UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI AFACERI 2020

Marketingul relațional în cadrul

managementului forțelor de vânzare
- Managamentul Forțelor de Vânzare -

Rusu G. Gabriela-Mădălina
Marketing III, GR. 304
UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI AFACERI 2020

CUPRINS

Capitolul 1. Concepte. Definiții.

1.1. Conceptul de marketing relațional

1.2. Obiectivele marketingului relational
1.3. Fundamente ale marketingului relational
1.4. Tipuri de marketing relațional

Capitolul 2.

2.1. Studiu de caz

2.2. Opinie personală

2.3. Concluzie

2.4. Bibliografie
UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI AFACERI 2020

Capitolul 1. Concepte. Definiții

1.1 Marketingul relaţional constituie, pe de o parte, ansamblul acţiunilor de marketing între

individ şi întreprindere şi, pe de altă parte, toate demersurile de marketing (strategic şi
operaţional) orientate spre client (ascultare, segmentare, abordare individualizată, calculul
capitalului client). Din această perspectivă, obiectivul marketingului relaţional este de a creşte
valoarea capitalului client. In consecinţă, marketingul relaţional cuprinde:
a) cercetarea şi utilizarea tuturor datelor legate de relaţia clientului cu întreprinderea de
servicii;
b) exploatarea tuturor "momentelor magice" care însoţesc ciclul de viaţă al clientului.
Aceste aprecieri conduc către o concluzie cu valoare de postulat: nu există marketing
relaţional fără o bază de date de marketing

1.2 Scopul marketingului relațional este să creeze relații puternice, chiar emoționale, care să
conecteze compania cu clientul pentru a genera achiziții repetate și word-of-mouth pozitiv,
acesta din urmă ducând la creșterea vânzărilor și fidelizare. În general, acest tip de marketing
vizează întreaga companie/ brand, nu doar un singur produs, astfel există mai multe șanse de a
satisface un client și de a maximiza beneficiile relației cu acesta.
Marketingul relațional și cel tranzacțional au două abordări în antiteză, cel tranzacțional se
focusează pe creșterea numărului de vânzări individuale. În acest caz costul de atragere a unui
client nou poate fi insuficient: consumatorul poate alege sa cumpere produsul tău, dar fără o
strategie puternică de marketing relațional, există posibilitatea ca acesta să nu se mai întoarcă la
brandul tău. Chiar dacă multe companii combină aspecte atăt din marketingul relațional, cât și
din cel tranzacțional, în ultimii ani, datorită dinamicii pieței, marketingul relațional joaca un rol
mai important pentru multe companii.
Pentru a crea o relație cât mai bună, marketingul relațional cuprinde și crearea de căi de
comunicare ușoare între consumator și companie. Pe lângă acest lucru, se pune mare accent pe
observarea activităților și informațiilor fiecărui consumator pentru a le oferi produse/ servicii cât
mai aproape de dorințele lor și pentru a anticipa “mișcările” acestora. Evoluția tehnologiei joacă
un rol important în aceste acțiuni. Internetul permite cu ușurință observarea și analizarea
informațiilor despre consumatori, pentru a le oferi, mai apoi, oferte personalizate, promovare
UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI AFACERI 2020

personalizată, sau servicii complementare gratuite pentru a le arăta aprecierea pentru loialitatea
de care dau dovadă.
O relație pe termen lung necesită oferire de satisfacție consumatorilor. Dacă vrei să te asiguri că
baza ta de clienți fideli este satisfăcută, trebuie să monitorizezi acest lucru constant, prin studii de
satisfacție.

1.3 Termenul de „marketing relaţional” a fost folosit prima oară de L. Berry, la o conferinţă
internaţională pe tematica marketingului serviciilor, în anul 1983, pentru ca, doi ani mai târziu,
să fie utilizat de B. Jackson, în contextul pieţei business to business (Jackson, 1985, p.120). În
literatura de specialitate din România o primă încercare de conceptualizare a sa aparţine
profesorului V. Adăscăliţei (2000, pp.17-22). În multe lucrări de referinţă termenul de marketing
relaţional este contrapus celui de marketing tranzacţional. Filozofia marketingului relaţional se
sprijină, pe câştigarea de avantaje competitive pentru întreprinderea care îl practică, datorită
retenţiei consumatorului, un timp mai îndelungat, în cercul de clienţi permanenţi, prin
menţinerea şi/sau creşterea nivelului de satisfacţie al acestora faţă de prestaţiile asigurate.

1.4 Marketingul relațional și marketingul tradițional sau tranzacțional nu se exclud reciproc și nu

este necesar să existe un conflict între ele. În practică, un marketer orientat către relații are încă
alegeri în funcție de situație. Majoritatea firmelor îmbină cele două abordări pentru a atinge un
obiectiv de marketing pe termen scurt sau o strategie de marketing pe termen lung. Multe
produse au o componentă de servicii pentru acestea, care a crescut în ultimele decenii.
Marketingul de relații își propune să consolideze relația cu clienții. Morgan și Hunt (1994) au
făcut o distincție între schimbul economic și social pe baza teoriei schimbului și au ajuns la
concluzia că garanția de bază a schimbului social era spiritul contractului de încredere și
angajament. Trecerea de la teoria schimbului economic la teoria schimbului social este aceea în
care prevalența tranzacției unice este redusă. De altfel, nucleul teoretic al marketingului relațiilor
de întreprindere în această perioadă este relația de cooperare bazată pe angajament, care
definește marketingul relațional din perspectiva teoriei schimbului și subliniază că marketingul
relațional este o activitate legată de progresul, menținerea și dezvoltarea tuturor activităților de
marketing. Teoria afirmă că întreprinderile comerciale se bazează pe încredere și angajament și
pe activitățile de marketing pentru a stabili relații pe termen lung. Factorii care afectează
cooperarea din ambele părți includ comunicarea, puterea, costul și beneficiile și comportamentul
de oportunism; dar efectul relației este format în principal din încredere și angajament. Mai mult,
Copulsky și Wolf (1990) au introdus o terminologie precum marketingul „unu la unu”, care
utilizează IT-ul pentru a viza clienții cu oferte specifice, stimulente pentru îmbunătățirea
efectului relațiilor cu clientul. Atunci când accesul la date și informații care îmbunătățesc relația
cu clientul are un cost redus, întreprinderile plătesc costurile pentru aceasta. Datorită dezvoltării
UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI AFACERI 2020

tehnologiei de comunicare și internet, costurile informațiilor au scăzut substanțial. Liker și

Klamath (1998) au introdus relația dintre întreprinderi și furnizori în sfera marketingului
relațional, susținând că în procesul de comercializare producătorii îi fac pe furnizori să-și asume
responsabilitățile corespunzătoare și să le permită să exploateze avantajele tehnologice și de
resurse în procesul de producție, îmbunătățindu-și inovația de marketing . Între timp, Lukas și
Ferrell (2000) consideră că punerea în aplicare a marketingului orientat către clienți poate
promova foarte mult inovația de marketing și poate încuraja întreprinderile să se rupă de modelul
tradițional de relație între întreprinderi și clienți și să propună noi produse. Lethe (2006)
confirmă relația dintre întreprinderi și clienți prin observarea cercetărilor de referință ale
clienților, găsind o corelație pozitivă cu inovația. El consideră că relațiile bune între întreprinderi
și clienți au ca rezultat o evaluare comparativă mai eficientă, identificarea de noi produse
potențiale, reduce costul dezvoltării de noi produse și crește acceptarea de către piață a
produselor. De asemenea, el propune ca toate relațiile stabilite cu părțile relevante pentru
marketingul întreprinderilor să fie centrate pe stabilirea unor relații bune cu clienții: conceptul de
bază al relației de marketing este menținerea unei relații cu clienții. Guinness (1994) susține că
marketingul relațional este o conștiință care privește procesul de marketing ca interacțiunea
dintre întreprinderi și diverse aspecte ale relațiilor și rețelelor. Conform cercetărilor sale,
întreprinderea se confruntă cu patru relații: relația sa cu macro-mediul, cea cu micro-mediul,
relațiile de piață și relațiile cu o piață specială. În plus, întreprinderile care pun în aplicare
marketingul relațional sunt adesea capabile să utilizeze rețele pentru a promova tuturor
aspectelor legate de coordonarea și progresul relațiilor.

Capitolul 2
2.1 Studiu de caz
UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI AFACERI 2020

2.3 Concluzii

Întreprinderea care adoptă conceptul de marketing relaţional îşi propune:

 să identifice şi să cunoască cât mai bine propria clientelă;

 • să monitorizeze gradul de satisfacţie a clientelei;
 să acţioneze în direcţia reducerii riscului perceput de client şi a nesiguranţei acestuia, că nu a
făcut cea mai bună alegere;
 să întreprindă cele necesare pentru fidelizarea clientului, cultivând o legătură pe termen cât mai
lung cu aceasta;
 • să asigure satisfacerea complexă a cererii, în raport cu interesele de moment şi de perspectivă
ale clientului;
 să militeze ca procesul de ataşament al clientului faţă de prestaţia întreprinderii să-l orienteze
pe acesta spre exclusivitate în cumpărare şi în consum.

Rezultatul demersului de marketing relaţional poate fi sintetizat de dictonul latin non multa sed multum.
Întreprinderea devine selectivă în atitudinea sa faţă de clientelă. Ea va dirija, cu prioritate, resursele şi
eforturile sale de marketing spre clienţii principali, realizând o judicioasă ierarhizare a acestora, în raport
cu efectele economice, ce rezultă din colaborarea cu aceştia. În acelaşi timp, va renunţa la clienţii ce-i
solicită eforturi de marketing mult mai mari decât efectele economico-sociale pe care le obţine de la ei.

2.4 Bibliografie
https://mkor.ro/blog/relationship-marketing-sau-marketing-relational/
https://core.ac.uk/download/pdf/6711743.pdf
https://egia.ro/marketingul-relational/
https://www.setthings.com/ro/tipuri-de-marketingul-relational/