CURSUL 4

LUAREA DECIZIILOR
 Obiectivele cursului 7
„ Precizarea deosebirii între consumatori şi cumpărători
„ Identificarea factorilor care influenţează
comportamentul cumpărătorilor.
„ Înţelegerea etapelor care sunt parcurse de oameni
când aleg ce să cumpere.
„ Înţelegerea modului în care şi cum aceste etape diferă
în concordanţă cu natura produselor care sunt căutate.
„ Explicarea diferitelor roluri pe care le abordează
oamenii la luarea decizilor de cumpărăre.
„ Recunoaşterea implicaţiei comportamentului
cumpărătorului în marketingul produselor şi serviciilor,
atât pentru consumatori, cât şi pentru cumpărători.
„ În timp ce este relativ simplu pentru o companie să-şi dea
seama cine cumpără ce, de unde şi când sau cât de mult să
cumpere, motivul care îi determină pe oameni să cumpere nu
este de obicei foarte clar.
„ Prin studierea comportamentului cumpărătorilor, cei care
lucrează în domeniul marketingului încearcă să descopere cum
oamenii iau deciziile de cumpărare şi identificare a factorilor
care influenţează aceste decizii.
„ Consumatorii sunt indivizi care cumpără produse şi servicii
pentru ei sau pentru familie.
„ Cumpărătorii organizaţionali achiziţionează produse şi servicii
pentru organizaţia în care lucrează.
 Comportamentul consumatorilor
Influenţe în luarea deciziilor
„ Mediul social al unui consumator, circumstanţele
individuale şi psihologia personală toate acestea
combinate influenţează decizia pe care o iau oamenii
atunci când trebuie să cumpere ceva
„ Mediul social – Cultura se referă la:
„ credinţele care predomină,
„ valorile,

„ percepţiile şi

„ normele comportamentale, care guvernează o

societate.
„ De obicei acestea sunt întărite de sisteme educaţionale şi
de instituţii legale şi sociale, fiind moştenite, schimbându-
se numai puţin de-a lungul timpului
 Influente în comportamentul
cumpãrãtorului

Mediul de afaceri
Mediul de afaceri
Mediul extern Mediul intern

y macro-mediul obiective
y micro-mediul sisteme
structura

Circumstante
Caracteristici personale Circumstante
Caracteristici personale individuale
individuale
y personalitatea Procesele de luare a
y y personalitatea
perceptia y sex
Procesele
decizilorde
a luare a y y sex
varsta
y y perceptia
motivatia decizilor a
cumparatorilor y y varsta de
experienta
y y motivatia
credinte si atitudini cumparatorilor
y credinteriscului
si atitudini y experienta de
cumparator
y toleranta
y toleranta riscului y cumparator
venitul
y modul de cumparare
y modul de cumparare y y venitul
educatia/pregatirea
y educatia/pregatirea

Cumparare
Cumparare
 Influenţe în luarea deciziilor
„ Grupuri de referinţă - sunt grupuri într-o societate, cu
care o persoană interacţionează.
„ Grupurile de referinţă influenţează comportamentul
cumpărătorului în mai multe moduri:
„ 1. Influenţa informaţională - este exercitată când un grup sau o
persoană reprezintă o sursă credibilă de cunoştinţe, poate fiind
un expert sau avînd experinţă într-un anumit domeniu
„ 2. Influenţa comparativă - apare atunci consumatorii încearcă
să ia o decizie de cumpărare, care îi va asocia cu un grup din
care vor să facă parte dar în acelaşi timp, se vor disocia de alte
grupuri.
„ 3. Influenţa normativă asupra comportamentului consumatorilor
apare atunci când un individ este supus la presiuni pentru a se
conforma normelor unui anumit grup.
 M O T IV A T IE

R E C U N O A S T E
C A E X IS T A O
P R O B L E M A

P E R C E P T IE

IN F L U E N T E
C U L T U R A L E

IN F L U E N T E L E C A U T A
A F L A S I
G R U P U L U I D E S O L U T II
M E M O R E A Z A
R E F E R IN T A A L T E R N A T IV E

IN F L U E N T E
A T IT U D IN I
F A M IL IA L E

E V A L U E A Z A
A L T E R N A T IV E

IN F L U E N T E L E
P R O C E S A R E
C L A S E I IN F O R M A T IE
S O C IA L E

C U M P A R A R E

IN F L U E N T E L E
C O N C E P T U L U I
D E S IN E

R E E V A L U E A Z A
A L T E R N A T IV A
IN F L U E N T E D E
A L E A S A D U P A
S IT U A T IE
U T IL IZ A R E A
A C H IZ IT IE I
 Grupuri de referinţă diferite
exercită tipuri diferite de influenţe:
„ 1. Grupuri primare - sunt acele grupuri cu care o
persoană are interacţii regulate dar neprotocolare
„ Familia este unul dintre cele mai importante grupuri
primare care influenţează comportamentul
consumatorului, fiind grupul cu care majoritatea
oamenilor va interacţiona la maximum de-a lungul
vieţii
„ Familia, care stabileşte modele de cumpărare, este
familia în care o persoană se naşte, fiind compusă din
p[rinţi, fraţi, surori şi în unele ţări rude mai îndepărtate
„ Familia de procreere este formată din cei doi parteneri
şi copii
„ 2. Grupuri secundare - sunt acelea cu care oamenii au
interacţii mai protocolare dar mai rare
 Clasele sociale
„ Cunoscute sub denumirea de grupuri socio-
economice sunt grupuri care sunt formate din
indivizi cu circumstanţe sociale şi economice
similare şi care au acelaşi statut în societate.
„ Principiile de bază în definirea acestui statut pot
să varieze de la o societate la alta dar în general
sunt legate de
„ slujbă,
„ venit,
„ educaţie şi
„ stare materială
Categorii
Categoriide
destratificare
stratificaresocialã
socialã
A. Manageri sau profesionisti la nivel înalt în erarhie
A. Manageri sau profesionisti la nivel înalt în erarhie
B. Manageri sau profesionisti la nivel mediu
B. Manageri sau profesionisti la nivel mediu
C1. Supraveghetori sau functionari administrativi, manageri
C1. Supraveghetori sau functionari administrativi, manageri
începatori
începatori
C2. Muncitori calificati
C2. Muncitori calificati
D. Muncitori semicalificati sau necalificati
D. Muncitori semicalificati sau necalificati
E. Pensionari cu pensie de stat sau vãduve,
E. Pensionari cu pensie de stat sau vãduve,
muncitori la nivelul cel mai de jos sau someri pe perioadã lungã
muncitori la nivelul cel mai de jos sau someri pe perioadã lungã
de timp
de timp
Studentii plecati de acasa la studii sunt inclusi in categoria C1
Studentii plecati
Pensionarii de acasa
cu pensie la studii
personala sunt inclusi
isi pastreaza in categoria
statul C1
social anterior
Pensionarii cu pensie personala isi pastreaza statul social anterior
 Circumstanţele individuale
„ Circumstanţele personale îşi au originea în
caracteristicile demografice.
„ La nivel individual, sexul, vârsta, situaţia
familială, venitul şi educaţia unei persoane pot
să aibă o influenţă majoră în luarea deciziilor de
cumpărare.
„ În 1966 Wells şi Gubar au descris etapele de
formare şi progresare a unei familii tipice şi
tipurile de cheltuieli cele mai probabile, care pot
fi asociate cu aceste etape
 Ciclul de viata al unei familii

Tanar, liber si necasatorit

Proaspat casatoriti - fara copii

Casatoriti (1) - cu copii sub 6 ani

Casatoriti (2) - cu copii intre 6-12 ani

Casatoriti (3) - cu copii peste 12 ani

Casatoriti (1) - someri, cu copii independenti

Casatoriti (2) - pensionari

Unic supravietuitor - vaduva

Preluata de la Wells si Gubar (1966)

 Caracteristicile
personale
„ Deciziile pe care oamenii le iau în legătură cu
cumpărarea de bunuri şi servicii sunt de asemenea
influenţate de un şir de factori individuali, care sunt
în legatură cu propria lor psihologie.
„ 1. Personalitatea - individualitatea este evidentă în
personalitatea unui individ.
„ Trăsăturile de caracter cum ar fi sociabilitatea, siguranţa
de sine, timiditatea şi agresivitatea fac indivizii să
reacţioneze consecvent şi previzibil la situaţile care apar.
„ 2. Modul de viaţă - unul din modurile în care
consumatorii îsi exprimă personalitatea este prin
modul de viaţă pe care şi l-au ales.
„ 3. Motivaţia - consumatorii sunt motivaţi să
cumpere produse când cred că, acele
produse le vor satisface nevoile imediate.
„ 4. Credinţele şi atitudinile - fiecare
persoană are păreri şi opinii, care provin din
ceea ce au învăţat de-a lungul vieţii, din
experinţa personală sau din experienţa
altora
„ 5. Percepţia - se referă la modul în care
oamenii percep lumea.
„ Consumatorii selectează, organizează şi
interpretează mesajele de marketing la care
sunt expuşi, protejându-se de barajul de
informaţii cu care se confruntă în fiecare zi.
„ Ei separă acele mesaje care nu le sunt
folositoare (percepţie selectivă).
„ Îşi amintesc numai pe acelea care sunt
considerate importante (reţinere selectivă).
 Procesul de luare a
deciziilor
„ Consumatorii iau decizii de cumpărare care le
satisfac propriile nevoi, urmând un număr de
paşi care le permit să selecteze produsul
necesar dintr-o serie de alternative
„ 1. Percepţia nevoii - Consumatorii
realizează nevoia datorită unui dezechilibru
intern de tip fizic sau psihologic care poate fi
remediat prin achiziţionarea de produse sau
servicii
 Procesul de luare a unei
decizii de catre consumator

Perceptia nevoii

Cautarea de
informatii
Criteriul
Evaluarea
de
alternativelor
decizie
Achizitionarea

Evaluarea de dupa
achizitionare
„ 2. Căutarea de informaţii - Devenind
conştient de faptul că are o nevoie, un
consumator începe să caute modalităţi
de satisfacere a acestei nevoi.
„ Acest lucru implică o căutare de
informaţii în legătură cu potenţialele
produse şi servicii.
„ Pot fi folosite patru surse :
 PERCEPEREA CA PROCESARE DE INFORMATIE

INFORMATIE PROCES INTERPRETARE TRANSLARE ACTIUNE

NIVELUL 1 NIVELUL 2 NIVELUL 3

SELECTAREA LOGICA SI
STIMULI DIN ORGANIZARE SI
STIMULILOR PUTEREA DE MODEL DE
MEDIUL ERARHIZARE A
bALEERE SAU INTELEGERE A COMPORTAMENT
INCONJURATOR STIMULILOR
FILTRARE INDIVIDULUI
„ a. Surse interne - cumpărătorii îşi amintesc
experienţele anterioare de satisfacere a unei nevoi
particulare.
„ b. Cuvinte de încredere - persoane de contact de
încredere sunt consultate ca surse de sfaturi
imparţiale.
„ c. Informaţii publice - rapoarte independente de
comparaţie a performantelor produselor similare sunt
publicate de Protecţia Consumatorului, ziare sau
reviste.
„ d. Sloganuri promoţionale - sunt constituite din
informaţii realizate de producători şi de vânzători,
incluzând mesaje de publicitate, prezentări de
vânzare şi etichete de pe pachete.
„ 3. Evaluarea alternativelor – procesul care
cuprinde elaborarea de criterii, care vor fi folosite
pentru a alege între diferitele opţiuni.
„ 4. Achiziţionarea - Acesta este momentul în care
un consumator ia o decizie de cumpărare şi
realizează o tranzacţie pentru produsul sau serviciul
ales cu vânzatorul, de obicei schimbând bani cu
bunuri.
„ Cei care lucrează în domeniul marketingului trebuie
să fie conştienţi că, persoanele pot să se retragă din
procesul de achiziţionare fără a încheia tranzacţia.
„ 5. Evaluarea de după achiziţionare - După ce au
achiziţionat un produs, consumatorii evaluează
măsura în care respectivul produs le-a satisfacut
nevoile şi aşteptările.
„ Ei vor împărtăşi această evaluare cu alţii, care le cer
sfaturi.
„ Disonanţa cognitivă poate să apară la această fază,
în particular după achiziţionarea unui lucru scump
sau neobişnuit.
„ Acest lucru se referă la îndoielile pe care oamenii le
au după ce au achiziţionat un asemenea lucru.
 Categorii de
cumpărături

„ Viteza cu care consumatorii trec prin

diferitele etape ale procesului de luare
a unei decizii variază larg în funcţie de
natura produsului şi de importanţa
deciziei.
„ Cinci clase distincte de achiziţionare
pot fi observate, fiecare din ele este
caracterizată de un nivel diferit de luare
a decizilor.
„ 1. Cumpărături bazate pe impuls – pentru
achiziţionare nu există nici un plan.
„ Faptul că, pe raft există un produs disponibil
acţionează ca un stimul vizual şi îndeamnă
respectiva persoană să-l cumpere.
„ 2. Cumparaturi pe bază de rutină - sunt lucruri
de valoare mică, care sunt achiziţionate în mod
regulat.
„ În această categorie sunt incluse alimente şi produse
pentru casă, care sunt consumate şi înlocuite
automat, cum ar fi pasta de dinţi, laptele, detergentul
şi pastele făinoase.
„ 3. Cumpărături uzuale - apar atunci când o persoană este un
consumator frecvent al unui anumit tip de produs dar este
dispus să depună ceva efort pentru a alege o versiune sau o
marcă a acelui produs.
„ 4. Cumpărături neuzuale - implică o mai mare putere de luare
a decizilor.
„ Acestea sunt produse pe care consumatorii nu le cumpără în mod
regulat.
„ 5. Cumpărături critice - sunt de obicei de risc ridicat, pentru că
urmarile unei decizii greşite pot să aibă implicaţii serioase.
„ Când produse precum case, servicii financiare sau educaţie se află
în discuţie, deseori consumatorii se preocupă mai mult ca să fie
siguri că, sunt bine informaţi în legătură cu toate faptele relevante
în conexiune cu potenţiala cumpărătura, înainte de a se decide să
cumpere.
Rolurile de cumpărători ale consumatorilor
instituţionali/organizaţionali
„ Există cinci roluri diferite de cumpărători ale
consumatorilor instituţionali:
„ 1. Iniţiatorul - cel care vine primul cu ideea de a cumpără ceva
şi sugerează acest lucru şi altora.
„ 2. Cel care influenţează - persoana al cărei sfat cântăreşte în
evaluarea alternativelor.
„ 3. Cel care decide - persoana care ia decizia finală în legătură
cu dacă să cumpere, ce să cumpere, când să cumpere, cum să
cumpere sau orice altă combinaţie a acestora.
„ 4. Cumpărătorul - persoana care realizează tranzacţia şi care
schimbă bani pe produse sau servicii.
„ 5. Utilizatorul - persoana care consumă, operează sau
experimentează produsul sau serviciul.
 Concepte cheie
„ Rolul de cumpărător - influenţa pe care o persoană o
are la luarea deciziei de a cumpăra un produs sau un
serviciu.
„ Disonanţa cognitivă - îndoielile care se ivesc după
cumpărarea unui produs, care ar duce la un sentiment de
nelinişte.
„ Consumatorii - sunt indivizi care cumpără produse şi
servicii pentru ei sau pentru familie.
„ Cumpărătorii organizaţionali - achiziţionează produse
şi servicii pentru organizaţia în care lucrează.
„ Procesul de luare a decizilor - o serie de paşi pe care
un cumpărător îi urmează, când alege un produs sau un
serviciu din mai multe alternative.
„ Unitate de luare a decizilor - un grup de oameni care
exercită o influenţă asupra deciziei de a cumpăra un
produs sau un serviciu.
„ Cerere derivată - cererea de produse pentru companie,
care îşi are originea în cererea de produse pentru
consumatori.
„ Ciclul de viaţă al familiei - etapele de formare şi
progresare a unei familii tipice.
„ “Paznicii porţii” - cei care controleaza fluxul de informaţii
în cadrul procesului de luare a decizilor.
„ Cerere inelastică – situaţia în care nivelul cererii pentru
un produs sau un serviciu rămâne neschimbat nefiind
influenţat de preţ.
„ Grupuri primare - acele grupuri cu care o persoană are
interacţii regulate dar neprotocolare.
„ Grupuri secundare - sunt acele grupuri cu care oamenii
au interacţii mai protocolare dar mai rare.
„ Grupuri de referinţă - orice grup care influenţează
comportamentul de cumpărător al unei persoane.