă în Marea
Britanie şerveţelelor de masă, a utilizat sloganul american “Folosiţi şerveţele
mai fine la masă”, care în urma traducerii a fost interpretat de britanici ca:

150
“Folosiţi scutece mai fine la masă”, datorită cuvântului napkin, care în SUA
înseamnă şerveţel, iar în Marea Britanie, scutec [12, pag. 248]. Acestea sunt
două exemple fericite pentru că, în practică, lucrurile au degenerat în situaţii
mai mult decât stânjenitoare.
Multe din aceste probleme puteau fi evitate prin însărcinarea unor
agenţi de pe pieţele locale să se ocupe cu problemele de comunicare. În
general, marile agenţii de publicitate şi-au urmat clienţii pe pieţele externe,
internaţionalizându-se odată cu ei. Este cazul firmelor Young&Rubicam,
Saatchi&Saatchi, Ogilvy&Mother care se regăsesc astăzi şi pe piaţa
românească.
Pentru a avea succes pe pieţele internaţionale organizaţia trebuie să-şi
ajusteze programul de comunicare la cerinţele lingvistice locale. Reclama,
marca, ambalarea, vânzările personale şi cercetările de marketing sunt toate
dependente de comunicare. Managerii, muncitorii, clienţii, furnizorii, guvernul
pot avea stiluri diferite de comunicare, chiar în cadrul aceleiaşi culturi. De
regulă, limba engleza joacă rolul de limba internaţională şi de punte de
legătură între organizaţii din diferite ţări. Compania Philips, deşi are sediul
principal în Olanda, foloseşte limba engleză ca limbă oficială a firmei [12,
pag. 70].

4) Comunicarea non – verbală


Mesajele pot fi transmise şi pe cale non-verbală. Comunicarea non –
verbală se referă la distanţă dintre vorbitori, expresia feţei, gesturile mâinilor,
inflexiunile în vorbire. Un poliţai care dirijează circulaţia transmite mesaje
non-verbale şoferilor. O persoană nervoasă îşi exteriorizează sentimentele
printr-o mulţime de gesturi non-verbale.
Competenţa comunicării depinde şi de capacitatea de a observa şi a
descifra mesajele non-verbale. Aici intervine, jucând un rol extrem de
important, şi cultura. Ceea ce un englez interpretează ca semn al furiei,

151
pentru un chinez poate avea un sens cu totul diferit. Semnul american “OK”,
făcut prin rotunjirea arătătorului şi degetului mare de la mâna dreaptă în
formă de “O”, în sudul Franţei semnifică că afacerea merită încheiată, în
Japonia că se cere mită, iar pentru brazilieni şi popoarele balcanice are o
semnificaţie obscenă [12, pag. 69].
Comunicarea simbolică este la fel de importantă. Pentru americani
punctualitatea este o normă de comportament (Time is money), în schimb
pentru popoarele latine timpul nu are o semnificaţie în sine. Culturile pot fi
uşor identificate dacă sunt cunoscute simbolurile care le reprezintă. La
japonezi cocorul este simbolul pentru noroc, la indieni elefantul, iar la romani
trifoiul sau potcoava. Pentru anumite grupări religioase, logo – ul companiei
Procter& Gamble este simbolul diavolului. Există, deasemenea, o întreagă
teorie a semnificaţiei numerelor în anumite culturi. La japonezi cifra patru este
considerată aducătoare de ghinion, datorită faptului că modul în care se
pronunţă (shi), seamănă foarte mult cu cuvântul utilizat pentru “moarte”.

5) Estetica
Estetica se referă la ideile proprii fiecărei culturi referitoare la frumuseţe
şi bun gust. Culorile au o valoare simbolică mai mare pe pieţele internaţionale
decât pe piaţa internă. Negrul semnifică durerea şi doliul în ţările occidentale,
în timp ce în ţările orientale albul are această semnificaţie. Diferenţele de
semnificaţie ale culorilor se pot datora şi unor motive religioase, patriotice. De
exemplu, verdele este popular în ţările musulmane, în timp ce roşul şi negrul
au semnificaţii negative în unele ţări africane [10, pag. 81].
Necunoaşterea valorilor estetice poate conduce nu numai la o
comunicare ineficientă, ci şi la un design şi o ambalare a produsului care îl
pot ofensa pe client, atrăgând o imagine negativă asupra produsului.

6) Tabu – urile

152
Acestea se referă la cuvinte, expresii, gesturi şi interdicţii cu caracter
sacru. În ţările islamice, carnea de porc este tabu. În Israel, de Sabat, nu se
face reclamă la pâine, unt şi lapte. Nu se dăruiesc cureluşe din piele unui
indian pentru care vaca este simbolul sfânt al mamei. Nu se fumează în
casele americane. Nu se consumă alcool în ţările islamului, acest lucru fiind
interzis de Coran. În Japonia, reclama la un săpun reprezentând un bărbat şi
o femeie care făceau baie împreună (temă des întâlnită în clipurile din SUA),
a fost respinsă datorită faptului că în Japonia acest lucru este tabu.
La fel se întâmplă în India cu sărutul în locurile publice [10, pag. 87].

7) Educaţia
Educaţia are un impact major asupra modului de recepţie de către
consumator a tehnicilor de marketing străine. Ea schimbă motivarea şi
concepţiile generale, influenţează programele de comunicare şi ambalarea
produselor. În ţările unde există un grad ridicat de analfabetism sau femeile
sunt excluse de la educaţie, produsele şi reclamele sunt şi ele modificate.

8) Familia
Din punctul de vedere al comunicării de marketing sunt importante
rolurile membrilor în cadrul familiei. În estul Europei, femeia este
administratorului bugetului familial şi de aceea, ea adevenit ţinta principală a
reclamei. În vestul Europei şi în SUA, se constată o creştere a rolului copilului
în influenţarea deciziei de cumpărare. În SUA, deciziile de cumpărare
referitoare la aparatura electro-casnică se iau aproape în exclusivitate de
către bărbaţi. În unele ţări copiii sunt protejati împotriva caracterului înşelător
al reclamei. Spre exemplu, în provincia canadiană Quebec este interzisă
difuzarea de reclame adresate copiilor.

7.5.Factorii care afectează strategia de comunicare


153
Gradul de răspândire al mediilor de comunicare
Acesta este foarte diferit pe plan internaţional, fiind dependent de
gradul de dezvoltare al ţărilor. Astfel, în prima jumătate a anilor ’90, în SUA
existau 815 aparate de televiziune şi 2 123 aparate de radio la 1 000 de
locuitori, 7 000 de cotidiene principale, 11 593 de titluri de revistă şi 22 029
de cinematografe. La celălalt pol se plasează ţări ca Sudanul und existau 71
de televizoare şi 250 de radiouri la 1 000 de locuitori, 5 cotidiene şi 10 titluri
de reviste (tabelul nr. 1.1).
Pe lângă gradul de răspândire al mediilor de comunicare trebuie să se
ţină cont de caracteristicile acestora care sunt specifice fiecărei ţări. Adică de
costul mediilor de comunicare, care variază foarte mult de la o ţară la alta, de
la un mediu la altul şi chiar în interiorul aceluiaşi mediu. Astfel costurile
pentru o emisiune Tv de 30 secunde variază în cadrul UE de la 75000 de
euro în Marea Britanie, până la 600 de euro în Grecia. Deasemenea în
alegerea mediului de comunicare se ia în considerare şi gradul de
cuprindere, adică numărul de persoane sau de grupuri-ţintă la care ajunge
mediul respectiv (cel mai mare grad de acoperire îl oferă televiziunea) şi
caracterul naţional sau internaţional al mediului de comunicare, care se
apreciază în funcţie de intensitatea folosirii, impozabilitate, imagine şi alţi
factori calitativi.

Tabelul nr.7.1

Situaţia mediilor de comunicare pe ţări


Medii TV Radio Cotidiene Reviste Cinema
disponibi (nr. la 1 (nr. la 1 (nr. titluri) (nr. titluri) (nr. săli)
le 000 loc.) 000 loc.)
Germani 387 433 318 8 106 3 686
a
Grecia 196 423 17 309 -
Italia 424 797 76 9 121 3 586
154
Japonia 620 471 125 2 877 1 912
Suedia 474 888 107 46 1 112
Elveţia 407 401 94 3 079 416
Sudan 71 250 5 10 -
SUA 815 2 123 7 000 11 593 22 029
Sursa: R. Hünerberg, p. 254

Obiectivele firmei
Strategia adoptată în comunicare este direct legată de obiectivele firmei
şi nu poate fi concepută până când acestea nu sunt cunoscute. Proprietarul
unei firme, care doreşte să obţină profit pe termen scurt, va adopta o
strategie de comunicare total diferită de cea a unei companii care urmareşte
să-şi dezvolte o afacere pe termen lung. În prima situaţie, obiectivele
comunicării sunt limitate pe termen scurt, în timp ce în cealaltă situaţie planul
comunicării este echilibrat, pe termen lung.
În mod similar, o firma care doreşte să-ţi limiteze implicarea
internaţională numai la primele 10 pieţe cu potenţialul cel mai mare, va avea
alte obiective de comunicare, faţă de o companie care doreşte să fie
reprezentată în fiecare punct al globului.

Natura afacerii şi a produselor


Există bunuri care se pretează la o promovare standardizată, cum sunt cele cu
un înalt nivel tehnologic (aparatura tehnico-medicală sau
computere), în timp ce altele (confecţii, materiale decorative, etc.),
datorită gradului ridicat de adaptare la specificul pieţei necesită o
politică de promovare diferenţiată.

Constrângeri legislative
Sistemul legislativ dintr-o ţară poate avea un impact deosebit asupra strategiei
de comunicare. Formele de reglementare sunt variate, prin ele urmărindu-se
interzicerea unor tehnici publicitare, controlul mediilor de comunicare şi al
155
mesajelor transmise, al produselor, sumelor, timpului alocat publicităţii prin
diferite mijloace de comunicare, participării străinilor la capitalul agenţiilor
publicitare sau al limbii în care se realizează comunicarea.
Cel mai adesea întâlnim următoarele situaţii:
a. Reglementări împotriva declaraţiilor ofensatoare referitoare la preţ,
conţinut, origine, compoziţie, calitatea produsului/serviciului oferit. În ţările unde
nu există coduri sau legi impuse de stat, există în schimb un cod al promovării
care operează ca un sistem de control autodisciplinar. Ca regulă,
reglementările sunt mai numeroase în ţările dezvoltate decât în cele în curs de
dezvoltare, vizând protejarea consumatorilor de presiunile exercitate de
mijloacele de informare.există ţări care impun restricţii asupra folosirii unor
mijloace de promovare a vânzărilor cum sunt concursurile şi ofertele gratuite. În
multe ţări, grupuri-ţintă, cum sunt copiii, sunt protejate împotriva caracterului
înşelător al reclamei. În Quebec este interzisă difuzarea de reclame adresate
copiilor, în Italia nu este permisă folosirea reclamelor la programele de desene
animate, iar în Franţa este interzisă difuzarea reclamelor în care produsele au
acceptul copiilor [12, pag. 251].

b. În legătură cu produse ca: tutun, ţigări, medicamente, produse de


planificare familială, aşa numitele “produse sensibile”, există anumite restricţii în
comunicare, mergând de la controlul mesajului şi până la interzicerea totală,
mai ales în ceea ce priveşte publicitatea televizată . În SUA şi în ţările europene
inserarea avertismentului că tutunul este dăunător sănătăţii este de mult
obligatoriu (în CEE, din 1989), atât pe ambalaj, cât şi în instrumentele
promoţionale. În Franţa, publicitatea pentru băuturi alcoolice sau tutun este
interzisă, iar în Italia este tolerată numai publicitatea de marcă pentru băuturile
alcoolice. Tot în Franţa, publicitatea la medicamente, preţurile individuale la
produse, călătoriile forfetare sau cursurile de formare profesională sunt supuse
unei autorizări prealabile din partea ministerelor de resort. În ceea ce priveşte

156
medicamentele, publicitatea este interzisă în Germania, Franţa, Belgia, iar în
alte ţări este necesară obţinerea unei autorizaţii (Spania, Austria).

c. Interzicerea utilizării anumitor cuvinte sau expresii care pot fi


interpretate greşit de către consumator. Astfel în unele ţări este interzisă
folosirea unor cuvinte ca “pasteurizat” sau “sterilizat” dacă nu este obţinută
permisiunea organismelor guvernamentale.
În Olanda, declaraţii de genul “fără zahăr” sau “conţinut scăzut de sare” cu
sens medical, nu pot fi folosite fără o aprobare prealabilă obţinută prin decret
regal.

d. Cheltuielile extravagante din domeniul publicităţii au cauzat în repetate


rânduri proteste din partea consumatorilor, care consideră că astfel sunt
obligaţi să plătească pentru acelaşi produs un preţ mai mare. În realitate,
lucrurile stau puţin diferit, în sensul că publicitatea tinde să reducă costurile de
producţie pentru că, încurajând cererea, publicitatea favorizează producţia de
masă, ceea ce permite obţinerea unor economii de scară. În felul acesta,
produsul va costa mai mult.

e. Unele ţări au reglementări stricte în legătură cu ambalarea produselor,


de la forma ambalajului până la marcare şi culoare. În Olanda, spre exemplu,
margarina pentru uz casnic trebuie să fie ambalată în formă de paralelipiped
dreptunghic. Deşi pare o informaţie lipsită de importanţă, cine nu este la curent
cu ea se poate lansa cu uşurinţă într-o campanie promoţională costisitoare,
fără efect.

f. Autoreglementările implică adoptarea unor norme şi proceduri de


arbitraj în caz de reclamaţii şi litigii ce nu sunt de competenţa organelor
administrative oficiale. Ca şi reglementările oficiale, autoreglementările variază

157
în funcţie de nivelul de dezvoltare al unei ţări, valorile culturale şi sociale. Ele
sunt folosite de agenţiile publicitare pentru evitarea reglementărilor oficiale şi
pentru contracararea concurenţei neloiale. În acest scop, multe agenţii
publicitare şi chiar mijloace de comunicare în masă şi-au definit propriile norme
şi coduri de conduită. În Argentina, Australia, Austria, Belgia, Canada,
Danemarca, Franţa, Germania, Olanda, Italia, Japonia, Suedia, Anglia etc. s-au
constituit organisme centrale de autoreglementare. În alte ţări există acestea au
luat forma codurilor pe ramuri, serviciilor juridice ale agenţiilor publicitare,
comitetelor de control ale unor asociaţii, responsabililor cu verificarea
anunţurilor publicitare.

g. Conţinutul şi stilul publicităţii sunt supuse şi ele unor reglementări din


cele mai diferite. În multe ţări europene publicitatea comparativă sau
menţionarea numelui concurenţei sunt interzise prin lege. În ţări ca Germania,
Belgia, Franţa, Olanda, Norvegia, publicitatea înşelătoare, depreciativă sau fără
obiect este interzisă. Utilizarea superlativelor pentru a demonstra că un produs
este cel mai bun din categoria sa este admisă, în măsura în care asemenea
declaraţii nu afectează serios concurenţa. Singurele excepţii admise sunt
autoapărarea sau imposibilitatea explicării altfel a unui avantaj comparativ.

7.6. Globalizarea reclamei


Reclama globală reprezintă un subiect larg dezbătut în literatura de
specialitate. Specialistul de marketing se află în faţa unor mari provocări
deoarece clienţii provin din medii culturale diferite. Campaniile globale sunt
posibile în măsura în care pot fi înlăturate diversele tipuri de bariere.
Specialiştii care propun reclama globală se bazează pe convergenţa nevoilor
consumatorilor şi pe apariţia consumatorului global. Deşi engleza devine o
limbă globală, numeroase mesaje trebuie traduse în limbile locale. Barierele
legislative referitoare la reclamă îngreunează folosirea unei reclame

158
standardizate. Adaptarea reclamei la fiecare piaţă este o soluţie foarte
costisitoare, de aceea există tendinţa adoptării unei combinaţii între cele două
strategii, ceea ce presupune mesaje comune adaptate la nivel local.
Reclama globală presupune transmiterea unor mesaje la nivel global
prin folosirea unor medii de comunicare globale. Firmele care doresc să
adopte o strategie de reclamă globală trebuie să ofere produse şi servicii care
sunt poziţionate similar pe diverse pieţe externe, astfel încât avantajele
acestor produse, scoase în evidenţă prin reclamă, să fie aceleaşi. Produsele
trebuie să fie standardizate iar numele de marcă să fie cunoscut pe pieţele
ţintă. În vederea transmiterii mesajelor se pot folosi agenţii de publicitate cu
reţele globale iar mediile de comunicare globale pot fi posturi TV prin satelit
sau ediţii internaţionale ale ziarelor şi revistelor.
Reclamele destinate pieţelor internaţionale pot fi identice, cum ar fi
reclama firmei Exxon pentru benzină sau a ţigărilor Marlboro care se bazează
pe imaginea cowboy-ului american în întreaga lume. Uneori în aceste
reclame se poate realiza o traducere a mesajului în limba ţării respective. O
altă variantă a reclamei globale presupune folosirea unei teme unice,
execuţia reclamei fiind diferită între pieţe. Această abordare permite o
anumită flexibilitate la nivel local. Există multe exemple de campanii de
succes realizate la nivel global. De exemplu, pentru firma Coca Cola sunt
dezvoltate prototipuri de mesaje de reclamă care sunt trimise agenţiilor din
străinătate. Acestea pot realiza anumite schimbări, ţinând cont de diferenţele
lingvistice sau de reglementările diferite privind reclama. Principalul avantaj al
reclamei globale îl constituie reducerea costurilor şi promovarea unei imagini
globale generată de recunoaşterea mărcii.
Firme ca: Revlon, Philip Morris, Yves Saint-Laurent, Dior şi Sony
folosesc reclama standardizată mai ales la televiziune faţă de presa scrisă
deoarece costul producerii reclamelor TV este foarte ridicat.

159
Reclamele globale pot genera economii prin folosirea unor medii de
comunicare globale, cum ar fi ediţiile internaţionale ale unor reviste însă
această reclamă poate fi folosită eficient pentru produse globale. Liniile
aeriene oferă servicii globale şi concurează pentru clienţi pe piaţa globală., de
aceea reclama a devenit o armă competitivă importantă şi o sursă de
diferenţiere.
Numeroase firme care oferă produse globale folosesc şi o reclamă
globală. Un exemplu îl constituie ceasurile Swatch, îmbrăcămintea Benetton
şi produsele sport Reebok. Există însă şi exemple de firme care oferă
produse globale dar care au folosit o reclamă adaptată diferitelor pieţe
externe. Firmele Levi şi Parker Pen au trecut de la reclame globale la
reclame adaptate, luând în considerare diferenţele culturale între pieţe.
Reclama globală poate avea succes dacă imaginea comunicată este
identică pe diferite pieţe, dacă simbolurile folosite prezintă aceleaşi
semnificaţii, dacă principalele caracteristici ale produsului sunt aceleaşi şi
dacă condiţiile de utilizare sunt similare. Firma Coca Cola a utilizat o strategie
de reclamă globală pentru Sprite, punând accentul pe similarităţile existente
între adolescenţii din întreaga lume.
Efectul reclamei globale poate fi deosebit de puternic dacă se
adresează unor clienţi globali şi dacă aceştia recunosc reclama pe diferite
pieţe din lume, impactul emoţional fiind mult mai puternic. Compania British
Airways a trecut de la o singură campanie globală la două campanii globale
create diferit pentru cei care călătoresc în scop de afaceri şi cei care
călătoresc în scop turistic. Campaniile au fost lansate simultan pe 133 de
pieţe. Avantajul reclamelor vizuale constă în faptul că acestea nu necesită
atât de multe adaptări culturale. De exemplu, firma franceză de produse de
lux Cartier a lansat o reclamă globală în 123 de ţări, punând accentul pe
imagini.

160
Reclama globală poate fi favorizată şi de schimbarea modelelor de
consum, folosirea unor metode moderne de cumpărare, cum ar fi Internetul,
cataloagele, telemarketingul. Standardul de viaţă a crescut pe multiple pieţe
iar barierele culturale se reduc prin dezvoltarea unor medii de comunicare
globale.
Firma American Express a lansat o campanie globală pentru a se
poziţiona ca un furnizor global de cărţi de credit şi servicii financiare. Grupul
Samsung a lansat campanii TV în 40 de ţări iar Compaq a cheltuit 20 de
milioane dolari pentru prima sa campanie globală.
În realizarea bugetului pentru reclama globală nu se mai stabileşte un
procent din vânzări ci se foloseşte metoda obiectivelor, care presupune
stabilirea şi cuantificarea unor obiective şi determinarea cheltuielilor necesare
pentru îndeplinirea acestor obiective. Stabilirea bugetului pentru reclama
globală se face cu ajutorul agenţiilor de reclamă globale.
Cele mai importante agenţii globale sunt: McCann-Erickson, BBDO
Worldwide, J. Walter Thompson, Ogilvy&Mather, Dentsu şi Leo Burnett,
serviciile acestor companii fiind destinate marilor firme multinaţionale.
Compania Coca Cola foloseşte agenţia McCann- Erickson iarUnilever
foloseşte agenţia J.Walter Thompson. Din primele 50 de agenţii, 23 sunt
americane, 14 japoneze, restul provenind din Marea Britanie, Franţa,
Australia. Tendinţa actuală este de creare a unor mega agenţii care să poată
rezista mai bine concurenţei de pe piaţă. Agenţiile mici pot concura marile
firme doar prin dezvoltarea unor soluţii locale, impuse de existenţa unor
reglementări locale. De exemplu, reclamele difuzate la televiziunea din Peru
trebuie să fie produse integral la nivel local.
Crearea mesajului şi traducerea lui în reclama globală poate întâmpina
numeroase bariere culturale, diferenţele lingvistice fiind cele mai importante.
Agenţiile trebuie să ţină cont de semnificaţia culorilor şi a unor simboluri pe
diferite pieţe. Selectarea mediilor de comunicare trebuie să ţină cont de

161
disponibilitatea acestora, de nivelul de dezvoltare al ţării respective, de costul
mediilor şi de restricţiile legislative. Pe pieţele unde există un număr mare de
analfabeţi se vor folosi mai mult afişele şi radio-ul pentru comunicarea
informaţiilor legate de produs. În vederea schimbării atitudinii şi a construirii
imaginii, reclama la radio şi în ziare este mai puţin eficientă faţă de reclama la
televiziune şi în reviste. În multe ţări televiziunea reprezintă cel mai important
mediu pentru comunicarea emoţională, deoarece combină stimuli vizuali şi
verbali. Selectarea mediilor de comunicare depinde şi de costurile implicate şi
de măsurarea audienţei. Datele referitoare la măsurarea audienţei pe diferite
pieţe sunt incomplete şi nu sunt întotdeauna credibile.
Gradul de dotare cu aparate Tv, radio şi gradul de utilizare al ziarelor,
revistelor variază foarte mult de la o ţară la alta.
În realizarea şi difuzarea reclamei globale trebuie să se ţină cont de
vacanţe şi sărbătorile religioase. Clima influenţează vânzările de
îmbrăcăminte şi serviciile turistice În timpul unor sărbători religioase, cum ar fi
Ramadanul, nu este permisă reclama. Elementele culturale specifice fiecărei
pieţe reprezintă bariere importante în realizarea reclamei. În Japonia,
consumatorii sunt influenţaţi mai mult de emoţii şi mai puţin de logică faţă de
americani şi europeni. Reclama în Japonia are o puternică componentă
nonverbală care pune accentul pe relaţiile interumane pe termen lung. Un
element important îl constituie originea produsului şi realizarea unei bune
imagini a firmei care să contribuie la o creştere a credibilităţii. Japonezii
preferă reclame care conţin mai puţine cuvinte şi se bazează mai mult pe
simboluri. În reclame nu trebuie să se pună accentul pe preţ deoarece
primează calitatea şi imaginea firmei. Deşi există multe elemente specifice,
reclama la televiziunea japoneză cuprinde şi o serie de teme americane şi
actori americani. Atitudinea pozitivă a japonezilor faţă de cultura americană a
determinat crearea unor reclame care să folosească actori americani. Paul
Newman a apărut într-o reclamă pentru firma Nissan iar John Travolta a făcut

162
reclamă la un suc de fructe. O altă tendinţă în reclama japoneză este de
folosire a unor personalităţi japoneze, filmate în diverse locuri din lume,
pentru a scoate în evidenţă ideea că japonezii sunt apreciaţi la nivel
internaţional şi că există o deschidere faţă de globalizare. Cu toate acestea,
reclama în Japonia diferă şi din perspectiva managementului. Regulile privind
conflictul de interese nu se aplică iar mărcile concurente pot fi promovate de
către aceeaşi agenţie. Piaţa este dominată de către firma Dentsu, care
realizează 20% din reclamele din ziare şi 15% din reclamele la televiziune.
Nici una din celelalte pieţe din lume nu este dominată doar de o singură
agenţie locală.
Rezumat: Barierele de natură culturală, legislativă, economică pot afecta
procesul de comunicare la nivel internaţional. Firmele pot adopta o strategie
de reclamă globală, o strategie de reclamă adaptată sau o combinaţie a celor
2 tipuri de strategii. Firmele pot opta pentru o agenţie globală de publicitate
sau pentru agenţii locale.
Întrebări:
1) Cum variază opţiunile privind mediile de comunicare pe diferite pieţe
externe? Discutaţi.
2) Să considerăm următoarea etapă a procesului de comunicare-
decodificarea mesajului. Daţi un exemplu referindu-vă la modul în care
diferenţele culturale afectează mesajul final primit.
3) Care sunt avantajele şi dezavantajele reclamei globale.
4) Discutaţi principalele tipuri de bariere care influenţează reclama la nivel
internaţional.
5) Ce strategie de reclamă ar trebui să adopte o firmă care vinde pantofi
sport la nivel internaţional? Discutaţi.

163
CAPITOLUL 8
Aspecte teoretice privind apariţia şi dezvoltarea
relaţiilor publice
Obiective: Studierea conceptului de relaţii publice ca element al mixului
promoţional şi a diferenţelor în practicile de relaţii publice la nivel
internaţional.

8.1.1 Conceptul de relaţii publice

De-a lungul timpului relaţiilor publice le-au fost


atribuite un mare număr de definiţii, care au dobândit
complexitate pe măsură ce activitatea de relaţii publice
a evoluat. Rex Harlow, un “pionier” în domeniul
relaţiilor publice, a adunat, în 1977, aproape 500 de
definiţii ale relaţiilor publice din aproape tot atâtea
surse [12, pag. 4]. Majoritatea dintre ele prezentau
esenţa relaţiilor publice:
Performanţă bună, apreciată public.
• RP înseamnă Recunoaştere şi Performanţă.

•Să faci bine şi să fii apreciat.

Definiţii mai formale ale relaţiilor publice au fost date de teoreticienii şi


autorii de cărţi de specialitate. Astfel, Scott M. Cutlip, Allen H. Center şi Glen
M. Broom afirmă în lucrarea lor, [3, pag. 34], că “relaţiile publice sunt o funcţie
a managementului care ajută, la stabilrea şi menţinerea unor linii comune de
funcţionare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi
categoriile de public de care depinde succesul sau eşecul acesteia”.
O definiţie mai bună pentru accepţiunea modernă a relaţiilor publice
este oferită de profesorii Lawrence W. Long şi Vincent Hazelton, [7, pag. 57],
care vin cu următoarea definiţie: “relaţiile publice sunt o funcţie de
comunicare a managementului prin care organizaţiile îşi adaptează, modifică
sau menţin mediul înconjurător cu scopul de a-şi atinge scopurile

164
organizaţionale”. Această abordare induce, pentru prima dată ideea că,
relaţiile publice reprezintă mai mult decât convingere. Ele semnifică în plus
comunicare deschisă şi înţelegere reciprocă între organizaţie şi publicul său,
în sensul că şi organizaţia este dispusă să-şi schimbe strategia şi
comportametul, nu numai să ceară acest lucru de la publicul-ţintă.
Oricare ar fi definiţia formulată, ea trebuie să conţină câteva elemente
unanim acceptate [12, pag. 124]
• Deliberare – Activitatea de relaţii publice este intenţionată, destinată să
câştige încrederea sau să influenţeze, să ofere informaţii şi să obţină o
reacţie din partea publicului - ţintă.
• Planificare – Activitatea de relaţii publice este organizată pe baza unor
resurse limitate, atât financiare şi umane, cât şi de timp şi echipamente, a
căror concentrare şi optimizare necesită o programare atentă.
Performanţă – Pentru a fi eficiente relaţiile publice trebuie să se bazeze
pe politica şi performanţa reală a persoanei sau organizaţiei aflate în postura
de client. Nici o acţiune de relaţii publice nu se va bucura de bunăvoinţa şi
sprijinul publicului dacă acesta nu este convins că respectivul client
acţionează în beneficiul comunităţii.
• Interes faţă de public – Activitatea de relaţii publice este eficientă dacă
poate identifica strategii şi activităţi reciproc avantajoase pentru public şi
organizaţie. Spre exemplu, Mobil Corporation sponsorizează programe de
calitate la televiziunea publică pentru a-şi îmbunătăţi imaginea, în acelaşi
timp, publicul beneficiază de pe urma acestor programe de calitate.
• Comunicare în dublu sens – Majoritatea activităţilor specifice dau
impresia că transmiterea de mesaje este singura activitate în relaţii
publice. În realitate, de o importanţă egală sunt informaţiile feedback
(venite de la public, după ce acesta a recepţionat mesajul creat de PR),
care pot să măsoare eficienţa transmiterii mesajelor precum şi

165
continuitatea recepţiei de semnale de către public, în vederea planificării
adecvate a activităţii şi a preîntâmpinării situaţiilor de criză.
• Funcţie managerială – Relaţiile publice sunt mult mai eficiente

când fac parte dintr-o decizie integrată luată de conducerea


superioară. Spre exemplu, este bine ca activităţile de relaţii publice
să fie luate în discuţie în Consiliul de Administraţie, acolo unde se
hotărăsc politica şi acţiunile la nivelul întregii organizaţii.

În toate aceste definiţii prin denumirea generică de “public” trebuie să


se înţeleagă grupurile de interes pentru obiectivele şi acţiunile unei
organizaţii.
Nolte, în lucrarea sa Fundamentals of Public Relations, realizează o
clasificare interesantă a grupurilor de interes ale unei organizaţii în: generale
şi speciale.
În categoria grupurilor de interes general, el include:
- Beneficiarii: aşa numiţii “clienţi” ai organizaţiilor non-profit, sunt cei care
primesc ceva de la
organizaţie, fie că plătesc sau nu pentru aceasta.
- Angajaţii: lucrătorii plătiţi.
- Acţionarii: personalul din conducere sau, după caz, lucrători care deţin
acţiuni în organizaţie.
- Clienţii: persoane care aşteaptă ceva de la organizaţie.
- Comunitatea: un grup delimitat geografic afectat de organizaţie.
- Educatorii: cei care transmit informaţiile.
- Guvernul: de la agenţiile guvernamentale, până la autorităţi locale şi
centrale.
- Intermediarii: distribuitorii sau agenţii de vânzări ai organizaţiei sau ai unor
agenţii independente, care promovează produsele sau serviciile
organizaţiei.

166
- Concurenţii: orice altă organizaţie care vizează aceeaşi clienţi.
Din categoria grupurilor speciale fac parte:
- Grupurile orientate spre interior: sindicatele
- Grupuri orientate spre exterior: mişcările religioase şi cele privind
drepturile civile
- Alte categorii: grupurile minoritare
Deşi majoritatea firmelor recunosc importanţa păstrării unei relaţii
armonioase cu clienţii, ele sunt dispuse să facă acest efort pentru că numai
astfel îşi pot atinge obiectivele de marketing.

8.1.2.Relaţiile publice ca proces; etapele activtăţii de relaţii publice

Oamenii identifică adesea relaţiile publice cu tehnicile şi tacticile care le


aparţin, cum ar fi reclama apărută intr-un ziar, interviul televizat al purtătorului
de cuvânt al unei companii, apariţia unei vedete în cadrul unui eveniment
special realizat de o organizaţie.
Ceea ce oamenii nu iau în considerare în momentul în care fac astfel
de asocieri, este faptul că relaţiile publice sunt un proces, pentru că în cadrul
lor se consumă resurse financiare, de timp, de echipamente şi de manoperă.
Avantajul care decurge imediat din acestă abordare este acela că diferitele
aspecte ale relaţiilor publice: cercetarea, analiza, strategia, planificarea pot fi
făcute sistematic. Relaţiile publice acţionează pe două nivele: pe de o parte
oferă sfaturi conducerii organizaţiei cu privire la posibilele consecinţe sociale
ale unor decizii, iar pe de altă parte, realizează diferite mesaje pe care le
transmit prin mass- media.
Autori recunoscuţi în domeniul relaţiilor publice, au dezvoltat versiuni
similare ale acestui proces. Ei au identificat patru etape principale descrise
după cum urmează [5, pag. 268]:

167
• Etapa I – Cercetarea şi Identificarea Informaţiei Faptice (CIIF). În această
fază, agentul se întreabă “Care este problema?” Definirea problemei
implică sondarea opiniei publicului vizat, a cunoştinţelor, atitudinilor,
obiceiurilor culturale şi a comportamentului acestuia.
• Etapa a II-a – Planificarea şi Programarea (PP). În această fază, agentul
trebuie să găsească soluţii pentru rezolvarea problemei. Pornind de la
rezultatele etapei anterioare se pot decide tipul de programe care se vor
utiliza, care sunt caracteristicile populaţiei – ţintă, ce obiective intermediare
şi ce legături între acestea conduc la indeplinirea dorinţelor clientului.
Acestă etapă nu se rezumă numai la identificarea a ceea ce ar trebui
făcut, ci şi când trebuie începute, respectiv oprite, anumite activităţi.
• Etapa a III-a – Implementarea (I). În această fază, pe baza planului
elaborat în etapa anterioară pentru rezolvarea problemei, se aleg canalele
de comunicare cu publicul. Este etapa cea mai spectaculoasă, în care
comunicatul de presă, discursul sau prezentarea audio-video ajung la
public, momentul în care se vede dacă calculele au fost făcute corect. Se
spune că aceasta este etapa care dă “sarea şi piperul” meseriei. [5, pag.
268].
• Etapa a IV-a – Evaluarea (E). Aceasta este adesea neglijată, deşi ea îşi
dovedeşte importanţa în momentul în care se întâlnesc probleme similare
care trebuiesc rezolvate. Construirea unei baze de date cu rezultatele
fiecărui proiect realizat reprezintă o premisă avantajoasă pentru
competitivitatea viitoare, pentru că se va investi mult mai puţin în
regândirea strategiei noului proiect.
8.1.3.Elementele componente ale relaţiilor publice

O monografie a relaţiilor publice realizată de Societatea Americană de


Relaţii Publice (PRSA) evidenţiază următoarele elemente componente de
bază ale relaţiilor publice:

168
Consilierea conducerii cu privire la politica şi strategia de comunicare a
organizaţiei.
Cercetarea comportamentului şi valorilor publicului, în scopul trasării
strategiei de relaţii publice. O astfel de cercetare este necesară pentru
stabilirea înţelegerii reciproce, dar şi pentru a influenţa şi convinge publicul să
aibă o poziţie pozitivă faţă de organizaţie.
Relaţiile cu media. În acest domeniu atribuţiile relaţiilor publice constau
în crearea permanentă a unor evenimente care să păstreze organizaţia în
atenţia presei şi în satisfacerea intereselor sau curiozităţilor pe care jurnaliştii
le pot avea la un moment dat în legătură cu organizaţia.
Publicitatea. Transiterea unor mesaje planificate prin canalele madia
stabilite pentru a îndeplini interesele organizaţiei.
Relaţiile cu angajaţii/membrii organizaţiei, pentru a-i informa, a
răspunde problemelor lor şi a le oferi o motivaţie.
Raporturile organizaţiei cu restul comunităţii care au drept scop crearea
unui climat favorabil pentru realizarea intereselor ambelor părţi.
Afacerile publice. Termenul este folosit pentru a descrie activităţile de
relaţii publice ale agenţiilor guvernamentale şi presupune implicarea efectivă
în viaţa publică a unei organizaţii pentru a o ajuta să se adapteze la
aşteptările publicului.
Lobbying – ul sau legătura organizaţiei cu legislativul pentru a influenţa
adoptarea unor decizii favorabile intereselor sale.
Relaţiile financiare, cunoscute şi sub denumirea de relaţii cu investitorii
sau acţionarii, constau în menţinerea încrederii investitorilor în organizaţie şi
întreţinerea unor relaţii bune cu comunitatea financiară.
Relaţiile cu alte organizaţii din aceeaşi ramură de activitate.
Strângerile de fonduri constau în încurajarea publicului să sprijine
organizaţia prin contribuţii financiare.
Relaţiile multiculturale sunt relaţiile cu alte grupuri culturale.

169
Evenimentele speciale au menirea de stimula interesul publicului faţă
de produs sau organizaţie şi oferă o gamă largă de posibilităţi de comunicare
a mesajului promoţional.
Comunicarea de marketing care cuprinde o combinaţie de activităţi
(reclamă, vânzări prin poştă, expoziţii comerciale, evenimente speciale),
concepute să vândă un produs, serviciu sau idee.

8.2. Evoluţia relaţiilor publice ca şi componente ale mixului promoţional

În calitate de parte componentă a mixului de comunicare, relaţiile


publice au, în primul rând, o funcţie publicitară, fiind complementare
publicităţii şi celorlalte tehnici de comunicare.
Pe pieţele de consum, strategiile de marketing au vizat în primul rând
crearea şi dezvoltarea unor mărci de produse şi păstrarea loialităţii
consumatorilor faţă de acestea.
Până în anii ’80, publicitatea a fost principalul instrument utilizat pentru
comunicarea valorilor unei mărci şi pentru fidelizarea clienţilor.
La începutul anilor ’90, pe măsură ce reacţiile consumatorilor la mesajul
publicitar au devenit tot mai sofisticate, influenţa publicităţii asupra
comportamentului de cumpărare al consumatorului a început să scadă.
Creşterea tarifelor de închiriere a spaţiilor publicitare, fragmentarea societăţii,
şi de aici a pieţelor de consum în funcţie de grupurile etnice şi de interes,
intensificarea concurenţei pentru câştigarea atenţiei publicului, modificarea
stilului de viaţa, au făcut ca publicitatea să nu mai poată repeta performanţele
anilor ’60 – ’70.
Ca rezultat al acestor schimbări, multe firme au fost obligate să-şi
revizuiască strategia de marketing. S-a ajuns la adoptarea unor strategii
concentrate pe un public-ţintă cât mai îngust (strategia “nişei de piaţă”). Acest
lucru a impus trecerea de la strategiile de comunicare bazate aproape în

170
exclusivitate pe publicitate, şi adoptarea unor strategii care folosesc mai
multe canale de comunicare, adică marketingul direct, relaţiile publice,
promovarea vânzărilor, astăzi reunite sub termenul de comunicare de
marketing integrată.

8.3. Relaţiile publice – componentă a comunicării de marketing


integrate

Această abordare se bazează pe gruparea tuturor componentelor


mixului comunicării de marketing într-o singură entitate. Creşterea competiţiei
pentru câştigarea de noi clienţi, a determinat o serie de fuziuni între agenţiile
de publicitate şi de relaţii publice şi formarea unor alianţe cu specialiştii în
marketing direct şi promovarea vânzărilor, care să permită oferirea unor
pachete de servicii integrate.
La nivelul procesului de comunicare al organizaţiei, acest concept
înseamnă coordonarea centralizată a comunicării de marketing, cât şi a celei
corporative. Pentru ca un astfel de concept să poată fi pus în aplicare, trebuie
să se acţioneze în două direcţii: dezvoltarea unor strategii în conceperea
mesajelor şi coordonarea transmiterii mesajelor. În funcţie de obiectivele
strategiilor de comunicare, este esenţial ca cei care se ocupă cu
implementarea lor să înţeleagă modul în care activităţile mixului de
comunicare sunt percepute de publicul-ţintă.
Deşi teoretic lucrurile sună bine, în practică cooperarea între specialiştii
în comunicare s-a dovedit complicată, datorită unei separări şi specializări
tradiţionale între diferitele discipline de comunicare. În multe organizaţii
marketingul continuă să aibă rolul dominant. Relaţiile publice au, în mod
tradiţional, o funcţie de sprijin a pieţei, concentrându-se mai mult pe tehnici în
locul strategiei. Adesea rolul relaţiilor publice constă în crearea reclamei
ununi produs, planificarea promoţiilor şi stabibilirea interviurilor media în

171
cadrul expoziţiilor comerciale. Având în vedere că 90% din bugetul
promoţional este cheltuit pe publicitate şi 10% sau mai puţin pe relaţiile
publice, înţelegem de ce relaţiile publice preferă să rămână un departament
separat, decât să participe la astfel de “programe integrate” concepute de
agenţiile de publicitate
Pentru a ilustra modul în care o campanie de comuincare integrată
poate să maximizeze eficienţa strategiei promoţionale a unei firme, Sam
Black [2, pag. 57], dă exemplul companiei British Airways, care a lansat o
campanie promoţională anunţând zboruri gratuite spre orice destinaţie din
lume. Valoarea de ştire a acestei oferte a permis personalului însărcinat cu
relaţiile publice să iniţieze o vastă campanie de presă, fără să mai aibe
nevoie de sprijin publicitar. Promovarea vânzărilor a sprijinit constituirea de
către companie a unei baze de date pentru marketingul direct. A fost
deschisă şi o linie telefonică fără taxe, care a ajutat la sporirea bazei de date.
Coordonarea diferitelor componente ale campaniei promoţionale, a permis
companiei British Airways să culeagă beneficii de pe urma fiecăreia dintre
ele, întărindu-le pe celelalte, ceea ce a sporit considerabil impactul campaniei
în ansamblul său.
Deşi publicitatea continuă să-şi primească “partea leului” din bugetul
promoţional, ultimii ani au adus totuşi o recunoaştere a valorii strategiilor de
relaţii publice, ceea ce creează premisele dezvoltării, chiar şi la noi, a unor
campanii multimedia coordonate.
Primul dintre ei este redimensionarea organizaţiilor. Multe dintre
organizaţiile care aveau departamente specializate în acest sens, şi-au redus
considerabil personalul, astfel încât un număr mic de angajaţi s-au văzut puşi
în situaţia de îndeplini o varietate mai mare de sarcini de comunicare.
Un al doilea factor l-a constituit reducerea bugetelor promoţionale.
Multe organizaţii pentru a evita costurile ridicate ale publicităţii au căutat

172
metode alternative de transmitere a mesajelor ca vânzările prin cataloage şi
promovarea vânzărilor.
În al treilea rând s-a constatat gradul mare de expunere al
marketingului bunurilor şi serviciilor la problemele socio-politice. Legislaţia
privind conţinutul şi ambalarea produselor, nivelul accizelor afectează mai
mult sau mai puţin direct nivelul vânzărilor.
Un al patrulea factor l-a constituit dezvoltarea marketingului relaţional.
Acest termen se referă la fidelizarea clienţilor, prin cultivarea loialităţii faţă de
organizaţie. Construcţia unei relaţii solide cu clienţii necesită negreşit
intervenţia relaţiilor publice şi a utilizării eficiente a comunicării în dublu sens.

8.4. Instrumente ale relaţiilor publice

În cadrul comunicării integrate de marketing, rolul relaţiilor publice


intervine în prima fază a introducerii produsului şi constă în prevenirea şi
informarea clienţilor în legătură cu produsul şi câştigarea simpatiei acestora.
Urmează ulterior publicitatea şi promovarea produsului la care receptivitatea
consumatorilor poate fi evaluată mai uşor.
Compania Chrysler a folosit acest sistem la introducerea modelului său
Dodge/Plymouth Neon pe piaţa americană. Mai întâi cei de la Chrysler şi-au
câştigat simpatia celor din presa de specialitate şi de afaceri invitându-i să
participe la focus grupurile care s-au organizat în stadiile premergătoare
producţiei. Automobilul a fost lansat în cadrul Salonului Auto de la Frankfurt.
Spectacolul a fost completat de transmisii prin satelit ale evenimentelor care
au fost pregătite cu ocazia lansării în opt oraşe americane. În aceeaşi zi,
directorii executivi de la Chrysler au apărut în mai multe emisiuni televizate
pentru a vorbi despre noul model. Automobilul a fost declarat “maşina anului”
de către cea ami cunoscută revistă auto din SUA. O astfel de acoperire a
evenimentului de către mijloacele media, a făcut ca produsul să câştige o

173
solidă aprobare din partea publicului, care ulterior a fost exploatată de
reclamă.
Reclama produsului. O altă formă de face reclamă unui produs fără a
recurge la publicitate, mesajul comercial fiind plasat într-un mediu mai credibil
pentru consumator, constă în comandarea unor sondaje de opinie, care
ulterior să fie făcute publice în contextul unor ştiri, articole, etc. Citarea de
către ziare şi reviste, în diferite împrejurări a numelui unor institute de
cercetări de piaţă, reprezintă şi pentru institutul respectiv o modalitate de a-şi
promova serviciile în rândul oamenilor de afaceri.
Birourile de informaţii. Unele companii operează prin birouri de
informaţii, care le ajută să-şi poziţioneze produsele pe piaţă. Spre exemplu,
Reebok are un Birou de informaţii pentru aerobic. Funcţia primordială a
acestor “birouri de informaţii” constă în distribuirea ştirilor apărute în legătură
cu domeniul de interes, a rezultatelor cercetărilor care s-au făcut în domeniu
şi a echipamentelor noi apărute, şi sfătuirea clienţilor pentru a se menţine în
formă şi sănătoşi. Bineînţeles că sponsorul acestor cercetări şi sursa acestor
sfaturi sunt făcute publice odată cu articolele publicate.
Promoţia în şcoli. Companiile înceracă să inducă de timpuriu loialitatea
faţă de marcă şi imaginea companiei, prin sponsorizarea desfăşurării unor
programe şcolare şi a unor ore de curs. Spre exemplu, AT&T a organizat un
club în cadrul cărora cei interesaţi pot să se iniţieze sau să-şi imbunătăţească
cunoştinţele în domeniul comunicaţiilor. Exxon, pe de altă parte, sponsorizato
serie de proiecte ştiinţifice intitulate “Cercetătorii faţă în faţă cu accidentul
petrolier din Alaska".
Susţinerea unor cauze. Adesea companiile optează pentru susţinerea
unor cauze, care după informaţiile lor, le-ar putea sprijini în câştigarea unor
segmente de consumatori diferite. În SUA, compania producătoare a iaurtului
Danone, donează 1,5% din vânzări Asociaţiei Naţionale a Mediului. În
România, aceeaşi companie oferă burse pentru instruirea tinerilor, care

174
formează aici, segmentul lor principal de consumatori. Această metodă
conduce la îndeplinirea mai multor obiective. pe de o parte, măreşte vânzările
şi loialitatea faţă de marcă, iar pe de altă parte, este o formă de comunicare a
valorilor şi filosofiei companiei.
Sponsorizările. Sponsorizarea este o metodă de comunicare care se
bucură de o largă acceptabilitate socială. Este o relaţie între un sponsor care
pune la dispoziţia persoanei sau instituţiei sponsorizate bani sau alte resurse
materiale, în schimbul unei prestaţii menite să-i susţină obiectivele de
marketing Sponsorizarea utilizează atât tehnici specifice relaţiilor publice, cât
şi reclamei, fiind mai puşin costisitoare decât publicitatea clasică. Ioana
Cecilia Curta defineşte sponsorizarea ca pe “activitatea promoţională care ia
naştere prin interacţiunea dintre firma dornică să-şi facă, pe această cale,
cunoscute numele şi produsele şi cel sponsorizat (instituţie, grup, persoană)
care, în schimbul unei sume de bani sau al unui ajutor material, va face
reclamă sub diferite forme firmei partenere”[4, pag. 91].
Relaţia implică trei părţi: sponsorul, instituţia sau grupul care solicită
susţinerea financiară şi publicul-ţintă care receptează mesajul comunicat prin
evenimentul sponsorizat.
Acţiunile de sponsorizare facilitează contactul direct dintre sponsori şi
public, sponsorii beneficiind, pe lângă profitul economic, si de un plus de
notorietate.
Pentru o bună recepţionare a mesajului, este important ca publicul
evenimentului să fie şi ţinta mesajului transmis de sponsor. Sponsorul este
interesat şi de dimensiunile audienţei si de modul în care mijloacele de
comunicare în masă reflectă evenimentul. De aceea, sponsorii preferă
evenimente la care participă un public numeros, cum sunt evenimentele
sportive sau subvenţionarea artiştilor pentru participarea la un concurs sau
turneu,activităţile culturale intens mediatizate, ca festivalurile muzicale şi
concertele la care participă vedete internaţionale.

175
Termenul de “sponsorizare” are înţelesuri diferite punându-se accentul
când pe ideea de publicitate când pe cea de relaţii publice.
În spaţiul american, sponsorizarea desemnează “activitatea în cadrul
căreia o întrepridere comercială plăteşte realizarea unui program radio si TV,
de obicei în schimbul timpului pentru publicitate”.Specialiştii susţin că această
acţiune de relaţii publice înregistrează creşteri de 30-40% pe an, în lume.
Popularitatea sponsorizărilor se datorează mai multor motive:
• îmbunătăţesc imaginea şi reputaţia companiei sponsorizatoare
prin asociere;
• produsul promovat se află în atenţia cumpărătorilor potenţiali;
• toate eforturile de marketing sunt focalizate asupra evenimentului
sponsorizat;
• generează publicitate imediată, prin menţionarea numelui
companiei în mass-media;
În timpul Jocurilor Olimpice de la Atlanta, numele companiei Coca-Cola
a fost menţionat de 1 456 ori în mass-media scrisă datorită calităţii sale de
sponsor oficial al evenimentului.
Uneori sponsorizarea poate fi mai costisitoare decât reclama. Visa
International a plătit 40 mil.$ pentru a se număra în rândul sponsorilor oficiali
ai JO 1996.
Companiile sponsorizează şi evenimente la nivel regional, local sau
naţional, care sunt mai puţin costisitoare.
Caracteristicile demografice ale clienţilor potenţiali, determină
majoritatea evenimentelor pe care compania le va sponsoriza. Fabricanţii de
produse de lux, vor sponsoriza evenimente de interes pentru segmentul lor
de consumatori. De aceea, modelul Lexus, o maşină de lux, sponsorizază
campionatele de polo.
O companie poate să sponsorizeze un eveniment cu scopul principal de
a-şi îmbunătăţi imaginea. Compania Ford căutând să se impună în rândul

176
persoanelot influente şi educate a sponsorizat o dată o manifestare a unor
pictori impresionişti în Pittsburgh. Intel, la rândul său, şi-a creat un nume de
patron al artelor prin sponsorizarea unor expoziţii muzeale.
Unii sponsori preferă susţinrea unor “cauze naţionale”. Spre exemplu
IBM a încheiat cu Orchestra filarmonică a Ungariei, un contract de 28 000$,
plus cotribuţii la alte evenimenta la care ea participă, fiind sponsorul ei
principal. Notorietatea dobândită prin acest contract a determinat IBM să
devină sponsorul principal al orchestrei budapestane începând cu 1994 [3,
pag. 104].
În general acţiunile de sponsorizare sunt îndreptate spre domeniile:
educaţie, ştiinţă, cultură, domeniul umanitar, domeniul social, sport, protecţia
mediului. Există diverse modalităţi de sponsorizare a persoanelor prin
acordarea de burse pentru stagii în străinătate, onorarii de concert, subscripţii
pentru apariţia de discuri/casete ale interpreţilor,

8.5. Caracteristicile organizării activităţii de relaţii publice în diferite ţări


ale lumii

Ca şi profesie, relaţiile publice au dobândit cea mai înaltă dezvoltare în


cadrul ţărilor puternic industrializate ca SUA, Canada, Europa de Vest,
regiuni din Asia. Peste tot s-a costatat că factorii care favorizează dezvoltarea
acestei activităţi sunt: pluripartitismul, proprietatea privată majoritară,
urbanizarea, veniturile ridicate pe cap de locuitor. În acelaşi timp, este o
realitate faptul că relaţiile publice sunt mai puţin dezvoltate în ţările Lumii a
Treia, în care majoritatea populaţiei trăieşte în mediul rural.

177
În Europa, prima ţară în care s-a înfiinţat o asociaţie pentru
profesioniştii în relaţii publice a fost Italia, în 1954. Italia era la vremea
respectivă o ţară în care investiţiile americane erau destul de dezvoltate.
Exemplul Italiei a fost urmat în 1958 de Franţa şi Germania.
În Portugalia, compania multinaţională Mobil Oil este cea care a înfiinţat
pentru prima dată un departament de relaţii publice, ca parte a organigramei
unei companii particulare, deşi Ministerul Lucrărilor Publice a întreprins un
proiect similar în cursul aceluiaşi an, ca urmare a contactelor repetate cu
partenerii europeni.
În Marea Britanie, schimbările care au avut loc din 1960 până astăzi, au
obligat marile organizaţii să acorde o atenţie mai mare societăţii în ansamblul
său. Acest lucru s-a datorat atât presiunilor exercitate de grupurile de
influenţă (Ralph Nader), cât şi dezvoltării tehnologiei informaţiei. Creşterea
conştientizării publicului, mai ales în ceea ce priveşte problemele legate de
mediu, au condus la accentuarea responsabilităţii sociale a companiilor,
termen care, bucurându-se de o largă acceptare în Marea Britanie a pătruns
prin intermediul companiilor multinaţionale americane până în Europa.
Majoritatea articolelor şi publicaţiilor pe tema relaţiilor publice tind să
folosească drept punct de plecare modelele şi strategiile inventate de
americani. Explicaţia constă în faptul că în SUA, învăţământul superior
produce anual cam 5 000 de absolvenţi, în timp ce Marea Britanie doar 200.
Se estimează că există 400 000 specialişti în relaţii publice în SUA, în timp ce
în Marea Britanie sunt numai 29 000, iar în Germania 10 000 [2, pag. 42].
Atât în SUA cât şi în Marea Britanie standardele în relaţii publice sunt
acreditate şi stabilite prin diplome universitare.
Marea Britanie este mai apropiată de SUA decât de orice altă ţară
europeană (deşi din punct de vedere economic şi politic, Germania este
probabil mai importantă pentru SUA decât Marea Britanie), cu toate că poziţia
bivalentă a Marii Britanii cu privire la integrarea europeană a iscat critici

178
serioase. În anii ’90, ideea Europă concurând împotriva americanilor şi
japonezilor a devenit extrem de populară şi de aceea legăturile Marii Britanii
cu SUA au afectat gândirea europenilor referitor la atitudinea Marii Britanii în
problema relaţiei dintre UE – SUA.
În ceea ce priveşte practica relaţiilor publice există diferenţe între SUA
şi Europa. În Franţa, linia de demarcaţie între relaţii publice, publicitate şi
jurnalism este adesea dificil de localizat. Agenţiile publicitare sunt angajate
mai degrabă să conducă campanii de privatizare decât să ofere consultanţă
în relaţii publice.
În Germania, majoritatea activităţilor de relaţii publice interne sunt
realizate de manageri din presă. În 1993, Asociaţia Germană de Relaţii
Publice, având 35 de companii membre cu 2 000 de angajaţi, pretindea că
obţine 70% din profitul agenţiilor germane de relaţii publice.
În Elveţia, atât oamenii de presă, cât şi cei de afaceri tratează cu
suspiciune relaţiile publice. Dacă spui că lucrezi în domeniul informaţiilor sau
în comunicaţii ai şanse mai mari de succes decât ca specialist în relaţii
publice.
Pe la mijlocul anilor ’80 marile agenţii de relaţii publice americane şi
vest europene au început să-şi exporte experienţa în China, care la vremea
respectivă reprezenta o mare oportunitate, neexistând practic concurenţă în
domeniu. În 1986, s-a înfiinţat prima organizaţie non-guvernamentală de
relaţii publice chineză, Clubul Guangdong, care a fost urmată de înfiinţarea
rapidă a mai mult de 400 de astfel de organizaţii în întreaga ţară, inclusiv
Societatea Chineză de Relaţii Publice. Ulterior, mai mult de 20 de universităţi
şi 300 de colegii şi instituţii au început să ofere cursuri de relaţii publice.
În Taiwan, activitatea de relaţii publice a înregistrat o creştere rapidă în
ultimii ani, paralelă cu creşterea economică din această ţară.
Australia şi Noua Zeelandă au adevărate “industrii” în domeniul relaţiilor
publice, printre cele mai active şi dezvoltate din lumea vestică. În aceste ţări,

179
asociaţia naţională de relaţii publice este folosită de guvern pentru a evalua
calificările şi nivelul experienţei profesionale a imigranţilor care pretind că
sunt profesionişti în relaţii publice. În cele două ţări operează atât firme care
şi-au dezvoltata o activitate de relaţii publice la nivel global, cât şi organizaţii
de dimensiuni mici sau medii care activează doar la nivel local. Totuşi
specialiştii în relaţii publice locali atrag atenţia companiilor multinaţionale că
nu toate stilurile şi campaniile de relaţii publice care au avut succes în
străinătate, mai ales în SUA, se potrivesc celor două ţări.
Hong Kong-ul a dobândit o largă înţelegere a relaţiilor publice, datorită
legăturilor internaţionale pe care le-a avut cu Occidentul în domeniul
financiar, comerţ şi turism, precum şi datorită unei mai mari apropieri de vest,
mai ales în ceea ce priveşte tehnicile de marketing şi management utilizate.
În Hong Kong , profesioniştii în publicitate şi relaţii publice sunt mai numeroşi
decât în orice ţară din Asia. Calificarea lor în domeniu a trecut cel mai mare
test în 1997, când provincia a trecut de sub guvernarea Marii Britanii sub
guvernarea Chinei.
Singapore şi Malaezia se bucură de tehnici bine dezvoltate de relaţii
publice atât pe plan local, cât şi global. În Singapore activitatea de relaţii
publice se bazează foarte mult pe tehnicile grafice, de aceea majoritatea
firmelor şi-au dezvoltat capacităţile grafice. În Malaezia presa este mai liberă,
iar altercaţiile dintre politica statală şi cea locală oferă multe oportunităţi
activităţii de relaţii publice.
În Ghana, institutele naţionale de relaţii publice au drepturi şi
responsabilităţi care sunt stipulate în Constituţia ţării.
În Indonezia, agenţiile de publicitate şi de consultanţă în domeniul
relaţiilor publice trebuie să aibă capital majoritar autohton.
În Thailanda, dezvoltarea relaţiilor publice este împiedicată de lipsa
profesioniştilor în domeniu, deşi ţara se bucură de investiţii străine
considerabile şi este inclusă în circuitele turistice internaţionale.

180
Filipine, spre deosebire de majoritatea ţărilor asiatice, nu se poate
lăuda cu prezenţa nici unei agenţii globale de relaţii publice. Companiile
multinaţionale, prezente aici, operează prin agenţii locale, datorită Camerei
de Comerţ din Manila, care îi sfătuieşte pe reprezentanţii în relaţii publice ai
companiilor internaţionale ca “înainte de toate să studieze cultura filipineză şi
modul în care ea funcţionează”.
Japonia nu are tradiţie în domeniul relaţiilor publice, activitatea fiind
axată mai ales pe căutarea celui mai potrivit mijloc de comunicare prin
intermediul celor peste 160 de agenţii de presă, cuprinzând peste 12 000 de
membrii [15, pag. 224].

8.6. Elemente–cheie ale analizei culturale în iniţierea unei campanii de


relaţii publice la nivel internaţional

Pentru omul de afaceri, un program eficient de relaţii publice este mult


mai important în străinătate decât pe plan local. O strategie de relaţii publice
internaţională este eficientă dacă se concentrează asupra businessu-lui şi
structurii pieţelor individuale.
Comunicaţiile unei companii străine vor stârni în mod cert reacţii
diferite faţă de comunicaţiile unei firme locale.
În mod normal reacţia faţă de firmele internaţionale este negativă,
obligându-le să-şi minimalizeze originile lor străine. De aceea, dacă există un
grup de referinţă pozitiv în ţara respectivă, companiile internaţionale vor căuta
să profite de pe urma situaţiei.

181
Nivelul zgomotului diferă în funcţie de circumstanţele economice şi
concurenţiale. În ţările foarte dezvoltate, zgomotul din partea companiilor care
vizează acelaşi segment de consumatori este deosebit de mare.
Datorită faptului că disponibilitatea mediilor de comunicare diferă de la
o ţară la alta, natura canalelor utilizate pentru a atinge publicul-ţintă tinde să
varieze.
În final, feedback-ul poate fi întârziat datorită distanţelor implicate.
Pornind de la factorii culturali analizaţi, înainte de a proiecta un program
de relaţii publice în străinătate este obligatoriu să se realizeze o cercetare a
mediului respectiv care să răspundă la câteva întrebări elementare.
• Care este raportul dintre viaţa rurală şi cea industrială în zona pe care
organizaţia doreşte să pătrundă?
• Care este venitul familial?
• Care este situaţia politică şi juridică?
• Există stabilitate politică?
• Care sunt regulile monetare?
• Care sunt tradiţiile de afaceri?
• Ce tip de mentalitate domină societatea? Dar grupurile sociale?
• Care este atitudinea faţă de schimbare în cadrul societăţii respective?
• Care este nivelul de educaţie al societăţii?ce rol îi este atribuit femeii în
societate?
• Care sunt regulile de comportament acceptate? Ce tipuri de maniere sunt
respinse?
• Care sunt particularităţile locale ale activităţii de relaţii publice?
Înţelegerea culturii, sistemelor de referinţă, mentalităţilor şi regulilor de
comportament din ţara respectivă este vitală, deoarece pentru a avea succes,
campania de relaţii publice trebuie să se bazeze pe acestea. Pentru a se
asigura coerenţa campaniei de relaţii publice, ea trebuie să conţină cei cinci
paşi generali:

182
• Identificarea problemei de soluţionat;

• Cercetare/constatare amănunţită a mediului de afaceri;

• Proiectarea unui plan/strategie realist(ă);

• Comunicarea mesajului;

• Evaluarea rezultatelor şi introducerea corecţiile de rigoare.

Pentru conceperea strategiei, se recomandă parcurgerea paşilor care


decurg din răspunsul la următoarele întrebări:
1. Televiziunea sau presa locală acceptă să difuzeze noutăţile oferite?
Cum? Gratis sau contra cost?
2. Ce tipuri de “promovări” sunt acceptate de public?
3. Mass – media locală acceptă să difuzeze anunţuri promoţionale?
4. Care este atitudinea faţă de sponsorizare? Sunt sponsorizările sau
donaţiile asociate cu mita?
5. Ziarele publică suplimente? În ce condiţii?
6. Există o presă specializată în comerţ?
7. Care este structura de putere locală şi cu cine trebuie să te aliezi
pentru a reuşi?
8. Relaţiile publice sunt înţelese corect?
9. Există o minimă bază de date care să conţină telefoanele, faxurile
locale de interes?
10. Există agenţii de relaţii publice pe piaţa locală şi cât sunt ele de
performante?
Rezumat : O firmă foloseşte relaţiile publice pentru a-şi crea o imagine
favorabilă în interiorul şi exteriorul companiei prin intermediul departamentului
de relaţii publice. Cele mai importante instrumente de relaţii publice sunt :
comunicatele de presă, interviurile şi tururile. În situaţia unor crize
departamentele de relaţii publice trebuie să furnizeze informaţii precise pentru
a răspunde la publicitatea negativă.
Întrebări :

183
1) Care este diferenţa între relaţiile publice şi reclamă. Discutaţi.
2) De ce sunt importante relaţiile publice pentru firmele cu activitate
internaţională ?
3) Care sunt diferenţele privind practicile de relaţii publice în diferite ţări
ale lumii ?
4) Prezentaţi comparativ principalele instrumente ale relaţiilor publice la
nivel internaţional.
5) Daţi exemple de activităţi de relaţii publice folosite de firme la nivel internaţional.

184
BIBLIOGRAFIE

1. Abraham-Frois, G., Economia politică, Editura Humanitas, Bucureşti,


1994.
2. Adler, Lee “Symbiotic marketing” Haward Buşiness Review (nov.-dec.
1966);
3. Alberts, W., The Experience Curve Doctrine Reconsiderer, Journal of
Marketing, iulie, 1998.
4. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing
Definitions: A Glossry of Marketing Terms. Chicago, 1960.
5. Anghel Laurenţiu, Tribuna Economică – Evaluarea eficienţei activităţilor
de relaţii publice, nr. 3/2000;
6. Ansoff H.I., : Corporate Strategy, Pelican Books, Gretna, Los Angeles,
1968.
7. Backer, M.J., The Marketing Book, Buttermaster Heineman Ltd, 1991.
8. Ballon, R.H “Başic Businnes Logistics”, Prentice-Hall Englewood Cliffs,
New Jersey, 1987
9. Bauer, R.M., Greyser, S.A., Advertising in America: the Consumer View,
Boston, Harvard University Press, 1968.
10. Becker, G., Comportamentul uman. O abordare economică, Editura
Oeconomica, Bucureşti, 1994.
11. Blaug, M., Teoria economică în retrospectivă, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 1992.
12. Blyte, J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti,
1998.
13. Bradley, F., International Marketing Strategy, Prentice Hall Ltd, London,
1991.
14. Brian, T. Peters, W. Global Marketing Management: a strategic
perspective, Allyn and Bacon, Boston, 1993.
15. Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1990.
16. Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1993.
17. Cedomir Nestrovic, Le Marketing en Europe Centrale, Collection “Gestion
Internationale”, Paris, 1975;
18. Cooper James, Lane Paul. : Practical Marketing Planning, McMillan
Press Ltd., London, 1997.
19. Croué, Ch., International Marketing, De Boech Wesmael, S.A.,
Amsterdam, 1993.
20. Curta Cecilia Ioana, Sponsorizarea, teorie şi practică, Expert, Bucureşti,
1993;
21. Cutlip Scott, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public
185
Relations,7th edition, Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1994;
22. Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden
23. Czintoka Manuel: International Marketing, the Dryden Press, New York,
1993
24. Danciu V, Marketing Internaţional. De la tradiţional la global, Ed
Economică, 2001
25. Danciu Victor: Marketing Internaţional, Editura Economica, Bucureşti,
2001.
26. Deresky H International Management, Ed. Pearson, 2006
27. Daniels,J, Radebaugh, Sullivan. International Business, Ed. Pearson
Prentice Hall, 2007
28. Didier, M., Economia. Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti,
1994.
29. Dubois Ph., Jolibert, A. , Marketing. Teorie şi practică, vol I, Editura
Economică, Cluj-Napoca, 1993.
30. Dubois, P.,J., Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică, Editura
Economica, Cluj-Napoca, vol II, 1994.
31. Engel, J.F., Blackwell, R.D., Consumer Behavior, Dryden Press, Chicago,
1982.
32. Farris, W., Reibstein, D. The Role of Price in Multi-Attribute Product-
Evaluations, Journal of Consumer Research, septembrie, 1995.
33. Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, California,
Stanford University Press, 1957.
34. Fishbein,M., Ajzen, C., Belief, Attitude, Intention and Behavior, an
Introduction to theory and Research, Reading Massachussets, Adison
Wesley, 1973.
35. Florescu Constantin, Marketing, ed. Marketer – Expert, Bucureşti,1992,
p.43;
36. Florescu, C. (coordonator), Marketing, Grup Academic de Marketing şi
Management, coediţie Marketer, Bucureşti, 1992.
37. Florescu,C; Balaure,V; Boboc,St; Catoiu,I; Olteanu,V; Pop,N.Al,
“Marketing” Ed. Marketer, Bucuresti 1992
38. Friedman, D., Price Theory, Second Edition, South-Western Publishing
Co., Cincinnati, 1990.
39. Gaftoniuc, S., Finanţe internaţionale, Editura Economică, Bucureşti,
1997.
40. Galbraith, J., Le Nouvel Etat Industriel, Editura Gallimard, Paris, 1986.
41. Gnetta, J. “Achaque type de client, un marche specialise”; Rev. “Le
nouvel economiste” nr.932/1994, Franţa
42. Golu Mihai, Cultură şi personalitate, “Confluenţe” – revista a Comisiei
Naţionale a României pentru UNESCO, 1992;
43. Grubb, E.E., Gratwolth, H.L., Consumer Self concept, Symsolism and
186
Market Behavior, Journal of Marketing, 4, 4, 1967.
44. Halliburton, C., Hünerberg, G., European Marketing, Addisson – Wesley
Publishers Ltd, London, 1993.
45. Harris Thomas, The Marketer’s Guide to Public Relations;
46. Harrison Shirley, Public Relations – an introduction, International
Thomson Business Press, Londra, 1996;
47. Hazelton Vincent, Long W. Lawrence, Public Relations Theory, Lawrence
Erlbaum, Hillsdale, 1989;
48. Hill C. Global Business Today, Ed. McGrawHill Irwin,2004
49. Hiltrop M.Jean, Udall Sheila – Arta negocierii, Teora, Bucureşti, 1998;
50. Hofstede Geert – Cultures and Oraganizations, McGraw-Hill, Londra,
1991;
51. Hunt Todd, Grunig James, Public Relations Techniques, New York: Holt,
Rinehart, Winston, 1994.
52. Jeannett, H:H., Hennessy, J.P., Global Marketing Strategies, Houghton
Mifflin Company, Boston, 1995.

53. Keegan W., Green M. Global Marketing, Ed.Pearson Prentice Hall,2005


54. Kotler Philip, Dubois Bernard : Marketing Management, PUBLI-UNION
EDITIONS, Paris, 1989
55. Kotler, Ph. (coordonator), Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1998.
56. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
57. Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. “Principiile
marketingului” Ed. Teora 1998 ;
58. Krech, D. Crutchfiefd, R.S., Theory and Problems of Social Psyhology,
New York, McGraw-Hill, 1948.
59. Lecoq Bernard, Relaţiile publice – De ce? Cum?, Entreprise Moderne
d’Edition,,4 rue Cambon – Paris (1-er), p.14;
60. Lefter Constantin (coordonator): Marketing, Reprografia Universităţii
“Transilvania”, Braşov, 2000.
61. Levinson, J.C., Guerrilla Marketing, Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti,
1993.
62. Levitt, Th., The Globalizition of Markets, Harvard Business Review, May-
June, 1989.
63. Markin, R., Marketing Strategy and Management, J.Willey and Sons Inc.,
New York, 1982.
64. Maslow, A., Motivation and Personality, New York, Harper and Row,
1954.
65. Mayer Martin, Madison Avenue, Harper&Row, New York, USA;
66. McClelland C.David, Winter G.David – Motivating Economic
Achievement, Free Press, New York, 1969;
187
67. Moles Abraham, Sociodinamica culturii, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1974;
68. Montgomery, St.L. “Profitable Princing Strategies” Ed. McGraw-Hill Book
Company, New York, 1988;
69. Moore, T. E., Subliminal Advertising: What you See is What you Get,
Journal of Marketing, 46, 2, 1982.
70. Moran Robert – Cross - cultural contact: watch your body language,
International Management, mai 1990;
71. Moşteanu, T. Preţuri şi tarife, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1993.
72. Mourier, P., Bugaud, D., Euromarketing, Les Editions d’ Organisation,
Paris, 1989.
73. Mureşan Liviu – Relaţii publice – marcă de fabrică, de comerţ şi de
serviciu, Teză de doctorat, Bucureşti, 1978;
74. Nagle,T., The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs,
Prentince-hall, 1987.
75. Nicosia, F., Consumer Decision Processes, Englewood clifs, New Jersey,
Prentice-Hall, 1990.
76. Nisbett, R.E. (coordonator), popular induction: information is not always
Informative, Hilsdale, N.T. Erlbaum, 1986.
77. Nolte Lawrence, Fundamentals of Public Relations;
78. Olivier, A. (coordonator),Le marketing international, Presses
Universitaires de France, Paris, 1990.

79. Osgood, C.E., Tannenbaum, Ph., The Priniple of Congruity in The


Prediction of Attitude Change, Psyhological Review, 62, 1955.
80. Pinson, C., Jolibert,A., Le comportament du consommateur,
Encyclopedie de Gestion, Paris, 1995.
81. Platis, M. Preţul şi formarea lui, Editura Economică, Bucureşti, 1997.
82. Postolache Tudorel, Alocuţiunea la şedinţa inugurală a Comisiei de
elaborare a strategiei naţionale de pregătire a aderării României la UE:
de la Essen la Cannes, Ed. Academiei Române, Bucureşti, 1995;
83. Pride, W., Ferrell, O. C., Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston,
1991.
84. Prutianu Ştefan, Manual de comunicare şi negociere în afaceri, Polirom,
Bucureşti, 2000;
85. Prutianu, Şt., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenţa Marketing Plus,
Editura Polirom, Iaşi, 1998.
86. Regouby C. – La communication Globale, Les Editions d’Organisation,
1992;
87. Ricks A. David – Big Business Blunders: Mistakes in Multinational
Marketing, ed Dow Jones – Irwin, 1983;
88. Rokeach, M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossey-Bass
188
Inc.. 1968.
89. Root, F.R., Entry Strategies for International Markets, Lexington Books,
London, 1987.
90. Rugman A. Collinson S. International Business, Ed. Prentice Hall,2006
91. Rossman Marlene – Cum să faci afaceri pe piaţa mondială: Ameica
Latină, Business Tech, nr. 6, 1992;
92. Samuelson, P., Economics, Twelfth Edition, Mcgraw-Hill Book Company,
1995.
93. Sasu Constantin – Marketing Internaţional, ed. Polirom, Bucureşti, 1998;
94. Schramm W., How communication works, Urbana:University of Illinois
Press, 1953;
95. Shannon C.E., Mathematical theory of communication, Urbana:
University of Illinois Press, 1948;
96. Sheth, J.N., A Factor Analytic Model of Brand Loyalty, Journal of
Marketing Research, 10, 1968.
97. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor în marketing.
Editura ALL, Bucureşti, 1994.
98. Stancu Valentin, Stoica M. Marcela, Stoica Adrian – Relaţii Publice,
succes şi credibilitate, ed. Concept Publishing, Bucureşti, 1997;
99. Stăncioiu I., Militaru Gh., Management – elemente fundamentale, Teora,
Bucureşti, 1998;
100 Stern, H., The Significance of Impulse Buying Today, Journal of
. Marketing, 26, 2, 1992.
101 Stern, L.; I.El-Ansary, A. “Marketing Channels”, editia a-4-a;
.
102 Stone Norman, The management and practice of Public Relations,
. Macmillan Business, Londra, 1995;
103 Szybillo, G., Jacoby, J. Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of
. Perceived Product Quality, Journal of Applied Psychology, februarie,
1974.
104 Terpstra Victor, Sarathy Raul,: International Marketing, The Dryden
. Press, International Edition, New York, 1994.
105 Terpstra Victor: International Marketing, The Dryden Press, New York,
. 1985.
106 Terpstra, W., Sarathy, R., International Marketing, The Dryden Press,
. International Edition, 1994.
107 Toyne Barns, Walters P.G.P.: Global Marketing Management. A Strategic
. Perspective, Allyn and Bacon, New York, Boston, 1993.
108 Trompenaars F. – Riding the Waves of Culture, The Economist Books,
. Londra, 1993;
109 Wilcox Dennis Nolte Lawrence, Public Relations Writing and Media
. Techniques, 3rd edition, New York: Longman, 1997;
189
110 Wismeier, V. K., Strategien in internationalen Marketing, Wiesbaden,
. 1992.
111 Wright, P., Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising,
. Journal of Marketing Research, 10, 1, 1993.
112 Yoder Sharon, Gross Peter, Niculescu Maier Ştefan – Introducere în
. relaţii publice, ed. NIM, Bucureşti, 1999..

190
191