lOMoARcPSD|6258750

Nike - Nike, Inc. este o companie americană, bazată pe inova

ii i descoperiri,
Marketing Marketing (Academia de Studii Economice din Bucure ti)

StuDocu nu este sponsorizat sau avizat de nicio universitate

Desc?rcat de Dumitru Bîlici (dimabilici1999@gmail.com)
 lOMoARcPSD|6258750

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA RELAŢII ECONOMICE INTERNAŢIONALE

ANALIZA ACTIVITĂȚII DE MARKETING A

ORGANIZAȚIEI

Proiect realizat de :
Gîtan Vlad
Oboroceanu Natalia – Florina
Pipoș Andreea – Alexandra
Popescu Adela
Popescu Anca

Anul 2,Grupa 934

Desc?rcat de Dumitru Bîlici (dimabilici1999@gmail.com)

 lOMoARcPSD|6258750

Cuprins
1. Prezentare generală a organizației - scurt istoric, domeniu de activitate
- prezentarea ofertei de
produse/servicii - număr de angajați

2. Analiza concurenței
-prezentarea principalilor concurenți (producători, importatori) prin prisma produselor
oferite
-evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de
piaţă -identificarea punctelor forte si slabe ale principalilor concurenți

3. Analiza clienților întreprinderii

- identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora;
- analiza vânzărilor întreprinderii

4. Coordonatele strategiei de piață a organizației (în funcție de dinamica pieței,

structura pieței, schimbările pieței, exigențele pieței, nivelul concurenței)

5. Analiza elementelor mixului de marketing

- politica de produs (prezentarea gamei de produse și a dimensiunilor sale, evaluarea
gamei de produse sub aspectul adaptării la cerințele clienților)
- politica de preț (identificarea strategiilor și tacticilor de preț aplicate de organizație)
- politica de distribuție (identificarea canalelor de distribuție și a tipului de distribuție-
extensivă, selectivă, exclusivă - utilizată de organizație)
- politica promoțională (prezentarea principalelor tehnici promoționale folosite:
publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice, participarea la târguri și expoziții,
utilizarea mărcilor, forțele de vânzare, sponsorizarea)

6. Concluzii

Desc?rcat de Dumitru Bîlici (dimabilici1999@gmail.com)

 lOMoARcPSD|6258750

1. Prezentare generală a organizației

Nike, Inc. este o companie americană, bazată pe inovații și descoperiri, ce
oferă produse și experiențe pentru sportivi.

Nike a fost fondată de atletul Phil Knight, de la Universitatea din Oregon, și

de antrenorul său, Bill Bowerman, în ianuarie 1964. Numele său original era
Blue Ribbon Sports (BRS). Compania a funcționat inițial ca distribuitor pentru
producătorul de pantofi japonez Onitsuka Tiger. (Nike Inc., 2016)

În 1964, BRS a vândut 1300 de perechi de pantofi de alergare japonezi în

valoare de 8 000 $. După aceea, în 1966, BRS și-a deschis prima locație de
vânzare cu amănuntul în California. După primul magazin de vânzare cu
amănuntul, a fost extins în diferite regiuni, ca și în Coasta de Est, în
Wellesley. (Director, 2001)

După aceea, în 1971, relația dintre BRS și Onitsuka Tiger s-a apropiat de final
și BRS și-a făcut propria linie de încălțăminte, printre care și Swoosh-ul
planificat de Carolyn Davidson. Astfel, Swoosh-ul a fost folosit de Nike în 1971
și apoi a fost înregistrat la Biroul de Brevete și Mărci din S.U.A. în 1974.
Ulterior, Nike a devenit marca de lider pe piața atletică din S.U.A. și a acoperit
jumătate din cota de piață. De asemenea, Wieden Kennedy a făcut diverse
modalități de comunicare de marketing pentru a ajunge la client și a îi face
conștienți de produse. În anii 1980, a făcut o asociere de jocuri cu ofertele sale
de produse pe piața țintă. (Wightman-Stone, 2015)

Nike oferă o gamă largă de produse, inclusiv încălțăminte, îmbrăcăminte și

echipamente. În prezent, acestea sunt categoriile de produse de top, toate
aceste articole de îmbrăcăminte și echipamente specializate pentru produse
sportive (mix de marketing al firmei Nike).

Primul produs al firmei Nike este reprezentat de pantofii de alergare. În afară

de aceaștia, oferă în prezent produse pentru atletism, baseball, hochei pe
gheață, tenis, fotbal, lacrosse, produse de baschet și are o gamă largă de
produse sportive, cum ar fi pantofi de crichet, tricouri și pantaloni scurți.

Conform site-ului Statista, în anul 2017, Nike avea aproximativ 74.000 de

angajați în întreaga lume.

Desc?rcat de Dumitru Bîlici (dimabilici1999@gmail.com)

 lOMoARcPSD|6258750

2. Analiza concurenței
Principalii concurenți ai Nike sunt Puma și Adidas, iar produsele lor nu sunt
în întregime diferite de produsele Nike, cele două producând, la rândul lor,
încălțăminte și îmbrăcăminte atletică și de fitness, însă Nike se diferențiză prin
competența sa distinsă în domeniul marketingului.

Nike are o influenta puternică de brand de o lungă perioadă de timp și, de

asemenea, ocupa o poziție importantă pe piață. Aceasta se află pe locul I și
nu poate fi înlocuită atât de ușor de concurenții săi, datorită sloganului " Just
Do It", simbolurile "Swoosh" și pictogramele lor sportive ce sunt recunoscute
de publicul său țintă.

Adidas și Puma au fost o singură companie numită Gebrüder Dassler

Schuhfabrik, înființată de doi frați, Adolf și Rudolf Dassler. După dezacordul
dintre aceștia, compania sa despărțit, creând cele două mărci sportive, Adidas
și Puma.

Adidas vinde o gamă de articole de îmbrăcăminte, variind de la tricouri

bărbătești și de femei, jachete, hoodies, pantaloni și jambiere. Primul articol de
îmbrăcăminte Adidas a fost modelul Franz Beckenbauer, creat în 1967. Adidas
AG este cel mai mare producător de sutiene sportive din Europa și al doilea cel
mai mare producător din lume. Pe lângă asta, Adidas oferă și o gamă variată
de echipamente sportive.

Desc?rcat de Dumitru Bîlici (dimabilici1999@gmail.com)

 lOMoARcPSD|6258750

Adidas este cel mai mare producător de articole sportive din Europa și al
doilea ca mărime din lume, în spatele companiei Nike, cu venituri anuale de
peste 19 miliarde de euro și o valoare a mărcii de 7 miliarde de dolari SUA.
Adidas a angajat aproximativ 60.617 de oameni din întreaga lume în 2016. La
fel ca Nike, încălțămintea este cea mai importantă categorie pentru Adidas. În
2016, peste 50% din vânzările nete ale Grupului Adidas au fost generate de
categoria de încălțăminte

Puma, de asemenea, un alt lider sportiv din lume, are o misiune pe termen lung
de a deveni cea mai de dorit companie de stil sportiv din lume. Europa și
America sunt piețele cele mai profitabile pentru Puma, deoarece aceste regiuni
au reprezentat aproape 70% din vânzările consolidate ale Puma în 2016.
Descriindu-se ca "munții albastri", Puma încearcă să încorporeze mai multă
creativitate și unicitate în produse cu colaborările lor cu designeri de modă, cum
ar fi Sergio Rossi și Alexander McQueen, și cântăreața Rihanna. Colaborarea cu
celebrități și designeri de modă este o strategie comună în rândul acestor mărci
sportive de vârf, având în vedere menținerea cotei lor de piață prin extinderea
liniilor lor de produse.

Veniturile globale ale Adidas, Nike și Puma din 2006 până în 2016 (în miliarde de euro) *

Desc?rcat de Dumitru Bîlici (dimabilici1999@gmail.com)

 lOMoARcPSD|6258750
ADIDAS – analiza SWOT
PUNCTE TARI
Portofoliu diversificat: Compania are mai multe
portofolii de produse cu gamă variată de încălțăminte și
accesorii, sub brandul Adidas (segment premium) și
Reebok (gamă mijlocie).
Pozitie financiara puternica: Cu cele 2400 de magazine
globale înregistrând 4,3 miliarde de dolari, compania
are o pozitie financiara puternica.
Rețeaua de distribuție: prin vânzarea de la magazinele
online la magazinele deținute de companie către
magazinele de supermarketuri, Adidas are un sistem
eficient de distribuție a produselor sale, disponibil prin
canale diferite.
Branding prin crearea de puncte de contact cu
comunitatea: meționarea și sponsorizarea de organizații
sportive majore, cum ar fi FIFA, UEFA, NBA &
Jocurile Olimpice, a crescut gradul de conștientizare a
firmei Adidas pe piață și, prin urmare, a crescut și baza
de clienți foarte bine orientată.
Colaborări și membri: Relația puternică în cadrul zonei
de sustenabilitate cu organizații precum Organizația
Internațională a Muncii, Corporația Finanțelor
Internaționale a oferit companiei o marjă față de
concurenți, astfel încât să poată avea o afacere durabilă.
OPORTUNITĂȚI
Schimbarea stilului de viață: Cu saturația economiilor
dezvoltate, schimbarea gustului și preferințelor,
educația și stilul de viață în schimbare al economiilor în
curs de dezvoltare, se înregistrează o creștere bruscă a
cererii de bunuri și servicii premium.
Dezvoltarea pieței: intrarea pe piețe noi va fi singura
modalitate de a reuși în viitor, deoarece economiile
dezvoltate au deja o concurență mare.
Extinderea liniei de produse: Extinderea liniei sale de
produse va deschide un nou set de oportunități, în timp
ce se poate diferenția de concurenți urmând această
strategie.
Creșterea cererii de produse premium: dacă luăm în
considerare numai piața indiană, atunci există o rată de
PUNCTE SLABE
Gama de prețuri premium: Gama de prețuri
ridicată datorită tehnologiilor inovatoare și
metodelor de producție au făcut marca accesibilă
numai pentru clienții limitați, în special în țările
în curs de dezvoltare.
Producția externă: Adidas are 93% din producție
externalizată către producătorii terți (în mare
parte în Asia) pentru a beneficia de costuri reduse
ale forței de muncă și de disponibilitate ușoară a
resurselor. Acestea se confruntă cu riscul unei
dependențe excesive de externalizarea, în special
pe piețele asiatice. De asemenea, calitatea
generală a produselor percepute de consumatorii
economiilor dezvoltate reprezintă o preocupare
majoră în ceea ce privește marca.
Linia de produse limitată: Adidas, împreună cu
mărcile recente achiziționate de Reebok, a primit
doar 2 branduri sub grupul lor, deși acestea au
sortimente profunde în cadrul acestor mărci.
Astfel, există mai multe posibilități de extindere a
liniei de produse.
AMENINȚĂRI
Concurență: Deși Adidas este un brand global,
dar se confruntă cu o concurență acerbă din partea
altor mărci precum Nike, care este marca No.1,
iar Adidas se află în poziția a doua în acest
segment premium. În afară de aceasta, există o
concurență regulată din partea jucătorilor locali, a
înlocuitorilor și a celor care intră pe piață.
Puterea furnizorului: Datorită majorității
producției sale externalizate; Furnizorii au mai
multă putere de negociere decât societatea.
Reglementări guvernamentale: Cu produsele sale
de 35% fabricate în China și 93% din producția
care se produce în Asia, reglementările privind
importurile, taxele și tarifele joacă un rol esențial
în stabilirea prețurilor și succesul companiei.
Desc?rcat de Dumitru Bîlici (dimabilici1999@gmail.com)
 lOMoARcPSD|6258750
creștere de 33% a cererii de produse premium. Acest
lucru ne spune viitoarele oportunități de afaceri și
extinderea dimensiunii pieței a economiilor în curs de
dezvoltare.
Integrare înapoi: aceasta va fi o strategie inteligentă
dacă va fi urmată de Adidas, deoarece va ajuta Adidas
să își asigure drepturile de brevet și să integreze, de
asemenea, cercetarea și dezvoltarea cu echipa
operațională pentru a lucra în sistem deschis.
PUMA – analiza SWOT
PUNCTE TARI
Rata de creștere ridicată: Puma a înregistrat o rată de
creștere ridicată. Puma a înregistrat o creștere de 12,8%
a vânzărilor în al doilea trimestru al anului 2016. Puma a
înregistrat un venit de 3,39 miliarde de euro în 2015,
care a crescut de la 2,97 miliarde euro în 2014. Aceasta
arată o rată de creștere de 14,14%. Acest lucru arată o
rată de creștere sănătoasă, iar acum se concentrează pe
extinderea agresivă, ceea ce ar putea duce la o creștere
mai mare în anul care vine.
Marketing și sponsorizare: Puma își petrece foarte mult
în promovarea brandului său în întreaga lume prin
sponsorizare. De-a lungul timpului, a avut plăcerea de a
adăuga multe legende la lista sa. Printre aceștia se
numără Pelé, Eusébio, Johan Cruyff, Diego Maradona,
Clyde Frazier etc. Lista actuală are fotbaliștii
internaționali Sergio Agüero, Antoine Griezmann,
Marco Verratti, Yaya Touré, Olivier Giroud, Gianluigi
Buffon și Marco Reus. De asemenea, sponsorizează
campionul sportiv de pista Usain Bolt. Puma a fost, de
asemenea, unul dintre sponsorii oficiali ai Cupei
Mondiale de Fotbal FIFA din 2014.
PUMA sponsorizează Arsenal FC, MamelodiSundowns și
Borussia Dortmund, echipe naționale de fotbal din Italia,
Elveția, Austria, Coasta de Fildeș, Ghana și Uruguay și
campion olimpic de handbal Danemarca. În Track &
Field, PUMA sponsorizează asociațiile atletice jamaicane,
cubaneze și barbados. Pentru a sprijini afacerea femeilor
sale, PUMA susține icoane de moda Rihanna și Kylie
Jenner. Acest lucru arată câteva din varietatea sa bogată
de clientele pe care se mândrește.
Desc?rcat de Dumitru Bîlici (dimabilici1999@gmail.com)
PUNCTE SLABE
Concurență: Acest segment este foarte competitiv,
iar Puma se confruntă cu o concurență puternică
de la Adidas și Nike. Cu veniturile lor ridicate și
veniturile disponibile, ei au reușit să creeze o
barieră puternică de intrare pentru ca Puma să
devină un jucător important.
Graficul de mai sus arată în mod clar
diferența masivă a veniturilor companiei
Puma cu concurenții săi.
Forța financiară: Puma avea un venit anual de 3,39
miliarde de euro începând din 2015. În timp ce
concurenții săi au venituri mult mai mari, oferindu-
le mult mai multe posibilități de inovare, cercetare
și dezvoltare. Nike a obținut venituri de
aproximativ 27,3 miliarde de euro în 2015, iar
Adidas a obținut venituri de 16,92 miliarde de euro
în 2015. Astfel, Puma beneficiază de un ajutor
financiar mai redus pentru extinderea și
sponsorizarea echipelor și persoanelor în
comparație cu concurența directă. Acest lucru
permite, de asemenea, o mai mare stabilitate
financiară față de concurenții săi care se pot
concentra mai mult pe inovație și pot aduce
schimbări tehnologice noi în industria sportivă.
Cota de piață: Puma deține aproximativ 7% din
cota de piață, în timp ce concurenții săi, cum ar
fi Nike, au 31%, Adidas are 16%, iar Reebok are
6%. Acest lucru arată, de asemenea, că Puma are
un drum lung de parcurs.
 lOMoARcPSD|6258750

Cercetare și dezvoltare: marca Puma este foarte Soluția salarială: Puma are dispute privind
inovatoare și are o echipă foarte bogată în cercetare și salariile dintre muncitorii săi care uneori duc la
dezvoltare. Stim ca fotbalistii folosesc cea mai mare greve și producție suferă. Aceasta trebuie
parte suruburi in cizme pentru o mai buna frecare in rezolvată și abordată în consecință.
timp ce ruleaza. Aceste cizme au fost lansate pentru
prima dată de Puma și au primit o mare acceptare în
lumea fotbalului.

Capitalul de marcă: PUMA își distribuie produsele în

peste 120 de țări și are în jur de 11.000 de angajați în
întreaga lume. Misiunea sa este: "A fi cel mai rapid
brand sport din lume". În 2015, Puma a ieșit cu un
concept de vânzare cu amănuntul "PUMA Lab", lansat
inițial cu Foot Locker în 2014, atât în S.U.A. cât și în
prima locație din Europa. Pe parcursul anului au început
să colaboreze cu alți retaileri bine-cunoscuți, în scopul
îmbunătățirii prezenței mărcii PUMA în magazinele lor,
prin comunicarea mai bună a promisiunilor de produse
pe site-ul respectiv, obținând astfel o creștere susținută a
vânzărilor.

În prezent, se concentrează pe partea femeilor, deoarece

cred că femeia este viitorul. PUMA este un pionier în
acest segment și au stabilit standarde de ani de zile cu
succesul modelelor și colaborărilor cu designerii. Și
acum își concentrează strategia asupra grupului țintă al
femeilor. Un element-cheie al acestei strategii îl
reprezintă parteneriatul pe care l-au dezvoltat în comun
cu Rihanna, în calitate de ambasador al mărcii și
director de creație. Ei au introdus primele stiluri de
pantof inspirati de Rihanna. Creeper este primul bărbat
al lui Rihanna, sub eticheta FENTY. Pantoful a primit o
mare atenție pe social media și în presă, iar primele
opțiuni de culoare au fost vândute în câteva ore.
OPORTUNITĂȚI AMENINȚĂRI

Piețe țintă noi: Puma se poate concentra mai mult pe
piețele emergente din Asia și își caută să-și extindă
semnificativ cota de piață. Ei se pot concentra pe
schimbarea tiparelor din aceste industrii și pot satisface
în mod corespunzător masele. Potrivit CAGR în
industria de îmbrăcăminte și încălțăminte, cea mai mare
creștere așteptată este în Vietnam, Arabia Saudită, India,
Columbia și apoi Mexic. Puma ar trebui să se
concentreze pe creșterea vânzărilor în aceste teritorii.
Noua linie de produse: Puma se poate gândi să se
îndepărteze de sport, singurul tip de companie se poate
concentra, de asemenea, să producă articole de
îmbrăcăminte în secțiunea de stil de viață și să facă o
Starea economică: Modificarea condițiilor
economice din lume este foarte urâtă. Oamenii au
ajuns să fie prinși în vremuri în schimbare. Acest
lucru ar putea împiedica decizia PUMA de a
deschide noi magazine pe tot globul și ar putea
deveni un obstacol mare în calea lor de extindere.
Produse Fraudă: Există o mulțime de oameni care
creează produse de fraudă și copiază mărci și
vânzări faimoase la un preț mai mic. Acest lucru
împiedică marca originală și duce la scăderea
vânzărilor. Nu se poate face prea multe pentru ai
împiedica să copieze.
Desc?rcat de Dumitru Bîlici (dimabilici1999@gmail.com)
 lOMoARcPSD|6258750

nouă piață a clienților. Dacă este posibil, se poate, de

asemenea, să se aventureze în noi afaceri pentru a
dezvolta o nouă competiție pe celelalte piețe.

Mai multe sponsorizări: Deși Puma sponsorizează o

mulțime de evenimente sportive și susține multe
celebrități și icoane sportive, nu este suficient în
comparație cu concurenții săi. Trebuie să-și mărească
prezența, și mai mult, să rămână în competiție și să
câștige o cotă de piață mai mare. Acest lucru va aduce
un drum lung în prezentarea mărcii sale și va duce la o
creștere a vânzărilor și, astfel, la creșterea profiturilor.

Mai mult Venit disponibil: Venitul populației a crescut

mult față de ultimul deceniu. Aceștia au demonstrat, de
asemenea, un interes considerabil pentru tranzacționare
până la cumpărarea de bunuri premium în toate
sectoarele. Puma poate folosi această oportunitate și
poate converti această bază de clienți potențiali pentru a
obține mai multe vânzări.

Desc?rcat de Dumitru Bîlici (dimabilici1999@gmail.com)