Sunteți pe pagina 1din 29

Curs 8.

Strategii de marketing la IMM

Lector dr. Sorina-Mihela BĂLAN


Universitatea Dimitrie Cantemir Tg.Mureș
Strategii de marketing
la IMM (4ore)
– Strategii de produs
– Strategii de preț
– Strategii de distribuție
– Strategii promoționale
Evoluția marketingului

Sursa (1)
12 elemente ale mixului de marketing
Produs

Preţ

Marcă

Distribuţie

Vânzare personală

Publicitate plătită

Promovarea vânzărilor

Ambalarea

Modul de prezentare

Servicii post-vânzare

Manipulare sau logistică

Cercetarea de marketing
Mixul de
marketing-
cei 7 p
Mixul de marketing (Eugen McCarthy)- cei 4 p

Sursa (2)
1. Strategii legate de produse
Pregătirea unui plan privind produsele implică:
a) analizarea portofoliului produsului
(cu ajutorul matricei Boston);
b) luarea unei decizii:
1. dacă trebuie schimbat,
2. cum ar trebui schimbat,
3. ce strategii poți adopta,
4. unde te vor conduce aceste strategii.
Matricea Boston Consulting Group (BCG)
Modelul BCG
• Dimensiunea atractivităţii ramurii este exprimată prin rata
sa de creştere
• Competenţa firmei prin cota sa relativă de piaţă pe acel
segment
• Cadranul “DILEME” conţine afaceri (unităţi strategice)
puţin rentabile, care generează puţin numerar, dar care se
află pe o piaţă cu o creştere puternică. Dacă firma doreşte
să-şi îmbunătăţească poziţia pe acea piaţă, pentru a deveni
rentabile, aceste afaceri necesită investiţii importante.
Datorită cotei relative de piaţă mici, care reduce accesul la
efectele curbelor de experienţă, aceste unităţi strategice
ridică problema posibilităţii de fructificare a oportunităţilor
de profituri mari existente datorită creşterii puternice a
pieţei.
• În concordanţă cu specialiştii de la BCG, pentru aceste
tipuri de afaceri opţiunile strategice sunt:
• (1) strategia construieşte şi creşte
• (2) abandonare (renunţare).
Matricea Boston Consulting Group (BCG)

• Cadranul “VEDETE” este alcătuit din afaceri cu o


bună poziţie relativă pe o piaţă cu perspective mari de
creştere.
• Aceste afaceri au atât profituri semnificative cât şi
excelente oportunităţi de creştere. Din aceste motive,
ele necesită investiţii mari care să susţină extinderea
facilităţilor de producţie şi a capitalului de lucru
(capital circulant sau fond de rulment) dar sunt
capabile să genereze suficient numerar şi o
rentabilitate datorită avantajului unor costuri reduse
rezultate din economiile de scară şi efectelor curbelor
de experienţă de care se bucură.
• În general aceste afaceri sunt capabile să-şi asigure
autofinanţarea, mai ales dacă ele sunt bine poziţionate
şi se apropie de maturitate.
• O strategie de continuă şi menţine este cel mai
adesea preferată pentru aceste tipuri de afaceri.
Matricea Boston Consulting Group (BCG)
• Cadranul “IZVOARE DE NUMERAR” conţine acele afaceri care, aflate în
poziţii favorabile pe o piaţă stagnantă sau cu creştere lentă, generează mai mult
numerar decât este necesar pentru a fi reinvestit în dezvoltarea afacerii.
• Multe din izvoarele de numerar sunt foste afaceri vedete.
• Aceste tipuri de afaceri sunt foarte valoroase într-un portofoliu deoarece ele
reprezintă o sursă importantă de capital pentru corporaţie.
• Strategia pentru aceste afaceri este de a le menţine într-o poziţie dominantă şi
eficientă, a le face mai rentabile, pentru a genera capitalul pe care corporaţia să-l
investească în alte domenii de interes.
• Oricum, acele afaceri care sunt într-o poziţie mai slabă pot deveni subiectul unei
strategii de recoltare.
Matricea Boston Consulting Group (BCG)

• Cadranul “PIETRE DE MOARĂ” reprezintă un slab potenţial


de dezvoltare.
• Puţin consumatoare de capitaluri, aceste afaceri nu mai generează
fluxuri de numerar stabile pe termen lung.
• Rentabilitatea lor este slabă, chiar negativă, fiind situate
dezavantajos pe curba experienţei în raport cu principalul
concurent.
• Aceste activităţi prezintă un interes redus şi constituie un pericol
pentru corporaţie.
• Pentru aceste afaceri strategiile cel mai ades recomandate sunt
recoltarea, abandonarea sau lichidarea.
Matricea
Boston
Studiu de caz 1
http://image.slidesharecdn.com/kelloggstrategicauditversion1-13433873662644-phpapp02-
120727061135-phpapp02/95/kellogg-strategic-audit-version-1-37-728.jpg?cb=1343369927
Matricea BCG si MatriceaAnsoff
- Studiu de caz 2
Sursa:http://themarketingagenda.com/2015/03/2
8/coca-cola-ansoff-matrix/
-dezvoltarea de noi produse pentru piețele existente
- lansarea Cherry Coca-Cola în 1985 - prima extensie
Coca-Cola dincolo de rețeta originală - și o strategie
determinată de concurenți la scară mică, care au
identificat o oportunitate profitabilă de a adăuga
sirop cu aromă de cireșe la Coca-Cola si revinde
Compania a lansat cu succes alte variante aromate
inclusiv lămâie și vanilie.

Sursa:
http://image.slidesharecdn.com/groupprojectonst
rategicmanagement-110217040358-
phpapp01/95/strategic-management-of-coca-
cola-15-728.jpg?cb=1297915503
2. Strategii legate de prețuri
2.1. Strategia de penetrare –prețuri foarte mici.
Intrând pe piață cu un produs accesibil, clienții sunt
încurajați să cumpere, ceea ce va duce la creșterea
vânzărilor și a procentului de piață.
2.2. Strategia de smântânire – sunt prețurile foarte
mari, care aduc un profit mare.
Aceasta strategie poate fi abordată de firmele care
sunt lidere de piață.
2.3. Strategia status-quo este strategia de preţ prin
care se fixează un preţ relativ egal cu cel al
concurenţei
2. Strategii legate de prețuri
2.1. Strategia de penetrare –prețuri foarte mici.
Intrând pe piață cu un produs accesibil, clienții sunt
încurajați să cumpere, ceea ce va duce la creșterea
vânzărilor și a procentului de piață.
2.2. Strategia de smântânire – sunt prețurile foarte
mari, care aduc un profit mare.
Aceasta strategie poate fi abordată de firmele care
sunt lidere de piață.
2.3. Strategia status-quo este strategia de preţ prin
care se fixează un preţ relativ egal cu cel al
concurenţei
2. Strategii legate de prețuri
Strategia de smântânire (stabilirea unui preţ ridicat la început, care se scade treptat, pentru a
cuceri diferite segmente ale pieţei).
-este folosită adesea în situaţia când o firmă introduce un produs nou pe o piaţă în care nu există
competiţie sau aceasta este foarte slabă.
- uneori această strategie este folosită când se introduce un produs pe o piaţă competitivă în care
există un segment "de prestigiu" care este capabil să plătească un preţ mai mare. Firma foloseşte un
preţ mai ridicat decât cel normal, în efortul de a recupera rapid costurile de producţie iniţiale de
dezvoltare şi promoţionale. Costurile de început sunt substanţiale datorită cheltuielilor intensive şi
costurilor de producţie iniţiale ridicate. Ideea este de a stabili un preţ mult deasupra costului total
unitar şi de a promova serios produsul pentru a atrage segmentul de piaţă care nu este sensibil la
preţ.
Avantaje:
- întăreşte adesea imaginea de unicitate şi prestigiu a firmei şi
proiectează o imagine de calitate a produsului.
-managerul poate corecta greşelile de determinare a preţului
repede şi uşor. Dacă firma stabileşte un preţ care este prea mic,
sub strategia de penetrare, mărirea preţurilor poate fi foarte
dificilă. Utilizând strategia "smântânirii" şi stabilind un preţ
destul de ridicat pentru a genera un volum suficient de vânzări,
va putea micşora preţul.
2. Strategii legate de prețuri
Strategia de penetrare - firma fixează un preţ relativ scăzut pentru un produs ca
metodă de a atrage cea mai mare parte a pieţei încă din stadiile incipiente ale ciclului de
viaţă. Dacă o firmă introduce un produs pe o piaţă puternic competitivă în care
concurează un număr mare de produse similare pentru a fi acceptate, produsul trebuie
să pătrundă pe piaţă pentru a avea succes.
Pentru a fi acceptat rapid şi a avea o distribuţie largă pe piaţă, firma introduce produsul
cu un preţ mai mic, stabileşte preţul chiar deasupra costului unitar total, pentru a
realiza o "fisură" pe piaţă  volum ridicat de vânzări.
Marja de profit scăzut rezultată, descurajează alţi competitori de a intra
pe piaţă cu produse similare.
-strategia este folosită pentru a introduce bunuri cu preţuri relativ scăzute
pe o piaţă unde nu există segmente de "elită".
Introducerea este însoţită de:
• reclamă intensă şi
• tehnici promoţionale,
• vânzări speciale şi bonificaţii.
2. Strategii legate de prețuri
Strategia de penetrare.
Firma trebuie să recunoască faptul că acest mod de stabilire a preţului reprezintă o strategie pe
termen lung, până când produsul va fi acceptat pe piaţă, profiturile este posibil să fie mici.
Dacă strategia are succes şi produsele pătrund în masă pe piaţă, volumul vânzărilor vor creşte şi
firma va obţine un câştig adecvat.
Câştigul esenţial al strategiei penetrării îl reprezintă accesul rapid pe piaţă pentru a realiza un
volum ridicat de vânzări cât de repede este posibil.
Prețul de penetrare înseamnă micșorarea profitului unitar, pentru a atinge punctul critic de
rentabilitate sunt necesare volume de vânzari mai mari decât sunt solicitate la strategia de
smântânire.
Strategia de penetrare este eficace când:
• costurile unitare sunt mici datorită economiilor de scară
(generate de o producție de masă)
• când piața este sensibilî la preț, adică când cererea este elastică.
Printr-o astfel de strategie se introduc multe din bunurile
de larg consum (săpun, şampon, becuri etc.)
2. Strategii legate de prețuri
Strategia status-quo este strategia de preţ prin care se fixează un preţ relativ egal cu cel al
concurenţei.
Alegerea tacticii pentru ajustarea preţului de bază:
Discounturile – un preţ de bază poate fi micşorat prin utilizarea discounturilor şi a rabaturilor;
Formele discounturilor:
• discounturi oferite consumatorilor industriali sau unui intermediar din canalul de distribuţie
pentru plata pe loc a facturii;
• reducerea preţului pentru achiziţionarea în cantităţi mai mari (praguri stabilite la cantitate
sau la valoarea mărfii);
• rabaturi pentru achiziţiile în anumite perioade de timp;
• discounturi oferite intermediarilor din canalul de distribuţie pentru îndeplinirea unor anumite
funcţii în favoarea vânzătorului; ş.a.
Preţul psihologic – tactica de ajustare a preţului
(de exemplu în loc de 100 lei se practică 99,9 lei)
prin care se consideră că efectul produs asupra
cumpărătorilor este mai stimulativ.
Preţurile promoţionale – tactica prin care se reduce
preţul cu diverse ocazii/evenimente speciale.
Strategii legate de preturi- Studiu de caz Gillete
Stiați că: Zilnic, 150 de cercetători specializați în fizică, științe exacte sau inginerie “spionează”
ritualul bărbieritului a peste 80 de oameni, angajați Gillette cei mai mulți dintre ei. Angajații sunt
“obligați” să se radă în fiecare dimineață la locul de muncă, în fața unor oglinzi cu două fețe,
dintre care una oferă toate datele relevante despre comportamentul consumatorului.
(sursa: Alexandrescu, „Exemple de strategii geniale de marketing”, accesat de pe
http://www.dorinalexandrescu.ro/blog/exemple-de-strategii-geniale-de-marketing-partea-a-doua/ )

Sursa: http://www.slideshare.net/headidea/studiu-de-caz-
gillete-164764
3. Strategii de plasare
(distributie)
• Principalele instrumente ale marketingului
direct:
• Mailing-ul (Direct mail-ul)
• Vânzarea prin corespondenţă
• Telemarketingul
• Aplicaţiile telematice
• Publicitatea cu răspuns direct
• Marketingul online
3. Strategii de plasare
(distributie)
3. Strategii de plasare
(distributie)
După dimensiunile canalului de distributie:
• Strategia distributiei directe (fara intermediari)
• Strategia distributiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
• Strategia distributiei prin canale lungi (doi sau mai multi intermediari)
După amploarea distributiei.
• distributie extensiva- o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse
tipuri de intermediari.
• distributie selectiva, printr-un numar redus de intermediari, de regula
specializati in difuzarea anumitor produse.
• distributie exclusiva, recurgandu-se la un singur tip de intermediar, care
dobandeste exclusivitate, in diverse variante, in privinta vanzarii produselor.
3. Strategii de plasare (distribuție)
În functie de gradul de participare a intreprinderii in activitatea canalului de distributie :
• Distributia produselor prin aparat propriu;
• Distributia produselor prin intermediari;
• Distributia produselor prin aparat propriu si intermediari, combinat.
După gradul de control asupra procesului de distributie
• Strategia controlului total
• Strategia controlului ridicat;
• Strategia controlului mediu;
• Strategia controlului scazut;
• Strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere al elasticitatii aparatului de distributie,
flexibilitatea acestuia la schimbarile cerintelor pietei:
• Strategia flexibilitatii ridicate;
• Strategia flexibilitatii medii;
• Strategia flexibilitatii scazute.
4. Strategii de promovare
• Adverstising (reclama): reclama instituţională şi reclama de produs;
campania promoţională;
• Relaţiile publice: relaţiile cu presa, comunicarea de firmă şi lobby;
• Promovarea vânzărilor: cupoane, premii, programe destinate fidelizării,
concursuri şi loterii,mostrele, punctele de prezentare şi vânzare;
• Vânzările personale: prospectarea, programarea prezentării,prezentarea şi
încheierea contractului.
4. Strategii de promovare
Strategia de împingere (push)
Producătorul Angrosistul Detailistul Consumatorii
promovează promovează promovează cumpără de la
către angrosist către detailist către detailist
consumatori

Comenzi
către
producător

Strategia de tragere (pull)


BIBLIOGRAFIE:
1. „The Thinker Interview with Philip Kotler, the Father of Marketing”,
accesat de pe : http://forbesindia.com/article/ckgsb/the-thinker-
interview-with-philip-kotler-the-father-of-
marketing/36951/0#ixzz3wISmLqtR
2. http://www.glogster.com/cdonnelly/marketing-mix-project/g-
6l3c9lb0m8a1qvupptaeja0
3. http://bnbowners.com/intermark.html#im1
4. http://www.slideshare.net/praveenchoudhary5815/colgate-product-life-
cycle-and-bcg-matrix
5. http://themarketingagenda.com/2015/03/28/coca-cola-ansoff-matrix/
6. http://image.slidesharecdn.com/kelloggstrategicauditversion1-
13433873662644-phpapp02-120727061135-phpapp02/95/kellogg-
strategic-audit-version-1-37-728.jpg?cb=1343369927
SEMINAR

I. Accesați:
1. http://www.startupcafe.ro/stiri-marketing-
21450122-util-pentru-marketing-online-5-
strategii-creative-promovare-facebook.htm
(How To marketing online: 5 strategii
creative de promovare pe Facebook.)
2. http://www.dorinalexandrescu.ro/blog/exe
mple-de-strategii-geniale-de-marketing-
prima-parte/ (Exemple de strategii geniale
de marketing [prima parte])

II. Alcătuiți un plan strategic de promovare a


afacerii proprii.