1.2.

Politica de preț
În opinia majorităţii specialiştilor, preţul sau politica de preţ a firmelor,
ocupă un loc predominant. Deşi, în mod evident preţul poate fi considerat ca fiind
o componentă a produsului (fiecărui produs îi sunt ataşat un anumit preţ distinct
faţă de alte produse), din punctul de vedere al marketingului, preţul constituie un
element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se datorează faptului că
preţul poate fi considerat ca elementul care face legătura şi conexiunea cea mai
clară dintre produs şi piaţă, respectiv între cerere şi ofertă. Este suficient ca unul
dintre variabilele menţionate mai sus să se modifice pentru ca preţul să varieze şi el
semnificativ (imprimându-se acestuia trăsături specifice).
Din punct de vedere conceptual, prin preţ se înţelege suma de bani pe care
suntem dispuşi să o dăm (plătim) în schimbul unor produse sau servicii.
Din punct de vedere economic şi social, preţul are o dublă valoare şi anume:
1. Pentru clienţi, preţul constituie cheltuiala/costul (valoare
materială/nematerială) pe care aceştia sunt dispuşi să îl suporte pentru satisfacerea
unei dorinţe sau necesităţi uneori o poftă sau un capriciu);
2. Pentru firme, preţul constituie principala metodă de obţinerea veniturilor şi
implicit al profiturilor.
Ca implicaţie a preţului în structura mixului de marketing, putem afirma
următoarele:
1. Preţul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. În acest
sens, dinamica politicii de preţ, de cele mai multe ori, este mai mare decât
dinamica restului de politici ale mixului de marketing;
2. Preţul constituie elementul de legătură între produs ,cerere şi ofertă;
3. Preţul este singurul element, din totalul celor 4 elemente ale mixului de
marketing, care generează efectiv şi direct venituri şi profituri. În acest sens,
politicile de produs, distribuţie şi promovare, in general, generează costuri sau
cheltuieli;
4. Nivelul preţului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de
exemplu a calităţii), respectiv criteriu decizional în strategia de penetrare pe
diferite segmente de piaţă (în funcţie de nivelul de atractivitate a pieţei);
Pe de o parte, preţul nu poate fi considerat pe deplin o variabilă controlabilă
de firmă, iar pe de alta parte nu constituie o variabilă care este străină de controlul
firmei. Acest caracter dual este imprimat, după opinia specialiştilor în marketing,
de o serie de factori cum ar fi:
1. Cererea şi oferta;
2. Costul;
3. Alţi factori.
 1. Cererea şi oferta Din punct de vedere conceptual, cererea reprezintă
cantitatea maximă dintr-un anumit produs sau serviciu care poate a fi cumpărat
de către un consumator într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preţ.
În general, cantitatea de produse cumpărate sau achiziţionate de către clienţi
depinde semnificativ, în primul rând, de preţul de vânzare. Cu alte cuvinte, cu cât
preţul va fi mai mare, cu atât cantitatea de produse care va fi cerută va fi mai mică.
De asemenea, cu cât preţurile vor începe să scadă cu atât volumul de vânzărilor va
avea o tendinţă crescătoare.
Prin termenul de ofertă, se înţelege cantitatea maximă dintr-un anumit
produs pe care vânzătorul intenţionează să o vândă, într-o perioadă de timp, la un
anumit preţ. Prin urmare, dacă preţul pe piaţă scade sub un anumit nivel,
cantitatea oferită pe piață scade și ea, astfel pe piaţă vor rămâne numai acele firme
care îşi pot permite să producă şi să vândă la acest preţ, restul firmelor vor fi
eliminate.
2.Costuri. O altă metodă de stabilire a preţului unui produs sau serviciu este
metoda de calcul al costurilor. Această metodă porneşte de la premiza că indiferent
de tipul de produs sau serviciu furnizat sau oferit, acestea implică anumite costuri,
preţul de vânzare neputând a fi sub nivelul costurilor. Cu alte cuvinte, preţul de
vânzare trebuie să acopere în totalitate costurile de producţie şi desface la care se
adaugă şi profitul scontat al firmei. Prin urmare, metoda costuri presupune ca
preţul de vânzare să se stabilească astfel încât firma, prin vânzarea produsului, pe
lângă acoperirea costurilor să obţină şi un anumit profit.
Prețul = Costul total unitar + marja de profit

Exemplu:Astfel dacă costul unitar constituie 10 lei, iar marja de profit va fi

de
20% (2 lei) asupra costului, prețul va fi 12 lei.

3. Alţi factori care pot influenţa preţul de vânzare În această categorie se

pot include o serie de factori, de loc de neglijat, cum ar fi:
1) Concurenţa
2) Ciclul de viaţă a produsului
3) Calitatea produsului.

În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preț a întreprinderii este

obținerea rentabilității, respectiv asigurarea recuperaării costurilor și realizarea de
profit. Strategia de preț este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins.
Strategiile de preţ la întreprindere cuprind următoarea clasificare:
 1. Srategia preţurilor înalte (“strategia de smântânire”), se foloseşte în
cadrul fundamentării preţurilor pentru produsele exclusiv noi. Firma stabileşte
preţuri iniţial înalte, orientate spre anumire segmente a consumatorilor, de regulă
pentru cei cu venituri mari sau pentru cei ambiţioşi care ţin cu tot dinadinsul să
posede produsul respectiv.
2. Strategia preţurilor medii este caracteristică firmelor care au ca scop
obţinerea profitului pe termen lung. Această strategie este considerată ca fiind cea
mai corectă fiindcă practicarea ei exclude “războiul preţurilor”, nu favorizează
apariţia concurenţilor în ramură şi generează un profit rezonabil calculat la
capitalul investit
3. Strategia preţurilor joase (“strategia de acaparare a pieţii”), firma
stabileşte iniţial preţuri mici pentru produsele unice. Firma în acest caz tinde să
acapareze piaţa chiar de la început, să înregistreze vânzări mari pe seama cărora să
recupereze capitalul investit. Atunci când produsul este recunoscut de consumatori
se recurge la anumite majorări de preţ.
4. Strategia preţurilor neschimbate. În condiţiile schimbării permanente al
preţurilor la resurse şi materii prime, costurile nu pot rămâne aceleaşi pe o perioadă
lungă de timp. Pentru a exclude majorări de preţ se recurge la reducerea greutăţii,
mărimii ş.a. Necătând la faptul că astfel de acţiuni pot influenţa negativ calitatea
mărfii, consumatorii acceptă această strategie în detrimentul creşterii preţurilor;
5. Strategia preţurilor psihologice, fixate la un nivel cu puţin mai redus
decât o cifră rotundă şi crează iluzia unor preţuri mai mici (1,99 etc);
6. Strategia calitate-preţ. Orice firmă este confruntată cu problema
poziţionării produsului său pe un nivel mediu al calităţii şi preţului, inferior sau
superior acestora. Concurenţa cea mai puternică are loc între produsele aflate pe
acelaşi nivel de calitate.
7. Strategia utilizării adaosurilor şi reducerilor de preţ, cuprinde
următoarele tipuri:
 Adaos la preţ ce decurge din o comandă specială a clientului, calitatea
excelentă, oferirea de servicii suplimentare sau când pentru marfa procurată
se plăteşte în rate.
 Reducerea de preţ pentru plata cash
 Reducere pentru volumul achiziţiei, care se stabileşte în procent faţă de
valoarea totală al mărfurilor procurate sau în dependenţă de numărul
unităţilor achiziţionate.
 Reduceri extrasezoniere ce pot constitui până de la 10-15% până la 50-75%.
 Reducere pentru clienţii fideli, ce poate atinge 15-30%.
 Reduceri în cazul utilizării unui ambalaj pentru două sau mai multe
produse. De ex: pastă de dinţi în set cu periuţa.
 Reduceri practicate cu ocazia unor sărbători, jubilee care se consideră
reduceri de caritate. Ele sunt menite să întărească imaginea şi poziţia firmei
pe piaţă.
 Vânzarea prin lichidarea stocurilor de mărfuri ce nu se bucură de succes.
De ex: dacă marfa se achiziţionează până la 8 august cumpărătorul va
beneficia de reducere de 10%, de la 9 până la 21 august – 30%, în perioada
22-30 august – 50%. Astfel de informaţie generează cumpărătorul să aştepte
până când reducerile vor fi mai esenţiale, însă există riscul ca acel moment
stocul să fie lichidat. Practica demonstrează că cea mai mare cantitate de
mărfuri se relizează,totuşi, în prima perioadă de reduceri.
 Reduceri de club, oferite membrilor diferitor cluburi asociate.