On-line marketing

Ideas clave
Presentación
Internet origen y evolución
Fases para la elaboración de un plan de marketing on-line
Las 4 Fs de Paul Fleming
El concepto de e-
Business

TEMA
 Marketing digital

Ideas clave

5.1. Presentación

La irrupción de Internet en el panorama social a partir de la segunda mitad de los 90

ha cambiado la manera en la que las empresas se comunican con sus usuarios. De este
modo. Cabe destacar que este fenómeno ha alterado el orden mundial, permitiendo la
aparición de nuevas oportunidades de negocio y acercando las economías
mundiales.

Es en el momento en el que se democratizan las comunicaciones y los usuarios

tienen acceso a mejores y más baratos dispositivos que permiten el acceso on-line a
contenidos y redes sociales, cuando el marketing digital cobra una importancia
crítica, ya que su desarrollo está en evolución constante, y solo aquellos profesionales
que permanecen alerta y con el sentido de la adaptación e innovación en sus cotas
máximas, aprovechan al máximo las bondades de este medio. Es por eso que en este
apartado se considera crítico entender cuál es el origen para intuir cómo se puede llegar
a evolucionar en él.

En este vídeo trataremos del on-line marketing, veremos el origen y evolución de

Internet, pasos para la elaboración de un plan de marketing y el concepto de e-business.
5.2. Internet origen y evolución

En 1965, Leonard Roberts conectó una computadora TX2 en Massachusetts con un

Q-32 en California a través de una línea telefónica, creando así la primera red de
computadoras jamás construida.

En los EE.UU. se estaba buscando una forma de mantener las comunicaciones vitales
del país en el posible caso de una Guerra Nuclear. Este hecho marcó profundamente
su evolución, ya que aún ahora esos rasgos fundamentales del proyecto, se hallan
presentes en lo que hoy conocemos como Internet.

En 1969, DARPA comienza a planificar la creación de una red que conecte

computadores en caso de una eventual guerra atómica que incomunique a los humanos
sobre la tierra, con fines principalmente de defensa.

En 1972, se realizó la primera demostración pública de ARPANET, una nueva red de

comunicaciones financiada por la DARPA que funcionaba sobre la red telefónica.
En 1983, ARPANET cambió el protocolo NCP por el protocolo TCP/IP. Ese mismo año,
se creó el IAB con el fin de estandarizar el protocolo TCP/IP y de proporcionar recursos
de investigación a Internet.

En 1989 en el CERN de Ginebra, un grupo de Físicos encabezado por Tim Berners-

Lee, crearon el lenguaje HTML. En 1990 el mismo equipo construyó el primer cliente
Web, llamado WorldWideWeb (WWW), y el primer servidor web.

A principios de 2006, Internet alcanzó los mil cien millones de usuarios. Se estima que
red ya es de 2.000 millones.

Chrisitian Chena un broker de dominios de Internet, compró el dominio

www.juegos.com por unos 800.000 dólares, que posteriormente vendió por cerca de
8.000.000 de dólares.

Alex Tew (21 años), buscaba financiación para sus estudios, creó una página web
y vendía por un dólar paquetes de 10 pixeles de su home page. En cuatro meses y medio
se hizo con 1.000.000 de dólares. Esta evolución de un modelo económico tan
alocado no hizo sino confirmar las sospechas de quienes apostaban por
movimientos
especulatorios financieros alrededor del desconocimiento del medio por parte de los
inversores, y llegó el estallido de la denominada burbuja de las puntocom.

Desde principios del 2000 hasta ahora,

las inversiones en las .com habían
decrecido. Los inversores que antes
celebraban ansiosos de financiar proyectos
los «firstTuesday», no querían oír
hablar de operaciones relacionadas
con la tecnología. Este tiempo ha servido
para madurar la utilidad de la red y hoy
estamos mucho más lejos, en
términos de negocio, de lo que estábamos en el principio del siglo XXI.

La web se utiliza de forma más racional. Las empresas consensuan la utilidad y las vías
de rentabilidad de sus proyectos on-line antes de lanzarse al vacío por seguir una
moda.

Hoy los avances tecnológicos en las infraestructuras y aparatos electrónicos han

permitido a las empresas y usuarios enfocarse al negocio on-line (Ej. iPad). Los usuarios
acceden a más contenidos, con mayor velocidad y de forma más segura y amigable. Las
empresas encuentran utilidad en las inversiones tecnológicas, con grandes
rendimientos gracias a la velocidad de implantación, a la facilidad de uso y a la
accesibilidad de datos.

5.3. Fases para la elaboración de un plan de marketing on-line

Para desarrollar un buen plan de marketing on-line hay que tener siempre a los
clientes en mente. Las acciones de marketing deben estar acorde a sus necesidades. La
información debería ser el fundamento de las actividades de marketing, por lo que
hay que asegurarse de conocer al máximo el mercado.

Hay que determinar qué se quiere conseguir antes de pensar cómo se puede
conseguir. Es importante aprender de las experiencias, tanto de los errores como de los
éxitos, ya que este es un medio que permite el desarrollo de iniciativas innovadoras,
disruptivas y trasgresoras que no tienen porqué estar basadas en estándares. Es por esto
que desde la dirección general de la compañía, hasta el último empleado, deben comprar
y apoyar las actividades de marketing digital. Esto asegurará que el cliente realmente
viva una única experiencia.

En primer lugar conviene desarrollar un cuadro de cómo comunicarse con los

clientes, para lo que es importante ir más allá de una simple lista de clientes. Hay que
determinar si son consumidores o empresas, si existe algún otro grupo que tener en
cuenta y determinar quién decide la compra, quién o quiénes intervienen en el proceso y
quién tiene la influencia sobre la decisión.

Hay que establecer claramente un mensaje de la comunicación y para ello es importante,

como ya se ha indicado anteriormente, determinar qué se pretende conseguir con el
proceso de comunicación, si se quiere diferenciar el producto/servicio de la
competencia, o hacer recordar o informar al mercado de la oferta o de la marca de la
compañía o simplemente para persuadirles de que compren los productos de la
empresa. En definitiva se trata de fijar los objetivos y tener claro qué beneficios se
quieren promover.

Hay que decidir qué imagen de producto/servicio/empresa se quiere potenciar y

que los clientes retengan, así como el esfuerzo que puedes hacer basado en una previsión
de ventas del producto o servicio, es decir, determinar el presupuesto.

Hay que determinar también cómo debe ser enviado el mensaje para determinar el tipo
de comunicación a emplear, en este sentido se determinará cómo pueden conseguir
información sobre los productos y servicios que se ofrecen, cómo hablar al mercado
sobre la oferta de productos y servicios y cómo se les va a agradecer su esfuerzo.

Cada componente del mix de marketing conseguirá un resultado diferente, y por lo

tanto la elección debería estar basada en objetivos reales de negocio. De este modo
se determinarían las herramientas promocionales a usar, así como la periodicidad de la
comunicación.

Finalmente, hay que dejar claro al cliente qué respuesta esperamos de él, delimitar
un call to action y medir los resultados de la acción. Para ello es conveniente elaborar un
cuadro de control de resultados del plan que se va a desarrollar. Prever quién será el
responsable para chequear que las actividades se desarrollan según lo planeado y medir
los resultados frente a los objetivos iniciales.

En definitiva y antes de establecer un plan de medios digitales, conviene pararse a

plantearse estas cuestiones teniendo en cuenta que el primer contacto con un cliente es
 el más importante. También hay que ser consciente de las diferentes fases de una
relación comercial y adaptar la forma de comunicación apropiadamente. Un enfoque de
comunicación integral de nuevos medios (teléfono móvil, páginas web, marketing
viral, blogs,…) es la clave del éxito de la comunicación digital.

Hay seis vías para comunicar:

Publicidad (en nuevos soportes: buscadores, móvil, banners

Promociones (complementarias a las del mundo
Offline)

Relaciones Públicas (Blogs, periódicos digitales) Marketing directo (e-mail marketing, newsletters) Boca a boca (marketing viral, Social Media)
Venta Personal (Fuerza de Ventas virtual, chats)

La combinación de las herramientas a utilizar depende de cuánto puede invertir la

compañía, el mensaje que se desea comunicar, el tipo de consumidor al que se dirige la
comunicación, etc. También conviene tener claro que una única herramienta rara vez
funciona correctamente de forma aislada y que hay que usar el mix correcto y en el
momento apropiado.
5.4. Las 4 Fs de Paul Fleming

Para establecer una estrategia que contemple la presencia on-line, hay que tener en
cuenta las cuatro F del nuevo medio. Según Paul Fleming en entornos web hay que
tener en consideración:
Flujo
Funcionalidad
Feedback
Fidelización

El flujo se refiere a diferencias entre un lector de una revista, un televidente y un

internauta. Los primeros se encuentran en un modo pasivo, puede ser que delante un
anuncio le incite a leerlo o no. El espectador delante de la televisión se puede estar
durmiendo. Los internautas se encuentran activamente buscando algo, información,
entretenimiento, contacto con otros,….o todo a la vez.

En la publicidad en Internet, se invita al usuario a entrar en comunicación

constante, no es suficiente poner un anuncio estático en una pared digital, se debe
involucrar al cliente de tal manera que pueda satisfacer su hambre de interacción, de
información o de diversión. Es importante alcanzar un equilibrio entre esfuerzo y
recompensa. Hay que convencer a los usuarios de que están consiguiendo información y
no de que la están recibiendo.

En definitiva el flujo es un estado mental de un cibernauta.

Ocurre si hay bastantes oportunidades de interactividad y un alto nivel de interés en

la información. Es un escenario similar a lo que experimenta un joven jugando a un
videojuego, es decir, un estado mental agradable, sin sensación de temporalidad y con
total concentración se encuentra en la actividad.

La Web ha hecho posible que los gráficos sean más atractivos, la integración de vídeo, el
audio de alta calidad y la animación y espacios virtuales. Todo esto compone la
funcionalidad de la Web. Olvidar la funcionalidad es romper el flujo.

La comunicación empresarial evoluciona y de este modo antes pretendía

encontrar una necesidad, un agujero y llenarlo, identificar cosas que nos faltaban y crear
nuevos productos, al tiempo que se dirigía a la masa, lo necesario era crear una fuerte
demanda para un producto en particular.
Mientras que ahora utiliza potentes bases de datos con mucha información sobre el
perfil del cliente y sus comportamientos que permite realizar una fuerte segmentación
del mercado. Se enfoca en un producto a medida para las masas. Los consumidores
son cada vez más sofisticados y esperan un servicio personal y a medida. El cliente da
respuesta a los impulsos de marketing, por decirlo de alguna manera, aporta
información en el proceso, es decir, lo retroalimenta con su feedback.

La competencia hace que sea más difícil conservar un cliente que conseguir otro
nuevo. El cliente necesita que cada día se le recuerde lo importante que es para la
empresa de tal modo que si no se cuida al cliente, alguien lo hará por la empresa y
ahora él está a tan solo a un clic de un competidor.

Es por ello que el concepto de fidelización de clientes cobra una especial relevancia ya
que al estar organizados en torno a comunidades y redes sociales la reputación de
marca y la referencia entre ellos hace que este factor sea determinante, precisamente
porque reúnen aquellos usuarios con unos intereses afines y que quieran compartir
gustos y aficiones, al tiempo que utilizan contenidos, que hacen que los miembros
vuelvan a visitarnos varias veces.

Las redes sociales y las comunidades proporcionan datos sobre nuestro producto, sobre
los que podemos obtener fallos y virtudes que nos permitirán mejorarlo, y
proporcionan a las empresas bases de datos muy interesantes en la búsqueda de nuestro
«target».
5.5. El concepto de e-Business

E-Business, también conocido como e-Marketing o marketing interactivo,

resume todo proceso que implique comercialización o promoción de productos o
servicios a través de Internet.

En torno a este concepto gira la relación entre el e-Marketing y el e-Commerce. En el

seno del primer concepto podemos catalogar las acciones de marketing directo que
permiten establecer comunicaciones personalizadas con una BBDD cualificada. En el
mismo conjunto podemos englobar las acciones de fidelización y RR.PP. Pero sin duda a
la hora de seleccionar las acciones del plan de marketing digital, tenemos en mente
aquellas que tienen que ver con la publicidad y la promoción y con el posicionamiento
en buscadores y la comunicación en redes sociales. Sobre todos estos puntos entraremos
con mayor detalle en el desarrollo del tema 6.

Respecto al e-Commerce, cuyo concepto guarda una relación directa con las ventas
on-line, el punto fundamental de desarrollo es la elaboración de un espacio virtual que
permita al usuario adquirir los bienes y servicios de la oferta, y que será el objetivo de
aterrizaje de las acciones descritas en el punto anterior.

Conviene recordar en este apartado la importancia del proceso de compra en 5 fases,

ya que para tener éxito en e-Business, hay que estar donde el usuario está en cada
momento de su decisión.

En este punto conviene recordar que para el éxito de la acción es necesario considerar la
amplitud de la demanda. Internet se ha convertido en un universo que ha alcanzado
a nivel mundial el pasado mes de junio de 2012 los 2.400 millones de usuarios.
Si consideramos la penetración del medio a nivel mundial, nos damos cuenta que
la penetración es de más de un 30% y que en las economías más desarrolladas se
ha superado el 60% de penetración. Es significativa la escalada de usuarios que se
ha generado en los últimos 12 años, especialmente en Latinoamérica que supone
un mercado de referencia para los hispanohablantes.

Europa supone un 21% del total y en España se han superado los 31,5 millones de
usuarios, lo que representa una penetración de más del 67% de la población total.

Esto nos da una idea del potencial de Internet respecto al e-Commerce, ya que como se
ha analizado en puntos anteriores, se trata de un espacio global abierto 24/7
que permite la interacción con el usuario y el efecto inmediato si consideramos los
nuevos modelos económicos
TEMA 5 – Test