MERCADO II.

TEORIA BÁSICA
UNIDAD I
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

De acuerdo a lo planteado por el autor Jeffrey Seglin, es la obtención, registro y

análisis de datos que se relacionan con un problema específico en la venta de
productos o servicios.

No obstante, el autor William Stanton expresa que en las empresas de América

Latina es cada vez más necesario realizar investigaciones de mercado para tener
éxito en los negocios por tres razones fundamentales

• La cercanía con los EE.UU. ha fomentado que muchas empresas del orbe
apliquen técnicas de marketing.

• La globalización ha forzado a las compañías a volverse más competitivas,

no solo en el diseño de sus productos y servicios, sino también en sus
estrategias de promoción y distribución.

• La escasez de insumos y de recursos financieros es un fenómeno mundial

que ha obligado a las organizaciones ha emprender proyectos cada vez más
“a lo seguro”, basados en estudios serios y objetivos que proporcionen los
lineamientos adecuados para lanzar o no nuevos productos y servicios al
mercado.

Stanton plantea en su teoría los diferentes usos que tiene la investigación de

mercado, veamos algunos de ellos:

• Determinación de los objetivos del área comercial. Por Ej:

 Conocimiento de las necesidades presentes y futuras de los clientes.

 Conocimiento de los mercados actuales y potenciales.

• Desarrollo de un plan de acción. Por ejemplo:

 Planes de acción de productos y líneas de productos.

 Planes de acción de precios.

 Planes de acción de canales de distribución.

 Planes de acción de promoción, ventas y publicidad.

  Medir la aceptación potencial de nuevos productos.

 Encontrar mejoras para los productos actuales.

 Hacer cambios o mejoras en el envase del producto.

 Determinar la aceptabilidad de un producto respecto a la

competencia.

ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

1. Análisis Estratégico Externo:

a. Investigación y análisis del comportamiento del consumidor

(tipos de consumidor; quién los usa; determinar el perfil y las
características de los consumidores a través de las variables de
segmentación del mercado).

b. Comportamiento de la competencia.

c. Comportamiento de la oferta y de la demanda.

2. Análisis Estratégico Interno:

a. Investigación y análisis de las variables mercadotécnicas

internas (producto, precio, plaza y promoción).

3. Toma de decisiones:

3.1. Formulación del o de los objetivos de mercadeo.

3.2. Segmentación y selección del mercado meta.

3.3. Diseño de la mezcla de mercadotecnia:

a. Configuración del producto.

b. Selección del precio.

c. Estructura de la distribución.

d. Plan promocional.

TIPOS Y SELECCIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÒN:

Al preparar el Diseño de la investigación u evaluación del negocio, los datos
pueden conseguirse tanto con una fuente de información primaria como
secundaria…

DATOS BIBLIOGRÀFICOS O INVESTIGACIÒN SECUNDARIA:

Son llamados datos bibliográficos ya que la investigación esta basada en datos

previamente recolectados en otros trabajos u en otras ocasiones, y son conocidos
mediante informes y textos denominados datos secundarios.

Estos pueden ser obtenidos a través de fuentes internas de la compañía, como por
ejemplo: informes de ventas, registros de información o inscripciones, web sites,
entre otros.

También este tipo de información puede NO RECOPILARSE específicamente para la

empresa, sino que se trata de información ya disponible y puede recabarse de
fuentes externas a la compañía, tales como: bibliotecas, gobierno, asociaciones
comerciales, profesionales, empresas privadas, medios publicitarios, universidades
e institutos de investigación.

Por Ejemplo: Censo Poblacional / NILCE (Datos Resourse), Censo Farmacéutico / IMS.

DE CAMPO O INVESTIGACIÒN PRIMARIA:

Son estudios sustentados en métodos empleados cuando los datos de interés se

recogen en forma directa de la realidad; estos datos obtenidos directamente de la
experiencia empírica de la fuente, son llamados primarios.

Este tipo de evaluación se divide en dos categorías: la Cuantitativa y la Cualitativa.

INVESTIGACIÒN CUANTITATIVA:

Los datos y la información suelen obtenerse a través de encuestas, con datos

obtenidos de una muestra aleatoria representativa de un universo determinado.

Las muestras son los bastantes grandes para que permitan hacer inferencias
estadísticamente significativas. Aplicando para ello dos métodos de investigación
uno que se basa en el cliente y el otro es una investigación general de mercado.

Por Ejemplo:

Indagar problemas de servicio al cliente.

INVESTIGACIÒN CUALITATIVA:

Este tipo de investigación suele abarcar pequeños grupos de consumidores a

quiénes se les pide que expliquen lo que les gusta o disgusta de un producto en
particular, porque y cómo lo compran o utilizan un tipo de producto en vez de otro.

Se emplea para buscar una mejor explicación ante una problemática.

Esta investigación permite conocer las ventajas y limitaciones de la publicidad y de

otras formas de la comunicación.

No solo se investiga el mercado, sus consumidores, su comportamiento y sus

acciones, también se investiga el producto, el precio, la publicidad y las ventas.

INVESTIGACIÓN DE PRODUCTO:

Cuando se está desarrollando un producto nuevo, el departamento de investigación

de mercado recurrirá a veces de pruebas del concepto del producto para averiguar
cómo reaccionaran ante él los clientes.

Por lo regular, antes que un negocio invierta en el desarrollo del prototipo de un

producto nuevo o mejorado.

Los investigadores harán que sus encuestadores o personal de investigación de

mercado describan verbalmente o visualmente el producto a un grupo de posibles
compradores (target).

Una vez aceptado el producto en la fase de pruebas del concepto, la empresa

puede iniciar el desarrollo del prototipo…

Una vez desarrollado el prototipo del producto nuevo o modificado), el

departamento de investigación de mercados puede efectuar otra fase de pruebas,
tomando como elemento muestral los posibles clientes del mismo para que lo
utilicen.

Son pruebas que les permiten ver la aceptación que tiene el producto en los
diversos segmentos de mercado antes de introducirlo masivamente y antes que
inviertan en una campaña para promover el producto.

INVESTIGACIÓN DE PRECIOS:

Esta puede usarse para evaluar la aceptabilidad de los precios de un producto o

servicio en el mercado.
Aunque las empresas han de fijarle un precio a sus productos que les permita cubrir
los costes de producción y operación.

INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD:

La publicidad puede ser una actividad muy costosa para la empresa. para averiguar
el efecto que la publicidad tendrá en la audiencia seleccionada, a menudo se lleva a
cabo una investigación de los medios y la eficacia de los anuncios antes de realizar
inversiones fuertes en la campaña publicitaria.

La investigación de medios tiene por objeto encontrar el mix óptimo de medios con
que se llega al público objetivo.

INVESTIGACIÓN EN VENTAS:

Cuando un departamento de investigación de mercado realiza un análisis de

ventas, estudia los registros referentes a los clientes y otra información disponible
para averiguar dónde se encuentran las oportunidades en los mercados
potenciales.

La investigación en ventas, en cambio, realiza el método empleado por el vendedor

del producto o servicio a fin de saber si la presentación está despertando el interés
de los clientes y les permite entender el producto.

La investigación de ventas determina:

• El tipo de material de apoyo (folletos, diagramas, listas) que mejor

contribuyan a la venta del producto.

• El porcentaje de ventas que se cierran en una visita.

• Otros aspectos del proceso de ventas que muestran que métodos han dado
mejores resultados.

MARKETING ESTRATEGICO:

Según el autor William Stanton (2004), el Marketing Estratégico es determinar los

objetivos de marketing. Las metas de marketing deben guardar una relación
estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía. De hecho, una
estrategia de la compañía suele convertirse en una meta de marketing.
PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA:

Algunos autores la definen como un proceso que se inicia con el establecimiento de

metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr esas metas, y
desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así
obtener los fines buscados.

También es un proceso para decidir de antemano que tipo de esfuerzo de

planeación debe hacerse, cuándo y cómo debe de realizarse, quién lo llevará a
cabo, y qué hará con los resultados.

La planeación estratégica es sistemática en el sentido de que es organizada y

conducida con base a una realidad entendida.

Las empresas la definen como un proceso continuo, flexible e integral, que genera
una capacidad de dirección. Capacidad que da a los directivos la posibilidad de
definir la evolución que debe de seguir su organización para aprovechar, en
función de su situación interna, las oportunidades actuales y futuras del entorno.

El proceso de planeación estratégica permite a una organización ser

proactiva en vez de reactiva en la formulación de su futuro.

Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano o largo plazo, según la
amplitud y la magnitud de la empresa, es decir, su tamaño, ya que esto implica que
cantidad de planes y actividades debe ejecutar cada unidad operativa, ya sea de
niveles superiores o niveles inferiores.

Para llegar a una conclusión exitosa luego de la aplicación de una estrategia, es

importante el compromiso de todas las partes de la empresa, esto implica realizar
un muy buen coordinado trabajo en equipo.

También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y

cuidado la Misión a la que va a seguir, la Misión es fundamental, ya que ésta
representa las funciones operativas que se van a ejecutar en el mercado y
suministrar a los consumidores.

ANÁLISIS SITUACIONAL:

Según lo expresado por el autor William Stanton, es la acción de reunir y estudiar

información relativa a uno o más aspectos de una organización.
Es la investigación de los antecedentes que contribuye a formular mejor el
problema de investigación.

Esto implica que debemos analizar todos los resultados de la empresa tales como:

¿Cuáles son las metas a corto y largo plazo obtenidas?

¿Cuáles son las metas de Ventas que se han cumplido?

¿Cuáles son los márgenes de Utilidad hasta la fecha?

¿Cuál es el presupuesto de operación de la compañía?

¿Cuál es la aportación de cada producto a las utilidades?

Otro concepto de análisis situacional es el expuesto por los autores, Stanton, Etzel y
Walker, es el que se realiza para examinar a qué punto ha llegado el plan de
marketing, qué resultados ha dado y qué enfrentará, en apariencia, durante los
años futuros.

Ello permite a los ejecutivos decidir si es necesario revisar planes anteriores o bien
sea diseñar planes nuevos para cumplir con los objetivos.

Según el autor William Wells, “Un análisis de la situación resume toda la

información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno
competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una
revisión de negocios, esta información se obtiene con el uso de técnicas de
investigación primaria y secundaria: con el objeto e dar sentido a los hallazgos,
algunas personas encargadas de la planeación clasifican esta información en
términos de factores internos (fortalezas que llevan a oportunidades) y factores
externos (debilidades que hacen que la marca sea vulnerable a las amenazas
externas)”.

Para realizar un análisis situacional del negocio, se sugiere seguir las siguientes
Recomendaciones:

1. Elaborar un esquema o bosquejo lo más específico posible para abarcar todas

las áreas principales de evaluación de la empresa.

2. Haga preguntas y anote las Respuestas ya que ellas les darán una
orientación para la información que necesite recabar.
 3. Realice breves informes con la información recabad de forma objetiva y clara.
No ofrezca soluciones en éste momento.

Para elaborar un esquema o bosquejo lo más específico posible para

abarcar todas las áreas principales de evaluación de la empresa. Se debe
establecer el siguiente análisis:

1. Filosofía Corporativa / Descripción de la Compañía y sus

productos:

• Metas y Objetivos Corporativos.

• Antecedentes Históricos: Historia general de la empresa y de sus productos.

• Estructura Organizativa: Organigrama.

2. Conocimiento y Atributos del productos:

a) Conocimiento del producto.

b) Atributos del producto.

c) Ciclo de Vida del Producto:

• Fase de Introducción.

• Fase de Crecimiento.

• Fase de Madurez.

3. Análisis de Ventas:

a) Puntos de referencia de datos con fines de comparación:

• Ventas de la compañía en comparación con las de años anteriores.

• Ventas de la compañía en comparación con las de categoría de productos o

de la industria a nivel nacional.

• Ventas de la compañía en comparación con los dos o tres competidores

principales.

b) Datos de Ventas:

• Ventas totales.

• Ventas por marcas o departamentos.

• Participación en el mercado.

• Ventas tienda por tienda a través de detallistas.

 • Estacionalidad de las ventas.

• Ventas por territorio geográfico / Segmentos de Mercado Meta.

4. Distribución:

a) Al por menor:

• Tipo de Canal /Tendencias.

• Ubicación Geográfica.

• Penetración.

b) Productos Empacados:

• Tipo de Canal /Tendencias.

• Cobertura del mercado / Porcentaje de volumen de todos los bienes de

consumo.

• Espacio en el estante.

• Ubicación Geográfica.

• Métodos de ventas.

c) De empresa cuyo Producto se vende a otra Empresa:

• Tipo de canal / Tendencias.

• Ubicación Geográfica.

• Método de Venta Personal.

d) Empresas de Servicios:

• Tipo de Oficina.

• Ubicación Geográfica.

• Penetración.

5. Análisis de la Demanda:

a) Como estimar la Demanda del producto:

• Mercado Meta.

• Territorio Geográfico.

• Restricciones del consumo.

 • Compra promedio anual por cliente.

• Precio promedio.

• Monto de las compras.

• Participación de la compañía en las compras.

• Otros Factores que afectan a la demanda.

6. Estudio del Mercado Meta de Consumidores:

a) Geográfica:

• Región/ Países/ Estados/ Ciudades/ Pueblos/ Zonas/ Habitantes.

b) Demográfica:

• Sexo, Edad, Ingresos, Educación, Ocupación, Tamaño de la Familia /

Núcleo Familiar.

c) Psicográfica:

• Factores del estilo de vida, Clase Social.

d) Uso del Producto.

e) Grandes Usuarios.

f) Mercados Metas Primarios y Secundarios.

7. Estudio del Mercado Meta de Empresa cuyo producto se vende a otra

Empresa:

a) Métodos de Segmentación:

• Valor monetario.

• Número de empleados.

• Índices de grandes usuarios.

• Aplicación / Uso del producto.

• Estructura de la Organización.

• Comprador nuevo VS. Comprador que repite la compra.

• Ubicación Geográfica.

• Encargados de la toma de decisiones e influenciadores.

8. Índices de Compras / Hábitos de Compras:

a) Índices de compras de la categoría del producto y del producto de su

compañía por mercados geográficos.

• Índice de desarrollo de categorías.

• Índice de desarrollo de marcas.

• Fase de Madurez.

b) Áreas Comerciales.

c) Lealtad a la marca.

d) Hábitos de compras.

e) Prueba y segunda prueba.

9. Estudio histórico mercadológico de su compañía VS. La Competencia:

a) Obtención de información sobre la competencia:

• Participación en el mercado / Ventas.

• Mercado Meta.

• Objetivos y Estrategias de mercado.

• Posicionamiento del producto.

• Fuerzas y Debilidades de Productos / Marcas / Empaques.

• Precios.

• Distribución / Penetración en las tiendas / Cobertura del mercado.

• Venta Personal.

• Promoción.

• Mensaje Publicitario.

• Estrategia y Gasto en Medios.

• Servicio al Cliente.

• Comercialización.

• Publicidad No Pagada.

• Pruebas / Investigación y Desarrollo de Mercadotecnia.

b) Resumen de las Fuerzas y Debilidades de la compañía y de los
principales competidores.

10. Fijación de Precios:

a) Precio del producto en relación con el de la competencia.

b) Distribución de Ventas por punto de precios en comparación con la

competencia.

c) Elasticidad de precios de su producto.

UNIDAD II
TIPOS DE PLANES ESTRATÉGICOS:

Esta se efectuará en tres niveles:

1. Planeación Estratégica de la Compañía.

2. Planeación Estratégica de Marketing.

3. Planeación Anual de Marketing.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA:

En este nivel la Dirección define la misión de la organización, establece metas a

largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas.

Estas metas y estrategias globales de la organización se convierten después en el

marco de referencia para planear las áreas funcionales que constituyen la empresa,
como producción, finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo de
marketing.

La Planeación Estratégica de la empresa puede abarcar períodos cortos o largos.

La Planeación exige la participación de los ejecutivos de nivel medio o intermedio

(jefes, gerentes), además del staff de planificación de la organización.

La Planeación Estratégica de corto plazo suele abarcar un año o menos. Se centra

en cosas como decidir cuáles mercados meta recibirán una atención especial y cuál
será la mezcla de marketing.
La Planeación Estratégica a largo plazo abarca períodos que van desde 3 – 5- 10
hasta 25 años.

La Planeación Estratégica de la compañía consta de cuatro pasos esenciales:

 Definir la Misión, Visión, Valores, Estructura Organizativa.

 Analizar la Situación.

 Establecer Objetivos organizacionales.

 Seleccionar estrategias para lograr esos objetivos.

LA MISIÓN:

Implica el establecimiento del propósito general de la empresa, define la dirección

futura y sirve de guía para lo que se hará y se llegará a ser.

Indica a qué clientes se atiende, qué necesidades satisface y qué tipos de productos
o servicios ofrece.

Una declaración de Misión contiene, en términos generales, los límites de las

actividades de la organización.

La declaración no debe ser ni demasiado extensa, ni vaga. Por ejemplo: beneficiar a

los consumidores venezolanos. O demasiado limitada y específica.

Al momento de plasmar una Misión empresarial, los ejecutivos deberán pensar en

los diferentes deseos que satisfacen y todos los beneficios que ofrecen con los
productos o servicios.

La misión determina la evolución y los perfiles futuros de la empresa acerca de:

¿Quiénes somos?

¿Qué hacemos?

¿Hacia Dónde nos dirigimos?

Para ello se deben considerar ciertos elementos esenciales: Clientes, Productos y

Servicios, Mercados, Interés por la supervivencia, Crecimiento y Rentabilidad,
Filosofía, Concepto de sí mismo, Interés por la Imagen Pública, Interés por los
Empleados.
LA VISIÓN:

La Visión es una perspectiva amplia, expresión de las inspiraciones, los objetivos y

acciones para lograrlo.

La Visión tiene la dirección en cuanto a qué es lo que se trata de hacer y en qué se

quiere convertir la empresa.

Es decir, es una imagen del futuro que deseamos lograr, debe ser clara,
convincente, motivante, además de constituirse en una gran meta.

LOS VALORES ORGANIZACIONALES:

Los valores organizaciones se originan de los valores morales, los cuales se definen
como todo aquello que lleve al hombre a defender y crecer en su dignidad de
persona.

El valor moral conduce al bien organizacional. Recordemos que bien es aquello que
mejora, perfecciona, completa.

Los valores morales surgen primordialmente en el individuo por influjo y en el seno

de la familia, y son valores como el respeto, la tolerancia, la honestidad, la lealtad,
el trabajo, la responsabilidad, entre otros.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA:

¿Qué es Organización?

Es un conjunto de cargos cuyas reglas y normas de comportamiento, deben

sujetarse a todos sus miembros y así, valerse el medio que permite a una empresa
alcanzar determinados objetivos.

¿Qué es Estructura Organizacional?

La estructura organizacional es un medio del que se sirve una organización

cualquiera para conseguir sus objetivos con eficacia.

¿Qué es el Departamento?

El departamento es una o varias divisiones de la organización.

Departamento es un área bien determinada, una división o sucursal de una

organización sobre la cual un gerente tiene autoridad para el desempeño de
actividades específicas.
1) La organización formal:

Es la determinación de los estándares de interrelación entre los órganos o cargos,

definidos por las normas, directrices y reglamentos de la organización para lograr
los objetivos.

Características Básicas de la organización formal:

 Consta de escalas jerárquicas o niveles funcionales establecidas en el

organigrama.

 Es racional.

 Es una de las principales características de la teoría clásica.

2) La organización lineal:

 Organización Lineal es la estructura más simple y más antigua,

esta basada en la organización de los antiguos ejércitos y en la
organización eclesiástica medieval.

Características Básicas de la organización formal:

 Posee el principio de autoridad lineal o principio esencial (tiene una

jerarquización de la autoridad en la cual los superiores son obedecidos
por sus respectivos subalternos).

 Tiene Líneas formales de comunicación, únicamente se comunican los

órganos o cargos entre sí a través de las líneas presentes del
organigrama excepto los situados en la cima del mismo.

 Centraliza las decisiones, une al órgano o cargo subordinado con su

superior, y así sucesivamente hasta la cúpula de la organización.

 Posee configuración piramidal a medida que se eleva la jerárquica

disminuye el número de cargos u órganos.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA O PLANEACIÓN GLOBAL DE MARKETING

Una vez concluida la Planeación Estratégica de la Organización en su conjunto, los

directivos necesitan hacer planes para las principales áreas funcionales, entre las
que figura marketing.

Desde luego, la misión y los objetivos de la empresa guiarán la Planeación de cada

función (administrativa, financiera, productiva).
Esta Planeación se puede realizar a mediano y largo plazo. El tiempo real es
definido según el tipo de producto o de servicio que comercializa, pero los factores
económicos, sociales y políticos del país, deben ser tomados en cuenta al momento
de determinar los tiempos de ejecución.

Puede darse Planes Anuales, por productos, de ventas, publicitarios de relaciones

públicas.

La Planeación Estratégica de Marketing es un proceso de cinco pasos:

1. Realizar un Análisis de la Situación.

2. Trazar los objetivos de Marketing.

3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.

5. Diseñar una Mezcla de Marketing Estratégico.

1. Realizar un Análisis de la Situación:

 Permite a los ejecutivos decidir si es necesario revisar planes anteriores o

bien diseñar planes nuevos para cumplir con los objetivos.

 Solicitar información a los clientes, proveedores y a los empleados de la

empresa.

 Se analizan los informes y los registros que se encuentran dentro de la

propia empresa.

 Se busca obtener datos que se encuentren fuera de la organización, entre

los que tenemos: datos aportados por otras empresas, publicaciones de
negocios, o archivos en bibliotecas.

 Los datos se pueden obtener de manera paulatina, y con mucho esfuerzo

personal y de tiempo.

2. Trazar los Objetivos de Marketing:

 Estos deben guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales
de la compañía.

 Los Objetivos deben ser 100% cuantificables, retadores, concretos y

medibles.

3. Determinar el Posicionamiento y la Ventaja Diferencial:

  Una compañía necesita crear una imagen para sus productos en la mente de
los consumidores.

 El Posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con

productos que directamente compiten con él y con otros que vende la misma
compañía.

4.Determinar el Posicionamiento y la Ventaja Diferencial:

 Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una Ventaja

Diferencial.

 Se entiende por Ventaja Diferencial cualquier característica de la

organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las
de la competencia.

5. Seleccionar los Mercado Meta y medir la Demanda del Mercado:

 Un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan

necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposición de gastarlo.

 Sin embargo, este mercado es muy global, ya que el mismo está conformado
por varios segmentos con diferentes necesidades y deseos.

6. Seleccionar los Mercado Meta y medir la Demanda del Mercado:

 Una empresa centra sus esfuerzos en uno o más segmentos, con el propósito
de satisfacer sus necesidades particulares.

 Un Mercado Meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las

cuales una compañía dirige su programa de marketing.

 Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para

analizar sus oportunidades, una empresa necesita pronosticar la demanda, es
decir las ventas, en sus mercados meta. Los resultados del pronóstico de la
demanda indicarán si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso
encontrar otros mercados.

7. Diseñar una Mezcla de Marketing Estratégico:

Los ejecutivos diseñarán una Mezcla de Marketing, es decir, la combinación de un

producto la manera en que se distribuirá y se promoverá, y su precio.

Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o

mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos del marketing.

Los cuatro elementos de la Mezcla de Marketing son:

 1. Producto:

Hacen falta estrategias para administrar los productos actuales a lo largo del
tiempo, incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan. También se toman
decisiones estratégicas sobre el uso de marcas, el empaque y otras características
del producto como las garantías.

2. Precio:

En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la ubicación de los clientes, la

flexibilidad de los precios, los artículos que pertenecen a la misma línea de
productos y las condiciones de ventas. Así mismo, habrá que diseñar estrategias de
precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto
nuevo.

3. Distribución:

Las estrategias de distribución la administración del canal o canales a través de los

cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y
en muchos casos, las formas mediante las cuales los bienes se llevan del lugar de
producción al punto de compra por parte del cliente final. Además, se diseñan las
estrategias que se aplicarán a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas.

4. Promoción:

Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales, como

PUBLICIDAD, VENTA PERSONAL, PROMOCIÓN DE VENTAS, RELACIONES
PÚBLICAS, PUBLICIDAD NO PAGADA, MARKETING DIRECTO, PROPAGANDA,
en una Campaña Publicitaria bien coordinada. Además, se ajustarán las estrategias
promocionales a medida que el producto pase de las primeras etapas a las etapas
finales en su ciclo de vida. También se adoptan decisiones estratégicas sobre cada
método de promoción.

PLANEACIÓN ANUAL DE MARKETING:

Es el esquema principal de las actividades que realizarán en el año una división o

un producto importante. Se realiza por escrito y en un período de tiempo menor a
un año.

Algunas veces, según la circunstancias en que se encuentre, se elaboran planes

individuales para las principales marcas y mercados.

Tal como su nombre lo indica, un Plan Anual suele abarcar un año. Pero se dan
excepciones

Por ejemplo:
La estacionalidad de algunos productos o mercados, se recomienda preparar planes
para períodos menos largos. En el caso de ropa de moda, se trazan planes para
cada estación, las cuales duran unos cuantos meses.

PROPÓSITO Y RESPONSABILIDADES:

Un Plan Anual de Marketing cumple varias funciones:

1. Resume la estrategias y tácticas de marketing que se aplicarán para

alcanzar los objetivos específicos durante el siguiente año. Se convierte pues,
en una “receta” que guía a los ejecutivos y al resto de los empleados que
participan en el marketing.

2. El Plan también señala lo que debe hacerse en relación con otros pasos del
proceso administrativo, a saber: instrumentación y evaluación del programa
de marketing.

3. Más aún, el Plan indica quién se encargará de efectuar determinadas

actividades, cuándo habrán de realizarse y cuánto tiempo y dinero se
invertirán.

4. El ejecutivo responsable de la división o producto incluido dentro del plan es

normalmente quién lo elabora. Por supuesto, puede delegar a sus
subordinados una parte de esta tarea o toda.

5. La preparación del Plan Anual de Marketing puede comenzar nueve meses o

más antes de iniciarse el período que comprenda.

6. El trabajo previo incluye la investigación necesaria de carácter secundaria.

7. El trabajo más importante se realiza de uno a tres meses antes de la fecha

de inicio del plan.

8. En los últimos pasos se revisa el plan y lo aprueba la alta dirección. La cual

lo someterá a una serie de cambios si lo cree necesario.

9. En la versión final del plan, o de partes importantes del mismo, deben

intervenir todos los empleados que participen en la realización de las
estrategias y tácticas acordadas.

El Plan Anual de Marketing sigue una secuencia semejante al Plan Estratégico de

Marketing. Sin embargo tiene un marco temporal más corto y es más específico,
tanto respecto a las cuestiones que aborda como a los planes trazados en él.

En un Plan Anual de Marketing se puede prestar mayor atención a los detalles

tácticos de lo que es posible en otros niveles de planificación.
Por ejemplo:

En el Plan podrá resaltarse y visualizarse la variable venta personal dentro de la

mezcla de marketing.

CONTENIDO DE UN PLAN ANUAL DE MARKETING:

RESUMEN EJECUTIVO:

El Plan de Mercadotecnia debe comenzar con un breve resumen de las metas y las
recomendaciones más importantes del plan; es decir, se explica la esencia del plan.

Esta destinado para que la alta gerencia encuentre de inmediato los puntos
centrales del plan, o un panorama breve de él para que sea revisado rápidamente.

El objetivo de un resumen ejecutivo es captar el interés de los potenciales

inversores.

Los principales elementos a contener son:

 La idea del negocio: su exclusividad respecto a productos/servicios

existentes.

 Público objetivo: principales características y su encaje con el perfil de

usuarios de Internet .

 Valor del producto/servicio para ese público objetivo.

 Tamaño de mercado y crecimiento esperado.

 Entorno competitivo.

 Fase actual de desarrollo del producto, especificando las necesidades de

desarrollo adicionales a realizar.

 Inversión necesaria.

 Objetivos a medio/largo plazo.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN O ANÁLISIS SITUACIONAL:

Fundamentalmente el programa de marketing para las unidades estratégicas de

negocios o de un producto incluido en ella, se examina dentro del contexto de las
condiciones pasadas, presentes y futuras pertinentes.
La situación mercadotecnia actual presenta antecedentes relevantes del mercado,
el producto, la competencia y la distribución.

También se plasman el análisis de las principales Amenazas y Oportunidades que

podrían tener repercusiones en el producto.

OBJETIVOS:

Un Objetivo simplemente es un resultado deseado, o un estado deseado futuro, que

se desea alcanzar con la implementación de una determinada estrategia o plan.

El propósito de establecer los objetivos es transformar la declaración de la misión y

de la dirección de la empresa en metas específicas, éstos pueden fijarse a corto y a
largo plazo.

Además, los objetivos deben servir como patrones para seguir la trayectoria del
rendimiento y evolución de la empresa.

Los Objetivos deben ser:

 100% cuantificables,

 Retadores,

 Concretos, y

 Medibles.

Para que los Objetivos sean medibles, alcanzables y valga la pena el

esfuerzo, deben reunir los siguientes requisitos:

1. Claros y Específicos.

2. Formularse por escrito.

3. Ambiciosos pero realistas.

4. Congruentes entre sí.

5. Deben ser Cuantificable.

6. Realizarse en determinado período.

7. Deben llevar algo para medir (%) y algo que pueda ser medido (t).
VERBO más ACCIÓN más PORCENTAJE más TIEMPO
es igual a OBJETIVOS
ESTRATEGIAS:

Una estrategia es un plan general de acción mediante el cual una organización

busca alcanzar sus objetivos.

En marketing, la relación entre objetivos y estrategias puede ejemplificarse del

modo siguiente:

ESTRATEGIAS

Producto Actual; Nuevo; Modificado; Empaque; Envase; Etiqueta.

Precio Descuentos sobre precios: Comerciales, Cantidades,

Pronto pago.

Plaza Selectiva; Intensiva; Masiva.

Promoción Publicidad; Ventas Personales; Promoción de Ventas;

RR.PP.

TÁCTICAS:

Es un medio por el cual se realiza, cumple o se alcanza una estrategia.

La táctica es un curso de acción más específico y pormenorizado que la estrategia.

Además, generalmente abarca periodos más breves.

PRESUPUESTO:

Las tácticas o planes de acción, permiten que el administrador prepare el

Presupuesto de Mercadotecnia que los apoyará y que, en esencia, es un estado de
las pérdidas y ganancias proyectadas.

En el caso de los ingresos, se pronostica la cantidad de unidades que se venderán y

el precio neto promedio.
Del lado de los egresos, se asientan los costos de producción, distribución y
mercadotecnia.

La diferencia es la utilidad proyectada.

La alta gerencia se encarga de revisar el presupuesto y de darle su visto bueno o

modificarlo.

El presupuesto aprobado es la base para la adquisición de materiales, la

planificación del personal y las operaciones de mercadotecnia

EVALUACIÓN Y CONTROL:

La última fase de un Plan de Marketing explica el tipo de evaluación y/o control a

utilizar para medir el avance de las tácticas implementadas.

Este sistema permite a la alta gerencia revisar los resultados de cada período y
detectar los negocios o productos que no están alcanzando las metas.

Los administradores, gerentes o jefes de estos productos deben explicar los

problemas que se presentan y las medidas que se tomarán para corregirlos.

UNIDAD III

MÉTODOS ANALÍTICOS:

Durante la época de los años 70 se desarrollaron varias técnicas para analizar las
operaciones de una empresa diversificada, y verla como un portafolio de negocios.

Estas técnicas aportaban un marco de referencia para categorizar los diferentes

negocios y determinar sus implicaciones en cuanto a la asignación de recursos.

Entre las técnicas más usadas tenemos: la matriz The Boston Consulting Group
(BCG), la matriz Grid Comercial GE, y la matriz FODA.

1. MATRIZ BCG:
La matriz de crecimiento – participación se basa en dos dimensiones
principales:

1. El índice de crecimiento de la industria, que indica la tasa de crecimiento

anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa.

2. La participación relativa en el mercado, que se refiere a la participación en el

mercado de la Unidad Estratégica de Negocios (UEN), con relación a su
competidor más importante. Se divide en alta y baja.

Las categorías en las que se ubican (dentro del cuadrante) las UEN o los productos
principales de una empresa, difieren no solo en cuanto a la participación en el
mercado y a la tasa de crecimiento de la industria, sino también por las
necesidades de efectivo y de las estrategias apropiadas.

Los cuadrantes están clasificados en estrellas, signos de interrogación, vacas

lecheras y perros.

ESTRELLAS:

• Posee alta participación en el mercado y alta tasa de crecimiento de la

industria.

• Las UEN ubicadas en esta categoría requieren de mucho efectivo para no

dejar de ser competitivas en los mercados crecientes.

• Las estrategias de mercado debe ser muy imperativa para que la estrella
mantenga o aumente la participación de mercado

INTERROGANTES:

• Baja participación de mercado pero con alta tasa de crecimiento de la

industria.
 • Una interrogación no ha alcanzado un punto de apoyo en un mercado en
expansión y muy competido.

• La duda en torno a este grupo es si puede ganarse la participación adecuada

en el mercado y ser rentable.

• La alta directiva puede decidir desincorporarlo o inyectarle más dinero para

establecer una participación en el mercado.

• La estrategia de marketing apropiada es tener una ventaja diferencial fuerte.

• Lograr el apoyo de los clientes.

VACA LECHERA:

• Baja participación de mercado pero con alta tasa de crecimiento de la

industria.

• Una interrogación no ha alcanzado un punto de apoyo en un mercado en

expansión y muy competido.

• La duda en torno a este grupo es si puede ganarse la participación adecuada

en el mercado y ser rentable.

• La alta directiva puede decidir desincorporarlo o inyectarle más dinero para

establecer una participación en el mercado.

• La estrategia de marketing apropiada es tener una ventaja diferencial fuerte.

• Lograr el apoyo de los clientes.

PERRO:

• Baja participación en el mercado y operan en industrias con tasas de

crecimiento bajas.

• No es prudente invertir fondos sustanciales en una UEN de esta categoría.

• Las estrategias de marketing deben estar basadas en la maximización de

cualquier ingreso potencial, reduciendo al mínimo de los gastos.

• Se debe promover una ventaja diferencial para ganar participación en el

mercado.

2. MATRIZ GENERAL ELECTRIC:

Para evaluar el atractivo de mercado resulta necesario aplicar una serie de
instrumentos que contribuyen al juicio sobre el posible éxito del producto en el
mercado.

Entre éstos instrumentos se sitúa la matriz de General Electric (también llamada

Matriz McKinsey) por su autor, cuyo objetivo consiste en identificar las áreas de
actividad que muestran mayor capacidad para generar recursos, en este caso el
producto se considera como un área de actividad.

Para proceder a su elaboración se identifican los factores de atracción y las

fortalezas del producto que se van a utilizar como criterios de evaluación; la
relación específica de factores a evaluar variará de un sector a otro e incluso dentro
de una organización a otra dentro del mismo sector; los factores de atracción se
corresponden con las características que se desearía encontrar en el mercado o que
se desearía evitar, y las fortalezas señalan los factores propios de la organización
con respecto al producto que podrían influir decisivamente en el éxito de mercado
de la misma.

Se le asigna un peso relativo a cada factor en dependencia de su importancia, luego

los factores se evalúan para las distintas alternativas.

Finalmente, se multiplica el peso relativo por la evaluación relativa y se obtienen los

totales por factor; con la suma de estos factores se obtiene la media global de los
factores de atracción.

Obtenidas estas evaluaciones numéricas para cada una de las alternativas éstas se
sitúan en la casilla que le corresponde, según el siguiente esquema:

I IV VII

II V VIII

III VI IX

• Invertir para crecer.

• Proveer el máximo de inversiones.

• Consolidar la posición.

• Aceptar niveles de rentabilidad moderados.

 • Invertir para crecer.

• Crecer selectivamente en función de las fortalezas de la empresa.

• Crecer en áreas definidas.

• Crecer aumentando la participación de mercado.

• Disminuir las debilidades.

• Analizar las implicaciones del desafío al liderazgo.

Invertir selectivamente para:

• Apoyar la diferenciación del producto.

• Aumentar la rentabilidad.

• Identificar nichos de mercado.

• Procurar la especialización del producto.

• Identificar áreas para aumentar las fortalezas.

• Invertir para crecer.

• Invertir fuertemente en segmentos seleccionados.

• Disminuir progresivamente las inversiones para aumentar la rentabilidad.

• Identificar nuevos y atractivos segmentos que se correspondan con las

fortalezas de la empresa.

Invertir selectivamente para:

• Apoyar la diferenciación del producto.

 • Aumentar la rentabilidad

• Procurar la segmentación del mercado.

• Establecer planes para las debilidades.

Invertir para:

• Reestructurar las operaciones del área, o

• Eliminarlas por ser muy arriesgadas

• Prepararse para la desaparición del área.

• Tratar de preservar el flujo de recursos.

• Buscar nuevas oportunidades de ventas.

• Racionalizar para aumentar las fortalezas.

Proteger y reenfocar el área.

Reinvertir selectivamente para:

• Apoyar la diferenciación del producto.

• Aumentar la rentabilidad.

• Defender las fortalezas.

• Reenfocar la actividad hacia nuevos segmentos.

• Evaluar una posible revitalización del sector,

• Controlar cuidadosamente para identificar el momento de la salida o

reconversión del área.

Reestructurar.

Invertir para:
 • Reestructurar las operaciones del área, o Eliminarlas.

• Cambiar a segmentos más atractivos.

• Prepararse para la desaparición del área.

Prepararse para:

• Diversificación.

• Salida del mercado, o

• Liquidación de la actividad.

• Invertir moderadamente para evitar mayores riesgos.

• Retirar o exprimir la línea de productos.

• Identificar el tiempo preciso de la salida para maximizar el valor actual.

3. MATRIZ F.O.D.A.

La matriz FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos
necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información
necesaria para la interpretación de acciones y medidas correctivas y la generación
e nuevos y mejores proyectos de mejora continua.

En el proceso de análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas,

Análisis FODA, se consideran los factores económicos, políticos, sociales y
culturales, que representan la influencias del ámbito externo, que inciden sobre su
que hacer interno, ya que potencialmente pueden favorecer o poner en riesgo el
cumplimiento de la Misión.

La previsión de esas oportunidades y amenazas posibilita la construcción de

escenarios anticipados que permitan reorientar el rumbo de una organización.

Las fortalezas y debilidades corresponden al ámbito interno de la organización y

dentro del proceso de planeación estratégica, se debe realizar el análisis de cuáles
son esas fortalezas con las que cuenta y cuáles las debilidades que obstaculizan o
impiden el cumplimiento de sus objetivos organizacionales.

FORTALEZAS:
Son capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con
una posición privilegiada frente a la competencia.

Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades

que se desarrollan, entre otras.

OPORTUNIDADES:

Es la evaluación de situaciones favorables que abren la posibilidad de éxito de los

negocios y actividades actuales. En ocasiones, lo que perjudica a una actividad abre
oportunidades a otras.

Simplemente, el mercadotecnista debe estar atento cuando se presentan estas

oportunidades en su mercado y proceder de acuerdo a sus posibilidades
replanteando objetivos.

Una Oportunidad de Mercadotecnia para la empresa es un campo que resulta

atractivo para las actividades de mercadotecnia que podrían dar a la empresa una
ventaja competitiva.

Los gerentes / administradores tienen que evaluar cada Oportunidad de acuerdo

con el potencial de su atractivo y las probabilidades de éxito de la empresa.
Aprovechar oportunidades entraña riesgo, por lo que se debe evaluar y determinar
si las ventajas que ofrecen justifican los riesgos.

DEBILIDADES:

Se refiere a las deficiencias que la empresa tiene a nivel estructural u

organizacional.

Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la

competencia, recursos de los que carece, habilidades que no se poseen, actividades
que no se desarrollan, entre otras.

AMENAZAS:

Esta parte del Plan requiere que los gerentes / administradores consideren las
principales Amenazas y Oportunidades que podría enfrentar el producto en el
futuro.

El propósito es que los gerentes / administradores se adelante a circunstancias

importantes que podrían tener repercusiones en la empresa. Los gerentes /
administradores deben hacer una lista de tantas amenazas y oportunidades como
puedan imaginar.

No todas las Amenazas requieren de la misma atención o preocupación por parte de

los gerentes / administradores. Estos deben determinar la probabilidad que se
presente cada una de ellas, así como el daño que podrían ocasionar.
Los gerentes / administradores se deben concentrar en aquellas Amenazas que
resulten más probables y dañinas, y preparar PLANES por adelantado para
enfrentarse a ellas.

Es una evaluación de amenazas externas a la organización que generalmente

provienen del medio ambiente, que probablemente afecten en forma significante al
horizonte planeado.

Como ejemplo podemos citar:

• Competencia doméstica o internacional,

• Política cambiaria,

• Nuevas tecnologías,

• Movimientos sociales,

• Fuerzas regulatorias gubernamentales,

• Entre otros.

VENTAJA DIFERENCIA / COMPARATIVA/DISTINTIVA:

Constituye otro de los factores que inciden en el buen desempeño de la

organización, su evaluación futura y en el funcionamiento pronosticado de la
misma.

Se refiere al grado en qué estrategia actual de una firma tiene superior efectividad
comparada con la de sus competidores.

Estas ventajas diferenciales pueden darse en el producto o servicio en sí, en la

tecnología de producción, en la eficiencia y eficacia de la estructura de distribución,
en recursos financieros, en recursos humanos, en tecnología, en adaptabilidad y en
fin en cualquier aspecto en el cual una firma aventaja a otra en su performance.
También se le conoce como Ventaja Comparativa.

UNIDAD IV
Caso Práctico (TRABAJO FINAL) de la Planeación
Estratégica de Marketing:
ESQUEMA:

1. Nombre y Naturaleza de la Empresa.

2. Propósito de la Empresa.

3. Filosofía Empresarial:

• Misión.
• Visión.
• Valores Organizacionales.

4. Análisis Situacional:

• F.O.D.A. de la Empresa.

5. Cartera o Portafolio de Productos de la Empresa.

6. Descripción del Producto seleccionado para el Plan de Mercadeo.

• Análisis F.O.D.A. del Producto seleccionado.

• Mercado al cuál va dirigido.
• Problema u Oportunidad del Plan
• Justificación del Plan

7. Objetivos del Plan:

• Objetivo General.
• Objetivos de Producto.
• Objetivo Precio.
• Objetivo Plaza
• Objetivo de Promoción.

8. Formulación de las Estrategias:

• Estrategias Producto.
• Estrategia de Precio.
• Estrategia de Plaza
• Estrategia de Promoción.
9. Formulación de las Tácticas:

• Tácticas Producto.
• Táctica de Precio.
• Tácticas de Plaza
• Tácticas de Promoción.

10. Elaboración de los Presupuestos:

• Presupuesto de Producto.
• Presupuesto de Precio.
• Presupuesto de Plaza
• Presupuesto de Promoción.

11. Sistema de Evaluación y Control:

• Producto.
• Precio.
• Plaza
• Promoción.

12. Sugerencias y Conclusiones del Plan.

13. Anexos.