An2 Cercetare de Marketing

MANUELA EPURE
METODE ŞI TEHNICI MODERNE

ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
Universitatea SPIRU HARET

© Editura Fundaţiei România de Mâine, 2007
Editura acreditată de Ministerul Educaţiei şi Cercetării
prin Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice
din Învăţământul Superior
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

EPURE, MANUELA
Metode şi tehnici moderne în cercetările de marketing /
Manuela Epure – Bucureşti: Editura Fundaţiei România de Mâine,
2007
ISBN: 978-973-725-843-4
339.138:303
Reproducerea integrală sau fragmentară, prin orice formă

şi prin mijloace tehnice, este strict interzisă
şi se pedepseşte conform legii.
Răspunderea pentru conţinutul şi originalitatea textului

revine exclusiv autorului/autorilor.

UNIVERSITATEA SPIRU HARET
MANUELA EPURE
Metode şi tehnici
moderne
în cercetările
de marketing
EDITURA FUNDAŢIEI ROMÂNIA DE MÂINE

Bucureşti, 2007

CUPRINS
Introducere …………………………………………………………… 9
1. Conţinutul cercetărilor de marketing …………………………… 11

1.1. Rolul marketingului în companii şi în economia de piaţă ….… 11
1.2. Importanţa cercetărilor de marketing ………………………… 16
1.3. Delimitări conceptuale ………………………………………... 19
1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing ………………………… 25
Întrebări de autoevaluare …………………………….………………. 34
2. Sistemul informaţional de marketing ……………………………. 35

2.1. Sistemul informaţional de marketing – delimitări conceptuale … 35
2.2. Componentele sistemului informaţional de marketing ………... 42
2.3. Utilitatea managerială a sistemului informaţional de marketing … 48
3. Proiectarea cercetărilor de marketing …………………………... 54

3.1. Etapele organizării şi desfăşurării cercetărilor de marketing … 54
3.2. Erori care pot afecta rezultatele cercetării …………………….. 61
3.3. Clasificarea cercetărilor de marketing ………………………… 63
3.4. Furnizorii de cercetări de marketing ………………………….. 67
3.5. Rolul Internetului şi a aplicaţiilor software în cercetările
de marketing …………………………………………………... 70
4. Măsurarea şi scalarea fenomenelor de marketing ……………… 72

4.1. Conceptul de măsurare ………………………………………... 72
4.2. Etapele procesului de măsurare ………………………………... 73
4.3. Acurateţea procesului de măsurare ……………………………. 76
4.4. Tipuri de scale ……………………………………………….. 77
5

4.5. Clasificarea metodelor de scalare ……………………………… 83
4.5.1. Scale comparative de evaluare …………………………. 85
4.5.2. Scale noncomparative de evaluare …………………….. 93
4.6. Ce tip de scală trebuie utilizat? ………………………………... 97
5. Metode de obţinere a informaţiilor în cercetările de marketing 103

5.1. Investigarea surselor statistice ………………………………… 103
5.2. Cercetarea directă ……………………………………………... 109
5.2.1. Observarea …………………………………………….. 111
5.2.2. Ancheta selectivă ………………………………………. 115
5.2.2.1. Modalităţi de realizare a anchetei selective …… 124
5.2.2.2. Elaborarea chestionarului – instrument utilizat
în colectarea informaţiilor …………………….. 127
5.3. Experimentul de marketing …………………………………… 132
5.4. Simularea – metodă de obţinere a informaţiilor ………………. 139
6. Analiza statistică a informaţiilor rezultate din cercetările

de marketing ……………………………………………………… 144
6.1. Tipologia metodelor de analiză utilizate în cercetările
de marketing ………………………………………………….. 145
6.2. Determinarea tendinţei centrale ……………………………… 148
6.3. Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri … 150
6.4. Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate ……………... 154
6.5. Coeficientul de elasticitate utilizat în cunoaşterea cererii ……. 155
7. Metode cantitative utilizate în cercetările de marketing ……….. 158

7.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetare …………………. 158
7.2. Interviurile tip focus-grup ……………………………………… 159
7.3. Interviurile în profunzime ……………………………………… 166
7.4. Tehnicile proiective ……………………………………………. 168
8. Studierea mediului de marketing ………………………………… 171

8.1. Analiza mediului extern ……………………………………… 173
8.1.1. Studierea mediului extern ……………………….……. 173
8.1.2. Studierea componentelor mediului extern ……………. 175
6

8.2. Cercetarea conjuncturii economice şi a pieţei ……………….. 182
8.2.1. Conţinutul conjuncturii pieţei …………………………. 183
8.2.2. Cercetarea factorilor care determină conjunctura pieţei 184
8.2.3. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei ……… 186
8.2.4. Metode de cercetare a conjuncturii economice
şi de piaţă ……………………………………………… 189
8.3. Studierea concurenţei ………………………………………... 193
8.3.1. Cercetarea comportamentului concurenţilor …………... 208
8.3.2. Formele concurenţei …………………………………… 212
8.3.3. Nivelul şi tipologia concurenţilor ……………………... 220
8.4. Analiza mediului intern ………………………………………. 221
9. Studierea comportamentului consumatorului ………………….. 225

9.1. Esenţa comportamentului consumatorului …………………… 225
9.1.1. Conţinutul comportamentului consumatorului ………... 225
9.1.2. Dimensiunile comportamentului consumatorului ……... 227
9.1.3. Factorii comportamentului consumatorului …………… 237
9.1.3.1. Influenţe externe asupra comportamentului
consumatorului ……………………………….. 237
9.1.3.2. Influenţe interne asupra comportamentului
consumatorului ………………………………. 248
9.1.4. Procesul de adoptare a deciziei de cumpărare ………… 251
9.2. Modelarea comportamentului consumatorului ………………. 254
10. Studierea pieţei …………………………………………………... 270

10.1. Studierea pieţei globale ……………………………………… 270
10.1.1. Cercetarea ofertei de mărfuri ……………………….. 271
10.1.2. Determinarea cererii globale (totale)…………………. 275
10.1.3. Studierea preţurilor …………………………………... 277
10.2. Segmentarea pieţei ………………………………………….. 279
10.3. Studierea pieţei companiei …………………………………… 286
10.4. Analiza atractivităţii pieţei …………………………………… 290

11. Previziuni de marketing …………………………………………. 303
11.1. Tipologia previziunilor de marketing ………………………. 304
11.2. Metode cantitative de previziune …………………………… 309
11.3. Metode calitative de previziune …………………………….. 318
12. Redactarea şi prezentarea raportului cercetării ……………… 326

12.1. Procedura de pregătire a raportului final al cercetării
de marketing şi a prezentării acestuia ………………………. 327
12.2. Formatul standard al raportului cercetării de marketing …… 329
12.2.1. Îndrumări pentru realizarea şi prezentarea graficelor
şi tabelelor …………………………………………. 331
12.3. Prezentarea orală a raportului cercetării …………………….. 334
Bibliografie ……………………………………………………………. 337

INTRODUCERE
Cercetarea de marketing reprezintă o soluţie eficientă în obţinerea de

informaţii, volumul şi acurateţea acestora contribuind decisiv la funda-
mentarea unor decizii adecvate privind abordarea pieţei şi a diferitelor
segmente de consumatori.
Prin intermediul cercetării de marketing, managerul companiei
moderne poate cunoaşte şi anticipa fenomenele de marketing care, în
apariţia şi evoluţia lor, influenţează hotărâtor activitatea companiei. În
egală măsură, pot fi cunoscute şi anticipate nevoile consumatorilor pentru a
căror satisfacere se impune să producă şi să distribuie produse de calitate şi
la preţul acceptat de aceştia.
Nu în ultimul rând, mediul de marketing se află în permanentă
schimbare sub influenţa unor factori, cu acţiune directă sau indirectă, şi de a
căror evoluţie depinde configuraţia conjuncturii pieţei. Interesul oricărui
manager se îndreaptă adesea asupra cunoaşterii oportunităţilor dar, în egală
măsură, şi a ameninţărilor care afectează piaţa unde îşi desfăşoară prepon-
derent activitatea. Însă, companiile de succes nu privesc doar spre piaţă şi
fenomenele ei, ci realizează periodic o analiză atentă şi realistă asupra
punctelor tari şi punctelor slabe ale organizării şi activităţii lor interne,
numai astfel pot folosi eficient resursele de care dispun, iar alocarea
acestora se poate realiza în concordanţă cu posibilităţile organizaţiei, dar şi
în acord cu cerinţele pieţei.
Studierea comportamentului de cumpărare şi de consum, a
dimensiunilor şi factorilor de influenţă contribuie la obţinerea de date
relevante privind percepţii, atitudini, interese, opinii, intenţii ce modelează
decizia de cumpărare. Interesul manifestat faţă de aceste aspecte îl regăsim
materializat în strategii de marketing care să determine o mai bună
poziţionare a companiei pe piaţă, dar şi o surclasare a concurenţilor săi.
Cercetarea de marketing oferă specialiştilor un bogat arsenal de
metode şi tehnici de cercetare care permit explorarea mediului de afaceri,
cunoaşterea legităţilor pieţei şi caracteristicilor definitorii ale segmentelor
de consumatori şi a căror finalitate o constituie un cumul de informaţii cu
adevărat valoroase pentru decidenţi.
9

Tinerii, viitori specialişti în marketing, sunt chemaţi să descopere, să
înţeleagă, să înveţe să analizeze şi să fie în măsură să aplice toate aceste
metode şi tehnici în practica curentă a organizaţiilor, chiar dacă sunt
multinaţionale sau doar IMM-uri. Formarea ca adevăraţi profesionişti
începe încă din şcoală, prin însuşirea teoretică a conceptelor, metodelor şi
instrumentelor specifice şi continuă cu transpunerea lor în practică, în
viitoarea lor activitate profesională.
În speranţa că prezenta carte constituie, pe de o parte, un valoros
material de studiu util pentru înţelegerea conceptelor teoretice, a metodelor
şi tehnicilor de lucru, şi, pe de altă parte, un îndrumar complet, necesar în
activitatea practică de proiectare şi derulare a unei cercetări de marketing,
recomandăm tuturor cititorilor o continuare a studiului individual prin
abordarea tuturor resurselor bibliografice indicate. Un rol hotărâtor în
înţelegerea procedurilor de lucru, prezentate teoretic în cartea de faţă,
revine caietului-îndrumar de aplicaţii, teste-grilă şi studii de caz*, apărut ca
o completare firească a volumului de cunoştinţe pus la dispoziţie în cuprinsul
acestei cărţi.
Autoarea
*
Epure Manuela, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela,
Gudei Simona Corina, Cercetări de marketing. Teorie, aplicaţii, probleme de
rezolvat, întrebări de autoevaluare, Editura Fundaţiei România de Mâine,
Bucureşti, 2006.
10

1. CONŢINUTUL CERCETĂRILOR
DE MARKETING
„Cunoaşteţi clienţii! = imperativ al oricărei afaceri de succes”
1.1. Rolul marketingului în companii

şi în economia de piaţă
Marketingul reprezintă nu numai o „filosofie” a afacerii, dar şi

un proces orientat spre acţiune. Ca proces activ, marketingul trebuie să
ducă la îndeplinire o serie de responsabilităţi necesare pentru o bună
funcţionare a economiei de piaţă. Descrierea acestor responsabilităţi
este dificilă şi dificultatea se datorează importanţei şi complexităţii
acţiunilor de marketing ce au evoluat odată cu schimbările înregistrate
în domeniul tehnologiei, economiei, competitivităţii şi a mediului
internaţional.1
Termenul de marketing, pătruns ca neologism în vocabularul
limbii române, fără a fi modificat sau adaptat, are o semnificaţie
puternică, uneori greşit înţeleasă, nu numai de cei care nu au
cunoştinţă ce defineşte, dar, uneori, şi de cei care lucrează în domeniu,
prin tendinţa lor de a reduce semnificaţia acestuia la numai unele
dintre laturile activităţii practice ce o presupune.
Pentru unii dintre practicieni, termenul marketing semnifică:
publicitate, promovare, vânzări masive, cu alte cuvinte un set de
instrumente agresive de susţinere a vânzărilor, folosite cu precădere
pentru a pătrunde pe pieţele existente.
Pentru un alt grup de profesionişti care activează în domeniu,
marketingul reprezintă un ansamblu de tehnici şi metode de analiză
(cum ar fi: metode de previziune a vânzărilor, modele de simulare,
1
Lambin Jean-Jacques, Market-driven Management, Palgrave
McMillan, New York, 2000, p. 3.
11

studii de marketing), utilizat pentru a dezvolta proiecte de viitor, dar şi
pentru a analiza nevoile şi manifestarea lor pe piaţă (cererea), folosind
instrumente cu un puternic fundament ştiinţific.2
Dar, nu în ultimul rând, marketingul este perceput ca un mijloc
de promovare a vânzărilor exclusiv prin publicitate exagerată, un
„arhitect” al societăţii de consum, iar piaţa este văzută ca un sistem în
care indivizii sunt exploataţi comercial de către vânzători. Necesitatea
continuă de a crea noi nevoi, derivă din dorinţa de a vinde mai mult şi
tot mai mult, consumatorii îndepărtându-se de vânzători, tot la fel cum
angajaţii devin tot mai înstrăinaţi faţă de angajatori, plasându-se
uneori chiar pe poziţii antagonice.
Fără a exagera rolul niciuneia dintre percepţiile descrise anterior,
marketingul poate fi caracterizat, din punct de vedere conceptual, prin
următoarele dimensiuni:
– o componentă de acţiune;
– o componentă de analiză;
– o dimensiune culturală.3
Remarcăm totuşi, destul de des, tendinţa practicienilor de a
restrânge, conceptul de marketing doar la nivelul componentei sale de
acţiune, prin sublinierea importanţei anumitor tehnici de vânzare (care
privesc marketingul operaţional) şi, în acelaşi timp, prin subestimarea
rolului componentei analitice (marketing strategic).
„Rădăcinile” conceptului de marketing constau în faptul că
teoria alegerii individuale se transpune în principiul suveranităţii
consumatorului. În acest cadru conceptual, marketingul nu este altceva
decât o expresie socială a principiilor susţinute de clasici, la sfârşitul
secolului XVIII, şi translatate în reguli operaţionale ale managementu-
lui. Aceste principii, enunţate de Adam Smith (1776), stau la baza
economiei de piaţă şi pot fi rezumate la enunţul: Bunăstarea societăţii
este rezultatul nu neapărat al comportamentului altruist, cât mai
degrabă a potrivirii, prin schimb voluntar şi competitiv, a intereselor
cumpărătorului cu cele ale vânzătorului.
În viziunea economiştilor perioadei moderne, acest principiu de
bază a fost amendat cu perspectiva socială (solidaritatea) şi cea a
2
Ibidem, p. 8-9.
3
Ibidem, p. 10.
12

organizării societăţii (efecte externe, bunuri colective, reglementări
guvernamentale), dar în ciuda acestor transformări rămâne principiul
fundamental ce guvernează activitatea economică a oricărei companii
de succes care activează într-o economie de piaţă. Mai mult, acele ţări
care au respins ideea lui Adam Smith, descoperă acum, cu costuri
uriaşe, că au regresat economic. Ţările est-europene şi trecerea lor la
economia de piaţă ilustrează deosebit de clar acest lucru.
Patru idei importante stau la baza economiei de piaţă. Aceste
idei par simple, dar au implicaţii majore în ceea ce priveşte abordarea
psihologică a pieţei:
a) indivizii caută să facă eforturi pentru a primi recompense
substanţiale, este interesul propriu care îi îndeamnă să mun-
cească şi să producă, acesta fiind „motorul” dezvoltării ge-
nerale, a dezvoltării individuale şi contribuie la bunăstarea
generală;
b) alegerea individuală defineşte recompensa şi este determinată
de gust, cultură, valori şi altele. În afara respectării regulilor
etice, morale şi sociale impuse de societate, nimic nu poate
interveni semnificativ în conturarea alegerii individuale;
c) schimbul liber şi concurenţa cu care se confruntă indivizii şi
companiile sunt şi cele care concură la realizarea obiectivelor
pe care aceste grupuri şi le stabilesc. Când schimbul este
liber, acesta se produce doar când poate genera avantaje
pentru ambele părţi implicate, când se manifestă concurenţa
între ofertanţi şi când puterea lor pe piaţă este limitată;
d) mecanismele economiei de piaţă au la bază principiul libertă-
ţii individuale şi, în particular, principiul suveranităţii consu-
matorului 4.
Marketingul îşi găseşte „rădăcinile” în cele patru idei enunţate,
ele concură la punerea în aplicare a „filosofiei” acţiunii companiei în
direcţia satisfacerii nevoilor grupurilor de consumatori. Astfel, sfera
activităţilor de marketing este deosebit de complexă: marketingul
bunurilor de consum, marketingul afacerilor şi chiar marketing social.
4
Friedman R., Friedman M., Free to Choose, Avon Books Science
Institute, New York, 1980.
13

Aplicarea acestei filosofii a acţiunii presupune din partea
companiei o abordare bidirecţională:
• marketing strategic;
• marketing operaţional.
În figura 1.1 se pot observa cu uşurinţă asemănările şi deosebiri-
le între marketingul strategic şi cel operaţional.
MARKETING MARKETING
STRATEGIC OPERAŢIONAL
un proces orientat către analiză un proces orientat către acţiune
Analiza nevoilor Ţintirea segmentelor existente

definirea pieţei de referinţă
Segmentarea pieţei Planul de marketing

afaceri strategice şi segmente obiective, poziţionare, tactici
Analiza oportunităţilor Mix-ul de marketing

de afaceri produs, distribuţie, preţ
poteţialul pieţei şi ciclul de viaţă şi comunicare
al produsului
Analiza concurenţei Bugetul de marketing

căutarea avantajului competitiv
Proiectarea unei strategii Implementare şi control

de dezvoltare
Figura 1.1. Delimitări conceptuale – marketing strategic, marketing operaţional

(Sursa: Lambin Jean-Jacques, Market-driven Management, Palgrave
McMillan, New York, 2000, p.7.)
Obiectivele marketingului strategic vizează o analiză sistematică

şi continuă a nevoilor şi cerinţelor diferitelor categorii cheie de consu-
matori, dar se referă şi la proiectarea şi producţia bunurilor şi
14

serviciilor care vor da posibilitatea companiei să servească mai
eficient segmentele selectate decât concurenţa. Urmărind atingerea
acestor obiective, compania îşi va asigura un avantaj concurenţial de
lungă durată.
Marketingul operaţional presupune fundamentarea politicilor de
distribuţia, vânzările şi promovare în vederea informării cumpărătorilor
potenţiali şi a promovării calităţilor distinctive ale produselor, concomi-
tent cu reducerea costurilor impuse de vehicularea informaţiilor.
Ca atare, putem defini marketingul ca fiind un proces social,
prin care se urmăreşte satisfacerea nevoilor şi dorinţelor indivizilor şi
organizaţiilor, prin schimbul liber, în condiţii de concurenţă, a produ-
selor şi serviciilor care creează valoare pentru cumpărători.
Cele trei concepte-cheie în definiţie sunt: nevoi, produs şi
schimb. Noţiunea de nevoie ne determină să punem în discuţie
motivaţia şi comportamentul consumatorului, produsul se referă la
răspunsul producătorului la aşteptările pieţei şi schimbul îndreaptă
atenţia către piaţă şi mecanismele ei care asigură interferenţa dintre
cerere şi oferă.
În altă ordine de idei, conceptul de marketing subliniază faptul
că atingerea obiectivelor este condiţionată de o mai mare eficacitate a
companiei faţă de concurenţă în crearea, livrarea şi comunicarea de
valori clienţilor situaţi pe pieţele sale ţintă.5 Timp îndelungat, oamenii
de afaceri au acceptat şi au recunoscut că aceasta este filosofia corectă
în afaceri, chiar dacă uneori cuvântul marketing este înlocuit de
market-driven, sau orientare către client, cert este că întotdeauna
clientul este situat în prim-plan, în toate demersurile făcute de
managementul companiei. Experienţa a demonstrat că o astfel de
orientare este mult superioară celei care plasează în centrul atenţiei
producţia, produsul însuşi, sau anumite acţiuni publicitare menite să
atragă atenţia. Dacă clientul este mulţumit, la următoarea tranzacţie el
va fi cel care va căuta compania care i-a asigurat această satisfacţie şi
cu certitudine aceasta va deveni o companie de succes. Astfel, învăţăm
că adoptarea „filosofiei” potrivite (de exemplu, orientarea către client)
îţi asigură succesul pe piaţă. Simpla preocupare de a satisface nevoile
5
Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research – Online
Research Applications, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 6-7.
15

şi cerinţele clienţilor nu poate fi de ajuns, ca urmare este necesară
adoptarea strategiei potrivite.6 O strategie nu este nimic mai mult
decât un plan, termenul „strategie” a fost preluat din terminologia
militară, unde defineşte planul de atac al inamicului fără a ignora
capacitatea acestuia de a riposta pe măsură. Companiile pot stabili
strategii în diferite domenii: strategii financiare, tehnologice etc., dar
ce înseamnă, de fapt, o strategie de marketing?
Strategia de marketing constă în selectarea unui segment de
piaţă şi proiectarea unui mix adecvat privind produsul/serviciul,
preţul, promovarea şi distribuţia acestuia pentru a veni în întâmpina-
rea dorinţelor şi nevoilor consumatorilor din piaţa-ţintă considerată.
După cum se poate observa, definiţia anterioară porneşte de la
premisa că firmele au înţeles importanţa şi deja au adoptat principiul
orientării către client.
1.2. Importanţa cercetărilor de marketing
Într-un mediu de afaceri în continuă schimbare, care, la nivel

mondial, este guvernat de fenomenul globalizării, iar la nivel regional
şi naţional, de schimbări numeroase şi greu de anticipat, nevoia de
informaţii, pentru factorii decizionali din companii, este din ce în mai
acută. Fluxul informaţional se impune a fi continuu, iar informaţiile
vehiculate de acesta trebuie să caracterizeze cu acurateţe mediul
extern şi intern al companiei întrucât ele constituie fundamentul pentru
elaborarea alternativelor decizionale, dintre care, în final, decidenţii
vor alege varianta ce va fi pusă în aplicare.
Pentru a implementa conceptul de marketing, specialiştii au
nevoie de informaţii vizând caracteristicile, nevoile şi dorinţele
exponenţilor pieţelor lor ţintă. Dată fiind intensa competiţie care se
manifestă la momentul actual pe piaţă, ar fi lipsit de înţelepciune să
dezvolţi un produs şi numai apoi să cauţi o piaţă unde să îl poţi vinde
în profit.
Cercetarea de marketing şi sistemul informaţional de marketing
(SIM), care pun la dispoziţie informaţii practice, nedistorsionate,
sprijină companiile în încercările lor de a evita presupunerile şi
6
Ibidem, p. 11.
16

neînţelegerile ce pot avea ca rezultat slabe performanţe în domeniul
marketingului.
Începuturile cercetării de marketing pot fi localizate în anii 1930
în Statele Unite, când concurenţa între marile corporaţii impunea o mai
mare apropiere de nevoile consumatorilor şi comportamentul de
cumpărare şi consum. Cum se manifesta o puternică lipsă de încredere
că la întrebările directe, adresate clienţilor, s-ar putea obţine răspunsuri
sincere, mare parte a acestor cercetări se bazau exclusiv pe procedeul
observării. De exemplu, se numărau cutiile existente pe raftul magazi-
nului la începutul şi sfârşitul unei perioade de observare, din
contabilitate se afla exact numărul bucăţilor aprovizionate în aceeaşi
perioadă şi iată că astfel a luat naştere metoda inventarului ca sursă de
informaţii despre comportamentul de cumpărare şi consum. Tot în
aceeaşi perioadă au fost fondate companii specializate în cercetări de
marketing, cum ar fi: A.C. Nielsen Company, Atwood Marketing, în
SUA, sau Audits of Great Britain, în UK. Pentru prima dată, managerii
aveau la dispoziţie date precise şi obiective cu privire la vânzările lor,
dimensiunile pieţei, tendinţele şi mărimea cotei de piaţă proprii, dar şi a
concurenţei.7
În anii 1950-1960, concurenţa se intensifică şi specialiştii în
cercetări de marketing, pe baza experienţei acumulate de sociologi,
încep să utilizeze anchetele selective pe bază de chestionar, pentru a
obţine informaţii privind atitudinile manifestate de consumatori.
Interviul în cercetarea de marketing a fost acceptat ca principal mijloc
de colectare a informaţiilor şi anchetele efectuate de companii au
„înflorit”. Pentru prima dată, managerii au avut la dispoziţie informaţii
obiective şi sistematice colectate pentru a-i ajuta să înţeleagă ce fac
oamenii cu produsele lor şi ce gândesc despre acestea.
În perioada 1970-1980, cercetările atitudinale evoluează către un
alt nivel, iar anchetele încep să fie proiectate pentru a surprinde
satisfacţia consumatorilor. Putem afirma că evoluţia metodelor şi
tehnicilor de cercetare nu s-a oprit nicicând, ea continuă şi astăzi şi
probabil vom fi martorii, şi pe viitor, ai aplicării unor noi şi inovative
metode de obţinere a informaţiilor de la purtătorii cererii.
7
Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research in
Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004, p. 3.
17

În ultimii ani, forţa computerelor a devenit tot mai ieftină şi tot
mai puternică şi s-a trecut la obţinerea de informaţii prin utilizarea
modelelor sofisticate, precum analiza factorială, analiza tipologică
pentru segmentarea pieţei, analiza conjugată pentru deciziile de preţ,
analiza geografică pentru identificarea celor mai bune locaţii pentru
distribuţie şi vânzare cu amănuntul.
Managerii iau decizii de cele mai multe ori bazându-se pe
experienţa lor, pe fapte deja cunoscute şi, în egală măsură, pe intuiţia
proprie. Poate calea este mai mult decât evidentă, sau chiar importanţa
deciziei nu justifică cheltuirea unor sume importante de bani pe studii
ample de piaţă, însă, uneori se impune a se lua măsuri pe loc fără a mai
amâna decizia, într-o astfel de situaţie cercetările de marketing îşi găsesc
cu greu utilitatea. 8
Însă, atunci când deciziile presupun antrenarea unor importante
resurse materiale şi financiare ale companiei şi costul eşecului poate fi
foarte mare se impune o adoptare a deciziilor pe baza unor informaţii
certe şi detaliate, cu un grad de acurateţe ridicat. Companiile care
operează pe pieţe internaţionale au ca prioritate studierea pieţei,
obţinerea de informaţii relevante pentru că numai astfel pot cunoaşte
mediul extern şi pot minimiza riscurile în procesul decizional. Scopul
cercetărilor de marketing fiind tocmai reducerea riscului decizional.
Totuşi, este surprinzător să constatăm că mai există investiţii majore şi
decizii strategice care se realizează încă fără o informare adecvată.
Motivul poate fi găsit în eşecurile, înregistrate de anumiţi practicieni
ai cercetărilor de marketing, datorate lipsei de voinţă sau chiar
incapacităţii de a se implica în procesul decizional şi nu în ultimul
rând diferenţelor culturale ce se pot manifesta în cazul mediului de
afaceri al companiilor transnaţionale. În SUA şi în Europa de Vest,
cercetarea de marketing a devenit o procedură standard şi un real
ajutor în adoptarea deciziilor importante. În sudul Europei şi
majoritatea ţărilor din Asia, precum şi în ţările în proces de dezvoltare,
cercetarea de marketing este sporadică, luarea deciziilor bazându-se în
mare măsură pe intuiţie şi abilitate în afaceri. Această stare de fapt se
datorează diferenţelor culturale, dar şi suspiciunii asupra metodologiei
utilizate.
8
Ibidem, p. 4-5.
18

1.3. Delimitări conceptuale
La modul general, cercetarea de marketing poate fi definită ca

fiind procesul de proiectare, culegere, analiză şi raportare a informaţii-
lor care pot fi folosite pentru a rezolva o problemă specifică de
marketing.9
Această definiţie ne spune că cercetarea de marketing este un
proces care are ca rezultat raportarea informaţiilor, informaţii ce pot fi
folosite pentru a soluţiona o problemă de marketing, cum ar fi:
determinarea preţului, cum să facem publicitate etc. Accentul se pune,
în această definiţie, pe importanţa derulării procesului ce are ca
finalitate informaţiile. Asupra derulării acestui proces ne vom focaliza
şi în lucrarea de faţă, pentru că este important să acumulăm cunoştinţe
şi să căpătăm deprinderile necesare pentru ca şi noi, la rândul nostru,
să fim capabili să iniţiem, să derulăm şi să finalizăm corespunzător
astfel de cercetări de marketing.
Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a format, acum câţiva
ani în urmă, o comisie al cărei principal scop a fost elaborarea unei
definiţii cuprinzătoare pentru conceptul de cercetare de marketing:
Cercetarea de marketing reprezintă o funcţie ce realizează
legătura dintre consumator, client şi public şi specialiştii în
marketing prin intermediul informaţiilor – utilizate pentru a identi-
fica sau defini oportunităţile sau problemele de marketing, pentru a
genera reforma şi evalua acţiunile de marketing, pentru a monito-
riza performanţele de marketing şi pentru a îmbunătăţi înţelegerea
marketingului ca proces.10
În literatura americană de specialitate11 se remarcă o definire a
cercetării de marketing orientată către sublinierea laturii aplicative a
acestui proces:
Cercetarea de marketing constă în identificare sistematică şi
obiectivă, culegerea, analiza, diseminarea şi utilizarea informaţiilor
9
Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, op. cit., p. 6-7.
10
Bennett P., Glossary of Marketing Terms, 2nd edition, American
Marketing Association, Chicago, 1995, p. 169.
11
Naresh K. Malhorta, Marketing Research – An Applied Orientation,
Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 15.
19

cu scopul de a îmbunătăţi deciziile de marketing privind identificarea
ameninţărilor şi oportunităţilor de marketing.12
Dintre definiţiile propuse de specialiştii români, cea mai
cuprinzătoare poate fi aceasta:
„Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin
intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici
ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea,
măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor
de marketing, destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaş-
terea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, eva-
luarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.”13
Cu certitudine vă întrebaţi care este definiţia corectă. Toate
aceste definiţii sunt corecte cu precizarea că ele diferă prin
complexitatea elaborării lor. Unele dintre ele sunt mai restrânse, altele
mai cuprinzătoare, cert este că fiecare încearcă să surprindă elemen-
tele definitorii esenţiale ale respectivului concept.
Dacă analizăm aceste definiţii, încercând să identificăm
elementele comune, putem spune că cercetarea de marketing are un rol
deosebit de important în adoptarea deciziilor, are un caracter procesual
şi obiectivitatea este garantul acurateţii şi relevanţei informaţiilor
obţinute.14
Cercetarea de marketing trebuie utilizată pentru a asigura orienta-
rea adecvată a companiei către consumator, însă nu toţi practicienii
înţeleg utilitatea cercetărilor de marketing şi nici nu intenţionează să le
utilizeze cu regularitate pentru a obţine informaţii. Uneori, cercetările de
marketing conduc la decizii greşite, simplu fapt că managerii fac uz de
cercetări de marketing nu înseamnă automat că şi deciziile pe care le
adoptă sunt corecte. Cercetările de marketing furnizează informaţii
factorilor decizionali, însă modul în care sunt utilizate nu mai depinde
de realizatorii acestora, ci de acei care sunt beneficiarii lor.
Un exemplu clar, în sprijinul acestei afirmaţii, îl regăsim în
promovarea serialului TV SEINFELD. Cercetarea de marketing, realizată
după ce s-a încheiat episodul-pilot, a pus în evidenţă faptul că serialul nu
12
Ibidem, p. 7.
13
Cătoiu Iacob, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil
Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 118.
14
Cătoiu Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002, p. 19.
20

este atractiv pentru public, rezultatele au fost chiar mai descurajante decât
anticipaseră producătorii, şi chiar aveau de gând să renunţe la continuarea
acestui proiect. Acest lucru se întâmpla cu şase luni înainte ca un alt
manager să restructureze proiectul şi să ceară o nouă cercetare de
marketing, de data aceasta segmentul-ţintă de telespectatori a fost mai
bine identificat, iar informaţiile obţinute au fost valorificate corespun-
zător, iar serialul s-a dovedit a fi un uriaş succes, nu numai în SUA, dar
chiar în întreaga lume, profiturile obţinute fiind pe măsură.
În concluzie, putem afirma că cercetarea de marketing furnizează
informaţii cât mai precise şi relevante care să reflecte adevărata stare de
fapt a afacerii. Sunt obiective şi trebuie conduse cu imparţialitate. De
altfel, cercetarea este influenţată de personalitatea şi filosofia de viaţă a
cercetătorului, însă trebuie să se detaşeze de această „tară” şi nu numai, ci
să se elimine distorsiunile personale sau politice provenite de la cercetător
sau de la echipa de management a cercetării. Motoul cercetătorului
trebuie să fie: Găseşte informaţia şi prezint-o aşa cum este!
Cercetarea de marketing presupune identificarea, colectarea,
analiza, diseminarea şi utilizarea informaţiilor. Fiecare etapă a acestui
proces este importantă. Pentru început, identificăm oportunităţile şi
ameninţările cu care se confruntă compania, apoi determinăm ce tip de
informaţii sunt necesare şi trebuie investigate. Deoarece fiecare
„oportunitate” se transformă într-o „problemă” de rezolvat pentru
cercetarea de marketing, termenii sunt folosiţi cu acelaşi înţeles, şi se
pot înlocui unul pe celălalt, păstrându-şi semnificaţia. În continuare, se
identifică sursele relevante de informaţii şi o mare varietate de metode
de culegere a datelor se află la dispoziţia cercetătorilor. Metodele de
culegere sunt alese în funcţie de complexitatea lor, dar şi de utilitatea
acestora. Datele vor fi colectate, folosindu-se cea mai potrivită
metodă, sunt apoi analizate şi interpretate, folosindu-se un bogat
instrumentar statistico-matematic. În final, concluziile, implicaţiile şi
propunerile sunt furnizate într-un format care să facă posibilă folosirea
lor cu uşurinţă de către decidenţi.
Este de la sine înţeles că cercetările de marketing trebuie să
devină o activitate de rutină în toate companiile, indiferent de
dimensiunile sau de domeniul lor de activitate, utilitatea acestora fiind
demonstrată, iar beneficiile aduse de informaţiile obţinute printr-un
astfel de demers sunt deja o certitudine.
21

Utilitatea cercetărilor de marketing constă în:
identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor;
iniţierea, remodelarea acţiunilor de marketing şi evaluarea
potenţialului acestora;
monitorizarea performanţelor de marketing;
îmbunătăţirea marketingului ca proces.15
Utilitatea enunţată a fost unanim acceptată de practicieni tocmai
datorită faptului că numeroase cercetări de marketing iniţiate, derulate
şi finalizate au demonstrat-o. În încercările de a clasifica multitudinea
de tipuri de cercetări de marketing, utilitatea acestora a devenit
important criteriu de clasificare.
Cercetările de marketing îşi regăsesc utilitatea în modelarea
mediului de afaceri. Aproape toate „tiparele” care caracterizează
mediul de afaceri şi care ne ajută să înţelegem propria afacere şi piaţa
căreia ne adresăm au la bază informaţii furnizate de cercetările de
marketing. Deci, cercetările de marketing reprezintă o componentă
vitală în numeroase dintre paradigmele marketingului.
De exemplu, Matricea Ansoff corelează produsele şi pieţele şi
susţine existenţa a patru situaţii ce se pot întâlni în mediul de afaceri,
în funcţie de piaţa căreia ne adresăm, dacă este nouă sau nu, de
produsele/serviciile pe care le vindem, dacă sunt noi sau deja
cunoscute. În fiecare dintre aceste situaţii posibile, cercetarea de
marketing are rolul său (figura 1.2).
Pieţe existente Pieţe noi
Produse Cercetările de marketing pot Cercetările de marketing pot

noi evidenţia probabilitatea adop- arăta nevoile nesatisfăcute şi
tării noilor produse. să furnizeze o mai bună
înţelegere a pieţelor atipice.
Produse Cercetările de marketing pot Cercetările de marketing pot
existente măsura satisfacţia consuma- găsi noi pieţe pentru produ-
torilor pentru a evidenţia sele şi serviciile existente.
căile de menţinere a unei
competitivităţi ridicate.
Figura 1.2. Matricea Ansoff şi cercetările de marketing
(Sursa: Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research in
Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004, p.4.)
15
Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, op. cit., p. 9-11.
22

Analizând prezentarea din figura 1.2, constatăm că cercetarea de
marketing joacă un rol important în toate cele patru situaţii de piaţă pe
care le-a evidenţiat Ansoff în matricea sa. Nu numai în cadrul acestui
model regăsim evidenţiate rolul şi utilitatea cercetării de marketing, ci
şi în numeroase altele.
Un alt exemplu este reprezentarea ciclului de viaţă al produselor.
În modelul lui Theodor Levitt, în fiecare etapă a ciclului de viaţă a
produselor este marcat rolul cercetărilor de marketing (figura 1.3.):
Cerere
LANSARE MATURITATE DECLIN
Timp
Cercetarea de marke- Cercetarea de marke- Cercetarea de mar-
ting explorează nevoile ting arată cum se poate keting arată căile
nesatisfăcute pentru pro- construi o marcă sau pentru reîntinerirea
dusele noi şi ajută la avantajul competitiv. Stu- produselor, prin în-
estimarea cererii. Poate diile privind satisfacţia corporarea de noi
fi folosită pentru funda- consumatorului eviden- elemente sau găsi-
mentarea preţului sau a ţiază punctele forte şi rea de noi pieţe.
specificaţiilor produsului. punctele slabe ale pro-
dusului.
Figura 1.3. Ciclul de viaţă al produsului şi cercetarea de marketing
În modelul ciclului de viaţă, cercetarea de marketing, după cum

se poate lesne observa, joacă un rol deosebit de important în fiecare
dintre etapele acestuia. Iată că informaţiile, ce pot fi furnizate de
cercetările de marketing, îşi găsesc utilitatea în fundamentarea
strategiilor adecvate fiecărei etape a ciclului de viaţă al produsului.
23

Cei patru P (produs, preţ, plasament, promovare) sunt pilonii de
bază ai marketingului. Fiecare sunt de neconceput a fi dezvoltaţi în
strategii pe termen mediu şi lung fără ajutorul de necontestat al
cercetărilor de marketing (figura 1.4).
PRODUS PREŢ
Cercetarea de marketing poate Cercetările privind preţul pot varia
testa atitudinea faţă de produse, de la simple întrebări, cât de mul-
descriindu-le sau arătându-le unor ţumit sau nemulţumit este faţă de
focus-grupuri preţ, până la mult mai sofisticate
întrebări, utilizând analiza conjugată.
PLASAMENT (DISTRIBUŢIE) PROMOVARE
Aceasta reprezintă distribuţia în Cercetarea de marketing poate fi
ecuaţia marketingului şi cercetarea utilă în toate aspectele promovării,
de marketing poate ajuta la planifica- de la dezvoltarea ideii pentru re-
rea celei mai bune rute a produselor clame până la a afla care reclamă
către piaţă şi consumatorii finali. a fost cea mai eficientă.
Figura 1.4. Rolul cercetării de marketing în cei 4 P
Metodele specifice cercetărilor de marketing se regăsesc adesea

utilizate în sondajele de opinie, parte integrantă a marketingului poli-
tic, a studiului problemelor sociale sau a managementului resurselor
umane (de exemplu: anchete privind atitudinea angajaţilor).
Dacă avem în vedere cea mai importantă grupare a pieţelor –
piaţa bunurilor de consum şi piaţa bunurilor de producţie –, şi rolul
cercetărilor de marketing este diferit în cazul fiecărei grupe în parte.
Piaţa bunurilor de consum se caracterizează prin numărul mare
de consumatori, tehnicile folosite pentru a studia aceste pieţe implică
atât metode cantitative care au la bază o eşantionare riguroasă, cât şi
metode calitative care să exploreze complexitate percepţiilor şi
motivaţiilor consumatorilor. Piaţa bunurilor de consum poate fi
subdivizată în: piaţa bunurilor cu viteză de rotaţie mare (PBVRM) –
produse alimentare sau alte asemenea produse cu frecvenţă mare de
cumpărare – şi alte pieţe – media, turistică, financiară, piaţa bunurilor
de folosinţă îndelungată etc. Conceptele moderne de marketing,
precum şi metodele specifice cercetărilor de marketing s-au dezvoltat
24

în cadrul unor astfel de pieţe PBVRM, şi acest sector rămâne aria de
aplicabilitate a celor mai numeroase dintre cercetările de marketing
iniţiate şi derulate.
Cercetările de marketing, care vizează piaţa bunurilor de
producţie (business to business market), utilizează aceleaşi tehnici, dar
în mod diferit. Multe pieţe de acest tip se caracterizează printr-un număr
mai mic de membri ai populaţiei cercetate, exprimată de multe ori în
sute sau mii de entităţi, spre deosebire de piaţa bunurilor de consum,
unde vorbim de milioane de consumatori. Astfel de pieţe au în
componenţa lor companii din diferite sectoare industriale, şi de
diferite dimensiuni. Un cercetător poate analiza piaţa echipamentelor
de birou şi să extragă un eşantion ce poate încorpora Xerox sau
Geschtetner, sau chiar mici alte companii care au ca obiect secundar
de activitate producerea sau comercializarea unor astfel de produse.
Companiile sunt de cele mai multe ori formate ca un grup complex,
care doresc să influenţeze decizia consumatorului. În această lume,
complexă a afacerilor, cu o populaţie restrânsă şi extrem de variată,
sunt necesare metode diferite de cercetare. Mărimea eşantionului este
mai mică, ca număr de unităţi intervievate, iar cercetătorii se vor baza
mai mult pe propria experienţă şi analiză decât pe rigurozitatea
metodelor. Pieţele însă nu sunt la fel, ci sunt diferite de la ţară la ţară
şi de cele mai multe ori societăţile transnaţionale sunt nevoite să se
adapteze la condiţiile specifice cu care se confruntă, deci şi cercetările
de marketing trebuie să se desfăşoare ţinând seama de toate aceste
aspecte şi informaţiile pe care le furnizează să poată fi folosite
corespunzător în procesul decizional.
Pentru a avea o imagine completă asupra diversităţii cercetărilor
de marketing, se impune o abordare a acestora, pornind de la gruparea
lor în funcţie de anumite criterii de diferenţiere. În cele ce urmează vom
încerca să oferim o imagine cât mai completă asupra acestui aspect.
1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing
Conceptul de cercetare de marketing, aşa cum rezultă din

definiţie, arată că organizaţiile realizează cercetări de marketing din
două motive: a) pentru a identifica şi b) pentru a rezolva o problema
25

de marketing. Aceasta dublă motivaţie este punctul de plecare în
clasificarea cercetărilor de marketing în două mari categorii, şi anume:
cercetări de marketing care identifică problemele şi cercetări de
marketing care rezolvă problemele de marketing.
Cercetări de marketing
Cercetări care identifică Cercetări care rezolvă

problemele de marketing. problemele de marketing.
studierea potenţialului pieţei; cercetări de segmentare a

studierea cotei de piaţă; pieţei;
cercetări de imagine; cercetări vizând produsul;
cercetarea caracteristicilor cercetări privind preţurile;
pieţei; cercetări privind promovarea;
analiza vânzărilor; cercetări asupra distribuţiei.
cercetări previzionale;
studierea tendinţelor mediului
de afaceri.
Figura 1.5. Clasificarea cercetărilor de marketing

(Sursa: Naresh K. Malhorta, Marketing Research – An Applied Orientation,
Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 8.)
Cercetările de marketing din prima categorie, aşa cum sunt

prezentate în figura 1.5, sunt realizate pentru a ajuta la cunoaşterea
acelor dificultăţi care poate nu sunt atât de vizibile la prima vedere,
dar există sau este foarte probabil să se manifeste într-un viitor
apropiat. Astfel de cercetări pot îmbrăca forma cercetărilor care permit
estimarea potenţialului pieţei, a cotei de piaţă proprii şi a celor mai
importanţi concurenţi, analizează imaginea de marcă sau imaginea
companiei în general, oferă informaţii despre caracteristicile generale
şi specifice ale diferitelor pieţe, analizează impactul vânzărilor sau al
previziunilor pe termen mediu şi lung. O anchetă realizată în SUA, în
26

2004, având ca subiecţi companiile care au ca activitate de bază
derularea de cercetări de marketing, a indicat faptul că 97% dintre cei
care au răspuns la întrebările din chestionar au efectuat cu precădere
cercetări care vizau potenţialul pieţei, cota de piaţă şi caracteristicile
pieţei. Cercetările de marketing, privind identificarea problemelor
furnizează informaţii despre mediul de marketing şi numai astfel poate
fi realizată o diagnosticare precisă a dificultăţilor pe care le întâmpină
sau le poate întâmpina compania. De exemplu, o scădere a potenţia-
lului pieţei poate însemna că firma are probleme serioase în ceea ce
priveşte stabilirea realistă a obiectivelor-ţintă ce definesc dezvoltarea
afacerii în viitor. Cunoaşterea evoluţiei fenomenelor economice, sociale
sau politice, precum şi identificarea influenţei acestora în comporta-
mentul consumatorilor permit scoaterea în evidenţă a oportunităţilor şi
ameninţărilor.
Odată ce o problemă a fost identificată, cercetările din a doua
categorie au rolul de a soluţiona problema, sunt organizate şi derulate
tocmai pentru a fi în măsură să ofere soluţii viabile în fiecare caz în
parte. Concluziile unor astfel de cercetări de marketing îşi găsesc
utilitatea în procesul de adoptare a deciziilor, decizii menite să rezolve
problemele cu care se confruntă compania. Majoritatea companiilor,
organizează numai astfel de tipuri de cercetări, preferând să se bazeze
pe intuiţie şi experienţă în privinţa identificării oportunităţilor şi
ameninţărilor.
În această categorie se pot încadra următoarele tipuri de cercetări
de marketing:
a) studii de segmentare:
determină baza de segmentare;
stabilesc potenţialul pieţei şi reacţia diferitelor segmente;
selectează pieţele-ţintă şi crează profile de stil de viaţa, demo-
grafice, sau chiar profilul imaginii produsului;
b) cercetările axate pe produs pot fi:
teste pentru produsele noi;
optimizarea designului produsului;,
testarea ambalajului;
urmărirea efectelor modificării produsului;
poziţionarea şi repoziţionarea mărcii;
27

c) studierea preţurilor grupează:
studii privind importanţa preţului în alegerea mărcii;
analiza politicii şi strategiilor de preţ;
studii privind analiza elasticităţii cererii;
studii privind reacţiile de răspuns la schimbarea preţurilor;
d) cercetări care vizează promovarea:
optimizarea bugetului promoţional;
studii privind vânzările promoţionale;
analiza deciziilor privind mediile de publicitate;
teste de creativitate;
evaluarea eficienţei publicităţii;
e) cercetări privind distribuţia:
studii privind tipologia distribuţiei;
atitudinea membrilor canalelor de distribuţie;
aria de acoperire a vânzărilor cu ridicata (engros) şi cu
amănuntul (detail);
localizarea depozitelor în teritoriu etc.
Această clasificare a cercetărilor de marketing în două mari
grupe este deosebit de utilă din punct de vedere conceptual, dar şi din
punct de vedere practic. Cele două tipuri de cercetări de marketing se
intercondiţionează şi chiar se susţin, ceea ce face ca în practică să
întâlnim o întrepătrundere a celor două categorii, în interesul furnizării
unor informaţii cât mai precise, actuale şi relevante factorilor de
decizie din companie.
În numeroase lucrări de specialitate16 sunt prezentate şi alte
clasificări ale cercetărilor de marketing, folosindu-se uneori aceleaşi
criterii şi/sau alte criterii, în încercarea de a delimita cât mai precis
categoriile şi pentru a ilustra mai bine complexitatea acestui domeniu,
cel al organizării şi derulării cercetărilor de marketing.
a. Identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor

Aşa cum şi denumirea o arată, aceste studii sunt direcţionate
către identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor în condiţiile strate-
giei existente. De exemplu, un studiu dezvăluie faptul că unul din 20
de adolescenţi, în vârstă de 12 ani, a urmat o dietă de slăbit. Având în
16
Ibidem, p. 11-13.
28

vedere această concluzie, se vor iniţia cercetări suplimentare pentru a
determina dacă această cerere pentru produse dietetice este viabilă
pentru întreg segmentul de piaţă al adolescenţilor. Şi astfel, putem
spune că respectiva companie a descoperit noi segmente de piaţă
pentru produsele sale dietetice.
Principalele tipuri de cercetări de marketing, care se încadrează
în acest categorie, sunt:
determinarea cererii pieţei;
identificarea segmentelor de piaţă;
audit de marketing;
analiza SWOT;
studii privind utilizarea în consum a produselor;
studii de analiză a mediului de marketing;
analiza concurenţei.
b. Iniţierea, revizuirea şi evaluarea potenţialului acţiunilor

de marketing
Să presupunem că studii anterioare dezvăluie faptul că există
cerere pentru un nou produs (o oportunitate deci). În acest caz, tipurile
de cercetări de marketing sunt concepute să evidenţieze cum se
iniţiază, cum se revizuiesc şi se evaluează acţiunile de marketing.
Întorcându-ne la exemplul anterior, „dieta adolescentului”, o astfel de
categorie de cercetări de marketing vor evidenţia căile alternative de a
aborda piaţa respectivă. O nouă băutură răcoritoare dietetică, gimnas-
tica, un lanţ de cluburi ale adolescenţilor sănătoşi sau pastile speciale
vor fi oare suficiente alternative pentru a satisface cererea manifestată
pe această piaţă? Dacă un studiu de piaţă ar identifica faptul că
băutura dietetică este cea mai solicitată, oare ce reţetă va fi cel mai
bine primită de piaţă? Ce preţ ar fi potrivit pentru o astfel de băutură
răcoritoare dietetică? Cum să ajungă la consumatorii direcţi?
Tipurii de studii:
studii privind evaluarea mix-ului de marketing;
testarea produselor noi faţă de produsele existente;
teste privind prototipul produsului nou;
studierea preţurilor şi influenţa modificării acestora;
pretestarea reclamelor;
studii privind impactul TV, ca mediu de transmitere a mesa-
jului promoţional, asupra consumatorilor;
29

studierea audienţei radioului – ca mediu de comunicare;
studierea efectelor promoţiilor în magazine;
studierea eficienţei distribuţiei.
c. Monitorizarea performanţelor de marketing
Aceste tipuri de studii sunt realizate cu scopul precis de a
controla cum o companie a utilizat elementele mix-ului de marketing
şi care sunt efectele unor astfel de demersuri. Continuând cu exemplu
nostru, de această dată se vor iniţia studii care să adune informaţii cu
privire la „imaginea” pe care băutura răcoritoare dietetică o are în
rândul adolescenţilor, părinţilor, cadrelor medicale:
studii de imagine;
studii de tracking (urmărirea efectelor);
studii privind satisfacţia consumatorilor;
studii vizând satisfacţia angajaţilor;
studii referitoare la sistemul de distribuţie;
studii de evaluare a website-ului companiei.
d. Îmbunătăţirea marketingului ca proces
În lista prezentată în continuare, sunt enumerate tipuri de cerce-
tări de marketing care pot fi considerate ca fiind de bază în orice
investigare a mediului de marketing. Sunt iniţiate cu scopul de a
extinde cunoştinţele despre marketingul ca proces şi nu neaparat
pentru a revolza problemele cu care se confruntă compania.
studii despre modalităţile în care managerii ajung să cunoască
piaţa;
studii privind diferenţele dintre comportamentul consumatorilor
tradiţionali şi cel al consumatorilor implicaţii în tranzacţiile
electronice;
determinarea sumei optime ce trebuie cheltuită în tranzacţiile
electronice şi măsurarea succesului e-business-ului;
studii predictive privind succesul produselor noi;
impactul publicităţii de lungă durată asupra alegerii consuma-
torilor;
măsurarea avantajelor de a fi primul produs pe piaţa.
În acest tablou vast al cercetărilor de marketing, o delimitare
prealabilă s-ar putea realiza şi între cercetările care vizează compania
30

însăşi (deci, factorii interni) şi cercetările orientate asupra mediului
extern; această delimitare este, desigur, convenţională, pentru că de
multe ori cele două domenii se împletesc, se condiţionează sau se
completează în procesul investigaţiei17.
Cercetările orientate asupra firmei însăşi urmăresc stabilirea
potenţialului acesteia, a stabilităţii sale pe piaţă, capacitatea sa de reacţie
la schimbările mediului etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte, se
cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta: resurse
materiale, financiare, umane şi informaţionale.
Terenul cel mai dificil de abordat şi totodată cel mai bogat
în informaţii este mediul extern al firmei. Iar, în cadrul acestuia, un loc
aparte îl ocupă studierea pieţei. Deoarece piaţa reprezintă imediata
zonă de contact a firmei cu exteriorul şi locul unde aceasta urmează
să-şi valorifice rezultatele activităţii desfăşurate, piaţa se detaşează
prin ponderea şi frecvenţa cu care antrenează cercetarea de marketing.
Complexitatea proceselor şi fenomenelor economice, vizate de
cercetarea de marketing, reclamă numeroase şi variate modalităţi de
studiere a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost dezvoltate
numeroase variante de cercetare, ce pot fi totuşi încadrate în anumite
criterii specifice18, care formează tipologia cercetărilor de marketing.
a. În funcţie de obiectul cercetării, cercetările de marketing pot fi:
exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) şi predictive.
Cercetările exploratorii urmăresc stabilirea coordonatelor feno-
menului cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza
unor cercetări ulterioare. Dacă, de exemplu, se doreşte pătrunderea pe
o piaţă, pentru început se execută o studiere în linii generale a caracte-
risticilor pieţei, a evoluţiei sale anterioare, a ofertanţilor existenţi şi a
segmentelor de cumpărători. În situaţia în care rezultatele acesteia
indică o conjunctură favorabilă, se vor executa cercetări mai ample şi
mai în amănunt, iar atunci când rezultatele cercetării exploratorii nu
sunt satisfăcătoare, se renunţă la executarea unor astfel de investigaţii.
17
Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.,
Marketing, Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management,
Bucureşti, 1992, p. 60-61.
18
Ibidem, p. 97-98.
31

Cercetările instrumentale sunt desfăşurate în vederea testării şi
validării unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi: metodele
de eşantionare, locul cercetării, chestionare, metode statistice de
analiză şi previziune etc. Cercetarea instrumentală intervine ca o fază
premergătoare unei cercetări propriu-zise. Dacă, de exemplu, se
organizează un sondaj în rândul consumatorilor, sondaj ce va fi inclus
în categoria cercetărilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchetă-
pilot, efectuată asupra unui eşantion de dimensiuni reduse, prin care se
va urmări dacă au fost stabilite corect metodele şi instrumentele de
lucru, dacă chestionarul pregătit este complet, bine structurat,
inteligibil etc. Rezultatele acestei cercetări vor servi la punerea la
punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmează a fi declanşată.
Cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime, care
merg până la detalii. Ele se organizează atunci când există unele
indicii privind desfăşurarea unui anumit fenomen al pieţei şi urmăresc
să-i determine coordonatele fotografiind, în fapt, dinamica fenome-
nului respectiv, neinsistând, însă, asupra cauzelor evoluţiei sale.
De exemplu, un studiu efectuat asupra pieţei unui produs va
descrie segmentele acesteia după anumite criterii, ponderea fiecărui
segment, distribuţia teritorială a vânzărilor, repartizarea lor pe trimes-
tre şi luni etc.
Cercetările explicative (cauzale) reuşesc să analizeze desfă-
şurarea, în timp şi spaţiu, a unui anumit fenomen de piaţă, factorii de
care depinde evoluţia acestuia şi direcţia influenţei lor. Dacă o cerceta-
re descriptivă inventariază segmentele unei pieţe şi stabileşte ponderea
fiecăruia în totalul vânzărilor produsului respectiv, o cercetare cauzală
explică de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un
anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice etc.
Cercetările predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmă-
resc să descrie, într-un orizont de timp, tendinţele în evoluţia viitoare a
fenomenelor analizate, schimbările ce se pot produce în dimensiunile
şi modul de manifestare ale acestora19.
Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni ale
fenomenelor pieţei, pe diferite orizonturi de timp (scurt, mediu, lung).
19
Ibidem, p. 62.
32

b. Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetărilor de
marketing este locul de desfăşurare al acestora. Prin aplicarea acestui
criteriu, deosebim: cercetări de birou (desk research) şi cercetări de
teren (field research).
Cercetările de birou au ca surse de informaţii diferite statistici,
rapoarte, publicaţii de specialitate, care pot fi uşor obţinute şi studiate
în birou.
Cercetările de teren presupun deplasarea cercetătorilor spre
furnizorii de informaţii, către sursă, şi informaţiile practic se culeg în
urma contactului direct cu sursele respective: consumatori, cumpără-
tori, unităţi comerciale, agenţi de vânzări. Desigur, o cercetare de
teren include şi faza în care ea devine o cercetare de birou (elaborarea
planului anchetei, prelucrarea şi analiza informaţiilor etc.).
c. După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing se
clasifică în: permanente, când se desfăşoară sistematic, fără întreru-
pere; periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp;
ocazionale, când nu se mai repetă în timp20.
Calitatea cercetărilor de marketing – şi, deci, utilitatea lor prac-

tică – se află în strânsă legătură cu profesionalismul echipei de
cercetători, cu sediul activităţii de organizare şi desfăşurare efectivă a
cercetărilor. În mod curent, în practică, soluţiile privind executanţii
cercetărilor sunt diferite, în funcţie de natura temelor abordate, ca şi de
talia beneficiarilor cercetărilor, de posibilităţile organizatorice şi
material-financiare ale acestora21.
Pentru realizarea cercetării de marketing, firma poate opta
pentru: efectuarea acesteia cu forţe proprii sau poate apela, parţial
sau în totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte firme
specializate în efectuarea de cercetări. Opţiunea pentru o alternativă
sau alta trebuie să fie rezultatul unor calcule de eficienţă.
20
Ibidem, p.133-134.
21
Ibidem, p. 66-67.
33

ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE
1. Marketingul strategic reprezintă:
a) un proces orientat către analiză;
b) un proces orientat către acţiune;
c) un proces orientat atât către analiză, cât şi către acţiune.
2. Rolul cercetărilor de marketing în etapa de lansare din
cadrul ciclului de viaţă al produsului este:
a) cercetarea de marketing arată cum se poate construi o marcă
sau avantajul competitiv. Studiul privind satisfacţia consumatorului
evidenţiază punctele forte şi punctele slabe ale produsului;
b) cercetarea de marketing arată căile pentru reîntinerirea pro-
duselor, prin încorporarea de noi elemente sau găsirea de noi pieţe;
c) cercetarea de marketing explorează nevoile nesatisfăcute
pentru produsele noi şi ajută la estimarea cererii. Poate fi folosită
pentru fundamentarea preţului sau a specificaţiilor produsului.
3. Conceptul de „cercetare de marketing” arată că, orga-
nizaţiile realizează cercetări de marketing din două motive:
a) pentru a identifica şi pentru a rezolva o problema de marketing;
b) pentru a identifica şi a analiza informaţiile de marketing;
c) pentru a identifica şi pentru a interpreta rezultatele unei
cercetări de marketing.
4. Cercetările de marketing care urmăresc stabilirea coor-
donatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor
care stau la baza unor cercetări ulterioare se numesc:
a) cercetări explicative;
b) cercetări instrumentale;
c) cercetări descriptive;
d) cercetări exploratorii.
5. Pentru realizarea cercetării de marketing, firma poate
opta pentru:
a) efectuarea cu forţe proprii a cercetării;
b) serviciile oferite (contra cost) de alte firme;
c) varianta a şi b;
d) niciuna dintre variantele de mai sus nu este corectă.
Răspunsuri: 1. a; 2. c; 3. a; 4. d; 5. c.
34

2. SISTEMUL INFORMAŢIONAL
DE MARKETING
Problema centrală cu care se confruntă orice organizaţie care îşi desfăşoară activitatea pe
principii de marketing priveşte necesitatea de a găsi soluţii viabile de monitorizare a nevoilor şi
cererii manifestate pe pieţele proprii (micromediu), dar şi tendinţele globale care se manifestă în
macromediul de marketing. Ca răspuns la această nevoie de informaţii, conceptul de sistem
informaţional de marketing (SIM) a apărut pentru a descrie obţinerea şi distribuirea
informaţiilor de marketing (provenite din sistemul contabil intern, rapoarte ale agenţi-lor de
vânzări, cercetări de marketing etc.) într-un flux continuu de informaţii pentru factorii de decizie
din companie. În cadrul sistemului informaţional de marketing (SIM), sunt vehiculate informaţii
rezulta-te din cercetările de marketing privind numeroase aspecte ale pieţei.
2.1. Sistemul informaţional de marketing – delimitări conceptuale
Multe firme nu au reuşit să se adapteze la cerinţele informa-ţionale, existente în actuala

epocă a dezvoltării fără precedent a tehnicilor de stocare şi vehiculare a informaţiilor la mare
distanţă.
La nivelul activităţii de marketing, nevoia de informaţii derivă şi din tendinţele actuale de
evoluţie a pieţei bunurilor materiale:
a) de la nevoile clientului la dorinţele sale. Pe măsură ce cresc veniturile consumatorilor,
aceştia devin tot mai atenţi cu produsele pe care le achiziţionează. Vânzătorilor le este tot mai
greu să anticipeze reacţiile consumatorilor la diversele caracteristici sau variante de produse, de
unde şi necesitatea crescândă a acestora de informaţii din cercetări de teren;
b) de la concurenţa în sfera preţurilor la concurenţa în afara preţului. Pe măsură ce se
utilizează tot mai mult mărcile, diferenţierea produselor, publicitatea şi promovarea vânzărilor, ei
au nevoie de informaţii privind eficienţa acestor instrumente de marketing;
c) de la un marketing local la unul naţional şi, mai departe, la unul global. Pe parcursul
cuceririi de noi pieţe şi arii teritoriale, directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de
informaţii despre aceste noi cuceriri, aceste noi pieţe.
Nevoia de informaţii a dus la dezvoltarea unei impresionante industrii, cea a tehnologiilor
informaţionale: calculatorul, televiziunea prin cablu, copiatoare, faxuri, videocamere,
videorecordere, compact discurile etc. Cu toate acestea, multe firme au rămas restante la capitolul
complexităţii informaţionale. Foarte multe firme în România, nedispunând de un compartiment
specializat de marketing, nu dispun nici de o formulă organizatorică în care să fie incluse
cercetările de marketing. Altele au compartimente mici, a căror activitate se limitează la
previziuni de rutină, la analize ale vânzărilor şi uneori sondaje ocazionale. Există însă şi firme
care şi-au creat sisteme informaţionale de marketing moderne, care le permit să furnizeze
conducerii un volum incredibil de informaţii de ultimă oră, referitoare la comportamentul
cumpărătorilor.
Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea şi con-trolul activităţii de marketing,
managerii au nevoie de informaţii despre cerere, clienţi, concurenţi, intermediari şi alţi factori
care acţionează la nivelul pieţei. Un specialist în marketing a exprimat acest lucru prin
următoarele cuvinte: A conduce bineUniversitatea
o firmă înseamnă a fi stăpân pe viitorul ei; iar a fi stăpân pe
SPIRU HARET
viitor înseamnă a şti să lucrezi cu informaţia. Operatorii de marketing consideră informaţia tot
mai mult, nu doar un element ajutător în adoptarea unei decizii, ci o adevărată valoare de
marketing, care poate oferi deţinătorului un semnificativ avantaj competitiv.
Oferta de informaţii a crescut şi ea considerabil. John Naisbitt este de părere că lumea
suferă un proces de „mega-trecere” de la o economie industrială spre o economie bazată pe
informaţie. El a ajuns la concluzia că peste 65% din forţa de muncă a SUA se ocupă, în prezent,
cu furnizarea sau prelucrarea informaţiilor, faţă de numai 17% în 1950. Folosind sisteme
computerizate şi alte tehnologii performante, firmele pot actualmente să ofere un volum uriaş de
informaţii. Acelaşi Naisbitt preciza că: Nu furnizarea informaţiilor este problema, ci excesul lor.
Operatorii de marketing sunt adeseori nemulţumiţi de faptul că nu dispun de suficiente
informaţii utile sau că dispun de prea multe informaţii inutile. În ceea ce priveşte distribuţia
informaţiilor la nivelul firmei, ei spun că până şi identificarea unor elemente de interes minor este
o operaţiune care necesită un efort deosebit. Multe companii analizează, în prezent, nevoile de
informare ale managerilor lor, proiectând sisteme informaţionale care să vină în întâmpinarea
acestora.
Cele mai frecvente nemulţumiri ale acestora sunt:
1 disponibilitatea informaţiilor este cel mai adesea nerelevantă pentru nevoile
decizionale;
2 sunt prea multe informaţii din care numai o parte sunt utilizate efectiv;
3 informaţiile se găsesc disipate în interiorul companiei şi cel mai adesea dificil de
localizat;
4 informaţiile-cheie vin prea târziu, sau chiar sunt distruse mult prea devreme, fără a
aprecia corect valoarea lor în perspectivă;
5 anumiţi manageri refuză să pună la dispoziţie informaţiile pe care le deţin, atunci când
sunt schimbaţi din funcţie;
6 veridicitatea şi acurateţea informaţiilor din sistemul informaţional de marketing (SIM)
este uneori foarte greu de verificat.
Puţini manageri sunt într-adevăr mulţumiţi de tipurile de informaţii pe care le primesc.
Sistemul informaţional de marketing (SIM) reprezintă o struc-tură continuă şi interactivă
de indivizi, echipamente şi proceduri de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire
pertinentă, la timp şi cu acurateţe a informaţiilor pentru a fi folosite de factorii de decizie din
departamentul de marketing, pentru a contribui la îmbunătăţirea planificării, implementării şi
controlului activităţilor de marketing.
Rolul SIM este de a studia cu atenţie nevoia de informaţii, de a permite o proiectare a acelui
sistem, care, într-adevăr, satisface deplin aceste nevoi, de a centraliza informaţiile disponibile şi
de a organiza diseminarea acestora în întreaga organizaţie.
O reprezentare grafică a sistemului informaţional de marketing, precum şi a conexiunilor
acestuia cu mediul intern şi extern al organizaţiei este prezentată în figura 2.1.

Figura 2.1. Sistemul informaţional de marketing (SIM)
Reprezentarea grafică reflectă modul în care macromediul de marketing este monitorizat de

echipa de management. Aceste fluxuri de informaţii sunt captate şi analizate prin intermediul a
trei subsisteme de colectare a datelor: sistemul contabil intern, sistemul informaţional extern,
precum şi subsistemul cercetărilor de marketing. Al patrulea subsistem – subsistemul de analiză a
informaţiilor – căruia îi revine sarcina de a procesa şi transfera informaţiile către manageri,
contri-buie la înţelegerea situaţiei, de fapt, la adoptarea deciziei propriu-zise şi la controlul
aplicării acesteia.
Cercetarea de marketing a fost definită anterior ca o modalitate de obţinere a informaţiilor
ce vor fi utilizate în procesul decizional de marketing. Sistemul informaţional de marketing (SIM)
poate fi înţeles şi ca un sistem conceput să genereze, să stocheze şi să furnizeze informaţii, în
mod continuu, directorilor de marketing. De aceea, adesea, cercetarea de marketing este asimilată
cu generarea de informaţii, în timp ce sistemul informaţional de marketing este axat pe
coordonarea şi dirijarea fluxului de informaţii către factorii de decizie în marketing, la nivel de
entitate economică.
Informaţiile puse la dispoziţie de sistemul informaţional de marketing (SIM) sunt utilizate
la asistarea procesului decizional de marketing, la fiecare nivel şi în ceea ce priveşte orice
obiectiv decizional major, aceasta însemnând, de fapt, asistenţă pentru identifi-carea, selecţia şi
rezolvarea problemelor de marketing.
Date interne
Date externe
Decizii Informaţii
Solicitări Dirijare
Informaţii curente
Informaţii monitorizate
Informaţii ocazional solicitate
Feed-back-ul
Figura 2.2. Locul cercetărilor de marketing
înUniversitatea
ansamblul activităţilor
SPIRU HARETfirmei
Colectivul avizat în probleme de marketing („Cercetări de marketing”) din cadrul unei
companii coordonează periodic studii care să depisteze atitudinile şi motivaţiile cumpărătorilor
pentru fiecare categorie importantă de bunuri. Aceste studii permit o identificare timpurie a
modificărilor intervenite în percepţia şi atitudinea indivizilor, în nivelul şi structura cheltuielilor
efectuate de aceştia. Ca o completare, studierea comportamentului de cumpărare şi consum a unui
grup bine definit de consumatori va ajuta la dezvoltarea tehnicilor de merchan-dising şi a
planurilor de marketing. Locul cercetărilor de marketing în ansamblul activităţilor firmei este
prezentat în figura 2.2.
După cum se observă, obiectivul major al SIM îl reprezintă furnizarea informaţiilor
necesare, celui mai potrivit decident şi în forma cea mai accesibilă. Managerii cu personalităţi
diferite solicită anumite tipuri de informaţii. Uneori aceste informaţii necesită o reînnoire care, de
cele mai multe ori, este executată la anumite intervale de timp şi chiar de executanţi diferiţi.
Deseori, managerii sunt bombardaţi cu mult mai multe informaţii decât le sunt necesare având un
efect contraproductiv şi, astfel, ei încep să ignore acele informaţii cu adevărat relevante, la fel ca
şi în cazul celor fără valoare.
Cea mai importantă sarcină este de a se specifica cine recepţio-nează, ce informaţii, când
anume şi sub ce formă. Rezolvarea acestei sarcini necesită un efort managerial considerabil.
Odată, însă, iniţiat şi devenit funcţional, sistemul informaţional de marketing nu poate decât să fie
eficient.
Diferitele tipuri de informaţii se obţin, în general, prin repetarea unor analize anterioare,
prin sisteme de supraveghere (observare) sau la cerere.
Informaţii periodice. Informaţiile cu caracter periodic se obţin prin repetarea unor
investigaţii anterioare ce şi-au demonstrat eficienţa în furnizarea de informaţii. Cota de piaţă pe
regiuni geografice, reacţia consumatorilor la publicitatea realizată de firmă, preţurile principalilor
concurenţi, satisfacţia consumatorilor privind produsele firmei, inten-ţiile de cumpărare sunt tot
atâtea exemple de informaţii pe care managerii le primesc sau le pot primi săptămânal, lunar,
semestrial sau anual. Acest gen de informaţii servesc la identificarea generală a unor pericole sau
oportunităţi ale pieţei. Pot fi folosite, de asemenea, la determinarea efectului posibilelor
alternative decizionale pentru rezol-varea problemei respective. Spre exemplu, rapoartele lunare
privind analiza cotei de piaţă sunt foarte utile atunci când se doreşte analizarea impactului
schimbărilor de preţ în aceeaşi perioadă.
Informaţiile periodice se bazează pe surse de date atât cu caracter intern, din unitate, cât şi
pe surse externe. Datele contabile sau cele despre livrări sunt surse interne foarte importante, în
timp ce studiile de comportament, panelul de consumatori sau studiile de magazin pot fi tot atât
de importante surse externe.
Informaţii din surse monitorizate. Aceste informaţii rezultă din scanarea periodică a
anumitor surse. De exemplu, un director de marketing solicită un rezumat al anumitor articole sau
rapoarte privind concurenţa sau ramura industrială în care se încadrează. Toate publi-caţiile
economice importante, rapoartele guvernamentale sau periodi-cele asociaţiilor de profil, presa de
afaceri în general, sunt ţinta supravegherii permanente de către executanţii din Departamentul
Marketing al firmei. Rezumatul comentat al articolelor importante trebuie să ajungă la factorii de
decizie aproximativ concomitent cu apariţia lor în publicaţiile respective.
Informaţiile din surse monitorizate sunt provenite, în special, din surse externe: rapoarte
guvernamentale, rapoartele anuale ale concu-renţilor, activităţile publice ale concurenţei etc.
Rapoartele interne privind vânzările sau înregistrările contabile sunt, de asemenea, surse pretabile
a fi monitorizate.
Acest tip de informaţii sunt utile pentru a alerta firma în privinţa unor pericole potenţiale ca
şi a apariţiei unor noi concurenţi pe piaţă, sau noi activităţi ale concurenţilor cunoscuţi; pot fi
necesare şi pentru iden-tificarea unor oportunităţi, cum ar fi: utilizări noi pentru produsele noi, noi
segmente de piaţă sau posibile perfecţionări ale produselor existente.
Informaţii la cerere. Informaţiile la cerere se dezvoltă ca răspuns la o solicitare expresă a
directorului de marketing. Fără o solicitare expresă, aceste informaţii nu sunt disponibile în mod
normal, căci ele nu există sau nu au fost incluse încă în sistem. Informaţiile la cerere pot implica
atât surse interne, cât şi surse externe şi sunt utilizate pentru identificarea problemelor, selecţia şi
soluţionarea acestora. Informaţiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor fără caracter repetitiv
sau care nu au fost şi nici nu vor mai fi realizate curând.
Obţinerea de informaţii relevante cu privire la aspectele analizate poate fi suficientă la
prima vedere, iar includerea lor într-un circuit informaţional de marketing pentru accesarea rapidă
şi facilă de către decidenţi reprezintă o garanţie a utilizării lor corespunzătoare. SIM-ul ideal
trebuie să fie un set de metode şi procedee care să genereze un flux continuu, pertinent şi ordonat
de informaţii pentru sistemul decizional de marketing, furnizând date despre actuala şi viitoarea
stare a pieţei, şi indicând răspunsurile pieţei la activităţile şi acţiunile companiei în cauză şi ale
principalilor săi concurenţi.
Un sistem informaţional de marketing corespunzător şi eficient poate servi ca „centru
nervos” al companiei, furnizând instantaneu informaţii pentru orice nivel de conducere al firmei.
Putem urmări continuu cota de piaţă, astfel încât echipa de conducere să poată modifi-ca strategia
pentru a se adapta corespunzător schimbărilor intervenite.
2.2. Componentele sistemului informaţional

de marketing
Sistemul informaţional de marketing (SIM), prin cele trei sub-sisteme ale sale, contribuie,
cu certitudine, la o derulare corespunză-toare a procesului decizional. Să vedem, în continuare,
cum se aplică în practică acest enunţ.
a. Sistemul contabil intern

Toate organizaţiile culeg informaţiile interne ca parte firească a operaţiunilor pe care le
desfăşoară. Aceste date, adunate în alte scopuri decât cel de cercetare, se numesc informaţii
interne secundare. De exemplu, date despre vânzări se colectează în ciclul „comandă-expediţie-
facturare”. Date despre costuri sunt înregistrate în evidenţa contabilă, rapoartele agenţilor de
vânzări se depun periodic de către aceştia sau de către dealeri, promoţiile şi reclamele sunt
consemnate în documente speciale, deci iată că nimic nu se iroseşte, ci toate activităţile
companiei sunt înregistrate şi stocate fiecare în parte, urmând a fi analizate ulterior. Înregistrările
vânzărilor ar trebui să ne permită efectuarea unei clasificări a clienţilor în diferite categorii după
tipul acestora, după modalitatea de plată, linia de produse comandată, localizarea teritorială a
vânzării, perioada de timp şi aşa mai departe.
Numeroase companii nu culeg şi nici nu stochează date despre vânzări suficient de detaliate
pentru a permite analize sofisticate.
Aceste date, stocate şi prelucrate de subsistemul analizei pieţei, ar trebui să se constituie
într-o bază de date organizată sub forma seriilor de timp, a căror utilitate o regăsim în elaborarea
de previziuni. Astfel de tipuri de analize ce se pot realiza sunt:
2 analize grafice pentru identificarea tendinţelor, sezonalităţii şi ratelor de creştere;
3 previziuni pe termen scurt a vânzărilor, având la bază tehnici de previziune
pornind de la date interne;
4 analiza corelaţiei între vânzări şi factorii explicativi cheie, cum ar fi: distribuţia,
cota de audienţă, preţul relativ etc.;
5 modele econometrice cu variabile multiple şi multiecuaţii.
Generalizarea utilizării computerelor a uşurat într-o măsură con-siderabilă dezvoltarea
sistemului contabil intern. Acest sistem poate fi caracterizat prin următoarele atribute:
1 sincronizare: informaţiile trebuie să fie disponibile atunci când este nevoie de ele,
raportarea prea târzie diminuează sau chiar anulează utilitatea lor;
2 flexibilitate: informaţiile trebuie să fie disponibile în formate diferite şi detaliate, astfel
încât accesul la informaţiile specifice să fie neîngrădit;
3 acoperire: sistemul trebuie să cuprindă întreaga varietate de informaţii solicitate,
concomitent cu evitarea riscului unei supraîncăr-cări cu informaţii;
4 acurateţe: nivelul de acurateţe trebuie să corespundă condiţii-lor decizionale concrete,
şi informaţiile nu trebuie să abunde în detalii;
5 accesibilitate: informaţiile trebuie să poată fi accesate rapid, cu uşurinţă de către factorii
de decizie, fiind necesar să fie prezentate într-un format clar şi practic de utilizat (sintetic, pe
aceeaşi pagina etc.).
Datele provenite din sistemul contabil intern sunt cel mai la îndemână de obţinut,
presupunând costuri minime.
b. Informaţii provenite din mediul extern, de pe piaţă.

Datele furnizate de sistemul contabil intern se impun a fi com-pletate cu informaţii despre
macromediul de marketing şi, în special, despre concurenţă. Acesta este de fapt rolul acestui
subsistem, de a aduna informaţii care să permită caracterizarea mediului de afaceri, să ofere
posibilitatea managerul să monitorizeze atuurile şi slăbiciunile propriei companii în comparaţie
cu cele ale concurenţilor, să identifice oportunităţile şi ameninţările ce se manifestă în anumite
situaţii con-juncturale. Se pot utiliza cu succes, în acest caz, câteva metode: metoda informală,
utilizarea forţei de vânzare, stabilirea centrelor furnizoare de informaţii, sau achiziţionarea datelor
de la companii prestatoare de servicii care au ca obiect de activitate tocmai culegerea de
informaţii din mediul de marketing.
1 Metoda informală constă în obţinerea de date direct de mana-geri ca urmare a citirii
publicaţiilor comerciale, a ziarelor, vorbind cu furnizorii, distribuitorii sau clienţii sau participând
la conferinţe, întâlniri între profesionişti, expoziţii etc
2 Forţa de vânzare se află adesea în cea mai bună poziţie pentru a furniza cu regularitate
date privind numeroase aspecte ale pieţei şi să scoată în evidenţă noi posibilităţi de extindere a
pieţei, sau chiar acţiuni concurenţiale noi. Reprezentanţii forţei de vânzare trebuie instruiţi şi, în
mod special, motivaţi pentru a participa responsabil în culegerea datelor.
3 Anumite companii şi-au deschis propriile centre de informare şi documentare, unde
personalul propriu scanează periodic şi analizea-ză principalele publicaţii profesionale şi
comerciale. De exemplu, poţi afla şi învăţa mai mult despre concurenţă citind rapoartele publicate
periodic de aceştia. Se întocmesc pornind de aici newsletter-uri şi se difuzează în interiorul
companiei, tuturor celor interesaţi.
4 Cele mai multe companii preferă să apeleze la prestatori de sevicii specializaţi în
culegerea, prelucrarea şi furnizarea de informaţii privind configuraţia şi conjunctura pieţei.
c. Sistemul cercetărilor de marketing

Rolul cercetărilor de marketing este de a oferi informaţii despre piaţă ce vor servi la
adoptarea şi implementarea deciziilor de marketing. Rolul acestora poate fi definit astfel:
„cercetările de marketing presupun o diagnosticare a nevoilor de informaţii şi o selecţie
relevantă a variabilelor intercondiţionate prin care, informaţii valide şi demne de încredere, sunt
culese, înregistrate şi analizate”.
Potrivit acestei definiţii, cercetările de marketing îndeplinesc următoarele funcţii:
1 Diagnosticarea nevoii de informaţii, ceea ce presupune o bună relaţie interactivă între
decident şi analistul de piaţă.
2 Selectarea variabilelor ce trebuie să fie măsurate, ceea ce implică o capacitate de a
transpune o problemă decizională într-o întrebare empirică de testare.
3 Responsabilitatea privind validitatea internă şi externă a informaţiilor colectate, ceea ce
implică o bună cunoaştere a metodolo-giei de cercetare.
4 Transferarea informaţilor către factorii de conducere pentru a-i ajuta să înţeleagă, să
decidă şi să controleze efectele acestor decizii.
În actualul mediu extern, puternic concurenţial, utilizarea efecti-vă a informaţiilor
reprezintă o problemă critică a managementului. Cu cât tehnologia informaţională continuă să se
îmbunătăţească, cu atât abilitatea de a folosi informaţia devine şi mai mult o problemă.
Avantajele abordării ştiinţifice, din perspectiva cercetărilor de marketing a activităţii de
piaţă:
• adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ şi sortimental, la cerinţele pieţei;
• alegerea ca ţintă a celor mai potrivite segmente de consumatori;
• dimensionarea optimă a raportului calitate-preţ a ofertei în funcţie de caracteristicile
cererii pe piaţa românească şi piaţa externă;
• cunoaşterea şi anticiparea activităţii concurenţei;
• identificarea şi fructificarea oportunităţilor existente pe piaţă;
• identificarea şi monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influenţează
cererea de produse (servicii);
• fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia de preţ sau distribuţie a firmei,
strategia de promovare şi rezultatele acesteia;
• cunoaşterea poziţiei pe piaţă a propriei companii faţă de concu-renţă şi alegerea celei mai
potrivite strategii (ofensivă sau defensivă) de poziţionare a firmei pe piaţa locală, zonală şi
naţională;
• maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei strategii de preţ adecvate privind
dimensionarea corespunzătoare a costurilor de comercializare, selecţia clienţilor în funcţie de
bonitatea acestora, precum şi reducerea perioadei de recuperare a creanţelor.
În concluzie, informaţiile utilizate în activitatea de marketing pot fi clasificate după
provenienţa lor în două categorii:
a) informaţii primare rezultate, în principal, din cercetări de marketing, anchete selective,
simulări, teste de piaţă, experimente de mar-keting, de fapt informaţii colectate direct de la sursă
– consumatorii finali;
b) informaţii secundare obţinute ca urmare a colectării lor din publicaţii, rapoarte
elaborate anterior, pentru alte scopuri decât cel pentru care pot fi folosite în prezent.
În general, sistemul informaţional de marketing se compune din: componenta
informaţională internă şi componenta informaţională externă, fiecare cu elementele sale.

Figura 2.3. Componentele informaţionale ale SIM
Informaţiile primare pot fi, în principal, de natură calitativă sau cantitativă, aşa cum se
prezintă în figura 2.4. Pornind de la această clasificare generală, se poate face o grupare a
ansamblului cercetărilor de marketing în două categorii: cercetare calitativă şi cercetare cantita-
tivă, dar şi o regrupare în: cercetare exploratorie şi cauzală, despre care vom discuta mai în
detaliu în capitolul următor.
Figura 2.4. Clasificarea informaţiilor rezultate

din cercetările de marketing
Pentru buna funcţionare a sistemului informaţional de marke-ting se impune o alocare
bugetară corespunzătoare. În privinţa acestui aspect, experienţa americană sugerează o distribuire
a resurselor finan-ciare ale companiilor, după cum urmează.
Alocare curentă Alocare planificată a fi atinsă
Marketing Producţie
24% 35%
Adminis-
traţie 14%
Finanţe
27%
Marketing
21% Producţie
32%
Adminis-
traţie 14%
Finanţe Universitatea SPIRU HARET

33%
în următorii ani
Figura 2.5. Alocarea bugetară actuală şi de perspectivă pentru SIM
(Sursa: Roberts C. Richard, Boone E. Louis, MIS Development in American Industry, in „Journal of
Business Strategy”, 1983.)
Astfel, se poate vorbi de o orientare către stimularea activităţii de marketing prin alocarea
de resurse financiare suplimentare.
Uneori, alocarea de resurse financiare suplimentare nu este suficientă pentru ca sistemul
informaţional de marketing să funcţio-neze corespunzător, ci se resimte nevoia unei comunicări
deosebite între toţi factorii de decizie implicaţi, ceea ce nu se poate realiza atât timp cât nu se
cunosc nevoile de informaţii ale acestora. Philip Kotler propune un chestionar pentru identificarea
nevoilor de informaţii la diferite nivele decizionale:
În luarea cărui gen de decizii sunteţi implicat de regulă?
Ce gen de informaţii vă sunt necesare pentru a lua aceste decizii?
Ce fel de informaţii primiţi de obicei?
Ce gen de analize speciale solicitaţi periodic?
Ce fel de informaţii aţi dori să primiţi şi nu le primiţi în momen-tul de faţă?
Ce informaţii aţi dori să primiţi zilnic, săptămânal, lunar, anual?
Ce reviste şi buletine de afaceri aţi dori să primiţi în mod regulat? Despre ce subiecte aţi
dori să fiţi ţinut la curent?
De ce programe de analiză a datelor aţi dori să beneficiaţi?
Menţionaţi patru îmbunătăţiri care ar putea fi aduse sistemului informaţional de marketing
actual.
Prelucrând răspunsurile oferite de subiecţi, se poate obţine baza de plecare pentru
proiectarea sistemului informaţional de marketing.
2.3. Utilitatea managerială a sistemului informaţional

de marketing
Cercetările de marketing şi-au demonstrat utilitatea în adoptarea deciziilor specifice

marketingul strategic şi operaţional. Astfel, trei tipuri de obiective pot fi identificate:
1 Sprijin pentru a identifica, a descoperi, a descrie, a analiza, măsura şi previziona factorii
pieţei – cererea şi oferta.
2 Suport decizional pentru a identifica cele mai adecvate instrumente de marketing şi
strategii şi pentru a determina nivelul lor optim de intervenţie.
3 Ajutor în activitatea de control, în mod special pentru evaluarea performanţelor
programelor de marketing şi pentru a cuanti-fica rezultatele.
Primul obiectiv este direct legat de adoptarea deciziilor de marketing strategic şi are, cu
siguranţă, o componentă de creativitate: de a descoperi noi oportunităţi şi de a estima potenţialul
pieţei. Celelalte două obiective sunt în conexiune directă cu acţiunile personalului implicat în
marketingul operaţional.
Cercetarea de marketing are adesea implicaţii semnificative şi pentru funcţiile specifice
activităţii economice în general, altele decât marketingul. De exemplu, rezultatele cercetărilor
asupra schimbărilor conjuncturii pieţei faţă de produsele ecologice ceea ce impun echipei de
cercetare-dezvoltare şi staff-ului de producţie să analizeze şi să propună soluţii pentru dezvoltarea
de produse ecologice. În mod similar, previzionarea vânzărilor reprezintă un punct-cheie pentru
iniţierea unor analize financiare, pentru planificarea distribuţiei şi logistică.
Problema-cheie pentru manageri o reprezintă decizia de a solicita iniţierea sau nu a unei
cercetări specifice de marketing. Pentru a găsi o soluţie la această problemă trebuie să fie luaţi în
considerare următorii factori:
1 Restricţii de timp: cercetările de marketing necesită un anume interval de timp pentru a
fi realizate, de cele mai multe ori deciziile trebuie să fie adoptate rapid, chiar dacă anumite
informaţii sunt incomplete. Factorul timp este crucial şi urgenţa situaţiei de multe ori înlătură
cercetarea de marketing ca opţiune. Acest factor întăreşte importanţa SIM, sistem care asigură
furnizarea permanentă a informaţiilor.
2 Disponibilitatea datelor: de cele mai multe ori, managerii dispun deja de un set de
informaţii şi o decizie de mai mică amploare poate fi adoptată fără a fi necesară iniţierea unor noi
cercetări de marketing. Această situaţie este întâlnită atunci când deja s-a realizat o bună
funcţionare a SIM.
3 Valoarea informaţiilor pentru companie: valoarea cercetărilor de marketing este
dependentă de natura deciziilor ce urmează a fi adoptate. Pentru multe dintre deciziile de rutină,
costul unei decizii greşite este minim, iar cheltuielile semnificative presupuse de o cercetare de
marketing nu se justifică. De aceea, înainte de a solicita realizarea unei cercetări de marketing,
managerii trebuie să se întrebe „informaţiile obţinute prin cercetări de marketing vor conduce la
o asemenea îmbunătăţire a calităţii deciziilor de marketing care să justifice cheltuielile făcute
pentru realizarea cercetării?” In cele mai multe dintre cazuri, şi cel mai modest studiu de piaţă va
conduce la o îmbunătăţire evidentă a calităţii deciziilor.
În mod frecvent, cercetările de marketing nu sunt legate direct de o anume categorie de
decizii, ci pur şi simplu au caracter explorator. Obiectivul este, în acest caz, de a îmbunătăţi
înţelegerea fenomenelor pieţei sau numai de a identifica oportunităţi pe o piaţă nouă şi
necunoscută.
Astăzi nu mai pune nimeni la îndoială faptul că managementul este tot mai mult o „artă”
decât o „ştiinţă”, însă trebuie să stabilim fără echivoc, că cercetarea de marketing este o ştiinţă.
Este importantă această delimitare, deoarece cercetarea de marketing trebuie să aibă de a face cu
„informaţii acreditate”, „certificate”, iar în absenţa acestora, deciziile manageriale nu pot fi
adoptate. Deoarece, managerii sunt interesaţi, în primul rând, ca procesul decizional să se bazeze
pe informaţii adevărate şi nedistorsionate, este limpede că cercetările de marketing trebuie să
urmeze o procedură ştiinţifică pentru a furniza date ce urmează să fie prelucrate şi analizate
corespunzător.
Regulile oricărei metode ştiinţifice sunt făcute pentru a asigura, printre altele, două
categorii de validitate, şi anume internă şi externă:
a. Validitatea internă priveşte faptul că efectele observate ca urmare a unui stimul de
marketing (preţ, mesajul reclamei, promoţii etc.) pot fi cauzate de variabile, altele decât factorii
iniţiali avuţi în vedere la începerea studiului. Această relaţie poate fi stabilită fără ambiguitate?
Fără asigurarea validităţii interne, experimentul este greşit şi structurile cauzale nu sunt stabilite.
b. Validitatea externă se referă la grija pentru generalizarea rezultatelor experimentale.
Cărei populaţii, din ce arie geografică şi căror variabile li se pot măsura efectele, pentru ca
ulterior să poată fi proiectate în viitor?
Această problemă a gradului de confidenţă este fundamentală, deoarece pe această bază,
managerii pot adopta decizii cu grad înalt de risc, cum ar fi, de exemplu, lansarea unor noi
produse, modificarea preţului sau alegerea unei anumite teme a campaniei promoţionale.
Nu putem încheia argumentaţia fără a trece în revistă, pe scurt, caracteristicile cunoaşterii
ştiinţifice:
1. Cunoaşterea ştiinţifică este factuală. Ştiinţa începe prin a stabili fapte, pe care apoi
încearcă să le descrie şi să le explice. Faptele stabilite constau în date empirice obţinute cu
ajutorul teoriilor şi care, în schimb, vor servi verificării teoriilor formulate pe baza lor.
2. Ştiinţa transcede faptele. Un analist de piaţă nu trebuie să confirme munca sa prin fapte
ce pot fi uşor de observat şi a căror existenţă este deja cunoscută. De aceea, cercetarea calitativă
întotdeauna face parte din procesul de cercetare. Analistul de piaţă va vrea să găsească noi fapte,
dar noile fapte trebuie să fie autentice şi să se bazeze pe verificări empirice.
3. Cunoaşterea ştiinţifică este verificabilă sau falsificabilă. Cunoaşterea ştiinţifică trebuie
să fie testabilă empiric prin observaţii şi experienţe. Trebuie să fie posibil de demonstrat că o
anumită propoziţie sau teorie dată este falsă. Aceasta este una dintre regulile de bază ale ştiinţei.
Cercetătorul poate doar să spună „Am o teorie, ce a fost testată obiectiv prin intermediul datelor
şi datele sunt în acord cu teoria mea.
4. Ştiinţa este analitică. Analiştii de marketing încearcă să descompună procesul
decizional de cumpărare, în componentele sale de bază, pentru a determina mecanismele care
într-adevăr contează pentru funcţionarea sistemului. Numai după analizarea fiecărei componente
separat, dar şi împreună prin evidenţierea relaţiilor dintre acestea, analistul de marketing poate să
determine cum ia naştere întregul proces decizional.
5. Cunoaşterea ştiinţifică este clară şi precisă. O preocupare importantă a cercetătorului
este de a asigura precizia, acurateţea şi o reducere masivă a erorilor, altfel este imposibil să fie
realizată o cercetare de calitate.
6. Cunoaşterea ştiinţifică este comunicabilă. Rezultatele cercetă-rii de marketing trebuie
să fie suficient de complete şi înscrise într-un raport pentru a fi posibilă comunicarea lor, atât prin
indicarea metodologiei folosite cât, mai ales, prin înfăţişarea rezultatelor obţi-nute tuturor celor
interesaţi pentru a le compara, pentru a utiliza sau chiar critica, dacă este cazul.
7. Cunoaşterea ştiinţifică are caracter general. Analistul de marketing trebuie să plaseze
faptele individuale în contextul general al pieţei, pentru a le face opozabile unor categorii largi de
fenomene. Se produc astfel generalizări care pot constitui repere pentru procese decizionale
similare.
1. Operatorii de marketing consideră informaţia:

a) un element ajutător în adoptarea unei decizii;
b) o adevărată valoare de marketing care poate oferi deţinăto-
rului un semnificativ avantaj competitiv;
c) un element ajutător în adoptarea unei decizii şi o adevărată
valoare de marketing care poate oferi deţinătorului un semnificativ
avantaj competitiv;
d) niciuna dintre variantele de mai sus nu este adevărată.
2. Informaţiile din surse monitorizate rezultă din:
a) repetarea unor investigaţii anterioare ce şi-au demonstrat
eficienţa în furnizarea de informaţii;
b) scanarea periodică a anumitor surse;
c) solicitarea expresă a directorului de marketing.
3. Indicaţi care dintre elementele de mai jos se constituie în
componente ale SIM:
1) sistemul contabil intern;
2) informaţiile provenite din Universitatea
mediul extern;SPIRU HARET
3) sistemul cercetărilor de marketing.
Alegeţi varianta corectă:
a) 1+2;
b) 1+3;
c) 2+3;
d) 1+2+3.
4. Rapoartele guvernamentale, rapoartele anuale ale concu-

renţilor, activităţile publice ale concurenţei fac parte din categoria
informaţiilor:
a) din surse monitorizate;
b) la cerere;
c) periodice.
5. Sincronizarea informaţiilor din sistemul contabil intern
presupune:
a) ca informaţiile să fie disponibile în formate diferite şi deta-
liate, astfel încât accesul la informaţiile specifice să fie neîngrădit;
b) ca informaţiile să fie disponibile atunci când este nevoie de
ele, raportarea prea târzie diminuând sau chiar anulând utilitatea lor;
c) ca nivelul de acurateţe să corespundă condiţiilor decizionale
concrete, şi informaţiile să nu abunde în detalii;
d) ca informaţiile să poată fi accesate rapid, cu uşurinţă de
către factorii de decizie, fiind necesar să fie prezentate într-un
format clar şi practic de utilizat (sintetic, pe aceeaşi pagină etc.).
Răspunsuri: 1. c; 2. b; 3. d; 4. b; 5. b.

3. PROIECTAREA CERCETĂRILOR
DE MARKETING
Rolul şi natura cercetărilor de marketing pot fi mai bine înţelese

dacă avem în vedere elementele definitorii ale activităţii de marketing
în ansamblu (figura 3.1).
În activitatea de marketing, atenţia se îndreaptă către identifi-
carea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor. Pentru a fi în măsură să
identifice şi să implementeze strategiile şi programele menite să
satisfacă aceste nevoi, managerii de marketing au nevoie de infor-
maţii. Au nevoie de informaţii privind clienţii, concurenţii şi alte forţe
ce acţionează pe piaţă. În ultimii ani, mulţi dintre aceşti factori au
generat tot mai mult creşterea nevoii de informaţii. Companiile ce
abordează pieţe naţionale şi tot mai mult şi pieţe internaţionale, nevoia
lor de informaţii a devenit din ce în ce mai mare. Cum consumatorii
au devenit tot mai influenţi şi exigenţi, managerii de marketing au
nevoie de informaţii tot mai precise despre cum ar trebui ei să
răspundă acestor cerinţe prin intermediul produselor adecvate care să
se diferenţieze în masa ofertei. Concurenţa a devenit din ce în ce mai
intensă, iar managerii de marketing resimt nevoia să cunoască şi să
măsoare tot mai precis eficienţa instrumentelor de marketing folosite
pentru a contracara concurenţa.
3.1. Etapele organizării şi desfăşurării

cercetărilor de marketing
Procesul organizării cercetărilor de marketing constă în

parcurgerea a şase etape.1
1
Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 10-11.
54

Grupuri de clienţi
Consumatori
Angajaţi
Acţionari
Furnizori
Factori de mediu
necontrolabili
Variabile de CERCETĂRI
Economie
marketing DE
Tehnologie
MARKETING
Concurenţă
Produs Legislaţie
Preţ Factori
Promovare socio-culturali
Distribuţie Factori politici
Evaluarea Furnizarea Adoptarea deciziilor

nevoilor de de informaţii de marketing
informaţii
Manageri de marketing
Segmentarea pieţei
Selecţia pieţelor-ţintă
Programe de marketing
Performanţă şi control
Figura 3.1. Rolul cercetărilor de marketing
Pentru a se obţine rezultate corespunzătoare în urma efectuării

unei cercetări, indiferent de tipul acesteia, activitatea trebuie organi-
zată cu cea mai mare atenţie, având la bază aceleaşi principii de
conducere ca şi în situaţia altor activităţi economice, de producţie sau
chiar de marketing.
55

În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte
mai întâi însăşi oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul
fundamentării şi adoptării unor decizii. Dacă se decide că este
necesară o cercetare de marketing, se cântăresc apoi toate alternati-
vele posibile de realizat, precum şi costurile acestora şi se alege cea
mai eficientă dintre toate.
Fiecare etapă urmează a fi detaliată în capitolele următoare, de
aceea, pentru moment, ne vom opri doar asupra enunţării acestor etape
şi a descrierii lor pe scurt.
Etapa nr. 1. Definirea problemei

Primul pas, în orice proiect de cercetare de marketing, constă în
definirea problemei. Cercetătorul trebuie să ia în consideraţie scopul
studiului, informaţiile de bază cu adevărat relevante, nevoia de
informaţii şi cum vor fi ele folosite în procesul decizional de
marketing. Definirea problemei de cercetat presupune iniţierea unor
discuţii cu factorii de decizie, interviuri cu experţi din diferite
domenii, analiza datelor secundare şi, poate, ceva analize calitative,
cum ar fi focus-grupurile. Odată ce problema a fost definită cu
exactitate, cercetarea de marketing poate fi proiectată şi condusă cu
multă precizie.
Etapa nr. 2. Iniţierea cercetării

Iniţierea cercetării presupune formularea obiectivelor cercetării
şi elaborarea cadrului teoretic, modelelor analitice, întrebările anchetei
şi ipotezele sau identificarea nevoilor de informaţii. Acest proces se
realizează în urma unor discuţii dirijate purtate repetat cu managerii
companiei, cu diferiţi experţi, analiza unor informaţii secundare,
cercetări calitative anterioare a căror rezultat poate fi utilizat etc.
Etapa nr. 3. Proiectarea cercetării de marketing

Proiectarea cercetării reprezintă un cadru sau o schiţă pentru o
desfăşurare adecvată a unui studiu de piaţă. În detaliu, ne referim la
procedurile necesare obţinerii informaţiilor solicitate şi scopul este de
a proiecta un studiu care îşi propune să testeze ipotezele, să determine
răspunsurile posibile la întrebările formulate în cadrul cercetării şi
furnizarea informaţiilor cu adevărat necesare factorilor decizionali.
56

Derularea unor cercetări exploratorii, definirea cu precizie a variabile-
lor şi proiectarea celei mai potrivite scale de măsurare sunt tot atâtea
elemente care fac parte din etapa proiectării cercetării de marketing.
Aspectele legate de modul în care trebuie obţinute informaţiile de la
respondenţi trebuie să fie luate în considerare şi descrise în amănunt în
cadrul acestei etape. În concluzie, etapa proiectării cercetării de
marketing constă în:
1) definirea nevoii de informaţii;
2) analiza informaţiilor secundare;
3) cercetarea calitativă;
4) metode de culegere a datelor cantitative (anchetă, observare
sau experiment);
5) proceduri de scalare sau măsurare;
6) proiectarea chestionarului;
7) eşantionarea şi determinarea mărimii eşantionului;
8) analiza datelor obţinute.
Etapa nr. 4. Ancheta de teren şi colectarea datelor

Colectarea datelor presupune constituirea unei echipe de teren,
care să realizeze intervievarea personală a subiecţilor incluşi în eşan-
tion, intervievare ce se poate realiza în magazine, acasă, prin
intermediul computerului etc. Culegerea datelor se mai poate realiza
din birou, contactul cu respondenţii realizându-se prin intermediul
telefonului, prin corespondenţă (poştă directă) sau numai electronic
(e-mail sau Internet). O selecţie adecvată a personalului pentru cule-
gerea datelor, instruirea corespunzătoare a acestora şi o atentă
evaluare a activităţii în teren va avea ca efect minimizarea erorilor de
culegere a informaţiilor.
Etapa nr. 5. Prelucrarea datelor şi analiza

Prelucrarea datelor include proceduri precum: editare, codifica-
re, transcriere şi verificare a datelor. Fiecare chestionar sau formular
de observare va fi supus procesului de verificare şi editare şi, dacă este
necesar, corectare. Procedura de codificare a răspunsurilor trebuie să
fie cuprinzătoare şi să diferenţieze cu acurateţe fiecare întrebare şi
fiecare răspuns unul faţă de celălalt. Datele provenite din chestionare,
după codificare se transformă în fişiere electronice care sunt introduse
57

în baze de date stocate în computer. Urmează aplicarea procedurilor
specifice de analiză asupra acestor baze de date, proceduri aplicate în
acord cu scopul identificat al problemei, cu natura variabilelor supuse
cercetării şi a modului în care ipotezele formulate se impun a fi
verificate. Rezultatul acestor demersuri se va regăsi în informaţii rezul-
tate din cercetare, destinate asistării procesului decizional de marketing.
Etapa nr. 6. Pregătirea şi prezentarea raportului de cercetare

Întregul proiect trebuie redactat în scris sub forma unui raport,
ce va evidenţia întrebările specifice din chestionarul anchetei,
descrierea modului de abordare a cercetării, proiectarea acesteia,
colectarea datelor şi procedeele de analiză utilizate, precum şi
prezentarea rezultatelor cercetării şi a concluziilor finale. Concluziile
se impun a fi prezentate într-un format coerent, sintetic şi cuprinzător
în acelaşi timp, care să le facă uşor de folosit de către decidenţi.
Cercetarea de marketing trebuie să ducă la concluzii clare pri-
vind avantajele şi dezavantajele relative ale diverselor decizii; condu-
cerile unităţilor economice doresc, de obicei, să li se pună la dispoziţie
o evaluare precisă şi concisă a acestora cu scopul de a alege direct
varianta pe care o consideră optimă. Ca urmare, este de o mare utilita-
te asigurarea unei legături strânse şi continue între cercetători şi
conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru
asigurarea îmbinării rigurozităţii ştiinţifice cu conciziunea solicitată de
practicieni se aplică metoda elaborării a două tipuri de rapoarte asupra
studiilor efectuate:
• un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmea-
ză să ia deciziile şi care trebuie întocmit într-o formă cât mai uşor
asimilabilă, materialele cele mai semnificative, de exemplu, mult
material grafic;
• un raport tehnic, complet, destinat cercetătorilor experimen-
taţi, care să nu omită detaliile şi să prezinte absolut toate datele şi
modul lor de analiză şi interpretare2.
Valoarea precisă a unui proiect de cercetare şi legătura acestuia
cu creşterea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar dacă
2
Zanfir Al., Cercetări de marketing – note de curs, Editura Fundaţiei
România de Mâine, Bucureşti, 1993, p. 25-28.
58

rezultatele cercetării de marketing au o clară semnificaţie, de pildă,
permit identificarea atracţiei comerciale a unui centru urban sau
distribuţia preferinţelor consumatorilor pentru mărcile de încălţăminte,
efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pieţei asupra
vânzărilor nu poate fi specificat. Nu se garantează că decizia
fundamentată pe informaţia produsă de cercetarea de marketing este
cea optimă şi că nu există o altă variantă decizională mai bună.
Conducerea dispune, totuşi, de un criteriu pe baza căruia poate decide
dacă este sau nu cazul ca să aloce o parte din resursele întreprinderii în
vederea efectuării unei cercetări de marketing.
Aceasta bază este oferită de analiza cantitativă a relaţiei dintre
costul cercetării şi contribuţia acesteia. Când costul cercetării este mai
mic decât contribuţia ei la perfecţionarea unei decizii date, atunci
efectuarea ei poate fi aprobată. Dacă însă costul cercetării este mai
mare, atunci aceasta nu trebuie acceptată. Analiza utilizează estimări
statistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie şi proba-
bilităţile de realizare a acestora.
Această etapizare a procesului cercetării de marketing permite
obţinerea unei viziuni de ansamblu pentru viitorii practicieni (studenţii
de astăzi). Descrierea etapelor poate să pară oarecum sumară şi greu
de înţeles la prima vedere, de aceea, considerăm utilă o prezentare
ceva mai sintetică a procesului cercetării de marketing (a se vedea
figura 3.2), prin intermediul unei scheme simple. Paşii sunt doar
enunţaţi, fără a fi grupaţi şi scopul este doar de a orienta pe începători
să urmeze cu stricteţe procedura de lucru.
Am argumentat, până în acest moment, cât de importante sunt
cercetările de marketing, care este utilitatea informaţiilor furnizate şi,
pe bună dreptate, faptul că cercetările de marketing sunt
indispensabile funcţionării corespunzătoare a activităţii de piaţă a
companiei. Totuşi, există situaţii în care conducerea companiei ar
putea lua în considerare, cu seriozitate, ideea că nu este neapărat
necesară iniţierea şi derularea unei cercetări de marketing.
59

Pasul 1: Stabilirea nevoii unei cercetări de marketing
Pasul 2: Definirea problemei
Pasul 3: Stabilirea obiectivelor cercetării
Pasul 4: Proiectarea cercetării
Pasul 5: Identificarea tipului de informaţii şi surselor
Pasul 6: Determinarea metodelor de acces la date
Pasul 7: Proiectarea suportului de colectare a datelor
Pasul 8: Determinarea mărimii eşantionului şi

metodei de eşantionare
Pasul 9: Culegerea datelor
Pasul 10: Analiza datelor
Pasul 11: Pregătirea şi prezentarea

raportului cercetării
Figura 3.2. Etapele procesului cercetării de marketing

Când nu sunt necesare cercetările de marketing?3
Pentru a răspunde la această întrebare trebuie să precizăm că în
anumite situaţii nu se impune realizarea unei cercetări de marketing,
să vedem care sunt acestea:
a) informaţiile sunt deja la dispoziţia managementului firmei;
b) decizia trebuie luată pe loc, imediat – timpul este, cel mai
adesea, factorul critic;
3
Research Applications, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 29-31.
60

c) nu îţi poţi permite, din punct de vedere financiar, realizarea
unei cercetări de marketing;
d) costurile realizării cercetării depăşesc cu mult valoarea
informaţiilor rezultate din cercetare.
3.2. Erori care pot afecta rezultatele cercetării
Erorile în procesul cercetării de marketing se întâlnesc în etapa

culegerii de informaţii, în prelucrarea şi analizarea datelor şi pot apare
şi la interpretarea rezultatelor, elaborarea concluziilor şi, foarte rar, la
redactarea raportului final.
Erorile ce pot apare la obţinerea de informaţii se pot datora
următoarelor cauze: lipsa reprezentativităţii eşantionului, lipsa de
răspunsuri, răspunsurile înseşi.
a. Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eşantionului
se manifestă prin diferenţe semnificative între mărimile caracteris-
ticilor populaţiei studiate şi estimările aceloraşi mărimi pe baza
sondajului. Aceste erori au drept cauză observarea numai a unui mic
segment din populaţie, deci o greşită dimensionare a mărimii
eşantionului reprezentativ. Dacă eşantionul este ales la întâmplare,
adică este de natură probabilistică, atunci mărimea erorii este generată
de observarea numai a unui eşantion şi poate fi măsurată prin
calcularea intervalului de toleranţă, numit şi interval de încredere.
b. Erorile provenite din lipsa de răspunsuri apar atunci când o
persoană inclusă în eşantion nu poate fi găsită de către anchetator.
Familiile din eşantion care, după două-trei încercări ale ancheta-
torilor, nu pot fi contactate prezintă, în general, caracteristici diferite
de acelea ale familiilor care furnizează informaţii. Importanţa acestui
tip de eroare este mărită de faptul că direcţia ei rămâne necunoscută.
În practică, toate familiile care nu pot fi găsite sunt considerate drept o
populaţie din care se extrage un eşantion la care anchetatorii caută să
ajungă prin repetarea vizitelor. Rezultatele obţinute sunt generalizate
pentru acest întreg grup de familii.
c. Erorile legate de răspunsuri apar în colectarea informaţiilor
atunci când valorile comunicate diferă de valorile efective ale
factorului în cauză. Aceste erori iau formele inexactităţii şi ambi-
guităţii. Inexactitatea apare în formularea informaţiei atunci când
61

respondentul declară DA, când, de fapt, el gândeşte contrariul. De
exemplu, la o întrebare privind intenţiile de cumpărare, respondentul
afirmă că va achiziţiona produsul în cauză, de pildă frigiderul, deşi în
sinea lui gândeşte că cel vechi este încă funcţional cel puţin câţiva ani.
Inexactitatea în formularea informaţiilor poate deriva şi din neputinţa
respondentului de a informa corect, în situaţiile în care întrebarea nu-i
este clară sau este prea pretenţioasă pentru cunoştinţele sau capacitatea
lui intelectuală şi de memorizare a faptelor din trecut.
Inexactitatea poate proveni, de asemenea, din faptul că la unele
întrebări respondentul nu vrea să răspundă, fie (1) că nu dispune de
timp suficient, fie (2) pentru că apreciază că întrebarea este indiscretă,
fie (3) pentru că nu vrea să apară într-o lumină defavorabilă, ca venit,
vârstă, localitate de reşedinţă, pregătire şcolară. Pentru a elimina
aceste erori, procedeul recomandat de specialişti este de a încorpora
informaţia în două întrebări diferite.
Inexactitatea poate fi generată, uneori, de dorinţa responden-
tului de a fi în concordanţă cu opiniile pe care le atribuie ancheta-
torului. Din această cauză, anchetatorul trebuie să evite manifestări de
atitudine şi comportamente care ar trăda părerile lui în legătură cu
întrebările pe care le pune subiectului.
Inexactitatea poate fi produsă chiar de anchetator, atunci când,
fără să se mai adreseze respondenţilor, le atribuie anumite răspunsuri
şi completează singur chestionarele.
Ambiguitatea este eroarea produsă în procesul transmiterii
informaţiilor şi se referă la interpretarea greşită a răspunsurilor sau a
comportamentului respondenţilor. Ambiguitatea în transmiterea infor-
maţiilor dispare în condiţiile în care întrebarea şi variantele sale de
răspuns sunt înţelese în mod identic, atât de anchetator, cât şi de
respondent. Dacă întrebarea nu a fost clară pentru respondent, atunci
nici răspunsul nu va fi clar.
Sursele ambiguităţii pot fi introduse în însăşi formularea întrebă-
rilor, şi anume:
a) prin redactarea unor întrebări prea lungi;
b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familia-
rizat sau care
c) pot avea mai multe semnificaţii;
d) combinarea a două sau mai multe întrebări într-una singură;
62

e) caracterul vag, lipsit de specificitate al unei întrebări.
Pentru identificarea şi înlăturarea ambiguităţilor se recomandă:
solicitarea informaţiilor sub forma unor întrebări alternative şi testarea
în prealabil a chestionarelor cu un grup de respondenţi similari celor
care vor fi interogaţi în sondajul final (teste-pilot).
3.3. Clasificarea cercetărilor de marketing
Complexitatea relaţiilor firmei cu mediul extern generează o

gamă variată de teme pentru cercetările de marketing. Tematica
reflectă, totodată, diversitatea deciziilor pe care factorii de decizie din
firmă urmează să le adopte.
În acest tablou vast al cercetărilor de marketing, o delimitare
prealabilă s-ar putea realiza între cercetările care vizează compania
însăşi (deci, factorii interni) şi cercetările orientate asupra mediului
extern; această delimitare este, desigur, convenţională, pentru că de
multe ori cele două domenii se împletesc, se condiţionează sau se
completează în procesul investigaţiei4.
Cercetările orientate asupra firmei însăşi urmăresc stabilirea
potenţialului acesteia, a stabilităţii sale pe piaţă, capacitatea sa de
reacţie la schimbările mediului etc. Pentru a evalua firma sub aceste
aspecte, se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune
aceasta: resurse materiale, financiare, umane şi informaţionale.
Terenul cel mai dificil de abordat şi totodată cel mai bogat în
informaţii este mediul extern al firmei, iar în cadrul acestuia, un loc
aparte îl ocupă studierea pieţei. Deoarece piaţa reprezintă imediata
zonă de contact a firmei cu exteriorul şi locul unde aceasta urmează
să-şi valorifice rezultatele activităţii desfăşurate, piaţa se detaşează
prin ponderea şi frecvenţa cu care antrenează cercetarea de mar-
keting.
Complexitatea proceselor şi fenomenelor economice, vizate de
cercetarea de marketing, reclamă numeroase şi variate modalităţi de
studiere a acestora. Drept urmare au apărut şi au fost dezvoltate
4
Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti,
1997, p. 60-61.
63

numeroase variante de cercetare, ce pot fi totuşi încadrate în anumite
criterii specifice5, care formează tipologia cercetărilor de marketing.
a. În funcţie de obiectul cercetării, cercetările de marketing pot
fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) şi
predictive.
Cercetările exploratorii urmăresc stabilirea coordonatelor feno-
menului cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza
unor cercetări ulterioare. Dacă, de exemplu, se doreşte pătrunderea pe o
piaţă, pentru început se execută o studiere în linii generale a
caracteristicilor pieţei, a evoluţiei sale anterioare, a ofertanţilor existenţi
şi a segmentelor de cumpărători. În situaţia în care rezultatele acesteia
indică o conjunctură favorabilă, se vor executa cercetări mai ample şi
mai în amănunt, iar atunci când rezultatele cercetării exploratorii nu
sunt satisfăcătoare, se renunţă la executarea unor astfel de investigaţii.
Cercetările instrumentale sunt desfăşurate în vederea testării şi
validării unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi: metodele
de eşantionare, locul cercetării, chestionare, metode statistice de
analiză şi previziune etc. Cercetarea instrumentală intervine ca o fază
premergătoare unei cercetări propriu-zise. Dacă, de exemplu, se
organizează un sondaj în rândul consumatorilor, sondaj ce va fi inclus
în categoria cercetărilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchetă-
pilot, efectuată asupra unui eşantion de dimensiuni reduse, prin care se
va urmări dacă au fost stabilite corect metodele şi instrumentele de
lucru, dacă chestionarul pregătit este complet, bine structurat,
inteligibil etc. Rezultatele acestei cercetări vor servi la punerea la
punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmează a fi declanşată.
Cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime, care merg
până la detalii. Ele se organizează atunci când există unele indicii
privind desfăşurarea unui anumit fenomen al pieţei şi urmăresc să-i
determine coordonatele fotografiind, în fapt, dinamica fenomenului
respectiv, neinsistând, însă, asupra cauzelor evoluţiei sale.
De exemplu, un studiu efectuat asupra pieţei unui produs va
descrie segmentele acesteia după anumite criterii, ponderea fiecărui
5
Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop, N.Al.,
Bucureşti, 1992, p. 97-98.
64

segment, distribuţia teritorială a vânzărilor, repartizarea lor pe trimes-
tre şi luni etc.
Cercetările explicative (cauzale) reuşesc să analizeze desfă-
şurarea, în timp şi spaţiu, a unui anumit fenomen de piaţă, factorii de
care depinde evoluţia acestuia şi direcţia influenţei lor. Dacă o
cercetare descriptivă inventariază segmentele unei pieţe şi stabileşte
ponderea fiecăruia în totalul vânzărilor produsului respectiv, o
cercetare cauzală explică de ce produsul este solicitat mai mult de
consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni
geografice etc.
Cercetările predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmă-
resc să descrie, într-un orizont de timp, tendinţele în evoluţia viitoare a
fenomenelor analizate, schimbările ce se pot produce în dimensiunile
şi modul de manifestare ale acestora6.
Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni ale
fenomenelor pieţei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).
b. Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetărilor de
marketing este locul de desfăşurare a acestora. Prin aplicarea acestui
criteriu, deosebim: cercetări de birou (desk research) şi cercetări de
teren (field research).
Cercetările de birou au ca surse de informaţii diferite statistici,
rapoarte, publicaţii de specialitate, care pot fi uşor obţinute şi studiate
în birou.
Cercetările de teren presupun deplasarea cercetătorilor spre
furnizorii de informaţii, către sursă, şi informaţiile practic se culeg în
urma contactului direct cu sursele respective: consumatori, cumpă-
rători, unităţi comerciale, agenţi de vânzări. Desigur, o cercetare de
teren include şi faza în care ea devine o cercetare de birou (elaborarea
planului anchetei, prelucrarea şi analiza informaţiilor etc.).
c. După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing se
clasifică în: permanente, când se desfăşoară sistematic, fără între-
rupere; periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp;
ocazionale, când nu se mai repetă în timp7.
6
Ibidem, p. 62.
7
Ibidem, p.133-134.
65

d. După natura informaţiilor utilizate deosebim: cercetări
calitative şi cercetări cantitative.
Cercetarea calitativă oferă o privire din interior a definirii
problemei, în timp ce cercetarea cantitativă încearcă să cuantifice
datele, şi de obicei aplică câteva forme de analiză statistică. De fiecare
dată când este ridicată o nouă problemă în cercetarea de marketing,
cercetarea cantitativă trebuie să fie precedată de cercetarea calitativă
potrivită. Câteodată, cercetarea calitativă încearcă să edifice informa-
ţiile obţinute de cercetarea cantitativă. Totuşi, noile informaţii obţinute
de cercetarea calitativă sunt interpretate greşit când sunt considerate
concludente şi sunt folosite pentru a face generalizări cu privire la
interesul populaţiei. Un principiu de bază în cercetarea de marketing
este că atât cercetarea cantitativă, cât şi cea calitativă trebuie să fie
privite ca şi complementare decât în competiţie una cu cealaltă.
Se spune că Alfred Politz, un puternic susţinător al cercetării
cantitative, şi Ernest Dichter, susţinător al cercetării calitative,
discutau ca de obicei despre meritele celor două metode. Politz
susţinea importanţa unei scale largi, eşantion. Dichter i-a răspuns:
„Dar, Alfred, de o mie de ori nimic înseamnă tot nimic!” Aşa cum a
argumentat şi Dichter, cuantificarea simplă, unde caracterul de bază al
profitului nu este bine înţeles, nu va conduce la rezultate însemnate.
Totuşi, împreună, cercetarea cantitativă şi cea calitativă, pot oferi o
privire în profunzime ce poate ajuta în formulare unor strategii de
succes în marketing, exemplu având compania Kraft Foods.
Tabelul 3.1
Cercetarea calitativă versus cercetarea cantitativă
CERCETAREA CERCETAREA
CALITATIVĂ CANTITATIVĂ
Obiective – pentru a obţine o – pentru a cuantifica infor-
înţelegere calitativă a maţiile şi a generaliza
motivelor de bază; rezultatele obţinute din eşan-
tionul de interes al populaţiei;
Eşantion – un număr mic de cazuri – un număr mare de cazuri
care nu sunt reprezentative; reprezentative;
Colectarea – structurată; – structurată;
informaţiilor
Analiza – nu foloseşte statistici; – foloseşte statistici;
informaţiilor
Rezultatul – dezvoltă premisele – recomandă o finalizare a
iniţiale. acţiunilor.
66

Din tabelul prezentat, remarcăm cu uşurinţă care sunt elementele
comune şi, mai ales, elementele care diferenţiază cele două categorii
de cercetări de marketing: calitative şi cantitative.
3.4. Furnizorii de cercetări de marketing
Calitatea cercetărilor de marketing – şi, deci, utilitatea lor

practică – se află în strânsă legătură cu profesionalismul echipei de
cercetători, cu sediul activităţii de organizare şi desfăşurare efectivă a
cercetărilor. În mod curent, în practică, soluţiile privind executanţii
cercetărilor sunt diferite, în funcţie de natura temelor abordate, ca şi de
talia beneficiarilor cercetărilor, de posibilităţile organizatorice şi
material-financiare ale acestora8.
Pentru realizarea cercetării de marketing, firma poate opta pentru:
9 efectuarea acesteia cu forţe proprii sau
9 poate apela, parţial sau în totalitate, la serviciile oferite
(contra cost) de alte firme, specializate în efectuarea de cercetări.
Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să fie rezultatul
unor calcule de eficienţă.
În figura 3.3 prezentăm schematic structura principalelor
categorii de furnizori de servicii de natura cercetărilor de marketing.
Dacă analizăm reprezentarea grafică menţionată, putem conclu-
ziona că, în principal, există două categorii de furnizori: cei interni
(propriul departament de marketing) şi cei externi, care sunt divizaţi
în două mari grupe: furnizori de servicii complete şi furnizori de
servicii parţiale (limitate). Furnizorii externi sunt localizaţi în exterio-
rul companiei beneficiare şi sunt angajaţi tocmai pentru a procura date
despre piaţă şi mecanismele ei, pornind de la ideea că aceşti furnizori
beneficiază de o bogată şi diversificată experienţă în acest domeniu.
În categoria furnizorilor externi de servicii complete de natura
organizării şi derulării unor cercetări de marketing se includ acele
companii care oferă servicii sindicalizate (culeg şi vând date prove-
nind din sondaje comune, special concepute pentru ca informaţiile
obţinute să poată servi intereselor mai multor categorii de beneficiari),
servicii standardizate (rezultate din utilizarea unor proceduri standard),
8
Ibidem, p. 66-67.
67

servicii personalizate (special concepute pentru fiecare client în parte)
şi servicii prin Internet (tocmai pentru a reduce costurile).
Furnizori de cercetări
de marketing
Furnizori Furnizori
interni externi
Servicii complete Servicii limitate
Servicii Servicii Servicii Servicii Servi- Codificarea Servicii Analiza Marca-

sindica- standar- perso- Internet cii de şi intro- analitice datelor rea
lizate dizate nalizate teren ducerea produ-
datelor selor
Figura 3.3. Furnizorii de servicii în cercetările de marketing

Furnizorii de servicii parţiale sunt prestatori specializaţi în una
sau mai multe etape ale cercetării de marketing. Serviciile oferite de
aceştia se pot clasifica în: servicii de teren (realizarea colectării datelor
pe teren), servicii de codificare şi introducere a datelor în computer,
servicii de analiză a datelor şi servicii de creare şi poziţionare a mărcii.
Pentru a înţelege şi compara diferitele tipuri de servicii oferite de
furnizorii externi vă recomandăm accesarea următoarelor adrese de
Internet: www.nielsenmedia.com, www.acnielsen.com, www.npd.com
(servicii sindicalizate), www.roperasw.com, www.gallup-robinson.com
(servicii standardizate), www.greenfielddonline.com (servicii de
Internet), www.fieldfacts.com, www.fieldwork.com (servicii de teren).
Faptul că se poate apela la firme specializate pentru realizarea
unor cercetări de marketing nu înseamnă că este şi cea mai comodă şi
bună soluţie, trebuie evaluate corespunzător avantajele şi dezavan-
tajele pe care le implică o astfel de alegere.
Printre avantaje merită reţinute următoarele:
• cercetările se pot desfăşura cu mai multă obiectivitate;
• există posibilitatea utilizării unui personal specializat;
• oferă o mare flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul
fiecărei cercetări în parte;
68

Totuşi, există şi dezavantaje evidente:
• posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient fa-
miliarizat cu problemele beneficiarului;
• dificultatea de a formula concluziile cercetării astfel ca ele să
poată fi integrate uşor în programe proprii de marketing;
• costul uneori mai ridicat al cercetării;
• dificultatea obţinerii informaţiilor necesare în timpul dorit.
Firmele mari, de cele mai multe ori, îşi realizează o parte din
cercetări cu forţe proprii. Totodată s-a constatat că producătorii efec-
tuează cercetări cu forţe proprii în proporţie mult mai mare decât
firmele comerciale – angrosişti sau detailişti.
Nevoia de informaţii referitoare la mediul extern, în creştere
evidentă pe măsura extinderii marketingului, a afirmării lui în activita-
tea agenţilor economici, a condus la apariţia unor firme specializate în
investigaţii de piaţă, în studii de opinie şi altele asemănătoare. În
SUA, de exemplu, funcţionează peste 1000 de firme specializate în
efectuarea de cercetări, majoritatea dintre acestea fiind orientate spre
studii de marketing: A.C. Nielsen Company (cu o cifră de afaceri de
peste 500 milioane dolari), Burke Marketing Service, IMS
International, MRB Group (Simmons Marketing Research Bureau)
etc. În România activează, în prezent, mai multe firme care oferă
servicii specializate, ca, de exemplu, efectuarea de cercetări de
marketing (Nielsen Design România SRL, Graffitti/BBDO SA,
Institutul de Marketing MIA SRL, IRSOP, IMAS SRL etc.). Cu o bo-
gată experienţă sunt şi o serie de institute de cercetări, cum sunt:
Institutul de Economie Mondială (IEM), specializat în studii vizând
piaţa externă, Centrul de Comerţ Internaţional, Institutul de Cercetare
pentru Turism, Institutul de Cercetare a Calităţii Vieţii etc.
În situaţia desfăşurării cercetărilor de marketing prin forţe
proprii, acestea sunt plasate în cele mai multe cazuri în compar-
timentele de marketing, supunându-se regulilor de proiectare a
structurilor organizatorice. Experienţa arată că cea mai eficientă
structură internă a colectivului de cercetare se obţine prin utilizarea
criteriilor conţinutului cercetărilor, fiind create posturi specifice de:
previziuni de marketing, analiza mediului, cercetări de piaţă,
monitorizarea concurenţei etc.
69

3.5. Rolul Internetului şi a aplicaţiilor software
în cercetările de marketing
Internetul, cunoscut şi ca World Wide Web este cel mai vast

mediu de comunicare, mai mare decât chiar telefonia. Există mai
multe căi prin care Internetul poate fi util cercetărilor de marketing.
Poate fi utilizat ca sursă pentru furnizorii de cercetări de marketing, o
sursă importantă de informaţii secundare, o cale de a colecta informaţii
prin intermediul focus-grupurilor, permite efectuarea de sondaje etc.
Internetul reprezintă pentru companii o sursă importantă de
alimentare cu informaţii a sistemului lor informaţional. Un alt avantaj
constă în derularea de cercetări de marketing pe Internet, situaţie în
care colectarea datelor şi prelucrarea acestora beneficiază de o viteză
de prelucrare mult sporită. Internetul devine deosebit de util în tot ceea
ce înseamnă managementul de proiect. Poşta electronică (e-mailul)
devine astăzi cea mai rapidă cale de comunicare dintre clienţi şi
furnizorii de servicii – realizatorii cercetării de marketing. Internetul
reprezintă, în acelaşi timp, şi o cale rapidă şi sigură de diseminare a
rezultatelor cercetării, astfel încât informaţiile să ajungă în cel mai
scurt tip la beneficiarii acestora, prin simpla publicare pe pagina web,
accesibilă tuturor managerilor interesaţi.
O cale simplă de a afla ce informaţii sunt disponibile pe Internet
în domeniul cercetărilor de marketing este utilizarea motoarelor de
căutare. Motoarele de căutare pun la dispoziţie informaţii cu caracter
de gratuitate şi nu numai; cele mai des utilizate motoare de căutare
sunt: www.yahoo.com, www.altavista.com, www.google.com. Inter-
netul este, în acelaşi tip, un mijloc eficient de a identifica companiile
care au ca obiect de activitate realizarea de cercetări de marketing.
1. În vederea pregătirii şi prezentării raportului de cercetare

se aplică metoda elaborării:
a) unui singur raport, numit raport rezumativ;
b) unui singur raport, numit raport tehnic;
c) a două rapoarte unul rezumativ şi unul tehnic.
70

2. Efectuarea unei cercetări de marketing se aprobă atunci
când:
a) costul cercetării este mai mare decât contribuţia ei la
perfecţionarea unei decizii date;
b) costul cercetării este mai mic decât contribuţia ei la
perfecţionarea unei decizii date;
c) nu există nicio legătură între costul cercetării de marketing
şi decizia de a efectua cercetarea de marketing;
d) decide conducerea departamentului de marketing.
3. Erorile legate de răspunsuri:
a) apar atunci când o persoană, inclusă în eşantion, nu poate fi
găsită de către anchetator;
b) apar în colectarea informaţiilor atunci când valorile comuni-
cate diferă de valorile efective ale factorului în cauză;
c) se manifestă prin diferenţe semnificative între mărimile
caracteristicilor populaţiei studiate şi estimările aceloraşi mărimi pe
baza sondajului.
4. În general, se garantează că decizia fundamentată pe
informaţia produsă de cercetarea de marketing este cea optimă.
5. Pentru realizarea cercetărilor de marketing firma poate
opta pentru:
a) efectuarea acestora cu forţe proprii sau prin apelarea la
serviciile oferite de alte firme;
b) numai prin apelarea la serviciile oferite de alte firme
specializate în cercetări de marketing;
c) efectuarea acestora cu ajutorul forţelor de vânzare;
d) efectuarea acestora cu forţe proprii sau prin apelarea la
serviciile oferite de alte firme specializate în efectuarea de cercetări.
Răspunsuri: 1. c; 2. b; 3. b; 4. fals; 5. d
71

4. MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR
DE MARKETING
Cunoscând tipologia cercetărilor de marketing şi alegând cu

atenţie tipul de cercetare care răspunde cel mai bine nevoilor de
informaţii ale managementului, se poate trece la etapa următoare cea
de proiectare a cercetării. Sigur, proiectarea cercetării este hotărâtoare
pentru rezultatele finale ale acesteia, totuşi, fenomenele de marketing,
supuse investigării, nu sunt deloc uşor de studiat, mai ales, datorită
caracteristicilor ce le definesc, fiind necesare metode, tehnici şi instru-
mente specifice care să facă posibilă măsurarea proprietăţilor acestor
fenomene şi proiectarea tendinţei lor de evoluţie în viitor. Iată, deci, că
este necesar să ne îndreptăm atenţia către problemele teoretice şi
aplicative ale procesului măsurării şi scalării fenomenelor de marketing.
4.1. Conceptul de măsurare
Măsurarea reprezintă procesul de atribuire de numere sau alte

simboluri caracteristicilor obiectelor, persoanelor, fenomenelor,
atribuire realizată pe baza unor reguli bine definite. Termenul de
număr, din definiţia măsurării, nu corespunde neapărat conceptului
uzual al cuvântului număr, folosit în limbajul comun. Ci, de fapt, sunt
numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute
sau caracteristici ale obiectelor.
Reţineţi, ceea ce măsurăm nu este obiectul în sine, ci numai
anumite caracteristici, proprietăţi ale sale. Astfel, nu măsurăm consu-
matorii, ci percepţia acestora, atitudinea, preferinţa sau alte asemenea
caracteristici relevante. În cercetările de marketing se atribuie numere
caracteristicilor cel puţin din două motive:
a) numerele permit analize statistice asupra datelor rezultate şi
b) numerele uşurează comunicarea regulilor măsurării şi rezulta-
telor acesteia.
72

Cel mai important aspect al procesului măsurării este modul de
creare şi descriere a regulilor care fac posibilă atribuirea de numere
fiecărei caracteristici în parte.
Procesul de atribuire de numere (simboluri) unor caracteristici
trebuie să fie izomorfic, adică trebuie să fie respectată corespondenţa
„unu-la-unu”, între numerele (simbolurile) atribuite şi caracteristicile
asociate acestora.
De exemplu, aceeaşi cifră 1 pentru grupul consumatorilor-
bărbaţi şi aceeaşi cifră 0 pentru grupul consumatorilor-femei; în timp
regulile se impun a fi standardizate şi aplicate uniform.
Cel mai important aspect al procesului de măsurare îl reprezintă
crearea, stabilirea unor reguli, care să se respecte pe tot parcursul
procesului de măsurare.
Dacă procesul de măsurare este un proces dezvoltat pe baza
unor reguli arbitrare, cum putem totuşi evalua rezultatele procesului
de măsurare?
De fapt, se evaluează calitatea procesului de măsurare prin:
9 proporţia în care regulile de măsurare au fost înţelese;
9 cât de apropiate sunt regulile stabilite de anumite aspecte ale
realităţii.
Scalarea, ca activitate, poate fi considerată o extensie a proce-
sului de măsurare, respectiv, ea presupune crearea unui sistem de
măsurare care să indice permanent unde se situează caracteristicile
măsurate.
Pentru exemplificare, putem considera o scală de la 1 la 10
pentru a localiza consumatorii, în funcţie de caracteristica „atitudinea
faţă de supermarketuri”. Se atribuie cifra 1 = extrem de nefavorabil,
până la cifra 10 = foarte favorabil.
Deci, scalarea este procesul prin care respondenţii sunt plasaţi pe
o scală graduală în funcţie de opinia lor faţă de fenomenul analizat.
4.2. Etapele procesului de măsurare
Să presupunem că avem nevoie de măsurarea unui concept

anume, precum imaginea de marcă, satisfacţia consumatorului sau
identificarea liderului de opinie. Cum am putea să procedăm? În cele ce
urmează vom prezenta o metodă general valabilă pentru dezvoltarea
73

unui astfel de proces de măsurare. Totuşi, această metodă nu
întotdeauna poate fi aplicată în toate studiile, datorită restricţiilor de
timp şi buget, dar este economic justificată în numeroase alte cazuri.
Oricum, această metodă serveşte ca model pentru anumite studii,
când altă metodă nu se justifică din punct de vedere financiar şi nu se
impune o implementare completă.
Metoda propusă este reprezentată schematic astfel:
1. Definirea domeniului
şi conceptului
2. Generarea tipului de variabile
3. Recoltarea datelor
4. Purificarea datelor
5. Recoltarea de noi date
6. Testarea relevanţei datelor
7. Testarea validităţii datelor
8. Elaborarea de norme şi reguli
Figura 4.1. Metodologia pentru dezvoltarea unui proces de măsurare1
Pasul 1. Definirea domeniului specific al conceptului supus

măsurării. Aceasta presupune o definire conceptuală temeinică. Im-
plică oferirea unui răspuns la întrebarea: Ce anume înţelegem prin
imaginea mărcii, satisfacţia consumatorului şi altele asemenea?
Studierea atentă a literaturii de specialitate, discuţii purtate cu
specialişti şi o adevărată înţelegere a problemelor de management sunt
utile în definirea temeinică a conceptului supus măsurării.
1
Tull S. Donald, Hawkins I. Del., Marketing Research – Measurement
and Method, 4th edition, McMillan Publishing Company, New York,1999,
p. 228-229.
74

Pasul 2. Generarea tipului de variabile. Acest pas implică
generarea unei liste de elemente specifice: întrebări, fraze, afirmaţii
etc. pentru fiecare dimensiune a conceptului definit în pasul 1. Tehni-
cile specifice, aplicabile în această etapă, sunt: studierea atentă a
literaturii de specialitate, discuţii sau focus-grupuri cu diferite
persoane-cheie (personalul de vânzare, distribuitori, oficialii unor
asociaţii de comercianţi, consumatori), analiza de conţinut a diferitelor
categorii de publicitate, brainstormingul etc. Odată lista întocmită,
variabilele definite trebuie să fie redactate pentru mai multă claritate.
Pasul 3. Recoltarea datelor pentru purificarea măsurării.
Variabilele editate trebuie plasate, apoi, într-un format potrivit
(întrebări, atitudini, scale, observaţii), se realizează recoltarea de date
de la membrii segmentelor-ţintă vizate de studiu.
Pasul 4. Purificarea datelor. Aceasta presupune eliminarea
acelor variabile care nu se corelează cu scorul total pentru întreaga
măsurare sau cu dimensiunile specifice cu care se asociază. Coefi-
cientul alfa şi analiza factorială sunt cele mai uzuale tehnici pentru a
atinge scopul propus – purificarea măsurării. Dacă nu se obţin
rezultate satisfăcătoare, în această etapă, se impune, aşa cum este redat
şi în figura 4.1, o reconsiderare a definirii conceptuale sau generarea
de variabile adiţionale.
Pasul 5. Recoltarea de noi date pentru testarea relevanţei şi
validităţii măsurării. Odată ce măsurarea a fost purificată satisfăcător,
un nou set de date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit.
Pasul 6. Testarea relevanţei. Acest nou set de date trebuie să fie
analizate pentru a testa relevanţa lor. Variabilele fără nicio legătură cu
scopul cercetării vor fi eliminate din întregul instrument de măsură (de
exemplu, chestionarul) şi, dacă este necesar, vor fi înlocuite de alte
variabile care urmează a fi generate.
Pasul 7. Testarea validităţii. Odată ce relevanţa a fost stabilită,
este necesară determinarea validităţii. În acest caz, orice metodă de
validare poate fi folosită, dar, este de preferat a se utiliza metoda
construirii validităţii. Construirea validităţii presupune evidenţierea
acelor factori care întăresc, subliniază măsurarea obţinută. Cea mai
complexă formă a validităţii implică nu numai cunoaşterea a cât de
bine funcţionează instrumentul de măsurare, ci de ce funcţionează
bine. Construirea validităţii solicită cercetătorului să aibă o temeinică
75

concepţie asupra naturii conceptului ce va fi măsurat şi cum este
relaţionat cu alte concepte. Există o multitudine de metode statistice
pentru testarea validităţii construcţiei instrumentului, dar cea mai
uzuală este matricea multitrait-multimethod.
Pasul 8. Elaborarea de norme şi reguli. Odată ce măsurarea
satisfăcătoare a fost determinată, ea trebuie să fie administrată unor
grupuri diferite de oameni (diferenţiate demografic, consumatori,
nonconsumatori etc.) şi, pe baza acestor date obţinute, să se determine
media şi variaţia. Astfel, va fi posibil să interpretăm mai bine semnifi-
caţia scorului obţinut de la un individ sau un grup într-o subsecvenţă a
aplicării unui astfel de instrument de lucru.
4.3. Acurateţea procesului de măsurare
Un proces de măsurare (scalare) este conceput să reflecte anumite

caracteristici ale unui individ, obiect sau fenomen de marketing. În acest
fel, acesta se constituie într-o imagine sau o observaţie asupra caracte-
risticii reale. Trebuie, totuşi, să avem în minte faptul că măsurarea nu
este într-adevăr o copie fidelă a realităţii, ci o reflectare a acesteia. Ideal
ar fi ca proprietatea măsurată să fie o reprezentare identică a proprietăţii
supuse măsurării, M = C, unde M înseamnă rezultatul măsurării şi C
valoarea reală a caracteristicii ce a fost măsurată.
Cum am mai spus, un anume număr de erori tind să influenţeze
un proces de măsurare. În general, situaţia se prezintă astfel:
M = C + E, unde E = erori
Cu cât E este un procent mai mic din M, cu atât acurateţea măsu-
rării este mai ridicată. Cercetătorii trebuie să caute să atingă un nivel de
acurateţe suficient pentru a rezolva problema în cauză, având grijă, în
acelaşi timp, să minimizeze costurile pentru a atinge acurateţea dorită.
Termeni precum: validitatea, relevanţa şi acurateţea măsurării
sunt adesea utilizaţi în literatura de specialitate, uneori unul în locul
celuilalt cu acelaşi sens2. Aceşti termeni au o semnificaţie precisă,
bazată pe tipurile de erori care pot interveni. Erorile de măsurare pot fi
sistematice sau variabile, în funcţie de impactul lor.
2
Ibidem, p. 220-225.
76

Erorile sistematice, cunoscute şi ca tendinţă, sunt unele dintre
cele care apar, în măsură apreciabilă, de fiecare dată când se măsoară
anumite fenomene. Se observă, în general, ca tendinţă, apariţia unui
răspuns favorabil faţă de produsul supus investigaţiei, independent de
adevăratele păreri ale consumatorilor, răspuns ce se poate datora unei
anumite experienţe similare anterioare.
Erorile variabile sunt erori care apar întâmplător în procesul de
măsurare. De exemplu, un răspuns mai puţin favorabil decât adevărata
atitudine a subiectului se poate datora proastei dispoziţii a acestuia în
momentul interviului şi această dispoziţie nu este permanent valabilă
pentru alţi subiecţi şi nici nu este posibil să apară de fiecare dată când
efectuăm o astfel de cercetare.
Termenul de relevanţă poate fi definit ca fiind gradul în care
procesul de măsurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare
când măsurări repetate ale aceloraşi caracteristici ale aceluiaşi obiect
prezintă variaţii limitate.
O definiţie comună pentru validitate este gradul în care procesul
de măsurare furnizează o reprezentare cât mai exactă a ceea ce se
încearcă a se măsura. În această definiţie conceptuală, validitatea
include atât erorile sistematice, cât şi pe cele variabile. Este, totuşi,
mai util să limităm termenul de validitate când facem referire la gradul
în care apar erorile sistematice în procesul de măsurare. De aceea,
putem, mai exact, să definim termenul de validitate ca fiind măsura în
care procesul de scalare este lipsit de erori sistematice.
Acurateţea măsurării poate fi definită ca fiind gradul în care un
proces de scalare este lipsit de erori atât sistematice, cât şi variabile.
4.4. Tipuri de scale
Sunt cunoscute patru categorii de scale de bază, şi anume: no-

minală, ordinală, interval şi proporţională. În funcţie de complexita-
tea lor, aceste tipuri de scale se pot grupa în două grupe mari: scale
nemetrice şi scale metrice (tabelul 4.1).3
3
Research Applications, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 278.
77

Tabelul 4.1
Prezentarea comparativă a celor patru tipuri de scale
Nivel de măsurare Caracteristicile scalei:

descriere ordine distanţă origine
Scale nemetrice:
– scala nominală + – – –
– scala ordinală + + – –
Scale metrice:
– scala interval + + + –
– scala proporţională + + + +
SCALA NOMINALĂ este scala care utilizează numai simboluri, cu

scopul de a ataşa o etichetă diferitelor caracteristici care descriu
categoriile (clasele) analizate. Este cea mai simplă scală, ea permite
clasificări ale colectivităţii cercetate, în funcţie de anumite criterii: gen
(bărbat/femeie), mediu de viaţă (urban/rural), religie (ordodox/musul-
man/catolic), consum (consumator/nonconsumator), răspuns (da/nu),
opinie (acord/dezacord). Dacă, de exemplu, se urmăreşte descrierea
subiecţilor unei anchete selective, în funcţie de ocupaţia lor – bancher,
doctor, informatician, profesor – atunci spunem că am utilizat o scală
nominală pentru acest demers.
Regulă: toţi membrii unei clase (categorii) au aceeaşi anume
caracteristică (sexul, în exemplul nostru din tabelul 4.2) şi sunt
reprezentaţi prin acelaşi număr (simbol), şi anume 0 sau 1, două
clase diferite (categorii) au atribuite simboluri, numere diferite, cei
care se includ într-o clasă nu pot fi în acelaşi timp şi în cealaltă clasă,
deci clasele definite sunt perfect distincte între ele.
Pentru a ilustra modul în care se utilizează scala nominală în
chestionarul unui sondaj, am formulat câteva tipuri de întrebări a căror
variante de răspuns se constituie într-o scală nominală (tabelul 4.2).
78

Tabelul 4.2
Exemple de scale nominale utilizate
în formularea întrebărilor
SCALA NOMINALĂ
1. Indicaţi, vă rugăm, genul: ___Bărbat, ____Femeie.
2. Marcaţi toate mărcile pe care intenţionaţi să le achiziţionat în

viitorul apropiat, pentru a vă dota gospodăria:
____ Sony;
____LG;
____Zanussi;
____Phillips.
3. Vă amintiţi să fi vizionat, în cursul săptămânii, spotul publicitar

„Dacia Logan break”?
____Da ____Nu
4. Locuiţi în mediul? ____urban, ____rural.
5. Aveţi? ______studii medii, _____studii superioare.
SCALA ORDINALĂ se poate descrie prin proprietatea de a

ierarhiza clasele, categoriile caracterizate. Este o scală care posedă
aceleaşi proprietăţi ca şi scala nominală, în plus, dă posibilitatea
realizării unei ierarhii a claselor (categoriilor) analizate. Acest tip de
scală indică relativa poziţie a două sau mai multe categorii, clase în
privinţa unei anumite caracteristici, dar nu şi mărimea diferenţei între
cele două sau mai multe categorii considerate.
De exemplu, dacă considerăm patru segmente de piaţă, denumite
A, B, C şi D, scala ordinală poate indica că segmentul A de piaţă este
mai mare decât segmentul B, fiind imediat următorul ca ordine, în
funcţie de mărime, după segmentul A, şi aşa mai departe, această
regulă aplicându-se şi pentru segmentele C şi D.
Scalele nominală şi ordinală fac parte din grupa scalelor nepa-
rametrice (nemetrice), iar celelalte două categorii, respectiv scala
interval şi cea proporţională sunt cunoscute în literatura de
specialitate sub numele de scale parametrice (metrice).
79

Tabelul 4.3
Exemple de scale ordinale utilizate
SCALA ORDINALĂ
1. Poziţionaţi următoarele mărci, în ordinea preferinţelor,

marcând cu cifre: 1 – preferinţa maximă, şi 4 – preferinţa minimă.
_______Ariel, _______Tide, _______Persi, _______Bonux.
2. Pentru fiecare din perechile de magazine, încercuiţi pe cel

preferat:
Carrefour vs. Metrou;
Metro vs. Cora;
Cora vs. Carrefour.
3. În opinia dvs., preţurile practicate la Carrefour sunt:

______mai mici decât la Metro;
______la fel ca la Metro;
______mai mari decât la Metro.
4. În alegerea unui aspirator, care este ordinea criteriilor de

selecţie (1 = în primul rând, 2 = în al doilea rând, 3 = în al treilea rând)?
______preţul;
______puterea de aspirare;
______consumul de energie electrică.
5. Pe piaţa serviciilor de telefonie mobilă, ce firmă consideraţi că

oferă servicii de calitate? Marcaţi ordinea: 1 = cele mai bune servicii,
2=servicii acceptabile, 3 = servicii slabe calitativ.
____Vodafone, _____Orange, _____Cosmote
SCALA INTERVAL se caracterizează prin faptul că distanţele

dintre descriptori sunt cunoscute şi sunt egale. Distanţa dintre
descriptori se defineşte ca fiind o unitate de pe scală. De exemplu, o
marcă de cafea cotată cu „3” pe scală se află la distanţă de o unitate
faţă de o altă marcă de cafea poziţionată pe treapta „4”. Uneori, totuşi
se presupune că distanţa dintre descriptori este egală, mai ales, atunci
când nu se poate cuantifica cu exactitate. De exemplu, dacă dorim să
vedem cum este apreciat personalul unui magazin, şi dacă folosim
pentru aceasta o scală a cărei descriptori sunt: „foarte amabil”,
„amabil”, „oarecum amabil”, „lipsit de amabilitate”, „total lipsit de
80

amabilitate”, totuşi nu putem să spunem că treapta „amabil” este exact
la aceeaşi distanţă faţă de treapta „foarte amabil”, cum este treapta
„oarecum amabil” faţă de „amabil”. Convenţional se consideră că s-a
realizat o scală, a cărei descriptori sunt clar definiţi şi distanţele dintre
aceştia se presupun a fi egale.
Scala interval permite transformări de forma f(x)= ax + b, unde a
şi b sunt două constante. Un exemplu clasic de scală de tip interval este
scala care măsoară temperatura, fie că facem referire la scala Celsius
sau scala Farenheit. Oricum se impune să reţinem că cele două scale
măsoară ambele temperatura mediului, însă nu au origine unică, întrucât
semnificaţia punctului zero pe scala Celsius nu este aceeaşi şi pe scala
Farenheit. Deci, scalele interval nu prezintă origine unică.
Aşa cum se observă cu uşurinţă, în exemplul din tabelul 4.4, din
modul de desenare sau descriere a scalei, de poziţionare a cuvintelor ce
marchează treptele scalei, se sugerează respondenţilor faptul că toate
intervalele sunt egale între treptele scalei aşa cum sunt ele descrise.
Utilitatea acestui tip de scală este deosebită pentru că permite
realizarea de măsurări cu un grad mai ridicat de precizie decât
celelalte scale prezentate anterior (nominală şi ordinală).
Tabelul 4.4
Exemple de scale interval utilizate
SCALA INTERVAL
1. Care este opinia dvs. privind calitatea pixurilor:
f. bună f. slabă
Mont Blanc 5 4 3 2 1
Parker 5 4 3 2 1
Cross 5 4 3 2 1
2. Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu următoarele afirmaţii,
încercuind numărul care corespunde opiniei dvs.:
Dezacord Acord
total total
a. Întotdeauna 1 2 3 4 5
caut un chilipir
b. Îmi place să 1 2 3 4 5
gătesc
c. Îmi place să 1 2 3 4 5
stau în aer liber
81

SCALA PROPORŢIONALĂ este cea mai evoluată dintre tipurile de
scală utilizate şi, în plus, are origine unică. Această caracteristică ne
ajută să construim o scală proporţională când dorim să comparăm
rezultatele unei măsurători. Nu numai că putem aprecia cu exactitate
diferenţa existentă între treptele scalei, sau că putem să calculăm
aceste diferenţe, dar permite şi transformări de forma: y = bx, unde b,
este o constantă pozitivă. Astfel, diferenţa dintre punctele 2 şi 5 ale
scalei este aceeaşi ca şi cea dintre 14 şi 17, dar, mai cu seamă, putem
spune că 14 este de două ori mai mare decât 7. Scalele proporţionale
obişnuite măsoară: înălţimea, greutatea, vârsta sau încasările. În
domeniul marketingului, vânzările, costurile, cota de piaţă sau numă-
rul consumatorilor se măsoară cu ajutorul scalei proporţionale.
De exemplu, simpla numărare a oricărui set de obiecte produce o
scală proporţională a caracteristicii existentă. În acest caz, numărul 0 are
o semnificaţie absolută: respectiv, niciuna dintre proprietăţile măsurate
nu există. Astfel, se măsoară vânzările, costuri, potenţialul pieţei, cota
de piaţă şi numărul de cumpărători. Este, de altfel, posibil să se
construiască scale proporţionale pentru măsurarea opiniilor, atitudinilor
şi preferinţelor – elemente specifice comportamentului de cumpărare.
În tabelul 4.5 sunt prezentate exemple de scale proporţionale,
transpuse în întrebări, aceste exemple se regăsesc în mai toate chestio-
narele anchetelor selective.
Tabelul 4.5
Exemple de scale proporţionale utilizate
SCALA PROPORŢIONALĂ
1. Indicaţi, vă rugăm, vârsta dvs.:
_______ ani
2. Aproximativ de câte ori aţi cumpărat în ultima lună un obiect a
cărui valoare depăşeşte 100 RON?
0 1 2 3 4 5 de mai multe ori___
3. Care este probabilitatea ca dvs. să apelaţi la un agent imobiliar
în acest an?
____%
82

Toate tehnicile descriptive şi inferenţiale se pot aplica datelor
obţinute cu ajutorul scalei proporţionale (metodele sunt sistematizate
în tabelul de mai jos).
Tabelul 4.6
Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale
Operaţii Metode statistice tipice:
Tipuri de
empirice de Utilizări tipice
scale descriptive inferenţiale
bază
Nominală Determinarea Clasificări: procentaj, testul
egalităţii bărbaţi-femei, grup modal binomial
cumpărători-
noncumpărător,
clase sociale
Ordinală Determinarea Ordonări: prefe- mediana coef. Mann-
celui mai mare rinţe, poziţia pe Whitney,
şi celui mai mic piaţă, măsurarea Friedman, coef.
atitudinii etc. de corelaţie
a rangurilor
Interval Determinarea Indici, atitudini, media arit- testul T, ana-
egalităţii nivel de cunoaş- metică, rang, liza factorială,
intervalelor tere a mărcilor deviaţia stan- coeficientul
dard de variaţie
Proporţio- Determinarea Vânzări, număr media geome- testul T, ana-
nală egalităţii de consumatori, trică, deviaţia liza factorială,
proporţiilor costuri, vârstă etc. standard coeficientul
de variaţie
(Sursa: Tull S. Donald, Hawkins I. Del., Marketing Research –
Measurement and Method, 4th edition, McMillan Publishing Company, New
York, p. 217)
4.5. Clasificarea metodelor de scalare
Metodele utilizate, în mod curent, în cercetările de marketing pot

fi clasificate în două mari categorii: metode de scalare comparative şi
noncomparative. În figura 4.2 sunt prezentate metodele de scalare,
într-o structură arborescentă, tocmai pentru a se evidenţia gruparea
acestora în funcţie de modul lor de aplicare.
83

METODE DE SCALARE
Comparative Noncomparative
Comparaţii Ordonare Suma Q-sort

perechi ranguri constantă şi
alte proceduri
Scale continue Scale continue

de poziţionare de itemi
Figura 4.2. Clasificarea metodelor de scalare4

Scalele comparative presupun o comparare directă a stimulilor
sau obiectelor. De exemplu, respondenţii pot fi întrebaţi dacă preferă
Coca-Cola sau Pepsi. Datele obţinute cu ajutorul scalei comparative
trebuie interpretate în termeni relativi şi nu pot avea decât proprietăţi
de ordonare şi de stabilire a rangurilor ocupate de respectivele
proprietăţi. Pentru acest motiv, scalarea comparativă face parte din
grupa nonmetrică. În această categorie se includ: scala comparaţiilor
perechi, scala de ordonare a rangurilor, scala cu sumă constantă şi
Q-sort. Avantajul major al scalării comparative îl reprezintă faptul că
micile diferenţe dintre proprietăţile măsurate pot fi şi ele detectate.
Pentru că ei compară, respondenţii sunt forţaţi să aleagă între una
dintre cele două obiecte supuse comparaţiei. Scalele comparative sunt
uşor de înţeles şi, datorită acestui fapt, sunt şi uşor de aplicat. Un alt
avantaj ale acestor tipuri de scale constă în faptul că implică puţine
presupuneri teoretice şi, de asemenea, tind să reducă efectul de halou
şi transferul de influenţă de la o apreciere la alta.
Dezavantajele majore ale acestor tipuri de scale provin din
natura ordinală a datelor şi incapacitatea de a generaliza dincolo de
stimulii sau proprietăţile scalate. De exemplu, pentru a compara o altă
4
84

marcă cu cele două, Coca-Cola şi Pepsi, nu se pot folosi informaţiile
rezultate din primul studiu, ci trebuie să se efectueze un alt studiu nou.
Aceste dezavantaje sunt înlăturate în totalitate atunci când se folosesc
scalele noncomparative.
Scalele noncomparative, care sunt în totalitate scale metrice,
presupun măsurarea fiecărui obiect, proprietate, independent, separat
de alt set de proprietăţi sau obiecte. Datele obţinute cu ajutorul unor
astfel de scale sunt informaţii provenind din scale de tip interval şi
proporţionale. De exemplu, respondenţilor li se cere să evalueze
preferinţa faţă de Coca-Cola pe o scală de la 1 = deloc preferată până
la 6 = foarte mult preferată. Scalele noncomparative sunt, prezentate
în clasificarea din figura 4.2, iar scalele continue cu itemi sunt, la
rândul lor, scale precum: diferenţiala semantică, scala Likert, scala
Stapel etc. Scalele noncomparative sunt utilizate, în prezent, pe scară
largă, în mai toate cercetările de marketing.
4.5.1. Scale comparative de evaluare

Scalele comparative, aşa cum şi numele o arată, realizează o
comparaţie între perechi de proprietăţi, stimuli, caracteristici, iar
respondentului i se solicită să aleagă pe unul dintre ele având în
vedere un anumit criteriu. Datele obţinute sunt de tip ordinal, un
respondent poate plasa detergentul Ariel înaintea celui Persil, iar
comparând Persil cu Tide să acorde întâietate lui Tide. Iată deci că am
obţinut o ordonare a mărcilor de detergent analizate, în funcţie de
criteriul „putere de curăţare a petelor”, stabilindu-se astfel o ierarhie a
mărcilor, o poziţionare a acestora în preferinţele consumatorilor.
Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel încât subiecţii să
evalueze obiectul, caracteristicile acestuia, făcând referiri directe la un
anume obiect standard. Ele se utilizează atunci când cercetătorul vrea
să se asigure că toţi respondenţii cunosc scopul evaluării; pentru
fiecare punct de referinţă de pe scală, va utiliza anumite versiuni ale
scalei comparative de evaluare. Din acest motiv, scalele comparative
se folosesc, în general, pentru evaluări ale acţiunilor publicitare.
1. Scala comparaţiilor perechi este cea mai frecvent utilizată
dintre metodele de scalare comparative. Scala comparaţiilor perechi
85

este un tip special de scală de evaluare comparativă. Folosirea acestei
tehnici, a comparaţiilor perechi, implică prezentarea a două obiecte
respondentului, în acelaşi timp, şi i se solicită acestuia să aleagă unul
din cele două, folosind acelaşi criteriu de apreciere. Respondentul
poate gândi: A are gust mai bun decât B, sau B este mai bun decât A,
sau A este mai important decât B.
Fiecare respondent trebuie să compare toate posibilele perechi
de obiecte. Dacă cercetătorul este interesat de 5 mărci (n=5), atunci
vor fi analizate 10 comparaţii, conform formulei n(n-1)/2. Dacă sunt
10 mărci ce trebuie evaluate, numărul comparaţiilor creşte la 45. Dacă
cercetătorul este interesat de 10 mărci şi pentru fiecare de 5 atribute,
iată că numărul comparaţiilor devine 225. Această creştere rapidă a
numărului comparaţiilor impune ca numărul obiectelor analizate să fie
limitat la 5 sau 6, aşa încât tehnica folosită să nu obosească
respondentul şi să furnizeze într-adevăr informaţii utile.
Metoda comparaţiilor perechi forţează respondentul să aleagă
una dintre cele două mărci. De altfel, sunt multe cazuri când o parte
semnificativă a respondenţilor nu pot distinge o versiune de celelalte.
Chiar dacă formulăm o opţiune pe scală ca cea: „fără preferinţă”,
mulţi dintre cei care aleg această variantă de răspuns, de fapt, au totuşi
o anume preferinţă.
O rezolvare a acestei probleme a comparaţiilor perechi se
realizează prin teste de diferenţiere a preferinţei. Un astfel de test
constă în solicitarea subiectului să efectueze, în mod repetat, compara-
ţiile pereche. Dacă se urmăreşte evaluarea comparativă a două băuturi
răcoritoare, asemănătoare, precum 7-Up şi Sprite, fără ca acestea să
poarte o etichetă care să le facă identificabile, subiecţii vor fi rugaţi să
repete de 4 până la 8 ori procedura de evaluare. În acest fel, rezultatele
sunt mult mai concludente decât efectuate unei singure şi rapide
evaluări a perechii 7-Up şi Sprite. Astfel, o persoană care poate face
diferenţa între cele două băuturi, de fapt preferă, în mod curent, pe una
dintre ele. Această metodă permite atât diferenţierea (discriminarea)
celor două mărci, cât şi evaluarea preferinţei subiecţilor.
Testele de diferenţiere – dublu triunghi – se referă, în general, la
un triunghi de testare a gustului, deoarece sunt frecvent utilizate în
dezvoltarea şi evaluarea produselor alimentare.
86

Să presupunem că o firmă doreşte să reducă costurile la băutura
pe care o produce, prin reducerea conţinutului său de zahăr. Şi, mai
mult, doreşte să facă acest lucru fără să observe consumatorii diferenţa
de gust. Deci, trebuie să determine cât trebuie să fie de semnificativă
reducerea de zahăr fără a se obţine o diferenţiere perceptibilă a
gustului.
Problema se poate rezolva folosind metoda testului dublu
triunghi. Se fac reduceri ale conţinutului de zahăr, şi se obţin trei
versiuni: conţinutul actual de zahăr este de 95% faţă de nivelul iniţial,
sau 90% faţă de nivelul iniţial şi chiar 85% faţă de nivelul iniţial. Unui
eşantion de consumatori li se solicită să evalueze cele trei versiuni noi.
La jumătate din grup li se oferă spre testare două pahare conţinând
versiunea iniţială a băuturii şi un pahar cu versiunea cu un conţinut
redus de zahăr. Cealaltă jumătate a grupului de consumatori va primi
câte două pahare din varianta cu conţinut redus de zahăr şi un singur
pahar din varianta iniţială. Paharele vor avea aceeaşi mărime şi
inscripţionare, iar subiecţii sunt solicitaţi să selecteze un pahar din trei
care are gustul diferit. Procedeul se repetă pentru a doua încercare din
partea subiecţilor supuşi testării. În practică, se consideră că doar acei
consumatori care au ales corect unica variantă de produs iniţial din
amândouă încercările sunt buni diferenţiatori.
Testele triunghi sunt foarte folositoare pentru a izola diferenţa
slab perceptibilă a unor nivele diferite ale caracteristicii analizate.
Aceste teste pot fi utilizate împreună cu testele de preferinţă pentru a
preciza faptul că anumiţi indivizi, care, în mod curent, au o anumită
preferinţă pentru un produs faţă de altul, de fapt nu pot distinge între
două versiuni ale aceluiaşi produs.
Răspunsul latent. Răspunsul latent, întârzierea dinainte ca
respondentul să ofere un răspuns la o întrebare, indică gradul de certi-
tudine şi încredere în propriul răspuns.
S-au descoperit aceste răspunsuri latente ca fiind un indicator
util de depistare a răspunsurilor ghicite la anumite întrebări factuale;
cele mai dese utilizări ale răspunsului latent se asociază cu compa-
raţiile perechi. Când se foloseşte împreună cu metoda comparaţiilor
perechi, cu cât alegerea este mai rapidă, cu atât mai puternică este
preferinţa pentru marca de produs aleasă.
87

Scalarea cu ajutorul preferinţei pe baza răspunsului latent este de
preferat în anchetele prin telefon dacă: (1) sunt pe neaşteptate; (2) un
aparat automat poate efectua măsurarea; (3) când scale mai complexe,
precum ordonarea rangurilor sau scală cu sumă constantă, sunt dificil
de administrat prin telefon.
Un exemplu foarte bun pentru a ilustra utilizarea testării răspun-
sului latent este transformarea timpilor răspunsurilor latente şi selecţia
mărcii în scala cunoscută sub numele de DVA (distanţa valorii afective).
Tabelul 4.7
*
Modalitatea de folosire a scalei DVA
Respondenţi Scorul pe scală DVA
Nu au vizionat Coca Pepsi Shatsa Dr. Pepper Cragmont
reclama pentru
Coca-Cola
0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9
Au vizionat Coca Pepsi Shatsa Dr.Pepper
reclama pentru Cragmont
Coca-Cola
0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9
Au vizionat Heinz DelMonte Hunts Safeway Coop
reclama inefi-
cientă la Heinz
0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9
Nu au vizionat Heinz DelMonte Safeway Hunts Coop
reclama inefi-
cientă la Heinz
0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9
(Sursa: Lachlan J. Mac, Myers J. G., Using Response Latency to
Identify Commercials That Motivate, in „Journal of Advertising Research”,
oct. 1983.)
*
Exemplele folosite sunt cu titlu demonstrativ.
88

În tabelul 4.7 este prezentată modalitatea în care este folosită
scala DVA. Respondenţii au vizionat un program TV cu mai multe
reclame. Unii au vizionat o reclamă pentru Coca-Cola, cunoscută a fi de
succes, alţii au vizionat o reclamă pentru ketchup Heinz, cunoscută ca
un evident insucces, iar grupul cel din urmă nu a vizionat nicio reclamă.
După vizionarea programului, respondenţii au procedat la efectuarea
unor comparaţii pereche pentru a-şi exprima preferinţa la care s-au
măsurat răspunsuri latente pentru cinci mărci de cola şi cinci mărci de
ketchup. Se observă clar care a fost impactul celor două reclame.
În toate variantele sale, scala comparaţiilor perechi are la bază
principiul tranzitivităţii preferinţei, principiu potrivit căruia este
posibilă transformarea unei comparaţii pereche într-o scală de
ordonare a rangurilor. Tranzitivitatea înseamnă că dacă marca A este
preferată mărcii B, şi marca B este preferată mărcii C, atunci şi marca
A este preferată mărcii C.
Ca urmare a acumulărilor din experienţa practică s-au făcut
numeroase propuneri de a include în scala comparaţiilor perechi un
nonrăspuns/fără preferinţă/neutru. Alte propuneri au vizat gradarea
perechilor comparate: se cere nu numai o indicare a mărcii preferate
din pereche, ci şi cât de intensă este această preferinţă. Intensitatea
preferinţei se poate exprima prin cât de mult ar fi dispus să cheltuie
respondentul pentru a achiziţiona marca preferată, şi de această dată
obţinem informaţii pe o scală de tip interval.
2. Scala de ordonare a rangurilor
După scala comparaţiilor perechi, scala de ordonare a rangurilor
este cea mai populară. Respondenţilor li se prezintă mai multe obiecte
simultan, cerându-li-se să le ordoneze pe acestea în funcţie de un anumit
criteriu. Această scală este utilizată, de regulă, pentru a măsura atât
preferinţa faţă de o marcă, cât şi atributele acelei mărci faţă de celelalte
mărci evaluate. Mai mult decât atât, această metodă de scală se apropie
mai bine de ceea ce se petrece în procesul decizional de cumpărare, iar
timpul alocat de respondent evaluării este mai scurt pentru că se elimină
problema tranzitivităţii. Dacă sunt n stimuli de scalat, atunci numai (n-1)
decizii de evaluare vor fi necesare pentru a completa măsurarea efec-
tuată, în timp ce în cazul scalei comparaţiilor perechi se impun n(n-1) /2
evaluări. Un alt avantaj faţă de metoda de scalare precedentă, se referă
89

la faptul că respondenţii înţeleg mai uşor instrucţiunile şi procedura de
lucru în ceea ce priveşte ordonarea rangurilor.
3. Scala cu sumă constantă
Scala cu sumă constantă solicită respondentului să dividă o
sumă, în general 10 sau 100, între două sau mai multe obiecte, atribute
pentru a reflecta relativa preferinţă a respondentului pentru fiecare
obiect, importanţa respectivelor atribute sau gradul în care un anumit
obiect posedă un anumit atribut. Dacă, de exemplu unul dintre
atributele măsurate nu este deloc important pentru respondent, acesta
îi va atribui 0 puncte. Dacă un alt atribut este de două ori mai
important decât altul el va primi, din partea respondentului, de două
ori mai multe puncte. În final, suma punctelor atribuite trebuie să fie
10 sau 100 după cum s-a stabilit iniţial. De aici şi numele acestei
metode de scalare.
Atributele sunt scalate, numărând punctele alocate fiecăruia de toţi
respondenţii şi se va divide acest număr la numărul total de respondenţi.
Această tehnică poate fi folosită pentru două obiecte în acelaşi
timp (comparaţie pereche) sau mai mult de două obiecte în acelaşi
timp (comparaţie cvadruplă). Respondenţii sunt solicitaţi să împartă
100 de puncte între toate mărcile sau atributele considerate. Valorile
rezultate pot fi aproximate cu o scală interval pentru mărcile sau
atributele considerate.
În următorul exemplu se poate observa cum este utilizată scala cu
sumă constantă şi, bineînţeles, rezultatele obţinute cu ajutorul acesteia.
EXEMPLU:
A fost alcătuit un grup-ţintă de respondenţi cărora li s-a
solicitat, într-o primă etapă, să ordoneze anumite caracteristici ale
automobilului, începând de la 1, ca fiind cea mai importanţă caracte-
ristică. Să presupunem că subiecţii au oferit următoarea ordine:
Preţ 1
Economicitate 2
Fiabilitate 3
Siguranţă 4
Confort 5
Stil 6
90

O scală care să măsoare importanţa aceloraşi atribute poate
fi obţinută după procedeul următor:
Împărţiţi 100 de puncte între caracteristicile din lista de mai
sus, astfel încât divizarea să reflecte cât de importanţă este fiecare
caracteristică pentru dvs. în decizia de a alege un nou automobil.
Economicitate
Stil
Confort
Siguranţă
Preţ
Fiabilitate
100
S-au constituit subiecţii în trei grupuri şi media răspunsurilor
obţinute la solicitarea făcută a fost:
grup A grup B grup C
Preţ 35 20 65
Economicitate 30 18 9
Fiabilitate 20 17 8
Siguranţă 10 16 7
Confort 3 15 6
Stil 2 14 5
Total 100 100 100
Din exemplul considerat, putem concluziona că indivizii din cele

trei grupuri au opinii diferite în ceea ce priveşte caracteristicile
considerate. Totuşi, putem spune că preţul reprezintă, pentru toate trei
grupurile, principalul atribut în alegerea unui nou automobil, mai
mult, pentru indivizii grupului C, costul este un atribut cu mult mai
important decât toate celelalte atribute.
Principalul avantaj al acestei metode de scalare constă în faptul
că permite o diferenţiere mai precisă a stimulilor consideraţi fără a
necesita prea mult timp pentru a se realiza evaluarea. Totuşi, nu putem
ignora dezavantajele, din rândul cărora putem enumera cel puţin două
dezavantaje majore, şi anume: respondenţii pot aloca mai multe sau
mai puţine puncte din numărul total alocat şi, astfel, la însumare, să nu
91

obţinem 10 sau 100 de puncte, şi, în acest caz, nu putem utiliza
evaluarea pentru a o include în baza de date deoarece este generatoare
de erori. Al doilea risc major îl reprezintă stresul la care este supus
subiectul, dacă îi cerem să aloce puncte dintr-o valoare mare, de
exemplu, 100 puncte, deoarece permanent va efectua scăderi a căror
rezultat să-i indice câte puncte au mai rămas de alocat, uneori
respondenţii îşi pierd răbdarea şi atribuie puncte pur şi simplu la
întâmplare, fără ca acestea să reflecte cu adevărat opinia acestuia.
4. Scala Q-sort
Această metodă de scalare a fost dezvoltată pentru a permite
diferenţieri în rândul unui număr de obiecte sau proprietăţi cu o
rapiditate mai mare decât permit metodele de scalare prezentate
anterior. Tehnica Q-sort a fost dezvoltată mai întâi în psihologie, în
general pentru a face comparaţii între diferitele răspunsuri ale aceleiaşi
persoane şi nu pentru a face comparaţii între răspunsurile mai multor
persoane, aşa cum se obişnuite în psihometrie.5 Aplicarea metodei în
marketing este evidentă. De exemplu, respondenţii sunt solicitaţi să
raporteze imaginea lor despre marca ideală sau a unor mărci anume
specificate şi marca pe care o folosesc în prezent. Această metodă
foloseşte procedeul ordonării rangurilor prin care obiectele sunt sortate
în categorii mari, având ca punct comun atribute similare. Sau, de
exemplu, respondenţilor li se pun la dispoziţie un număr de 100 de
enunţuri atitudinale, fiecare dintre ele fiind scrisă pe un cartonaş separat
şi li se solicită acestora să le grupeze în 11 mari categorii de la „în cea mai
mare parte de acord cu…” până la „în foarte mică măsură de acord cu…”.
Metoda Q-sort permite folosirea mai multor itemuri, este mai
rapidă şi mai puţin obositoare faţă de metoda comparaţiilor perechi. În
general subiectul este instruit să lucreze dinspre polul cel mai
favorabil spre polul mai puţin favorabil.6
5. Modelul Fishbein-Rosenberg
O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul
Fishbein-Rosenberg7 de evaluare a atitudinii. Folosind acest model,
5
Bucureşti, 2002, p. 165-166.
6
Ibidem p. 167.
7
Ibidem p. 168.
92

se poate determina atitudinea unui individ faţă de un stimul (de
exemplu, un produs sau serviciu). Relaţia matematică folosită este:
unde: Pij = atitudinea individului k faţă de stimulul j;

Wjk = importanţa acordată de individul k atributului i (se
consideră h atribute apreciate ca importante în formarea atitudinii,
suma importanţei ce le este ataşată fiind egală cu 1);
Oij = măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul j îl
satisface pe individ în privinţa atributului i.
Când se calculează atitudinea individului k pentru stimulul j, se
poate realiza o normalizare pe baza următoarei relaţii:
4.5.2. Scale noncomparative de evaluare
În utilizarea scalelor noncomparative, respondenţii folosesc

orice standard de clasificare care li se pare potrivit pentru a realiza
obiectivele măsurării. Ei nu compară obiectul care trebuie clasificat cu
un alt obiect sau cu anumite standarde specifice, ca de exemplu
„marca dvs. preferată”. Ei evaluează doar un singur obiect, o singură
dată, celelalte obiecte se măsoară independent de primul şi de ele între
ele. Nu există restricţii pentru respondent în a alege, din punctele
marcate pe scală, acel punct care defineşte cel mai bine opinia sa.
Metodele noncomparative constau în utilizarea unor scale de
clasificare continue, iar fiecare treaptă este bine delimitată şi descrisă în
itemi. Scalele pentru a fi mai sugestive sunt create folosind elemente
grafice care să ilustreze mai bine caracterul continuu al scalei.
În tabelul de mai jos sunt prezentate scalele noncomparative de
bază.
93

Tabelul 4.8
Scale noncomparative8
Scale Caracteristici Exemple Avantaje Dezavantaje
de bază
Scale de cla- Se plasează Reacţia la Uşor deAtribuirea scorului
sificare de un semn pe o reclamele construit
este greu, dificil de
tip continuu linie continuă TV realizat şi de folosit
Diferenţiala 3, 5, 7 trepte Marcă, versatilă Controversa
semantică între două produs şi asupra faptului
atribute imagine a dacă datele rezul-
bipolare companiei tate sunt sau nu o
scală interval
Scala Grade de Măsurarea Uşor de Mare
Likert acord de la atitudinii construit, uşor consumatoare
1= dezacord de înţeles şi de timp
total la utilizat
5 = acord total
Scala O scală Măsurarea Uşor de Confuză şi
Stapel unipolară cu de construit şi destul de dificil
10 trepte, cinci atitudini şi de administrat de aplicat
cu plus şi cinci imagini prin telefon
cu minus
1. Scale de clasificare de tip continuu. Aceste scale pre-
supun ca respondenţii să nu aibă restricţii în alegerea şi marcarea unui
punct pe scala continuă, punct care să îi reprezinte opinia.
Scale de clasificare de tip continuu
Cum apreciaţi magazinul Carrefour – ca hipermarket?

Versiunea 1
Probabil ____________________________________Probabil
cel mai slab cel mai bun
Versiunea 2
Probabil ____________________________________Probabil
cel mai slab cel mai bun
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8
Naresh K. Malhorta, op. cit., p. 256.
94

2. Diferenţiala semantică
Printre scalele folosite în cercetările de marketing, un loc de
important îl ocupă diferitele tipuri de tehnici din clasa diferenţialelor
semantice. Diferenţiala semantică este cea mai frecventă metodă de
evaluare a atitudinii utilizată în cercetările de marketing.
În forma sa cea mai uzuală, diferenţiala semantică solicită res-
pondentului să evalueze atitudinea faţă de un obiect sau caracte-
risticile acestuia, pe o scală cu 7 nivele maximum, intercalate între
două atribute bipolare.
Cu ajutorul acestui tip de scală, cercetătorul investighează atât
direcţia, cât şi intensitatea reacţiei respondentului faţă de obiecte,
respectiv faţă de imaginile sugerate de către acestea. Pot fi cunoscute
astfel reacţiile respondenţilor faţă de semnificaţiile pe care le
reprezintă pentru ei imaginea unui produs, serviciu sau unei între-
prinderi sau magazin. În esenţă, în acest caz, persoanei i se solicită să-şi
exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei, caracterizat
printr-o serie de perechi de atribute bipolare.
Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se
inserează o scală – care, de obicei, are 3, 5 sau 7 nivele – direcţia şi
intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care
aceasta îl indică pe scala respectivă.
Rezultatele pot fi prezentate într-o formă agregată, pentru fiecare
respondent însumându-se toate scorurile din cadrul perechilor de
adjective. Este necesar, însă, ca adjectivele să reflecte aceeaşi
dimensiune a preferinţelor sau opiniilor. Astfel, fiecărei persoane i se
atribuie un scor total. Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi
comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ,
două sau mai multe obiecte (mărci, produse, magazine) pot fi comparate
în cadrul aceleaşi grupe de persoane.
95

Extrem Pronunţat Moderat Nici pozitiv Moderat Pronunţat Extrem
pozitiv pozitiv pozitiv nici negativ negativ negativ negativ
7 6 5 4 3 2 1
Băutura Băutura
„X” este * „X” este
specială obişnuită
Rela- Nu rela-
*
xează xează
Este real- Nu este
mente realmente
răcori- * răcoritoare
toare
Are o Nu are o
aromă * aromă
deosebită deosebită
Are un * Nu are un
preţ preţ acce-
accesibil sibil
Are un Nu are un
ambalaj * ambalaj
adecvat adecvat
Figura 4.3. Diferenţiala semantică pentru un sortiment
de băutură răcoritoare
3. Scala Likert
Denumită după creatorul acesteia, Rennis Likert, scala Likert
este o scală foarte răspândită şi funcţionează solicitând respondenţilor
să indice gradul de acord sau dezacord cu fiecare dintre enunţurile
formulate cu privire la stimulii obiectivului supus investigării. Fiecare
enunţ are cinci variante de evaluare ca răspuns: de la acord total,
acord,indiferent, dezacord până la dezacord total.
Scala Likert putem spune că face parte din categoria scalelor tip
ordinal, conducând la informaţii de natură neparametrică. În cazul
acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt:
a) se alcătuieşte un set de propoziţii (enunţuri) care reprezintă
afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care
face obiectul investigaţiei;
b) propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţi ale căror
opinii urmează a fi scalate; în legătură cu afirmaţia cuprinsă în
propoziţie, subiectul este rugat să-şi exprime acordul sau dezacordul,
încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total
96

c) dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei
gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele
valori numerice:
+2; +1; 0; –1; –2
d) scorul realizat de un subiect se calculează efectuând suma
algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare
la fiecare propoziţie componentă a setului.
4. Scala lui Stapel
Este o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala
semantică şi care, cu timpul, s-a impus în cercetarea de marketing. Ea
posedă zece nivele, cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar
între aceste două zone se inserează atributul care urmează a fi evaluat,
fără prezentarea celor doi poli ai săi. Pentru exemplificare, să
presupunem că se doreşte evaluarea unei unităţi comerciale din punct
de vedere al comportamentului personalului; subiecţilor interogaţi li se
solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor
privind comportamentul personalului unităţii comerciale studiate.
Prelucrarea datelor culese, folosind această scală, este asemănă-
toare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele conducând la
informaţii specifice scalelor tip interval.
+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5
4.6. Ce tip de scală trebuie utilizat?

În funcţie de experienţa acumulată, fiecare specialist va consi-
dera că ştie ce tip de scală trebuie folosit şi când anume în elaborarea
unui chestionar de bună calitate. Chestionar care să permită înregistrarea
97

a cât mai multe informaţii, dar în forma considerată cea mai potrivită
pentru a admite anumite prelucrări şi analize statistico-matematice
relevante pentru scopul şi obiectivele cercetării.
Totuşi, când ne confruntăm direct cu decizia „ce tip de scală”
trebuie să folosim într-o anumită situaţie dată, este extrem de dificil să
hotărâm, mai ales, dacă suntem începători în astfel de activităţi.
Cercetătorii urmează cu stricteţe „paşii” care conduc la realiza-
rea sondajului, iar elaborarea chestionarului reprezintă unul dintre cei
mai importanţi paşi în acest demers.
Înainte de orice, construcţia mentală care se realizează vizează
cum trebuie şi cum pot fi măsurate anumite concepte, fenomene
supuse investigaţie, de fapt, cum pot fi ele definite operaţional.
În tabelul care urmează, încercăm să punem la dispoziţie repere
de bază pentru a realiza o definire operaţională corespunzătoare.
Tabelul 4.9
Lista principalelor concepte investigate 9
1. Cunoaşterea mărcii:
Întrebare: Aţi auzit de marca X? ___da____nu
Măsurat: Procentajul de respondenţi care cunosc marca.
2. Reamintire, recunoaştere a reclamei:
Întrebare: Vă amintiţi să fi văzut o reclamă cu marca X?
Măsurat: Procentajul celor care îşi amintesc să fi văzut o anumită
reclamă a produsului X.
3. Cunoaşterea caracteristicilor produsului:
Întrebare: Indicaţi ce caracteristici ale produsului X cunoaşteti?
Măsurat: Procentaj despre cât se cunoaşte despre fiecare caracteris-
tică în parte.
4. Cât de familiară este marca:
Întrebare: Sunteţi „nefamiliarizat”, „oarecum familiarizat” sau „foarte
familiarizat” cu marca X?
Măsurat: Procentajul fiecărei categorii de familiarizare.
5. Înţelegerea beneficiilor produsului:
Întrebare: Pentru fiecare enunţ privind beneficiile produsului,
indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu acesta?
Măsurat: Procentajul celor care sunt de acord cu fiecare dintre enunţuri.
9
Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, op. cit., p.100-101.
98

Tabelul 4.9 (continuare)
6. Atitudine, sentimente faţă de marcă:

Întrebare: Ierarhizaţi marca X pe o scală de la 1 la 5, unde
1 = „foarte slab” şi 5 = „foarte bun”.
Măsurat: Scorul mediu obţinut de marcă.
7. Intenţia de cumpărare:
Întrebare: Care este probabilitatea de a cumpăra marca X, cu prima
ocazie când veţi cumpăra produsul respectiv?
Măsurat: Probabilitatea medie.
8. Cumpărare sau utilizare anterioară:
Întrebare: Aţi utilizat marca X în ultimele 3 luni?
Măsurat: Procentajul celor care au utilizat marca.
9. Fidelitatea faţă de marcă:
Întrebare: La ultimele 5 achiziţii, de câte ori aţi ales marca X?
Măsurat: Procentajul achiziţiilor.
10. Satisfacţia:
Întrebare: Cotaţi marca X în ceea ce priveşte satisfacţia pe care o
oferă, pe o scală de la 1 = „nesatisfăcut” la 5 = „deplin satisfăcut”.
Măsurat: Opinia medie.
Se presupune că în acest moment, deja s-au înţeles principalele
concepte şi modul în care se pot folosi întrebările într-un chestionar
pentru a fi măsurate adecvat.
Dacă sunt înţelese elementele de bază ce privesc procesul
măsurării fenomenelor de marketing, putem trece la aspecte specifice
privind utilizarea anumitor tipuri de scale, pentru a răspunde mai bine
nevoilor de informaţii ale factorilor de decizie.
În tabelul 4.10 sunt prezentate în detaliu scalele ce trebuie utilizate
când se doreşte măsurarea anumitor caracteristici ale fenomenelor studiate.
Studiind atent modul de prezentare a caracteristicilor şi a
tipurilor de scale necesare pentru măsurarea lor, putem observa că
anumite aspecte sunt măsurate mai bine dacă şi numai dacă se
foloseşte o anumită scală. Este deci o legătură strânsă între caracteris-
tica studiată şi soluţia oferită de cercetarea de marketing pentru a reuşi
o dimensionare corespunzătoare a acestei caracteristici.
Dacă în tabelul 4.9 se sugerează care sunt cele mai potrivite
formulări ale întrebărilor în relaţie directă cu rezultatul măsurării, în
tabelul 4.10 se menţionează scala, dar se oferă şi exemple de scale în
fiecare caz în parte.
99

Tabelul 4.10
Modalităţi de utilizare a scalelor
1. Cunoaştere sau posesie:
Scală: nominală Da, Nu sau alegerea unui item dintr-o listă
Exemplu: Care dintre următoarele aparate electrocasnice se regăsesc
şi în gospodăria dvs.?
2. Imagine de marcă:
Scală: diferenţiala semantică, utilizând un set de atribute bipolare
Exemplu: foarte bună __ ___ ___ ___ ___ foarte slabă
3. Demografie:
Scală: scală interval pentru întrebări demografice standard: sex,
vârstă, categorii de venit etc.
Exemplu: Indicaţi genul? ___B___F
În ce categorie de vârstă vă încadraţi?
____până la 20 de ani;
____între 21 şi 30 de ani;
____între 31-40 de ani;
____peste 41 de ani.
4. Frecvenţa utilizării/consumului:
Scală: scală interval cu itemi sau număr de utilizări într-o perioadă
determinată
Exemplu: nu, destul de rar, ocazional, des, destul de des, foarte des
Cât de des comandaţi pizza pentru acasă?
5. Importanţa:
Scală: cu itemi (neimportant, puţin important, important, destul de
important, foarte important)
Exemplu: Cât de important este pentru dvs. să fie deschis zilnic
serviciul de curăţare haine de la colţul străzii?
6. Intenţia de cumpărare:
Scală: scală cu itemi (deloc probabil, puţin probabil, probabil, destul
de probabil, foarte probabil) sau de la 0% la 100%, cu trepte din 10 în 10
procente
Exemplu: Data viitoare când veţi cumpăra prăjituri, cât de probabil
va fi să alegeţi o marcă cu conţinut scăzut de grăsimi?
7. Stil de viaţă/opinie:
Scală: Likert (dezacord total, ....., acord total), folosind un set de
enunţuri
Exemplu: Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord sau nu cu fiecare
dintre afirmaţiile: 1. Am un program încărcat; 2. Lucrez mult.
100

8. Performanţă sau atitudine:

Scală: cu itemi (slab, destul de bun, bun, foarte bun, excelent) sau
scala Stapel cu 5 itemi pozitivi şi negativi
Exemplu: Indicaţi unde se situează performanţele restaurantelor
KFC privind:
a) varietatea preparatelor din meniu;
b) preţuri rezonabile;
c) locaţie faţă de casa dvs.
9. Reamintire sau recunoaştere:
Scală: nominală Da, Nu
Exemplu: Cunoaşteţi produsul X?
10. Satisfacţie:
Scală: interval cu itemi (foarte nemulţumit, relativ mulţumit, oare-
cum mulţumit, mulţumit, foarte mulţumit) sau o scală a satisfacţiei cu
treptele exprimate în procente 100% satisfăcut
Exemplu: Pe baza experienţei dvs. în relaţia cu DHL, cât de
mulţumit sunteţi de serviciile de livrare în week-end?
Dacă totuşi, chiar şi după ce aţi luat cunoştinţă de posibilităţile de

utilizare prezentate anterior, sunteţi încă în încurcătură, nu vă speriaţi, nu
este deloc uşor să ştii ce tip de scală să foloseşti pentru a măsura un
anumit fenomen, numai în urma câtorva ani buni de experienţă veţi reuşi
să căpătaţi siguranţa de sine pe care o doriţi acum, la început.
1. Una din următoarele metode permite comparaţii:

a) scala lui Likert;
b) scala lui Stapel;
c) diferenţiala semantică;
d) scala de ordonare a rangurilor.
2. Erorile sistematice sunt:
a) erori care apar întâmplător în procesul de măsurare;
b) erori cunoscute ca şi tendinţa;
c) erori datorate operatorului de interviu;
d) erori datorate neatenţiei respondentului.
101

3. Permit transformări de forma f(x) = ax + b (unde a şi b
sunt două constante) scalele:
a) ordinale;
b) interval;
c) proporţionale;
d) metrice.
4. Din grupa scalelor de evaluare a atitudinii nu face parte:
a) diferenţiala semantică;
b) scala de ordonare a rangurilor;
c) scala lui Stapel;
d) scala lui Likert.
5. Scala lui Likert conduce la obţinerea de informaţii
specifice scalei:
a) nominale;
b) ordinale;
c) interval;
d) proporţionale.
Răspunsuri: 1. d; 2. b; 3. b; 4. b; 5. b.
102

5. METODE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR
ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
O atenţia deosebită se cere a fi acordată alegerii metodelor şi

tehnicilor folosite în cadrul unor cercetări de marketing pentru
obţinerea informaţiilor, ea fiind determinată de costul ridicat al unui
astfel de studiu şi de consecinţele grave, pentru activitatea decizională
a firmei, în situaţia în care investigaţiile au fost greşit orientate sau
selecţia instrumentarului de cercetare nu a fost corespunzătoare.
Informaţiile de marketing pot fi obţinute, în general, cu ajutorul
a patru grupe de metode de recoltare a acestora:
• investigarea surselor statistice;
• cercetarea directă prin: observare şi/sau anchetă selectivă;
• experimentul de marketing;
• simularea fenomenelor de marketing.
5.1. Investigarea surselor statistice
Informaţiile de marketing obţinute prin consultarea surselor

statistice reprezintă rezultatul unei cercetări de birou, ce apelează la
date din surse secundare, adică la dimensiuni ale fenomenelor pieţei
care au suferit un proces de prelucrare prealabilă.
Specialiştii în cercetări de birou pot obţine, rapid şi fără
cheltuieli mari, informaţii de la o sumedenie de surse pentru a
răspunde cât mai bine obiectivelor cercetării. Dacă lucrurile stau chiar
aşa, atunci pe bună dreptate vă puteţi întreba: „De ce se cheltuie atât
de mult pe cercetări de teren care să acceadă sursele primare de
informaţii?”1 Motivul este pentru că de cele mai multe ori este foarte
dificil să localizăm cu precizie sursele secundare de informaţii care să
1
Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research in
Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004, p. 32.
103

ne fie într-adevăr utile. Sau pentru că uneori ajungem la informaţii
care nu au forma şi gradul de detaliere de care avem nevoie pentru a le
face cu adevărat disponibile procesului decizional. Uneori, cercetările
de birou par mult prea uşoare şi caracterul de relevanţă a informaţiilor
poate fi pus la îndoială.
O decizie majoră pentru activitatea companiei are cu siguranţă
nevoie de o fundamentare pe măsură, deci se impune cheltuirea unei
sume de bani suficiente pentru a ajunge cu o astfel de cercetare de
marketing direct la originea primară a informaţiilor, adică direct la
purtătorul acestora – consumatorul final.
Cercetarea de birou furnizează informaţii care, de cele mai multe
ori se află chiar la îndemână, dar niciodată nu au fost apreciate la justa
lor valoare. Cercetează singur, obţine informaţiile de unul singur este o
opţiune reală pentru mulţi experţi şi cel mai adesea cea mai la
îndemână, iar informaţiile adunate se dovedesc a fi chiar valoroase
pentru activitatea viitoare a companiei. Această procedură, de a găsi
singur informaţiile de care ai nevoie, reprezintă un instrument foarte
practic şi nu are dezavantaje prea mari faţă de acelaşi timp de cercetare,
dar realizată de companii specializate. Câteva zile dedicate unei astfel
de cercetări de birou pot conduce la rezultate şi beneficii de câteva ori
mai mari decât o cercetare rapidă a surselor primare de informaţii.
Cercetarea de birou produce informaţii cu caracter secundar sau,
altfel spus, informaţii care se colectează fără muncă de teren. Pentru
majoritatea celor implicaţi, acest termen sugerează rapoarte de
specialitate publicate, statistici sau chiar anumite surse importante din
categoria celor menţionate. Termenul cercetare de birou (desk
research) include investigaţiile efectuate în biblioteci, pe Internet, dar
şi documentare prin dialog cu reprezentanţii asociaţiilor profesionale
ale comercianţilor, sau distribuitorilor şi transportatorilor sau chiar
interviuri cu experţi.
Totuşi, informaţiile provenite din surse secundare nu trebuie
căutate doar în exteriorul companiei, ci se impun a fi culese şi din
sistemul informaţional intern. Uneori, statistici mai vechi, insuficient
utilizate, previziuni ale vânzărilor realizate în trecut, rapoarte
periodice din care numai o parte a fost folosită efectiv sunt tot atâtea
şanse de a obţine informaţii cu adevărat valoroase pentru situaţia
concretă a conjuncturii pieţei cu care se confruntă compania la
104

momentul iniţierii cercetării de birou respective. Oricum, trebuie să ne
asigurăm că nu există nicio sursă internă rămasă neinvestigată înainte
de a porni la cercetarea surselor din exterior.
Înainte de expansiunea fără precedent a Internetului, accesul la
bibliotecile de specialitate constituia o sursă importantă în derularea
cercetărilor de birou. Chiar dacă „minunea Internet” a deschis adevă-
rate „autostrăzi” informaţionale de mare viteză, nu trebuie să neglijăm
sursele tipărite, puse în vânzare sau găzduite de rafturile bibliotecilor
de profil.
Înainte de a explora câteva dintre cele mai semnificative surse
utilizate de specialiştii în cercetări de marketing, merită să subliniem
că există câteva surse importante pentru găsirea surselor de informaţii
necesare, aşa-zisele „surse ale surselor”. Putem exemplifica aici cărţi
gen repertoar: How to Find Information-Business: Guide to Searching
în Published Sources (Cum să găsim informaţii-business: ghid de
căutare în sursele publicate), autor Nigel Spencer, lucrare disponibilă
chiar şi în librăriile virtuale ca www.amazon.com, şi chiar lucrarea
Croner’s A-Z of Business Information Sources, publicaţie ce conţine
cele mai bune surse web de informaţii.
Mai există şi alte lucrări de tip ghid general ce pot fi utilizate
pentru a găsi surse de informaţii rezultate din cercetări anterioare de
marketing publicate, presă, directoare şi statistici. Se poate apela cu
încredere la European Directory of Marketing Information Sources
sau Directory of International Sources of Business Information.
O altă cale de a localiza informaţii, în cadrul unei cercetări de
birou, o reprezintă contactul direct cu organizaţii şi unităţi economice
care au o experienţă notabilă în domeniul respectiv. Asociaţiile
comerciale şi editurile economice pot constitui un important punct de
plecare. De altfel, fluxul în dublu sens ce se produce între diferitele
surse (ceea ce permite identificarea contactelor posibile) şi interviurile
cu experţi (pentru a identifica sursele) constituie tot atâtea căi pentru a
realiza o valoroasă cercetare de birou cu costuri reduse. Puteţi încerca
să consultaţi FIND/SVP (www.findsvp.com) un site interesant care
oferă o perspectivă inedită asupra consultanţei în domeniul găsirii de
surse de informaţii, desigur se referă cu precădere la piaţa SUA şi
numai în mică măsură la piaţa UE. Oricum este un exerciţiu util pentru
dumneavoastră explorarea unui astfel de website.
105

Accesarea surselor de informaţii via Internet este varianta
modernă şi mult mai comodă a orelor petrecute în bibliotecile de
specialitate. Pentru specialiştii în cercetări de marketing, Internetul
dispune de două categorii de surse de informaţii: site-urile compa-
niilor, organizaţiilor create pentru a promova şi a comunica informaţii
despre produsele şi serviciile lor şi site-urile grupurilor de consumatori
create de persoane interesate în formarea unei opinii asupra anumitor
subiecte de interes larg. Website-urile companiilor permit
recunoaşterea ţării de origine prin prescurtarea numelui ţării adăugată
la sfârşitul adresei web (de exemplu, www.companyname.com pentru
SUA, www.companyname.co.uk pentru Marea Britanie,
www.companyname.de pentru Germania etc.). Similar, instituţiile de tip
organizaţie non-profit au sufixul .org, iar cele din mediul academic, ca
de exemplu universităţile, au încorporată în adresă .ac. Cert este că
estimările privind numărul paginilor web indică peste 2 miliarde de
pagini care toate conţin informaţii, mai mult sau mai puţin, importante
pentru colectarea de date. Volumul impresionant de surse potenţiale nu
are calitatea de a ne linişti că putem realiza cercetări de birou de calitate
ci, mai curând, ne face să ne întrebăm cum să găsim „acul în carul cu
fân”. Pentru a rezolva această problemă majoră s-au dezvoltat motoare
de căutare (Google, AltaVista, Yahoo) din ce în ce mai eficiente cu
condiţia ca noi să introducem criteriile de căutare cât mai explicit.
Totuşi, în acest „ocean” de informaţii poate fi dificil de găsit
ceea ce căutăm datorită faptului că:
9 folosim o strategie greşită de căutare, un cuvânt diferit, o
aşezare greşită a cuvintelor în sintagmă etc.;
9 folosim un motor de căutare inadecvat – chiar şi cele mai
performante nu pot cuprinde toate paginile de Internet existente; un
motor de căutare diferit poate produce rezultate diferite ale aceleaşi
căutări;
9 folosim cuvinte greşite, de exemplu, în engleza americană
ortografia unor cuvinte este alta decât în engleza britanică;
9 informaţiile căutate pot să nu fie disponibile chiar în forma
căutată, şi atunci căutarea se impune a fi reluată.
Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pieţei
interne, până la un anumit grad de detaliere, se poate realiza pe baza
informaţiilor furnizate de datele Anuarului Statistic al României
106

(http://www.insse.ro/anuar_2004/asr2004.htm) sau de buletinele de
informare, publicate de Institutul Naţional de Statistică şi Studii
Economice (www.insse.ro), pe statisticile producţiei materiale, ale
prestărilor de servicii şi ale circulaţiei mărfurilor. Pentru cercetarea
pieţelor externe pe baza surselor statistice, se folosesc informaţiile
puse la dispoziţie, în principal, de Buletinul lunar de statistică al
O.N.U., Statistica comerţului exterior, editată de O.C.D.E. (Organizaţia
de Cooperare şi Dezvoltare Economică), Anuarul Uniunii Europene
EUROSTAT (http://epp.eurostat.ec.europa.eu) – NIMEXE, editat de
EUROSTAT – Oficiul de Statistică al U.E., publicaţiile pe ţări ale
Fondului Monetar Internaţional (www.imf.org/external/pubind.htm),
precum şi de anuarele statistice ale diferitelor state ale lumii.
Sunt folosite, de asemenea, datele rezultate din studiile apărute
în literatura de specialitate externă şi informaţiile preluate de delega-
ţiile firmelor româneşti ce desfăşoară activitate de import-export sau
de personalul reprezentanţelor diplomatice ale României.
Această metodă de obţinere a informaţiilor, destinate cercetă-
rilor de marketing, solicită, în general, un volum de cheltuieli mai
redus şi asigură un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Faţă de
aceste avantaje, metoda prezintă şi o serie de inconveniente legate de
nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieţei şi gradul relativ
redus de detaliere a informaţiilor. Este cunoscut faptul că anuarele
statistice şi materialele de sinteză similare au un grad ridicat de
generalizare a informaţiilor ce le cuprind. Această metodă permite,
aproape exclusiv, accesul la date cantitative privind volumul produc-
ţiei (oferta), volumul vânzărilor (cererea internă satisfăcută), fluxul
activităţilor de import-export. Lipsesc complet date de ordin calitativ,
de natură să motiveze apariţia, dezvoltarea sau regresul unui anumit
fenomen de piaţă, să explice comportamentul agenţilor economici sau
al consumatorilor individuali.
Tot în categoria surselor statistice se includ şi datele interne ale
firmei privind evoluţia producţiei şi vânzărilor sale, volumul stocuri-
lor, numărul şi structura clientelei, volumul şi structura costurilor de
producţie şi circulaţie. Aceste informaţii operative pot fi preluate din
evidenţele proprii cuprinse în registrele de afaceri, rapoartele repre-
zentanţilor firmei sau ale forţelor de vânzare, fişele clienţilor, facturi,
bănci de date proprii computerizate.
107

De obicei, culegerea informaţiilor provenite din asemenea surse
nu ridică probleme metodologice deosebite. Câteva aspecte trebuie
totuşi avute în vedere. Astfel, sunt necesare, în primul rând, preocupări
pentru ca informaţiile culese să fie veridice, obiective şi valide; sursele
la care se recurge trebuie, deci, să inspire încredere, iar preluarea
informaţiilor să fie făcută cu grija necesară. În al doilea rând, întrucât
aceste surse nu oferă întotdeauna informaţiile directe referitoare la
fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informaţii indirecte, care
privesc fenomene aflate în contact sau în anumite relaţii interdependente
cu problemele cercetate. În al treilea rând, pentru asigurarea calităţii
informaţiilor recoltate, se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva
coordonate, izvorâte din practica acestui domeniu. Astfel, ori de câte ori
este posibil, se recomandă consultarea sursei statistice originale. De
asemenea, este necesară înţelegerea contextului în care s-a realizat
cercetarea care a condus la generarea datelor prezente în sursa
considerată, respectiv, cine a cules datele, unde, când, cum şi în ce scop.
Se impune, totodată, consultarea celor mai recente surse statistice şi
selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri
ale teoriei şi practicii domeniului investigat. În sfârşit, se recomandă ca
fiecare componentă informaţională dintr-o sursă statistică să fie evaluată
prin prisma scopului cercetării aflate în derulare.
Faţă de avantajele clare pe care le oferă, această cale de obţinere
a informaţiilor are şi unele limite. Astfel, insuficienta „prospeţime” a
datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere,
aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor
şi fenomenelor care prezintă interes în cercetările de marketing sunt
numai câteva dintre aceste limite. De aici, necesitatea completării şi
confruntării informaţiilor obţinute din surse statistice cu informaţii
obţinute pe alte căi.
Tipuri de informaţii obţinute prin cercetări de birou

Cercetările de birou generează informaţii despre majoritatea
problemelor pe care le poate acoperi, în general, un proiect de
cercetare de marketing. Astfel, se pot furniza informaţii din următoa-
rele categorii:
108

a) informaţii privind mediul de marketing;
b) informaţii privind structura pieţei şi dimensiunile acesteia;
c) informaţii despre furnizori şi mărci;
d) informaţii privind producţia şi distribuţia produselor.
Pieţele nu pot exista izolate de factorii de mediu, cum ar fi:
evoluţia demografică, dezvoltarea economică, cadrul legislativ sau
diferiţi alţi factori sociali. Mediul de marketing este, în general, bine
descris în numeroase surse, iar prin cercetările de birou se pot obţine
informaţii relevante care să descrie în detaliu coordonatele sale.
Structura celor mai multe dintre pieţe poate fi descrisă şi analizată prin
cercetări de birou. Sursele care pot furniza date despre piaţă sunt:
presa, în general, şi presa comercială, în special, datele financiare ale
companiilor (publicate, de exemplu, de Registrul Comerţului),
rapoarte ale organizaţiilor comerciale etc. Caracterizarea pieţei se
poate realiza pornind şi de statisticele oficiale, puse la dispoziţie de
instituţiile statului. Abilităţile de care trebuie să dea dovadă un
cercetător, în cazul cercetărilor de birou, sunt: abilitatea de a aduna
informaţii din surse diferite, pe bucăţi, şi de a reuşi o asamblare a lor
într-un întreg care să reflecte cât mai fidel realitatea. Trebuie, de
asemenea, să ştie să utilizeze informaţii cu diferite grade de agregare
şi să aibă permanent în atenţie aspectul vechimii informaţiilor, ştiut
fiind faptul că informaţiile prea vechi pot fi perimate.
În concluzie, putem afirma că cercetarea de birou constituie un
instrument deosebit de util şi la îndemână în obţinerea informaţiilor.
5.2. Cercetarea directă
Cercetările directe de marketing, în cvasitotalitatea situaţiilor,

iau forma unor investigaţii selective. În rândul studiilor directe de
natură totală se poate semnala recensământul, ce are drept scop, în
principal, culegerea de informaţii de ordin demografic, dar dă
posibilitatea obţinerii şi a unor date de piaţă referitoare la dotările
menajelor cu bunuri de folosinţă îndelungată. Se mai pot menţiona, cu
titlu de excepţie, cercetările de marketing realizate pe piaţa bunurilor
de producţie, înfăptuite în ramuri sau subramuri cu număr redus de
agenţi economici, unde o cercetare totală, în rândul acestora, se
justifică economic.
109

Deseori, pentru a obţine o imagine şi mai completă asupra
fenomenelor de marketing, informaţiile obţinute din surse statistice se
dovedesc insuficiente şi se apelează la informaţii recoltate prin metode
de cercetare directă. Aceste metode presupun culegerea informaţiilor
direct de la purtătorii lor: consumatori individuali, utilizatori institu-
ţionali, producători de bunuri sau servicii, intermediari.
Metodele de cercetare directă, selectivă a subiecţilor actelor de
piaţă se grupează în două categorii distincte, după modul de antrenare
a acestora:
a) metode ce nu implică în mod conştient subiecţii în cercetare:
observarea;
b) metode ce implică participarea conştientă a purtătorilor de
informaţii: ancheta selectivă şi testele psihometrice.
Din rândul metodelor din a doua categorie face parte gama largă
a anchetelor selective, ce presupune fie interogarea purtătorilor de
informaţii, fie antrenarea acestora la efectuarea unor teste (de memo-
rie, recunoaştere, încadrare, jucare de rol etc.). În prima categorie sunt
grupate tehnicile observării, ce nu presupun conştientizarea subiecţilor
privitor la obiectivele investigaţiei. Gruparea metodelor de cercetare
directă, selectivă şi a tehnicilor şi instrumentelor de culegere a
informaţiilor de piaţă este prezentată în tabelul 5.1.
Tabelul 5.1
Metode şi tehnici de cercetare directă
Tipul Denumirea Tehnici de Instrumente de
metodelor metodelor cercetare folosite culegere a informaţiilor
de cercetare
I. Metode ce A. Ancheta a) tehnici de inte- 1) discuţiile de grup;
antrenează selectivă rogare explorativă 2) asociaţiile libere, nes-
conştient de teren tructurate pe idei;
purtătorii de 3) interviu în profunzime
informaţii pe bază de ghid de con-
versaţie;
b) tehnici de inte- 1) chestionar scris:
rogare pe bază de – completat de operatorul
interviu structurat de interviu;
– autoadministrat (la locul
cercetării, prin poştă);
110

Tipul Denumirea Tehnici de Instrumente de
metodelor metodelor cercetare folosite culegere a informaţiilor
de cercetare
2) chestionare telefonică;
3) chestionare orală cu
răspunsuri înregistrate pe
bandă magnetică;
B. Teste psi- a) teste proiective 1) completare de cuvinte;
hometrice 2) asociere de imagini;
3) asociere de cuvinte;
b) teste „oarbe” 1) de recunoaştere a unor
produse, mărci, ambalaje;
2) de încadrare într-o
anumită categorie a unor
produse, mărci, ambalaje;
II. Metode C. Obser- a) cu ochiul liber; 1) camere de luat vederi;
ce nu antre- varea b) cu mijloace teh- 2) prin fotografiere sau
nează nice de observare; filmare;
conştient c) măsurarea urmei 3) oglinzi cu vedere uni-
purtătorii de fizice; laterală;
informaţii d) tehnica inven- 4) audiometru;
tarierii. 5) numărătorul de trafic.
5.2.1. Observarea
În anii 1930, companii precum A.C. Nielsen şi Atwood

Marketing din SUA şi Audits of Great Britain din Marea Britanie au
început să auditeze vânzările produselor din magazine cu amănuntul,
procedând la măsurarea nivelului stocurilor în magazine, la intervale
de timp bine delimitate şi să contabilizeze livrările efectuate către
aceleaşi magazine în aceeaşi perioadă de timp considerată. Nu a fost
vorba de niciun fel de chestionar de completat, ci doar se efectuau
contabilizări ale stocurilor. Atât timp cât înregistrările erau corecte, iar
eşantionul de magazine era corect calculat şi ales, rezultatul
demersului respectiv a fost demn de luat în considerare şi efectele nu
s-au lăsat mult aşteptate.
111

Un exemplu al utilizării observării ca metodă de obţinere a
informaţiilor o constituie demersul efectuat de compania Mass
Observation din Marea Britanie.
EXEMPLU: Realităţi
După cel de-al Doilea Război Mondial, guvernul britanic a
finanţat un proiect de anvergură – Mass Observation Project –
conceput ca fiind un studiu antropologic al naţiunii. Informaţiile
pentru realizarea studiului au fost obţinute prin selectarea unui
panel de voluntari din întreaga ţară care au început să noteze într-un
jurnal propriu toate aspectele vieţii cotidiene, după încheierea
războiului. Voluntarii frecventau localuri publice, unde priveau şi
ascultau şi notau în propriul jurnal. Uneori se plasau în staţiile de
autobuz, priveau pe cei din jur şi ascultau subiectele abordate în
discuţiile dintre cei din jur. Ulterior, informaţiile adunate au fost
prelucrate, clasificate şi cuantificate, fiind astfel gata pentru a fi
supuse procedurilor de analiză. O moştenire pentru viitor a acestui
demers a fost chiar numele proiectului, care a devenit ulterior chiar
numele unei companii specializată în cercetări de marketing, Mass
Observation ltd., care are o vechime în activitate de peste 40 de ani.
Compania pereche, dar o variantă modernă, este Video
Research ltd., localizată la Tokyo, astăzi fiind una dintre cele mai
mari companii de cercetări de marketing din Japonia. Denumirea
acestei companii provine de la un set de instrumente folosite de
companie la începuturile activităţii sale.
Observarea, ca formă de cercetare a fenomenelor de piaţă, nu

antrenează purtătorii de informaţii. „În loc să-i întrebăm pe oameni ce
au făcut – afirmă profesorul englez C.A. Moser – putem observa ce
fac şi putem evita distorsiunile legate de exagerare, efecte de prestigiu
şi erori de memorie.”
În rândul tehnicilor de observare a comportamentului, men-
ţionăm pe cele cu ochiul liber sau pe cele ce apelează la diferite
instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de numărare
a fluxului de persoane. „Măsurarea urmei fizice”, reprezentată de
uzura plăcilor de pardoseală din faţa exponatelor dintr-un muzeu,
112

poate indica gradul de atractivitate pentru vizitatori a obiectelor
expuse.
Postarea unei camere de luat vederi, discret, într-un colţ al
magazinului, lipită de tavan va însemna nu numai o măsură de
prevedere pentru prevenirea sau stoparea furturilor, ci, în egală mă-
sură, un mijloc pentru a observa cumpărătorii şi comportamentul
acestora: ce produse cumpără, cum aleg produsele, cât timp petrec în
faţa unui raft înainte de a se decide asupra produsului etc. Situaţia
prezentată reprezintă o modalitate eficientă de a observa compor-
tamentul consumatorilor, ceea ce se poate materializa în elaborarea
unei strategii adecvate de atragere şi fidelizare a acestora.
În lucrarea lor, Marketing – teorie şi practică, Pierre Dubois şi
Alain Jolibert menţionează şi alte forme de observare, cum ar fi:
controlul, depistarea comportamentului trecut, analiza conţinutului,
observarea mecanică şi observarea individuală.
Depistarea comportamentului trecut este foarte rar folosită. Ea
constă în a culege informaţii asupra comportamentelor trecute, fără ca să
fi fost avertizat consumatorul.
Controlul, în studiile de piaţă, constă în examinarea diverselor
documente şi inventare. Controlul vânzărilor este mai frecvent utilizat
pentru detectarea existenţei tendinţelor în vânzările unei zone
geografice, unui magazin. Controlul magazinului este, de asemenea,
curent folosit pentru a se şti dacă un produs este de referinţă.
Analiza conţinutului este utilizată pentru a studia comunicarea
(temele, subiectul, cuvintele etc.) şi permite studierea comunicării
concurenţei şi analizarea poziţiei sale.
Observarea individuală poate fi utilizată într-un mediu con-
trolat. Anumiţi fabricanţi de jucării observă utilizarea produselor lor
de către copiii propriilor angajaţi în grădiniţele de incintă, special
concepute pentru aceasta.
Totuşi, observarea, în sensul larg al cuvântului încă, presupune
folosirea văzului şi a înregistrării rezultatului vizualizării în formulare
preformatate, ulterior fiind relativ simplă prelucrarea acestor înregis-
trări. Colectarea informaţiilor printr-o astfel de metodă poate fi ieftină
dar, în mare măsură, consumatoare de timp şi deci, în final, mult mai
costisitoare decât s-ar bănui la momentul iniţierii acesteia. Observarea
113

poate juca un rol deosebit de important în susţinerea unor numeroase
alte tipuri de cercetări de marketing.
a. Auditul – aplicaţie a metodei observării

Operatorii vizitează magazinele din panelul considerat, observă,
măsoară, notează nivelul stocurilor la fiecare sortiment de produse în
parte, verifică avizele de livrare şi facturile de aprovizionare. Activita-
tea seamănă cu activitatea de inventariere solicitată de departamentul
contabil dar, natura datelor colectate şi prelucrarea lor ulterioară se
distanţează clar de latura contabilă a activităţii. Astfel, informaţiile
obţinute servesc la calcularea volumului şi structurii vânzărilor pe
sortimente, şi fireşte vor constitui punctul de plecare în previzionarea
vânzărilor şi stabilirea strategiei de aprovizionare în viitor. Astăzi,
datorită sistemelor electronice de calcul şi instrumentelor oferite de
acestea, pe baza codului de bare este posibilă o colectare rapidă a
informaţiilor necesare şi nu impune prezenţa în magazin a unui
operator care să facă înregistrările, însă principiile de lucru rămân
aceleaşi ca şi în cazul observării clasice. Aspectul-cheie al auditului
este realizarea unei baze de date, caracterizată prin stabilitate şi care să
cuprindă un număr însemnat de unităţi de timp (luni, ani) cu scopul de
a surprinde trendul fenomenelor analizate.
b. Cumpărătorul fals
Investigarea comportamentului consumatorilor şi a personalului
magazinelor se realizează folosind un operator care joacă rolul cumpă-
rătorului. El alege un produs observând ce fac ceilalţi cumpărători din
preajmă sa, sau poate să ceară vânzătorului informaţii cât mai detaliate
despre un anumit produs tocmai pentru a testa nivelul de cunoaştere şi
prezentare a produselor. Această tehnică a clientului fals este des
întâlnită în industria hotelieră, în restaurante, comerţul cu autoturisme
etc. Însă, trebuie să înţelegem că acest fals client nu se comportă
oricum, ci el respectă foarte strict un cod de conduită stabilit anterior,
pe care acesta îl cunoaşte şi îl respectă cu stricteţe.
c. Observarea în studierea produsului

Interviul tradiţional, şi mai cu seamă, interviul în profunzime,
sau focus-grupul contribuie, în mod hotărâtor, la obţinerea informaţiilor
114

privind produsul şi percepţia acestuia de către clienţi. Aceste interviuri
oferă clienţilor oportunitatea de a se exprima liber, fără restricţii, cu
privire la caracteristicile produsului şi realizează în fapt o evaluare a
acestuia. Decizia de a alege o marcă anume de pastă de dinţi, de
exemplu, poate fi în realitate o istorie complicată a fidelităţii faţă de
acea marcă, dar derulată în câteva secunde atunci când cumpărătorul
se află în supermarket, în faţa raftului şi este pus în situaţia de a alege.
d. Observarea şi studiul audienţei TV

Televiziunea a devenit deja parte integrantă din viaţa consuma-
torilor de pretutindeni. În majoritatea ţărilor vestice, 98% din
gospodării deţin cel puţin un aparat TV şi marea majoritate au două
sau chiar mai multe aparate. Tot mai mult, televiziunile comerciale
sunt finanţate de reclame a căror cost atinge mii de dolari pentru doar
30 de secunde de transmisie. Astfel, nu este deloc surprinzător faptul
că măsurarea audienţei este un demers tratat cu foarte mare seriozitate.
La începuturile televiziunii, chestionarea publicului telespectator în
vederea măsurării audienţei reprezenta o procedură lungă şi extrem de
sofisticată. Toate acele dispozitive electromecanice ce se ataşau
televizoarelor de fapt măsurau durata de folosire a aparatului TV şi nu
vizionarea programelor, ceea ce impus o evoluţie şi o perfecţionare tot
mai atentă a acestor instrumente.
Astăzi, cea mai des utilizată metodă de măsurare a audienţei
presupune utilizarea „peoplemeters”– un dispozitiv electronic care se
postează pe aparatul TV şi alimentează o unitate de stocare a datelor,
care este legată la telefon, ceea ce permite transmiterea datelor despre
vizionarea programelor, tocmai la cei care au iniţiat studiul de audienţă.
Această procedură nu este o observare în adevăratul sens al cuvân-
tului, este mai degrabă un fel de Big Brother care se uită la tine şi tu la el.
5.2.2. Ancheta selectivă
Analiza selectivă se efectuează pe baza diferitelor modalităţi de

culegere a informaţiei. Ea utilizează, ca instrument de lucru, chestio-
narul, şi pune problema constituirii eşantionului. Pentru obţinerea
informaţiilor care necesită participarea celui chestionat, pot fi utilizate
patru modele:
115

– contact direct prin operator de interviu;
– contact prin poştă;
– contact prin telefon;
– contact cu ajutorul terminalului calculatorului.
Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor,
metodele de cercetare directă se delimitează net, din punct de vedere
al rigurozităţii ştiinţifice, în grupa metodelor cu fundament ştiinţific.
Organizarea unei cercetări selective se cere minuţios pregătită,
altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot să
scadă calitatea informaţiilor obţinute se pot datora: tehnicilor de
eşantionare necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de colectare a
datelor operatorilor de anchetă, subiecţilor cercetaţi, greşelilor în
prelucrarea informaţiilor etc.
O atenţie deosebită trebuie acordată definirii variabilelor cu care
se va opera în cadrul cercetării. Fiecare variabilă va fi definită atât
operaţional, cât şi conceptual. Colectivitatea generală asupra căreia se
intenţionează efectuarea studiului va constitui baza (cadrul) de eşan-
tionare şi totodată mulţimea asupra căreia se vor generaliza
rezultatele cercetării. Este necesară definirea corespunzătoare a
unităţii de sondaj şi a unităţii de observare. Adică, a celei de la care se
recoltează informaţiile, respectiv cea care va face obiectul
investigaţiei; acestea pot să coincidă sau pot fi diferite.
Eşantionul reprezintă o subcolectivitate, extrasă întâmplător din
colectivitatea generală, de la care se preiau informaţiile în vederea
generalizării ulterioare a concluziilor cercetării.
Procesul de determinare a mărimii unui eşantion reprezintă o
succesiune de cinci etape. Aceste etape se află în strânsă legătură şi
relevante pentru toate celelalte demersuri ce se iniţiază în cadrul unei
cercetări de marketing
În figura 5.1 sunt reprezentate schematic aceste aspecte:
1. Definirea populaţiei-ţintă – eşantionarea începe prin specifi-
carea populaţiei-ţintă. Populaţia-ţintă reprezintă un ansamblu de
elemente sau obiecte care posedă informaţia căutată de cercetător şi în
legătura cu care trebuie să se stabilească concluziile studiului.
Populaţia-ţintă trebuie să fie definită cu precizie.
O definire necorespunzătoare a acesteia conduce la ineficienţă şi
la generalizări neconforme cu realitatea. Definirea populaţie-ţintă se
116

realizează prin următorii termeni: elementele constitutive, unităţile
de sondaj, dimensiune şi timp. Un element reprezintă unitatea despre
care sau de la care se colectează informaţiile dorite. În sondajele de
piaţă, elementul este respondentul. Unitatea de sondaj este un element
sau o unitate ce conţine elementul şi care este disponibilă într-un
anumit stadiu al procesului de eşantionare.
Definirea populaţiei-ţintă
Determinarea cadrului eşantionării
Alegerea tehnicii de eşantionare
Determinarea mărimii eşantionului
Executarea procedurii de eşantionare
Figura 5.1. Procesul de eşantionare2
EXEMPLU: Populaţia-ţintă
Populaţia-ţintă, în cazul studiului privind activitatea
comercială a unui supermarket, se defineşte astfel:
9 Elementul: femeie sau bărbat, capul familiei, responsabil
cu efectuarea cumpărăturilor din supermarket
9 Unitatea de sondaj: gospodăriile
9 Dimensiune: populaţia oraşului Bucureşti
9 Timpul: anul 2005
Totuşi, definirea populaţiei-ţintă nu este întotdeauna o

operaţiune atât de simplă cum pare a fi în exemplul de mai sus. Dacă
2
Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 316-320.
117

luăm în considerare un proiect de cercetare privind percepţia unei noi
mărci de parfum bărbătesc, ar fi cazul să ne întrebăm: Pe cine
includem în populaţia-ţintă? Toţi bărbaţii? Bărbaţii care au utilizat
parfum în ultima lună? Bărbaţi în vârstă de 20 de ani sau mai bătrâni?
Ar trebui incluse şi femeile, pentru că unele dintre ele cumpără parfum
pentru soţii lor? Iată ce mult se complică lucrurile, astfel de probleme
se impun a fi rezolvate în această primă etapă a eşantionării.
2. Determinarea cadrului eşantionării – un eşantion este
considerat o reprezentare a elementelor populaţiei-ţintă la scară redusă.
De aceea, cadrul eşantionării constă în întocmirea unei liste a unui set
de reguli pentru a fi în măsură să identificăm populaţia-ţintă. Exemple:
o carte de telefon, un repertoar al companiilor dintr-o anumită ramură a
industriei, o listă a membrilor unei organizaţii profesionale, o listă de
corespondenţă cumpărată de la o companie de profil, o hartă etc.
3. Alegerea tehnicii de eşantionare – presupune o serie de
decizii, astfel cercetătorul trebuie să decidă dacă e necesară o abordare
Bayesiană sau una tradiţională. În cadrul abordării bayesiene,
elementele sunt selectate secvenţial. După fiecare element adăugat în
eşantion, datele sunt colectate, se fac calculele statistice şi se
determină costurile antrenate de utilizarea acestui eşantion. Abordarea
bayesiană incorporează cu prioritate informaţiile despre parametrii
populaţiei studiate, dar şi costurile şi probabilităţile asociate cu luarea
unei decizii greşite. Această abordare este teoretic deosebit de utilă,
însă, în practică, în numeroase cercetări de marketing nu se prea
foloseşte deoarece nu sunt disponibile decât cu greutate informaţiile
despre costurile şi probabilităţile respective.
Eşantionarea poate fi o extragere de elemente din populaţia-ţintă
cu revenire sau fără revenire. În extragerea cu revenire, un element
odată selectat pentru un cadru de eşantionare, după colectarea
informaţiilor, acesta este plasat la loc în colectivitatea respectivă. Ca
rezultat direct este posibil ca un element să fie cuprins în eşantion de
mai mult decât o singură dată. În eşantionarea fără revenire, elementul
odată selectat să facă parte din eşantion este scos de pe lista cadrului
de eşantionare şi deci nu mai există şansa de a fi integrat încă o dată.
4. Determinarea mărimii eşantionului – se referă la numărul
elementelor care se impun incluse în eşantion şi se presupune că vor fi
studiate. În acest demers se impun a fi respectaţi o serie de factori
calitativi, cum ar fi: importanţa deciziei, natura cercetării, numărul de
118

variabile, tipul de analiză, mărimea eşantionului utilizat în cercetări
similare, rata de incidenţă, resursele restrictive.
Una din operaţiile de mare răspundere în cadrul cercetărilor
selective o reprezintă stabilirea eşantionului care urmează a fi supus
investigaţiei. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi structurii
eşantionului, astfel ca să fie îndeplinită o condiţie de bază: reprezen-
tativitatea eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată.
În practica dimensionării unui eşantion, este necesar să se aibă în
vedere două categorii de restricţii:
a) restricţii de ordin statistic;
b) restricţii de ordin organizatoric.
a. Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor
clasice de estimare a eşantionului, fac parte: gradul de împrăştiere a
valorilor caracteristicii cercetate (de exemplu, eşantionul este mai mic
într-o cercetare cu o împrăştiere redusă, cum este un studiu al
intenţiilor de cumpărare, decât situaţia în care împrăştierea este mare,
cum este cazul unei cercetări a preferinţelor de cumpărare), proba-
bilitatea cu care se garantează rezultatele (adică faptul că rezultatele
cercetării eşantionului se pot extinde asupra colectivităţii generale din
care a fost extras) şi mărimea intervalului de încredere în care se
aşteaptă să se încadreze rezultatele (limitele între care să se găsească
fenomenul cercetat faţă de rezultatele indicate în eşantion). Acest
interval este necesar să fie luat în considerare datorită faptului că, în
studiile de marketing, nu se cercetează întreaga colectivitate (toţi
purtătorii de informaţii), iar estimarea valorilor obţinute la nivel de
eşantion se face cu o anumită eroare. În practica cercetărilor de
marketing această eroare se înscrie între 1 şi 5%.
b. Restricţiile de ordin organizatoric sunt determinate de mări-
mea potenţialului uman (numărul de operatori) ce poate fi antrenat în
colectarea informaţiilor, de resursele financiare alocate investigaţiei şi
timpul limită acceptat pentru furnizarea rezultatelor cercetării.
În majoritatea situaţiilor, caracteristica unei cercetări de marke-
ting este alternativă, adică cunoaşte două stări, de exemplu: sunt sau
nu posesorul unui produs, vreau sau nu vreau să cumpăr o marfă, un
serviciu, am sau nu o preferinţă faţă de un anumit serviciu etc.
119

În această situaţie se recomandă formula:
unde: t = reprezintă coeficientul funcţiei care corespunde probabilităţii

cu care se garantează rezultatele; mărimea este extrasă din tabele
statistice;
p = proporţia componentelor din eşantion care posedă carac-
teristica cercetată;
Δω = eroarea limită acceptată se exprimă în% şi este sta-
bilită pe baza experienţei, a unor cercetări anterioare.
Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în sta-
bilirea mărimii eşantionului, se pot menţiona:
– fondurile băneşti afectate cercetării;
– numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul;
– natura bazei de sondaj;
– dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate;
– timpul afectat cercetării.
Tabelul 5.2
Mărimi ale eşantioanelor utilizate în cercetările de marketing3
Tipul de cercetare Mărimea minimă Ordinul de mărime
a eşantionului obişnuit utilizat în
studii
Cercetări exploratorii 500 1.000-2.500
Cercetări cauzale 200 300-500
Teste de produs 200 300-500
TV/Radio/Publicitate 150 300-500
Focus-grupuri 6 grupuri 10-15 grupuri
Teste de marketing 10 magazine 10-20 de magazine
De obicei, se recurge la eşantionarea aleatoare, respectiv selecţia

se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivită-
ţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. De data asta,
se pot calcula intervalele de încredere, se pot realiza testele de
3
Research Applications, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 302.
120

semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorilor
caracteristicilor la nivelul întregii colectivităţi investigate.
5. Executarea procedurii de eşantionare
Tipul de sondaj care urmează a fi realizat este determinat prin
planul de sondaj. Planul de sondaj este ansamblul operaţiilor
prevăzute a se executa pentru obţinerea unui eşantion, inclusiv regulile
de desfăşurare a acestor activităţi. Acest plan trebuie să urmărească
facilitarea obţinerii unor estimări pe baza datelor din eşantion care să
aibă erori medii pătratice cât mai mici. Cu cât sunt mai reduse, pentru
aceste evaluări, eroarea medie pătratică sau multiplul acesteia
(intervalul de încredere), cu atât sunt mai mari precizia estimărilor şi
validitatea lor, ca şi planul de sondaj însuşi, şi cu atât mai eficientă
este tehnica de eşantionare respectivă.
Sondajul este numit nerestrictiv sau simplu aleator, atunci
când eşantionul este extras din totalitatea nedivizată a populaţiei,
astfel încât toate unităţile populaţiei au aceeaşi şansă absolută de a fi
selecţionate. Acest tip de sondaj are avantajul de a fi rapid, mai ieftin
şi de a necesita mai puţine cunoştinţe decât oricare alt tip care
presupune o selecţie. Sondajul nerestrictiv este de preferat atunci când
populaţia este omogenă sau nu poate fi stratificată.
Acest gen de sondaj determină limite largi de incertitudine
privind adevărata valoare a unei estimări bazate pe un asemenea
eşantion şi nu prezintă mari posibilităţi de reducere a erorilor medii
pătratice şi a volumului eşantionului.
Sondajul sistematic este o formă puţin modificată a sondajului
nerestrictiv. Prin sondajul sistematic, eşantionul se obţine potrivit cu
ordinea existentă în populaţie, ca de pildă lista alfabetică a abonaţilor
în cartea de telefon, evidenţa persoanelor din registrele electorale etc.
În acest tip de sondaj, selecţionarea unităţilor din eşantion este simplă.
Dacă populaţia cuprinde N elemente ordonate şi se urmăreşte
extragerea unui eşantion de mărime n, atunci se determină raportul
N/n şi se obţine intervalul de sondaj.
De exemplu, populaţia cuprinde 30.000 persoane şi eşantionul
urmează a fi 300, iar intervalul de sondaj este 100. Se alege un număr
la întâmplare între 1 şi 100, cum ar fi 65, şi apoi se selecţionează
pentru eşantion, din lista de 30.000 de persoane pe cele cu numerele
65, 165, 265, 365 etc.
Sondajul are un caracter restrictiv, atunci când populaţia este
divizată mai întâi în diferite categorii specifice, geografice sau
121

sociologice, iar apoi, unităţile eşantionului sunt extrase din categoriile
specifice geografice sau sociologice ale populaţiei (toate formele de
sondaj stratificat, inclusiv sondajul neprobabilistic prin cote).
Sondajul stratificat este o importantă formă a sondajului proba-
bilistic restrictiv. Populaţia care urmează a fi supusă cercetării este
împărţită în grupe (straturi) din care, în fapt, se extrage eşantionul.
Condiţia necesară este ca dispersia caracteristicii studiate în jurul
mediei să fie mai mică în cadrul grupei decât în cazul colectivităţii
generale. Grupele trebuie să fie mai omogene decât ansamblul.
EXEMPLU:
Să presupunem că trebuie estimată media vânzărilor pe
comenzile livrate la un produs chimic, fabricat de o firma „R”.
Populaţia este alcătuită din 20.000 clienţi, repartizaţi în trei grupe.
În grupa I sunt 12.000, în a II-a sunt 6.000, iar în a III-a grupă sunt
2.000. Specialiştii firmei „R” au selecţionat un eşantion compus din
300 de clienţi din grupa I, 200 de clienţi din grupa a II-a şi 150 din
grupa a III-a.
Media vânzărilor pe fiecare grupă din eşantion, X1, X2, X3
este 650 u.m., 533 u.m. şi 564 u.m., cu abateri medii pătratice în
grupele din eşantion S1, S2, S3 de 21 u.m., 13,5 u.m. şi 30,2 u.m.
Estimarea mediei populaţiei:
X = Σw i xi = 606,3 u.m.
Pentru construirea unui interval, de pildă, de 95% în jurul
acestei estimaţii, este necesară calcularea erorii medii pătratice a
mediei, care se determină astfel:
E = 1,31 u.m.
Aplicând, acum, sondajul stratificat proporţional, va fi folosi-
tă mărimea grupei pentru determinarea modului de alocare a eşan-
tionului total (în exemplul luat – 650 clienţi) la grupele respective.
Regula alocării este:
w in
ni =
Σw i
respectiv, n1 = 0,6(650); n2 = 0,3(650); n3 = 0,1(650)
deci, n1 = 390; n2 =195; n3 = 65.
122

Sondajul areolar este o formă de sondaj probabilistic, utilizat
atunci când nu există o bază de sondaj sau când aceasta este incom-
pletă. Metoda foloseşte hărţi geografice pentru segmentarea populaţiei
în suprafeţe teritoriale separate. Eşantionul este constituit prin alegerea
întâmplătoare a unui număr din aceste suprafeţe. În oraşe, se aleg
cartiere, cvartaluri ori blocuri, iar în mediul rural, comune sau alte
circumscripţii administrative. În cadrul tuturor acestor unităţi de
sondaj, se întocmesc liste în care apar toate subelementele şi apoi se
procedează prin tragere la sorţi, de obicei cu ajutorul tabelei numerelor
întâmplătoare.
Însă, indiferent de procedeu, acesta trebuie să asigure, sub o
formă sau alta, aplicarea principiului tragerii la sorţi.
Sondajul prin cote este o formă de sondaj restrictiv neproba-
bilistic, care se bazează pe cunoaşterea proporţiilor statistice din
populaţie. De pildă, se ştie, în urma recensământului, că populaţia
urbană este de 48% şi că cea rurală este de 52%, că din populaţia
totală peste 16 ani, 48% sunt bărbaţi şi 52% sunt femei, că 7% din
populaţia ţării locuieşte în sate cu sub 2.000 de locuitori, 69% din
localităţi cu 2.000-20.000 de locuitori şi 24% în oraşe cu peste 20.000
de locuitori etc. Pe baza cunoaşterii acestor caracteristici, se constru-
ieşte un model miniatural, care întruneşte aceleaşi proporţii, însă la o
scară de mărime redusă, de pildă, un eşantion de 2.000 de persoane.
Fiecărui anchetator i se încredinţează o cotă; el trebuie să interogheze
un anumit număr de bărbaţi şi femei, dintr-un anumit tip de localitate,
din grupe diferite de vârstă etc. Înglobarea tuturor cotelor atribuite
ansamblului anchetatorilor trebuie să dea un model de talie redusă,
conţinând aceleaşi proporţii care există în populaţie.
În concluzie, redăm în figura 5.2 principalele tipuri de scheme
de eşantionare.
Eşantionarea şi metodele de eşantionare urmăresc, în esenţă,
asigurarea reprezentativităţii eşantionului. Ele sunt strâns legate de
alte două etape ale proiectării cercetării: stabilirea locului şi stabilirea
perioadei de culegere a informaţiilor.
În proiectarea corectă a acestora se porneşte de la metoda
eşantionării aleasă şi a ipotezelor formulate în legătură cu fenomenul
cercetat: frecvenţa şi localizarea cererii, comportamentul de cumpă-
rare etc.
123

Tipuri de scheme de eşantionare
Eşantionare Eşantionare
nealeatoare aleatoare
Eşantionare fixă Eşantionare secvenţială
Eşantionare fără restricţii Eşantionare cu restricţii
Eşantionare Eşantionare Eşantionare Eşantionare Eşantionare

simplă aleatoare sistematică stratificată de grup multistadială
Figura 5.2. Tipuri de scheme de eşantionare (de sondaj)4
5.2.2.1. Modalităţi de realizare a anchetei selective
A. Contactul direct prin operatorii de interviu

Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este
modalitatea de colectare a datelor, care este potenţial cea mai
interesantă pentru calitatea şi cantitatea informaţiilor culese. Permite
un bun control al condiţiilor în care ancheta este efectuată (înţelegerea
anchetei, numărul răspunsurilor, caracteristicile interogaţilor). Contac-
tul direct îmbracă forme diferite. Ele pot fi clasificate după trei
dimensiuni: numărul anchetelor, gradul structurării anchetei şi caracte-
rul indirect al anchetei.
Contactul direct în funcţie de numărul anchetelor. Întreţinerea
faţă în faţă este adaptată temelor confidenţiale şi stânjenitoare.
Obiectivul urmărit de moderator este de a încuraja pe interogat să se
exprime în totală libertate asupra unui subiect dat.
Poate să se dovedească foarte utilă în marketingul industrial, de
exemplu, unde nu este deloc posibil să se facă conversaţii în grup cu
responsabilii firmelor concurente.
Pentru motive de cost şi pentru că subiectul studiat o permite,
este adesea interesant să se utilizeze conversaţii în grup. Adesea, se
grupează zeci de persoane în jurul unui moderator. Conversaţia faţă în
faţă şi cea de grup sunt destinate a defini mai bine o problemă şi a
4
Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 147.
124

structura un chestionar, dar şi a naşte idei, a experimenta mesaje publi-
citare, a recolta informaţii asupra motivaţiilor de cumpărare.
Contactul direct în funcţie de structura anchetei. Anumite
conversaţii pot fi foarte structurate. Este cazul când anchetatorul se
mulţumeşte să citească întrebările prealabil formulate într-un chestio-
nar. Conversaţiile pot fi mai puţin structurate. Când avem de a face cu
conversaţii semidirecte, anchetatorul introduce în discuţie diferite
teme în prealabil stabilite pentru conversaţiile de grup. Astfel, tehnica
grupului nominal poate fi utilizată, între altele, pentru identificarea
atributelor unui produs sau dimensiunilor unei probleme de marketing,
introduce faze structurate plecând de la chestionare pentru culegerea
opiniilor participanţilor la grup. Conversaţiile pot fi, de asemenea,
nestructurate. Plecând de la o temă dată, anchetatorul poate să-l
asculte pe anchetat şi să reformuleze propunerile sale fără să intervină
(conversaţia în profunzime) pentru a obţine, de exemplu, informaţii
asupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme comerciale.
Caracterul indirect al anchetei. Este realizat prin proiecţia pe
care o efectuează persoanele interogate. Plecând de la un stimul dat,
subiectul proiectează atitudinile sau opiniile sale. Metode diferite sunt
selecţionate pentru a recolta informaţiile obţinute prin tehnicile
proiectate. Tehnicile proiectate sunt neverbale sau verbale. Astfel,
desenele sunt, în mod particular, interesante pentru testarea
concepţiilor de produs destinat copiilor. Se foloseşte şi colajul, care
constă în decuparea imaginilor şi cuvintelor din reviste şi asamblare
pentru a exprima ceea ce simte anchetatul. Acest lucru permite să se
testeze percepţia unei campanii publicitare.
B. Ancheta prin poştă

Aceasta necesită trimiterea chestionarului prin poştă. Este destul de
costisitoare şi se dovedeşte a fi interesantă pentru contactarea populaţiilor
dispersate din punct de vedere geografic. În plus, neexistând constrân-
gerea unui timp limitat, subiectul anchetei are răgazul să analizeze
îndelung. Slabele rate ale răspunsurilor (cauzele sunt multiple), care ating
doar un procent de 10-20%, se dovedesc a fi un inconvenient major. Un
anumit număr de manevre permite totuşi ameliorarea acestor slabe
rezultate în rapiditatea şi calitatea răspunsurilor.
125

Aceste tertipuri privesc, în principal, plicul timbrat, adresa,
cuvântul de introducere, forma chestionarului, notificarea prealabilă şi
recompensele. Absenţa controlului celui care răspunde este, de
asemenea, o slăbiciune a acestei metode. Odată trimis chestionarul, nu
este posibil să se mai ştie dacă ajunge la adevăratul destinatar, dacă
este completat bine şi de cine.
Ancheta prin poştă restrânge tipul şi forma întrebărilor puse. În
absenţa operatorului de interviu capabil să reducă ambiguităţile,
interpretările şi dificultăţile răspunsurilor, trebuie ca acestea să fie
simple şi la îndemâna oricui.
C. Ancheta prin telefon

Telefonul poate fi utilizat de marele public, cât şi de
întreprinderi şi organizaţii. Numerele de telefon necesare anchetelor
pot fi obţinute din anuare, din listele clienţilor societăţilor specializate.
Este posibil să se folosească şi procedeul extragerii aleatoare a
numerelor de telefon. Acest mod de anchetă oferă diferite avantaje. Se
dovedeşte, în primul rând, mai puţin costisitoare din partea celui
anchetat decât ancheta faţă în faţă, permiţând culegerea aceluiaşi tip
de informaţie. Este posibil să contactăm persoane la care, în mod
normal, ar fi imposibil să ajungem (personalităţi, directori, profesio-
nişti). Permite să se controleze mai bine colectarea informaţiilor decât
metoda anchetei prin poştă. Limitele acestui tip de anchetă constau în
numărul redus de întrebări, tipul întrebărilor, durata anchetei. Durata
medie a anchetei prin telefon este de 11-15 minute. Întrebările puse sunt
deschise. Răspunsurile pot fi precodificate şi sunt completate de
anchetator. De aceea, nu este recomandat să se pună întrebări cu mai
mult de 5 categorii de răspunsuri.
Pentru facilitarea anchetelor telefonice, se poate folosi calcula-
torul, care ajută şi la utilizarea eşantioanelor de mărime mai redusă.
Permiţându-se alegerea mărimii eşantionului (eşantionaj secvenţial),
plecând de la rezultatele deja observate, se favorizează, adesea, o
reducere a mărimii eşantionului necesar, se diminuează şi costul
colectării informaţiilor şi se înlesnesc anchetele, în care secvenţa
întrebărilor este complexă şi dependentă, în special, de răspunsurile
precedente.
126

Ancheta cu ajutorul terminalului calculatorului
Uneori, datorită tehnicii avansate în domeniul comunicaţiilor, prin
intermediul reţelelor de calculatoare, de tip Internet, sunt posibile
anchete cu ajutorul terminalului calculatorului. În colectivitatea supusă
investigaţiei, sunt incluşi, fireşte, doar posesorii de calculatoare
personale care sunt conectaţi la Internet. Această restricţie poate afecta
rezultatele cercetării, deoarece eşantionarea se realizează extrăgând, din
colectivitatea totală, un număr bine determinat de subiecţi, subiecţi ce
trebuie să posede caracteristica cercetată, căci altfel eroarea este
semnificativă.
Totuşi, metoda în sine are avantajul rapidităţii colectării infor-
maţiilor, posibilităţii stocării lor direct în baza de date şi, mai ales,
uşurinţa prelucrării şi analizării informaţiilor astfel obţinute.
5.2.2.2. Elaborarea chestionarului – instrument utilizat în

colectarea informaţiilor
Chestionarul reprezintă o formă structurată de culegere a

informaţiilor care constă într-o serie de întrebări, scrise sau verbale, la
care subiecţii anchetei sunt rugaţi să răspundă.
Chestionarul, fie că i se spune formular pentru interviu sau
instrument de măsură, are un rol determinant în privinţa colectării
datelor şi sistematizării acestora. Chestionarul este doar unul dintre
elementele procedurii de culegere a informaţiilor, însă putem spune că
este cel mai important, procedura incluzând: procedee de lucru în
teren (de exemplu, instrucţiuni pentru selectarea, abordarea şi intero-
garea respondenţilor), ajutor în comunicare, recompense, cadouri
oferite ca bonus respondenţilor etc.
Orice chestionar îşi propune atingerea a trei obiective, şi anume:
a) trebuie să transpună informaţiile dorite într-un număr anume
de întrebări, la care respondenţii să poată şi să dorească să
răspundă;
b) un chestionar trebuie să susţină moral, să motiveze şi să
încurajeze respondentul să se implice în interviu, să coope-
reze şi să ducă la bun sfârşit interviul, completând integral
chestionarul;
c) un chestionar trebuie să minimizeze erorile de răspuns.
127

Cea mai mare slăbiciune a chestionarului este tocmai lipsa
teoriei în domeniu. Deoarece nu sunt principii teoretice clare care să
garanteze obţinerea unui chestionar ideal, proiectarea acestuia repre-
zintă o abilitate dobândită numai şi numai prin experienţă îndelungată.
Proiectarea chestionarului este considerată mai degrabă o artă decât o
ştiinţă.
Proiectarea chestionarul reprezintă un proces care cuprinde mai
multe faze:
1) specificarea informaţiilor de care avem nevoie;
2) alegerea metodei de intervievare;
3) stabilirea conţinutului fiecărei întrebări;
4) formularea întrebărilor, astfel încât să îndepărteze lipsa de
cooperare şi incapacităţii de a răspunde;
5) alegerea structurii întrebărilor;
6) stabilirea cuvintelor care compun întrebările;
7) aranjarea întrebărilor în ordinea adecvată;
8) aranjarea chestionarului în pagină;
9) multiplicarea chestionarului;
10) pretestarea chestionarului.
În practică, paşii se intercondiţionează, iar procedura presupune
iteraţii şi reveniri în faze anterioare pentru perfecţionări.
1. Specificarea informaţiilor
Prima fază a proiectării unui chestionar coincide cu prima etapă
a procesului de iniţiere a unei cercetări de marketing. Pe măsură ce
cercetarea de marketing avansează, nevoile de informaţii devin din ce
în ce mai clare. Este absolut necesară o revizuire pe parcurs a
problemei ce se impune a fi rezolvată şi în egală măsură a obiectivelor
cercetării, şi astfel vom avea o imagine clară a informaţiilor care sunt
într-adevăr necesare. Este de dorit să avem o viziune clară asupra
populaţiei-ţintă, asupra caracteristicilor fiecărui grup de respondenţi
întrucât aceste aspecte au o influenţă hotărâtoare asupra modului de
concepere şi redactare a chestionarului anchetei.
2. Alegerea metodei de intervievare – reprezintă o cale de a
implementa chestionarul, de a verifica validitatea sa ca instrument de
lucru. Este de la sine înţeles că trebuie stabilită o concordanţă între
modalitatea cea mai potrivită de intervievare şi la ce poate fi folosit
128

chestionarul aşa cum a fost el definit. În cazul interviurilor directe,
respondenţii văd ei înşişi chestionarul şi interacţionează faţă în faţă cu
operatorul de interviu. În acest caz, numeroase şi variate tipuri de
întrebări pot fi folosite pentru a obţine întreaga cantitate de informaţii
de care avem nevoie. În interviul prin intermediul computerului
(chestionare online) sunt necesare anumite ajustări pentru că
respondentul nu mai se află în contact direct cu operatorul de interviu
şi nici nu mai poate cere informaţii suplimentare dacă este cazul. La
fel cum, chestionarele pentru interviurile prin telefon trebuie să fie
redactate în stil conversaţional.
3. Stabilirea conţinutului întrebării
În primul rând vom încerca să răspundem la: Este într-adevăr
necesară formularea unei astfel de întrebări, la atingerea cărui scop
contribuie informaţia primită? Necesitatea se evaluează prin prisma
estimării valorii informaţiilor, obţinute prin acea întrebare raportată la
obiectivele studiului. O a doua problemă-cheie la care trebuie să găsim
răspuns: Este necesară formularea unei singure întrebări sau mai
multor întrebări pentru a obţine informaţiile necesare şi la gradul de
detaliere impus?
EXEMPLU:
Incorect:
Consideraţi că Coca-Cola este o băutură gustoasă şi răcoritoare?
Întrebarea este incorect formulată deoarece un răspuns afir-
mativ poate să însemne că băutura fie este gustoasă, fie că doar este
răcoritoare, fără a fi neapărat gustoasă, fie că sunt valabile ambele
caracterizări, adică în egală măsură gustoasă şi răcoritoare.
Corect:
Consideraţi că băutura Coca-Cola este gustoasă?
Apreciaţi că Coca-Cola are un gust răcoritor?
4. Înlăturarea lipsei de cooperare şi a incapacităţii de a răs-

punde a respondenţilor
Respondenţii se întreabă de cele mai multe ori la ce serveşte
răspunsul lor, ce utilitate are studiul, cum şi când vor fi folosite
129

răspunsurile date, participarea îi va afecta şi în ce măsură. Deci, se
impune o foarte bună informare a acestora anterior realizării
interviului, explicând clar şi fără echivoc scopul intervievării, care este
contribuţia respondenţilor şi mai ales cât de utilă este cooperarea lor.
Pentru a răspunde acestor cerinţe, chestionarul trebuie să cuprindă
întrebări-filtru, acele întrebări iniţiale care servesc la identificarea şi
gruparea respondenţilor în categoria celor avizaţi sau dimpotrivă
neavizaţi, consumatori şi nonconsumatori etc. Se va continua astfel
interviul numai cu cei din categoria respondenţilor avizaţi. Uneori,
lucrurile pe care presupunem că le cunoaşte toată lumea, din păcate îşi
reamintesc de ele numai o mică parte din populaţia cercetată.
EXEMPLU:
Incorect:
Câţi litri de Coca-Cola aţi consumat luna trecută?
Corect:
Cât de des consumaţi băuturi răcoritoare săptămânal?
− mai mult decât o dată pe săptămână;
− 1 până la 3 ori pe săptămână;
− 4 până la 6 ori pe săptămână;
− mai mult de 7 ori pe săptămână (zilnic).
Incapacitatea de a-şi reaminti corect informaţii despre consum,

conduce la erori de răspuns prin omisiune, care afectează acurateţea
informaţiilor şi precizia rezultatelor cercetării.
Capacitatea de a-şi reaminti un eveniment este dependentă de: a) eve-
nimentul în sine; b) timpul scurs de la momentul când evenimentul a
apărut; c) prezenţa sau absenţa evenimentului care ar putea deveni
factor ajutător pentru memorie.
5. Alegerea structurii întrebărilor
Întrebările ce pot compune chestionarul sunt: întrebări închise şi
întrebări deschise; întrebări cu un singur răspuns posibil şi întrebări
cu mai multe răspunsuri posibile; întrebări de identificare şi
întrebări de control. Toate aceste categorii urmăresc obţinerea de
răspunsuri ce pot fi cuantificabile, permit codificări care să facă mai
130

uşoară prelucrarea, stocarea şi analiza informaţiilor colectate cu
ajutorul lor.
Întrebările nestructurate (întrebările deschise) permit respon-
denţilor să formuleze răspunsul cu propriile lor cuvinte, însă, din
punct de vedere al prelucrării şi codificării răspunsurilor, acest tip de
întrebări creează numeroase dificultăţi.
Întrebările structurate presupun o stabilire a variantelor de
răspuns posibile, din care apoi respondenţii vor selecta răspunsul care
îi reprezintă pe ei şi opinia lor cel mai mult. Astfel de întrebări pot
avea variantele de răspuns organizate ca răspunsuri cu alegere
multiplă, dichotomice (da, nu) sau sub forma unei scale.
6. Stabilirea cuvintelor ce compun întrebările
Modul de formulare al întrebărilor este deosebit de important
pentru succesul anchetei selective. Tonul trebuie să fie potrivit cu
scopul demersului, întrebările trebuie să fie formulate clar, într-un
limbaj comun, uşor de înţeles de oricare dintre categoriile intervievate.
O altă recomandare vizează evitarea pe cât posibil a ambiguităţilor în
exprimare, evitarea acelor formulări care să sugereze răspunsul,
evitarea alternativelor de răspuns implicite, evitarea generalizărilor şi
estimărilor, precum şi utilizarea unor enunţuri afirmative şi negative.
7. Aranjarea întrebărilor în ordinea adecvată
Ordinea întrebărilor trebuie să respecte principiul „pâlniei”,
respectiv se va începe interviul cu întrebări de ordin general pentru ca
apoi, treptat, să se intre adânc în subiect, solicitând respondenţilor să
îşi exprime opinia cu privire la aspecte de detaliu ale fenomenului
studiat. În proiectarea chestionarului trebuie respectate cu stricteţe o
serie de reguli privind lungimea (maximum 20-24 întrebări), ordinea
întrebărilor (se începe cu unele de introducere şi se încheie cu cele de
identificare), conţinutul (corespondenţa cu scopul şi obiectivele),
forma (închise-deschise), tipul de scală utilizat şi, mai ales, aspecte
legate de segmentarea pieţei.
8. Aranjarea chestionarului în pagină
Pentru a realiza o administrare corespunzătoare în teren a
chestionarelor se impune o formatare în pagină, astfel încât să nu
existe discontinuitate în idei, întrebările care privesc acelaşi set de
131

atribute să fie aranjate pe aceeaşi pagină, să se evite pe cât posibil
folosirea a mai mult de 2 pagini pentru a nu disipa informaţia sau a
crea condiţiile de a rătăci pagini sau chiar a le amesteca cu
răspunsurile înregistrate de la alţi subiecţi. Aranjarea în pagină trebuie
să răspundă şi condiţiilor de eficienţă, respectiv să permită o
diminuare a costurilor de multiplicare, deci o economie în bugetul
total al cercetării.
9. Multiplicarea chestionarului
Numărul chestionarelor multiplicate va fi determinat pe baza
mărimii eşantionului, respectiv numărul de persoane ce vor fi supuse
intervievării, dar trebuie asigurate şi exemplare de rezervă pentru
cazul repetării unui interviu, asigurarea intervalului de încredere,
anticiparea erorilor de răspuns ca volum şi asigurarea înlocuirii lor în
baza de date, pentru a nu se afecta semnificativ mărimea eşantionului
cu scopul de a asigura reprezentativitatea lui.
10. Pretestarea chestionarului
Presupune realizarea unui test pe un număr limitat de respondenţi,
pentru a fi în măsură să sesizăm eventualele erori de construcţie a acestui
instrument. Vom vedea dacă întrebările au fost clar formulate, dacă
atenţia subiecţilor este menţinută, dacă scalele utilizate sunt înţelese şi
corect folosite de respondenţi etc.
5.3. Experimentul de marketing
Experimentul implică manipularea uneia sau a mai multor va-

riabile explicative în aşa fel încât efectul acesteia sau acestora asupra
uneia sau a mai multor variabile explicate să poată fi măsurat.
Experimentul este o operaţiune prin care, în mod intenţionat,
anumiţi stimuli sunt introduşi şi supuşi unor variaţii sistematice, într-o
ambianţă controlată şi izolată, în vederea studierii precise, metodice şi
complete a legăturii dintre efectele observate şi aceste variaţii. Experi-
mentul este metoda ştiinţifică de bază pentru investigarea cauzalităţii.
Într-un experiment, cercetătorul caută să măsoare efectele pe care le
au una sau mai multe variabile independente asupra uneia sau mai
multor variabile dependente.
132

Variabila care va fi manipulată este numită variabilă indepen-
dentă. Variabila care va reflecta impactul variabilelor independente
este denumită variabilă dependentă. Nivelul său este, cel puţin parţial,
dependent de nivelul sau amplitudinea variabilei (variabilelor) inde-
pendente.
Partea din eşantionul sau populaţia care a fost supusă experi-
mentului, expusă manipulării variabilei independente, este cunoscută
sub numele de grup de tratament (unitate experimentală). Grupul în
cadrul căruia variabila independentă rămâne neschimbată poartă
numele de grup de control (unitate de control). Se are în vedere faptul
că orice schimbare intervenită în configuraţia variabilei dependente
este cauzată de variabila independentă. Acest control este, în general,
realizat prin una sau două metode, aleatoare sau nealeatoare. Metoda
aleatoare presupune desemnarea aleatoare a subiecţilor, atât în unitatea
experimentală, cât şi în unitatea de control. Metoda nealeatoare se
bazează pe desemnarea deliberată a subiecţilor din cele două categorii
experimentale.
Experimentul este orientat către stabilirea şi măsurarea relaţiilor
cauzale între variabilele luate în considerare. Experimentele bine
concepute sunt realizate doar pentru a demonstra relaţiile cauzale între
variabilele considerate, deoarece permit sau pot controla alte cauze
potenţiale (factori externi experimentului), fapt imposibil prin anchete
sau utilizând date secundare.
O cercetare are asemănări şi deosebiri cu experimentul, unităţile
experimentale şi de control fiind constituite după introducerea varia-
bilei considerată cauză potenţială. Ele sunt cercetări de tipul ex post facto.
De pildă, anumite magazine intenţionează să-şi îmbunătăţească
performanţele. Un cercetător selectează două magazine: unul din cele
mai de succes magazine şi unul cu un relativ insucces. Studiul efectuat
descoperă existenţa unor diferenţe demografice şi de încredere, de
agresivitate şi de lider de modă în rândul clienţilor celor două
magazine. Cercetătorul concluzionează că echilibrul în echipa clienţi-
lor şi anumite caracteristici ale acestora constituie cheia succesului în
cazul respectivului magazin.
Studiile de acest tip, ex post facto, sunt adesea percepute ca
experimente. Totuşi ele nu întrunesc caracteristicile unui experiment:
cercetătorul nu manipulează variabile independente şi nici nu exercită
133

un control asupra expunerii subiecţilor la aceste variabile indepen-
dente. Studiile ex post facto sunt deosebit de utile, totuşi, în cercetarea
de marketing, deoarece pun în evidenţă cauzele apariţiei unor
evenimente atunci când experimentarea este practic imposibilă.
Proiectarea experimentelor de marketing

Proiectarea experimentului este procesul de structurare antici-
pată, printr-un model sau o schemă, a diferitelor combinaţii de factori
care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de
unităţi experimentale. Eficienţa experimentului de marketing este
indisolubil legată de proiectarea lui. Dacă experimentul a fost corect
proiectat, ca număr de unităţi, timp de desfăşurare şi tipuri de control,
şi totodată corect executat, rezultatele obţinute vor constitui informaţii
semnificative privind efectele factorilor experimentali.
Un anumit număr de experimente au fost create pentru a
dezvolta sau reduce unele erori experimentale. Proiectarea experi-
mentelor de marketing poate fi clasificată în două categorii de metode:
proiectare primară, care ia în considerare, de fiecare dată, numai o
variabilă independentă şi proiectare statistică, utilizată în evaluarea
efectelor a mai mult de o singură variabilă independentă deodată.
Înainte de a descrie fiecare din cele două categorii de metode, se
impun următoarele precizări referitoare la notaţiile folosite:
MB = premăsurare: o măsurare efectuată asupra variabilei de-
pendente, înaintea introducerii sau manipulării variabilei independente;
MA = postmăsurare: o măsurare efectuată asupra variabilei
dependente, după sau în timpul introducerii sau manipulării variabilei
independente;
X = tratament: actuala introducere şi manipulare a variabilei
independente;
R = desemnarea grupului selectat aleator.
Proiectare primară se întâlneşte în următoarele variante:

a. Proiectarea NUMAI DUPĂ implică manipularea variabilei
independente şi o postmăsurare, după modelul:
X MA
134

Acest tip de proiectare experimentală este utilizată în testarea
produselor noi. Deşi utilizată destul de des, rezultatele sunt dificil de
interpretat şi expuse unor numeroase erori. De fapt, analiza rezultatelor
unui astfel de experiment presupune cunoştinţe temeinice despre piaţă
şi o interpretare oarecum subiectivă.
b. Proiectarea ÎNAINTE şi DUPĂ se aseamănă cu schema
precedentă implicând, în plus, o premăsurare:
MB X MA
Rezultatele care reţin atenţia se referă la diferenţa dintre
pre- şi postmăsurare (MA-MB). Această comparaţie conferă schemei
un avantaj considerabil faţă de proiectarea NUMAI DUPĂ. Dacă nu
se înregistrează erori, diferenţa dintre cele două măsurări este cauzată
de variabila independentă. Din păcate, schema ÎNAINTE şi DUPĂ este
afectată de numeroase erori experimentale. Dacă unităţile experimen-
tale sunt magazine, iar variabila explicată este măsurată prin vânzări, o
sursă de erori este generată de istoricul vânzărilor în magazinele
respective.
Să presupunem că o astfel de metodă este utilizată pentru a
estima efectul creşterii preţului asupra cotei de piaţă. Preţul mărcii de
referinţă a crescut cu x unităţi monetare pe bucată. Preţurile altor trei
mărci ale aceluiaşi produs rămân aceleaşi. Cota de piaţă este calculată,
atât înainte, cât şi după schimbarea preţului şi s-a evidenţiat o scădere
cu y %. Declinul cotei de piaţă poate fi cauzat de acţiunile concuren-
ţei, probleme de calitate sau de alţi factori. Cercetătorul poate dori să
estimeze subiectiv impactul oricărei variabile din cele enumerate decât
să cheltuiască suplimentar pentru constituirea unui grup de control.
Totuşi, cercetătorul trebuie să fie atent căci există posibilitatea ca
variabile străine de cele considerate să determine rezultatele.
Schema de proiectare ÎNAINTE şi DUPĂ poate fi o consecinţă
firească o procesului decizional. Preţul creşte, ambalajul se depreciază
şi cumpărătorii reacţionează ca atare. Măsurările efectuate înainte sunt
comparate cu cele efectuate după încheierea experimentului şi
evidenţiază efectele acţiunii variabilelor, iar diferenţele din măsurare
sunt atribuite variabilelor independente.
Deoarece nu sunt desemnate grupuri de control şi nu se pot
controla efectele fenomenelor din trecut, amândouă schemele de
135

proiectare: NUMAI DUPĂ şi ÎNAINTE şi DUPĂ sunt cunoscute ca
fiind proiectări quasi-experimentale.
c. Proiectare ÎNAINTE şi DUPĂ cu CONTROL presupune
alăturarea unui grup de control:
R MB1 X MA1
R MB2 MA2
Adăugarea unui grup de control permite controlul surselor de
erori experimentale. De pildă, să presupunem că o firmă doreşte să
testeze impactul unui stand de expunere spre vânzare. Zece magazine
cu amănuntul, situate în aria de piaţă a firmei, sunt selectate aleator
pentru includerea lor într-un grup experimental, şi zece magazine sunt
selectate pentru constituirea grupului de control. Vânzările sunt măsu-
rate în fiecare grup de magazine, înainte şi după introducerea unui nou
stand de expunere. Schimbarea intervenită în volumul vânzărilor din
cele două grupuri este comparată astfel:
(MB1– MA1) – (MB2 – MA2)
Această comparaţie evidenţiază orice inegalităţi iniţiale între
vânzările celor două grupuri considerate. Ambele grupuri sunt supuse
unei premăsurări şi orice schimbare datorată experimentului va influ-
enţa în mod clar postmăsurarea.
Schema experimentală expusă este utilizată pentru evidenţierea
relaţiilor existente între efectele constatate. De pildă, un cercetător
poate fi interesat de efectul unei campanii de publicitate prin poştă
asupra atitudinii consumatorilor. Atitudinea unui grup de respondenţi
selectaţi este supusă unei premăsurări. Jumătate din subiecţi primesc
apoi pliantul publicitar prin poştă (grupul experimental) şi jumătate nu
primesc. După un timp de la expedierea pliantelor, atitudinea
grupurilor este supusă măsurării. Orice efect direct, cum ar fi schimba-
rea de atitudine cauzat de premăsurare, ar trebui să afecteze în egală
măsură ambele grupuri considerate. De altfel, dacă premăsurarea
serveşte creşterii interesului şi curiozităţii respondenţilor faţă de o
marcă, grupul experimental şi grupul de control pot fi influenţate
diferit. Acei respondenţi din grupul experimental, care vor primi
pliantul prin poştă, pot să-l citească numai pentru simplul fapt că
premăsurarea efectuată le-a stârnit curiozitatea.
136

Efectul premăsurării (creşterea interesului) interacţionează cu
variabila independentă (publicitatea) pentru a influenţa postmăsurarea
(schimbarea atitudinii). Grupul de control poate să cunoască o creştere
a interesului din cauza premăsurării. Deoarece grupul de control nu
este expus campaniei publicitare, creşterea interesului se va dispersa
fără a influenţa postmăsurarea atitudinii. Rezultatul global al acestui
experiment constă în faptul că orice concluzie asupra efectelor campa-
niei publicitare poate fi generalizată asupra indivizilor care au fost
supuşi premăsurării.
Proiectarea statistică sau factorială are la bază ipoteza că
grupurile experimentale sunt relativ asemănătoare în privinţa variabi-
lei dependente şi că toţi membrii acestor grupuri vor reacţiona similar
la acţiunea variabilei independente. Cel mai adesea, această ipoteză
sfârşeşte prin a fi respinsă.
Pentru exemplificare, să presupunem că vrem să testăm efectul
pe care îl produc asupra vânzărilor, deci asupra consumatorilor, forma
şi culoarea ambalajului realizat pentru un anumit produs de către pro-
ducătorul acestuia. Produsul va fi oferit spre comercializare unui
supermarket şi, în acelaşi timp, unui mic magazin de cartier. Se
impune comercianţilor înregistrarea volumului vânzărilor, în perioada
experimentală considerată.
Experimentul cel mai simplu ce poate fi realizat este evaluarea
efectului distribuţiei produsului în cele două magazine (M1 = super-
market şi M2 = magazin de cartier) şi a efectului provenienţei formei-
culorii pentru două variante (A1 = forma şi culoarea iniţială, A2 =
forma şi culoarea modificată). Se remarcă existenţa a doi factori:
factorul ambalaj şi factorul magazin. Se pot obţine, deci, patru
combinaţii posibile de experimentat: M1-A1, M1-A2, M2-A1 şi M2-A2.
Pentru fiecare combinaţie factorială din cele patru evidenţiate se
impune calcularea diferenţelor înregistrate în volumul vânzărilor
înainte şi după punerea în aplicare a experimentului.
Astfel, în experimentul factorial pot fi testate toate efectele, însă
pentru aceasta trebuie repetată fiecare combinaţie ca şi interacţiunea dintre
variantele experimentale. Sunt cunoscute mai multe tipuri de experimente:
a. Pătratele latine sunt o formă multifactorială de proiectare a
experimentelor utilizată pentru a reduce numărul de observaţii. Prin
această metodă sunt măsurate efectele pe care le au diferite niveluri
137

ale anumitor variabile, în timp ce efectele altor variabile sunt menţi-
nute la un nivel constant. Proiectarea de tipul pătratelor latine impune
ca fiecare variabilă să fie divizată într-un număr egal de nivele (ca de
pildă, supermarket, magazin general, magazin specializat), iar varia-
bila independentă să fie împărţită în acelaşi număr de nivele (preţ
înalt, preţ mediu şi preţ scăzut). Proiectarea de acest tip se prezintă sub
forma unui tabel de forma:
Tabelul 5.3
Schema pătratului latin
G1 G2 G3
F1 A B C
F2 B C A
F3 C A B
unde: F şi G sunt variabilele dependente, fiecare având câte trei
nivele de diferenţiere, iar A, B, C sunt variantele de acţiune a
variabilei independente.
b. Pătratele greco-latine sunt, de fapt, o simplă extensie a
proiectării cu ajutorul pătratelor latine, care permite introducerea unei
a treia variabile controlabilă (aşa cum rezultă şi din tabelul 5.4).
Tabelul 5.4
Schema pătratului greco-latin
G1 G2 G3
F1 Aα Bβ Cγ
F2 Bγ Cα Aβ
F3 Cβ Aγ Bα
unde: F, G sunt variabile dependente (fiecare având trei nivele),

A, B, C reprezintă variantele pe care le presupune prima variabilă
independentă inclusă în experiment, iar α, β, γ sunt variantele celei de
a doua variabile experimentale.
Realizarea condiţiilor experimentale constituie o problemă
centrală a acestor cercetări de marketing, care adesea nu îndeplinesc
cerinţele riguroase ale proiectărilor experimentale, deşi pot reprezenta
cea mai bună abordare în împrejurările date, producând o mare
cantitate de informaţii utile. Experimentele pot fi utilizate cu succes,
uneori, pentru evidenţierea efectelor variabilelor cauzale asupra
138

operaţiunilor de marketing şi pot servi la clarificarea căilor care duc la
acţiuni şi activităţi mai eficiente în cadrul unei serii de condiţii date.
Avantajul esenţial al experimentului provine din compararea
alternativelor de situaţii şi nu din determinarea unei valori absolute. În
fapt, nu suntem interesaţi în măsurarea unei singure valori, ci în
evaluarea unei varietăţi de alternative şi programe pentru soluţionarea
uneia sau unor probleme.
Experimentele de marketing se pot realiza, fie în condiţii de
laborator, fie în teren, în anumite situaţii date ale pieţei.
5.4. Simularea – metodă de obţinere a informaţiilor
Simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu

a unui sistem real S cu ajutorul unui sistem înlocuitor S’ cu care se
găseşte într-o relaţie de analogie.
Studierea unor fenomene şi procese economice, inclusiv de
marketing, implică asocierea prin analogie a unui model abstract a
fenomenului investigat pe care se raţionează diferite variante posibile
de realizat în anumite condiţii date.
Simularea este o tehnică de realizare a experimentelor asistate
de calculator, implicând construirea unor modele matematice şi logice
care descriu comportarea unui sistem real (sau a unor componente ale
sale) de-a lungul unei perioade mari de timp.5
Cu ajutorul simulării se obţin mai multe variante de decizie
dintre care se va alege cea mai bună, corespunzătoare condiţiilor date
ce le are la un moment dat sistemul considerat.
Obiectivele de bază ale simulării, în procesul cercetării de
marketing sunt:
• determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturii dintre
fenomenele cercetate şi estimarea valorilor parametrilor modelului;
• testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulate
explicit în cadrul modelului;
• determinarea valorilor optime ale variabilelor endogene;
5
139

• studierea proceselor de tranziţie între diferitele fenomene de
marketing;
• realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se
cercetează comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de
influenţă;
• structurarea mai bună a problemei investigate.
Pentru ca un proces de simulare să fie acceptat, el trebuie supus
unei evaluări având în vedere o serie de caracteristici pe care trebuie
să le deţină: gradul de complexitate şi capacitatea de a furniza
informaţii plauzibile; domeniile investigate şi frecvenţa iniţierii unor
procese de simulare; tehnicile de rulare, timpul necesar şi costurile
antrenate; gradul de validitate şi valoarea rezultatelor obţinute prin
folosirea simulării.
Tehnicile de simulare pot fi grupate după diferite criterii6: natura
sistemului de simulare, interacţiunea om-calculator în procesul de
simulare, precizia rezultatelor, instrumentele software folosite şi
numeroase alte criterii, care par mai puţin relevante dacă ne raportăm
la diversitatea modelelor de simulare.
a. După natura sistemului înlocuitor S’ deosebim:
− tehnici de simulare analogică: se creează instrumente şi
dispozitive care funcţionează cu cele din sistemele reale; modele
analogice directe când se simulează pe machete construite) şi modele
indirecte când se simulează pe simulatoare, integratoare, amplifica-
toare etc.;
− tehnici de simulare numerică: au la bază analogii de calcul,
este cel mai adesea utilizată în simularea fenomenelor de marketing,
de exemplu, simularea tip „joc” şi simularea „Monte Carlo”;
− tehnici de simulare hibridă: reprezintă o îmbinare între
simularea analogică şi cea numerică.
b. Din punct de vedere al interacţiunii om-calculator în proce-
sul de simulare distingem:
− simularea convenţională – tehnică frecventă şi utilă pentru a
obţine informaţii despre sisteme complexe; simularea, în general,
raportează static rezultate statistice la sfârşitul unui set de experimente;
6
Ibidem, p. 422-423.
140

− simulare interactivă vizuală – este una dintre cele mai noi şi
mai interesante tehnologii de simulare în grafică computerizată. Pot fi
prezentate atât modele statice, cât şi modele dinamice, modelele
statice afişează pe rând imaginile rezultatelor sistemului, modelele
dinamice afişează evoluţia în timp a sistemului, evoluţie reprezentată
prin imagini animate;
− simularea virtuală utilizează tehnici care permit crearea unui
mediu virtual în care se transpune şi reacţionează operatorul uman.
c. După precizia rezultatelor obţinute, tehnicile de simulare se
pot clasifica în:
− tehnici de simulare fundamentate matematic, se bazează în
mare parte pe instrumentarul matematic al teoriei probabilităţilor;
− tehnici de simulare euristică – nu au la bază fundamentări
matematice, iar simularea se rezumă la un număr de n cicluri despre
care se ştie că nu pot asigura o precizie satisfăcătoare.
Tehnica simulării face posibilă verificarea diferitelor alternative
ce pot fi avute în vedere în analiza procesului real studiat şi care
presupune o „manipulare” a modelului cu ajutorul calculatorului. Si-
mularea, ca proces, se organizează şi se desfăşoară etapizat,
principalele etape fiind:
1. Stabilirea domeniului/activităţii de marketing care urmează să
fie supus procedeelor de simulare.
2. Stabilirea variabilelor şi a parametrilor de simulare, pornind
de la principalele tipuri de simulare.
3. Stabilirea evenimentelor ce apar în sistemul simulat şi a rela-
ţiilor dintre acestea.
4. Stabilirea valorilor iniţiale ale parametrilor de stare.
5. Culegerea datelor necesare stabilirii funcţiilor de repartiţie ale
unor variabile de intrare.
6. Culegerea datelor necesare stabilirii unor corelaţii între variabile.
7. Stabilirea limitelor admisibile ale variabilelor şi ale parame-
trilor de stare.
8. Stabilirea unor strategii posibile de prevenire a unor eveni-
mente perturbatoare.
9. Stabilirea unor strategii posibile de modificare a parametrilor
de stare.
10. Stabilirea unor vectori iniţiali ai probabilităţilor de aplicare a
strategiilor.
141

11. Stabilirea criteriilor de performanţă ale sistemului şi
construirea unei funcţii obiectiv globale.
12. Selectarea modelului de simulare.
13. Evaluarea performanţelor modelului şi parametrilor.
14. Stabilirea numărului de cicluri de simulare.
15. Validarea sistemului de simulare.
16. Efectuarea experimentelor de simulare.
17. Analiza datelor simulate şi formularea concluziilor.
Totuşi, numărul aplicaţiilor de simulare de marketing, utilizate
în situaţii reale, nu este foarte mare, dat fiind faptul că ele trebuie
adaptate la nivelul fiecărui utilizator, ceea ce generează costuri, în
plus, semnificative. În paralel s-au dezvoltat o multitudine de aplicaţii
cu scop de instruire, educaţional, acestea sunt jocurile de simulare şi
jocuri de întreprindere.
În concluzie, simularea fenomenelor de marketing este de
departe un domeniu în continuă mişcare, în care teoria şi practica sunt
departe de a-şi fi spus ultimul cuvânt.
1. Un eşantion este considerat o reprezentare a elementelor

populaţiei-ţintă la scară:
a) naţională;
b) regională;
c) redusă;
d) generalizată.
2. Cercetările de birou furnizează informaţii care, de cele
mai multe ori, se află la îndemână, dar niciodată nu au fost
apreciate la justa lor valoare?
3. Proiectarea ÎNAINTE şi DUPĂ cu CONTROL se exprimă
astfel:
a) X MA;
b) MB X MA;
c) R MB1 X MA1
R MB2 MA2
142

4. În practica cercetărilor de marketing, eroarea limită
acceptabilă se înscrie între:
a) 1 şi 3%;
b) 1 şi 5%;
c) 1 şi 10%.
5. Informaţiile de marketing pot fi obţinute cu ajutorul a......
grupe de metode de recoltare a acestora:
a) 2;
b) 4;
c) 5;
d) 6.
Răspunsuri: 1. c; 2. adevărat; 3. c; 4. b; 5. b.
143

6. ANALIZA STATISTICĂ A INFORMAŢIILOR REZULTATE DIN
CERCETĂRILE
DE MARKETING
Pentru analiza informaţiilor rezultate din cercetările de marke-ting, cercetătorii au la

dispoziţie o varietate de metode de analiză, care pot fi grupate după diferite criterii.
Analiza informaţiilor presupune conversia unor serii de obser-vaţii în generalizări despre
variabile, precum şi/sau relaţiile existente între variabile. În esenţă, analiza informaţiilor
furnizează răspunsuri la întrebări, pe care le putem formula referitor la o serie de date, întrebări,
cum ar fi:
• Care este tendinţa centrală a variabilelor analizate?
• Cum poate fi caracterizată variaţia fenomenului cercetat?
• Ce relaţii există între variabilele considerate şi cât de puternice sunt?
În principal, obiectivele analizei informaţiilor sunt: determinarea tendinţei centrale a
fenomenului studiat, identificarea variabilelor şi a asocierii dintre acestea, caracterizarea variaţiei
şi a repartiţiei acestora, efectuarea de previziuni, determinarea legăturilor de cauzalitate dintre
variabile etc..
Până la utilizarea calculatoarelor, cele mai uzuale metode de analiză a informaţiilor erau
preponderent metodele care studiau relaţia existentă între două variabile, metode bivariate, apoi
s-au utilizat pe scară largă metodele de analiză multivariată. Alegerea uneia sau alteia din metode
presupune cunoaşterea naturii variabilelor supuse analizei.
6.1. Tipologia metodelor de analiză utilizate în cercetările
de marketing
Matricea datelor reprezintă un set de informaţii codificate care rezultă în urma derulării unei
cercetări de marketing, informaţiile sunt organizate într-un format care să permită prelucrarea şi
analiza acestora, folosindu-se metode statistice adecvate şi utilizând aplicaţii informatice special
concepute în acest scop, cum ar fi: SPSS, Sphinx Plus sau Sphinx Lexica.
Aceste matrice sunt organizate astfel: un număr de coloane care se constituie din variantele
de răspuns la diferite întrebări şi rânduri care reprezintă fiecare respondent sau caz în parte.
Problema cu care se pot confrunta cercetătorii atunci când iau contact cu matricea datelor o
reprezintă restrângerea (gruparea) „data reduction”, proces definit prin descrierea matricei datelor
prin numă-rarea unui număr redus de caracteristici măsurabile care caracterizează setul de
informaţii. Reducerea datelor are drept scop condensarea matricei în timp ce se reţin informaţii pe
care clientul le poate mental reţine şi accepta ca fiind caracteristicile cele mai importante.
Reducerea datelor reprezintă orice proces de analiză statistică care realizează una sau mai
multe dintre funcţiile următoare:
1 însumează datele;
2 aplică concepte ce pot fi înţelese;
3 comunică căile principale;
4 generalizează concluziile la întreaga populaţie.
Există cinci categorii de bază de analize statistice care pot fi utilizate de către cercetătorii de
marketing pentru a restrânge matricea datelor: analiza descriptivă, analiza inferenţială, analiza
diferenţelor, analiza asociativă şi analiza predictivă.
Tabelul 6.1
Tipologia metodelor de analiză statistică
Tip Descriere Exemple Concepte
statistice
Descriptivă – restrângerea – descrie responden- – media, media-
datelor; tul tipic, descrie cât na, modul,
de asemănători sunt distri-buţia de
respondenţii faţă de frecven-ţe,
respondentul tipic; deviaţia stan-
dard;
Inferenţială – descrie parame- – estimează valorile – eroarea stan-
trii populaţiei, tes- definitorii ale popu- dard, ipoteza
tează ipotezele; laţiei; nulă;
Analiza – determină exis- – evaluează semnifi- – testul t, anali-
diferenţelor tenţa diferenţelor caţia statistică a dife- za variaţiei;
între grupuri; renţelor dintre
grupuri;
Asociativă – determină – determină dacă – corelaţie,
existen-ţa două variabile se tabele de
asocierilor; corelează în mod contingenţă;
sistematic;
Predictivă – previzionează – estimează nivelul – regresia.
pe baza unui lui Y, fiind dată o
model statistic. anu-mită valoare a lui
X.
Fiecare tip de analiză are un rol bine delimitat în procesul de analiză a datelor rezultate din
cercetările de marketing. După cum se observă din tabelul 6.1, complexitatea metodelor creşte
progresiv, dar, în acelaşi timp, acestea convertesc datele din matrice în informaţii mult mai utile
care cresc în complexitate.
Aceste consideraţii introductive vă asigură o iniţiere mai uşoară în acest domeniu, şi vă
oferă posibilitatea de a parcurge cu interes subcapitolele următoare. Astfel, chiar dacă utilizăm
denumirile metodelor de analiză, nu o facem decât pentru a vă prezenta aspecte generale ce
definesc şi diferenţiază procedurile unele de altele.
Analiza descriptivă
Anumite procedee precum media, mediana, modul, deviaţia standard şi alte asemenea forme
ale analizei descriptive sunt utilizate de către cercetători pentru a descrie matricea datelor
rezultate din eşantionul analizat, în aşa fel încât să realizeze portretul responden-tului tipic şi să
dezvăluie principalele categorii de răspunsuri. Meto-dele descriptive se utilizează de obicei în
fazele timpurii ale procesului de analiză a datelor şi constituie fundamentul pentru aplicarea
metode-lor mai sofisticate.
Analiza inferenţială
Când procedeele sunt utilizate de către cercetători pentru a gene-raliza rezultatele obţinute
pe un eşantion asupra populaţiei totale, procedeul se numeşte analiză inferenţială. Cu alte
cuvinte, asemenea proceduri statistice permit unui cercetător să formuleze concluzii despre
populaţia studiată pe baza informaţiilor conţinute în matricea datelor furnizată de eşantion.
Această metodă include procedee precum testarea ipotezelor, estimarea valorilor populaţiei
pornind de la eşantion etc.
Analiza diferenţelor
Ocazional, specialiştii în cercetări de marketing trebuie să determine dacă două grupuri
investigate sunt sau nu diferite. De exemplu, cercetătorul poate studia utilizarea cărţii de credit şi
doreşte să ştie dacă utilizatorii cu venituri mari se comportă diferit faţă de grupul utilizatorilor cu
venituri mici în folosirea cardului Visa. Se pot efectua comparaţii statistice între cheltuielile
anuale efectuate de deţinătorii de carduri Visa din cele două categorii considerate, cu venituri
mari şi cu venituri mici. Din această analiză pot fi obţinute importante informaţii pentru a realiza
procedura de segmentare a pieţei deţinătorilor de carduri. Se utilizează analiza diferenţelor pentru
a determina gradul în care există şi se manifestă diferenţele reale şi generalizabile la nivelul
populaţiei investigate pentru a facilita decizia managerilor cu privire la ce tip de publicitate se vor
orienta pentru a dezvolta produsul. Pentru testarea diferenţelor între grupuri se foloseşte testul t,
care permite atât testarea diferenţelor între grupuri, cât şi analiza varianţei.
Analiza asociativă
Anumite tehnici statistice sunt utilizate de către cercetători pentru a determina relaţiile
sistematice dintre variabile, astfel analiza asociativă îşi propune studierea modului în care două
variabile sunt corelate între ele. De exemplu, publicitatea de reamintire poate fi asociată cu
creşterea intenţiilor de achiziţie a mărcii respective? în funcţie de statisticile utilizate, analiza
poate indica cât de puternică este asocierea şi care este direcţia acesteia pornind chiar de la două
dintre întrebările din chestionarul studiului respectiv.
Sunt disponibile numeroase tehnici de analiza a corelaţiilor în funcţie de cât de în detaliu se
doreşte realizarea analizei corelaţiilor dintre variabilele considerate.
Analiza predictivă
Procedurile statistice şi modelele disponibile, care permit specialiştilor să realizeze
previziunea fenomenelor viitoare, se înca-drează în categoria analizei predictive. Analiza
regresională, pornind de la seriile cronologice, se utilizează frecvent de către specialiştii în
cercetări de marketing pentru a spori capacitatea de a previziona evoluţia viitoare a fenomenelor.
În cele ce urmează, ne propunem să vă oferim câteva repere privind analiza statistică a
informaţiilor obţinute din cercetările de marketing.
6.2. Determinarea tendinţei centrale
Pentru identificarea tendinţei centrale a fenomenului, se are în vedere tipul de scală cu

ajutorul căruia s-au obţinut informaţiile supuse analizei.
Astfel, dacă s-a utilizat scala nominală, pentru caracterizarea tendinţei centrale se va calcula
grupul modal.
Variabilitatea unui fenomen este explicată de complexul dinamic de influenţe care îl
generează şi care face ca, de fiecare dată, să se producă o manifestare aparte, un element distinct
al colectivităţii. Deseori se pune problema de a evidenţia ceea ce este tipic, de a găsi o valoare
capabilă să informeze asupra întregii colectivităţi. Din punct de vedere statistico-matematic, o
asemenea valoare este un nivel separat, un nivel abstract în jurul căruia să se concentreze toate
variantele reale ale colectivităţii formate din manifestările
Universitatea SPIRU HARET fenomenului cercetat. O astfel de
valoare se numeşte medie. O formă particulară a mărimilor medii o constituie mediana şi grupul
modal. Grupul modal este reprezentat de varianta care prezintă frecvenţa maximă în seria de
date considerată.
grupul modal = max(fi ),
unde, fi este frecvenţa elementului i din serie.
Dacă la obţinerea informaţiilor de marketing s-a utilizat o scală de tip ordinal, atunci, pentru
evidenţierea tendinţei centrale, se impune cal-cularea medianei. Mediana este varianta care ocupă
locul central într-o serie aranjată în ordinea crescătoare (descrescătoare) a termenilor săi.
x
x= i
n
Pentru datele obţinute cu ajutorul unei scale interval, determi-narea tendinţei centrale a
seriei se realizează cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmetică este acel nivel al caracteristicii
care, dacă înlocuieşte fiecare variantă observată, nu schimbă nivelul totalizator al acesteia.
unde: x = media aritmetică;

xi = valoarea i a seriei de date;
n = numărul de valori ale seriei.
Atunci când variante ale caracteristicii se înregistrează de mai multe ori, având deci, de a
face cu o serie de distribuţie, media aritme-tică simplă este înlocuită cu media aritmetică
ponderată. Dacă fiecare variantă xi a caracteristicii are o anumită frecvenţă de apariţie fi în
colectivitate, atunci în locul sumei simple se preferă agregatul [xifi], care se stabileşte mult mai
repede. Media aritmetică ponderată este obţinută pe baza relaţiei:
Σx i ƒ i
x=
Σƒi
Dacă datele au fost colectate folosindu-se o scală de tip proporţional, atunci se impune,
pentru determinarea tendinţei centrale, calcularea mediei geometrice.
Media geometrică este acea valoare xg care, înlocuind fiecare variantă a caracteristicii, nu
modifică nivelul produsului lor.
x g = n x1 x 2 ...x n
Media geometrică ponderată se întâlneşte mai rar în analiza fenomenelor social-economice.
Media geometrică este mai puţin sensibilă la valorile extreme decât la celelalte tipuri de medie,
ceea ce permite şi aprecierea că este cea mai exactă mărime medie.
6.3. Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor

dintre grupuri
Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri re-prezintă o modalitate de a

evidenţia existenţa unor diferenţe semni-ficative dintre două sau mai multe grupuri considerate în
analiză.
Între scalele neparametrice, scala nominală este cea mai des utilizată în cercetările de
marketing, de aceea, pentru testarea gradului de semnificaţie a diferenţelor dintre grupuri, vom
utiliza testul neparametric Hi-pătrat (χ2).
În aplicarea testului Hi-pătrat se porneşte de la formularea ipotezei nule Ho, respectiv acea
ipoteză conform căreia apreciem Universitatea
că nu există nicioHARET
SPIRU diferenţă semnificativă între grupurile
2
considerate. Apoi se calculează valoarea lui χ c cu ajutorul formulei următoare:
r k
χc2 = ∑ ∑
(O ij − A ij )
2
i =1 j=1 A ij
unde: r şi k = numărul de rânduri şi, respectiv, de coloane ale tabloului

de contingenţă;
O ij = frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din observare;
Aij = frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care se aşteaptă să
rezulte conform ipotezei nule.
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiţie de eşantionare care poate fi
aproximată de o repartiţie χ2 cu (r-1)(k-1) grade de libertate.
2 2
Se compară valoarea teoretică a lui χ t cu valoarea calculată a lui χ c , şi:
2 2
– dacă χ c ≥ χ t , atunci ipoteza nulă se respinge;
2
– dacă χ c < χ t , atunci se acceptă ipoteza nulă.
2
Este esenţial de reţinut că testul Hi-pătrat nu poate fi aplicat cu succes decât dacă
frecvenţele Aij, care se aşteaptă să rezulte din observare, nu trebuie să aibă valori prea mici (fi
5), iar efectivul colectivităţii cercetate să fie de cel puţin 40 de subiecţi.
Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă se poate
utiliza coeficientul de contingenţă C, care se calculează după formula:
χ c2
C=
χ c2 + N
Coeficientul de contingenţă ia valori în intervalul (0,1) şi, cu cât se apropie valoarea
calculată a lui C de 1, spunem că asocierea dintre cele două variabile este tot mai puternică.
Dacă datele rezultate din cercetare au fost obţinute cu scale de tip ordinal, atunci se poate
testa semnificaţia statistică folosindu-se testul U (Mann-Whitney), iar măsurarea corelaţiei dintre
variabile va fi realizată calculând coeficientul de corelaţie a rangurilor. Aplicarea testului U
presupune următorii paşi:
a) formularea ipotezei nule;
b) determinarea scorului obţinut de fiecare dintre cele două mărci;
c) determinarea rangului în ordinea preferinţei;
d) calcularea valorii testului U;
e) efectuarea comparaţiei între valoarea calculată şi valoarea tabelată a testului U.
Formula pentru calcularea testului U este:
n1 (n1 + 1)
U = n1 n2 + − R1
2
sau
n 2 (n 2 + 1)
U = n1 , n 2 + − R2
2
unde: n1, n2 = mărimea grupului 1 şi, respectiv, 2 considerate;
R1,R2 = suma rangurilor atribuite grupurilor 1 şi 2.
Pentru eşantioane reduse, valoarea critică a lui U pentru un anumit grad de libertate α este
dată în tabele, şi această valoare teoretică se compară cu valoarea calculată, urmând a se accepta
sau a se respinge ipoteza nulă.
Pentru eşantioane cu volum mai mare, se calculează valoarea testului Z şi este apoi
comparată cu valoarea standard a lui Z din tabelele distribuţiei normale, caz în care se acceptă sau
se respinge ipoteza nulă.
n1 n 2
U −
Z = 2
(n1 )(n 2 )(n1 + n 2 + 1)
12
Testul t reprezintă o metodă statistică utilă pentru testarea sem-nificaţiei legăturilor între
variabile, atunci când s-a folosit o scală de tip interval sau proporţională pentru obţinerea
informaţiilor de marketing.
Dacă mărimea singurului eşantion considerat este n<30, atunci valoarea calculată a testului
t este obţinută în urma parcurgerii etapelor următoare:
a) descrierea ipotezei nule (Ho): valoarea factorului M<50;
b) specificarea nivelului erorii de eşantionare acceptat: pentru
α = 0,05 pentru care t are 19 grade de libertate este =1,73;
c) calcularea erorii standard estimate:
s
σ=
n
unde: s = deviaţia standard;
n = mărimea eşantionului studiat.
Formula deviaţiei standard este:
n
∑ (x − x)
2
i
s= i =1
n −1
d) se calculează valoarea critică;
e) valoare critică = M + 1,73 · α;
f) valoarea calculată a testului t este dată de formula:
M −x
t=
σ
Testul Fisher (testul probabilităţii exacte) constituie o a doua posi-bilitate de a analiza
diferenţele semnificative dintre variabile analizate.
În mod asemănător cu aplicarea celorlalte teste, şi, în acest caz, se impune, de la început,
formularea ipotezei nule Ho ce urmează a fi testată.
Apoi se determină suma abaterilor pătratice per total:
T2
SST = ∑ ∑ x ij2 − ...
N
unde, xij sunt valorile înregistrate în tabelul de contingenţă;

T... reprezintă suma tuturor valorilor cumulate ale celei de a doua variabile din tabelul de
contingenţă următor:
V2 a2 b2 … n Total
V1
a1 x11 x12 … x1n T1.
b1 x21 x22 … x2n T2.
… … … … … …
R xr1 xr2 …. xrn Tr.
Total T.1 T.2 … T.n T..
Următorul pas presupune calcularea sumei abaterilor pătratelor între grupuri (SSA) care
exprimă influenţa variabilei V2, conform formulei:
Tn 2 T ...2
SS A = ∑ −
n N
Se determină, imediat, şi suma abaterilor în cadrul grupurilor, ştiind că SST = SSA + SSw,
de unde SSw= SST – SSA.
Valoarea calculată pentru r – 1 grade de libertate, de la numă-rător, şi N – r grade de
libertate, de la numitor, se determină cu formula:
SSA SS W
Fr − 1, N − r = :
r −1 N − r
Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F (aceasta se ia din tabele
statistice), pentru un anumit nivel de semnificaţie, ipoteza nulă nu va fi acceptată.
6.4. Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate

Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate este posibilă datorită unui arsenal de
metode puse la dispoziţie de statistică. Astfel, dacă pentru analiza neparametrică, realizată cu
testul Hi-pătrat se foloseşte cu succes coeficientul de corelaţie C, în cazul celorlalte tipuri de date
(obţinute cu alte tipuri de scale, altele decât scala nominală), se folosesc alţi coeficienţi a căror
aplicare şi interpretare o vom descrie în cele ce urmează.
Coeficientul de corelaţie statistică permite evidenţa existenţei unei legături între două
variabile x şi y considerate. Formula de calcul a coeficientului de corelaţie statistică este
următoarea:
n∑ xy − ∑ x ∑ y
r=
(n∑ x 2
(
− (∑ x ) n∑ y 2 − (∑ y )
2 2
))
Coeficientul de corelaţie ia valori între +1 şi –1, semnul lui arătând direcţia legăturii dintre
variabile (legătură directă sau inversă). Cu cât coeficientul de corelaţie are valori mai apropiate de
+1 sau –1, cu atât legătura dintre caracteristici este mai puternică şi, dimpotrivă, cu cât valoarea
sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia că legătura este slabă sau lipseşte.
Coeficientul de corelaţie a rangurilor (Spearman):
6∑ d 2
rs = 1 −
n(n − 1)
unde: d = diferenţa dintre rangurile atribuite în cazul fiecărei variabile;
n = numărul de elemente ierarhizate (care au primit un rang).
Coeficientul Spearman ia valori cuprinse în intervalul (0, 1) iar, cu cât se apropie de valoare
1, spunem că intensitatea corelaţiei dintre cele două variabile considerate este mai puternică.
Coeficientul de corelaţie a rangurilor (Kendall):
S
rk =
1 / 2 n(n − 1)
unde, S = suma algebrică între numărul de ranguri superioare fiecărui rang şi numărul de
ranguri inferioare fiecărui rang, calculate numai pentru caracteristica rezultativă condiţionată de
caracteristica factorială.
Coeficientul Kendall variază în intervalul SPIRU
Universitatea –1 şi +1, deci, permite atât precizarea intensităţii
HARET
legăturii, cât şi direcţia acesteia.
6.5. Coeficientul de elasticitate utilizat
în cunoaşterea cererii
Prin elasticitate se înţelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen efect la variaţia
unui fenomen cauză. Această dependentă este caracterizată prin prisma modificării relative,
elasticitatea fiind exprimată prin raportul în care se află modificarea relativă a unei variabile faţă
de modificarea relativă a unei alte variabile.
Coeficientul de elasticitate a fost utilizat iniţial în studiul teoretic al cererii de consum. În
prezent, coeficientul de elasticitate îşi găseşte largi posibilităţi de aplicare şi în alte sectoare ale
activităţii economice.
Coeficientul de elasticitate (E) se poate calcula astfel:
Δy Δx
E= :
y0 x0
unde: x0,y0 = nivelul înregistrat în perioada de bază atât de variabila

explicată, cât şi de cea explicativă;
Δx = modificarea variabilei explicative în intervalul de timp
considerat;
Δy = modificarea variabilei explicate în intervalul de timp
considerat.
În cazul cererii de consum, în mod curent, se folosesc doi factori pentru explicarea variaţiei
cererii, şi anume, preţul produselor şi veniturile populaţiei.
Coeficientul de elasticitate este o mărime relativă cu un domeniu de variaţie teoretic
nelimitat. În figura 6.1 sunt prezentate trei situaţii limită privind elasticitatea cererii unui produs
în raport cu preţul:
• situaţia în care la orice modificare a preţului, cererea, sub raport cantitativ, rămâne aceeaşi
– cerere total inelastică, insensibilă la modificarea factorului (a);
• situaţia opusă, în care cererea se modifică nelimitat, indiferent de nivelul preţului (b);
• situaţia de proporţionalitate în ceea priveşte reacţia efectului la modificarea factorului (c).
Figura 6.1. Situaţii ale elasticităţii în funcţie de preţ

În funcţie de mărimea coeficientului de elasticitate, cererea populaţiei pentru diversele
produse poate fi calificată drept:
• elastică, atunci când E > 1;
• inelastică, atunci când E < 1;
• de elasticitate unitară, când E = 1.
Factorul în raport cu care apreciem gradul de sensibilitate al cererii poate reprezenta:
venitul, preţul, preţul unui înlocuitor, oferta, cheltuielile cu promovarea vânzărilor, desfacerile
totale, mărimea populaţiei etc.
În raport cu venitul, cererea este inelastică la produsele de uz curent (alimentare şi
nealimentare) şi se prezintă ca elastică sau chiar foarte elastică la produsele de uz îndelungat,
produse de lux, servicii.
În raport cu preţul, cererea prezintă, de regulă, o elasticitate cu semnul minus întrucât
dependenţa este inversă.
Elasticitatea este unitară (E = 1) atunci când modificarea cererii este proporţională cu
modificarea venitului (sau a preţului). De exemplu, creşte venitul cu 10%, iar cererea de
îmbrăcăminte creşte tot cu 10%.
Analiza elasticităţii cererii poate fi făcută pe baza datelor expuse în serii cronologice.
Coeficientul de elasticitate, fiind o mărime comparabilă, face posibilă analiza evoluţiei sale în
dinamică, precum şi pe produse sau grupe de produse.
1. Metoda de analiză statistică descriptivă are în vedere:
a) descrierea parametrilor populaţiei, testarea ipotezelor;
b) restrângerea datelor;
c) determinarea existenţei diferenţelor între grupuri;
d) determinarea existenţei asociaţiilor;
e) previzionarea pe baza unui model statistic.
2. Pentru caracterizarea tendinţei centrale, atunci când se
utilizează scala nominală, se calculează:
a) grupul modal;
b) mediana;
c) media aritmetică;
d) media geometrică.
3. Formula după care se determină media aritmetică pentru
determinarea tendinţei centrale este:
a. ; c. ;
b. ; d. .
4. Testul neparametric (Hi-pătrat) se utilizează pentru
testarea gradului de semnificaţie statistică a diferenţelor dintre
grupuri în cazul scalei: Universitatea SPIRU HARET
a) nominală;
b) ordinală;
c) interval;
d) proporţională.
5. Asocierea dintre două variabile spunem că este tot mai
puternică pe măsură ce valoarea calculată a lui C (coeficientul de
contingenţă) se apropie tot mai mult de:
a) -1;
b) 0;
c) 1.
Răspunsuri:1. b; 2. a; 3. b; 4. a; 5. c.

7. METODE CANTITATIVE
UTILIZATE ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
7.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetare
Utilizarea cercetărilor calitative este susţinută de numeroase

motive. Dintre acestea putem aminti:
1. Nu întotdeauna este posibil sau de dorit să se utilizeze metode
structurate şi formale pentru a obţine informaţii de la respondenţi.
Oamenii pot să nu dorească sau să nu poată răspunde la anumite
întrebări. Pot să nu dorească să dea răspunsul adevărat la acele între-
bări care par că îi invadează intimitatea, îi stânjenesc sau au chiar un
impact negativ asupra ego-ului sau statutului lor social. De exemplu, o
întrebare sensibilă este Când aţi cumpărat ultima dată şerveţele
sanitare? Pastile pentru anxietate?
2. Uneori, oamenii nu pot furniza răspunsuri exacte la întrebări
care ating subconştientul lor. Valorile, elementele emoţionale şi
motivaţiile, ce sălăşuiesc în subconştient, se disting evident de
aspectele exterioare tocmai că sunt cenzurate, apărând la „suprafaţă”
destul de greu. De exemplu, o persoană poate că a cumpărat o maşină
sport scumpă, dar prin aceasta a dorit să depăşească sentimentele de
inferioritate. Dacă sunt întrebaţi: De ce ai cumpărat această maşină
sport? ei pot să răspundă: Am făcut o afacere bună sau Vechea mea
maşină s-a stricat fără şanse de a mai fi reparată; E nevoie să
impresionez clienţii. În acest caz, informaţia dorită poate fi obţinută
cel mai bine, numai prin cercetări calitative. Acest tip de cercetări
devin deosebit de utile în a scoate la iveală tocmai sentimentele,
aspectele sensibile care sunt cu adevărat importante pentru consu-
matori.
Clasificarea metodelor de cercetare calitativă se poate realiza
folosind o serie de criterii, aşa cum se poate observa în figura 7.1.
158

Metode calitative de cercetare
Directe Indirecte
Tehnici
Focus-grup Interviu în proiective
profunzime
Tehnici Tehnici de Tehnici de Tehnici

asociative completare construcţie expresive
Figura 7.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetare de marketing

Aceste metode se clasifică în două categorii: directe şi indirecte,
având în vedere dacă se bazează sau nu pe faptul că adevăratul scop al
proiectului este sau nu cunoscut de respondenţi. O abordare directă
nu este deghizată, ascunsă, scopul cercetării este direct împărtăşit
respondenţilor sau, cu alte cuvinte, va fi destul de clar pentru aceştia
ce întrebări le vor fi adresate. În contrast cu aceasta, abordarea
indirectă ascunde adevăratul scop al proiectului de cercetare. Tehni-
cile proiective, cele mai obişnuite şi frecvent utilizate tehnici indirecte
constau în executarea unor asocieri, completarea unor elemente
descrise, construirea sau expresivitatea unor gesturi este testată.
7.2. Interviurile tip focus-grup
Focus-grupul presupune organizarea unui interviu condus de un

moderator calificat într-o manieră nestructurată şi naturală, aplicat pe
un grup restrâns de respondenţi. Moderatorul conduce discuţia. Scopul
159

principal al iniţierii unui focus-grup este de a obţine o imagine clară
asupra unui subiect prin ascultarea opiniilor unui grup de oameni
selectaţi din piaţa-ţintă, subiectul abordat făcând parte din temele de
interes ale moderatorului. Valoarea tehnicii rezidă în concluziile
neaşteptate obţinute adesea din discuţia liberă a acestui grup.
Focus-grupurile reprezintă cea mai importantă procedură de
cercetare calitativă. Aceste grupuri sunt atât de populare încât
specialiştii în cercetări de marketing consideră această tehnică sino-
nimă cu cercetarea calitativă.
Caracteristici
Caracteristicile principale ale focus-grupului sunt expuse în
tabelul 7.1. În general, un focus-grup cuprinde între 8 şi 12 membri.
Grupurile cu mai puţin de opt membri, în general nu sunt apte să
susţină dinamica necesară unei sesiuni de succes. De asemenea,
grupurile mai mari de 12 persoane nu sunt favorabile discuţiilor libere,
obişnuite.
Tabelul 7.1
Formula proiectului de cercetare calitativă
Caracteristicile focus-grupului
Mărimea grupului 8-12 persoane
Componenţa grupului Omogenă, membri activi, selectaţi
Atmosfera Relaxată, informală
Durata 1-3 ore
Înregistrarea informaţiilor Folosirea casetelor video şi audio
Examinatorul (moderatorul) Experimentat, sociabil şi cu abilităţi
de comunicare
Un focus-grup trebuie să fie omogen din punctul de vedere al

caracteristicilor demografice şi socio-economice. Evitarea interacţiunii
şi a conflictelor pe marginea temelor de discuţie date se poate face
prin chiar modalitatea de formare a grupurilor din oameni obişnuiţi.
Astfel, într-un grup de femei nu trebuie să avem femei casnice şi
femei interesate de carieră, divorţate şi văduve, pentru că stilul de
viaţă al acestor femei este complet diferit. Conform celor de mai sus,
se înţelege de ce participanţii la un grup trebuie să îndeplinească
anumite criterii. Ei trebuie să deţină o experienţă care să poată fi pusă
160

în legătură cu problema discutată. Cei care au mai făcut parte din alte
focus-grupuri nu mai pot participa. Aşa-numiţii, „respondenţi de
profesie” sunt atipici, iar participarea lor poate provoca diverse
probleme, iar răspunsurile nu pot fi validate.
Atmosfera din cadrul focus-grupului este de asemenea
importantă. O atmosferă relaxată, informală încurajează comentariile
spontane. Trebuie servite băuturi răcoritoare la început şi pe tot timpul
discuţiilor. Durata discuţiilor poate fi la o oră până la trei ore, însă
durata obişnuită este de 1,5 până la 2 ore. În acest timp, moderatorul
trebuie să stabilească raporturi cu participanţii şi să afle care le sunt
principiile de viaţă, precum şi ce sentimente, idei, atitudini au referitor
la tema de discuţie.
1. Blândeţe îmbinată cu fermitate: moderatorul trebuie

să combine detaşarea controlată cu înclinarea spre
înţelegere pentru a genera interacţiunea necesară.
2. Îngăduinţa: moderatorul trebuie să fie permisiv, chiar
îngăduitor la semnele de cordialitate pe care grupul le
oferă, altfel scopul nu va mai fi atins.
3. Implicarea: moderatorul trebuie să încurajeze şi să
stimuleze implicarea personală.
4. Afişarea unei cunoaşteri superficiale: moderatorul
trebuie să încurajeze respondenţii să ofere răspunsuri
cât mai distinctive la teme de interes general prin
afişarea unei imagini de cunoaştere superficială a
temei de discuţii.
5. Încurajarea: moderatorul trebuie să încurajeze mem-
brii inactivi să participe la discuţie.
6. Flexibiliatea: moderatorul trebuie să deţină abilitatea
de a improviza şi a schimba radical planul de discuţie
în funcţie de gradul de participare la discuţie.
7. Capacitatea de reacţie afectivă: moderatorul trebuie
să deţină capacitatea emoţională de a conduce dis-
cuţia la nivel intelectual, dar şi la nivel afectiv.
Figura 7.2. Principalele abilităţi ale moderatorilor de discuţii

în cadrul focus-grupurilor
161

Interviurile de tip focus-grup sunt invariabil înregistrate, cel mai
adesea filmate pe o casetă video, pentru ca ulterior să poată fi
transcrisă şi analizată respectiva înregistrare. Înregistrarea video are
avantajul că poate să surprindă expresiile şi mişcările corpului, însă
acest lucru poate creşte semnificativ costul unei sesiuni de discuţii. În
cele mai multe dintre cazuri, clienţii urmăresc discuţiile dintr-o
cameră alăturată cu ajutorul oglinzilor unidirecţionale. Noua tehno-
logie permite clientului observarea discuţiilor din altă locaţie, cu
ajutorul transmisiunilor video.
Examinatorul (moderatorul) are un rol-cheie în succesul unei
sesiuni de discuţii susţinută e un focus-grup. Acesta trebuie să
stabilească raporturi cu participanţii, să elimine „timpii morţi”, şi să
verifice perspicacitatea respondenţilor. În plus, moderatorul poate
avea un rol important în analizarea şi interpretarea informaţiilor. Deci,
moderatorul trebuie să posede abilităţi, experienţă, cunoştinţe despre
subiectul discutat şi să înţeleagă natura dinamicii grupului. În conti-
nuare se prezintă, pe scurt, principalele abilităţi ale unui moderator.
Planificarea şi coordonarea focus-grupurilor

Procesul de planificare şi coordonare a focus-grupurilor este
descris în figura 7.3. Planificarea începe cu examinarea obiectivelor de
marketing ale proiectului de cercetare. În cele mai multe dintre
exemple, problema a fost definită la acest nivel şi, în aceste condiţii,
definiţia generală, precum şi elementele specifice ale problemei
trebuie studiate cu mare atenţie. Dând definiţia problemei, obiectivele
cercetării calitative trebuie specificate clar, sau chiar ilustrate de către
departamentul care se ocupă de proiect.
De remarcat este că aceste obiective sunt în strânsă legătură cu
problemele diferitelor componente ale departamentului. Obiectivele
trebuie să fie specificate înainte de a fi demarată cercetarea calitativă,
înainte de a fi stabilit focus-grupul, interviurile de aprofundare sau
tehnicile de proiectare.
162

Determinarea obiectivelor proiectului cercetării de marketing şi
definirea problemei
Specificarea obiectivelor cercetării calitative
Prezentarea obiectivelor/întrebărilor la care trebuie răspuns de către
Crearea unui chestionar de selecţie
Dezvoltarea unei schiţe de către moderator
Ghidarea interviurilor focus-grupurilor
Revizuirea înregistrărilor şi analiza informaţiilor
Rezumatul constatărilor şi planul acţiunilor ulterioare
Figura 7.3. Proceduri de planificare şi ghidare a focus-grupurilor
Următorul pas este de a crea o listă detaliată a obiectivelor focus-

grupului. Aceasta poate lua forma unei liste de întrebări la care
cercetătorii doresc să se răspundă. Apoi va fi alcătuit un chestionar
care să reflecte potenţialul participanţilor. De obicei, informaţiile obţi-
nute cu ajutorul acestui chestionar cuprind: familiarizarea şi cunoştinţele
despre produs, comportamentul obişnuit, atitudinea faţă de participarea
la discuţii în focus-grupuri, standarde demografice caracteristice.
163

Trebuie elaborată o schemă detaliată pe care moderatorul
trebuie să o urmărească în interviurile de tip focus-grup. Aceasta
cuprinde iniţierea unor discuţii amănunţite sub supravegherea cercetă-
torului, clientului şi a moderatorului. Pentru că moderatorul trebuie să
fie capabil de a continua ideile când participanţii la discuţii le menţio-
nează, moderatorul trebuie să înţeleagă afacerea clientului, obiectivele
focus-grupului, şi cum factorul emoţional poate fi folosit. Folosirea de
către moderator a schemelor reduce numărul problemelor inerente de
seriozitate ale participanţilor la interviul tip focus-grupul, precum cele
cauzate de faptul că moderatorii nu reuşesc să asigure convergenţa
asupra conţinutului, totuşi folosind aceleaşi metode comparabile.
Alte variante de discuţii de tip focus-grup sunt:

• Focus-grup bidirecţionale – permit grupului-ţintă să asculte şi
să înveţe de la un grup similar.
• Grupuri cu dublă moderare – un interviu de tip focus-grup
condus de doi moderatori. Un moderator este responsabil pentru
derularea fără probleme a discuţiilor, în timp ce cel de-al doilea se
asigură că toate problemele sunt corespunzător abordate şi discutate.
• Duel între moderatori – deliberat cei doi moderatori discută în
contradictoriu tocmai pentru a-i provoca pe participanţi;
• Respondent-moderator – acest tip de focus-grup permite ca
moderatorul să ceară unui participant selectat să joace rolul de
moderator, numai temporar, pentru a însufleţi dialogul;
• Grupuri formate din clienţi (participanţi) – în acest caz, chiar
beneficiarii rezultatelor cercetării sunt puşi în situaţia de a deveni
participanţi la discuţii;
• Minigrupuri – formate dintr-un singur moderator şi cel mult
cinci participanţi
• Telesesiuni tip focus-grup – presupun conectarea participanţilor
prin intermediul telefonului, folosind tehnici specifice teleconferinţei.
Utilizarea acestei metode calitative de cercetare se realizează
avându-se în vedere avantajele, cât şi dezavantajele acesteia.1
1
164

Avantaje:
a) sinergism – adună un grup de oameni în acelaşi loc şi
generează o diversitate de informaţii, idei şi sentimente;
b) avalanşa – un efect la modă apare adesea în cazul unui
interviu focus-grup, o persoană comentează, iar comentariile sale
generează o reacţie de imitare şi de propagare şi amplificare la nivelul
grupului. Astfel, grupul este stimulat să avanseze în discuţii, iar
informaţiile obţinute sunt numeroase şi de calitate;
c) stimulare – după o introducere scurtă, subiecţii încep să
discute, iar ideile şi părerile avansate îi provoacă şi pe ceilalţi să
participe fie exprimând acordul sau dimpotrivă dezacordul faţă de
ideile celorlalţi;
d) siguranţă – toţi cei care participă simt că aparţin grupului şi
se simt acceptaţi, ceea ce le conferă un sentiment de siguranţă şi
confort, iar autocenzura dispare;
e) spontaneitate – pentru că participanţilor nu li se cere să
răspundă la o anume serie de întrebări, ei pot să îşi manifeste
spontaneitatea fără rezerve;
f) abilitatea de a scoate la iveală idei valoroase;
g) specializarea – se manifestă datorită faptului că persoanele
incluse în grup au fost selectate după criterii precise de competenţă;
h) rapiditate – informaţiile sunt generate foarte rapid datorită
ritmului alert al discuţiilor din cadrul grupului.
Dezavantaje:
a) abuzul – există pericolul de a trece dintr-o extremă în alta,
datorită unor abuzuri din partea moderatorului sau chiar a liderului
informal al grupului, ceea ce poate genera o alterare a informaţiilor
obţinute;
b) concluzii greşite – informaţiile finale pot fi mult mai uşor inter-
pretate greşit decât oricare alte informaţii, obţinute prin alte metode;
c) cumpătare – focus-grupurile sunt deosebit de dificil de
moderat. Moderatorii care să întrunească toate abilităţile dorite sunt
destul de greu de găsit, iar calitatea rezultatelor depinde în mare
măsură de calitatea moderatorului;
d) dezordine – datorită naturii sale de interviu nestructurat se
poate uşor crea o dezordine în idei şi informaţiile generate, încât cu
greu se pot obţine rezultate viabile;
165

e) nereprezentativitate – cel mai mare pericol al interviurilor
focus-grup constă în pericolul de a selecta participanţi nereprezentativi
pentru tema aleasă, iar informaţiile astfel rezultate sunt serios viciate
datorită lipsei de reprezentativitate.
Cu toate că există şi alte metode, cel mai des utilizat mijloc de
generare de informaţii rămâne interviul tip focus-grup.
EXERCIŢIU APLICATIV
Pentru a căpăta experienţă în acest tip de metode de cercetare vă
sugerez să experimentaţi, împreună cu prietenii dvs, organizarea unei
cercetări de tip focus-grup pe următoarele teme:
1. Sunteţi consultant de marketing şi intenţionaţi să organizaţi o
cercetare tip focus-grup pentru a inova activitatea într-un fast-food, de
exemplu, Spring-Time. Ce persoane aţi selecta să facă parte din grup?
Care ar fi cele mai potrivite criterii de selecţie? Ce întrebări aţi pune în
calitate de moderator?
7.3. Interviurile în profunzime
Interviurile în profunzime constituie o altă metodă directă de

colectare de date calitative. Asemenea focus-grupurilor, interviurile în
profunzime sunt modalităţi directe şi nestructurate de obţinere a
informaţiilor, însă spre deosebire de focus-grupuri, sunt conduse şi
organizate pe principiul unu-la-unu. Aceasta înseamnă că se realizează
interviuri individuale, directe, personale, fără a avea o formă
structurată în cadrul cărora un respondent este intervievat de un
intervievator foarte experimentat cu privire la o serie de aspecte de
natură personală, cum ar fi: motivaţiile, convingerile, atitudinile şi
sentimente faţă de subiectul abordat (apariţia unui nou produs pe piaţă,
rebrandingul ca metodă de resuscitare a unei mărci etc.)
Un astfel de interviu poate avea durata de 30 de minute până la
maxim o oră. Intervievatorul începe prin a formula întrebări cu caracter
general, ca de exemplu: Ce părere aveţi privitor la shopping-ul într-un
supermarket? Se încurajează respondentul să îşi exprime opinia liber,
neîngrădit să vorbească fără a se autocenzura cu privire la atitudinea
reală pe care şi-a format-o despre subiectul abordat.
166

După întrebările de ordin general, intervievatorul dirijează
discuţia, formulând întrebări despre acelaşi subiect, dar care decurg
direct din primul răspuns primit, şi, ulterior, din răspunsul anterior
oferit.
De exemplu, să presupunem că la întrebarea: Ce părere are
despre shopping în supermarket? respondentul spune: Nu are niciun
haz să mai merg la cumpărături în supermarket. Sigur, că următoarea
întrebare care firesc apare va fi: De ce consideraţi că nu mai este
amuzat shopping-ul în supermarket? Sigur, la această nouă întrebare
subiectul va oferi o serie de motive personale care să susţină opinia sa
enunţată anterior. Dacă se analizează răspunsul, vom observa cu
uşurinţă că din lista de motive enunţate, unele dintre ele au un caracter
obiectiv, dar cele mai multe au natură subiectivă. Iată, deci, că a
efectua cumpărături într-un supermarket nu reprezintă un scop în sine,
ci uneori ascunde alte motive ale prezenţei respectivului în acel loc.
Pericolul mare în astfel de demersuri rezidă în tendinţa
intervievatorului de a se depărta de subiectul central al discuţiei,
„furat” de răspunsurile interlocutorului. Depărtându-se de subiect, nici
datele finale ale interviului nu vor avea calitatea aşteptată şi nici
consistenţa care să justifice eforturile de intervievare făcute.
Ca tehnici de lucru, se diferenţiază trei categorii importante de
tehnici care se recomandă a fi folosite cu prilejul unui interviu în
profunzime. Acestea sunt:
etapizarea – un set de întrebări este elaborat înainte de înce-
perea interviului, întrebările vizează generalităţi despre produs, şi
treptat, se referă din ce în ce mai detaliat la diferitele caracteristici ale
produsului, la modul de utilizare şi chiar la specificul consumatorilor;
întrebări cu scop ascuns – se încearcă o localizare, o depistare
a elementelor personale legate de produs, temerile consumatorului
cele mai puternice etc.;
analiza simbolică – o metodă prin care înţelesul simbolic al
obiectului pus în discuţie este analizat în comparaţie cu obiectele
similare sau aflate în totală opoziţie cu acesta. Pentru a înţelege ce
însemnă cu adevărat obiectul respectiv pentru subiectul intervievat,
cercetătorul trebuie să ştie sigur ce nu reprezintă acel obiect.
Interviurile în profunzime se regăsesc aplicate pentru a obţine
informaţii în numeroase cazuri, ca de exemplu:
167

¾ o testare detaliată a cumpărătorului (în cumpărarea unui
automobil → dealerul de automobile);
¾ discutarea unor subiecte confidenţiale, sensibile, stânjenitoare
(acordarea unui împrumut → banca, pierderea danturii → dentistul etc.);
¾ situaţii care în care există norme sociale puternice şi
respondentul poate formula opinia grupului şi nu neaparat a sa (care
este opinia colegilor despre practicarea unui anume sport);
¾ interviuri efectuate cu specialişti în domeniu (de exemplu,
specialişti în cercetări de marketing pe piaţa produselor industriale);
¾ interviuri cu reprezentanţi ai concurenţei care pot să scoată la
iveală informaţii nebănuite (percepţia agenţiilor de călătorii despre
pachetul de oferte al companiilor aeriene);
¾ situaţii în care experienţa de consum afectează dispoziţia
consumatorului, emoţiile etc. (cum ar fi, încercarea unui parfum nou).
Aceste exemple sunt numai câteva dintre cazurile posibile care
pot fi rezolvate cu ajutorul interviului în profunzime, informaţiile
obţinute pe această cale sunt cu adevărat valoroase pentru echipa de
marketing a companiei, în schimbarea strategiei de abordare a
propriilor consumatori.
7.4. Tehnicile proiective2
Tehnicile proiective sunt forme indirecte, nestructurate de ches-

tionare care încurajează respondenţii să proiecteze motivaţiile,
convingerile, atitudinile sau sentimentele lor primare privitoare la
problema în discuţie. În astfel de tehnici, respondenţii sunt rugaţi să
interpreteze comportamentul altora în loc să analizeze propriul lor
comportament. Interpretând comportamentul altora, indirect, respon-
denţii vor proiecta propriile lor opinii faţă de subiectul respectiv atunci
când critică sau laudă reacţiile celorlalţi consumatori.
În cazul tehnicilor asociative, un individ este supus unui stimul
extern şi este rugat să spună ce gând îi vine în minte primul. Asocierea
de cuvinte este cea mai cunoscută tehnică, dar şi cea mai des utilizată.
2
Naresh K. Malhorta, op. cit., p. 150-162.
168

Cuvintele de interes, numite cuvinte-test, sunt inserate într-o listă,
printre alte numeroase cuvinte, fără a fi aparent legate între ele, şi fără
a indica adevăratul scop al cercetării. Ulterior se verifică care este
frecvenţa cu care apar indicate de subiecţii interviurilor.
Tehnicile de completare presupun ca respondentul să comple-
teze un stimul incomplet prezentat ca o situaţie de fapt. Cele mai
comune metode folosite sunt: completarea unei fraze, propoziţii cu
cuvântul sau cuvintele care lipsesc, şi completarea unei „poveşti” cu
finalul care este întrevăzut de consumator.
Tehnicile constructive derivă din grupa tehnicilor de comple-
tare, răspunsul subiectului intervievat se bazează pe construirea unei
situaţii, a unei forme de dialog, o descriere. Se utilizează imagini foto
pentru a descrie o situaţie, a genera o „poveste” sau benzi desenate,
unde personajele spun replici care cer din partea respondentului să
intervină şi să dea un răspuns.
Diversitatea instrumentarului, pus la dispoziţie pentru generarea
de date calitative, ne îndreptăţeşte să afirmăm că aproape orice situaţie
întâlnită în manifestarea comportamentului consumatorului poate fi
descrisă, evaluată, analizată, folosindu-se metodele calitative de
generare a informaţiilor. Acurateţea demersului depinde, în mare
măsură, de experienţa iniţiatorului cercetării şi a modului în care
acesta ştie să aplice metodele calitative – colectare a informaţiilor.
ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALURE
1. Din categoria metodelor calitative directe fac parte:

a) tehnicile proiective;
b) focus-grupul şi tehnicile asociative;
c) interviul în profunzime şi tehnicile proiective;
d) focus-grupul şi interviul în profunzime.
2. Componenţa focus-grupului este alcătuită din:
a) grupuri omogene, mai puţin de 8 persoane;
b) grupuri neomogene, între 8-12 persoane;
c) grupuri omogene, 8-12 persoane, selectate;
d) grupuri neomogene, selectate, mai puţin de 8 persoane.
169

3. Cercetările calitative, de tip focu-grup, se realizează:
a) structurat, pe bază de interviu;
b) nestructurat, dar folosind un chestionar;
c) nestructurat, cu moderator şi schemă detaliată de discuţii.
4. Informaţiile obţinute din interviurile în profunzime sunt
rezultatul aplicării a:
a) 2 tehnici de lucru: analiza simbolică şi etapizarea;
b) 3 tehnici de lucru: etapizarea, analiza simbolică şi întrebări
cu scop ascuns;
c) nicio variantă nu este corectă.
5. Tehnicile proiective presupun:
a) intervenţia moderatorului;
b) intervenţia directă a respondentului;
c) nicio variantă nu este corectă.
Răspunsuri:1. d; 2. c; 3. c; 4. b; 5. b.
170

8. STUDIEREA MEDIULUI
DE MARKETING
Studierea mediului de marketing reprezintă o prioritate pentru

orice companie ce urmăreşte să valorifice toate oportunităţile care apar
pe piaţă sau, dimpotrivă, care îşi propune să evite şi să controleze
ameninţările mediului de afaceri în care îşi desfăşoară activitatea.
Studierea mediului de marketing trebuie să permită1:
• înţelegerea noţiunii de mediu de marketing şi ce cuprinde
acesta;
• identificarea provocărilor cărora trebuie să le facă faţă
companiile şi ce efecte pot avea acestea;
• identificarea rolului pe care concurenţa îl poate juca în
activitatea de piaţă;
• cunoaşterea faptului că diferite categorii de consumatori pot fi
influenţate într-o varietate de modalităţi de către mediul de marketing
şi factorii care guvernează evoluţia acestuia;
• identificarea percepţiei pe care consumatorii o pot avea asupra
mediului de marketing.
Importanţa studierii mediului extern, a mediului de afaceri în
care activează companiile, este unanim recunoscută de toţi cei care
ocupă poziţii manageriale în companii. Cel mai adesea nu este
suficient să produci bunuri de înalt nivel calitativ pentru a fi
competitiv, ci în egală măsură, trebuie să cunoşti şi să poţi anticipa
schimbările ce pot interveni în configuraţia mediului de afaceri, cheia
succesului regăsindu-se în capacitatea de adaptare la aceste schimbări.
Marketingul ca ştiinţă pune la dispoziţie un bogat „arsenal” de metode
şi tehnici care să permită studierea mediului extern, cunoaşterea
1
Doole I., Lancaster P., Lowe R., Understanding and Managing
Customers, Pearson Educational Limited, Harlow, United Kingdom, 2005, p.49-51.
171

elementelor care compun mediul extern fiind condiţia de bază în
iniţierea demersului de cercetare a mediului de marketing.
O companie de succes este acea entitate economică care îşi
centrează întreaga activitate desfăşurată pe interacţiunea a patru
categorii de factori: clienţii, procesele economice derulate, resursele
de care dispune şi organizaţia în sine.2 Aceşti factori sunt de fapt
punctele nodale ale interacţiunii celor două sfere: mediul extern şi
mediul intern al companiei.
Ideea că mediul de marketing se află într-o perpetuă schimbare nu
este nouă. Companiile au realizat de mult că singurul aspect de care pot
fi sigure este faptul că mediul se schimbă. În tabelul 8.1 se prezintă
dinamica mediului de marketing, ceea ce trebuie să reţinem de aici este
tocmai faptul că acestă schimbare poate fi înţeleasă şi controlată.
Tabelul 8.1
Dinamica mediului de marketing – trecut şi prezent
Dinamica trecută a mediului Dinamica actuală a mediului
• Structurile indus- simplu dificil • Creşterea numărului
triei erau uşor de de competitori, creşte-
definit rea opţiunilor de alegere
pentru consumatori
• Era timp suficient sigur periculos • Operând într-o eco-
pentru a dezvolta pre- nomie globală pot apare
zenţa pe piaţă şi fide- consecinţe neaşteptate
litatea faţă de marcă
• Rată lentă a schim- static dinamic • Schimbări continue şi
bărilor între cerinţele rapide în numeroase
consumatorilor şi dez- domenii de afaceri
voltarea industriei
• Compania se axa singular complex • Companiile operează
pe una sau două sec- pe mai mult de o piaţă
toare de activitate în acelaşi timp
Aceste schimbări ale pieţei înseamnă că mediul nu mai poate fi
uşor monitorizat, şi în consecinţă, nevoia de a urmări cu atenţie aceste
2
Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1997, p. 105-107.
172

schimbări devine cu adevărat o activitate deosebit de importantă
pentru companii. A încerca să iei seama la toate aceste schimbări care
se petrec poate fi o acţiune cu adevărat periculoasă. Companiile pot să
petreacă aşa de mult timp şi energie în monitorizarea mediului de
marketing încât volumul de informaţii cules devine uriaş, dar se ignoră
treptat activitatea curentă şi impactul acestora asupra ei. Aşa cum a
Richardson3 sublinia, am trecut de la simplu şi uşor de înţeles la ceva
mult mai complex, cu tot mai puţine şanse de a înţelege ceva din ceea
ce se întâmplă.
8.1. Analiza mediului extern
Ca organizaţie, compania are un anumit profil de activitate, o

misiune bine conturată şi funcţionează în anumite condiţii pe care le
regăseşte operaţionale în mediul său extern. Cum bine ştim, mediul de
afaceri reprezintă un cumul de oportunităţi şi ameninţări, iar
rezultatele activităţii companiei vor fi direct dependente de capacitatea
sa de a valorifica oportunităţile şi, în egală măsură, de a evita şi reduce
efectele negative pe care le pot genera ameninţările pieţei.
8.1.1. Studierea mediului extern
Mediul extern poate fi definit, în sens larg, ca un ansamblu de

factori care se intercondiţionează şi formează o structură complexă şi
eterogenă, iar natura acestor factori este foarte diversă: economică,
politică, socială, culturală, juridică, demografică etc.
Companiile fac parte integrantă din acest mediu, în primul rând
din componenta economică a acestuia, dar dacă privim fenomenul la
nivel microeconomic, remarcăm existenţa unei adevărate reţele de
variabile exogene cărora organizaţia le opune propriile sale resurse, fie
că sunt de natură umană, materială, financiară şi mai nou, informa-
ţională.
Privit static, mediul extern reflectă stadiul de dezvoltare
economică atins de societate la un moment dat, dacă însă ne raportăm
3
Richardson W.R., Competitive Strategy: Techniques for Analysing
Industries and Competitors, The Free Press, New York, 1992, p. 33.
173

la dinamica fenomenelor vom înţelege mecanismul evolutiv al
economiei, cu perioade de ascensiune şi de recesiune tocmai datorită
manifestării anumitor factori de mediu care stimulează sau încetinesc
performanţele entităţilor economice ce fac parte din mediul de afaceri.
Raportul de forţe analizat poate sugera existenţa unui anumit
echilibru, însă acesta trebuie privit ca fiind relativ, mai degrabă o
tendinţă constantă, deoarece componentele mediului sunt în continuă
mişcare, iar fizionomia de ansamblu este rezultatul unei stări de
echilibru temporar. Evoluţia mediului de marketing nu este liniară,
deoarece componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm, astfel că
putem menţiona că formele de manifestare ale mediului extern sunt:
• mediu stabil;
• mediu instabil;
• mediu turbulent.
Mediul stabil se caracterizează printr-o evoluţie lentă şi uşor
previzibilă a fenomenelor de piaţă, iar companiile nu se confruntă cu
probleme speciale de adaptare. O astfel de configuraţie a mediului însă
este tot mai rar întâlnită în zilele noastre.
Mediul instabil se remarcă prin schimbări frecvente ale
componentelor sale, şi este un tip comun de mediu cu care se
confruntă aproape toate companiile, aparţinând indiferent cărui sector
de activitate. A face faţă unui asemenea mediu înseamnă adoptarea
unei atitudini de prospectare, de cunoaştere a direcţiei şi frecvenţei
schimbărilor mediului pentru a spori capacitatea de adaptare a
companiei.
Mediul turbulent, spre deosebire de celelalte două categorii
anterioare, poate fi considerat cu adevărat ostil, mai cu seamă că ridică
probleme dificile de adaptare, şi uneori chiar de supravieţuire cărora
trebuie să le facă faţă companiile. Schimbările sunt bruşte aproape
imprevizibile, conducând la modificări majore în fizionomia mediului
de afaceri.
Identificarea formei de manifestare a mediului extern este o
misiune ce revine echipei de cercetare, chiar la începutul demersului
de studiere a mediului extern. Numai ştiind cu ce tip de mediu se
confruntă, pot fi în măsură să direcţioneze cercetarea asupra acelor
aspecte cu adevărat relevante care să contribuie la formularea unor
strategii de adaptare cu adevărat eficiente.
174

8.1.2. Studierea componentelor mediului extern
Cunoaşterea componentelor mediului şi a interacţiunilor care se

manifestă între acestea, impactul lor asupra pieţei şi evident asupra
companiei reprezintă scopul fundamental al cercetării mediului de
marketing.
Cu anumite componente ale mediului extern, compania se află în
legătură directă, iar influenţa este reciprocă, cu alte componente relaţia
este mai îndepărtată, influenţa este indirectă şi destul de slabă.
Entităţile economice din prima categorie formează microme-
diul, iar cea de a doua categorie constituie macromediul companiei.4
Figura 8.1. Mediul de marketing5
MICROMEDIUL
În activitatea sa curentă, compania se manifestă ca un purtător
de nevoi, iar pentru satisfacerea acestora caută să intre în relaţii cu alţi
parteneri, însă, în acelaşi timp, ea contribuie la satisfacerea nevoilor
altor categorii de actori ai pieţei.
4
Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 67.
5
Doole I., Lancaster P., Lowe R. op. cit., p. 244-245.
175

Cel mai adesea, compania intră în relaţii directe cu agenţi de
mediu care se plasează în imediata sa apropiere, iar toate acţiunile
acestora au influenţă directă asupra activităţii sale.
În figura 8.1 sunt prezentate sugestiv cele două categorii ale
mediului extern: micro- şi macromediul. Chiar din plasarea companiei
în centrul schemei remarcăm că toate elementele de mediu converg
către aceasta şi apropierea sau depărtarea grafică sugerează acţiunea
directă sau indirectă a componentelor enunţate.
Micromediul poate fi definit ca fiind constituit din ansamblul
componentelor mediului extern cu care compania intră în relaţii
directe, puternice şi permanente în vederea atingerii obiectivelor sale,
prezente şi viitoare.
1. Furnizorii
Pentru a fi în măsură să identificăm corespunzător componentele
micromediului şi apoi să analizăm interacţiunile existente, trebuie să
pornim de la cele trei categorii de factori de producţie pe care o
organizaţie îi utilizează: furnizorii de forţă de muncă, furnizorii de
resurse băneşti şi, fireşte, furnizorii de resurse materiale. Recent se
include, tot mai frecvent, şi a patra categorie de furnizori, respectiv
furnizorii de informaţii, înţelegând informaţiile ca fiind o resursă
importantă care poate fi folosită de companie în direcţionarea
activităţii sale.
În categoria furnizorilor de forţă de muncă pot fi incluse toate
instituţiile de învăţământ sau de pregătire profesională care contribuie,
prin activitatea lor, la formarea abilităţilor şi competenţelor necesare
lucrătorilor pentru a susţine o activitate lucrativă într-o companie. Un
personal calificat, corespunzător instruit, contribuie cu siguranţă la
realizarea misiunii asumate de companie, iar aceasta, la rândul său,
doreşte să se implice tot mai mult în formarea forţei de muncă din
dorinţa de a beneficia de un „produs” final corespunzător calitativ,
respectiv un lucrător eficient, cu un înalt nivel profesional, flexibil şi
cu o capacitate de adaptare ridicată.
Furnizorii de mijloace materiale sunt cei care, în baza unor
contracte, care consemnează relaţii de vânzare-cumpărare, asigură
companiei noastre resursele de care are nevoie pentru a derula
procesele economice: materii prime, materiale, utilaje, echipamente etc.
176

Calitatea acestora, ritmul aprovizionării, preţul plătit sunt elemente
care influenţează hotărâtor activitatea companiei, de cele mai multe
ori disfuncţionalităţile intervenite la acest nivel sunt destul de greu de
rezolvat şi pot afecta pe termen scurt şi mediu performanţele
companiei. Iată deci, că vorbim de componente ale micromediului a
căror acţiune directă asupra companiei nu este greu de demonstrat sau
de cuantificat într-un studiu.
Furnizorii de resurse băneşti, din categoria cărora putem aminti:
băncile, instituţiile financiare, contribuie direct la asigurarea fluxului
de numerar sau la finanţarea anumitor investiţii, care altfel ar putea
periclita buna funcţionare a companiei. Fără o relaţie stabilă, reciproc
avantajoasă cu furnizorii de resurse băneşti, capacitatea de adaptare a
companiei la schimbările de mediu ar fi serios diminuată.
Furnizorii de informaţii, prin natura lor, interferează direct şi
nemijlocit cu toate celelalte componente ale micromediului, uneori
sunt mai valoroase informaţiile care permit valorificarea unei
conjuncturi favorabile a pieţei decât chiar toţi ceilalţi furnizori. Să ne
imaginăm că dispunem de toate resursele necesare pentru fabricare
unui produs de calitate, iar la finalul ciclului productiv dorim ca acel
produs să îl putem vinde cu maximum de profit, dar constatăm că nu
există cerere, sau că există alte bunuri similare la preţuri mult mai
mici, că de fapt culoarea nu este cea dorită de majoritatea clienţilor
etc. Performanţele productive nu valorează mai nimic atunci când nu
dispunem de informaţii corespunzătoare care să permită o direcţionare
managerială şi strategică corespunzătoare prin care să asigurăm
satisfacerea cerinţelor specifice segmentului de consumatori vizat.
2. Clienţii
Reprezintă componenta poate cea mai importantă a
micromediului. De fapt, orientarea modernă în marketing este tocmai
orientarea către satisfacerea nevoilor clienţilor, la nivelul calitativ cel
mai înalt. De buna relaţie cu clienţii putem spune că depinde întreaga
activitate a companiei, căci clienţii sunt cei care cumpără produsele şi
contribuie la realizarea cifrei de afaceri şi implicit a profitului dorit. Se
impune acordarea unei atenţii deosebite în studierea comportamentului
clienţilor, în cunoaşterea în detaliu a nevoilor şi dorinţelor acestora,
asigurarea unui marketing de relaţie (customer relationship marketing),
177

care să se dezvolte în timp şi care să conducă la fidelizarea clienţilor,
construind loialitatea faţă de marcă. O stabilitate a relaţiilor cu clienţii
nu poate fi decât benefică, iar grija faţă de aceştia trebuie să reprezinte
o prioritate.
Consumatorii experimentează diferit oferta existentă la un
moment dat pe piaţă. Consumatorii sunt cei care stabilesc şi urmează
tendinţele pieţei. Ei reacţionează la schimbările sociale şi la progresul
tehnicii – unii dintre aceştia fiind chiar nerăbdători să adopte idei noi,
în timp ce alţii sunt mai conservatori şi au nevoie de mult mai mult
timp doar pentru a se obişnui cu oferta
Studierea comportamentului clienţilor ocupă un loc central în
tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaşterea
nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum, în
funcţie de statutul lor, de natura solicitărilor faţă de produsele
(serviciile) întreprinderii.
3. Concurenţii
În condiţiile unei oferte din ce în ce mai generoase, atât din
punct de vedere cantitativ, cât şi în privinţa diversităţii sale, este de la
sine înţeles că şi coordonatele concurenţei se schimbă continuu.
Competiţia între ofertanţi se manifestă nu numai la nivelul calităţii sau
preţului practicat, ci trece de aceste bariere în sfera activităţilor de
marketing (publicitate, merchandising etc.).
O studiere atentă a concurenţei sub raportul modului de
manifestare, precum şi în timp, pentru a înţelege şi anticipa acţiunile
sale reprezintă o necesitate pentru orice companie modernă care îşi
doreşte succesul pe piaţă.
Ca element al micromediului, concurenţa exercită presiuni
directe, uneori de natură chiar a periclita poziţia companiei pe piaţă,
iar intensitatea acţiunii concurenţei este foarte puternică.
4. Distribuitorii
Reprezintă o categorie aparte de clienţi ai companiei, sunt de
fapt intermediarii care fac posibilă răspândirea teritorială, în spaţiul
pieţei, a produselor, asigură logistica necesară, preluând activităţi
precum: stocarea, formarea loturilor de marfă în sortimentul cerut de
piaţă, condiţionarea, divizarea, ambalarea sau chiar etichetarea
produselor, transportul fizic etc. Existenţa acestei categorii permite
178

companiei să externalizeze anumite activităţi, care de altfel sunt
costisitoare, şi astfel elimină costuri însemnate. Distribuitorii
acţionează în interes propriu dar, mai cu seamă, în interesul companiei
deoarece sunt veriga-cheie din lanţul activităţilor de marketing, ei vin
în contact cu majoritate comercianţilor, asigură continuarea
activităţilor de promovare şi permit un control riguros al preţului de
vânzare prin instrumente precum rabaturi, discounturi.
În concluzie, cercetarea micromediului înseamnă, în primul
rând, identificarea acelor elemente ale mediului extern caracteristice
fiecărui agent economic, presupune monitorizarea lor precum şi
proiectarea unui sistem de culegere şi analiză a informaţiilor provenite
din acest mediu cu scopul de a sesiza oportunităţile, dar şi
ameninţările pieţei.
Studierea micromediului trebuie să fie organizată ca o activitate
cu caracter permanent, cu scopul declarat de a sesiza modificările ce
apar în vederea adoptării unor decizii rapide. În practică, acest demers
de cercetare este cunoscut sub denumirea de monitorizare a mediului
şi este înţeles, de cele mai multe ori, în sens restrâns, ca având în
vedere doar monitorizarea activităţii concurenţei.
MACROMEDIUL
Activitatea, pe care o desfăşoară o companie şi care interac-
ţionează cu mediul de marketing, este influenţată de numeroşi alţi
factori de mediu, a căror acţiune este mai greu de depistat tocmai
pentru că acţionează pe o arie mult mai largă. Aceşti factori sunt
numiţi şi factori exogeni, dacă facem raportarea la elementele
micromediului, analizate anterior. Legătura dintre companie şi această
categorie de factori este mai degrabă o legătură indirectă, iar influenţa
lor poate fi delimitată numai pe termen lung.
Macromediul se constituie din ansamblul factorilor care
acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai redusă
asupra activităţii companiei.
Dacă se doreşte o caracterizare generală a macromediului atunci
ar trebui să menţionăm că elementul definitoriu este diversitatea
componentelor sale.
În literatura de specialitate întâlnim gruparea componentelor
macromediului în diferite categorii, însă cea mai uzuală grupare
delimitează macromediul în: factorii economici, factorii sociali,
179

factorii tehnologici, factorii politici şi legislativi (figura 8.1). Alături
de aceste categorii se mai alătură factorii culturali şi ai mediului
natural şi antropic, dar numai pentru a întregi imaginea macro-
mediului, fără a se stabili concret o legătură, fie ea şi indirectă, cu
activitatea curentă a companiei.
1. Factorii economici reprezintă un cumul al elementelor ce
compun viaţa economică a spaţiului în care activează compania.
Structura pe ramuri a economiei, nivelul de dezvoltare, gradul de
ocupare al forţei de muncă, situaţia balanţei de plăţi etc. Sunt tot
atâtea elemente care acţionează indirect şi pe termen lung asupra
activităţii de piaţă a companiei. Referitor la aceşti factori şi la
tendinţele viitoare ale evoluţiei lor găsim numeroase informaţii, în
special de natură statistică, uşor accesibile şi care permit constituirea
unor serii de timp asupra cărora putem aplica metode de extrapolare
care să conducă la previzionarea evoluţiei lor viitoare. Cu alte cuvinte,
studierea lor este mult mai accesibilă, chiar dacă cuantificarea
influenţei lor, punctual asupra unei singure companii, este greoaie, şi
de cele mai multe ori se constată că influenţa este destul de slabă.
Factorii economici se oglindesc indirect şi în situaţia pieţei, deoarece
nivelul veniturilor determină modificarea cererii, a preţurilor, acţio-
nând indirect şi pe termen lung asupra agenţilor economici. Mediul
economic include o serie de grupuri de interese care acţionează în
sfera economică, acţiunea lor se regăseşte în configuraţia conjuncturii
economice şi, în particular, în conjunctura pieţei studiate.
Începând cu ianuarie 2007 se impune să ne raportăm şi la mediul
economic al Uniunii Europene, ştiut fiind faptul că odată cu aderarea
la Uniunea Europeană se ridică numeroase probleme de adaptare la
acest nou mediu de marketing. Uniunea Europeană s-a format ca
urmare a iniţiativei a şase state, iar evoluţia sa ulterioară la 16 state în
2003, cu încă 10 din 2004 şi 2 din 2007, îşi propune să asigure pentru
populaţia tuturor statelor membre accesul fără restricţii la o piaţă
globală. Această piaţă lărgită presupune cunoaşterea mediului de
marketing pe care îl generează, iar pentru companiile româneşti
reprezintă o provocare căreia trebuie să îi facă faţă*.
*
(http://europa.eu.int/abc-en.htm)
180

2. Factorii sociali se referă atât la aspectele demografice ale
societăţii, cât şi la impactul fenomenelor sociale asupra pieţei şi a
economiei în general. Dimensiunile şi structura populaţie sunt
elemente care permit dimensionarea cererii şi caracterizarea modului
în care acestea influenţează formarea cererii, factorii demografici sunt
unanim recunoscuţi ca factori formatori ai cererii.
Un interes deosebit prezintă, în acest context, studiile privind
evoluţia înregistrată de pieţe constituite pe baza structurilor etnice ale
consumatorilor din ţara sau regiunea respectivă. De exemplu, în
Bucureşti există restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc
etc., care se adresează unor astfel de etnii, stabilite în ultimii ani în
România. Nu lipsite de interes ni se par abordări similare ale altor
etnii: maghiară, germană, tătară, armeană etc., precum şi a unor
grupuri constituite după religie.
Gruparea consumatorilor pe criterii sociale, în funcţie de
ocupaţie sau de nivelul studiilor conferă pieţei anumite trăsături
caracteristice care nu pot fi ignorate de companie dacă aceasta doreşte
să cunoască succesul pe piaţa respectivă.
3. Factorii tehnologici contribuie la formarea mediului tehno-
logic în care operează compania, iar aceasta se implică atât în calitate
de beneficiar, cât şi de furnizor de tehnologie, prin intermediul pieţei.
Schimbările intervenite în mediul tehnologic conduc inevitabil la
modificări ale volumului, dinamicii şi structurii ofertei, cererii şi
preţurilor. În aceste condiţii devine legitim interesul pentru studierea
elementelor macromediului şi, în mod special, direcţia, intensitatea şi
acţiunea pe termen lung a factorilor tehnologici.
Să nu pierdem din vedere că mediul tehnologic actual este
extrem de dinamic, poate cel mai dinamic dintre toate componentele
macromediului şi care îşi face simţită prezenţa în aproape toate laturile
vieţii societăţii. Invenţiile, inovaţiile, fondurile alocate cercetării,
explozia de produse noi, reglementări privind eliminarea tehnologiilor
poluante sunt elemente care trebuie să se regăsească în raportul
studiului privind mediul extern al companiei.
4. Factorii politici şi legislativi acţionează indirect asupra
activităţii de piaţă a oricărui agent economic. Structurile create de
mediul politic, legăturile între grupările politice, rolul lor în societate
181

şi modul în care percep intervenţia statului în economie, clasele
sociale şi rolul lor în societatea de consum exercită influenţe de
necontestat asupra companiilor şi activităţii lor economice şi de piaţă.
Legislaţia care protejează sau încurajează afacerile este, de exemplu,
un rezultat al interacţiunii factorilor politici şi a celor legislativi în
intenţia lor de a reglementa pieţe şi activităţi specifice acestora.
În acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de
organisme interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor
comerciale, facilitarea actelor de piaţă, cum sunt: norme tehnice,
recomandări, convenţii etc. Ele privesc o arie largă de domenii, dintre
care se pot menţiona: transporturile, asigurările, facilităţile vamale,
clasificările de mărfuri etc.
Dintre acestea se detaşează, în primul rând, legislaţia care
protejează afacerile. Astfel, în majoritatea lor, inclusiv în ţara noastră,
au fost adoptate o serie de acte normative care protejează concurenţa6.
Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfăşurarea unor acte de
piaţă corecte. Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind
protecţia consumatorilor ori cele privind protecţia intereselor societăţii.
8.2. Cercetarea conjuncturii economice

şi a pieţei
In memoriam
prof. univ. dr. doc. Alexandru Zanfir
Mediul economico-social, din perspectivă statică, se caracteri-

zează printr-o anumită stare de echilibru; procesul său evolutiv
presupune trecerea succesivă de la o stare de echilibru la alta, ca
urmare a modificărilor care se produc în ansamblu şi la nivelul
fiecărui element component în parte. Fiind indisolubil legată de
mediu, compania resimte imediat aceste schimbări prin impactul
acestora asupra pieţei în cadrul căreia ea îşi desfăşoară activitatea.
Analiza acestor modificări şi a felului în care acestea se reflectă
asupra activităţii de piaţă presupune o evaluare a conjuncturii pieţei.
6
A se vedea în acest sens Legea nr. 21/1996 – Legea concurenţei,
publicată în „Monitorul Oficial”, nr. 88/30.04.1996.
182

8.2.1. Conţinutul conjuncturii pieţei
Starea de echilibru în care se află piaţa reflectă existenţa unui

raport corespunzător între cerere şi ofertă, însă acest echilibru nu este
decât aparent, el totalizând actele de vânzare-cumpărare care au loc şi
care constituie tot atâtea raporturi care se stabilesc între cerere şi
ofertă.
Dacă realizăm o analiză pe regiuni geografice, în anumite
perioade de timp, piaţa ne apare ca o fluctuaţie continuă a cererii şi
ofertei, în încercarea lor de a se echilibra.
Fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită pe-
rioadă de timp, tendinţele de ansamblu exprimate de raportul dintre
ele şi efectele pe care le generează formează conjunctura pieţei.7
Stările conjuncturale sunt resimţite diferit de către companii,
ceea ce contribuie la configurarea unei conjuncturi specifice, în cadrul
propriei lor pieţe, unde acţionează. Aceasta este efectul cumulat al
actorilor de mediu care acţionează la momentul respectiv şi care sunt
percepuţi ca fiind factori care influenţează acea piaţă.
Conjunctura trebuie studiată prin luarea în considerare a tuturor
fenomenelor care se manifestă pe piaţă, cu alte cuvinte este necesară o
viziune de ansamblu, unitară asupra pieţei. Nu este suficient să
analizăm producţia, investiţiile sau consumul, ci se impune o abordare
şi a altor elemente, precum balanţa comercială, balanţa de plăţi,
evoluţia cursului de schimb sau chiar evoluţia preţurilor şi a indicelui
inflaţiei.
Obiectivul prioritar al studiilor de conjunctură regăsindu-se în
urmărirea permanentă a acestor elemente şi a schimbărilor care se
produc, de la o perioadă la alta, la nivelul acestora.
Din această perspectivă, conjunctura reprezintă expresia
diferitelor forme pe care le ia piaţa în evoluţia sa, sub acţiunea
diferitelor componente ale mediului.
Ca urmare a faptului că exprimă raportul la un moment dat
dintre cerere şi ofertă, conjunctura pieţei reflectă şi raportul în care se
găsesc diferiţii parteneri în cadrul pieţei. Astfel, conjunctura poate fi
7
Olteanu V., Bondrea A. A., Manuela Epure, Cercetări de marketing,
Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2000, p. 150.
183

favorabilă celui care vinde (dacă cererea este mai mare decât oferta)
şi, în acelaşi timp, nefavorabilă celui care cumpără.
În analiza conjuncturii pieţei trebuie pornit de la faptul că
acţiunea factorilor se realizează conjugat, iar efectele depind de
direcţia şi intensitatea acţiunii factorilor dominanţi, precum şi de
legăturile care ajung să se stabilească între aceştia.
Starea economiei într-o anumită perioadă, privită în ansamblu,
ca efect al interacţiunii dintre elementele constitutive, formează
conjunctura economică.
În concluzie, o astfel de stare se poate caracteriza prin perioade
alternante de creştere, stagnare sau declin ale activităţii economice.
Din această perspectivă, conjunctura pieţei apare ca o reflectare a
conjuncturii economice, între cele două stabilindu-se o relaţie de la
parte la întreg, şi deci, studierea conjuncturii economice contribuie în
mare măsură la înţelegerea şi cunoaşterea conjuncturii pieţei.
8.2.2. Cercetarea factorilor care determină

conjunctura pieţei
În analiza conjuncturii pieţei, se dovedeşte utilă studierea

factorilor pieţei, iar datorită complexităţii acestora, se impune o
grupare a lor în funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp.
În funcţie de acest criteriu, se deosebesc următoarele categorii
principale de factori8:
• factori de durată;
• factori cu acţiune ciclică;
• factori sezonieri;
• factori întâmplători (accidentali).
Aşa cum sugerează şi numele, factorii de durată îşi exercită
acţiunea pe termen lung şi foarte lung, contribuind, prin acţiunea lor,
la evoluţia de ansamblu a pieţei, a tendinţei acesteia. Se mai numesc şi
factori de tendinţă şi este unanim acceptat faptul că acţiunea exercitată
de aceştia are caracter permanent, totuşi acţiunea lor se poate combina
8
Zanfir Al., Floru D., Elemente de marketing internaţional, Editura
Academiei, Bucureşti, 1974, p. 20.
184

cu cea a factorilor de structură, ciclici sau sezonieri. Factorii de durată
contribuie la modificări previzibile ale pieţei, iar neglijarea lor poate
duce la plasarea treptată a companiei într-o conjunctură nefavorabilă,
ca urmare a creşterii decalajelor dintre aceasta şi mediul său extern.
Factorii cu acţiune ciclică apar ca o consecinţă a modului de
evoluţie a economiei, intervin la intervale regulate de timp şi, acţiunea
lor se caracterizează printr-o alternanţă a fazelor ciclului economic:
înviorare, avânt, depresiune şi criză. Crizele economice majore
prezintă consecinţe conjuncturale prin faptul că produc dereglări
profunde în mediul economic şi în societate în ansamblu. În această
situaţie, studiile de conjunctură urmăresc stabilirea corectă a perioadei
pe care o traversează economia analizată, anticiparea momentului
încheierii unei faze şi începerea alteia în succesiune ciclică a evoluţiei
economiei. Totuşi, analiza conjuncturii economice dintr-o ţară nu
poate face abstracţie de legătura tot mai strânsă care se stabileşte cu
economiile altor ţări, aflate pe trepte diferite de dezvoltare şi fireşte în
stadii diferite ale crizei economice. Se ajunge astfel la situaţia în care
„diferite crize economice se întrepătrund şi intercondiţionează reciproc,
formând un sistem de crize, care se desfăşoară pe fundalul adâncirii
decalajelor economice, în condiţiile accentuării interdependenţelor9.
Factorii sezonieri sunt acei factori care conduc la oscilaţii
periodice, de obicei anuale, ale cererii şi ofertei, modificând
corespunzător conjunctura pieţei. De la un sezon la altul, aceşti factori
se manifestă cu intensităţi diferite, şi astfel de situaţii apar în cazul
unor produse la care producţia şi consumul sunt afectate de
sezonalitate, cum ar fi, de exemplu, produsele agricole, combustibilii,
anumite materii prime etc.
Factorii întâmplători (accidentali) sunt acei factori care
determină abaterea temporală a pieţei de la tendinţă. Apariţia lor este
imprevizibilă şi modifică starea conjuncturii pieţei. În această grupă se
pot cuprinde conflictele dintre state, seceta, inundaţiile, grevele, unele
măsuri politice ale statelor etc. Întâmplătoare, însă, este numai apariţia
fenomenelor, fructificarea unei astfel de stări depinzând de gradul de
adaptabilitate al firmei la acestea.
9
Dobrescu E., Postolache T., Consemnări economice, Editura
Academiei, Bucureşti, 1990, p. 29.
185

8.2.3. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei
Pentru evaluarea şi caracterizarea conjuncturii pieţei şi surprin-

derea tendinţelor se utilizează un mare şi variat număr de indicatori.
Dintre aceştia, unii sunt generali (comuni) şi caracterizează conjunctu-
ra economiei mondiale şi a diferitelor ţări, alţii sunt specifici şi
surprind conjunctura unor pieţe particulare.
În alegerea indicatorilor pe care îi vom calcula trebuie să ţinem
seama de domeniul supus analizei, de obiectivele fixate pentru studiul
de conjunctură, precum şi de sursele de informaţii pe care le avem la
dispoziţie şi de metodele de analiză statistică pe care intenţionăm să le
folosim.
În continuare, vom prezenta cei mai des utilizaţi indicatori.
1. Indicatorii conjuncturii economiei mondiale
Cei mai reprezentativi indicatori pentru caracterizarea conjunc-
turii economiei mondiale sunt: produsul naţional brut, producţia
industrială, investiţiile, consumul, comerţul exterior, fluxurile econo-
mice externe, politica monetară şi financiară.
Produsul naţional brut reprezintă o sinteză a tuturor factorilor de
influenţă economică şi oferă posibilitatea evaluării efectului cumulat
al proceselor în economie.
Producţia industrială explică evoluţia produsului naţional brut,
relevând aspecte importante ale pieţei, iar, prin calcularea unor
indicatori specifici (volumul producţiei industriale, productivitatea
muncii, indicele producţiei etc.), pot fi puse în evidenţă procesele de
înviorare, stagnare sau încetinire a creşterii economice. Acest
indicator caracterizează oferta de produse industriale existentă pe piaţă
la un moment dat şi el devine şi mai sugestiv atunci când este corelat
cu nivelul şi evoluţia stocurilor. Indicatorul capătă o reală utilitate
practică atunci când este analizat pe zone geografice, grupe de
mărfuri, ramuri sau sectoare de activitate.
Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie oferă o imagine
asupra capacităţii de mobilizare a economiei; o reducere a gradului de
utilizare a capacităţilor de producţie semnifică, de pildă, o încetinire a
186

ritmurilor de creştere economică. Strâns legat de acest indicator (aflat
în relaţie inversă) este rata şomajului, a cărei scădere semnifică un
proces de redresare economică.
Investiţiile fixe de capital sunt cele care pot contura tendinţele
structurale ale economiei. Sunt anticipate mutaţiile în structura ofertei
şi implicaţiile acestora asupra satisfacerii cererii pornind de la
calcularea raportului dintre investiţiile industriale şi cele social-
culturale, a raportului dintre sursele de finanţare a investiţiilor (capital
autohton şi capital străin) şi orientarea lor pe ramuri economice.
Indicatori privind consumul sunt cei care fac legătura cu princi-
palii factori ai creşterii economice. În studiile privind conjunctura,
analiza consumului se realizează prin cercetarea atât a volumului
absolut, cât şi a structurii sale. Repere importante privind tendinţele
conjuncturii oferă studierea raportului dintre cele două grupe principale:
consum productiv şi neproductiv. În strânsă legătură cu consumul sunt
analizate veniturile şi rata inflaţiei, indicatori deosebit de sugestivi chiar
şi atunci când sunt urmăriţi în mod singular, deoarece exprimă aspecte
complexe ale fenomenelor care au loc în economie.
Indicatorii activităţii monetar-financiare completează imaginea
conjuncturii economice, oferind indicii valoroase asupra direcţiei de
evoluţie a activităţii economice. Deosebit de sugestivi sunt: nivelul
dobânzilor, taxa scontului, situaţia rezervelor valutare şi cursul de
schimb. Aceştia se folosesc mai cu seamă pentru a explica conjunctura
şi stările acesteia.
Fluxurile economice externe şi indicatorii specifici care le
caracterizează reflectă raporturile de schimb desfăşurate în cadrul
pieţei mondiale, evidenţiind principalele mutaţii şi tendinţe care au loc
între diferite ţări în privinţa poziţiei pe care acestea o ocupă în cadrul
comerţului internaţional. Aceasta se realizează prin analiza importului,
exportului, soldului balanţei comerciale şi situaţiei balanţei de plăţi
curente. De asemenea, se urmăresc modalităţile de finanţare a
deficitelor balanţelor de plăţi şi, în strânsă legătură cu acestea,
deficitele bugetare ale fiecărei ţări. Un loc aparte îl ocupă analiza
indicatorilor preţurilor internaţionale la diferite categorii de mărfuri de
referinţă care pot caracteriza starea conjuncturii pieţei mondiale, în
general sau a anumitor pieţe, în particular.
187

2. Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri pot
scoate în evidenţă consecinţele conjuncturii economice asupra pieţei
prin analiza interdependenţei dintre componentele mediului economi-
co-social şi elementele constitutive ale acesteia. Obiectivul principal al
analizei, care porneşte de la situaţia producţiei şi a ofertei, a con-
sumului şi cererii, a importului, exportului şi preţurilor, îl constituie
evaluarea raportului cerere-ofertă şi a preţurilor, ca o consecinţă a
acestuia
Producţia şi oferta se pot caracteriza prin volumul şi structura
acestora într-o anumită perioadă de timp, sau evolutiv, se folosesc
informaţii privind furnizorii, raporturile ce se stabilesc între ei sau
chiar poziţionarea lor geografică. Se pot face determinări privind
oferta potenţială pornind de la analiza şi evoluţia stocurilor.
Consumul şi cererea se impun a fi caracterizate pornind de la
calcularea volumului şi structurii consumului/cererii, a localizării în
teritoriu, precum şi a modului în care cererea este influenţată de
anumiţi factori conjuncturali.
Preţurile exprimă esenţa stării conjuncturii unei anumite pieţe.
Analiza acestora se realizează prin prisma raportului cerere-ofertă,
urmărindu-se măsura în care reflectă corect acest raport, abaterile şi
cauzele care le determină, tendinţele şi, mai ales, durabilitatea lor.
3. Indicatorii conjuncturii pieţei monetar-financiare pot
aduce indicii semnificative privind fluctuaţiile înregistrate de cererea
şi oferta de capital, tendinţele de manifestare ale raporturilor dintre ele
şi efectele pe care le generează, în cadrul economiei, în general, şi în
planul pieţei mărfurilor, în special. Aceşti indicatori exprimă cererea şi
oferta de capital, nivelul dobânzilor, volumul datoriilor externe,
puterea monedei naţionale, evoluţia cursului de schimb, tendinţele de
economisire etc.
Prin cercetarea conjuncturii pieţei monetar-financiare se urmăreşte
identificarea posibilităţilor de asigurare a resurselor băneşti necesare
desfăşurării activităţii economice, determinarea rezultatelor acestei
activităţi, evaluarea riscurilor şi a şanselor manifestării iniţiativei.
O altă delimitare uzuală a indicatorilor conjuncturii pieţei se
realizează după criteriul legăturii temporale între fenomenele din
cadrul pieţei şi indicatorii care le ilustrează:
188

• indicatori avansaţi, care caracterizează evoluţia mai rapidă a
unor sectoare ale economiei decât dinamica de ansamblu a ei şi preced
unele evenimente;
• indicatori concomitenţi, ce exprimă dinamica unor sectoare
care evoluează în acelaşi timp şi ritm cu mersul de ansamblu al
economiei, de exemplu: produsul naţional brut, indicele producţiei
industriale, deverul marilor magazine, gradul de utilizare a capacită-
ţilor productive, rata şomajului etc.;
• indicatori întârziaţi, ce caracterizează fenomene care sunt
precedate de anumite manifestări din cadrul economiei. În această
categorie se cuprind: nivelul dobânzilor, rata inflaţiei, cursul de
schimb etc.
În contextul celor prezentate, supravegherea mediului şi adapta-
rea companiilor la dinamica acestuia impun, pe de o parte, selectarea
componentelor cu care aceasta vine în contact şi evidenţierea
legăturilor care apar, iar, pe de altă parte, dimensionarea şi descrierea
pieţei în cadrul căreia acţionează şi surprinderea conjuncturii ce
caracterizează relaţiile de piaţă la un moment dat. Numai în acest fel
compania poate ajunge la o raportare realistă faţă de „fizionomia” şi
cerinţele mediului extern, ale pieţei, la o valorificare corespunzătoare
a potenţialului său.
8.2.4. Metode de cercetare a conjuncturii economice

şi de piaţă
Pentru analiza informaţiilor privind conjunctura pieţei se poate

recurge la utilizarea metodelor similare sau derivate din cele folosite
pentru studierea propriu-zisă a pieţelor.
În continuare, vom prezenta doar câteva dintre cele mai frecvent
utilizate metode, şi anume: metoda corelării indicatorilor, metoda
balanţelor, modelarea fenomenelor conjuncturale, testele conjuncturale.
Metoda corelării indicatorilor are în vedere eventualele decalaje
existente între fenomenele economice. Drept urmare, analiza indica-
torilor întârziaţi sau concomitenţi poate conduce la explicarea unei
stări din trecut sau prezent a conjuncturii, iar indicatorii avansaţi, pot
189

stabili direcţia, tendinţa de manifestare a fenomenelor conjuncturale.
Metoda corelării indicatorilor este o metodă de cercetare calitativă a
conjuncturii şi se poate folosi pentru analiza fenomenelor prin
calcularea indicelui de difuziune.
Utilizând o scală cu mai multe niveluri, cu ajutorul căreia sunt
măsurate tendinţele exprimate, într-o anumită perioadă, de fiecare
indicator (creştere, stagnare sau scădere), indicele de difuziune (Idt) se
determină astfel:
aA + bB + cC
Id t = ⋅100,
n
unde: a = numărul indicatorilor în creştere;
b = numărul indicatorilor stagnanţi;
c = numărul indicatorilor în scădere;
A, B, C = valoarea de pe scală corespunzătoare fiecărei grupe
de indicatori;
n = numărul total al indicatorilor (a+b+c);
t = perioada pentru care se face calculul.
De exemplu, dacă folosim o scală cu 3 trepte (+1, 0, –1), unde
+1 înseamnă indicatori în creştere, 0 indicatori stagnanţi şi –1
indicatori în scădere‚ iar pentru evaluarea conjuncturii presupunem că
sunt utilizaţi 15 indicatori, din care 7 sunt în creştere, 5 stagnează, iar
3 sunt în scădere, indicele de difuziune va fi:
Interpretarea rezultatului calculului indicelui de difuziune ne

arată că piaţa analizată prin toţi acei 15 indicatori consideraţi, va
înregistra o uşoară creştere.
Frecvent, în analizele conjuncturale este folosit Indicele
Dow-Jones, care sintetizează evoluţia în timp a preţului mediu al
tranzacţiilor pentru un eşantion de acţiuni aparţinând societăţilor
comerciale din industrie (30), transporturi (20) şi prestări servicii (15);
reprezentativitatea eşantionului este menţinută prin modificarea perio-
dică a mărimii şi structurii pe ramuri şi domenii de activitate a
economiei americane.
190

Metoda balanţelor se foloseşte cu precădere în analiza şi
evaluarea conjuncturii pieţei unui produs sau a unei grupe de produse.
Utilizarea ei se bazează pe întocmirea balanţei produsului, instrument
prin care se evidenţiază raportul dintre resurse şi nevoi într-o anumită
perioadă de timp. Elaborarea balanţei necesită informaţii statistice
referitoare la stocuri, producţie, import, export şi consum, elemente de
conţinut ale acesteia.
Balanţa produsului X
Volum Volum
Producţia Consum
+stocuri
Import Export
Total A Total B
Valorile A şi B trebuie să fie egale tocmai pentru a asigura
echilibrul balanţier dintre resurse şi nevoi, manifestate pe piaţa
analizată, sau dimpotrivă dacă apar diferenţe atunci putem dimensiona
excedentul (A>B) sau deficitul (A<B) înregistrat.
În general, metoda se aplică cu precădere pentru materii prime şi
materiale de bază, produse agricole şi similare. Prin modul cum este
alcătuită, balanţa permite, în final, stabilirea excedentului sau
deficitului resurselor în raport cu nevoile şi, pe această bază, situaţia
raportului cerere-ofertă din cadrul pieţei
Modelarea fenomenelor conjuncturale permite evidenţierea
legăturii existente între indicatorii de exprimare a conjuncturii şi
factorii ei de influenţă. Modelele încearcă să surprindă particularităţile
fenomenelor conjuncturale prin luarea în considerare a diverselor
categorii de factori cauzali. Un astfel de model10 este următorul:
Yt = Σ aiXi + Σ biZi + Σ ciSi + ε,
unde: Yt = mărimea fenomenului conjunctural într-o perioadă viitoare t;
Xi, Zi, Si = mărimea factorilor de influenţă (respectiv, variabi-
lele: conjuncturale, de tendinţă, structurale);
a, b, c = parametri funcţiei;
ε = efectul factorilor nespecificaţi.
10
Tabuteau B., Enquetes de conjoncture et analyse économique,
Edition Cujas, Paris, 1976, p. 8.
191

Modelul se utilizează în stabilirea tendinţei fenomenelor con-
juncturale atât pe termen scurt, cât şi pe termen mediu şi lung. În cazul
în care se urmăreşte evoluţia pe termen scurt a lui Yt, se consideră că
influenţa variabilelor de tendinţă (Zi) şi structurale (Si) este neglijabilă
în raport cu variabilele conjuncturale (Xi). În acest fel, modelul devine:
Yt = Σ aiXi + ε
Similar se procedează şi pentru determinarea evoluţiei mărimii Yt
pe termen mediu. În acest caz, se consideră că influenţa variabilelor
conjuncturale (Xi) şi structurale (Si) este neglijabilă în raport cu
influenţa variabilelor de tendinţă (Zi).
Utilizarea corespunzătoare a modelului, prezentat anterior,
necesită stabilirea momentului în care se încheie termenul scurt şi
începe cel mediu şi lung. Pentru a realiza acest lucru se pleacă de la
evoluţia fenomenului în cadrul unor perioade anterioare cunoscute,
determinându-se influenţele fiecărei variabile în parte, în funcţie de
raportul dintre ele, optându-se pentru un orizont scurt sau mediu şi
lung. În condiţiile în care influenţa lui Xi este mai mare decât a lui Zi şi
Si, ne aflăm în cadrul unui termen scurt, şi invers.
Testele conjuncturale reprezintă metode de cercetare curentă şi
evaluare a tendinţelor conjuncturii pornind de la opiniile exprimate de
specialişti privind fenomenele studiate. Această metodă are în vedere
ipoteza că specialiştii, pe baza experienţei şi informaţiilor deţinute, pot
emite opinii corecte în legătură cu situaţia de piaţă din domeniul în
care-şi desfăşoară activitatea. Opiniile specialiştilor sunt colectate cu
ajutorul unor chestionare, testele conjuncturale fiind, de fapt, anchete
de opinie, efectuate asupra unui eşantion de specialişti.
Prelucrarea informaţiilor rezultate din aceste anchete de opinie,
cumva mai speciale, se realizează prin calcularea soldului conjunctural,
care exprimă tendinţa unui fenomen oarecare, calculat ca o medie
aritmetică ponderată a răspunsurilor specialiştilor, măsurate pe o scală.
Exemplu: În urma intervievării unui număr de 40 de specialişti,
referitor la evoluţia pieţei în trimestrul următor, 13 au indicat o
creştere importanţă, 10 – o creştere uşoară, 7 – o stagnare, 8 – o
scădere uşoară şi 2 – o scădere importanţă. Soldul conjunctural se
calculează astfel:
192

Acest sold conjunctural, raportat la o scală cu valori cuprinse între
+2 şi –2, sugerează o uşoară creştere a pieţei în trimestrul următor.
Studiile conjuncturale pot fi elaborate fie în profil orizontal
(monografic), fie în profil vertical (pe produse). În primul caz, analiza
principalilor indicatori urmăreşte punerea în evidenţă a stării
economiei şi a tendinţelor sale, precum şi reflectarea acesteia în cadrul
pieţei, privită în ansamblu; în cel de-al doilea caz, analiza urmăreşte
evidenţierea raportului în care se află cererea şi oferta din cadrul pieţei
unui anumit produs, tendinţele acestui raport, evaluarea factorilor care
determină starea conjuncturii. Indiferent însă de obiectul analizei,
studiul este structurat pe următoarele domenii esenţiale: producţia,
consumul, fluxurile economice externe (schimburile comerciale inter-
naţionale), preţurile şi tendinţele conjuncturii.
Astfel de studii sunt realizate în ţara noastră de către Institutul
de Economie Mondială*, care are o bogată tradiţie în cercetarea
conjuncturii pieţelor externe. Ele sunt valorificate prin editarea unor
Buletine informative cu periodicitate zilnică, lunară sau anuală.
8.3. Studierea concurenţei
În fundamentarea adecvată a strategiei de marketing, un rol

important revine analizei climatului structurii competitive a fiecărei
pieţe de produs şi apoi evaluarea naturii şi intensităţii avantajelor
competitive deţinute de diferiţii competitorii ai fiecărei pieţe.
O piaţă a produselor poate fi foarte atractivă, dar nu atât de mult
pentru o anume firmă, având în vedere punctele tari şi punctele slabe
ale acesteia şi comparativ cu cei mai periculoşi competitori. Astfel,
scopul măsurării competitivităţii afacerii este să se identifice tipurile
de avantaje competitive de care o firmă sau un brand se poate bucura
şi să evalueze în ce măsură acest avantaj poate fi susţinut, având în
vedere structura competitivă, echilibrul forţelor existente şi poziţia
deţinută de competitori.
*
http://www.iem.ro/; http://www.iem.ro/General/DATA/index.htm.
193

Noţiunea de avantaj competitiv
Avantajul competitiv se referă la acele caracteristici sau atribute
ale unui produs sau brand ce dau firmei o superioritate asupra
competitorilor (concurenţilor direcţi) direcţi. Aceste caracteristici sau
atribute pot fi de tipuri diferite şi pot fi legate de produsul în sine
(serviciul principal), de serviciile necesare sau adăugate ce însoţesc
serviciul principal sau de modalităţile de producţie, distribuţie sau
vânzare, specifice produsului sau firmei. Când există, superioritatea
este relativă şi este definită de respectul faţă de cel mai bine plasat
competitor, competitorul prioritar. Superioritatea relativă a unui
competitor poate rezulta din factori variaţi şi valoarea modelului în
lanţ este, în mod special, folositoare pentru a-i identifica. În general,
acestea pot fi clasificate în trei mari categorii, în funcţie de natura
avantajului competitiv pe care îl oferă.
Avantajul competitiv-calitativ
Un avantaj competitiv-calitativ este bazat pe câteva calităţi
distinctive ale produsului, ce dau valoare superioară cumpărătorului,
fie prin reducerea costurilor sale, fie prin îmbunătăţirea performanţei
sale şi care dau astfel firmei capacitatea de a cere un preţ mai mare
decât cel al competiţiei.
Un avantaj competitiv extern oferă firmei putere de piaţă mărită.
Poate piaţa-forţă să accepte un preţ peste cel al competitorului
prioritar, dar care nu are aceeaşi calitate distinctivă. O strategie bazată
pe un avantaj extern competitiv este o strategie de diferenţiere, ce
pune în discuţie know-how-ul de marketing al firmei şi abilităţile sale
să detecteze şi să întâmpine mai bine acele aşteptări ale cumpărătorilor
ce nu sunt încă satisfăcute de produsele deja existente.
Pentru a reuşi cu o strategie de avantaj extern, preţul „premium”
pe care clientul este dispus să-l plătească trebuie să depăşească costul
oferirii acelei valori extra.
Avantajul competitiv-cost
Un avantaj competitiv-cost este bazat pe superioritatea firmei în
problema controlului costului, administrării şi managementului produ-
sului, ce conferă valoare producătorului, prin posibilitatea oferită de a
avea un cost per unitate mai redus decât cel al competitorului prioritar.
194

Avantajul competitiv intern rezultă dintr-o productivitate mai
bună, firma devenind astfel mai profitabilă şi mai rezistentă la reduce-
rile de preţ impuse de piaţă sau de competiţie. O strategie bazată pe un
avantaj competitiv intern este o strategie dominantă a costului, ce
pune la încercare know-how-ul organizaţional şi tehnologic al firmei.
Pentru a reuşi, o strategie bazată pe cost trebuie să ofere o valoare
acceptabilă clienţilor, astfel încât preţurile să fie aproape de media
preţurilor competitorilor. Dacă este sacrificată prea multă calitate,
pentru a obţine o poziţie de cost redusă, discountul de preţ, cerut de
clienţi, va compensa avantajul costului.
Căutarea unei poziţionări competitive admise

Aceste două tipuri de avantaj competitiv au origini şi naturi
distincte, ce sunt deseori incompatibile, deoarece implică diferite abi-
lităţi şi tradiţii.
Figura 8.2 arată cele două aspecte ale avantajului competitiv, ce
pot fi exprimate în întrebări precum:
• Puterea de piaţă: În ce măsură sunt cumpărătorii disponibili să
plătească un preţ mai mare decât preţul cerut de competitorul direct?
• Productivitate: Este costul nostru per unitate mai mare sau
mai redus decât costul per unitate al competitorului direct?
Axa orizontală din figura 8.2 se referă la preţul maxim accepta-
bil, iar axa verticală se referă la costul per unitate. Ambele sunt expri-
mate în termeni de procente comparate cu cele ale competitorului
prioritar:
• dimensiunea productivităţii oferă posibilitatea unei firme sau
unui brand să se poziţioneze în termeni de avantaj sau dezavantaj al
costului comparabil cu competitorul prioritar. O poziţionare în partea
de sus a axei dezvăluie un dezavantaj de cost şi un avantaj de cost în
partea de jos;
• dimensiunea puterii pieţei descrie poziţia brandului prin
comparaţia preţului maxim acceptabil pentru cumpărător cu cea a
competitorului prioritar. O poziţionare spre dreapta indică o putere a
brandului mare şi capacitatea de a cere un preţ premium. O poziţio-
nare în partea stângă sugerează, pe de altă parte, că brandul are o
putere de piaţă redusă şi că trebuie să adopte un preţ mai mic decât cel
al competitorilor prioritari, pentru a fi acceptate de către piaţă.
195

Figura 8.2. Poziţionarea faţă de concurenţă – favorabilă
sau nefavorabilă
În figura 8.2, linia oblică separă poziţiile favorabile şi nefavora-

bile. Astfel, se pot identifica patru poziţii competitive diferite:
1. Poziţionarea în partea de sus, stânga, este dezastruoasă având
în vedere că brandul acumulează handicapuri. Brandul are un
dezavantaj de cost faţă de competitorul prioritar şi nu are putere de
piaţă să compenseze acest handicap de cost printr-un preţ „premium”.
Mai devreme sau mai târziu, o strategie de renunţare sau retragere va
trebui să fie adoptată.
2. Poziţionarea în partea de jos, dreapta, este situaţia ideală în
care brandul ar avea tot ce este mai bun din ambele lumi: costuri
reduse, datorită productivităţii mari, şi un preţ de piaţă mare, datorat
marii puteri de piaţă. O situaţie rar întâlnită în lumea reală, aceste
două poziţionări implică două culturi ale corporaţiei distincte.
196

3. Poziţionarea în partea de jos, stânga, descrie posibilitatea
poziţionării unui brand ce deţine avantajul costului, dar puterea de
piaţă este mică, comparabil cu cea a competitorului direct. Strategia
de adoptat aici constă în ţintirea pieţei sensibile la preţ cu un buget de
marketing operaţional modest sau prin subcontractarea unui marketing
operaţional, de exemplu pentru un mare lanţ de retail.
4. Poziţionarea în partea de sus, dreapta, descrie o situaţie
frecvent observată în ţările puternic industrializate: firma are un
handicap de cost, dar deţine o putere de piaţă suficient de puternică să
compenseze handicapul costului printr-un preţ de piaţă acceptabil de
mare. Strategia aici este căutarea unei valori adăugate mari şi/sau
activităţi de o calitate mai mare ce pot justifica un preţ premium în
ochii cumpărătorului.
Scopul măsurării competitivităţii afacerii este să-i permită firmei
să-şi găsească propria poziţie pe aceste axe şi să-şi deducă obiectivele
priorităţilor strategice pentru fiecare produs şi portofoliul său.
Pentru a-şi găsi poziţia în cadrul axei puterii de piaţă, firma va
folosi informaţiile oferite de studiile de imagine ale brandului care vor
ajuta la măsurarea valorii percepute a brandului şi la estimarea
elasticităţii preţului. În ceea ce priveşte axa productivităţii, experienţa
legilor poate fi aplicată, sau firma poate folosi informaţiile oferite de
unitatea de inteligenţă în marketing ce deţine, printre altele, sarcina
monitorizării competiţiei.
Avantajul competitiv bazat pe competenţe principale

Un mod mai general de a privi tipurile de avantaje competitive
se referă la conceptul de competenţă principală, dezvoltat de Prahlad
şi Hamel (1990). O competenţă principală este o abilitate sau tehnolo-
gie specială ce creează valoarea unică a clientului. Capacităţile
specializate ale companiei sunt în mare măsură incluse în cunoştinţele
colective ale propriilor oameni şi în procedurile organizate ce
conturează modul în care angajaţii interacţionează. Aceste competenţe
principale pot fi reprezentate prin imaginea „rădăcinilor” avantajului
competitiv al unei firme.
Când sunt aplicate în mod corespunzător, competenţele princi-
pale pot crea, de-a lungul timpului, surse susţinute de avantaje
competitive ce pot fi implementate, după cum se pare, în câmpuri de
197

afaceri ce nu au legătură între ele. Pentru a fi admisă, o competenţă
principală trebuie:
− să ofere valoare semnificativă şi apreciabilă clienţilor faţă de
ofertele competitorilor;
− să fie dificil pentru competitori să o copieze sau să o obţină de
pe piaţă, astfel creându-se bariere greu de trecut;
− să permită unei companii să acceseze o mare varietate de pieţe
ce par a nu avea legătură între ele prin combinarea abilităţilor şi teh-
nologiilor prin unităţi de afaceri tradiţionale.
Identificarea şi dezvoltarea competenţelor principale implică
izolarea abilităţilor-cheie în cadrul organizaţiei şi apoi netezirea lor
într-o definire a punctelor tari cheie ale organizaţiei. Astfel, strategiile
diversificate de succes sunt deseori bazate pe competenţele principale.
Avantajul competitiv operaţional versus avantajul competitiv

strategic
Căutarea unui avantaj competitiv admis stă la baza formulării
procesului strategiei şi este una dintre responsabilităţile principale ale
marketingului strategic. O companie poate depăşi rivalii doar dacă
poate stabili o diferenţă ce o poate menţine. În această perspectivă, o
distincţie poate fi făcută aici între avantajele competitive operaţionale
şi strategice11.
Câştigarea unui avantaj competitiv operaţional într-o piaţă de
referinţă înseamnă efectuarea unor activităţi similare mai bine decât le
îndeplinesc rivalii. Poate însemna:
• să fii mai bun prin oferirea unei calităţi superioare sau
identice, la un preţ redus;
• să fii mai bun prin oferirea unui produs ce poate reduce
costurile clienţilor;
• să fii mai bun prin oferirea unor costuri reduse şi o calitate mai
bună în acelaşi timp;
• să fii mai rapid în întâmpinarea produselor sau serviciilor
clienţilor;
11
Porter M. E., Competitive Strategy, The Free Press, New York, 1980,
p. 128-129.
198

• să fii mai apropiat de client şi să-i asiguri asistenţă în folosirea
produsului.
Îmbunătăţiri constante în eficacitatea operaţională sunt necesare
pentru a obţine profitabilitate superioară, dar, de obicei, nu este sufi-
cient. A rămâne în faţa rivalilor prin intermediul eficacităţii opera-
ţionale devine din ce în ce mai greu de realizat din cauza răspândirii
rapide a celor mai bune practici. Competitorii pot foarte uşor să imite
tehnicile de management, noile tehnologii, îmbunătăţirea intrărilor şi
modalităţi superioare de a întâmpina nevoile clienţilor.
În comparaţie, câştigarea unui avantaj competitiv presupune a fi
diferit. Înseamnă a alege de bunăvoie un set de activităţi diferite de
cele ale rivalilor sau îndeplinirea unor activităţi similare, dar într-o
modalitate diferită, pentru a aduce un mix al valorilor unic.
EXEMPLU: Poziţionarea strategică a Companiei Ikea12

Ikea, retailerul global de mobilă, originar din Suedia, are o
poziţionare strategică clară. Ikea ţinteşte spre cumpărători tineri de
mobilă, ce îşi doresc stil, la un preţ redus. Spre deosebire de
magazinul tipic de mobilă, Ikea tratează cu clienţi ce sunt dispuşi să
înlocuiască serviciul cu costul. În loc de a avea un vânzător asociat,
care să urmărească clienţii prin magazin, Ikea foloseşte un model
de autoservire, bazat pe dispunerea clară în interiorul magazinului.
În loc să se bazeze doar pe manufacturierii de mâna a treia, Ikea îşi
proiectează propria mobilă, la un cost redus, modular, gata de
asamblat şi care să se potrivească poziţionării. Deşi o mare parte
din poziţionarea la un preţ redus se datorează clienţilor ce vor să-şi
asambleze singuri mobila, Ikea oferă o multitudine de servicii extra
pe care competitorii nu le oferă. Magazinele pentru îngrijirea
copilului este unul dintre ele. Orele prelungite, alt serviciu. Aceste
servicii sunt aliniate unic cu nevoile clienţilor, care sunt tineri, nu
foarte bogaţi, cu copii şi, deoarece lucrează pentru a trăi, au o
predispoziţie de a face cumpărături la ore mai ciudate.
12
Porter M. E., Competitive Advantage, The Free Press, New York,
1985, p. 60-75.
199

În figura 8.3 sunt prezentaţi principalii factori care influenţează
concurenţa la nivelul competiţiei industriale, aceştia sunt: furnizorii,
clienţii, concurenţii potenţiali, producătorii bunurilor de substituţie, care
pot înlocui produsul de bază oferind clienţilor un substitut care poate
avea parametri calitativi superiori, dar care satisface aceleaşi nevoi.
Figura 8.3. Forţele care influenţează competiţia industrială
Ameninţarea noilor concurenţi

Competitorii potenţiali, ce vor să intre pe o piaţă, constituie o
ameninţare pe care firma trebuie să o limiteze şi de care trebuie să se
protejeze, prin crearea barierelor de intrare. Concurenţii potenţiali pot
fi următorii:
− firme din afara pieţei produsului ce pot depăşi cu uşurinţă
barierele de intrare;
− firme ale căror intrare ar reprezenta o adevărată sinergie;
− firme pentru care intrarea este concluzia logică a strategiei lor;
− clienţi sau furnizori care pot tinde spre integrare progresivă
sau regresivă.
200

Importanţa ameninţării depinde de barierele de intrare şi de
puterea de reacţie pe care concurentul potenţial o preconizează.
Posibile bariere de intrare pot fi următoarele:
• Proporţia economiei. Aceasta forţează concurentul să intre pe
scară largă, altfel riscă să suporte dezavantaje legate de cost.
• Protecţia legală obţinută prin certificări, aşa cum s-a văzut în
cazul conflictului între Kodak şi Polaroid.
• Diferenţierea produsului şi a imaginii brandului, ce duce la un
grad mare de loialitate printre clienţii existenţi, ce denotă o oarecare
sensibilitate faţă de noii veniţi.
• Cerinţe capitale, ce pot fi considerabile, nu numai pentru
facilităţile producţiei, dar şi pentru lucruri precum: inventare, creditul
clientului, cheltuieli de publicitate, pierderi de început.
• Costurile comutate, adică costurile reale sau psihologice pe
care cumpărătorul trebuie să le suporte, să fie schimbate dintr-un
produs al furnizorului bine stabilit cu cel al unui concurent nou.
• Accesul la canalul de distribuţie: distribuitorii pot fi împotriva
ideii de a acorda spaţiu noului produs; câteodată noul concurent este
forţat să creeze un canal de distribuţie complet nou.
• Efectele experienţei şi avantajul costului avut de deţinător, ce
poate fi substanţial, mai ales în industriile elaborate intensiv.
Alţi factori care pot influenţa gradul de determinare al concuren-
ţilor sunt aşteptările de reacţii vehemente ale firmelor existente. Urmă-
torii factori vor influenţa în particular gradul de descurajare a
răspunsului:
− o istorie şi o reputaţie de agresivitate faţă de noii concurenţi;
− gradul de fidelitate a unor firme stabilite pe piaţa produsului;
− disponibilitatea resurselor substanţiale de a se opune;
− posibilitatea retailului pe piaţa concurentului.
Puse împreună, barierele de intrare admise şi abilitatea de a
răspunde sunt elementele ce determină intrarea preturilor descurajatoare.
Ameninţarea produselor substitut

Produsele substitut sunt produsele care pot avea aceeaşi funcţie,
pentru acelaşi grup de clienţi, dar care sunt bazate pe tehnologii
diferite. Aceste produse sunt o ameninţare permanentă, deoarece o
201

substituire poate fi oricând realizată. Ameninţarea poate să fie intensi-
ficată, de exemplu, datorită unei schimbări tehnologice, care modifică
preţul şi calitatea produsului în comparaţie cu produsul de pe piaţa de
referinţă.
Preţul produsului substitut impune o plafonare a preţurilor firmei
în piaţa de produs. Cu cât este mai atractivă alternativa de performanţă
a preţului, oferită de substitut, cu atât este mai puternică limita
abilităţii industriei de a creşte preţurile.
În mod evident, produsele substitute, care merită o atenţie
particulară, sunt acelea care pot fi îmbunătăţite. De asemenea, o
atenţie deosebită trebuie acordată inversării preţurilor (reale sau
psihologice) care pot fi foarte ridicate şi, din punctul de vedere al
cumpărătorului, echilibrează impactul diferenţei de preţ.
Identificarea produselor substitute nu este întotdeauna simplă.
Ţelul este căutarea sistematică a produselor care întâmpină aceeaşi
nevoie generică sau care îndeplinesc aceleaşi funcţii. Aceasta poate
duce câteodată la companii îndepărtate din industria principală.
Ar fi insuficientă simpla urmărire a practicilor comune din
cadrul grupurilor majore de clienţi deoarece există riscul ca informaţia
să apară mult prea târziu. Astfel, este important de a avea un sistem de
monitorizare permanentă a dezvoltărilor tehnologice majore pentru a
putea fi capabil să adopte un comportament mai degrabă proactiv
decât reactiv.
Puterea de negociere a cumpărătorului

Cumpărătorii au o putere de negociere considerabilă în ceea ce
priveşte relaţia cu furnizorii lor. Pot influenţa potenţialul de profitabi-
litate al activităţii, prin forţarea firmei să reducă preţurile, cerând
servicii extensive, facilităţi de credit mai bune. Gradul de influenţă
depinde de un număr de condiţii13:
Grupul cumpărătorului este concentrat şi achiziţionează
produse într-un volum mare, ce reprezintă o mare parte din vânzările
producătorului; este cazul distribuitorilor foarte mari.
13
Porter M. E., Competitive Strategy, The Free Press, New York, 1980,
p.247.
202

Produsul cumpărat reprezintă o fracţiune foarte importantă din
costurile proprii ale cumpărătorului, ceea ce duce la o negociere dură.
Produsele achiziţionate sunt standard sau nediferenţiate
deoarece cumpărătorii sunt siguri că pot găsi oricând furnizori
alternativi.
Costurile ridicate de schimbarea furnizorilor sunt reduse.
Cumpărătorii au informaţii complete în ceea ce priveşte
cererea, preţurile actuale din piaţă şi chiar costurile furnizorilor.
Aceste condiţii se aplică atât pentru bunurile de consum, cât şi
pentru bunurile industriale.
Se subliniază astfel că strategia de a ţinti alegerile, ce le pot face
grupurile de cumpărători, reprezintă o decizie crucială pentru dezvol-
tarea firmei. O companie îşi poate îmbunătăţi poziţia competitivă
printr-o politică de selecţie a clienţilor cu ajutorul căreia să deţină un
portofoliu constant de clienţi şi să evite astfel orice dependenţă de
grupul de cumpărători.
Puterea de negociere a furnizorilor

Furnizorii îşi pot exercita puterea de negociere deoarece pot
ridica preţurile livrărilor, pot reduce calitatea produsului sau să
limiteze cantităţile vândute la un cumpărător anume. Furnizorii
puternici pot astfel să-şi aducă profitabilitate dintr-o întreprindere
incapabilă să-şi recupereze creşterile de cost, în propriile preţuri.
Condiţiile, ce îi fac pe furnizori puternici, sunt similare cu cele
care îi fac pe cumpărători puternici:
Grupul furnizorilor este dominat de câteva companii şi este
mai omogen decât întreprinderea căreia îi vinde produsele.
Nu înfruntă alte produse substitut.
Produsul furnizorului este un element important pentru
afacerile cumpărătorilor.
Grupul furnizorului îşi diferenţiază produsele.
Trebuie reţinut faptul că forţa de muncă folosită într-o firmă
trebuie considerată a fi furnizor. Astfel, exerciţiile de muncă au putere
de negociere foarte mare, ce poate afecta potenţialul de profit al
întreprinderii.
203

Figura 8.4. Analiza competitivă: piaţa de asigurări
a brokerilor privaţi
Aceşti patru factori de competiţie externă, împreună cu rivalita-

tea existentă între firmele cu aceeaşi piaţă a produsului, determină
potenţialul de profitabilitate şi puterea de piaţă a firmei.
Comportamentul concurenţial alternativ

Într-o piaţă de oligopol stagnantă, considerarea explicită a
comportamentului competitorilor este un aspect esenţial pentru
dezvoltarea unei strategii. Comportamentul competitiv se referă la
atitudinea adoptată de o firmă în procesul de luare a deciziei, cu
referire directă la acţiunile şi reacţiile competitorilor. Atitudinile
observate în practică pot fi clasificate în cinci categorii specifice:
Comportamentul independent este observat când acţiunile şi
reacţiile competitorilor nu sunt luate în considerare în deciziile firmei,
fie implicit sau explicit. Această atitudine este observată mai ales în
legătură cu deciziile operaţionale şi este întâlnită chiar şi în cazul
alegerilor strategice, în firmele cu o poziţie de piaţă dominantă.
Comportamentul cooperant corespunde cu o atitudine
încrezătoare sau satisfăcută, care caută, tacit sau explicit, mai degrabă
204

înţelegerea sau convenienţa, decât confruntarea. Înţelegerile tacite sunt
frecvent întâlnite între firmele de mărime mijlocie; înţelegerea
explicită sau convenţia, pe de altă parte, este frecvent întâlnită între
firmele mari, dintr-o piaţă oligopol, ce sunt foarte puţin controlate în
ceea ce priveşte reglementările de concurenţă.
Comportamentul de adaptare este bazat pe un respect explicit
faţă de acţiunile competitorilor; constă în adaptarea deciziilor proprii
la deciziile luate de competitori, fără a anticipa reacţiile lor subsec-
vente. Dacă toţi concurenţii existenţi adoptă acest tip de comporta-
ment, o succesiune de adaptări mutuale poate fi observată, până când
este atinsă stabilitatea.
Comportamentul de conducător este un comportament mai
sofisticat; constă în anticiparea reacţiilor competitorilor şi adaptarea
acestora la propriile decizii. Astfel, se presupune că firma cunoaşte
reacţiile concurenţilor şi le încorporează când îşi elaborează strategia.
Pe măsură ce se dezvoltă marketingul strategic, acest comportament a
fost observat frecvent în pieţele de oligopol, în care legile concurenţei
sunt aplicate.
Comportamentul agresiv constă de asemenea în anticiparea
reacţiilor competitorilor şi adaptarea deciziilor firmei la acestea. În
acest caz însă, comportamentul constă în adoptarea celei mai
dăunătoare strategii pentru adversari. Acest tip de comportament este
observat în pieţele de oligopol în care cererea primară este stagnantă,
iar câştigurile unei firme se realizează pe eşecurile celorlalte.
Cel mai frecvent comportament în piaţa de oligopol nediferenţiat
este cel de follower sau de lider. Totuşi se poate observa destul de des
comportamentul agresiv, mai ales în ceea ce priveşte deciziile de preţ, cu
riscul de a se ajunge la un război al preţurilor, ce afectează toate firmele.
Războiul de piaţă
În economiile industrializate, situaţiile de oligopol sunt frec-
vente. În multe sectoare industriale, firmele se confruntă cu produse
foarte puţin diferenţiate, în pieţe stagnante şi saturate, în care câştigul
unei firme este în mod sigur reprezentat de eşecul altei firme. Un
factor important pentru a avea succes este contracararea acţiunilor
competitorilor. Acest tip de climat competitiv pune în discuţie, în mod
205

evident, adoptarea „războiului de piaţă”, ce are drept preocupare
centrală distrugerea adversarilor.
Matricea de reacţie competitivă

Firmele intră în competiţie prin punerea în evidenţă a
elementelor mixului de marketing în mod diferit, în funcţie de
alegerile fiecărora dintre ele. Matricea de reacţie competitivă,
prezentată în tabelul 8.2, este un instrument util pentru analizarea
alternativei de acţiune – reacţie dintre două companii aflate în
competiţie14. Matricea poate include două branduri, cel studiat,
competitorul său prioritar, şi trei sau patru componente ale mixului de
marketing, cum ar fi: preţul, publicitatea, promovarea sau calitatea
produsului.
În tabelul 8.2, rândurile pe orizontală reprezintă acţiunile iniţiate
de brandul A. Acţiunile alternative ar putea fi: reducerea preţurilor,
mărirea publicităţii sau îmbunătăţirea calităţii. Răspunsurile brandului
B, competitorul direct, sunt reprezentate de coloanele verticale.
Coeficienţii din matrice sunt probabilităţile de reacţie a brandului B,
ce reacţionează la mişcările brandului A.
Pe diagonală se regăsesc probabilităţile de reacţie directe sau
răspunsurile brandului B la acţiunile brandului A, cu acelaşi
instrument de marketing; de exemplu, întâmpinarea unei reduceri de
preţ cu o altă reducere de preţ. În afara diagonalei, se regăseşte
elasticitatea reacţiei indirecte sau probabilitatea de răspuns a brandului
B faţă de A, cu un alt instrument de marketing, cum ar fi,
întâmpinarea unei reduceri de preţ cu publicitate mărită. Acestea pot fi
estimate prin referire la comportamentul trecut sau prin căutarea
mecanismului de management în ceea ce priveşte punctele tari şi
punctele slabe ale concurenţei. Odată ce matricea este dezvoltată,
managementul poate revizui fiecare acţiune potenţială de marketing,
ţinând cont de reacţiile probabile ale competitorului.
Intrările matricei sunt probabilităţi, ca în tabelul 8.2, iar suma lor
orizontală trebuie să fie egală cu 1.
14
Lambin Jean-Jeacques, Market-driven Management, Palgrave
McMillan, New York, 2000, p. 355-358.
206

Tabelul 8.2
Matricea de reacţie competitivă
Acţiunile brandului A Completarea reacţiei brandului B
Preţ (p) Publicitate (a) Calitate (x)
Preţ P p,p1 P p,a P p,x
Publicitate P a,p P a,a P a,x
Calitate P x,p P x,a P x,x
1)
Primul indice este pentru brandul care iniţializează mişcarea, al
doilea pentru răspunsul rivalului.
Sursa: Lambin Jean-Jeacques, Market-driven Management, Palgrave
Matricea competitivă este folositoare pentru dezvoltarea unei
viziuni de marketing distinctive pentru piaţă şi pentru a anticipa
reacţiile competitorilor. Pot fi adăugate mai multe coloane, ce repre-
zintă alte instrumente de marketing. Răspunsurile întârziate pot fi de
asemenea analizate.
Sistemul de analiză a competitorilor

Atitudinea ce poate fi adoptată faţă de competitori poate fi
considerată elementul central al fiecărei strategii. Această atitudine
trebuie să fie bazată pe o analiza subtilă a competitorilor.15 M.E.
Porter descrie scopul analizei competitorilor ca fiind următorul:
9 Obiectivul unei analize a competitorului este dezvoltarea unui
profil al naturii şi succesului schimbărilor de strategie potrivite, pe care
fiecare competitor le poate face, al răspunsului probabil al fiecărui
competitor cu privire la schimbările strategice fezabile pe care le-ar
putea începe alte firme şi a reacţiei probabile a fiecărui competitor, la
multitudinea de schimbări din industrie şi mediu ce pot apărea.
Există patru zone de interes ce constituie structura pentru colec-
tarea şi analizarea informaţiilor despre competitori. Întrebările
relevante sunt următoarele:
Care sunt obiectivele majore ale competitorilor?
Care este strategia curentă, folosită pentru a atinge obiectivele?
Care sunt posibilităţile rivalilor de a-şi atinge obiectivele?
Ce strategii viitoare pot folosi?
15
Porter M.E., Competitive Strategy, The Free Press, New York, 1980, p. 47.
207

Primele trei părţi ale analizei reprezintă datele de fond necesare
pentru previzionarea strategiilor viitoare. Împreună, aceste patru zone
de colectare a informaţiei şi de analiză constituie o reprezentare
completă a activităţii competitorilor.
Interdependenţa competitivă puternică într-o piaţă de produs nu
este foarte atractivă, deoarece limitează libertatea de acţiune a firmei.
Pentru a se putea elibera, o firmă poate fie să se diferenţieze de rivali,
fie să caute noi pieţe de produs, prin segmentare creativă de piaţă.
Dubla ipostază, de cumpărător şi vânzător, în care întreprin-
derile concurente apar în cadrul mediului, plasează competiţia dintre
ele în două planuri. Pe de o parte, ele îşi dispută furnizorii, prestatorii
de servicii şi disponibilităţile de forţă de muncă, iar pe de altă parte,
clienţii, fiecare în parte urmărind obţinerea de condiţii cât mai
avantajoase în asigurarea resurselor şi în plasarea produselor proprii în
cadrul pieţei. Cu unii dintre agenţii economici, întreprinderea se află
în competiţie numai în calitate de cumpărător, cu alţii, numai în
calitate de vânzător, iar cu alţii, în ambele situaţii.
Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii
economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a
pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de concurenţă.
În practica ţărilor cu economie de piaţă, gama instrumentelor şi
mijloacelor utilizate în lupta de concurenţă se dovedeşte a fi extrem de
largă. De la modalităţi mai mult sau mai puţin paşnice, care definesc
un comportament concurenţial dominat de fair-play – nu numai
permis, dar chiar încurajat de societate, lupta de concurenţă merge
până la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concreti-
zându-se într-un comportament anticoncurenţial.
În acelaşi timp, concurenţa îmbracă diferite forme, iar concu-
renţii, în funcţie de anumite trăsături, sunt de diferite tipuri. Toate
aceste aspecte fac obiectul studierii concurenţei.
8.3.1. Cercetarea comportamentului concurenţilor
În esenţă, lupta de concurenţă se desfăşoară cu respectarea

regulilor ori cu încălcarea acestora, cunoaşterea tipului de concurent,
din acest punct de vedere, reprezentând un obiectiv al cercetărilor de
marketing şi, totodată, un factor strategic important.
208

Comportamentul concurenţial
Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate, în funcţie de
raportul dintre cerere şi ofertă, de măsura echilibrării acestora, pe de o
parte, de raportul de forţe în care se plasează agenţii de piaţă, pe de
altă parte. Aşa se explică faptul că, adesea, competiţia pentru
dobândirea surselor de aprovizionare este insesizabilă (sau efectiv,
inexistentă). În ţara noastră, ea este, însă, deocamdată, prezentă la o
serie de materii prime şi materiale, pe care industria românească le
produce în cantităţi inferioare solicitărilor pieţei interne.
Concurenţa propriu-zisă se desfăşoară însă între întreprinderi în
calitatea lor de ofertanţi (vânzători). Ea îmbracă forma luptei pentru
cucerirea pieţei, întreprinderile concurente străduindu-se ca purtătorii
cererii (clienţii) să le achiziţioneze produsele. Pentru atingerea acestui
obiectiv, fiecare concurent caută să satisfacă nevoile clienţilor în
condiţii superioare celorlalţi ofertanţi. Aceste condiţii sunt asigurate
prin utilizarea unor mijloace de diferenţiere şi individualizare a
acţiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumpărători.
Cu toată marea lor varietate, mijloacele şi instrumentele utilizate
în relaţiile de concurenţă se pot delimita în jurul celor patru piloni ai
politicii de marketing: produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. În
funcţie de obiectivele urmărite şi de condiţiile concrete ale pieţei,
concurenţii apelează fie numai la câte unul dintre aceste elemente, fie
la o combinaţie a lor.
Diferenţierea dintre concurenţi în privinţa activităţilor de
promovare şi de distribuţie nu vizează, în mod direct, gradul de
satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienţilor la produse. Deşi
importante în adoptarea deciziei de cumpărare, aceste activităţi nu
sunt hotărâtoare în lupta de concurenţă, întregind, însă, efectul
mijloacelor din domeniile produselor şi preţurilor.
În privinţa produselor, diferenţierile dintre concurenţi pot viza
elemente corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de
calitate şi de prezentare (ambalajul), mărcile, service-ul, comunica-
ţiile cu privire la produs, imaginea. Aceste diferenţieri se vor reflecta
şi în cadrul preţurilor. După cum preţurile pot acţiona şi în mod
independent ca instrument al competitivităţii. La produse asemănă-
toare, practicarea unor preţuri mai scăzute atrage, în mod evident, un
plus de cumpărători, dar un asemenea demers nu poate fi aplicat decât
în condiţiile reducerii costurilor ori a marjei de profit.
209

Comportamentul anticoncurenţial
O serie de firme desfăşoară lupta de concurenţă într-o formă
brutală, săvârşind acte şi fapte care au ca efect restrângerea, împiedi-
carea sau denaturarea concurenţei, având, deci, un comportament
anticoncurenţial. În acest mod, firma se plasează într-o poziţie dominantă
pe piaţă care-i permite obţinerea unor avantaje, afectând grav interesele
celorlalţi agenţi, ale consumatorilor şi ale societăţii în ansamblu.
Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt
combătute în majoritatea ţărilor prin acte normative care au drept scop
protecţia, menţinerea şi stimularea concurenţei şi a unui mediu
concurenţial normal. În atingerea acestui scop, un rol important revine
agenţilor economici afectaţi. Ei au posibilitatea, pe de o parte, să
sesizeze instituţiile abilitate în supravegherea concurenţei, iar, pe de
altă parte, să-şi fundamenteze politica de marketing, astfel încât să
contracareze asemenea acţiuni. De exemplu, recent a avut loc
încheierea procesului care a condus la amendarea companiei
Heineken, ce s-a făcut vinovată de practică anticoncurenţială faţă de
ceilalţi producători europeni.
În acest context, cunoaşterea comportamentului anticoncuren-
ţial reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing. Sunt
considerate acte şi fapte anticoncurenţiale: concentrările economice şi
practicile anticoncurenţiale16.
¾ Concentrarea economică
Orice act juridic prin care un agent economic ori grupare de
agenţi economici realizează o influenţă determinantă asupra unuia sau
a mai multor alţi agenţi economici constituie o concentrare econo-
mică. O operaţiune de concentrare economică are loc atunci când doi
sau mai mulţi agenţi economici, anterior independenţi, fuzionează sau
când una sau mai multe persoane, care deţin deja controlul asupra altui
agent economic, dobândesc, direct sau indirect, controlul asupra altui
agent economic, prin orice formă permisă de lege (participare la
capital, cumpărare de active, contract etc.).
16
A se vedea în acest sens Legea 21/1996 – Legea concurenţei,
publicată în „Monitorul Oficial”, nr. 88/30.04.1996.
210

Concentrările economice sunt interzise numai atunci când, având
ca efect crearea sau consolidarea unei poziţii dominante, conduc sau ar
putea conduce, la restrângerea, înlăturarea sau denaturarea semnifica-
tivă a concurenţei. Ele sunt admise numai atunci când conduc la efecte
favorabile asupra eficienţei economice, ameliorarea producţiei, pro-
gresului tehnic, îmbunătăţirea servirii consumatorilor etc.
Pentru stabilirea compatibilităţii lor cu un mediu concurenţial
normal, operaţiunile de concentrare economică se apreciază după
următoarele criterii: necesitatea menţinerii şi stimulării concurenţei, cota
de piaţă şi puterea economică a agenţilor în cauză, tendinţele pieţei,
măsura în care sunt afectate interesele beneficiarilor şi contribuţia lor.
¾ Practici anticoncurenţiale
Înţelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile
concentrate şi folosirea abuzivă a unei poziţii dominante deţinute pe
piaţă, prin care agenţii economici determină restrângerea, împiedi-
carea sau denaturarea concurenţei sunt considerate practici anticoncu-
renţiale.
Astfel de practici sunt interzise atunci când urmăresc:
• fixarea concertată, în mod direct sau indirect, a preţurilor,
tarifelor, adaosurilor şi a oricăror condiţii comerciale inechitabile;
• limitarea sau controlul producţiei, distribuţiei, dezvoltării
tehnologice sau investiţiilor;
• împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizio-
nare pe orice criterii;
• aplicarea unor condiţii inegale la prestaţii echivalente parte-
nerilor comerciali, provocându-le dezavantaje în poziţia concurenţială;
• condiţionarea încheierii unor contracte de acceptare a unor
clauze care, prin natura lor, nu au legătură cu obiectul acestor contracte;
• participarea, în mod concertat, cu oferte trucate, la licitaţii sau
orice alte forme de concurs de oferte;
• eliminarea de pe piaţă a oricăror alţi concurenţi, limitarea sau
împiedicarea accesului pe piaţă şi a libertăţii exercitării concurenţei de
către alţi agenţi economici;
• înţelegerile de a nu cumpăra de la sau de a nu vinde către
anumiţi agenţi economici fără o justificare rezonabilă.
Practicile anticoncurenţiale sunt admise atunci când contribuie,
în mod semnificativ, la ameliorarea producţiei sau distribuţiei, la
211

promovarea progresului tehnic sau economic, la îmbunătăţirea calităţii
produselor şi serviciilor, la întărirea poziţiilor concurenţiale ale
întreprinderilor mici şi mijlocii, la practicarea în mod durabil a unor
preţuri mai reduse etc.
8.3.2. Formele concurenţei
În cadrul luptei de concurenţă, întreprinderile pot viza aceleaşi

nevoi de consum sau nevoi diferite, adresându-le produse identice,
asemănătoare ori substanţial diferite. În funcţie de aceasta, concurenţa
se plasează în situaţii variate.
Concurenţa cea mai evidentă are loc, de regulă, între întreprin-
deri care apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate nesemni-
ficativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. În acest caz, diferenţierea
dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă, pe care fiecare
se străduie să o confere produselor proprii, utilizând mijloace şi
tehnici corespunzătoare. De aceea, ea este cunoscută sub denumirea de
concurenţă de marcă. În această situaţie sunt, de pildă, producătorii de
bere, pâine şi produse făinoase, zahăr, orez, benzină etc.
Întreprinderile se pot concura, însă, şi prin oferirea de produse
similare, care satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoie; în acest caz,
competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor. De
regulă, astfel de produse sunt substituibile în consum. Producătorii lor
alcătuiesc împreună o industrie, iar concurenţa dintre ei se numeşte
concurenţă la nivel de industrie. Într-o astfel de postură apar firmele
din industria automobilelor, industria alimentară, aparate electrocas-
nice etc.
În ambele situaţii, în care întreprinderile se adresează, deci,
aceloraşi nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o con-
curenţă directă.
Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi
satisfăcută în mai multe moduri, cu produse diferite. De pildă, nevoia
de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui
film sau prin practicarea unor sporturi; întreprinderile care prestează
aceste două categorii de servicii şi satisfac aceeaşi nevoie, oferind
fiecare alt produs, se află în relaţii de concurenţă. Concurenţa dintre
aceste firme se numeşte concurenţă formală.
212

În sfârşit, toate întreprinderile, acţionând în cadrul pieţei, îşi
dispută practic aceleaşi venituri ale consumatorilor. Concurenţa dintre
ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează produsul,
fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia. De pildă, o
întreprindere turistică se află în concurenţă cu una profilată pe
vânzarea de bunuri de folosinţă îndelungată, anumite categorii de
cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai redus al veniturilor să opteze
între cumpărarea unor bunuri şi efectuarea unei călătorii turistice.
Concurenţa, privită în acest mod, se numeşte concurenţă generică.
Competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi
nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii)
diferite, poartă denumirea de concurenţă indirectă.
Aşa cum a fost prezentată, concurenţa directă exprimă compe-
tiţia privită din punctul de vedere al producătorilor, în timp ce concu-
renţa indirectă apare ca fiind privită din punctul de vedere al pieţei.
Sintetizând cele prezentate avem următorul tablou al formelor
concurenţei.
concurenţă de
directă marcă
(din punctul de
vedere al
concurenţă la nivel
producătorului)
de industrie
CONCURENŢA
concurenţă
indirectă
formală
(din punctul de
vedere al pieţei)
concurenţă
generică
Figura 8.5. Formele concurenţei
În economia de piaţă, concurenţa este o necesitate obiectivă,

face parte din regulile de joc ale pieţei. Funcţionarea ei stimulează
preocupările pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea calita-
tivă a ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinţelor.
213

Totodată, mecanismul concurenţei asigură plasarea preţurilor la cote
reale, favorizează raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a
profiturilor. Concurenţa determină aşa-numitul proces de primenire în
rândul agenţilor de piaţă, ceea ce înseamnă eliminarea din competiţie
(prin faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redusă de
adaptare la dinamismul economico-social.
Forţa competiţiei şi implicaţiile ei în mecanismul pieţei depind
de numărul şi poziţiile celor care se confruntă. În această privinţă, în
practica economică se întâlnesc situaţii diferite, în funcţie de
specificul sectoarelor de activitate şi al pieţelor.
Astfel, concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol, respectiv
când producţia (distribuţia) unui produs se concentrează într-o singură
firmă. O asemenea situaţie este mai rară în practică, în unele ţări
acţionându-se chiar, prin intermediul legislaţiei, pentru împiedicarea
concentrării unui sector de activitate într-o singură firmă şi eliminarea,
în acest fel, a concurenţei (în SUA, de pildă, funcţionează o amplă şi
riguroasă legislaţie antitrust). Când o asemenea situaţie nu poate fi
evitată, statul intervine cu unele reglementări, ca, de pildă, în privinţa
fixării preţurilor.
Teoretic, concurenţa ideală (numită concurenţă perfectă)
presupune existenţa în cadrul pieţei a următoarelor condiţii: atomi-
citatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi cumpărători,
intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare
a cererii sau ofertei globale), transparenţa perfectă a pieţei (respectiv,
cunoaşterea precisă de către cumpărător şi vânzător a tuturor ele-
mentelor pieţei), omogenitatea produsului (existenţa pe piaţă a unor
produse identice, echivalente), intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă şi
perfecta mobilitate a factorilor de producţie (toţi întreprinzătorii să
poată găsi liber şi nelimitat capitalul şi forţa de muncă de care au
nevoie la un moment dat).
În realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial, ceea ce
înseamnă că piaţa cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă. Ea se
manifestă în următoarele forme:
• concurenţa pură, caracteristică situaţiei cu mulţi ofertanţi,
acţionând în cadrul pieţei bunurilor de masă (minereuri, combustibili,
cereale etc.). Diferenţierile nesemnificative dintre produse şi dintre
condiţiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor
214

concurenţilor la acelaşi nivel de preţuri, acestea având la bază raportul
cantitativ dintre cerere şi ofertă;
• concurenţa monopolistă presupune, de asemenea, prezenţa
mai multor ofertanţi, acţionând în cadrul pieţei unor produse care,
însă, prin natura lor, pot fi diferenţiate într-o anumită măsură (calitate,
gabarit, performanţe, model, culoare etc.). Situaţia concurenţială are
ca efect o anumită aliniere a preţurilor, cu distanţările corespunzătoare
impuse de diferenţele dintre produse. (Posibilitatea ca prin diferenţieri
faţă de concurenţi să fie obţinută o situaţie de „monopol” relativ
pentru un anumit segment de cumpărători, explică denumirea oarecum
contradictorie a acestei forme de concurenţă.);
• concurenţa oligopolistă este caracteristică situaţiilor de piaţă
cu puţini ofertanţi (vânzători). Numărul redus al concurenţilor creează
premisele unei competiţii aspre, datorită posibilităţilor de cunoaştere a
poziţiei deţinute de fiecare în cadrul pieţei. Din acest motiv,
schimbarea atitudinii unuia dintre concurenţi atrage rapid o reacţie de
răspuns din partea celorlalţi. Pe acest fundal pot să apară însă
cartelurile, situaţie în care, de regulă în mod ilegal, concurenţii
principali sau chiar toţi concurenţii fixează împreună preţurile şi alte
condiţii de vânzare.
Atunci când firmele oferă aceeaşi marfă, diferenţiindu-se doar
prin servicii sau preţuri (ca urmare a costurilor mai reduse), avem de-a
face cu un oligopol pur. Firmele care oferă produse parţial
diferenţiate, în special prin calitate, modele sau servicii, acţionează în
cadrul concurenţei de tip oligopol diferenţiat.
În toate cazurile prezentate mai sus, concurenţa are ca actori
ofertanţii mărfurilor, presupunându-se că ei vizează (şi îşi dispută) un
mare număr de cumpărători. În unele cazuri însă, ofertanţii – în număr
mai mare sau mai mic – se confruntă cu un singur cumpărător. Piaţa
cunoaşte, în acest caz, o situaţie de monopson; într-adevăr, la produse
ca: echipament militar, vapoare, locomotive etc. cumpărător poate fi
statul, un concern etc., obţinerea comenzilor, respectiv vânzarea-cum-
părarea, se realizează, de regulă, pe calea licitaţiilor care semnifică, de
asemenea, un gen de concurenţă. În sfârşit, de notat şi situaţia (desigur
foarte rar întâlnită) când atât ofertantul (vânzătorul), cât şi beneficiarul
(cumpărătorul) deţin fiecare o situaţie de monopol, respectiv, nu au
215

concurenţă; această situaţie este cunoscută sub denumirea de monopol
bilateral, care nu lasă niciun spaţiu pentru manifestarea concurenţei.
Instrumentele şi mijloacele utilizate în cadrul luptei de
concurenţă, prezentate anterior, au la bază perfecţionarea continuă a
activităţii întreprinderilor în cauză. Vizând o mai bună cunoaştere şi
satisfacere a nevoii, şi pe această bază atragerea clienţilor, o astfel de
competiţie se dovedeşte benefică atât cumpărătorilor, cât şi nevoilor
de ansamblu ale societăţii, asigurând progresul acesteia. Ea se
desfăşoară în cadrul legal, fiind nu numai admisă, dar şi stimulată prin
diverse mijloace.
Competiţia desfăşurată în cadrul legal, având la bază perfecţio-
narea propriei activităţi, este cunoscută sub numele de concurenţă loială.
În practică sunt numeroase situaţiile când, din dorinţa de a câştiga
piaţa, unele firme apelează la mijloace necinstite, prejudiciind, în mod
direct şi cu ştiinţă, activitatea concurenţilor. O astfel de concurenţă este
cunoscută sub denumirea de concurenţă neloială. Practicile neloiale –
sancţionate în majoritatea ţărilor, prin legi special concepute în acest
sens – sunt variate. Mai frecvent utilizate sunt următoarele practici:17
• denigrarea concurenţilor prin punerea în circulaţie a unor
afirmaţii inexacte despre activitatea acestora;
• obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apare
între activitatea proprie şi a concurenţilor (confuzie de mărci),
cunoscută şi sub denumirea de concurenţă parazitară;
• încălcarea legilor, în special a celor fiscale, şi obţinerea pe
această bază a unor costuri mai reduse şi posibilitatea practicării unor
preţuri mai joase (concurenţă ilicită, fraudă fiscală);
• practicarea unor preţuri joase, cu sacrificarea propriului profit
(dumping).
În ţara noastră, în prezent, deşi concurenţa neloială este
sancţionată printr-o lege specială18, datorită mecanismului de acţiune
insuficient pus la punct, sistemul de protecţie practicat nu funcţionea-
ză. De aceea, în continuare, sunt necesare clarificări privind definirea
17
Guy Serraf, Dictionnaire méthodologique du marketing, Editions
d’Organisation, Paris, 1985, p. 72.
18
Legea nr. 11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale,
publicată în „Monitorul Oficial”, nr. 24/1991.
216

mai exactă a practicilor neloiale şi realizarea unui sistem simplu şi
eficace de sancţionare a concurenţilor neloiali.
Avantajul competitiv bazat pe puterea de piaţă

Intensitatea şi forma competiţiei dintre rivalii direcţi într-o piaţă
de produs variază în funcţie de natura structurii competitive actuale.
Aceasta defineşte gradul de interdependenţă dintre rivali şi mărimea
puterii de piaţă avută de fiecare competitor. Pentru a analiza o situaţie
de piaţă anume, este necesară referirea la structurile competitive
variate, propuse de economişti şi pentru care există numeroase studii
teoretice. Se pot distinge patru structuri competitive generale: concu-
renţa pură (sau perfectă), concurenţa oligopol, concurenţa monopol
(sau imperfectă) şi concurenţa monopol.
CONCURENŢA PURĂ SAU PERFECTĂ
Este caracterizată de existenţa pe piaţă a unui număr foarte mare
de cumpărători şi vânzători. Niciunul dintre cele două grupuri nu este
destul de puternic, încât să influenţeze preţurile. Produsele au
caracteristici tehnice bine definite, sunt substitute perfecte şi se vând
la preţul de piaţă, ce este strict determinat de interacţiunea dintre
cerere şi ofertă. În acest tip de piaţă, vânzătorii nu au putere de piaţă şi
comportamentul acestora nu este afectat de acţiunile proprii.
Acest tip de situaţie se poate remarca pe pieţele industriale, cu
produse ce nu au o marcă bine stabilită, şi în pieţele de materii prime.
Acestea sunt pieţe bine organizate, denumite şi pieţe terminale. Într-o
piaţă cu concurenţă perfectă, interacţiunea dintre cerere şi ofertă este
factorul determinant. În ceea ce priveşte firma, preţul este deja dat, iar
cantitatea furnizată este acţiunea variabilă a interesului.
Pentru a-şi îmbunătăţi performanţa, singurele posibilităţi ale
firmei sunt fie să-şi modifice livrările către piaţă, fie să-şi schimbe
capacitatea de producţie spre nivele mai mari, sau mai reduse, în
funcţie de nivelul de piaţă al produsului. Pe termen scurt, este esenţial
pentru firmă să supravegheze nivelul de producţie al competitorilor şi
al noilor concurenţi, pentru a anticipa evoluţia preţului.
Pe termen lung, este în interesul firmei să se elibereze din
anonimatul competiţiei prin diferenţierea produselor sale, pentru a
217

reduce substituibilitatea, sau prin crearea costurilor inverse, pentru a
crea o formă de loialitate. O formă de a realiza acest deziderat este
exercitarea strictă a controlului calităţii, însoţită de o politică de brand.
EXEMPLU: Segmentarea pieţei materiilor prime

În pieţele materiilor prime, este o practică comună segmenta-
rea clienţilor în funcţie de produs şi nu în funcţie de comportamen-
tul de consum. În realitate, nicio piaţă nu este complet omogenă în
ceea ce priveşte nevoile sau aşteptările clienţilor, iar obiectivul
segmentării comportamentului de piaţă este descoperirea grupurilor
de clienţi ce au criterii de cumpărare diverse şi care ar fi disponibili
să plătească un preţ mai mare decât cel din piaţa de referinţă, pentru
a obţine exact ceea ce îşi doresc.
Există întotdeauna trei tipuri de clienţi, chiar şi în pieţele de
materii prime:
¾ Consumatorii incorigibili, denumiţi şi clienţii sensibili la
preţ, sunt cumpărătorii care consideră că furnizorii sunt duşmanii
lor şi se axează pe preţul curent. Sunt, în principal, îngrijoraţi din
cauza costului şi pot schimba furnizorii pentru cea mai mică
diferenţă de preţ. Din păcate, ei reprezintă jumătate din piaţă sau
chiar mai mult. Nu sunt clienţi atractivi, dar sunt predominanţi,
astfel încât niciun furnizor nu-i poate refuza.
¾ Consumatorii potenţiali, ce pun o importanţă deosebită pe
preţul pur, dar sunt ocazional disponibili să testeze anumite produse
sau servicii. Clienţii din acest segment, ce reprezintă 30-40% din
piaţă, au un grad de interes pentru un parteneriat în anumite
circumstanţe, pentru reducerea costurilor de livrare, evitarea
intervenţiilor suplimentare.
¾ Consumatorii standard, ce pun accent pe parteneriate de
lungă durată, prin intermediul cărora se pot dezvolta aplicaţii
superioare ale produsului. Aceştia vor plăti un preţ „premium”
pentru oferte ce aduc într-adevăr valoare, în ceea ce priveşte
intensificarea proceselor, reducerea costurilor sau beneficii
suplimentare utilizatorului final. Reprezintă o mică parte din piaţa
totală, între 5-25%.
218

OLIGOPOLUL
Oligopolul este caracterizat de situaţia în care numărul de
competitori este scăzut sau există pe piaţă doar câteva firme
dominante. Drept rezultat, firmele rivale sunt interdependente. În
astfel de pieţe, fiecare firmă este conştientă de forţele implicate, iar
acţiunea uneia dintre ele este resimţită de ceilalţi, ce sunt nevoiţi să
reacţioneze. Astfel, rezultatul unei acţiuni strategice depinde de reacţia
firmei concurente.
Cu cât sunt mai nediferenţiate produsele firmelor existente, cu
atât dependenţa dintre firme este mai mare. Se poate vorbi astfel de
oligopol nediferenţiat şi oligopol diferenţiat, în care bunurile au
calităţi distinctive semnificative, cu valoare pentru cumpărător. Situa-
ţiile oligopol tind să predomine în pieţele de produs ce au atins faza de
maturitate din ciclul de viaţă, în care cererea primară este stagnantă şi
non-extensibilă.
MECANISMUL PREŢULUI AGRESIV
În oligopolul nediferenţiat, produsele sunt percepute ca bunuri şi
alegerile cumpărătorilor sunt bazate, în principal, pe preţ şi pe
serviciul oferit. Aceste condiţii devin astfel pregătiri pentru o compe-
tiţie a preţurilor intensă, doar dacă o firmă dominantă nu va impune o
disciplină şi va forţa un preţ ridicat. Această situaţie este una de
„leadership de preţ”, în care preţul firmei dominante este preţul de
referinţă folosit de toţi competitorii. Pe de altă parte, dacă se dezvoltă
competiţia preţului, aceasta duce la profitabilitate redusă, mai ales
dacă cererea primară este non-extensibilă. Un preţ agresiv
funcţionează în felul următor:
¾ o reducere de preţ iniţiată de una dintre firme creează o
deplasare importantă a cotei de piaţă, având în vedere cumpărătorii ce
sunt atraşi de preţul scăzut;
¾ cota de piaţă a firmei creşte. Alte firme resimt această
creştere, având în vedere că propriile cote scad. Încep să practice
acelaşi preţ, pentru a reacţiona la schimbare;
¾ egalitatea preţurilor este restabilită între rivali, dar la un nivel
mai redus, ce este mai puţin profitabil pentru toţi;
¾ având în vedere faptul că cererea primară nu este extensibilă,
reducerea de preţ nu a contribuit la mărirea mărimii pieţei.
219

8.3.3. Nivelul şi tipologia concurenţilor
Concurenţii acţionează pe piaţă utilizând o gamă variată de

mijloace şi tehnici. Cei mai importanţi concurenţi ai unei firme sunt
cei care acţionează în cadrul aceleiaşi pieţe-ţintă şi utilizează aceeaşi
strategie. Ei alcătuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor
strategice prezintă importanţă deosebită pentru orice firmă, deoarece
concurenţa se manifestă atât în interiorul grupurilor, cât şi între
grupurile strategice. Fiecare concurent va căuta să obţină un avantaj
competitiv în raport cu ceilalţi concurenţi, prin diferenţierea semnifi-
cativă a cât mai multe componente. Luate împreună, aceste diferenţieri
conferă niveluri diferite fiecărui concurent în parte. Ele sunt
exprimate prin punerea în evidenţă a punctelor tari şi a punctelor slabe
ale concurenţei. În identificarea acestora sunt luaţi în considerare o
serie de indicatori, cum sunt: volumul tranzacţiilor, cota de piaţă, rata
profitului, eficienţa investiţiilor, fluxul de numerar, noile investiţii etc.
De aceea, evaluarea nivelului concurenţei reprezintă un important
obiectiv al studierii concurenţei. Alături de acesta se înscrie şi
stabilirea tipului de concurent care acţionează pe piaţa-ţintă.
Formele concurenţei, expuse în subcapitolul anterior, deter-
mină, fiecare în parte, un tip corespunzător de concurent. În conse-
cinţă, concurenţii pot fi: direcţi sau indirecţi, concurenţi de marcă,
formali, generici, tip monopolistic, oligopol etc.
În acelaşi timp, un concurent diferă de alt concurent, prin modul
cum acţionează, cu alte cuvinte prin comportamentul concurenţial.
Din acest punct de vedere, concurenţii pot fi concurenţi buni şi
concurenţi răi, concurenţi slabi şi concurenţi puternici19.
Concurenţii buni sunt consideraţi concurenţii care respectă
regulile jocului, îşi limitează acţiunile la un anumit segment, eva-
luează impactul acestora asupra pieţei etc. Concurenţii răi încalcă, de
obicei, astfel de reguli, sunt imprevizibili în acţiuni etc.
Concurenţii puternici sunt concurenţii cu potenţial ridicat,
capabili să influenţeze evoluţia pieţei, să riposteze violent atunci când
sunt atacaţi etc.
19
Kotler Ph., op.cit.¸ p. 314-317.
220

Cunoaşterea tipului de concurenţi care acţionează pe piaţă-ţintă
prezintă importanţă deosebită deoarece permite alegerea concuren-
ţilor de atacat şi de evitat20. În principiu, se apreciază că firma trebuie
să atace concurenţii indirecţi, pe cei slabi şi pe cei răi. În acelaşi timp,
ea va trebui să lupte şi cu concurenţii direcţi, puternici şi buni pentru a
menţine ridicat nivelul performanţelor sale.
În sfârşit, în evaluarea concurenţei, un rol aparte îl reprezintă
anticiparea reacţiei concurenţilor. Din acest punct de vedere, al
reacţiei lor atunci când sunt atacaţi, concurenţii pot fi21: concurenţi
relaxaţi (pasivi), concurenţi selectivi, concurenţi tigru şi concurenţi
imprevizibili.
Concurenţii relaxaţi (pasivi) sunt acei concurenţi care reacţio-
nează cu întârziere şi fără hotărâre la acţiunile altor firme. Un astfel de
comportament poate fi determinat de existenţa unor clienţi fideli,
obţinerea unor câştiguri mari din desfacere, observarea cu întârziere a
modificărilor pieţei ori lipsa resurselor necesare răspunsului.
Concurenţii selectivi reacţionează numai în anumite situaţii
concurenţiale, atunci când apreciază că acţiunile anumitor firme le
lezează interesele.
Concurenţii tigru reacţionează violent la orice acţiune iniţiată de
alte firme. Ei avertizează firmele atacatoare că se vor lupta până la
capăt.
8.4. Analiza mediului intern
Fructificarea ocaziilor, oferite de mediul extern ori contractarea
ameninţărilor acestora, este determinată de potenţialul firmei, de
capacitatea sa de a realiza acest lucru. Determinarea potenţialului
presupune cunoaşterea elementelor ce stau la baza desfăşurării acti-
vităţii firmei, a modului în care acestea se combină şi a efectelor pe
care le generează în cadrul mediului extern.
Mediul intern al firmei este alcătuit din totalitatea elementelor ce
asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia. Ele intră în
acţiune nu ca o sumă aritmetică, ci ca un ansamblu în care
20
Idem.
21
Ibidem, p. 312-313.
221

componentele conlucrează, condiţionându-se reciproc, potenţându-se
sau anihilându-se una pe cealaltă după caz22. Rezultă, deci, că mediul
intern are deopotrivă un conţinut static şi unul dinamic.
Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale
componente privite izolat, fără surprinderea legăturii dintre acestea şi
a raporturilor în care se află unele cu altele. Evidenţierea conţinutului
static permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi descrierea
acestora, reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a
mediului intern.
Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul
sinergetic, produs prin asamblarea în procesul activităţii a resurselor
de care dispune firma. El este pus în evidenţă de „sinergia” firmei
definită ca „rezultantă a forţelor motrice interne ireductibile ale
întreprinderii”. Efectul sinergetic depinde între altele de raporturile
cantitativ-structurale în care se află componentele mediului.
Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea
lor este maximă, asamblarea în procesul activităţii poate produce un
efect sinergetic ridicat23. Într-o astfel de situaţie, mediul intern este
echilibrat. În cazul în care aceste raporturi sunt necorespunzătoare, iar
disponibilitatea lor este minimă, efectul sinergic obţinut este scăzut. În
această situaţie, mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelor
româneşti au, în perioada de tranziţie, o sinergie scăzută şi datorită
faptului că resursele de care dispun se găsesc într-un puternic
dezechilibru. De obicei, forţa de muncă în exces, mijloacele băneşti
reduse (fie datorită blocajului financiar, fie decapitalizării firmelor
produsă prin fenomenele financiar-monetare care au avut loc).
În sfârşit, aşa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o
continuă acţiune cu mediul extern, legăturile cu acesta fiind deosebit
de complexe. De aceea o serie de trăsături ale mediului extern se
regăsesc într-o anumită proporţie şi în cadrul mediului intern.
Într-o astfel de accepţiune, mediul intern apare ca fiind alcătuit
din totalitatea forţelor motrice, identificarea acestora reprezentând
punctul de pornire în evaluarea potenţialului unei firme. Problema se
22
1997, p. 183.
23
Idem.
222

simplifică mult, pornind de la constatarea că, în ultimă instanţă,
mediul intern se identifică cu întreprinderea însăşi, definită ca agent
economic în cadrul căruia are loc combinaţia acestor elemente care
exprimă fizic resursele de care dispune firma: materiale, financiare şi
umane. Întotdeauna, combinaţia acestor elemente este unică şi
particularizează o firmă în raport cu alta. De aceea, analiza elemen-
telor trebuie dublată de analiza efectelor generate de acestea în cadrul
combinaţiei realizate de managementul firmei care definesc tocmai
potenţialul firmei.
Analiza mediului intern stă la baza stabilirii obiectivelor şi
strategiilor firmei, şi mai ales, la iniţierea şi desfăşurarea unor acţiuni
înscrise în programele de marketing.
1. Micromediul întreprinderii este parte componentă a

mediului extern şi este cel mai uşor de studiat şi anticipat.
2. Metoda soldului conjunctural exprimă tendinţa unui
fenomen oarecare, calculată ca o medie aritmetică ponderată a răs-
punsurilor specialiştilor, măsurate pe o scală (+2 creştere accen-
tuată, +1 creştere, 0 stagnare, -1 scădere, -2 scădere accentuată).
3. Micromediul întreprinderii este definit ca fiind totalitatea
componentelor mediului extern cu care o firmă intră în relaţii
directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii
obiectivelor sale, prezente şi de perspectivă.
a) definiţia este completă;
b) definiţia este incompletă;
c) elementul lipsă este concurenţa;
d) definiţia este restrânsă, lipseşte enumerarea componentelor
micromediului.
4. Analiza micromediului reprezintă un tip de cercetare:
a) exploratorie;
b) instrumentală;
c) permanentă;
d) periodică.
223

5. Factorii care influenţează conjunctura pieţei sunt:
1) factorii demografici;
2) factorii cu acţiune ciclică;
3) factorii cu acţiune sezonieră;
4) factorii întâmplători;
5) factorii de producţie.
a) 1+2+4+5;
b) 1+3+4+5;
c) 2+3+4;
d) 1+4+5.
Răspunsuri: 1. adevărat; 2. adevărat; 3. a; 4. c; 5. c.
224

9. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
În ansamblul ştiinţei marketingului, problematica deosebit de

diversă a comportamentului consumatorului ocupă un loc aparte, atât
ca premise teoretice şi conceptuale, cât şi în ceea ce priveşte latura
aplicativ-experimentală.
Comportamentul consumatorului este o componentă importantă
a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său,
reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în
general. Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la
comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ’60. Până
atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost consi-
derată un domeniu aplicativ al psihologiei1.
Peste ani, studii efectuate în diferite direcţii au furnizat nume-
roase informaţii privitoare la comportamentul consumatorului: cine
sunt consumatorii, ce factori influenţează alegerea mărfurilor, cum se
desfăşoară procesul decizional de cumpărare etc. În cele ce urmează se
vor prezenta pe larg aceste coordonate ale comportamentului de
cumpărare al consumatorului, deoarece, din punctul de vedere al
firmei, acesta prezintă o importanţă aparte.
9.1. Esenţa comportamentului consumatorului
9.1.1. Conţinutul comportamentului consumatorului
Câmp al investigaţiilor multiplelor variabile ale cererii,

comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor,
atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale
pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii.
1
Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului.
Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997, p. 14.
225

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al
cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor indivi-
duale sau ale microgrupului de apartenenţă (familie, gospodărie etc.).
Noţiunea de consumator poate fi studiată şi înţeleasă doar dacă se are
în vedere natura socială a acestei categorii.
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în
strânsă legătură cu cercetările motivaţionale, menite să explice
mecanismul deciziilor de cumpărare şi de consum. Psihologul
american Kurt Lewin a dezvoltat următorul model matematic pentru a
exprima şi a descrie comportamentul consumatorului.
B = f (P < E)
unde B = comportamentul (behavior, engl.) este determinat (sau
este în funcţie) de influenţele endogene (P) şi de cele exogene
(ambientale) (E).
În figura de mai jos este ilustrat modelul de comportament al lui
Kurt Lewin, denumit şi Black Box.
Figura 9.1. Modelul Black Box (cutia neagră) a lui Kurt Lewin
În modelul de comportament prezentat se remarcă o varietate de

factori de mediu ce influenţează indivizii, aceştia procesează informa-
ţiile recepţionate din mediu prin prisma factorilor endogeni (interni) şi
aplică rezultatul acestei procesări în procesul decizional de cumpărare.
226

Factorii externi includ informaţii deosebit de diverse, cum sunt:
influenţele demografice, economice, sociale, situaţionale şi factorii
tehnologici.
Partea centrală a modelului Lewin – analiza internă – este cea
care dă, de fapt, numele modelului. Psihologii privesc adesea pro-
cesul de gândire ca pe o cutie, în care ştim ce intră, observăm re-
zultatele, dar niciodată nu putem şti sigur ce se petrece în interior, ce
mecanisme transformă informaţiile în idei şi fac ca deciziile să se
manifeste. Totuşi, s-au identificat factori interni, precum: convingeri,
atitudini, învăţare, motive şi nevoi, personalitate, percepţie, factori ce
participă la formarea deciziei de cumpărare.
Rezultatul final al procesului este decizia de a cumpăra, de a nu
cumpăra sau de a amâna cumpărarea unui produs.
9.1.2. Dimensiunile comportamentului consumatorului
Studierea comportamentului consumatorului presupune investi-

garea atât a dimensiunilor acestuia, cât şi a relaţiilor dintre ele.
Finalitatea acestor investigaţii o reprezintă anticiparea reacţiilor consu-
matorilor, purtători ai cererii, reacţii importante pentru o mai bună
corelare a ofertei cu cererea.
Comportamentul consumatorului se compune din două elemen-
te: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum,
elemente indisolubil legate între ele şi aflate într-o permanentă
interacţiune.
Pentru a înţelege actul de cumpărare şi pentru a putea interveni în
procesul decizional de cumpărare, se impune o cunoaştere corespunză-
toare a dimensiunilor ce conduc la manifestarea unui anumit compor-
tament al consumatorului. Între acestea, cele mai importante sunt:
– motivele de cumpărare sau necumpărare;
– preferinţele cumpărătorilor;
– intenţiile de cumpărare;
– deprinderile de cumpărare;
– obiceiurile de consum;
– atitudinea;
– imaginea.
227

Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind „o
interacţiune dinamică referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi
întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schim-
bările survenite în propriile vieţi”. (American Marketing Association)
• Comportamentul consumatorului este dinamic – în continuă
schimbare şi evoluţie. Aceasta înseamnă că multe enunţuri referitoare
la comportamentul consumatorului vor deveni, probabil, nepotrivite
odată cu schimbarea concepţiilor şi condiţiilor sociale. Chiar şi cea
mai sumară examinare a culturii umane mondiale va pune în evidenţă
faptul că există foarte puţine reguli absolute ale comportamentului
uman şi că ideile sau abordările noi sunt adaptate în mod constant.
• Comportamentul consumatorului determină interacţiuni – este
necesar să ştim ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi
ce fac (conduită); care sunt lucrurile şi locurile care influenţează sau
care sunt influenţate de ceea ce aceştia cred, simt şi fac (mediul
înconjurător).
• Comportamentul consumatorului determină schimburi între
fiinţele umane. Comerţul poate avea loc numai atunci când, în urma
tranzacţiei, ambii operatori îşi satisfac reciproc interesele2.
Aşadar, comportamentul este rezultanta unei interacţiuni com-
plexe a mai multor factori cu preponderenţă variabili de la un subiect
la altul. Studierea comportamentului consumatorilor şi determinarea
răspunsului potenţial la activităţile firmei este deci esenţial pentru a
avea succes în marketing. Înţelegerea consumatorilor şi orientarea
către aceştia este importantă pentru orice firmă ce urmăreşte să
reuşească într-un mediu concurenţial.
Studierea comportamentului consumatorilor este de neconceput
fără înţelegerea mecanismului decizional al acestora şi, mai ales, fără
studierea dimensiunilor comportamentului.
1. MOTIVAŢIA
Motivaţia este raţiunea acţiunii întreprinse de oameni, însă
trebuie făcută o distincţie clară între motivaţii şi instincte. Motivaţia
este pur şi simplu cauza care determină o anumită conduită; nu
2
Blythe Jim, Comportamentul consumatorului¸ Editura Teora,
Bucureşti, 2000, p. 12-13.
228

reprezintă răspunsul automat, somatic la un stimul. Instinctele sunt
reflexe programate înnăscute şi involuntare. În esenţă, consumatorii
sunt motivaţi de dorinţa de a-şi satisface nevoile3.
Motivaţia poate avea atât intensitate, cât şi direcţie, putând fi
pozitivă sau negativă; altfel spus, o persoană poate fi motivată să
acţioneze sau să-şi anuleze acţiunea. De asemenea, motivaţia poate fi
generată intern (din interiorul subiectului: foamea) sau generată extern
(din mediul înconjurător: o invitaţie la un eveniment social).
Una din problemele ridicate de studiul motivaţiei este că aceasta
nu poate fi dedusă cu ajutorul comportamentului. Motivaţia este
subiectivă şi greu observabilă.
O persoană manifestă la un moment dat o serie de nevoi. Unele
dintre acestea sunt biologice, fiind rezultatul unor stări fiziologice de
tensiune, cum ar fi: foamea, setea, lipsa de confort. Alte nevoi sunt
psihologice, ele rezultând din stări psihologice de tensiune, cum ar fi:
nevoia de apreciere, de stimă, apartenenţa la un grup etc. Majoritatea
nevoilor psihologice nu sunt atât de intense încât să justifice o acţiune
imediată din partea persoanei în cauză4. Motivul (sau impulsul) este o
nevoie suficient de presantă pentru a determina persoana să acţioneze.
Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul
imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri şi stări tensionale de
natură să justifice achiziţionarea sau respingerea unui anumit produs sau
serviciu5. Motivaţia economică se regăseşte în gradul de accesibilitate al
preţului produsului şi se îmbină cu elemente ce ţin de destinaţia sa în
consum şi cu altele legate de personalitatea consumatorului.
Motivaţiile pot fi clasificate astfel:
a) motivaţii primare – motivul care determină cumpărarea unui
produs dintr-o anumită categorie. De exemplu, nevoia de a cumpăra o
maşină pentru înlocuirea celei vechi şi uzate;
b) motivaţii secundare – acestea sunt motivaţii care determină
cumpărarea unei anumite mărci. Consumatorul poate avea motive să-şi
cumpere mai degrabă o Dacie decât un Cielo;
3
Ibidem, p. 22.
4
1997, p. 248-249.
5
Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, op.cit., p. 27.
229

c) motivaţii raţionale – acestea sunt motivaţii induse de raţiona-
mente şi evaluări logice ale situaţiei în care se află consumatorul.
Cumpărătorul poate resimţi nevoia unui automobil cu care să-şi
transporte anumite bunuri, în anumite condiţii de drum;
d) motivaţii emoţionale – acestea sunt legate de impresia formată de
consumator asupra mărcii. Poate se simte ataşat de această marcă tradi-
ţională românească, căci indiferent unde s-ar afla şi i-ar crea probleme,
găseşte pe cineva sau piesele cu care să şi-o repare repede şi ieftin;
e) motivaţii conştiente – acestea sunt motivaţii de care consuma-
torul îşi dă seama. Consumatorul ştie că are nevoie de o maşină nouă,
deci aceasta este motivaţia conştientă;
f) motivaţii latente – acestea sunt motivaţii care operează la
nivelul inconştient. Cumpărătorul nostru ipotetic poate să nu realizeze
că dorinţa de a avea o maşină modernă este legată de apropierea sa de
vârsta mijlocie6.
Teoria motivaţiei elaborată de Freud

Acesta consideră că oamenii, în general, sunt inconştienţi în ceea
ce priveşte forţele psihologice care le guvernează comportamentul. În
acest fel, Freud sugerează că o persoană nu este capabilă să-şi
înţeleagă şi să-şi controleze pe deplin propriile motivaţii.
De exemplu, o persoană, care doreşte să-şi cumpere un articol
nou de îmbrăcăminte, poate să spună că motivul acestei decizii l-a
constituit dorinţa de a fi elegantă, la modă, dar la o analiză mai
profundă putem constata că doreşte de fapt să impresioneze prin ţinuta
sa vestimentară pe cineva anume, sau, dacă analizăm şi mai profund,
ea îşi achiziţionează articolul respectiv pentru a se simţi mai tânără,
mai atrăgătoare.
Cercetarea motivaţiei presupune colectarea a numeroase infor-
maţii de la eşantioane de consumatori pentru a descoperi motivaţiile
profunde care stau la baza deciziilor de cumpărare ale acestora. Se
apelează, de regulă, la interviuri în profunzime şi la diferite tehnici
proiective pentru a descoperi trăsăturile caracteristice personalităţii
fiecăruia, pentru a determina, cu cât mai multă precizie, ce anume
determină pe un anume individ să cumpere sau nu produsele în cauză.
6
Blythe Jim, op.cit., p. 21.
230

Teoria motivaţiei elaborată de Maslow
A. Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduşi de
anumite nevoi în diverse momente. Răspunsul lui Maslow este că
nevoile umane sunt dispuse într-o anumită ierarhie, de la cele mai
presante la cele mai puţin presante. În funcţie de importanţă, există:
nevoi fiziologice, nevoi de siguranţă, nevoi sociale, nevoi de stimă, şi
nevoi de autorealizare. Când o nevoie este satisfăcută, ea încetează să
mai fie o motivaţie, iar persoana va încerca să-şi satisfacă următoarele
nevoi de pe scara ierarhică.
Figura 9.2. Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow
Cercetarea de marketing, care îşi propune identificarea motivelor

şi ierarhizarea după care acestea devin operante, va avea în vedere, în
primul rând, evaluarea intensităţii fiecărui motiv în parte (folosind o
diversitate de scale metrice sau nemetrice) şi, în al doilea rând,
cercetarea motivelor ce împiedică cumpărătorul potenţial să-şi
manifeste cererea. Multe din studiile privitoare la comportamentul
consumatorului au ca obiect determinarea unor comportamente
motivaţionale greu de surprins într-o comunicare verbală directă.
231

Cercetarea motivelor de cumpărare sau necumpărare dispune de un
instrumentar bogat. Anchetele pe bază de chestionar, unde alături de
întrebări închise se întâlnesc, în mare măsură, şi întrebări deschise,
permit o atentă analiză a comportamentului consumatorilor.
2. PREFERINŢELE CUMPĂRĂTORILOR
Preferinţele reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin
compatibilitatea afectivă faţă de un produs, serviciu sau formă de
comercializare7. Preferinţa nu apare decât în contextul unei puternice
motivaţii şi ea este puternic dependentă de calitatea obiectelor prin
care se satisfac trebuinţele.
Declanşarea preferinţelor poate fi cauzată de:
– caracteristicile ce privesc substanţa materială (formă, grafică,
gust, colorit, consistenţă, ambalaj etc.);
– elementele referitoare la marcă, nume, instrucţiuni de folosinţă etc.;
– statutul pe care-l conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul
respectiv8.
În consecinţă deci, ca dimensiune a comportamentului cumpă-
rătorilor, preferinţele fac obiectul unor cercetări de marketing în
cadrul unor bunuri sau servicii de o mare diversitate, comercializate
sub mărci diferite. Produsele cosmetice, turismul, băuturile alcoolice şi
nealcoolice, autoturismele etc. sunt doar câteva exemple în acest sens.
Studierea atât a motivelor de cumpărare, cât şi a preferinţelor, se
poate executa folosind metoda observării, aceasta asigurând un
caracter obiectiv investigaţiei şi fiind cea mai ieftină şi exactă metodă
de culegere a datelor comportamentale. Un astfel de demers trebuie să
fie bazat pe un riguros plan tematic, să aibă un caracter sistematic, iar
prezenţa observatorului nu trebuie sesizată de subiect9.
3. INTENŢIILE DE CUMPĂRARE
Imboldul reprezintă forţa ce determină răspunsul subiectului la
nevoia resimţită. Imboldul este un stimul intern ce ia naştere datorită
7
8
Ibidem, p. 29-30.
9
232

obstacolului dintre starea dorită şi cea actuală. Imboldul este resimţit
ca o stare de tensiune, ca o nelinişte interioară. Conştientizarea unei
diferenţe între aceste stări menţionate generează apariţia unei intenţii
de corectare a situaţiei. Intensitatea imboldului va depinde de valoarea
dezechilibrului dintre cele două stări. De exemplu, setea conduce la
apariţia intenţiei de a găsi ceva de băut; cel mai însetat subiect va
resimţi cel mai puternic imboldul de a bea.
Specialiştii în marketing consideră că modalitatea principală de
generare a intenţiilor este sugerarea stărilor dorite; altfel spus introdu-
cerea în mintea subiectului a insatisfacţiei referitoare la starea sa
actuală10.
Intenţia constituie o dezvoltare a motivaţiei conturându-se sub
forma unei tendinţe. Cunoaşterea intenţiei este de o importanţă aparte
în situaţia pregătirii lansării pe piaţă a unor produse noi, mai ales în
cazul mărfurilor de cerere rară, fermă şi cu valoare ridicată. Intenţiile
de cumpărare fiind, de fapt, nişte estimări probabilistice ale comporta-
mentului viitor.
Sunt avute în vedere, în special: perioada de timp în care se
speră să fie realizată achiziţia bunului, ordinea de cumpărare în raport
cu bunuri similare din gospodărie (familie), condiţiile determinate ale
achiziţiei etc.
Determinarea intenţiilor de cumpărare presupune rezolvarea a
două probleme de ordin metodologic: asigurarea reprezentativităţii
informaţiilor privitoare la intenţiile viitoare şi garantarea statistică a
rezultatelor investigaţiei. Pentru acest tip de studii, se recomandă
cercetarea realizată pe baza unui panel de cumpărători, ce permite
stabilirea corelaţiei între intensitatea intenţiei şi nivelul de solva-
bilitate al purtătorilor cererii, precum şi determinarea gradului în care
intenţia s-a transformat în faptă, într-un interval de timp determinat11.
4. OBICEIURILE DE CUMPĂRARE
Acestea constituie forme de manifestare comportamentală ce au
dobândit caracter de repetabilitate. Obiceiurile sunt consecinţa unor
experienţe trecute ale consumatorului, dobândite pe parcursul unui
10
Blythe Jim, op.cit., p. 24.
11
Ibidem, p. 162.
233

proces de învăţare. Cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare permite
fundamentarea unor decizii strategice privitoare la: politica sortimen-
tală, amplasarea şi dimensionarea reţelei comerciale, stimularea
migraţiei cererii, organizarea interioară a magazinelor, desfăşurarea
unei politici promoţionale adecvate.
În general, deprinderile de cumpărare se formează în cazul unor
bunuri şi servicii de cerere curentă, cu valoare redusă: mărfuri
alimentare, servicii de transport, petrecerea timpului liber sau cu
cerere periodică şi valoare mai ridicată: cerere pentru turism, servicii
de igienă (frizerie, coafură), teatru, sport etc.
Obiceiurile de cumpărare pot fi structurate pe trei direcţii, şi
anume:
a) obiceiuri temporale – eşalonarea cumpărărilor pe sezoane,
zile, săptămâni etc.;
b) obiceiuri spaţiale – respectiv distanţa medie parcursă de
cumpărători pentru achiziţia diferitelor mărfuri;
c) obiceiuri modale – formele de vânzare preferate de cumpă-
rători, asocierea produselor în momentul achiziţionării etc.12.
Înclinaţia spre formarea anumitor obiceiuri (deprinderi) de
cumpărare se află în directă relaţie cu elementele de personalitate ale
individului, cu condiţiile sale de muncă şi viaţă, şi cu natura produ-
selor şi serviciilor.
Cercetarea obiceiurilor trebuie să reuşească măsurarea inten-
sităţii deprinderilor pe diferite segmente de consumatori, să scoată în
relief cauzele formării acestor obiceiuri, acestea fiind foarte diferite de
la un individ la altul. Se poate supune cercetării, de asemenea,
mecanismul formării obiceiurilor, pentru a da posibilitatea orientării
acestora de comun acord cu principiile de viaţă ale omului modern. Ca
metode de cercetare se pot utiliza cu succes cercetările de tip selectiv
de tipul anchetelor sau observării.
5. OBICEIURILE DE CONSUM
Obiceiurile de consum se află în strânsă legătură cu deprinderile
de cumpărare, reprezentând modalităţi ce au dobândit constanţă în
privinţa unor mărfuri sau servicii. Obiceiurile de consum influenţează
12
234

semnificativ deprinderile de cumpărare şi modelează comportamentul
consumatorului. Relaţia deprinderii de cumpărare – obicei de consum
poate fi deopotrivă directă şi indirectă. De pildă, unele bunuri şi
servicii pot fi cumpărate periodic (după un anumit obicei) şi consu-
mate continuu (după alt obicei), ori achiziţionate treptat (un obicei) şi
consumate deodată (alt obicei). Nu lipsite de interes sunt şi asocierile
dintre produse, ca obicei de consum care determină un anume
comportament de cumpărare. Studiile efectuate au relevat că obice-
iurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile
de cumpărare, ceea ce înseamnă că influenţarea lor solicită un efort
educaţional şi promoţional mai intens.
6. ATITUDINILE
Atitudinea poate fi definită ca „o tendinţă învăţată de a oferi un
răspuns consistent, favorabil sau nefavorabil, fără un anumit obiect
(situaţie)”13.
Dacă un produs va fi cumpărat sau nu, aceasta depinde, în bună
măsură, de atitudinea consumatorului faţă de acesta şi astfel, mare
parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii
consumatorilor în raport cu oferta de produse şi asupra posibilităţilor
de modificare a acestora.
Atitudinile sunt consecinţa influenţelor exercitate de deprinderi,
obiceiuri şi motive. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective şi
de cunoaştere, ce creează predispoziţia de a acţiona pe baza unor
convingeri. Acţionând şi învăţând, oamenii îşi formează convingeri şi
atitudini proprii care le influenţează comportamentul de cumpărare.
Convingerea reprezintă părerea explicită pe care o persoană şi-o
formează asupra unui anumit lucru. Este evident că producătorii sunt
foarte interesaţi să cunoască părerile consumatorilor despre produsele
şi serviciile lor. Atunci când unele convingeri sunt eronate şi afectează
intenţia de cumpărare, producătorii sunt obligaţi să lanseze o
campanie de corectare a acestor convingeri.
Unii cercetători definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latentă
a comportamentului. Atitudinea este formată din evaluările cognitive,
13
Sak Onkvisit, John J. Shaw, iConsumer Behaviour. Strategy and
Analysis, Macmillan, New York, 1994, p. 210.
235

sentimentele şi tendinţele de acţiune favorabile sau nefavorabile faţă
de un obiect sau o idee, care rezistă în timp. Oamenii manifestă
atitudini faţă de aproape orice: religie, politică, îmbrăcăminte, muzică
etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe accepta-
rea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau îndepărtarea de el.
Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un comportament relativ constant
faţă de obiecte asemănătoare. Atitudinile au rolul de a economisi
energia şi efortul de gândire, motiv pentru care ele sunt şi greu de
schimbat. Atitudinile unei persoane se formează într-un mod aparte,
schimbarea unei singure atitudini implicând modificări majore la
nivelul celorlalte atitudini14.
Astfel, o importanţă deosebită revine cercetării atitudinii prin-
cipalelor segmente de cumpărători potenţiali faţă de produsele noi,
atunci când se intenţionează pregătirea lansării pe piaţă a unui produs
nou, introducerii unei noi forme de vânzare, oferirii unui nou tip de
serviciu.
7. IMAGINEA
Un loc aparte în rândul dimensiunilor comportamentului consu-
matorului îl ocupă imaginea acestuia asupra mărfurilor şi serviciilor
sau a firmelor care le fabrică sau comercializează. Mai clar spus,
imaginea este o expresie a reprezentării produsului (serviciului) în
mintea cumpărătorilor, fiind rezultatul tuturor acţiunilor firmei. Ea se
formează, deci, sub aspectul a numeroşi factori, endogeni sau exogeni,
cu acţiune directă sau indirectă. Ceea ce interesează este determinarea
modului de formare a imaginii în rândul clientelei şi a evoluţiei
acesteia. Cu acest prilej, se evidenţiază aportul fiecărei componente
calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. Simultan
se determină dinamica imaginii, dată de posibilele modificări ale
reprezentărilor pe care consumatorii şi le formează privitor la bunuri şi
servicii. Este necesar a se determina şi intensitatea imaginii, măsurată
prin claritatea formării acesteia şi prin gradul de preferinţă manifestat
faţă de produsul/serviciul/firma ce face obiectul investigaţiei. În
sfârşit, cercetarea nu trebuie să omită nici specificitatea imaginii, dată
14
Kotler Ph., op.cit., p. 255.
236

de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse/mărci/
firme apropiate15.
9.1.3. Factorii comportamentului consumatorului
9.1.3.1. Influenţe externe asupra comportamentului

consumatorului
Influenţe demografice
Consumatorii sunt reprezentaţi de indivizi, grupuri de indivizi
sau gospodării care achiziţionează bunuri şi servicii. În general,
operatorii de marketing doresc să cunoască cât mai multe lucruri
despre consumatorii cărora li se adresează. Informaţiile de natură
demografică sunt, de fapt, rezultatul unor măsurători statistice efec-
tuate asupra unor caracteristici ale populaţiei, precum: mărimea
populaţiei, sex, vârstă, familie, mobilitatea populaţie, venituri, ocu-
paţii, educaţie, localizare etc. Informaţiile demografice se obţin, în
general, cu uşurinţă. Avem la dispoziţie informaţii demografice
complexe, pe perioade lungi de timp, chiar şi previziuni ale evoluţiei
fenomenelor demografice în viitor (de exemplu, Institutul Naţional de
Statistică şi Studii Economice (www.insse.ro), Direcţiile Judeţene de
Statistică editează publicaţii lunare, trimestriale şi anuale care conţin
astfel de informaţii). Cel mai adesea sunt solicitate de operatorii de
marketing acele date statistice ce caracterizează demografic anumite
segmente de populaţie, vizate de aceştia în vederea promovării unor
produse, aplicării unor noi strategii de preţ şi distribuţie etc.
Vârsta populaţiei
Fluctuaţiile înregistrate în ultimele decenii de rata natalităţii şi
rata mortalităţii impun operatorilor de marketing abordări diferenţiate
deoarece se schimbă evident structura şi mărimea segmentelor
populaţiei, scade populaţia tânără, creşte numărul populaţiei de vârsta
a treia, iar modul de manifestare a acestora, în calitate de consumatori,
este fireşte foarte diferit.
15
237

Sexul indivizilor condiţionează manifestarea acestora în calitate
de consumatori. Bărbaţi sau femei, băieţi sau fete, uneori, au nevoi
diferite şi folosesc produse diferite în vederea satisfacerii aceloraşi
nevoi. Anumite mărci sau categorii de produse pot fi caracterizate ca
fiind exclusiv bărbăteşti sau femeieşti, fie pentru că sunt destinate
uzului exclusiv uneia din cele două categorii de populaţie, fie pentru
că sunt percepute ca fiind destinate exclusiv bărbaţilor (de exemplu,
pipa) sau femeilor (de exemplu, dresurile, rujul de buze etc.). Aceste
percepţii s-au schimbat mult, astfel că tot mai adesea întâlnim femei
care cumpără echipament sportiv, sau bărbaţi care folosesc fixativ,
colorant pentru păr sau chiar farduri.
Modificări însemnate s-au produs datorită tendinţei de creştere a
populaţiei de sex feminin care lucrează. Femeile care lucrează în
lumea afacerilor au nevoi diferite faţă de femeile casnice, ca de pildă
servietă, costum taior etc. Bărbaţii în aceste condiţii preiau ei o parte
din problemele menajului, ambele sexe fiind de acord că este mai
simplu să cumpere semipreparate sau chiar preparate, renunţând la
gătit, că sunt necesare în locuinţa piese de mobilier mai simple şi uşor
de întreţinut etc. În acelaşi timp, venitul familiilor unde ambii soţi
lucrează este mai mare şi le permite acestora să se orienteze spre
achiziţionarea, de pildă, a unor obiecte de lux pe care nu şi le-ar fi
putut permite înainte ca şi soţia să lucreze.
Apartenenţa la o anumită rasă. În ţări ca SUA, ţările Uniunii
Europene, se remarcă existenţa şi convieţuirea mai multor rase, ceea
ce implică evidenţierea unui comportament diferit al consumatorilor,
determinat de apartenenţa la o anumită rasă. De exemplu, în SUA,
operatorii de marketing sunt tot mai interesaţi de studierea comporta-
mentului de cumpărare şi consum a hispanicilor sau a asiaticilor,
aceştia constituind segmente de populaţie cu tendinţă de creştere şi cu
o pondere importantă în populaţia ţării. Multe companii, dată fiind
această situaţie, au început să ofere produse, muzică, hrană adaptată
culturii, tradiţiei şi obiceiurilor culinare ale acestor categorii de
populaţie. Au mers chiar până la a dezvolta acţiuni promoţionale în
alte limbi decât engleza pentru a atinge segmentele-ţintă vizate.
Localizarea teritorială a populaţiei reprezintă un alt factor
extern de influenţă care afectează semnificativ comportamentul
238

consumatorilor. Regiunea geografică unde locuiesc, caracteristicile
climatice şi de relief permit evidenţierea unor tendinţe în comporta-
mentul indivizilor în calitate de cumpărători şi apoi consumatori.
Procesul de migraţie a populaţiei dintr-un oraş în altul, de la sat la
oraş, de la oraş la sat, dintr-o regiune într-alta provoacă anumite
mutaţii în comportamentul respectivei populaţii. Aceste schimbări
necesită reorientări ale strategiilor promoţionale şi chiar produsele pot
suferi modificări. Diminuarea numărului populaţiei din zonele cu
climă rece poate determina o scădere a cererii de schiuri, vehicule
pentru zăpadă sau chiar de haine călduroase. Creşterea populaţiei în
zonele de climă caldă poate conduce la o creştere semnificativă a
cererii de echipamente pentru piscine, de aparate pentru aer
condiţionat sau de haine subţiri.
Influenţe economice
Influenţele economice asupra comportamentului consumatorilor
includ: starea generală a economiei comunităţii respective, precum şi
starea financiară a indivizilor acesteia. Activitatea de piaţă nu poate
exista fără puterea de cumpărare, fără acele resurse (în special,
financiare) pe care oamenii le schimbă în bunuri şi servicii. Puterea de
cumpărare depinde de nivelul preţurilor, o creştere a preţurilor implică
reducerea permanentă a cantităţii de bunuri ce pot fi achiziţionate cu
aceeaşi sumă de bani. Atunci când inflaţia este un fenomen de durată,
populaţia cu venituri fixe, incluzând şi categoria pensionarilor, pierd
permanent din puterea de cumpărare.
Pe de altă parte, în perioade de recesiune, produsele şi serviciile
ale căror preţuri au scăzut nu mai sunt atractive pentru cei care şi-au
pierdut locul de muncă, şi nu mai au decât venituri din ajutor de
şomaj. Veniturile individuale sunt sume de bani câştigate în urma
prestării unei munci, din investiţii sau dobânzi, într-o anumită perioa-
dă bine determinată de timp. Veniturile individuale îmbracă două
forme: disponibile şi discreţionare. Veniturile disponibile sunt venitu-
rile, ce rămân după plata impozitelor şi taxelor. Veniturile discreţio-
nare sunt veniturile disponibile, ce rămân după efectuarea cheltu-
ielilor pentru produse de strictă necesitate: hrană, haine, adăpost.
Veniturile discreţionare influenţează deciziile de cumpărare
privind: automobile, educaţie, petrecerea timpului liber. De asemenea,
239

creditele şi economiile influenţează semnificativ procesul decizional
de cumpărare, deoarece dau posibilitatea consumatorilor să cumpere
mai multe bunuri şi servicii.
Operatorii de marketing, având în vedere aceste aspecte, trebuie
să manifeste interes pentru studierea distribuţiei populaţiei pe grupe de
venituri şi să analizeze comportamentul de cumpărare al fiecăreia din
aceste categorii. În România, există zone geografice, oraşe, unde
veniturile anumitor categorii de populaţie sunt mult peste medie, unde
segmentele de populaţie cu venituri mari sunt substanţial mai
numeroase decât în alte regiuni sau oraşe, astfel şi comportamentul de
cumpărare şi consum al populaţiei din aceste regiuni diferite este şi el
sensibil diferit.
Influenţe situaţionale
Situaţiile concrete care pot apare în momentul luării deciziei de
cumpărare pot influenţa nemijlocit respectiva decizie. Dacă survine
starea de oboseală, după o zi îndelungată la cumpărături, este posibil
ca respectivul cumpărător să achiziţioneze, în final, o servietă, chiar
dacă nu este foarte încântat de aceasta, numai pentru că oboseala îl
face să respingă ideea de a merge şi la alte magazine care oferă acelaşi
tip de produse.
Pe lângă starea de oboseală şi disconfort descrisă, există
numeroşi alţi factori situaţionali, a căror apariţie este imprevizibilă şi
pot afecta semnificativ procesul luării deciziei de cumpărare.
Influenţe sociale
Un om nu este o insulă, spunea poetul englez John Donne, în
1624. Orice decizie adoptată de un individ este parte a reacţiei
acestuia la influenţele de natură socială la care a fost supus: cultură,
apartenenţa la un grup sau clasă socială. Foarte aproape de a reuni
toate aceste influenţe este rolul pe care îl îndeplineşte individul la un
moment dat, înţelegând prin rol acel set de acţiuni (incluzând şi
deciziile de cumpărare) pe care o persoană se aşteaptă să le desfăşoare
în anumite împrejurări.
Cultura reprezintă un mod de viaţă care face posibilă dife-
renţierea unui grup de oameni de un altul. Cultura este un rezultat al
învăţării şi se transmite de la o generaţie la alta. Acest mod de viaţă
include anumite atitudini şi valori ca model de comportament:
240

estetică, limbaj, religie, educaţie, structura de clasă, sau alte modele
sociale. În cadrul unor largi arii culturale se pot deosebi arii mai
restrânse care manifestă aspecte specifice funcţie de vârstă, zonă
geografică, rasă, religie sau fundamente etnice.
Din perspectivă de marketing, cultura determină dorinţele ca o
modalitate de exprimare a nevoilor. În tabelul de mai jos sunt
prezentate anumite valori culturale şi influenţele exercitate de acestea
asupra comportamentului de cumpărare.
Tabelul 9.1
Valori culturale relevante pentru comportamentul
de cumpărare
Valori orientate către alţii
• Individual – Colectiv. Sunt activităţile şi iniţiativele individuale
superioare activităţilor colective?
• Orientare romantică. Cultura are la bază principiul dragostea
învinge orice?
• Adult – copil. Viaţa familială este organizată pentru a satisface
nevoile copiilor sau a adulţilor?
• Bărbătesc – femeiesc. În ce măsură puterea socială este atribuită
automat bărbatului?
• Competiţie – Cooperare. Obţine cineva succes fiind mai presus de
ceilalţi sau cooperând cu aceştia?
• Tânăr – bătrân. Sunt înţelepciunea sau prestigiul atribuite tinerilor
sau bătrânilor aparţinând unei culturi?
Valori orientate către mediu
• Curăţenia. În ce măsură curăţenia este o prioritate afară de nevoile
minime de sănătate?
• Performanţă – statut. Este sistemul cultural de recompensare bazat
pe performanţă sau pe factorii ereditari, precum familie, clasă socială?
• Tradiţie – schimbare. Există aspecte de comportament considerate
inerent superioare aspectelor noi ale comportamentului?
• Asumarea riscului – Securitate. Sunt admiraţi cei care riscă să-şi
pericliteze poziţia socială, să depăşească obstacole sau să-şi atingă ţelurile,
mai mult decât cei care nu-şi asumă astfel de riscuri?
• Rezolvarea problemei – Fatalitate. Sunt oamenii încurajaţi să
depăşească problemele sau adoptă atitudinea ce-o fi o fi?
• Natura. Este natura privită ca ceva ce trebuie admirat sau înfrânt?
241

Valori orientate către sine
• Active – pasive. Este stilul de viaţă activ mult mai preţuit decât
orientarea pasivă?
• Material – nonmaterial. Cât de multă importanţă se acordă dobân-
dirii unei averi semnificative?
• Muncă grea – Distracţie. Este admirată şi apreciată mai mult o
persoană care munceşte susţinut, decât cei care nu fac asta?
• Recompensă târzie – Recompensă imediată. Sunt încurajaţi
oamenii să păstreze ce au pentru zile grele sau să trăiască clipa?
• Recompense senzuale sau abstinenţă. În ce măsură este acceptabil
conceptul de a se bucura de plăcerile senzuale ca mâncare, băutură, sex?
• Umor – seriozitate. Este privită viaţa ca o problemă strict serioasă
sau este tratată cu uşurinţă şi umor?
Sursa: Hawkins D.I., Best R.J., Coney K.A., Consumer Behavior:
Implications for Marketing Strategy, Momewood, IL BPL/Irwin, 1989, p. 50.
Diferenţele culturale studiate de-a lungul timpului sau de la o

naţiune la alta se înscriu în preocupările complexe ale operatorilor de
marketing. De altfel, necesitatea de adaptare a programelor de marke-
ting la cultură este evidentă, şi totuşi se regăsesc numeroase greşeli de
acest gen în eşecurile înregistrate de marketeri, în special pe arena
internaţională a activităţii lor.
Uneori, diferenţele culturale sunt mult mai mari, de exemplu,
compania Pepsi, înainte de a produce în Japonia, a aflat că japonezii
nu consumă băuturi tip cola deoarece detestă gustul de medicament al
acestora. Un reprezentant al unei companii americane spunea că japo-
nezii nu mănâncă pizza deoarece brânza folosită are gust de săpun. În
toate aceste cazuri, companiile au găsit oricum soluţii să pătrundă pe
piaţa japoneză.
Grupul de referinţă
Primul şi cel mai important grup de referinţă este familia. De
fapt, mulţi oameni devin membri a două familii – cea în care s-au
născut şi cea pe care o întemeiază prin căsătorie.
Multe cumpărări efectuate de indivizi iau în considerare dorin-
ţele şi gusturile membrilor familiei din care aceştia fac parte. Marca de
242

săpun cumpărată, la mulţi ani după ce ai plecat de acasă, este, de cele
mai multe ori, cea pe care părinţii o cumpărau pentru tine. Mulţi
părinţi sunt dispuşi să-şi schimbe obiceiurile de cumpărare tocmai
pentru a se acomoda cu valorile promovate de noua generaţie din care
fac parte şi copiii lor.
Importanţa relativă a soţilor în procesul decizional de cumpărare
este un subiect abordat de numerose studii de specialitate. În figura 9.3
sunt reprezentate influenţele relative exercitate de cei doi soţi în
achiziţionarea diferitelor tipuri de produse. În situaţiile de autonomie,
ambii soţi iau decizii individuale aproximativ de acelaşi număr de ori.
În situa-ţii dificile ambii soţi participă împreună la luarea deciziilor de
cumpărare.
Figura 9.3. Influenţa relativă a soţului/soţiei asupra deciziei de cumpărare
Schimbarea rolului în familie duce automat şi la schimbări în

procesul decizional de cumpărare. Două tendinţe importante s-au
evidenţiat în ultimele două decenii, creşterea numărului gospodăriilor
formate dintr-un singur părinte şi copii şi intrarea tot mai multor femei
în rândul celor care muncesc. Un prim rezultat al acestor tendinţe este
dorinţa oamenilor de a cumpăra hrană gata preparată decât alimente
pentru a găti acasă. Circa jumătate din deciziile de cumpărare a unui
automobil sunt luate astăzi de femei, iar aproape 40% din cumpărările
de alimente le fac astăzi bărbaţii.
243

Familiile parcurg anumite etape în ciclul de viaţă. De fapt, mulţi
oameni sunt influenţaţi de trei tipuri de grupuri de referinţă: de
apartenenţă, de aspiraţii şi disociative
Grupurile de apartenenţă sunt grupurile din care fac parte
respectivii indivizi, aici se includ grupurile primare mici – familia,
prietenii, colegii de serviciu – cu care oamenii intră în contact foarte
des şi care influenţează într-o mare măsură comportamentul acestora.
Grupurile secundare de apartenenţă includ comunitatea parohială,
asociaţiile profesionale sau uniunile.
Grupurile de aspiraţii sunt acele grupuri cărora ar dori să li se
alăture respectivii indivizi. De pildă, un tânăr executant, care speră să
promoveze în ierarhia companiei, poate să-şi dorească haine, maşină
sau să se comporte asemănător persoanelor din conducerea superioară
a firmei din care speră cândva să facă parte.
Dimpotrivă, oamenii nu agreează sau evită să fie incluşi în
anumite grupuri, grupuri disociative. Un motociclist, de exemplu,
poate să savureze o plimbare în week-end cu motocicleta sa, dar nu
agreează să fie perceput de ceilalţi membrii ai comunităţii ca
aparţinând unei bande de motociclişti.
Grupurile de referinţă au o influenţă importantă asupra compor-
tamentului consumatorilor când produsele în discuţie sunt văzute ca
un lux şi consumul acestora este vizibil, apanajul altora. De pildă,
grupurile de referinţă pot influenţa puternic cumpărarea unei bijuterii
cu diamant, dar au un impact foarte scăzut în alegerea unei saltele.
Marketerii consideră foarte utilă studierea grupurilor de referinţă când
se are în vedere formularea unei anumite strategii. A concepe haine
sub o anumită marcă prestigioasă presupune o răspundere foarte mare,
căci designerul trebuie să se raporteze la stilul de viaţă a unui anumit
grup de referinţă.
Aproape orice grup de referinţă are un lider de opinie – cineva
către care se îndreaptă ceilalţi membri ai grupului pentru sfaturi sau
informaţii, pe care tind chiar să-l imite. Deoarece liderii de opinie sunt
percepuţi ca un obiectiv sau chiar ca experţi în subiectul abordat,
aceştia au o credibilitate extrem de mare şi de aici o influenţă foarte
mare asupra celorlalţi. În anumite situaţii, marketerii au reuşit să
identifice cu succes liderii de opinie şi informaţiile dorite de la aceştia
deoarece au apreciat că studierea comportamentului liderilor de opinie
244

va conduce la o strategie adecvată de extindere a pieţei. Această
strategie este deosebit de bună pentru nivelul local al pieţei.
Clasa socială
Împărţirea populaţiei în diferite segmente, ţinând seama de
factori culturali, precum originea părinţilor, ocupaţie, educaţie, sursă
de venituri, defineşte structura claselor sociale. Coleman şi Rainwater,
doi sociologi renumiţi în Statele Unite, sugerează o împărţire în clase
sociale bazată pe şapte asemenea categorii:
• Foarte bogaţi (mai puţin de 1% din populaţia SUA) – elita so-
cială, trăiesc din averi moştenite şi provin din familii foarte cunoscute.
• Bogaţi (circa 2%) – acei profesionişti şi oameni de afaceri care
provin din clasa de mijloc dar au evoluat prin forţe proprii, capacitate
profesională şi abilitate de a face avere.
• Clasa de mijloc superioară (12%) – profesionişti, proprietarii
unor mici afaceri, managerii unor companii cu venituri confortabile.
• Clasa de mijloc (31%) – muncitori care câştigă un venit mediu
şi consideră că trebuie să trăiască în partea bună a localităţii.
• Clasa muncitorilor (38%) – muncitori care câştigă venituri
mici şi aproape de medie, dar optează pentru un stil de viaţă
muncitoresc.
• Clasa celor săraci (9%) – oameni care prestează muncă
necalificată şi care lucrează pentru puţini bani, au slujbe temporare sau
îşi schimbă adesea locul de muncă.
• Clasa celor foarte săraci (7%) – persoane care trăiesc în
sărăcie şi sunt şomeri cea mai mare parte a anului.
Influenţe tehnologice
Schimbările tehnologice actuale fac posibilă apariţia unor noi
produse, produse care sunt capabile să satisfacă mai bine nevoile
umane. Aceste schimbări determină o structură diferită a produselor
pe care oamenii le cumpără şi le folosesc. Dezvoltarea tehnologică a
secolului XX a făcut posibilă cunoaşterea TV, a laptopului, a maşinii
de spălat, a uscătorului de păr şi a boilerelor pentru apă caldă.
Opţiunile noastre pentru deplasare sunt mult mai numeroase,
activităţile sportive sunt mai plăcute folosind pantofii sport pump-up
sau rachetele de tenis din fibră graphite.
245

Stil de viaţă
Fiecare om are un anumit stil de viaţă, un plan pentru viaţa de zi
cu zi care descrie cât timp, energie şi bani să cheltuiască zilnic. Unii
oameni economisesc banii sub diferite forme: fonduri de investiţii,
fonduri de pensii etc. alţii cumpără case mari şi maşini scumpe, unii
oameni preferă să se relaxeze pe perioada vacanţei în staţiuni pe
litoral, în timp ce alţii agreează mai mult excursii itinerante. Unii
oameni sunt extrem de activi, alţii sunt sedentari.
Abordarea celor două aspecte, stil de viaţă şi trăsături de
personalitate, acum, între cele două categorii de influenţe externe şi
interne asupra comportamentului, se datorează faptului că aceste
noţiuni implică elemente din ambele categorii. Anumiţi factori
demografici joacă un rol interesant în stilul de viaţă: de pildă vârsta,
cei peste 18 ani au un anumit comportament diferit de cel al
persoanelor trecute de 80 de ani. Populaţia cu venituri mari îşi poate
permite experimentarea unor stiluri de viaţă cât mai diferite. Factori
sociali precum cultura, influenţează, de asemenea, ce stil de viaţă este
permis şi ce nu.
De altfel, factorii interni – aceia care fac să fim ceea ce suntem –
sunt deosebit de importanţi în definirea stilului de viaţă. De pildă,
putem decide o vacanţă în Europa de Vest, în timp ce vecinul nostru –
care are acelaşi venit, preferă să lase totul deoparte şi să-şi petreacă
vacanţa într-o cabană de lemn, la pescuit sau vânătoare.
În ciuda acestei complexităţi sau poate tocmai de aceea,
marketerii văd stilul de viaţă ca fiind un important mod de a cunoaşte
şi înţelege comportamentul consumatorilor.
Analizele efectuate asupra stilurilor de viaţă au în vedere
atitudinile, interesele şi opiniile celor studiaţi. Astfel de cercetări se
fac folosindu-se un chestionar AIO (Activităţi, Interese, Opinii) care
solicită respondenţilor să precizeze dacă sunt sau nu de acord cu
afirmaţiile ce reflectă variabilele AIO. De exemplu:
Îmi place să privesc comedii la televizor.
Efectuarea de cumpărături este o plăcere pentru mine.
Confortabil este mai important pentru mine decât la modă.
Eu nu fac parte dintr-o echipă sportivă.
În tabelul următor este descris, prin metoda AIO, profilul
turistului, dezvoltat de departamentul de turism din Bermude. Ancheta
246

a fost efectuată în rândul turiştilor care se află în Bermude şi analiza
acestor rezultate a evidenţiat existenţa a cinci categorii de turişti.
Tabelul 9.2
Analiza profilului turiştilor16
• Relaxaţii (25%) – preferă micile hoteluri sau case de oaspeţi,
doresc să se odihnească, să citească, sunt căsătoriţi, de vârstă medie, au
venituri medii. Nu sunt „fani ai Caraibelor”, citesc în general reviste de
călătorii, urmăresc programe radio şi TV, dar nu mai târziu de ora 23.
• Soare şi distracţie (23%) – se opresc la hoteluri mari, fac plajă,
înoată, joacă tenis, petrec nopţile. Predomină în această categorie femeile,
de vârstă medie, multe văduve sau divorţate. Cei mai mulţi dintre aceşti
turişti, vara merg în Bermude şi iarna la St.Thomas sau Puerto Rico. Citesc
reviste într-o proporţie mare şi preferă cărţile tinerelor autoare.
• Activitate mondenă intensă (15%) – persoane dornice de jocuri de
noroc, viaţă de noapte, shopping. Sunt tineri, bărbaţi, de nivel educaţional
mediu, cu venituri medii. Sporturile lor favorite sunt: golful, înotul tenisul.
În proporţie covârşitoare sunt cititori de reviste pentru bărbaţi, şi despre
golf, ascultă programe radio şi privesc la TV până târziu în noapte.
• Turiştii (19%) – persoane dornice să vadă de fiecare dată un alt loc
de vacanţă, fac cumpărături şi nu sunt interesaţi de cure de soare sau de
viaţa de noapte. Sunt în majoritate bărbaţi, căsătoriţi, mai în vârstă şi cu
nivel educaţional mai scăzut, şi nivel al veniturilor sub medie. Sporturi
favorite: înotul, pescuitul, golful. Un număr redus citesc reviste, dar doresc
să vadă cât mai multe locuri din cele prezentate de cărţile de călătorie.
Sunt în marea majoritate interesaţi de TV şi aproape jumătate ascultă şi
programe radio.
• Turiştii exotici (18%) – preferă locuri anume pentru vacanţă şi
consideră că o insulă este tocmai potrivită pentru vacanţă. Sunt fani ai
sporturilor (înot şi golf), pot supravieţui şi fără hrană şi cazare de lux cât
timp vacanţele sunt percepute ca o experienţă inedită de fiecare dată. Sunt
tineri, cel mai adesea celibatari, cu studii superioare. Majoritatea citesc
reviste de informaţii şi ascultă emisiuni radio, privesc programe TV.
16
*** The Campaign That Psycho-Graphics Built, in Media Decision-
Review, April 1974, p. 64-65.
247

9.1.3.2. Influenţe interne asupra comportamentului
consumatorului
Aşa cum factorii externi exercită o influenţă semnificativă

asupra comportamentului consumatorilor, la fel de importanţi sunt şi
factorii interni în determinarea unui anumit tip de comportament.
Motivaţia
O persoană are mai multe nevoi la un moment dat. Aceste nevoi
sunt biologice, ele rezultând din stări de tensiune, cum ar fi foamea,
setea ori disconfortul. Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de
recunoaştere, stimă sau apartenenţă la un grup. Cele mai multe din
aceste nevoi nu vor fi foarte puternice pentru a motiva o persoană să
acţioneze la un moment dat. O nevoie devine un motiv atunci când
atinge un nivel corespunzător de intensitate. Un motiv (sau impuls)
este o nevoie suficient de presantă pentru a determina persoana
respectivă să caute să şi-o satisfacă. Psihologii au elaborat o serie de
teorii ale motivaţiei umane, două dintre acestea, însă, sunt cele mai
cunoscute, cele ale lui Sigmund Freud şi Abraham Maslow, fiecare
având o semnificaţie cu totul diferită pentru analiza consumatorului şi
pentru activitatea de marketing în general.
Teoria motivaţiei elaborată de Freud porneşte de la premisa că
oamenii sunt în mare măsură inconştienţi în legătură cu adevăratele
forţe psihologice care le influenţează comportamentul. El vede
persoana maturizându-se şi reuşind să-şi reprime multe impulsuri,
aceste impulsuri însă nu sunt total eliminate sau perfect controlate, ele
apar în vise, în comportamentul nevrotic şi obsesiv şi, în cele din
urmă, în psihoze. Freud sugerează că o persoană nu este capabilă să-şi
înţeleagă pe deplin propriile motivaţii.
Cercetătorii motivaţiei colectează numeroase informaţii de la
eşantioane de consumatori pentru a descoperi motivaţiile profunde
care stau la baza deciziilor de cumpărare ale acestora. Cercetătorii
motivaţiei au ajuns la câteva concluzii interesante şi uneori uimitoare
despre ceea ce se găseşte în mintea cumpărătorului atunci când acesta
face anumite achiziţii.
Teoria lui Maslow încearcă să explice de ce oamenii sunt
conduşi de anumite nevoi în diverse momente. De ce o persoană
investeşte timp şi energie în construirea unei personalităţi prin care să
248

câştige aprecierea altora? Răspunsul lui Maslow este că nevoile umane
sunt dispuse într-o anumită ierarhie, de la cele mai presante la cele mai
puţin presante. În funcţie de importanţă există: nevoi fiziologice, nevoi
de siguranţă, nevoi sociale, nevoi de stimă şi nevoi de autorealizare. O
persoană caută să-şi satisfacă cele mai importante nevoi. Când o
nevoie importantă este satisfăcută, aceasta va înceta să reprezinte o
motivaţie, iar persoana va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie pe
scara ierarhică.
Percepţia
O persoană motivată este gata de acţiune. Modul în care
persoana acţionează este influenţat de percepţia situaţiei în care se
află. Percepţia reprezintă procesul de selecţie, organizare şi inter-
pretare a stimulilor recepţionaţi cu ajutorul simţurilor. Ca şi atenţia,
percepţia depinde în egală măsură de stimuli şi de individ. Oameni
diferiţi expuşi aceloraşi stimuli îi pot interpreta diferit deoarece pot
apare trei procese perceptuale diferite: atenţia selectivă, distorsiunea
selectivă şi memoria selectivă.
Oamenii sunt expuşi la un număr mare de stimuli în fiecare zi,
atenţia selectivă este tendinţa oamenilor de a se apăra de cele mai
multe informaţii la care sunt expuşi, ceea ce îi obligă pe operatorii de
pe piaţă să depună mari eforturi pentru a atrage atenţia consuma-
torului. Distorsiunea selectivă se referă la tendinţa oamenilor de a da
informaţiilor o semnificaţie personală. Oamenii tind să interpreteze
informaţiile într-un mod care să întărească ceea ce ei cred deja despre
un anumit lucru. Distorsiunea selectivă implică cunoaşterea de către
operatorii de marketing a modului de gândire al consumatorilor şi a
modului în care această situaţie va influenţa interpretarea informaţiilor
comerciale şi de publicitate. Oamenii uită mult din ceea ce învaţă, ei
încearcă să reţină informaţiile care le susţin atitudinile şi convingerile,
memoria selectivă acţionând de fiecare dată când sunt recepţionate
informaţii.
Învăţarea
Când oamenii acţionează, ei învaţă. Învăţarea presupune apariţia
unor schimbări în comportamentul individual, schimbări care rezultă
din experienţa acumulată. Teoreticienii susţin că cea mai mare parte
din comportamentul uman se învaţă. Acest proces este rezultatul
249

acţiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor
şi consolidării cunoştinţelor17.
Impulsul este un puternic stimul intern care determină persoana
să acţioneze; acest impuls devine un motiv când este direcţionat către
un obiect concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determină când,
cum şi unde va reacţiona o persoană. Observarea unor produse,
obţinerea de informaţii legate de acestea, cum ar fi performanţe,
calitate, preţ, toate acestea reprezintă sugestii care pot influenţa reacţia
de răspuns a consumatorului. Dacă persoana achiziţionează o anumită
marcă, şi în timp se declară mulţumită de aceasta, atunci se va
consolida atitudinea persoanei faţă de marca respectivă.
Convingeri şi atitudini
Prin atitudine şi învăţare, oamenii îşi formează anumite con-
vingeri şi atitudini, acestea la rândul lor le influenţează comporta-
mentul de cumpărare. Convingerea este ideea pe care o persoană o are
despre un anumit lucru. Operatorii de marketing sunt interesaţi de
convingerile pe care oamenii şi le formează despre anumite produse şi
servicii, deoarece aceste convingeri alcătuiesc imaginea produsului sau
a mărcii comerciale, care influenţează comportamentul de cumpărare.
Dacă anumite convingeri sunt greşite şi împiedică achiziţia, operatorul
de marketing va trebui să pornească o campanie pentru a le corecta.
Atitudinea este dată de evaluările relativ consistente ale unei
persoane, sentimentele şi preferinţele acesteia faţă de un obiect sau o
idee. Atitudinile îi fac pe oameni să agreeze sau să respingă un lucru,
să se îndrepte spre acel lucru sau să îl evite. Atitudinile se schimbă
greu. Atitudinile unei persoane se încadrează într-un tipar, în această
situaţie, schimbarea unei atitudini poate impune ajustări dificile ale
multor altor atitudini. Astfel, o companie ar trebui să încerce să-şi
adapteze produsele la atitudinile existente, decât să încerce să schimbe
atitudinile.
17
Kotler Ph., Amstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 361-364.
250

9.1.4. Procesul de adoptare a deciziei de cumpărare
Studierea deciziilor de cumpărare ale consumatorului stă

permanent în atenţia operatorilor de marketing, astfel ei vor să ştie în
detaliu pentru ce îşi cumpără consumatorul produsul, de unde, cum,
cât de mult, când şi de ce alege produsul respectiv.
Înţelegerea comportamentului de cumpărare al consumatorului şi
al procesului decizional de cumpărare nu este un lucru uşor, pentru că
răspunsurile sunt bine ascunse în mintea consumatorului.
În figura 9.4 este prezentat modelul procesului decizional de
cumpărare, ce cuprinde cinci etape: recunoaşterea nevoii, căutarea
informaţiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumpărare şi comporta-
mentul post-cumpărare. În mod clar, procesul decizional de cumpărare
începe cu mult înaintea achiziţiei propriu-zise.
Recunoaşterea nevoii
Căutarea informaţiilor
Evaluarea variantelor
Decizia de cumpărare
Comportamentul post-cumpărare
Figura 9.4. Etapele procesului decizional de cumpărare18
Recunoaşterea nevoii. Cumpărătorul sesizează o diferenţă între

situaţia lui prezentă şi cea pe care şi-o doreşte. Nevoia este generată de
stimuli interni, când una din necesităţile normale ale persoanei –
foame, sete – atinge un nivel suficient de înalt pentru a deveni impuls.
Din experienţa anterioară, persoana a învăţat cum să acţioneze când
apare acest impuls, ea înclină spre acele lucruri despre care ştie că-i
18
Ibidem, p. 368-370.
251

vor satisface respectivul impuls. O nevoie poate fi generată şi de sti-
muli externi (de pildă a văzut o marcă nouă de automobil care-l atrage
foarte mult). În această etapă, operatorul de marketing trebuie să
determine factorii şi circumstanţele care contribuie la recunoaşterea de
către consumator a unei anumite nevoi. Operatorul de marketing
trebuie să sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de
probleme şi nevoi îi frământă, cum au apărut acestea, şi cum îl vor
conduce pe consumator către un anumit produs.
Căutarea informaţiilor. Odată recunoscută existenţa unei

nevoi, consumatorul începe să caute informaţii despre produsele şi
mărcile care pot să-i satisfacă această nevoie. La un anumit nivel al
căutării, consumatorul poate să aibă o atenţie sporită sau dimpotrivă să
fie mai puţin atent şi să nu recepţioneze tocmai acele informaţii de
care are nevoie. Căutarea informaţiilor poate fi activă, în sensul că
individul începe să citească reviste, publicaţii, telefonează prietenilor,
rudelor, totul doar pentru a şti mai mult despre produsul pe care-l
vizează. Consumatorul poate obţine informaţii din următoarele surse:
– surse personale: familie, vecini, rude, cunoştinţe;
– surse comerciale: publicitate, agenţi de vânzări, distribuitori,
ambalaje;
– surse publice: mass-media, organizaţiile care fac studii de piaţă;
– surse legate de experienţă: mânuirea, examinarea, utilizarea
produsului.
În cele din urmă, selectând informaţiile, analizându-le, consu-
matorul ajunge la un set final de produse în vederea selecţiei.
Evaluarea variantelor. Cum alege consumatorul între mărcile

existente pe piaţă? Alegerea este, de fapt, rezultatul evaluării varian-
telor selectate, respectiv modul în care consumatorul prelucrează
informaţiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. Tehnicile de
evaluare folosite de consumatori sunt deosebit de diverse şi nici pe de
parte simple.
Consumatorii caută, mai întâi, să stabilească avantajele oferite
de o marcă sau alta. Fiecare produs este definit printr-un set de
atribute, care pot furniza anumite avantaje sau dimpotrivă.
252

În al doilea rând, consumatorii vor ataşa anumite grade de
importanţă fiecărui atribut, astfel, anumite caracteristici ale produsului
vor interesa mult mai mult decât altele.
În al treilea rând, consumatorul îşi creează o serie de convingeri
cu privire la o anumită marcă, conform cărora aceasta se exprimă prin
atributele sale. Complexul de convingeri, format despre o anumită
marcă, este cunoscut sub denumirea de imaginea mărcii.
În al patrulea rând, consumatorul se presupune că acordă o
valoare de întrebuinţare fiecărui atribut. Aceasta ne arată modul în
care consumatorul aşteaptă ca satisfacţia totală, oferită de produs, să
varieze în funcţie de diferitele niveluri ale atributelor.
În al cincilea rând, consumatorul îşi formează o atitudine în
privinţa diferitelor mărci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. În
literatura de specialitate sunt prezentate mai multe modele de
evaluare: modelul valorii de aşteptare, modelul conjunctiv, modelul
disjunctiv etc.19.
Decizia de achiziţionare. În etapa de evaluare, consumatorul

întocmeşte clasamente ale mărcilor şi îşi formează intenţiile de achizi-
ţionare, în general, consumatorul va lua decizia de a cumpăra marca
preferată. Totuşi, pot interveni cu acţiunea lor doi factori semnifica-
tivi: atitudinea altor persoane şi riscul perceput. Atitudinile altor
persoane vor afecta decizia de cumpărare în cazul în care aceste
persoane au rolul de model pentru decident. Intenţia de achiziţie este
influenţată şi de alţi factori neaşteptaţi: scăderea venitului, ca urmare a
pierderii locului de muncă, creşterea bruscă a preţului, ca urmare a
inflaţiei galopante etc. Riscul perceput reprezintă un factor ce nu poate
fi ignorat, multe achiziţii presupun de fapt asumarea unor riscuri. O
stare de nelinişte apare atunci când consumatorul nu poate fi sigur de
rezultatul achiziţiei. Riscul este mai mare cu cât suma de bani plătită
pentru obiect este mai mare. Totuşi, un consumator poate lua anumite
măsuri pentru a preveni riscurile: evitarea deciziilor de cumpărare,
culegerea unui volum mai mare de informaţii, orientarea către mărci
de notorietate şi care prezintă garanţii.
19
Miniard W. Paul, Cohen B. Joel, An Examination of the Fishbein,
Ajzein Behavioral Intentions Model’s Concepts and Measures, in „Journal of
Experimental Social Psyhology”, May, 1981.
253

Comportamentul post-cumpărare
După achiziţionarea produsului, consumatorul va încerca
sentimente de satisfacţie sau dimpotrivă de insatisfacţie privitor la
acesta. Relaţia dintre aşteptările consumatorului şi performanţele
efective poate da un răspuns privitor la gradul de satisfacţie resimţit de
consumator. Dacă produsul nu corespunde aşteptărilor, consumatorul
va fi dezamăgit. Consumatorii îşi bazează aşteptările pe mesajele
primite de la vânzători, prieteni sau de la alte surse de informare.
Dacă, de pildă, vânzătorul exagerează performanţele produsului,
aşteptările consumatorului nu vor fi îndeplinite, ajungându-se astfel la
insatisfacţie. Cu cât este mai mare decalajul între aşteptări şi perfor-
manţe cu atât mai mare va fi insatisfacţia consumatorului. Aproape
toate achiziţiile importante dau naştere unei disonanţe cognitive sau
disconfort ca urmare a neconcordanţei constatate după cumpărare.
Fiecare achiziţie implică, până la urmă, un compromis; cum nicio
marcă nu este perfectă consumatorii nu se simt încântaţi de anumite
neajunsuri ale mărcii alese şi de faptul că au pierdut alte avantaje ale
mărcilor care nu au fost cumpărate.
Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a procesului de cumpă-
rare este piatra de temelie a unei activităţi pline de succes. Prin înţele-
gerea modului în care cumpărătorii îşi recunosc nevoile, caută infor-
maţiile, evaluează mărcile, iau decizia de cumpărare şi se comportă
după achiziţie, operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre
cum trebuie să acţioneze pentru a satisface nevoile clienţilor lor.
9.2. Modelarea comportamentului consumatorului
Obţinerea unor rezultate valoroase şi folositoare în cercetarea

ştiinţifică a pieţei este indisolubil legată de modelarea comporta-
mentului consumatorului. Pentru a înţelege, în toată complexitatea sa,
comportamentul de cumpărare şi consum, se impune depunerea unor
eforturi serioase pentru descifrarea aspectelor cantitative şi calitative
ale comportamentului consumatorilor. Aceste eforturi s-au concretizat,
în ultimele decenii, într-o serie de modele prin care se încearcă
explicarea mecanismului comportamental de cumpărare şi de consum.
Modelarea comportamentului consumatorilor are la bază teorii
deosebit de diferite, astfel se disting modele ale atitudinii şi
254

preferinţelor, ale învăţării, ale ierarhiei efectelor, ale motivaţiei sau
bazate pe studiul personalităţii, modele prezentând decizia de cum-
părare, modele concepute pe baza studiului planurilor şi intenţiilor de
cumpărare etc.20.
Nivelul actual de dezvoltare a teoriei şi practicii în domeniul
investigării comportamentului consumatorului confirmă existenţa unor
largi posibilităţi de cunoaştere şi analiză a acestui proces.
Posibilităţile de studiere a comportamentului consumato-
rului sunt confirmate de:
– existenţa unor teorii fundamentale şi modele globale care
explică şi orientează eforturile de cunoaştere ale anumitor manifestări
comportamentale;
– cunoaşterea şi studierea în detaliu a procesului decizional de
cumpărare;
– cercetătorii dispun de rezultatele a numeroase aplicaţii în
studierea comportamentului consumatorului care au permis validarea
unor tehnici, metode şi procedee de investigare a comportamentului;
– existenţa, la dispoziţia cercetătorilor, a unui bogat instru-
mentar conceptual şi aplicativ;
– studierea comportamentului consumatorului produce astăzi
rezultate ce pot fi integrate imediat şi eficient în sisteme complexe de
decizii de marketing21.
Teoria şi practica acestui domeniu au consacrat trei tipuri de
modele de sinteză şi anume: fenomenologice, logice, teoretice.
a. Modelele fenomenologice au ca principal obiectiv simularea
stărilor mentale şi emoţionale prin care au trecut cumpărătorii în
procesul de efectuare a unei cumpărături. Folosind aceste modele, este
posibilă, reprezentarea procesului de cumpărare aşa cum este trăit
efectiv de cumpărători, şi nu din punct de vedere al cercetătorului. Ca
sursă de informaţii pentru operaţionalizarea acestui tip de modele de
comportament, se folosesc descrierile făcute de cumpărători, oral sau
în scris, care apoi sunt colectate şi prelucrate corespunzător pentru a fi
introduse în model.
20
Day R.L., Ness T.S., Marketing Models – Behavioral Science
Applications, International Textbook Company, Scranton, 1971.
21
255

b. Modelele logice intenţionează portretizarea tipului şi succe-
siunii deciziilor pe care le ia un cumpărător atunci când este pus în
situaţia ipotetică de a achiziţiona un bun sau serviciu, portretizare care
se materializează într-o schemă logică. Chiar dacă aceste modele nu
prezintă situaţii efective, ci numai ipotetice, ele permit cunoaşterea
elementelor folosite de cumpărător în procesul decizional de cumpă-
rare, precum şi modul în care aceste elemente sunt ierarhizate de
subiecţi.
c. Modelele teoretice sunt cele care prezintă schematic modul în
care acţiunea combinată a variabilelor care-l definesc pe cumpărător
(variabile endogene) şi a variabilelor care definesc mediul (variabile
exogene) definesc un anumit comportament. În formă simplificată, un
astfel de model utilizează variabile de intrare (inputs), care acţionează
asupra cumpărătorului, şi descrie variabilele de ieşire (outputs), care
definesc comportamentul consumatorului.
Literatura de specialitate consemnează un mare număr de
scheme şi modele analitice ale comportamentului consumatorului,
care propun analize şi evaluări ale diferitelor categorii de variabile.
Multe din aceste modele operează cu un instrumentar statistico-ma-
tematic mai mult sau mai puţin laborios, ceea ce oferă posibilitatea
depăşirii caracterului descriptiv în studierea comportamentului consu-
matorului, prin încercări reuşite de previziune a acestui complex
fenomen.
În cele ce urmează vom prezenta câteva modele de studiere a
comportamentului consumatorului considerate a fi mai simple, precum
şi câteva modele mai complexe, fără a fi neapărat prezentate într-o
retrospectivă istorică.
Schemele şi modelele comportamentului consumatorului, exis-
tente în literatura de specialitate, pot fi grupate în două clase:
– unele de inspiraţie behavioristă, care prezintă procesele
comportamentale în urma acţiunii unor stimuli;
– altele de natură stochastică, operând cu o transformare
aleatoare a proceselor comportamentale22.
22
Ibidem, p. 132.
256

SCHEMELE STRUCTURALE ALE PROCESULUI DE DECIZIE
prezintă comportamentul consumatorului prin două categorii de elemente:
− lista variabilelor care constituie morfologia sau conţinutul
comportamentului consumatorului;
− lista relaţiilor funcţionale, ca mecanism, precum şi
interacţiunile dintre variabile.
Expresia matematică a unui astfel de model este:
y = fy(x)z = fz(u,y)
x = fy(z)u = fu(y)
Figura 9.5. Schemele structurale

Relaţiile funcţionale şi interacţiunea dintre variabile au urmă-
toarea explicaţie:
• cumpărarea unei mărci (y) depinde de motivaţia (x);
• motivaţia (x) depinde de predispoziţia(z);
• predispoziţia (z) depinde de cumpărarea anterioară a mărcii (y)
şi de publicitatea acesteia (u);
• publicitatea (u) depinde de cumpărarea anterioară a mărcii (y).
Deosebit de important pentru acest model de comportament este
găsirea celei mai potrivite formalizări pentru fiecare funcţie implicată.
SCHEMA ŞCOLII DIN WURZBURG

Denumirea provine de la numele unui grup de psihologi germani
şi austrieci care au studiat comportamentul consumatorului (Ach,
Kulpe, Watt şi Buhkler).
Rezultatul cercetării lor s-a sintetizat în schema din figura 9.6,
potrivit căreia comportamentul consumatorului este determinat de
următoarele variabile:
• sarcina de îndeplinit sau scopul care urmează să fie atins de
subiect;
257

• faptul că subiectul să fie pregătit pentru atingerea scopului,
adică să aibă intenţia de a trece la acţiune;
• ocazia (sau stimulul) favorabilă sau nefavorabilă, care să
determine acţiunea finală – comportamentul real (cumpărare, amâ-
nare, renunţare).
Mecanismul schemei propuse de şcoala din Wurzburg este:
Figura 9.6. Schema şcolii din Wurzburg
SCHEMA ŞCOLII LUI KATONA

Morfologia schemei cuprinde:
• actul, comportamentul real sau răspunsul;
• stimulii, care pot fi economici sau generali;
• variabilele intervenante, respectiv componentele câmpului
psihosocial al individului care operează în procesul mental superior.
Figura 9.7. Schema şcolii lui Katona
Mecanismul schemei şcolii lui Katona se explică prin:

• stimulii acţionează asupra consumatorului;
• acţiunea stimulilor este percepută şi selecţionată în funcţie de
anumite variabile, nereţinându-se, însă, aspectele psihice ale percepţiei;
• informaţiile astfel furnizate de stimuli traversează un proces de
prelucrare, producându-se o reorganizare (cogniţie) a câmpului psiho-so-
cial al consumatorului;
258

• după ce s-a produs cogniţia, interacţiunea motivelor, atenţiilor şi
stimulilor determină actul final (comportamentul) al consumatorului.
SCHEMA LUI MARCH ŞI SIMON

Morfologia schemei lui March şi Simon operează cu următoarele
categorii de variabile:
• gradul de conştientizare a existenţei diferitelor mărci pe piaţă;
• dispoziţia consumatorului de a căuta să înlocuiască o marcă pe
care o cunoaşte cu o altă marcă;
• nivelul de satisfacere al nevoii, asigurat de marca utilizată în
prezent;
• disponibilitatea mărcilor oferite consumatorului care cumpără
marca actuală;
• motive care determină dorinţa de a schimba o marcă cu alta.
Figura 9.8. Schema lui March şi Simon

259

Potrivit mecanismului acestei scheme, procesele se desfăşoară astfel:
– actul de cumpărare, diferit de marca folosită în prezent, este
determinat de dorinţa consumatorului de a schimba marca;
– dorinţa de a schimba marca este explicitată de nivelul de
satisfacere asigurat de aceasta;
– la rândul său, nivelul de satisfacere asigurat de marca actuală
este caracterizat de următoarele relaţii funcţionale: nivelul de aspiraţie
al consumatorului şi gradul de căutare al altor mărci;
– nivelul de aspiraţie al consumatorului este determinat de: expe-
rienţa dobândită prin consumarea mărcii prezente, valoarea aşteptată de
consumator ca urmare a schimbării mărcii, vizibilitatea altor mărci;
– disponibilitatea pe piaţă a altor mărci depinde de numărul şi
caracteristicile întreprinderilor producătoare şi comerciale;
– numărul şi caracteristicile întreprinderilor este, în funcţie de con-
junctura naţională, de natura economică, juridică, socio-culturală etc.
Din cele prezentate anterior putem spune că schema lui March şi
Simon reuşeşte să pună în discuţie un aspect important al
comportamentului consumatorului, şi anume alegerea propriu-zisă a
mărfurilor şi serviciilor.
MODELUL NICOSIA
Este o schemă asemănătoare unei scheme logice, ce descrie
structura comportamentului de cumpărare, permiţând şi simularea
procesului decizional al cumpărării.
Figura 9.9. Modelul Nicosia

260

Modelul explicitează comportamentul consumatorului prin
prisma raporturilor dintre acesta şi mediul ambiant care este redus la
întreprinderea producătoare sau comercială.
După cum se observă din reprezentarea grafică, modelul se
compune din patru blocuri constructive (denumite câmpuri) şi din
relaţiile funcţionale dintre ele.
Câmpul 1 reprezintă modul în care un mesaj promoţional ajunge
la consumator şi dă naştere sau modifică atitudinea sa faţă de produsul
respectiv. Acest proces complex este determinat de interacţiunile din
interiorul câmpului 1, între cele două subcâmpuri.
Subcâmpul 1 cuprinde următoarele variabile şi procese:
– atribute ale activităţii firmei: segmentele de piaţă vizate,
strategiile de marketing folosite, felul mesajelor promoţionale proiec-
tate etc;
– atributele produsului care constituie obiectul mesajului publicitar;
– caracteristici ale mediului: numărul produselor şi mărcilor
concurente, numărul şi tipul competitorilor;
– atribute ale mediilor promoţionale existente (inclusiv audienţa
acestora);
– natura mesajului promoţional şi capacitatea acestuia de a
produce schimbarea atitudinii consumatorului.
Subcâmpul 2 este format din toate atributele consumatorului,
inclusiv conţinutul mesajului recepţionat. Interacţiunea dintre
variabilele acestui câmp determină măsura în care consumatorul este
expus la mesajul promoţional şi dacă el percepe acest mesaj aşa cum
l-a conceput firma.
Câmpul 2 cuprinde procesele de transformare a atitudinii în
motivaţie, această transformare se realizează astfel:
– consumatorul consideră că se află într-o stare de dezechilibru
faţă de produsul în cauză şi pentru corectarea acestei stări el se
angajează conştient sau nu, într-o activitate de cercetare şi evaluare. O
puternică influenţă asupra acestei evaluări o exercită atributele
consumatorului: caracteristicile sale demografice, comportamentul
trecut de cumpărare, personalitatea sa, modul de percepere a
produsului, obiceiurile de consum şi, mai ales, atitudinile faţă de clasa
de produse şi mărci din care face parte produsul considerat;
261

– consumatorul determină posibilităţile de reducere a dezechi-
librului şi relevanţa fiecăruia în parte;
– anumite componente informaţionale pot servi la elimina-
rea unor posibilităţi, în timp ce altele pot favoriza o anumită
posibilitate;
– din evaluarea realizată de consumator pot rezulta trei situaţii:
stoparea oricărei acţiuni, revizuirea criteriilor de decizie şi conti-
nuarea procesului de cercetare şi evaluare şi formarea motivaţiei.
Câmpul 3 reprezintă actul cumpărării sub influenţa motivaţiei
generate de câmpul 2. În procesul de realizare a cumpărării, pot
interveni anumite variabile care pot împiedica realizarea obiectivului
cumpărătorului, respectiv cumpărarea produsului.
Câmpul 4 presupune că a fost realizată cumpărarea căreia îi
urmează fluxul feed-back spre cele două subcâmpuri ale câmpului 1.
În acest proces de retroacţiune, se realizează istoricul relaţiei dintre
firmă şi consumator, exercitându-se o influenţă asupra predispoziţiei
acestuia de a cumpăra sau a nu mai cumpăra, în continuare produsul,
ca urmare a modificării atitudinii sau motivaţiei sale. Rezultanta
câmpului 4 – experienţa – devine intrare în câmpul 1 prin subcâmpul
2, astfel se închide bucla consumatorului.
La determinarea comportamentului consumatorului potrivit
schemei Nicosia, se pot utiliza diferite modele matematice care
simplifică, însă, extrem de mult procesul de decizie.
MODELUL ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL
Acest model a fost conceput, în prima variantă, în anul 1968, dar
a beneficiat de mai multe îmbunătăţiri, ultima variantă datând din anul
1978.
Modelul are ca element central procesul decizional al consu-
matorului care cuprinde cinci faze:
• identificarea problemei;
• cercetarea informaţiei;
• evaluarea variantelor;
• alegerea;
• rezultatele.
Acest model consideră că stimulii care acţionează asupra
consumatorului sunt de două feluri: materiali şi sociali.
262

Figura 9.10. Modelul Engel-Kollat-Blackwell
263
Identificarea problemei de alegere poate fi activată prin
intermediul stimulilor care îşi fac intrarea în memoria activă. În al
doilea rând, alegerea poate avea o bază exclusiv motivaţională.
Trezirea atenţiei consumatorului se manifestă prin selectarea
stimulilor relevanţi, care se face pe două căi:
• prin concentrarea atenţiei consumatorului asupra unor stimuli;
• prin abaterea atenţiei consumatorilor de la alţi stimuli,
consideraţi de acesta lipsiţi de importanţă.
Cercetarea informaţiei începe atunci când consumatorul
consideră că posibilităţile existente trebuie evaluate. După cum se
observă, din reprezentarea grafică, convingerile şi atitudinile consu-
matorului pot fi chiar surse de informaţii. Ca altă sursă de informaţie,
modelul precizează sursa externă (prieteni, rude, cunoştinţe).
În faza a treia, cea de evaluare a variantelor, consumatorul aflat
în posesia informaţiei organizate, ia în considerare toate posibilităţile
care pot conduce la luarea unei decizii. În această fază, procesul de
evaluare presupune cunoaşterea acţiunii unor variabile precum:
– criteriile de evaluare;
– convingerile şi atitudinile;
– intenţiile de cumpărare, de amânare a cumpărării sau de ne-
cumpărare.
Alegerea şi rezultatele presupun selecţionarea produsului
(mărcii) din rândul variantelor existente. Dacă rezultatul este cel dorit,
consumatorul este satisfăcut şi experienţa sa se îmbogăţeşte, contri-
buind la repetarea cumpărării.
O posibilă rezultantă a cumpărării o reprezintă şi disonanţa
cognitivă, respectiv starea de incertitudine a consumatorului în
legătură cu varianta aleasă. Disonanţa poate fi redusă sau chiar
eliminată prin achiziţionarea de informaţii suplimentare, care să vină
în sprijinul deciziei de cumpărare luate.
Modelul Engel-Kollat-Blackwell reuşeşte să explice procesul
decizional al consumatorului într-un mod accesibil, asamblând un
număr relativ mare de variabile explicative.
MODELUL HOWARD-SHETH
Cei doi specialişti consideră că există o tipologie de luare a deci-
ziilor de cumpărare, concretizată în trei situaţii distincte (figura 9.11):
264

Figura 9.11. Modelul Howard-Sheth
265
– comportamentul de rutină;
– comportamentul pentru rezolvarea limitată a problemei alegerii;
– comportamentul pentru rezolvarea completă a problemei alegerii.
Comportamentul de luare a deciziei pe bază de rutină intervine
atunci când consumatorul este familiarizat cu clasa de produse sau
servicii şi cu toate mărcile pe care le are în vedere. Comportamentul
acesta are la bază o atitudine bine conturată, o fidelitate ridicată faţă
de o marcă şi obiceiuri de cumpărare şi de consum definite cu
claritate.
Consumatorul se află în situaţia rezolvării limitate (parţiale) a
problemei alegerii atunci când atitudinea faţă de mărcile considerate
este moderată şi insuficient de bine conturată. În această situaţie
consumatorul condiţionează luarea deciziei de cumpărare de obţinerea
de informaţii suplimentare.
Rezolvarea completă a problemei alegerii este necesară atunci
când atitudinea consumatorului este încă neformată, ceea ce-i permite
acestuia să delimiteze o marcă de produs de alta. Consumatorul are
nevoie de informaţii pentru a-şi defini aceste aspecte şi pentru a-şi
face o atitudine pe baza căreia să poată face o alegere corespunzătoare
trebuinţelor şi aspiraţiilor sale.
Modelul Howard-Sheth conţine patru blocuri de variabile (figura 9.11):
• variabilele din blocul intrări;
• variabile endogene;
• variabile exogene;
• variabile din blocul ieşiri.
Variabilele din blocul intrări sunt reprezentate de stimulii de
marketing şi stimulii sociali specifici consumatorului. Stimulii de
marketing se referă la caracteristicile produselor: preţ, calitate, dife-
renţiere, service-ul, disponibilitatea lor pe piaţă. Aceşti stimuli pot fi:
semnificativi (determinaţi de existenţa fizică a mărfurilor) sau simbo-
lici (reprezentări ligvistice sau grafice ale produselor). Stimulii de
natură socială pornesc de la informaţiile obţinute de consumator din
mediul în care trăieşte, familia, grupurile de referinţă, clasa socială
exercită o importantă influenţă asupra comportamentului consumatorului.
Blocul variabilelor endogene cuprinde variabilele perceptuale
şi variabile ale învăţării. Variabilele perceptuale indică modul de
prelucrare a informaţiei de către consumator şi acestea sunt:
266

– căutarea orientată de informaţii, în sensul că, pe toată durata
procesului de cumpărare, există momente în care consumatorul caută
el însuşi în mod activ informaţii;
– ambiguitatea stimulilor se referă la o anumită incertitudine a
consumatorului faţă de calitatea informaţiilor primite;
– atenţia – constă în deschiderea sau închiderea receptorilor
senzoriali care controlează primirea informaţiilor;
– distorsiunea perceptuală a informaţiilor în procesul deci-
zional al consumatorului, care reflectă schimbările survenite în
privinţa informaţiilor recepţionate din mediul de marketing şi social.
Variabilele învăţării contribuie la formarea în mintea consu-
matorului a conceptului despre produsele şi serviciile care fac obiectul
procesului decizional. Printre aceste variabile se înscriu: motivele,
cunoaşterea mărcilor, criteriile alegerii, atitudinea, intenţia, confidenţa
(încrederea) şi satisfacţia. Variabilele învăţării presupun, în ansamblu,
efectuarea de către consumator a unor procese mentale de prelucrare a
informaţiilor recepţionate din mediu.
Variabilele exogene luate în considerare de acest model sunt:
• importanţa cumpărăturii;
• cultura consumatorului;
• categoria socială;
• personalitatea consumatorului;
• statutul financiar;
• cadrul organizaţional şi social;
• presiunea timpului (urgenţa cu care trebuie luată decizia).
Variabilele din blocul ieşiri reprezintă manifestări comporta-
mentale ale consumatorului, generate de interacţiunea stimuli –
variabile endogene – variabile exogene. În categoria acestor variabile
se include:
• actul cumpărării care marchează finalitatea procesului decizio-
nal de cumpărare;
• atenţia care reprezintă răspunsul consumatorului la volumul
informaţiilor percepute;
• cunoaşterea mărcilor, care se referă la declaraţiile verbale ale
consumatorilor privitoare la diferite mărci existente pe piaţă;
• atitudinea constă în evaluarea verbală a consumatorului asupra
posibilităţilor unui produs de o anumită marcă de a satisface nevoile sale;
267

• intenţia constă în formularea mentală, pe baza informaţiilor
disponibile, a dorinţei consumatorului de a cumpăra produsul de
îndată ce există motivul corespunzător.
În pofida unor limite pe care, totuşi, le are, modelul Howard-Sheth
rămâne o reuşită cu totul remarcabilă pe planul eforturilor specialiş-
tilor de a explica mecanismele complexe ale comportamentului
consumatorului.
1. Modelul Black Box include trei categorii de elemente
comportamentale, alegeţi pe cele trei din lista de mai jos:
1) stimuli;
2) mesaj;
3) transformări;
4) răspunsuri;
5) canale media.
a) 1+2+3;
b) 1+3+4;
c) 2+3+5;
d) 3+4+5.
2. Atitudinile se formează într-un proces de:
a) învăţare;
b) dedublare a personalităţii;
c) evaziune comportamentală;
d) niciuna dintre variante.
3. Reprezentarea procesului de cumpărare aşa cum acesta este
trăit efectiv de cumpărători se realizează cu ajutorul modelelor:
a) fenomenologice;
b) logice;
c) teoretice;
d) neoclasice.
268

4. Normele sociale reprezintă valori culturale de natură:
a) tangibilă;
b) intangibilă;
c) corporală;
d) acorporală.
5. Comportamentul consumatorului are următoarele ca-
racteristici:
1) este dinamic;
2) determina interacţiuni;
3) determina schimburi;
4) este previzibil şi perfectibil.
a) 1+3+4;
b) 1+2+3;
c) 2+3+4;
d) 1+2+4.
Răspunsuri: 1. a; 2. a; 3. a; 4. b; 5. b.
269

10. STUDIEREA PIEŢEI
Alături de concurenţă, clienţii reprezintă cea mai valoroasă

componentă dintre variabilele mediului. Relaţiile stabilite de compa-
nie cu clienţii săi sunt, în principal, relaţii de vânzare-cumpărare ce în
totalitatea lor alcătuiesc piaţa. În aceste condiţii, obţinerea de
informaţii de la clienţi constituie un obiectiv important al cercetărilor
de marketing, iar demersurile efectuate în acest sens formează sfera
cercetărilor de piaţă.
În funcţie de modul lor de desfăşurare, cercetările de piaţă
vizează: piaţa globală şi piaţa întreprinderii, iar acestea cunosc
anumite particularităţi datorate naturii bunurilor: piaţa bunurilor de
consum şi piaţa bunurilor de utilizare productivă.
10.1. Studierea pieţei globale
Demersul de studiere a pieţei globale ocupă un loc important în

cercetarea de marketing datorită faptului că informaţiile despre piaţa
globală stau la baza fundamentării strategiei generale a companiei,
stabilirea poziţiei sale pe piaţă şi definirea obiectivelor acesteia în raport
cu toţi ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.
În general, metodologia cercetării pieţei globale nu este
semnificativ diferită de cea generală, respectându-se fiecare dintre
etapele acesteia, respectiv definirea obiectivelor, formularea ipotezelor,
alege-rea surselor de informaţii şi a metodelor de recoltare, stabilirea
modalităţilor de analiză şi prelucrare etc. Totuşi, există anumite particu-
larităţi care se regăsesc în modul de abordare a elementelor constitutive
ale pieţei globale, în metodele şi tehnicile de cercetare utilizate, care, de
altfel, îmbracă anumite caractere specifice. În cele ce urmează vom
prezenta sintetic, cerinţele unei astfel de cercetări privind piaţa globală
şi vom insista asupra organizării informaţiilor, a surselor care le pot
270

furniza şi accesul la aceste surse şi, fireşte, analiza acestora şi
prezentarea concluziilor.
Definirea pieţei globale presupune a se porni de la aria
produselor şi pieţelor care sunt incluse în descrierea misiunii compa-
niei. Pot fi luate în considerare categoriile de clienţi cărora le sunt
destinate produsele, concurenţa şi localizarea geografică a acesteia,
segmentarea pieţei şi analiza specificităţii segmentelor ţintă etc.
Această etapă echivalează cu etapa definirii problemei, din
structura metodologiei cercetării de marketing, iar definirea variabi-
lelor supuse investigaţiei este de dorit să se realizeze tot în această
etapă. Adesea, în practică, piaţa globală o regăsim definită în sens
restrâns, în sensul că practicienii se opresc doar la studierea coordo-
natelor pieţei efective, însă ignorându-se piaţa potenţială se limitează
posibilitatea de previzionare a activităţii viitoare a firmei.
10.1.1. Cercetarea ofertei de mărfuri
Punctul de pornire în studierea pieţei globale, cercetarea ofertei

de mărfuri permite evidenţierea raporturilor acesteia cu cererea,
explicarea caracteristicilor definitorii ale pieţei, a tendinţelor de
evoluţie a acesteia, oscilaţiile preţurilor şi impactul acetora etc.
Cercetarea ofertei are la bază conceptul de produs, precum şi
raporturile care se stabilesc între diferiţii producători, unele elemente
ale ofertei sunt comune cu cele ale produsului (de exemplu, caracte-
risticile de calitate) altele sunt diferite şi sunt rezultatul deosebirii
dintre producători şi pieţele abordate.
Caracterizarea ofertei şi analiza acesteia necesită cunoaşterea1:
– capacităţii (volumului);
– structurii ofertei;
– localizarea ofertei;
– vârsta ofertei.
1
Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N.Al.,
271

Determinarea volumului ofertei îşi găseşte utilitatea în formarea
unei imagini globale asupra pieţei, fiind unul dintre indicatorii
utilizaţi, după cum bine ştiţi la evaluarea dimensiunilor pieţei.
Volumul ofertei permite realizarea unei descrieri detaliate a conjunc-
turii pieţei, iar calcularea acestuia se poate realiza folosind indicatori
statistici, cum ar fi: volumul producţiei, volumul stocurilor, gradul de
utilizare a capacităţii de producţie etc. Dacă se analizează aceşti
indicatori pe o perioadă delimitată în timp se pot desprinde şi
tendinţele evolutive ale ofertei, respectiv se pot face aprecieri asupra
dinamicii acesteia. În acest scop pot fi utilizaţi o serie de indicatori şi
indici statistici, cum sunt: sporul absolut şi relativ, ritmul de creştere
(scădere), ritmul înnoirii ofertei, ritmul diversificării etc.
Studierea structurii ofertei, prin gruparea mărfurilor în funcţie
de anumite criterii, poate aduce o imagine completă asupra naturii
bunurilor, originii acestora, clasei de calitate etc., dar şi asupra
tipodimensiunilor disponibile pe piaţă, marca, ţara de provenineţă şi
alte asemenea informaţii de detaliu. Alegerea criteriilor după care se
va realiza clasificarea trebuie să ţină seama de obiectivele studiului,
precum şi de corelaţiile ce se pot stabili cu structura cererii.
În cele ce urmează vom prezenta indicatori statistici care permit
analiza structurii ofertei, aceştia sunt2:
a) modificare cantitativă a ofertei;
b) modificarea calitativă a ofertei;
c) modificarea valorică a ofertei.
a. Modificarea cantitativă poate fi pusă în evidenţă prin

formula de calcul:
Iq =
(∑ q1 − ∑ q 0 )× p0 × 100
∑ q 0p0
unde: q0 = volumul fizic al ofertei în perioada de bază;
q1 = volumul fizic al ofertei în perioada curentă;
p0 = preţul mediu în perioada de bază.
2
1997, p. 121.
272

b. Modificarea calitativă a ofertei surprinde modificarea
structurii constituite pe baza unor criterii merceologice şi reflectate în
existenţa unor grupe de mărfuri.
Relaţia de calcul este:
Ic =
∑ q p − (∑ q )× p
1 0 1 0
× 100
∑q p 0 0
unde: q0 = volumul fizic al ofertei în perioada de bază;

q1 = volumul fizic al ofertei în perioada curentă;
p0 = preţul mediu în perioada de bază;
p0 = preţul individual al fiecărui sortiment (grupă).
c. Modificarea valorică, explicată prin modificarea preţului,

este determinată pe baza relaţiei:
Ip =
∑q p − ∑q p
1 i i 0
× 100
∑q p i 0
unde, q0, p0, p1 au aceeaşi semnificaţie ca în relaţiile de calcul prezen-

tate anterior.
Localizarea ofertei prezintă importanţă din punct de vedere al

sincronizării teritoriale cu cererea, urmărindu-se în ce măsură
verigile intermediare contribuie la realizarea obiectivelor strategice
ale companiei. Studierea localizării geografice permite o repartizare
judicioasă a ofertei companiei în corelaţie cu oferta concurenţei, iar
asigurarea unei cât mai bune acoperiri terioriale a pieţei nu poate fi
decât un avantaj pentru orice organizaţie. Pe baza studiului de piaţă
realizat pot fi evaluate fluxurile de mărfuri sub aspectul volumului,
structurii şi direcţiei acestora, rutele comerciale dominante pe plan
regional şi mondial. O atenţie deosebită în studierea localizării
ofertei se acordă mărfurilor care, de regulă, se tranzacţionează cu
precădere pe pieţe tradiţionale, cum ar fi: oferta de petrol, oferta de
minereu de fier, de cafea etc. Această localizare, pe plan intern, o
regăsim pentru anumite produse agroalimentare în regiunile produ-
cătoare tradiţionale.
273

Însă, produsele în drumul lor spre consumatori se pot localiza în
anumite verigi comerciale, cum ar fi: burse de mărfuri, zone libere,
zone de tranziţie, depozite.
Vârsta ofertei devine importantă în studiul ofertei datorită
faptului că permite localizarea perioadei din ciclul de viaţă în care se
află fiecare dintre produsele tranzacţionate incluse în oferta de bază.
Însă, stabilirea vârstei ofertei nu este o problemă simplă, în literatura
de specialitate regăsim modele statistico-matematice, cuprinse în
grupa de metode de natură cantitativă, care permit, pornind de la date
statistice relevante, identificarea etapei din ciclul de viaţă în care se
găsesc produsele făcând parte din oferta respectivă. Aceste metode nu
oferă decât o privire de ansamblu asupra vârstei ofertei, în timp ce
metodele calitative pun la dispoziţie informaţii despre gradul de
pătrundere în consum, gradul de noutate, caracteristicile segmente-
lor-ţintă etc. Din rândul cercetărilor calitative se detaşează însă cele
directe, vârsta produselor fiind estimată prin analiza structurii
cumpărătorilor, a imaginii şi a fidelităţii faţă de acestea3.
Metoda calitativă se poate dovedi destul de utilă pentru
pătrunderea pe piaţă a unor exportatori sau investitori în producţie.
Acest lucru a şi fost făcut de către firma franceză Renault, care s-a
hotărât să investească în industria de automobile din ţara noastră prin
preluarea pachetului majoritar de acţiuni al firmei Dacia Piteşti şi
modernizarea procesului de producţie, astfel încât, în următorii ani, să
fie oferit pe piaţa românească un produs „nou”, astăzi chiar şi pe piaţa
mondială. Eficienţa acţiunii este cât se poate de elocventă şi, în esenţă,
are la bază „vârsta” înaintată a Daciei.
Indicii valoroase privind vârsta ofertei obţinem şi din analiza
procesului de adoptare a produselor în consum, mai cu seamă pe baza
legăturilor care se stabilesc între momentul primei achiziţii, frecvenţa
achiziţiilor şi perioada scursă de la prima apariţie a produsului de
piaţă. Comportamentul consumatorilor, vârsta ofertei şi fidelitatea
consumatorilor faţă de o marcă sau alta sunt elemente care contribuie
la caracterizarea ofertei ca şi demers de cercetare de marketing.
3
Ibidem, p.125-126.
274

10.1.2. Determinarea cererii globale (totale)
Cererea globală (totală) reprezintă ansamblul nevoilor manifestate

în cadrul pieţei de către totalitatea cumpărătorilor dintr-o anumită zonă şi
se exprimată prin volumul total al cumpărărilor efectuate de la toate
firmele care oferă produse similare sau aflate în relaţii de substituţie, într-o
anumită perioadă de timp şi în anumite condiţii de mediu.
Estimarea cererii globale presupune, de fapt, estimarea cererii
efective, dar şi a cererii potenţiale, în funcţie de perioada avută în
vedere. Cererea efectivă poate fi evaluată pornind de la studierea
coordonatelor consumului, respectiv a cantităţilor medii achiziţionate
de un cumpărător de referinţă, având în vedere şi preţul produselor
cumpărate. Cele mai frecvent utilizate metode pentru determinarea
cererii sunt: metoda bugetelor normative de consum, metoda bugetelor
de familie, metoda normelor de consum, chiar şi cercetări directe
atunci când este cazul evidenţierii caracteristicilor unei cereri
specifice.
De exemplu, metoda normelor de consum se bazează pe
utilizarea a doi indicatori: numărul de cumpărători şi cantitatea medie
cumpărată de aceştia. Dacă am dori să determinăm cererea de lapte
din oraşul X ar trebui să cunoaştem, chiar şi estimativ, efectivul
populaţiei, apoi ponderea populaţiei care consumă lapte şi cantitatea
medie de lapte consumată lunar de o persoană. Dacă efectuăm
produsul acestor valori vom obţine cantitatea totală de lapte,
exprimată în hectolitri, solicitată la nivelul oraşului analizat. Astfel de
determinări devin deosebit de utile, mai ales dacă este vorba de
produse alimentare perisabile, când, pentru a reuşi o corelare între
cantitatea aprovizionată şi distribuită prin magazine şi cantitatea
maximă pe care piaţa o poate absorbi, se impune estimarea cererii
potenţiale în perioada analizată.
Potenţialul unei pieţe, aşa cum Kotler menţiona4, poate fi estimat
pornind de potenţialul unei zone, respectiv de la numărul de cumpără-
tori care pot acţiona pe piaţa respectivă, dar şi de la luarea în
considerare şi a altor factori formatori ai cererii, ceea ce înseamnă
4
1997, p. 328.
275

utilizarea unor metode multifactoriale5. Responsabilitatea analistului
constă în selectarea factorilor determinanţi, care sunt măsurabili şi
despre care avem informaţii statistice privind evoluţia lor, şi inclu-
derea lor în modelul statistico-matematic corespunzător.
Determinarea coordonatelor cererii pe piaţa-ţintă nu diferă
semnificativ însă, de această dată, trebuie luată în considerare
activitatea concurenţilor direcţi. Ca surse de informaţii pot fi utilizate
publicaţiile unor asociaţii, rapoartele de cercetare puse la dispoziţie de
instituţii specializate etc.
Succesul unui demers de studiere a ofertei şi, respectiv, a cererii
este condiţionat de calitatea surselor de informaţii şi metodelor de
investigare utilizate. Identificarea surselor de informaţii, utile în
demersul studierii pieţei globale, presupune accesarea surselor de
informaţii statistice, ca surse secundare, dar şi a surselor directe ca
surse primare de informaţii. Dacă privim sursele de informaţii prin
prisma provenienţei interne sau externe a lor, vom constata că sursele
de informaţii referitoare la ofertă sunt predominant surse externe, iar
în structura lor sunt cuprinse date privind producţia sectorului
economic respectiv, structura şi diversitatea furnizorilor, comporta-
mentul concurenţei etc.
Recomandăm accesarea, în primul rând, a informaţiilor puse la
dispoziţie de Institutul Naţional de Statistică (http://www.insse.ro),
informaţiile privind activitatea economică în Uniunea Europeană,
furnizate de EUROSTAT (http://epp.eurostat.ec.europa.eu), ceea ce
permite realizarea unor analize comparative privind configuraţia pieţei
globale, în care s-a integrat recent şi România.
O altă sursă deosebit de valoroasă care poate fi utilizată o
reprezintă rapoartele puse la dispoziţie de organizatorii de târguri şi
expoziţii, în care vom regăsi principalii ofertanţi participanţi, români
şi străini, structura sortimentală a ofertei acestora, gradul de înnoire al
produselor, numărul şi volumul valoric al contractelor încheiate etc.
(organizate de ROMEXPO SA, http://www.romexpo.org).
În obţinerea informaţiilor, metodele de culegere a informaţiilor
recomandate sunt: observarea, sondajul statistic, inventarierea, estima-
rea indirectă, metoda balanţelor etc.
5
Ibidem,, p. 330.
276

10.1.3. Studierea preţurilor
Scopul studierii preţurilor îl regăsim în necesitatea formulării

unor strategii de marketing adecvate care să permită stabilirea unor
obiective concrete, a unor măsuri de acţiune cu impact real şi care să
asigure valorificarea adecvată a unor conjuncturi de piaţă favorabile.
Dintre obiectivele urmărite în cadrul studierii preţurilor putem
aminti:
analiza dinamicii şi structurii preţurilor;
studierea modului de formare a preţurilor;
cunoaşterea gradului de flexibilitate (mobilitate) a preţurilor;
identificarea tipurilor de preţuri utilizate (preţ global sau
diferenţiat, preţ ferm sau negociabil etc.);
analiza gradului de diferenţiere a preţurilor pornind de la
criteriile de diferenţiere uzuale (pe produse, pe segmente, geografic,
temporal etc.).
Şi numai enunţarea obiectivelor poate constitui un puternic
argument în susţinerea necesităţii efectuării unor astfel de studii, iar
complexitatea lor este clar dependentă de specificul companiei şi a
produselor ofertate.
Preţul poate fi studiat ca preţ individual, comparativ cu cele
practicate pentru bunuri similare sau poate fi analizat ca preţ mediu,
rezultat pe ramură, pe sector de activitate, pe mărci sau concurenţi
abordaţi în studiu.
Preţurile medii devin operante, în special, în analize de fezabi-
litate, în evaluări preliminare a profitabilităţii etc. Aceste preţuri se obţin
din statisticile de preţ întocmite periodic (lunar, trimestrial, anual) de
instituţii specializate.
Se poate determina, de exemplu, indicele general al preţurilor,
calculat prin luarea în considerare a preţurilor individuale ale
produselor, ponderate cu cantităţile vândute în perioada analizată.
Metodele uzuale de determinare a indicelui general al preţurilor,
se pot clasifica, în funcţie de modalitatea de ponderare utilizată, astfel:
¾ indicele Laspeyres ia în considerare cantităţile (q0) de produse
din perioada de bază (t0), considerată neschimbată, şi în perioada
curentă (t1):
277

Σp1 q 0
Ip = ;
Σp 0 q 0
¾ indicele Paasche, calculat prin ponderarea preţurilor cu canti-
tăţile din perioada curentă, considerate ca fiind aceleaşi şi în perioada
de bază. Relaţia de calcul fiind:
Σp1q1
Ip = ;
Σp0 q1
¾ indicele de preţuri Edgeworth, care ia în calcul cantităţile din
ambele perioade, după relaţia:
Σp1 (q0 + q1 )
Ip = ;
Σp0 (q0 + q1 )
¾ indicele de preţuri Fisher, asemănător indicelui Edgeworth,
dar se utilizează o altă relaţie de calcul:
Σp1q0 Σp1q1
Ip = ×
Σp0 q0 Σp0 q1
Evoluţia preţurilor pe pieţele internaţionale este urmărită de
către o serie de organisme de specialitate care calculează şi publică
indici de preţuri proprii, prin luarea în considerare a unui anumit
nomenclator de produse, un mod specific de agregare şi o bază proprie
de raportare. Cele mai cunoscute organisme sunt: agenţia de informaţii
Reuter, agenţia Moody, HWWA (Hamburgisches Weltwirtschafts-
archiv – Germania). Aceşti indici sunt nelipsiţi din evaluarea
conjuncturii economice şi a pieţei.
Monitorizarea preţurilor este esenţială în realizarea unor studii
de calitate privind conjunctura pieţei. Pentru asigurarea calităţii
acestui demers se impune crearea unor baze de date actualizate
continuu, care să pună la dispoziţie preţurile produselor puse sub
observaţie şi evoluţia lor în timp, iar observarea şi analiza acestora
trebuie să se realizeze cu o periodicitate optim stabilită.
278

10.2. Segmentarea pieţei
Prima decizie pe care trebuie să o adopte o companie, este de a

preciza piaţa de referinţă şi de a alege ce segment de consumatori să
ţintească.
O organizaţie poate selecta doar un segment pentru a-l deservi,
dar ea trebuie să se orienteze către acei consumatorii cu nevoi, compor-
tament şi caracteristici similare.
Segmentarea trebuie să ajute specialiştii în marketing să aleagă:
− în ce domeniu să concureze;
− ce consumatori să deservească şi pe care să-i ignore;
− cum să-şi aloce resursele;
− ce competenţe să dezvolte.
A face alegerea corectă înseamnă a culege şi a analiza informaţii
relevante, a aloca resurse cu scopul de a creşte profiturile. Dar adevărata
problemă nu o reprezintă volumul de informaţii, ci calitatea acestora
care să dea posibilitatea specialiştilor să proiecteze şi să implementeze
strategia de marketing adecvată. Dar multe întrebări cer un răspuns:
Care este adevăratul consumator ce trebuie servit? Ce anume
influenţează decizia de cumpărare? Cine determină preferinţa pentru
un anume furnizor în defavoarea altuia?
Segmentarea pieţei
Macrosegmentare Microsegmentare
Are drept obiectiv iden- Are drept scop să dezvă-

tificarea „pieţelor produ- luie segmentele de consu-
sului”, matori care se regăsesc în
fiecare piaţă a produsului,
determinată anterior
Figura 10.1. Segmentarea pieţei
279

În general, procesul segmentării pieţei este un proces în două
etape: macrosegmentarea şi microsegmentarea. De altfel, segmentarea
pieţei înseamnă o abordare diferită şi în ceea ce priveşte piaţa B2B
(business-to-business) – piaţa mijloacelor de producţie – şi B2C
(business-to-customer) – piaţa bunurilor de consum.
Segmentare pieţei implică agregarea cumpărătorilor potenţiali în
grupuri care au nevoi comune şi vor răspunde asemănător la o acţiune
de marketing.
Principalele obiective ale segmentării pieţei, pe care trebuie să le
avem bine delimitate în minte, sunt:
→ să clasificăm problemele segmentării
→ să prezentăm principalele abordări în segmentare
→ să înţelegem cum se construieşte o matrice produs – piaţă ce
se foloseşte în segmentarea şi ţintirea anumitor acţiuni de marketing.
Existenţa unor segmente diferite de piaţă, obligă companiile să
utilizeze strategii de marketing de diferenţiere, care au două semni-
ficaţii:
– diferenţierea produsului implică utilizarea unui mix de marke-
ting care, prin activităţi specifice, să ajute consumatorii să vadă
produsul ca fiind diferit şi mai bun calitativ decât cel al concurenţei;
– diferenţierea produsului presupune ca firma să vândă două sau
mai multe produse având caracteristici diferite către segmente-ţintă
diferite.
Segmentarea pieţei crează legătura dintre nevoile, cererea mani-
festată pe piaţă şi programul de marketing, ceea ce şi reprezintă
adevăratul beneficiar al aplicării metodelor de segmentare. Deci,
segmentarea pieţei corelează oferta (acţiunile organizaţiei) cu cererea
(nevoile consumatorilor).
Un test de bază în privinţa utilităţii segmentării constă în
coordonarea, dirijarea acţiunilor concrete de marketing cu scopul de a
creşte volumul vânzărilor şi profitabilitatea.
Întrebarea de bază, în acest context, este: Unde şi când este
potrivită utilizarea segmentării?
Dacă cheltuielile cu segmentarea sunt mai mari decât veniturile
din vânzări şi decât profitul, atunci nici nu trebuie încercată o
segmentare a acelei pieţe.
280

În concluzie, este vorba de coordonare în timp şi de cunoaştere în
detaliu a diferitelor situaţii care impun o segmentare a pieţei.
Aceste situaţii concrete sunt:
a) un produs şi mai multe segmente de piaţă;
b) mai multe produse, mai multe segmente de piaţă;
c) diferenţierea de masă: un produs – un segment; fiind conştient
de aceste situaţii particulare şi dacă ele sunt aplicabile sau nu afacerii
tale, poţi să stabileşti unul sau mai multe segmente de piaţă asupra
cărora să-ţi îndrepţi opţiunile strategice şi să urmăreşti maximizarea
profitului.
De exemplu, este mai convenabil să te adresezi cu un produs la
unul sau mai multe segmente de piaţă, deoarece este mai puţin costisitor
decât să „construieşti” câte un produs nou pentru fiecare segment de
piaţă. De asemenea, produse cum ar fi: filmele, cărţile, revistele sunt
acceptate de mai multe segmente de piaţă. Dar, să nu uităm totuşi că
fiecare consumator este unic şi el trebuie servit cu consideraţie, deoa-
rece are dorinţe unice şi nevoi asemenea, şi merită un tratament special,
(o afecţiune specială) cunoscut în literatura de specialitate sub numele
de marketing al relaţiilor cu clienţii (CRM – customer relationship
marketing), un concept care trebuie analizat şi utilizat cu atenţie.
Ştiind toate acestea, ne putem gândi la o soluţie reală: să găsim
echilibrul ideal între satisfacerea consumatorilor individuali şi atingerea
sinergiei la nivel de organizaţie – adică să punem în aplicare funcţiile
organizaţiei mult mai eficient.
Segmentarea şi alegerea pieţelor-ţintă reprezintă un proces ce se
derulează în cinci etape:
1) constituirea clienţilor potenţiali în segmente;
2) realizarea produselor ce urmează să fie vândute acestora;
3) dezvoltarea matricei produs-piaţă şi estimarea mărimii pieţei;
4) alegerea pieţei-ţintă;
5) dezvoltarea activităţilor de marketing care să conducă la
atingerea obiectivelor-ţintă.
În figura 10.2 se pot observa „paşii” de bază în tactica de marketing
adiacentă procesului segmentării (modelul STP). Conform acestuia, rezul-
tatul va fi o mai bună strategie (acţiune) de marketing, lansată cu scopul
de a fructifica mai bine oportunităţile şi de a evita ameninţările pieţei.
281

S 1) identificarea segmentului şi variabilelor
Segmentarea de segmentare;
2) descrierea profilului segmentelor rezultate
T 3) evaluarea atractivităţii fiecărui segment

Alegerea 4) selectarea segmentului-ţintă;
pieţei-ţintă
5) identificarea poziţionării pentru fiecare
segment-ţintă şi aplicarea mixului de mar-
P keting (4P);
Poziţionarea 6) selectarea, dezvoltarea şi comunicarea
cu fiecare segment poziţionat.
Figura 10.2. Modelul STP
Pentru a aplica corect strategia segmentării trebuie să înţelegem

cadrul celor trei V: valoarea consumatorului (Pe cine servim?), valoa-
rea ofertei (Ce oferim?) şi valoarea reţelei (Cum vom livra?). Condiţiile
necesare pentru segmentare sunt: o anumită mărime a populaţiei, cu o
afluenţă suficientă şi cu suficientă diversitate care să conducă la divizări
pe criterii geografice, demografice, psihologice sau de altă natură
strategică.
O strategie de succes se bazează pe o segmentare viabilă, care să
îndeplinească condiţiile:
a) segmentul trebuie să fie identificabil – uneori segmentarea şi
variabilele de segmentare sunt uşor de identificat pentru că pot fi
observate (ex.: localizare fizico-geografică, demografie, vârstă, sex), dar
altele, cum ar fi venitul, statutul marital sau stilul de viaţă, sunt mult mai
greu de descoperit. Abilitatea de a dezvolta studii de comportament al
consumatorului sunt de dorit şi utile în procesul segmentării pieţei;
b) segmentul trebuie să fie măsurabil – nu este suficient să ştii
numărul consumatorilor care fac parte dintr-un segment, ci trebuie să fie
stabiliţi indicatori care permit măsurarea naturii şi comportamentului
anumitor indivizi, aparţinând unor anumite segmente;
c) segmentul trebuie să fie accesibil – compania trebuie să poată
ţinti efectiv anumite segmente, să minimizeze risipa şi să maximizeze
282

avantajul competitiv. Dezvoltarea rapidă a Internetului permite
utilizarea scrisorilor personalizate pentru a menţine la curent clienţii
actuali şi potenţiali cu oferte speciale, apariţia de noi produse pe piaţă;
d) segmentul trebuie să fie substanţial – segmentele mari de
piaţă sunt mult mai atractive datorită economiei de factori ce se
realizează, dar nişele de piaţă pot fi la fel de profitabile (ex.: produsele
de lux);
e) segmentul trebuie să fie pe măsură (în măsură cu) obiectivele
şi resursele companiei. Dacă oferta se schimbă, costurile mai pot face
segmentul neatractiv din punct de vedere al beneficiilor aduse. Cheia
problemei este identificarea segmentelor de piaţă care răspund şi vor
răspunde favorabil strategiilor special concepute pentru a fi aplicate
acestora;
f) segmentul trebuie să fie stabil în timp, pentru a asigura
recuperarea costurilor. Anumite pieţe sunt prea volatile pentru a atrage
atenţia cumpărătorilor. Criteriile menţionate trebuie îndeplinite cumu-
lativ pentru că segmentarea pieţei să reprezinte o propunere atractivă
managerilor de marketing.
A aborda noi pieţe poate fi un succes numai dacă sunt utilizate
strategii puternice de segmentare.
Să ne concentrăm atenţia asupra pieţei B2C şi specificului său.
Segmentarea pieţei implică utilizarea unui set bine stabilit de criterii,
descrierea profilului segmentului şi selecţia celei mai bune strategii
pentru a aborda segmentul-ţintă.
Nu pare complicat, nu-i aşa? Dar, după ce procesul de
segmentare a fost iniţiat, încep să apară numeroase alte probleme. De
exemplu, realizarea inventarului acestor probleme este necesar şi
pentru practicieni acesta trebuie să devină un instrument util în
ghidarea lor pentru obţinerea unui beneficiu substanţial în comparaţie
cu rezultatele concurenţei. Criteriile de segmentare pentru piaţa B2C,
cel mai frecvent utilizate, sunt: geografice, demografice, psihografice,
socio-economice şi comportamentale. Anumiţi autori grupează aceste
criterii în două mari categorii, aşa cum sunt prezentate în figura 10.3.
283

B2C: criterii segmentare
Caracteristicile Situaţii
consumatorului comportamentale
geografic socioeconomic comportament beneficiu

obţinut
demografic psihografic utilizare percepţie,

intenţii
Figura 10.3. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor de consum
CRITERII PRIVIND CARACTERISTICILE CONSUMATORILOR

• Criteriile geografice divid piaţa în segmente ţinând seama de:
regiunea geografică, mărimea oraşelor, densitatea acestora, configu-
raţia reliefului şi altele.
• Criteriile demografice utilizează anumite caracteristici pentru
a crea grupuri relativ omogene în funcţie de: vârstă, gen, statut
marital, ciclul de viaţă al familiei, religie, naţionalitate, etnicitate,
mărimea gospodăriilor etc.
• Criteriile socio-economice, utilizate în segmentare, sunt: venit,
preţ, ocupaţie, educaţie etc.
• Criteriile psihografice vizează: stilul de viaţă, personalitatea,
statut social, şi ne ajută să scoatem în evidenţă ce segmente sunt
importante şi se impun a fi abordate printr-o strategie de marketing
personalizată. Studiile de tip AIO (atitudini, intenţii, opinii) constituie
instrumente deosebit de utile pentru caracterizarea stilului de viaţă,
însă sunt luate în considerare şi alte variabile psihografice, cum ar fi:
activităţi, interese, opinii, atitudini şi valori. Statutul social reprezintă
unul dintre cele mai cunoscute criterii, în Marea Britanie, de exemplu,
284

populaţia este divizată în grupuri pornind de la ocupaţia capului de
familie (CIE – chief income earner) şi rezultatul acestei grupări este o
scală:
A – manager de top, profesionist şi lucrător în administraţie de
rang înalt;
B – manager de nivel intermediar;
C1 – supervisor, funcţionar, lucrător începător în administraţie;
C2 – muncitori calificaţi;
D – muncitori semi- şi necalificaţi;
E – pensionari, văduve, lucrători ocazionali.
Concluzia care poate fi formulată este că, folosind aceleaşi criterii,
pentru pieţe diferite vor conduce la noi şi neaşteptate segmente de piaţă
ce impun strategii de marketing diferite. Stilul de viaţă ca şi criteriu de
segmentare clasifică populaţia potrivit valorilor, convingerilor, opiniilor
şi intereselor care le manifestă. Young & Rubicam* a dezvoltat un
model al stilului de viaţă, numit Cross Cultural Consumer
Characterization (4Cs) – caracterizarea interculturală a consumatorului,
potrivit căreia, segementele rezultate sunt: resemnatul, luptătorul,
creatorul de opinie, aspirantul, succesorul, exploratorul. Pe lângă
această caracterizare, Young & Rubicam a furnizat, pentru fiecare grup,
şi o delimitare în funcţie de vârstă, ataşând fiecărui grup o etichetă cu
vârsta, încercând astfel să explice faptul că stilul de viaţă afectează
semnificativ comportamentul consumatorului.
CRITERII PRIVIND SITUAŢIILE COMPORTAMENTALE

Cele mai uzuale criterii care reflectă situaţiile comportamentale
în procesul de cumpărare sunt: intensitatea consumului, fidelitatea faţă
de marcă, notorietatea, comportamentul de consum, beneficiul vizat,
gradul de cunoaştere şi intenţiile. Beneficiile însemnate, oferite
consumatorilor, sunt adesea mijloace utile de a segmenta piaţa,
deoarece ele conduc direct la acţiuni specifice de marketing, cum ar fi:
*
Este una dintre cele mai puternice şi importante agenţii de
comunicare în marketing şi aparţine brandului Young & Rubicam, fondat în
1923. Young & Rubicam deţine 182 de agenţii în 82 de ţări din întreaga
lume. Clienţii firmei sunt reprezentaţi prin cele cele mai prestigioase
corporaţii globale: Colgate-Palmolive, Danone, Xerox etc. (www.yr.com).
285

lansarea unui nou produs, o campanie publicitară mai agresivă sau o
perfecţionare a sistemului de distribuţie. Frecvenţa consumului (utili-
zator neînsemnat, utilizator mediu, utilizator dominant) sau statutul
utilizatorului (consumator, non-consumator, consumator potenţial,
consumator curent, consumator pentru prima dată), ca şi criteriu de
segmentare, ajută specialiştii să stabilească care segment este mai
important în ceea ce priveşte creşterea consumului, sau menţinerii
fidelităţii faţă de o anumită marcă, sau acordării unor discounturi unor
clienţi semnificativ.
Segmentarea Stabilirea Poziţionarea

pieţei segmentelor
Figura 10.4. „Lanţul” strategic al segmentării
Stabilirea segmentelor-ţintă şi poziţionarea sunt etape care

urmează segmentării propriu-zise a pieţei şi susţin eforturile de
marketing pentru creşterea cotei de piaţă, a volumului vânzărilor şi, în
final, a profitului. Este întotdeauna util să ne menţinem atenţia asupra
scopului real al fiecărei acţiuni de marketing şi să urmăm „lanţul”
până la capăt.
Multe companii au recunoscut, au investigat şi au explorat
numeroase posibile agregări şi divizări ale pieţelor, dar nu toate au
înregistrat un succes notabil.
10.3. Studierea pieţei companiei
Dacă piaţa globală reprezintă întregul, atunci piaţa unei

companii reprezintă o parte a acesteia şi, totodată, a doua componentă
importantă a studiilor de piaţă.
Piaţa companiei poate fi definită prin gradul de pătrundere în
consum şi utilizare a produselor, serviciilor unei firme. 6
Fireşte, şi piaţa companiei poate fi studiată abordând cele două
coordonate: oferta şi cererea.
6
Kotler Ph., op.cit., p. 72.
286

Scopul oricărei firme este de a satisface la cel mai înalt nivel
nevoile consumatorilor prin produse create special pentru aceasta, iar
atingerea acestui scop presupune determinarea valorii oferite, cunoaş-
terea nivelului calitativ propriu comparativ cu al competitorilor şi
măsurarea gradului de satisfacţie a consumatorului.
Analiza valorii oferite clientului
Valoarea oferită clientului este exprimată de diferenţa dintre
valoarea totală oferită clientului şi costul total la client.7
Această definiţie ne atrage atenţia asupra costurilor pe care le
suportă clientul şi care pot uneori trece neobservate, fiind denumite şi
costuri non-monetare8.
Dacă valoarea totală include valoarea produsului, alături de
valoarea serviciilor ataşate vânzării acestuia, valoarea personalului de
deservire, valoarea imaginii mărcii, costul total încorporează costul
financiar, costul timpului, costul energiei, chiar şi costul moral.
Într-o astfel de abordare, studierea ofertei firmei necesită o
analiză atentă a proceselor prin care produsul ofertat ajunge pe piaţă
şi, la final, la determinarea valorii oferite. Metodele ce pot fi utilizate
pentru o astfel de analiză sunt: analiza sugestiilor şi reclamaţiilor,
analiza pierderii clienţilor, cercetarea satisfacţiei clienţilor etc.
Un loc aparte îl ocupă diagnosticul calităţii totale, ca metodă de
studiere a ofertei, metodă ce presupune examinarea metodică a tuturor
proceselor ce se desfăşoară într-o companie şi care au implicaţii
directe sau indirecte asupra calităţii produselor. Metoda constă în
parcurgerea a patru etape: prediagnosticul, analiza situaţiei existente,
evaluarea cerinţelor şi întocmirea raportului diagnostic. Rezultatele
unei astfel de investigaţii vor sta la baza formulării politicii şi
strategiei de produs.
Analiza portofoliului de activităţi (gamei de produse)
În acest caz, locul central în studierea ofertei îl ocupă măsura în
care gama de produse corespunde structurii pieţei şi poate asigura
realizarea profitului aşteptat. Gama de produse se caracterizează prin
7
Idem.
8
Idem.
287

lărgime, dar şi prin profunzime, ceea ce impune o abordare şi a acestor
dimensiuni atunci când iniţiem un astfel de demers de cercetare.
Studiile din această categorie pornesc de la analiza vânzărilor şi
a stocurilor, folosindu-se date statistice şi, uneori, pot fi iniţiate şi
cercetări directe, mai cu seamă, când se doreşte cunoaşterea opiniilor
consumatorilor privind satisfacţia oferită de fiecare produs în parte.
Metoda cea mai frecvent utilizată, care permite evidenţierea
profitabilităţii produselor, este analiza portofoliului de activităţi, pusă
la punct de specialiştii de la Boston Consulting Group (BCG).
Să încercăm o descriere punctuală a acestei metode, destul de
cunoscută de altfel. Metoda are la bază gruparea produselor din
portofoliul unei companii în patru grupe, iar criteriul de grupare este
rata de creştere a pieţei produsului combinată cu indicatorul cota
relativă de piaţă, deţinută în cadrul pieţei globale. Diferenţierea, în
cadrul fiecărui criteriu, se realizează printr-un prag valoric de 10%,
pentru rata de creştere şi 1 pentru cota relativă de piaţă, valorile
maxime fiind 20%9.
Fiecare categorie identificată poartă un nume sugestiv: vaci de
muls, vedete, dileme, pietre de moară şi ocupă, într-o reprezentare
grafică, următoarele poziţii:
20
Rata de creştere a
VEDETE DILEME
pieţei (%)
10
PIETRE DE
VACI DE MULS
MOARĂ
0
2 1 Cota relativă 0
de piaţă
Figura 10.5. Poziţionarea produselor în cadrul ofertei firmei
După cum se observă din figură, vacile de muls cuprind produ-

sele cele mai valoroase, care deţin cote de piaţă mai mari de 1 şi rate
de creştere de până la 10%. Ele aduc profituri şi furnizează lichidităţi
pentru finanţarea activităţilor din celelalte grupe de produse. Cota
ridicată de piaţă şi rata scăzută de creştere semnifică un produs aflat în
9
Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Aplicaţii în marketing, Editura
Expert, Bucureşti, 1999, p. 162.
288

fază de maturitate, cu piaţă largă şi o poziţie dominantă în raport cu
concurenţii. Vedetele sunt produse cu cotă de piaţă mare şi rată
ridicată de piaţă, aflate în perioada de creştere din ciclul de viaţă. Ele
înregistrează un profit suficient pentru autofinanţare. Dilemele sunt
produse cu cotă de piaţă mai scăzută (sub 1) şi rată de creştere
ridicată, de regulă aflate în faza de expansiune. Ele asigură dezvol-
tarea firmei, dar necesită lichidităţi pentru consolidarea pe piaţă. Se
numesc dileme deoarece evoluţia lor este totuşi incertă. Pietrele de
moară au atât cota de piaţă (sub 1), cât şi rata de creştere relativ scăzută
(sub 10%). Ele aduc pierderi şi trebuie eliminate. Sunt, de regulă, în
faza de declin.
Analiza se finalizează prin evidenţierea raportului în care se află
cele 4 grupe de produse, acesta fiind considerat optim când ele se află
în echilibru.10
Studierea cererii
Cel mai însemnat obiectiv al studierii pieţei rămâne cunoaşterea
cererii manifestate pentru produsele/serviciile companiei. În practică,
de cele mai multe ori cercetarea pieţei este echivalentă cu cercetarea
cererii, iar studiile privind oferta sunt considerate utile doar în
procesul de fundamentare a producţiei şi comercializării bunurilor.
Punctul de pornire, în astfel de analize ale cererii, îl reprezintă
întotdeauna clienţii companiei, structura acestora, localizarea lor
regională şi anticiparea reacţiilor acestora, a modului lor de
manifestare. Conţinutul studiului va fi dependent de metodele şi
tehnicile utilizate pentru culegerea, prelucrarea şi analizarea informa-
ţiilor privind cererea. În final, concluziile vor arăta care sunt factorii
care influenţează cererea, dar şi care vor contribui la determinarea
dimensiunilor cererii efective şi a celei potenţiale.
Culegerea şi prelucrarea informaţiilor despre cerere, ca etape
ale cercetării, trebuie subordonate obiectivelor concrete ale acesteia.
Metodele de obţinere a informaţiilor, utilizate în acest caz, sunt:
investigarea surselor statistice – ca surse secundare de informaţii,
analiza vânzărilor, analiza stocurilor şi cercetarea directă – ca surse
primare de informaţii.
10
Ibidem, 162-165.
289

Dacă investigarea surselor statistice permite obţinerea unor
informaţii generale, cu caracter continuu care permit definirea
tendinţelor generale, detaliile privind produsele ofertate vor veni din
rezultatele furnizate de analiza vânzărilor şi analiza stocurilor.
Compania trebuie să încerce să explice evoluţia trecută a fenomenelor,
pornind de la acţiunea factorilor externi, dar şi interni, care au produs
efecte asupra modului în care s-a manifestat cererea.
Evoluţia stocurilor, de exemplu, poate arăta o lipsă de sincro-
nizare a ofertei cu cererea dacă stocurile cunosc o creştere, iar cauzele
se impun a fi căutate în ambele zone: în privinţa cererii, dar şi a
coordonatelor ofertei. Nu toate modificările pot fi uşor explicate, iar
investigarea cererii reprezintă un demers care necesită şi investigaţii
suplimentare, cum ar fi cercetările directe. Dintre cele mai uzuale
putem aminti: ancheta selectivă, ancheta în profunzime, panelul etc.
• Ancheta selectivă, ca metodă de cercetare directă, pentru a
răspunde cerinţei de studiere a cererii, presupune: stabilirea temei,
obiectivelor, locul şi perioada anchetei de teren, elaborarea
chestionarului, administrarea acestora pe un eşantion reprezentativ,
codificarea, prelucrarea şi interpretarea rezultatelor.
• Ancheta în profunzime (direcţionată) este utilizată, cu precădere
în domeniul pieţelor de afaceri. Particularităţile cele mai importante
sunt: tematica şi obiectivele cu caracter mai general, conturându-se şi
detaliindu-se pe măsura desfăşurării cercetării, mărimea eşantionului
este reprezentată atât de firme, cât şi de persoanele din firmă incluse în
eşantion şi este, de regulă, mai redusă (până la 50 de persoane).
• Panelul reprezintă un eşantion fix asupra căruia se
direcţionează cercetarea, fiind supus investigării periodic, la intervale
de timp fixe, supunând atenţiei aceleaşi teme sau teme diferite de
cercetare. Panelul poate fi stabilit ca având drept unitate de observare –
consumatorul, şi atunci poartă denumirea de panel de consumatori,
sau magazinul, numindu-se panel de magazine.
10.4. Analiza atractivităţii pieţei
Eficienţa unei analize de segmentare este asigurată de formarea

unei reţele pe secţiuni, afişând diversele segmente ale pieţei produ-
sului, ce aparţin pieţei de referinţă. Următorul pas este evaluarea
290

oportunităţii de afacere pentru fiecare dintre aceste segmente, pentru a
decide care sunt segmentele-ţintă prioritare. Analiza atractivităţii are
ca obiectiv măsurarea şi previzionarea mărimii, ciclului de viaţă şi
potenţialului de profit al fiecărui segment din piaţa produsului.
Măsurarea potenţialului de absorbţie al unei pieţe revine ca responsa-
bilitate marketingului strategic. Aceste analize de piaţă vor fi folosite
apoi de managementul general pentru a regla investiţiile şi capacitatea
de producţie. Previzionarea potenţialului de piaţă şi măsurarea sunt
elemente-cheie pentru aceste tipuri de decizii.
Conceptele de bază în analiza cererii
La nivelul cel mai simplist, cererea pentru un produs sau
serviciu reprezintă soldul cantitativ al solicitărilor exprimate. De la
început este importantă distingerea clară dintre cele două niveluri ale
cererii: cererea primară sau cererea totală de piaţă şi cererea
companiei (denumită şi cerere selectivă).
Cererea primară pentru un produs anume reprezintă volumul
total de bunuri cumpărat de un grup de clienţi bine definit, dintr-o
zonă geografică stabilită, într-o perioadă de timp definită, într-un
mediu economic şi competitiv prestabilit.
Măsurarea cererii primare implică definirea în prealabil a
segmentului-ţintă vizat sau a produsului de piaţă. De asemenea, este o
funcţie atât a industriei mediului, cât şi a eforturilor de marketing ale
industriei în general.
Cererea companiei reprezintă partea de cerere primară
exprimată de companie sau marcă (brand).
Cererea este, de asemenea, o funcţie de răspuns. Determinanţi săi
sunt factori de mediu şi factori de marketing ai companiei (sau brand-
ului). Aceşti factori determinanţi ai cererii se împart în două categorii:
factori de mediu, ce sunt în afara controlului firmei, şi factorii ce sunt
controlaţi de firmă, adică mixul de marketing sau presiunea totală de
marketing exercitată de firmă pentru a-şi susţine brandul.
Noţiunea de potenţial de piaţă
Potenţialul de piaţă reprezintă limita superioară a cererii într-o
perioadă stabilită de timp. Relaţia dintre cererea primară şi eforturile
291

de marketing ale industriei totale este descrisă în figura 10.6 (a).
Funcţia de răspuns (S) este conturată de cererea totală de pe axa
verticală şi eforturile totale de marketing de pe axa orizontală. Curba
din figura 10.6 (a) este definită pentru un macromediu constant.
În mod curent, relaţia nu este liniară. O parte din nivelul minim
al cererii (Q0) va fi obţinută cu un efort de marketing zero; pe măsură
ce presiunea totală de marketing creşte, vânzările cresc de asemenea,
dar la o rată descrescătoare. Peste un nivel anume de intensitate de
marketing, cererea primară ajunge la o limită superioară (Qm),
denumită nivel de saturaţie al potenţialului de piaţă curent.
Figura 10.6. Relaţia dintre cererea primară şi intensitatea de marketing totală11
11
Lambin Jean-Jacques, Market-driven Management, Palgrave
292

Nivelul cererii primare este influenţat nu doar de eforturile totale
de marketing ale firmelor ce operează în segmentul de piaţa, dar şi de
factorii de mediu. O schimbare în mediul socio-economic va muta
curba de răspuns vertical, aşa cum este ilustrat în figura 10.6 (b). O
distincţie trebuie să fie făcută astfel, între o mişcare în cadrul curbei de
răspuns şi o inversare a curbei.
Două situaţii (sau funcţii ale pieţei cererii) sunt reprezentate în
figura 10.6 (b): o situaţie de prosperitate şi o situaţie de criză. În
cadrul situaţiei de prosperitate, previziunea sau nivelul aşteptat al
vânzărilor totale este E(Q), asumând nivelul M pentru efortul de
marketing total al industriei. Dar dacă situaţia de criză este
predominantă, pentru a atinge aceleaşi niveluri de vânzări, efortul de
marketing total al industriei ar trebui să fie la nivelul M’ şi nu M.
Firmele nu pot face prea mult în privinţa situaţiei de marketing
previzionate, în afara de a încerca să anticipeze cât mai corect
condiţiile de mediu viitoare. Într-un mediu turbulent, aceasta este o
sarcină destul de dificilă şi multe firme îşi dezvoltă alternative pentru
a-şi mări capacitatea de reacţie la crizele subite în cadrul mediului.
În figura 10.6 (b), potenţialul de piaţă curent corespunde nive-
lului saturaţiei Qm. Însă acest nivel nu este static. Evoluează odată cu
trecerea timpului, sub influenţa efectelor difuze şi molipsitoare şi tinde
spre limita sa superioară, reprezentată de potenţialul de piaţă absolut.
Cererea primară extensibilă versus cererea primară non-extensibilă

Golul dintre nivelul minim (sau prezent) al cererii primare şi cel
maxim reflectă mărimea oportunităţii de piaţă. În prima parte a curbei,
cererea este considerată a fi expansibilă, adică nivelul cererii primare
este uşor afectat de mărimea şi intensitatea eforturilor totale de
marketing. Elasticitatea cererii primare este mare şi fiecare firmă contri-
buie la dezvoltarea pieţei totale. În partea de sus a curbei de răspuns,
cererea devine inelastică şi piaţa este considerată a fi non-extesibilă. O
creştere viitoare a intensităţii de marketing nu are un impact asupra
mărimii pieţei deoarece şi-a atins deja stagiul de maturitate.
Astfel, într-o piaţă non-extensibilă, mărimea pieţei este fixă.
Orice creştere a vânzărilor în favoarea unei firme anume implică, fără
îndoială, un câştig de piaţă împărţit.
293

Figura 10.7. Potenţialul de piaţă absolut
Potenţialul de piaţă absolut versus potenţialul de piaţă curent

O piaţă potenţială se poate dezvolta pe o anumită perioadă, nu
doar datorită factorilor economici, ci şi datorită influenţei factorilor
culturali şi sociali, ce tind să stimuleze obiceiurile consumatorului. De
exemplu, preocuparea pentru mediu creşte şi aceasta poate încuraja
cererea pentru echipament antipoluare. În mod similar, folosirea
computerelor în companiile mici şi mijlocii, a intrat sub influenţa
difuziunii, un fenomen de învăţare molipsitor, independent de efortu-
rile totale de marketing făcute de companiile ce operează în acest
sector. Astfel, apare o diferenţă între potenţialul de piaţă curent şi
potenţialul de piaţă absolut:
Potenţialul de piaţă curent reprezintă limita atinsă de cererea
primară, având în vedere că eforturile totale de marketing ale
industriei tind spre infinit, într-un mediu şi o perioadă de timp date.
Potenţialul de piaţă absolut corespunde nivelului total de
vânzări (în volum sau valoare) ce ar fi observat dacă fiecare utilizator
potenţial ar consuma produsul la rata de frecvenţa optimă şi la o rată
deplină de folosire ocazională.
Astfel, potenţialul de piaţă absolut defineşte limita superioară a
mărimii pieţei cu supoziţia oarecum artificială că piaţa este optim
acoperită. Conceptul este însă folositor pentru evaluarea mărimii
oportunităţii afacerii şi pentru estimarea oportunităţii de creştere într-o
piaţă anume, având în vedere nivelul prezent al cererii. Trei
presupuneri sunt făcute în ceea ce priveşte folosirea produsului pentru
a atinge potenţialul de piaţă absolut:
294

• toate persoanele care în mod raţional ar trebui să folosească
produsul, îl folosesc;
• produsul este utilizat la fiecare ocazie;
• de fiecare dată când produsul este utilizat este folosit la maxim.
Potenţialul de piaţă curent este dependent de timp. Evoluţia sa
de-a lungul timpului este cauzată de factori externi, cum ar fi:
schimbarea în obiceiurile de consum, valorile culturale, venitul
disponibil, schimbările tehnologice, nivelul preţurilor, reglementările
guvernamentale etc. Firma nu are control direct asupra acestor factori
şi totuşi aceştia au o influenţă decisivă asupra dezvoltării pieţei.
Ocazional, firmele sunt capabile indirect să influenţeze aceste cauze
externe, dar puterea lor este limitată. Majoritatea eforturilor firmei
sunt astfel direcţionate spre anticiparea schimbărilor în mediu.
Factorii de influenţă ai cererii

Cererea de piaţă nu este reprezentată de valoare fixă, ci de o
funcţie în care relaţionează nivelul de vânzare cu factorii de influenţă,
denumiţi determinanţi ai cererii. Factorii care influenţează vânzările
sunt de două tipuri: factori interni sau controlabili şi factori externi
sau incontrolabili.
Factorii controlabili sunt împărţiţi în patru categorii de bază,
cunoscute şi sub denumirea de cei patru P sau mixul de marketing:
produs, plasare (distribuţie), preţ şi promovare. Acest set de factori de
marketing constituie oferta totală a firmei pentru cumpărători, în
speranţa că le vor întâmpina nevoile într-un mod profitabil. Sunt
determinanţii principali ai cererii companiei. „Cei patru P” pot fi
redefiniţi astfel:
• Produs: o soluţie la o problemă şi pachetul de beneficii pe
care produsul îl reprezintă.
• Plasare: acces convenabil la soluţia căutată de cumpărător.
• Preţ: toate costurile, inclusiv preţul, suportate de cumpărător
pentru a-şi procura soluţia căutată.
• Publicitatea: mesajele şi semnalele comunicate despre soluţii-
le disponibile şi despre calităţile distinctive.
• Vânzarea: procesul de negociere sau dialogul organizat de
cumpărătorul potenţial în căutarea soluţiei potrivite la problema sa.
295

În ceea ce priveşte factorii incontrolabili, aceştia sunt repre-
zentaţi de ceilalţi participanţi sau „actori” ce trebuie înfruntaţi în
interiorul pieţei şi pe care firma nu îi controlează. Există patru tipuri
de participanţi activi pe piaţă:
• Consumatorii finali ai firmei (cumpărător, utilizator sau
plătitorul) cu nevoile şi aşteptările schimbătoare, ce trebuie să fie
întâmpinaţi cu un program de marketing atractiv şi corespunzător.
• Distribuitorii sau clienţii intermediari, cu propriile constrân-
geri şi obiective în canalul de distribuţie, dar care nu pot fi întrecuţi de
firmă.
• Competitorii (concurenţii), ce ţintesc spre aceiaşi consuma-
tori, în piaţă de referinţă, ce nu pot fi ignoraţi şi care trebuie să fie
întrecuţi de firmă.
• Nivelul de macromarketing, adică factorii economici, socio-po-
litici şi ecologici, ce influenţează nivelul cererii primare în piaţa de
referinţă şi care trebuie să fie anticipaţi.
Rămâne în sarcina analistului de piaţă să identifice şi să
înţeleagă pe cât de bine posibil, rolul şi influenţa acestor factori
externi, pentru a adapta mixul de marketing în favoarea lor.
Analiza informaţiilor privind cererea
Informaţiile culese sunt supuse unor prelucrări complexe, deter-
minate de obiectivele cercetării. Dintre acestea, cele mai importante
sunt: evaluarea factorilor de influenţă şi estimarea dimensiunilor pieţei.
Evaluarea factorilor de influenţă presupune identificarea aces-
tora şi determinarea gradului lor de influenţă. Ea are drept punct de
pornire componentele mediului economico-social şi legătura acestora
cu cererea aşa cum a fost ea evidenţiată de literatura de specialitate.
După cum este cunoscut, cererea depinde de numeroşi factori dintre
care se detaşează cei demografici, climaterici, veniturile, preţurile, o
serie de factori sociali, psihologici. Intensitatea legăturilor dintre
cerere, considerată variabilă dependentă (Y), şi factorii ei de influenţă,
consideraţi variabile independente (X), poate fi măsurată cu ajutorul
coeficienţilor de corelaţie (simplă şi complexă), corelaţie a rangurilor
(Spearman şi Kendhal) şi, în special, prin intermediul coeficienţilor de
elasticitate (directă şi încrucişată). Asemenea determinări stau la baza
formalizării seriilor de date statistice şi punerii la punct a unor modele
utilizate în previziunile de marketing.
296

Elasticitatea cererii de mărfuri în funcţie de venit sau preţ
reprezintă capacitatea acesteia de a se modifica odată cu variaţia facto-
rului de influenţă fiind cunoscute trei situaţii: cerere cu elasticitate
subunitară (mărfuri inelastice), cerere cu elasticitate unitară şi cerere cu
elasticitate supraunitară (mărfuri elastice), mărimea elasticităţii fiind
măsurată cu ajutorul coeficientului de elasticitate. Acesta exprimă
modificarea cererii la creşterea cu o unitate a factorului de influenţă
putând lua deopotrivă valori negative (legătură inversă) şi pozitive
(legătură directă) şi se determină cu ajutorul relaţiei:
Δy Δx
E= :
y x0
unde: y = variaţia cererii în două perioade (t1 şi t0);
y0 = cererea la momentul t0;
x = variaţia factorului analizat (de influenţă) în perioadele
supuse analizei;
x0 = valoarea factorului de influenţă la momentul t0;
Ex = coeficientul de elasticitate.
Dimensiunile pieţei întreprinderii sunt definite de: arie, structură
şi capacitate, această ordine fiind una practică, reflectând modul în
care cercetătorul de marketing procedează atunci când estimează
cererea. El defineşte şi stabileşte, mai întâi aria pieţei şi, în final,
stabileşte capacitatea fiecărui segment de piaţă, iar prin însumare
capacitatea pieţei totale.
Aria pieţei reprezintă spaţiul geografic în care firma este
prezentă cu produsele sale. Necesitatea evaluării unei astfel de
dimensiuni porneşte de la constatarea că, în practică, clienţii pot fi
localizaţi în perimetre care nu coincid cu punctele în care firma îşi are
amplasate forme organizatorice de producţie, vânzare, prestaţie etc.
Cu alte cuvinte, aria geografică poate diferi mult de cea în cadrul
căreia firma şi-a propus să acţioneze şi are drept explicaţie fenomenul
migraţiei cererii, uşor de sesizat în cadrul firmelor comerciale
turistice, dar şi în cele producătoare. Un astfel de fenomen demon-
strează faptul că deplasarea purtătorilor cererii în scopul achiziţionării
unor mărfuri nu se realizează la întâmplare, ci se supune unor legităţi
impuse de o serie de factori de influenţă. În comerţ, fenomenul este
cunoscut sub denumirea de gravitaţie comercială şi a fost pus în
297

evidenţă cu mult timp în urmă, de cercetătorii W.J. Reilly şi P.D.
Converse, care au şi formulat legile gravitaţiei comerciale, elaborând o
serie de modele deterministe care le poartă numele12.
Potrivit legii gravitaţiei comerciale a lui Reilly, două centre, A şi
B, atrag cumpărători dintr-o localitate intermediară T (mai mică) în
raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în
raport invers proporţional cu pătratul distanţei care separă localitatea
respectivă (T) de cele două centre, respectiv:
2
C a Pa ⎛ Δb ⎞
= ×⎜ ⎟
Cb Pb ⎝ Δa ⎠
unde: Ca şi Cb = cumpărările atrase de centrele A şi B din T;
Pa şi Pb = populaţia centrelor A şi B;
Da şi Db = distanţele de la A la T, respectiv de la B la T.
Relaţia permite delimitarea ariei comerciale a unei localităţi şi
alcătuirea hărţii comerciale a acesteia prin determinarea distanţei până
la care se întinde aria de atracţie utilizând relaţia:
Da + Db
Db =
Pa
1+
Pb
unde: Da, Db, Pa şi Pb au aceeaşi semnificaţie ca mai sus.
Fenomenul gravitaţie comerciale include obligatoriu şi efectua-
rea unor cumpărări în localităţile de reşedinţă ale cumpărătorilor, care
se află într-un anumit raport cu cele realizate în alte localităţi. Şi acest
raport se supune unor legităţi pe care le-a surprins P.D. Converse şi
care pot fi exprimate prin relaţia:
2
C a Pa ⎛ 4 ⎞
= ×⎜ ⎟
Cb Pb ⎝ Δa ⎠
Ca/Cb = Pa/Pb(4/Db)2, unde cifra 4 reprezintă mărimea
factorului de inerţie.
12
Reilly W.J., The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman and Sons,
New York, 1931; Converse P.D., New Law of Retail Gravitation, in „Journal
of Marketing”, 1949.
298

Deşi relaţiile lui Reilly şi Converse nu se verifică în toate
cazurile şi în toate zonele geografice, ele au valoare teoretică şi
practică deosebită deoarece atrag atenţia asupra fenomenului, permi-
ţând cercetătorilor adaptarea corespunzătoare anumitor situaţii de
piaţă. În ţara noastră, prof. V. Adăscăliţei a studiat fenomenul13,
ajungând la concluzia că puterea de atracţie poate fi atenuată de o
serie de factori, între care accesibilitatea are rol determinant.
Evaluarea fenomenului poate fi efectuată şi prin utilizarea unor
modele probabilistice, foarte cunoscut fiind cel al lui D.L. Huff 14.
Structura pieţei întreprinderii este cercetată prin luarea în
considerare, ca punct de pornire, a conţinutului acesteia reprezentat de
totalitatea componentelor în care poate fi descompusă, scopul fiind
identificarea şi descrierea unor segmente, motiv pentru care metoda
este cunoscută şi sub numele de segmentare a pieţei.
Ca tehnică de analiză, aceasta presupune, mai întâi, alegerea
unor criterii de segmentare, criterii care sunt incluse în formularea
obiectivelor şi ipotezelor cercetării de marketing. În acest context, sunt
utilizate, de obicei, criterii multiple cum sunt cele: demografice
(vârstă, sex, ocupaţie), geografice (zone, unităţi administrative etc.) şi
psihografice (clasa socială, stilul de viaţă, personalitate) şi de compor-
tament (fidelitate, statut, frecvenţa utilizării, volumul achiziţiilor etc.)
În analiză este luată în considerare intensitatea legăturii dintre
variabilele de segmentare şi atitudinea unităţii de observare (client,
consumator etc.) cunoscută pe baza informaţiilor obţinute din cerce-
tările de marketing, în cazul anchetelor de opinie, acestea regăsindu-se
în răspunsurile date la întrebările corespunzătoare. Regăsindu-se în
cadrul etapei de prelucrare a informaţiilor, segmentarea apare în
procesul de analiză a grilelor de corelaţie constituite pe baza
obiectivelor şi ipotezelor cercetării.
Ca instrument statistic, se foloseşte testul Hi-pătrat sau o
variantă simplificată a acestuia, cunoscută sub denumirea de metoda
Belson, care are la bază relaţia:
13
Adăscăliţei V., Populaţia nerezidenţială atrasă, în „Comerţul
modern”, nr. 11-12/1970.
14
Huff D.L., Defining and Estimating a Trading Area, in „Journal of
Merketing”, vol. 28, 1964.
299

x ij − a ij
Cs =
a ij
unde: Cs = coeficient de segmentare;
xij = frecvenţele (mărimea subsegmentului analizat) corespunză-
toare rândului i şi coloanei j matricei de prelucrare a
rezultatelor din scalare;
aij = frecvenţele teoretice (ce se aşteaptă din observare, cores-
punzătoare ipotezei nule formulate).
Şi într-un caz (testul Hi-pătrat) şi în celălalt (metoda Belson)
sunt reţinute acele criterii pentru care diferenţele de opinie sunt mai
mari (Cs calculat sau Cs mai mare).
O metodă aparte de cercetare a structurii pieţei, rar folosită în
practică, dar semnalată în literatura de specialitate15 este analiza
tipologică. Ea are drept rezultat constituirea unor tipuri de clienţi,
consumatori etc. similare (dar nu identice) cu segmentele având
aceeaşi valoare practică, dar conţinut şi mod de realizare diferit. În
principiu, constituirea tipurilor se realizează treptat, prin comparaţie
(evaluarea diferenţelor) între componentele analizate şi gruparea lor
pe baza asemănărilor şi deosebirilor reieşite din răspunsurile date la
întrebările puse. Metoda este destul de anevoioasă şi costisitoare,
motiv pentru care este preferată segmentarea.
Capacitatea pieţei reprezintă dimensiunea esenţială a acesteia.
Determinarea sa are la bază o serie de indicatori, absoluţi sau relativi,
fizici ori valorici, care permit estimarea mărimii, efective sau
potenţiale. Dintre indicatori mai cunoscuţi sunt: volumul ofertei,
volumul cererii, volumul tranzacţiilor (vânzărilor), cota de piaţă etc.
alegerea unuia sau altuia depinzând de o serie de elemente cum sunt:
tipul, calitatea şi costurile informaţiilor, precizia estimării, importanţa
deciziei ce urmează a fi luată, timpul de aşteptare etc.
15
Florescu C., Patriche D., Prospectarea pieţei, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1978, p. 79-97.
300

1. Obiectul studierii ofertei este reprezentat de:

a) volumul ofertei;
b) dinamica ofertei;
c) structura ofertei;
d) toate trei variantele.
2. Modificarea calitativă a ofertei surprinde modificarea struc-
turii constituite pe criterii merceologice şi se calculează cu formula:
a) ;
b) ;
c) ;
d) .
3. Indicele Paasche, cu ajutorul căruia poate fi evidenţiată

dinamica preţurilor, se calculează cu formula:
a) ;
b) ;
c) ;
d) .
301

4. Analiza portofoliului de activităţi (metoda BCG) are la bază:
a) gruparea produselor existente în oferta unei companii în
patru categorii;
b) gruparea produselor existente în oferta unei companii în
două categorii;
c) gruparea produselor existente în oferta unei companii în
şase categorii;
d) gruparea produselor existente în oferta unei companii în
patru categorii având în vedere două criterii.
5. În urma intervievării unui număr de 50 de specialişti,
referitor la evoluţia pieţei automobilelor în România, 15 au
indicat o creştere semnificativă, 18 o uşoară creştere, 6 o stag-
nare, 5 o reducere uşoară şi 6 o scădere accentuată. Care este
soldul conjunctural mediu?
Răspunsuri:1. d; 2. c; 3. d; 4. d; 5. 0,74.
302

11. PREVIZIUNI DE MARKETING
Previziunea este o parte necesară a procesului decizional. O

alegere între variantele decizionale presupune cunoaşterea efectelor
fiecărei variante în viitor. Nu pot fi evitate previziunile atât timp cât
nu se poate evita adoptarea unor decizii.
Previziunea vânzărilor, atât pentru produsele actuale, cât şi
pentru produsele viitoare, parte integrantă a majorităţii deciziilor de
marketing, intră, de obicei, în responsabilitatea compartimentului de
marketing. Un studiu al Asociaţiei Americane de Marketing arată că
peste 51% din activitatea compartimentelor de marketing constă în
elaborarea de previziuni pe termen scurt şi 49% constă în previziuni
pe termen lung.
O bună previziune trebuie să furnizeze un anumit nivel de
precizie pentru un anumit orizont de timp. În general, previziunile pe
termen scurt sunt mult mai precise decât cele pe termen lung.
Previziunea consolidează legătura agenţilor economici cu mediul
extern şi creează condiţiile pentru integrarea lor în cadrul acestuia.
Determinarea corectă a bazelor rezolvării unei probleme de
marketing se sprijină pe previziunea schimbării factorilor ambientali
de care depind vânzările, care atrage necesitatea prognozelor de
diferite tipuri: economice, tehnice, politice, demografice etc. Pro-
blema de a şti ce să prevezi în marketing este de o mare importanţă
pentru cercetarea de marketing1.
Pentru o mai bună înţelegere a problematicii previziunilor de
marketing, se impune necesitatea diferenţierii conceptelor: proiecţie,
predicţie şi prognoze sau previziuni.
1
Green P.E., Tull D.S., Recherche et décision en marketing, Presse
Universitaires de Grenoble, 1974, p. 310.
303

Proiecţiile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre în
viitor pe baza numai a analizelor şi datelor istorice, luând în
considerare nivelul vânzărilor şi timpul.
Predicţiile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin
care variaţiile nivelurilor vânzărilor din trecut sunt legate de
modificările altor variabile, necontrolabile sau controlabile de către
firmă. Factorii necontrolabili sunt cei asupra cărora firma nu poate
exercita nicio influenţă sau exercită o influenţă extrem de redusă:
tendinţe demografice, economice interne şi internaţionale, forţele
culturale, sociologice şi psihologice. Factorii controlabili exprimă
acţiunile proprii ale firmei, de exemplu: resursele interne, producţia,
personalul, eforturile ei de promovare, reputaţia produselor şi servi-
ciilor firmei şi diverse elemente pe care firma le poate angaja în timp.
Prognoza (previziunea) constă în reunirea proiecţiilor şi
predicţiilor exprimate prin procedee statistice, pe baza datelor istorice,
cu experienţa şi cunoştinţele specialiştilor în probleme de marketing,
privind condiţiile viitoare posibile ale pieţei. Prognoza operează în
procesul de alegere între direcţiile alternative de acţiune.
Trei etape sunt critice în elaborarea unor bune previziuni. Prima
priveşte determinarea variabilei care afectează nivelul celei care
urmează a fi previzionată, a doua este deciderea asupra metodei de
previziune ce va fi utilizată, iar a treia priveşte alegerea modelului
specific de previziune în cadrul metodei respective.
11.1. Tipologia previziunilor de marketing
a. Din punct de vedere al obiectului previziunii se identifică:

previziunea cererii şi previziunea vânzărilor, cele două categorii
aflându-se într-o strânsă interdependenţă.
Estimări de bază ale cererii sunt prezentate în tabelul următor
(tabelul 11.1).
304

Tabelul 11.1
Tipuri de previziuni ale cererii
Tipul de
Explicarea fiecărui tip de estimare a cererii
previziune
Potenţialul − maximum vânzărilor fiecărui produs sau linie de produs,
pieţei la care toate firmele împreună, se aşteaptă într-o perioadă
specifică, în cadrul planurilor de marketing respective.
Previziunea − o previziune a vânzării unui produs sau linie de produse,
de la care toate firmele se aşteaptă într-o perioadă de timp, ca
marketing urmare a planului de marketing.
Potenţialul − maximum vânzărilor produsului sau liniei de produse la
vânzărilor o firmă într-o perioadă specifică de timp.
Previziunea − o estimare a vânzărilor produselor sau liniei de produse
vânzărilor pe care o firmă le realizează, într-o perioadă de timp
specifică, ca urmare a planului de marketing.
Cercetătorul de marketing poate dori să previzioneze mărimea

unei pieţe potenţiale pentru produsele firmei sale, cât de mult din
această piaţă totală poate fi ocupat de produsele firmei şi cât de mult
îşi doreşte să vândă, dat fiind planul de marketing după care se
coordonează.
După cum s-a remarcat, previziunea cererii şi cea a vânzărilor nu
pot fi demarcate ca două noţiuni sau activităţi de sine stătătoare, ci ele
sunt interdependente, previziunea vânzărilor constituind chiar un tip
de previziune a cererii.
Previziunile privind vânzările constituie un instrument major al
conducerii de marketing şi sunt folosite pentru elaborarea deciziilor în
programarea producţiei şi a stocurilor de produse finite, de materii
prime, în stabilirea desfacerilor, calcularea preţurilor, dezvoltarea sau
restrângerea unor capacităţi de producţie, adaptarea măsurilor
organizatorice şi de personal adecvate, programarea activităţilor de
cercetare-dezvoltare etc.
Previziunea vânzărilor poate fi segmentată în mai multe etape:
determinarea scopurilor, împărţirea produselor firmei în categorii
omogene, identificarea factorilor ce afectează vânzările fiecărui
produs şi a importanţei acestor factori, alegerea unei metode de
previziune adecvată, alegerea tuturor datelor disponibile şi analiza lor,
305

verificarea, reverificarea şi interpretarea prognozelor rezultate,
elaborarea unor ipoteze consistente asupra factorilor ce nu pot fi
măsuraţi, transformarea concluziilor şi ipotezelor în previziuni
specifice de vânzare, utilizarea previziunilor pentru elaborarea
strategiilor de marketing, urmărirea realizării previziunii, analiza
cheltuielilor şi revizuirea periodică a predicţiei şi eliminarea pe viitor
a cauzelor care au dus la erori însemnate.
b. Previziunile de marketing se pot clasifica şi în funcţie de
perioada acoperită de previziune (orizontul de previziune) ce depinde
de scopul previziunii. În tabelul următor sunt descrise categorii de
previziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat, după cum urmează:
Tabelul 11.2
Tipuri de previziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat
Nr. Previ- Orizont de Factori care determină
Utilizări
crt. ziune previziune orizontul de previziune
1. Previ- 1-6 luni Ciclurile de producţie şi Planificarea cumpă-
ziuni pe de marketing de la co- rărilor, producţie,
termen manda materialelor la dis- organizarea muncii,
foarte tribuirea produselor finite capitalul alocat.
scurt la consumatori (clienţi) şi în-
casarea contravalorii acestora.
2. Previ- 1, 2 ani de- Anul fiscal al companiei, Programe de mar-
ziuni pe seori detaliată fluctuaţii sezoniere ale keting, planificarea
termen pe trimestre sau mediului de afaceri. resurselor umane
scurt luni etc.
3. Previ- 3-5 ani Lungimea ciclului de pro- Planificarea stra-
ziune pe ducţie, timpul necesar tegiei de marke-
termen pentru a aduce noi facili- ting, evoluţia per-
mediu tăţi în producţie, pentru a sonalului angajat,
angaja şi pregăti muncitori, evoluţia producţiei
pentru a aduce noi produ- şi a pieţei, progra-
se în stadiul comercial. me de cercetare şi
de achiziţii
4. Previ- 5-15 ani Viaţa economică a majo- Evoluţia obiecti-
ziune pe rităţii echipamentelor, ci- velor companiei.
termen clurile de viaţă ale pro-
lung dusului (din faza de
noutate până la maturi-
tate).
306

5. Previziune 15-30 ani Existenţa depozitelor mi- Stabilirea obiec-
pe termen nerale, petrol şi rezerve tivelor globale ale
foarte gazoase, terenuri forestie- companiei, plani-
lung re posedate de companie ficarea surselor
şi timpul necesar pentru majore de materii
schimbări radicale, tehno- prime, evoluţia poli-
logice şi economice. ticilor de cumpărare.
Previziunile pe termen scurt sunt mai puţin influenţate de

schimbările mediului decât cele pe termen lung, iar realizarea acestora
necesită o precizie mai mare.
c. Depinzând de modul cum este organizată compania şi de
maniera în care ea vizează piaţa, previziunea poate fi împărţită din
punct de vedere geografic (în regiuni de vânzare sau teritorii ale
vânzărilor), din punct de vedere al tipului de piaţă (de consum,
instituţională sau industrială).
d. Deoarece este imposibil să se prevadă toate condiţiile ce vor
afecta vânzările reale viitoare, multe companii pregătesc mai multe
previziuni: optimistă, probabilă şi pesimistă.
Previziunea optimistă (the high forecast) este o estimare a
vânzărilor posibile dacă totul merge bine.
Previziunea probabilă (the medium forecast) este nivelul cel mai
probabil, posibil estimat de vânzător.
Previziunea pesimistă (the low forecast) este nivelul vânzărilor
ce poate fi realizat doar în circumstanţele negative2.
e. Din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se
pot împărţi în două categorii: macroeconomice şi microeconomice.
Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinzătoare, inclu-
zând mai mult decât mediul direct al firmei. O previziune macroe-
conomică poate ajuta la identificarea unor noi oportunităţi de creştere,
care pot fi scăpate din vedere dacă previziunea este realizată dintr-o
perspectivă mai îngustă.
2
Buell P. Victor, Marketing – Management Strategic Planning
Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982, p. 150.
307

Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice,
trecând de la foarte cuprinzător la specific:
• previziuni la nivel mondial – se referă la activităţile desfă-
şurate pe piaţa mondială, cea mai largă piaţă. Sunt un instrument
valoros pentru planificarea strategică pe termen lung pentru iden-
tificarea situaţiilor de creştere pe termen lung. Aceste previziuni sunt
realizate de Naţiunile Unite, de diverse grupuri de comerţ, corporaţii
multinaţionale;
• previziuni la nivel regional – pe zone de comerţ (Europa, nordul
Africii, sudul Americii) – după estimările Comisiei Comunităţii Euro-
pene, programul ambiţios de unificare economică a Europei, va duce la
o piaţă cu 320 milioane de consumatori ceea ce ar determina creşterea
cu circa 5% a nivelului de trai în comunitatea europeană3.
• previziunile economiei naţionale realizate de diferite bănci,
grupuri industriale, ministere, universităţi;
• previziunea în domeniul industriei.
Previziuni microeconomice – în timp ce previziunile macro-
economice ne descoperă mediul viitor de operare al firmei, cele
microeconomice au de-a face direct cu propriile vânzări ale firmei.
Se pot diferenţia patru niveluri de previziuni microeconomice:
– de vânzări ale companiei;
– de vânzări ale unui produs;
– de vânzări pe piaţă;
– vânzări teritoriale.
f. Din punct de vedere a tehnicilor de previziune utilizate,
teoria şi practica previziunilor de marketing au consacrat două
metode: metode cantitative şi metode calitative de previziune.
Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci când
există date despre trecutul variabilei şi ele pot fi cuantificate şi se
presupune că evoluţia viitoare a variabile de previzionat va continua
să aibă aceeaşi configuraţie cu cea din trecut.
Metodele calitative de previziune – numite şi metode tehno-
logice – sunt în general, rezultatul gândirii intuitive al evaluărilor
3
X-è plan 1989-1992 – La France – L’Europe, 1989, Le Sécretariat
d’État en Plan, p. 90.
308

subiective şi al gândirii acumulate. De obicei, aceste metode necesită
participare unui număr de specialişti care să furnizeze informaţii de
pornire.
Indiferent de categoria de care aparţine metoda de previziune
folosită, specialiştii în cercetări de marketing trebuie să se asigure că
au pornit de la nişte ipoteze adevărate, şi nu false, că au o bază de date
din trecut suficientă ca volum pentru a evidenţia tendinţa fenomenului
previzionat şi, nu în ultimul rând, sunt necesare evaluări ulterioare
asupra preciziei previziunii realizate.
11.2. Metode cantitative de previziune
Metodele cantitative, folosite în efectuarea de previziuni, sunt

foarte numeroase, unele dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din
punct de vedere statistico-matematic, dar se apelează la ele deoarece
sunt uşor de utilizat, flexibile şi au o grad de precizie acceptabil în
raport cu costul lor.
Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate:
analiza seriilor dinamice, metoda mediilor mobile centrate, metoda
regresiei, metode naive de previziune, nivelarea exponenţială, metode
cauzale de previziune, cercetarea intenţiilor cumpărătorilor, modele
econometrice de previziune.
ANALIZA SERIILOR DINAMICE

O serie dinamică reprezintă un set de observaţii asupra unei
variabile, cum ar fi, de pildă, vânzările, iar observaţiile sunt aşezate în
serie în funcţie de timp, de perioada când au fost înregistrate.
Previziunea bazată pe analiza seriilor dinamice se bazează pe pre-
supunerea că tipurile de schimbări observate în evoluţia volumului
vânzărilor, în perioada trecută, pot fi folosite pentru a previziona
evoluţia viitoare a vânzărilor. O serie dinamică are drept componente
patru tipuri de variaţii: tendinţa (trendul), variaţia ciclică, variaţia
sezonieră şi variaţia aleatoare.
Trendul este caracteristica pe termen lung a configuraţiei seriei
dinamice, aceasta poate arăta o creştere, o stagnare sau o scădere a
nivelului fenomenului studiat.
309

Variaţia ciclică reflectă variaţia pe perioade mai mari de timp,
diferite de la un ciclu la altul şi care se repetă la intervale fixe.
Vânzările cresc sau scad datorită stării economice generale, nivelului
cererii pentru produsele vândute de companie, activităţilor desfă-
şurate de concurenţă sau altor factori. Aceste fluctuaţii au o durată, în
general, mai mare de un an, sunt destul de greu de izolat în cadrul
seriei dinamice.
Variaţia sezonieră este reprezentată de fluctuaţii regulate, cu o
durată de un an şi mai mică de un an, ca de pildă, variaţiile cererii de
produse înainte şi de Crăciun, vânzările de băuturi răcoritoare iarna şi
vara etc.
Variaţiile aleatoare, numite uneori şi variaţii reziduale, sunt
efectul unor întâmplări neprevăzute, cum ar fi schimbări bruşte ale
vremii, evenimente politice şi sociale etc. Este partea din seria
dinamică, care nu poate fi explicată aşa cum se poate explica tendinţa,
variaţia ciclică şi cea sezonieră.
Un număr însemnat de metode de analiză a seriilor dinamice se
bazează pe utilizarea unor modele statistico-matematice ce pornesc de
la caracteristicile identificate şi luate în considerare privind evoluţia
fenomenului previzionat. Aceste metode, de o complexitate diferită,
unele fac doar o proiecţie simplă a trendului altele merg până la
modele sofisticate de proiectare computerizată în care trendul, variaţia
ciclică şi sezonalitatea sunt analizate şi proiectate.
METODA MEDIILOR MOBILE CENTRATE

O metodă relativ simplă de izolare a tendinţei sezoniere într-o
serie dinamică este metoda mediilor mobile centrate. Utilizarea acestei
metode presupune parcurgerea următorilor paşi:
1. Adoptarea deciziei privind numărul de ani care furnizează
date pentru a fi incluse în seria dinamică. Se pot calcula medii şi
numai dacă datele unui singur an au fost incluse în serie, totuşi sunt
necesare date din cel puţin doi ani pentru ca determinarea variaţiei
sezoniere să fie destul de precisă.
2. Calcularea mediei vânzărilor lunare pentru 13 luni, unde luna
iunie a anului considerat este valoarea centrată. Se utilizează datele
din 13 luni pentru ca media să fie centrată pe luna pentru care se
310

efectuează previziunea. Dacă luăm intervalul decembrie 2004 – decem-
brie 2005, se ponderează cele două luni marginale cu 1 (decembrie
2004 şi decembrie 2005), iar suma vânzărilor din lunile ianuarie 2005 –
noiembrie 2005 se ponderează cu 2, obţinem astfel o medie a
vânzărilor de:
Ddec2004 × 1 + Dian2005 − nov2005×2 + Ddec2005 × 1
= 15
24 mil.lei
3. Calcularea indicelui de creştere a volumului vânzărilor prin
divizarea volumului vânzărilor din iunie 2005 la media obţinută pentru
tot anul şi, de pildă obţinem:
D iun2005 17,5
I= × 100 = × 100 = 116,6
x 15
4. Se repetă paşii 2, 3, pentru cele 13 luni, în care iunie 2005 este
luna de mijloc, şi presupunem că obţinem o medie de 115,9
5. Media pentru întreg anul obţinută după paşii 3 şi 4 este:
116 , 6 + 115 , 9
= 116 ,1
2
6. Se adună indicii neajustaţi ai fiecărei luni din an şi se împart
la 12. Dacă media obţinută nu este egală cu 100, se împarte fiecare
indice neajustat al fiecărei luni la medie şi se multiplică cu 100 pentru
a obţine indicele ajustat al lunii respective. Pentru calcularea indicilor
sezonieri se folosesc şi metode computerizate mai avansate, cum este
metoda Census II. O aplicaţie informatică elimină componentele sezo-
niere şi ciclice din seria de date folosind o metodă mult mai
complicată a mediilor mobile. Complementar, această metodă oferă
posibilitatea de a îndepărta fluctuaţiile neregulate, aleatoare prin
calcularea mediei indicilor sezonieri pentru întreaga perioadă acope-
rită cu date, având, astfel, un control asupra perioadelor cu fluctuaţii
extreme. În cele din urmă, aplicaţia informatică furnizează o
previziune a indicilor sezonieri pentru un an în viitor.
311

METODA REGRESIEI
Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informaţii pentru
cel puţin trei ani consecutivi din trecut şi aplicarea metodei presupune
parcurgerea următoarelor etape:
1. Se calculează panta dreptei de regresie, formată prin reprezen-
tarea grafică a datelor. Să presupunem că obţinem valoarea acestei
pante b = 29,7 mii tone.
2. Se calculează valoarea de trend, folosind formula:
DYt = Yt – bt
unde: Dyt = valoarea de trend pentru perioada t;
Yt = valoarea iniţială pentru perioada t;
b = panta dreptei de regresie;
t = perioada.
De exemplu: Y78 = 17.736 mii tone, t = 78, respectiv a 78-a lună
din seria de date considerată, şi rezultă DY = 17.736 – (29,7) (78) =
15.419 mii tone:
3. Se calculează media pentru valorile calculate la pasul 2 pentru
fiecare perioadă specifică.
4. Se calculează media pentru valorile întregii perioade.
5. Se calculează indicii sezonieri neajustaţi, împărţind fiecare va-
loare pentru fiecare perioadă (calculate la pasul 2) la media valorilor
pentru întreaga perioadă (pas 4) şi se multiplică rezultatul obţinut cu 100.
Se însumează indicii pentru fiecare perioadă şi suma se împarte
la numărul de perioade (de exemplu, 12 luni). Dacă media obţinută nu
este egală cu 100, se împarte fiecare indice neajustat la medie şi se
multiplică cu 100. Această operaţiune va furniza indicii ajustaţi pentru
fiecare perioadă.
Indicii sezonieri sunt utilizaţi atât pentru eliminarea sezonali-
tăţii din seriile dinamice, cât şi pentru a imprima sezonalitate datelor
care nu conţin efecte sezoniere.
METODE NAIVE DE PREVIZIUNE

Aceste metode se caracterizează prin legătura pe care o stabilesc
între ultima perioadă când se cunosc vânzările, care devine previ-
ziunea pentru vânzările din imediat următoarea perioadă. Cea mai
312

simplă metodă de previziune din această categorie este descrisă astfel:
vânzările din perioada următoare vor fi aceleaşi cu vânzările din pe-
rioada prezentă.
Acest model de previziune este suficient de precis dacă tendinţa
este de menţinere la acelaşi nivel, şi când variaţiile aleatoare şi ciclice
pot fi considerate neglijabile.
Aplicarea modelului presupune următorii paşi:
1. Determinarea valorii fără sezonalitate pentru, de pildă, noiem-
brie 2005:
Y noiembrie fără sezonalitate = (Y noiembrie/indicele de sezo-
nalitate pentru noiembrie) 100
2. Atribuirea componentei sezoniere pentru valoarea obţinută la
pasul 1, folosind indicele sezonier pentru decembrie pentru a obţine
previziunea pentru luna decembrie 1998:
Y = (Y noiembrie fără sezonalitate x indicele sezonalitate decembrie) /100
O altă metodă naivă de previziune poate fi descrisă astfel: vân-
zările următoarei perioade vor fi egale cu vânzările ultimei perioade
ajustate cu schimbările vânzărilor faţă de perioada anterioară.
Y t+1 = Yt + (Yt – Y t-1)
Atât timp cât tendinţa vânzărilor constă într-o valoare relativ
constantă de creştere sau de descreştere şi fără variaţii ciclice şi sezo-
niere neglijabile, modelul este corect.
NIVELAREA EXPONENŢIALĂ reprezintă o tehnică utilizată pentru

a obţine o medie mobilă ce se referă la cea mai recentă observaţie,
aceasta având o pondere semnificativă în obţinerea valorii previzio-
nate. În cea mai simplă formă, nivelarea exponenţială este realizată
folosind ecuaţia:
Yt+1 = α Yt + (1 – α) Yt
unde: Yt+1 = valoarea previzionată pentru perioada următoare;
α = constantă corespunzătoare vânzărilor din perioada actuală;
Yt = vânzările din perioada curentă;
Yt = vânzările nivelate din perioada curentă.
313

Vânzările iniţiale nivelate exponenţial (Yt) pot reprezenta o
medie a vânzărilor din ultimele câteva perioade. După prima nivelare
exponenţială, previziunea este făcută, şi vânzările nivelate din
perioada prezentă sunt apoi folosite pentru calcularea lui Yt.
Dacă datele arată o variaţie sezonieră, trebuie mai întâi eliminată
această sezonalitate şi apoi efectuată nivelarea exponenţială.
Un pas important în realizarea previziunii cu ajutorul nivelării
exponenţiale îl reprezintă alegerea valorii constantei α. Valoarea
utilizată, de regulă, în practică, variază între 0,10 şi 0,25. Metoda
uzuală de selecţie a lui α este de a încerca câteva valori diferite pentru
α pentru a previziona valorile cunoscute ale celei mai recente perioade
din seria dinamică. Nivelul lui α, care dă cea mai bună previziune
pentru valoarea cunoscută, va fi apoi utilizat pentru perioadele
următoare. De obicei, aceste calcule sunt efectuate de computer, astfel
că nu sunt restricţii în ceea ce priveşte numărul de încercări pentru a-l
alege pe α.
Datorită ponderii însemnate a celor mai recente observaţii din
seria de date, acurateţea metodei nivelării exponenţiale este, în
general, mai bună decât cea a metodei mediilor mobile. Modelul
nivelării exponenţiale, expus anterior, este unul dintre cele mai simple
tehnici de acest tip, nivelarea exponenţială dublă şi modelul de
nivelare exponenţială lineară şi sezonier a lui Winter sunt doar două
dintre metodele complexe derivate din această metodă expusă.
Analiza statistică a tendinţei implică determinarea trendului
evidenţiat, prin creşterea, stabilitatea sau declinul seriei. Analiza
regresională presupune utilizarea variabilei timp ca o variabilă în
model, iar variabila de previzionat ca fiind cealaltă variabilă implicată
în model.
Pentru regresia simplă, ecuaţia este:
Yt+1 = a + b (t+1)
unde: Yt+1 = volumul vânzărilor previzionat pentru perioada viitoare;
a = constanta;
b = panta dreptei de regresie (cuatumul modificării per perioadă);
t + 1 = numărul de perioade, t, plus încă o unitate a datelor din
seria dinamică.
314

Dacă este necesar, valoarea previzionată cu ajutorul ecuaţiei de
regresie este ajustată cu indicii relevanţi ai sezonalităţii pentru a obţine
previziunea finală. Se observă, din practică, o precizie foarte bună a
acestei metode dacă se efectuează previziuni pentru cel mult 6 luni.
METODE CAUZALE DE PREVIZIUNE

O metodă cauzală de previziune presupune dezvoltarea şi
utilizarea unui model de previziune, în care schimbările volumului
vânzărilor să fie un rezultat al schimbării survenite în variaţia uneia
sau mai multor variabile în aceeaşi perioadă de timp. Metodele
cauzale solicită identificarea variabilelor-cauză, măsurarea sau estima-
rea schimbărilor acestora şi stabilirea unei relaţii funcţionale între
acestea şi volumul vânzărilor. Majoritatea modelelor utilizate sunt de
natură regresională, totuşi se mai utilizează complementar şi modelul
barometric de previziune, cercetarea intenţiilor cumpărătorilor sau
modelele econometrice.
Modelul barometric de previziune. Dacă schimbările produse la
nivelul variabilelor de influenţă preced schimbările variabilei influen-
ţate, companiile pot face previziuni foarte bune utilizând modelul
barometric de previziune. Multe companii nu se află totuşi în această
poziţie avantajoasă, în consecinţă, metoda poate fi folosită, mai
curând, pentru previzionarea schimbărilor condiţiilor mediului de
afaceri decât pentru estimări directe ale vânzărilor pentru anumite
companii, considerate individual. Nivelul vânzărilor multor companii
este parţial dependent de condiţiile economice generale în acest caz,
anumite previziuni, asupra nivelului economic general, sunt necesar a
fi efectuate înaintea oricăror previziuni ale volumului vânzărilor.
Există numeroase instituţii care periodic (lunar sau trimestrial)
dau publicităţii date care privesc caracterizarea generală a economiei,
printre aceste date remarcându-se anumiţi indicatori de bază,
constituiţi în serii dinamice: productivitatea medie în industrie şi alte
ramuri, volumul exportului şi structura pe ramuri, producţia realizată
pe ramuri ale economiei, exprimată în unităţi fizice sau valorice etc.
Utilizarea acestor indicatori de bază comportă identificarea şi
depăşirea a două probleme:
• indicatorii emit semnale privind direcţia evoluţiei fenomenelor
(dacă de pildă economia este în creştere sau dimpotrivă în declin).
315

Direcţia evoluţiei semnalate de către fiecare grup de indicatori este
foarte rar aceeaşi pentru toţi indicatorii. În acest caz este dificil de ştiut
care direcţie trebuie acceptată pentru previziuni ca fiind şi cea corectă;
• a doua problemă este cea a semnalelor false. Cei mai mulţi
indicatori de bază s-au stabilit bazându-se pe date corecte, totuşi aceş-
tia pot să prevadă anumite schimbări care în realitate să nu aibă loc.
CERCETAREA INTENŢIILOR CUMPĂRĂTORILOR

Se pare că, potrivit opiniei anumitor specialişti, cea mai bună
metodă de a estima volumul vânzărilor este cea de a solicita consuma-
torilor să-şi previzioneze ei înşişi achiziţiile viitoare. De altfel,
consumatorii ştiu cel mai bine ce vor cumpăra pe viitor, mai bine
decât oricine altcineva.
Din acest motiv, numeroase companii şi instituţii specializate
efectuează periodic cercetări asupra intenţiilor de cumpărare ale
consumatorilor. Sunt efectuate studii atât în rândul consumatorilor de
produse industriale, cât şi în rândul consumatorilor de bunuri de larg
consum. Subiecţii nu sunt întrebaţi dacă vor cumpăra sau nu vor
cumpăra produsul X, ci mai degrabă dacă este posibil să-l cumpere în
perioada indicată. Pentru a evalua probabilitatea achiziţionării produ-
sului, se pot folosi scale cu 5 sau 7 trepte, de la foarte probabil la
foarte puţin probabil. Rezultatele acestor studii au caracter public, cel
mai adesea, astfel ele pot fi utilizate de numeroase companii pentru
efectuarea propriilor lor previziuni.
MODELE ECONOMETRICE DE PREVIZIUNE se bazează pe

efectuarea unor experimente şi teste, pe de o parte, asupra unui
fenomen real, iar pe de altă parte, crearea unui model experimental, în
laborator care să reproducă identic pe cel natural. Se compară
rezultatele obţinute în primul şi în cel de al doilea caz şi se elaborează
un model matematic ce poate fi utilizat cu succes pentru previzionare
ulterioară a oricărui fenomen similar cu cel care a stat la baza
elaborării modelului. De pildă, un constructor de ambarcaţiuni doreşte
să prevadă rezistenţa la apă, pe timp de furtună, a celui mai nou model
al său de ambarcaţiune. La început construieşte un model tip scală
pentru diferite intensităţi ale furtunii, îşi procură instrumentele
necesare efectuării unor măsurători şi testează corpul ambarcaţiunii.
316

Această abordare presupune, deci, folosirea unui model fizic similar
cu furtuna. A doua modalitate pe care o are la dispoziţie constructorul
este de a simula o furtună printr-o serie de ecuaţii matematice şi de a
calcula rezistenţa la apă pe care o are ambarcaţiunea. De această dată,
s-a folosit un model matematic analog furtunii. Dacă cele două metode
sunt compatibile, vor produce rezultate comparabile şi deci, previziuni
foarte precise cu privire la rezistenţa ambarcaţiunii.
În cele ce urmează este prezentat un model econometric de
previziune pentru vânzările de bere, fundamentat de o companie
americană producătoare de bere.
Y t+1 = a + b1Ît+1 + b2Dt + b3At
unde: Y t+1 = vânzările previzionate pentru anul următor;
a = constantă derivată din analiza regresională;
Ît+1 = venitul discreţionar previzionat pentru anul următor;
Dt = numărul unităţilor unde se servesc băuturi existente în
anul curent;
At = vechimea activităţii de distribuţie în anul curent (exprimată
în ani);
b1, b2, b3 = coeficienţi (sau ponderi) derivaţi din analiza regre-
sională.4
Arareori se pot construi analogii fizice pentru procesele şi
fenomenele economice, astfel că dezvoltarea şi descrierea modelelor
analogice matematice se remarcă tot mai mult în literatura economică,
aceste modele fiind denumite generic modele econometrice.
Un model econometric constă într-un set de ecuaţii relaţionate
care împreună definesc variabila previzionată şi pe acele variabile care
influenţează evoluţia viitoare a primei.
De exemplu, un model econometric simplu pentru previzionarea
vânzărilor unei companii poate consta în următoarele şase ecuaţii:
1) vânzări = T (produs naţional brut, preţ, cheltuieli de marketing);
2) preţ = T (cheltuieli de marketing, costuri de producţie, preţu-
rile produselor concurente);
4
Parker G.E.S., Swegura E.C., How to Get a Better Forecast, in
„Harvard Business Review”, March, 1988.
317

3) cheltuieli de marketing = T (publicitate, vânzări directe, chel-
tuieli de distribuţie);
4) cheltuieli de publicitate = T (vânzări, preţuri, rentabilitate şi
nivelul publicităţii concurenţei);
5) costuri de producţie = T (nivelul producţiei, nivelul costurilor
cu resursele alocate producţiei);
6) rentabilitate = T (vânzări, costuri de producţie, cheltuieli de
marketing, costuri administrative).
Pentru a se ajunge la un model matematic cu aceste ecuaţii este
necesar: a) să se determine ecuaţiile funcţiilor, b) să se determine
valorile parametrilor acestor funcţii şi c) să se rezolve simultan
sistemul de ecuaţii pentru a produce previziunea aşteptată.
11.3. Metode calitative de previziune
Metodele calitative de previziune, impresionante prin diversita-

tea lor, constituie un instrument util care, de obicei, suplimentează
previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative, dar, uneori,
acestea sunt singurele posibilităţi de prefigurare a viitorului unei
variabile de marketing. Metodele calitative utilizează anchete şi inter-
viuri în rândul experţilor, vânzătorilor, şefilor de compartimente şi
chiar consumatorilor.
Consultarea experţilor şi specialiştilor în vânzări, producţie,
finanţe, administraţie prezintă avantaje multiple:
• oferă cu uşurinţă previziuni rapide;
• nu necesită pregătirea unor statistici elaborate;
• permite colectarea unei varietăţi de puncte de vedere conti-
nuate de o evaluare şi interpretare adecvată;
• în absenţa unor date suficiente, pot constitui, totuşi, unicul
mijloc de previziune realizabil.
Previziunile care pot fi obţinute de la un expert sunt:
a) estimări punctuale;
b) indicaţii privind vânzările în funcţie de modificările facto-
rilor de marketing;
c) evaluări ale incertitudinii care afectează estimarea parame-
trilor funcţiei sau evenimentelor decisive viitoare.
318

a. Estimările punctuale cerute de la experţi pot privi valoarea unei
variabile sau a unui coeficient, de pildă, mărimea cotei de piaţă,
elasticitatea previzibilă a cererii, costuri viitoare etc. Previziunile adesea
exprimate condiţional trebuie însoţite de premise, ipoteze explicite
privind situaţia conjuncturală din punct de vedere demografic,
economic, politic, competitiv şi programul de marketing al firmei.
b. Estimarea de către experţi a relaţiilor între nivelul vânzărilor
şi o serie de factori cauzali permite analistului să elaboreze previ-
ziuni. De pildă, experţii pot preciza mai multe niveluri ale relaţiilor
dintre vânzări şi numărul de puncte de vânzare cu ajutorul cărora
analiştii elaborează previziunile de vânzare.
c. Evaluările făcute de experţi trebuie însoţite de unele măsură-
tori ale incertitudinii, cu ajutorul unui interval de încredere care să
arate gradul de siguranţă pe care-l au experţii în cifrele estimate de ei5.
Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt: tehnica
Delphi, metoda Brainstorming, metoda juriului format din executiv,
metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului vânzător,
metoda analogiilor, metoda evenimentelor precursoare, metoda
PERT, metoda lanţurilor Markov.
Tehnica Delphi, previziune calitativă întemeiată pe interviu,
poate fi o previziune pe termen scurt, mediu sau lung, macroeco-
nomică, iar după opinia unor specialişti, este una dintre cele mai
utilizate modalităţi de previziune.
Utilizarea acestei tehnici de previziune presupune stabilirea unui
consens de opinii din partea unui grup de experţi solicitaţi să facă
estimări în legătură cu evoluţia viitoare a unor variabile sau fenomene
de marketing.
Experţii selectaţi pentru punerea în practică a acestei tehnici de
previziune sunt organizaţi într-un eşantion, iar fiecare primeşte un
chestionar cu întrebări ce vizează evoluţia viitoare a fenomenului
cercetat. Experţii nu se întâlnesc direct, faţă în faţă, ei răspund
independent la chestionar. Se elimină, astfel, posibilele distorsiuni
generate de o discuţie directă între experţi, unde se presupune că
5
Drăgan J.C., Demetrescu M.C., Tehnica prospectării pieţei, Editura
Europa Nova, Bucureşti, 1996, p. 260-262.
319

răspunsurile pot fi influenţate de presiuni de natură sociologică, în
sensul dominării discuţiei de câţiva experţi, sau a descurajării argu-
mentării opiniilor de către unii experţi. Reuşita aplicării metodei
constă şi în păstrarea anonimatului cu privire la experţii interogaţi. În
etapa următoare, se colectează răspunsurile, se calculează nivelurile
mediane ale previziunilor şi se trece la a doua rundă. În această a doua
rundă, acelaşi eşantion de experţi sunt din nou interogaţi, de data
aceasta pe baza unui chestionar la fel ca şi primul, dar care conţine şi
nivelurile mediane ale previziunii. Procesul se repetă, în mai multe
runde, iar decizia de a opri rundele Delphi se ia când scorurile
mediane se stabilizează şi se apreciază că o continuare nu ar mai
schimba semnificativ rezultatele anterioare.
Tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat, opiniile având
o anumită dispersie, reflectându-se astfel, mai bine, incertitudinile
existente. Obiectivul tehnicii Delphi este, de fapt, reducerea cât mai
mare a dispersiei opiniilor experţilor, fără a exercita presiuni asupra
panelului de experţi, astfel încât să nu existe opinii deviante.
În punerea în aplicare a acestei tehnici trebuie să se acorde cea
mai mare importanţă modului de selecţie a grupului de experţi de către
organizatori, modului de formulare a chestionarului (întrebări clare şi
care să nu sugereze au anumit răspuns), argumentelor prezentate. De
aceea, se impune, iniţial, realizarea unui studiu pilot de mică
dimensiune, înainte ca cercetarea să se facă pe scară mare. Metoda
Delphi are dezavantajul că unii participanţi consideră această acţiune
ca un joc, în loc să considere profund poziţia în care se află,
argumentele pe care le avansează pentru susţinerea punctului de
vedere sau modul de a contracara opiniile diferite.
O metodă de a genera o participare mai activă este metoda
concurenţială Delphi, care constă în selectarea unui grup de experţi ce
au deja o anumită poziţie.
Metoda Brainstorming este o metodă de previziune constatativă
bazată pe interviu, prin intermediul căreia se realizează previziuni pe
termen scurt, mediu şi lung, la nivel macroeconomic sau microe-
conomic, este simplă şi larg utilizată.
Metoda Brainstorming nu este ideea acestui secol, dar se poate
afirma că a fost elaborată, în 1939, de A.F.Osborn, însemnând asaltul
320

ideilor. Este o metodă de stimulare a gândirii colective pentru găsirea
de soluţii de perspectivă la problemele ce apar în activitatea econo-
mică şi constă în organizarea de reuniuni de experţi din domenii
diferite ce sunt solicitaţi să lucreze pentru acelaşi obiectiv. Are o largă
aplicativitate în diverse domenii.
Metoda nu tinde spre rezolvarea directă a problemelor, ea recol-
tează idei ce pot duce la rezolvarea lor. Calea obţinerii acestor idei
este aceea de stimulare a participanţilor prin crearea unei atmosfere
degajate, prin eliberarea participanţilor de stări de emotivitate, inhibi-
ţie, de frica de a nu greşi şi de a se pune astfel într-o lumină
defavorabilă faţă de ceilalţi membri ai grupului.
Reuniunile trebuie conduse de un preşedinte ce trebuie să facă o
prezentare clară şi succintă a problemei supuse analizei. El poate, şi
este necesar, să orienteze discuţiile, după voinţa şi priceperea sa, în
direcţia cerută de obiectiv. Discuţiile se practică în mai multe runde şi
încep cu prezentarea cadrului general al problemei urmând ca, din
aproape în aproape, discuţiile să se îndrepte spre problema concretă.
Desfăşurarea normală a şedinţelor Brainstorming are loc în condiţiile
respectării de către participanţi a următoarele reguli: să fie încurajate
dezbaterile libere, ele trebuind concentrate pe aspectele esenţiale ale
problemei discutate; să nu se respingă din principiu nicio idee, acestea
trebuind să fie studiate aprofundat chiar dacă par să aibă o importanţă
limitată pentru problema în discuţie; să se încurajeze combinarea,
modificarea sau asocierea ideilor conform sugestiilor partenerilor;
determinarea cu precizie a problemei ce constituie obiectul reuniu-
nilor; selecţionarea cu atenţie a participanţilor etc.
Metoda prezintă atât avantaje, cât şi dezavantaje: stimulează
fundamentarea ştiinţifică a previziunilor, în sensul că ideile specialiş-
tilor, exprimate într-un climat de colaborare, înţelegere, apreciere
reciprocă, se pot completa unele cu altele; unele idei concrete sau
greşite pot genera soluţii bune. Unul dintre dezavantajele metodei este
acela că oricât de libere ar fi discuţiile, unii participanţi ar putea fi
inhibaţi de alţii care au o personalitate puternică. Discuţiile în grup
restrâng stadiile de creativitate, nu prevăd recompensarea creatorului,
fapt ce diminuează interesul6.
6
Caracotă Dumitrache, Previziunea economică – elemente de macroeco-
nomie, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996, p. 140-143.
321

Metoda juriului format din executiv constă în combinarea şi
interpretarea prognozelor formulate de şefii executivului din comparti-
mente ca: finanţe, marketing, producţie şi achiziţie. Este esenţial ca
managerul-şef să fie experimentat şi cunoscător al factorilor ce
influenţează activitatea firmei, să fie receptiv la schimbările ce pot
surveni în viitor şi să cunoască bine bazele pe care se sprijină
raţionamentul lui. Acestor organe executive li se pot asigura bazele
previziuni preliminare, derivate din metode statistice sau cercetări pe
care ei le modifică, bazându-se pe judecata lor subiectivă. Previziunea
realizată în acest fel este amplă, chiar pentru întreaga companie.
Această previziune de sus în jos este apoi tradusă în previziuni de
vânzare, pe linii de produse specifice, de personalul din nivelurile de
operare unde ei înşişi vor aplica judecata lor.
Metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului de vânzare
constă în credinţa că membrii organizaţionali cei mai apropiaţi de
locul pieţei – cei cu cunoştinţe speciale despre produs, client şi
concurenţă – sunt cei mai probabili să aibă o privire de ansamblu
asupra vânzărilor pe termen scurt. Este o abordare tipică de la bază la
vârf, de la nivelul execuţiei la cel decizional al firmei, de vreme ce
estimările personalului de vânzare sunt de obicei cumulate de
cercetător la nivelul cartierului, oraşului, regiunii sau la nivel naţional,
pentru a obţine o previziune agregată a vânzărilor.
Metoda analogiilor este o metodă calitativă de previziune pe
termen scurt, micro- sau macroeconomică şi reprezintă încercări de a
compara configuraţii istorice cu situaţii existente la momentul
respectiv, în vederea previzionării dezvoltării viitoare. Aceste previ-
ziuni pot avea la bază fie analogii de creştere, fie analogii istorice7.
Analogiile de creştere sunt fundamentate pe principiul că anumite
variabile de marketing au, în timp, configuraţii asemănătoare cu
evoluţia unor entităţi biologice, conceptul de analogie de creştere se
poate aplica de pildă ciclului de viaţă a unui produs (lansare, creştere,
maturitate, declin), evoluţiei în timp a anumitor tehnologii de
fabricaţie etc. În cazul analogiilor istorice, previziunea evoluţiei unei
variabile se bazează pe studierea evoluţiei din trecut a altei variabile.
7
322

Metoda evenimentelor precursoare, metodă calitativă de previ-
ziune pe termen scurt, mediu sau lung, micro- sau macroeconomică,
constă în previziunea apariţiei unei inovaţii într-o tehnologie sau într-o
societate. Ca exemplu se pot oferi inovările în marketing, care apar, de
obicei, în SUA şi sunt semnalate, mai târziu, în Europa şi Australia.
De regulă, cei ce realizează şi intuiesc aceste evenimente precursoare
sunt factorii de conducere şi cercetătorii. Din cauza importanţei
acestei metode de previziune este necesar să se realizeze şi o cercetare
profundă pentru identificarea evenimentelor premergătoare.
Metoda PERT-derivat, metodă calitativă de previziune, pe
diverse durate sau diverse niveluri, se utilizează mai ales când nu
există date disponibile pentru alte metode sau când previziunea trebuie
realizată într-un timp scurt.
Experţii care fac previziunea realizează trei estimări: una opti-
mistă, una pesimistă şi alta probabilă, valoarea previzionată urmând să
se calculeze cu formula:
P + 4PO + O
VP =
6
unde: P = estimarea pesimistă;
PO = estimarea cea mai posibilă a se realiza;
O = estimarea optimistă.
Se poate calcula şi abaterea standard, care va afecta precizia cu
formula:
O-P
S=
6
Dispunând de o măsură a variaţiei, este posibil să se facă evaluări
probabilistice despre comportamentul de viitor al variabilei dependente,
stabilind şi limitele, inferioară şi superioară, ale previziunilor.
Metoda lanţurilor Markov este o metodă dinamică de previziune,
metodă calitativă, pe termen scurt şi lung, la nivel microeconomic.
Previziunea ponderii pe care un produs o va avea pe piaţă
prezintă însemnătate şi trebuie luată în considerare pentru a putea
realiza previziunea vânzărilor, schimbărilor intervenite în preferinţele
consumatorilor şi în situaţia pieţei ce determină estimarea la nişte
niveluri alternative a ponderii produselor pe piaţă. Adică, un consu-
mator cumpără o anumită marcă a unui produs A, într-o unitate de
323

timp, există o probabilitate p1 ca el să repete cumpărarea într-o
perioadă următoare. Dacă el nu a cumpărat marca A, există probabi-
litatea p2, conform căreia el o va cumpăra într-o perioadă următoare.
De aici, se poate deduce că există probabilitatea ca respectivul
client să nu cumpere marca produsului într-o perioadă viitoare, deşi a
cumpărat-o cândva în trecut, în unitatea iniţială 1 – p1; iar probabi-
litatea ca un consumator, necumpărător în perioada iniţială, să cum-
pere marca A într-o perioadă următoare este: 1– p2.
Având aceste date se constituie matricea probabilităţilor de tran-
ziţie (tabelul 11.3):
Tabelul 11.3
Matricea probabilităţilor de tranziţie pentru metoda Markov
Probabilitatea
Cumpărarea mărcii
A în perioada t de a cumpăra marca în de a nu cumpăra marca
perioada a II-a în perioada a II-a
Au cumpărat p1 1 – p1
Nu au cumpărat p2 1 – p2
Se demonstrează matematic că dacă probabilităţile sunt cons-
tante, proporţia de consumatori care va cumpăra, în final, produsul
într-o unitate de timp dată, se va stabiliza la o valoare P, obţinută cu
formula:
p1
P=
1+ p 2 − p1
Problema prevederii dinamicii viitoare a fenomenelor econo-
mice este, în prezent, în centrul atenţiei specialiştilor deoarece
progresul ştiinţific rapid antrenează continue schimbări în dezvoltarea
economică, atât la nivelul fiecărei ţări, cât şi pe plan mondial, iar
luarea de decizii pentru perioade îndelungate necesită realizarea de
previziuni cât mai apropiate de realitatea viitoare.
Unii economişti, precum francezul Bertrand de Jouvenel, recu-
noscând că „ar fi o exagerare să spunem că problemele viitorului ar fi
preocupat mai puţin generaţiile de până acum”, susţin totuşi că sub ochii
noştri s-ar naşte o ştiinţă nouă, ştiinţa previziunii, ştiinţa viitorului.
În acest proces evolutiv, marketingul ocupă un loc important,
atât ca ştiinţă, cât şi ca ansamblu de activităţi practice, deoarece
permite o apropiere cât mai mare a producătorilor şi vânzătorilor de
consumatori, de nevoile şi dorinţele acestora.
324

Perspectivele extinderii marketingului în noile coordonate ale
societăţii viitoare implică, deopotrivă, sporirea responsabilităţilor pe
care va trebui să şi le asume8. Tânăra generaţie de economişti trebuie
să cunoască teoria şi practica de marketing şi să-şi asume răspunderea
implementării în viaţa de zi cu zi a principiilor şi metodelor specifice
marketingului şi cercetării de marketing, în special, pentru a impune
produsele şi mărcile româneşti în peisajul concurenţial mondial.
1. Din punct de vedere al tehnicilor de previziune utilizate,

teoria şi practica de marketing au consacrat două metode:
a) macroeconomice şi microeconomice;
b) cantitative şi calitative;
c) pe termen scurt şi pe termen lung;
d) optimiste şi pesimiste.
2. O bună previziune de marketing trebuie să furnizeze un
anumit nivel de.......... pentru un anumit orizont de timp.
3. Previziunile de marketing sunt:
a) cantitative;
b) calitative;
c) a+b.
4. Metoda lanţurilor lui Markov este:
a) metodă cantitativă de previziune;
b) metodă calitativă de previziune;
c) nu este o metodă de previziune.
5. Metodele cauzale sunt:
a) metode calitative de previziune;
b) nu sunt metode de previziune;
c) sunt metode care presupun dezvoltarea unui model cauzal.
Răspunsuri: 1. b; 2. precizie; 3. c; 4. b; 5. c.
8
Idem, p. 475.
325

12. REDACTAREA ŞI PREZENTAREA
RAPORTULUI CERCETĂRII
Redactarea raportului cercetării constituie o activitate deosebit

de importantă, mai cu seamă pentru că acesta reuneşte toate
demersurile cercetării, metodele folosite, concluziile cercetării, adică
acel cumul de informaţii necesare factorilor de decizie pentru a fi în
măsură să stabilească strategiile de marketing adecvate. Motivele
pentru care raportul şi prezentarea acestuia constituie părţi importante
ale demersului cercetării de marketing sunt:
Sunt produsele „tangibile” ale efortului cercetării. După ce
studiul s-a încheiat, şi reprezentanţii managementului au adoptat
decizia, numai puţine aspecte incluse în raport putem spune că nu au
fost valorificate, dar şi acelea vor fi arhivate şi vor sta la baza
istoricului activităţii de cercetare pe subiectul respectiv.
Deciziile managementului se conturează pe bază informaţiilor
din raport şi din prezentarea făcută. Dacă primii cinci paşi ai
proiectului au fost urmaţi cu mută atenţie, dar nu se acordă atenţia
cuvenită celui de-al şaselea pas, valoarea managerială a proiectului de
cercetare este considerabil diminuată.
Implicarea mai multor manageri de marketing în proiectul de
cercetare este limitată la raportul scris şi la prezentarea orală. Aceşti
manageri evaluează calitatea proiectului de cercetare în ansamblu pe
baza calităţii raportului întocmit şi a calităţii prezentării finale.
Decizia managerială de a comanda şi realiza o cercetare de
marketing în viitor sau de a apela la serviciile anumitor furnizori de
studii de marketing vor fi influenţate, în mare măsură, de percepţia
utilităţii raportului cercetării şi prezentării finale.
326

12.1. Procedura de pregătire a raportului final al cercetării
de marketing şi a prezentării acestuia
În figura 12.1 sunt reprezentate sugestiv etapele procesului de

redactare şi pregătire a raportului final, precum şi a prezentării
acestuia.
Definirea problemei, abordarea, proiectarea
cercetării şi munca de teren
Analiza informaţiilor
Interpretarea, concluziile şi propunerile
Pregătirea raportului – redactarea
Prezentarea orală în faţa reprezentaţilor

beneficiarului
Parcurgerea raportului de către client
Feed-back-ul cercetării
(Sursa: Naresh K. Malhorta, Marketing Research – An Applied

Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 643.)
Figura 12.1. Etapele procesului de redactare şi pregătire
a raportului final
327

Procesul începe prin interpretarea rezultatelor analizei prin
prisma scopului cercetării, a problemei pentru rezolvarea căreia s-a
iniţiat cercetarea, a modalităţii de proiectare a cercetării şi implicit
prin rezultatele activităţii de teren, respectiv colectarea informaţiilor
de la eşantionul supus investigaţiei.
În loc de a rezuma rezultatele statistice, cercetătorul ar trebui să
prezinte concluziile în aşa fel încât să poată fi folosite direct ca date de
intrare ale procesului decizional de marketing. Oriunde este cazul,
concluziile trebuie să fie prezente, să fie formulate corespunzător
având în vedere premisele şi metodele de analiză folosite şi, nu trebuie
sub nicio formă neglijată redactarea propunerilor ce se desprind din
cercetarea de marketing derulată. Propunerile trebuie să fie astfel
formulate încât să poate fi aplicabile, să fie în acord cu orientarea
strategică generală a companiei, iar transpunerea lor în practică să
poată fi ulterior măsurată prin efectele produse.
Înainte de a începe redactarea raportului, cercetătorul trebuie să
discute concluziile generale, constatările şi recomandările cu factorii
decizionali cheie din compania beneficiarului. Discuţiile joacă un rol
însemnat în a ne asigura că raportul cercetării răspunde cerinţelor şi
nevoilor clientului şi, mai ales, că în final raportul va fi acceptat de
către acesta. Aceste discuţii ar trebui să confirme datele specifice
necesare livrării raportului scris, precum şi a altor categorii de date
conexe acestuia.
Întregul proiect de cercetare de marketing trebuie să cuprindă
într-o singură lucrare, unitară, celelalte rapoarte intermediare, care au
fost realizate şi furnizate diferitelor categorii de cititori din compania-
client. În general, raportul-sinteză este însoţit de o prezentare orală a
acestuia în faţa factorilor de decizie din compania beneficiară, iar
obligaţia acestora este de a citi în întregime şi cu atenţie raportul
prezentat. Cercetătorul are obligaţia de a asista clientul pe parcursul
lecturii raportului pentru a oferi explicaţii şi pentru a-l face pe acesta
să înţeleagă şi să asimileze elementele prezentate şi, ulterior, să poată
folosi adecvat constatările prezente în raport şi să pună în aplicare
propunerile făcute.
328

12.2. Formatul standard al raportului cercetării
de marketing
Formatul raportului poate fi diferit de la un furnizor la altul,

fiecare companie, care realizează cercetări de marketing, are propria
experienţă şi propriile reguli. Rapoartele pot fi diferite în funcţie şi de
natura activităţii beneficiarului, uneori fiind necesar a se insista mai
mult în raport asupra anumitor aspecte specifice activităţii clientului.
Totuşi există un format standard al raportului final al cercetării de
marketing, unanim acceptat, iar acesta cuprinde:
I. Pagina de titlu
II. Adresa de înaintare a raportului către beneficiar
III. Cuprinsul
IV. Lista tabelelor
V. Lista graficelor
VI. Lista abrevierilor
VII. Rezumatul raportului
a. Principalele constatări
b. Concluziile
c. Propunerile
VIII. Definirea scopului cercetării, definirea problemei de soluţionat
a. Istoricul situaţiei analizate
b. Descrierea problemei
IX. Abordarea problemei
X. Proiectarea cercetării
a. Tipul de cercetare realizat
b. Nevoile de informaţii
c. Colectarea datelor din surse secundare
d. Colectarea datelor din surse primare
e. Descrierea tehnicilor de scalare utilizate
f. Elaborarea şi pretestarea chestionarului anchetei de teren
g. Metodele de eşantionare folosite
h. Ancheta de teren: organizare, durată, desfăşurare,
operatori, finalizare
329

XI. Analiza informaţiilor colectate
a. Metodologia de analiza utilizată
b. Planul analizei: ce metode s-au aplicat, asupra căror date
culese, ce procedee au fost folosite pentru codificare,
grupare a informaţiilor etc.
XII. Rezultatele obţinute
XIII. Limite şi posibile erori
XIV. Concluzii finale şi recomandări pentru procesul decizional
XV. Anexe: modelul chestionarului utilizat în anchetă, rezultate
statistice, liste de propuneri provenite de la intervievaţi, lista
referinţelor bibliografice etc.
Raportul detaliat
Destinatarii raportului scris trebuie să fie specificaţi foarte clar,
aceştia fiind grupaţi pe categorii de utilizatori ai rezultatelor cercetării
şi în funcţie de competenţa decizională a acestora în compania
beneficiară.
Raportul trebuie să ia în considerare cât de mare este interesul
fiecărui grup de destinatari şi cât de detaliate trebuie prezentate
informaţiile pentru ca aceştia la rândul lor să le poată utiliza imediat în
procesul decizional de marketing. Limbajul ce urmează a fi folosit la
redactarea raportului de cercetare trebuie să fie clar, fără să cuprindă
elemente familiare de jargon, dar nici să nu fie excesiv de tehnic
pentru a da, totuşi posibilitatea şi celor mai puţin iniţiaţi în tehnica de
cercetare să aprofundeze descrierea procedeelor de lucru, să înţeleagă
procedurile de culegere a informaţiilor, de codificare, prelucrare şi
analiză, constatările, concluziile şi recomandările specialiştilor.
Un raport final al cercetării de marketing trebuie să fie uşor de
urmărit. El trebuie structurat logic, şi scris clar, astfel încât oricine
citeşte să poată urmări, fără dificultate, firul logic al expunerii care
trebuie să se suprapună peste succesiunea logică a acţiunilor desfă-
şurate anterior, pe întreaga durată a cercetării, de la iniţierea acesteia
până la finalizarea ei. O organizare logică a capitolelor, subcapitolelor,
a tabelelor statistice şi a graficelor face posibilă urmărirea atentă a
firului logic al demersului de cercetare. Cercetătorul trebuie să expri-
me clar şi concis ceea ce vrea să transmită beneficiarului, căci numai
330

astfel, va obţine rezultatul dorit, adică înţelegerea şi acceptarea
raportului cercetării şi, ulterior, aplicarea în practica decizională a
recomandărilor incluse în acesta.
Formatul scris este foarte important, raportul trebuie să denote
profesionalism încă de la pagina de titlu până la referinţe: calitatea
hârtiei utilizate, aspectul estetic al paginii, dimensiunile literelor,
prezentarea tabelelor şi graficelor, calitatea imprimantei folosite şi a
cartuşului alb-negru şi color folosit. Folosirea spaţierii rândurilor
trebuie făcută cu grijă, astfel încât rândurile scrise să poată fi citite cu
uşurinţă, dar nici să nu lase apară impresia că spaţierea este folosită
pentru a mări artificial dimensiunile raportului.
Obiectivitatea reprezintă regula de bază care, dacă este
respectată, asigură succesul demersului efectuat. Uneori, realizatorii
cercetării devin atât de captivaţi de proiectul lor, încât încep să se
depărteze sensibil de cadrul strict al tehnicilor şi metodelor de
cercetare, deviind de la subiect sau chiar formulând concluzii, mai
degradă subiective decât având un solid fundament ştiinţific.
Se recomandă susţinerea argumentelor prin numeroase elemente
grafice, nu numai prin setul de calcule statistico-matematice. Elementul
vizual joacă un rol important în aprecierea concluziilor, este uşor de
înţeles de către cititor şi, cu siguranţă, „rupe” monotonia textului scris
sau a paginilor de calcule. Un raport trebuie să fie concis, nu putem
expune detalii numai de dragul de umple pagini după pagini, dacă
aceste detalii pot fi deduse din rezultatul unor calcule. Nu foloseşte
nimănui o descriere mult exagerată a constatărilor, pentru că nu facem
decât să contribuim la „diluarea” substanţei, şi, în final, să constatăm că
de fapt cel care a lecturat nu a reuşit să reţină tocmai esenţialul.
12.2.1. Îndrumări pentru realizarea şi prezentarea

graficelor şi tabelelor
Tabelele statistice reprezintă o parte vitală a raportului de
cercetare şi, ca urmare, merită să li se acorde o atenţie specială.
Iată câteva elemente esenţiale care nu trebuie să lipsească din
prezentarea niciunui tabel indiferent cât de simplu sau complex ar fi
acesta.
331

EXEMPLU:
1 2 3 4
Tabelul nr. 1
Volumul vânzărilor în perioada 2003-2005 mii buc
Produse 2003 2004 2005
Sortiment A 110 130 205
Sortiment B 30 35 25
Sortiment C 200 220 225
TOTAL 340 385 445
(Sursa:.........................)
5
Fiecare tabel trebuie să deţină un număr de ordine (1) şi un titlu (2).

Titlul trebuie să descrie, pe scurt, ce tip de informaţii urmează a fi
prezentate în tabel. Se folosesc cifre arabe la numerotarea tabelelor
pentru a fi mai uşor să se facă referire la ele atunci când se redactează
textul raportului.
Aranjarea datelor în tabel trebuie să se subordoneze necesităţii
de a sublinia aspectele importante ale fenomenului analizat, evoluţia
sa în timp etc. De aceea, când sunt prezentate serii de timp, datele
trebuie aranjate în ordine cronologică (3). Pentru valorile prezentate
în tabel, ca valori absolute sau relative, trebuie să fie indicată unitatea
de măsură (4). Este obligatorie indicarea sursei la care s-a apelat
atunci când s-a construit seria de date, ca urmare, la finalul tabelului,
sub linia de încheiere se va indica explicit sursa datelor (5),
precizându-se autorul, titlul publicaţiei, editura care a publicat
lucrarea, anul apariţiei, dacă sunt preluate identic sau adaptate.
În cazul graficelor, ca regulă generală, este necesară realizarea

reprezentării cât mai sugestiv şi cu un evident impact practic. De
exemplu, să se observe clar, de la prima privire, dacă fenomenul
analizat a evoluat, a stagnat sau a intrat în declin.
332

Evoluţia volum ului vânzărilor
250
200
150
volum Sortiment A
100
Sortiment B
50
Sortiment C
0
2003 2004 2005
ani
Figura ...
O atenţie deosebită se va acorda alegerii formei de reprezentare

grafică. În figura de mai sus s-a ales un grafic tip histogramă, pentru a
ilustra evoluţia fiecărui sortiment, în perioada de timp analizată şi prin
comparaţie care a fost evoluţia pe ansamblu a sortimentelor A, B şi C,
comparând valorile înregistrate, aşa cum sunt ele reprezentate fiecare
cu o culoare diferită.
Pentru a evidenţia structura ofertei, se recomandă reprezentarea
prin grafic tip rotund, după cum urmează:
Structura ofertei firmei X în anul 2003
32%
Sortiment A
Sortiment B
59% Sortiment C
9%
Figura …
333

Remarcăm, din reprezentarea grafică, că se poate desprinde, cu
uşurinţă, concluzia că ponderea cea mai mare, în volumul total al
vânzărilor, o deţine sortimentul C, iar indiciul provine atât de la
valoarea procentuală afişată în grafic, cât şi de la dimensiunile secto-
rului de culoare deschisă, culoare ce a fost alocată sortimentului A.
12.3. Prezentarea verbală a raportului cercetării
Întreaga cercetare de marketing trebuie prezentată echipei

manageriale a beneficiarului de către coordonatorul echipei de
cercetare. Prezentarea va ajuta echipa managerială să înţeleagă şi să
accepte raportul scris. Orice întrebări preliminare pe care aceştia le-ar
putea avea se pot adresa direct realizatorilor cercetării, chiar în timpul
prezentării rezultatelor. Cei mai mulţi factori de decizie îşi construiesc
şi îşi formează prima şi ultima impresie despre profesionalismul
echipei de cercetare, nu neapărat după citirea raportului scris, cât mai
ales în timpul şi după încheierea prezentării verbale.
Cheia succesului este pregătirea minuţioasă a prezentării
raportului de cercetare. Se poate realiza un rezumat scris, care să
urmeze întocmai logica raportului detaliat, sau/şi slide-uri ce pot fi
proiectate cu ajutorul computerului şi videoproiecturului. Aceste
elemente vizuale ajutătoare nu fac decât să susţină conţinutul
prezentării, iar impactul vizual de calitate va sublinia, va întări spusele
prezentatorului.
Pe toată durata prezentării, vorbitorul este important să menţină
contactul vizual cu membrii audienţei, să ia în considerare pauzele
destinate formulării întrebărilor de către membrii audienţei, să noteze
întrebările pentru a răspunde la final, sau chiar să ofere răspunsul pe
loc, dacă nu necesită o explicaţie amplă, altminteri audienţa poate
pierde „firul expunerii” dacă întreruperile sunt frecvente şi de durată.
Prezentarea trebuie să fie interesantă şi convingătoare, să fie
captivantă pentru audienţă, iar vorbitorul trebuie să facă uz de toată
priceperea pentru a menţine viu interesul tuturor celor prezenţi, astfel
încât să obţină maximum de atenţie posibil. Discursul trebuie să
conţină nu numai cifre, fapte, constatări, ci şi mici istorioare, exemple,
experienţe proprii, tocmai pentru a „rupe” monotonia unui discurs prin
excelenţă arid şi foarte tehnic.
334

Consacrate în arta prezentării orale sunt două principii, şi
anume: TELL’em şi KISS’em1. TELL THEM → spune-le ce ai de
spus ca să le spui ceea ce este necesar să fii convingător. Iar
principiul KISS THEM constă în: keep it simple and straightforward
→ să fie discursul cât mai simplu şi mai direct.
Un alt element hotărâtor pentru succesul prezentării este chiar
limbajul corpului. Gesturile descriptive se utilizează pentru a clarifica
şi a întări conţinutul comunicării verbale. Gesturile energice, insistente
se recomandă a fi folosite pentru a sublinia anumite aspecte cu
adevărat importante ale prezentării. Vorbitorul trebuie să folosească
inflexiunea vocii, diferite tonalităţi, sunetul să aibă intensităţi diferite
pentru a evita monotonia vocii etc.
Prezentarea verbală trebuie să se finalizeze cu un enunţ sau o
serie de enunţuri cu adevărat valoroase pentru a sublinia concluzia
finală a cercetării, propunerile ce trebuie transpuse în practică, şi
neapărat vorbitorul să exprime disponibilitatea de a oferi detalii
suplimentare sau clarificări dacă oricare dintre participanţi solicită
acest lucru, atunci sau ori de câte ori simte nevoia.
Stresul este un important factor perturbator, în consecinţă va
susţine prezentarea unul dintre cei mai experimentaţi membri ai
echipei de cercetare, poate chiar cineva din nivelul superior al
managementului firmei, care să folosească, ca punct forte, experienţa
acumulată la prezentările anterioare, să fie convingător, să fie foarte
bine pregătit pentru a face faţă oricărui tip de întrebare adresată şi, nu
în ultimul rând, să cunoască în detaliu raportul cercetării.
Succesul este dependent în proporţie covârşitoare de calitatea
personalului implicat.
1
335

1. Raportul cercetării de marketing trebuie:

a) să fie redactat în scris;
b) să fie detaliat;
c) să fie prezentat în faţa echipei manageriale a beneficiarului;
d) să fie redactat sub forma unui rezumat.
2. Obiectivitatea este principiul de bază al redactării
raportului cercetării.
3. Tabele de prezentare a datelor trebuie prezentate:
a) obligatoriu la sfârşit ca anexe;
b) obligatoriu numerotate şi indicată unitatea de măsură;
c) obligatoriu însoţite de grafice.
4. Prezentarea verbală a raportului este:
a) necesară;
b) necesară şi obligatorie;
c) opţională.
5. Prezentarea verbală a rezultatelor cercetării trebuie reali-
zată de:
a) şeful echipei de cercetare;
b) directorul companiei care a realizat cercetarea;
c) oricine cunoaşte raportul şi a participat la efectuarea
cercetării.
Răspunsuri: 1. a; 2. adevărat; 3. b; 4. b; 5. a.
336

BIBLIOGRAFIE
LUCRĂRI DE SPECIALITATE
1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Marketing – probleme, cazuri,
teste, Editura Expert, Bucureşti, 1994.
2. Baker J. Michael, Macmillan Dictionary of Marketing &
Advertising, 2nd edition, Macmillan, Londra, 1990.
3. Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
4. Balaure V. (coord.), Marketing – teste grilă, Editura Uranus,
Bucureşti, 2000.
5. Baron T., Korka M., Pecican E., Stănescu M., Statistică, Editura
Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1981.
6. Bennett P., Glossary of Marketing Terms, 2nd edition, American
Marketing Association, Chicago, 1995.
7. Blythe Jim, Comportamentul consumatorului, Editura Teora,
Bucureşti, 2000.
8. Bondrea A.A., Introducere în marketing (note de curs), Editura
Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 1996.
9. Bondrea A.A., Gâf-Deac I., Management şi marketing pentru
tehnologii moderne, Editura Fundaţiei România de Mâine,
Bucureşti, 2000.
10. Buell P. Victor, Marketing – Management Strategic Planning
Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982.
11. Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research – Online
Research Applications, Person Prentice Hall, New Jersey, 2005.
12. Caracotă Dumitrache, Previziunea economică – elemente de
macroeconomie, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1996.
337

13. Cătoiu Iacob. (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002.
14. Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consuma-
torului. Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997.
15. Churchill Gilbert, Marketing Research, 3rd edition, Dryden Press,
New York, 1983.
16. Day R.L., Ness T.S., Marketing Models: Behavioral Science
Applications, International Textbook Company, Scranton, 1971.
17. Demetrescu M.C., Marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti,
1991.
18. Doole I., Lancaster P., Lowe R., Understanding and Managing
Customers, Pearson Educational Limited, Harlow, United
Kingdom, 2005.
19. Drăgan J.C., Demetrescu M.C., Tehnica prospectării pieţei,
Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996.
20. Drucker P.F., The Practice Management, The Free Press, New
York, 1984.
21. Epure Manuela, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela,
Gudei Simona Corina, Cercetări de marketing. Teorie, aplicaţii,
probleme de rezolvat, întrebări de autoevaluare, Editura
22. Florescu C. (coord.), Marketing, Editura Marketer – Grup
Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992.
23. Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti,
1997.
24. Florescu C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii,
Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987.
25. Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N.
Al., Marketing, Editura Marketer – Grup Academic de
Marketing şi Management, Bucureşti, 1992.
26. Florescu C., Patriche D., Prospectarea pieţei, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1978.
27. Giles G.B., Marketing, Irwin, Chicago, 1994.
28. Green P.E., Tull D.S., Recherche et décision en marketing, Presse
Universitaires de Grenoble, 1974.
338

29. Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research in
Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004.
30. Hawkins D.I., Best R.J., Coney K.A., Consumer Behavior:
Implications for Marketing Strategy, Momewood, IL
BPL/Irwin, 1989.
31. Kinnear C. Thomas, Root R. Ann, Survey of Marketing Research:
Organization, Functions, Budget, Compensation, American
Marketing Association, Chicago, 1989.
32. Kinnear C. Thomas, Bernhard L. Kenneth, Principles of
Marketing, 3rd edition, Scott Foresman & Co., Glenview, 1990.
33. Koegel Kathryn, Marketing şi vânzări pentru media din România,
Professional Media Program, The National Forum Foundation/
Freedom House, Bucureşti, 2001.
34. Kotler Ph., Marketing Management, 7th edition, Prentice Hall,
New Jersey, 1991.
35. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1997.
36. Kotler Ph., Amstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.
37. Kurtz D.L., Boone L.E., Marketing, 3rd edition, The Dryden
Press, SUA, 1987.
38. Lambin Jean-Jacques, Market-driven Management, Palgrave
McMillan, New York, 2000.
39. Lewison M. Dale, Retailing, 4th edition, Macmillan Publishing
Co., New York, 1991.
40. Mâlcomete P., Marketing, Editura Fundaţiei Academice Gh. Zane,
Iaşi, 1993.
41. Muller Lothar, Hagedorn – Einfuhrung in das Marketing,
Buchgesellschaft, Darmstadt, Germany, 1990.
42. Naresh K. Malhorta, Marketing Research – An Applied
Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004.
43. Odobescu Emanuel, Marketingul bancar naţional şi internaţional,
Editura Sigma Primex, Bucureşti, 1999.
44. Olaru Marieta, Managementul calităţii totale, Editura Economică,
Bucureşti, 1995.
339

45. Onkvisit Sak, Shaw J. John, Consumer Behaviour. Strategy and
Analysis, Macmillan, New York, 1994.
46. Papadopulos N., Zikmund W., D’Amico M., Marketing, John
Wiley & Sons, Canada Ltd., 1988.
47. Patriche Dumitru, Programe de marketing, Institutul Naţional de
Cercetări Comerciale Virgil Madgearu, Bucureşti, 1994.
48. Peters Thomas, Watermann Robert, In Search of Excellence:
Lessons from America’s Best-Run Companies, Harper & Row,
New York, 1982.
49. Pistol M. Gh., Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine,
Bucureşti, 2007.
50. Porter M. E., Competitive Advantage, The Free Press, New York,
1985.
51. Porter M. E., Competitive Strategy, The Free Press, New York,
1980.
52. Pride William, Ferrell O.C., Marketing. Concepts and Strategies,
7th edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991.
53. Pride William, Hughes Robert, Kapoor Jack, Business, 3rd
edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1998.
54. Purcărea Th., Marketing. Evoluţii. Experienţe. Dezvoltări
conceptuale, Editura Expert, Bucureşti, 2000.
55. Reilly W.J., The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman and
Sons, New York, 1931.
56. Richardson W.R., Competitive Strategy: Techniques for Analysing
Industries and Competitors, The Free Press, New York, 1992.
57. Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureşti,
1997.
58. Russu C., Management, Editura Expert, Bucureşti, 1996.
59. Serraf Guy, Dictionnaire méthodologique du marketing, Editions
d’Organisation, Paris, 1985.
60. Skinner J.S., Marketing, Dryden, Boston, 1990.
61. Smith P.R., Marketing Communications, McMillan, London,
1996.
62. Tabuteau B., Enquetes de conjoncture et analyse économique,
Edition Cujas, Paris, 1976.
340

63. Tull S. Donald, Hawkins I. Del., Marketing Research –
Measurement and Method, 4th edition, McMillan Publishing
Company, New York, 1999.
64. Zanfir Al., Cercetări de marketing – note de curs, Editura
65. Zanfir Al., Marketing – conjunctură şi prospectarea pieţelor
internaţionale, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1975.
66. Zanfir Al., Floru D., Elemente de marketing internaţional, Editura
Academiei, Bucureşti, 1974.
ARTICOLE ÎN REVISTE DE SPECIALITATE

1. Adăscăliţei V., Populaţia nerezidenţială atrasă, în „Comerţul
modern”, nr. 11-12/1970.
2. Best R.J., The Predictive Aspects of a Joint Space Theory of
Stochastic Choice, in „Journal of Marketing Research”, May,
1986.
3. Converse P.D., New Law of Retail Gravitation, in „Journal of
Marketing”, 1949.
4. De Rochebrune E., Pourqoui et comment établir un plan de
marketing, „Revue Entreprise”, nr. 820/1971, Franţa.
5. Hill R.D. et all., The Effects of Environment on Taste
Discrimination of Bread Spreads, in „Journal of Advertising”,
3, 1981.
6. Holdaway E.A., Different Response Categories and Questionnaire
Responses Patterns, in „Journal of Experimental Education”,
1971.
7. Huff D.L., Defining and Estimating a Trading Area, in „Journal of
Marketing”, vol. 28, 1964.
8. Parker G.E.S., Segura E.C., How to Get a Better Forecast, in
„Harvard Business Review”, March, 1981.
9. Roberts C. Richard, Boone E. Louis, MIS Development in
American Industry, in „Journal of Business Strategy”, 1983.
341

LEGISLAŢIE
1. Legea 21/1996 – Legea concurenţei, publicată în „Monitorul
Oficial”, nr. 88/30.04.1996.
LINK-URI
1. http://epp.eurostat.ec.europa.eu
2. http://europa.eu.int/abc-en.htm
3. http://www.fieldfacts.com
4. http://www.findsvp.com
5. http://www.greenfielddonline.com
6. http://www.iem.ro
7. http://www.iem.ro/General/DATA/index.htm
8. http://www.insse.ro
9. http://www.nielsenmedia.com
10. http://www.romexpo.org
11. http://www.yr.com
342

Redactor: Roxana ENE
Tehnoredactor: Florentina STEMATE
Coperta: Marilena BĂLAN
Bun de tipar:17.05.2007; Coli tipar: 21,5
Format: 16/61 × 86
Editura Fundaţiei România de Mâine
Bulevardul Timişoara nr. 58, Bucureşti, Sector 6
Tel./Fax 021/444.20.91; www.spiruharet.ro
e-mail: contact@edituraromaniademaine.ro
343

344

An2 Cercetare de Marketing

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

An2 Cercetare de Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MANUELA EPURE

METODE ŞI TEHNICI MODERNE

Universitatea SPIRU HARET

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

Reproducerea integrală sau fragmentară, prin orice formă

Răspunderea pentru conţinutul şi originalitatea textului

Universitatea SPIRU HARET

EDITURA FUNDAŢIEI ROMÂNIA DE MÂINE

Universitatea SPIRU HARET

1. Conţinutul cercetărilor de marketing …………………………… 11

2. Sistemul informaţional de marketing ……………………………. 35

3. Proiectarea cercetărilor de marketing …………………………... 54

4. Măsurarea şi scalarea fenomenelor de marketing ……………… 72

Universitatea SPIRU HARET

5. Metode de obţinere a informaţiilor în cercetările de marketing 103

6. Analiza statistică a informaţiilor rezultate din cercetările

7. Metode cantitative utilizate în cercetările de marketing ……….. 158

8. Studierea mediului de marketing ………………………………… 171

Universitatea SPIRU HARET

9. Studierea comportamentului consumatorului ………………….. 225

10. Studierea pieţei …………………………………………………... 270

Universitatea SPIRU HARET

12. Redactarea şi prezentarea raportului cercetării ……………… 326

Bibliografie ……………………………………………………………. 337

Universitatea SPIRU HARET

Cercetarea de marketing reprezintă o soluţie eficientă în obţinerea de

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

„Cunoaşteţi clienţii! = imperativ al oricărei afaceri de succes”

1.1. Rolul marketingului în companii

Marketingul reprezintă nu numai o „filosofie” a afacerii, dar şi

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Analiza nevoilor Ţintirea segmentelor existente

Segmentarea pieţei Planul de marketing

Analiza oportunităţilor Mix-ul de marketing

Analiza concurenţei Bugetul de marketing

Proiectarea unei strategii Implementare şi control

Figura 1.1. Delimitări conceptuale – marketing strategic, marketing operaţional

Obiectivele marketingului strategic vizează o analiză sistematică

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

1.2. Importanţa cercetărilor de marketing

Într-un mediu de afaceri în continuă schimbare, care, la nivel

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

La modul general, cercetarea de marketing poate fi definită ca

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

Produse Cercetările de marketing pot Cercetările de marketing pot

Universitatea SPIRU HARET

În modelul ciclului de viaţă, cercetarea de marketing, după cum

Universitatea SPIRU HARET

Figura 1.4. Rolul cercetării de marketing în cei 4 P

Metodele specifice cercetărilor de marketing se regăsesc adesea

Universitatea SPIRU HARET

1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing

Conceptul de cercetare de marketing, aşa cum rezultă din

Universitatea SPIRU HARET

Cercetări care identifică Cercetări care rezolvă

studierea potenţialului pieţei; cercetări de segmentare a