Tema 4.3. Promovarea, plasarea şi distribuţia.

Desfășurarea unei activități eficiente de către firmă prin utilizarea

mijloacelor și tehnicilor moderne de marketing presupune nu numai crearea unui
produs adecvat, oferit la un pret corespunzator, ci și o activitate de comunicare
a firmelor cu clienții, în vederea informării atente a consumatorilor potențiali și
a intermediarilor, influentării comportamentului de cumparare și consum,
sprijinirii procesului de vânzare.
Activitatea de promovare înseamna, de fapt, o activitate de comunicare a
firmei , concretizată într-un sistem de transmitere-recepție a diferitelor
informații între firmă și mediul său extern.
Dealtfel, promovarea este apreciată ca fiind una din cele mai costisitoare
componente ale strategiei de marketing. Pentru cele mai multe firme, problema
nu este dacă desfăşurarea activităţilor de promovare este necesară sau nu, ci care
să fie mărimea bugetelor ce vor fi alocate şi repartiţia acestora pe diferitele tehnici
promoţionale.
Firmele se confruntă cu sarcina de a împărţi bugetul total alocat promovării
între cele cinci instrumente promoţionale – publicitatea, promovarea vânzărilor,
publicitatea directă, relaţiile publice şi forţa de vânzare - care reprezintă mixul
promoțional.
1.Publicitatea se definește ca fiind suma acțiunilor care au drept scop
prezentarea indirectă (nepersonală) - orală sau vizuală- a unui mesaj în legatură
cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de catre orice sustinător (plătitor
identificat).
Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de
comunicație în masă(cuprinde un număr mare de receprori).
Publicitatea are ca instrumente: ziarul, revista, televiziunea, radioul,
internetul, panoul stradal, flyer-ul, cărţile de vizită, poşta, telefonul, faxul,
cinematograful, tranzit (pe mijloacele de transport), publicitatea gratuită, agende,
calendare, chipiuri cu numele produsului.
În funcție de obiectivul urmărit, se disting urmatoarele forme de publicitate:
 publicitatea de informare folosita cu precadere în cazul lansarii unui nou
produs);
 publicitatea de convingere în special în momentul intensificarii concurentei;
 publicitatea de reamintire, folosita în cazul produselor ajunse în faza de
maturitate:
1
 publicitatea comparativă, al carei obiectiv îl constituie alegerea ofertei firmei
în cauza, în raport cu ofertele similare ale firmelor concurente .

2.Promovarea vânzărilor În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a

cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra.
Prin promovarea vanzarilor se caută să se convingă cumparatorii să
achizitioneze un anumit produs într-un timp relativ scurt, prin oferirea de
stimulente în plus, alături de avantajele oferite de produsul respectiv.
Instrumentele folosite la promovarea vânzărilor: promoţii, reducerea
preţurilor, vânzări grupate (2 produse la preţ de unul sau la cumpărarea unui
detergent primeşti un balsam de rufe cu reducere), degustări/probări,
promovare la locul vânzărilor (postere cu produsul dat lângă vitrină unde se
află acesta), concursul publicitar, cadouri promoţionale, mostre gratuite,
cupoanele promoţionale, premii de fidelitate.
3.Forţă de vânzare (sau vânzarea personală) înseamnă ansamblul
persoanelor care reprezintă firma şi care au ca sarcină principală stabilirea de
contacte cu potenţielii clienţi şi vânzarea produselor, în această categorie fiind
incluşi vânzătorii, agenţii de vânzări, reprezentanţii, delegaţii comerciali. Forţa
de vânzare este, din punctul de vedere al costurilor cel mai eficient instrument
destinat folosirii în etapele târzii ale procesului de cumpărare, mai ales pentru
determinarea preferinţei, convingerii şi acţiunii cumpărătorului.
4.Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de programe (conferinţe de
presă, interviuri, expoziţii, alte manifestări publice) destinate să promoveze sau
să protejeze imaginea unui produs, a unui serviciu, a unei idei, a unui loc, a
unei persoane sau a unei organizaţii. Influenţa exercitată de relaţiile publice se
bazează pe cele trei caracteristici distincte ale sale:
a) gradul înalt de credibilitate: ştirile şi reportajele par mai autentice şi mai
credibile decât reclamele;
b) prezentarea: relaţiile publice, ca şi publicitatea, au posibilitatea de a realiza
prezentarea unei firme sau a unui produs.
Stabilirea strategiei de promovare se poate face mai simplu prin răspunsul la
următoarele întrebări:
• Ce? - Produsul sau serviciul
• Cui?- Publicul ţintă
• Cum?- Metoda/instrumentul de promovare
2
• Când?- Perioada de promovare
• Unde? - Amplasarea aplicării metode/instrumentului de promovare
• Cu ce efort?- Tipul de buget și suma acestuia
Produsele care fac parte din oferta competitorilor prezenți pe piață trebuie
să ajungă la piața-țintă vizată, adică la cei care sunt vizați de ele, consumatorii
potențiali. Majoritatea producătorilor folosesc intermediari pentru a-și aduce
produsele pe piață. Ei încearcă să costruiască un canal de distribuție.
Gestiunea întergului traseu economic și fizic, pe care trebuie să-l
parcurgă produsele întreprinderii face obiectul politicii de
distributie(plasament).
Pentru a determina condiţiile optime de realizare a produsului vom analiza
canalele de distribuţie.
Canalul de distribuție reprezintă totalitatea agenților și activităților ce
asigură și prin intermediul cărora are loc deplasarea bunului din sfera de
producție în sfera de consum.
Diferențele dintre diferitele canale de distribuție se pot face prin determinarea
dimensiunilor sale:
- Lungime
- Lățime
- Adâncime
Lungimea canalului de distribuție-este redată de numărul de intermediari prin
intermediul cărora se realizează distribuția.(figura I)

Figura I.Canale de distributie

În funcție de lungime avem:

a.Canal scurt (marketing direct) presupune trecerea bunului direct de la
producator la consumatorul final.(Avon, Amway, vânzări la domiciliu, prin

3
telefon, magazine proprii etc.) Producatorul asigura funcțiile de distribuție și
deține exclusivitate asupra rețelei.
b.Canal mediu - presupune trecerea bunului de la producător la consumator
printr-un intermediar(de regula detailist).
c.Canal lung-distributia este asigurată de mai mulți intermediari engrosiști
si detailiști, ce asigură funcțiile de distribuție.
Engrosiștii (comerțul en-gros)- sunt unitățile comerciale en-gros sau cu
ridicata care procură și vând în cantități mari, neintrând în contact direct cu
consumatorul final.
Detailiștii (comerțul en-detail) sunt unitățile comerciale cu amănuntul care
procură bunuri în cantități mari dar vând la bucată. Din acestea fac parte firmele
comerciale, casele de comerț, magazine marketuri, supermarketuri.
Lățimea canalului de distribuție reprezintă numărul de intermediari ce
prestează servicii de aceeași natură la același nivel al verigii de distribuție.
Adâncimea canalului de distribuție exprimă masura apropierii
distribuitorului de punctele efective de consum. Deci presupune aducerea
produselor cât mai aproape de consummator prin intermediul vânzării la
domiciliu, la comandă, oferirea serviciilor post-vânzare etc.