Referat 
 Cercetarea de marketing al companiei ,,Nike”

 
 
A efectuat:

A verificat: lect. Univ:

 
 
 
 
 
Chișinău 2020

1
 Cuprins
1. Scurt istoric
1.1 Prezentarea firmei
1.2 Produsele firmei
1.3
2. Analiza mediului de marketing al firmei
2.1 Mediul extern al firmei
2.1.1 Micromediul firmei
2.1.2 Macromediul firmei
2.2 Mediul Intern
3. Analiza S.W.O.T.
3.1 Puncte tari
3.2 Puncte slabe
3.3 Oportunitati
3.4 Amenintari
4. Analiza pietei
4.1 Marimea industriei
4.2 Manufactura
5. Strategia de piata
6. Concluzie
 1.
Prezentare a
firmei
Nike Inc. este o companie americană care
comercializează diverse articole sportive şi
vestimentare. Sediul firmei se află în Beaverton, Oregon, care face parte din zona metropolitană
Portland. Este liderul furnizor al adidaşilor atletici si de apparel si un fabricant major al
echipamentelor sportive cu un venit excesiv de $18.6miliarde USD in anul fiscal 2008. În acelaşi
an fost angajaţi mai mult de 30.000 oameni la nivel global.
Compania a fost fondată pe 25 ianuarie 1964 sub numele de “Blue Ribbon Sports” de Bill
Bowerman şi Philip Knight, iar official a devenit “Nike,Inc.” în 1978. Compania împrumuta
numele din mitologia greacă, de la zeiţa Nike ce reprezintă Victoria, ascensiunea. Pieţele Nike îşi
produc propriile branduri la rândul lor precum Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike
Skateboarding si filialele incluzând Cole Haan, Hurley International, Umbro şi Converse. Nike
deţine deasemeni Bauer Hockey (rebrand-uit mai tarziu sub numele de Nike Bauer) între 1995 şi
2008. În plus, pentru fabricarea de echipamente şi îmbracăminte sportivă, compania acţionează
cu magazine de retail sub numele de Niketown.
Bill Bowerman şi Philip Knight au fondat în 1964 “Blue Ribbon Sports”. Partenerii şi-au
început relaţia la Universitatea din Oregon unde Bowerman era antrenorul de teren al lui Knight.
În timp ce frecventa Universitatea Standford, Knight a scris un plan pentru a “sparge” dominaţia
germană asupra pieţei americane de adidaşi atletici cu adidaşi japonezi la preţ scăzut. Într-o
primă tentativă de a-şi pune in practică teoria, Knight a vizitat Japonia şi a căzut la o întelegere
cu compania Onitsuîa Tiger, un fabricant de adidaşi atletici de calitate, pentru a le fi unicul
distribuitor în Statele Unite.
În 1964, Knight a primit primul shipment de 200 perechi de adidaşi Tiger în garajul său
din Oregon. Teneşii au fost aduşi de către Blue Ribbon Sports (BRS), numele parteneriatului
dintre Knight şi Bowerman pe care l-au fondat cu un capital de doar $1.000. Knight a făcut în
continuare comerţ cu adidaşi Tiger, ajungând în primul an la vânzări de $8.000. În 1966,
Bowerman, care a proiectat adidaşi pentru atleţii universităţii, a lucrat cu Tiger pentru a realize
adidaşii de running Cortez. Adidaşii au avut un succes mondial pentru compania Onitsuka Tiger
şi a fost vândut la primul magazine BRS.
1972 a fost anul care a marcat despărţirea parteneriatului BRS/Tiger. BRS curând îşi schimbă
numele în Nike Inc. şi debutează în acelaşi an la Jocurile Olimpice. În 1973, Steve PRefontaine a
fost primul atlet care a purtat adidaşi Nike. Pe la sfârşitul anilor ’70 şi inceputul anilor ’80 vedete
precum sportivi precum John McEnroe, Carl Lewis şi Joan Benoit poartă adidaşi Nike.
Popularitatea Nike creşte atât de repede încât, în 1979, deţineau 50% din piaţa de running. Un an
mai târziu, cu 2.700 de angajaţi, Nike vinde 2 milioane de acţiuni la Bursa de Valori NY.
Anii ’80 au fost marcaţi de era lui Michael Jordan, ulterior devenind purtător de cuvânt,
aducând astfel incasări de $1 miliard formaţiei Nike International Ltd. şi campaniei “Just do it”.
Nike, de asemenea, şi-a mărit linia de producţie pentru a include haine speciale pentru o varietate
de sporturi. În 1990, Nike depăşeşte $2 miliarde cu un total de 5.300 angajaţi în lume. În plus, a
fost deschis Nike World Campus în Beaverton, Oregon.
În 1991, Nike impinge veniturile la $3 miliarde. Acest număr va continua să crească prin
anii ’90, cu încasări de $8.8miliarde. Aceste încasări cresc pe baza îmbunătăţirilor in tehnologia
adidaşilor şi a campaniilor de marketing. Veniturile internaţionale au crescut cu 80% în 1991, iar
în 1992 înregistrează $1miliard pentru prima dată. Asemenea creştere prin anii 1990, în itmp ce
se făceau eforturi la departamentul de marketing pentru evenimente sportive precum Cupa
Mondială şi următoarea generaţie de celebrităţi girante, precum Tiger Woods, Lance Armstrong
şi jucătoarele din baschetul profesionist (WNBA). La sfârşitul anilor ’90, scopul companiei Nike
de a deveni un brand global s-a împlinit.

1.2. Produsele firmei

Nike produce o gamă variată de echipamente sportive.

Primele produse au fost adidaşii de running pe pistă. Recent
s-au apucat de fabricat teneşi, tricouri, şorturi, baselayer-e
etc. pentru un larg şir de sporturi incluzând atletism,
baseball, hochei de gheaţă, tennis, fotbal, lacrosse, baschet
şi cricketeste o linie de pantofi lansaţi pentru prima dată de
Nike, Inc. în 1987. Cele mai recente adiţionări în linie sunt
pantofii Nike 6.0 şi Nike SB, proiectate pentru biking,
respective skateboarding. Nike a introdus recent pantofi de
cricket, numiţi Air Zoom Yorker, proiectaţi pentru a fi cu
30% mai uşori decât pantofii competitorilor. În 2008, Nike produce Air Jordan XX3, pantofi de
performanţă superioară pentru baschet proiectaţi special pentru mediul practicării respectivului
sport.
Nike vinde o variată gamă de produse, incluzând pantofi apparel pentru activităţi sportive
precum Asociaţia de Fotbal, baschet, running, sporturi de luptă, tennis, fotbal American,
atletism, golf şi echipamente de antrenament pentru bărbaţi, femei si copii. Nike vinde
deasemeni si pantofi pentru activităţi outdoor, precum tennis, golf, skateboarding, asociaţii de
fotbal, baseball, fotbal American, ciclism, volleţball, wrestling, majorette, activităţi subacvatice,
curse auto şi pentru alte activităţi de recreare. Nike este
bine cunoscut si popular in cultura tineretului, cultura
chav (http://en.wikipedia.org/wiki/Chav) şi cultura hip
hop ca ofertant în moda urbană.
Nike s-a asociat recent cu Apple Inc. pentru a
produce Nike+, produs ce monitorizează performanţele

4
runner-ului via unui dispozitiv radio implementat în pantof ce se conectează cu iPod-ul Nano. În
timp ce produsul generează statistici ajutătoare, el a fost criticat de cercetători care au fost
capabili să identifice dispozitivele RFID (Identificare prin frecvenţă radio) al utilizatorului de
la 18 metrii, folosind un mic tranzistor într-o reţea – senzor wireless.
În 2004, ei au lansat Programul/Divizia de Antrenament SPARQ care momentan este
primul program de training în Statele Unite.

2. Analiza mediului de marketing al firmei

2.1. Mediul Extern :

2.1.1 Micromediul firme:

Furnizori : majoritatea fabricilor sunt situate in Asia, incluzand China, Taiwan, India,
Thailanda, Vietnam, Pakistan, Philippines, Malaezia. Nike insa ezita sa dezvaluie informatii
privind contractele companiilor cu care lucreaza. Totusi, multumita criticismului strident din
partea organizatiilor precum CorpWatch, Nike a aratat publicat contractele respective in Raportul
Corporativ Guvernamental (Corporate Governance Report).

Clienti: lider de piata al echipamentelor de sport si casual, Nike, Inc. are clienti de toate varstele
world-wide.

Concurenta: Puma, adidas, Reebok etc.

2.1.2Macromediul firmei:

Mediul Economic: activitatile companiei Nike, Inc. a adus economiei statului $2 miliarde,
potrivit studiului facut de EcoNorthwest. Acest studio arata ca fara prezenta firmei Nike in statul
Oregon, economia ar fi aratat intr-un mod cu totul dramatic.

Mediul Socio-Cultural: Nike este bine cunoscut si popular in cultura tiniretului, cultura chav şi
cultura hip hop ca ofertant în moda urbană.

Mediul Tehnologic: datorita gradului ridicat de tehnologie, Nike a reusit sa fabrice pantofi sport
inteligenti ce se adapteaza la conditiile externe la care sunt supuse. In plus, Nike a reusit sa
colaboreze cu Apple, creand astfel pantofii de running inteligenti Nike+ sau Nike Air Zoom.
Multumita tehnologiei adaptate echipamentelor de sport, dar si a pantofilor, Nike, Inc. a reusit
sa-si mentina numarul imens de clienti.

Mediul Politic-Legislativ: acest capitol este unul sensibil pentru companie. Datorita protestelor
la nivel global al multor ONG-uri, Nike a trebuit sa dea raspunsuri pentru conditiile infirme in
fabricile din Asia. Salariile mult scazute ale angajatilor, orele suplimentare prost platite au creat

5
un impact mare asupra publicului, stiind ca personalitatile ce reprezentau acest brand primeau
milioane de dolari doar pentru o singura campanie.
2.2 Mediul Intern:

Personalul:
Fondatori: Bill Bowerman şi Philip Knight
CEO: Mark Parker
Fiind o companie globala, marea lor responsabilitate este sa joace un rol in aducerea de
schimbari sistematice pozitive pentru muncitorii din propriul lant de aprovizionare si in industrie.
Numarul de angajati se ridica la peste 800.000.

Cladirile:
Sediul central al firmei se afla in statul american Oregon, in orasul Beavertown
Firma detine cateva zeci de fabrici world-wide in tarile:
Albania Germania Peru
Argentina Grecia Philippines
Australia Guatemala Portugalia
Bangladesh Olanda Romania
Belgia Japonia Singapore
Bosnia Iordania Africa de Sud
Brazil Korea de Sud Spania
Bulgaria Lituania Sri Lanka
Cambodia Macau Elvetia
Canada Macedonia Taiwan
Chile Malaezia Thailanda
China Mexico Tunisia
Republica Dominicana Moldova Turcia
Egipt Mongolia Regatul Unit
El Salvador Morocco S.U.A.
Fiji Noua Zeealanda Vietnam
Franta Pakistan

Terenul si resursele naturale:

Cresterea consistenta a industriei textile are
des un impact negative asupra mediului.
Datorita faptului ca Nike este un mare
participant in manufacturare, multe din
procesele lor contribuie negative la mediu.
In primul rand extinderea industriei textile
afecteaza mediul prin sporirea deficitului de
apa, schimbari climaterice, poluare si
consumarea materiilor prime. Astfel Nike a
inceput o serie de campanii de recoltare a pantofilor sport uzati pentru a fi refolositi.
(www.nikereuseashoe.com)
Echipamente: Compania foloseste tehnologia de ultima ora in cercetarea crearii de
echipamente si pantofi sportive pentru a creea conditii cat mai bune pentru conditii de
desfasurare in aer liber si pe teren pentru sportivi, dar si pentru oameni cu alte ocupatii.

3. ANALIZA S.W.O.T.
3.1 Puncte tari:

 Nike, Inc. apare la NYSE si este numit ca fiind sediu central American mondial de
comercializare de echipamente de sport si furnizor ce:
 Are peste 30.000 de angajati:
 Detine strategii puternice aflate sub brand-ul Nike care asigura implicarea sportivilor de
clasa in campaniile “just do it”
 Opereaza un lant de magazine retail Niketown
 Conduce un business international de re-branding firmelor afiliate;
 are contract cu peste 700 magazine in lume, detine birouri in 45 tari si administreaza
fabrici in China, Indonezia, Taiwan, Tailanda, India, Vietnam, Philippine, Pakistan,
Malaezia;
 face parte din Fortune 500 de unde in 2007 veniturile inregistrau $16 miliarde;
 Brand-ul premium Nike este folosit pentru fabricarea si promovarea unei largi si variate
game de produse sportive si pentru activitati in aer liber

3.2 Puncte slabe

 neputinta de a dezvalui informatii privind parteneriatul cu alte companii, ceea ce a

cauzat crunta critica din partea CorpWatch si a altor firme;
 contracte cu fabrici din Vietnam, China, Mexic, Indonezia;
 incalcarea legilor muncii suplimentare in Vietnam, 1996;
 ofera proaste conditii de munca si tinde sa exploateze forta de munca ieftina de
peste ocean,special in zonele de liber schimb;
 in anii ’90, Nike a fost raportat ca fiind implicat in exploatarea prin munca a
copiilor din Pakistan si Cambodgia pentru a produce mingi de fotbal;
 este permanent un subiect de critica al grupurilor anti-globalizare;
 aplicarea de munca fortata in fabricile partenere din Malaezia, implicand conditii proaste
de trai.

3.3. Oportunitati
 producerea de echipamente sportive din materiale deteriorate;
 accentuarea strategiilor de marketing corporativ prin incheierea de intelegeri ale
corporatiei brand-ului si a sponsorilor
 extinderea de proiecte eco-prieteneoase precum “Reuse-A-Shoe Program” ce tintea catre
reciclare;

3.4. Amenintari

 industria textila afecteaza paralel mediul, si asadar compania face permanent eforturi
pentru a-si mentina reputatia eco-prieteneoasa;
 criza financiara poate duce la reducerea de angajati;
 compania a avut experiente negative privind feedback-ul adus de publicitate multumita
advertising-ului extins in mass media ( Kasky v. Nike, melodia Beatles, Ad-ul Horror
etc.)

5. Analiza pietei
5.1. Mărimea industriei
În 1998, americanii cheltuiesc aproximativ $38 miliarde pentru a cumpara mai bine de
1.1 miliarde perechi de adidaşi. Întreaga valoare a vânzărilor de pantofi sportive pentru
piaţa S.U.A. avea un total de $8.7 miliarde în 1998 până la 8.5% cu un an întainte.
Potrivit Sporting Goods Manufacturers Association, încălţămintea sportivă ocupa 35%
din vânzările de
încălţăminte.
În general, consumatorii
cheltuiesc puţin pentru
pantofi sportive. Industria
domestică curentă se
concentrează pe pantofi
casual şi confortabili.
Deşi vânzările
încălţămintei sportive
pare să-şi revină, cererea
este tot înclinată spre
“pantoful maro” casual
cu un confortabil şi un
design neregulat. Această
schimbare se datorează
creşterii numărului de
locuri de muncă ce
adoptă îmbrăcăminte casual.
 Nike, Inc. Profitul net pe acţiune
$4.00
$3.50
$3.00
$2.50
$2.00
$1.50
$1.00
$0.50
$0.00
2004 2005 2006 2007 2008

Nike, Inc. Distribuirea Venitului

2004 2008


•
• 14%

•
• Alte afa S.U.A.
Internati
• 52%
• 34%
•
•
•

5.2 Manufactura
Nike a incheiat contracte cu peste 700 de magazine in jurul lumii si are birouri
situate in peste 45 de tari externe. Majoritatea fabricilor sunt situate in Asia, incluzand
China, Taiwan, India, Thailanda, Vietnam, Pakistan, Philippines, Malaezia. Nike insa
ezita sa dezvaluie informatii privind contractele companiilor cu care lucreaza. Totusi,
multumita criticismului strident din partea organizatiilor precum CorpWatch, Nike a
aratat publicat contractele respective in Raportul Corporativ Guvernamental (Corporate
Governance Report).

6.Strategia de piata
Activitatea companiei este impărţită pe categorii de consumatori ( în funcţie de
sportul practicat): baschet, fotbal, atletism, fitness pentru femei şi antrenamentul
bărbaţilor şi cultura lor sportivă. De asemenea activitatea se imparte în patru zone
importante: SUA; Americile; Asia, zona Pacificului şi Europa.; Oriental Mijlociu şi
Africa.
Principalul mod prin care compania comunică cu consumatorii dar şi cu partenerii
de afaceri este prin mesajele transmise prin campaniile publicitare. Publicitatea şi
strategia de marketing sunt la baza sccesului mărcii Nike. Sloganul folosit de companie
este: “Just do it” .
În perioada 1972-1982, Nike s-a bazat aproape în totalitate pe publicitatea prin
printuri în publicaţiile cele mai importante ale timpului. La început totul se baza pe
publicitatea pentru încălţăminte sportivă pentru diverse sporturi. În 1976 compania a
realizat prima colaborare cu o firmă de publicitate, John Brown and Partners. În 1977 a
fost realizat posterul care infăţişa un om ce alerga singur pe un drum de ţară, imagine
care a devenit instant un clasic. Din 1982 Nike a început folosirea reclamelor televizate
cu ajutorul firmei de publicitate Wieden&Kennedy, pe perioada maratonului din New
York, iar relaţia dintre cele două companii a ramas intactă şi astăzi. Premiile pentru
reclame au apărut la scurt timp după. Festivalul de film de la Cannes a acordat premiul
pentru “cea mai bună reclamă a anului” de două ori (1994,2003); Nike a primit şi Premiul
Emmy pentru cea mai bună reclamă în 2000 şi 2002.
Pentru a-şi demonstra angajamentul faţă de protecţia mediului Nike a lansat, în
1993, programul “Reuse A Shoe”. Acesta presupune colectarea pantofilor vechi şi
reciclarea lor. Materialele obţinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica suprafeţe
pentru terenuri de sport de înaltă performanţă. Suprafeţele au fost realizate în mod gratuit,
în beneficiul unor comunităţi care altfel nu şi le-ar fi putut permite. În acest fel, compania
a adus şi mai multă valoare programului său “NikeGO, care urmăreşte să-i convingă pe
copii să facă sport. Până în 2005, peste 170 de terenuri de sport din şcoli au beneficiat de
ajutorul materialelor refolosite oferite de Nike.
Cealaltă importantă metodă prin care Nike promovează produsele este sponsorizarea,
atât a unor echipe din mai multe sporturi, dar şi a unor figuri importante din sport. Primul
sportiv profesionist sponsorizat de Nike a fost jucătorul de tenis român Ilie Năstase,iar
primul alergător de pistă ce a semnat cu Nike a fost Steve Prefontaine, un fost elev al lui
Bowerman, de pe vremea când era antrenor laUniversitatea din Oregon. Cel mai mare
succes l-a avut însă contractul de sponsorizare realizat de companie cu baschetbalistul
american Michael Jordan.
Astăzi compania sponsorizează mai mulţi jucători de tenis din întreaga lume, echipa
de cricket a Indiei ( intre 2006-2010, valoarea contractului fiind de 45 de milioane de
dolari), echipe de fotbal (Arsenal, Manchester United, FC Barcelona, Inter Milan,
Juventus, Steaua, Borussia Dortmund, Aston Villa, Celtic), jucători de golf (Tiger
Woods, Paul Casey).
Printre premiile primite atât pentru reclame, cât şi pentru condiţiile de muncă şi
implicarea în societate putem menţiona:
 includerea în lista FORTUNE 2008 “Best Companies To Work for”, merit
recunoscut de alte 2 ori în 2006 şi 2007
cel mai mare punctaj oferit de Ceres pentru inovaţie în design.
 includerea în cele mai eficiente 100 de companii din lume în materie de
dezvoltare durabilă
 punctaj maxim la lista de companii Climate Counts.
 Principalii concurenţi ai companiei Nike sunt Adidas şi Reebok. Adidas a devenit în
perioada 1928-1990 una dintre cele mai mari firme internaţionale producătoare din
industria încălţămintei şi îmbrăcămintei sport. Printre punctele tari ale acestei firme se
numară: notorietatea mărcii la nivel internaţional,diversificarea articolelor ,adaptabilitatea
şi inventabilitatea; însă punctele slabe îi scad acesteia potenţialul: insuficienta inovare a
produselor, imagine depaşită, promovare insuficientă, strategii de marketing greşite.
În ceea ce priveşte firma REEBOK, avantajele competitive care au condus la
creşterea vânzărilor şi la crearea unei notorietăţi au fost generate de aplicarea unei
strategii diferenţiate a produselor prin orientarea către nişe de piaţă neexploatate, prin
elaborarea unei politici de distribuţie originale, inovare permanentă a produselor sale şi
printr-o agresivă politică de sponsoring a sportivilor.
În 2006, Adidas dă lovitura prin achiziţionarea tuturor acţiunilor Reebok, cu suma de
3,8 miliarde de dolari, astfel punând în dificultate marele concurent Nike. Achiziţia a
oferit companiei şansa de a avea mai multă putere de negociere cu furnizorii. Însă această
alăturare nu şi-a reuşit scopul de a detrona Nike.
Nike domină afacerile cu încălţăminte sportivă şi pare că nu va pierde această poziţie
prea curând. În SUA, unde piaţa pantofilor sport nu s-a schimbat în ultimii 10 ani,
controlează 36,3% din piaţă, comparativ cu 21,1% cât au Adidas şi Reebok împreună,
potrivit publicaţiei Sporting Goods Intelligence. Dar cursa este mult mai stransă în ceea
ce priveşte pieţele internaţionale cu dezvoltare accelerată, unde Nike controlează 30,9%
din vânzari, comparativ cu 28%, cât au Adidas şi Reebok împreună.
Piaţa articolelor sportive în 2008 a valorat 600 mil.euro iar Nike a fost lider pe această
piaţă, urmată pe locul doi de Adidas. În 2007 Nike a fost cotat la o valoare de piaţă de 17
mld. $, iar anul 2008 a adus o creştere până la valoarea de 18,6 mld. $.

6.Concluzie
Nike Inc. este unul dintre principalii producatori de haine si incaltaminte sportiva, cu cota
cea mai mare de piata. Aceasta companie a reusit de-a lungul timpului sa creeze un brand
inconfundabil, ce se bucura de un mare respect in rindul consumatorilor. Ei au stiut
intotdeauna care este metoda cea mai buna de a face marketing si a implementa un nou
produs pe o anumita piata, au trecut de crize si de momente critice pentru existenta
companiei, ca pina la urma sa faca din Nike un brand arhicunoscut si dorit de toti.
Pentru a combate punctele sale slabe Nike trebuie sa ofere conditii mai bune de munca, sa
ofere pachete salariale mai bune si sa imbunatateasca si conditiile de trai in tarile in care
isi dezvolta afacerile si in care functioneaza fabricile sale. Pentru a nu mai crea impresie
negativa publicului cu reclamele nereusite ar trebui sa-si ia o alta companie de publicitate
ca partenera, care sa-i imbunatateasca imaginea. In rest aceasta companie este una dintre
putinele zeci de companii ce au indurat perioade grele si au trecut de citeva decade de ani
cu brio si chiar pe profit constant, de aceea merita ca altele sa ia exemplu si sa-i urmeze
parcursul.