Sunteți pe pagina 1din 333

MANUELA EPURE

METODE ŞI TEHNICI MODERNE ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Universitatea SPIRU HARET

© Editura Fundaţiei România de Mâine, 2007

Editura acreditată de Ministerul Educaţiei şi Cercetării prin Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României EPURE, MANUELA Metode şi tehnici moderne în cercetările de marketing /

Manuela Epure – Bucureşti: Editura Fundaţiei România de Mâine,

2007

ISBN: 978-973-725-843-4

339.138:303

Reproducerea integrală sau fragmentară, prin orice formă şi prin mijloace tehnice, este strict interzisă şi se pedepseşte conform legii.

Răspunderea pentru conţinutul şi originalitatea textului revine exclusiv autorului/autorilor.

Universitatea SPIRU HARET

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

MANUELA EPURE

Metode şi tehnici moderne în cercetările de marketing

EDITURA FUNDAŢIEI ROMÂNIA DE MÂINE Bucureşti, 2007

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

CUPRINS

Introducere ……………………………………………………………

9

1.

Conţinutul cercetărilor de marketing ……………………………

11

1.1. Rolul marketingului în companii şi în economia de piaţă ….…

11

1.2. Importanţa cercetărilor de marketing …………………………

16

1.3. Delimitări conceptuale ………………………………………

19

1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing …………………………

25

Întrebări de autoevaluare …………………………….……………….

34

2.

Sistemul informaţional de marketing …………………………….

35

2.1. Sistemul informaţional de marketing – delimitări conceptuale …

35

2.2. Componentele sistemului informaţional de marketing ………

42

2.3. Utilitatea managerială a sistemului informaţional de marketing …

48

Întrebări de autoevaluare …………………………….……………….

52

3.

Proiectarea cercetărilor de marketing …………………………

54

3.1. Etapele organizării şi desfăşurării cercetărilor de marketing …

54

3.2. Erori care pot afecta rezultatele cercetării ……………………

61

3.3. Clasificarea cercetărilor de marketing …………………………

63

3.4. Furnizorii de cercetări de marketing …………………………

67

3.5. Rolul Internetului şi a aplicaţiilor software în cercetările de marketing …………………………………………………

70

Întrebări de autoevaluare …………………………….……………….

70

4.

Măsurarea şi scalarea fenomenelor de marketing ………………

72

4.1. Conceptul de măsurare ………………………………………

72

4.2. Etapele procesului de măsurare ………………………………

73

4.3. Acurateţea procesului de măsurare ……………………………. 76

4.4. Tipuri de scale ………………………………………………

77

5

Universitatea SPIRU HARET

4.5.

Clasificarea metodelor de scalare ………………………………

83

 

4.5.1. Scale comparative de evaluare ………………………….

85

4.5.2. Scale noncomparative de evaluare ……………………

93

 

4.6.

Ce tip de scală trebuie utilizat? ………………………………

97

Întrebări de autoevaluare …………………………….……………….

101

5.

Metode de obţinere a informaţiilor în cercetările de marketing

103

5.1. Investigarea surselor statistice …………………………………

103

5.2. Cercetarea directă ……………………………………………

109

 

5.2.1. Observarea ……………………………………………

111

5.2.2. Ancheta selectivă ……………………………………….

115

5.2.2.1. Modalităţi de realizare a anchetei selective ……

124

5.2.2.2. Elaborarea chestionarului – instrument utilizat în colectarea informaţiilor ……………………

127

 

5.3. Experimentul de marketing ……………………………………

132

5.4. Simularea – metodă de obţinere a informaţiilor ……………….

139

Întrebări de autoevaluare …………………………….……………….

142

6.

Analiza statistică a informaţiilor rezultate din cercetările de marketing ………………………………………………………

144

6.1. Tipologia metodelor de analiză utilizate în cercetările de marketing …………………………………………………

145

6.2. Determinarea tendinţei centrale ………………………………

148

6.3. Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri …

150

6.4. Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate ……………

154

6.5. Coeficientul de elasticitate utilizat în cunoaşterea cererii …….

155

Întrebări de autoevaluare …………………………….……………….

157

7.

Metode cantitative utilizate în cercetările de marketing ………

158

7.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetare ………………….

158

7.2. Interviurile tip focus-grup ………………………………………

159

7.3. Interviurile în profunzime ………………………………………

166

7.4. Tehnicile proiective …………………………………………….

168

Întrebări de autoevaluare …………………………….……………….

169

8.

Studierea mediului de marketing …………………………………

171

8.1.

Analiza mediului extern ………………………………………

173

 

8.1.1. Studierea mediului extern ……………………….…….

173

8.1.2. Studierea componentelor mediului extern …………….

175

6

Universitatea SPIRU HARET

8.2.

Cercetarea conjuncturii economice şi a pieţei ………………

182

8.2.1. Conţinutul conjuncturii pieţei ………………………….

183

8.2.2. Cercetarea factorilor care determină conjunctura pieţei

184

8.2.3. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei ………

186

8.2.4. Metode de cercetare a conjuncturii economice şi de piaţă ………………………………………………

189

8.3. Studierea concurenţei ………………………………………

193

8.3.1. Cercetarea comportamentului concurenţilor …………

208

8.3.2. Formele concurenţei ……………………………………

212

8.3.3. Nivelul şi tipologia concurenţilor ……………………

220

8.4. Analiza mediului intern ……………………………………….

221

Întrebări de autoevaluare …………………………….……………….

223

9. Studierea comportamentului consumatorului …………………

225

9.1. Esenţa comportamentului consumatorului …………………… 225

9.1.1. Conţinutul comportamentului consumatorului ………

225

9.1.2. Dimensiunile comportamentului consumatorului ……

227

9.1.3. Factorii comportamentului consumatorului …………… 237 9.1.3.1. Influenţe externe asupra comportamentului

237

9.1.3.2. Influenţe interne asupra comportamentului consumatorului ………………………………. 248

consumatorului ………………………………

9.1.4. Procesul de adoptare a deciziei de cumpărare …………

251

9.2. Modelarea comportamentului consumatorului ……………….

254

Întrebări de autoevaluare …………………………….………………. 268

10. Studierea pieţei …………………………………………………

270

10.1. Studierea pieţei globale ………………………………………

270

10.1.1. Cercetarea ofertei de mărfuri ………………………

271

10.1.2. Determinarea cererii globale (totale)………………….

275

10.1.3. Studierea preţurilor …………………………………

277

10.2. Segmentarea pieţei …………………………………………

279

10.3. Studierea pieţei companiei ……………………………………

286

10.4. Analiza atractivităţii pieţei ……………………………………

290

Întrebări de autoevaluare …………………………….……………….

301

7

Universitatea SPIRU HARET

11.

Previziuni de marketing ………………………………………….

303

 

11.1. Tipologia previziunilor de marketing ……………………….

304

11.2. Metode cantitative de previziune ……………………………

309

11.3. Metode calitative de previziune ……………………………

318

Întrebări de autoevaluare …………………………….……………….

325

12.

Redactarea şi prezentarea raportului cercetării ………………

326

12.1. Procedura de pregătire a raportului final al cercetării de marketing şi a prezentării acestuia ……………………….

327

12.2. Formatul standard al raportului cercetării de marketing ……

329

12.2.1. Îndrumări pentru realizarea şi prezentarea graficelor şi tabelelor …………………………………………. 331

12.3. Prezentarea orală a raportului cercetării ……………………

334

Întrebări de autoevaluare …………………………….……………….

336

Bibliografie …………………………………………………………….

337

8

Universitatea SPIRU HARET

INTRODUCERE

Cercetarea de marketing reprezintă o soluţie eficientă în obţinerea de informaţii, volumul şi acurateţea acestora contribuind decisiv la funda- mentarea unor decizii adecvate privind abordarea pieţei şi a diferitelor segmente de consumatori. Prin intermediul cercetării de marketing, managerul companiei moderne poate cunoaşte şi anticipa fenomenele de marketing care, în apariţia şi evoluţia lor, influenţează hotărâtor activitatea companiei. În egală măsură, pot fi cunoscute şi anticipate nevoile consumatorilor pentru a căror satisfacere se impune să producă şi să distribuie produse de calitate şi la preţul acceptat de aceştia. Nu în ultimul rând, mediul de marketing se află în permanentă schimbare sub influenţa unor factori, cu acţiune directă sau indirectă, şi de a căror evoluţie depinde configuraţia conjuncturii pieţei. Interesul oricărui manager se îndreaptă adesea asupra cunoaşterii oportunităţilor dar, în egală măsură, şi a ameninţărilor care afectează piaţa unde îşi desfăşoară prepon- derent activitatea. Însă, companiile de succes nu privesc doar spre piaţă şi fenomenele ei, ci realizează periodic o analiză atentă şi realistă asupra punctelor tari şi punctelor slabe ale organizării şi activităţii lor interne, numai astfel pot folosi eficient resursele de care dispun, iar alocarea acestora se poate realiza în concordanţă cu posibilităţile organizaţiei, dar şi în acord cu cerinţele pieţei. Studierea comportamentului de cumpărare şi de consum, a dimensiunilor şi factorilor de influenţă contribuie la obţinerea de date relevante privind percepţii, atitudini, interese, opinii, intenţii ce modelează decizia de cumpărare. Interesul manifestat faţă de aceste aspecte îl regăsim materializat în strategii de marketing care să determine o mai bună poziţionare a companiei pe piaţă, dar şi o surclasare a concurenţilor săi. Cercetarea de marketing oferă specialiştilor un bogat arsenal de metode şi tehnici de cercetare care permit explorarea mediului de afaceri, cunoaşterea legităţilor pieţei şi caracteristicilor definitorii ale segmentelor de consumatori şi a căror finalitate o constituie un cumul de informaţii cu adevărat valoroase pentru decidenţi.

9

Universitatea SPIRU HARET

Tinerii, viitori specialişti în marketing, sunt chemaţi să descopere, să înţeleagă, să înveţe să analizeze şi să fie în măsură să aplice toate aceste metode şi tehnici în practica curentă a organizaţiilor, chiar dacă sunt multinaţionale sau doar IMM-uri. Formarea ca adevăraţi profesionişti începe încă din şcoală, prin însuşirea teoretică a conceptelor, metodelor şi instrumentelor specifice şi continuă cu transpunerea lor în practică, în viitoarea lor activitate profesională. În speranţa că prezenta carte constituie, pe de o parte, un valoros material de studiu util pentru înţelegerea conceptelor teoretice, a metodelor şi tehnicilor de lucru, şi, pe de altă parte, un îndrumar complet, necesar în activitatea practică de proiectare şi derulare a unei cercetări de marketing, recomandăm tuturor cititorilor o continuare a studiului individual prin abordarea tuturor resurselor bibliografice indicate. Un rol hotărâtor în

înţelegerea procedurilor

revine caietului-îndrumar de aplicaţii, teste-grilă şi studii de caz * , apărut ca

o completare firească a volumului de cunoştinţe pus la dispoziţie în cuprinsul acestei cărţi.

de

lucru, prezentate teoretic în cartea de faţă,

Autoarea

* Epure Manuela, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Gudei Simona Corina, Cercetări de marketing. Teorie, aplicaţii, probleme de rezolvat, întrebări de autoevaluare, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006.

10

Universitatea SPIRU HARET

1. CONŢINUTUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cunoaşteţi clienţii! = imperativ al oricărei afaceri de succes”

1.1. Rolul marketingului în companii şi în economia de piaţă

Marketingul reprezintă nu numai o „filosofie” a afacerii, dar şi un proces orientat spre acţiune. Ca proces activ, marketingul trebuie să ducă la îndeplinire o serie de responsabilităţi necesare pentru o bună funcţionare a economiei de piaţă. Descrierea acestor responsabilităţi este dificilă şi dificultatea se datorează importanţei şi complexităţii acţiunilor de marketing ce au evoluat odată cu schimbările înregistrate în domeniul tehnologiei, economiei, competitivităţii şi a mediului internaţional. 1 Termenul de marketing, pătruns ca neologism în vocabularul limbii române, fără a fi modificat sau adaptat, are o semnificaţie puternică, uneori greşit înţeleasă, nu numai de cei care nu au cunoştinţă ce defineşte, dar, uneori, şi de cei care lucrează în domeniu, prin tendinţa lor de a reduce semnificaţia acestuia la numai unele dintre laturile activităţii practice ce o presupune. Pentru unii dintre practicieni, termenul marketing semnifică:

publicitate, promovare, vânzări masive, cu alte cuvinte un set de instrumente agresive de susţinere a vânzărilor, folosite cu precădere pentru a pătrunde pe pieţele existente. Pentru un alt grup de profesionişti care activează în domeniu, marketingul reprezintă un ansamblu de tehnici şi metode de analiză (cum ar fi: metode de previziune a vânzărilor, modele de simulare,

Jean-Jacques,

McMillan, New York, 2000, p. 3.

1

Lambin

Market-driven

Management,

Palgrave

 

11

Universitatea SPIRU HARET

studii de marketing), utilizat pentru a dezvolta proiecte de viitor, dar şi pentru a analiza nevoile şi manifestarea lor pe piaţă (cererea), folosind instrumente cu un puternic fundament ştiinţific. 2 Dar, nu în ultimul rând, marketingul este perceput ca un mijloc de promovare a vânzărilor exclusiv prin publicitate exagerată, un „arhitect” al societăţii de consum, iar piaţa este văzută ca un sistem în care indivizii sunt exploataţi comercial de către vânzători. Necesitatea continuă de a crea noi nevoi, derivă din dorinţa de a vinde mai mult şi tot mai mult, consumatorii îndepărtându-se de vânzători, tot la fel cum angajaţii devin tot mai înstrăinaţi faţă de angajatori, plasându-se uneori chiar pe poziţii antagonice. Fără a exagera rolul niciuneia dintre percepţiile descrise anterior, marketingul poate fi caracterizat, din punct de vedere conceptual, prin următoarele dimensiuni:

– o componentă de acţiune;

– o componentă de analiză;

– o dimensiune culturală. 3

Remarcăm totuşi, destul de des, tendinţa practicienilor de a restrânge, conceptul de marketing doar la nivelul componentei sale de acţiune, prin sublinierea importanţei anumitor tehnici de vânzare (care privesc marketingul operaţional) şi, în acelaşi timp, prin subestimarea rolului componentei analitice (marketing strategic). „Rădăcinile” conceptului de marketing constau în faptul că teoria alegerii individuale se transpune în principiul suveranităţii consumatorului. În acest cadru conceptual, marketingul nu este altceva decât o expresie socială a principiilor susţinute de clasici, la sfârşitul secolului XVIII, şi translatate în reguli operaţionale ale managementu- lui. Aceste principii, enunţate de Adam Smith (1776), stau la baza economiei de piaţă şi pot fi rezumate la enunţul: Bunăstarea societăţii

este rezultatul nu neapărat al comportamentului altruist, cât mai degrabă a potrivirii, prin schimb voluntar şi competitiv, a intereselor cumpărătorului cu cele ale vânzătorului. În viziunea economiştilor perioadei moderne, acest principiu de bază a fost amendat cu perspectiva socială (solidaritatea) şi cea a

2 Ibidem, p. 8-9.

3 Ibidem, p. 10.

12

Universitatea SPIRU HARET

organizării societăţii (efecte externe, bunuri colective, reglementări guvernamentale), dar în ciuda acestor transformări rămâne principiul fundamental ce guvernează activitatea economică a oricărei companii de succes care activează într-o economie de piaţă. Mai mult, acele ţări care au respins ideea lui Adam Smith, descoperă acum, cu costuri

uriaşe, că au regresat economic. Ţările est-europene şi trecerea lor la economia de piaţă ilustrează deosebit de clar acest lucru. Patru idei importante stau la baza economiei de piaţă. Aceste idei par simple, dar au implicaţii majore în ceea ce priveşte abordarea psihologică a pieţei:

a) indivizii caută să facă eforturi pentru a primi recompense substanţiale, este interesul propriu care îi îndeamnă să mun- cească şi să producă, acesta fiind „motorul” dezvoltării ge- nerale, a dezvoltării individuale şi contribuie la bunăstarea generală;

b) alegerea individuală defineşte recompensa şi este determinată de gust, cultură, valori şi altele. În afara respectării regulilor etice, morale şi sociale impuse de societate, nimic nu poate interveni semnificativ în conturarea alegerii individuale;

c) schimbul liber şi concurenţa cu care se confruntă indivizii şi companiile sunt şi cele care concură la realizarea obiectivelor pe care aceste grupuri şi le stabilesc. Când schimbul este liber, acesta se produce doar când poate genera avantaje pentru ambele părţi implicate, când se manifestă concurenţa între ofertanţi şi când puterea lor pe piaţă este limitată;

d) mecanismele economiei de piaţă au la bază principiul libertă-

ţii individuale şi, în particular, principiul suveranităţii consu- matorului 4 . Marketingul îşi găseşte „rădăcinile” în cele patru idei enunţate, ele concură la punerea în aplicare a „filosofiei” acţiunii companiei în direcţia satisfacerii nevoilor grupurilor de consumatori. Astfel, sfera activităţilor de marketing este deosebit de complexă: marketingul bunurilor de consum, marketingul afacerilor şi chiar marketing social.

4 Friedman R., Friedman M., Free to Choose, Avon Books Science Institute, New York, 1980.

13

Universitatea SPIRU HARET

Aplicarea

acestei

filosofii

a

acţiunii

presupune

din

partea

companiei o abordare bidirecţională:

marketing strategic;

marketing operaţional.

În figura 1.1 se pot observa cu uşurinţă asemănările şi deosebiri- le între marketingul strategic şi cel operaţional.

MARKETING

MARKETING

STRATEGIC

OPERAŢIONAL

un proces orientat către analiză

Analiza nevoilor definirea pieţei de referinţă

ă Analiza nevoilor definirea pie ţ ei de referin ţă Segmentarea pie ţ ei afaceri strategice

Segmentarea pieţei afaceri strategice şi segmente

un proces orientat către acţiune

Ţintirea segmentelor existente

c ă tre ac ţ iune Ţ intirea segmentelor existente Planul de marketing obiective, pozi ţ

Planul de marketing obiective, poziţionare, tactici

Planul de marketing obiective, pozi ţ ionare, tactici Analiza oportunit ăţ ilor de afaceri pote ţ

Analiza oportunităţilor de afaceri poteţialul pieţei şi ciclul de viaţă al produsului

ţ ialul pie ţ ei ş i ciclul de via ţă al produsului Analiza concuren ţ

Analiza concurenţei căutarea avantajului competitiv

Analiza concuren ţ ei c ă utarea avantajului competitiv Proiectarea unei strategii de dezvoltare Mix-ul de

Proiectarea unei strategii de dezvoltare

Mix-ul de marketing produs, distribuţie, preţ şi comunicare

Mix-ul de marketing produs, distribu ţ ie, pre ţ ş i comunicare Bugetul de marketing Implementare

Bugetul de marketing

Mix-ul de marketing produs, distribu ţ ie, pre ţ ş i comunicare Bugetul de marketing Implementare

Implementare şi control

Figura 1.1. Delimitări conceptuale – marketing strategic, marketing operaţional (Sursa: Lambin Jean-Jacques, Market-driven Management, Palgrave McMillan, New York, 2000, p.7.)

Obiectivele marketingului strategic vizează o analiză sistematică şi continuă a nevoilor şi cerinţelor diferitelor categorii cheie de consu- matori, dar se referă şi la proiectarea şi producţia bunurilor şi

14

Universitatea SPIRU HARET

serviciilor care vor da posibilitatea companiei să servească mai eficient segmentele selectate decât concurenţa. Urmărind atingerea acestor obiective, compania îşi va asigura un avantaj concurenţial de lungă durată. Marketingul operaţional presupune fundamentarea politicilor de distribuţia, vânzările şi promovare în vederea informării cumpărătorilor potenţiali şi a promovării calităţilor distinctive ale produselor, concomi- tent cu reducerea costurilor impuse de vehicularea informaţiilor. Ca atare, putem defini marketingul ca fiind un proces social, prin care se urmăreşte satisfacerea nevoilor şi dorinţelor indivizilor şi organizaţiilor, prin schimbul liber, în condiţii de concurenţă, a produ- selor şi serviciilor care creează valoare pentru cumpărători. Cele trei concepte-cheie în definiţie sunt: nevoi, produs şi schimb. Noţiunea de nevoie ne determină să punem în discuţie motivaţia şi comportamentul consumatorului, produsul se referă la răspunsul producătorului la aşteptările pieţei şi schimbul îndreaptă atenţia către piaţă şi mecanismele ei care asigură interferenţa dintre cerere şi oferă. În altă ordine de idei, conceptul de marketing subliniază faptul că atingerea obiectivelor este condiţionată de o mai mare eficacitate a companiei faţă de concurenţă în crearea, livrarea şi comunicarea de valori clienţilor situaţi pe pieţele sale ţintă. 5 Timp îndelungat, oamenii de afaceri au acceptat şi au recunoscut că aceasta este filosofia corectă în afaceri, chiar dacă uneori cuvântul marketing este înlocuit de market-driven, sau orientare către client, cert este că întotdeauna clientul este situat în prim-plan, în toate demersurile făcute de managementul companiei. Experienţa a demonstrat că o astfel de orientare este mult superioară celei care plasează în centrul atenţiei producţia, produsul însuşi, sau anumite acţiuni publicitare menite să atragă atenţia. Dacă clientul este mulţumit, la următoarea tranzacţie el va fi cel care va căuta compania care i-a asigurat această satisfacţie şi cu certitudine aceasta va deveni o companie de succes. Astfel, învăţăm că adoptarea „filosofiei” potrivite (de exemplu, orientarea către client) îţi asigură succesul pe piaţă. Simpla preocupare de a satisface nevoile

5 Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research – Online Research Applications, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 6-7.

15

Universitatea SPIRU HARET

şi cerinţele clienţilor nu poate fi de ajuns, ca urmare este necesară adoptarea strategiei potrivite. 6 O strategie nu este nimic mai mult decât un plan, termenul „strategie” a fost preluat din terminologia militară, unde defineşte planul de atac al inamicului fără a ignora capacitatea acestuia de a riposta pe măsură. Companiile pot stabili strategii în diferite domenii: strategii financiare, tehnologice etc., dar ce înseamnă, de fapt, o strategie de marketing? Strategia de marketing constă în selectarea unui segment de piaţă şi proiectarea unui mix adecvat privind produsul/serviciul, preţul, promovarea şi distribuţia acestuia pentru a veni în întâmpina- rea dorinţelor şi nevoilor consumatorilor din piaţa-ţintă considerată. După cum se poate observa, definiţia anterioară porneşte de la premisa că firmele au înţeles importanţa şi deja au adoptat principiul orientării către client.

1.2. Importanţa cercetărilor de marketing

Într-un mediu de afaceri în continuă schimbare, care, la nivel mondial, este guvernat de fenomenul globalizării, iar la nivel regional şi naţional, de schimbări numeroase şi greu de anticipat, nevoia de informaţii, pentru factorii decizionali din companii, este din ce în mai acută. Fluxul informaţional se impune a fi continuu, iar informaţiile vehiculate de acesta trebuie să caracterizeze cu acurateţe mediul extern şi intern al companiei întrucât ele constituie fundamentul pentru elaborarea alternativelor decizionale, dintre care, în final, decidenţii vor alege varianta ce va fi pusă în aplicare. Pentru a implementa conceptul de marketing, specialiştii au nevoie de informaţii vizând caracteristicile, nevoile şi dorinţele exponenţilor pieţelor lor ţintă. Dată fiind intensa competiţie care se manifestă la momentul actual pe piaţă, ar fi lipsit de înţelepciune să dezvolţi un produs şi numai apoi să cauţi o piaţă unde să îl poţi vinde în profit. Cercetarea de marketing şi sistemul informaţional de marketing (SIM), care pun la dispoziţie informaţii practice, nedistorsionate, sprijină companiile în încercările lor de a evita presupunerile şi

6 Ibidem, p. 11.

16

Universitatea SPIRU HARET

neînţelegerile ce pot avea ca rezultat slabe performanţe în domeniul marketingului. Începuturile cercetării de marketing pot fi localizate în anii 1930 în Statele Unite, când concurenţa între marile corporaţii impunea o mai mare apropiere de nevoile consumatorilor şi comportamentul de cumpărare şi consum. Cum se manifesta o puternică lipsă de încredere că la întrebările directe, adresate clienţilor, s-ar putea obţine răspunsuri sincere, mare parte a acestor cercetări se bazau exclusiv pe procedeul observării. De exemplu, se numărau cutiile existente pe raftul magazi- nului la începutul şi sfârşitul unei perioade de observare, din contabilitate se afla exact numărul bucăţilor aprovizionate în aceeaşi perioadă şi iată că astfel a luat naştere metoda inventarului ca sursă de informaţii despre comportamentul de cumpărare şi consum. Tot în aceeaşi perioadă au fost fondate companii specializate în cercetări de marketing, cum ar fi: A.C. Nielsen Company, Atwood Marketing, în SUA, sau Audits of Great Britain, în UK. Pentru prima dată, managerii aveau la dispoziţie date precise şi obiective cu privire la vânzările lor, dimensiunile pieţei, tendinţele şi mărimea cotei de piaţă proprii, dar şi a concurenţei. 7 În anii 1950-1960, concurenţa se intensifică şi specialiştii în cercetări de marketing, pe baza experienţei acumulate de sociologi, încep să utilizeze anchetele selective pe bază de chestionar, pentru a obţine informaţii privind atitudinile manifestate de consumatori. Interviul în cercetarea de marketing a fost acceptat ca principal mijloc de colectare a informaţiilor şi anchetele efectuate de companii au „înflorit”. Pentru prima dată, managerii au avut la dispoziţie informaţii obiective şi sistematice colectate pentru a-i ajuta să înţeleagă ce fac oamenii cu produsele lor şi ce gândesc despre acestea. În perioada 1970-1980, cercetările atitudinale evoluează către un alt nivel, iar anchetele încep să fie proiectate pentru a surprinde satisfacţia consumatorilor. Putem afirma că evoluţia metodelor şi tehnicilor de cercetare nu s-a oprit nicicând, ea continuă şi astăzi şi probabil vom fi martorii, şi pe viitor, ai aplicării unor noi şi inovative metode de obţinere a informaţiilor de la purtătorii cererii.

7

Hague

P., Hague N.,

Morgan

Carol-Ann, Market Research

in

Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004, p. 3.

17

Universitatea SPIRU HARET

În ultimii ani, forţa computerelor a devenit tot mai ieftină şi tot mai puternică şi s-a trecut la obţinerea de informaţii prin utilizarea modelelor sofisticate, precum analiza factorială, analiza tipologică pentru segmentarea pieţei, analiza conjugată pentru deciziile de preţ, analiza geografică pentru identificarea celor mai bune locaţii pentru distribuţie şi vânzare cu amănuntul. Managerii iau decizii de cele mai multe ori bazându-se pe experienţa lor, pe fapte deja cunoscute şi, în egală măsură, pe intuiţia proprie. Poate calea este mai mult decât evidentă, sau chiar importanţa deciziei nu justifică cheltuirea unor sume importante de bani pe studii ample de piaţă, însă, uneori se impune a se lua măsuri pe loc fără a mai amâna decizia, într-o astfel de situaţie cercetările de marketing îşi găsesc cu greu utilitatea. 8 Însă, atunci când deciziile presupun antrenarea unor importante resurse materiale şi financiare ale companiei şi costul eşecului poate fi foarte mare se impune o adoptare a deciziilor pe baza unor informaţii certe şi detaliate, cu un grad de acurateţe ridicat. Companiile care operează pe pieţe internaţionale au ca prioritate studierea pieţei, obţinerea de informaţii relevante pentru că numai astfel pot cunoaşte mediul extern şi pot minimiza riscurile în procesul decizional. Scopul cercetărilor de marketing fiind tocmai reducerea riscului decizional. Totuşi, este surprinzător să constatăm că mai există investiţii majore şi decizii strategice care se realizează încă fără o informare adecvată. Motivul poate fi găsit în eşecurile, înregistrate de anumiţi practicieni ai cercetărilor de marketing, datorate lipsei de voinţă sau chiar incapacităţii de a se implica în procesul decizional şi nu în ultimul rând diferenţelor culturale ce se pot manifesta în cazul mediului de afaceri al companiilor transnaţionale. În SUA şi în Europa de Vest, cercetarea de marketing a devenit o procedură standard şi un real ajutor în adoptarea deciziilor importante. În sudul Europei şi majoritatea ţărilor din Asia, precum şi în ţările în proces de dezvoltare, cercetarea de marketing este sporadică, luarea deciziilor bazându-se în mare măsură pe intuiţie şi abilitate în afaceri. Această stare de fapt se datorează diferenţelor culturale, dar şi suspiciunii asupra metodologiei utilizate.

8 Ibidem, p. 4-5.

18

Universitatea SPIRU HARET

1.3. Delimitări conceptuale

La modul general, cercetarea de marketing poate fi definită ca fiind procesul de proiectare, culegere, analiză şi raportare a informaţii- lor care pot fi folosite pentru a rezolva o problemă specifică de marketing. Această definiţie ne spune că cercetarea de marketing este un proces care are ca rezultat raportarea informaţiilor, informaţii ce pot fi folosite pentru a soluţiona o problemă de marketing, cum ar fi:

determinarea preţului, cum să facem publicitate etc. Accentul se pune, în această definiţie, pe importanţa derulării procesului ce are ca finalitate informaţiile. Asupra derulării acestui proces ne vom focaliza şi în lucrarea de faţă, pentru că este important să acumulăm cunoştinţe şi să căpătăm deprinderile necesare pentru ca şi noi, la rândul nostru, să fim capabili să iniţiem, să derulăm şi să finalizăm corespunzător astfel de cercetări de marketing. Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a format, acum câţiva ani în urmă, o comisie al cărei principal scop a fost elaborarea unei definiţii cuprinzătoare pentru conceptul de cercetare de marketing:

Cercetarea de marketing reprezintă o funcţie ce realizează legătura dintre consumator, client şi public şi specialiştii în marketing prin intermediul informaţiilor – utilizate pentru a identi- fica sau defini oportunităţile sau problemele de marketing, pentru a genera reforma şi evalua acţiunile de marketing, pentru a monito- riza performanţele de marketing şi pentru a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces. 10 În literatura americană de specialitate 11 se remarcă o definire a cercetării de marketing orientată către sublinierea laturii aplicative a acestui proces:

Cercetarea de marketing constă în identificare sistematică şi obiectivă, culegerea, analiza, diseminarea şi utilizarea informaţiilor

9

9 Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, op. cit., p. 6-7. 10 Bennett P., Glossary of Marketing Terms, 2nd edition, American Marketing Association, Chicago, 1995, p. 169.

11 Naresh K. Malhorta, Marketing Research – An Applied Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 15.

19

Universitatea SPIRU HARET

cu scopul de a îmbunătăţi deciziile de marketing privind identificarea ameninţărilor şi oportunităţilor de marketing. Dintre definiţiile propuse de specialiştii români, cea mai cuprinzătoare poate fi aceasta:

Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaş- terea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, eva- luarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.” 13 Cu certitudine vă întrebaţi care este definiţia corectă. Toate aceste definiţii sunt corecte cu precizarea că ele diferă prin complexitatea elaborării lor. Unele dintre ele sunt mai restrânse, altele mai cuprinzătoare, cert este că fiecare încearcă să surprindă elemen- tele definitorii esenţiale ale respectivului concept. Dacă analizăm aceste definiţii, încercând să identificăm elementele comune, putem spune că cercetarea de marketing are un rol deosebit de important în adoptarea deciziilor, are un caracter procesual şi obiectivitatea este garantul acurateţii şi relevanţei informaţiilor obţinute. 14 Cercetarea de marketing trebuie utilizată pentru a asigura orienta- rea adecvată a companiei către consumator, însă nu toţi practicienii înţeleg utilitatea cercetărilor de marketing şi nici nu intenţionează să le utilizeze cu regularitate pentru a obţine informaţii. Uneori, cercetările de marketing conduc la decizii greşite, simplu fapt că managerii fac uz de cercetări de marketing nu înseamnă automat că şi deciziile pe care le adoptă sunt corecte. Cercetările de marketing furnizează informaţii factorilor decizionali, însă modul în care sunt utilizate nu mai depinde de realizatorii acestora, ci de acei care sunt beneficiarii lor. Un exemplu clar, în sprijinul acestei afirmaţii, îl regăsim în promovarea serialului TV SEINFELD. Cercetarea de marketing, realizată după ce s-a încheiat episodul-pilot, a pus în evidenţă faptul că serialul nu

12

12 Ibidem, p. 7. 13 Cătoiu Iacob, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 118.

14 Cătoiu Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 19.

20

Universitatea SPIRU HARET

este atractiv pentru public, rezultatele au fost chiar mai descurajante decât anticipaseră producătorii, şi chiar aveau de gând să renunţe la continuarea acestui proiect. Acest lucru se întâmpla cu şase luni înainte ca un alt manager să restructureze proiectul şi să ceară o nouă cercetare de marketing, de data aceasta segmentul-ţintă de telespectatori a fost mai bine identificat, iar informaţiile obţinute au fost valorificate corespun- zător, iar serialul s-a dovedit a fi un uriaş succes, nu numai în SUA, dar chiar în întreaga lume, profiturile obţinute fiind pe măsură. În concluzie, putem afirma că cercetarea de marketing furnizează informaţii cât mai precise şi relevante care să reflecte adevărata stare de fapt a afacerii. Sunt obiective şi trebuie conduse cu imparţialitate. De altfel, cercetarea este influenţată de personalitatea şi filosofia de viaţă a cercetătorului, însă trebuie să se detaşeze de această „tarăşi nu numai, ci să se elimine distorsiunile personale sau politice provenite de la cercetător sau de la echipa de management a cercetării. Motoul cercetătorului trebuie să fie: Găseşte informaţia şi prezint-o aşa cum este! Cercetarea de marketing presupune identificarea, colectarea, analiza, diseminarea şi utilizarea informaţiilor. Fiecare etapă a acestui proces este importantă. Pentru început, identificăm oportunităţile şi ameninţările cu care se confruntă compania, apoi determinăm ce tip de informaţii sunt necesare şi trebuie investigate. Deoarece fiecare „oportunitate” se transformă într-o „problemă” de rezolvat pentru cercetarea de marketing, termenii sunt folosiţi cu acelaşi înţeles, şi se pot înlocui unul pe celălalt, păstrându-şi semnificaţia. În continuare, se identifică sursele relevante de informaţii şi o mare varietate de metode de culegere a datelor se află la dispoziţia cercetătorilor. Metodele de culegere sunt alese în funcţie de complexitatea lor, dar şi de utilitatea acestora. Datele vor fi colectate, folosindu-se cea mai potrivită metodă, sunt apoi analizate şi interpretate, folosindu-se un bogat instrumentar statistico-matematic. În final, concluziile, implicaţiile şi propunerile sunt furnizate într-un format care să facă posibilă folosirea lor cu uşurinţă de către decidenţi. Este de la sine înţeles că cercetările de marketing trebuie să devină o activitate de rutină în toate companiile, indiferent de dimensiunile sau de domeniul lor de activitate, utilitatea acestora fiind demonstrată, iar beneficiile aduse de informaţiile obţinute printr-un astfel de demers sunt deja o certitudine.

21

Universitatea SPIRU HARET

Utilitatea cercetărilor de marketing constă în:

identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor; iniţierea, remodelarea acţiunilor de marketing şi evaluarea potenţialului acestora; monitorizarea performanţelor de marketing; îmbunătăţirea marketingului ca proces. Utilitatea enunţată a fost unanim acceptată de practicieni tocmai datorită faptului că numeroase cercetări de marketing iniţiate, derulate şi finalizate au demonstrat-o. În încercările de a clasifica multitudinea de tipuri de cercetări de marketing, utilitatea acestora a devenit important criteriu de clasificare. Cercetările de marketing îşi regăsesc utilitatea în modelarea mediului de afaceri. Aproape toate „tiparele” care caracterizează mediul de afaceri şi care ne ajută să înţelegem propria afacere şi piaţa căreia ne adresăm au la bază informaţii furnizate de cercetările de marketing. Deci, cercetările de marketing reprezintă o componentă vitală în numeroase dintre paradigmele marketingului. De exemplu, Matricea Ansoff corelează produsele şi pieţele şi susţine existenţa a patru situaţii ce se pot întâlni în mediul de afaceri, în funcţie de piaţa căreia ne adresăm, dacă este nouă sau nu, de

produsele/serviciile pe care le vindem, dacă sunt

noi sau deja

cunoscute. În fiecare dintre aceste situaţii posibile, cercetarea de marketing are rolul său (figura 1.2).

15

Pieţe existente

Pieţe noi

Produse

Cercetările de marketing pot evidenţia probabilitatea adop- tării noilor produse.

Cercetările de marketing pot arăta nevoile nesatisfăcute şi să furnizeze o mai bună înţelegere a pieţelor atipice.

noi

Produse

Cercetările de marketing pot măsura satisfacţia consuma- torilor pentru a evidenţia căile de menţinere a unei competitivităţi ridicate.

Cercetările de marketing pot găsi noi pieţe pentru produ- sele şi serviciile existente.

existente

Figura 1.2. Matricea Ansoff şi cercetările de marketing (Sursa: Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research in Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004, p.4.)

15 Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, op. cit., p. 9-11.

22

Universitatea SPIRU HARET

Analizând prezentarea din figura 1.2, constatăm că cercetarea de marketing joacă un rol important în toate cele patru situaţii de piaţă pe care le-a evidenţiat Ansoff în matricea sa. Nu numai în cadrul acestui model regăsim evidenţiate rolul şi utilitatea cercetării de marketing, ci şi în numeroase altele. Un alt exemplu este reprezentarea ciclului de viaţă al produselor. În modelul lui Theodor Levitt, în fiecare etapă a ciclului de viaţă a produselor este marcat rolul cercetărilor de marketing (figura 1.3.):

Cerere

LANSARE MATURITATE DECLIN Timp
LANSARE
MATURITATE
DECLIN
Timp

Cercetarea de marke- ting explorează nevoile nesatisfăcute pentru pro- dusele noi şi ajută la estimarea cererii. Poate fi folosită pentru funda- mentarea preţului sau a specificaţiilor produsului.

Cercetarea de marke- ting arată cum se poate construi o marcă sau avantajul competitiv. Stu- diile privind satisfacţia consumatorului eviden-

ţiază punctele forte şi rea de noi pieţe. punctele slabe ale pro-

dusului.

Cercetarea de mar- keting arată căile pentru reîntinerirea produselor, prin în- corporarea de noi elemente sau găsi-

Figura 1.3. Ciclul de viaţă al produsului şi cercetarea de marketing

În modelul ciclului de viaţă, cercetarea de marketing, după cum se poate lesne observa, joacă un rol deosebit de important în fiecare dintre etapele acestuia. Iată că informaţiile, ce pot fi furnizate de cercetările de marketing, îşi găsesc utilitatea în fundamentarea strategiilor adecvate fiecărei etape a ciclului de viaţă al produsului.

23

Universitatea SPIRU HARET

Cei patru P (produs, preţ, plasament, promovare) sunt pilonii de bază ai marketingului. Fiecare sunt de neconceput a fi dezvoltaţi în strategii pe termen mediu şi lung fără ajutorul de necontestat al cercetărilor de marketing (figura 1.4).

PRODUS

PREŢ

Cercetarea de marketing poate testa atitudinea faţă de produse, descriindu-le sau arătându-le unor focus-grupuri

Cercetările privind preţul pot varia de la simple întrebări, cât de mul- ţumit sau nemulţumit este faţă de preţ, până la mult mai sofisticate întrebări, utilizând analiza conjugată.

PLASAMENT (DISTRIBUŢIE)

PROMOVARE

Aceasta reprezintă distribuţia în ecuaţia marketingului şi cercetarea de marketing poate ajuta la planifica- rea celei mai bune rute a produselor către piaţă şi consumatorii finali.

Cercetarea de marketing poate fi utilă în toate aspectele promovării, de la dezvoltarea ideii pentru re- clame până la a afla care reclamă a fost cea mai eficientă.

Figura 1.4. Rolul cercetării de marketing în cei 4 P

Metodele specifice cercetărilor de marketing se regăsesc adesea utilizate în sondajele de opinie, parte integrantă a marketingului poli- tic, a studiului problemelor sociale sau a managementului resurselor umane (de exemplu: anchete privind atitudinea angajaţilor). Dacă avem în vedere cea mai importantă grupare a pieţelor – piaţa bunurilor de consum şi piaţa bunurilor de producţie –, şi rolul cercetărilor de marketing este diferit în cazul fiecărei grupe în parte. Piaţa bunurilor de consum se caracterizează prin numărul mare de consumatori, tehnicile folosite pentru a studia aceste pieţe implică atât metode cantitative care au la bază o eşantionare riguroasă, cât şi metode calitative care să exploreze complexitate percepţiilor şi motivaţiilor consumatorilor. Piaţa bunurilor de consum poate fi subdivizată în: piaţa bunurilor cu viteză de rotaţie mare (PBVRM) – produse alimentare sau alte asemenea produse cu frecvenţă mare de cumpărare – şi alte pieţe – media, turistică, financiară, piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată etc. Conceptele moderne de marketing, precum şi metodele specifice cercetărilor de marketing s-au dezvoltat

24

Universitatea SPIRU HARET

în cadrul unor astfel de pieţe PBVRM, şi acest sector rămâne aria de aplicabilitate a celor mai numeroase dintre cercetările de marketing iniţiate şi derulate. Cercetările de marketing, care vizează piaţa bunurilor de producţie (business to business market), utilizează aceleaşi tehnici, dar în mod diferit. Multe pieţe de acest tip se caracterizează printr-un număr mai mic de membri ai populaţiei cercetate, exprimată de multe ori în sute sau mii de entităţi, spre deosebire de piaţa bunurilor de consum, unde vorbim de milioane de consumatori. Astfel de pieţe au în componenţa lor companii din diferite sectoare industriale, şi de diferite dimensiuni. Un cercetător poate analiza piaţa echipamentelor de birou şi să extragă un eşantion ce poate încorpora Xerox sau Geschtetner, sau chiar mici alte companii care au ca obiect secundar de activitate producerea sau comercializarea unor astfel de produse. Companiile sunt de cele mai multe ori formate ca un grup complex, care doresc să influenţeze decizia consumatorului. În această lume, complexă a afacerilor, cu o populaţie restrânsă şi extrem de variată, sunt necesare metode diferite de cercetare. Mărimea eşantionului este mai mică, ca număr de unităţi intervievate, iar cercetătorii se vor baza mai mult pe propria experienţă şi analiză decât pe rigurozitatea metodelor. Pieţele însă nu sunt la fel, ci sunt diferite de la ţară la ţară şi de cele mai multe ori societăţile transnaţionale sunt nevoite să se adapteze la condiţiile specifice cu care se confruntă, deci şi cercetările de marketing trebuie să se desfăşoare ţinând seama de toate aceste aspecte şi informaţiile pe care le furnizează să poată fi folosite corespunzător în procesul decizional.

Pentru a avea o imagine completă asupra diversităţii cercetărilor de marketing, se impune o abordare a acestora, pornind de la gruparea lor în funcţie de anumite criterii de diferenţiere. În cele ce urmează vom încerca să oferim o imagine cât mai completă asupra acestui aspect.

1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing

Conceptul de cercetare de marketing, aşa cum rezultă din definiţie, arată că organizaţiile realizează cercetări de marketing din două motive: a) pentru a identifica şi b) pentru a rezolva o problema

25

Universitatea SPIRU HARET

de marketing. Aceasta dublă motivaţie este punctul de plecare în clasificarea cercetărilor de marketing în două mari categorii, şi anume:

cercetări de marketing care identifică problemele şi cercetări de marketing care rezolvă problemele de marketing.

Cercetări de marketing Cercetări care identifică problemele de marketing. Cercetări care rezolvă problemele de
Cercetări de marketing
Cercetări care identifică
problemele de marketing.
Cercetări care rezolvă
problemele de marketing.
studierea potenţialului pieţei;
studierea cotei de piaţă;
cercetări de imagine;
cercetarea caracteristicilor
pieţei;
analiza vânzărilor;
cercetări previzionale;
studierea tendinţelor mediului
de afaceri.
cercetări de segmentare a
pieţei;
cercetări vizând produsul;
cercetări privind preţurile;
cercetări privind promovarea;
cercetări asupra distribuţiei.

Figura 1.5. Clasificarea cercetărilor de marketing (Sursa: Naresh K. Malhorta, Marketing Research – An Applied Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 8.)

Cercetările de marketing din prima categorie, aşa cum sunt prezentate în figura 1.5, sunt realizate pentru a ajuta la cunoaşterea acelor dificultăţi care poate nu sunt atât de vizibile la prima vedere, dar există sau este foarte probabil să se manifeste într-un viitor apropiat. Astfel de cercetări pot îmbrăca forma cercetărilor care permit estimarea potenţialului pieţei, a cotei de piaţă proprii şi a celor mai importanţi concurenţi, analizează imaginea de marcă sau imaginea companiei în general, oferă informaţii despre caracteristicile generale şi specifice ale diferitelor pieţe, analizează impactul vânzărilor sau al previziunilor pe termen mediu şi lung. O anchetă realizată în SUA, în

26

Universitatea SPIRU HARET

2004, având ca subiecţi companiile care au ca activitate de bază derularea de cercetări de marketing, a indicat faptul că 97% dintre cei care au răspuns la întrebările din chestionar au efectuat cu precădere cercetări care vizau potenţialul pieţei, cota de piaţă şi caracteristicile pieţei. Cercetările de marketing, privind identificarea problemelor furnizează informaţii despre mediul de marketing şi numai astfel poate fi realizată o diagnosticare precisă a dificultăţilor pe care le întâmpină sau le poate întâmpina compania. De exemplu, o scădere a potenţia- lului pieţei poate însemna că firma are probleme serioase în ceea ce priveşte stabilirea realistă a obiectivelor-ţintă ce definesc dezvoltarea afacerii în viitor. Cunoaşterea evoluţiei fenomenelor economice, sociale sau politice, precum şi identificarea influenţei acestora în comporta- mentul consumatorilor permit scoaterea în evidenţă a oportunităţilor şi ameninţărilor. Odată ce o problemă a fost identificată, cercetările din a doua categorie au rolul de a soluţiona problema, sunt organizate şi derulate tocmai pentru a fi în măsură să ofere soluţii viabile în fiecare caz în parte. Concluziile unor astfel de cercetări de marketing îşi găsesc utilitatea în procesul de adoptare a deciziilor, decizii menite să rezolve problemele cu care se confruntă compania. Majoritatea companiilor, organizează numai astfel de tipuri de cercetări, preferând să se bazeze pe intuiţie şi experienţă în privinţa identificării oportunităţilor şi ameninţărilor. În această categorie se pot încadra următoarele tipuri de cercetări de marketing:

a) studii de segmentare:

determină baza de segmentare; stabilesc potenţialul pieţei şi reacţia diferitelor segmente; selectează pieţele-ţintă şi crează profile de stil de viaţa, demo- grafice, sau chiar profilul imaginii produsului; b) cercetările axate pe produs pot fi:

teste pentru produsele noi; optimizarea designului produsului;, testarea ambalajului; urmărirea efectelor modificării produsului; poziţionarea şi repoziţionarea mărcii;

27

Universitatea SPIRU HARET

c)

studierea preţurilor grupează:

studii privind importanţa preţului în alegerea mărcii; analiza politicii şi strategiilor de preţ; studii privind analiza elasticităţii cererii; studii privind reacţiile de răspuns la schimbarea preţurilor;

d) cercetări care vizează promovarea:

optimizarea bugetului promoţional; studii privind vânzările promoţionale; analiza deciziilor privind mediile de publicitate; teste de creativitate; evaluarea eficienţei publicităţii;

e) cercetări privind distribuţia:

studii privind tipologia distribuţiei; atitudinea membrilor canalelor de distribuţie;