LA SEGMENTACIÓN

DE MERCADOS
Mg. Emigdio Alfaro

CONTENIDO
1. DEFINICIÓN.
2. CARACTERÍSTICAS.
3. JUSTIFICACIÓN.
4. DESARROLLO HISTÓRICO.
5. PROCESO DE SEGMENTACIÓN.
6. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACIÓN.
7. NIVELES DE FRAGMENTACIÓN DEL MERCADO.
8. FUENTES DE INFORMACIÓN.
2

1
 1. DEFINICIÓN

Es el proceso de analizar el mercado con el

fin de identificar grupos de consumidores
que tienen características comunes con
respecto a la satisfacción de necesidades
específicas.

2. CARACTERÍSTICAS

n Es un PROCESO de evaluación permanente.

n Consiste en identificar grupos y NO en

CREARLOS.

n Los segmentos existen en función de las

características de los consumidores y no en
función de los productos que satisfacen sus
necesidades.

2
 3. JUSTIFICACIÓN DE LA
SEGMENTACIÓN
n Permite aprovechar mejor los recursos de la
empresa y la sociedad, a la vez que incrementa
la satisfacción de los consumidores.

n La segmentación de mercados es el resultado de

un compromiso entre las necesidades y los
recursos de los consumidores, así como los
intereses de la empresa.

n De manera ideal, la mayor satisfacción de los

consumidores se debe lograr con la realización
de productos sobre medida.

4. DESARROLLO HISTÓRICO

Se han presentado las siguientes etapas:

A. Producción Artesanal sobre medida.

B. Masificación.
C. Variedad de Productos.
D. Segmentación Especializada.
E. Producción Masiva sobre medida.

3
 4. DESARROLLO HISTÓRICO

Se han presentado las siguientes etapas:

A. Producción Artesanal sobre medida.

n Antes de la revolución industrial.

n Productos caros debido a la poca
capacidad de producción del artesano.

4. DESARROLLO HISTÓRICO

Se han presentado las siguientes etapas:

B. Masificación.

n Se da con la aparición de la producción en

cadena (en grandes cantidades).
n Demanda lantente por productos a precios
razonables hacía que producir a un buen
precio tenga un mercado asegurado.
n El cliente tenía que aceptar pasivamente
las características del producto ofrecido.
8

4
 4. DESARROLLO HISTÓRICO

Se han presentado las siguientes etapas:

C. Variedad de Productos.

n La idea es ofrecer una mayor variedad

para incrementar el consumo de los
clientes actuales.

n No existe aquí conceptos de

segmentación específica. Se busca dar
mayores opciones a los consumidores y
dejar menos espacio a la competencia.
9

4. DESARROLLO HISTÓRICO
Se han presentado las siguientes etapas:

D. Segmentación Especializada.

n Con el incremento de la competencia y de la

capacidad adquisitiva de los consumidores,
además del advenimiento de la filosofía de
Marketing, las empresa comienzan a adaptar sus
productos a los consumidores.

n Las empresas comienzan a fabricar productos

dirigidos a segmentos específicos de mercado.

10

5
 4. DESARROLLO HISTÓRICO
Se han presentado las siguientes etapas:

E. Producción Masiva sobre medida.

n Se da gracias al desarrollo de las técnicas de

producción automatizada (además del
incremento de la competencia y la capacidad
adquisitva de los consumidores).

n Consiste en insertar dentro del proceso de

fabricación masiva las características específicas
de cada consumidor, para lograr un producto
adaptado a sus necesidades.
11

5. PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Los pasos son los siguientes:

A. Delimitación del Área de Mercado.

B. Identificación de Variables de
Segmentación.
C. Segmentación en función de las variables
identificadas.
D. Identificación de las características de
cada segmento.
12

6
5. PROCESO DE SEGMENTACIÓN

A. Delimitación del Área de Mercado.

n Geográfica.
n Producto--Necesidad.
Producto

13

5. PROCESO DE SEGMENTACIÓN

B. Identificación de Variables de Segmentación

n Buscar características diferenciadoras.

n El número de segmentos puede variar en

función del producto-
producto -necesidad y la
profundidad del análisis.

14

7
5. PROCESO DE SEGMENTACIÓN

C. Segmentación en función de las Variables

n Buscar las variables con mayor capacidad

diferenciadora.

n En función de estas variables, se trata de

identificar los segmentos existentes.

15

5. PROCESO DE SEGMENTACIÓN

D. Identificación de las características de cada

segmento.

n La empresa deberá identificar las

características totales de cada segmento.

16

8
6. VARIABLES UTILIZADAS PARA
LA SEGMENTACIÓN

Son las siguientes:

A. Demográficas.
B. Socio--económicas.
Socio
C. Psicográficas.
D. Por Uso.
E. Estilos de Vida.

17

6. VARIABLES UTILIZADAS PARA

LA SEGMENTACIÓN

A. Segmentación Demográfica.

n Sexo.
n Edad.
n Raza.
n Lugar de Residencia.
n Características Físicas.

18

9
6. VARIABLES UTILIZADAS PARA
LA SEGMENTACIÓN

B. Segmentación Socio-
Socio -Económica.

n Niveles de Ingreso.
n Nivel de Educación.
n Profesión.
n Clase Social.

19

6. VARIABLES UTILIZADAS PARA

LA SEGMENTACIÓN

C. Segmentación Psicográfica.

n Nivel de Extroversión.
n Grado de Innovación.
n Características Culturales.

20

10
6. VARIABLES UTILIZADAS PARA
LA SEGMENTACIÓN

D. Segmentación por Uso.

n Por cantidad de uso.

n Por tipo de uso.
n Por oportunidad de uso.
n Por lealtad de marca.

21

6. VARIABLES UTILIZADAS PARA

LA SEGMENTACIÓN

E. Segmentación por Estilo de Vida.

n Engloban diversos criterios a la vez.

n Se basan en datos estadísticos reales que

combinan las variables anteriores
obteniendo grupos con individuos que
piensan y consumen de manera similar y
que comparten además ciertas variables
socio--económicas y demográficas.
socio
22

11
6. VARIABLES UTILIZADAS PARA
LA SEGMENTACIÓN

E. Segmentación por Estilo de Vida.

n Ejemplos:
v VALS (Values, Actitudes and Life Styles),
elaborado por el Stanford Research Institute.

v La empresa Colombo-
Colombo -Suiza en Colombia.

v La empresa Consumidores y Mercados en

Perú.

23

6. VARIABLES UTILIZADAS PARA

LA SEGMENTACIÓN

E. Segmentación por Estilo de Vida.

Los Estilos de Vida en el Perú
Consumidores y Mercados 1996

§ Las conservadoras (20.5%).

§ Los progresistas (17.6%).
§ Los sobrevivientes (16%).
§ Los afortunados (4.2%).
§ Los adaptados (8.2%).
§ Los tradicionalistas (18.1%).
§ Las trabajadoras (10.5%). 24

12
7. NIVELES DE FRAGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Son los siguientes:
A. Segmentos. Grupos amplios de consumidores
Segmentos.
con características y necesidades comunes en un
mercado amplio.

B. Nichos. Grupos más reducidos de consumidores

Nichos.
que tienen necesidades más estrechamente
definidas o combinaciones únicas de
necesidades.

C. Células de Mercado.
Mercado. Grupos de consumidores
aún más reducidos que los anteriores que
comparten características que proporcionan
oportunidades de mercado. 25

7. NIVELES DE FRAGMENTACIÓN
DEL MERCADO

Ejemplos de Empresas con Estrategia de

Nichos:
A. Tetra.
Tetra. Tiene el 80% del mercado mundial
del pescado tropical.
B. Hohner posee el 85% del mercado
mundial de la armónica.
C. Steiner Optical posee el 80% del mercado
mundial de los gemelos militares de
campaña.
26

13
 8. FUENTES DE INFORMACIÓN

A. Tí
T ítulo: “Marketing – Enfoque Amé
América Latina”
Latina ”.
Autor: Dr. Rolando Arellano.
Editorial McGraw-
McGraw- Hill – A ño 2000 - Primera Edició
Edición.

27

14