PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL

ECUADOR

FACULTAD DE INGENIERÍA

MAESTRÍA EN GERENCIA DE TI
MÓDULO DE MARKETING

INTEGRANTES:
CRISTIAN FIERRO
NICOLÁS FLORES

QUITO – ECUADOR
2011
Contenido
Descripción del servicio ........................................................................................................................... 4
Análisis de Entornos: ............................................................................................................................... 4
Macro Entorno .................................................................................................................................... 4
Tecnológico ..................................................................................................................................... 4
Social Cultural .................................................................................................................................. 6
Demográfico .................................................................................................................................... 7
Económico ....................................................................................................................................... 9
Político y Legal ............................................................................................................................... 10
Micro Entorno ................................................................................................................................... 11
Nuevos Competidores.................................................................................................................... 11
Proveedores .................................................................................................................................. 12
Distribuidores ................................................................................................................................ 12
Clientes.......................................................................................................................................... 12
Sustitutos ...................................................................................................................................... 12
FODA Ponderado ................................................................................................................................... 13
Cruce de Matrices.............................................................................................................................. 14
Planteamiento del Problema o Situación ............................................................................................... 14
Objetivo General ................................................................................................................................... 14
Objetivos Específicos ............................................................................................................................. 14
Alcance del Estudio ............................................................................................................................... 15
Muestreo .............................................................................................................................................. 15
Formato de la Investigación ................................................................................................................... 15
Segmentación Mercado Meta................................................................................................................ 17
Por ventajas buscadas ....................................................................................................................... 17
Socio-demográficas ........................................................................................................................... 17
Psicográfica ....................................................................................................................................... 17
Vals1.............................................................................................................................................. 17
Vals2.............................................................................................................................................. 17
Personas que se sienten identificadas con la cultura Geek. Personas que buscan seguridad al
realizar sus transacciones por Internet. .......................................................................................... 17
EVals.............................................................................................................................................. 17
 Geográfica ......................................................................................................................................... 17
Económica ......................................................................................................................................... 17
Sociales ............................................................................................................................................. 17
Comportamental ............................................................................................................................... 17
Análisis de las P's ................................................................................................................................... 18
Producto ........................................................................................................................................... 18
Marca ............................................................................................................................................ 18
Garantía......................................................................................................................................... 19
Precio ................................................................................................................................................ 19
Plaza.................................................................................................................................................. 19
Promoción ......................................................................................................................................... 19
Conclusiones ......................................................................................................................................... 20
Recomendaciones ................................................................................................................................. 20
Bibliografía ............................................................................................................................................ 20
Descripción del servicio
ThinkGeek es un sitio de e-commerce1 para geeks2 que fue lanzado el viernes 13 de 1999. Empezó como
una simple idea de crear y vender artículos que agradarían a millones de personas quienes son
apasionadas por la tecnología, programadores, ingenieros, estudiantes y para las masas que han
ayudado a crear una cultura de Internet.

Este servicio, pese a estar en Internet, es un servicio que no se encuentra disponible para nuestro país.
Dado al éxito de este sitio en Estados Unidos y a la tasa de penetración del Internet en nuestro país, que
es una de las de mayor crecimiento en los últimos años en Latinoamérica, se desea implementar este
servicio para que se encuentre a disposición del posible segmento de mercado ecuatoriano.

Análisis de Entornos:
Macro Entorno

Tecnológico
En los últimos años en el Ecuador se ha evidenciado un crecimiento acelerado en cuanto al uso del
Internet, esto reflejado en su tasa de penetración que para el año 2010 alcanzó el 16% en el siguiente
cuadro se puede apreciar esta información con mayor detalle:

Crecimiento de uso de Internet3

Año Población Usuarios de Internet Tasa de penetración Fuente
2000 12,090,804 180,000 1.50% ITU
2005 12,090,804 713,277 5.90% Supertel
2006 12,090,804 968,000 8.00% Supertel
2008 13,927,650 1,109,967 8.00% Supertel
2009 14,573,101 1,840,678 12.60% Supertel
2010 14,790,608 2,359,710 16.00% Supertel

El hecho de que incremente el uso del Internet, demuestra que es una tecnología que puede ser
aprovechada para nuevos negocios y más aún al ver la velocidad con la que su tasa de penetración
aumenta.

Por otro lado podemos ver que el uso de computadores a nivel nacional alcanza un 41.08% en el año
2008.

1
Comercio electrónico
2
Término que se utiliza para referirse a la persona fascinada en la tecnología e informática
3
Fuente: http://www.internetworldstats.com/stats15.htm
Esto demuestra que la gente cada vez va apegándose más y más al uso de tecnologías.

Además, se evidencia que la demanda de IInternet

nternet es cada vez mayor, esto reflejado en estadísticas que
demuestran un gran crecimiento en cuanto a locales que ofrece
ofrecen
n renta de equipos para uso de Internet,
y proveedores de Internet
nternet para casas y empresas. Esto se puede ver en los siguientes cuadros:
 Estadísticas del Consejo Nacional de Telecomunicaciones - http://www.conatel.gob.ec/site_conatel

Al existir gran cantidad de competencia entre proveedores de Internet y cibercafés permite que los
precios para tener acceso al mismo disminuyan.

Social Cultural
En lo social, se ha podido evidenciar que con las nuevas generaciones cada vez es más común el uso del
Internet como una herramienta para consulta o como medio de entretenimiento, tanto así que para el
2008, las personas con acceso a Internet le dedicaban al menos 2.64 horas al Internet entre lunes y
viernes. Mayor detalle de esto se evidencia en el siguiente cuadro:
Con estos datos se puede comprobar que las personas que dedican más tiempo al Internet están entre
los 18 y 29 años.

Demográfico
Al momento del uso de tecnologías, un factor determinante es la condición de alfabetismo de la
población, para el año 2001 dicha condición a nivel nacional se refleja en el siguiente cuadro:

Comparando el analfabetismo en las zonas rurales y zonas urbanas, es evidente que este es mayor en las
zonas rurales donde alcanza un 15,43%, por lo que se puede determinar que el sector urbano es más
apto para el uso de tecnologías e internet.
A pesar de que existe un nivel alto de alfabetización, el número de años de estudio de los ecuatorianos
no es alto, viéndose reflejado en las estadísticas con un promedio de 7.89 años de estudio para el año
2010, promedio que tampoco ha crecido mayormente desde el año 2005, viéndose únicamente un
incremento de 0.6 años.

El factor educación afecta directamente al uso de Internet y tecnologías, sin embargo el promedio de
años de educación que se observa en el grafico anterior es suficiente para tener el conocimiento de
cómo usar un computador y acceder a Internet.
Además haciendo un análisis de población por rangos de edades en las zonas urbanas del país, se
obtiene que los rangos con mayor población sean de 5 a 9 años, 10 a 14 años, 15 a 19 años y 20 a 24
años.

900000
Casos
800000
700000
600000
500000
400000
300000
200000
100000 Casos
0

Información obtenida del INEC, censo de población y vivienda 2001.

Por lo tanto podemos concluir que la mayoría de población urbana bordea de 5 a 24 años.

Económico
El nivel de ingresos salariales en el Ecuador es bajo, lo cual influye directamente al crecimiento del uso
de tecnologías al tener menor capacidad de adquisición de la misma, el salario promedio se refleja en el
siguiente gráfico:
Como se puede evidenciar el ingreso promedio de un ecuatoriano es bajo, comparado con la canasta
básica no alcanza a cubrir ni el 75% de la misma, esto afecta directamente al consumo de tecnologías ya
que se convierten en bienes o servicios de lujo.

Político y Legal
En cuanto a normas establecidas en el país, actualmente existe un impuesto a la salida de capitales cuyo
valor es del 2%, por lo que todo tipo de compra por Internet se ve afectada en su precio, hecho que ha
generado recelo por parte de la población al momento de realizar sus compras por dicho medio.
Al realizar importaciones de productos, se cobran los siguientes impuestos:

• Ad-Valoren: Arancel cobrado a las mercancías cuyo porcentaje varía en base al tipo de producto.
• FODINFA: Impuesto que maneja el INFA y es del 0,5% del valor del CIF4.
• ICE: Impuesto a los Consumos Especiales cuyo porcentaje varía en base al tipo de bien o servicio
que se importa.
• Salvaguarda por balanza de pagos
• IVA
• Impuesto de Salida de Divisas: 1% del CIF más ajustes de valor

Micro Entorno

Nuevos Competidores

Competidores Potenciales
Dado que la tecnología de Internet es de fácil y libre acceso, cualquier empresa dedicada a
importaciones y ventas puede hacer uso de la misma para expandir su mercado, implementando tiendas
en línea.

Competidores Reales
En el Ecuador actualmente existen pocas empresas que ofrecen el servicio de venta en línea, sin
embargo sus productos son limitados y más aun sus formas de pago. Entre esas están:

• Allbranding: Empresa que vende artículos de telefonía y accesorios mediante un local comercial
y a través de un sitio web. Acepta tarjetas de crédito, Paypal y Produbanco.
• Alti Electronics: Empresa que vende artículos de tecnología y electrodomésticos en varios
locales comerciales. Tiene un sitio web que ofrece la compra en línea, sin embargo no se
especifica claramente las formas de pago.
• MercadoLibre.com.ec: Sitio Web especializado en el intercambio de productos. Los mismos
usuarios venden los productos, Mercado Libre solo es el medio por el cual pueden hacer la
negociación y la forma de pago depende del usuario vendedor, sin ninguna responsabilidad de
Mercado Libre.

4
El CIF es la base para el cálculo de los tributos. Éste se lo obtiene sumando el valor de la mercancía soportada en
la factura, adicionando el valor del flete más el costo del seguro.
Proveedores
Las empresas que se dedican al servicio de venta de productos en línea, necesitan de un proveedor de
hosting en el cual podrán hospedar su sitio web.

En la actualidad en Ecuador no se encuentran proveedores de hosting locales que sean confiables, sin
embargo se puede conseguir proveedores de otros países dada su alta disponibilidad y la gran cantidad
de ofertas que se pueden adaptar a cualquier necesidad.

Por otro lado, se necesita de proveedores los cuales se encarguen de los productos que serán vendidos a
través de nuestro sitio. En la actualidad no se consiguen fácilmente este tipo de productos, y menos aun
en el Ecuador.

Distribuidores
Al ser un servicio ofrecido por Internet, estamos hablando de un medio de distribución masiva, ya que
los productos están disponibles desde cualquier lugar en cualquier momento, además su entrega es
directa al cliente.

Clientes
Los clientes potenciales para el servicio descrito, son consumidores finales quienes están interesados a
realizar comprar por Internet de productos orientados a la cultura geek los mismos que podrán acceder
a diferentes formas de pago.

Sustitutos
El principal sustituto de este servicio es el original ofrecido en estados unidos por ThinkGeek, en el cual
las personas pueden adquirir sus productos siempre y cuando no les interese los costos adicionales que
esto implique.
FODA Ponderado

Valor 0- Desempeño 1-
Factor 1 10 Total Porcentajes

1 Crecimiento del uso del Intenet

en el País 0,1 8 0,8 10,13%

2 Pago en línea como una

alternativa de compra 0,2 9 1,8 22,78%

3 Baja en los precios del servicio de

Internet al existir aumento de
competencia en los proveedores 0,2 6 1,2 15,19%

4 Cobertura de Internet en la
principales ciudades del país 0,1 9 0,9 11,39%
O
El rango de edades que utiliza con
más frecuencia el Internet,
5 coincide con los rangos de mayor
población urban, situada entre 18
a 29 años 0,1 9 0,9 11,39%
El cliente deja de pagar impuesto
6 por salida de capital al realizar la
compra localmente 0,2 7 1,4 17,72%
El servicio a ofrecerse es un
7 servicio aún no explotado en el
país 0,1 9 0,9 11,39%
1 7,9

1 El ingreso salarial promedio en el

Ecuador es bajo 0,3 6 1,8 23,68%

2 Posicionamiento de Marca de
ThinkGeek 0,2 6 1,2 15,79%

A 3 Nivel de educación de la
población 0,2 8 1,6

4 El gobierno maneja una política

variable de impuestos y
regulaciones a las importaciones 0,3 10 3 39,47%
1 7,6
Cruce de Matrices
• O6-A4
• O3-A1
• O6-A2

Con este cruce de matrices podemos tener las siguientes estrategias:

• Compartir el impuesto de salida de capital con el cliente mediante las importaciones, teniendo
el producto localmente.
• Aprovechar que los precios del servicio de Internet están bajando para utilizarlo como medio de
venta de productos.
• Ofrecer los mismos productos de ThinkGeek a menor precio debido a que se importan los
productos.

Planteamiento del Problema o Situación

El sitio ThinkGeek ha tenido gran acogida por la población de Estados Unidos debido a las características
novedosas de sus productos, esto lo podemos comprobar ya que ThinkGeek cuenta como uno de los
sitios certificados por BizRate5, sitio de venta de productos en línea que califica a las demás tiendas en
línea dentro de ciertos parámetros de satisfacción del cliente. Sin embargo, el adquirir el producto para
una persona que vive fuera de Estados Unidos, se vuelve más complicado y los precios se elevan por el
costo de envío y transporte al país deseado, en este caso Ecuador. Por otro lado, estos productos
novedosos no son fáciles de conseguir en nuestro país ya que recién se está generando una cultura
tecnológica en las personas.

Objetivo General
Investigar la acogida que puede llegar a tener en el Ecuador, la implantación de un sitio de venta de
productos para geeks.

Objetivos Específicos
• Determinar el grado de aceptación de productos que se venden en el sitio ThinkGeek.
• Detectar la resistencia al uso de metodologías de pago en línea.
• Conocer el grado de satisfacción actual que tienen las personas al realizar compras en línea en
sitios de otros países.
• Determinar las preferencias en lo que concierne a las categorías de productos que vende
ThinkGeek.
• Detectar alternativas al pago con tarjeta de crédito, que pueden ser ofrecidas en nuestro país al
momento de realizar compras por Internet.

5
http://www.bizrate.com/ratings_guide/cust_reviews__mid--134956.html
Alcance del Estudio
Se realizaran dos estudios, una encuesta para analizar la tendencia del uso de Internet para compra en
línea y un Focus Group para determinar el grado de afinidad con los productos geek.

La Encuesta será realizada a personas entre 18 y 29 años, en los Centros Comerciales Quicentro, CCI y El
Jardín, ubicados en el Sector Norte de la ciudad de Quito, el día sábado 12 de Febrero de 2011 entre
3pm y 6pm.

Se realizarán Focus Group en 3 sesiones de 10 personas cada una, entre 18 y 29 años que residen en el
Sector Norte de la ciudad de Quito, que poseen una computadora, tienen acceso a Internet y les
interesan las compras en línea. El estudio será llevado a cabo en las oficinas del Parque Tecnológico de
Quito Machángarasoft, ubicado en la Hernández de Girón 555 y Vasco de Contreras, los días 7,8,9 de
Febrero entre 6 pm y 7pm.

Muestreo
Según los censos realizados por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), la población de la
provincia de Pichincha es de 2,796,838 habitantes, donde aproximadamente 1,619,791 pertenecen a la
ciudad de Quito. Por lo tanto, nuestra población supera los 100,000 habitantes, por lo que se utilizará la
fórmula de población infinita:

ܼଶ × ‫ݍ × ݌‬
݊=
݁ଶ

Teniendo un nivel de confianza del 95%, tendremos un Z = 1,96 y un error de 0,05. Al no conocer el nivel
de aciertos, que en nuestro caso es el grado de acogida de los productos ofertados en ThinkGeek,
nuestro p y q tendrán un valor de 0,5.

Por lo tanto,

1,96ଶ × 0,5 × 0,5

݊= = 384,16 ≈ 385
0,05ଶ

Nuestro tamaño de muestra será de 385 personas entre 18 y 30 años que residen en el Sector Norte de
la ciudad de Quito, que poseen una computadora, tienen acceso a Internet y les interesan las compras
en línea.

Formato de la Investigación
La herramienta que se utilizará para llevar a cabo el estudio es la encuesta. Esta encuesta evaluará el
apego que puede existir o no al pago en línea. El formato de la misma es el siguiente:
La siguiente encuesta será realizada con el fin de determinar la acogida que puede tener la aparición de
un nuevo servicio para el Ecuador, en lo que concierne a compras por Internet. Se le agradece la
seriedad con la cual responde las siguientes preguntas:

1. ¿Posee usted acceso a Internet? En caso de responder No, termine la encuesta.

a. Si
b. No

2. ¿Ha realizado compras por Internet?

a. Si
b. No

3. Si usted SI ha realizado compras por Internet, ¿Qué métodos de pago ha utilizado?

a. Tarjeta de Crédito
b. Paypal
c. Transferencia Bancaria
d. Western Union
e. Depósito Bancario
f. Pago contra Entrega

4. Si usted NO ha realizado compras por Internet, determine la razón por la cual no lo ha hecho:
a. No existen diversos métodos de pago
b. No se siente seguro al entregar sus datos para realizar la transacción
c. El sitio de venta de productos no despliega certificados que aseguren la confiabilidad de la
transacción
d. No le interesa adquirir productos por Internet
e. El producto que quiso adquirir no estaba disponible para el Ecuador
f. Se incrementó el precio del producto al pedir el envío para el Ecuador

5. Si le interesara un producto que únicamente lo venden por Internet, ¿Realizaría la compra en línea?
a. Si
b. No

6. ¿Qué métodos de pago quisiera que se le oferten al momento de adquirir un producto por Internet?
a. Tarjeta de Crédito
b. Paypal
c. Transferencia Bancaria
d. Western Union
e. Depósito Bancario
f. Pago contra Entrega

Edad: ____ Sexo: ____

Para analizar el grado de aceptación que puede existir acerca de los productos que se ofertan en el sitio
ThinkGeek, es necesario realizar un Focus Group, debido a que es necesario conocer los gustos e
intereses en lo que respecta a categorías de los productos.

Este estudio estaría direccionado a mostrar varias categorías de los productos existentes y las temáticas
utilizadas, por ejemplo, en la categoría de camisetas y ropa, veríamos qué temáticas son acogidas o no
como Star Wars, The Big Bang Theory, Geeks, etc.

Segmentación Mercado Meta

Por ventajas buscadas

Personas que buscan comprar productos sin tener que pagar impuestos por salida de capitales.

Socio-demográficas
Personas de ambos sexos entre 18 y 29 años, que cuenten con al menos un nivel de estudios básico para
utilizar un computador y navegar en el Internet.

Psicográfica

Vals1
Estudiantes universitarios y trabajadores.

Vals2

Personas que se sienten identificadas con la cultura Geek. Personas que buscan seguridad al realizar sus
transacciones por Internet.

EVals
Personas tengan interés en la tecnología.

Geográfica
Personas que residen en las zonas urbanas del Ecuador.

Económica
Personas cuyo ingreso mensual individual está entre $600 y $1500.

Sociales
Nivel social medio alto.

Comportamental
Personas que prefieren realizar sus transacciones por Internet y buscan comprar productos geek por
Internet, debido a su afinidad con la cultura geek.
Análisis de las P's

Producto
El producto a ofrecerse tiene la categoría de ser Básicamente Servicio con Productos ya que se venderán
productos geek mediante el servicio de una tienda.

Las características del producto son:

• Diversas facilidades de pago

o Tarjeta de Crédito
o Paypal
o Transferencia Bancaria
o Depósito Bancario
o Pago contra Entrega
• Productos libres del impuesto de salida de capital
• Los productos que se ofertarán en el sitio están dentro de las siguientes clases:
o Comparación heterogéneos
o Especialidad
o Nuevos no buscados
• Estrategia de Introducción de tipo Penetración Rápida en la cual los precios son bajos y la
promoción es alta.

Marca
El nombre de la Marca a utilizarse es “PuntoGeek”, haciendo referencia a un centro de conglomeración
de productos geek.

El logotipo a utilizarse es el siguiente:

El color utilizado es el rojo debido a que representa Alegría, Emoción y Entusiasmo, características de los
productos a ofertarse.

El dominio a utilizarse es www.puntogeek.ec , en este caso se decide utilizar el dominio .ec para denotar
que la empresa está localizada en el Ecuador y además el dominio se encuentra disponible para la
compra.
Se utilizará el CMS6 llamado Magento, el cual se especializa en tiendas virtuales personalizadas. Este
CMS cumple con las reglas de posicionamiento de una Marca en línea.

Garantía
Se ofrecerán diversas alternativas de pago para realizar las compras de los productos. La garantía que se
ofrecerá será en certificados emitidos por la empresa Optar, en cuanto a transacciones por tarjeta de
crédito. Para otras alternativas de pago se utilizará el certificado VeriSign.

En cuanto a los productos, se hará una extensión de garantía de nuestros proveedores.

Precio
El precio está directamente relacionado con los productos que se ofertarán y depende de los mismos. En
cuanto al servicio, no tiene precio.

Para determinar el precio de cada producto, se tomará en cuenta el costo del producto final, más los
costos de importación.

Adicional al precio del producto, se deberá considerar el precio de envío del mismo, el cual dependerá
de la opción de envío que escoja el cliente.

Otros costos a considerarse son los pagados por el servicio de hosting y el mantenimiento del sitio.

Al ser productos novedosos y no existir competidores reales que ofrezcan los mismos productos, el
precio puede ser controlado por nosotros, sin embargo hay que tomar en cuenta que el precio no debe
superar al precio que se ofrece en ThinkGeek incluyendo costos de envío.

En cuanto a segmentación por precios, nos enfocamos a la categoría de Buscadores de Calidad, ya que
los productos contienen características diferenciadoras.

Plaza
El canal de distribución es corto, directo y selectivo ya que no hay intermediarios al vender los productos
y los vendemos directamente al cliente únicamente mediante el sitio web.

El Canal de Marketing para productos de consumo en el cual estamos ubicados, sería el Canal Mayorista,
ocupando la posición de Detallista en donde compramos los productos a un Mayorista y los vendemos a
los Consumidores.

Promoción
Los medios de comunicación a utilizarse son:

• Publicidad: Mails Masivos y Panfletos.

• Relaciones Públicas: Aprovechar Ferias de Computación o Eventos dentro de la cultura Geek
para aprovechar la promoción.

6
Sistema de Administración de Contenidos
Como detallamos anteriormente el color del logo utilizado es el rojo debido a que representa Alegría,
Emoción y Entusiasmo, características de los productos a ofertarse.

Conclusiones
• Es necesario realizar estudios de mercado, previo al lanzamiento de un producto o servicio,
ya que hay que conocer si existe demanda de lo que se quiere ofrecer, además determinar
el entorno para saber si hay competencia ya sea real o potencial.
• Un producto o servicio nunca puede estar orientado a todo el mundo, es necesario definir
un segmento meta al cual se le ofertará el producto o servicio. Para esto se debe analizar
las diferentes variables de segmentación dependiendo del tipo de cliente.
• Es importante siempre definir el mix de marketing dependiendo si es producto o servicio.
Esto nos permitirá analizar correctamente todas las características de nuestro producto, el
precio con el cual debe ser ofertado, la comunicación que debe ser utilizada para su
lanzamiento, entre otras.

Recomendaciones
• Se recomienda terminar con el estudio de mercado, es decir, realizar la encuesta y ejecutar
los Focus Group para poder conocer si nuestra segmentación fue realizada correctamente y
si existe una aceptación de los productos ofertados.
• Se aconseja realizar una análisis más profundo del mix de marketing, analizando a fondo
cada una de las P’s tomando en cuenta cada uno de los productos o líneas de productos que
se van a ofertar en el sitio web.
• Es recomendable para el análisis de entornos, tomar mayor tiempo para la búsqueda de
fuentes de información como instituciones gubernamentales, las cuales puedan entregar
estadísticas más actuales sobre el mercado al cual se desea acceder.

Bibliografía
• http://www.thinkgeek.com
• http://es.wikipedia.org/wiki/Geek
• http://www.bizrate.com/ratings_guide/cust_reviews__mid--134956.html
• http://es.wikipedia.org/wiki/Quito
• http://www.inec.gob.ec/web/guest/ecu_est/est_soc/cen_pob_viv
• http://www.aduana.gov.ec/contenido/procviajeros.html