Capitalul mărcii

David A. Aaker definește capitalul mărcii ca fiind un ansamblu de active (elemente pozitive)
şi pasive (elemente negative) legate de marca respectivă și care au capacitatea de a amplifica
sau, respectiv, diminua valoarea produselor cărora le este aplicată marca, atât din punct de
vedere al producătorului, cât și al consumatorului.

Astfel, dacă o marcă este asociată în mintea consumatorilor cu o serie de aspecte pozitive
(”activele” mărcii) precum familiaritate, încredere, performanță, un set de valori compatibil
cu propriile valori ale consumatorilor etc., valoarea produselor mărcii respective va fi
amplificată atât pentru firmă (vânzările vor crește, prețurile vor putea fi fixate la un nivel mai
înalt etc.), cât și pentru consumatori (vor considera produsele ca fiind mai valoroase). Evident,
situația este valabilă și viceversa: dacă, de exemplu, marca este percepută ca având un nivel
inferior calitativ (aspect negativ, ”pasiv” al mărcii), valoarea produselor mărcii va fi
diminuată atât pentru firmă (vânzările vor scădea, prețurile vor trebui reduse etc.), cât și
pentru consumatori, în ochii cărora produsele se devalorizează.

NOTORIETATE

CALITATE
LOIALITATE
PERCEPUTĂ

CAPITALUL
MĂRCII

DREPTURI DE
ASOCIERI
PROPRIETATE

Componentele capitalului mărcii (David A. Aaker)

În concepţia lui David A. Aaker, capitalul unei mărci este format din cinci componente
fundamentale:
(1) notorietatea mărcii (conștientizarea mărcii de către consumatori și a categoriilor
de produse în cadrul cărora activează),
(2) calitatea percepută a mărcii,
(3) asocierile mărcii (aspecte tangibile și/sau intangibile pe care consumatorii le
atribuie mărcii; calitatea percepută în sine reprezintă în fapt o asociere a mărcii),
(4) loialitatea față de marcă și, respectiv,
(5) ansamblul drepturilor de natură juridică legate de marcă care pot include, în
principal, dreptul de utilizare exclusivă a însemnelor vizuale ale mărcii
înregistrate și diverse drepturi obținute prin relațiile contractuale stabilite cu

10
 clienți, furnizori, distribuitori (de exemplu, perioade minime contractuale și
prețuri avantajoase impuse contractual).

Dintre cele cinci componente, loialitatea față de marcă este cea mai importantă, fiind o
rezultantă a efectelor de amplificare sau diminuare ale celorlalte componente.

Kevin Lane Keller defineşte capitalul mărcii ”bazat pe consumator” (în optică behavioristă)
prin prisma consecinţelor acestuia asupra comportamentului consumatorului. Capitalul mărcii
în această perspectivă este dat de efectul diferenţial pe care cunoştinţele despre marcă („brand
knowledge”) îl au asupra reacţiei consumatorilor la acţiunile de marketing ale mărcii
respective. Keller porneşte de la ideea că, în general, consumatorii au anumite cunoştinţe
despre o anumită marcă. Cunoştinţele despre marcă reprezintă tot ceea ce consumatorii ştiu
sau cred despre marcă, iar aceste cunoştinţe au un efect diferenţial (ecart de efect) asupra
reacţiei consumatorilor la un anumit program de marketing aplicat mărcii respective, în
comparaţie cu reacţia pe care ar avea-o aceiaşi consumatori la un program de marketing
similar aplicat unor mărci concurente, unor mărci fictive sau unor produse fără marcă. De
exemplu, în cazul testelor „oarbe” („blind tests”) deseori reacţia consumatorilor este total
diferită la stimuli de marketing (de exemplu: preț, ambalaj, reclamă etc.) aplicaţi unor produse
cărora nu le este divulgată marca, comparativ cu situaţia în care trebuie să reacţioneze la
aceeaşi stimuli aplicaţi aceloraşi produse însă cu marca divulgată. Efectul diferenţial în reacţia
consumatorilor este dat de ceea ce ei ştiu sau cred despre mărcile respective. Acest efect
diferenţial se poate referi la:
o produs (consumatorii mai dispuşi să accepte produse noi purtând marca
respectivă),
o preţ (consumatori mai puţini sensibili la creşterile de preţ),
o promovare (consumatori mai puţini sensibili la reducerile suportului promoţional
al mărcii) sau
o distribuţie (consumatori dispuşi să caute marca în alte puncte de desfacere).

În această abordare, cunoștințele despre marcă reprezintă esența capitalului mărcii, fiind
formate din două componente:
(1) notorietatea mărcii, dată de gradul de familiaritate al consumatorilor cu marca
respectivă (sau, cu alte cuvinte, capacitatea consumatorilor de a identifica marca
în diverse condiţii şi de a o asocia unei anumite categorii de produse) și,
respectiv,
(2) imaginea mărcii, dată de ansamblul asocierilor sau conotaţiilor mărcii (aspecte cu
care este asociată marca în mintea consumatorilor).

Există două diferențe principale între abordările lui Aaker și Keller. În primul rând, în
structura capitalului mărcii bazat pe consumator propusă de Keller loialitatea față de marcă nu
mai este inclusă, având la bază justificarea că fidelitatea consumatorilor este o rezultantă a
cunoștințelor despre marcă sau, cu alte cuvinte, a capitalului mărcii. În al doilea rând, Keller
include componenta referitoare la calitatea percepută în imaginea mărcii (ceea ce este logic,
dat fiind că și calitatea percepută este în fapt o asociere a mărcii), fără să îi mai acorde vreo
autonomie în cadrul modelului propus și să o trateze ca pe o componentă separată.

11
 CAPITALUL
MĂRCII

NOTORIETATE IMAGINE

Componentele capitalului mărcii (Kevin Lane Keller)

O altă abordare a capitalului mărcii o putem identifica la Philip Kotler. Deși în abordarea sa
autorul nu utilizează propriu-zis termenul de ”capital al mărcii”, modul în care structurează
așa-zisele ”semnificații” ale mărcii poate fi asimilat unei dimensiuni esențiale a capitalului
mărcii, prin prisma faptului că ”semnificațiile” reflectă în fapt asocierile posibile pe care o
marcă le poate avea în mintea consumatorilor. Așadar, în concepția lui Philip Kotler, marca
este un simbol complex cu următoarele şase ”semnificaţii :
(1) Caracteristicile. O marcă reflectă anumite caracteristici distinctive ale produsului
(fizice, funcţionale sau de altă natură). De exemplu, despre o marcă de
automobile precum BMW s-ar putea spune că este asociată cu caracteristici
precum: putere, durabilitate, preţ mare, lux.
(2) Avantajele. O caracteristică distinctivă are relevanţă pentru consumator numai
dacă generează un avantaj pentru acesta, fie el de natură funcţională sau
emoţională, deoarece consumatorii nu cumpără caracteristicile, ci avantajele
produsului. De exemplu, avantajele cu care este asociată BMW (corespunzătoare
caracteristicilor) sunt: putere – „voi circula rapid, voi putea face depăşiri”,
durabilitate – „nu va fi necesar să-mi cumpăr o maşină nouă curând”, preţ mare şi
lux – “mă face să mă simt important şi apreciat”.
(3) Valorile. O marcă sugerează anumite valori apreciate de producător, iar
producătorul ţinteşte acele categorii de consumatori care apreciază la rândul lor
aceste valori. De exemplu, o marcă precum BMW poate fi asociată cu valori ca:
”trăiește-ți viața la maxim”, spirit de aventură, individualism.
(4) Concepţiile. O marcă reprezintă de asemenea şi anumite concepţii, cel mai
frecvent legate de modul de funcţionare al companiei, de felul în care se
desfăşoară procesele de producţie, de mentalitatea şi atitudinea angajaţilor faţă de
companie şi a companiei faţă de angajaţi etc. De exemplu, marca Google încearcă
să transmită concepţia unei organizări flexibile și a permanentei orientări spre
inovare, în timp ce Toyota transmite concepția unei organizării impecabile a
stocurilor şi a producţiei, ca sursă a performanţelor produselor.
(5) Personalitatea. Orice marcă puternică este asociată de consumatori cu anumite
trăsături de personalitate. Uneori marca poate „dobândi” personalitatea altor
mărci cu care se asociază sau a unor persoane celebre. De exemplu, mărcii IMB îi
poate fi asociată sobrietatea și seriozitatea, mărcii Chanel – rafinamentul, mărcii
Axe – masculinitatea etc.

12
 (6) Utilizatorul. O marcă poate oferi o idee (poate chiar genera o anumită
prejudecată) în legătură cu tipul de consumator sau utilizator. Zicale celebre
precum „Spune-mi cu cine te însoţeşti, ca să-ţi spun cine eşti” pot fi azi rescrise
prin prisma semnificaţiilor mărcilor: “Spune-mi ce marcă foloseşti, ca să-ţi spun
cine eşti”. De exemplu, Mercedes poate fi asociată cu oamenii de afaceri sau cu
persoane în vârstă, dar înstărite.

CARACTERISTICI

PERSONALITATE AVANTAJE

CAPITALUL
MĂRCII

CONCEPȚII VALORI

UTILIZATOR

Componentele capitalului mărcii (Philip Kotler)

În funcţie de cele şase semnificaţii o marcă poate fi:

o completă, când toate cele şase semnificaţii sunt percepute clar de către
consumatori, sau
o superficială, când există carenţe în perceperea anumitor semnificaţii în rândul
consumatorilor, valorile, concepţiile şi personalitatea fiind semnificaţiile cele mai
profunde şi care definesc esenţa unei mărci.

13
 Codul primar al mărcii
În ciuda faptului mulți autori și practicieni recomandă ca strategia de poziționare a unei mărci
să se focalizeze pe 1-3 aspecte de diferențiere principale, Patrick Hanlon consideră că pentru
a fi eficiente în construirea unei mărci puternice, strategiile respective ar trebui să fie orientate
către mai multe dimensiuni, autorul identificând în acest sens şapte aspecte esenţiale legate de
marcă și care formează împreună ceea ce el numește codul primar al mărcii (”brand primal
code”).

POVESTEA ICOANELE

CREZUL CODUL PAGÂNII

PRIMAR AL
MĂRCII

RITUALURILE LIDERUL

CUVINTELE
SACRE

Componentele codului primar al mărcii (Patrick Hanlon)

1. „Povestea”. Această componentă a codului se referă la istoria și evoluția mărcii. Orice

companie ar trebui să identifice acele evenimente cu tentă spectaculoasă, deosebită,
care dau un iz de legendă apariției și evoluției mărcii și să le promoveze activ ca
elemente ale imaginii acesteia. Majoritatea mărcilor care se bucură de o popularitate
foarte mare au știut să scoată în evidență astfel de laturi ale existenței lor (materiale
video, secțiuni de tipul ”Despre noi” sau ”Istoria noastră” în cataloage și pe website-
urile proprii etc.).
2. „Crezul”. În această dimensiune sunt incluse principiile şi valorile mărcii. Orice
marcă ar trebui să-și stabilească de la bun început aceste principii și valori, să le
promoveze în mod activ și să le adopte în relaționarea cu consumatorii. În măsura în
care componentele ”crezului” sunt împărtășite sau apreciate și de consumatori se
creează premisele unei relații mai mult decât raționale între marcă și consumatorii săi
(exemple de ”crezuri”: ”Creativitatea, îndrăzneala, dinamismul, deschiderea, grija
pentru detalii, consecvenţa definesc Orange în tot ce face”, ”Suntem dedicaţi valorilor
noastre: integritate, deschidere, încredere şi respect reciproc, curaj, responsabilitate
socială” – EON Energie România)
3. „Icoanele”. Această componentă se referă la simbolistica vizuală a mărcii constituită
din logo, personaje care reprezintă marca, celebrități care promovează marca, culorile

14
 specifice etc. Cele mai valoroase mărci din lume au știut să impună în conștiința
publicului un set de ”icoane” memorabile: Coca Cola (binecunoscutul logo, urșii
polari și Moș Crăciun), Nike (celebrul logo, Michael Jordan, Tiger Woods), Marlboro
(popularul logo, cowboy-ul Marlboro) etc.
4. „Ritualurile”. În această secțiune a codului primar sunt incluse obişnuinţele şi
situațiile de consum/utilizare specifice asociate mărcii în mentalitatea colectivă.
Mărcile puternice promovează anumite elemente de originalitate care să fie asociate
consumului/utilizării produselor sale (de exemplu, Nike se asociază sportului şi
„ritualurilor” sportive: legarea şireturilor, încălzirea, competiţia, alergarea, finish-ul,
victoria etc.; Coca-Cola poate fi asociat cu momentele speciale în familie, cu
petrecerile, cu ”ritualul” propriu-zis al consumului: sunetul capacului desfăcut, al
turnării în pahar, al satisfacţiei exprimate sonor de consumatorul care îşi astâmpără
setea etc.)
5. „Păgânii”. Acest element al codului primar se referă la acele segmente de piaţă care
nu sunt compatibile cu valorile mărcii, la acei consumatori care nu cumpără produsele
mărcii și, mai ales, cei care cumpără produsele principalului sau principalilor
concurenți. Nu puține sunt cazurile în care în strategiile lor
de comunicare la imaginea ”păgânilor” sau se raportează în mod antitetic la aceștia
pentru a întări convingerile, atașamentul și loialitatea propriilor consumatori (sunt
concludente o serie de campanii de promovare de acest tip în cazurile Coca Cola
versus Pepsi, Nike versus Adidas, Apple versus Microsoft etc.).
6. „Cuvintele sacre”. În mod analog ”icoanelor”, această componentă reflectă
simbolistica perceptibilă a mărcii. Concret, este vorba de simbolistica verbală şi
jargonul mărcii reflectate prin slogan, tagline, expresii specifice asociate mărcii etc.
Din acest punct de vedere, o marcă puternică ar trebui să fie capabilă să genereze în
mintea consumatorilor asocieri verbale memorabile (exemplu: Nike – ”Just do it”,
Apple – ”Think different”, Carlsberg – ”Probably the best …”).
7. „Liderul”. Ultima dimensiune a codului primar face referire la acea personalitate (sau,
în anumite cazuri, personalități) care au avut un impact deosebit în crearea și
dezvoltarea mărcii, fie că este vorba de fondator, proprietar sau persoană din
managementul de vârf al companiei deţinătoare a mărcii. Companiile ar trebui să
conștientizeze existența unor potențiali ”lideri” ai mărcii, să îi identifice și să îi
promoveze în strânsă legătură cu imaginea mărcii (exemple: Bill Gates – Microsoft,
Steve Jobs – Apple, Mark Zuckerberg – Facebook, Sergey Brin și Larry Page –
Google, Walt Disney – Disney, Ingvar Kamprad – IKEA etc.).

Toate aspectele legate de componentele codului primar ar trebui comunicate şi implantate în

conştiinţa consumatorilor pe termen lung și în mod consecvent. Fiecare marcă are propriul ei
cod, iar clienţii fideli ai mărcii sunt reprezentaţi de acei consumatori care sunt compatibili cu
acest cod, asimilează acest cod, sunt ataşaţi afectiv de acest cod şi, respectiv, comunică
altora acest cod (fac recomandări, promovează verbal marca cumpărătorilor potenţiali).

15
 Conceptul de ”lovemark”
Pornind de la ipoteza că orientările și practicile de marketing legate de mărci deveniseră
desuete și ineficiente într-un mediu economic în care multiplicarea ofertelor și competiția
comercială ajunseseră la exacerbare, Kevin Roberts a elaborat în 2004 o nouă abordare
conceptuală privind marca, abordare conform căreia pentru a avea un succes real și sustenabil
pe piață companiile trebuie să evolueze în privința marketingului mărcii prin
reconceptualizarea și transformarea mărcilor existente în ceea ce autorul numește ”lovemark”
(în traducere liberă: ”mărci de iubire”), prin punerea unui accent mult mai mare pe crearea și
întărirea unor legături emoționale puternice și durabile între mărci și consumatorii acestora.

Autorul pornește de la premisa că orice marcă poate fi ”lovemark” dacă îndeplinește

cumulativ trei condiții:
(1) generează loialitate dincolo de rațiune din partea consumatorilor,
(2) inspiră un sentiment de proprietate asupra mărcii în rândul consumatorilor atașați
afectiv de aceasta,
(3) creează relații de natură afectivă între companie, angajați și marcă.

Prima dintre cele trei condiții anterioare este cu atât mai plauzibilă cu cât este dovedit
științific faptul că procesele emoţionale pot influenţa în mod semnificativ deciziile și
comportamentul consumatorilor, surclasând adesea influența proceselor raționale, emoțiile
conducând la acțiune în mai mare măsură decât rațiunea.

RESPECT + IUBIRE = LOVEMARK

Performanță Mister
Inovare Poveste
Calitate Trecut, prezent, viitor Loialitate
Valoare Pătrundere în vise dincolo de
Servicii Mituri și ”icoane” rațiune
Identitate Potențial inspirațional

Încredere Senzualitate Proprietate

Fiabilitate Auditiv perceptuală a
Ușurință Olfactiv
consumatorilor
Siguranță Gustativ
Sustenabilitate Vizual asupra mărcii
Deschidere Tactil

Reputație Intimitate Atașamentul

Leadership Devotament angajaților față
Onestitate Pasiune de companie și
Integritate Empatie marcă
Responsabilitate
Eficiență

Lovemark: concept, caracteristici și avantaje (Kevin Roberts)

16
În concepția lui Roberts, orice marcă poate fi caracterizată prin intermediul a două dimensiuni
fundamentale:
1) respectul și, respectiv,
2) iubirea consumatorilor față de marca respectivă.

Cele două dimensiuni sunt reflectate fiecare la rândul lor prin intermediul a câte trei categorii
de aspecte:
o pe de o parte, respectul față de marcă, ca perspectivă preponderent rațională, este
dat de
▪ performanța,
▪ încrederea și
▪ reputația acesteia,
o iar pe de altă parte, iubirea, ca perspectivă preponderent emoțională, este
reflectată prin
▪ misterul,
▪ senzualitatea și
▪ intimitatea relației dintre consumatori și marca respectivă.

Aspectele particulare incluse în cele șase categorii amintite anterior (câte trei pentru fiecare
dimensiune) sunt detaliate în continuare.

✓ Performanța unei mărci se referă la gradul de inovare al produselor, calitatea acestora,

valoarea produselor (raportul calitate-preț), serviciile atașate acestora (asistență în
utilizare, instalare, întreținere, reparații etc.) și, respectiv, identitatea vizuală a
produselor (designul produselor, ambalajului etc.).

✓ Încrederea în marcă este dată de fiabilitatea produselor (funcționare ireproșabilă pe

durata și la parametrii promiși), ușurința în utilizare a acestora, siguranța în utilizare a
produselor, consecvența și sustenabilitatea succesului mărcii pe piață (orice eșec
comercial sau de altă natură erodează încrederea în marcă, chiar dacă este un caz izolat)
și, respectiv, deschiderea și transparența companiei față de public.

✓ Reputația mărcii este câștigată prin leadership (poziționarea în vârful sau în partea
superioară a ierarhiei competiționale), prin onestitate (păstrarea promisiunilor
comerciale sau de altă natură făcute consumatorilor, remedierea pro-activă și
comunicată public a situaților negative etc.), prin integritatea etică și morală a
companiei și a angajaților acesteia, prin responsabilitate (față de angajați, consumatori,
mediu, comunitate etc.) și, respectiv, prin eficiență (inclusiv rentabilitate economică).

✓ Misterul mărcii reprezintă un construct complex format din cinci piloni esențiali:
o (1) Povestea mărcii. Dacă, pe de o parte, apariția mărcii pe piață și/sau
evenimentele prin care a trecut marca în evoluția sa sunt interesante, deosebite,
spectaculoase etc., iar pe de altă parte, dacă aceste evenimente sunt prezentate,
comunicate și promovate în consecvent, misterul mărcii este potențat.
o (2) Armonizarea trecutului cu prezentul și viitorul. Misterul mărcii este sporit
dacă aceasta nu renunță la ”moștenirea” ei, la valorile care au generat succesul

17
 ei în trecut, ci, dimpotrivă, își întărește și păstrează aceste valori, adaptându-le
condițiilor prezente și proiectu-și viitorul ținând cont de acestea.
o (3) Pătrunderea în visele consumatorilor. Misterul unei mărci este dat și de
caracterul ei vizionar și anticipativ-activ, de măsura în care aceasta ține cont de
visele consumatorilor și de dorințele latente ale acestora, ambiționându-se să se
aventureze în crearea de produse sau tehnologii revoluționare, cu impact
profund asupra calității și stilului de viață.
o (4) Miturile și ”icoanele” mărcii. În strânsă legătură cu povestea mărcii,
misterul poate fi potențat de miturile referitoare la marcă, mai mult sau mai
puțin reale, precum și de acele simboluri ale mărcii (logo, slogan, personaje
etc.) care au devenit emblematice, memorabile.
o (5) Potențialul inspirațional al mărcii. Acest pilon se referă la capacitatea
mărcii de a mobiliza și unii oamenii, de a-și pune amprenta asupra societății,
de a schimba mentalități, atitudini.

✓ Senzualitatea mărcii (în sensul de sensibilitate senzorială) este dată de măsura în care
aceasta este asociată cu experiențe pozitive, plăcute, care țin de cele cinci simțuri
umane:
o (1) auditiv (de exemplu, sunetul specific al unei mărci de băutură răcoritoare
turnată în pahar, al motorului unei mărci de automobil, al liniei melodice din
reclamele unei mărci etc.),
o (2) olfactiv (de exemplu, mirosul specific al unei mărci de parfum, al unei
mărci de biscuiți, al unui restaurant etc.),
o (3) gustativ (de exemplu, gustul specific al unei mărci de băutură răcoritoare,
al unui preparat servit de un anumit restaurant etc.),
o (4) vizual (de exemplu, identitatea vizuală a unei mărci cu referire la logo,
tipuri de fonturi folosite, culori specifice etc., ambianța și aspectul punctelor de
desfacere sau magazinelor proprii ale unei mărci, designul produselor unei
mărci etc.),
o (5) tactil (de exemplu, senzația tactilă specifică a utilizării articolelor de
încălțăminte sau îmbrăcăminte ale unei mărci, a utilizării tastaturii sau
ecranului tactil al unui dispozitiv electronic etc.).
Rolul și importanța simțurilor umane în marketingul mărcii a generat de-a lungul
timpului o serie de teorii și practici în acest domeniu, toate acestea fiind reunite de
literatura de specialitate sub tutela conceptului de ”branding senzorial”. Martin
Lindstrom, unul dintre cei mai importanți specialiști în acest domeniu, remarcă faptul că
majoritatea covârșitoare a comunicării comerciale este din punct de vedere senzorial
mono sau bidimensională (bazată numai pe elemente vizuale și/sau auditive), în ciuda
faptului dovedit științific că 75% din emoțiile umane sunt generate de simțul olfactiv.
Mai mult decât atât, Lindstrom dovedește faptul că legăturile afective ale
consumatorilor cu mărcile și gradul lor de loialitate față de acestea au un nivel cu atât
mai ridicat cu cât mărcile nu se limitează doar la vizual și auditiv (”2-D branding”), ci
sunt construite și promovate prin intermediul mai multor simțuri umane (”5-D
branding”), utilizarea acestora având o natură sinergică, idee de altfel susținută și de alți
specialiști din domeniu. Lindstrom propune analiza individuală a mărcilor prin

18
 intermediul unei grile senzoriale (”sensogram”) pentru a evidenția poziționarea acestora
din punct de vedere al măsurii în care consumatorii le asociază cu fiecare din simțuri.

✓ Intimitatea relației consumatorilor cu marca este reflectată de următorii trei piloni

principali:
o (1) Devotamentul consumatorilor față de marcă – măsura în care consumatorii
sunt capabili să rămână loiali mărcii, trecând peste greșeli ale acesteia sau
sacrificând resurse suplimentare temporale, financiare sau de altă natură (de
exemplu, acceptarea unui termen de livrare al mărcii mult mai lung decât al
concurenților, cumpărarea mărcii chiar și în condițiile în care pe piață ar apărea
o marcă concurentă de mai bună calitate la același preț sau la un preț mai mic,
așteptarea îndelungată până la apariția noului model al mărcii preferate);
o (2) Pasiunea consumatorilor pentru marcă – măsura în care consumatorii se
implică activ și voluntar în promovarea mărcii prin reclama ”de la gură la
gură”, transformându-se în ”ambasadori” ai acesteia (recomandând marca altor
persoane sau convingând-i să cumpere, luând apărarea mărcii sau a companiei
în cazul în care este denigrată etc.).
o (3) Empatia mărcii – măsura în care compania care deține marca este
percepută ca ținând la consumatorii săi, ca fiind receptivă la doleanțele sau
sugestiile acestora.

Ținând cont de cele două dimensiuni fundamentale detaliate anterior, pentru a deveni
”lovemark” și a-și crea premisele unui succes real și de durată pe piață, orice marcă trebuie să
atingă atât un nivel ridicat de respect, cât și un grad înalt de iubire din partea
consumatorilor.

Evident, nu orice marcă este ”lovemark”. Însă orice marcă poate fi analizată și evaluată din
punct de vedere al respectului și iubirii manifestate de consumatori față de aceasta. În acest
sens, Roberts propune utilizarea unei matrice respect-iubire cu ajutorul căreia orice marcă
poate fi evaluată și poziționată într-una din patru situații posibile .

Nivel RESPECT
ridicat

Nivel IUBIRE
redus

Nivel
ridicat
Nivel
redus

Lovemark: matricea respect-iubire (Kevin Roberts)

19
Conform matricei, în afara mărcilor de tip ”lovemark”:
- există mărci care se bucură de un nivel ridicat de respect din partea consumatorilor, dar
unul redus de iubire, în acest stadiu fiind situate majoritatea mărcilor cu notorietate și
parte de piață semnificativă; aceste mărci au performanță, încredere, reputație, dar nu
reușesc să realizeze o conexiune emoțională profundă cu consumatorii;
- de asemenea, pe orice piață pot exista și mărci în cazul cărora, în ciuda unor carențe de
performanță, încredere și/sau reputație, consumatorii se simt atașați emoțional de ele;
poziționarea unei mărci în acest stadiu nu poate fi însă decât efemeră, de scurtă durată,
și se poate datora modei, unor capricii ale consumatorilor etc.;
- nu în ultimul rând, există și mărci care sunt slab poziționate atât din punct de vedere al
respectului, cât și al iubirii, acestea fiind în general mărci de produse necesare, dar pe
care consumatorii le achiziționează din rutină, prin prisma unei implicări reduse în
procesul de cumpărare, din cauza absenței unor oferte concurente, datorită faptului că
mărcile existente sunt puțin diferențiate între ele, din comoditate etc.

20
Bibliografie:

1. Aaker David A. & Shansby J. Gary, Positioning your product, Business Horizons, Vol. 25, Nr. 3, 1982
2. Aaker David A., Brand portfolio strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity,
The Free Press, New York, 2004
3. Aaker David A., Building strong brands, The Free Press, New York, 1996
4. Aaker David A., Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, The Free Press, New
York, 1991
5. Aaker Jennifer, Conceptualizing and measuring brand personality: a brand personality scale, Working
Paper, Stanford University, 1995
6. Aaker Jennifer, Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, Vol. 34, Nr.3, 1997
7. Bogdan Aneta, Brand sau marcă?, Capital, Nr. 38, 19 septembrie 2002
8. Bolton Ruth N., A dynamic model of the duration of the customer’s relationship with a continuous service
provider, Marketing Science, Vol. 17, Nr. 1, 1998
9. Brown George H., Brand loyalty: fact or fiction, Advertising Age, Nr.23, 1952
10. Bruhn Manfred, Relationship marketing: management of customer relationships, Pearson Education,
Upper Saddle River, New Jersey, 2002
11. Calne Donald B., Within reason: rationality and human behavior, Pantheon Books, New York, 1999
12. de Chernatony Leslie & McDonald Malcolm, Creating powerful brands in consumer, service and
industrial markets, Butterworth-Heinemann, Elsevier, Oxford, 2003
13. de Chernatony Leslie, From brand vision to brand evaluation. The strategic process of growing and
strengthening brands. Second edition, Butterworth-Heinemann, Elsevier, Oxford, 2006
14. Cocoș Ștefan, 7 paşi pentru depunerea cererii de înregistrare a unei mărci comunitare, Editura OSIM,
Bucureşti, 2008
15. Crețu Iulian, Marketing design, Editura Odeon, București, 1996
16. Crimmins James C., Better measurement and management of brand value, Journal of Advertising
Research, Iulie-August, 1992
17. Dabner David, Principiile și practica designului grafic, Editura RAO, București, 2005
18. Daly Aidan & Moloney Deirdre, Managing Corporate Rebranding, Irish Marketing Review, Vol.17, 2004
19. Damasio Antonio R., The feeling of what happens: body and emotion in the making of consciousness,
Harcourt Brace, San Diego, 1999
20. Datculescu Petre, Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, București, 2006
21. Davidson Kirk, Selling sin: the marketing of socially unacceptable products, Greenwood Publishing,
Westport, Connecticut, 2003
22. Davis Scott M., Brand asset management. Driving profitable growth through your brands, Jossey-Bass,
San Francisco, 2000
23. Dick Alan S. & Basu Kunal, Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework, Journal of
Marketing Science, Vol. 22, Nr. 2, 1994
24. Ehrenberg Andrew S. C., Goodhardt Gerald J. & Barwise T. Patrick, Double Jeopardy Revisited,
Journal of Marketing, Vol. 54, Nr. 3, 1990, p. 82-91
25. Farquhar Peter H., Han Julia Y., Herr Paul M. & Ijiri Yuji, Strategies for leveraging master brands:
how to bypass the risks of direct extensions, Marketing Research, Septembrie, 1992
26. Florescu C., Malcomete P., Pop N. Al. (coordonatori), Marketing: dicţionar explicativ, Editura
Economică, Bucureşti, 2003
27. Garvin David A., Product quality: an important strategic weapon, Business Horizons, Vol. 27, Nr. 3, 1984
28. Gobe Marc, Emotional branding: the new paradigm for connecting brands to people, Allworth Press, New
York, 2001
29. Haigh David & Perrier Raymond, Valuation of trademarks and brand names in Brand Valuation, Premier
Books, Londra, 1997
30. Haigh David, Brand valuation: a review of current practice, Institute of Practitioners in Advertising,
London, 1996
31. Hanlon Patrick, Primal branding: create zealots for your brand, your company, and your future, Simon &
Schuster, New York, 2006
32. Harter G., Koster A., Peterson M. & Stomberg M., Managing brands for value creation, Booz Allen
Hamilton Research Papers, 2005
33. Hill Sam & Lederer Chris, The infinite asset: managing brands to build new value, Harvard Business
Press, Boston, 2001
34. Jacoby Jacob & Kyner David B., Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior, Journal of Marketing
Research, Vol. 10, Nr. 1, 1973

92