STUDII ȘI CERCETĂRI ETNOCULTURALE, 18, COMPLEXUL MUZEAL

BISTRIȚA-NĂSĂUD, 2013, p.351-356

BRANDINGUL ŞI BRANDUL DE ORAŞ.

STUDIU DE CAZ: BRANDUL TURISTIC AL ORAŞULUI BISTRIŢA
(JUDEŢUL BISTRIŢA-NĂSĂUD)

Ioan Bâca

1.INTRODUCERE

În ultimii ani, odată cu lansarea brandului de ţară al României, s-au intensificat şi

preocupările pentru stabilirea brandului de oraş, în scopul unei mai bune promovări turistice
a aşezărilor urbane pe piaţa turistică naţională şi internaţională. Oraşe precum Târgu-
Mureş, Iaşi, Cluj-Napoca, Sibiu, Braşov sau Bucureşti au făcut demersuri susţinute pentru
transformarea lor din simple destinaţii turistice în branduri consacrate, pentru a fi mai uşor
percepute de către vizitatori. Pe lângă oraşele mari ale ţări, carcaterizate printr-o încărcătură
cultural-istorică semnificativă, se adaugă şi oraşele mai mici, care sunt în căutarea unei
identităţi pe piaţa turistică. Este şi cazul oraşului Bistriţa, care face obiectul studiului de faţă.
Prin urmare, prezenta lucrarea îşi propune să contribuie, sub aspect ştiinţific şi
metodologic, la cunoaşterea procesului de elaborare a unui brand de oraş, în vederea
conturării unor modele de branding, atât în cazul oraşelor, cât şi în cazul aşezărilor rurale din
România.

2.METODOLOGIE

Pentru realizarea studiului de faţă a fost consultată bibliografia de specialitate,

referitoare la brandul şi brandingul de oraş (Anholt, 2006; Benoit, 2002; Kotler, 2002,;
Armstrong şi Kotler, 2006; Kotler, 2006; Kotler et. al., 2009; Kotler et al., 2010; Rotar, 2006;
Popescu,, 2007; Cărămidă, 2009, 2010), s-a participat la şedinţele publice ale Primăriei
Bistriţa legate de lansarea şi adoptarea proiectului şi au fost parcurse numeroase articole din
presa scrisă cu privire la preocupările autorităţilor locale din oraşele ţării pentru stabilirea
brandului de oraş.

3.REZULTATE ŞI DISCUŢII

3.1.Premise cultural-istorice pentru elaborarea brandului turistic al oraşului Bistriţa

Oraşul Bistriţa, reşedinţă a judeţului Bistriţa-Năsăud, este unul dintre cele şapte oraşe
medievale ale Transilvaniei (Siebenburgen), alături de Cluj, Sebeş, Sighişoara, Mediaş,
Sibiu, şi Braşov, fapt care-i conferă un statut privilegiat din perspectivă istorică şi culturală.
Astfel, centrul vechi al oraşului conservă câteva edificii arhitecturale din perioada medievală,
cu valoare emblematică, dintre care amintim: ruinele zidului de incintă, biserica evanghelică,
biserica minoriţilor, ansamblul „ Sugălete”, „Casa Petterman”, etc. (Rădulescu, 2005).
Datorită acestui fapt, Bistriţa a devenit de câţiva ani un oraş al festivalurilor şi
manifestărilor culturale, menite să pună în valoare moştenirea sa istorică. Este vorba de
Serbările Bistriţei Medievale, Festivalul Internaţional de Folclor Nunta Zamfirei, Festivalul
Etniilor Pfingstfest, Festivalul Național de Interpretare a Cântecului Popular Românesc Pană
de Păun, Festibalul Internațional de Teatru și Literatură Liviu Rebreanu, Festivalul
Internațional al Fanfarelor, Ostenmarkt, etc.
Prin urmare, toate aceste manifestări subliniază potenţialul cultural-turistic al oraşului
şi contribuie la conturarea acestuia ca destinaţie de gen. În acest context, s-a simţit nevoia ca
încărcătura cultural-istorică a oraşului să fie transpusă şi în plan imagistic, pentru ca acesta să
se facă mai uşor remarcat pe piaţa turistică internă şi internaţională. Astfel, în cadrul
strategiei de dezvoltare a oraşului, la sfârşitul anului 2010 Primăria Bistriţa a lansat proiectul
brandului turistic al oraşului, care să promoveze în perioada următoare produsul turistic
„Cetatea Medievală Bistriţa”.
După Kotler (2006), un brand reprezintă un logo, un simbol sau un design, un nume
sau combinaţia lor, definind şi diferenţiind un produs sau o companie, şi se remarcă prin 6
tipuri de semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură, personalitate, tip
de consumator căruia i se adresează.
Conform Landor Lexicon brandul este suma tuturor caracteristicilor tangibile şi
intangibile, care individualizează o ofertă şi o fac unică, iar brandingul este definit ca procesul
prin care brandul şi identitatea sa sunt create şi dezvoltate.
Pornind de la aceste definiţii, brandul oraşului Bistriţa trebuia să fie reprezentat printr-
un simbol, care să reprezinte suma tuturor percepţiilor şi asocierilor pe care locuitorii le au în
legătură cu oraşul în care trăiesc, dar în acelaşi timp să aibă semnificaţii şi pentru turişti
(Popescu, 2007). S-a stabilit ca în structura brandului să intre trei elemente: o siglă, o mascotă
şi un slogan, toate având rolul de a da o nouă identitate oraşului şi de a exprima imaginea
cultural-istorică şi valenţele atractive ale acestuia, în vederea includerii lui în circuitele
turistice locale, regionale, naţionale şi internaţionale (Benoit, 2002, Rotar, 2006).

3.2.Etapele proecesului de branding

Propunerea pentru elaborarea brandului turistic al oraşului Bistriţa s-a făcut în cadrul
proiectului "Promovarea turistica a Cetatii Medievale Bistrita" lansat de Primăria
municipiului Bistriţa şi aprobat în data de 16.02.2011. Proiectul, în valoare de 1.000 000 de
lei, se va derula pe toată durata anului 2011 şi este finanţat de Fondul European de Dezvoltare
Regională, prin Programul Operaţional Regional, Axa prioritară 5 - "Dezvoltarea durabilă şi
promovarea turismului", domeniul major de intervenţie 5.3 - "Promovarea potenţialului
turistic şi crearea infrastructurii necesare în scopul creşterii atractivităţii României ca
destinaţie turistică".
Pentru stabilirea brandului turistic al oraşului Bistriţa s-au parcurs mai multe etape,
desfăşurate pe durata unei luni calendaristice, între 16. 02. 2011 şi 16.03. 2011.
În prima etapă a avut loc lansarea proiectului de branding în cadrul unei şedinţe
publice, la care au participat consilierii locali, reprezentanţi ai serviciilor de patrimoniu, mass-
media şi cetăţeni. Cu această ocazie s-a expus proiectul în faţa audienţei, s-au făcut precizări
legate de importanţa sa pentru promovarea turistică a oraşului Bistriţa şi s-au făcut primele
propuneri pentru sigla, sloganul şi mascota brandului, desprinse din patrimoniul cultural-
istoric al oraşului. Astfel, pentru siglă s-au propus biserica evanghelică şi potcoava, pentru
mascotă struţul, elemente care apar pe stema oraşului, iar ca slogan s-a propus: „Bistriţa-oraş
al pasajelor”, urmând ca în perioada următoare să fie consultată şi populaţia oraşului. Prin
urmare, s-a lansat invitaţia pentru depunerea altor propuneri de siglă, mascotă şi slogan.
Cea de-a doua etapă a presupus realizarea de către artiştii palstici bistriţeni a unor
reprezentări grafice privind sigla şi mascota brandului, precum şi elaborarea unor sloganuri.
 În etapa a treia s-au prezentat publicului, în cadrul unei emisiuni la postul local de
televiziune As-Tv, toate porpunerile înaintate spre primărie referitoare la sigla, mascota şi
sloganul bradului de oraş. Astfel, pentru siglă s-au porpus mai multe reprezentări grafice
stilizate, cum ar fi: Biserica Evanghelică, Turnul Dogarilor, pasajele medievale, ansamblul
arhitectural medieval „Sugălete”, „Coroana de Aur”, element care apare în romanul „Dracula”
scris de Bram Stoker în 1897, pentru mascotă s-au propus: struţul cu potcoava în cioc, leul
îmbrăcat în straie medievale şi un cavaler medieval, iar pentru slogan s-au propus sintagmele:
„Bistriţa, oraşul străjuit de turn”, „Bistriţa, oraşul pasajelor”, „Bistriţa, poarta Transilvaniei”,
„Bistriţa, oraş al imnului naţional” şi „O inimă de leu este curajul nostru!”.
De asemenea, postul local de televiziune As-Tv a a efectuat un sondaj de opinie
referitor la preferinţele bistriţenilor pentru siglă, care au votat în proporţie de 79% Biserica
evanghelică, 12% Potcoava şi 9% Struţul.
Etapa a patra a constat în adoptarea brandului de oraş, pe baza porpunerilor făcute, în
cadrul unei şedinţe publice, la data de 16. 03. 2011. Astfel, prin votul consilierilor locali s-a
ales ca siglă o reprezentare grafică stilizată care înfăţişează biserica evanghelică şi pasajele
medievale (fig.1), ca mascotă struţul cu potcoava în cioc (fig.2), iar ca slogan: „Bistriţa,
poarta Transilvaniei”.

Fig.1. Sigla brandului turistic al orașului Bistriţa

Fig.2. Mascota brandului turistic al oraşului Bistriţa

 Rezultatele procesului de branding au fost discutate în cadrul unor emisiuni de
televiziune la posturile locale As-Tv, Bistriţa TV, Direct TV şi Focus TV, ocazie cu care au
fost exprimate telefonic păreri pro şi contra legate de structura brandului.
Ultima etapă a procesului de branding a fost destinată publicităţii. Aprobat în
Consiliul Local, brandul de promovare turistică a Cetăţii Medievale Bistriţa a fost înregistrat
la OSIM şi a fost lansat pe plan local, naţional şi internaţional, scopul municipalităţii - care în
paralel a obţinut bani europeni şi pentru promovare, şi pentru restaurarea unor obiective
importante din Centrul istoric - fiind acela de a atrage cât mai mulţi turişti în fostul burg
săsesc (www. mesagerul.ro, www. bistriteanul.ro, www.bistritaonline.ro).
De asemenea, Primăria oraşului Bistriţa a prezentat brandul de oraş la Strasbourg, în
data de 08. 05.2011, cu ocazia Zilei Porţilor Deschise din Parlamentul European.
Pe plan local, produsul turistic “Cetatea medievală Bistriţa” şi brandul turistic al
oraşului au fost promovate în cadrul unui târg medieval, care a durat 3 zile şi a fost organizat
pe Pietonalul din centrul vechi, cu ocazia zilelor oraşului din luna iulie 2011.

CONCLUZII

Brandul turistic al oraşului Bistriţa, în forma adoptată de autorităţile locale, cu

consultarea prealabilă a publicului şi specialiştilor, exprimă într-un mod sintetic personalitatea
sa cultural-istorică şi îi conferă o identitate proprie printre celelalte oraşe ale ţării şi ale
Transilvaniei.
Elementele brandului sunt desprinse din istoria şi cultura oraşului, sunt recunoscute de
locuitorii săi şi reprezintă embleme cu putere de atracţie la nivel local, regional, naţional şi
chiar internaţional, dacă se are în vedere populaţia săsească din Germania. Biserica
evanghelică, ridicată începând cu secolul XIV, posedă cel mai înalt turn (75 m), dintre
bisericile gotice din Transilvania, care a fost dotat cu un lift, ce permite vizitatorilor să
admire oraşul de la înălţime, cele 23 de pasaje reprezintă elemente unice printre oraşele
medievale ale Transilvaniei, struţul induce ideea de maiestuozitate şi putere (Bistriţa a fost
oraş liber regesc-fundus regius), iar prin poziţia sa geografică, Bistriţa poate fi considerată
„poartă a Transilvaniei” la hotarul cu Bucovina istorică.
În linii mari procesul de elaborare a brandului turistic al oraşului Bistriţa se încadrează
în tehnica celor şapte paşi consacraţi, unii dintre aceştia fiind parcurşi (analiza internă, analiza
externă, crearea logo-ului şi a sloganului), alţii fiind în curs de aplicare (crearea şi
implementarea pachetului de identitate a brandului, educaţia internă, educaţia externă,
publicitatea). O acțiune strategică pentru mediatizarea și promovarea brandului turistic al
orașului Bistrița ar putea fi cea realizată cu ajutorul unor personalități culturale bistrițene,
dintre care amintim: soliștii de muzică populară Maria Butaciu și Cristian Pomohaci, actorii
Adrian Titieni și Daniel Rădulescu, scriitorii Dinu Flămând și Aurel Rău, etc., sau sportive,
cum este Gabriela Szabo.

BIBLIOGRAFIE

Anholt, S, (2006), The Anholt City Brands Index. How the world views its cities, Second
edition, www.slideshare.net
Benoit, H., (2002), Logo-ul, Ed. Comunicare.ro,
Cărămidă, C., (2009), Brand&Brandic. Identitatea vizuală, vol. I, Ed. Brandmark, București
Cărămidă, C., (2010), Brand&Branding.Valoarea brandului, vol.II, Ed. Brandmark,
București
Kotler, Ph., (2002), Marketing management, Prentice Hall, 11th Edition, New Jersey
Armstrong, G., Kotler, Ph., (2006), Marketing: An Introduction. Trade paperback, Prentice
Hall, New Jersey
Kotler, Ph., (2006), B2B Brand Management, Springer, New York
Kotler, Ph., Bowen, J.T., Makens, J.C., (2009), Marketing for Hospitality on Tourism,
Prentice Hall, 5th Edition, New Jersey
Kotler, Ph., Kartajawa, H., Stiawan, I., (2010), Marketing 3.0, De la produs la consumator şi
la spiritul uman, Ed. Publica, Bucureşti
Popescu, I.R., (2007), Rolul strategiei de brand în promovarea şi dezvoltarea oraşelor,
Transylvanian Review of Administration Science, 20, Cluj-Napoca, pp. 115-136
Rădulescu, G., (2005), Bistriţa-o istorie urbană, Ed. Limes, Cluj-Napoca
Rotar, G., Câmpeanu- Sonea., E., Ilieş, M., Ilieş, G., (2006), Comunicare şi imagine în
turism, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca
Bucur, D., (2011), Bistriţa-Poarta Transilvaniei, brandul oraşului nostru,
www.bistritaonline.ro
Bojor, A., (2011), Brandul de promovare turistica a municipiului Bistrița, în dezbatare
publică, www.bistriteanul.ro
Bulz, C.,(2011), Cetatea Medievală Bistriţa Pasajele, struţul şi potcoava - brand turistic
pentru promovarea municipiului Bistriţa, www. rasunetul. ro
Căpățână, D., (2011), Branding de oraş, http://www.prwave.ro/index2.