MARKETING

Noţiuni elementare de marketing

utile în Energie şi Mediu
de
MIHAI MANOLIU
CURSUL 1

CE ESTE MARKETINGUL?
 OBIECTIVELE CURSULUI 4:

„ Definirea noţiunii de marketing

„ Identificarea punctelor caracteristice ale organizaţiilor,
bazate pe principii de marketing
„ Explicarea diferenţei între marketing, marketing social
şi marketing relaţional
„ Explicarea faptului că, activitatea de marketing a
crescut în importanţă în sfera economicului
„ Discuţii cu privire la avantajele marketingului faţă de
alte teorii de afaceri
„ Lista cu sarcini pentru cei care lucrează în domeniul
marketingului
„ Ilustrarea relevanţei marketingului în diferite tipuri de
organizaţii
 Ce este marketingul ?
„ Majoritatea oamenilor cred că ştiu ce este
marketingul şi ce fac cei care lucrează în acest
domeniu.
„ Marketingul a devenit sinonim cu modul în care
firmele îşi atrag clienţii şi îi conving să cumpere
produse şi servicii
„ Într-o oeganizaţie departamentul de marketing
este văzut ca fiind responsabil pentru lansarea
de noi produse, pentru creearea de
sloganuri, pentru publicitate, pentru
cercetare şi suport pentru vânzători.
„ În realitate disciplina marketing are mult mai
multe inţelesuri.
„ Marketingul este o filozofie de afaceri,
care priveşte satisfacţia clientului ca
un element cheie într-un comerţ
prosper şi care sprijină folosirea
practicilor manageriale ajutând la
identificarea şi la găsirea
răspunsului la nevoile clientului.
 Marketingul o
filozofie de afaceri
„ O firmă care adoptă acest concept consideră clientul ca
forţa centrală de conducere din spatele activităţilor sale.
„ Se recunoaşte faptul că afacerile pot prospera
numai dacă satisfac nevoile clientului.
„ Într-o economie bazată pe o piaţă liberă clienţii au
alegerea: ce să cumpere, când să cumpere, unde
să cumpere şi de asemenea şi dacă să nu
cumpere nimic.
„ Conceptul de “marketing filozofie de afaceri”
poate fi definit ca:
“… abilitatea de a creea şi
menţine profitabil clienţii”
„ Pentru a “Creea Clienţi”, organizaţiile trebuie să-şi
monitorizeze în permanenţă mediul de afaceri, pentru a
reacţiona la nevoile posibililor clienţi, pentru ca aceştia
să devină clienţi reali.
„ Pentru a “Menţine Clienti”, organizaţiile trebuie să-şi
minimizeze sau să evite ameninţările la adresa clienţilor
proprii, fie prin schimbări în nevoile clienţilor existenţi, fie
prin contracararea activităţilor competitorilor.
„ “Clienţii Profitabili” sunt aceia care au potenţial de a
genera venituri, care depăşesc cu mult costul afacerilor.
„ Organizaţiile trebuie să se asigure că se focalizează pe
afaceri importante în loc să satisfacă orice client la orice
preţ.
 Marketingul - o
funcţie managerială
„ Marketingul este procesul managerial
responsabil pentru identificarea,
anticiparea şi satisfacerea profitabilă
a cerinţelor clienţilor (Bennet, 1995).
„ Marketingul este un proces social şi
managerial prin care indivizii şi
grupurile obţin ceea ce au nevoie şi
doresc prin procesele de creeare,
oferire şi schimb de produse de
valoare (Kotler, 1997)
„ Marketingul este procesul de planificare şi
realizare a:
„ conceptului/produsului,
„ preţului,
„ promovării şi
„ distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor
pentru a creea schimburi care satisfac
ţelurile individului şi organizaţiilor (American
Marketing Association, 1985)
„ In 1776 Adam Smith in lucrarea “The
Wealth of Nations- Bunăstarea Naţiunilor”
definea:
“Consumul este sufletul şi scopul
întregii producţii şi interesul
producătorului trebuie să fie atins
numai până la nivelul necesar
promovării interesul consumatorului.”
 S C H IM B U L E S T E O T R AN Z AC T IE ÎN T R E D O U Ã P E R S O AN E , G R U P U R I S AU
O R G AN IZ AT II ÎN C AR E F IE C AR E P AR T E O F E R Ã C E V A D E V AL O AR E S I O B T IN E
C E V A D E V AL O AR E

B AN I, C R E D IT,
M Ã R FU R I

V Â N ZÃ TO R CUM PÃRÃTOR

M AR F U R I,
S E R V IC II, ID E I
 MARFÃ SERVICIU IDEE

Autoturism Bun fizic Garantiea Imaginea

automobil duarbilitatii luxului si a
marca
succesului
Mercedes
 UTILITATEA : Marimea SATISFACTIEI obtinute prin dobandirea unui lucru de valoare in procesul schimbului

DEFINITII: Creata initial prin mijloace de

FORMA: productie prin transformarea
resurselor naturale in bunuri finite

Creata initial prin transport si distributie

LOC: pentru a face produsele disponibile acolo
clientii au nevoie de ele
PETER DRUKER:singura definitie
valabila a scopului unei afaceri
Creata initial prin depozitare pentru a
este de a crea un CONSUMATOR/
CLIENT / CUMPARATOR
TIMP: face produsele disponibile atunci
cand este nevoie de ele

Creata initial prin finalizarea vanzarii

POSESIE: si prin transferul de proprietate
THEODOR LEVIT:invita
organizatiile sa-si defineasca clar
afacerile si sa-si focalizeze atentia
Creata primar prin reclama si
asupra pietelor/ consumatorilor si nu INFORMATIE: comunicata cand clientul vrea sa stie
asupra produselor

THOMAS PETERS:insista
asupra ideii ca grija pentru client
si inovatia
constantacaracterizeaza
companiile excelente
 Marketingul social
şi relaţional
„ Dezvoltarea unei filozofii de afaceri, cunoscută sub
numele de Marketing Social, va sprijini încercările
de satisfacere a nevoilor clienţilor conform
obiectivelor organizaţiei şi nevoilor societăţii.
„ Marketingul relaţional – Până în ultima perioadă de
timp discuţiile cu privire la marketing s-au concentrat
pe rolul lui în dezvoltarea de tranzacţii avantajoase
între două parţi
„ Trebuie subliniat că în cazul marketingului social, tranzacţile
sunt de asemenea avantajoase - sau cel puţin nevătămatoare -
pentru societate ca un întreg
„ Loialitatea clientului este unul dintre modurile cele
mai palpabile de a măsura eficacitatea
marketingului relaţional.
 Creşterea în importanţă a
marketingului
„ Cinci factori se afla la baza creşterii în importanţă a
marketingului în lumea de astăzi:
„ 1.Clienţi mult mai sofisticaţi
„ Maslow (1970) a sugerat că, fiecare individ este motivat de o
serie de nevoi.
„ Oamenii sunt motivaţi să-şi satisfacă nevoile în mod succesiv,
de exemplu, încearcă să-şi satisfacă nevoile sociale când cele
fiziologice şi de protecţie au fost satisfăcute.
„ În economiile de subzistenţă, un procent mai mare din
populaţie se va lupta să-şi satisfacă nevoile de bază - hrană,
apă, adăpost şi căldură - nevoi universale, care sunt mai uşor
de identificat şi de prevăzut.
 NECESITATI
DE
ACTUALIZARE

NECESITÃTI
LEGATE DE
STIMA

NECESITÃTI LEGATE DE
DRAGOSTE SI APARTENENTÃ

NECESITATI LEGATE DE SIGURANTÃ

NECESITATI FIZIOLOGICE
„ 2.Competiţie mult mai acerbă
„ Firmele au de înfruntat o competiţie în creştere
datorată unui număr de surse:
„ competiţia internaţională,

„ noile tehnologii,

„ apariţia falsificatorilor.

„ 3.Separarea producţiei şi consumului

„ Dezvoltarea comerţului a generat existenţa pe diferite
pieţe a unei game largi de produse importate
„ 4.Organizaţii mult mai complexe
generează:
„ relaţii conflictuale (patron-angajaţi, clienţi interni),
„ separarea dintre proprietar şi conducere/management

„ 5.Mediul se schimbă mai repede

„ Caracteristica generală a societăţii moderne este
adaptabilitatea la schimbările rapide din mediu
 Alte teorii de afaceri
„ Orientarea spre producţie –
„ Producţia de masă se bazează pe economii de
scară pentru a reduce costul unitar şi a da
posibilitatea întreprinderilor să aprovizioneze pieţe
mari la preturi accesibile.
„ Volumul mare de produse livrate generază faptul că
aceste pieţe sunt profitabile şi pentru firme.
„ Ăn acest context putem considera ca o regulă, o
orientare spre productie poate fi considerată ca o
abordare pe termen scurt a afacerilor pentru firme în
două cazuri:
„ penurie şi

„ costuri ridicate per bucată

„ Orientarea spre produs –
„ Firmele care sunt orintate spre produs îşi
definesc afacerile pe baza produselor pe care
le vând, nu pe baza nevoilor clienţilor.
„ Orientarea spre vânzare –
„ Această abordare presupune că, clienţii nu
vor fi dispuşi să cumpere suficient din
produsele sau serviciile unei firme decât dacă
este alocat un efort considerabil pentru a-i
influenţa prin convingere şi promovare.
 Practicarea marketingului
„ Marketingul este o filozofie care ar trebui să fie la baza
activităţilor de afaceri ale unei organizaţii dar este totodată
şi o funcţie managerială care are ca scop potrivirea
nevoilor clienţilor cu produsele sau serviciile organizaţiei.
„ Cele mai importante sarcini ale celor care practică
marketingul sunt:
„ Analiza (ajută firmele să răspundă la întrebarea
“unde ne aflăm acum?”)
„ Analiza acoperă domeniile: mediul organizaţiei, comportamentului
cumpărătorului, cercetarea de marketing
„ Strategia (ajută
firmele să răspundă la
întrebarea “ce trebuie să facem acum?”) :
„ Strategia acopera domeniile: segmentarea pieţei, ţelul
marketingului, poziţionarea produsului
 PRINCIPII COMUNE TUTUROR ORGANIZATIILOR

Nevoia ca oamenii sa actioneze

impreuna cu unitate de actiune,
PRINCIPIUL COORDONARII
exercitand autoritate, existand
nevoia de disciplina

Erarhia organizatiei, gradarea

PRINCIPIUL SCARII
indatoririlor si procesul delegarii

Specializarea si distinctia intre

PRINCIPIUL FUNCTIONAL
diferitele feluri de sarcini
 Marketing mix-ul
„ Marketing mix-ul este format din acele
activităţi ale firmei care au o influenţă
primară în cadrul vănzărilor (trebuie să
avem în vedere aşa zişii cei 4P):
„ produsul,
„ preţul,

„ promovarea,

„ distribuţia/poziţionarea
 PRODUS

PRET DISTRIBUTIE

CONSUMATOR
CLIENT
CUMPARATOR

PROMOVARE
 Practicarea
marketingului
„ Tacticile de marketing sunt activităţile specifice
întreprinse pentru a implementa strategiile de
marketing.
„ Produsele şi serviciile trebuie să fie realizate cu
mare grijă pentru a furniza caracteristicile cerute de
segmentul de piaţă.
„ Nivelurile de preţ au implicaţii strategice şi pe
termen lung pentru o firmă, pentru că ele sunt legate
de imaginea produsului şi vor determina parţial natura
şi puterea competiţiei pe care o firmă o va înfrunta pe
piaţă.
„ Promovarea este mijlocul de comunicare cu potenţialii
clienţi.
„ Distribuţia este termenul folosit pentru a reprezenta
sarcina de a face produsele şi serviciile disponibile
clienţilor
„ Managementul funcţiei marketingului implică planificarea,
controlul şi organizarea activităţilor de marketing pentru a
putea fi efectiv integrate în întrega organizaţie.
„ Planificarea este procesul de a evalua oportunităţile
pieţei şi de a le potrivi cu resursele şi posibilităţile
organizaţiei, pentru a realiza obiectivele firmei.
„ Controlul activităţii de marketing este un proces important
pentru a fi sigur că, lucrurile evoluează în conformitate cu
planul.
„ Organizarea funcţiei de marketing necesită alocarea
responsabilităţilor, sarcinilor specifice persoanelor
competente
 DEFINITII:
INOVATIA: înlocuirea
continua a produselor cu noi
produse care sa satisfaca mai
bine nevoile clientilor
Marketingul trebuie sa identifice
schimbarile in nevoile
consumatorilor in asa fel incat
inovatia / produsele noi sa poata
satisface nevoile
TEHNOLOGIA cea mai buna
este aceea care SATISFACE cel
mai bine NEVOILE individului
ORIENTAREA CONSUMATORILOR
MARKETINGUL este procesul
de ANALIZA, PLANIFICARE,
IMPLEMENTARE/ REALIZARE,
CONTROL a conceptiei, fixarea
pretului, promovarii si
distribuirii IDEILOR,
BUNURILOR, SERVICIILOR
creeand schimburi care satisfac
telurile indivizilor sau
organizatiilor
Marketingul este un proces managerial
Scopul marketingului este
obtinerea satisfactiei
consumatorului
Procesul de marketing
functioneaza prin actiunile de
marketing
CONCEPTUL DE MARKETING
PROFIT DUPA SATISFACTIA CLIENTULUI
MARKETING INTEGRAT
 Piaţa
„ Piaţa reprezintă un grup de oameni sau organizaţii
care au:
„ nevoi şi dorinţe similare,

„ dorinţa de a-şi satisface aceste nevoi şi

dorinţe,
„ mijloace de schimb ( banii necesari ) pentru

a-şi satisface aceste nevoi şi dorinţe şi

„ abilitatea şi autoritatea de a face aceste

schimburi ( cumpărarea )
 Concepte cheie

„ Marketingul legat de cauză - leagă

activităţile de marketing de cauze pozitive în
beneficiul ambelor părţi
„ Orientarea către client - aflarea nevoilor
clienţilor înainte de a decide ce să se producă
şi cum să se vândă
„ Economiile de scară - se realizează atunci
când costul de a produce fiecare produs scade,
pe când volumul total de produse care sunt
fabricate creşte
„ Eficienţa - “realizarea lucrurilor necesare”
„ Eficacitate - “realizarea lucrurilor în condiţii
optime”
„ Ţinta/Ţelul - încercarea de a realiza
obiectivele organizaţiei
„ Efortul integrat - coordonarea eforturilor
diferitelor departamente pentru a satisface
nevoile clienţilor
„ Pieţele interne - clienţii din cadrul
organizaţiei, cum ar fi colegii din alte
departamente
„ Marketing mix-ul - instrumentele de marketing pe
care o organizaţiei le poate folosi pentru a influenţa
cererea (cei 4P)
„ Orientarea marketingului - o abordare a afacerilor,
care plasează nevoile clienţilor în centrul preocupărilor
organizaţiei
„ Orientarea spre produs - o preocupare
unidirecţionată către fabricarea produselor pe care o
firmă ar dori să le producă fără a ţine seama şi de
cerinţa de satisfacerea nevoilor clienţilor
„ Orientarea spre producţie - o preocupare
unidirecţionată către susţinerea unei producţii eficiente
care însă nu ţine seama de necesitatea de a satisface
nevoile clienţilor
„ Orientarea spre vânzare - o preocupare
unidirecţionată către convingerea oamenilor să
cumpere fără însă a concentra activitatea şi către a le
satisface nevoile
„ Marketingul relaţional - un concept care pune în
evidenţă valoarea clienţilor ca grup, pe termen lung,
fără a focaliza şi pe tranzacţii individuale
„ Marketingul social - o abordare a afacerilor, care
consideră interesele societăţii ca un întreg,
încearcând însă să satisfaca şi nevoile fiecărui client
în parte