Dimensiuni definitorii ale culturii

consumatorului_1

1. Cultura consumatorului – perspective teoretice și implicații

practice

Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului este un proces

deosebit de complex, deoarece mobilurile consumatorilor sunt foarte variate, fiind
influențate de un număr mare de factori, cu o structură foarte eterogenă. Printre
acești factori se numără și cei culturali, a căror influență începe să fie conștientizată
din ce în ce mai mult.
Cultura are, aşadar, un impact puternic asupra comportamentului
consumatorilor. Pornind de la această realitate şi luând în considerare şi rolul din
ce în ce mai important pe care consumul îl deţine în viaţa oamenilor, atât a celor
din ţările dezvoltate, dar şi a celor din ţările mai puţin dezvoltate, în măsura în care
aceştia din urmă şi-l pot permite (pentru că ei sunt mai degrabă producători decât
consumatori), în ultimele decenii s-a conturat un nou domeniu de studiu – cultura
consumatorului.
Conceptul de „cultura consumatorului” este strâns legat de capitalismul de
consum, în special în forma sa modernă de la sfârşitul secolului XX.
Capitalismul de consum este un sistem economic si social bazat pe consum
şi determinat de consum, în care cererea consumatorilor este manipulată într-un
mod deliberat și coordonat, la scară foarte mare, prin tehnici de marketing, în
avantajul vânzătorilor. Acest sistem îşi are originea în perioada revoluției
industriale de la sfârșitul secolului al XIX-lea, când progresul înregistrat în
metodele de producție și de comunicare a condus la schimbări în ierarhia socială.
Migrația în masă pentru a lucra în noile fabrici producătoare (cum ar fi cele de
automobile) a creat o societate mai puțin provincială şi mai puțin definită de
structuri de clasă rigide, care a început să fie caracterizată prin creșterea
prosperității și, implicit, a posibilităţii de a cumpăra mai multe produse.
Publicitatea și politica pieței libere au fost dezvoltate pentru a exploata această
capacitate de cumpărare în creştere1.
Capitalismul de consum creează nevoi artificiale, mode și tendințe cu scopul
de a menține o piață în expansiune pentru produsele fabricate în serie (Vargas
Llosa, 2016).
În aceste condiții, este evident că puterea de cumpărare devine un element
cheie al culturii consumatorului.
Cultura consumatorului, ca domeniu de studiu, nu este o teorie unificată şi
nici nu aspiră deocamdată la o astfel de etichetare.
Cultura consumatorului se referă la o suită de perspective teoretice care
vizează relațiile dinamice între acțiunile de consum, piaţa și semnificațiile
culturale ale consumului (Arnould şi Thompson, 2005). Din această perspectivă,
cultura consumatorului vizează dimensiunea socială şi culturală a consumului, fiind
axată pe aspectele socioculturale, experienţiale, simbolice şi ideologice ale
consumului.
Cultura consumatorului este o teorie conform cărei societatea umană
este puternic influențată de consumism (Huds, www.ehow.com).
Consumismul este definit drept preocuparea (excesivă) pentru
achiziţionarea de bunuri (Oxford English Dictionary, 1999).

Dilema „consumism” – „consumerism” (Negrea și Voinea, 2013)

În limba română, există o dilemă cu privire la care dintre termenii,
„consumist” şi „consumerist”, ar trebui să fie folosit pentru a exprima
semnificaţia negativă atribuită consumului excesiv.
În limba engleză, termenul “consumerism” a fost folosit prima dată în
anul 1915, cu un sens apropiat de cel de apărare a drepturilor şi intereselor
consumatorului, dar din anii’60 a început să fie folosit frecvent şi pentru a ilustra
comportamentul de consum excesiv al cetăţenilor din societatea capitalistă, acest
dualism perpetuându-se până în zilele noastre, dovadă fiind articolele ştiinţifice de
profil care consemnează situaţia.
Cuvîntul englezesc “consumerism” are aşadar două sensuri foarte diferite
între ele: unul pozitiv – de „protecţie şi promovare a intereselor consumatorilor”
– şi altul negativ – de „preocupare (excesivă) pentru achiziţionarea de bunuri”
(Oxford English Dictionary).
Specialiştii în domeniul lingvisticii din România (Zafiu, 2007) preferă

1
Dirk Huds, www.ehow.com
 utilizarea termenului „consumism” pentru a exprima sensul negativ al consumului.
Argumentul principal pentru această opţiune este acela că termenul
„consumerism” este forma preluată direct din engleză, care derivă din rădăcina
“consumer”, inexistentă în română (consumer + -ism). De aceea, este preferabilă
utilizarea termenului „consumism”, mult mai potrivit din punctul de vedere al
formei, pentru că poate părea chiar creat în română, derivând din rădăcina
„consum” (consum + -ism) (Rodica Zafiu, 2007). În plus, termenul
„consumerism” (sau varianta „consumatorism”), s-a impus deja în limba română,
în studiile economice, cu conotaţia pozitivă, aceea de protecţie a drepturilor şi
intereselor consumatorilor.

Consumismul este o ideologie2 asociată consumului, care serveşte ca factor

de legitimare şi propagare a capitalismului de consum în rândul populaţiei.
Conform acestei ideologii, majoritatea oamenilor nutresc o dorinţă puternică pentru
bunuri de consum şi aspiră la o viaţă centrată pe această dorinţă, având convingerea
că o astfel de viaţă le va satisface nevoile emoţionale într-o măsură mult mai mare
decât simpla satisfacere a nevoilor materiale.
Astfel, practicile şi aspiratiile legate de consum constituie un factor
central în construirea identităţii.
Adoptarea mentalitatii consumiste ca “modus vivendi” este considerată un
fenomen valabil la nivel global. Aceasta se manifestă chiar şi în rândurile celor
săraci sau fără loc de muncă. Femeile sunt considerate a fi mai vulnerabile la
discursul consumist, în special de către industria publicitară, aceasta, la rândul său,
fiind unul dintre elementele principale ale sistemului capitalist.
Deoarece consumatorul nu îşi cheltuie banii pentru orice fel de produs sau
serviciu, în decizia sa de cumpărare se reflectă anumite nevoi și dorințe. „Nevoile”
individuale, influențate atât de cultură cât și de personalitate, sunt transpuse în
„dorinţe”, care, asociate cu puterea de cumpărare, devin „cerințe” (Cleveland și
Laroche, 2007).
Dar, ideologia consumismului nu se limitează doar la cei care îşi pot
permite să achiziţioneze bunuri de consum, ci îi vizează şi pe cei care îşi permit
doar să „viseze” la acele bunuri. În acest fel, ideologia consumistă servește la
legitimarea capitalismului în viața de zi cu zi, determinându-i pe oameni să devină
consumatori nu doar în realitate, ci şi în fantezie (Bocock, 2005).

2
Ideologia reprezintă totalitatea ideilor și concepțiilor care constituie partea teoretică a unui
curent, a unui sistem (DEX, 2009).
 În concluzie, consumul de produse de masă și dorinţele induse
consumatorului prin intermediul simbolurilor de marketing pot fi considerate
elemente esenţiale ale culturii consumatorului (Holt, 2002).
Pornind de la cele afirmate anterior, putem considera drept caracteristici
de bază ale culturii consumatorului următoarele (Huds, www.ehow.com):
§ Concentrarea asupra ideii că identitățile oamenilor sunt definite de
lucrurile pe care le posedă și de serviciile pe care îşi pot permite să le
cumpere;
§ Recunoaşterea existenţei unei legături între acumularea de bunuri și
gradul de fericire pe care o atinge individul;
§ Acordarea unei importanţe mai mari activităţilor de petrecere a
timpului liber (inclusiv shopping-ul).
Toate aceste caracteristici sunt legate de politica pieței libere, care afirmă
dreptul indivizilor de a alege produsele pe care le achiziționează și pe cel al
industriilor de a concura pentru banii lor.
Una dintre modalităţile prin care industria și întreprinderile caută să atragă
clienții este publicitatea, care înflorit începând cu anii ’20 ai secolului trecut.
Aşadar, cultura consumatorului este strâns legată de noțiunile de publicitate și de
globalizare.
Alte caracteristici ale culturii consumatorului pot fi rezumate astfel:
transformarea nevoilor în dorințe, fetişismul mărfii (marfa este obiectul unei
venerații exagerate), consum şi agrement ostentativ, estetizare, alienare,
diferențiere, viteză etc.
Astfel, putem considera drept axiome ale culturii consumatorului
următoarele afirmaţii (Featherstone,1996):
• Satisfacția derivată din consumul de bunuri este legată de semnificaţia
socială a acestora. Consumul este o sursă de diferențiere a statutului,
deoarece oamenii folosesc bunurile de consum și experiențele de
consum pentru a crea fie legături sociale, fie distincții. Această idee
este întărită şi de către Jean Baudrillard, care, în lucrarea La société de
consummation (1970), arată că individul nu consumă doar obiectul în
sine (în valoarea lui de întrebuinţare), ci întotdeauna manipulează
obiecte ca simboluri care îl disting, fie marcându-i apartenenţa la
grupul pe care îl consideră drept referinţă ideală, fie demarcându-l de
grupuri cu statut inferior.
• Extinderea producției de mărfuri capitaliste a condus la consumul de
activități de agrement în societăţile vestice contemporane. Această
 situație, pe de o parte, este apreciată deoarece permite libertatea
individuală și oferă iluzia egalității, dar, pe de altă parte este şi
criticată, deoarece determină creșterea capacității de manipulare
ideologică a indivizilor.
• Consumul este o sursă de fantezie și plăcere, fiind „sărbătorit” în
imagini (afișe, reclame publicitare) și spaţii ale consumului (de
exemplu, mall-uri, parcuri de distracții etc.) care generează emoţii și
satisfacţie estetică.

Din cele prezentate anterior, observăm că, în teoria culturii

consumatorului, consumul este abordat ca un centru de gravitație al existenței
umane, reflectând ceea ce, în plan practic, numim cultură a consumului. Un lucru a
devenit foarte clar în prezent: cultura consumului, sau altfel spus viața construită în
jurul bunurilor produse în masă, al mass-mediei și al mall-urilor, este un fenomen
care se răspândește peste tot în lume.
Pornind de la rolul deosebit de important pe care consumul l-a dobândit în
societatea contemporană, George Ritzer (2010) aduce numeroase argumente pentru
a susține ideea potrivit căreia cultura consumului poate fi considerată o formă de
cultură ca oricare alta.
Dacă este esențial ca orice formă de cultură să fie definită, în primul rând,
de un set de valori împărtășite de către toţi membrii acesteia, cultura consumului
pune accentul pe consum, acesta reprezentând valoarea sa centrală. Atare stare de
fapt este de necontestat mai cu seamă în prezent, când observăm că un mare număr
din ce în ce mai mare de oameni, poate chiar majoritatea membrilor unei societăţi
au ajuns să valorizeze consumul. Mai cu seamă în societăţile dezvoltate, consumul
nu mai înseamnă doar dobândirea strictului necesar pentru existenţă, ci începe să
fie privit ca fiind valoros în sine.
O condiţie sine qua non a existenţei oricărei forme de cultură este aceea de
a fi împărtăşită de către membrii unei societăţi specifice. În cazul culturii
consumului, multitudinea de indivizi care împărtăşesc o valoare similară –
consumul, relevă acest aspect. Peste tot oamenii sunt implicaţi în achiziţionarea de
bunuri şi în utilizarea de servicii. Mai mult, oamenii sunt peste tot înconjuraţi de
semeni de-ai lor care îşi etalează, în orice context (în drumul spre serviciu sau spre
casă, la locul de muncă, la masă etc.) bunurile achiziţionate.
Oamenii care ajung să valorizeze consumul sunt şi cei mai uşor de
manipulat în direcţia consumului, indiferent dacă dispun sau nu de mijloacele
necesare pentru a consuma mai mult. Aceştia vor fi determinaţi să urmărească
dobândirea mijloacelor care să le permită să consume din ce în ce mai mult.
 Pe de altă parte, această valorizare a consumului nu se observă doar la
nivelul fiecărui individ în parte, ci şi la nivel colectiv, la nivelul unei comunităţi
sau societăţi. Colectivitatea are nevoie ca indivizii să consume tot mai mult,
deoarece acest consum activ generează locuri de muncă şi venituri.
Elementul-cheie al oricărei culturi, care face ca aceasta să nu se reducă
doar la un set de idei şi valori abstracte, este practica (sau actualizarea acesteia),
prin diverse ritualuri. Prin angajarea perpetuă a indivizilor în procesul consumului
şi prin etalarea (uneori chiar cu ostentaţie) a bunurilor achiziţionate, cultura
consumului este mereu actualizată. Mai mult, o serie de practici de rutină, cum ar fi
masa la restaurantul fast-food, shopping-ul/filmul/plimbarea la mall, călătoria pe
un vas de croazieră, excursia la un parc de distracţii etc., capătă valoare de ritual în
cadrul culturii consumului (Ritzer, 2010).
Cultura se manifestă şi printr-o suită de artefacte, care alcătuiesc acel
domeniu al culturii definit drept cultura materială. Artefactele culturii consumului
sunt reprezentate de bunurile materiale şi serviciile care sunt consumate şi al căror
număr sporeşte exponenţial, dovedind practic că este posibil consumul a orice se
poate imagina.
Impunerea este un alt aspect important al oricărei forme de cultură,
realizată prin norme şi legi, dar mai ales prin sancţiunile aplicate. În cazul culturii
consumului, deoarece nu poate fi decât absurdă existenţa unor legi care să
sancționeze neparticiparea consum, acţionează o formă de control mai subtilă şi
mult mai puţin evidentă, care provine atât din zona publicităţii, cât şi din cea a
anturajului indivizilor. Mesajele publicitare, precum și opiniile, părerile,
comentariile anturajului se pot constitui în așa-zise „legi” de natură să îi
sancţioneze pe cei care nu se aliniază la tiparele modei și nu participă activ la
avalanşa consumului (Ritzer, 2010).
Dar, mai mult ca orice, cultura consumului implică o căutare a sensului
vieţii prin consum. Alături de sursele care în mod tradiţional conferă sens existenţei
umane (familia, comunitatea, profesia, religia), în prezent apar altele noi, derivate
din practicile de consum. Evident că shopping-ul şi turismul sunt exemple
relevante de astfel de noi surse. Însă, așa cum arată G. Ritzer (2010), în rândul
acestor noi surse ce conferă sens existenței individului, maniera în care sunt
comercializate sărbătorile capătă o importanță tot mai mare. Astfel, sărbători
precum Crăciunul, Anul Nou sau Paştele aproape că şi-au pierdut semnificaţia şi
ritualurile originare, fiind asociate mai degradă cu un adevărat arsenal de
cumpărături obligatorii (urechi de ren, iepuraşi de ciocolată etc.). Mai mult, un
număr din ce în ce mai mare de sărbători inventate de americani (cum ar fi, de
exemplu, “Valentine’s Day”) s-au globalizat, pătrunzând și fiind celebrate în
numeroase alte culturi ale lumii.

Deşi pare de necontestat orientarea societăţii către o cultură a consumului

globală, caracterizată prin uniformizarea gustului, nu trebuie însă neglijate
manifestările regionale ale acesteia.
Un demers de evidenţiere a aspectelor particulare ale culturii consumului
în diverse ţări şi regiuni ale mapamondului, bazat pe o amplă incursiune în
literatura de specialitate, a fost întreprins de profesorul de american Eric J. Arnould
(2011).
Cele mai importante particularități ale culturii consumului în țările din
Europa de Vest şi America de Nord sunt reprezentate de expansiunea constantă a
oportunităţilor de cumpărare și de creşterea interesului consumatorilor pentru
domenii de activitate, care în mod traditional erau situate în afara sferei
consumului, cum ar fi politica, învățământul superior, arta sau relaţiile sociale.
Citându-l pe Featherstone (1991), Eric J. Arnould (2011) arată că în rândul
consumatorilor este din ce în ce mai evidentă tendinţa de adoptare a unei atitudini
non-utilitariste față de bunuri, caracterizată printr-o atentă alegere, adaptare și
afișare a produselor cu scopul de a face declarații stilistice prin care să-şi exprime
identitatea individuală. În plus, supraoferta de bunuri de pe pieţele acestor ţări a
condus la apariția unor noi categorii sociale de post-consumatori, cum ar fi
rejecționiştii, prosumatorii și co-creatorii de valoare .
Ţările dezvoltate sunt caracterizate din ce în ce mai mult de orientarea spre
o economie dematerializată, bazată pe servicii. În al doilea rând, se observă că
shopping-ul şi activităţile de agrement au căpătat un nou sens şi o importanţă mai
mare în aceste țări.
Japonia, una dintre cele mai bogate națiuni din lume, reprezintă o piață
uriașă, care s-a adaptat rapid la cultura consumului, aceasta deoarece cultura
japoneză manifestă mai puțin puritanism în legătură cu achiziționarea de bunuri
materiale. Mai mult chiar, finanţele, media sau tehnologiile originare din Japonia
au avut un rol esențial în alimentarea şi extinderea culturii consumului şi în alte țări
din Asia de Est.
Clammer (1997), citat de Arnould (2011), caracterizează consumatorii
japonezi ca fiind, în general, foarte informați și sofisticaţi din punct de vedere
estetic, afirmându-şi identitatea în funcție de sex, vârstă și stilul de viață. O
dominantă a comportamentului consumatorilor japonezi este tendinţa de a valoriza
cu prioritatea noutatea în raport cu varietatea şi originalitatea. Această tendinţă
derivă din trăsăturile definitorii ale culturii consumului din Japonia: în primul rând,
asocierea preţului ridicat cu calitatea, ceea ce explică orientarea multor
consumatori pentru branduri de renume şi moda costisitoare, și în al doilea rând,
rata foarte mare de înlocuire sau eliminare a produselor. La nivelul bugetelor
gospodăriilor din Japonia pot fi remarcate o serie de caracteristici interesante:
proporția cheltuielilor pentru nevoi primare, mobilier şi bunuri de uz casnic a
scăzut, în timp ce sumele cheltuite pe activităţile de petrecere a timpului liber și
pentru produsele de lux au crescut (deși există încă un nivel ridicat de economisire,
impus de costurile ridicate pentru locuințe și educație). Se remarcă, de asemenea,
diferenţe importante în funcţie de gen, concretizate în creșteri rapide ale
cheltuielilor discreționare ale femeilor. O categorie distinctivă în râdul cheltuielilor
de consum din Japonia, semnificativă ca pondere şi importantă social, o reprezintă
oferirea de cadouri (ca simbol al prieteniei, al respectului şi al aprecierii).
În China, răspândirea culturii consumului a fost favorizată de existența
unui interes puternic pentru consum, manifestat mult înainte de secolul al XIX-lea.
Însă, pătrunderea modernismului, care a determinat răsturnarea unor ierarhii și a
unor constrângeri sociale, a fost factorul decisiv al extinderii excepţionale a culturii
consumului. În plus, reformele economice de la începutul anilor ’80, au diminuat
consistent puterea statului, eliberând mulți consumatori de constrângerile politice
asupra consumului.
De când China a început să adopte reforme economice, s-a estimat
(conform Băncii Mondiale) că aproximativ 300 milioane de oameni au ieşit din
categoria celor etichetaţi drept săraci. Un alt efect important al acestor reforme a
fost dezvoltarea unei clase de mijloc.
Deşi sub multe aspecte cultura consumului s-a manifestat în China la fel ca
oriunde în lume, determinând apariția de diferențe în practicile de consum şi de noi
spații pentru cetățenii chinezi (în special pentru femei) pentru a-şi exprima gustul
personal, idealurile și valorile, pot fi remarcate şi caracteristici distinctive. Citându-
i pe Davis şi Sensenbrenner (2000) şi pe Latham (2006), Arnould (2011)
evidenţiază următoarele aspecte particulare ale culturii consumului în China:
abordarea consumului ca paliativ pentru controlul de stat strict al libertății politice
și al mass-mediei; articularea diferitelor abordări locale ale istoriei chineze în
practicile de branding; rolul bunurilor de larg consum în vitalizarea pieţei
cadourilor; sistemul de rețele sociale și de relații influente care facilitează afacerile
şi tranzacţiile în general (cunoscut sub denumirea de “guanxi”); politica „familiei
cu un singur copil” care a condus la accentuarea înclinaţiilor hedoniste în rândul
consumatorilor chinezi de astăzi.
 În India, la începutul secolului XXI, clasa de mijloc reprezenta
aproximativ 30% din populație. La fel ca peste tot în lume, şi aici participarea la
cultura consumului este asociată cu valorile cosmopolite, cum ar fi modernitatea,
democrația, libertatea. Cu toate acestea, majoritatea populaţiei este înclinată spre
economisire (indienii economisesc în medie 25% din veniturile lor). Srinivas
(2008), citat de Arnould (2011) arată că, în medie, aproximativ jumătate din
cheltuielile discreționare ale indienilor sunt destinate mai degrabă ceremoniilor de
familie, decât satisfacerii dorințelor individuale, fapt care indică rolul important al
familiei în structurarea practicilor de consum.
Se remarcă în India existenţa unei categorii foarte numeroase de
consumatori, în continuă expansiune, care aspiră să atingă statutul de clasă de
mijloc. Aceştia sunt cei care se angajează în practici de consum ostentativ. Clasa de
mijloc din India este împărțită în funcţie de diverse criterii, cum ar fi cel geografic
(este cunoscut decalajul între nord şi sud), educație, profesie, castă etc. Dar,
afectaţi de răspândirea culturii consumului nu sunt doar reprezentanţii clasei de
mijloc, ci, în egală măsură şi consumatorii aflaţi la baza piramidei economice, în
rândul acestora manifestându-se dorinţa de a consuma bunuri de marcă, promovate
prin intermediul televiziunii.
În Rusia și ţările din fostul bloc sovietic, introducerea culturii consumului
s-a produs pe fondul dezbaterilor contradictorii ale curentelor de opinie care fie se
pronunţau în favoarea adoptării modelului Vestic de consum, fie dezavuau acest
model. Citându-l pe Stearns (2006), Arnould (2011) subliniază ideea că aceste state
s-au străduit să construiască o alternativă la modelul de consum Vestic, bazată mai
degrabă pe acordarea de drepturi şi oferirea de facilităţi, în special clasei
muncitoare (vacanţe, cadouri de Anul Nou etc.), decât de servicii de consum. Mai
mult, odată cu trecerea la capitalismul de consum, în statele fostului bloc sovietic s-
a observat că tradiția consumului elitist, rămasă secretă și inaccesibilă pentru marea
masă, a reînviat în comportamentul de consum al noilor îmbogăţiţi.
La raspândirea culturii consumului în America Latină a contribuit, încă
din secolul al XIX-lea, o clasă fomată din proprietari de terenuri, proprietari de
mine şi comercianţi bogaţi, care imitau în consum modelul european și cel Nord
american.
Clasa de mijloc care aspiră la standardele de consum euro-americane a
cunoscut o expansiune majoră, în special în Brazilia, după cel de-al Doilea Război
Mondial. Un aspect specific Americii Latine este marea diversitatea culturală,
acesta reflectându-se în mod direct în preferinţele consumatorilor
(Colloredo-Mansfeld, 1999). Dar, faptul că America Latină a depins de secole de
exporturile de materii prime, a contribuit la apariţia unei sub-clase, de altfel foarte
numeroase, de consumatori de subzistență, proveniţi în special din rândul
populaţiei indigene, care se luptă să îşi procure bunurile de bază în consum.
Dincolo de aceste aspecte, trebuie remarcat însă şi aportul Americii Latine
la răspândirea culturii consumului, prin exportul de diverse produse, cum ar fi cele
alimentare (în special cele mexicane), muzică şi stiluri de dans (Mambo, Samba
etc.) sau produse pentru consumul sezonier, asociate cu Carnavalul de la Rio sau cu
alte tradiții.
Africa are o lungă tradiție în comerț și în consum, chiar dacă pentru mai
multe secole consumul, şi în special cel de lux, a fost limitat doar la grupurile de
elită. Burke (1996), citat de Arnould (2011), arată că în Africa, mercantilizarea a
fost un proces determinat de accesul diferit al consumatorilor la putere şi la
resursele culturale.
În ultimele decenii se observă însă angajarea activă a consumatorilor din
Africa în cultura consumului, care s-a realizat, în primul rând, prin utilizarea
produselor provenite din ţările dezvoltate, cu scopul de a exprima statutul și
prestigiul înalt. Între aceste bunuri, autoturismele, articolele vestimentare şi
clădirile au reprezentat indicatori importanţi ai statutului (deşi cele din urmă erau şi
în mod tradițional). Un alt aspect particular al culturii consumului în Africa este
reprezentat de puternica înrădăcinare, în toate păturile sociale, a practicilor de
consum pre-colonial, deşi africanii au intrat în contact cu practicile contemporane
de consum, asociate cu experiențele coloniale și post-coloniale. Mai mult, a existat
o tensiune continuă între consumismul modern şi loialitatea faţă de familie și
religie. De aceea, aşa cum arată Bonsu și Belk (2003), citaţi de Arnould (2011),
pentru cei mai mulţi africani, consumul este motivat de consolidarea solidarităţii
familiei şi mai puțin de utopia consumismului modern. Un alt aspect care a marcat
cultura consumului în Africa a fost relația complicată dintre consumism, atitudinile
rasiste ale coloniştilor albi și reacțiile africanilor indigeni, în special în Africa de
Sud, unde campaniile de marketing din trecut au avut tendinţa de a încorpora
atitudini rasiste.
În Orientul Mijlociu, cultura consumului, cu fantasmele materialismului
afişate public, a trebuit să interacţioneze cu puternicele valori spirituale și
naționaliste ale Islamului.
Atitudinea față de consum în ţările din Orientul Mijlociu este dictată de
diviziunea extremă dintre rural şi urban, dintre bogați şi săraci, precum şi de
diviziunea dintre cei care au beneficiat de veniturile din petrol și cei care nu.
Üstüner și Holt (2007) arată că populaţia din zonele rurale a migrat în număr mare
spre zonele urbane, dar alegerile de consum ale acestor indivizi au rămas
suspendate undeva între exprimarea valorilor laice și a celor religioase. În ceea ce
priveşte comportamentul de consum al claselor sociale înstărite, Sandikci și Ger
(2001), citaţi de Arnould (2011), afirmă că elita socială din Orientul Mijlociu
islamic este avidă de luxul occidental, iar consumatorii din clasa de mijloc sunt
interesaţi îndeosebi de moda şi mass-media occidentale.

Cultura consumului s-a răspândit peste tot în lume, îmbrăcând şi forme

particulare în diferite regiune sau ţări, încă de la începuturile sale, aceasta a făcut
obiectul a numeroase critici.
Una dintre primele voci critice s-a făcut auzită încă din anul 1899, fiind cea
a lui Thorstein Veblen, care s-a remarcat prin lucrarea “Leisure Class Theory”.
Adesea, cultura consumului a fost văzută ca un obstacol în calea
dezvoltării abilităţilor înnăcute şi a caracterului indivizilor, prin căutarea neîncetată
a acestora de a se defini prin obiecte exterioare sinelui.
În ultimele decenii însă, cele mai multe critici sunt îndreptate asupra
persuasiunii ideologiei consumiste și a publicităţii, care au devenit atât de
convingătoare, încât determină indivizii să nu mai trăiască viața „reală”, ci simulări
de viață, create artificial cu scopul de a-i seduce (Debord, 1960). Naomi Klein este
unul dintre autorii care s-au remarcat prin lucrările critice la adresa consumismului
şi a implicaţiilor acestuia în societate. O lucrare de referinţă a acestei autoare,
intitulată sugestiv “No Logo” (2000), se dorește un manifest împotriva
consumismului, fiind concentrată pe asocierea dintre identitatea individului și
brand, asociere care a devenit, de altfel, un element de referinţă al culturii
consumatorului.
Cu toate că efectele negative ale ideologiei consumiste sunt nenumărate,
dezaprobarea acesteia trebuie să evite totuşi alunecările în absurd, de genul
propovăduirii ascetismului, a sărăciei sau a refuzului de a cumpăra bunurile
materiale şi spirituale ale lumii moderne. De aceea, considerăm că un demers
raţional de denunţare a acestei ideologii ar trebui să vizeze, în primul rând,
înlăturarea monopolului consumului, a statutului său privilegiat de valoare în sine
şi de criteriu de distincţie şi afirmare a identităţii individului.