Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea Științe Economice

Departamentul Economie, Marketing și Logistica

STUDIU DE CAZ

Importanța valorilor pe segmentul studenților

A efectuat: Barbaroș Angela,

Botnari Adelina

Gr. MK2001

Coordonator: Hamuraru Maria,

dr., conf. univ.

Chișinău, 2020
1
 Cuprins
I Analiza teoretică

1.1 Introducere………………………………………………………………………………..3

1.2 Aspecte generale privind valorile umane…………………………………………………3

1.3 Tipuri de valori și clasificarea lor. ………………………………….……………………4

1.4 Analiza, istoricul şi descrierea valorilor LOV……………………………………………5

II Analiza practică

2.1 Scorul mediu pentru toate valorile……………….…………………………………….7

2.2 Scorul pentru cele trei dimensiuni valorice…………………………………………….8

2.3 Ierarhizarea valorilor……………………….……………………………………………..9

Concluzii……………………………………………………………………………………11

Anexă……………………………………………………………………………………….12

2
 Studiul teoretic

1.1 Introducere

Importanța și actualitatea subiectului este reprezentată de multitudinea de valori  utilizate de

client în cadrul comportamentului de cumpărare dar și de consum aprope în mod inconștient și
involuntar, astfel dacă s-ar reuși o încadrare a consumatorilor în diferite segmente de valori, resursele
consumate pe reclamă ar fi mai eficiente și mai optime.

Scopul cercetării este analiza listei de valori care împing sau împiedică cumpărătorul să procure
un produs și împărțirea acestora în câteva segmente de consumatori cu preferințe asemănătoare.

Baza teoretico-ştiinţifică şi metodologică a cercetărilor Cercetările întreprinse sau bazat pe

studierea cărților de psihologie care dezbat tema valorilor ca influență asupra comportamentului
individului. Ca metode de cercetare au fost folosite metoda logică (analiza şi sinteza) cand am formulat
concluzii și recomandări, metoda sistematică si metoda matematică la calculele care au fost facute.
Obiectivele cercetarii sunt:
- Cercetarea aspectelor generale despre valori umane
- Studierea tipologiei de valori
- Analiza valorilor “LOV”
- Formarea segmentelor de piață

Cuvintele-cheie din text sunt:

-valoare;

-segmentare;

-consumator;

-metodă;

-personală;

-piață.

3
 1.2 Aspecte generale privind valorile umane
Ce este valoarea? Care este geneza şi care sunt elementele constitutive ale valorii ? Aparent,
răspunsul la aceste interogații este foarte simplu. Mai ales cînd auzim în fiecare zi afirmații de tipul
următor: acel obiect este o valoare; persoana aceea reprezintă o valoare; acea carte nu are nici o valoare.
În realitate, însă, geneza şi elementele constitutive ale valorii, ca şi definirea acesteia sunt probleme
filosofice foarte delicate şi nu mai puțin dificile. Întrebîndu-ne asupra sensului vieții , ajungem tot la
formularea unor valori absolute, pe care dorim să le determinam, sa le cunoastem cat mai aproape. Deci,
pe lîngă problema cunoașterii valorii se adaugă și cea a realizarii valorii. Vedem ca valoarea se impune
spiritului nostru atît în cercetarea teoretică cît și în viața practică. Totodată ,valorile sînt realitate
artificială, construită de om în procesul realizării unor anumite scopuri.Aceasta înseamnă că axiologia
este o teorie a creației orientate spre finalitatea predominant conștientă, cu trasaturi extrem de
diferențiate, în funcție de domeniu.
Valorile îndeplinesc funcții multiple în viața socială, întrucît orientează, motivează și reglează
acțiunile , gîndirea și comportamentul uman, mobilizează energia umană și, totodată, servesc drept
criterii de apreciere a acestora, a eficienței acțiunilor umane, precum și ale evaluării produsului
realizat.Valoarea este proprie subiectului, fie că este plasată în sfera transcendentă a unor obiecte
(materiale sau ideale),fie că rezultă dintr-o interacțiune între subiect si obiect. Lumea valorilor este
creația omului și reprezintă o dimensiune esențială a existenței umane.Structura valorilor se referă la
modul în care sunt orînduite intern valorile , la ansamblul de relații specifice, relativ stabile, de
proprietăți și legi ce se statornicesc între diferitele lor componente, la dimensiunile valorii. Vorbind la
general despre valorile umane, atunci menționăm că valorile reprezintă criterii de prețuire (standarte,
etaloane) ale lucrurilor, faptelor, evenimentelor, persoanelor, relațiilor, ideilor, stărilor de spirit, la care
se raportează omul și în funcție de care își orientează atitudinile față de sine.

Valorile și principiile ne fac ceea ce suntem noi ca și oameni, iar acestea pot fi bune sau rele în
funcție de situație. Toate informațiile pe care le obținem sunt filtrate conform viziunii noastre care este
rezultatul combinației dintre modul de gândire, moralitate și rațiune. Umanitatea a fost creată cu ajutorul
valorilor, care în timp au devenit atât de numeroase și de complexe încât este foarte greu de stabilit care
sunt cele mai importante dintre ele, însă ne asumăm demararea unui demers în acest sens.

4
 1.3 Tipuri de valori și clasificarea lor.

O clasificare a valorilor este urmatoarea:

1. Valorile economice- prin valori economice se înțelege în general, conștiința utilității unui bun în
comparație cu altele. Problema valorilor economice a preocupat pe economiști din sec. al XVIII-lea.
Aristotel considera drept valoare ceea ce mulțumeste o trebuință. Trebuințele sunt fizice și psihice ,
de aceea deosebește 2 feluri de valori : valori morale , spirituale și valori materiale . Valorile
economice sunt materiale. Un lucru are cu atît mai multă valoare cu cît mulțumește o trebuință mai
imperioasă . Filosoful grec a distins două spețe de valori economice : valoare de schimb și valoare
de întrebuințare .

2. Valorile juridice – pot constitui obiectul unei științe a dreptului, a unei sociologii juridice și a
unei filosofii a dreptului. Dreptul ca știință se ocupă cu valorile juridice numai din punct de vedere
al formei și constituirii lor. În antichitate , normele juridice erau considerate ca porunci date de șeful
tribului, care era respectat drept reprezentant al lui Dumnezeu pe Pământ.

3. Valorile politice – se refera la stat, la cetate ca unitate. În antichitatea grecească, statul era
cetatea. Cetatea era valoarea supremă , individul fiind supus în mod absolut autorității statului.
Noțiunea de stat s-a impus și s-a lărgit din ce în ce mai mult, devenind ceea ce este acum.

4. Valorile etice. Ele pot fi de natură :

-Psihologică, care afirmă că valoarea etică are o bază psihică.
-Logică– afirmă că valoarea etică este de natură logică.
-Biologică, afirmă că valoarea etică are ca principiu ultim viața.

5. Valori istorice- toate creațiile umane sunt menite să adauge ceva la patrimoniul dobandit de la
strămoși, alcătuind astfel tradiția culturală a unui neam.

6. Valorile estetice – se referă la plăcerea estetică. Cînd vorbim de valoare estetică întelegem un
obiect care are valoare și un subiect pentru care există acea valoare .Frumosul este valoarea estetică
centrală, la care se raportează toate celelalte. Prin specificul lor, valorile estetice sunt legate de
sensibil. Kant aprecia că arta “nu este reprezentarea unui lucru frumos , ci reprezentarea frumoasă a
unui lucru”..

7. Valorile religioase- Valorile religioase sunt și ele dintre cele mai vechi in ordinea aparitiei lor.
Valorile religioase sunt prin natura lor spirituale. Purtătorii lor sunt omul și conștiința sa,
5
 comunitatea umană și spiritualitatea colectivă.Valorile religioase , ca toate valorile sprirituale sunt
valori scop. Se bazează pe credință și revelație, pe sentiment si trăire.
Valorile sunt, desigur, sociale, reprezentînd în viața fiecărui om principii, fundamentale în
alegere, în măsura în care le cunoaște și de intensitatea în care trăiește lăuntric ceea ce cunoaște. Spre
deosebire de normele sociale, caare ne prescriu cum să ne comportăm în situații tip,
1.4 Analiza metodei LOV

În ultimii ani, a existat un interes continuu în rândul cercetătorilor în utilizarea valorilor umane
ca bază pentru segmentarea pieței. Acest interes este determinat de faptul că valorile sunt mai strâns
legate de comportament decât de trăsăturile de personalitate și că valorile sunt mai puțin numeroase și
mai direct legate de motivații decât de atitudini. Lista valorilor (LOV) este o abordare comună a
segmentării: deobicei, marketerii, utilizează valoarea de vârf pentru a incadra consumatorii la diferite
segmente.
Ea a fost definite de psihologul pe consum American Lynn R. Kahle. El a contribuit la
numeroase concepte în psihologia consumatorilor printre care: ipoteza meciului, consumatorul cu rol
relaxant, rolul valorilor sociale în consum, coerența atitudinii- comportament, procese de gândire a
consumatorilor In cadrul acestei analize, valorile individuale sunt organizate în contextul unei ierarhii
globale. Acest studiu utilizează un nou model de măsurare care identifică segmente valori derivate dintr-
un clasament al elementelor LOV. Segmentele de sistemul reflectă faptul că mai multe valori vor afecta
comportamentul unui individ. De asemenea, este construită o hartă a valorilor, care permite identificarea
dimensiunilor care stau la baza segmentelor sistemului e valori. Datele dintr-un sondaj național arată că
segmentele de valori ale sistemelor de valori și valorile hartă au valabilitate în concordanță cu structura
psihologică a valorilor umane, recent surprinsă de S. H. Schwartz și W. Bilsky.
Metodologia de masurare aplicata in analiza scalei LOV a fost introdusa in 1983 si au fost
prezentate detalii despre modelul de masurare si estimare introdus. Metode de incadrare a
consumatorilor intr-un segment sunt diverse, dar analiza LOV, insasi prin denumire ne transmite prin ce
se face ea remarcata. Multe dintre aceste studii de segmentare s-au bazat pe o singură observație, valoare
(valoarea cea mai înaltă) de la fiecare individ pentru a defini segmentele. În acest studiu, se evidențiază
avantajele identificării segmentelor sistemului de valori pe baza sistemelor de valori latente (nevăzute),
împărțite de grupurile de consumatori, oferind astfel o mai bună înțelegere a motivațiilor care conduc
credințele, atitudinile și comportamentul fiecărui segment.

6
 1.5 Descrierea valorilor LOV

1. A nu fi singur-  valoarea aceasta se referă la felul persoanelor de a fi introverte sau extroverte și

cât de mult contează pentru ei anturajul.

2. Aventura- Experiențele aventuroase sunt activități recreaționale sau în căutare de senzație, că

turismul, cursele sau activitățile acvatice de senzație, dar pot fi și experiențe cognitive

3. Relații calde cu oamenii- valoarea de baza care reprezintă orice persoană care pune aspect pe
relațiile cu cei din jur, în special ce ține de avantaje sau însăși de principia, astfel noi transmitem un
model care ne caracterizează,

4. Autoîmplinire- este un sentiment care apare atunci când toate nevoile au fost satisfăcute, omul
tinde să-și dezvolte propriul potențial. Având la îndemână toate instrumentele, ei înteleg că acum își
pot realize cele mai înalte aspirații.

5. A fi foarte respectat- fiecare persoană simte nevoia de a fi respectat și de a se simți valoros. În
companiile de success trebuie create astfel de condiții pentru clienți pentru ca aceștia să nu se simtă
subestimați. Îndeplinind acest tip de nevoie vom crea o atmosferă plăcută și productivă.

6. Plăceri și distracții- reprezintă obișnuitele sau experiențele care generează destindere

sufletească, amuzament, agreement și ceea ce relaxează persoanele  când sunt înafara orelor de
muncă sau de rutină zilnică.

7. Siguranța-  se manifestă prin sentiment de liniște și încredere pe care îl dă cuiva faptul de a se ști
la adăpost și înafara oricărui pericol, lipsa de primejdie.

8. Respect față de sine felul în care tu te respecți pe tine determină nu doar respectul celor din jur
ci si așa cum vei vedea toate rezultatele tale din viața de zi cu zi sunt strîns legate de respectul pe
care tu ți-l acorzi ție.

9. Realizări personale – fixarea un scop sau dorință unui lucru  și l-ai îndeplinit. De exemplu ai
absolvit universitatea, avansare în carieră sau împliniri pe plan familial.

7
 Studiul Analitic

În baza unui eşantion de 50 persoane cu vârste cuprinse între 20 şi 24 ani. Chestionarele au fost
împărţite la universitate şi în cercurile de prieteni. Acestea au fost completate în mod anonim cu scopul
de a se completa cât mai sincer. Ca suport atât teoretic cât şi practic am utilizat exemplul primit de la
coordonatorul ştiinţific şi am realizat calculele conform paşilor sugeraţi în cadrul orelor:

2.1 S-a calculat scorul mediu pentru toate cele 9 valori:

Conform calculelor cea mai importantă valoare este Respectul față de sine cu o medie de 8.54, fiind
urmată de Auto-împlinire cu 8.28, realizări personale 8.02 și siguranță 7.84,iar pe ultimul loc se
clasează „A nu fi singur” cu un scor de 5.9, celelalte valori ca aventura, plăceri și distracții, a fi
foarte respectat plasându-se la mijlocul clasamentului cu un scor aproximativ egal.

Valori 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Scorul mediu

1 (1*10+2*1+3*5+4*3+5*4+6*2+7*3+8*6+9*5+10*11)/5
1.A nu fi singur 1 5 3 4 2 3 6 5 11
0 0=5,9

(1*1+2*1+3*5+4*5+5*7+6*3+7*6+8*8+9*10+10*4)/50
2.Aventura 1 1 5 5 7 3 6 8 10 4
=6,54

3.Relații calde cu (1*2+2*2+3*1+4*1+5*7+6*2+7*7+8*8+9*10+10*10)/5

2 2 1 1 7 2 7 8 10 10
oamenii 0=7,26

4.Auto-împlinire 0 0 3 1 3 1 6 3 16 17 (3*3+4*1+5*3+6*1+7*6+8*3+9*16+10*17)/50=8,28

5.A fi foarte
1 6 0 4 6 4 3 9 7 10 (1*1+2*6+4*4+5*6+6*4+7*3+8*9+9*7+10*10)/50=6,78
respectat

6.Plăceri și
3 0 5 2 5 6 6 8 9 6 (1*3+3*5+4*2+5*5+6*6+7*6+8*8+9*9+10*6)/50=6,68
distracții

7.Siguranță 2 0 1 1 4 2 9 8 6 17 (1*2+3*1+4*1+5*4+6*2+7*9+8*8+9*6+10*17)/50=7,84

8.Respect față de
2 0 0 0 0 6 3 7 8 24 (1*2+6*6+7*3+8*7+9*8+10*24)/50=8,54
sine

9.Realizări
2 0 5 1 3 0 1 6 10 22 (1*2+3*5+4*1+5*3+7*1+8*6+9*10+10*22)/50=8,02
personale

2.2 S-a calculat scorul pentru cele trei dimensiuni valorice:

8
 2.2.1 Valorile interne individuale (2, 4, 8, 9)

Una dintre cele 3 dimensiuni factoriale sunt valorile interne individuale, din care face parte Aventura,
Auto-împlinire, Respect faţă de sine si Realizările personale. Iar la calcularea acestora rezultatele nu
diferă foarte mult, adică respectul faţă de sine se menţine pe prima poziţie cu 427, dar la o diferenţa nu
foarte mica de autoimplinire 414, în continuarea listei sunt realizările personale şi pe ultimul loc
aventura, ceea ce denotă caracterul de carierist si familist a segmentului dat,

Valorii 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Scorul mediu

1*1+2*1+3*5+4*5+5*7+6*3+7*6+8*8+9*10+10*4=32
2.Aventura 1 1 5 5 7 3 6 8 10 4
7

4.Auto-
0 0 3 1 3 1 6 3 16 17 3*3+4*1+5*3+6*1+7*6+8*3+9*16+10*17=414
împlinire

8.Respect
2 0 0 0 0 6 3 7 8 24 1*2+6*6+7*3+8*7+9*8+10*24=427
față de sine

9.Realizări
2 0 5 1 3 0 1 6 10 22 1*2+3*5+4*1+5*3+7*1+8*6+9*10+10*22=401
personale

2.2.2 Valorile externe(1, 5, 7)

În valorile externe se includ “A nu fi singur”; “A fi foarte respectat” si “Siguranţa. Ca rezultat a

calculelor cea mai importantă valoare dintre cele externe este Siguranţa care adesea este asemanată cu
tendinţa persoanelor sa se afle în familie sau să rămână în zona sa de confort. Urmatoarea valoare după
scor este “A fi foarte respectat” care oarecum se referă la contactul persoanei cu mediul ambiant si
atitudinea societăţii faţă de el. Iar pe ultimul loc se plaseaza “A nu fi singur” care defapt reprezintă tot o
siguranţă şi protecţia care este oferită de un cămin.

Valori 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Scorul mediu

1.A nu fi
10 1 5 3 4 2 3 6 5 11 1*10+2*1+3*5+4*3+5*4+6*2+7*2+8*6+9*5+10*11=295
singur

5.A fi foarte
1 6 0 4 6 4 3 9 7 10 1*1+2*6+4*4+5*6+6*4+7*3+8*9+9*7+10*10=339
respectat

7.Siguranța 2 0 1 1 4 2 9 8 6 17 1*2+3*1+4*1+5*4+6*2+7*9+8*8+9*6+10*17=392

2.2.3 Valori interpersonale(3, 6)

9
 Aceste valori sunt cuprinse din “Relații calde cu oamenii” şi “Plăceri și distracții” iar conform
operaţiilor pentru eşantionul nostrum “Relaţiile calde cu oamenii” sunt mai importante decât “Plăcerile
si distracţiile” ceea ce este un paradox cu faptul că vârsta eşantionului este cuprinsă între 20 si 25 ani
ceea ce ar putea fi explicată de o incertitudine în completare sau diversitatea caracterelor existente.

Valori 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Scorul mediu

3.Relații calde cu
2 2 1 1 7 2 7 8 10 10 1*2+2*2+3*1+4*1+5*7+6*2+7*7+8*8+9*10+10*10=363
oamenii

6.Plăceri și
3 0 5 2 5 6 6 8 9 6 1*3+3*5+4*2+5*5+6*6+7*6+8*8+9*9+10*6=334
distracții

2.3 S-a efectuat ierarhizarea valorilor în funcție de importanța pentru a stabili ponderea
scorurilor medii a celor 9 valori și coeficientul de pondere.

În cel din urmă pas, s-a efectuat o ierarhizare în funcţie de importanţa valorilor ,stabilită în urma
calculelor, care ne-ar facilita crearea segmentelor de piaţă. În conformitate cu rezultatele primite am
realizat următoarea ierarhizare:
I. Respect fata de sine
II. Auto-implinire
III. Realizari personale
IV. Siguranta
V. Relatii calde cu oamenii
VI. A fi foarte respectat
VII. Placeri si distractii
VIII. Aventura
IX. A nu fi singur

Scorul Ponderea Coeficientul de

1 mediu( scrorurilor pondere (Scor
Valori 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 total medii (total mediu*Ponderea scor
65,84) 100%) mediu)

10
 1
1.A nu fi singur 10 1 5 3 4 2 3 6 5 5,9 8,96 52,86
1

2 .Aventura 1 1 5 5 7 3 6 8 10 4 6,54 9,93 64,94

3. Relații calde cu 1
2 2 1 1 7 2 7 8 10 7,26 11,03 80,08
oamenii 0

1
4. Auto-împlinire 0 0 3 1 3 1 6 3 16 8,28 12,58 104,16
7

5. A fi foarte 1
1 6 0 4 6 4 3 9 7 6,78 10,3 69,83
respectat 0

6. Plăceri și
3 0 5 2 5 6 6 8 9 6 6,68 10,15 67,8
distracții

1
7. Siguranță 2 0 1 1 4 2 9 8 6 7,84 11,91 93,37
7

8. Respect față de 2
2 0 0 0 0 6 3 7 8 8,54 12,97 110,76
sine 4

9. Realizări 2
2 0 5 1 3 0 1 6 10 8,02 12,18 97,68
personale 2

Concluzii

11
1. Valorile și principiile ne fac ceea ce suntem noi ca și oameni, iar acestea pot fi bune sau rele(valori
sau pseudo-valori) în funcție de situație. Toate informațiile pe care le obținem sunt filtrate conform
viziunii noastre care este rezultatul combinației dintre modul de gândire, moralitate și rațiune.

2. Valorile se clasifică în funcție de: gradul de generalitate a aprecierilor de valoare, sensul acestora,
suportul lor, raporturile dintre ele, cerințele de satisfăcut.Şi se întâlnesc valori juridice valori politice;
valorile etice; valorile estetice.

3. Valorile LOV au fost definite de psihologul american pe consum Lynn R. Kahle si se diferențiază de
celelalte prin faptul că oferă o mai bună înțelegere a motivațiilor care conduc credințele, atitudinile și
comportamentul fiecărui segment deoarece se bazează pe o întreagă listă de valori și nu doar pe una
singură

4. Lista valorilor (LOV) este o abordare comună a segmentării: deobicei, marketerii, utilizează valoarea
de vârf pentru a încadra consumatorii la diferite segmente.

Recomandări:

În rezultatul cercetării a 50 de respondenți  și a ierarhizării obținute, în această segmentare a

pieței putem include consumatorii care se respectă pe sine, mai degrabă introverti decât extroverti,
care caută mai mult să aibe relații calde cu oamenii și siguranță decât să se avante într-o aventură. De
exemplu aici putem include persoane care mai degrabă ar cumpără produse pe care le cunoaște și e
sigur că sunt bune și mărci bine cunoscute de acesta, decât produse sau mărci noi. Deasemenea sunt
persoane mai familiste care vor cumpără deseori ofertele de “Family pack” și dat fiind scorul înalt al
valorilor “realizări personale”și “auto împlinire” putem presupune că bugetul acestor consumatori
este mediu spre mare, deoarece adesea acestea se asociază cu avansarea în carieră.
Astfel, segmentul creat contribuie semnificativ la luarea unor decizii privind stabilirea prețurilor,
cantităților produselor livrate și asupra promoțiilor ce ar putea fi făcute pe acest segment.

Bibliografie:

12
Articole:

Journal of Consumer Research, Vol. 19, No. 1 (Jun., 1992), pp. 119-132, accesat la 13 noiembrie, tradus
în româna;

Tema 3: Factorii culturali de influenţă asupra comportamentului consumatorului - Maria Hămuraru

Cărți:

„Comportament organizaţional- Valorile și atitudinile” de Milton Rokeach 

Resurse Internet

Luisa Tanase- „Valorile Umane”- https://www.academia.edu/12053596/Valorile_umane

Wikipedia Lynn R. Kahle- https://en.wikipedia.org/wiki/Lynn_R._Kahle

Anexe

13
Exemplul unui formular rezolvat de un student care face parte din eșantionul ales.

Valori 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

A nu fi singur                  +  

2. Aventura            +        

3. Relații calde cu
oamenii                +    

4.Auto-împlinire            +        

5. A fi foarte respectat                  +  

6. Plăceri și distracții                    

7. Siguranță                    +

8. Respect față de sine                +    

9. Realizări personale              +      

14