Sunteți pe pagina 1din 88

Comunicare socială şi mass media

Texte curs – 2010

Conf. Dan Chiribucă

1
Comunicarea socială: clarificari conceptuale.

Într-un sens foarte larg, comunicarea este înŃeleasă ca interacŃiune prin intermediul căreia se
realizează un transfer. În absenŃa unor circumscrieri minimale aproape orice poate fi considerat
comunicare: apa oceanului comunică cu soarele, o celulă comunică cu organismul din care face
parte, un calculator cu imprimanta, un om cu alŃi oameni sau cu mediul înconjurător.
Prin comunicare se poate înŃelege schimb, contact, transfer, energie, informaŃie (Lohisse,
2002:12). Chiar limitând domeniul de interes la fenomenul comunicării umane, constatăm că
termenul de comunicare rămâne în bună măsură neclar. Această neclaritate este alimentată de faptul
că elementele participante sunt variabile ca număr, conŃinut şi structură (relaŃii între ele) şi de
multiplele circumscrieri şi focalizări posibile, variaŃie concretizată într-o multitudine de paradigme
ce concură la definirea şi analiza fenomenului.
Una dintre cele mai frecvente şi utilizate abordări este interesată de comunicare ca proces al
transmiterii de informaŃie, proces operaŃionalizat într-un model de tip liniar EmiŃător – Mesaj-
Canal – Receptor. Conform acestui model, comunicarea este un proces intenŃional, condiŃionat de
implicarea conştientă a participanŃilor. Miza principală a comunicării este transmiterea corectă a
mesajului, iar modelul îşi propune să identifice factorii ce influenŃează succesul acestei transmisii.
Deşi foarte important în panoplia paradigmelor comunicării, modelul informaŃional propus pentru
prima dată de către Shannon şi Weaver, este fundamental limitat de faptul că ignoră câteva
caracteristici esenŃiale ale comunicării.
Un prim aspect se referă la ceea ce constituie atât axioma centrală a Şcolii de la Palo Alto ,
cât şi esenŃa perspectivei semiotice. Conform reprezentanŃilor Şcolii de la Palo Alto, “comunicarea
este inevitabilă”, respectiv „non-comunicarea este imposibilă”. Comunicarea este independentă de
intenŃionalitate, fiindcă orice este semn şi deci comunicăm, chiar şi atunci când nu avem intenŃia să
facem acest lucru. Chiar şi inexistenŃa interacŃiunii poate fi purtătoare de semnificaŃie. AbsenŃa
noastră de la un eveniment, comunică uneori mai mult decât cuvintele pe care le-am fi spus în
calitate de participanŃi. Iar dacă pentru Şcoala de la Palo Alto, emiŃătorul comunică şi când nu are
intenŃia de a face acest lucru, abordările semiotice ale comunicării extind câmpul circumscrierilor
legitime, postulând că lumea întreagă nu este altceva decât un “text”, pentru simplul motiv că totul
este purtător de semnificaŃie. Pentru semioticieni producătorul textului, emiŃătorul din perspectiva
paradigmei mecaniciste, este irelevant. Elementele cheie sunt textul şi receptorul, fiindcă sensul este
generat de interacŃiunea dintre aceştia.
Roland Barthes în “Sistemul modei”: “O haină, un automobil, o mâncare gătită, un gest, un
film, o imagine publicitară, o mobilă, un titlu de ziar – iată în aparenŃă o serie de obiecte eteroclite.
Ele au însă în comun faptul că sunt semne şi li se aplică aceeaşi activitate: lectura. Omul modern

2
îşi petrece timpul citind imagini, gesturi, comportamente: maşina îmi indică statutul social al
proprietarului, haina, doza de conformism (excentritate a personajului), aperitivul (Ńuică sau
whisky) stilul de viaŃă al gazdei.
O a doua limită majoră Ńine de faptul că teoria informaŃiei reduce comunicarea la relaŃia
dintre emiŃător, receptor, canal, mesaj şi cod, la aspectul său material, ori în cadrul comunicării nu
totul este material. Comunicarea nu înseamnă doar schimb de informaŃii (Pedler: 2001). Deşi destul
de frecvent termenii sunt folosiŃi ca şi cum ar fi sinonimi, semnificaŃia nu este echivalentă cu
informaŃia. OperaŃional, informaŃia poate fi definită ca şi capacitate a mesajului de a reduce
incertitudinea. Dimensiunea sa principală este noutatea. Un mesaj nu conŃine informaŃie dacă ne
spune ceea ce ştim deja. Focalizarea pe informaŃie acoperă una dintre cele mai importante
dimensiuni ale comunicării, finalitatea pragmatică. InformaŃiile sunt esenŃiale în cunoaşterea
mediului fizic sau social şi luarea deciziilor, dar comunicarea umană nu se reduce nici pe departe
doar la această dimensiune. O mare parte dintre mesajele transmise în procesul comunicării nu au
finalitate informativă. Celor pe care îi iubim le spunem că sunt frumoşi, nu pentru a le reduce
incertitudini estetice, ci pentru a le furniza garanŃii afective. În acest caz, importantă nu este
informaŃia transmisă, ci relaŃia mediată de către comunicare prin intermediul mesajului. Apoi
caracterul de noutate al unui mesaj nu depinde decât în mică măsură de un dat fix, ontologic, de
natură factuală. Noutatea, respectiv incertitudinea sunt adesea contextuale. SpaŃiul fizic, spaŃiul
social şi timpul sunt principalele coordonate în funcŃie de care un acelaşi mesaj conŃine sau nu o
componentă informaŃională.
DistincŃia dintre informaŃie şi sens este esenŃială. InformaŃia se transmite şi presupune
obligatoriu o implicare activă a cel puŃin unuia dintre participanŃii la interacŃiunea comunicaŃională.
SemnificaŃia se generează şi implică participare.
Comunicarea ca acŃiune de transmitere de informaŃie permite o abordare de tip pozitivist.
Comunicarea este văzută ca un flux liniar, segmentabil, ce permite analize secvenŃiale, componentă
cu componentă. DependenŃele sunt liniare şi cauzale. Fiecare element este analizat şi evaluat
(evaluabil) în termeni de contribuŃie adusă la succesul-eşecul comunicării (transmisiei). RelaŃiile
dintre participanŃii la proces sunt ierarhice şi, deci asimetrice, iar mesajele pot fi validate prin
raportare la o realitate obiectivă.
Focalizarea pe semnificaŃie şi sens reprezintă atributul definitoriu al perspectivelor
fenomenologice. Comunicarea este văzută ca ritual, fiind accentuate elemente ca mutualitatea şi
reciprocitatea percepŃiilor. Sensurile sunt egal dezirabile şi legitime. Interesează modul în care
acestea sunt generate, nu validitatea lor în raport cu o realitate obiectivă. O definiŃie tip este aceea
propusă de Rogers şi Kincaid, ce definesc comunicarea ca „un proces în care participanŃii crează şi
împărtăşesc informaŃia pentru a ajunge la înŃelegere reciprocă” (Rogers, Kincaid, 1981:63).

3
Comunicarea nu mai este gîndită în termeni de sursă şi receptor, fiecare persoană devenind
participant. O consecinŃă importantă a definiŃiei ca proces (ritual) este aceea că comunicarea nu are
limite temporale definite precis şi neunivoc. Este dificil de stabilit începutul şi sfârşitul comunicării
fiindcă semnificaŃia este nu atât rezultatul unei singure interacŃiuni precis specificate, cât a tuturor
experienŃelor noastre anterioare.
O a treia limită majoră a modelului transmisiei mecanice este aceea că prin focalizare pe
transmisie şi informaŃie, acordă contextului comunicării o importanŃă minoră. Pentru modelul
transmisiei mecanice, contextul este relevant doar ca mediu producător de zgomote. InfluenŃa
contextului asupra comunicării constă în faptul că acesta poate bruia sau facilita transmisia. Ori
conform atât perspectivelor interacŃioniste, cât şi a celor semiotice, acŃiuni catalogate ca
noncomunicări, devin acŃiuni comunicaŃionale dacă le atribuim o semnificaŃie prin identificarea
(găsirea) unui context de lectură pertinentă.
În concluzie, comunicarea este un proces multi-dimensional, iar orice tipologie ce ignoră
această caracteristică, cum ar fi transmisie versus proces sau informaŃie versus semnificaŃie, este
simplistă şi inerent incompletă. În fapt definiŃiile comunicării reflectă acest specific, paradigmele
fiind rezultatul unor intersecŃii multi-dimensionale, ce iau în considerare elementele procesului,
intenŃionalitatea şi efectele.

Elementele interacŃiunii comunicaŃionale: participanŃi, mijloace, conŃinuturi.

În ceea ce priveşte elementele comunicării, distingem trei categorii distincte, fiecare dintre
acestea stând la baza unor câmpuri autonome de analiză:
a) participanŃii; conform paradigmei mecaniciste aceştia sunt emiŃătorul (E) şi
receptorul (R). Pentru teoria proceselor comunicaŃionale, participanŃii sunt actori egali a căror
interacŃiune contribuie la construcŃia semnificaŃiei. Modalitatea în care este privită relaŃia dintre
participanŃi, modalităŃile şi axele utilizate în definirea acesteia, stă la baza unor circumscrieri
paradigmatice fundamentale. Cele mai importante dimensiuni privesc specificul interacŃiunii.
Aceasta poate fi unidirecŃională sau bidirecŃională, simetrică sau asimetrică, activă sau pasivă.
b) mijloacele de comunicare; Definesc o dublă dimensiune, una materială, referitoare
la canalele utilizate şi una simbolică, ce priveşte limbajele utilizate în comunicare. Sub acelaşi nume
generic coexistă (McQuail:1999, p.71):
- sisteme lingvistice şi coduri:sistemul formal de semne şi reguli de
utilizare ce constituie conŃinutul fizic al mesajelor.
- activităŃi, tehnici şi procedee de codificare a mesajelor

4
- tehnici şi activităŃi legate de “transmiterea mesajelor”; tehnologiile:
tiparul, telegrafia, telefonul, televiziunea, internetul…
- activităŃi şi tehnici asociate receptării
c) conŃinuturile; doi termeni concură la definirea conŃinuturilor comunicării, mesaj şi
text, distincŃia dintre aceştia fiind una importantă şi deloc formală. Separat de influenŃa pe care o
exercită mijloacele de comunicare asupra conŃinuturilor mediate prin comunicare, mesajul
presupune implicarea activă şi conştientă a ambilor participanŃi. Textul există autonom şi
independent de autorul său. OpŃiunea pentru text este echivalentă cu punerea în paranteză a
emiŃătorului ca entitate relevantă pentru procesul comunicării.
Alte două distincŃii importante sunt cele referitoare la semnificaŃie şi informaŃie, respectiv
manifest-latent. ConŃinuturile manifeste şi informaŃionale determină/privesc dimensiunea
pragmatică a comunicării, spre deosebire de cuplul semnificaŃie-latent ce determină dimensiunea
social-relaŃională.
Exemplu: Dialog între 2 colegi, un bărbat şi o femeie
Bărbatul:Vii la o cafea?
Femeia:Da.
La nivel manifest şi din punct de vedere al conŃinutului informaŃional subiectul principal
este produsul propus a fi consumat împreună, în timp ce la nivel latent cafeaua constituie un simplu
pretext pentru iniŃierea sau continuarea unei relaŃii sociale interpersonale.
Acestea fiind principalele elemente definitorii ale comunicării, rămâne întrebarea ce face ca
o anumită interacŃiune sau situaŃie comunicaŃională să fie considerată comunicare socială? Un
răspuns posibil îl găsim pe filieră weberiană. Weber defineşte acŃiunea socială, ca acŃiune ce ia în
considerare comportamentul celorlalŃi şi are o desfăşurare orientată. Plecând de aici, comunicarea
socială este comunicarea ce presupune sau stabileşte întotdeauna o relaŃie socială între
participanŃi. (McQuail:1999, p.35). Luarea în considerare a celuilalt şi desfăşurarea orientată ar fi
atributele obligatorii pentru ca o comunicare să fie comunicare socială. Această definiŃie
condiŃionează comunicarea socială de existenŃa interacŃiunii dintre participanŃi. Deşi acoperă două
paradigme majore, comunicarea ca transmisie de informaŃie şi comunicarea ca ritual, definiŃia
exclude instanŃele comunicaŃionale în care semnificaŃia este rezultatul interacŃiunii dintre lector şi
text. Mass media şi comunicarea de masă reprezintă doar două dintre instanŃele pentru care unul
dintre participanŃi (autorul textului) este adesea irelevant în raport cu relaŃia socială configurată de
procesul comunicării.
Prin comunicare socială vom înŃelege orice transfer-schimb de semnificaŃie, intenŃionat sau
nu, care exercită o influenŃă (are efecte) afectivă, cognitivă sau comportamentală asupra a cel
puŃin unuia dintre participanŃii la interacŃiune.

5
Tipuri de comunicare. Criterii şi dimensiuni relevante: participanŃi, limbaje şi coduri,
situaŃii, contexte, domenii de utilizare.

Termenul de comunicare acoperă dimensiuni extrem de diverse, fiind utilizat pentru a


desemna în egală măsură aspecte ce privesc participanŃii şi relaŃiile dintre aceştia, cadrul social în
care se desfăşoară sau care determină interacŃiunile comunicaŃionale, mijloacele ce intermediază
schimbul de semnificaŃii-informaŃii, codurile şi limbajele utilizate sau finalitatea interacŃiunilor
comunicaŃionale.
Această diversitate face practic imposibilă nu doar tentativa realizării unei tipologii univoce şi
exhaustive, dar şi mult mai important, posibilitatea de a generaliza sfera de validitate a conceptelor,
categoriilor şi chiar a teoriilor utilizate în analiza fenomenelor comunicaŃionale. Acestea sunt
obligatorii fragmentare şi contextuale, utilitatea şi aplicabilitatea lor fiind circumscrisă la situaŃii
specifice, precis circumscrise. CerinŃa contextualizării nu înseamnă nici pe departe că domeniul
comunicării sociale este lipsit de invarianŃi şi că modelele teoretice sunt a priori inutile. Validitatea
şi utilitatea este însă dependentă de existenŃa unor cadre situaŃionale bine definite. Generalizările
sunt limitate, iar eventuala tentaŃie de a promova un model teoretic la rangul de paradigmă unică şi
exclusivă este din start supusă eşecului.
Orice tipologie a comunicării va depinde deci, pe de o parte de tipul de definiŃie acceptat
pentru comunicare şi, pe de altă parte, de dimensiunile sau criteriile luat în considerare. În practică,
fiecare categorie sau tip va fi rezultatul intersectării unor referinŃe multidimensionale şi inerent
încrucişate. Un exemplu relevant este cel al comunicării de masă, identificată ca atare în special
prin luarea în considerare a numărului de persoane implicate. Comunicarea de masă însă implică de
asemenea mediere tehnologică, respectiv utilizarea unor canale diferite de comunicare (print, radio,
televiziune, cinema) şi limbaje sau coduri distincte: scris, audio, vizual.
Criteriile şi dimensiunile cel mai adesea utilizate pentru a defini tipuri de comunicare iau în
considerare numărul participanŃilor, relaŃia dintre participanŃi, respectiv limbajele şi/sau codurile
utilizate. Astfel în funcŃie de numărul de participanŃi avem comunicare intra-personală, inter-
personală, de grup, public şi comunicare de masă.
În ceea ce priveşte relaŃia dintre participanŃi este necesar să observăm că şi aceasta implică
caracteristici şi atribute inerent multicriteriale, distincŃiile cele mai frecvente operând cu
următoarele categorii: comunicare directă (faŃă în faŃă) versus comunicare mediată, comunicare
simetrică versus asimetrică, respectiv în funcŃie de prezenŃa sau absenŃa feedback-ului: comunicare
unidirecŃională versus bidirecŃională (one-way sau two-ways). Una dintre aserŃiunile cele mai
importante în consecinŃe asociate comunicării unidirecŃionale (one-way) este aceea că emiŃătorul

6
deŃine puterea şi controlul asupra interacŃiunii comunicaŃionale, ceea ce adesea este mai degrabă o
exagerare simplificatoare, ce reflectă mize ideologice şi mai puŃin o descriere a unei situaŃii reale.
Comunicarea de acest tip este autoritară şi caracterizează în principal comunicarea publică şi
comunicarea de masă (mass media). Poate fi considerată un tip teoretic ideal, în sens metodologic
nu normativ, în practică situaŃiile de comunicare identificabile ca atare fiind rare ( este de discutat în
ce măsură comunicatele de presă sau pliantele publicitare pot fi considerate ca instanŃe de
comunicare one-way). SituaŃia frecventă este cea a dezechilibrului şi nu a unei relaŃii de control
total. Pe de altă parte, definirea şi identificarea acestui tip de comunicare depinde în foarte mare
măsură de modul în care sunt definite următoarele dimenisuni:
Controlul asupra mesajului: în varianta radicală comunicarea unidirecŃională este
echivalentă cu ignorarea receptorului de către emiŃător, aserŃiune evident absurdă, atîta timp cît
interacŃiunea comunicaŃională este iniŃiată pentru a influenŃa într-un fel sau altul destinatarul, acesta
devine actor semnificativ în procesul comunicaŃional.
Postularea unui dezechilibru de putere se referă la controlul asupra situaŃiei de
comunicare, ori aceasta implică nu doar mesajul, ci şi fluxul şi receptarea mesajului. În
comunicarea de masă, comunicatorul (emiŃătorul în termenii paradigmei Shannon-Weaver) poate
controla emisia şi fluxul comunicaŃional, dar rareori şi în foarte mică măsură contextul receptării.
Comunicarea dublu-sens implică ca şi miză principală promisiunea unei relaŃii de putere mai
echilibrate. Prin dialog şi înŃelegere reciprocă, participanŃii se influenŃează reciproc. Este necesar de
remarcat însă, că în cazul comunicării de masă cel puŃin, relaŃia de echilibru este cel mai adesea
aparentă şi iluzorie, procesul bidirecŃional fiind astfel structurat încît să menŃină dezechilibrul în
favoarea instanŃei media, dând însă publicului iluzia că deŃine influenŃe şi capacitate de control.
Exercitarea puterii printr-o dezechilibrare a comunicării în două sensuri este adesea dificil de
recunoscut. Grunig şi Hunt (1984) introduc noŃiunile de comunicare „simetrică” şi „asimetrică”.
Doar comunicarea simetrică face posibilă existenŃa unui echilibru de putere real în ceea ce priveşte
efectele comunicării.
În ceea ce priveşte caracteristicile şi atributele asociate limbajelor şi codurilor utilizate,
respectiv tipuri definite în funcŃie de conŃinuturile comunicării, cel mai adesea menŃionate sunt
următoarele: comunicare verbală versus comunicare non-verbală (non-verbală – realizată fără
utilizarea cuvintelor); în funcŃie de gradul de gradele de libertate şi prestructurare a limbajelor
utilizate: comunicare formală şi comunicare informală. Cuplul formal-informal se poate referi la
caracteristici contextuale (complementare) comunicării, cum ar fi de exemplu situaŃia de
interacŃiune sau contextul în care se desfăşoară comunicarea, respectiv la interacŃiunea
comunicaŃională propriu-zisă. Pentru ambele dimensiuni variabila de diferenŃiere este gradul de
prestructurare a elementelor ce compun sau determină configuraŃiile de conŃinut. În măsura în care

7
interacŃiunea comunicaŃională este condiŃionată de utilizarea unor limbaje-coduri comune, o
intrebare interesantă este cât de informală poate fi o comunicare şi ce înseamnă în fapt caracterul
informal al unei interacŃiuni comunicaŃionale? Dacă nu luăm în considerare situaŃia extremă în care
informalitatea este echivalentă cu destructurarea limbajelor şi a codurilor utilizate până la nivelul la
care comunicare devine imposibilă, constatăm că gradele de libertate pe care le au participanŃii la
comunicare în cadrul interacŃiunilor comunicaŃionale sunt complementare consecinŃelor şi efectelor
utilizării. Caracterul formal-informal al comunicării pune în discuŃie rezultatele interacŃiunii, iar în
funcŃie de acestea se poate face distincŃia între comunicare pozitivă şi comunicare negativă,
respectiv comunicare competentă sau incompetentă, cele două cupluri nefiind însă echivalente.
DistincŃia pozitiv-negativ are la rândul ei o ambiguitate ce derivă dintr-o dublă referinŃă: pozitivitate
a conŃinutului, respectiv a consecinŃelor. „Ce frumoasă eşti”, respectiv „Ce ticălos eşti” reprezintă
exemple de instanŃe comunicaŃionale pozitive, respectiv negative în conŃinut, iar „Ce bine mă simt
dupa ce am discutat cu tine” sau „Mă simt ca dracu, acum ca am discutat cu tine” sunt exemple de
comunicare pozitive, respectiv negative în consecinŃe. Cele două situaŃii sunt substanŃial distincte
fiindcă comunicări pozitive in continut, pot fi negative in consecinte. De exemplu, afirmaŃia „Ce
frumoasă eşti” poate fi generatoare de plânsete şi depresie fiindcă ea ştie că e frumoasă degeaba.
Cuplul competent-incompetent aduce în discuŃie adecvarea şi eficienŃa comunicării în raport
cu finalitatea urmărită de către participanŃii la interacŃiune. CompetenŃa comunicaŃională este o
dimensiune relaŃională fiind dependentă de factori precum contextul, scopurile comunicării şi
reprezentările participanŃilor relativ la rezultatele interacŃiunii (Sherwyn P. Morreale, 2009).
Contextul comunicării este definit de atribute precum tipul comunicării (faŃă în faŃă sau televizată,
raport managerial sau conferinŃă, etc), numărul participanŃilor (diadă, grup, comunicare publică),
timpul (zi lucrătoare, vacanŃă), spaŃiul fizic (studio, sală de curs, parc). În ceea ce priveşte adecvarea
şi eficienŃa în raport cu scopurile urmărite prin comunicare, pot fi identificate 4 tipuri posibile de
comportamente comunicaŃionale: minimizarea, suficienŃa, maximizarea şi optimizarea (Morreale,
Spitzberg, & Barge, 2006). Comunicarea minimizantă este ineficientă şi inadecvată. Este
echivalentă cu incompetenŃa comunicaŃională totală şi înseamnă eşec în atingerea scopului vizat de
comunicare însoŃit de sancŃiunea negativă din partea celorlalŃi participanŃi. SuficienŃa implică o
comunicare adecvată, dar ineficientă, şi deci o competenŃă parŃială. Respectarea codului vestimentar
la o întâlnire formală de afaceri este un indicator de adecvare, absenŃa interacŃiunilor
comunicaŃionale finalizate în contacte noi sau contracte este un indicator de ineficienŃă
comunicaŃională. Comunicarea maximizantă este eficientă, dar inadecvată, definind o competenŃă
parŃială. Este un tip de comunicare ce corespunde situaŃiei în care sunt îndeplinite obiectivele
personale, dar în detrimentul scopurilor, sentimentelor sau convingerilor celorlalŃi. A vinde un
obiect prin înşelarea cumpărătorului este un exemplu relevant pentru acest tip de comunicare.

8
Optimizarea presupune eficienŃă şi adecvare, fiind comportamentul comunicaŃional ce permite
realizarea scopurilor proprii într-o manieră adecvată contextului şi fără a afecta interesele celorlalŃi.
Un alt criteriu important utilizat în realizarea diverselor tipologii ale comunicării face apel la
caracteristici şi atribute precum situaŃia, contextele şi domeniile utilizării. În funcŃie de acestea
putem vorbi de comunicare planificată - aspect distinct de dimensiunea intenŃionat-neintenŃionat –
ce defineşte un câmp de specializare foarte actual, cel al campaniilor comunicaŃionale, comunicare
politică, internaŃională, interculturală, organizaŃională, managerială, publicitară, etc. Acest tip de
segmentare presupune o opŃiune majoră în ceea ce priveşte modul în care este definit statutul
comunicării ca subiect al investigaŃiei academice şi semnalizează trecerea de la statutul de temă de
interes în cadrul unor discipline precum sociologia, psihologia socială, ştiinŃele politice la cel de
disciplină interdisciplinară, care dacă nu este încă o disciplină academică pe deplin recunoscută ca
atare, are cel puŃin un grad ridicat de autonomie în cadrul câmpului academic (William F. Eadie,
2009).
Revenind la numărul participanŃilor în cadrul interacŃiunii comunicaŃionale, ca unul dintre
cel mai frecvent utilizate criterii în definirea tipurilor de comunicare, am menŃionat deja distincŃia
dintre comunicarea intrapersonală, comunicarea diadică/interpersonală, comunicarea de grup (în
grup mic, comunicare publică şi comunicarea de masă.
Comunicarea intrapersonală: prin definiŃie este comunicarea cu noi înşine. În oricare dintre
acŃiunile noastre, indiferent dacă acestea sunt minore, ca actul de a ne îmbrăca, sau foarte
importante, cum ar fi planificarea unei cariere profesionale, indivizii designează diferite obiecte1 lor
înşile, dându-le sens, evaluîndu-le măsura în care sunt utile acŃiunilor lor şi luând decizii pe baza
acestor evaluări (Blumer, 1969:80). ObservaŃia lui Blumer sugerează într-o manieră clară
importanŃa comunicării intrapersonale. Hybels & Weaver (2003:18) definesc comunicarea
intrapersonală ca şi comunicarea cu noi înşine, comunicare ce implică „gânduri, sentimente şi
modurile în care ne privim pe noi înşine”. În comunicarea intrapersonală, creierul acŃionează atât ca
emiŃător, cât şi ca receptor, procesând gânduri şi sentimente ce modelează modul în care indivizii
îşi percep, printre altele, starea lor psihologică, dispoziŃia şi sentimentele, precum şi convingerile.
Două aspecte necesită a fi în mod special menŃionate relativ la comunicarea intrapersonală. Primul
se referă la faptul că deşi comunicarea intrapersonală este exclusiv individuală şi, deci aparent
autonomă faŃă de mediul social, ea rămâne determinată şi ghidată de semnificaŃii dezvoltate în
cadrul comunităŃilor de apartenenŃă (Seibold, Meyers, & Sunwolf, 1996). Această caracteristică
validează apartenenŃa la tipurile de comunicare socială. Deşi adesea comunicarea intrapersonală nu
este mediată de cuvinte, nu gândim în termeni verbali, indiferent de această dimensiune, modul în

1
“Natura unui obiect – a oricărui obiect – consistă din semnificaŃia pe care acesta o are pentru persoana
pentru care acesta este un obiect ” (Blumer p. 11).

9
care comunicăm cu noi înşine influenŃează interacŃiunea cu alŃii (Adler, 2002). Astfel, comunicarea
intrapersonală este importantă şi fiindcă anticipează sau însoŃeşte celelalte forme de comunicare,
manifest sociale.
Comunicarea diadică-interpersonală: descrie interacŃiunea comunicaŃională ce se
desfăşoară între 2 persoane. Este modalitatea cea mai frecventă de comunicare. Frecvent
comunicarea în grupuri mai extinse constă în fapt din interacŃiuni multiple de tip diadic. Pentru
Hartley (1993:4), comunicarea interpersonală are ca şi principale caracteristici faptul că se
desfăşoară faŃă în faŃă şi faptul că atât forma cât şi conŃinuturile comunicării reflectă caracteristicile
personale ale indivizilor precum şi rolurile sociale atribuite acestora. Conform acestei circumscrieri,
comunicarea interpersonală exclude comunicarea mediată tehnologic, în cadrul cărora participanŃii
nu se află în interacŃiune directă faŃă în faŃă (scris, telefon, comunicarea mediată prin computer –
cmc, etc).
Rămâne însă discutabil dacă interacŃiunea directă faŃă în faŃă, dincolo de o circumscriere
situaŃională precisă, reprezintă o dimensiune ce defineşte precis şi discriminant elemente ce Ńin de
substanŃa interacŃiunii comunicaŃionale. Şi interacŃiunile mediate tehnologic (scris, audio, imagine)
permit o interacŃiune constantă între participanŃi, iar la ora actuală tehnologia permite ca această
interacŃiune să se desfăşoare în timp real, iar din punct de vedere al conŃinuturilor schimbul implică
în egală măsură simboluri verbale şi non-verbale. Ori, ciclul constant al interacŃiunii şi dubla
componentă verbală şi nonverbală, reprezintă elementele definitorii ale comunicării interpersonale
pentru Hybels şi Weaver (2003:20). Toate elementele considerate de Hartley (1993:5) ca şi atribute
definitorii ale comunicării interpersonale: bi-direcŃionalitatea, dependenŃa de rolurile şi relaŃiile
existente între participanŃi, crearea şi schimbul de semnificaŃii ce transcend simplul transfer
informaŃional, intenŃionalitatea şi caracterul cumulativ în timp, reprezintă atribute identificabile şi în
cazul comunicării mediate tehnologic.
Pentru Dinu o trăsătură specifică a comunicării interpersonale este feedback-ul imediat şi
ponderea importantă a componentei non-verbale în cadrul acestuia (M. Dinu,1997:83). Elemente
non-verbale ca mimica, gesturile, tonalitatea sau „aerul” receptorului permite adaptarea discursului
astfel încât acesta să aibă un maximum de eficacitate.
Comunicarea de grup este o altă ipostază a comunicării interpersonale, ce presupune mai
mult de doi participanŃi. Limita superioară variază de la caz la caz, dar, în general, sunt considerate
tipice pentru această formă de comunicare grupurile zise “mici”, cu cel mult zece participanŃi, în
care legătura interpersonală a fiecăruia cu fiecare nu este grevată de nici un fel de îngrădiri. Când
numărul membrilor creşte (mult) peste această valoare, grupul are tendinŃa să se fragmenteze în
subgrupuri, care, deşi rămân interconectate, îngreunează schimbul de replici între oricare dintre
participanŃi. Proximitatea spaŃială este şi ea frecvent considerată o trăsătură definitorie a grupurilor.

10
EvoluŃia tehnologică a permis însă reunirea într-un grup de lucru a unor persoane aflate fizic la mari
distanŃe una de alta, cum se întâmplă în cazul teleconferinŃelor. Distinct de mărime, un alt aspect
constitutiv este existenŃa unui obiectiv (scop) comun, indiferent dacă acest scop constă în realizarea
unei sarcini punctuale, precis delimitate în timp şi spaŃiu, obŃinerea unor beneficii economice sau
emoŃionale, dezvolatrea personală, spirituală sau profesională. Ele pot fi tranzitorii sau stabile în
timp, naturale (un grup de prieteni) sau rezultatul unei activităŃi de planificare şi efort conştient (o
echipă de fotbal).
Mesajele schimbate între membrii grupului fac posibilă definirea naturii acesteia, o distincŃie
foarte utilă din punct de vedere a consecinŃelor în plan comunicaŃional (analize, mize, obiective,
efecte) fiind aceea între grup social şi grup de lucru. Comunicarea între membrii grupului are o
miză instrumentală prin faptul că influenŃează semnificativ atât grupul ca entitate socială, cât şi ceea
ce acesta poate realiza. Schimbul de mesaje între membrii unei familii având ca subiect luarea unor
decizii va avea un efect configurator asupra modului în care fiecare membru se înŃelege cu ceilalŃi,
se respectă sau urmează să pună în practică decizia luată. InteracŃiunea dintre grup şi acŃiunile
comunicaŃionale derulate între membrii săi permit două tipuri majore de abordări: una interesată de
modul în care factorii şi variabilele ce definesc grupul influenŃează comunicarea între membrii, iar
cea de-a doua urmăreşte modul în care schimbul de mesaje (interacŃiunea comunicaŃională)
influenŃează şi modifică caracteristicile grupului (Genz, 2002). Dinamica grupului, leadership-ul,
luarea deciziei, influenŃa socială, conflictul şi procesele de grup, reprezintă câteva dintre subiectele
şi temele majore de cercetare ce au ca element central al studiului comunicarea de grup
Comunicarea publică implică prezenŃa unui emiŃător unic şi a unei multitudini de receptori
(M.Dinu, 1997: 86). Termenul de ‚public’ induce o notă de ambiguitate, în special în ceea ce
priveşte diferenŃierea acestui tip de comunicare de comunicarea de masă. Numărul de persoane ce
constituie audienŃa reprezintă unul din criteriile relevante de fundamentare a acestei diferenŃe. O
dimensiune particulară importantă a acestui tip de comunicare este deasemenea simultaneitatea
receptării mesajului de către grupul auditor (Dywer, 1999). În ceea ce priveşte relaŃia dintre
participanŃii la interacŃiunea comunicaŃională un criteriu relevant este măsura în care destinatarii
comunicării sunt cunoscuŃi ca şi indivizi de către comunicator (i). Niciunul dintre criteriile
menŃionate nu permite însă o specificare la fel de clară a comunicării publice în raport cu
comunicarea de masă, precum face acest lucru criteriul prezenŃei tuturor participanŃilor
(comunicator-audienŃă) în acelaşi spaŃiu fizic. RelaŃia dintre comunicator şi public este directă,
medierea tehnologică fiind limitată la amplificarea mesajului pentru a facilita recepŃionarea lui de
către membrii audienŃei sau, uneori, la completarea prezentării comunicatorului. Discurs public
este o expresie ce acoperă foarte mult din sfera de referinŃă a conceptului de comunicare publică,
dezavantajul acestuia fiind însă acela că defineşte doar un caz particular al acestui tip de

11
interacŃiune. Orice discurs este o instanŃă de comunicare publică, dar nu orice situaŃie de
comunicare publică poate fi corect etichetată ca discurs public. Stewart identifică patru principii
constitutive ale unei comunicări publice eficiente: centrarea pe publicul audient, organizarea
adecvată, claritatea textului şi prezentarea convingătoare (Lea P. Stewart, 2002). Centrarea pe
public implică reflecŃie asupra caracteristicilor acestuia şi construcŃia conŃinuturilor ce urmează a fi
comunicate în funcŃie de aceste atribute. De relevanŃă specială sunt variabilele socio-demografice
(vârstă, sex, educaŃie, status social) şi nivelul de cunoaştere prealabilă a subiectelor ce constituie
tema comunicării. Organizarea adecvată presupune luarea în considerare a constrângerilor şi
oportunităŃilor discursive ce rezultă la intersecŃia dintre subiectul comunicării şi audienŃa acestuia.
Subiectul şi publicul fiind în bună măsură variabile aflate înafara controlului comunicatorului,
gradele de libertate ale acestuia se rezumă la decizii asupra conŃinuturilor propriu-zise şi a modului
de organizare a acestora. Organizarea comunicării poate utiliza ca repere configurative elemente
precum scopul urmărit (de exemplu, informare sau persuasiune, fără ca acestea să fie obligatoriu
exclusive şi nici exhaustive), ideea centrală (temele majore implicate de subiect) şi stabilirea
punctelor principale. Odată ce acestea au fost decise, comunicatorul poate alege un model de
organizare discursivă a criteriu ordonator poate să fie de natură cronologică, spaŃială, cauzală,
tematic (divizarea în subteme) sau motivaŃională. Claritatea textului este o condiŃie obligatorie a
unei comunicări eficiente, o comunicare excelent organizată din punct de vedere al structurilor de
conŃinut fiind în totalitate inutilă dacă nu este înŃeleasă de către public. Prezentarea convingătoare
nu este sinonimă cu o comunicare dramatică sau intens emoŃională. Miza este de a capta şi reŃine
atenŃia publicului, iar acest lucru este relativ uşor în cazul unei comunicări sincere, directe,
dinamice, cu variaŃii ale tonalităŃii vocii, ritmului vorbirii şi ale volumului vocal
Comunicarea de masă. Cînd publicul receptor este format dintr-un grup mare de oameni,
vorbim aproape automat despre “comunicare de masă”. Termenii comunicare de masă şi mass
media sunt atît de încetăŃeniŃi în limbajul nostru, încît par să ne scutească de orice reflecŃie asupra
lor. Nu avem însă cum evita întrebarea fundamentală: “ce modificări comportă procesul de
comunicare pentru a deveni comunicare în masă?” ( Cuilenburg, Scholten, Noomen, 1998: 35)
Până acum 3 decenii o bună definiŃie a comunicării de masă ar fi fost de tipul „metodele şi
organizaŃiile utilizate de grupuri sociale specializate pentru a transmite mesaje către un public larg,
divers social şi larg dispersat” (Trowler, 2000:935). Exemplară în acest sens este definiŃia propusă
de Janowitz: “Comunicarea de masă include instituŃiile şi sistemele prin care unele grupuri sociale
specializate fac uz de mijloace tehnice (presă, radio, televiziune, etc) pentru a răspîndi un mesaj
simbolic într-o audienŃă largă, eterogenă şi foarte dispersată” (M. Janowitz, 1968:41). Aceasta a
rămas încă utilă în anumite aspecte. Unul dintre acestea este faptul că permite distincŃia dintre
comunicarea de masă (dinspre un punct sau emiŃător spre multe alte puncte sau destinatari) şi

12
comunicarea interpersonală, respectiv comunicarea tip reŃea (network media), aceasta din urmă
fiind suficient de flexibilă pentru a permite permutarea comunicării între situaŃii extrem de diferite:
receptor unic, receptori puŃini, receptori mulŃi (exemplu tipic este poşta electronică). Un al doilea
aspect util este acela că identifica modurile de comunicare (canalele) şi modalităŃile şi modalităŃile
în care aceste comunicări sunt recepŃionate: radio, tv, film, imprimate.
Odată cu apariŃia şi dezvoltarea noilor tehnologii, utilitatea unei astfel de definiŃii s-a erodat.
Aceasta fiindcă mijloacele de comunicare în masă contemporane au devenit din ce în ce mai puŃin
de “masă”. Noile tehnologii au crescut potenŃialul pentru comunicarea la scală redusă către
publicuri specializate. Acestea contrastează cu mijloacele de “masă” tradiŃionale: reviste de
circulaŃie naŃională, canale de televiziune care emit programe pentru un public naŃional, considerat
compact, omogen şi nediferenŃiat. De altfel noŃiunea de masă implică ea însăşi atribute precum
“număr mare, omogenitate, absenŃa distinctivităŃii, a individualităŃii şi răspunsuri iraŃionale, chiar
iresponsabile” (Barret, Newbold, 1995). Cercetările de început asupra comunicării de masă tindeau
să fie focalizate pe ziare, radio şi televiziune ca instanŃe de emisie a mesajelor, acordând puŃină
atenŃie conŃinuturilor difuzate. În momentul cînd au fost luate în considerare conŃinuturile şi
publicul, s-a constatat că răspunsurile audienŃei la mesajele transmise sunt semnificativ
individualizate (în variantă extremă, fiecare dintre membrii publicului are propriile interpretări ale
mesajelor primite prin intermediul comunicării de masă). Această asumpŃie nu ignoră influenŃa
exercitată de contextele sociale particulare asupra modului în care se configurează semnificaŃiile
date de indivizi conŃinuturilor recepŃionate, indiferent dacă pentru definirea acestor contexte sunt
utilizate variabile uşor evaluabile precum educaŃia, sexul, ocupaŃia, vîrsta, (dar mai mai puŃin
relevante în configurarea unor comportamente particulare de consum media) sau variabile complexe
de natură culturală precum atitudinile, valorile sau stilul de viaŃă. Noile tehnologii au erodat unul
dintre atributele definitorii ale comunicării de masă, acela de a fi o comunicare unidirecŃională.
Publicul are acum posibilitatea efectivă să interacŃioneze cu emiŃătorii şi a devenit capabil să
exercite un anumit control asupra formei şi uneori chiar asupra conŃinutului mesajelor pe care le
recepŃionează. Astfel consumul de mass media cunoaşte un proces intens de individualizare, proces
determinat de cel puŃin trei elemente :

A) accesibilitatea sporită a a aparaturii media, dublată de dezvoltarea noilor tehnologii de


comunicare au avut ca efect transformarea unor practici de consum tradiŃional colective în practici
individuale (Livingstone, 1999). La ora actuală procesul are ca obiect în special consumul de
televiziune şi implică două aspecte: creşterea numărului de receptoare din gospodării şi
portabilitatea vizionării. In România anului 2005, peste 50% dintre copii de 10-14 ani şi peste 60%

13
dintre adolescenŃi (15-18 ani) aveau televizor în camera lor2. Individualizarea este un rezultat al
evolutiei tehnologice (portabilitatea noilor tehnologii media) şi o consecintă a transformării
practicilor sociale in concordanŃă cu schimbările tehnologice3.

B) Cea de-a doua transformare constă în faptul că mijloacele de comunicare în masă


contemporane sunt din ce în ce mai puŃin de “masă”. Noile tehnologii au făcut posibilă
comunicarea la scală redusă, focalizată către publicuri din ce în mai specializate din punct de vedere
al preferinŃelor de consum. Atât mediile „vechi” (ziarul, radioul, televiziunea) cât şi cele „noi”
(comunicarea mediată de computer, internetul, telefonia mobilă) s-au diversificat si continuă să se
diversifice in formă si conŃinuturi. Fenomenul este simultan ambivalent şi multidimensional:
specializarea şi specificarea conŃinuturilor este dublată de omogenizare şi uniformizare.
C) autonomia sporită a publicului în raport cu instanŃele producătoare de conŃinuturi.
Segmentarea extremă posibilă datorită dezvoltării noilor tehnologii de comunicare este dublată de
redefinirea relatiei dintre media si public. Internetul permite accesarea informaŃiei intr-un mod
relativ autonom fată de instantele institutionalizate de presă. Audienta pasivă se transformă într-o
audientă activă atât in raport cu continuturile difuzate, cât si in raport cu instantele producatoare de
continuturi. InstituŃionalizarea crescută a producŃiei şi distribuŃiei mesajelor media este dublată de o
individualizare şi personalizare a producŃiei şi distribuŃiei acestor conŃinuturi. Publicul s-a
transformat in publicuri, iar consumatorul isi poate asuma relativ uşor rolul de producător-autor. În
anul 2004 premiile principale ale festivalului de film de la Londra au fost cistigate de un
documentar autobiografic a carui costuri de productie au fost de 218 USD. La ora actuală există
autori de bloguri cu o audienŃă zilnică mai mare decât a emisiunilor de televiziune sau ziarelor cu
difuzare naŃională, iar postările realizate de amatori pe site-uri de internet precum youtube depăşesc
ca număr de accesări şi interes materiale realizate şi difuzate în mainstream media.
Un aspect corelativ subiectelor comunicare de masă şi tipuri de comunicare este acela al
instanŃelor mass media, respectiv al tipurilor de presă. Cele mai des utilizate dimensiuni în
realizarea tipologiilor media implică criterii precum: periodicitatea difuzării (zilnic, săptămânal,
bilunar, lunar, trimestrial, etc), aria de acoperire (local, regional, naŃional, internaŃional), tematica
principală a conŃinutului (sport, politic, economic, divertisment, design interior, grădinărit, etc),
publicul (generalist - caz în care segmentarea unei audienŃe Ńintă este minimală, de nişă – produse
media destinate unui public foarte precis definit fie în raport cu variabile socio-demografice precum
sexul sau/şi vârsta, fie în funcŃie de preferinŃe de consum). Alte atribute cu potenŃial ridicat de
relevanŃă sunt: contextul consumului (public, privat sau individual), limbajele utilizate (scris, audio,
vizual), contemporalitatea în raport cu evenimentele (implică o reproducere sincronă sau decalată
2
Ancheta CURS - Expunerea elevilor la programele de radio şi televiziune (2005)

14
temporal; conŃinuturile sunt diseminate în timp real prin transmisie directă sau sunt înregistrate) ,
tipul de tehnologie utilizată pentru producŃie, distribuŃie şi stocare (tipar, film, radio, televiziune;
analogic versus digital).
Este important de menŃionat că emergenŃa şi generalizarea utilizării noilor tehnologii de
comunicare pun în discuŃie relevanŃa şi validitatea unora dintre criteriile utilizate în mod tradiŃional
pentru a segmenta instanŃele mass media. Astfel, transferul conŃinuturilor print pe internet face ca
aria de difuzare, respectiv distincŃia dintre presa locală, naŃională şi internaŃională să devină
irelevantă în ceea ce priveşte accesibilitatea unui ziar. Inaccesibilitatea fizică este înlocuită de cea
lingvistică, aria de acoperire fiind acum direct dependentă de nivelul de interes al publicului. RelaŃia
asimetrică dintre producătorul emiŃător şi publicul receptor este pusă sub semnul întrebării.
AudienŃa încetează să mai fie a unui produs, devenind o audienŃă a subiectului. Dacă în presa
tradiŃională publicul avea un control minim asupra conŃinuturilor, internetul permite publicului să se
informeze autonom de o instanŃă formală de presă. Producătorul încetează să mai aibă control
asupra informării cititorului, comportamentul de consum media (lectura) fiind influenŃat(ă) de
interesul în raport cu un subiect sau un set de subiecte şi nu de dependenŃa de o anumită instanŃă.
Caracterul local al unui produs media este determinat de public, nu de instanŃa de producŃie.
DiferenŃele dintre diferitele tipuri de media în ceea ce priveşte capacitatea de a acoperi sincron
evenimentele s-au redus până la anulare, presa scrisă online diseminând informaŃiile în timp real, cu
decalaje maxime de ordinul minutelor. Alte transformări semnificative au loc la nivelul relaŃiei
dintre media în calitatea sa de gatekeeper, autori şi public. OportunităŃile de a deveni autor sunt
mult mai mari, accesul pe piaŃa produselor media nemaifiind complet condiŃionat de aprobarea
prealabilă a unei instanŃe specializate (producător media, editură, etc). Recunoşterea publică
(notorietatea) şi prestigiul nu mai sunt decât parŃial dependente de intermedierea instituŃională
realizată de agenŃi specializaŃi. Una dintre problemele majore ale producŃiei şi distribuŃiei media
înainte de epoca digitalizării conŃinuturilor consta în existenŃa barierelor formate de spaŃiu şi timp;
ziarul tipărit reprezintă un exemplu tipic de cantitate mare de informaŃie fizică necesar a distribuită
în spaŃii foarte dispersate, dar în acelaşi timp. Transferul în mediu online este una dintre
modalităŃile cele mai facile de a rezolva această problemă, costurile secundare fiind reducerea
veniturilor din comercializarea conŃinuturilor (presa online este gratuită) şi dispariŃia monopolurilor
exercitate asupra producerii şi informaŃiei de ştiri. Gate-keeperii se redefinesc atât în termeni de
componenŃă, cât şi ca roluri şi responsabilităŃi. Paradoxul este că extinderea posibilităŃilor de
alegere creşte importanŃa gate-keeperului şi a orientării de tip editorial. Extinderea numărului de
opŃiuni disponibile pentru consum, implică mai multe alegeri, iar pentru aceasta este nevoie de o
mai mare expertiză anterioară şi este necesar mai mult efort pentru a integra şi da sens informaŃiilor
disponibile. Incontestabil însă publicul are mult mai multă autonomie şi independenŃă în raport cu

15
instanŃele de producŃie şi distribuŃie. Individul nu mai este parte a masei, ci membru al unei reŃele
auto-selectate, alese de el însuşi. RecepŃia pasivă este înlocuită de căutare, consultare şi interacŃiune.
Iar consumul este dublat de producŃie, fiecare cititor fiind şi un potenŃial realizator de presă.
Noile tehnologii nu schimbă doar modalităŃile şi formele de comunicare, ci şi funcŃiile
acesteia, respectiv modalităŃile în care este utilizată. Comunicarea mediată tehnologic anulează
spaŃiul, ceea ce are ca efect nu doar de-spaŃializarea actului de informare (consumul de media), dar
şi participarea la luarea deciziilor. O funcŃie implicită a comunicării este aceea de a configura limite
şi contexte, în primul rând sociale. Comunicarea estea cea care defineşte extensia şi configuraŃia
unităŃilor sociale. Ori tehnologia a aruncat în aer această graniŃă. Fluxurile comunicaŃionale se
schimbă structural. Frecvent acum ele sunt paralele şi neliniare, desfăşurându-se între participanŃi
dispersaŃi. AcŃiuni şi evenimente private devin prin intermediul tehnologiilor de comunicare
(telefoane mobile cu cameră foto şi video, camerele web, internetul) instanŃe ale comunicării de
masă, distincŃii tradiŃionale precum cele de personal, interpersonal, grup, masă fiind acum în bună
măsură lipsite de relevanŃă şi sens.

FuncŃiile comunicării

NoŃiunea de funcŃie este polisemică, fiind utilizată cu sensul de “scop, de consecinŃă ori de
cerinŃă sau aşteptare – şi poate căpăta chiar şi alte înŃelesuri”.(McQuail,1987:69). Termenul
cumulează cel puŃin trei semnificaŃii majore: consecinŃe (finalităŃi), influenŃe sau misiuni atribuite
(roluri).
Este important de precizat că orice analiză a funcŃiilor comunicării este inerent contextuală
şi influenŃată de câteva circumscrieri esenŃiale. Una dintre acestea priveşte tipul de comunicare.
Comunicarea intrapersonală va avea finalităŃi, influenŃe sau roluri semnificativ diferite de cele ale
comunicării de masă.
Un al doilea aspect important este paradigma teoretică utilizată. În măsura în care
comunicarea va fi considerată un proces intenŃionat de transmitere a unui mesaj compus din
informaŃii manifeste, funcŃiile asociate interacŃiunii comunicaŃionale nu vor fi aceleaşi cu cele
identificate în cazul unei interacŃiuni a cărei mize principale este relaŃia socială mediată prin
intermediul comunicării. Din perspectiva paradigmei structural-expresive, comunicările făcute de
un subiect poartă marca “dorinŃelor”, a “motivaŃiilor” şi a altor “nevoi” care compun
“personalitatea” subiectului, organizarea sa internă. Exemplu tipic este psihanaliza, iar
comunicarea permite cunoaşterea organizării psihicului celui care vorbeşte. Analizând discursul

16
unui individ, vom cunoaşte “nevoile” sale. Este drept, că ultima aserŃiune rămâne la rândul ei
contextuală şi particulară, dat fiind faptul că în comunicarea publicitară funcŃia este inversată, iar
comunicarea este cea care provoacă dorinŃe, motivaŃii, nevoi. Din perspectivă fenomenologică,
comunicarea face posibilă definirea situaŃiilor şi a relaŃiilor existente sau viitoare. FuncŃia
comunicării este una structurantă şi ordonatoare. Pentru această paradigmă, comunicarea este
posibilă prin apelarea unei cunoaşteri normative comune ce permite participanŃilor să interpreteze la
fel situaŃiile (Muchielli, 2005) .
Cel de-al treilea aspect priveşte caracteristici ale limbajelor, codurilor sau ale canalelor de
comunicare utilizate.
Primele preocupări legate de definirea funcŃiilor comunicării s-au ivit în contextul retoricii.
O primă clasificare îi aparŃine lui Aristotel, potrivit căreia comunicarea publică poate îndeplini una
dintre următoarele trei funcŃii (M. Dinu, 1997):

- funcŃia politică sau deliberativă, prin intermediul discursurilor fiind definită


oportunitatea sau inoportunitatea unei acŃiuni cu caracter public.
- FuncŃia judiciară, respectiv dovedirea justeŃii sau a imoralităŃii unor fapte petrecute,
miza acesteia este aprobarea sau sancŃionarea
- FuncŃia demonstrativă, prin intermediul căreia devine posibilă elogierea sau
blamarea, exprimarea satisfacŃiei faŃă de un eveniment favorabil, ori deplângerea urmărilor unei
eveniment negativ.
Începând cu secolul XX, comunicarea nu mai este redusă la finalitatea sa persuasivă, iar
perspectivele teoretice au ca punct de start analiza proceselor de comunicare, funcŃiile fiind
identificate prin raportare la elementele considerate definitorii pentru aceste procese. Pentru Bühler
vorbirea (comunicarea lingvistică) poate fi concepută ca expresie în raport cu vorbitorul, ca
reprezentare în raport cu mesajul şi ca apel în raport cu destinatarul. DistincŃia se bazează pe
analogia cu transmisia radiofonică. În consecinŃă el distinge trei funcŃii: expresivă, reprezentativă şi
apelativă (M.Dinu, 1997: 96). Jakobson (1960) propune o clasificare mai nuanŃată, ce are în vedere
şi alte elemente ale procesului, cum sunt codul şi canalul de transmisie. El face, de asemenea
distincŃia dintre forma şi conŃinutul mesajului, ataşând funcŃii distincte acestor două componente.
Clasificarea funcŃiilor comunicării propusă de Jakobson are ca punct de plecare factorii constitutivi
din actul comunicării: emiŃător, mesaj, destinatar, context, contact (canalul fizic sau conexiunile
psihologice dintre destinatar şi emiŃător), cod. Fiecare factor determină o funcŃie diferită a
limbajului, iar în fiecare dintre actele de comunicare găsim o ierarhie a acestor funcŃii (Fiske, 2003)
Jakobson realizează o clasificare ce cuprinde următoarele 6 funcŃii distincte:
- funcŃia expresivă (emotivă) – descrie relaŃia dintre mesaj şi emiŃător. FuncŃia expresivă este
aceea de a comunica emoŃiile, atitudinile, statutul, categoria socială a emiŃătorului, elementele care

17
personalizează mesajul. În anumite mesaje, acte comunicaŃionale, această funcŃie este dominantă
sau chiar exclusivă (poezia) în altele minimă sau inexistentă (documentarul ştiinŃific). FuncŃia
evidenŃiază de asemenea stările interne ale emiŃătorului. În cazul unui mesaj vizual (o fotografie)
aceasta acoperă o dublă dimensiune, ce derivă din statutul ambiguu al emiŃătorului . Acesta poate fi
considerat personajul prezent în imagine, dar în egală măsură şi autorul fotografiei.
- funcŃia conativă sau persuasivă sau retorică e îndreptată, către destinatarul comunicării, de
la care se intenŃionează să se obŃină un anume tip de răspuns. Se referă la efectul mesajului asupra
destinatarului. Forma verbală conativă prin excelenŃă este modul imperativ. Este esenŃială în
comenzi sau propagandă. În cazul mesajelor vizuale, funcŃia conativă acoperă efectele estimate
(răspunsurile cognitive, emoŃionale sau comportamentale) asupra privitorului.
FuncŃia poetică – centrată pe mesaj. Este necesar de observat că nu are în vedere şi referinŃa,
respectiv situaŃia sau fenomenul real pe care le vizează comunicarea. Limbajul poetic pune accentul
pe cum se spune, spre deosebire de cel ştiinŃific care privilegiază dimensiunea lui despre ce se
vorbeşte.
FuncŃia referenŃială – pe lângă referinŃa mesajului (semnificatul), ea vizează şi cadrul
situaŃional în care are loc transmiterea mesajului. În concepŃia lui Jakobson cele 2 aspecte se
întrepătrund. Reprezintă o prioritate absolută a comunicării obiective, factuale ce se concentrează
asupra acurateŃei mesajului, concordanŃa sa cu realitatea obiectivă. AlŃi cercetători propun
scindarea acestei funcŃii în două: una propriu zis referenŃială, axată pe subiectul comunicării şi alta
contextuală sau situaŃională, orientată către cadrul în care se desfăşoară procesul de comunicare. În
comunicarea verbală presupune întrebuinŃarea persoanei a treia sau a prenumelui neutru, în
comunicarea nonverbală implică evaluarea cadrului ca element furnizor de semnificaŃie.
FuncŃia metalingvistică – este deosebit de importantă în orice interacŃiune comunicaŃională
fiindcă atrage atenŃia asupra codului utilizat. Este cea care permite identificarea codului folosit şi
face posibilă verificarea faptului că participanŃii la interacŃiuni utilizează aceleaşi coduri. În absenŃa
acesteia este practic imposibilă înŃelegerea corectă a semnificaŃiei unui mesaj, tonalitatea ironică,
zâmbetul cald sau faptul că afişul este plasat pe un panou definit ca spaŃiu de prezentare electorală a
candidaŃilor reprezentând toate elemente ce indică cheia de decodificare a mesajului şi aparŃin sferei
metalingvisticului. Nu foarte rar diferenŃa dintre gunoi şi obiect artistic se datorează funcŃiei
metalingvistice, o cutie goală de conserve aflată pe o masă de bucătărie într-un apartament privat
fiind aproape sigur conotată diferit decât în situaŃia în care se află într-o sală de expoziŃie a unei
galerii specializate în artă postmodernă. Este esenŃială în comunicare. Toate mesajele trebuie să
îndeplinească explicit sau implicit o funcŃie metalingvistică.
FuncŃia fatică – este cea care permite stabilirea, menŃinerea sau întreruperea contactului
dintre emiŃător şi receptor, prin intermediul acesteia fiind confirmat că are loc comunicarea. are în

18
vedere caracteristicile canalului de comunicare şi controlul bunei funcŃionări a acestuia. FuncŃia
fatică este aceea de a păstra canalele de comunicare deschise, menŃine relaŃia dintre destinatar şi
emiŃător, confirmă că are loc comunicarea. În cazul comunicărilor verbale implică utilizarea unor
cuvinte golite de sens, cum sunt de exemplu utilizarea repetată a „da”-urilor, nu pentru a confirma
acordul faŃă de ideile sau afirmaŃiile interlocutorului, ci pentru a marca prezenŃa, respectiv atenŃia
noastră în raport cu interacŃiune.
Cele 6 funcŃii pot fi identificate în orice situaŃie de interacŃiune comunicaŃională, indiferent
de tipul acesteia sau limbajele utilizate. Diferită de la caz la caz este numai ierarhia lor de
importanŃă. Astfel, unul dintre meritele majore ale clasificării propuse de Jakobson este acela că,
deşi a fost elaborată pentru a explica limbaje verbale, se dovedeşte egal aplicabilă la toate tipurile
de comunicare.
Dacă funcŃiile identificate de Jakobson au ca şi sistem de referinŃă relaŃia dintre mesaj şi
participanŃii la situaŃia de comunicare, o abordare fundamental diferită este aceea care utilizează ca
punct central pentru identificarea funcŃiilor comunicării, nevoile (cerinŃele) acoperite prin
intermediul comunicării. Din această perspectivă Adler şi Rodman propun patru tipuri de nevoi:
fizice, identitare, sociale şi practice (Adler, Rodman, 2000).
În ceea ce priveşte nevoile fizice, premiza de bază este aceea că între starea de sănătate
fizică a unei persoane şi calitatea relaŃiilor sociale, pentru care comunicarea reprezintă o variabilă
instrumentală fundamentală, există o relaŃie de foarte strânsă determinare. Cantitatea şi calitatea
interacŃiunilor comunicaŃionale ale unei persoane reprezintă buni predictori pentru incidenŃa unor
evenimente, comportamente negative sau boli cronice. De exemplu, absenŃa relaŃiilor sociale strânse
(prieteni sau familie) se traduce în riscuri de două-trei ori mai mari de deces timpuriu, independent
de fumat, consumul de alcool sau exerciŃiul fizic; persoanele, divorŃate, despărŃite sau văduve
prezintă un risc între 5 şi 10 ori mai mare să fie internate pentru probleme de sănătate mentală decât
persoanele căsătorite; persoanele cu puŃine contacte sociale sunt de patru ori mai susceptibile de a
răci decât persoanele ce sunt inserate în reŃele sociale bine dezvoltate (Adler, Rodman, 2000).
RelaŃia dintre comunicarea socială şi nevoile identitare este rezultatul modului în care
comunicarea interferează instrumental cu toate cele trei componente definitorii ale identităŃii
sociale: personalitatea, conceptul de sine şi rolul.
În măsura în care una dintre trăsăturile cele mai distinctive ale fiinŃei umane este aceea de a
reflecta asupra acŃiunilor proprii, comunicarea intrapersonală deŃine un rol central prin faptul că ne
permite să reflectăm asupra experienŃelor trecute, pentru a ni le planifica pe cele viitoare. În relaŃia
cu construcŃia identităŃii noastre sociale, comunicarea îndeplineşte o dublă funcŃie: de reprezentare,
prin faptul că ne permite să transmitem interlocutorilor modul nostru de a vedea lucrurile, respectiv
de prezentare, prin faptul că ne permite să ne prezentăm celorlalŃi ca indivizi cu o anumită identitate

19
socială. Această identitate ar fi inexistentă sau, eventual, imposibil de cunoscut, în absenŃa
limbajelor şi codurilor care să permită celorlalŃi identificarea ei.
Nevoile sociale sunt strâns legate de cele identitare, dat fiind faptul că comunicarea poate fi
în mod legitim considerată un mijloc de integrare a sinelui şi de dezvoltare a imaginii de sine în
vederea întreŃinerii şi derulării de relaŃii sociale (Mary Richie Key, Walter de Gruyter, 1977).
Pentru Michael Burgoon, comunicarea îndeplineşte trei funcŃii principale. O funcŃie
instrumentală, corelativă faptului că, în esenŃa sa, comunicarea este un instrument de influenŃă.
Această influenŃă se poate exercita fie asupra mediului natural, fie asupra celui social, dar dincolo
de diversitatea scopurilor şi a manifestărilor specifice, de caracterul intenŃional sau neintenŃional al
orientării persuasive, comunicarea are caracter instrumental fiindcă utilizarea sa vizează întotdeauna
finalităŃi ce sunt extracomunicaŃionale. O funcŃie consumatorie ce constă în faptul că orice activitate
comunicaŃională are ca scop satisfacerea comunicatorului fără a fi implicată în mod necesar intenŃia
de a influenŃa pe altcineva. (Burgoon şi alŃii, 1994:17). Uneori vorbim doar fiindcă ne face plăcere
să vorbim. Actul de a comunica poate fi cathartic şi recompensator în sine. Cea de-a treia funcŃie
este cea persuasivă.
Muchielli (2002:80) pune în discuŃie mizele comunicării şi identifică cinci astfel de mize,
unele instrumentale, altele cu finalitate în sine:
- miza informativă: a comunica este echivalent cu a informa. Orice comunicare
are ca efect un schimb de informaŃii, chiar dacă nu poate fi redusă în totalitate la acest tip de
schimb.
- miza de poziŃionare – prin activitatea de comunicare se asumă identităŃi.
Finalitatea generală a oricărei comunicări este exprimarea identităŃii. Nu putem exista (este vorba de
existenŃă socială) fără a ne defini în raport cu ceilalŃi, ori funcŃia comunicării este tocmai de a face
posibilă această definire.
- miza de mobilizare – prin comunicare propunem definiŃii despre ce gândim şi
ce intenŃionăm să facem, ceea ce îl obligă pe interlocutor să se poziŃioneze în raport cu aceste
definiŃii şi în raport cu o finalitate acŃională ce este consecventă acestei poziŃionări. Comunicarea
este inseparabilă de influenŃă şi de efecte.
- miza relaŃională – comunicarea este fundamentul existenŃial al relaŃiei umane.
Orice comunicare reprezintă un act de fixare a naturii relaŃiei intenŃionate cu interlocutorul.
RelaŃiile se definesc printr-o anumită „calitate”, aceasta acoperind o gamă ce merge de la
antipatie/opoziŃie până la simpatie/solidaritate afectivă.
- miza normativă – nu putem comunica fără a avea definit un sistem minim de reguli
împărtăşite, ori comunicarea are miza (funcŃia) de a preciza cadrul normativ ce reprezintă condiŃia

20
obligatorie pentru a avea loc. Este ceea ce Jakobson identifică cu eticheta de funcŃie metalingvistică,
respectiv „cheia” ce deschide accesul la codurile utilizabile în timpul interacŃiunii.
Toate aceste mize sunt manipulabile în timpul interacŃiunii de către participanŃi, iar influenŃa
este rezultatul configuraŃiei ce rezultă din intersecŃia tuturor câmpurilor definite de aceste mize.
Comunicarea se realizează prin controlul (manipularea) acestor dimensiuni: poziŃii (identităŃi),
relaŃii, norme. RelaŃia formal-contractuală dintre un vânzător şi un client este frecvent redefinită
prin utilizarea unor comportamente de seducŃie (zâmbetul) sau utilizarea unor teme conversaŃionale
ce fac posibilă stabilirea unor relaŃii de proximitate (exemplu: „AŃi avut o zi bună?”). RelaŃia de
încredere este construită prin stabilirea egalităŃii şi reciprocităŃii poziŃiilor. Normele sunt reguli
general acceptate ce determină modul de a gândi şi de a acŃiona într-o situaŃie dată. În societatea
contemporană există „modele culturale de comunicare”, schematizări ale celor mai des întâlnite
situaŃii de comunicare: comunicarea cu reprezentanŃii autorităŃilor (poliŃistul), comunicarea amicală,
comunicarea cu un consilier, comunicarea amoroasă, etc. Modelele de comunicare pot fi
considerate obiecte cognitive normative.
FuncŃiile menŃionate anterior au maximum de relevanŃă în raport cu limbajele utilizate în
comunicare, respectiv indivizii participanŃi la interacŃiune şi un tip special de comunicare, cea
interpersonală. Utilitatea lor acoperă şi mass-media, respectiv comunicarea de masă, dar în cazul
acestora literatura de specialitate propune o abordare distinctă.

FuncŃiile mass-media

Orice tentativă de a realiza un inventar complet şi general valabil al funcŃiilor mass-media


întâlneşte cel puŃin două dificultăŃi. Pe de o parte, faptul că lumea contemporană este formată din
societăŃi multiple, diferite ca structură şi nivel de dezvoltare, iar instituŃiile media sunt influenŃate de
aceste dimensiuni. Caracteristicile instanŃelor media sunt puternic dependente (adaptate) la structura
şi caracteristicile societăŃii în care acestea activează, de unde dificultatea identificării unor funcŃii
universal valabile. Şi din acest motiv, autori diferiŃi, perspective teoretice diferite asertează funcŃii
fundamental contradictorii: mass media este astfel considerată pe de o parte un factor de inhibiŃie a
schimbării (paradigmele conflictualiste), sau motor al transformării.
Un alt doilea aspect se referă la imposibilitatea de a discerne cât din caracteristicile
considerate consecinŃe/efecte ale mass media pot fi circumscrise valid şi complet funcŃiilor specifice
ale mass-media şi cât se datorează altor procese concomitente. Referitor la procesul de socializare,
de exemplu, este de necontestat existenŃa unei funcŃii socializante a mass media, dar ponderea
acesteia în cadrul tuturor instanŃelor de socializare este cel puŃin dificil de evaluat.

21
Unul dintre efectele radicale ale noilor tehnologii de comunicare (internetul, telefonia
mobilă) este reconfigurarea unor dimensiuni structurante fundamentale ale spaŃiului social: public-
privat, munca-timp liber, acasă-servici, spaŃiu fizic-loc social, masculin-feminin, etc. Anterior
definite de existenta unor graniŃe distincte, aceste dimensiuni se intersectează acum din ce in ce mai
mult, limitele dintre ele fiind blurate. Schimbările sunt atât de recente încât o bună parte din
practicile sociale si normele asociate acestora sunt inca incomplet cristalizate. Relativ la procesul de
socializare al copiilor şi adolescenŃilor, mass media electronică permite unificarea unor sfere sociale
anterior distincte. Ca rezultat al unor paternuri noi de informaŃie difuzate prin televiziune, copilăria
şi maturitatea se “voalează”. Televiziunea şi, mai recent internetul, aduc copiii şi adulŃii în situaŃii
sociale care altădată erau distincte şi permit copiilor să aibă acces la aspecte ale lumii sociale care
anterior le erau ascunse sau dificil de accesat. Televiziunea permite copiilor să fie “prezenŃi”, -
social dacă nu fizic la “interacŃiunile adulŃilor”. Unificând sfere sociale anterior distincte, mass-
media anulează linia despărŃitoare dintre spaŃiul public şi cel privat, separând în acest fel legătura
tradiŃională dintre locul fizic şi cel social. Utilizând metafora goffmaniană, Meyrovitz împrumută
ideea de “culise” şi “scenă” pentru a ilustra trecerea de la un comportament privat (de culise) la un
comportament (de scenă) expus acum publicului prin intermediul mass-media. Datorită mass-
media grupuri anterior izolate nu mai sunt separate, iar aspecte ale identităŃii de grup care erau
dependente de locuri fizice sau interacŃiuni directe, şi de experienŃele oferite de acestea , sunt acum
în permanenŃă influenŃate de mass-media electronică (Meyrovitz: 1985). In urma acestor
transformări, mass media devine unul dintre agenŃii principali de influenŃă în ceea ce in ceea ce
priveşte modelarea reprezentărilor de gender, alegerile ocupaŃionale, practicile de consum cultural,
formarea stereotipurilor sau configurarea rolurilor in familie. Cât de importantă este această
influenŃă este însă discutabil. Un aspect important priveşte asumpŃia omogenităŃii modelelor sociale
difuzate de media. Aceasta este sustinută atât de reprezentanŃii Şcolii de la Frankfurt, cât şi, mai
recent, de abordarile culturaliste (Gerbner si altii:1994, Kellner: 1995), dar este pusă in discuŃie de
procesele recente de diversificare si segmentare a instanŃelor de producŃie si a conŃinuturilor,
respectiv de fenomenele de individualizare a consumului.
ExistenŃa unei omogenităŃi a modelelor sociale difuzate de media si a unui background
normativ-axiologic unitar este echivalentă cu postularea unei mass media a cărei influenŃă
socializantă se aliniază celei exercitate de familie şi şcoală. Pe de altă parte, diversitatea de conŃinut,
chiar dublată de eterogenitatea modelelor de rol, nu implică automat o eliberare a individului de
prescripŃiile normative impuse de agenŃi instituŃionali. Cu certitudine putem afirma doar că mass
media intră în competiŃie cu familia şi şcoala în procesul de manipulare al aspiraŃiilor
adolescenŃilor, a imaginii de sine şi a stimei lor de sine. În funcŃie de legitimitatea şi dezirabilitatea
practicilor culturale, adolescenŃii sunt distribuiŃi în poziŃii de status ce beneficiază de imagine

22
socială pozitivă sau negativă. In modelul propus de Bourdieu, influenŃele instanŃelor ce participă la
socializarea primară sunt cumulative. Bourdieu accentuează faptul că paternurile stabilite în familie
formează fundamentele pe care se structurează experienŃa şcolară şi acestea împreună structurează
toate experienŃele ulterioare, inclusiv recepŃionarea produselor culturale (Bourdieu: 1984). Pentru
Bourdieu, şcoala nu face decât sa amplifice şi multiplice manifestarea unor oportunităŃi predefinite
de originea socială (familie). Mass media ar funcŃiona ca şi catalizator şi facilitator al acestui rol
amplificator şi, in consecinŃă, contribuie în mai mare măsură la reproducerea inegalităŃii decât la
reducerea acesteia. Un argument suplimentar în favoarea acestei perspective este furnizat de faptul
că accesibilitatea sporită a tehnologiilor de comunicare (televiziune, comunicare mediată de
computer, telefonie mobilă, internet) nu înseamnă automat şi anularea disparităŃilor de acces (Chan,
2006). Internetul, de exemplu, poate avea un efect important de reducere a inegalităŃii ca urmare a
scăderii costurilor informării mărind şansele celor cu venituri mici de a-şi spori capitalul uman şi
sporind astfel şansele de viaŃă ale acestora (Di Maggio si altii, 2001). Pe de altă parte, cei cu status
socio-economic ridicat beneficiază mai repede şi în mai mare măsură de beneficiile noilor
tehnologii, ceea ce cel puŃin în prima fază ar avea ca efect o creştere a inegalităŃii. Deşi difuziunea
rapidă a consumului ar trebui să reducă acest decalaj, o serie de studii recente au arătat că
inegalităŃile în accesarea serviciilor informaŃionale (telefonie, cablu, etc) tind să se menŃină în timp
spre deosebire de inegalităŃile în accesarea aparaturii informaŃionale (radio, televiziune, video, dvd,
computer, etc) care tinde să atingă limitele de saturaŃie relative rapid (Di Maggio si altii, 2001).
DiferenŃa este dată de tipul de costuri, permanent în prima situaŃie, unic în cea de-a doua.
Este important de menŃionat că orice discuŃie despre funcŃiile mass media este în substanŃa
sa o luare de poziŃie privind efectele exercitate de media şi presupune în mod obligatoriu o opŃiune
paradigmatică privind relaŃia dintre media şi societate, respectiv un decupaj al acestei relaŃii. O
abordare funcŃionalistă a mass media nu presupune în mod obligatoriu, o viziune de tip parsonian
asupra sistemului social, ci un anumit tip de demers al analizei media. Trăsăturile generice ale
acestuia sunt următoarele (Drăgan, 2007:18):
- atenŃie sporită asupra mecanismelor receptării şi publicului, întrebarea principală fiind
„cum, pentru ce, în ce fel utilizează oamenii media şi cu ce consecinŃe”.
- redefinirea publicului ca utilizator activ al conŃinuturilor media, acesta încetând să mai fie
considerat un subiect pasiv al influenŃei exercitate de media.
- conŃinuturile culturale ale diferitelor media sunt complementare nevoilor publicului, fiind
influenŃate de aşteptările acestuia. Miza ideologică a acestei aserŃiuni este majoră, dat fiind faptul că
în relaŃia dintre media şi public (societate) controlul este transferat publicului (societăŃii), media
devenind astfel o instanŃă de menŃinere a statu quo-ului şi nu un agent major de transformare

23
socială. Mai mult decât atât, statu quo-ul este legitim şi dezirabil fiindcă este rezultatul respectării
aşteptărilor şi dorinŃelor publicului.
-comunicarea implică un proces de obŃinere a unor satisfacŃii şi este a activitate realizată în
căutarea unor gratificaŃii. Consumul media la fel ca orice alt comportament social poate fi analizat
şi explicat ca un demers de minimizare a costurilor şi maximizare a recompenselor.
Analiza funcŃională a artefactelor sociale, din rândul cărora face parte şi mass media,
propusă de Robert Merton a fost considerată de la bun început deosebit de atractivă pentru analiza
media fiindcă permitea o evaluare cel puŃin aparent neutră, fiind evitată astfel dihotomia primelor
studii realizate între începutul secolului XX şi cel de-al doilea război mondial, ce aveau ca şi
trăsătură comună etichetarea media şi a consumului fie ca bune, fie ca rele (Massey, 2002:348).
Cuplul bun-rău este înlocuit de dihotomia funcŃii-disfuncŃii, incomparabil mai dezirabilă şi
conformă cu cerinŃele şi expectanŃele faŃă de o abordarea ştiinŃifică a domeniului comunicării de
masă, în special cele de obiectivitate şi neutralitate axiologică. O a doua distincŃie uşor transferabilă
în câmpul analizelor media este cea dintre funcŃii manifeste – consecinŃe intenŃionate şi uşor
observabile - şi funcŃii latente – consecinŃe neintenŃionate şi mai dificil de observat. Deşi aparent
cuplul manifest-latent facilitează fundamentarea teoretică a analizelor empirice, în practică
potenŃialul descriptiv-explicativ al acestuia este mai degrabă scăzut datorită modului în care
funcŃiile (efecte, consecinŃe) interferează în mod diferit cu paliere diferite ale socialului. Ceea ce
este funcŃional pentru societate în ansamblu, poate fi disfuncŃional pentru grupuri particulare de
persoane, fiind discutabil şi contestabil în ce măsură un eventual echilibru societal poate justifica
dezechilibre şi disfuncŃionalităŃi la nivelul unor grupuri specifice. Astfel, una dintre obiecŃiile
majore aduse utilizării paradigmelor funcŃionaliste în cercetarea media este tocmai aceea că,
neutralitatea şi obiectivitatea este una aparentă, decupajele funcŃionaliste fiind inerent normative şi
ideologice atât în conŃinuturi, cât şi în consecinŃele lor.
Lazarsfeld şi Merton au evidenŃiat trei funcŃii principale ale mass-media (Drăgan, 2007). Prima
funcŃie este de a conferi statut problemelor, persoanelor, organizaŃiilor şi mişcărilor sociale,
rezultatul atenŃei date de mass-media fiind o creştere a prestigiului şi un câştig de legitimitate pentru
cei aduşi în prim-planul atenŃiei publice. Este ideea centrală a teoriilor circumscribile sub eticheta
de agenda setting dezvoltate la începutul anilor ’70, ce asertează o relaŃie de determinare directă
între atenŃia acordată de mijloacele de comunicare în masă unui subiect şi importanŃa acestuia în
ochii opiniei publice. Una dintre explicaŃiile posibile pentru această relaŃie este fenomenul
autoreferenŃialităŃii surselor mass-media, respectiv existenŃa unei asocieri între tematica subiectelor
abordate de emisiunile de informaŃii ale televiziunii şi tematica şi ponderea subiectelor din presa scrisă,
constatîndu-se o similitudine ridicată a acestora. (Saussez, 1990). Mai mult decât atât, transformarea
unui fapt sau eveniment oarecare în fapt sau eveniment social, a devenit practic condiŃionată de

24
recunoaşterea şi acceptarea sa ca eveniment mediatic. Mediatizarea unui eveniment este adesea cauză
şi consecinŃă a acordării de atenŃie şi semnificaŃie socială acestuia de către unul sau altul din mijloacele
de comunicare în masă, atenŃie iniŃială care va contribui la crearea în realitate a evenimentului prin
introducerea acestuia într-un cerc vicios cauzator de o adevărată reacŃie în lanŃ. (Patrick
Champagne,1990).
Cea de-a doua funcŃie constă în impunerea normelor sociale, şi se referă la modul în care
mijloacele de comunicare în masă au iniŃiativa de a realiza acŃiuni sociale de demascare şi sancŃionare
a unor comportamente aflate în opoziŃie cu morala publică. Sub acest aspect mass media poate fi
considerată un substitut postmodern al religiei din societăŃile tradiŃionale preindustriale. Mass media
joacă un rol important în mecanismul de exercitare a controlului social, ceea ce constituie dealtfel una
dintre principalele surse de critică din partea adepŃilor teoriilor conflictualiste, ce contestă modul în
care media participă la legitimarea instanŃelor puterii.
Cea de-a treia funcŃie identificată de Merton şi Lazarsfeld este de fapt o disfuncŃie şi spre deosebire
de primele două are un caracter mai degrabă speculativ: funcŃia de narcotizare, ce pune în relaŃie
consumul de mass media cu o scădere a participării civice şi a activismului (interesului) politic. În
măsura în care mass media poate fi considerată un echivalent postmodern al instituŃiei religioase,
funcŃia de narcotizare pune în discuŃie efectul de compensare în plan simbolic al unor deficite de
resurse (putere) existente în plan real. Dezirabilitatea şi atractivitatea realităŃii imaginare propuse de
mass media ar face acceptabile aspectele negative din lumea reală. Din perspectiva expresiei unor
nevoi şi aşteptări umane, funcŃia de narcotizare este complementară funcŃiei de evaziune, ce rezultă din
faptul că mass media propune publicului o lume simbolică în care acesta poate evada temporar pentru a
scăpa de problemele din lumea reală. Este important de menŃionat însă că nu consumul de media este
un predictor al activismului sau absenŃei acesteia, cât patternurile de consum, un grad ridicat de
informare rezultat al unor preferinŃe bine conturate pentru emisiunile de actualităŃi şi dezbatere politică
fiind asociat cu nivele ridicate de activism.
J. Van Cuilenburg et al. (1998) propune patru funcŃii, fiecare dintre acestea fiind asociată cu
un tip de acŃiune mediatică şi un set de consecinŃa la nivelul publicului. FuncŃia de informare este
corelativă diseminării informaŃiei şi generează o creştere a nivelului de cunoaştere. Odată cu
generalizarea consumului de televiziune, acesta a devenit principala sursă de informare devansând
presa scrisă. În marea majoritate a anchetelor la întrebarea privind sursa de unde se obŃin cele mai
multe informaŃii despre ce se petrece în lume, peste 90% din respondenŃi răspund mass-media.
FuncŃia de interpretare are ca şi dimensiune cheie şi în acelaşi timp, corespondent acŃional,
comentarea faptelor, consecinŃele sale privind cristalizarea opiniilor. Mass-media este principala
sursă de formare a unui cadru de referinŃă în evaluarea unei realităŃi pe care nu o "cunoaştem" sau la
care nu avem acces direct. În acest cadru, o problemă majoră este aceea a tipului de realitate pe care ni-

25
l propune mass-media. Conform lui P. Champagne (1990) , " Citind ziarul oamenii îşi imaginează că
află ceea ce se întîmplă în lume. În realitate ei nu află decît ceea ce "se întâmplă" în ziare",..., mass-
media constituie o parte integrantă a realităŃii, produce efecte de realitate creînd o viziune mediatică a
realităŃii care sfîrşeşte prin a trece în aceasta. În 1984 "Institute for Applied Economics" din New-York
a publicat un studiu despre maniera în care telejurnalele celor trei networks americane ( ABC, NBC,
CBS) au prezentat, zi de zi, revirimentul economic al SUA dinspre sfîrşitul lui 1982, devenit foarte clar
în 1984. În 1983, America a realizat una dintre cele mai mari rate de creştere de după război şi cea mai
mare dintre Ńările industrializate, 7,7% în dolari, cea mai mică rată de inflaŃie, 0,3% şi o scădere a
şomajului sub 8%. Din toate statisticile economice făcute publice, 96% ofereau rezultate pozitive,
reflectînd fenomenul. în aceeaşi perioadă, din 104 informaŃii, analize, interviuri şi comentarii pe
marginea evoluŃiei economice, 86% descriau situaŃia ca proastă sau chiar catastrofală. Cu alte cuvinte,
imensa majoritate a cetăŃenilor nu puteau să-şi dea seama că Ńara lor este în plină ascensiune economică
( Jean Francois Revel, 1993).
Celelalte două funcŃii identificate de Cuilenburg şi colegii săi sunt funcŃia expresivă, ce se
referă la rolul de forum asumat de mass media ce permite exprimarea opiniilor şi definirea unei
identităŃi sociale, politice, culturale, şi funcŃia critică, a cărei sintagmă definitorie este aceea de „câine
de pază”.
Un model complet de analiză a funcŃiilor mass-media este propus de Charles R.Wright, care
nuanŃează modelul lui Lasswell şi îl completează cu distincŃiile realizate de R.K.Merton (I.
Drăgan:2007). Modelul propus de Wright (1960:605-620) este tridimensional şi ia în considerare
activităŃile comunicaŃionale realizate de către mass-media, registrul funcŃional ( (funcŃii versus
disfuncŃii, funcŃii manifeste şi funcŃii latente) şi nivelul efectelor exercitate de activitatea media
(indivizi, grupuri, sisteme culturale, societate). ActivităŃile comunicaŃionale realizate de mass media
sunt în număr de patru: supraveghere, punere în relaŃie, transmitere culturală şi distracŃie. La nivel
societal, activitatea de supraveghere se obiectivează în funcŃia de avertizare în cazul unor pericole
naturale sau a unor situaŃii de conflict armat, dar şi de eticizare asociată rolului jucat în definirea şi
impunerea normelor, atitudinilor şi valorilor sociale. DisfuncŃiile privesc ameninŃarea stabilităŃii ca
urmare a prezentării unor alternative societale preferabile celei de referinŃă sau crearea de panică în
cazul unor evenimente disruptive majore (catastrofe naturale, crize). Activitatea de punere în relaŃie
permite mobilizarea, ceea ce are ca şi consecinŃă o diminuare a ameninŃărilor la adresa stabilităŃii
sociale. Tot la nivel societal, activitatea de transmitere culturală are consecinŃe pozitive asupra
coeziunii sociale, reduce anomia şi reprezintă o instanŃă de completare a procesului de socializare.
Distinct de aceasta, activitatea de transmitere culturală face posibilă comunicarea valorilor,
normelor, a informaŃiilor privind patternuri de comportamente sociale atât în timp, cât şi între
grupuri sociale distincte. În absenŃa mass media şi a produselor sale ar fi imposibil să avem acces la

26
acest tip de informaŃii altfel decât în condiŃii de sincronicitate de spaŃiu şi timp, respectiv de
omogenitate a grupurilor sociale.
Una dintre criticile aduse abordărilor funcŃionaliste se referă la faptul că scopurile mass
media nu sunt în mod necesar identice cu rolurile (finalităŃile) exercitate de aceasta în rândul
publicului. Un film poliŃist poate să fie difuzat ca instanŃă de divertisment, dar la nivelul audienŃei el
poate constitui un model de rezolvare a conflictelor sociale (Massey:2002). ConsecinŃele sunt
adesea contextuale şi transcend intenŃiile comunicatorilor. FuncŃiile dobândesc substanŃă şi
relevanŃă cognitivă sau acŃională doar în jocul interacŃiunii dintre instanŃa media, conŃinuturile
difuzate, disponibilitatea şi expertiza publicului de a utiliza respectivele conŃinuturi.

LIMBAJELE NONVERBALE ÎN COMUNICARE

Aparent, cuvintele, respectiv limbajul verbal reprezintă modalitatea principală de


comunicare interumană, atât din punct de vedere al ponderii deŃinute în cadrul interacŃiunilor
comunicaŃionale cât şi din punct de vedere al eficienŃei.
A.Mehrabian şi M. Weiner (???) au fost printre primii care au studiat limbajele neverbale şi
au constatat că proporŃia în care folosim limbajul verbal şi limbajele neverbale este, în comunicarea
orală, următoarea: 7% cuvinte, 38% paralimbaj (în principale intonaŃia şi inflexiunile vocii), 55%
alte elemente de limbaj neverbal (în principal expresia feŃei, gesturile şi postura corpului). Conform
lor doar 7% din comunicarea orală are loc prin intermediul cuvintelor, restul fiind neverbal. Aceste
evaluări sunt cu siguranŃă discutabile si dependente de contextele ce definesc cadrul social în care
are loc comunicarea. Foarte probabil pentru cazul interacŃiunilor directe derulate în contexte
informale, datele au un nivel ridicat de consistenŃă, fiind confirmate şi de studii ulterioare. Mai mult
de 60% din semnificaŃia socială în interacŃiunile directe interpersonale este transmisă nonverbal
(Burgoon, Buller & Woodall, 1989)
Comunicarea nonverbală reprezintă o constituentă a tuturor formelor de comunicare umană,
inclusiv comunicarea de masă, ponderea şi importanŃa sa în configurarea semnificaŃiilor unui
mesaj fiind însă diferită de la un tip de comunicare la alta.
Cât de eficientă este comunicarea verbală? Cât de des reuşim însă să spunem exact ceea ce
vrem să spunem utilizând cuvinte? Cât de des dorim să fim exacŃi în ceea ce spunem? Eficacitatea
limitată a limbajelor verbale derivă din cel puŃin 3 aspecte:
- caracteristicile definitorii, intrinseci ale comunicării prin limbaj verbal. Cuvintele sunt
simboluri si constituie coduri relativ precise atunci când sunt utilizate pentru a reflecta aspecte
referenŃiale ale realităŃii factuale. Comunicarea nu are însă întotdeauna ca subiect realitatea factuală,

27
iar procesul comunicării cere emiŃătorului să-şi obiectiveze mesajul (gândurile) in cuvinte, să
transmită aceste cuvinte prin intermediul unui canal adecvat, astfel incit la receptor să ajungă şi
acesta sa inŃeleagă exact ceea ce emiŃătorul intenŃionează sa transmită. Dimensiunea cheie este
acurateŃea, iar dificultatea constă în a realiza o corespondenŃă exactă, univocă intre ceea ce
intenŃionăm să spunem, cuvintele utilizate si ceea ce inŃelege destinatarul din ceea ce ii spunem
utilizând cuvintele respective. Faptul că instanŃele comunicaŃionale sunt obligatoriu intermediate de
codare, decodare, canal şi zgomote (filtre sau contexte) face extrem de dificilă, dacă nu imposibilă
existenŃa unei corespondenŃe exacte, obiectivă factual intre realitate si limbaj.
- frecvent este dificil nu doar sa găsim cuvintele cele mai adecvate, ci şi să obiectivăm precis
ce vrem să transmitem. IntenŃiile noastre sunt ambivalente, nu rareori contradictorii sau chiar
conflictuale, in bună măsură datorită diversităŃii planurilor si dimensiunilor asociate şi influenŃate
de orice instanŃă comunicaŃională, oricât de simplă aparent ar fi aceasta. Cuvintele intersectează şi
influenŃează contexte normative, relaŃionale, identitare, informaŃionale şi acŃionale. Astfel
comunicările noastre sunt obligatoriu parŃiale si circumscrise. SelecŃia este nu doar obligatorie ci
subiectiva si contextuala, fiindcă pluralitatea contextelor si multitudinea mizelor face imposibilă
selecŃia univocă şi permanentizează ambivalenŃa, ambiguitatea, contradicŃia sau conflictul între ceea
ce vrem să spunem şi ceea ce spunem. Şi din acest motiv este necesar ca în decodare să Ńinem cont
şi de semnificaŃiile latente, neexplicite ale mesajelor transmise.
- semnificaŃia unei act comunicaŃional este rezultatul unui proces de interpretare configurat
de instanŃe multiple: emiŃător, limbaj, canal, destinatar şi context, iar imprecizia constituie o
caracteristică intrinsecă definitorie comunicării.
Limbajele nonverbale reduc această imprecizie şi permit sau cel puŃin facilitează
decodificarea corectă a semnificaŃiilor transmise. În fapt, relaŃia dintre comunicarea nonverbală
verbală şi cea verbală poate fi de repetiŃie, substituŃie, complementaritate, contradicŃie sau
accentuare (Ekman & Friesen, 1969). Indiferent dacă prin intermediul limbajului nonverbal se
dublează, se înlocuieşte, se completează, se contrazice sau se accentuază limbajul verbal, dacă
acceptăm că relaŃia de comunicare este o constituentă majoră a interacŃiunii sociale şi că indivizii
sociali nu pot alege să nu comunice suntem obligaŃi ca în analiza comunicării sociale să luăm în
considerare şi limbajele non-verbale.

Asemănări şi diferenŃe între comunicarea verbală şi nonverbală


Elementul cel mai simplu de diferenŃiere între cele două limbaje îl reprezintă utilizarea
cuvintelor în cadrul interacŃiunii comunicaŃionale. Orice limbaj sau cod ce nu utilizează cuvinte
pentru a intermedia transferul de semnificaŃie este un limbaj sau cod nonverbal. Aceasta a fost
perspectiva dominantă până în anii 80 (Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). DistincŃia nu este

28
însă lipsită de ambiguităŃi şi face dificilă încadrarea unor situaŃii comunicaŃionale relativ uzuale
cum ar fi de exemplu limbajul semnelor sau textele scrise prin intermediul alfabetului Braille. La
ora actuală dimensiunile utilizate pentru a diferenŃia între cele două tipuri de limbaje sunt mult mai
nuanŃate şi iau în considerare factori precum procesarea mesajului (digitală sau analogică),
distincŃia dintre comunicarea iconică şi cea simbolică, numărul canalelor de comunicare utilizate în
timpul interacŃiunii (unimodal versus multimodal), spontaneitatea sau orientarea strategică,
respectiv independenŃa faŃă de spaŃiu şi timp (vezi tabelul 1?).

Tabel 1Aspecte diferenŃiatoare între comunicarea verbală şi cea nonverbală


Comunicarea nonverbală Comunicarea verbală
Analogică Digitală
În mod obişnuit iconică (intrinsecă) În mod obişnuit simbolică
Multimodală şi variabilă Unimodală şi constantă
Spontană Orientată strategic
Poate avea ca subiect lucruri-aspecte distanŃate în spaŃiu
Are loc aici şi acum
şi timp (displacement)
Nonreflexivă Reflexivă
Sursa: Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009

Procesarea analogică a unui mesaj implică luarea în considerare a acestuia ca un întreg, spre
deosebire de procesarea digitală ce implică fragmentarea în părŃi separate şi distincte utilizate ca
atare pentru a recompune mesajul. InformaŃiile analogice (cântece, expresii faciale sau mişcări
corporale) sunt procesate de emisfera dreaptă a creierului, spre deosebire de cele digitale (litere,
cuvinte, numere) procesate în principal de emisfera stângă (Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli,
2009). Comunicarea nonverbală este o comunicare de tip continuu şi are character holistic, spre
deosebire de comunicarea verbală ce consistă în unităŃi discrete, logice.

O altă trăsătură distinctivă priveşte caracterul simbolic şi ancorat cultural al comunicării


verbale. RelaŃiile dintre cuvinte şi referenŃii acestora sunt arbitrare şi dificil, dacă nu imposibil de
identificat în absenŃa codurilor lingvistice necorespunzătoare. Dacă un cititor al cuvântului
„zâmbet” nu cunoaşte limba română, nu are niciun fel de înŃelegere a semnificaŃiei termenului.
Culturi diferite, utilizează coduri diferite ceea ce face ca limbajul verbal să fie determinat simbolic.
Comunicarea verbală este însă preponderent iconică, iar semnificaŃia mesajului este mult mai puŃin
influenŃată de contextualitatea culturală. Un zâmbet este descifrat similar în orice cultură. Mesajele
iconice sunt explicite în raport cu referenŃii lor.

O altă distincŃie majoră utilizabilă în special în contextul interacŃiunilor faŃă în faŃă este
aceea dintre caracterul multimodal al comunicării nonverbale, respectiv modal în cazul comunicării
verbale. (Andersen, 2008). Mesajele transmise la un acelaşi moment prin intermediul comunicării

29
nonverbale sunt multiple şi pot implica simultan canale diferite. În ceea ce priveşte comunicarea
verbală, caracterul liniar şi secvenŃial al acesteia face obligatorie transmisia cuvintelor unul după
altul. Caracterul multimodal al comunicării nonverbale constituie un element fundamental al
complexităŃii şi ambiguităŃii acestui tip de comunicare.

Comunicarea nonverbală nu implică decât rareori intenŃionalitate şi intenŃie comunicaŃională


în raport cu un receptor. Cel mai adesea comportamentele nonlingvistice sunt interpretate ca
purtătoare de sens fără a fi în mod intenŃionat adresate ca atare celui care le interpretează. Din acest
motiv, comunicarea nonverbală poate fi considerată justificat o comunicare spontană. Prin contrast,
comunicarea verbală presupune cel mai adesea intenŃia comunicaŃională, iar nu rareori, această
intenŃie circusmcrie şi mize strategice ce vizează realizarea unor obiective bine definite
emiŃătorului. În termeni de control a conŃinutului comunicării, limbajul nonverbal este mult mai
dificil de controlat decât cel verbal. În raport cu aceste dimensiuni, diferenŃele dintre cele două
tipuri de comunicare nu sunt însă atât de radicale şi clare cum apar la o primă evaluare. DemarcaŃia
dintre spontaneitate şi strategie este unori foarte difuză, iar unele gesturi pot fi utilizate ca substitute
pentru cuvinte şi deci pot avea relevanŃă în raport cu obiective prestabilite (strategice) exemplu:
semnul nonverbal pentru cuvântul ok.

Un ultim element important de diferenŃiere priveşte capacitatea comunicării verbale de a


avea ca subiecte obiecte (subiecte) aflate la distanŃă în timp sau spaŃiu, spre deosbire de
comunicarea nonverbală care este strict cantonată „aici” şi „acum”. Prin intermediul cuvintelor pot
fi transmise sentimente experimentate în timpul trecut sau exprimate aşteptări faŃă de un eveniment
viitor. Comunicarea verbală este de asemenea reflexivă, ceea ce înseamnă că poate fi utilizată
pentru a se reflecta pe sine, cuvintele putând fi utilizate pentru a rafina şi nuanŃa semnificaŃiile altor
cuvinte utilizate anterior, în modalităŃi imposibile pentru limbajul nonverbal.

Tipuri de limbaje nonverbale

Limbajele nonverbale şi elementele asociate mesajelor transmise prin intermediul acestor


limbaje compun sistemul de comunicare non-verbală.

Sistemul de comunicare non-verbală


Proxemica Haptica - Cronemica - Kinezica Aspectul fizic Vocea Artefactele
Comunicarea limbajul
tactilă timpului
SpaŃiul personal Sentiment UrgenŃa Privirea Forma Ritmul Mărime
DistanŃa pozitiv Durata Expresia corpului Diversitatea Volumul
conversaŃiona Joc Timpul de facială Greutatea ritmului spaŃiului
lă Control aşteptare Zâmbetul ÎnălŃimea vorbirii Stilul

30
Teritoriul Ritual Punctualitatea Gesturile Părul şi Tonalitatea Materialele
Înclinarea Hibridă Utilizare Mişcările culoarea pielii Diversitatea Iluminatul
Orientarea Orientată spre monocronică- capului Culoarea tonalităŃii Temperatura
corpului scop policronică Postura hainelor Tare –încet Ventilarea
Aranjamentul Accidentală Displaced- Relaxarea Stilul hainelor RezonanŃa Culoarea
locurilor Agresivă difused point posturală Bijuterii, Dialect Decorul
Retragere pattern Asimetria accesorii Tensiunea Aranjamentul
emoŃională posturală Cosmetice FluenŃa mobilierului
Mişcarea Pauzele
trunchiului şi Articularea
a membrelor respiraŃia

Sursa: Burgoon, Guerrero, 1994: 125

Proxemica

Se referă la mesajele ce utilizează spaŃiul ca şi canal comunicaŃional (Smeltzer, Waltman, &


Leonard, 2008). Modul în care oamenii structurează şi utilizează spaŃiul este unul dintre limbajele
cheie ale comunicării nonverbale. Cel care a pus bazele teoriei limbajului spaŃiului şi a ştiinŃei
numită proxemică este Edward Hall. Proxemica este studiul modului în care oamenii tind să îşi
structureze spaŃiul din jur şi distanŃa dintre ei în interacŃiunile zilnice, să aranjeze spaŃiul în încăperi,
clădiri, oraşe.
Oamenii par să aibă 2 tipuri diferite de nevoi spaŃiale, prima dintre acestea fiind
teritorialitatea. Altman (1975) a clasificat teritoriul în trei tipuri: primar, secundar şi public.
Teritoriul primar este central pentru vieŃile ocupanŃilor şi adesea reflectă personalitatea şi identitatea
proprietarului. Aceste teritorii sunt spaŃii private sau adesea percepute ca fiind astfel. Teritoriile
secundare au o natură semi-publică. Dar reguli informale definesc distribuŃia indivizilor în cadrul
acestor spaŃii. Indivizii utilizează markeri pentru a defini vizibil limitele teritoriului lor. Astfel de
markeri sunt gardurile, dar şi o carte lăsată pe o bancă într-o sală de curs sau o haină pe spătarul
scaunului.
Al doilea tip de nevoie spaŃială este în relaŃie cu spaŃiul personal. Spre deosebire de teritoriu,
spaŃiul personal nu este delimitat în sens geografic. Este o sferă inviziblă ce ne înconjoară
permanent şi a cărei dimensiuni variază în funcŃie de persoanele cu care interacŃionăm şi contextul
acestor interacŃiuni.
În opinia lui Hall, elementele principale ale limbajului spaŃiului sunt:
- orientarea relativă
- distanŃa faŃă de interlocutor
- spaŃiul personal
- locul ales într-o încăpere
Limbajul spaŃiului trebuie interpretat simultan în funcŃie de cinci dimensiuni:mărime, grad de
intimitate, înălŃime, apropiere-depărtare, înăuntru-înafară.

31
Cantitatea şi calitatea comunicării sunt influenŃate de relaŃiile spaŃiale, prin aceea că prea
mult sau prea puŃin spaŃiu poate inhiba scurgerea liberă a informaŃiei. În funcŃie de relaŃia cu cei cu
care comunicăm şi de contextul comunicării pot fi identificate:
- spaŃiul intim – zona apropiată (de contact sau atingere) – aproximativ 45 cm
de la epidermă; este rezervată celor din familie sau a persoanelor iubite; invadarea acestei zone
produce senzaŃie de disconfort. Este distanŃa îmbrăŃişării şi a luptei.
- spaŃiul personal – 50 cm până la 1,3 m – defineşte distanŃa necesară pentru a
comunica confortabil cu interlocutorul. Include două subzone, una apropiată (0.5 – 0.8) rezervată
persoanelor pe care le cunoaştem foarte bine (prieteni). Pentru ceilalŃi pătrunderea este dificilă, dar
nu imposibilă. Zonă îndepărtată (0.8-1.3m) defineşte distanŃa confortabilă pentru discuŃii personale
- spaŃiul social – este de aproximativ 1,3 - 4 m - este considerat spaŃiul
negocierilor impersonale şi al relaŃiilor formale, de tip tranzacŃional, cum sunt relaŃiile de serviciu.
Este adecvat pentru situaŃii impersonale, fiind distanŃa ce asigură eficienŃa maximă si implicare
emoŃională minimă. Poate fi la rândul său divizat în 2 zone: una apropiată de până la 2 metri şi una
îndepărtată, de peste 2 metri . Nu rareori frontiera interioară a teritoriului social este marcată de
obiecte ce îndeplinesc un rol de tampon cum sunt de exemplu un ghişeu, un birou sau o tarabă.
Frontiera exterioară este utilizată pentru a conota fie distanŃe ierarhice, fie absenŃa intenŃiei de a
comunica.
- spaŃiul public – presupune o distanŃă de peste 4 metri şi implică, de obicei,
comunicarea într-o singură direcŃie dublată de absenŃa unei participări active din partea
interlocutorului (auditoriului). În cazul întâlnirilor de informare presupune o zonă apropriată
caracterizată de distanŃe mai mici de 8 metri, zona îndepărtată, de peste 8 metri fiind rezervată
interacŃiunilor publice ce implică personalităŃi, respectivi persoane cu statut social foarte ridicat.
Zona apropiată (-8 m) pt intilniri de informare. Zona îndepărtată + 8 m – personalităŃi, persoane
publice.
PoziŃionarea interlocutorilor în cadrul acestor zone este purtătoare de semnificaŃie,
apropierea exagerată semnalizând o ameninŃare sau existenŃa unor relaŃii de natură strict personală,
iar depărtarea excesivă poate comunica aroganŃă, importanŃă sau un statut social ridicat.

Printre variabilele ce influenŃează semnificativ configuraŃia spaŃiului personal se numără


genul, statusul, vârsta, personalitatea celor aflaŃi în interacŃiune. În general femeile vor sta la o
distanŃă mai mică una de cealaltă în comparaŃie cu bărbaŃii, distanŃa este mai mare între persoane de
status social diferit, extrovertiŃii stau mai aproape în interacŃiunile directe faŃă în faŃă decât
introvertiŃii. Alte variabile importante Ńin de variaŃia culturală şi, uneori mai important decât toate
celelalte, de atracŃia interpersonală.

32
Sintetic, influenŃele sunt determinate de variabile culturale şi de variabile situaŃionale (tema
sau subiectul interacŃiunii, modul de definire a situaŃiei sociale şi dispoziŃia pshihologică a
indivizilor).
SpaŃiul şi proxemica sunt foarte importante comunicaŃional, modul în care sunt definite şi
apărate teritoriile, distanŃele faŃă de ceilalŃi şi poziŃiile ocupate în cadrul acestor spaŃii reprezintă şi
funcŃionează ca şi mesaje.

Haptica – Limbajul tactil

Haptica analizează atingerile ca şi interacŃiuni comunicaŃionale. Atingerea este purtătoare de


semnificaŃii, plaja acestor semnificaŃii variind pe un continuum a cărui extremităŃi sunt definite de
afecŃiune şi violenŃă. Jones şi Yarbrough (1985) au identificat 7 forme fundamentale ale atingerii,
forme ce conŃin şi semnificaŃii comunicaŃionale: pozitiv afectuoasă, jucăuşă, de control, ritualistică,
hibridă, orientată spre scop şi accidentală. Atingerea pozitiv afectuoasă include comportamentul
tactil ce urmăreşte exprimarea sprijinului, a aprecierii, incluziunea, afecŃiunea şi interesul sexual
(Burgoon, Guerrero, 1994: 131). Atingerea joacă are ca scop exprimarea afecŃiunii . Atingerile de
control au ca scop principal orientarea comportamentului, obŃinerea conformismului sau câştigarea
atenŃiei. A bate pe cineva uşor pe spate pentru a-i atrage atenŃia reprezintă o astfel de atingere.
Atingerea ritualistică este frecventă ca şi comportament de salut, exemplele cele mai comune fiind
strângerea mâinilor sau îmbrăŃişarea. Atingerea hibrid reprezintă o combinaŃie între atingerea
afectuoasă şi cea ritualistică. Atingerea orientată spre scop şi accidentală sunt mai degrabă contacte
decât comunicare, semnificaŃia comunicaŃională a contactului fiind redusă sau inexistentă. Exemple
relevante sunt palparea unui suspect de către un poliŃist ca element al percheziŃiei corporale sau
contactul neintenŃionat între 2 pasageri aflaŃi într-un mijloc de transport.
Formele negative ale comunicării tactile sunt reprezentate de agresiune şi retragerea
afectivă. Atingerea agresivă include elemente precum loviturile, îmbrâncelile sau piedicile.
Retragerea emoŃională cuprinde gesturi ce urmăresc ca finalitate respingerea: îndepărtarea mâinii ce
ne acoperă palma sau ne înconjoară umărul reprezintă exemple de retrageri emoŃionale.
SemnificaŃia unei atingeri este dependentă de elemente contextuale, cele mai importante dimensiuni
ce fac posibilă interpretarea corectă a semnificaŃiei unui comportament tactil fiind:
- locul atingerii – obrazul, buzele, umărul, palma, antebraŃul, reprezintă locuri a căror
atingere este purtătoare de semnificaŃii diferite, variabile importante în interpretare fiind
sexul persoanelor, relaŃia dintre acestea şi contextul în care are loc atingerea
- durata atingerii – în general atingerile mai îndelungate exprimă mai multă căldură şi
afecŃiune decât cele scurte

33
- intensitatea atingerii – o lovitură poate fi considerată jucăuşă dacă este dată încet şi
violentă dacă este dată tare. În funcŃie de intensitate, o strângere de mână poate transmite
asertivitate sau submisiune.
- FrecvenŃa atingerii
- Elementul corporal utilizat

Cronemica – limbajul timpului

Cronemica are ca obiect de studiu modalităŃile în care oamenii “utilizează şi percep timpul”
(Guerrero et al., 2008, :10). Timpul şi patternurile sociale de utilizare a acestuia sunt extrem de
relevante comunicaŃional. Punctualitatea sau întârzierea sunt purtătoare de semnificaŃie şi reprezintă
markeri importanŃi ai relaŃionării sociale, fiind puternic influenŃate de poziŃiile deŃinute de
participanŃii la interacŃiune în cadrul ierarhiei sociale. Utilizarea timpului şi semnificaŃia
comunicaŃională a acestuia este deasemenea contextuală cultural. ModalităŃile în care culturile
utilizează timpul pot fi diferenŃiate în trei categorii distincte: tehnice, formale şi informale (Hall,
1959). Timpul tehnic este utilizat de discipline şi profesii specifice, cum este de exemplu
astronomia, aviaŃia sau navigaŃia maritimă. Timpul formal este timpul utilizat de noi în mod
conştient, structurat şi precis. Acesta include diviziuni ca: zile, luni, ani, anotimpuri, cicluri ca zi şi
noapte, precum şi percepŃiile duratei, ale profunzimii şi tangibilităŃii. Timpul informal este definit
mai puŃin precis şi conştient. Imediat, acum, totdeauna sunt termeni vagi ce reflectă specificitatea
dimensiunii informale. RelevanŃa comunicaŃională a timpului şi semnificaŃia sa este legată de
aspecte asociate timpului informal. În unele culturi, este utilizat în principal un timp precis, exact,
iar în altele un timp mai degrabă relativ şi aproximativ (Hall, 1984). Din prima categorie fac parte
de exemplu Europa Occidentală şi SUA, din a doua Orientul Mijlociu, Brazilia sau Filipine.

În termeni de elemente ce contribuie la structurarea semnificaŃiei mesajelor transmise prin


intermediul limbajului temporal (cronemicii) cele mai relevante sunt:

- urgenŃa – deşi nu există o definire precisă a acestei caracteristici, în ceea ce priveşte


interacŃiunile uzuale în general nu avem probleme în a aprecia urgenŃa unui mesaj în funcŃie de
cadrul temporal în care are loc. Semnificatia unui apel telefonic primit la ora două dimineaŃa va fi
fără nici o îndoială definită ca urgentă, cu condiŃia ca ziua/noaptea respectivă să fie una obişnuită. .
Timpul la care se derulează interacŃiunea comunicaŃională poate fi un indicator al importanŃei
acesteia.
- durata – scurt sau lung sunt durate a cărur semnificaŃie este imprecis definită şi
contextuală. O jumătate de oră poate însemna mult sau puŃin în funcŃie de contextul situaŃional şi
social al interacŃiunii.

34
- Timpul de aşteptare-punctualitatea – în situaŃiile formale este esenŃială, în contexte
informale reprezintă un indicator important al importanŃei acordată celuilalt.
- Monocronia şi policronia - se referă la realizarea mai multor activităŃi la un moment
dat. Când utilizăm timpul monocronic, avem o singură activitate.
Timing-ul şi secvenŃialitatea activităŃilor şi afirmaŃiilor sunt alte două dimensiuni cu
potenŃial semnificaŃional. Programarea unei petreceri sîmbătă seara, miercuri seara sau duminică la
prânz transmite invitaŃiilor semnificaŃii precise despre tipul şi durata evenimentului.

Kinezica – Limbajul corporal

Kinezica implică acŃiuni ale corpului ce comunică semnale în absenŃa atingerii sau a
contactului fizic cu o altă persoană (Burgoon et al., 1996). Semnalele kinezice pot varia în termeni
de grad şi intensitate, semnificaŃia fiind dependentă de aceste variaŃii. Contactul vizual fugitiv este
un indicator de flirt, iar privirea fixă intensă în ochii celuilalt cel mai adesea urmăreşte ca obiectiv
intimidarea (Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009).
Limbajele corporale sunt un indicator nu doar pentru sentimentele noastre, ci si pentru
modul in care gestionăm aceste emoŃii. Ele participă la construcŃia sensului printr-o simbolistică ce
dublează sau contrazice semnificaŃiile verbale.
Desi termenii utilizaŃi în definirea elementelor comunicaŃionale ce aparŃin limbajelor
corporale sunt extrem de diverşi şi destul de ambigui, elementul central este gestul.
Prin gest înŃelegem orice acŃiune care transmite un semnal vizual unui privitor. Pentru a
deveni gest, un act trebuie să fie văzut de altcineva şi trebuie să comunice o informaŃie acelei
persoane. InformaŃia poate fi transmisă intenŃionat, semnalul autostopistului, sau incidental, un
stranut. Primul tip este considerat gest primar fiindca finalitatea sa este exclusiv comunicaŃională.
Cel de-al doilea este considerat gest secundar sau incidental. FuncŃia primară este mecanică şi este
legată de probleme de respiraŃie. Secundar transmite însă şi un mesaj de avertisment, respectiv
faptul că dacă nu suntem atenŃi ne putem molipsi. (Morris, 2002:21). În sens larg gesturile sunt
“acŃiune observată”.
Limbajul corpului contribuie la comunicare prin intermediul expresiilor faciale (mimică,
privire, zâmbet), gesturilor, mişcările capului, posturii, relaxării posturale, asimetriei posturale,
mişcării trunchiului şi a membrelor (V.S. Dâncu, 2001)
Expresiile faciale. Comunicarea prin expresia feŃei include mimica (încruntarea, ridicarea
sprâncenelor, încreŃirea nasului, Ńuguirea buzelor etc.), zâmbetul (prin caracteristici şi momentul
folosirii) şi privirea (contactul sau evitarea privirii, expresia privirii, direcŃia privirii, etc.). FaŃa este
cea mai expresivă parte a corpului şi expresia acesteia constituie un mijloc de comunicare foarte

35
important. În mod normal, ochii şi partea de jos a feŃei sunt privite cel mai intens în timpul
comunicării.
Mimica. Fiecare parte a feŃei noastre comunică: fruntea încruntată semnifică preocupare,
mânie, frustrare; sprâncenele ridicate cu ochii larg deschişi – mirare, surpriză; nas încreŃit –
neplăcere; nări lărgite – mânie; buze strânse – nesiguranŃă, ezitare, ascunderea unor informaŃii.
Zâmbetul. Este un act complex, capabil să exprime o gamă largă de stări, de la plăcere,
bucurie, satisfacŃie, la promisiune, cinism sau jenă. Interpretarea sensului zâmbetului variază de la o
cultură la alta, fiind strâns legată de tipul relaŃiilor interumane în cadrul acelei culturi.
Privirea. Modul în care privim şi suntem priviŃi are legătură cu nevoile noastre de aprobare,
acceptare, încredere şi prietenie. Chiar a privi sau a nu privi pe cineva are un înŃeles. Privind pe
cineva confirmăm că îi recunoaştem prezenŃa, că există pentru noi; interceptarea privirii cuiva
înseamnă dorinŃa de a comunica. O privire directă poate însemna onestitate şi intimitate, dar în
anumite situaŃii comunică ameninŃare. În general, o privire insistentă şi continuă deranjează.
Realizarea contactului intermitent şi scurt al privirilor indică lipsa de prietenie. Mişcarea
ochilor în sus exprimă încercarea de a ne aminti ceva; în jos, tristeŃe, modestie, timiditate sau
ascunderea unor emoŃii. Privirea într-o parte sau neprivirea cuiva poate denota lipsa de interes,
răceală. Evitarea privirii înseamnă ascunderea sentimentelor, lipsă de confort sau vinovăŃie.
Pupilele dilatate indică emoŃii puternice: pupilele se lărgesc, în general, la vederea a ceva
plăcut, faŃă de care avem o atitudine de sinceritate; pupilele se micşorează ca manifestare a
nesincerităŃii, neplăcerii. Clipirea frecventă denotă anxietate.
Gesturile. BraŃele deschise denotă sinceritate, acceptare; mîna la gură – surpriza; acoperirea
gurii cu mâna – ascunderea a ceva, nervozitate; strângerea pumnilor – denotă ostilitate, mânie sau
solidaritate, stres; mâinile Ńinute la spate pot să exprime superioritate sau încercare de autocontrol;
utilizarea gesticulaŃiei excesive este considerată nepoliticoasă în multe Ńări; bâŃâitul picioarelor
denotă plictiseală, nerăbdare sau stres.
Postura corpului. Postura sau poziŃia corpului comunică în primul rând statutul social pe
care indivizii cred că îl au sau vor să îl aibă relativ la alŃii. Urmărirea posturii corpului ne dă
informaŃii şi despre atitudine, emoŃii, grad de curtoazie, căldură sufletească. O persoană dominantă
tinde să Ńină capul înclinat în sus, iar cea supusă, în jos; în general, aplecarea corpului în faŃă
semnifică interesul faŃă de interlocutor, dar, uneori, şi nelinişte şi preocupare; poziŃia relaxată,
înclinat pe scaun spre spate, poate indica detaşare, plictiseală sau autoîncredere excesivă;
Semnalele contradictorii: În limbajul corporal avem 2 tipuri de semnale inconsistente
semnificaŃional: ambivalente şi contradictorii. In ambele cazuri sunt afişate elemente conflictuale,
dar în cazul semnalelor ambivalente conflictul este rezultatul unei stări de spirit mixte (ex:
transmitem simultan indicatori de atac şi retragere dar aceştia sunt provocaŃi de situaŃie şi adecvaŃi

36
în raport cu situaŃia). Semnalul contradictoriu apare în cazul unei stări de spirit clare, univoce, care
este mascată prin comportament deliberat mincinos: zâmbet şi pumnii încleştaŃi.
În funcŃie de dificultatea falsificării diferitelor tipuri de acŃiuni şi semnale de la cel mai greu
de falsificat, la cel mai uşor avem:
Semnale autonome: răspunsuri corporal fiziologice extrem de dificil de controlat
deliberat (transpiraŃia, roşeala, paloarea)
Semnalele piciorului şi tălpii (în timpul interacŃiunilor noastre sociale, partea
inferioară a corpului scapă cel mai uşor de sub plasa controlului deliberat; ex: individul care ascultă
atent şi aparent fermecat, dar bate ritmic din picior)
Semnalele trunchiului (un indicator destul de sigur fiindca reflecta tonusul general
muscular al intregului corp; stările de excitare sau plictiseala se transmit în posturile corporale).
GesticulaŃiile neindentificate: mâinile sunt ceva mai uşor de controlat, fiindca sunt în
câmpul nostru de vizibilitate. Dar noi nu ne concentrăm asupra lor.
GesticulaŃiile identificate ale mâinii: multe acŃiuni ale mâinii sunt acŃiuni precise care
funcŃionează ca mici embleme. Sunt gesturile planificate, deliberate. Ex: semnul victoriei.
Expresiile faciale: suntem atât de conştienŃi de ce fac feŃele noastre încât este uşor să
minŃim cu expresiile faciale. În cazul semnalelor contradictorii, faŃa nu este un indicator foarte util.
Dar şi în cazul feŃei întâlnim 2 categorii: unele uşor de falsificat- zâmbetul, râsul, încruntarea. Altele
extrem de dificil de falsificat.

Aspectul fizic

Aspecte fizice cum sunt tipul corporal, înălŃimea, greutatea, culoarea pielii nu pot fi
modificate în timpul interacŃiunii, dar rămân relevante fiindcă influenŃează percepŃiile şi
stereotipiile ce mediază interpretarea şi semnificaŃia celorlalte componente ce compun interacŃiunea
comunicaŃională, verbală sau nonverbală. FrumuseŃea fizică, de exemplu produce frecvent un efect
de halou şi este asociată cu trăsături positive de personalitate precum sociabilitatea sau onestitatea
(Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). Îmbrăcămintea este deasemenea o componentă cu valoare
comunicaŃională. PreferinŃele noastre vestimentare sunt puternic corelate cu personalitatea şi
statusul social. Hainele sunt interpretate ca mesaje despre stil de viaŃă, valori, personalitate şi
atitudini.

Vocea - Paralimbajul

37
Vocea nu este doar un mijloc (canal) de transmitere a mesajului, ci are şi statut de cod, de
limbaj independent de conŃinuturile verbale. În acest caz, focalizarea se transferă dinspre cuvinte
spre cum spunem aceste cuvinte. În fapt, dimensiunea vocală este adesea esenŃială în descifrarea
semnificaŃiei cuvintelor. Nu rareori, accentele, tonalitatea, pauzele sunt cele ce transmit semnificaŃia
şi nu cuvintele. De exemplu, timpul necesar pentru a răspunde unei întrebări poate să însemne un
răspuns în sine, să reprezinte o tăcere generatoare de comfort sau un indicator de tensiune (Laura K.
Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). Componenta vocală nu este doar o componentă auxiliară a
limbajului verbal. Dimensiunile sale, cum sunt calitatea tonală a vocii – rezonanŃă, articulare, ritm -,
intensitatea – tare sau încet, tonul (frecvenŃa ridicată sau joasă, cât de ascuŃită este vocea), fluenŃa –
prezenŃa sau absenŃa ezitărilor, repetiŃiilor, pauzelor -, patternurile vocale – inflexiuni, dialect, etc,
toate aceste elemente pot fi purtătoare autonome de semnificaŃie, transformând vocea într-un limbaj
distinct. Dimensiunea emoŃională a comunicării interpersonale este puternic influenŃată de
caracteristicile vocale.

Artefactele

Utilizarea mediului şi a obiectelor ca şi elemente comunicaŃionale, purtătoare de


semnificaŃie simbolică. Designul unei clădiri, culorile, mobilierul, zgomotul, lumina, temperatura
sau obiecte decorative precum tablorile sau florile definesc cadre comunicaŃionale ce încurajează
sau inhibă interacŃiunea socială (Guerrero et al., 2008).
Hall (1966) distinge între trei categorii de elemente ale mediului: fixe, semi-fixe şi dinamice.
Elementele fixe includ trăsături şi caracteristici quasi-permanente, cum ar fi mărimea, volumul
spaŃiului sau stilul arhitectural. Elementele semi-fixe sunt mai dinamice, dar tind să se schimbe
doar la intervale mari de timp: iluminatul, mobila, aranjamentul obiectelor reprezintă exemple de
pentru acest tip de factori. Şi aceştia sunt purtători de semnificaŃie, aspect evident dacă ne referim la
modul în care proprietarii unui restaurant sau designerul unui spaŃiu cu destinaŃie publică (hol de
bancă, hotel, etc) pot manipula mobilierul şi aranjarea acestuia pentru a influenŃa comportamentul
utilizatorului.Culorile, atractivitatea mobilierului, intensitatea stimulării senzoriale sunt de
asemenea factori semi-dinamici de relevanŃă comunicaŃională şi cu impact asupra comunicării
(semnificaŃiei acesteia)
Elementele dinamice se referă la aspecte ce pot fi uşor modificate, elemente decorative cel
mai adesea. FuncŃia principală a artefactelor este aceea de a defini contextul comunicaŃional. Ele
contribuie la interpretarea semnificaŃiei tuturor celorlalte limbaje nonverbale.

38
Comunicarea ca proces de influenŃă

Analiza comunicării ca proces de influenŃă permite trei tipuri de abordări:


- din punct de vedere al conceptului de influenŃă şi al factorilor consideraŃi relevanŃi
pentru acesta,
- din punct de vedere al paradigmei utilizate pentru a defini comunicarea şi în
special, relaŃia dintre emiŃător-mesaj-receptor (participanŃi-mesaj),
- Din punct de vedere al efectelor asociate comunicării, o distincŃie specială fiind
cea referitoare la mass-media şi influenŃele acesteia.
Prin influenŃă înŃelegem orice fel de efect, planificat sau nu, care poate fi explicat în
termenii acŃiunii unui comunicator. O direcŃie de abordare este dată de caracteristica comunicării de
a implica existenŃa unei relaŃii sociale, aspect ce permite utilizarea unui cadru teoretic bazat pe
conceptul de putere. În acest caz influenŃa este sinonimă cu utilizarea puterii pentru a obŃine
conformarea celuilalt, în situaŃii în care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc
de exercitare a resurselor puterii (Mc Quail, 1999:47).
Pe filieră weberiană, prin putere uzual se înŃelege capacitatea unuia dintre participanŃii la o
interacŃiune socială de a-şi impune propria voinŃă, în ciuda rezistenŃei întâmpinate din partea
celorlalŃi participanŃi. În forma aceasta definiŃia nu este foarte utilă în analiza comunicării,
constrângerea fiind irelevantă pentru interacŃiunile comunicaŃionale. Rămân însă importante ideea
de relaŃie şi ideea de control. O menŃiune de asemenea importantă este aceea că voinŃa
comunicatorului plasată în opoziŃie cu rezistenŃa participanŃilor la interacŃiune este echivalentă cu
postularea intenŃionalităŃii efectului. SituaŃia respectivă defineşte un caz particular de influenŃă,
analizat cel mai adesea în literatura de specialitate sub denumirea de persuasiune. Dacă
persuasiunea are ca finalitate manifestă conformarea auditoriului şi implică acŃiunea manifestă a
comunicatorului pentru a realiza acest obiectiv, influenŃa poate însemna şi dezvoltarea unor
similitudini de gândire şi comportament. Prin poziŃionările asumate în ceea ce priveşte relaŃia dintre
participanŃii la interacŃiune acomunicaŃională, persuasiunea este corelativă modelelor mecanicist-
pozitiviste ale comunicării pentru care relaŃia de comunicare este controlabilă de către emiŃător
(comunicator), în timp ce termenul de influenŃă asertează o relaŃie mai echilibrată între participanŃi,
accentul fiind pus pe relaŃia dintre aceştia şi factorii ce contribuie la configurarea acestei relaŃii.
În ceea ce priveşte fenomenul persuasiunii, o temă de interes major este aceea a modului în
care indivizii procesează mesajele persuasive. O decizie fondată pe argumente emoŃionale cum ar fi
achiziŃia unui produs datorită încrederii în marcă este considerată procesare periferică sau euristică,
în timp ce reflectarea îndelungată şi utilizarea unor argumente raŃionale atent selectate indică o

39
procesare centrală a mesajului persuasiv. Ambele tipuri implică motivarea şi competenŃa
receptorului de a reflecta asupra mesajului transmis de comunicator. În termeni de persistenŃă al
efectului persuasiv, procesarea centrală este asociată cu efecte mai îndelungate decât cele generate
de procesarea periferică (Robert H. Gass, John S. Seiter, 2009). Fishbein şi Ajzen (1980) aduc în
discuŃie intenŃiile comportamentale ale receptorilor, ca variabile cu maximum de eficienŃă
predictivă asupra comportamentului real. AsumpŃia de start a acestora este raŃionalitatea
participanŃilor în utilizarea informaŃiilor disponibile. IntenŃiile comportamentale sunt determinate de
trei elemente: atitudinea faŃă de comportamentul aflat în discuŃie (votarea unui candidat), norma
subiectivă – ce-şi imaginează persoana despre ce gândesc alŃii relativ la comportamentul vizat (ce
cred cei care mă cunosc despre faptul că aş vota cu candidatul respectiv) şi percepŃia asupra
gradului în care comportamentul respectiv poate fi realizat efectiv - controlul perceput al
comportamentului -, în ce măsură individul are capacitatea/posibilitatea de a performa
comportamentul. Un minus al modelelor ce explică efectul persuasiunii prin apelul la raŃionalitatea
comportamentelor participanŃilor este ignorarea faptului că o parte importantă a comportamentelor
este ancorată în alte determinante decât cele de natură voliŃională. Gândirea iraŃională (fondată pe
prejudecăŃi şi stereotipii) sau pur emoŃională joacă adesea un rol mai important în influenŃarea
comportamentelor noastre decât evaluarea atentă a costurilor şi beneficiilor alegerilor noastre.
O altă abordare teoretică a persuasiunii pune în relaŃie eficienŃa acŃiunii de persuadare cu
intensitatea implicării ego-ului persoanei vizate. Conform teoriei judecăŃii sociale, cu cât tema pusă
în discuŃie este mai sensibilă pentru imaginea de sine a unei persoane, cu atât aceasta va avea
tendinŃa de a distorsiona mai mult mesajul primit. Orice mesaj persuasiv va fi recepŃionat de la bun
început într-o zonă de acceptare, într-o zonă de respingere sau într-o zonă neutră. Plasarea în zona
de aşteptare face ca persuasiunea să fie inutilă, receptorul fiind o persoană deja convinsă, iar
promovarea unui mesaj aflat în zona de respingere corespunde situaŃiei de audienŃă ostilă. Cu cât
mizele identitare sunt mai mari pentru receptor cu atât zona de acceptare este mai îngustă, iar cea de
respingere mai extinsă (Robert H. Gass, John S. Seiter, 2009). Pentru ca persuasiunea să aibă loc nu
este recomandabilă plasarea mesajului în zona de acceptare, o acŃiune de altfel inutilă prin
redundanŃa efectelor, ci plasarea înafara zonei de acceptare, la limita zonei de respingere, astfel
încât persuasiunea să devină posibilă prin efectul de asimilare.
O definire a influenŃei ca şi concept distinct de cel de putere este propusă de Parsons. Acesta
consideră influenŃa un “mecanism generalizat prin intermediul căruia sunt determinate atitudinile şi
opiniile”, în special “în cadrul unui proces de interacŃiune socială intenŃionată”. InfluenŃa – “mijloc
simbolic de persuasiune”, “determină decizia celuilalt de a acŃiona într-un anumit fel pentru că
simte că acesta este un lucru bun pentru el, şi nu pentru că prin nonconformare şi-ar încălca anumite
obligaŃii” (apud Mc Quail, 1999:p.149)

40
Revenind la influenŃă şi explicarea acesteia prin intermediul relaŃiei de putere, un traseu cu
potenŃial explicativ ridicat este identificat de French şi Raven. Aceştia propun cinci fundamente ale
puterii: recompensa, coerciŃia, legitimitatea, referinŃa şi expertiza (J. French, B. Raven, 1959).
“Puterea recompensatoare” constă în capacitatea comunicatorului de a oferi o recompensă
receptorului. Recompensa poate fi concretă, materială (financiară sau bunuri), sau una emoŃională
(laude) (Burgoon:1994). Baza ei este dată de capacitatea de a răsplăti, referinŃa fiind promisiunea
sau oferirea unor avantaje materiale sau simbolice. Din punct de vedere al influenŃei
comunicaŃionale, recompensa înseamnă capacitatea de a satisface dorinŃele receptorului. Dacă
relaŃia dintre comunicator şi receptor este temporară, iar miza persuasiunii este punctuală, cum este
de exemplu achiziŃia unui obiect, efectul poate să fie produs şi de o promisiunea satisfacerii
dorinŃelor.
“Puterea coercitivă” este legată de capacitatea comunicatorului de a administra sancŃiuni
negative, în cazul în care receptorul se opune sau refuză îndeplinirea solicitării. Nu este importantă
neapărat sancŃiunea efectivă, cât expectanŃa receptorului de a fi pedepsit dacă “nu se conformează
încercării de influenŃă”. Utilizarea acesteia ca instrument persuasiv are implicaŃii asupra modului în
care se structurează relaŃia dintre comunicator şi receptor pe termen lung.
“Puterea referenŃială” face apel la identificarea receptorului cu agentul, identificarea fiind
definită ca “sentiment al identităŃii” sau “dorinŃă de unificare”. Pentru a produce efecte este
importantă raportarea receptorului la un grup de referinŃă şi “sugestia de prestigiu” asociată
apartenenŃei la acest grup. O situaŃie tipică de comunicare pentru această categorie de persuasiune
este utilizarea vedetelor pentru a promova produse comerciale sau comportamente sociale.
“Puterea legitimă” constă în înŃelegerea de către ambele părŃi a faptului că cineva are
dreptul să pretindă ascultare de la ceilalŃi. Legitimitatea implică un cod sau un standard acceptat de
receptor, în virtutea căruia emiŃătorul îşi poate exercita puterea. Un exemplu tipic este cel al
mesajul politic.
“Puterea expertului” – Derivă din percepŃia comunicatorului ca deŃinător al unei cunoaşteri
tehnice (expertize) superioare. Este utilizată cel mai adesea în situaŃii de interacŃiune tranzacŃional –
formale, când relaŃia este una de tipul prestator-client. InfluenŃa este determinată în foarte măsură de
contextul situaŃional şi instituŃional, pentru că receptorul nu este în mod normal în poziŃia de a
evalua corectitudinea informaŃiei primite.
Conceptul de putere atrage atenŃia asupra modurilor nonraŃionale în care participanŃii la
interacŃiune se influenŃează reciproc.puterea are atât consecinŃe pozitive, cât şi negative asupra
luării deciziilor ( Aakhus, 2002:382-386)
Este necesar de menŃionat că deşi aparent influenŃa este definită ca rezultat al atributelor
sursei, în fapt succesul tipurilor de putere în exercitarea influenŃei este condiŃionat în egală măsură

41
de atributele şi caracteristicile receptorului. În orice interacŃiune comunicaŃională, participanŃii au
anumite nevoi: fizice (materiale), psihologice, sociale. PotenŃialul comunicatorului de a satisface
nevoile receptorului furnizează puterii fundamentele motivaŃionale pentru a opera într-o situaŃie de
comunicare (Burgoon şi alŃii, 1994:59). InfluenŃa este esenŃial rezultatul “puterii de influenŃă” a
comunicatorului ( atributele acestuia), combinate cu un tip de orientare particularizat şi
complementar al receptorului. Recompensa sau coerciŃia funcŃionează dacă receptorul este orientat
calculativ, influenŃa legitimă este condiŃionată de obedienŃă - supunere reglementată normativ,
influenŃa referenŃială este dependentă de identificarea cu comunicatorul, influenŃa expertului se
bazează pe încredere.
Un alt aspect important se referă la faptul că, indiferent de paradigma utilizată pentru a
defini relaŃia de comunicare, influenŃa este rezultatul interacŃiunii dintre contexte , emiŃător (sursă),
mesaj şi receptor (lector). Fiecare dintre aceste elemente devin factori sau variabile necesar a fi
luate în considerare, separat sau împreună. ConfiguraŃiile rezultate pot fi foarte diferite, dar într-o
variantă exhaustivă vor include următoarele componente: situaŃia sau contextul în care are loc
comunicarea, caracteristicile comunicatorului, caracteristicile mesajului, caracteristicile
canalului/mediumului, caracteristicile receptorului, sub-procese ca acordarea de atenŃie, înŃelegerea
sau acceptarea, diferite tipuri de efecte implicate.
Contextul sau situaŃia: voluntară – cazul mass-media - sau antrenează roluri situaŃionale
definite formal şi complementare - şcoala. Variabila situaŃională poate fi definită şi prin intermediul
nivelului de organizare socială la care are loc procesul de influenŃă (interpersonal, grup,
organizaŃional sau societal). Din perspectivă behavioristă, situaŃia în care se derulează interacŃiunea
comunicaŃională este puŃin relevantă sau, cel puŃin, ignorabilă, importantă fiind identificarea
butonului corect, respectiv redactarea unui mesaj adecvat şi asigurarea transmisiei fidele a acestuia
către receptor.
Pentru paradigmele „interacŃioniste”, a căror exemplificare recentă poate fi considerată
teoria proceselor comunicaŃionale propusă de Muchielli, sensul şi deci influenŃa rezultă din relaŃia
elementului cu contextul din care face parte. Muchielli abandonează modelul emiŃător-receptor, ce
presupune existenŃa unei forŃe intrinseci mesajului şi identifică 7 contexte fundamentale ce intervin
în configurarea sensului şi deci a influenŃei: spaŃial, fizic şi senzorial, temporal (include şi ceea ce s-
a spus anterior), poziŃiile relative ale actorilor, contextul relaŃional social imediat. Pentru Muchielli
sensul este funcŃie de calitatea relaŃiilor dintre actori şi de ansamblul interacŃional creat prin aceste
relaŃii - , contextul cultural - normele şi regulile colectiv acceptate -, contextul expresiv al identităŃii
actorilor - ce este afişat sau ce se ştie despre intenŃii şi mize (Muchielli, 2002). Dintre acestea, patru
sunt considerate mai importante din punct de vedere al posibilităŃii participanŃilor să intervină
asupra lor: identităŃile, cadrul normativ, poziŃionările şi contextul relaŃional. Toate implică opŃiuni

42
multiple şi un grad relativ de libertate a participanŃilor la interacŃiune să definească propriile
selecŃii. Şoferul contravenient care semnalizează oprirea autoturismului înainte de a i se face semn
de către agentul de circulaŃie şi se îndreaptă către acesta scoŃând actele de identitate înainte de a-i fi
solicitate, dacă admite politicos, dar asertiv că a greşit şi prezintă un motiv ce explică greşeala şi
caracterul de excepŃie al acesteia în conduita sa, va interveni simultan asupra tuturor celor patru
contexte. Identitatea de contravenient, subiect pasiv al autorităŃii agentului este compensată de
iniŃiativa de a opri, de recunoaşte greşeala şi de a scoate actele din buzunar înainte de a i se solicita
acest lucru. Toate acestea gesturi semnalizează o relaŃie de egalitate, fără a contesta autoritatea
agentului de poliŃie. Recunoaşterea contravenŃiei, de preferat chiar înainte ca aceasta să-i fie
prezentată de către agent (exemplu: „Stiu că am depăsit pe linie continuă, dar ...”) îi permite
poliŃistului să fie mult mai flexibil în raport cu obligaŃia normativă de a impune prin coerciŃie o
sancŃiune unui şofer reprezentat stereotipizat ca şi contestatar ai autorităŃii. RelaŃia aşteptată de
opoziŃie şi conflict, este reconfigurată ca una de parteneriat şi cooperare între două părŃi care au
interese ce coincid. PoliŃistul să identifice şi să sancŃioneze pe cei care merită cu adevărat să fie
sancŃionaŃi, iar şoferul să-şi continue drumul în condiŃii de siguranŃă, fără a face alte contravenŃii. În
fiecare interacŃiune avem mai multe „realităŃi” de sens, iar participanŃii pot în mod conştient
privilegia sau inhiba unele sau altele din aceste „realităŃi”.
Caracteristicile comunicatorului: Ce variabile, atribute substanŃiale sau doar percepute ale
emiŃătorului influenŃează eficienŃa comunicării transmise de acesta? Credibilitatea este una dintre
cele mai importante condiŃii necesare pentru obŃinerea persuasiunii (Burgoon şi alŃii, 1994:37).
Credibilitatea comunicatorului este un fenomen perceptual, situaŃional şi dinamic. Ea este atribuită
de către receptorul mesajului şi este influenŃată de context. Caracterul dinamic este legat de faptul
că se poate schimba în timp, uneori chiar pe parcursul interacŃiunii comunicaŃionale. James
McCroskey identifică trei dimensiuni primare ale credibilităŃii: expertiza sau competenŃa,
încrederea şi bunele intenŃii (McCroskey, Teven, 1999). În cazul avariei mecanice a unui autorism,
credibilitatea mecanicului auto este dată de capacitatea recunoscută de a diagnostica corect defectul
şi de a-l remedia (expertiza tehnică), încrederea că nu va taxa în exces sau nu va realiza intervenŃii
inutile pentru a încărca factura (încredere) şi disponibilitatea de a Ńine cont de interesul nostru de a
avea reparată maşina cât mai repede posibil (bunăvoinŃa şi disponibilitatea de a ne ajuta). Cel mai
adesea credibilitatea exercită o influenŃă de tip periferic, fondată în principal pe argumente de
natură afectiv-emoŃională, dar există situaŃii când receptorii utilizează procesarea centrală
(argumente raŃionale) pentru a verifica credibilitatea sursei (Robert H. Gass, John S. Seiter, 2009).
Când funcŃia principală a comunicării este aceea de a persuada, informa, sau de a rezolva o
problemă factuală, competenŃa percepută a comunicatorului poate fi cel mai important predictor
pentru a discrimina între comunicatorii credibili şi cei necredibili. Atunci când finalitatea

43
interacŃiunii şi a influenŃei este dezvoltarea unei relaŃii sociale, competenŃa devine o variabilă
secundară, iar atributele de nautură emoŃională primează în evaluarea credibilităŃii. Printre acestea
pot fi menŃionate trăsături precum calmul şi menŃinerea controlului sau sociabilitatea. O persoană ce
îşi menŃine controlul în special în situaŃile dificile este percepută ca fiind mai credibilă comparativ
cu un comunicator a cărui nervozitate este vizibilă. FluenŃa comunicărilor verbale este un factor
important în perceperea unui comunicator ca şi calm şi controlat. Comunicatorii plăcuŃi sunt
percepuŃi ca fiind mai sociabili. Avem tendinŃa de a ne place oamenii care ne dau impresia că le
suntem simpatici (Burgoon şi alŃii,1994:45). Dacă o persoană este percepută ca fiind cooperativă şi
prietenoasă într-o situaŃie dată, va fi percepută şi ca mai sociabilă.
Mesajul: Sunt mai multe dimensiuni considerate a influenŃa forŃa persuasivă a unui mesaj.
Ordinea prezentării argumentelor este una dintre acestea (Robert H. Gass, John S. Seiter, 2009). În
general se consideră că, dacă argumentele comunicatorului nu sunt egale din punct de vedere al
potenŃialului persuasiv, recomandabil este ca argumentele puternice să fie plasate fie la începutul,
fie la sfârşitul mesajului. AsumpŃia implicită a acestor recomandări este aceea că audienŃa poate
diferenŃia între nivelul de intensitate al diverselor argumente puse în discuŃie, ceea ce este adesea
discutabil. Petty şi Cacioppo (1984) au evidenŃiat faptul că atunci când publicul este puŃin implicat
tinde să fie în mai mare măsură influenŃat de cantitatea argumentelor, decât de calitatea acestora. O
altă dimensiune priveşte ordinea prezentării unor argumente contradictorii sau chiar opuse. Relativ
la acest aspect opiniile sunt împărŃite între asertarea unei influenŃe fondate pe efectul iniŃial
(primacy effect) şi cele care consideră mai important efectul de recenŃă (recency effect). Un avantaj
suplimentar al primei luări de poziŃie este acela că aceasta poate activa un mecanism de inoculare ce
preîntâmpină schimbarea ulterioară atitudinii sau comportamentului de către ceilalŃi comunicatori.
Pentru a avea maxim de eficienŃă inocularea ar trebui să includă două aspecte distincte: ameninŃarea
– respectiv avertismentul că se va încerca o influenŃare a comportamentului, şi preemŃiunea
respingerii consecinŃelor negative ce vor însoŃi modificarea intenŃionată de comunicatorii ulteriori.
Un exemplu de acest tip ar putea fi acesta: soŃia îi spune soŃului că şeful va încerca să-l convingă să
facă ore suplimentare neplătite în perspectiva unei avansări viitoare, dar că oricât de importantă este
cariera sa, în absenŃa unei măriri de salariu nu vor mai putea plăti ratele la bancă şi vor pierde sigur
casa. Corelativă acestei dimensiuni este întrebarea dacă şansele persuasiunii sunt mai mari dacă în
mesaj sunt inserate şi argumente contrare poziŃiei susŃinute de comunicator. Aparent , mesajele ce
includ şi contra-argumente sunt mai persuasive dar cu condiŃia ca aceste contra-argumente să fie
demonstrate ca false de către comunicator. Un alt aspect priveşte forma argumentelor aduse în
discuŃie, respectiv dacă argumentele discursive, de natură anecdotică, prezentate narativ sunt mai
mult sau mai puŃin convingătoare decât o comunicare susŃinută de cifre şi date statistice. Pe această
dimensiune, se pare că varianta optimă ar fi combinarea celor două tipuri de abordări.

44
Canalul de comunicare (mediumul) – utilizarea limbajului verbal, a limbajului vizual sau a
altor modalităŃi de comunicare nonverbală, opŃiunea pentru print, radio, televiziune sau internet
influenŃează semnificativ modalităŃile de exercitare a influenŃei. În cazul limbajelor verbale de
exemplu, două trăsături relevante sunt intensitatea şi puterea. Intensitatea se referă la cât de
emoŃional, metaforic, orientat şi evaluativ este limbajul. A spune „deciziile guvernului au efect
negativ asupra economiei” este mult mai puŃin intens decât afirmaŃia „aberaŃiile decizionale ale
hăbăucilor ce formează acest guvern trist, produc haos în economie”. În conformitate cu teoria
expectanŃei limbajului, limbajul intens încalcă aşteptările noastre privind norma socială a
comunicării. Dacă opinia despre comunicator este pozitivă, un limbaj intens are ca efect creşterea
persuasivităŃii, iar dacă opinia este negativă, efectul va fi o influenŃă redusă sau nulă. Un limbaj slab
este caracterizat de multe ezitări, exprimări aproximative (cred că ar putea fi un fel de ...),
intensficatori (cu adevărat cred că ...) şi utilizarea frecventă a formulelor de politeŃe (îmi cer scuze,
v-ar deranja dacă ...). În general acesta este asociat cu o credibilităŃii comunicatorului, perceput ca
slab şi o scădere a potenŃialului persuasiv al mesajului (Robert H. Gass, John S. Seiter, 2009).
Receptorii: diferă prin receptivitate faŃă de sursă sau mesaj, respectiv din punct de vedere al
potenŃialului de “persuasibilitate”. Aceasta se referă la cât de critici sunt faŃă de persuasiune,
conştienŃi sau nu de strategiile persuasive utilizate de emiŃător, la “disponibilitatea pentru influenŃă”
a receptorului. Există o serie de trăsături care modelează această disponibilitate, în măsură în care
mesajele transmise de comunicator sunt adecvate în raport cu aceste trăsături. Publicul receptor pare
să fie mai uşor influenŃat de un comunicator de sex opus. Orientarea individualistă a culturii face ca
membrii acesteia să valorizeze independenŃa şi realizarea scopurilor individuale în detrimentul
intereselor de grup, în timp ce orientarea colectivistă valorizează coeziunea, conformitatea şi grija
faŃă de celălalt. Un mesaj care face apel la beneficiile individuale ale unei acŃiuni va avea mai mult
succes într-o cultură individualistă, în timp ce unul ce pune accent pe un scop de grup va fi mai
eficient într-o cultură colectivistă.
Efectele: DiscuŃia despre efectele comunicării presupune cel puŃin trei tipuri de decupaje ce
definesc trasee diferite de studiu şi analiză: influenŃa exercitată de mass media (comunicarea de
masă), consecinŃele intenŃionate sau nu provocate de comunicare, respectiv efectele intenŃionate şi
planificate ale comunicării. Din punct de vedere al obiectului efectelor, Mc Quail identifică efecte
cognitive (cunoaştere şi opinii), afective (atitudini şi sentimente) şi comportamentale. Utilă teoretic,
relevanŃa aplicativă a acestora rămâne discutabilă, date fiind interferenŃele dintre cele cele trei planuri.
Luând în considerare procesul şi amplitudinea influenŃei, Klapper (1960) face distincŃie între conversie,
definită ca schimbarea opiniilor sau credinŃelor în concordanŃă cu intenŃia comunicatorului, schimbare
minoră echivalentă cu o modificare în forma sau intensitatea unei cunoaşteri, credinŃe sau
comportament şi reîntărire, prin care se înŃelege confirmarea unei credinŃe existente, opinii sau

45
comportament. Toate trei au ca unitate de referinŃă individul. Pentru Windahl, efectele comunicării pot
fi descrise în raport cu trei variabile: nivel, cadru temporal şi sursă. Nivelul poate fi de exemplu,
individul sau societatea, durata efectului poate fi scurtă sau îndelungată iar sursa influenŃei poate fi
localizată la medium – canalul de comunicare utilizat, conŃinuturile difuzate (mesajele) sau emiŃători.
Lang şi Lang (1986) iau în considerare alt criteriu şi propun o tipologie ce conŃine efecte
“reciproce”, efecte “bumerang” şi efecte asupra unei a treia părŃi. Efectele reciproce se referă la
consecinŃele provocate de faptul că o persoană sau o instituŃie devine subiect media. Un eveniment
poate fi modificat însăşi datorită faptului că este televizat. Efectul bumerang este efectul invers celui
intenŃionat şi reprezintă este unul din consecinŃele sau riscurile frecvente ale campaniilor
comunicaŃionale. Efectul “celei de a treia părŃi” se referă la convingerea, întâlnită adesea că alŃi oameni
sunt influenŃaŃi, nu noi înşine.
În ceea ce priveşte efectele comunicării de masă, de la începutul secolului până în ultima
perioadă a anilor 30, mass-media a fost creditată cu o putere considerabilă de a forma opinii şi
convingeri, schimba obiceiuri de viaŃă, de a modela comportamente sociale, mai mult sau mai puŃin în
concordanŃă cu dorinŃa acelora care ar fi putut să controleze mass-media şi conŃinutul acesteia (Bauer,
Bauer, 1960). Principiul stimul-răspuns constituia fundamentul acestei convingeri. Conform cu
modelul simplu al influenŃei, efectele reprezintă reacŃii precise la stimuli precişi, astfel încît există o
strînsă corelaŃie între mesajele media şi reacŃia audienŃei. Formulele de “injecŃia hipodermică” şi
“aceea a glonŃului magic” au fost utilizate pentru a caracteriza sintetic, această versiune asupra
efectelor mass media. ConŃinutul mass media este imaginat ca fiind injectat în venele audienŃei, care ar
reacŃiona uniform şi previzibil. Această convingere se sprijinea pe două idei principale: pe de o parte
societatea modernă este privită ca un agregat de indivizi relativ “atomizaŃi” ce acŃionează potrivit
intereselor personale şi foarte puŃin constrînşi de legături şi obligaŃii sociale, iar pe de altă parte mass
media este considerată angajată în campanii de modificare a comportamentului, conform intenŃiilor
instituŃiilor, publice sau private, ce deŃin puterea. Un concept central pentru modelul stimul-răspuns
este cel de “societate de masă”, ale cărei trăsături principale sunt următoarele: mesajele sunt concepute
şi distribuite în modalităŃi sistematice şi pe scară largă, ele sunt distribuite maselor, nu indivizilor;
tehnologia reproducerii şi distribuirii neutre urmăreşte maximizarea receptării şi reacŃiei la nivel
colectiv; structurile de grup sau sociale au un rol mic sau chiar inexistent, legătura dintre media şi
individ este directă (media este substitut al reŃelelor sociale de tip tradiŃional); persoanele care
receptează mesajul sunt “egale” ca poziŃie şi valoare, iar ceea ce contează este numărul lor cumulat.
AsumpŃia fundamentală este că orice contact cu media conduce la un efect. Contactul cu media tinde să
fie echivalat cu un anumit grad de influenŃă al media.
Studiile lui Lazarsfeld din anii 40 asupra comunicării electorale au arătat însă, că paradigma
atotputerniciei mass-media trebuie relativizată datorită efectului contactelor interpersonale.

46
PreeminenŃa relaŃiilor interindividuale în determinarea efectului comunicării de masă a fost pusă în
evidenŃă şi de către Katz (...). Modelul dezvoltat de acesta aduce în centrul atenŃiei rolul liderilor de
opinie, indivizi cu un potenŃial comunicaŃional mai mare decît a celorlalŃi şi care exercită o influenŃă
directă asupra modului cum este receptată informaŃia. La baza modelului “fluxului în doi paşi” se află
următoarele presupoziŃii (Mc Quail, Windahl, 2001: 59): persoanele nu trăiesc izolate, ci aparŃin
grupurilor sociale şi intră în legătură cu alte persoane; răspunsul şi reacŃia la mesajele mass media nu
sunt directe şi imediate, ci mediate de şi influenŃate prin aceste relaŃii sociale; cele două procese care au
loc sunt unul de receptare şi atenŃie, celălalt de răspuns, sub forma acceptării ori respingerii intenŃiei de
a influenŃa sau de a informa - receptarea nu este echivalentă cu răspunsul, iar nonreceptarea nu este
echivalentă cu nonrăspunsul (putem avea o acceptare ulterioară, ca urmare a contactelor personale);
indivizii nu sunt egali în faŃa campaniilor media, ci au roluri diferite în procesul de comunicare şi pot fi
împărŃiŃi în cei care au un rol activ în receptarea şi transmiterea ideilor venite de la media şi cei care se
orientează bazîndu-se în principal pe contacte personale; cei care joacă un rol mai activ (liderii de
opinie) apelează mai mult la media, sunt mai sociabili şi sunt conştienŃi că îi pot influenŃa pe alŃii. În
anii 60 Klapper în "The Effects of Mass Communication" afirmă că mass-media nu are capacitatea
suficientă pentru a schimba atitudinea receptorului. Comunicarea de masă ajunge în sânul unor reŃele
complexe de canale posibile de influenŃă. În sprijinul concluziei sale el aduce şase mari clase de
argumente extrase din cercetările lui Katz şi Lazarsfeld: un mesaj este eficace în măsura în care
întăreşte opinii şi atitudini deja cristalizate; eficacitatea comunicării este influenŃată decisiv de
prestigiul emiŃătorului şi evaluarea pe care receptorul o poate face; eficacitatea comunicării este
favorizată de deŃinerea monopolului de difuzare de un deŃinător specific; eficacitatea comunicării este
funcŃie de noutatea conŃinutului difuzat; selecŃia şi interpretarea informaŃiilor de către receptor se face
în funcŃie de opinii dar şi de interese; eficacitatea comunicării este influenŃată decisiv de relaŃiile
interpersonale.
În anii 90, odată cu paradigma polisemiei “textelor” difuzate de mass-media se avansează
implicit ipoteza existenŃei unui public apt de a rezista construcŃiei mediatice a realităŃii, punând astfel
sub semnul întrebării postulatul impactului ideologic al mass-media. Fiske a introdus conceptul de
polisemie ca referinŃă la domeniul interpretativ al “textelor” mass-media (...). Argumentul său este că
anumite interpretări coexistă potenŃial în orice text, şi pot fi actualizate sau decodate diferit de publicuri
diferite, în funcŃie de convenŃiile interpretative şi backgroundul cultural al acestora. În termeni politici
există o polisemie inerentă care dă posibilitatea publicului să se plaseze în afara “lecturii dominante”,
pentru a-şi structura astfel o lectură proprie. Aceasta poate fi considerată ca expresia unei opoziŃii faŃă
de formele dominante de “înŃelegere” propuse de mass-media (Jensen, 1992). Oamenii utilizează
media într-o modalitate intertextuală. Ei pot citi un text prin raportare la alte texte, ori pot utiliza un
mesaj transmis pe un canal (articol în ziar despre o vedetă) pentru a se angaja în “lectura” altor mesaje

47
transmise pe canale diferite ( program de tv. în care apare vedeta respectivă). Fiske observă de
asemenea că în vizionarea produselor de ficŃiune (filme sau telenovele) telespectatorul oscilează între
nivele diferite, lectura referenŃială ce pune în relaŃie conŃinuturile cu realitatea înconjurătoare
(personajul acesta seamănă extraordinar cu şeful meu) este dublată de angajare (sentimentul participării
la acŃiune împreună cu personajele) şi detaşare (personajul va muri în episodul acesta, fiindcă actorul
ce îl interpretează părăseşte serialul).
Modul în care textele sunt interpretate depinde de competenŃa de lectură a publicului. O critică
majoră a acestei perspectiva este aceea că lectura nu este şi nu poate fi individuală. Indivizii aparŃin
unor culturi şi subculturi ce furnizează coduri particulare de lectură. Ori aceste coduri pot fi în bună
măsură la rândul lor un rezultat al influenŃelor exercitate de media.

Comunicarea politică

Denton şi Woodward (1990:14) definesc comunicarea politică ca discuŃia publică despre


alocarea resurselor publice (venituri), autoritatea oficială (cui i se acordă puterea de a lua deciziile
juridice, legislative şi executive) şi sancŃiunile oficiale (ce este recompensat sau pedepsit). DefiniŃia
include retorica politică scrisă şi verbală, dar nu actele de comunicare simbolică, care sunt de
semnificaŃie crescută pentru înŃelegerea procesului politic ca întreg (Brian Mc Nair, 1999:3).
Termenul de limbaj politic este mai larg, pentru că acesta include nu doar mesajele verbale, dar şi
codurile paralingvistice şi actele politice cum sunt boicoturile sau protestele. Denton şi Woodward
caracterizează comunicarea politică în termeni de intenŃii ale emiŃătorului de a influenŃa mediul
politic. Factorul esenŃial care face ca o comunicare să fie politică nu este sursa unui mesaj, ci
conŃinutul şi scopul său.

Jarvis şi Han identifică cinci dimensiuni definitorii ale comunicării politice (Sharon E.
Jarvis, Soo-Hye Han, 2009).

Aceasta este considerată un proces dinamic, controlabil doar parŃial de către iniŃiatorul
comunicării. Orice mesaj este în mod constant preluat, interpretat şi completat de către ceilalŃi
participanŃi la comunicare, indiferent dacă aceştia reprezintă un partid aflat în competiŃie, jurnalişti
sau electorat.

Comunicarea politică este strâns legată de putere, aceasta fiind definită ca şi capacitatea de a
decide sau influenŃa distribuŃia resurselor în societate. InteracŃiunea dintre actorii politici, electorat
(public) şi media presupune o negociere constantă asupra controlului agendei politice.

Comunicarea politică implică de asemenea o miză normativă. InteracŃiunile comunicaŃionale


dintre elitele politice, media şi public sunt corelative obiectivelor unei guvernări eficiente.

48
Dintr-o perspectivă pragmatică, comunicarea politică reprezintă un instrument utilizat de
actorii politici pentru a-şi transmite mesajele, permite mass media să informeze în mod optim
electoratul şi face posibil ca electoratul să sancŃioneze performanŃele la guvernare ale actorilor
politici.

Comunicarea politică este dependentă de context, toate mesajele şi procesele


comunicaŃionale fiind influenŃate de norme sociale, cadre economice şi juridice, canalele de
comunicare utilizate de comunicatori. Contactul cetăŃenilor cu comunicarea politică este mai
frecvent şi mai apropriat decât angajarea în acŃiuni politice, chiar de natură foarte simplă şi
accesibilă precum votarea.

Pentru Brian Mc Nair (1999:4) comunicarea politică încorporează toate formele de


comunicare derulate de politicieni şi alŃi actori politici în scopul atingerii unor obiective specifice,
comunicarea adresată actorilor politici de non-politicieni: electorat, ziarişti, precum şi comunicarea
despre actorii politici şi activităŃile lor. Comunicarea politică include nu doar afirmaŃii verbale sau
scrise, ci şi mijloace vizuale purtătoare de semnificaŃie: toate elementele de comunicare care pot
contribui la constituirea unei “imagini” politice sau identitare.
Acest tip de comunicare implică trei tipuri de participanŃi sau actori majori. Pe de o parte
organizaŃiile politice, din categoria acestora făcând parte instanŃele ce îşi propun, prin mijloace
organizaŃionale şi instituŃionale sa influenŃeze procesul de luare a deciziilor. Acestea sunt: partidele,
organizaŃiile publice – sindicate, asociaŃii profesionale (nu sunt definite prin ideologie, ci printr-o
trăsătură comună a membrilor), grupuri de presiune – mai puŃin instituŃionalizate decât organizaŃiile
publice şi mai deschise din punct de vedere a obiectivelor politice, organizaŃii teroriste, guverne.
Un al doilea actor este publicul, care poate să coincidă cu electoratul (totalitatea celor care
pot decide prin vot configuraŃia câmpului politic) sau poate fi un grup restrâns. Un exemplu pentru
cea de-a doua situaŃie poate fi considerat un editorial de ziar care solicită demisia unui ministru.
Uneori, actele comunicaŃionale vizează simultan ambele categorii de public. Un act de terorism are
mize comunicaŃionale atât pentru publicul larg, cât şi pentru actorii politici ce deŃin puterea în
momentul respectiv (guvern).
Mass media este cea de-a treia instanŃă importantă ce participă la configurarea comunicărilor
politice. Rolul acesteia este dublu: pe de o parte este o sursă autonomă (emiŃător) a multor mesaje
relevante ca influenŃă în câmpul politic, iar pe de altă parte joacă rolul de canal de comunicare a
informaŃiilor produse de ceilalŃi participanŃi. produse de ceilalŃi participanŃi.
Realitatea politică este formată la rândul ei din trei dimensiuni, relativ distincte: o realitate
obiectivă, ce cuprinde elementele aşa cum apar acestea, o realitate subiectivă – realitatea
evenimentelor politice aşa cum sunt acestea percepute de către actori şi o realitate construită,

49
esenŃială pentru modelarea realităŃii subiective, formată nu din evenimente reale, ci din semnificaŃia
mediatică a acestora, respectiv modul în care evenimentele sunt acoperite şi reflectate de media
(Brian Mc Nair, 1999:12) .
Există două tipuri de comunicare politică cu finalitate persuasivă: publicitatea politică şi
comunicarea politică de partid. Partidul fiind o organizaŃie ca oricare alta, din punct de vedere
comunicaŃional comunicarea de partid ia două forme: marketingul politic şi relaŃiile publice.
Publicitatea politică este definită ca procesul prin care candidaŃi, partide, persoane sau
grupuri se promovează pe ele sau punctele lor de vedere prin intemediul unor canale de comunicare
în masă (Lynda Lee Kaid, 2008). Publicitatea politică nu este structural diferită de publicitatea
comercială. Un partid sau un candidat pot fi consideraŃi în esenŃă produse similare unor produse
comerciale. Scopul manifest al comunicării circumscribile publicităŃii politice este acela de a
persuada. Publicitatea politică utilizează mass-media pentru a diferenŃia produsele politice (partid,
candidat) şi a le conferi semnificaŃie în faŃa consumatorului într-o manieră similară cu cea folosită
de un producător de detergent pentru a-şi particulariza produsul pe piaŃă. Succesul însă nu se
măsoară în cifră de vânzări şi profit, ci în aderenŃi, comportamente de vot şi putere. O slăbiciune
fundamentală a acestui tip de comunicare este aceea că mesajul publicitar este perceput de către
public ca având finalitate persuasivă, iar dacă nu este definit în mod direct ca propagandă este
considerat cel puŃin distorsionat. Publicul este conştient că mesajul este unul încărcat politic şi
partizan, reflectând interesele, ideile şi valorile finanŃatorului. Din acest motiv eficienŃa publicităŃii
politice ca mijloc de persuasiune va fi inerent limitată.
Spre deosebire de alte forme de comunicare politică, publicitatea are ca element definitoriu
faptul că fie cel care se promovează, fie un finanŃator al acestuia, cumpără spaŃiul (în cazul utilizării
unor medii tipărite) sau timpul (radio, televiziune) alocat distribuŃiei mesajului publicitar. Costul şi
caracterul manifest al acestuia, respectiv cunoaşterea publică a finanŃatorului, nu reprezintă însă o
condiŃie obligatorie, dat fiind faptul că în relativ multe Ńări, instituŃiile media finanŃate public au
obligaŃia să difuzeze gratuit materialele de promovare ale actorilor politici. În ceea ce priveşte
tipurile publicităŃii politice, sunt cel puŃin trei criterii de clasificare a acesteia: în funcŃie de situaŃia
sau activitatea politică ce impune obligaŃia promovării (de exemplu: alegeri legislative, alegeri
prezidenŃiale, referendum, promovarea sau implementarea unor decizii de politici publice), în
funcŃie de sursa mesajului publicitar (persoana ce candidează, partidul, un grup civic, etc), respectiv
canalul de comunicare utilizat pentru a distribui mesajul (afiş, presă, radio, televiziune, internet).
OpŃiunea pentru un canal anume are consecinŃe directe atât asupra formei şi conŃinuturilor
comunicării, cât şi asupra grupurilor vizate de mesajele publicitare. În cazul utilizării tiparului ca
instrument de intermediere a diseminării, publicitatea politică poate face apel la materiale destinate
exclusiv promovării cum sunt fluturaşii, broşurile, afişele şi panourile publicitare sau la instanŃe

50
media a căror difuzare este permanentă şi independentă de campaniile de promovare politică (ziare
şi reviste). În primul caz utilitatea principală constă în creşterea notorietăŃii sursei şi a poziŃiilor
susŃinute de aceasta, în cel de-al doilea este posibilă redactarea unor mesaje mai complexe care
permit şi argumentarea unor puncte de vedere sensibile. Un alt avantaj al utilizării presei este acela
de a permite segmentarea audienŃei vizate cel puŃin în funcŃie de zone geografice, în cazul ziarelor,
sau teme de interes în cazul revistelor. Comparativ cu mijloacele tipărite de comunicare, radioul
oferă câteva beneficii suplimentare: accesarea publicului Ńintă este mai puŃin afectată de fenomenul
expunerii selective. Oamenii tind să evite sau să ignore informaŃia care nu este apropriată de
convingerile proprii. Un votant PDL foarte adesea va ignora complet fluturaşul găsit în cutia poştală
sau pagina de reclamă publicată în presă de un candidat PSD. În cazul ascultării programelor de
radio, audiŃia spoturilor electorale nu este condiŃionată de expunerea intenŃionată şi conştientă la
acesta. Un alt avantaj este dat de faptul că efectele sonore ce completează mesajul pot creşte
semnificativ atractivitatea acestuia şi, deci nivelul de atenŃie al audienŃei, sau pot constitui un suport
complementar pentru conŃinuturile informaŃionale transmise de comunicatorul politic. Alt treilea
beneficiu este asociat posibilităŃii direcŃionării precise a mesajelor către publicuri bine circumscrise,
dat fiind faptul că radioul reprezintă o instanŃă media mai specializată decât presa scrisă sau
televiziunea. Televiziunea garantează o expunere maximală în rândul populaŃiei generale şi aduce
în plus o dimensiune dramatic- emoŃională inerent ataşată mesajelor vizuale (Lynda Lee Kaid,
2008).
O altă categorie de activităŃi de comunicare politică influenŃată de abordarea tip piaŃă
comercială sunt “relaŃiile publice”, prin care se înŃelege utilizarea unor tactici de manageriere a
informaŃiei ce au ca obiectiv ca actorul politic să beneficieze în media de maximum de materiale
(mesaje) pozitive şi minimum posibil de mesaje negative. Aceste tactici sunt considerate re-active
dacă urmăresc minimizarea pagubelor unui eveniment care a avut loc deja şi este negativ pentru
imaginea actorului politic implicat. DistincŃia dintre publicitatea politică şi relaŃiile publice are ca şi
dimensiune centrală de diferenŃiere caracterul plătit sau nu al apariŃiilor în media. Publicitatea
politică apelează la spaŃii plătite, relaŃiile publice creează evenimente ce sunt difuzate în mod
gratuit. Pe perioada unei campanii electorale apariŃia în direct a unui candidat la o emisiune
dezbatere nemarcată explicit ca electorală de tipul talk-show-ului va beneficia de mult mai mult
interes, credibilitate şi în consecinŃă influenŃă decât lectura mecanică a unui text în cadrul timpului
special alocat de televiziuni partidelor parlamentare.Beneficiile potenŃiale ale primei situaŃii sunt
însă contrabalansate de intensitatea riscurilor asumate într-o situaŃie comunicaŃională necontrolată
de către candidat. Controlul asupra conŃinuturilor comunicate este semnificativ mai redus,
intervievatorul poate fi ostil sau pot apare situaŃii care să pună comunicatorul într-o poziŃie
dezavantajoasă sau chiar negativă. Un exemplu în acest sens îl reprezintă vizita realizată de Călin

51
Popescu Tăriceanu în Banat în timpul inundaŃiilor din 2006. Din punct de vedere comunicaŃional,
situaŃia poate să fie definită ca un element al unei strategii de relaŃii publice, menite să-l prezinte pe
premier ca un lider conectat la problemele populaŃiei şi interesat să găsească rezolvări la aceste
probleme. Impactul unei astfel de acŃiuni, cel puŃin teoretic, nu poate fi decât pozitiv. Faptul însă că,
atunci când era înregistrat de operatorii mai multor televiziuni a reacŃionat iritat la plângerea unei
doamne a cărei case a fost distrusă de inundaŃii cu replica „Ce vreŃi? Să vă fac hotel?” a redefinit
evenimentul într-unul negativ pentru imaginea primului ministru. Un avantaj important al acestor
tipuri de evenimente este dat de percepŃia acestora ca fiind “reale”, în direct, nemanufacturate. Mc
Nair (1998) identifică cinci tipuri de activităŃi de relaŃii publice specifice comunicării politice:
- managementul media: este format din activităŃile ce au ca scop să capteze
interesele, nevoile şi cerinŃele media şi astfel să maximizeze accesul gratuit al politicienilor în
media astfel încât să crească notorietatea şi încrederea în rândul publicului. Din această categorie
face parte organizarea de evenimente de interes mediatic. Scopul acestor acŃiuni nu este doar
vizibilitatea, ci şi impunerea unor definiŃii proprii asupra problemelor politice şi soluŃiilor la aceste
probleme. Activitatea este şi una de management a temelor ce definesc agenda publică. Un exemplu
în acest sens îl reprezintă succesul alianŃei DA în anul 2004 în a impune tema corupŃiei partidului
aflat la guvernare (PSD), cu rezolvarea în schimbarea guvernării. Din acest punct de vedere,
victoria alianŃei DA în alegerile din 2004 a fost una datorată activităŃii de PR, respectiv de
management a media. Tipurile de acŃiuni comunicaŃionale ce pot fi organizate sunt extrem de
diverse, de la dezbateri şi interviuri – unele formale şi instituŃionalizate, cum sunt dezbaterile între
candidaŃii la preşedinŃie, altele ad hoc, până la conferinŃe de presă sau pseudo-evenimente de tipul
happening-urilor. Acestea din urmă sunt justificate doar sau în primul rând ca evenimente
mediatice, exemplul tipic fiind conferinŃa de partid organizată şi desfăşurată după criteriile şi
rigorile industriei de divertisment. Un alt exemplu din această categorie îl reprezintă expediŃia lui
Adrian Năstase în gospodăriile Ńăranilor în toamna lui 2004.
- managementul imaginii: pe de o parte imaginea actorului politic şi cum poate fi
aceasta formată, modelată în acord cu scopurile organizaŃionale, iar pe de altă parte imaginea
organizaŃiei politice. Cea de-a doua poate fi descrisă ca marketing politic şi frecvent include şi
tehnicile de publicitate politică. Este însă mai mult decât plasarea unor mesaje plătite în mass
media, dat fiind faptul că din managementul imaginii fac parte şi elemente precum logo-urile
corporate (simbolul partidului), limbajul verbal dar şi mai ales cel nonverbal utilizat în timpul
interviurilor sau al evenimentelor politice (mitinguri, conferinte, congrese, etc). La ora actuală
actorii politici sunt judecaŃi nu doar prin prisma a ceea ce spun şi fac, dar şi prin modul cum spun
sau fac. Stilul contează mai mult decât substanŃa. În contextul în care centrele de gravitate
ideologică ale partidelor sunt din ce în ce mai convergente, personalitatea şi atractivitatea a devenit

52
pentru alegător o variabilă mai importantă în evaluarea credibilităŃii unui candidat. Tele-prompterul
a permis omului politic să se adreseze alegătorului cu o naturaleŃe imposibilă înainte. Imaginea
personală contează fiindcă constituenŃii acesteia - haine, tunsoare, accesorii, machiaj, sunt purtători
de semnificaŃie în ceea ce priveşte politicianul. Imaginea poate fi aranjată pentru a conota autoritate,
putere sau alte atribute dezirabile.
- marketingul politic: poate fi definit ca aplicarea principiilor şi procedurilor
marketingului în campaniile politice. ReferinŃa este campania şi nu comunicarea politică în general
fiindcă activitatea de marketing, la fel ca şi campaniile politice urmăreşte obiective instrumentale
pentru care pot fi stabiliŃi indicatori de performanŃă, ceea ce nu este întotdeauna aplicabil
activităŃilor comunicaŃionale. Marketingul politic implică analiza, dezvoltarea, execuŃia şi
managementul unor campanii strategice ce urmăresc influenŃarea opiniei publice, câştigarea
alegerilor electorale, schimbări de legislaŃie în concordanŃă cu nevoile şi dorinŃele unor grupuri
sociale precis definite. SimilarităŃile dintre marketingul comercial şi cel politic constau în utilizarea
unor strategii şi instrumente relativ identice, ce implică activităŃi de cercetare, segmentarea pieŃei
(electoratului), targetarea mesajelor, poziŃionarea (produs comercial, candidat sau partid),
dezvoltare şi implementare strategică. Votantul va fi analizat ca şi un consumator plasat pe piaŃa
produselor politice, utilizând acelaşi model şi teorii ca în analiza consumatorului de produse
comerciale. O altă asemănare constă în faptul că ambele pieŃe sunt pieŃe de tip competitiv.
DiferenŃele principale sunt următoarele: o operaŃionalizare diferită a indicatorilor de succes – în
marketingul comercial, principalul criteriu este profitul şi cota de piaŃă, în cel politic eficienŃa
guvernării democratice sau câştigarea alegerilor -; marjele procentuale ce fac diferenŃa dintre câştig
şi pierdere sunt foarte mici în cazul politicii (alegerile se pot câştiga sau pierde cu zecimi de
procent) şi de obicei mari în cazul operaŃiunilor comerciale; rolul cercetării este în cazul
marketingului comercial de a stabili cea mai bună strategie de a promova produsul, aceasta fiind
implementată aşa cum rezultă în urma cercetării, pe când în marketingul politic, cercetarea propune
variante optime de promovare a candidatului sau ideilor acestora, implementarea rezultatelor fiind
însă modelată de convingerile şi poziŃiile politice ale candidatului (Bruce I. Newman, Richard M.
Perloff, 2004). În societatea contemporană orice strategie eficientă de comunicare este condiŃionată
de o poziŃionare clară relativ la ce este brand-ul sau compania, candidatul sau partidul, cui îi este
adresat/destinat produsul, de ce ar trebui sa fie interesat cineva sa-l aibă indiferent dacă asta
înseamnă să-l cumpere sau să-l voteze.
- comunicarea internă: include realizarea canalelor de transmitere a informaŃiei în
interiorul partidului (orizontală, verticală), coordonarea activităŃii, şi rezolvarea aspectelor privind
feedback-ul. O bună parte din eşecurile comunicării politice de partid este atribuibilă unor relaŃii de
comunicare internă inadecvate. Un exemplu posibil este dat de relaŃia dintre Centru şi filiale în anii

53
2002-2004 la PSD. Modul în care presa centrală a definit şi apoi a dezvoltat tema baronilor locali a
creat o tensiune între performanŃa partidului la nivel local unde filialele conduse de cei etichetaŃi ca
„baroni” (Vrancea, Bacău, Gorj) înregistrau rezultate foarte bune din prisma criteriilor de evaluare a
performanŃei de partid (număr de membri, votanŃi, reprezentanŃi aleşi în structurile locale de
conducere, etc) şi imaginea proastă creată partidului la nivel naŃional . Decizia strategică de a
îmbunătăŃi imaginea partidului la nivel naŃional prin înlăturarea etichetei de „partid al corupŃilor” a
fost urmată de marginalizarea “baronilor”. Faptul că această decizie nu a fost însoŃită de o bună
comunicare pe plan intern a afectat negativ filialele implicate şi indirect performanŃa întregului
partid. Sunt necesare structuri eficiente de comunicare internă.
- managementul informaŃiei. Implică metode deschise şi acoperite de manipulare a
informaŃiei de către actorii politici aflaŃi în poziŃii de putere. InformaŃia este o armă politică şi
diseminarea sa este selectivă, restricŃia sau distorsiunea de către instituŃiile guvernamentale fiind un
element important al managerierii opiniei publice.
Pentru paradigma relaŃiilor publice, consilierul de comunicare (imagine) reprezintă un factor
major în succesul sau eşecul actorului politic. Argumentele în favoarea unei astfel de poziŃii vin şi
din analiza dinamicii comunicării politice după intrarea în arenă a televiziunii. Conform lui
Gurevitch una dintre consecinŃele importanŃei alocate televiziunii în comunicarea politică este
predarea responsabilităŃii activităŃilor comunicaŃionale unui grup specializat, actorii politici
devenind utilizatori şi beneficiari ai unui grup profesional care are puterea de deciziei asupra formei
şi conŃinuturilor mesajelor transmise (Michael Gurevitch şi alŃii, 2009:...). Este important de
menŃionat însă că pentru Gurevitch, Coleman şi Blumler, aceasta este doar una dintre provocările şi
consecinŃele exercitate de televiziune asupra comunicării politice. Odată cu apariŃia televiziunii şi
generalizarea accesului la aceasta, comunicarea politică a cunoscut o serie de provocări majore,
provocări ce la ora actuală sunt amplificate de dezvoltarea noilor tehnologii de comunicare şi
utilizarea de masă a internetului.
Televiziunea face parte din actorii centrali ai scenei politice, asumându-şi rolul de
« coproducător » în loc de acela de « reporter » jucat la începuturile sale. Aceasta înseamnă că
televiziunea a încetat să se mulŃumească de a mai fi doar instanŃă de transmisie a unor evenimente
şi a schimbat statutul de observator cu acela de creator şi regizor al realităŃii politice. La ora actuală
televiziunea reprezintă un canal de comunicare ce se implică deschis şi manifest în definirea şi
evaluarea acŃiunilor şi actorilor din câmpul politic.
Complementar acestei transformări, televiziunea a jucat şi joacă un rol major în depoliticizarea
fenomenului politic. Nu este vorba doar de mutarea interesului dinspre teme substanŃiale spre
personalităŃi, ci şi de faptul că efectul secundar al transferului politicii pe ecranul televizoarelor a
fost acela de a conecta problematica dezbaterilor la imaginea liderilor politici nu la fundamentele

54
politice, ideologice şi filozofice ale poziŃiilor acestora. Focalizarea pe spectacol a înlocuit
dezbaterea de idei şi a erodat funcŃia educaŃională a campaniilor electorale, care dincolo de
finalitatea privind intermedierea accesului la puterea de a decide alocarea resurselor, reprezentau şi
o oportunitate de a îmbunătăŃi nivelul de activism şi participare al indivizilor. Sub influenŃa
intervenŃiei televiziunii, campaniile electorale sunt din ce în ce mai puŃin platforme ale dezbaterii
naŃionale şi oportunităŃi de a trasa direcŃiile strategice de dezvoltare ale unei societăŃi şi din ce în ce
mai mult show-uri de divertisment sau concursuri de frumuseŃe politică. Este important de
menŃionat însă că nu doar programele etichetate formal ca informaŃionale ar trebui să fie considerate
ca spaŃii legitime pentru derularea comunicării ce implică o miză civică (Jay G. Blumler, 2005:118-
124). În măsura în care orice produs media are şi un conŃinut ideologic, participanŃii, temele şi
limbajele utilizate vehiculează semnificaŃii relevante pentru modalităŃile de definire a legitimităŃii
sau ilegitimităŃii, dezirabilităŃii sau indezirabilităŃii unor poziŃii, grupuri, relaŃii sau comportamente
sociale, orice emisiune, oricât de trivială ar părea la prima vedere (reality show, telenovelă,
emisiune de divertisment, top muzical, etc) diseminează conŃinuturi ce interferează şi influenŃează
componente ale câmpului politic. Dacă un consum ridicat de emisiuni de divertisment este corelat
cu o rată scăzută de activism politic, înseamnă că emisiunile de divertisment reprezintă o instanŃă de
influenŃă a câmpului politic.
O a treia transformare constă în privatizarea politicii. Domeniul public ca spaŃiu natural al
discuŃiei publice, negocierii şi conflictului de idei pe teme de interes general s-a mutat în sufrageria
familiei. Efectul de coeziune socială rezultat ca urmare a dezbaterii publice a problemelor majore s-
a erodat pâna la dispariŃie. Ca multe alte dimensiuni ale societăŃilor contemporane dualitatea public-
privat a jocului politic mediat de televiziune are consecinŃe contradictorii. Pe de o parte, publicul
interesat şi participant, cel puŃin ca spectator la activitatea politică, a devenit mai numeros ca
niciodată, caracterul elitist al participării politice făcând loc unei participări populare consistente cu
dezideratul asumat de orice societate democratică. Pe de altă parte, concentrarea activităŃilor
politice în câmpul media, corelată cu oferta extrem de diversificată de emisiuni şi programe
incomparabil mai atractive pentru spectatorii obişnuiŃi, le permite acestora din urmă să eschiveze
participarea la activităŃile (emisiunile) politice şi să rămână participanŃi marginali sau excluşi total
din jocul politic.
A altă provocare priveşte erodarea electoratului fidel unui partid sau candidat, ca urmare a
expunerii repetate a publicului la prezentările partizane ale oponenŃilor. O parte importantă a
emisiunilor de televiziune având ca subiect câmpul politic, presupune un format de tip dezbatere în
care fiecare parte îşi prezintă pe rând argumentele în favoarea poziŃiilor proprii şi contra-
argumentele faŃă de poziŃiile oponenŃilor. Acest tip de format este considerat a avea ca efect o
diluare a intensităŃii partizanatului publicului.

55
Profesionalizarea şi specializarea activităŃilor de comunicare politică reprezintă o stare de
fapt, dar nu înseamnă în mod necesar că performanŃa şi expertiza consultantului specializat
reprezintă cel mai bun predictor al succesului politic. Pentru Barnes, în ierarhia factorilor care
influenŃează rezultatele unor alegeri, cei mai importanŃi sunt candidaŃii. Mediul politic şi starea
politică a momentului reprezintă alte două variabile importante, a căror control în perioada de pre-
campanie sau campanie este foarte limitat. De exemplu, în România contemporană (1990- ), mediul
politic a făcut imposibilă o victorie a PSD în circumscriptia electorală Timişoara, iar în 1996 starea
politică a momentului a reprezentat principala explicaŃie a succesului CDR atât în alegerile
legislative, cât şi în cele prezidenŃiale. Pentru Barnes un alt factor important sunt banii şi de abia
după aceea consultanŃii. Resursele financiare au devenit cu atât mai importante ca predictori ai
succesului, că cât a crescut gradul de profesionalizare a comunicării. Comunicarea a încetat să mai
fie constituită din instanŃe autonome şi relativ independente între ele, şi are la ora actuală un
caracter profund integrat, fiind realizată în cea mai mare parte în cadrul unor campanii
comunicaŃionale.
Dacă televiziunea şi profesionalizarea activităŃilor de comunicare politică a influenŃat radical
configuraŃia jocului politic, internetul reprezintă o nouă provocare radicală. Creşterea ratelor de
penetrare şi a timpului petrecut pe net sunt asociate cu o scădere a ratelor de audienŃă tv şi a
cititorilor de presă scrisă. Conform anchetei realizate în cadrul Pew Internet & American Life
Project în anul 2008, numărul americanilor ce menŃionează internetul ca prima sursă de informare
pe tema campaniei prezidenŃiale a crescut cu 23% faŃă de 2004, iar a celor ce menŃionează
televiziunea a scăzut cu 4%. (Pew 2008). Ipoteza unei disrupŃii de către internet a mediilor
tradiŃionale şi a înlocuirii comportamentelor de vizionare tv de către comportamente de navigare
online este una puŃin plauzibilă. Avem de-a face însă cu o reconfigurare a peisajului media ce
obligă actorii politici să ia în calcul redefinirea interacŃiunilor comunicaŃionale. Monopolul
gatekeeper-ului editorial a încetat să existe, iar indivizii obişnuiŃi pot genera conŃinuturi proprii şi
crea reŃele alternative de diseminare a informaŃiei ce depăşesc uneori în audienŃă (clipurile virale de
pe youtube) audienŃa emisiunilor difuzate de televiziuni naŃionale în primetime. Publicul media este
un public ce participă activ la realizarea unor produse (texte, comentarii, imagini foto sau video) ce
influenŃează şi remodelează câmpul comunicării politice.
Una dintre consecinŃele acestei transformări este aceea că explozia conŃinuturilor media prin
însumarea conŃinuturilor digitale la cele realizate de instanŃele din mainstream face ca vizibilitatea
informaŃiilor, ştirilor şi analizelor politice să fie semnificativ mai redusă. O a doua consecinŃă deja
menŃionată într-un capitol anterior priveşte redefinirea graniŃelor culturale dintre public şi privat.
Televiziunea a făcut posibilă intersectarea acestor spaŃii, dar noile tehnologii de comunicare au
anulat aproape total frontiera dintre ele. Dacă în era televiziunii transferul către zona publică a

56
informaŃiei relevante politic era marcat vizibil de existenŃa camerei de televiziune sau studioului de
înregistrare, în era tehnologiilor digitale şi a internetului managementul vizibilităŃii publice este
practic scăpat de sub control. PrezenŃa cvasi-generalizată a telefoanele mobile cu cameră foto şi a
recorderelor miniaturale face ca orice gest, comportament sau cuvânt performat oriunde şi oricând
să fie susceptibil de a fi înregistrat şi transferat cândva în câmpul public. Sunt foarte multe situaŃiile
ce pot exemplifica această situaŃie inclusiv în viaŃa publică din societatea românească.
O altă consecinŃă priveşte libertatea audienŃei de a interveni asupra mesajului transmis de
către actorul politic. Textul digital nu este un text închis, iar produsul pregătit de către comunicator
nu are garantată transmisia ca atare, datorită interactivităŃii audienŃei, capabile acum să pună sub
semnul întrebării, să redistribuie sau să modifice mesajele primite. Momentul receptării este unul în
care construcŃia simbolică a sensului este completată acum de o disrupŃie a formei şi substanŃei
textului.

AplicaŃii practice ale teoriilor comunicării: campaniile de comunicare.

În sens larg campania de comunicare este un efort planificat în numele unui emiŃător pentru
a influenŃa un grup, mai multe grupuri sau societatea în ansamblu prin intermediul unui mesaj sau a
unor seturi de mesaje (Windahl et al., 1995). Orice campanie comunicaŃională vizează influenŃarea
comportamentului în cel puŃin una din următoarele modalităŃi: acceptarea unui nou comportament,
respingerea unui comportament potenŃial, modificarea sau abandonarea unui comportament curent
sau vechi. În funcŃie de “obiectul” promovat şi de domeniul social în care se exercită influenŃa se
disting cel puŃin trei tipuri de campanii: comerciale, politice şi sociale. Dacă în cazul publicităŃii
comerciale, activitatea instituŃională de comunicare planificată are ca scop manifest obŃinerea unor
beneficii de natură economică, publicitatea socială vizează modificări comportamentale ce nu
implică în mod direct mize financiare. Din perspectiva campaniilor comunicaŃionale publicitatea
socială poate fi considerată un caz particular al marketingului social. Acesta constă în utilizarea
principiilor şi tehnicilor marketingului pentru a influenŃa un public Ńintă să accepte, respingă,
modifice sau abandoneze un comportament pentru beneficiul indivizilor, grupurilor sau a societăŃii
ca întreg (Kotler et al, 2002:5).
Campaniile de relaŃii publice sunt o altă categorie specială ce face parte din spectrul larg al
campaniilor de comunicare. Trăsătura definitorie a acestora constă în faptul că „obiectul” campaniei
este o persoană, un grup, o organizaŃie sau o instituŃie. O campanie de relaŃii publice diferă de
campania publicitară sau marketingul social prin faptul că promovează nu produse comerciale sau
comportamente, ci imagini despre actori sociali. Şi în campaniile publicitare, obiectivele

57
comunicaŃionale sau cele de marketing pot include poziŃionări ale produselor şi modificarea
atributelor asociate imaginii acestora, dar întotdeauna acest tip de obiective sunt instrumentale în
raport cu scopul principal ce urmăreşte modificarea comportamentelor de cumpărare a mărcii
promovate. Pentru campania de relaŃii publice, modificarea imaginii actorului promovat reprezintă
un scop în sine. DistincŃia rămâne însă una relativă fiindcă în cazul unei firme cu interese
economice, imaginea firmei are consecinŃe în primul rând comerciale. Complementară acestei
afirmaŃii este aceea că în societatea contemporană termenul de produs comercial este mai larg decât
a fost vreodată. Unul dintre efectele cumulate ale industrializării, modernizării şi generalizării
culturii de masă este acela că oricărui „obiect” social i se poate aloca o valoare pecuniară. Aceasta
este dependentă pe de o parte de atributele publicului interesat de „obiect” (audienŃa definite în
termeni de număr, caracteristici socio-demografice, resurse, interes) şi intensitatea dezirabilităŃii
sale. ConsecinŃa acestor aserŃiuni este că imaginea unei „actor social” are consecinŃe comerciale
respectiv valoare de piaŃă şi atunci când acesta nu realizează activităŃi comerciale. Un alt motiv al
relativităŃii distincŃiei anterioare este acela că din punct de vedere al teoriilor ce fundamentează
demersurile comunicaŃionale, al etapelor, metodelor şi instrumentelor utilizate, toate tipurile de
campanii -publicitare, marketing social, relaŃii publice - au mai multe similarităŃi decât elemente de
diferenŃiere.
Există moduri diferite de a analiza campaniile comunicaŃionale. IniŃial, abordările erau
direcŃionate în principal de probleme practice faŃă de care se căutau răspunsuri în contexte foarte
specifice. Empirismul pur şi interesul focalizat exclusiv pe aspectele practice a avut ca şi rezultat
absenŃa unor conceptualizări teoretice a campaniilor de comunicare. În anii ’80 au fost realizate mai
multe tentative de sintetizare a datelor empirice, ce au permis primele generalizări şi formularea
unor definiŃii convingătoare (Windahl et al, 1995). Una dintre acestea este cea propusă de Rice şi
Atkin (1989):
Campaniile de comunicare publică sunt acŃiuni ce au ca scop informarea, persuadarea sau
motivarea unor schimbări comportamentale în rândul unui public larg, relativ bine definit, în
general pentru beneficii non-comerciale ale indivizilor şi/sau societăŃii în general, în mod obişnuit
într-o perioadă dată de timp, prin intermediul unor activităŃi comunicaŃionale organizate ce implică
mass media şi adesea beneficiază suplimentar de sprijinul relaŃiilor interpersonale.

Campaniile comunicaŃionale sunt circumscrise în general comunicării publice, tipic fiind


implicate instanŃe ale comunicării de masă. Pe de altă parte, nu se poate ignora funcŃia, respectiv
contribuŃia comunicării interpersonale, ce intervine adesea ca şi condiŃionant al eficienŃei. Astfel, o
abordare optimă este aceea de a utiliza atât mass media, cât şi comunicarea interpersonală în
demersul de diseminare a mesajelor şi obŃinere a influenŃei. Dacă prin intermediul mass media este

58
posibilă în principal conştientizarea publicului şi îmbunătăŃirea indicatorilor de cunoaştere a
„obiectului” promovat, comunicarea interpersonală, în special prin contribuŃia peer grupurilor şi a
reŃelelor sociale, este instrumentală pentru modificările comportamentale şi stabilitatea în timp a
acestora. În conformitate cu teoria social cognitivă formulată de Bandura, cea mai importantă sursă
de învăŃare este observaŃia directă a comportamentelor, iar consecinŃele subsecvente
comportamentelor observate (reîntărire sau pedeapsă) influenŃează expectanŃele indivizilor faŃă de
situaŃiile similare (Bandura, 2001).
Relativ la apartenenŃa reŃelelor sociale în câmpul comunicării interpersonale este poate
necesar de menŃionat că internetul şi comunicarea mediată de computer au mutat reŃelele sociale
într-un spaŃiu virtual, unde au preluat trăsături definitorii ale comunicării de masă, precum
caracterul public al comunicării sau autonomia conŃinuturilor faŃă de timpul şi spaŃiul în care sunt
enunŃate. Caracterul oral şi inerent temporar al comunicării directe faŃă în faŃă este înlocuit de
utilizarea limbajelor multimedia (text, audio, video) ce asigură transmiterea mesajelor în timp şi
spaŃiu într-un mod similar instanŃelor mass media. Aceste caracteristici speciale ale reŃelelor sociale
structurate în spaŃiul virtual permit utilizarea acestor reŃele ca instrumente distincte în campaniile de
comunicare în modalităŃi diferite de fiecare din formele tradiŃionale anterioare, mass media sau
comunicare interpersonale. Un exemplu relevant este acela al utilizării internetului şi a reŃelelor de
socializare virtuale pentru realizarea aşa numitelor campanii de „marketing viral”.
Revenind la definiŃia campaniilor de comunicare, este uşor de constatat că aceasta conŃine
patru elemente fundamentale:
1. orientarea spre un scop. O campanie va viza obŃinerea unor rezultate specifice. Stabilirea
obiectivelor reprezintă demersul ce influenŃează probabil în măsura cea mai mare configuraŃia
tuturor etapelor ulterioare. RelaŃia dintre obiective şi planificarea strategică a campaniei nu este una
de determinare univocă, ci mai degrabă o relaŃie în care influenŃele sunt reciproce. Atributele
„produsului” promovat, publicul Ńintă, previziunile privind impactul estimat sunt doar câteva dintre
elementele ce pot influenŃa în egală măsură obiectivele campaniei şi conŃinutul (desfăşurarea)
acesteia. Un exemplu din domeniul promovării produselor culturale poate fi util pentru a înŃelege
modul în care interferează diferitele componente încă din faza de pregătire a campaniei. Filmele
sunt produse culturale cu o puternică dimensiune comercială. AfirmaŃia este valabilă în special
pentru filmele holliwoodiene a căror producŃie implică uzual costuri de zeci de milioane de dolari.
Dată fiind miza economică, fiecare premieră este anticipată de o campanie de promovare ce are ca
scop principal vânzarea produsului, astfel încât în final acesta să fie generator de profit. În funcŃie
de impactul estimat al filmului asupra publicului, producătorii pot alege cel puŃin două strategii de
marketing corelate cu strategii diferite de difuzare a filmului către public. Dacă interesul iniŃial
pentru film este relativ scăzut, dar studiile preliminare arată un impact puternic al acestuia în rândul

59
publicului şi cronici specializate pozitive, campania de promovare va fi minimalistă, filmul va fi
lansat iniŃial în relativ puŃine cinematografe, iar difuzarea va fi în cascadă. Veniturile obŃinute în
primele săptămâni vor fi mici prin raportare la veniturile totale, datorită faptului că afluenŃa
publicului nu este rezultatul campaniei realizate înainte de premieră, ci a cronicilor favorabile şi a
recomandărilor „din gură în gură”, influenŃa fiind una predominat inter-personală: filmul este lăudat
de prieteni şi cunoscuŃi, iar cei care îl vizionează, continuă să îl recomande mai departe. Aceasta a
fost strategia de promovare a filmului „Titanic”. O a doua strategie este cea utilizată pentru
promovarea filmului Matrix:Revolution, ultimul din seria Matrix. După succesul de piaŃă al
primului Matrix, aşteptările şi interesul publicului faŃă de filmul ce încheia trilogia erau imense.
Testele preliminare au arătat că produsul nu răspunde aşteptărilor şi că filmul va avea parte de
cronici mai degrabă negative. În consecinŃă strategia de marketing a constat într-o promovare foarte
agresivă şi lansarea simultană a filmului pe majoritatea pieŃelor vizate într-un număr mare de
cinematografe. Canalul de comunicare principal a fost mass media, producătorii au alocat un buget
foarte mare pentru promovare şi au mizat pe încasarea majorităŃii veniturilor în primele săptămâni
de la lansare. Ambele campanii au avut un acelaşi tip de „obiect” promovat şi un obiectiv similar -
maximizarea vânzărilor -, dar strategiile comunicaŃionale şi de promovare au fost diferite.
2. vizează un public larg, bine definit. ReferinŃa la mărimea publicului este relativă, dar
rămâne utilă pentru a distinge campania de situaŃiile în care persuasiunea este rezultatul unei
interacŃiuni de tipul unu la unu. În ceea ce priveşte definirea precisă a publicului vizat de campanie,
aparent problema este simplă şi soluŃiile evidente. În realitate însă, orice decupaj implică decizii a
căror motivare ar trebui explicitată şi pusă în relaŃie cu obiectivele campaniei. Indiferent de „obiect”
şi de iniŃiator sau beneficiar, publicul generic este definit de totalitatea persoanelor pentru care
„obiectul” şi comportamentele asociate acestuia reprezintă o miză (stakeholderi). Dacă obiectivul
campaniei este promovarea transparenŃei decizionale în administraŃia publică, stakeholderii pot fi,
fără a se reduce la aceştia, instanŃele legislative, funcŃionarii publici din administraŃia publică
centrală sau locală, organizaŃiile nonguvernamentale (locale, naŃionale sau internaŃionale), cetăŃenii,
partidele politice, primari şi consilieri locali, presa, etc. Publicul este teoretic foarte divers, în cazul
firmelor comerciale fiind format din următoarele grupuri distincte: furnizori, transportatori, angajaŃi
proprii, investitori, cumpărători potenŃiali, cumpărători fideli, concurenŃa, legiuitori. Interesele
acestora cel mai adesea diferă, iar decupajele pe care le facem vor facilita sau îngreuna atingerea
obiectivelor (Dagenais, 2003).
În cadrul unui plan de campanie, noŃiunea de public delimitează trei niveluri: în etapa
analizei interesul este focalizat pe publicurile organizaŃiei, în etapa definirii obiectivelor avem de-a
face cu publicul Ńintă, iar în etapa realizării mesajelor, ne interesează publicul mesajelor. Publicurile
nu se reduc la clienŃii serviciului, consumatorii produsului sau susŃinătorii ideii promovate.

60
3. o campanie se derulează într-o perioadă dată, care se poate întinde de la cîteva săptămâni
la mulŃi ani. Perioada de derulare a campaniei poate să fie rezultatul unei decizii privind strategia de
comunicare sau a unor constrângeri ce Ńin de „obiectul” comunicării şi finalitatea campaniei. Durata
campaniei pentru referendumul de votare a constituŃiei a fost foarte scurtă (două săptămâni) din
cauza unei opŃiuni strategice privind comunicarea, respectiv alocarea resurselor pe un interval
îngust de timp pentru a asigura un număr cât mai mare de expuneri la mesajele campaniei în
proximitatea evenimentului, dar şi din cauza promovării unui eveniment punctual şi a unui
comportament foarte precis definit: vot pentru constituŃie în ziua de .... Dacă obiectul campaniei
constă în modificarea unor comportamente uzuale puternic ancorate în tradiŃii, a unor norme sau
valori sociale, campania se poate întinde, cel puŃin teoretic, pe perioada mai multor ani, opŃiune
pentru o durată anume fiind dependentă doar de resurse şi strategia comunicaŃională aleasă.
4. o campanie implică un set organizat de activităŃi comunicaŃionale. În variantă minimală
aceasta înseamnă producŃia şi distribuŃia mesajului. Rareori însă o campanie se reduce doar la
aceste activităŃi. Termenul cheie este cel de planificare, campania fiind formată dintr-un şir ordonat
de operaŃii integrate într-un ansamblu subordonat atingerii unui scop (Dagenais, 2003). Sunt
utilizate tehnici şi reguli standardizate, ce exclud improvizaŃia, dar nu creativitatea. Sintetic, o
campanie de comunicare presupune cel puŃin trei tipuri de activităŃi: cercetare preliminară,
dezvoltarea unei strategii integrate şi implementarea acesteia. Toate acestea pot fi subsumate unei
planificări strategice a cărei interogaŃii definitorii sunt: unde ne aflăm, unde vrem să ajungem, cum
ajungem acolo, şi ce facem pentru a ne menŃine pe drumul spre destinaŃia stabilită (Kotler si al.,
2002:34). Analiza preliminară sau, în termenii marketingului social, a poziŃiei de piaŃă ne permite să
identificăm grupul Ńintă adecvat, realismul obiectivelor şi scopurilor campaniei fiind dependente de
o bună cunoaştere a caracteristicilor acestui grup. TentaŃia de a realiza direct materialele publicitare
şi activitatea de promovare a acestora în absenŃa unei activităŃi de planificare fundamentată pe
cercetare este periculoasă. Este dificil de stabilit canalul de comunicare, dacă nu cunoaştem
conŃinuturile mesajelor ce urmează să fie transmise. Aceste mesaje sunt dependente de obiectul
promovat, care la rândul său, pe lângă o dimensiune obiectiv-factuală, este modelat - şi din punct de
vedere comunicaŃional aceasta este trăsătura principală de interes - prin percepŃiile şi reprezentările
publicului vizat de campanie. Astfel, identificarea acestor reprezentări constituie o condiŃie
preliminară a realizării unei campanii de succes. Planificarea este secvenŃială, dar o secvenŃialitate
dublată de flexibilitate, forma sa nefiind liniară, ci mai degrabă a unei spirale. Fiecare decizie
exercită influenŃe nu doar asupra etapelor ulterioare, ci şi ajustări în configuraŃia etapelor decise
anterior (Kotler şi al., 2002).

Factori configuratori a conŃinuturilor şi structurii campaniilor de comunicare

61
Windahl, Signitzer şi Olson preiau un model propus prima dată de Nowak şi Warnerid şi
identifică cinci factori de influenŃă asupra modului în care sunt definite conŃinuturile şi structurate
activităŃile unei campanii de comunicare (Windahl şi al., 1995:105-111). Aceştia sunt: efectul
intenŃionat, punctele de plecare, grupul receptor, factorii manipulativi şi efectul obŃinut (vezi figura
1).

Punctele de Factorii
plecare manipulativi

Comunicarea Grupul Mesajul Efectul


Efectul Ńintă
concurentă obŃinut
intenŃionat (receptor) Canalul
Obiectul
comunicării Comunicatorul

PopulaŃia Ńintă

Fig. 1. Factori configuratori ai campaniilor de comunicare (sursa: Windahl şi alŃii, 1995)

Modelul este sistemic-liniar şi ignoră în bună măsură influenŃa exercitată de public asupra
construcŃiei semnificaŃiilor, respectiv gradul mare de libertate al grupului Ńintă în a (re)interpreta
semnificaŃia mesajele în conformitate cu grile de lectură ce nu sunt dependente de conŃinut, canal
sau comunicator, ci de contexte şi cadre definite de experienŃele, competenŃele şi interesele
publicului.
Efectul intenŃionat – Stabilirea obiectivelor este probabil partea cea mai importantă a
oricărei campanii de comunicare fiindcă în funcŃie de acestea sunt în bună măsură predefinite toate
celelalte faze. După cum am menŃionat deja, scopurile pot fi puse în relaŃie cu „obiectul” promovat
sau cu publicul Ńintă, pot să fie cognitive, afectiv-emoŃionale sau comportamentale, pot avea
diferite nivele de localizare – indivizi sau grupuri – şi perspective temporale diferite: pe termen
scurt, mediu sau lung.
Comunicarea concurentă –Reprezintă totalitatea mesajelor şi a informaŃiile accesibile
publicului, structurate mai mult sau mai puŃin direct în opoziŃie cu tema şi mesajele campaniei. Un
exemplu îl reprezintă în cazul comunicării electorale, publicitatea politică realizată de
contracandidaŃi, dar şi toate informaŃiile difuzate despre candidatul promovat, respectiv oponenŃii
acestuia. Comunicarea concurentă are un impact major asupra a două dimensiuni: atenŃia şi
interesul faŃă de mesajele campaniei, respectiv efectul sau efectele acestor mesaje. Dacă într-o
campanie anti-drog este utilizată ca vector comunicaŃional o formaŃie de muzică a căror cântece
conŃin versuri ce promovează consumul sau a căror membri sunt cunoscuŃi consumatori este puŃin

62
probabil ca eficienŃa campaniei să nu fie compromisă. În ceea ce priveşte atenŃia publicului, o
variabilă de interes, ce nu poate fi însă întotdeauna controlată, este reprezentată de evenimentele sau
chiar campaniile concurente ce pot eroda interesul publicului sau distrage atenŃia acestuia. În
toamna lui 2009 un eventual plan comunicaŃional al candidatului la preşedinŃie Sorin Oprescu a fost
dat peste cap de o criză guvernamentală care a schimbat atât agenda media, cât şi ierarhia temelor
de interes în rândul alegătorilor. Un alt element important de Ńinut cont şi eventual manipulat este
poziŃionarea pe agenda publică, respectiv centralitatea sau caracterul marginal al temei. Statusul
unui subiect este variabil. Un element asociat vizibilităŃii temei se referă la grupul celor care sunt
percepuŃi ca fiind îndrituiŃi să susŃină poziŃia sau „obiectul” promovat. Legitimitatea este
diferenŃiată şi depinde de măsura în care publicul consideră că un comunicator este îndreptăŃit să
susŃină un subiect. O campanie de strângere de fonduri pentru dotarea şcolilor din mediul rural cu
calculatoare are mai mari şanse să capteze atenŃia şi interesul publicului dacă este realizată de
sindicatele profesorilor, asociaŃiile de părinŃi sau asociaŃii ale elevilor, decât dacă este promovată de
o firmă ce are ca principal obiect de activitate comercializarea calculatoarelor.
Din perspectiva marketingului social, analiza comunicării concurente se reduce la
identificarea comportamentelor ce intră în competiŃie cu cele ce se doresc a fi adoptate de populaŃia
din grupul Ńintă. De exemplu, dacă obiectivul campaniei este de a proteja mediul prin înlocuirea
utilizării autoturismelor cu mijloacele de transport în comun, este necesar a se analiza modul în care
renunŃarea la autorism afectează deplasarea la serviciu sau realizarea altor obligaŃii cotidiene
(Edgar, Palame, 2009). Eliminarea completă competiŃiei (renunŃarea la utilizarea autorismului) este
rareori posibilă, dar în urma acestor analize pot fi propuse publicului redefiniri ale situaŃiei care să
reducă conflictul provocat de opoziŃia dintre interesul individual şi bunul colectiv.
Obiectul comunicării - Trebuie decis cum se defineşte obiectul despre care se construieşte
mesajul. De exemplu într-o campanie anti-SIDA care vizează prevenŃia răspândirii bolii în rândul
heterosexualilor, mesajul poate trata boala ca pe o problemă morală sau ca una tehnică. În primul
caz, temele posibile pot să aibă ca subiect stigmatizarea păcătoşilor sau importanŃa virtuŃii pentru
împlinirea şi fericirea personală, în cel de-al doilea caz mesajul va pune probabil accent pe
importanŃa utilizării prezervativului. Toate celelalte elemente ale campaniei depind de această
decizie, inclusiv obiectivele şi eficienŃa sau rezultatele. O opŃiune pentru o modificare a valorilor
populaŃiei implică asumarea probabilităŃii ca impactul campaniei să fie mai redus, dat fiind faptul
că promovarea unor obiecte sau servicii tangibile măreşte şansele de succes ale campaniei. (Kotler
şi alŃii, 2002).
Este de preferat ca obiectul comunicării, la fel dealtfel ca şi celelalte componente ale
campaniei, să fie definit printr-un demers investigativ realizat pe populaŃia vizată de campanie. Un
exemplu al importanŃei cercetării în structurarea elementelor campaniei de comunicare este o

63
campanie anti-fumat derulată în rândul elevilor de liceu, în Florida în anul 2000. După câteva luni
de cercetare şi realizarea a câteva sute de interviuri s-a descoperit că toŃi adolescenŃii erau conştienŃi
de efectele dăunătoare ale fumatului. Fumatul era un comportament motivat emoŃional, nu raŃional.
Pentru adolescentul fumător tutunul era mijlocul cel mai vizibil, accesibil şi semnificativ de a
semnaliza că el are control asupra deciziilor sale, fiind un indicator al independenŃei sale. Fumatul
era un semn de revoltă, într-un fel similar cu piercing-ul sau vopsitul părului. În consecinŃă,
definirea „obiectului” ca o problemă medicală ar fi fost complet inutilă şi ineficientă.
PopulaŃia Ńintă – Este compusă din grupul persoanelor a căror cunoştinŃe, atitudini, sau
comportamente urmează să fie modificate. NoŃiunea de grup Ńintă este una ambiguă şi necesită
câteva clarificări. Dacă prin acest grup, înŃelegem receptorii vizaŃi de mesaj, constatăm că putem
avea destinatari direcŃi şi destinatari indirecŃi. Circumscrierea grupului Ńintă diferă în cele două
cazuri. Prin grup Ńintă vom înŃelege toŃi indivizii a căror comportamente, atitudini sau cunoaşteri
urmează/se intenŃionează a fi influenŃate direct sau indirect. Grupul căruia ii este destinat un anumit
mesaj este denumit grup receptor. Din punct de vedere comunicaŃional, înregistrăm 4 situaŃii
distincte: populaŃia Ńintă şi grupul receptorilor sunt identice – toŃi indivizii sunt destinatari direcŃi;
grupul receptor este parte a populaŃiei Ńintă – exemplu: în loc de a informa toŃi membrii unei
instituŃii despre procedurile de prevenire a epidemiei de gripă porcină, transmitem mesajul şefilor
de departamente; grupul destinatarilor este plasat înafara populaŃiei Ńintă –exemplu: Ministerul
SănătăŃii vrea să reducă fumatul în rândul elevilor de liceu. Dar în loc să se adreseze elevilor,
campania şi mesajele au ca destinatar direct părinŃii, respectiv profesorii elevilor; populaŃia Ńintă
este parte a grupului receptor - exemplu: grupul Ńintă sunt elevii consumatori de droguri dar
mesajele şi campania vizează toŃi elevii.
Grupul receptor – Poate fi identic, sau mai mic decât populaŃia Ńintă (în interiorul sau
exteriorul acesteia). Un grup receptor diferit este fie rezultatul unor resurse limitate, fie al opŃiuni
pentru o strategie indirectă de comunicare, considerată mai eficiente. Care sunt factorii care pot
contribui la disponibilitatea persoanelor vizate de campanie să recepŃioneze mesajele, să le
proceseze şi în final să urmeze recomandările promovate? În conformitate cu modelul transteoretic
propus de Prochaska şi DiClemente (1994), disponibilitatea membrilor grupului Ńintă faŃă de
mesajele campaniei este diferită în funcŃie de nivelul de conştientizare a „obiectului” campaniei şi a
modului în care sunt poziŃionaŃi indivizii în raport cu tema promovată. Ei identifică cinci stagii:
precontemplare, contemplare, pregătire, acŃiune şi menŃinere. Acestea definesc disponibilitatea
indivizilor de a se angaja sau accepta modificarea de comportament propusă. În faza de
precontemplare, persoanele nu conştientizează existenŃa problemei sau nu cred că acesta îi priveşte
pe ei. Când indivizii sunt conştienŃi că problema există, dar nu intenŃionează să facă nimic pentru a
modifica situaŃia existentă se află în etapa contemplării. Ei sunt pregătiŃi pentru schimbarea

64
comportamentului, dacă au intenŃia de a face ceva, intenŃie uneori însoŃită de căutarea de informaŃii
care să uşureze modificarea de comportament intenŃionată. În faza de acŃiune este adoptat
comportamentul recomandat, iar în etapa de menŃinere, modificările sunt rezistente în timp.
Cunoaşterea prealabilă a grupului vizat de campanie din punct de vedere al nivelului de implicare
faŃă de comportamentul propus permite definerea unor mesaje corelate cu situaŃia curentă ceea ce
îmbunătăŃeşte semnificativ eficienŃa campaniei (Silk, 2009). Dacă publicul este în faza de
precontemplare, campania va trebui să vizeze conştientizarea problemei de către acesta (exemplu:
efectele negative asupra calităŃii vieŃii şi consecinŃele poluante provocate de utilizarea
autoturismelor pentru transportul cotidian individual în spaŃiul urban), iar dacă persoanele vizate au
adoptat deja comportamentele intenŃionate (folosesc transportul în comun sau mijloace individuale
precum bicicleta), campania ar putea să se focalizeze pe măsurile de suport sau mediatizarea
beneficiilor publice şi individuale generate de comportamentele noi, astfel încât să se asigure
menŃinerea acestora.
Din perspectiva teoriei comportamentului planificat, trei variabile sunt de interes pentru
configurarea intenŃiilor comportamentale ce modelează şi determină comportamentele performate:
atitudinile indivizilor, normele subiective şi percepŃiile privind controlul comportamentului. În acest
cadru atitudinile se referă la convingerile cu conotaŃie evaluativă relativ la consecinŃele
comportamentelor performate (exemplu: băuturile energizante consumate în amestec cu alcool sunt
dăunătoare sănătăŃii şi afectează sistemul nervos). Norma subiectivă constă în convingerea pe care o
are individul că anumite persoane sau grupuri vor aproba sau nu, impun sau sancŃionează negativ un
comportament dat (exemplu: prietenii consideră că băuturile energizante şi alcoolul sunt
ingredientele obligatorii ale unei petreceri reuşite şi că doar bătrânii sau cei foarte bolnavi ar trebui
să se îngrijoreze de efectele negative ale acestor cocktailuri). Controlul perceput al
comportamentului priveşte măsura în care este definit comportamentul respectiv ca unul ce depinde
de controlul persoanei respective (exemplu: dacă voi bea alcool, părinŃii nu îmi vor mai permite să
particip şi la alte petreceri). RelevanŃa teoriei pentru campaniile comunicaŃionale este similară cu
cea a modelului transteoretic: permite identificarea atributelor relevante pentru grupul Ńintă şi
formularea unor obiective comunicaŃionale adecvate în raport cu aceste atribute. Dacă tinerii vizaŃi
de o campanie anti-alcool sunt conştienŃi de efectele dăunătoare ale consumului, probabil că
mesajul ar trebui să propună o redefinire a normei subiective, astfel încât consumul să devină
neatractiv pentru adolescenŃii din grupul Ńintă. Este evident că norma subiectivă interferează cu
convingerea evaluativă, caracterul atractiv sau dezirabil al unui comportament fiind corelat cu
gradul de acceptabilitate al acestui comportament în cadrul grupului.
Mesajul/mesajele – O trăsătură generică a tuturor modelelor liniare privind comunicarea este
aceea că atribuie mesajului rolul principal în succesul influenŃei. Mesajele propuse ar trebui să fie

65
adecvate la valorile şi normele grupului receptor, să reprezinte fidel obiectul comunicării, să fie
capabile să producă schimbarea în rândul populaŃiei Ńintă. Dacă strategia este ca mesajul să fie
difuzat de către grupul receptor către alŃii, mesajul trebuie să fie astfel formulat încât să încurajeze
diseminarea, dar în acelaşi timp să prevină reformulările negative şi neînŃelegerile (Windahl si altii,
1995). Toate aceste trăsături au o utilitate mai degrabă normativă şi nu se pot constitui în reŃele
instrumentale privind construcŃia unui mesaj de succes. Putem identifica însă două dimensiuni ce
ghidează definirea mesajelor. Ambele Ńin de abordarea strategică a campaniei, şi privesc
conŃinuturile mesajului ca aspect distinct de forma (expresia) acestuia. Astfel, prima dimensiune
este corelată cu poziŃionarea strategică a campaniei şi se referă la ce vrem să spunem, la conŃinutul
informaŃional şi de semnificaŃie intenŃionat a fi transmis. Sunt trei elemente de care ar trebui Ńinut
cont în luarea deciziilor privind conŃinuturile mesajului: acesta să aibă sens, sensul fiind obiectivat
ca şi capacitate de evidenŃiere a beneficiilor produsului promovat; să fie convingător, respectiv să
ofere garanŃii privind beneficiile promise şi să fie distinct, discriminant, respectiv să convingă de ce
obiectul promovat reprezintă o alegere mai bună decât comportamentele concurente. Cea de-a doua
dimensiune se referă la strategia de realizare, la cum vrem să spunem ceea ce intenŃionăm să
transmitem, forma mesajului. Strategia de realizare a mesajului poate face apel la elemente
raŃionale, emoŃionale, morale şi nonverbale. Abordarea raŃională implică o informare directă de tip
factual. Abordarea emoŃională îşi propune să genereze sentimente pozitive (relaxare, bucurie,
mândrie) sau negative (frică, ruşine, vinovăŃie) ce motivează performarea comportamentului
intenŃionat. OpŃiunea pentru elementul moral implică sentimentul de corectitudine şi dreptate.
Elementele nonverbale constau în imagini grafice, simboluri vizuale, limbaje corporale incluzând
expresii faciale şi vocale, contactul vizual, distanŃa spaŃială şi aspectul fizic al persoanelor selectate
ca vectori comunicaŃionali (Kotler şi alŃii, 2002).
Canalul de comunicare - Diferă în termeni de credibilitate, accesibilitate fizică şi psihologică.
Toate mediile au o serie de avantaje şi limite (vezi tabelul 1), decizia privind selecŃia acestora fiind
dependentă de obiectivele campaniei, caracteristicile publicului Ńintă şi bugetul disponibil.

Tabel 1. Avantaje şi limite ale mediilor de comunicare


Mediul Avantaje Limite
Poşta directă Selectivitate ridicată a publicului, Cost ridicat pe expunere, imagine
competiŃie limitată şi nu în aceeaşi negativă, expunerea publicului
instanŃă comunicaŃională, permite este dependentă de interesul
personalizare acestuia pentru „obiectul”
promovat
Panotaj stradal Valoare ridicată a expunerii repetate, cost Selectivitate redusă la nivelul
scăzut, competiŃie scăzută din punct de publicului Ńintă
vedere al vizibilităŃii mesajului, bună
selectivitate poziŃională, flexibilitate
Ziare Flexibilitate, control privind programarea Calitate scăzută a prezentării,

66
difuzărilor, acoperire bună la nivelul audienŃă adiŃională redusă, „durata
publicurilor segmentate geografic, de viaŃă” scăzută
credibilitate
Reviste Selectivitate bună a publicului pe criterii Costuri ridicate, concurenŃă
socio-demografice şi geografice, ridicată în ceea ce priveşte
credibilitate şi prestigiu, calitate ridicată a vizibilitatea mesajului, control
prezentării grafice, „durată de viaŃă” redus asupra poziŃiei (amplasării)
ridicată, public adiŃional
Radio Selectivitate ridicată din punct de vedere Canal limitat din punct de vedere
geografic şi demografic, cost redus al limbajului utilizat (exclusiv
audio), expunere fluidă a
publicului, public fragmentat,
atenŃie scăzută
Televiziune Public larg – audienŃă de masă, cost Cost ridicat ca valoare absolută -
scăzut pe expunere, mesaj multi-media, necesită bugete mari, expunere
atractivitate senzorială ridicată fluidă
Internet Selectivitate ridicată a publicului, cost Publicul este segmentat şi există
redus, potenŃial interactiv categorii absente sau
subreprezentate, impact redus,
expunerea este controlată de către
audienŃă
Adaptare după Kotler, Amstrong:2001

Deciziile referitoare la canalele utilizate pentru a transmite mesajul publicului Ńintă definesc
activitatea de media planning. Media planning-ul poate fi realizat în raport cu trei obiective
distincte: marketing, publicitate şi media. RelaŃia dintre aceste este ierarhizată, publicitatea şi
distribuŃia media fiind subordonate obiectivelor de marketing. Dacă scopul campaniei este de a mări
cota de piaŃă sau cifra de vânzări, componenta de publicitate şi media vor avea configuraŃii diferite
comparativ cu cele definite de obiective de repoziŃionare a mărcii (Peter J. Danaher, 2007). O
influenŃă importantă asupra alegerii canalelor media prin care se transmit mesajele campaniei este
exercitată de următorii factori: publicurile la care trebuie să ajungă mesajul, unde trebuie să ajungă
mesajul (dimensiunea spatial-geografică), când (calendarul sau programarea difuzării – indiferent
de „obiectul” promovat pentru fiecare individ sau grup vizat de campanie se pot identifica timpi şi
momente când eficienŃa mesajului este maximizată de interesul şi atenŃia acordată acestuia), pentru
cât timp (durata campaniei) şi cât de intensă (frecvenŃa) este expunerea. Pentru Danaher, alegerea
canalelor de comunicare este configurată de şapte tipuri de activităŃi ce se suprapun cu etapele de
realizare a media planning-ului (tabelul 2)

Tabel 2. Etapele de realizare a activităŃilor de media planning


Etape ActivităŃi
Definirea obiectivelor campaniei Identificarea precisă a obiectivelor şi a indicatorilor de
performanŃă asociaŃi
Definirea publicului Ńintă Se decide cine este publicul vizat de mesaje şi se
analizează comportamentul de consum media al acestuia
Alegerea instanŃelor media Se decid canalele adecvate de comunicare (afiş, panotaj

67
stradal, presă scrisă, tv, radio, internet, etc) în raport cu
obiectivele, publicul vizat şi bugetul disponibil
Obiectivele difuzării în media Acoperire extensivă, dar număr redus de expuneri sau
acoperirea unor grupuri mici, relativ precis delimitate şi
expunerea acestora la cât mai multe mesaje
Programarea difuzării în media Se stabilesc calendarul (zile, ore de difuzare), amplasarea
mesajelor şi durata sau lungimea mesajului difuzat
AchiziŃia spaŃiilor de difuzare şi Este finalizat bugetul total şi se decide distribuŃia
bugetarea difuzării materialelor pe diferitele tipuri de media.
Adaptat după Peter J. Danaher, 2007

În ceea ce priveşte alegerea canalelor de comunicare în funcŃie de comportamentul de


consum media al publicului vizat, astfel încât să se asigure o maximizare a acoperirii publicului
Ńintă în condiŃii de eficienŃă a costurilor, o problemă întâlnită adesea este aceea că atributele utilizate
în definirea grupului Ńintă nu se regăsesc în datele pe care disponibile despre profilurile audienŃei
unor canale specifice. Campania poate să vizeze consumatorii de droguri, bărbaŃii care işi agresează
nevestele, alcoolicii, bolnavii de SIDA, ecologiştii, etc, deciziile privind canalele de comunicare vor
trebui luate pe baza unor informaŃii ce permit segmentări în funcŃie de variabile socio-demografice
precum vârsta, sexul, educaŃia, ocupaŃia, veniturile, rezidenŃa sau altele de acest tip, segmentări în
funcŃie de utilizarea unui produs sau serviciu (comportamente de consum) sau date psihografice ce
permit corelarea consumului media cu motivaŃii, valori sau stiluri de viaŃă. Cel mai frecvent
accesibile sunt însă datele socio-demografice ale publicului, de o relevanŃă mai degrabă scăzută în
raport cu profilul particular al diferitelor grupuri Ńintă.
Comunicatorul (ii) - Ideal ar trebui să existe adecvare între comunicator, obiectul
comunicării, grupul receptor, mesaj şi canalul de comunicare. Un comunicator poate fi potrivit
tehnic pentru un anumit canal, dar să nu aibă credibilitate în grupul Ńintă. Profesorul telegenic care
prezintă într-un spot de televiziune efectele negative ale fumatului asupra performanŃei şcolare s-ar
putea să fie credibil doar în rândul elevilor nefumători şi cu rezultate bune. Pe de altă parte, o
persoană potrivită datorită expertizei sale relativ la obiectul comunicării poate fi ineficientă ca şi
vector de comunicare pe un anumit canal. Medicul premiat de către academie, dacă are o voce
foarte piŃigăiată nu este recomandabil să fie purtător de mesaj difuzat la radio.
Efectul obŃinut: scopul atins – Aparent efectele campaniei definesc o dimensiune diferită de
cele prezentate anterior, fiindcă presupune o activitate de evaluare ce are ca scop confirmarea sau
infirmarea atingerii obiectivelor propuse. Efectele sunt însă corelative obiectivelor şi o reflecŃie
detaliată asupra lor încă din faza de pregătire a campaniei, influenŃează nu doar configuraŃia
elementelor constitutive ale campaniei, dar şi eficienŃa finală a acesteia. Dacă facem distincŃia
dintre efecte pozitive şi negative, respectiv intenŃionate şi neintenŃionate (tabel 3), este uşor de
observat de ce evaluarea efectelor reprezintă un demers necesar a fi realizat încă din etapele
preliminare ale campaniei şi nu doar după finalizarea acesteia. O campanie anti-SIDA care face apel
68
la dimensiunea morală şi propune un set de valori puritane, pe lângă influenŃarea comportamentelor
sexuale poate avea ca efecte pozitive revenirea la valorile tradiŃionale ale familiei, reducerea
divorŃialităŃii, reducerea consumului de alcool şi a fumatului. În măsura în care principala sursă de
venituri din regiune este industria de divertisment este posibil ca succesul unei campanii ce
promovează o morală conservatoare să aibă ca efect secundar declinul economic al regiunii cu toate
consecinŃele negative asociate acestuia: şomaj, infracŃionalitate, etc.

Tabel 3. Tipuri de efecte


Tip de efecte IntenŃionate NeintenŃionate/neprevăzute
Pozitive Asta speram să se întâmple Este excelent că s-a întâmplat şi
asta
Negative Ăsta e preŃul ce trebuie plătit Dumnezeule !!
Sursa: Windahl şi alŃii, 1995

În ceea ce priveşte evaluarea finală a campaniei, aceasta trebuie corelată cu obiectivele şi


scopurile definite iniŃial. Validitatea rezultatelor obŃinute este dependentă de corespondenŃa
menŃionată, dar respectarea acestei condiŃii nu este întotdeauna simplă. Evaluările se realizează de
obicei imediat după încheierea campaniei, iar dacă obiectivele acesteia vizează modificări
comportamentale pe termen lung, nu rareori se măsoară manifestări comportamentale de scurtă
durată. Este de asemenea important ca demersul evaluării impactului să fie pe cât posibil exhaustiv,
respectiv să fie urmărită toate efectele: latente şi neintenŃionate, manifeste, intenŃionate;
disfuncŃionale şi negative, împreună cu cele funcŃionale-pozitive.

Comunicarea socială şi mizele ei societale : publicitatea.

Termenul publicitate acoperă poate într-o măsură egală cu cel de comunicare o diversitate
foarte largă de tipuri de interacŃiuni, conŃinuturi, participanŃi, obiective urmărite şi efecte obŃinute.
Dacă este utilizată ca referinŃă situaŃia de comunicare, o definiŃie simplă şi generică este aceea care
consideră publicitatea o formă de comunicare plătită, iar cel care plăteşte este cunoscut. Pe de altă
parte, costul financiar este doar una dintre trăsăturile importante, iar acesta nu priveşte doar etapa de
transmitere a mesajului către publicul vizat, ci constituie un atribut al tuturor activităŃilor asociate
definirii conŃinuturilor, realizării mesajului în forma adecvată canalului de comunicare ce urmează a
fi utilizat, şi difuzării mesajului către destinatar. Costul nu este însă atât o trăsătură substanŃială
pentru comunicarea publicitară, cât un indicator al profesionalizării şi specializării acestui tip de
comunicare.
Specializarea implică, printre alte elemente, intenŃionalitate, activităŃi instituŃionalizate,
planificare prealabilă ce Ńine cont de produs, public şi obiectivele urmărite prin difuzarea mesajelor

69
şi promovarea produsului. Alte trăsături definitorii sunt caracterul manifest şi cunoscut publicului al
finalităŃii persuasive, respectiv scopul comunicării publicitare de a produce efecte comportamentale
evaluabile financiar. Termenul de comportament este utilizat în sens larg şi include inclusiv aspecte
de natură opinională - emoŃii, cum ar fi de exemplu încrederea în produsul promovat - sau cognitivă
- notorietatea produsului sau atribute ce definesc aplicabilitatea acestuia. Astfel, o distincŃie utilă
este aceea dintre mesajul publicitar – conŃinut ce vizează obŃinerea unei influenŃe – şi activitatea
instituŃională de comunicare planificată având ca scop obŃinerea unor beneficii de natură
economică. Circumscrierea beneficiilor la cele financiar-economice, diferenŃiază publicitatea
comercială de alte tipuri de comunicare persuasivă planificată, cum ar fi de exemplu publicitatea
politică sau publicitatea socială.
Publicitatea este mai mult decât promovarea comercială a mărcilor şi include texte a căror
obiectiv este să promoveze imaginea unor indivizi, grupuri sau organizaŃii (Angela Goddard, 1998).
Această definiŃie este limitativă în trei aspecte: publicitatea socială promovează în primul rând
acŃiuni şi comportamente sociale, mizele economice, în măsura în care există, fiind indirecte şi
secundare (neintenŃionate) în raport cu obiectivele campaniei. Apoi, focalizarea pe conŃinuturile
difuzate (texte) distorsionează o situaŃie de comunicare a cărei relevanŃă principală este dată de
jocul şi mizele interacŃiunii dintre actorii sociali care propun promovarea „produselor” (firmele
economice), agenŃii specializaŃi care realizează materialele ce urmează a fi diseminate şi stabilesc
cadrele în care se va desfăşura diseminarea, instanŃele media care realizează distribuŃia mesajului
spre public şi publicul propriu-zis, cel vizat de activitatea de promovare a „produsului”. Al treilea
aspect se referă la faptul că în societatea contemporană miza comercială transcende situaŃia de
comunicare delimitată strict prin termenul de publicitate.
OpŃiunea pentru a defini publicitatea ca activitate instituŃională de comunicare planificată ce
are ca scop obŃinerea unor beneficii de natură economică derivă din faptul că publicitatea
tradiŃională a intrat în competiŃie cu forme alternative de comunicare. La ora actuală una dintre
axiomele centrale ale Şcolii de la Palo Alto, aceea că se comunică tot timpul, a devenit valabilă şi
pentru comunicarea comercială. Astfel, publicitatea poate fi considerată un caz particular al
comunicării comerciale, fiindcă aceasta din urmă păstrează orientarea manifestă spre obŃinerea unei
modificări de comportament din partea destinatarului şi are în continuare ca şi atribute definitorii
profesionalizarea, dar include mai mult decât mesajele explicite de promovare a produsului formate
din spoturi audio, clipuri video sau reclame print. Mai mult înseamnă toate activităŃile ce contribuie
la formarea reprezentărilor asociate produsului de către consumator: ambalajele, activitatea de
sponsorizare, serviciile de service şi relaŃiile cu clienŃii, grija pentru mediul înconjurător sau modul
în care sunt trataŃi salariaŃii (Sergio Ziman, Armin Brott, 2002).

70
Comunicarea de masă şi publicitatea au rămas până recent câmpuri în care paradigma
dominantă şi aproape exclusivă a fost cea a transmisiei mecanice de informaŃie, definită prin
trinomul atât de bine cunoscut: emiŃător – mesaj – receptor. Odată cu digitalizarea comunicării,
utilizarea într-o manieră canonică a modelului Shannon – Weaver a devenit periculoasă în raport cu
finalitatea persuasivă, fiindcă în condiŃiile generalizării noilor tehnologii este erodat masiv controlul
deŃinut de emiŃător asupra mesajelor ce ajung la public. Acum, mesajele transmise în mod controlat
(publicitatea) reprezintă o parte infimă din totalul informaŃiilor despre produs disponibile şi uşor
accesibile publicului interesat. Un exemplu în acest sens îl reprezintă comunităŃile forumurilor de
consumatori a căror postări pe internet despre produsele şi serviciile agenŃilor comerciali intră într-o
competiŃie underground cu informaŃiile oficiale transmise de aceştia în mainstream media (presa
scrisa, radio, televiziune) .
EvoluŃia tehnologică este de asemenea responsabilă pentru punerea sub semnul întrebării a
unei alte trăsături considerate mult timp a fi un atribut definitoriu al comunicării publicitare:
caracterul non-personal al acesteia. În mod tradiŃional, publicitatea presupune utilizarea unui mesaj
standardizat, difuzat prin intermediul unui canal de comunicare în masă, către un public larg.
Tehnologia permite însă acum monitorizarea preferinŃelor individuale în ceea ce priveşte practicile
de consum. Cardurile de fidelitate, codurile de bare şi markerii (cookies) ataşati paginilor de
internet, permit înregistrarea exhaustivă a comportamentelor de cumpărare cu informaŃii detaliate
despre moment, locaŃie, valoare şi produse complementare acurate, date ce permit realizarea unor
inferenŃe acurate despre practici şi comportamente sociale. RelevanŃa acestor inferenŃe rămâne
dependentă de utilizarea agregată a informaŃiei, dar în combinaŃie cu analizele geodemografice4 şi
monitorizarea traseelor urmate de consumatori în spaŃiu şi timp este posibilă individualizarea
aproape totală a mesajului promoŃional, dacă nu în ceea ce priveşte conŃinutul său, cu siguranŃă în
ceea ce priveşte destinatarul, momentul şi locul în care este transmis sau accesat. În bazele de date,
locul consumatorilor anonimi a fost luat de clienŃi nominali, ceea ce face posibilă distribuŃia precisă
şi eficientă a comunicării publicitare (Mitchell, 2002:66). Bonusul cadou acordat cu ocazia zilei de
naştere, completează trimiterea prin poştă, electronică sau nu, a catalogului de prezentare a noilor
produse şi semnalizează extensia relaŃiei comodificate în zona vieŃii private, ceea ce constituie un
argument suplimentar pentru realitatea procesului de personalizare a comunicării publicitare.
Diversitatea decupajelor posibile şi multitudinea categoriilor asociate acestor decupaje face
ca orice analiză a publicităŃii să fie inerent fragmentară şi contextuală. Dacă este privită ca instanŃă
discursivă, vom avea demersuri substanŃial diferite în cazul în care urmărim influenŃa unor limbaje
particulare (de exemplu cel vizual) asupra structurii narative sau asupra modalităŃilor de producere a

4
Geodemografia este definită ca şi cunoaşterea detaliată a comportamenului consumatorului, cunoaştere obŃinută prin
supravegherea sistematică a vieŃii sociale (Goss, 1995:172)

71
influenŃei, comparativ cu situaŃia în care suntem interesaŃi de conŃinuturile tematice utilizate în
textele publicitare.
Analiza efectelor publicităŃii impune luarea în considerare a existenŃei unor paliere diferite
(indivizi, organizaŃii, societate) şi a unor configuraŃii de interese (mize) ce sunt departe de a fi
similare pentru toŃi participanŃii, adesea relaŃia dintre acestea fiind de opoziŃie. În cazul firmei care
contractează serviciile de publicitate sau al firmei de publicitate ce prestează aceste servicii, efectele
se evaluază în termeni de eficienŃă a comunicării în raport cu obiectivele intenŃionate. Nici cadrele
de referinŃă, şi nici dimensiunile utilizate în analiză nu vor fi similare cu cele utilizate atunci când se
urmăreşte relaŃia dintre publicitate şi societate. Din perspectiva firmelor şi organizaŃiilor implicate
în calitate de contractori sau prestatori de servicii de publicitate, analiza efectelor are ca nucleu
central eficienŃa comunicării publicitare şi implică raportarea rezultatelor obŃinute la obiective
planificate. Este necesar de menŃionat că obiectivele firmei şi ale agenŃiei publicitare nu sunt în
totalitate covergente, iar agenŃia de publicitate va avea întotdeauna o dublă agendă. Astfel, dacă
scopul urmărit de firmă este să vândă produse-servicii pentru a creşte cifra de afaceri şi a maximiza
profitul, agenŃia publicitară are în plus obiectivul de a obŃine un maxim de vizibilitate, fiecare
contract derulat reprezentând şi o oportunitate de dezvoltare, respectiv de maximizare a vânzării
propriilor servicii. Astfel, interesul agenŃiei este să realizeze reclamele cele mai originale, atractive,
memorabile, deşi succesul în acest demers nu este echivalent cu eficienŃa vizată de client. Acesta
este motivul pentru care portofoliul de premii al unei agenŃii nu constituie în mod obligatoriu o
garanŃie privind capacitatea acesteia de a obŃine o creştere a cotei de piaŃă pentru produsele
promovate prin reclamă. Corelativă acestei afirmaŃii este ideea că notorietatea unui produs nu este
sinonimă cu cifra de vânzări. Creşterea notorietăŃii nu înseamnă automat o creştere a cifrei de
vânzări, iar o astfel de asociere este contraproductivă dacă devine element central al strategiei de
promovare a unui produs. Notorietatea mărcii Dacia poate fi apropriată de 100% în România, dar
aceasta nu înseamnă nici pe departe că toate persoanele interesate să cumpere un autoturism vor
achiziŃiona unul Dacia.
Dacă analiza este realizată din perspectiva unui cadru de referinŃă societal, obiectivele
comunicatorilor (producătorul şi agenŃia de publicitate) devin mai puŃin relevante, interesul fiind
centrat pe efecte şi impacte definite în termeni de consecinŃe. Adesea acestea sunt neintenŃionate,
cu excepŃia efectelor publicităŃii sociale (marketing social) a cărui obiectiv asumat explicit este
relativ frecvent unul de schimbare socială, şi presupune utilizarea unor evaluări normative ce pun în
discuŃie aspecte structurale ale sistemului social. Stabilind societatea ca şi cadru de referinŃă,
analizele publicităŃii vor fi mai frecvent de natură culturală, şi nu economică. Ancorările teoretice
ale abordărilor culturale sunt extrem de diverse: psihanaliză, marxism, sociologie, semiotică, teorie
literară, tot ceea ce poate fi utilizat ca mijoace de interpretare a textelor şi înŃelegere a

72
comportamentului cultural şi social. Sintetic, studiul efectelor implică o abordare funcŃională, a
cărei configuraŃie este modelată de întrebarea pentru cine: comunicatori, destinatari, societate.

Rolurile publicităŃii

DiscuŃiile despre relaŃia dintre publicitate şi societate au ca subiect principal două


dimensiuni, rolul şi locul publicităŃii în ansamblul economiei, respectiv efectele produse de
publicitate în societate. În ceea ce priveşte funcŃia economică a publicităŃii, aceasta este un subiect
de intense dezbateri a căror poziŃii variază în jurul a două teme majore. Prima constă în asertarea
influenŃei pozitive, structurată în jurul ideii că publicitatea constituie un important factor
instituŃional în funcŃionarea de ansamblu a pieŃei, în absenŃa unei distribuŃii de masă a informaŃiei
despre produse, pieŃele economice fiind în imposibilitate de a funcŃiona eficient. Cea de-a doua
susŃine ipoteza unei influenŃe negative cauzate de distorsiunea produsă de publicitate în
mecanismele de reglare a pieŃelor pe criterii de competivitate. Distorsiunea constă în sprijinirea
producătorilor mari, dar ineficienŃi şi bariera plasată în faŃa companiilor mici a căror intrare pe piaŃă
este condiŃionată de derularea unor campanii publicitare, ce sunt imposibil de realizat tocmai din
cauza absenŃei fondurilor generate de deŃinerea unei cote semnificative de piaŃă. Este destul de
evident că segmentarea puternică a pieŃelor contemporane invalidează acest argument, aşa cum
invalidează în bună măsură şi aserŃiunea că publicitatea este responsabilă de creşterea preŃurilor
produselor şi serviciilor comercializate în piaŃă.
Mizele economice ale publicităŃii nu sunt independente şi autonome faŃă de cele culturale.
Actuala criză economică şi financiară poate constitui un foarte bun exemplu în acest sens. Până la
începutul anilor ’80, în SUA creditele personale garantate cu valoarea locuinŃei (ipoteci secundare)
erau considerate de către populaŃie o ultimă soluŃie utilizabilă în cazuri extreme şi doar de persoane
aflate în situaŃii financiare foarte dificile. Din aceea perioadă, valoarea acestui tip de credit a
crescut de la aproximativ 1 miliard la peste 1 000 de miliarde şi aproape un sfert din americanii cu
credit ipotecar au contractat împruturi garantate cu valoarea reziduală a casei ipotecate. Explozia
acestor tipuri de credite corelată cu profitabilitatea mult mai ridicată a acestora pentru bănci (cu 25-
50% mai mari decât în cazul creditelor standard) a fost responsabilă în bună măsură pentru boom-ul
sectorului financiar ce a precedat declanşarea crizei în 2007 şi nu ar fi putut exista în absenŃa
publicităŃii. Decizia băncilor de a dezvolta acest tip de servicii a fost urmată de un val de campanii
publicitare care au promovat simultan cel puŃin trei idei principale: orice deŃinător al unei proprietăŃi
imobiliare este o persoană bogată, ce îşi poate permite să ducă viaŃa unei persoane bogate; locuinŃa
personală reprezintă o sursă foarte accesibilă de bani lichizi ce pot fi folosiŃi după bunul plac al
proprietarului; împrumutul de nevoi personale garantat cu o locuinŃă deja ipotecată este un

73
comportament firesc prin care proprietarul demonstrează că deŃine controlul asupra proprietăŃii şi
este îndreptăŃit să facă ce vrea cu această proprietate. Inclusiv, deci să îşi cumpere un autorism nou
sau să plece într-o vacanŃă exotică. Publicitatea a permis reîmpachetarea unui termen asociat cu
situaŃii negative şi deci de evitat, cel de „ipotecă secundară” într-unul atractiv şi dezirabil, cel de
„capital al locuinŃei” (home equity) şi a făcut posibilă atingerea obiectivelor sectorului bancar de a-
şi extinde serviciile prin definirea şi acoperirea unei pieŃe noi, respectiv de a-şi maximiza
profiturile. Pentru aceasta, la nivelul publicului a fost necesară o modelare a atitudinilor,
comportamentelor şi valorilor într-un sens convergent cu interesul corporatist, dar nu neapărat şi cu
cele individuale ale populaŃiei. Utilizarea tehnicilor publicitare din arsenalul obişnuit al
producătorilor de bunuri comerciale a făcut posibil succesul băncilor de a extinde piaŃa serviciilor
oferite şi a constituit în acelaşi timp germenele problemelor pe termen lung. Redefinirea atitudinii
populaŃiei faŃă de credit, faŃă de utilizarea locuinŃei personale ca instrument de garantare a creditelor
personale şi faŃă de comportamentul de utilizare a sumelor împrumutate a făcut ca o bună parte din
creditele luate prin ipotecarea locuinŃelor să fie utilizate pentru consum, nu pentru investiŃii (Louise
Story, 2008). Miza economică a sectorului bancar a constituit premisa unor schimbări culturale,
care la rândul lor au influenŃat economia într-un sens negativ, neintenŃionat şi neplanificat.
Criticii publicităŃii din perspectiva efectelor la nivel macro se focalizează tocmai pe acest tip
de consecinŃe agregate, efecte sociale neintenŃionate ce rezultă ca produse secundare (colaterale)
ale insistenŃelor de cumpărare de bunuri şi servicii (Pollay, 1986). Acest tip de critici sunt puŃin
fundamentate empiric şi constau în principal în comentarii şi dezbateri ce au ca subiect societatea în
ansamblul ei. În mod direct sau indirect ele pun în discuŃie dimensiunea etică a publicităŃii, utilizând
cadre normative ce definesc modele dezirabile şi indezirabile ale ordinii sociale. Pentru Marcuse şi
alŃi autori afiliabili abordărilor critice faŃă de cultura de masă, publicitatea produce „nevoi
artificiale” care sunt „recompensate” prin consum ceea ce conduce la cultivarea unei griji exagerate
a indivizilor pentru ei înşişi şi plăcerile lor. Centrarea pe sine generează indiferenŃă faŃă de costurile
sociale şi faŃă de consecinŃele comportamentelor individuale asupra comunităŃii şi intereselor
colective. Tipul de gândire cultivat de publicitate este unul „uni-dimensional” ce erodează
capacitatea critică a individului şi încurajează pasivitatea acestuia în faŃa dominaŃiei exercitate de
clasele dominante. Publicitatea este astfel o modalitate de control social şi ideologic. Prin
intermediul ei, oamenii sunt încurajaŃi să se definească ca şi consumatori în loc de producători.
Muncitorii sunt persuadaŃi că satisfacŃia inexistentă la locul de muncă poate fi înlocuită de consum.
Nu pot controla condiŃiile de muncă, dar pot cumpăra bunuri, deci au iluzia controlului vieŃii
personale. Publicitatea transmite o ideologie ce perpetuază situaŃia de statu quo şi permite o
interpretare a realităŃii în termeni favorabili pentru cei ce deŃin puterea. Conform lui Raymond
Wiliams, publicitatea erodează capacitatea oamenilor de a simŃi şi împărtăşi satisfacŃii manifestate

74
în domeniul nonmaterial, canalizează nevoile noastre spre obiecte şi este responsabilă pentru
procesul reificării: satisfacerea nevoile prin intermediul bunurilor ce pot fi cumpărate sau
vândute(...) . Pentru Janowitz, principala funcŃie culturală a publicităŃii nu este aceea de a vinde
bunuri, ci de a ne face să credem că doar în consum putem găsi satisfacŃia şi fericirea. Consumul
devine astfel şi o alternativă la protest. Aparent, publicitatea este şi o instanŃă de democratizare
fiindcă prin intermediu ei individul scapă de vizibilitatea unor opoziŃii de clasă. Este postulată o
supremaŃie a egalitarismului, fondată însă pe o falsă logică de tipul, toŃi suntem spectatori, deci toŃi
putem consuma. Discrimininarea dispare, în discurs, fiindcă toŃi putem reuşi, reuşita fiind echivalată
cu achiziŃia comercială. Este mai puŃin vizibil însă că egalitatea se reduce la dreptul de a privi
vitrina, chiar şi acesta discutabil încă la nivelul societăŃii globale , nu de a achiziŃiona produsul. De
asemenea, funcŃia latentă a publicităŃii de a propune consumul de bunuri ca alternativă la protest
reprezintă o capcană pentru deŃinătorii puterii, cei ce deŃin responsabilitatea alocării resurselor în
societate, dacă aceştia se află în situaŃia de a nu putea acoperi cererea de consum generată de
instanŃele economice prin intermediul publicităŃii. Sunt două aspecte ce merită menŃionate relativ la
acest subiect.
Într-o societate rezonabil de democratică promovarea consumului nu reprezintă o garanŃie a
absenŃei protestelor, ci mai degrabă o oportunitate pentru un control mai facil al acestora. Din
perspectiva teoriei deprivării relative, nu consumul în sine este un garant al absenŃei protestelor, ci
satisfacŃia relativă asociată acestui consum. Ori satisfacŃia este cel puŃin teoretic uşor controlabilă de
către deŃinătorii puterii, prin mecanismele de distribuŃie a resurselor în societate.
Cel de-al doilea aspect priveşte din nou relaŃia organică dintre economie, politică şi
societate, respectiv consecinŃele culturale (politice) ale unor schimbări economice. Succesul
economic al Chinei ultimilor 30 de ani a fost fondat pe un model capitalist grefat într-o societate
comunistă. Teoretic cel puŃin, economia de piaŃă şi modelul politic totalitar sunt incompatibile. În
cazul Chinei, asocierea a funcŃionat fiindcă marea majoritate a produselor rezultate din creşterea
economică au fost direcŃionate spre pieŃele externe şi nu au avut ca efect o schimbare a modelelor
de consum al populaŃiei. În timpul crizei economice care a lovit Asia în anii 90, China a avut
economia cea mai puŃin afectată fiindcă a compensat scăderea cererii de pe piaŃa externă prin
creşterea consumului pe piaŃa internă. Acesta însă a fost un consum format din investiŃii în
infrastructură şi lucrări publice, accesul la produse şi servicii al marei mase a populaŃiei chineze
fiind în continuare Ńinut sub un control sever în principal prin intermediul politicilor salariale. Cu
mare probabilitate, unul din motivele stabilităŃii politice din China capitalistă economic a fost
consumul intern scăzut. În condiŃiile actualei crize economice, China se află în situaŃia de a menŃine
rata de creştere dacă alege să liberalizeze piaŃa internă. Întrebarea este în ce măsură creşterea
masivă a consumului de bunuri şi servicii nu va avea ca şi consecinŃă o creştere a nemulŃumirii

75
populaŃiei faŃă de puterea politică, intensificarea mişcărilor de protest şi în final schimbarea sau
transformarea radicală a sistemului politic actual.
Un alt set de critici au ca şi cadru de referinŃă rolul pe care îl joacă publicitatea asupra
modului în care indivizii contemporani văd şi înŃeleg lumea din care fac parte. Pe această
dimensiune, publicitatea poate fi comparată cu religia, chiar dacă din perspectiva unor atribute
substanŃiale cele două domenii definesc câmpuri nu doar diferite, ci şi în bună măsură opozabile.
Astfel, atribute cheie ce susŃin ideea antagonismului sunt iraŃionalitatea religiei derivată din
dependenŃa acesteia de miraculos şi sacru, comparativ cu caracterul mundan al publicităŃii, religia
este scop în sine, iar publicitatea are finalitate instrumentală. Pe de altă parte însă şi religia, şi
publicitatea influenŃează coeziunea socială, au o legătură intrinsecă cu valorile şi produc efecte
asupra modului în care se structurează ordinea socială. Inclusiv din punct de vedere al conŃinuturilor
narative, cele două câmpuri sunt asemănătoare prin faptul că plasează oamenii şi lucrurile într-o
sferă magică şi supranaturală, iar nu rareori, reclamele prezintă transformarea miraculoasă a
consumatorilor prin instrumente circumscribile vrajei (Peck: 1993). Specific religiei este însă că
obiectele sunt secundare, auxiliare, rolul cel mai important al acestora fiind de instrumente în
procesul transformarii. Relatia centrala este una între indivizi si sacru, medierea atunci cind apare
fiind una realizată de persoane sau entităŃi transcendente. In publicitate, obiectele sunt personajele
centrale, atât ca sursă a transformării, cât şi ca finalitate a acesteia. Astfel, fantasticul şi miraculosul
transformării este unul instrumental într-un dublu sens, finalitatea este mundană şi mijloacele prin
care are loc sunt materiale, rolul principal fiind deŃinut de obiectul comercial. Şi discursul publicitar
şi cel religios circumscriu o retorică terapeutică şi oferă solutii salvatoare, inclusiv prin modificarea
identităŃii sau a imaginii de sine. Doar că în cazul religiei, ca şi în cel al oricărui tip de ideologie
anterioară publicităŃii, soluŃiile sunt colective. Publicitatea nu doar vinde produse, ci defineşte
imaginea noastră despre noi înşine, într-o modalitate în care relaŃia cu ceilalŃi, devine o etapă
tranzitorie într-un demers de individualizare dus la extrem. SoluŃiile oferite de publicitate la
problemele noastre sunt soluŃii individuale, ce ignoră sau au chiar efect disruptiv asupra intereselor
colective. Una dintre cele mai importante critici aduse culturii de consum în general şi publicităŃii în
special este tocmai faptul că este fundamental privată, individuală, focalizată pe consumul
personal, nu pe investiŃie socială în bunuri publice (Berger, 2000). La extrem societatea devine
abstractă, formată din indivizi a căror atribute sociale se reduc la cel de locuitori într-un teritoriu
dat. Pentru această perspectivă, publicitatea şi economia de piaŃă joacă un rol major în
dezorganizarea socială şi neglijarea sferei publice.
Pe de altă parte, aceleaşi elemente ce fac publicitatea să fie considerată un factor de disrupŃie
socială, privite dintr-o altă perspectivă pot fi considerate ordonatoare şi generatoare de coeziune.
Abordările culturalist critice ignoră faptul că în interacŃiunile sociale destructurarea înseamnă un

76
proces de reconfigurare. Faptul că indivizii, membri ai culturii de consum îşi exprimă sinele narativ
şi identitatea prin stilurile lor de viaŃă, respectiv preferinŃe de consum sau refuz al consumului
(vegetarienii sau ecologiştii) face ca relaŃia lor cu produsele şi brandurile să constituie referinŃe
delimitative pentru comunităŃi şi grupuri ce nu sunt doar virtuale sau imaginare. Codurile generate
şi transmise de publicitate despre lumea bunurilor de consum constituie „hărŃi” ce pot fi uşor
folosite pentru a parcurge trasee ce anterior erau condiŃionate de o „educaŃie” accesibilă doar prin
apartenenŃe şi interacŃiuni directe. Diversitatea şi mobilitatea societăŃii contemporane poate fi
considerată şi un rezultat secundar al comunicării publicitare, responsabile de obiectivarea nevoilor
umane, finite în substanŃa lor, în dorinŃe ce nu pot fi altfel decât nelimitate. Dar dorinŃa nu poate fi
niciodată autonomă şi „ruptă” de ancorarea ei socială. DorinŃa este prin excelenŃă mimetică.
Războiul troian a avut loc nu din cauza frumuseŃei Elenei, ci din cauza faptului că insistenŃa
troienilor în a o păstra a provocat dorinŃa grecilor de a o avea înapoi (Girard, 1991). Actul comercial
este mult mai mult decât un act utilitar prin care se transferă obiecte definite prin utilitate
instrumentală. Utilitatea este în mare măsură simbolică şi socială, iar patternurile de consum în
sensul cel mai larg al termenului consum sunt instanŃe ale „distincŃiei” ce definesc frontiere şi limite
ale categoriilor şi grupurilor sociale (Bourdieu, 1984). Astfel, publicitatea nu vehiculează atât
obiecte, cât semnificaŃii şi identităŃi. Eventualul rol disruptiv este contrabalansat de influenŃa
ordonatoare asociată faptului că în societatea postmodernă, publicitatea a devenit una din
principalele instanŃe de definire a imperativelor normative cu consecinŃe acŃionale asupra
indivizilor, grupurilor şi instituŃiilor sociale.

Metode de evaluare a publicităŃii

Publicitatea fiind o comunicare prin excelenŃă persuasivă ce vizează modificări


comportamentale, un aspect important este eficienŃa sa. Evaluarea impactului comunicării
publicitare poate fi realizată în două modalităŃi fundamental diferite în conŃinut şi rezultate (Gerard
J. Tellis, 2007). Prima abordare are ca şi fundament paradigmatic behaviorismul şi se focalizează pe
evaluarea efectelor mesajelor publicitare asupra unor procese mentale direct sau indirect asociate cu
deciziile de cumpărare (recunoaştere, reamintire, atitudine, persuasiune, atractivitatea mărcii,
capitalul mărcii). Din punct de vedere al consecinŃelor metodologice rezultate din acest decupaj,
strategia are ca unitate de analiză individul, implică utilizarea designului experimental, aproape
întotdeauna într-un context artificial (laborator, studio, sală cinematografică, etc), permite evaluarea
caracteristicilor corelative mesajelor publicitare, şi în final evaluarea precisă a impactului produs de
mesaj asupra indivizilor receptori. RelevanŃa acestei abordări în ceea ce priveşte impactul
campaniilor publicitare sau a comunicării comerciale realizate de un agent economic într-o perioadă

77
dată de timp asupra pieŃei reale (influenŃa asupra cotei de piaŃă, a dinamicii cifrei de afaceri sau a
profitului firmei) este însă scăzută. Cea de-a doua paradigmă este interesată de efectele produse de
campaniile publicitare sau comunicarea comercială integrată asupra comportamentului pieŃei.
Abordarea este macro şi utilizează ca strategie metodologică principală modelarea. Campaniile sunt
evaluate (măsurate) pe baza unor indicatori factuali de natură agregată cum sunt de exemplu
cheltuielile alocate publicităŃii mărcii, punctele brute de audienŃă, expunerea populaŃiei la mesajele
difuzate. Pentru a măsura comportamentul pieŃei se utilizează indicatori precum cifra de vânzări a
produsului (mărcii) promovate, cota de piaŃă (unităŃi vândute sau venituri), iar evaluarea impactului
campaniilor se face fie prin comparaŃii cvasi-experimentale a pieŃelor (experimente de teren), fie
prin modele econometrice. Utilizarea unor date reale face posibilă obŃinerea unor rezultate cu grad
ridicat de relevanŃă în ceea ce priveşte dinamica pieŃelor în contextul utilizării campaniilor
publicitare, dar contestabile şi cu validitate scăzută în ceea ce priveşte asertarea cauzalităŃii (Gerard
J. Tellis, 2007).
Cum tema acestui volum este comunicarea socială, ne va interesa în primul rând subiectul
evaluării mesajelor publicitare din punct de vedere al trăsăturilor şi atributelor relevante
comunicaŃional. Care sunt criteriile pe baza cărora putem afirma că o reclamă este bună sau
proastă? Ce opŃiuni avem pentru a evalua aceste criterii într-o manieră care să nu facă din evaluare
un proces dependent de gustul individual sau preferinŃele subiective ale evaluatorului?
Dacă luăm în considerare conŃinuturile reclamei vom constata o foarte mare diversitate a
opiniilor privind dimensiunile ce garantează succesul. Aşa numitele „axiome mincinoase”
prezentate de Aitchinson în Cutting Edge Advertising (2004) sunt relevante pentru această
diversitate. Una dintre axiome prevede obligativitatea referinŃei la un atribut ce diferenŃiază în mod
unic produsul sau marca promovată de reclamă de celelalte produse (mărci) din piaŃă, ceea ce este
cunoscut în engleză sub eticheta de unique selling proposition. DiferenŃierea produsului promovat
de alte produse similare este în continuare o condiŃie obligatorie de îndeplinit de orice reclamă, doar
că în condiŃiile unei similarităŃi tehnice din ce în ce mai accentuate între produse (toate au
aproximativ aceleaşi caracteristici factuale şi aceleaşi preŃuri) diferenŃierea a devenit una
predominant emoŃională, iar atributul de diferenŃiere este unul emoŃional. Sentimentele asociate
produsului sunt mai importante decât utilitatea percepută a acestuia.
O a doua axiomă utilizată foarte mult timp în discursul publicitar priveşte obligativitatea
evidenŃierii beneficiului (profitului) raŃional. AsumpŃia de bază din spatele acesteia este că alegerile
indivizilor sunt rezultatul unei ponderări atente a raportului dintre costuri şi beneficii. Doar că, în
măsura în care produsele sunt identice, iar discriminarea este una emoŃională, criteriul raŃionalităŃii
devine secundar. Mai mult decât atât, studii recente au demonstrat că utilizarea unor criterii
emoŃionale în luarea unor decizii de natură factuală fondate aparent pe raŃionalitatea individului

78
(achiziŃii comerciale sau comportament de vot) este mult mai frecventă decît se estima (Drew
Westen, 2007). ConsecinŃa din punct de vedere al conŃinutului reclamelor este că iraŃionalitatea
asumată manifest poate fi o strategie persuasivă cel puŃin la fel de eficientă, dacă nu chiar mai
eficientă decât prezentarea beneficiilor raŃionale. Unul dintre cele mai bune exemple îl reprezintă
campaniile la berea Stella Artois, a căror temă centrală de câŃiva zeci de ani este supraevaluarea
costului şi, deci iraŃionalitatea tranzacŃiei. Dar tocmai asta o face dezirabilă şi, dat fiind faptul, că
preŃul real nu este diferit de cel al altor beri premium, mesajul iraŃional promovat de reclame
funcŃionează foarte eficient ca factor de diferenŃiere şi are o influenŃă pozitivă asupra vânzărilor.
O a treia axiomă este că umorul nu vinde. Reclamele care câştigă premii au umor, dar cel
mai adesea sunt lipsite de îndemnuri la acŃiune (Ziman, Brott, 2002). Într-un anumit fel însă,
mărcile nu sunt diferite de indivizii umani. Ele au personalitate, iar întrebarea importantă este de
fapt, care este personalitatea mărcii cea mai potrivită spre a fi proiectată publicului consumator, care
este personalitatea cea mai uşor de acceptat şi simpatizat de către acest public? Foarte probabil o
firmă specializată în notebook-uri pentru segmentul business s-ar putea să aibă o problemă dacă
realizează cea mai hazlie reclamă din lume, dar dacă un producător de alcool face o astfel de
campanie (un exemplu pentru piaŃa din România este campania la coniacul Unirea) sunt şanse mari
ca aceasta să fie eficientă. Umorul in publicitate inseamnă crearea unei relatii de apropiere intre
marcă şi consumator. El personalizează o relaŃie care altfel, în mod obiectiv, este de tip formal-
tranzacŃional.
EficienŃa reclamei este dependentă de context, dar de data aceasta nu de un context ce
intermediază construcŃia sensului mesajului comunicat, ci de un cadru ce defineşte şi precizează
poziŃia pe care o are mesajul în ansamblul situaŃiei de comunicare. Sunt trei elemente ce definesc
acest cadru şi fac posibilă evaluarea obiectivă a unei reclame: strategia comunicaŃională,
creativitatea şi execuŃia reclamei (Wells şi alŃii, 1998).
Strategia se referă la faptul că o reclamă bună este direcŃionată spre un public definit, este
construită pe baza unor obiective specifice, mesajul vizează subiecte de maximum interes pentru
public şi este plasată în media care este cea mai eficientă în a atinge publicul vizat.
Creativitatea se referă mai puŃin la procesul de realizare a reclamei, şi mai mult la rezultatul
acestuia, respectiv identificarea unei idei centrale care atrage atenŃia şi rămâne întipărită în memoria
publicului. Realizarea unei reclame este un proces creativ ce nu are multe puncte comune cu
producŃia de masă a unui item tehnic oricât de avansat tehnologic şi special ar fi acesta din urmă.
Publicitatea, ca formă instituŃionalizată de producŃie a reclamelor, implică însă o valorificare
aplicată a creatitivităŃii într-o formă diferită de cea întâlnită în cazul „artelor“. Publicitatea poate fi
considerată o formă de artă „industrializată“, nu fiindcă ar presupune manufacturarea repetitivă a
unor itemi similari (ceea ce de altfel nici nu e cazul), ci fiindcă implică obligaŃia îndeplinirii unor

79
obiective comunicaŃionale. Acestea din urmă pot fi considerate echivalente „caietului tehnic“ ce
însoŃeşte orice produs industrial. Astfel, chiar dacă procesul creativ aflat în spatele realizării
reclamei este dificil de abordat analitic, reclama în sine poate fi obiect al unei testări sistematice
având ca obiectiv evaluarea şi îmbunătăŃirea impactului acesteia (Rik Pieters, Michel Wedel, 2007).
Pe de altă parte creativitatea, reprezintă o trăsătură definitorie pentru întregul câmp al publicităŃii şi
toate elementele ce compun acest câmp: planificarea strategiei, cercetarea, achiziŃia spaŃiului media
şi difuzarea reclamei.
ExecuŃia este importantă pentru motivul foarte simplu şi evident că reclamele bune sunt
obligatoriu şi foarte bine realizate, indicatorul operaŃional fiind adecvarea execuŃiei în raport cu
mesajul.
Caracterul obiectiv al evaluării calităŃii (eficienŃei) unei reclame derivă din faptul că în
fiecare etapă a demersului comunicaŃional publicitar pot fi realizate cercetări de evaluare. Pentru
Pieters şi Wedel sunt patru dimensiuni importante ce influenŃează activitatea de evaluare. Prima
dintre acestea defineşte atât un tip particular de cercetare, cât şi un obiectiv: testarea conceptului.
Celelalte trei sunt obiective manifeste vizate de reclamă şi urmăresc componenta comunicaŃională,
acŃională şi de marketing. Toate aceste patru dimensiuni sunt utilizabile în întregul demers de
planificare, implementare-derulare a campaniei şi evaluarea post-difuzare a reclamei.
Testarea conceptului permite evaluarea efectelor pe care le va produce reclama pe
dimensiuni asociate momentului receptării acesteia: capacitatea de a atrage atenŃia destinatarilor,
înŃelegerea mesajului (de exemplu:identificarea corectă a mărcii promovate), dar şi răspunsul
provocat de reclamă, cum ar fi acceptarea sau respingerea mesajului propus, respectiv ce gândeşte
sau „simte“ cel care a recepŃionat reclama despre marca promovată. (PACT Agencies, 1982: 17).
Obiectivele comunicaŃionale urmăresc provocarea unor asocieri dezirabile de durată privind
marca promovată. Dimensiuni operaŃionale ale obiectivelor comunicaŃionale sunt notorietatea
mărcii şi atitudinea faŃă de marcă. Notorietatea implică asocierea mărcii cu categoria respectivă de
produse (exemplu: care sunt primele mărci de televizoare LCD care vă vin în minte?).
Obiectivele acŃionale vizează comportamentele consumatorului relativ la marca promovată:
achiziŃia de probă, achiziŃia repetată, frecvenŃa achiziŃiilor sau cantitatea acestora, fiind indicatori
posibili a fi utilizaŃi pentru a evalua atingerea acestor tipuri de scopuri.
Obiectivele de marketing au ca şi referinŃă răspunsul produs de reclamă la nivelul agregat al
pieŃei prin raportare a performanŃelor mărcii promovate la celelalte mărci concurente. Ca şi
indicatori operaŃionali de evaluare a efectelor pe dimensiunea obiectivelor de marketing se pot
utiliza cifrele de vânzări, cota de piaŃă, veniturile generate de marcă sau profitabilitatea.
Una dintre etapele aproape obligatorii în demersul de evaluare a reclamelor este testarea
acestora înainte de a începe difuzarea propriu-zisă către public, o evaluare preliminară a cărui

80
obiectiv principal este de a estima eficienŃa acesteia. Acest demers implică la rândul lui două sub-
etape: testarea conceptului şi pretestarea reclamei.
Testarea conceptului se realizează în fazele iniŃiale ale realizării reclamei, utilizând versiuni
preliminare ale acesteia (scenarii, schiŃe) şi metode calitative de tipul interviurilor individuale sau a
focus grupurilor. Finalitatea principală este de diagnoză, respectiv de a confirma corespondenŃa
dintre reclamă şi strategia comunicaŃională propusă şi de a identifica direcŃiile de îmbunătăŃire
(completare sau modificare) a conŃinuturilor, cu focalizare pe elementele creative.
Pretestarea se realizează când produsul publicitar este aproape finalizat şi presupune
utilizarea unui design experimental şi analiza statistică a datelor obŃinute. Eşantioanele de subiecŃi
sunt uzual relativ mari, frecvent de peste 100 de persoane pentru a avea o garanŃie rezonabilă în
ceea ce priveşte validitatea rezultatelor obŃinute. În termeni de conŃinuturi, interesul acestei evaluări
este focalizat pe efectele comunicaŃionale ale reclamei, asocierile dezirabile generate în ceea ce
priveşte marca, notorietatea şi componente atitudinale asociate acesteia, precum şi efecte acŃionale,
cum sunt de exemplu intenŃia de cumpărare sau aceea de recomandare a cumpărării produsului.
Într-o variantă ideală din punct de vedere al designului metodologic, pretestarea presupune
prezentarea reclamei în contextul mediului utilizat pentru difuzare (pagini în ziare sau reviste,
calupuri de spoturi audio sau clipuri tv, bannere pe pagina web, etc). Resursele limitate, financiare,
de timp sau logistice, nu permit întotdeauna respectarea acestei condiŃii, dar în cazul reclamelor
foarte importante din punct de vedere al bugetelor alocate ea rămâne obligatorie. PerformanŃa
reclamei este evaluată prin raportare la standarde formate din norme, repere de performanŃă sau
limite predefinite, aceste cadre de evaluare fiind cele care fac posibile evaluările şi
predicŃiile(Lodish et al., 1995).

Testarea reclamei înainte de difuzare


Atribute definitorii
Testarea conceptului Pretestarea reclamei
Scop principal Diagnoză PredicŃie
SelecŃie pentru dezvoltarea SelecŃia pentru distribuŃia media
creativă
Calibrarea tacticilor creative Stabilirea alocărilor în media
Stimuli utilizaŃi Concept, reclama brută Reclama finalizată, sau aproape
finalizată
Interes Efecte asupra proceselor asociate Efecte asupra proceselor asociate
receptării: atenŃia acordată receptării şi influenŃa produsă în
reclamei, evaluarea acesteia, situaŃia de comunicare:
acceptarea mesajului notorietatea mărcii, atitudinea faŃă
de marcă sau produs
Design Non-experimental Experimental sau quasi-
experimental
Mărimea eşantionului de Mic (sub 50) Mare (peste 100)
respondenŃi (subiecŃi)
Evaluare şi măsurare Calitativă, predominant narativă Cantitativă, predominant

81
numerică
Sursa: Rik Pieters, Michel Wedel, 2007

O parte din metodele utilizate în etapa pretestării sunt utilizate şi pentru a evalua eficienŃa
reclamei în faza post-difuzare. Sintetic, dimensiunile şi indicatorii operaŃionali utilizabili pentru a
evalua succesul (calitatea) unei reclame sunt: cât de bine îşi atinge scopurile, dacă creşte vânzările,
memorabilitatea, schimbarea atitudinii faŃă de marcă, conştientizarea mărcii.
Testarea memorabilităŃii reclamei presupune, în maniera cea mai simplă de prezentare a
demersului de cercetare, contactarea unor membri ai audientei şi întrebarea acestora ce îşi amintesc
despre reclamă. Testarea poate fi realizată în cel puŃin două variante distincte din punct de vedere al
obiectivelor urmărite: memorarea reclamei sau recunoaşterea acesteia.
Testul de memorare (recall test), presupune apelarea telefonică a membrilor publicului ce a
vizionat reclama în ziua anterioară completării chestionarului. RespondenŃii respectivi sunt selectaŃi
printr-un chestionar de screening aplicat unui eşantion aleator. Cei care s-au uitat la televizor în
perioada de timp în care clipul a fost difuzat sunt rugaŃi să răspundă la câteva întrebări standard de
tipul: Vă amintiŃi să fi văzut o reclamă la produsul X? Dacă nu: Vă amintiŃi o reclamă la produsul
x, marca y? Dacă da: Despre ce era vorba în reclamă? Ce a prezentat reclama? Memorarea reclamei
poate fi testată asistat sau neasistat în funcŃie de menŃionarea sau nu a mărcii prezentate în reclamă.
O variantă adaptată ce necesită costuri semnificativi mai mici, constă în apelarea persoanelor din
eşantion în ziua anterioară difuzării pentru a le solicita să vizioneze programele de televizione în
intervalul orar când este programată difuzarea reclamei.
Pentru evaluarea performanŃei reclamei difuzate se raportează scorul obŃinut la un scor mediu
calculat în studii anterioare. Pentru reclamele tipărite, respondenŃilor care au citit ziarul-revista li se
prezintă un set de carduri cu numele mai multor mărci. Dacă respondentul confirmă că a văzut
reclama, este rugat să descrie tot ce îşi aminteşte despre marcă. Un avantaj major al testelor de
memorabilitate este existenŃa unor valori standard la care se poate raporta performanŃa reclamei nou
difuzate. Aceste standarde permit evaluarea memorabilităŃii unei reclame fie în raport cu
performanŃele medii ale mărcii, fie ale categoriei respective de produs. Limitele principale sunt
validitatea scăzută şi capacitatea redusă a indicatorului în a prezice impactul reclamei asupra
comportamentelor de achiziŃie. Testele de recunoaştere constau în prezentarea reclamei persoanelor
din eşantion şi adresarea unei întrebări privind vizionarea anterioară a acesteia. Acest tip de teste au
fost iniŃial utilizate în special pentru reclamele tipărite, cel mai cunoscut fiind testul Starch. Acesta
este aplicabil doar în cazul reclamelor difuzate. Prima dată se verifică dacă respondentul a răsfoit
cel puŃin ziarul sau revista, apoi i se prezintă fiecare reclamă publicată în numărul respectiv şi este
întrebat dacă a văzut sau citit reclama. Reclamele au alocat un număr de cod şi sunt segmentată pe
părŃi componente: foto, titlu, logo, text principal, acestea fiind la rândul lor codate. Dacă persoana

82
chestionată răspunde că a văzut o reclamă, i se adresează o serie de întrebări standard pentru a
determina exact cât a citit sau văzut. Testul Starch permite calcularea a 3 scoruri, respectiv
observarea reclamei - procentul respondenŃiolor care spun că au văzut reclama -, asocierea –
procentul celor afirmă că au observat o numele mărcii sau logo-ul acesteia – şi lectura – procentul
celor care spun că au citit 50% sau mai mult din textul reclamei. Avantajul testelor de recunoaştere
faŃă de testele de memorare constau în rapiditate şi costuri mai scăzute per reclamă evaluată. O
variantă a testului Starch, adaptată pentru reclamele difuzate la televiziune este testul Bruzzone.
Consumatorii din eşantionul de respondenŃi primesc prin poştă chestionare care prezintă scene din
reclame difuzate la tv., împreună cu scripturile, dar fără numele mărcilor. RespondenŃii sunt ulterior
întrebaŃi telefonic dacă au văzut reclama înainte, dacă au răspuns da, li se cere să identifice marca şi
să evalueze reclama utilizând o listă de adjective. Testul poate fi realizat şi faŃă în faŃă, cu avantaje
în ceea ce priveşte rata non-răspunsurilor şi a validităŃii informaŃiilor colectate, dar dezavantaje
privind durata şi costurile realizării evaluării.
Teste ale persuasivităŃii reclamei. Formatul fundamental al acestor teste presupune întrebarea
interogarea consumatorilor despre probabilitatea de a cumpăra o marcă anume. Ulterior aceştia sunt
expuşi unei reclame pentru respective marcă, iar după expunere, sunt întrebaŃi din nou despre
intenŃia de cumpărare. Adesea consumatorii sunt invitaŃi la cinematograf pentru prezentarea
reclamelor, sub pretextul vizionării unui spectacol nou. Astfel este controlată variabila atenŃiei
suplimentare indusă de situaŃia de testare. RespondenŃii completează la început un chestionar despre
preferinŃele lor pentru diferite mărci. Apoi urmăresc programul pretext, în care sunt inserate şi
reclamele. Răspund la întrebări despre show şi apoi li se pun din nou întrebările despre preferinŃele
pentru mărci. O altă variantă mai simplă şi puŃin costisitoare, dar cu un control mai puŃin riguros
asupra situaŃiei de vizionare este aceea când respondenŃii sunt sunaŃi acasă şi li se cere să
urmărească un anumit program. Procedura standard a cestor evaluări este cea experimentală şi
implică trei faze distincte: pretest-expunere-retest. Validitatea metodei depinde în mare măsură de
calitatea eşantionului de participanŃi, iar una dintre problemele frecvent întâlnite este că multe din
răspunsuri provin de la respondenŃi care nu sunt interesaŃi de produs. Astfel, componenŃa publicului
este esenŃială în special când numărul participanŃilor este relativ redus. O altă problemă derivă din
faptul că, pentru a reduce costurile, în mod obişnuit se testează mai multe reclame odată pentru
produse diferite. Acest lucru pune probleme suplimentare unei recrutări valide, publicul unei mărci
sau produs fiind cel mai adesea diferit de publicul altor mărci (produse). Publicul unui produs nu
este identic cu cel al altor produse. O altă problemă este dată de faptul că în cazul mărcile de
notorietate foarte ridicată schimbarea produsă de expunerea la o reclamă poate fi prea mică pentru
fi măsurată.

83
Teste comunicaŃionale. În esenŃă îşi propun să răspundă la trei întrebări majore: Transmite
reclama mesajul intenŃionat să fie transmis? Transmite reclama vreun mesaj neintenŃionat? Cum
reacŃionează publicul vizat la conŃinuturile reclamei: personaje, locaŃie, mesaj, tonalitate?
Ca metodă de investigare se utilizează în principal interviuri individuale derulate faŃă în faŃă sau
sesiuni de focus grupuri.După prezentarea reclamei sau a reclamelor, intervievaŃii (participanŃii la
focus grup) sunt întrebaŃi despre: gândurile şi ideile provocate de reclamă, sentimentele provocate,
produsul prezentat, ideea principală şi mesajele identificate, aspectele confuze sau dificil de înŃeles
şi, nu în ultimul rând, ce le-a plăcut şi ce nu le-a plăcut la reclama prezentată.
Se testează cât de bine s-a înŃeles mesajul, dar şi reacŃia la mesaj. Posibile categorii utilizate în
codarea răspunsurilor obŃinute sunt: memorare spontană, reproducerea temei principale, memorarea
mărcii, sentimente pozitive, sentimente negative, reacŃii faŃă de personaje, credibilitatea, atracŃii,
respingeri.

84
ReferinŃe bibliografice:

Alex Muchielli (2002) Arta de a influenŃa. Analiza tehnicilor de manipulare. Polirom


Alex Muchielli (2005) Arta de a comunica, Polirom
Angela Goddard (1998), The Language of Advertising, Routledge, London
Arthur Asa Berger (2000), Advertising’s Impact on American Character and Society, Rowman &
Littlefield Publishers.
Bandura, Albert (2001) Social Cognitive Theory of Mass Communication, Mediapsychology, 3,
Lawrence Erlbaum Associates, p.265-299
Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Routledge, London.
Boyd-Barret, Oliver, Newbold, Chris, editori (1995), Approaches to media: a reader, Arnold,
London
Bruce I. Newman, Richard M. Perloff, (2004), Political Marketing: Theory, Research, And
Applications, în Handbook of Political Communication Research, editor Lynda Lee Kaid, Lawrence
Erlbaum Associates,…, P. 17-45
Burgoon, Guerrero, Nonverbal Communication, în Human Communication, Sage, 1994, p. 125
Dagenais Bernard (2003), Campania de relatii publice, Iasi, Polirom
Denis McQuail (1987), Mass Communication Theory: An Introduction, Sage, London
Denis McQuail (1999), Comunicarea, Institutul European
Desmond Morris (2002) People Watching, Vintage
Di Maggio, P., Eszter Hargittai, Neumann, W.R., Robinson, J.R. (2001) Implications of the
internet, Annual Reviews Sociology, 27; p. 307-336
Drew Vesten (2007), The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation,
New York: Public Affairs Books
Gerard J. Tellis (2007), Advertising Effectiveness in Contemporary Markets, în The SAGE
Handbook of Advertising. Sage Publications. http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n17.html
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorelli, N. (1994) Growing Up with Television: The
Cultivation Effect. In: Bryant, J. & Zillman, D. (Eds.), Media Effects Advances in Theory and
Research . Lawrence Erlbaum , Hilldale, NJ, pp. 17-41.
Girard Rene, A Theater of Envy: William Shakespeare. New York: Oxford University Press.
Goss, Jon (1995) We know who you are and we know where you live: the instrumental rationality of
geodemographics, în Economic Geography, 71: 171–98.
Grunig, J.E., Hunt, T.T. (1984) Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston
Herbert Blumer (1969). Symbolic Interactionism: Perspective and Method. Prentice Hall
Ioan Drăgan (2007) Comunicarea:paradigme şi teorii, RAO International Publishing Company
J.J. van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen (1998) ŞtiinŃa comunicării, Humanitas
Jakobson Roman (1960), Closing Statement: Linguistics and Poetics, in Style in Language (ed.
Thomas Sebeok), Cambridge Massachusetts, MIT Press, p. 350-377
James McCroskey, Teven, 1999
Janowitz, M. (1968) The Study of mass communication, în International Encyclopedia of the Social
Sciences, vol.3, pp.41-53.
Jay G. Blumler, Political Communication Systems All Change: a Response to Kees Brants, in
Communication Theory and Research, editata de Denis McQuail, Peter Golding and Els de Bens,
Sage, 2005, p. 118-124
Jean Francois Revel (1993), Cunoaşterea inutilă, Bucureşti, Humanitas
Jean Lohisse (2002) Comunicarea, de la transmiterea mecanică la interacŃiune, Polirom
Jim Aitchinson, Cutting Edge Advertising II, Prentice Hall, 2004
John Fiske (2003) Introducere în ştiinŃele comunicării, Polirom
Kami J. Silk,(2009), Campaign Communication Theories. Encyclopedia of Communication Theory.
SAGE Publications

85
Kara Chan, McNeal, J.(2006), Children and media in China: an urban-rural comparison study,
Journal of Consumer Marketing, 2006, 23/2, p. 77-86
Kellner, D. (1995) Media Culture . Routledge , London.
Kevin Lane Keller, Advertising and Brand Equity, "Advertising and Brand Equity." The SAGE
Handbook of Advertising. 2007. SAGE Publications. 26 Sep. 2009. <http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n4.html>
Kimberly B. Massey (2002), Functions of the Media, in Encyclopedia of Communication and
Information, editata de Jorge Reina Schement, MacMillan Reference USA, p.348-350
Klapper, J.T. (1960) The Effects of Mass Communication, Glencoe, IL: Free Press.
Kotler P., Amstrong G., (2001), Principles of Marketing. Prentice Hall
Lang, G.E., Lang, K.(1986) Some Observations On The Long-Range Effects Of Television, în S.
Ball-Rokeach şi M.G. Cantor, Media, Audience, and Social Structure. Newbury Park: Sage.
Late Gerald R. Miller (2002) On Being Persuaded: Some Basic Distinctions. în The Persuasion
Handbook. Sage Publications.
Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli (2009) The Interplay of Verbal and Nonverbal Codes,în 21st
Century Communication: A Reference Handbook. 2009. SAGE Publications.
Lawrence A. Hosman (2002) Language And Persuasion. în The Persuasion Handbook. Sage
Publications.
Liebert, R. L., Sprafkin, J. (1988), The Early Window: Effects of Television on Children and Youth,
Allyn&Bacon, NewJersey
Meyrovitz, J. (1985) No sense of Place, Oxford University Press, 1985
Lodish L.M. , M. Abraham , S. Kalmenson , J. Livelsberger , B. Lubetkin , B. Richardson , and
M.E. Stevens (1995), How T.V. Advertising Works: AMeta-Analysis of389 Real World Split Cable
T.V. Advertising Experiments, Journal of Marketing Research, vol. 32 no. (2) pp. 125-39
London: HarperCollins.
Louise Story, 2008, How U.S. banks sold home equity loans, International Herald Tribune, 15
august
Lynda Lee Kaid, " Political Advertising." Encyclopedia of Political Communication. 2008. SAGE
Publications. <http://www.sage-ereference.com/politicalcommunication/Article_n489.html>.
Mark Aakhus (2002), Dinamics of Group Communication, în Encyclopedia of Communication and
Information, editor Jorge Reina Schement, MacMillan Reference USA
Mary Richie Key, Walter de Gruyter (1977), Relationship of Verbal and Nonverbal
Communication, New York
Meyrowitz, J. 1985. No sense of place: The impact of electronic media on social behavior. New
York: Oxford University Press.
Michael Burgoon, Frank G. Hunsaker, Edwin J. Dawson (1994), Human Communication (3rd Ed.),
Thousand Oaks, Sage
Michael Gurevitch, Stephen Coleman, Jay G. Blumler, Political Communication: Old and New
Media Relationships, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science 2009;
625; 164-181
Mihai Dinu (1997) Comunicarea, Editura ŞtiinŃifică
Mitchell Alan. (2002) Right Side Up: Building Brands in the Age of the Organized Consumer.
Muzzatti, Stephen L.(2007) Mass Media and Socialization. The Blackwell Encyclopedia of
Sociology. Ritzer, George (ed). Blackwell Publishing, Blackwell Reference Online
Nie, N., Erbring, L. (2000). Internet and mass media: A preliminary report. IT & Society, 1, 134-
141
PACT Agencies (1982), PACT: Positioning Advertising Copy Testing, Journal of Advertising vol.
11 no. (4) pp. 3-29
Patrick Champagne,1990, Faire l opinion, Minuit, Paris,1990
Paul Ekman, Wallace Friesen, 1969
Paul Trowler (2000) Communication and the media, în Haralambos, M., Holborn, M., Sociology:
Themes and Perspectives, Harper Collins Publisher

86
Pedler Emmanuel (2001) Sociologia comunicării, Cartea Românească
Peter Golding, Graham Murdock
Peter Hartley (1993) Interpersonal Communication, Routledge
Peter J. Danaher, (2007) Media Planning, în The Sage Handbook of Advertising. SAGE
Publications
Kotler, P., Roberto, N., Lee,Nancz (2002), Social Marketing: Improving the Quality of Life, Sage.
Prochaska, J., Norcross, J., DiClemente, C., (1994), Changing for Good, New York :Avon Books.
Rains A.S. (2007), The Impact of anonimity on perceptions of source credibility and influence in
computer mediated group communication:a test of two competing theories, Communication
Research, December, p. 100-125
Rice, R.E, Atkin, C. (1989) Public Communication Campaign, Newbury Park: Sage
Richard W. Pollay (1986) The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of
Advertising, Journal of Marketing, 50/1986, p. 18-36
Rik Pieters, Michel Wedel (2007), Pretesting: “Before the Rubber Hits the Road” în The SAGE
Handbook of Advertising. Sage Publications. http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n14.html
Robert H. Gass and John S. Seiter (2009) Persuasion and Compliance Gaining în 21st Century
Communication: A Reference Handbook. Sage Publications
Rogers, E.M. (1986), Comunication Technology, New York, Free Press
Rogers, E.M., Kincaid, D.L. (1981) Communication Networks: Toward a Paradigm for Research.
New York:Free Press
Ronald B. Adler, George Rodman (2000), Understanding Human Communication, Harcourt
College Publisher
Ronald B. Adler, George Rodman, Understanding Human Communication, Harcourt College
Publishers, 2000
Saundra Hybels, Richard L. Weaver (2003), Communicating Effectively Author, Mcgraw-hill
Companies
Seibold, D. R., Meyers, R. A., & Sunwolf. (1996). Communication and influence in group decision making. In R. Y.
Hirokawa & M. S. Poole (Eds.), Communication and group decision-making(2nd edition) (pp. 242-268). Newbury
Park, CA: Sage
Sherwyn P. Morreale (2009) Competent and Incompetent Communication, în 21st Century
Communication: A Reference Handbook. Sage Publications.
Sergio Ziman, Armin Brott, The End of Advertising As We Know It, John Wiley & Sons, Inc.,
2002
Sharon E. Jarvis and Soo-Hye Han, "Political Communication." 21st Century Communication: A
Reference Handbook. 2009. SAGE Publications. <http://sage-
ereference.com/communication/Article_n83.html>.
Sherwyn P. Morreale, Brian H. Spitzberg, and J. Kevin Barge (2006) Human Communication:
Motivation, Knowledge, Skills, Wadsworth Publishing
Sonia Livingstone (1999) New media, new audiences, New Media Society
Sonia Livingstone (1999) New media, new audiences, New Media Society
Sven Windahl, Benno Signitzer, Jean T. Olson, (1995), Using Communication Theory, Sage
Thierry Saussez (1990), Nous sommes ici par la volonté des médias, Robert Laffont, Paris
Timothy Edgar and Megan J. Palamé,(2009), Social Marketing Campaigns. în 21st Century
Communication: A Reference Handbook. SAGE Publications
Vasile Sebastian Dâncu, 2000, Comunicarea în managementul instituŃional
Watzlawick, Beavin, Jackson, 1967, Pragmatics of Human Communication
William F. Eadie (2009) Communication as a Field and as a Discipline, în 21st Century
Communication: A Reference Handbook. Sage Publications.
William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising, Principles & Practice, Prentice Hall,
1998
Wright (1960), Functional Analysis and Mass Communication, Public Opinion Quarterly, volume
24, nr. 4, p. 605-620

87
Zerilli, Sal.(2007) Socialization, The Blackwell Encyclopedia of Sociology. Ritzer, George (ed).
Blackwell Publishing. Blackwell Reference Online

88