Sunteți pe pagina 1din 56

Lucrare de licenţă

Coordonator ştiinţific:

Absolvent:
Comunicarea de marketing
şi promovarea la compania
CUPRINS

INTRODUCERE.................................................................................................................................2

CAPITOLUL I. COMUNICAREA DE MARKETING..................................................................3


1.1. Importanţa comunicării de marketing........................................................................................3
1.2. Conţinutul comunicării în marketing.........................................................................................4
1.3. Procesul de comunicare..............................................................................................................6
1.4. Tehnici utilizate în procesul comunicării în marketing..............................................................8
1.4.1. Tehnici de comunicare de natură promoţională..................................................................8
1.4.2. Tehnici de comunicare de natură continuă........................................................................10

CAPITOLUL II. PROMOVAREA ÎN MARKETING.................................................................12


2.1. Conceptul de promovare..........................................................................................................12
2.2. Obiectivele şi rolul activităţii promoţionale.............................................................................13
2.3. Clasificarea acţiunilor promoţionale........................................................................................18
2.4. Rolul formelor de promovare...................................................................................................19
2.5. Promovarea în mixul de marketing..........................................................................................20

CAPITOLUL III. STRATEGII ŞI TACTICI ÎN SECTORUL DE MARKETING-VÂNZĂRI


.............................................................................................................................................................22
3.1. Raportul politică – strategie – tactică de marketing - vânzări..................................................22
3.1.1. Strategia – componenta esenţială a politicii de marketing-vânzări ..................................23
3.1.2. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing-vânzări................................................23
3.2. Strategia de piaţă – nucleu al politicii de marketing-vânzări...................................................25
3.2.1. Locul şi rolul strategiei de piaţă........................................................................................25
3.2.2. Tipologia strategiilor de piaţă...........................................................................................25
3.3. Aplicarea strategiilor de marketing-vânzări.............................................................................26

CAPITOLUL IV. STRATEGIA DE COMUNICARE-PROMOVARE ÎN CADRUL FIRMEI


COCA-COLA....................................................................................................................................28
4.1. Prezentarea generală a companiei COCA-COLA. Istoria Coca-Cola......................................28
4.2. Determinarea prealabilă a bugetului promoţional....................................................................32
4.3. Elaborarea strategiei mijloacelor de comunicare.....................................................................36
4.4. Evaluarea efectelor şi controlul companiei.........................................................................41
4.5. Elaborarea planului de comunicare promoţională....................................................................42
4.5.1. Scopul campaniei promoţionale........................................................................................42
4.5.2. Alegerea axului de comunicare.........................................................................................43
4.5.3. Mecanismul campaniilor...................................................................................................44
4.5.4. Concurenţii companiei Coca-Cola....................................................................................48

CONCLUZII......................................................................................................................................52

BIBILIOGRAFIE.............................................................................................................................53

1
INTRODUCERE

„Nevoia de comunicare reprezintă un element definitoriu pentru orice relaţie interumană. În


prezent, multitudinea de canale şi de forme de comunicare a condus inevitabil la o suprasaturare a
percepţiei pentru fiecare dintre noi. Tocmai de aceea, într-o societate a vitezei, a informatizării, aşa
cum este cea contemporană, capacitatea diverselor simboluri de a transmite lucruri esenţiale este din
nou reconsiderată, îmbogăţită şi potenţată de ultimele aplicaţii tehnologice în materie.”
„Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea și
implicațiile sale asupra vieții organizațiilor și a societății în general.”
„Ca individul, organizațiile se află într-o permanentă comunicare cu compenentele mediului
în mijlocul căruia își desfășoară activitatea.”
„Succesul unei organizații, atât din punct de vedere economic și financiar, cât și pe plan
social, este condiționat de modul în care managerii organizației abordează problemele legate de
inițierea și derularea procesului de comunicare.”
“O incursiune  în  istoria  comunicării specifice  marketingului este  utilă  pentru înţelegerea
locului pe care îl ocupă în activitatea de ansamblu a unei companii  şi a rolului pe  care  îl joacă  în 
politica sa  globală. Atât din punct de  vedere practic, cât şi pe plan conceptual, comunicarea de
marketing sa dezvoltat în strânsă  legătură  cu  filosofia  de  marketing. Dacă  vechiului concept
de marketing  îi corespunde  o comunicare  raţională, axată  pe  produs şi pe caracteristicile fizice 
ale acestuia,  noul concept de  marketing  determină organizaţiile  săşi modifice  discursul,
introducând  comunicarea  bazată  pe argumente  emoţionale.”
“Schimbările ample şi profunde ce au avut loc în cadrul economiei româneşti în ultimii 17
ani, de-a lungul procesului de tranziţie spre economia de piaţă, au condus la intensificarea luptei
concurenţiale, iar în acest context, agenţii economici au conştientizat din ce în ce mai mult
necesitatea orientării activităţii lor într-o manieră specifică de marketing.”
“Politica de promovare, componentă a mixului de marketing are menirea de a comunica cu
pieţele ţintă (ea fiind denumită şi comunicaţii de marketing) prin intermediul diverselor tehnici şi
medii promoţionale.”
“Lucrarea de faţă debutează cu o serie de concepte legate de comunicare, în general, şi de
comunicarea de marketing, în special, prezentându-se totodată componentele unui proces de
comunicare şi o serie de alte aspecte legate de acesta, dar şi cu aspecte legate de promovare,
strategiile folosite în sectorul de marketing-vânzări cu referire la Compania Coca-Cola.”
Planificarea strategică este procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci pornind de
la cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă în care se găseşte acesta.
Coca-Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de
oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi sigla, care sunt mărci înregistrate,
sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din „istoria Coca-Cola” ce reprezintă povestea
produsului cu cel mai mare succes din istoria comerţului şi a oamenilor cărora li se datorează
atracţia sa unică.

2
CAPITOLUL I. COMUNICAREA DE MARKETING
1.1. Importanţa comunicării de marketing

În condiţiile în care schimbările produse în ultimele decenii pe plan mondial au determinat o


creştere considerabilă a importanţei comunicării de marketing, tot mai multe organizaţii acordă
acesteia o atenţie sporită, atribuindu-i un loc aparte în politica lor globală.
Pentru a-şi vinde produsele, serviciile, ideile, oamenii de afaceri investesc în comunicare,
scopul fiind în esenţă atragerea cumpărătorilor. În condiţiile concurenţei crescânde, produsele nu se
mai impun doar prin calităţile lor.1 Au nevoie de credibilitate, trebuie prezentate consumatorilor
potenţiali astfel încât aceştia să le cunoască caracteristicile distincte.
Orice întreprindere este angrenată într-un sistem complex de comunicare comercială,
comunicând cu distribuitorii, consumatorii, cu propriul personal şi cu celelalte componente ale
mediul său extern. În acest scop managerii întreprinderilor apelează la comunicarea de marketing2.
Comunicarea reprezintă o mare afacere investindu-se sume enorme, subiect care ridică mari
divergenţe de opinie.
Comunicarea de marketing este inevitabilă 3. Toată lumea face reclamă; de fiecare dată când
vorbim sau ne îmbrăcăm, atragem atenţia asupra modului în care dorim să ne perceapă ceilalţi. În
acest caz produsul promovat este propria mea persoană.
Sunt multe moduri de a aborda comunicarea de marketing – ca şi concept, ca şi o industrie,
ca şi un mod de viaţă – şi mai multe puncte de vedere şi moduri de a răspunde acesteia, dar cert este
că acest fenomen capătă o tot mai mare amploare, ca urmare a costurilor imense implicate,
comunicarea de marketing reprezentând un veritabil sector economic.
Creşterea importanţei comunicării de marketing şi implicit a fondurilor alocate de
întreprinderi pentru această activitate este explicată de următorii factori:
 Intensificarea concurenţei naţionale şi internaţionale care obligă întreprinderile să emită
informaţii spre mediul lor extern;
 Banalizarea produselor de consum care provoacă o creştere a cheltuielilor de comunicare în
scopul diferenţierii imaginii acestora;
 Lansarea unor produse nou necesită o amplă şi intensă comunicare în vederea cunoaşterii lor
de către cumpărătorii potenţiali;
 Creşterea cantitativă a ofertei mass-media în acest domeniu în ţările dezvoltate din punct de
vedere economic care a provocat o creştere a cheltuielilor de comunicare;
 Evoluţia tarifelor spaţiilor publicitare care au condus la creşterea cheltuielilor destinate
acestei activităţi;
 Distribuitorii acceptă uneori să vândă numai produse pe care producătorii le promovează pe
piaţă în vederea creşterii vitezei de rotaţie a stocurilor.
Comunicaţia de marketing reprezintă, aşadar, unul dintre vectorii care permite organizaţiei să
acţioneze în vederea realizării propriilor obiective.4 În calitate de componentă a mixului de
marketing, politica de comunicare este abordată de specialişti în interacţiunea sa cu celelalte
elemente care-l alcătuiesc. Fără a minimiza importanţa celorlalte componente ale mixului de
marketing, demersurile comunicaţionale ocupă un loc tot mai însemnat în activitatea de ansamblu a
unei organizaţii.

1
Șt. Prutianu, Manual de comunicare și negociere în afaceri. Comunicarea, Ed. Polirom, 2000, p. 26.
2
F. Foltean, L. Lădar, C. Dobre,Gh.Ionescu, C.Negruţ, Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2000, p.59
3
I.C. Popescu, Comunicarea de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p.89
4
P. Mâlcomete, Marketing, Ediţia a II- a, Fundaţia Academică Gheorghe Zane, Iaşi, 2006, p. 34

3
1.2. Conţinutul comunicării în marketing

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preţ
atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să şi comunice, atât
cu clienţii lor actuali, cât şi cu cei potenţiali5.
Pentru organizaţia acestui început de mileniu, comunicarea reprezintă o componentă de bază
a activităţii de marketing.
Într-o perioadă relativ scurtă – de numai câteva decenii – comunicarea specifică
marketingului a cunoscut o evoluţie spectaculoasă. Pe fundalul unor profunde transformări
economico-sociale şi în condiţiile în care s-au produs schimbări semnificative în modul de a gândi,
de a simţi şi de a acţiona al individului – atât în calitate de consumator, cât şi ca cetăţean, membru al
unei comunităţi – organizaţiile îşi intensifică eforturile pe planul comunicării în marketing,
contribuind, totodată, alături de alţi specialişti, la perfecţionarea metodelor şi a tehnicilor specifice.
Noutatea conceptului, ca şi natura extrem de complexă a raporturilor care se stabilesc în
cadrul sistemului comunicaţiilor de marketing, au făcut ca până în prezent să nu se fi ajuns la un
consens, specialiştii expunând puncte de vedere diferite cu privire la conţinutul său. De aceea, este
necesar ca, pornind de la o analiză atentă a opiniilor prezentate în literatura de specialitate, să se
încerce lămurirea conceptului de comunicare în marketing şi găsirea unei accepţiuni care să
corespundă cât mai bine cu nevoile de comunicare specifice activităţii de marketing a organizaţiei
moderne.
Evidenţierea corectă a conţinutului comunicării în marketing necesită abordarea acesteia din
mai multe unghiuri; specificul obiectivelor urmărite, sfera de acţiune, ca şi natura metodelor şi
tehnicilor utilizate reprezintă principalele criterii care permit o asemenea abordare.6
Privită prin prisma obiectivelor vizate, comunicarea specifică marketingului poate avea fie o
dimensiune economică, fie una social-politică. În primul caz, primează interesele emiţătorului,
demersurile comunicaţionale fiind modalitatea prin care întreprinderea îşi pune în valoare produsele
sau serviciile, cu scopul realizării obiectivelor sale comerciale. În cel de-al doilea caz, este mult mai
evidentă preocuparea emiţătorului de a optimiza satisfacţia receptorului, prin procesul de
comunicare organizaţia arătând că ia în considerare aşteptările publicului ţintă, astfel încât să-şi
asigure legitimitatea morală şi integrarea socială. Celor două dimensiuni ale comunicării în
marketing le corespund două forme de comunicare: comercială şi corporativă.
Considerând comunicarea în marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu – sfera sa
de acţiune – se pot deosebi, de asemenea, două forme de comunicare: comunicarea internă şi
comunicarea externă. Prin întregul demers de natură comunicaţională, o organizaţie urmăreşte să-şi
consolideze relaţiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, îi influenţează
activitatea. Pentru aceasta, e la fel de important să-şi îndrepte atenţia atât în direcţia publicului
intern, cât şi în direcţia publicului extern. Pe plan intern, demersurile comunicaţionale specifice
marketingului urmăresc stimularea angajaţilor, ca şi a colaboratorilor, în vederea realizării
obiectivelor de marketing ale organizaţiei. Pe plan extern, comunicarea serveşte la consolidarea
relaţiilor de piaţă şi a celor sociale, astfel încât organizaţia să-şi asigure o mai bună poziţie în cadrul
pieţei şi al comunităţii, în general.
Legătura dintre organizaţie şi publicul destinatar al eforturilor comunicaţionale se poate
realiza prin utilizarea unei game largi de metode şi tehnici de comunicare. Natura metodelor şi
tehnicilor utilizate permite delimitarea, în cadrul comunicării specifice marketingului, a două
categorii de bază: comunicarea promoţională şi comunicarea continuă.

5
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2003, p.13
6
I. C. Popescu, Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, pp. 22-24

4
Deşi foarte numeroase şi extrem de variate, metodele şi tehnicile de comunicare ce
contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaţii pot fi grupate în funcţie de
modul în care asigură transmiterea mesajului. Astfel, există, pe de o parte, categoria metodelor şi
tehnicilor specifice comunicării promoţionale, a căror utilizare presupune organizarea unor campanii
ce se derulează pe o perioadă de timp relativ scurtă. Aceeaşi marcă beneficiază pe parcursul ciclului
său de viaţă de numeroase campanii promoţionale. În funcţie de situaţia de marketing cu care se
confruntă la un moment dat marca, fiecare campanie promoţională are anumite obiective, un mix
promoţional specific şi un mesaj corespunzător, a cărui concretizarea diferă în funcţie de tehnica
folosită şi de mediul de transmitere.
Totuși, marketingul dispune şi de o serie de modalităţi prin care se asigură o comunicare
neîntreruptă cu publicul ţintă. Acestea sunt grupate în categoria metodelor şi tehnicilor specifice
comunicării continue. De-a lungul întregului ciclu de viaţă, în condiţiile în care poziţionarea rămâne
aceeaşi, produsul sau organizaţia comunică prin intermediul unor elemente relativ stabile, care
conferă constanţă conţinutului mesajului.
Atât pe plan teoretic, cât şi în activitatea practică, abordarea comunicării specifice
marketingului dintr-o perspectivă atât de cuprinzătoare determină specialiştii să opereze cu noi
concepte: comunicarea globală şi comunicarea integrată, acestea fiind în prezent două concepte de
bază, utilizate tot mai frecvent în terminologia comunicării.
În opinia specialiştilor români, despre comunicarea globală în marketing se poate spune că se
realizează prin eforturile unei organizaţii care, dispunând de un anumit capital comunicaţional,
urmăreşte să-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente – atât pe plan comercial, cât şi pe plan
corporativ, astfel încât să fie favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing
ale organizaţiei7.
Din punctul de vedere al profesorului american Philip Kotler, există încă multe organizaţii
care, pentru a-şi atinge obiectivele de comunicare, se bazează, în principal, pe unul sau două
instrumente de comunicare. Şi aceasta, în ciuda marilor schimbări care au loc în economia de piaţă,
mai precis, dezintegrarea pieţelor de masă într-o mulţime de mini-pieţe, fiecare necesitând o
abordare specifică din punctul de vedere al comunicării, proliferarea noilor tipuri de mijloace de
informare şi continuă emancipare a consumatorilor. Existenţa unei largi game de instrumente de
comunicare, de mesaje şi de auditori obligă organizaţiile să se gândească la o mai modernă şi mai
completă utilizare şi combinare a acestora.
În prezent, un număr tot mai mare de organizaţii adoptă conceptul de comunicare integrată în
marketing care, potrivit uneia dintre cele mai complete descrieri aparţinând lui Terence A. Shimp, se
realizează prin crearea şi implementarea diferitelor programe de comunicare persuasivă cu clienţii
actuali şi potenţiali, astfel încât să se exercite o influenţă directă asupra comportamentului publicului
ţintă. De asemenea, comunicarea integrată presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marcă
sau de organizaţie, pe care clientul actual sau potenţial le are cu produsul sau serviciul să reprezinte
posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. În plus, T. A. Shimp arată că în cazul
comunicării integrate specifice marketingului sunt utilizate toate modalităţile de comunicare
considerate a fi relevante pentru clienţi şi la care aceştia pot fi receptivi.

7
C. Dobre, Comportamentul consumatorului şi strategia de comunicare a firmei, Editura Solness, Timişoara, 2002,
p.67

5
1.3. Procesul de comunicare

Specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă cum funcţionează comunicaţiile. Un model de


comunicare trebuie să dea informaţii despre:8
(1) cine comunică,
(2) ce comunică,
(3) prin ce canal,
(4) cui comunică,
(5) cu ce efect comunică.
“Cea mai completă schemă a procesului de comunicare, aşa cum este ea reprezentată în
Figura 1, aparţine profesorului american Philip Kotler şi include nouă elemente. Dintre acestea,
două elemente reprezintă participanţii esenţiali în cadrul unui act de comunicare – emiţătorul şi
receptorul. Alte două elemente reprezintă instrumentele principale de comunicare – mesajul şi
mijlocul de transmitere, iar patru elemente reprezintă activităţile esenţiale în cadrul unei comunicări
– codificarea, decodificarea, răspunsul şi conexiunea inversă (feedback). Ultimul element este
zgomotul prezent în sistem. În cele ce urmează vor fi prezentate toate aceste elemente, conform
aprecierilor făcute de specialiştii români.”
“Emiţătorul – numit şi sursă de comunicare, este organizaţia care, în vederea realizării
obiectivelor de marketing pe care şi le-a propus, doreşte să se adreseze diferitelor categorii de public
cu care intră în contact. Prin urmare, emiţătorul este iniţiatorul demersului comunicaţional.
Majoritatea specialiştilor în problemele comunicaţiilor de marketing sunt de acord cu faptul că
succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă trebuie să fie suficient de
puternică, atrăgătoare şi credibilă.”
Receptorul reprezintă, alături de emiţător, o altă componentă esenţială a procesului de
comunicare; el este destinatarul mesajului emis de sursă, ţinta întregului demers comunicaţional. În
poziţia receptorului se pot afla persoane şi/sau organizaţii ce fac parte din diferitele categorii de
public cu care organizaţia-emiţător este interesată să comunice. Consumatorii actuali sau potenţiali,
distribuitorii, acţionarii, mass media, sau publicul larg reprezintă doar câteva grupuri ce pot fi avute
în vedere ca ţintă a demersului comunicaţional.
“Ideea mesajului este o noţiune abstractă care are o semnificaţie doar pentru emiţător. Pentru
a putea fi transmisă receptorului, ideea trebuie să dobândească un aspect concret, fiind supusă unui
întreg proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt transformate în mesaje poartă
denumirea de codificare.9”
“Prin procesul de codificare, emiţătorul încearcă să găsească cele mai potrivite modalităţi de
a exprima exact ideea, astfel încât receptorul să înţeleagă corect mesajul care i-a fost adresat. De
aceea, strâns legată de noţiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemnează procesul prin
care receptorul înţelege mesajul. Operaţiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri,
mesajele fiind alcătuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare grijă, deoarece ele
trebuie, pe de o parte, să redea întocmai ideea, iar pe de altă parte să fie cunoscute receptorului.”
“În urma procesului de codificare ia naştere mesajul care va fi transmis receptorului. Prin
urmare, mesajul este alcătuit dintr-un ansamblu coerent de semne al căror rol este de a prezenta
receptorului ideea pe care emiţătorul a dorit să i-o comunice. Conceperea mesajului presupune
luarea unor decizii cu privire la conţinutul, structura şi forma mesajului. Cele trei aspecte reprezintă
factori cu un rol important în procesul de comunicare în marketing.”
Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de comunicare adecvat.
Canalele de comunicare, numite şi medii sau mijloace de comunicare, joacă un rol extrem de
8
A.C. Neamţu, Marketing, Ed.Economică, Bucureşti, 2004, p.345
9
A. Nedelea, Politici de marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, p. 278

6
important în stabilirea unor raporturi optime între emiţător şi receptor. În cazul comunicaţiilor de
marketing există o mare varietate de canale de comunicare, grupate în două mari categorii: canale
personale şi canale nepersonale.
Figura 1. – Componentele procesului de comunicare

Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Receptor

Mijloc
de
transmitere

Zgomot

Conexiune
inversă Răspuns
(feedback)

Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2002, p. 759
Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la mesaj. Este bine ca
iniţiatorul demersului comunicaţional să stabilească de la bun început care este răspunsul pe care
doreşte să-l obţină din partea receptorului. Numai în acest fel va reuşi să construiască şi să transmită
un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.
Conexiunea inversă sau retroacţiunea (feedback-ul) reprezintă acea parte a răspunsului
receptorului care ajunge la emiţător. Deoarece comunicaţiile de marketing presupun adesea
utilizarea unor canale nepersonale, emiţătorul trebuie să creeze mecanismele care vor asigura
retroacţiunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul cercetărilor de marketing.
În opinia emiţătorului este importantă cunoaşterea eventualilor factori perturbatori ai
procesului de comunicare; în planificarea întregului demers comunicaţional se va ţine seama de
existenţa surselor de zgomot şi se va proceda în aşa fel încât să se reducă la minim influenţa lor.
Eficienţa procesului de comunicare specific activităţii de marketing are implicaţii majore
asupra activităţii de ansamblu a organizaţiei.10
În general, se consideră că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt
îndeplinite următoarele condiţii:
 Mesajul recepţionat are aproximativ aceeaşi semnificaţie ca şi mesajul emis.
 Mesajul şi-a atins scopul.
 Emiţătorul şi receptorul mesajului au menţinut o relaţie favorabilă.

10
I.C. Popescu, Comunicarea în marketing, editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2007, p.23.

7
1.4. Tehnici utilizate în procesul comunicării în marketing

Comunicarea în marketing se poate realiza în mod concret prin intermediul a două categorii
de tehnici: tehnici de comunicare promoţională, presupunând acţiuni cu caracter temporar, ce se
desfăşoară în cadrul unor campanii şi tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite
să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat.11
În cazul comunicării promoţionale, mesajele emise de anunţător diferă de la o companie la
alta, în funcţie de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoţională utilizată, ca şi mediul de
transmitere a mesajului fac ca acesta să îmbrace forme concrete extrem de diverse.
În ceea ce priveşte comunicarea continuă, se apreciază că aceasta se bazează pe elemente
relativ stabile, imprimând mesajului transmis cu caracter constant. Considerând cazul unui produs
care comunică prin intermediul designului, al mărcii şi al ambalajului său, mesajul are acelaşi
conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea
loc numai în cazul repoziţionării, odată cu schimbarea unor caracteristici esenţiale ale produsului
(precum ambalajul, designul, preţul ş.a.).

1.4.1. Tehnici de comunicare de natură promoţională12

Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui demers planificat,
realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii. Indiferent că se recurge la
publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice13, comunicarea prin eveniment, forţa de vânzare,
marketing direct, sau la orice combinaţie a acestora, sub forma unui mix promoţional, fiecare
campanie are obiectivele sale şi un mesaj corespunzător. Toate aceste elemente conferă o
discontinuitate relativă acţiunilor întreprinse.

PUBLICITATEA- este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui


demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice
comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.
Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea realizării
obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public numeros, dar cât mai bine
determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele sau serviciile oferite, ori în
legătură cu ideile promovate.

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR- reprezintă un demers complex, parte a strategiei de


comunicaţie promoţională a unei mărci, prin care anunţătorul urmăreşte influenţarea
comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia faţă de marcă într-un sens
favorabil, astfel încât să se obţină o creştere a cererii şi realizarea obiectivelor de marketing stabilite
pe termen scurt, mediu şi lung. Specific promovării vânzărilor este faptul că demersul
comunicaţional presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioadă limitată de timp,
îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului sau al
distribuţiei şi câştigarea unui avantaj temporar faţă de concurenţă.
Practica organizaţiilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a
vânzărilor în două mari categorii, în funcţie de elementele ce constituie punctul de sprijin al
operaţiunii promoţionale. Astfel, se disting tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face
obiectul promovării – reducerile de preţuri, primele şi cadourile promoţionale, jocurile şi

11
M. Papuc, Tehnici promoţionale, Universitatea Româno-Americană, Bucureşti 2006, p.56
12
I.C. Popescu, Comunicarea în marketing, editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2007, p.25
13
Iacob D., Cismaru D., Relaţiile publice. Eficienţă prin comunicare, Editura Comunicare, Bucureşti, 2003, p. 80

8
concursurile promoţionale, precum şi operaţiunile ce permit încercarea gratuită – şi tehnicile de
punere în valoare a produselor la locul vânzării – merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării,
susţinute de o serie de elemente specifice suprafeţei comerciale.

RELAŢIILE PUBLICE14 - din punct de vedere conceptual, relaţiile publice reprezintă un


ansamblu de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere
şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului.

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT- se realizează printr-un ansamblu de tehnici


promoţionale ce se aseamănă prin faptul că, oricare ar fi modalitatea concretă de acţiune,
transmiterea de mesaje se realizează prin intermediul evenimentelor. De cele mai multe ori,
comunicarea prin eveniment se realizează prin intermediul a două importante categorii de tehnici:
participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate şi sponsorizarea şi mecenatul.

UTILIZAREA FORŢEI DE VÂNZARE- desemnează un grup de reprezentanţi ai organizaţiei


(angajaţi sau colaboratori externi) investiţi cu multiple competenţe. Complexitatea activităţilor
desfăşurate în mod curent de forţa de vânzare este evidentă, cu atât mai mult cu cât structura acestor
activităţi poate să difere de la o organizaţie la alta. Se consideră totuşi că este posibilă prezentarea
sintetică a atribuţiilor forţei de vânzare, prin gruparea lor în jurul a patru funcţii de bază:
prospectarea, vânzarea, serviciile oferite clienţilor şi culegerea de informaţii.15
Sub aspect comunicaţional, forţa de vânzare are o serie de atribuţii bine definite: personifică
organizaţia în raporturile cu clienţii; identifică, analizează şi înţelege problemele acestora; propune
clienţilor, din ansamblul ofertei organizaţiei, produsele sau serviciile în măsură să răspundă cel mai
bine nevoilor lor; furnizează clienţilor toate informaţiile necesare şi realizează demonstraţiile
tehnice; îşi pune în joc toată puterea de convingere şi alege cele mai potrivite argumente, astfel încât
să-şi determine interlocutorii să cumpere; creează un veritabil circuit de informaţii între cumpărător
şi firmă.

MARKETINGUL DIRECT- poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici şi


instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către
consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea
unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din parte organizaţiei, furnizarea
de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu
punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme
relaţionale de marketing pe termen lung.
Marketingul direct se realizează cu ajutorul a numeroase mijloace de comunicare, cel mai
frecvent utilizate fiind următoarele: catalogul, poşta, telefonul, presa şi televiziunea.16

14
Serb Stancu - Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucuresti, 2004, p. 7
15
V. Adăscăliţei, Tehnici promoţionale – fundamente, Ediţia Univ. Transilvania, Braşov, 1994, p. 25
16
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, pp. 756-757

9
1.4.2. Tehnici de comunicare de natură continuă

Spre deosebire de tehnicile promoţionale, tehnicile de comunicare continuă implică utilizarea


unor elemente relativ stabile, care conferă constanţă conţinutului mesajului. Pe parcursul întregului
ciclu de viaţă, în condiţiile în care poziţionarea rămâne neschimbată, produsul sau organizaţia
comunică prin intermediul mărcii şi, după caz, prin elemente precum designul şi ambalajul
produsului, ori designul interior sau exterior al clădirilor.
În cele ce urmează vor fi abordate doar câteva aspecte fundamentale legate de două dintre
tehnicile de comunicare de natură continuă – marca şi ambalajul.17

MARCA- În literatura de specialitate marca este definită drept un termen, un semn, un


simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei
organizaţii, cu scopul de a o diferenţia de oferta concurenţilor.
Mărcile pe care o organizaţie le utilizează în cadrul pieţei sunt de o mare varietate în ceea ce
priveşte forma şi natura lor. Având în vedere deopotrivă rolul pe care diferitele tipuri de mărci îl au
în strategia de piaţă a organizaţiei şi rezultatele studiilor din domeniul utilizării lor, în literatura de
specialitate mărcile sunt grupate în patru mari categorii: marca-produs, marca-gamă, marca-umbrelă
şi marca garanţie.

AMBALAJUL - Din punct de vedere conceptual, ambalajul reprezintă un mijloc sau un


ansamblu de mijloace destinate să învelească un produs sau un ansamblu de produse, pentru a le
asigura protecţia temporară din punct de vedere fizic, chimic, mecanic, biologic, cu scopul
menţinerii calităţii şi integrităţii acestora în decursul manipulării, transportului, depozitării şi
desfacerii, până la consumator sau până la expirarea termenului de garanţie.
Din punct de vedere al marketingului, ambalajul este extrem de important prin faptul că
joacă un rol semnificativ în procesul de comunicare cu consumatorul. Din acest rol derivă atribuţiile
de natură comunicaţională ale ambalajului, atribuţii cum ar fi: atragerea atenţiei consumatorului;
convingerea consumatorului cu privire la concordanţa dintre promisiunile făcute prin intermediul
publicităţii şi calitatea produsului; construirea personalităţii mărcii şi consolidarea legăturilor dintre
marcă şi consumator; contribuirea la fidelizarea consumatorilor (prin aspectul atrăgător, prin
uşurinţa cu care poate fi manevrat sau prin funcţionalitate); oferirea de instrucţiuni utilizatorului cu
privire la modalitatea optimă de folosire a produsului; informarea utilizatorului cu privire la
compoziţia produsului, la eventualele cerinţe ce trebuie respectate şi indicarea locului unde a fost
fabricat produsul.
Suporturile de transmitere a mesajelor publicitare:
Alegerea se face în conformitate cu obiectivele şi strategia media. Funcţie de obiectivele
principale şi de limitările de buget, se aleg tipurile de media cu impact cât mai mare pentru publicul
ţintă şi care nu creează presiuni exagerate asupra bugetului.
În tabelul următor sunt prezentate tipurile de media într-o manieră comparativă funcţie de
impactul asupra audienţelor (acoperirea şi frecvenţa) şi funcţie de costurile pentru a atinge o mie de
indivizi.
După evaluarea tipurilor media, se face selecţia canalelor media care vor fi folosite pentru
campanie.
Fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale
trebuie avute în vedere la elaborarea strategiei.

17
L. Nicodim, Nistoreanu Puiu, Vasile Dragoș, Tehnici de comunicare şi negociere în afaceri, Editura Ex Ponto, 2007,
Constanţa, p.187

10
Televiziune

POZITIV NEGATIV
Cel mai de impact mediu: imagini în mişcare şi Mediu aglomerat, mesajul se uită repede dacă
sunet nu este repetat
Costuri mici cu posibilitatea realizării unei Comutarea pe alte canale în momentul difuzării
acoperiri mari grupajelor publicitare
Selectiv prin alegerea programelor
Extrem de creativ şi flexibil

Radio

POZITIV NEGATIV
Mediu extrem de selectiv (atât regional cât şi Nu garantează perceperea mesajului
din punct de vedere al audienţei)
Viteză de reacţie mare în cazurile schimbării Studii de audienţă mai puţin precise
condiţiilor de piaţă
Excelent pentru îmbunătăţirea frecvenţei
Mediu mobil prezent chiar la punctele de
vânzare

Cotidiane şi reviste

POZITIV NEGATIV
Mediu flexibil cu oportunităţi pentru reclamă Costuri relativ ridicate
color, de dimensiuni diferite
Sunt citite în decursul unei zile întregiCalitate nesatisfăcătoare a tiparului în cazul
menţinând un nivel ridicat de credibilitate
cotidienelor
Oferă prestigiu mărcilor în cazul revistelor
Audienţa este moderată în rândul publicului
tânăr şi foarte tânăr
Permit programarea rapidă a campaniei în Ştirile televizate reprezintă o competiţie
cazul cotidienelor serioasă

Afişaj stradal (Outdoor)

POZITIV NEGATIV
Audienţă mare cu costuri minime Nu permite comunicarea de mesaje complexe
Excelent pentru introducerea de noi mărci şi Eficienţă dificil de cuantificat
pentru recunoaşterea acestora
Mediu de impact - foarte vizibil Costuri de producţie ridicate

- televiziune: ProTV, Antena 1, TVR 1, Prima TV, B1TV, MTV;


- radio: Radio21, ProFM, Radio Contact, EuropaFM, Radio Total;
- reviste.

11
CAPITOLUL II. PROMOVAREA ÎN MARKETING
2.1. Conceptul de promovare

Noţiunea de promovare provine de la latinescul "promovare", care înseamnă "a pune, a


scoate în faţă". Enciclopedia Larousse defineşte promovarea ca o tehnică specială, având drept scop
obţinerea unui volum mai mare de vânzări de către o întreprindere, prin diverse acţiuni caracteristice
reţelei de vânzare.
Specialistul francez F. Nepveu-Nivelle apreciază că "promovarea reprezintă cercetarea,
studierea, punerea la punct şi aplicarea tuturor ideilor şi iniţiativelor care pot concura la
coordonarea, ameliorarea şi dezvoltarea vânzărilor".
Iar profesorul american, Philip Kotler, defineşte promovarea ca ansamblul acţiunilor de
informare, atragere şi păstrare a clienţilor potenţiali spre o anumită ofertă, de stimulare a deciziei de
cumpărare prin trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la cel mai
înalt nivel anumite trebuinţe.
O definiţie unică şi exhaustivă a politicii promoţionale a firmei este practic imposibilă dacă
avem în vedere varietatea strategiilor, mijloacelor şi tehnicilor utilizate şi multitudinea obiectivelor
urmărite.
D. Patriche consideră că promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii
marketingului, se exprimă în “ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a
cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor
acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii producătoare”.
Promovarea, ca expresie a acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea,
informarea, atragerea şi convingerea clienţilor să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorinţelor
lor, dar şi asigurării rentabilităţii întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea
obiectivelor strategice şi tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viaţă al produsului,
ca şi pentru anihilarea efectelor acţiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.
În literatura de specialitate, întâlnim o dublă accepţiune dată promovării pe care o explică P.
Lasségne.18
Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” şi desemnează toate
cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon “promotion”
desemnează sensul larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing
(product, price, place, promotion).
În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere comune,
sunt prezentate mai jos şi care o deosebesc de publicitate.
Trăsăturile esenţiale ale promovării sunt:
- caracterul direct, imediat, concret.
- prezenţa unui avantaj, adaos, supliment, etc.
- caracter efemer.
- caracter excepţional şi neobişnuit.
- legătura sa cu un produs definit.
- originea sa (producător, distribuitor, organizaţie profesională) şi ţintele
sale (consumatorii) variate.
- legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.
Esenţialul acestor caractere le regăsim în lucrarea lui Y. Castagnol, care defineşte
promovarea ca “o practică a marketingului ce constă în adăugarea temporară a unei valori

18
P. Lessegne, Gestion commerciale, Les Conts de Droit, tome 2, Paris, 1972, p.73

12
suplimentare produsului sau serviciului, ce oferă un avantaj specific cumpărătorilor vizaţi în funcţie
de un obiectiv precis şi măsurabil”.
La aceste trăsături F. Guilbert adaugă două elemente, care precizează, că promovarea duce la
modificarea (temporară) a ofertei de bază şi la obţinerea unui comportament definit “care nu poate fi
doar un comportament  de cumpărare.”
În concluzie, în accepţiunea modernă, promovarea este un concept complex deoarece19:
- este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoţional, cu o sferă mai largă
decât publicitatea.
- vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare, creştere, reglare).
- vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului etc.
- urmăreşte o modificare pozitivă şi temporară a ofertei consumatorilor, a condiţiilor de
intervenţie a distribuitorilor etc.
- efectul promovării este direct, când se adresează nemijlocit consumatorilor şi indirect când
se adresează intermediarilor.
Promovarea urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenţiei şi atragerea
cumpărătorilor potenţiali, de către punctele de vânzare, informarea, convingerea, formarea şi
menţinerea unei clientele atrasă de produs şi întreprinderea producătoare.

2.2. Obiectivele şi rolul activităţii promoţionale

Funcţionând într-un mediu în continuă schimbare, întreprinderea se confruntă mereu cu


exigenţe noi ale cumpărătorilor şi cu o concurenţă în creştere care are drept ţintă clienţii acesteia pe
care încearcă să-i atragă spre propriile produse. În faţa acestor "presiuni" ale pieţei firma nu poate
sta pasivă şi, pe lângă eforturile de adaptare a ofertei şi preţurilor, trebuie să apeleze permanent la
strategii şi instrumente pe care teoria şi practica promovării i le pune la dispoziţie.
Pieţele actuale cărora li se adresează un singur ofertant sunt puţine şi nesemnificative sau
reduse ca întindere. În majoritatea situaţiilor pe piaţă se prezintă mai mulţi producători care
realizează acelaşi tip de produs sau produse care reprezintă alternative de satisfacere a aceloraşi
nevoi, fiecare urmărind atragerea clientelei de partea sa şi obţinerea unor anumite preţuri.20
Apare astfel lupta de concurenţă în care, în mod normal, ar trebui să învingă cei care oferă
produse superioare calitativ şi care manifestă elasticitate în politica de preţ. Practica demonstrează
însă că nu întotdeauna se întâmplă aşa şi că, mai ales în condiţiile ritmului actual al schimbărilor, al
creşterii şi al diversificării concurenţei, intervine tot mai mult un alt factor care stabileşte
învingătorii: activitatea sau politica promoţională. Activitatea de promovare îndeplineşte roluri
multiple: informarea, conştientizarea, trezirea curiozităţii, penetrarea pieţelor, individualizarea
produselor, stimularea cererii, reamintirea, slăbirea concurenţei, influenţarea preferinţelor
consumatorilor, îmbunătăţirea imaginii, diminuarea sezonalităţii, influenţarea publicului în general.

Informarea
Transmiterea de informaţii către piaţă este o activitate cu caracter permanent în viaţa oricărei firme
şi vizează:
- informarea generală a publicului sau a unui segment de cumpărători în legătură cu
producătorul/vânzătorul sau cu oferta acestuia. Este un obiectiv pe care îl întâlnim frecvent la
firmele nou înfiinţate sau la cele care îşi schimbă esenţial profilul de activitate;

19
E. Graur, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, 2001, p. 105
20
I. Smedescu, Marketing, Editura Sylvi, Bucureşti, 2006, p. 43

13
- informarea publicului în legătură cu apariţia şi existenţa pe piaţă a produsului respectiv.

Publicul primeşte zilnic zeci, sute de mesaje care conţin astfel de informaţii motiv pentru
care va recepţiona şi va reţine doar o parte dintre ele iar acţiunea promoţională trebuie să găsească
mijloace şi forme care să garanteze recepţionarea şi reţinerea informaţiei de cei cărora le este
adresată;
- informarea care precede lansarea unui produs nou este o acţiune specializată care se
adresează unei anumite clientele şi este limitată în timp. Această acţiune este necesară, pe de o parte,
pentru a testa reacţia consumatorilor şi a culege eventuale informaţii legate de opiniile acestora
privind ideea de produs, iar pe de altă parte, pentru a informa cumpărătorii şi a atrage primii clienţii;
- informarea în legătură cu anumite performanţe noi ale unor produse cunoscute sau anumite
facilităţi acordate în procesul de cumpărare. Această acţiune are menirea de a atrage noi clienţi, dar
mai ales de a asigura fidelitatea clienţilor tradiţionali faţă de produs şi firmă.

Conştientizarea
Simpla transmitere de informaţii nu presupune şi faptul că acestea au ajuns la destinatari şi
au trezit anumite reacţii. Acţiunile promoţionale trebuie să vizeze şi conştientizarea auditoriului ţintă
în legătură cu anumite elemente care ţin de imaginea şi oferta firmei şi aceasta ţine atât de
diversitatea acţiunilor întreprinse cât şi de priceperea celor care le utilizează.

Trezirea curiozităţii
Oamenii sunt în general curioşi din fire, dornici de noutate, senzaţional şi nu numai. Este o
trăsătură frecvent avută în vedere de specialiştii în promovare, rolul acesteia fiind şi acela de trezire
a curiozităţii.
Trezirea curiozităţii este o acţiune care pune accent pe o anumită caracteristică nouă a unui
produs pentru a determina consumatorii potenţiali să încerce cunoaşterea mai îndeaproape a
produsului şi de a-i atrage treptat în rândul cumpărătorilor efectivi.

Penetrarea pieţelor
Penetrarea pe o piaţă nouă cu un anumit produs este de asemenea precedată de o susţinută
activitate promoţională. Aceasta trebuie să fie adecvată specificului pieţei şi să aibă în vedere
existenţa sau nu pe piaţă a concurenţei, mijloacele si caracteristicile ofertei acesteia.

Individualizarea produselor21
Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toată superioritatea sa faţă de alte
produse similare este greu să se impună de la sine în faţa unui cumpărător neavizat, care vine la
piaţă pentru a achiziţiona produsul care-i satisface anumite necesităţi. Acesta se găseşte de cele mai
multe ori expus între zeci de alte produse care satisfac aceeaşi necesitate iar cumpărătorul va face
alegerea după un criteriu arbitrar sau după o caracteristică uneori neesenţială pentru satisfacerea
integrală sau superioară a nevoii sale. Un cumpărător avizat, corect informat şi care are deja o
anumită convingere sau încredere într-o anumită firmă sau anumit produs nu va mai acţiona la
întâmplare ci va merge în căutarea produsului respectiv. De realizarea acestei convingeri sau
încrederi se preocupă tot mai mult producătorii competitivi ai zilelor noastre.
Individualizarea produsului în ansamblul ofertei similare pe piaţă - promovarea de
condiţionare - este orientată spre punerea în evidenţă a elementelor exterioare ale produsului -
ambalaj, formă, modalitate şi locuri de expunere etc., astfel încât publicul să-l poată identifica cu

21
Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 2004, p.186

14
uşurinţă. Promovarea de individualizare este necesară cu deosebire în cazul produselor noi şi a celor
cărora li s-au adus modificări esenţiale prin modernizare.
O formă specifică de promovare orientată spre individualizarea produsului este promovarea
prin comparare, care pune în evidenţă caracteristici sau proprietăţi care-i conferă superioritate în
raport cu produsele aflate în relaţie de concurenţă. Această formă de promovare este interzisă de
lege în unele state fiind considerată a fi un element al concurenţei neloiale. Cu toate acestea,
specialiştii în promovare reuşesc să ocolească interdicţiile legale şi să practice sub o formă mascată
promovarea prin comparare.

Stimularea cererii
Problema esenţială pe care şi-o pune orice ofertant este aceea a găsirii mijloacelor prin care
să convingă cumpărătorii că oferta sa prezintă pentru ei cele mai mari avantaje determinându-i astfel
să acţioneze în favoarea acesteia, să-şi manifeste intenţia de cumpărare şi să cumpere efectiv. Cum
poate crea astfel de convingeri şi cum poate creşte numărul celor care să-i caute oferta sunt
probleme pentru care teoria promovării oferă soluţii ingenioase şi cu eficienţă ridicată. Aceasta
explică, în mare măsură, utilizarea unor procedee promoţionale încă de la apariţia producţiei de
mărfuri şi explozia mesajelor promoţionale transmise astăzi printr-o mare varietate de mijloace.
Stimularea se realizează atât prin realizarea de convingeri cât şi prin acordarea unor facilităţi
(reclamă de preţuri, vânzări grupate, cadouri promoţionale).

Reamintirea
Câştigarea unui client nu înseamnă neapărat şi fidelizarea acestuia. Reamintirea este o formă
de publicitate de produs care urmăreşte să păstreze interesul şi fidelitatea cumpărătorilor. Pentru
persoanele care au recepţionat anterior mesajul publicitar dar care au devenit cumpărători,
reamintirea are în special scopul de a-i convinge. Pentru cei care au devenit deja cumpărători,
reamintirea vine să sublinieze, o dată în plus, satisfacţiile oferite de produs şi să-i convingă că au
făcut cea mai bună alegere.

Slăbirea concurenţei
Sunt puţine cazurile când o intreprindere acţionează singură pe o piaţă. De cele mai multe ori
are de făcut faţă concurenţilor care vor urmări obiective similare legate de clientelă. Acţiunile
promoţionale pot crea convingeri, pot fideliza clientela, pot duce la atragerea de clienţi noi, slăbind
astfel concurenţa firmei.

Preferinţele
Obiceiuri de consum, tradiţii, necunoaşterea sau alţi factori pot influenţa preferinţele
consumatorilor pentru anumite produse, servicii, staţiuni turistice, şcoli. Aceste preferinţe pot fi însă
schimbate prin acţiuni promoţionale care pun în evidenţă calitatea, preţurile, accesibilitatea, servicii
post-vânzare, avantaje suplimentare etc.

Imaginea22
Orice firmă trebuie să fie preocupată de imaginea sa şi să acţioneze prin toate mijloacele
pentru îmbunătăţirea acesteia. Deşi mai puţin eficientă decât produsul în sine şi decât aplicarea
managementului calităţii totale, promovarea este totuşi o cale esenţială de îmbunătăţire a imaginii.
Imaginea firmei poate fi influenţată negativ şi de acţiuni intenţionate ale concurenţei sau de
simple zvonuri care apar şi se răspândesc uneori cu repeziciune în rândul publicului. Acţiunile

22
A. Nedelea, Politici de marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, p. 265

15
promoţionale pot contracara într-o anumită măsură efectele unor astfel de acţiuni dacă sunt bine
gândite şi folosite cu chibzuinţă.

Diminuarea sezonalităţii
Sunt numeroase produsele la care vânzările prezintă variaţii mai mari sau mai mici în decurs
de un an, ca urmare a acţiunii factorilor sezonieri. În astfel de situaţii întreprinderea are în faţă două
alternative:
- să realizeze o producţie constantă pe unitatea de timp şi să-şi creeze stocuri în perioadele de
scădere a cererii. Întreprinderea va putea satisface cererea oscilantă, dar va avea pierderi din
imobilizări şi cheltuieli de stocaj mari;
- să investească în capacitatea de producţie suplimentară, care să facă faţă cererii maxime la
un moment dat. Această alternativă necesită eforturi investiţionale şi pierderi din subutilizarea
capacităţii.
Ambele alternative presupun cheltuieli mari determinate de imobilizarea resurselor dar sunt
necesare pentru a nu pierde clienţii.
Prin acţiuni promoţionale pot fi influenţate obiceiurile de cumpărare, pot fi stimulate
vânzările în perioadele mai puţin favorabile, fără a fi necesare costuri comparabile cu cele impuse de
primele două alternative, poate fi educat consumatorul.

Influenţarea publicului
Acţiuni specializate de "public relations" pot contribui la o atitudine favorabilă faţă de firmă
a propriului personal, unor organizaţii, organisme şi a publicului în general. Aceste acţiuni urmăresc
crearea unui climat de încredere în rândul personalului propriu şi a publicului extern firmei prin
informare obiectivă şi nu prin sugestionare ca în cazul publicităţii.
În ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în
domeniul promovării produselor dar mai ales al vânzărilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului
promovării în cadrul activităţilor de marketing şi ca urmare la diversificarea obiectivelor
promoţionale.23
Rolul promovării rezidă în conţinutul complex al conceptului de promovare, ce relevă faptul
că scopul general este influenţarea comportamentului oamenilor, în aşa fel încât să sporească
volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea îndeplineşte o serie de
funcţii economico-sociale, ce evidenţiază utilitatea sa cum ar fi:
- furnizarea de informaţii atât cumpărătorului, cât şi vânzătorului.
- neutralizarea informaţiilor nefavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică.
- stimularea cererii este scopul direct şi imediat.
- atenuarea fluctuaţiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere.
- diferenţierea produselor, mai ales a mărcilor.
- reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli.
- contracararea concurenţilor.
- influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
- influenţarea comportamentului public.
- formarea unei imagini.
- justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor.
- conştientizarea publicului cu privire la noile produse şi servicii create.
Pe baza acestei largi palete de funcţii ce le poate îndeplini activitatea promoţională, fiecare
întreprindere producătoare îşi stabileşte obiective pe termen scurt, dar şi mai lung, obiective
generale, dar şi specifice, obiective faţă de vânzători, distribuitori şi consumatori.

23
A. Nedelea, Politici de marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, p.240

16
Martin Bell sintetiza şapte obiective de bază ale strategiei promoţionale, astfel: creşterea vânzărilor;
menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă; crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii,
acceptării sau menţinerii mărcii; crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare; informarea
şi educarea pieţii; crearea unei diferenţe competitive; îmbunătăţirea eficienţei promoţionale;
De asemenea, este important de ştiut că utilizarea promovării în mixul de marketing este
favorizată după părerea lui Bell de:
  - o evoluţie favorabilă a cererii;
     - o puternică diferenţiere a produselor;
     - calităţile ascunse ale produsului;
     - motive de ordin emoţional, care influenţează achiziţionarea unui produs;
     - fonduri adecvate disponibile.
Fiecare din aceste aspecte-cheie influenţează în felul lui eficacitatea promovării. Deoarece,
în cadrul activităţii de marketing cei 4P se află în interacţiune, obiectivele promovării nu se pot izola
de ceilalţi 3P şi de aceea, se stabilesc obiective în raport cu: politica de preţ, de distribuţie şi produs.
Pornind de la multitudinea ţintelor şi efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a
evidenţiat câteva din obiectivele ce şi le propun în mod curent întreprinderile.
Astfel, ca obiective principale apar: a face încercări, a provoca prima cumpărare, a stimula
indiferenţii, a dezvolta o nouă utilizare, a pune în valoare un punct al imaginii de marcă, a crea un
eveniment. Ca obiective secundare apar:24
     - obţinerea distribuirii mărcii;
     - creşterea difuzării;
     - creşterea disponibilităţii mărcii;
     - obţinerea unei “prezenţe publicitare” la punctul de vânzare.
P.L. Dubois şi A. Jolibert delimitează principalele obiective promoţionale în funcţie de
ţintele cărora li se adresează, în felul următor:

1. faţă de vânzători: stimularea forţei de vânzare, accelerarea luării comenzii, a face posibilă
prospectarea pieţii, transformarea potenţialilor cumpărători în clienţi, fidelizarea clienţilor, creşterea
nivelului comenzilor, lupta contra operaţiunilor concurenţilor.

2. faţă de distribuitori: a face recomandarea produselor, a face comenzi mai multe şi mai
rapide, sporirea comenzilor pentru cele recomandate, a da un avantaj produsului, participarea la o
acţiune de marketing a fabricantului, a face stocuri sau a le lichida, introducerea unui nou produs,
fidelizarea distribuitorului.

3. faţă de cumpărători: a face cunoscut un produs, a provoca o atitudine favorabilă


produsului, a face din consumatori, oameni de acţiune.
Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoţionale şi să
stabilească şi tehnicile promoţionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

24
Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureşti, 2003, p. 265

17
2.3. Clasificarea acţiunilor promoţionale

Acţiunile promoţionale se clasifică după mai multe criterii: natura şi rolul lor în sistemul
promoţional; durata şi natura efectelor scontate; modul în care contribuie la realizarea obiectivelor
promoţionale; natura mijloacelor utilizate ş.a.

a) După natura şi rolul lor acţiunile promoţionale se grupează astfel: acţiuni publicitare;
promovarea vânzărilor; relaţiile publice; utilizarea mărcilor; manifestări promoţionale; forţele de
vânzare.
b) După durata şi natura efectelor scontate: acţiuni care vizează obţinerea unor efecte pe
termen scurt (cum ar fi epuizarea stocului dintr-un produs); acţiuni care urmăresc realizarea unor
obiective pe termen lung legate în special de creşterea prestigiului firmei.
c) După modul în care contribuie la realizarea obiectivelor promoţionale: acţiuni de
informare realizate prin comunicare directă ( publicitate la locul vânzării, merchandising, relaţiile
publice, manifestările promoţionale, forţele de vânzare) sau prin comunicare indirectă (publicitate,
concursurile publicitare); acţiuni de stimulare directă (reducerile de preţuri, vânzări grupate,
utilizarea mărcilor) sau stimulare indirectă (mese, cadouri promoţionale etc.);
d) După natura mijloacelor utilizate: acţiuni promoţionale bazate pe produs: calitatea,
designul, ambalajul, marca, preţurile promoţionale, merchandisingul; acţiuni promoţionale prin
mass-media: reclama scrisă, reclama vorbită, filmele, diapozitivele etc.; acţiuni promoţionale prin
intermediul personalului firmei; acţiuni promoţionale în procesul distribuţiei.
Gruparea acţiunilor promoţionale după un criteriu sau altul are ca scop o mai bună
cunoaştere în vederea proiectării detaliate şi a îmbinării optime a acestora în cadrul mixului
promoţional.
Promovările consumatorilor reprezintă numai o parte a mixului de marketing şi nu un
substitut. Dacă s-a lansat o campanie de promovare, ea va
opera, evident, mai bine ca o parte a întregului, armonizându-se cu publicitatea, dezvoltarea
producţiei, ambalarea, stimulentele comerciale şi cele ale vânzătorilor, ca o dezvoltare logică a
mixului de marketing.
O promovare bine planificată poate ajuta la soluţionarea anumitor probleme de marketing şi,
împreună cu restul mixului, ajută la atingerea unui obiectiv de marketing. Prin urmare, înainte de a
discuta posibilitatea începerii unei asemenea campanii şi, desigur înainte de a alege tipul promovării,
trebuie stabilite obiectivele de marketing ale mărcii- ţintele avute în vedere. În plus, trebuie
identificate problemele de soluţionat.25
Aceasta înseamnă că sunt disponibile următoarele informaţii:
 Care este piaţa-ţintă pentru respectiva marcă.
 De ce şi cum se foloseşte produsul.
 Cât de frecvent este achiziţionat şi de unde.
 Cine sunt principalii lui rivali.
 Cum apreciază consumatorii marca în comparaţie cu produsele concurente.
Dacă aceste aspecte nu sunt cunoscute, atunci nu este nevoie de o campanie de promovare, ci de
o analiză fundamentală a mărcii pentru a-i cunoaşte problemele şi poziţionarea de marketing.

25
Al. Nedelea, Politici de marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, p. 238

18
2.4. Rolul formelor de promovare

Marketerii împart formele de promovare în patru mari categorii: publicitatea, promovarea


vânzărilor, relaţiile cu publicul (PR) şi vânzarea personală (VP).
Înainte de a trece la prezentarea lor este utilă o clarificare semantică a conceptelor de "reclamă"
şi "publicitate". Promovarea ca mijloc de susţinere a intereselor firmei pe piaţă, a demarat în Statele
Unite ale Americii. Tot aici, pentru a deosebi formele de promovare, au fost utilizate conceptele de
"advertising", pentru a desemna comunicarea plătită cu piaţa care se regăseşte distinct în evidenţele
contabile, şi cel de "publicity", sub a cărui umbrelă se află comunicarea gratuită, neevidenţiată în
scripte.
Ulterior, când promovarea a trecut Atlanticul, francezii au folosit cuvântul "publicité" pentru a
desemna ceea ce se află în "advertising" iar conţinutul din "publicity" l-au inclus în sfera largă a
relaţiilor cu publicul fără a-l considera o categorie distinctă. În ceea ce ne priveşte, suntem puşi în
situaţia delicată de a opta între varianta americană, mai bine structurată, şi cea franceză, care a intrat
deja în limbajul comun din România.

Mixul promoţional26

Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoţionale se obţine un mix
promoţional. Mixul promoţional este conceput în funcţie de obiectivele pe care firma le urmăreşte,
de posibilităţile financiare de care dispune şi de auditoriul căruia i se adresează.
Combinarea metodelor şi tehnicilor folosite în activitatea de promovare şi coordonarea lor în aşa
fel încât să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condiţiile unei eficienţe cât mai
mari, constituie mixul promoţional, pe care orice întreprindere trebuie să-l stabilească.
Cele patru componente ale mixului promoţional: publicitatea, vânzarea personală, promovarea
vânzărilor şi relaţiile publice, se folosesc de către firme în funcţie de situaţia lor specifică, nefiind
obligatorie participarea simultană a tuturor (cel puţin două sunt necesare), ci îmbinarea acelor
instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.

Factorii ce influenţează mixul promoţional

În alegerea instrumentelor promoţionale ce se vor înmănunchea la un moment dat, pentru a


alcătui mixul promoţional se va ţine seamă, pe de o parte, de caracteristicile fiecărei componente, iar
pe de altă parte de incidenţele unor factori, care îşi pun amprenta asupra eficienţei combinării, cum
ar fi:
- tipul produsului - influenţează prioritatea ce se acordă unei forme sau alta de promovare.
Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenţială în timp ce pentru bunurile de
producţie, vânzarea personală deţine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare şi riscul
este corespunzător.
- tipul de piaţă - diferenţiază necesităţile promoţionale. Astfel, pe piaţa monopolistică
reclama este absolut necesară pentru a evidenţia specificitatea unui produs în raport cu cele ale
concurenţilor, în timp ce pe piaţa monopol, vânzarea personală este suficientă pentru a vinde.
- strategia utilizată - îşi pune amprenta asupra combinării formelor de promovare. Astfel,
maniera de îmbinare a publicităţii cu promovarea vânzării în perioada folosirii strategiei de
împingere, va asigura fidelitatea clientului.

26
Al. Nedelea, Politici de marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, p. 243

19
- stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare. Astfel, în
etapa de conştientizare şi cunoaştere, un rol mai mare îl au publicitatea şi relaţiile publice, iar în
fazele următoare vânzarea personală.
- ciclul de viaţă al produsului - modifică, în funcţie de etapa respectivă locul şi rolul
instrumentelor promoţionale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea
mesajelor pentru cunoaşterea caracteristicilor, pentru informarea potenţialilor cumpărători, în etapa
creşterii, promovarea vânzărilor se impune, în timp ce în faza declinului, se renunţă la relaţiile
publice şi se accentuează reclama de reamintire.

2.5. Promovarea în mixul de marketing

Instrumentele de promovare a vânzărilor urmăresc obiective specifice diferite. O mostră


gratuită îl stimulează pe consumator să încerce produsul, în timp ce un serviciu gratuit de
consultanţă managerială urmăreşte să cimenteze relaţia cu un detailist.27
Vânzătorii utilizează acţiuni promoţionale de tip stimulativ pentru a atrage noi clienţi, pentru
a-i recompensa pe clienţii fideli şi pentru a spori frecvenţa de repetare a cumpărării de către
cumpărătorii ocazionali.
Clienţii noi, care încearcă prima dată produsul, sunt de trei tipuri:
 utilizatori ai altei mărci din aceeaşi categorie;
 utilizatori ai altei categorii;
 utilizatori care schimbă frecvent mărcile.
Promovarea vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă frecvent mărcile, deoarece
utilizatorii altor mărci sau ai altor categorii de produse nu observă intotdeauna o acţiune
promoţională şi nu reacţionează întotdeauna la ea.
Promovarea vânzărilor pe pieţe cu grad înalt de similitudine a mărcilor determină, pe termen
scurt, o creştere remarcabilă a vânzărilor, dar nu modifică prea mult cota de piaţă. În cazul pieţelor
pe care concurează mărci foarte diferenţiate, promovarea vânzărilor poate modifica durabil cotele de
piaţă.
Este destinată creşterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacţie mai rapidă şi puternică
din partea consumatorilor deoarece: captează uşor atenţia consumatorului oferindu-i informaţii clare
şi precise; generează interes şi emoţii, oferind elemente convingătoare şi permite accesul pe piaţă al
produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. ţigări).28
De obicei, efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe o scurtă perioadă şi de aceea nu
se prea foloseşte singură, ci în combinaţie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.
Prin promovarea vânzărilor se urmăreşte realizarea unor scopuri clare şi precise, care se
concretizează în obiective specifice, ce solicită instrumente proprii de realizare. Obiectivele
promovării directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii
canalului de distribuţie.
Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmăreşte: creşterea vânzărilor pe termen
scurt, ocuparea unei poziţii stabile pe piaţă, convingerea consumatorilor să încerce produsul,
îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenţilor, păstrarea şi recompensarea clienţilor fideli.
Se realizează prin: reduceri de preţuri, cupoane, premii, concursuri etc.

27
A.-L. Ristea, Marketing-premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Editura Exveit, Bucureşti. 2002, p.
213.
28
www.amfiteatrueconomic.ro

20
Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmăreşte:
motivarea detailiştilor pentru noi articole şi stocuri mari, stimularea detailiştilor pentru a le oferi
prezentare preferenţială, convingerea detailiştilor să cumpere în continuare.
Se realizează prin: rabaturi speciale, gratuităţi, prime de fidelitate.
Promovarea orientată spre forţa de vânzare, urmăreşte: sprijin acordat produselor noi,
încurajarea atragerii de noi clienţi.
Se realizează prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenţilor de vânzare.
Promovarea vânzărilor cunoaşte o ascensiune deosebită în ultima vreme şi datorită
avantajelor pe care le prezintă: atragerea clienţilor pentru că oferă ceva, menţinerea loialităţii,
crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.
Prezintă şi unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipseşte continuitatea.
Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importanţă, cu atât mai mult
cu cât, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru încercare,
cadouri promoţionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de preţ redus,
cupoane, etc.29
Specialistul de marketing este cel care va concepe întreaga acţiune, va elabora un program,
care-i permite corelarea utilizării în timp şi spaţiu a celor mai eficiente instrumente.

29
Balaure V., Tehnici promoționale, probleme, analize, studii de caz, Ed. Uranus, București, 1999

21
CAPITOLUL III. STRATEGII ŞI TACTICI ÎN SECTORUL DE MARKETING-
VÂNZĂRI

3.1. Raportul politică – strategie – tactică de marketing - vânzări

Politica de marketing reflectă concepţia organizaţiei cu privire la evoluţia activităţii sale,


opţiunile ei de ansamblu, principiile şi normele ce o călăuzesc, precum şi acţiunile concrete prin care
se asigură valorificarea potenţialului său corespunzător cerinţelor pieţii. Se exprimă printr-un
ansamblu unitar şi coerent de: strategii tactici şi programe specifice de acţiune, care-i asigură
viziunea, pentru o anumită perioadă de timp şi transpunerea în practică a orientărilor generale, a
opţiunilor şi a elementelor ce le definesc.
Conceptul de politică de marketing integrează funcţiunile întreprinderii cu ajutorul cărora ea
îşi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guvernează repartizarea şi
mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzătoare şi a unui ansamblu de măsuri concrete pe
care le are la dispoziţie.
În politica de marketing, „strategia deţine locul central, pentru că derivă din obiectivele
organizaţiei, indicând direcţia activităţii, iar tactica trebuie să se sincronizeze cu strategia, să
corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească permanent mijloacele şi formele cele mai
potrivite, pentru ca în final să se regleze acordul între necesităţile consumatorului şi posibilităţile
organizaţiei”.30
Tactica se află în raport de subordonare faţă de strategie, care rămâne stabilă o perioadă
mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se află în continuă schimbare, datorită
modificării condiţiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing de către managerii din acest
compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acţiunile concrete, operative, urmărindu-se
soluţionarea scopurilor imediate ale întreprinderii pe fiecare piaţă şi pentru fiecare produs, într-o
anumită perioadă.31
Întrucât tactica de marketing trebuie să fie în deplină concordanţă cu atingerea obiectivelor
strategice, are importanţă cunoaşterea alternativelor componente ale acesteia, precum şi a tipurilor
ce se pot aplica.

3.1.1. Strategia – componenta esenţială a politicii de marketing-vânzări 32

În activitatea oricărei organizaţii alegerea strategiei de marketing marchează un moment


important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea şi scopurile urmărite, pe baza unei
analize atente şi pertinente a situaţiei sale.
Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii
în vederea atingerii unor anumite obiective. Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete
care trebuie înfăptuite într-o perioadă de timp, a mijloacelor şi metodelor prin care acestea se
30
Ph. Kotler, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 175
31
M. Asandei, Strategii de management şi marketing în comerţul contemporan, Ed. Independenţa Economică, Piteşti,
2000, p. 32
32
L. Anghel, Strategia promoţională a firmei, Revista Marketing management, studii, nr. IV, Bucureşti, 1996, p.37-43

22
transpun în practică, exprimând tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru atingerea performanţelor
stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul
activităţii, cota de piaţă, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptată se precizează:
 poziţia pe care organizaţia îşi propune să şi-o asigure pe piaţă;
 scopurile urmărite;
 intenţiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp;
 ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activităţii
întreprinderii într-o perioadă optimă.
O strategie de succes marchează o perioadă definitorie în viaţa întreprinderii, în care s-au
adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul – beneficiar şi la căile prin care sunt
satisfăcute necesităţile lui.
Ca element central al activităţii de marketing, „strategia este produsul ţelurilor stabilite, a
valorilor, a atitudinilor şi ideilor predominante dintr-o organizaţie într-o anumită perioadă. Ea
formulează clar obiectivele etapei respective în scopul orientării eforturilor ce le poate mobiliza. Se
constată că orice întreprindere are la dispoziţie un număr mic de posibilităţi strategice şi de aceea ele
trebuie nu numai identificate ci şi selectate”.33
În final, strategia de marketing adoptată de o întreprindere pentru o anumită perioadă este
rezultatul combinării experienţei, intuiţiei şi speranţei managerilor de marketing, a ştiinţei şi artei pe
care ei o posedă, este rezultatul confruntărilor, compromisului, negocierilor şi al consensului.
De obicei, întreprinderile elaborează strategii pe termen lung, mediu şi scurt cu obiective
clare, concrete, precise, realiste, care se detaliază prin tacticile corespunzătoare.

3.1.2. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing-vânzări

Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu şi permanent de informare, analiză


şi decizie, un process epuizant de căutare a soluţiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar
definite. În ultimile decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la
formularea strategiilor, a căror sinteză o găsim concretizată în procesul de planificare strategică.
Srategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul unui proces complex, a
cărui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici şi formularea alternativelor strategice din
care se va alege strategia pentru fiecare etapă, produs sau piaţă.34
În conceperea strategiei de marketing trebuie să se pornească de la poziţia concurenţială a
organizaţiei, locul pe care ea îl doreşte să-l ocupe, potenţialul pe care îl are la dispoziţie şi mediul
concurenţial în care ea acţionează.
Elaborarea strategiei de marketing presupune, pe de o parte, stabilirea direcţiilor de
înfăptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicită acţiuni precum: segmentarea pieţei, desemnarea
grupului ţintă şi poziţionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de altă parte, alcătuirea
mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasă.
În practică, există un număr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorită
multiplelor aspecte de care trebuie să se ţină seama în stabilirea lor. Dacă avem în vedere modul în
care reacţionează întreprinderile la solicitările mediului ambiant, direct sau indirect, putem delimita
tipuri de strategii în funcţie de o serie de criterii:
1. modul de apariţie desemnează:
- strategia deliberată este cea care urmăreşte conştient şi execută obiectivele stabilite prin
planuri;
- strategia de urgenţă la care o întreprindere apelează când o problemă apare pe neaşteptate şi
33
G. Armstrong, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1999, p. 173
34
D. T. Epure, Strategii de dezvoltare ale firmelor de turism, comerţ şi servicii, Ed. Muntenia, Constanţa, 2008, p.32

23
trebuie rezolvată rapid;

2. nivelele strategiei delimitează:


- strategia corporată reflectă direcţiile de ansamblu pe termen lung şi se îmbină cu filosofia
marketingului. Este o strategie de ansamblu.
- strategia funcţională este o strategie specifică, mai practică, dar orientarea spre clienţi uneşte
cele două strategii;
3. gradul de diversificare determină:
- strategii comune ce se identifică în modul în care organizaţia îşi atinge scopurile;
- strategii diferenţiate care să menţină un avantaj faţă de concurenţi şi să-i atragă pe
consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizaţiei, de la produsele sau
serviciile create, de la natura relaţiilor cu consumatorul.
4. concurenţa pe pieţe interne impune:
- leaderul costurilor dacă realizează producţia de masă şi poate învinge prin preţuri;
- diferenţierea, dacă se concentrează asupra calităţii produsului, justificând un preţ mai mare;
- concentrarea, dacă îşi dedică interesul în întregime unui grup sau segment redus de
consumatori.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprimă o parte a imaginii totale, nu ar trebui să fie
un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde în mare măsură de
abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a întreprinderii de a interpreta mediul în
care îşi desfăşoară activitatea şi de a se organiza în aşa fel încât să fructifice la maximum
oportunităţile ce se ivesc, dacă avem în vedere că strategia de marketing trebuie să plaseze
întreprinderea într-o poziţie mai competitivă pe piaţă.35

3.2. Strategia de piaţă – nucleu al politicii de marketing-vânzări

3.2.1. Locul şi rolul strategiei de piaţă

Strategia de piaţă sintetizează atitudinea întreprinderii faţă de piaţă, posibilităţile ei de


influenţare a acesteia şi de adaptare la cerinţele pieţii. În raport cu celelalte forme ale strategiei de
marketing, strategia de piaţă deţine locul central întrucât constituie momentul iniţial în elaborarea
celorlalte strategii şi are ca obiectiv finalitatea activităţii întreprinderii. Ea realizează conexiunea
întreprindere-mediu dintre produsele realizate şi pieţele prezente şi viitoare şi înfăptuieşte ţelurile
din perioada respectivă. Este elementul de referinţă pentru celelalte forme de strategii care sunt de
fapt continuarea şi concretizarea ei.36
De aceea fundamentarea ei riguroasă este condiţionată de cunoaşterea şi utilizarea în
combinaţii adecvate atât a factorilor interni cât şi a celor externi ce influenţează direct sau indirect
activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, ţinând seamă de interdependenţa dintre ei, stă la
baza definirii relaţiilor strategice dintre firmă şi piaţă, a fundamentării şi apoi a aplicării celei mai
bune strategii.
Pentru a face faţă ameninţărilor şi oportunităţilor cu care se confruntă permanent,
întreprinderea trebuie să adopte permanent decizii strategice rapide care să ţină seama de trăsăturile
caracteristice ale pieţii: dinamică, structură, ritmul schimbărilor, exigenţe şi nivel de competiţie.
„Actvitatea practică de marketing, din perioada postbelică, a impus deja o serie de alternative
de strategie de piaţă, ce reflectă comportamentul întreprinderii faţă de principalele probleme ale
35
A. Pandelica, Companii multinaţionale. Strategii de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2006, p.323
36
M. Asandei, Strategii de management şi marketing în comerţul contemporan, Ed. Independenţa Economică, Piteşti,
2000, p. 88

24
pieţii, de trăsăturile caracteristice ale acesteia şi care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii de
piaţă”.37

3.2.2. Tipologia strategiilor de piaţă

Orice întreprindere îşi elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia şi
cerinţele pieţii, în funcţie de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să decidă care
variantă este cea mai bună.38
În funcţie de dimensiunile şi de trăsăturile specifice ale pieţii se pot adopta mai multe tipuri
de strategii:
A. Dinamica pieţii determină trei tipuri de strategii:
1. creştere - adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce îşi dezvoltă producţia şi
desfacerea, influenţând cererea consumatorului;
2. menţinere – se aplică dacă firma activează pe o piaţă saturată sau disponibilul de resurse este
limitat;
3. restrângere – utilizată când piaţa este în regres sau firma îşi modifică profilul, orientându-se
spre alte pieţe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supravieţuirea firmei pe o perioadă
limitată şi nu reflectă spiritul marketingului, dar ea este în situaţii limită o soluţie temporară.

B. Structura pieţii impune strategii:


1. nediferenţiată – când firma se adresează pieţii în mod global fără a ţine seama de diversele
segmente ale acesteia. De aceea, se şi numeşte marketing nesegmentat şi care este mai puţin indicată
în etapa actuală, ea de altfel nereflectând viziunea de marketing. Se utilizează de către unele firme în
faza iniţială a intrării pe piaţă, sau de către cele ce deţin poziţie de monopol, ori în situaţii de
penurie, când datorită cererii mai mari decât oferta, piaţa acceptă orice;
2. diferenţiată – practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente precise,
corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenităţii cererii, firma poate oferi mai multe
produse care corespund exigenţelor unor segmente şi nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atât
pe pieţe puţin segmentate cât şi pe cele cu numeroase segmente. Este denumită marketing segmentat
şi reflectă optica de marketing;
3. concentrată – când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de segmente
cu scopul maximei valorificări a potenţialului disponibil şia a asigurării unei puternice stabilităţi în
cadrul unor zone sau profiluri de piaţă unde şi-au consolidat poziţia. Este o strategie tipică de
poziţie.

C. Schimbările pieţei conduc către o strategie:


1. activă – se practică de către firme puternice preocupate de înnoirea şi prefecţionarea
activităţii şi care îşi asumă rolul de a imprima direcţiile şi ritmul schimbărilor, influenţând astfel şi
modelând piaţa. Se bazează pe cunoaşterea şi previziunea permanentă a pieţii, are caracter
anticipativ şi urmăreşte influenţarea şi modelarea comportamentului consumatorului, susţinându-şi
propriile interese pe piaţă;
2. adaptivă – prin care îşi propune să ţină pasul cu schimbările ce intervin în mediul ambiant,
pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modidficările necesare, înainte ca schimbările
preconizate să apară pe piaţă;
3. pasivă – refelectă comportamentul de aşteptare al întreprinderii cu potenţial redus ce nu-şi

37
Judit Dr. Florescu, Victor Balaure, Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 93
38
I. Smedescu, Marketing, Editura Sylvi, Bucureşti, 2006, p.146

25
permite cercetări de piaţă. De aceea se aliniază la schimbări cu promtitudine sau cu o anumită
întârziere, ajustându-şi activitatea după ce a indentificat modificările de pe piaţă.

D. „Exigenţele pieţii permit adoptarea unei strategii cu exigenţă”39:

1. ridicată – se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce îşi propun să
satisfacă cele mai rafinate gusturi şi chiar să le depăşească pentru a-şi menşine imaginea favorabilă
la consumatori;
2. medie – se aplică de către firme cu potenţial modest, dar se adresează unei pieţe cu mari
diferenţieri între cumpărători;
3. redusă – se utilizează în anumite condiţii ce se caracterizează printr-o cerere mare în raport
cu oferta şi o redusă concurenţă între ofertanţi.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziţia pe care firma o deţine pe piaţă, fiecare
urmărind, în fapt, să obţină o plasare cât mai avantajoasă faţă de concurenţi.

3.3. Aplicarea strategiilor de marketing-vânzări

Practica a confirmat părerea exprimată de M.J. Baker în 1975 conform căreia o oraganizaţie
are la dispoziţie numai un număr limitat de strategii de bază, care prin analogie cu cele militare, se
pot exprima astfel:
 coexistenţa paşnică sau a nu face nimic;
 asaltul direct sau competiţia preţurilor;
 asaltul indirect sau de flanc, ce foloseşte produsul, distribuţia şi/sau promovarea;
 ocolirea sau evitarea competiţiei prin inovare;
 retragerea – o decizie deliberată sau planificată de a renunţa la angajare.
Prin abilitatea sa, managerul va selecta un număr restrâns de posibilităţi strategice limitate,
care se pot delimita în majoritatea cazurilor în funcţie de cele două dimensiuni ale matricei
vectoriale a dezvoltării a lui Igor Ansoff: misiune sau pieţe ( public sau cerere) şi tehnologie sau
produs (firme sau oferte). „Acest model cu două dimensiuni are în vedere prezentul (actualiatea) şi
noul, care conduc spre patru alternative competiteive sau posibilităţi de bază”40:
1. pătrunderea pe piaţă – se poare realiza numai dacă încurajează clienţii să consume mai mult
sau îşi va atrage potenţialii clienţi ori clienţii altora, datorită avantajelor oferite în comparaţie cu
concurenţii, ca: preţuri, disponibilitate, servicii post-vânzare etc;
2. dezvoltarea produsului – în funcţie de preferinţele consumatorului îşi va diversifica
produsele. Se pare că este strategia preferetă, întrucât producătorul îşi pune în valoare capacitatea de
a se adapta la cerinţele pieţii;
3. dezvoltarea pieţii – în condiţiile în care păstrează aceleaşi tehnologii, va atrage noi clienţi
prin: pătrunderea pe noi pieţe spaţiale şi descoperirea unor noi utilităţi pentru produsul existent;
4. diversificarea – ce se aseamănă cu strategia de ocolire ori inovare, opţiune ce prezintă risc
mare.
Desigur, în alegerea unei variante strategice cât mai eficiente, trebuie să se ţină seama de
dificultăţile determinate de: ritmul schimbării în sine, abordarea procesuală, maturitatea pieţelor,
cunoştinţele tehnice şi puterea clienţilor, internaţionalizarea întreprinderilor etc. Pe baza experienţei
teoretice şi practice (ca director de vânzări şi marketing la o mare companie de bunuri de consum şi

39
D. Florescu, Victor Balaure, Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 104
40
Mirela Stoian, M. Victor, Horia Dorobanţu, Marketing, ASE, Bucureşti, 2001, p. 68

26
proprietar al unei firme de succes de două decenii), Malcolm McDonald sintetizează 12
recomandări pentru strategii de marketing mai eficiente41:
1. înţelegerea surselor de avantaje competitive – recomandare ce cuprinde o listă ce este
universal recunoscută, ce explică poziţia superioară a unei firme datorită costurilor, diferenţierii şi
sectorului de piaţă pe care activează;
2. înţelegerea diferenţierii – recomandare ce explică cele mai importante surse ale diferenţierii:
calitatea superioară a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marcă
renumit, servicii superioare, reţeaua de distribuţie, etc;
3. cunoaşterea mediului de afaceri – recomandare ce evidenţiază rolul macromediului (politic,
legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) şi a mediului de piaţă, sector de activitate
(mărimea şi potenţialul pieţii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele,
practicile la nivelul întregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau la
baza desfăşurării în mod oficial a auditului de marketing;
4. cunoaşterea concurenţei – ce reprezintă o simplă extindere a auditului de marketing,
presupune cunoaşterea: concurenţilor direcţi şi indirecţi, a celor care produc bunuri substituibile,
integrării în amonte cu furnizorii şi în aval cu clienţii, profitabilităţii concurenţilor, atuurilor şi
handicapurilor concurenţilor, etc;
5. cunoaşterea punctelor tari şi a celor slabe – reprezintă un audit complet al calităţilor şi
avantajelor proprii, reflectate în capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpăra, de a produce, de a
distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finanţa, administra şi identifica ocazii de
valorificare a propriilor puncte tari;
6. înţelegerea segmentării pieţii – recomandare ce evidenţiază rolul acesteiaîn succesul de piaţă;
7. înţelegerea dinamicii produsului sau pieţii – care este influenţată de ciclul de viaţă al
produsului, de costurile cu care este realizat, cota de piaşă etc.
8. înţelegerea noţiunii portofoliului de produse şi pieţe – recomandare ce propune construirea
unei matrici pentru a cunoaşte atractivitatea de piaţă şi pe produs;
9. stabilirea priorităţilor şi respectarea lor – recomandare ce propune redactarea sintetică a
concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza în planul de marketing
sau de afaceri şi care va conţine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un rezumat financiar, o
analiză generală a pieţii, o analiză de tip SWOT pentru segmentele-cheie, rezumatul portofoliului,
ipoteze, obiective şi strategii de marketing, bugetul propus;
10. să înţelegem orientarea spre client – recomandare ce accentuează necesitatea ca în toate
departamentele, până la ultimul angajat, să se aplice această optică, întrucât clientul rămâne,
indubitabil, unicul jucător şi arbitru;
11. profesionalismul – recomandare ce stabileşte calităţile esenţiale ale activităţii de marketing
pentru ca firma să aibă succes: cercetare de piaţă, analiza decalajului, segmentarea sau poziţionarea
pe piaţă, analiza ciclului de viaţă al produsului, administrarea portofoliului, administrarea bazelor de
date, cei 4P (produs, preţ, plasare, promovare), poziţia de distribuţie, promovarea produselor;
12. capacitatea de a conduce – recomandare ce evidenţiază rolul managerului care trebuie să aibă
curaj, îndrăzneală, optimism în găsirea ocaziilor favorabile, să manifeste fermitate, exigenţă,
intoleranţă faţă de slabele performanţe etc.
Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu şi suficient
pentru a obţine succes, deoarece transpunerea în practică implcă un complex de acţiuni concrete, de
utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeză în mixul de marketing.

41
Malcolm McDonald, Strategii de marketing, Editura Marketers Codecs, Bucureşti, 2004, p. 110

27
CAPITOLUL IV. STRATEGIA DE COMUNICARE-PROMOVARE ÎN
CADRUL FIRMEI COCA-COLA

Motto: „Mai mult decât o băutură ... o legendă”

4.1. Prezentarea generală a companiei COCA-COLA. Istoria Coca-Cola

Între 1886 și 1899, Coca-Cola a fost distribuită şi vândută numai la dozatoare sau în
farmaciile locale pe teritoriul ţării, mai ales în Statele Estice. În acei ani de început, afacerea
decurgea bine datorită managementului inteligent şi a practicilor promoţionale ale lui Asa G.
Candler, care, în cooperare cu îmbuteliatorii de Coca-Cola, au reuşit să facă produsul cunoscut.
Un început modest pentru industria de îmbuteliere a Coca-Cola a avut loc în 1894 când
Joseph A. Biedenharn din Vicksburg, Mississippi, proprietarul Biedenharn Candy Company, a
îmbuteliat pentru prima dată produsul finit Coca-Cola. Se pare că Coca-Cola devenea atât de
populară în regiunea Mississippi Delta încât clienţii lui până la fluviul Mississippi vociferau pentru
aceasta. Singura metodă pentru a pune Coca-Cola la dispoziţia acestor clienţi era îmbutelierea ei. Şi
acest Joseph Biedenharn chiar a făcut acest lucru. El şi fraţii săi aveau să devină membrii acelei
unice şi distinse prime generaţii de îmbuteliatori ai Coca-Cola, care şi-au adus contribuţia pentru a
face produsul să devină ceea ce este el astăzi în întreaga lume.
Sticla verde tip Hutchinson a companiei Biedenharn Candy a fost folosită pentru
îmbutelierea de Coca-Cola între anii 1894 si 1900. Este extrem de rară şi poate atinge un preţ
substanţial printre colecţionari. Totuşi, nu avem nici o dovadă a faptului că acest tip de sticlă a
conţinut Coca-Cola la un moment dat, în acea perioada de timp, cu excepţia faptului că Joseph
Biedenharn a spus că a folosit sticla Hutchinson pentru Coca-Cola în perioada anilor 1894-1900.
Marca înregistrată "Coca-Cola," în masura în care se ştie, nu a fost niciodată ştanţată pe această
sticlă.
De asemenea, în 1897, Valdosta Bottling Works, proprietarii Holmes şi Barber, au început să
pună Coca-Cola în sticle, pentru distribuţia acesteia la nivel local. Din informaţiile noastre, o sticlă
autentică Valdosta, care este posibil să fi fost folosită drept recipient pentru Coca-Cola, nu poate fi
identificată astăzi. Credem totuşi, că un tip de sticlă Hutchinson trebuie să fi fost folosită, întrucât
sticla cu capacul ondulat nu a fost introdusă înainte de 1895.
Activităţile Vicksburg şi Valdosta se desfăşurau la nivel local, însă aceştia pot fi consideraţi
drept precursorii industriei de îmbuteliere Coca-Cola înfiinţată oficial prin contract în iulie 1899.
Industria de îmbuteliere Coca-Cola a început să prospere în 1900.
Primele două fabrici din Statele Unite ale Americii erau în Chattanooga, Tennessee, şi în
Atlanta. În timpul primei perioade de dezvoltare a industriei de îmbuteliere a Coca-Cola, au fost
folosite trei tipuri de sticle pentru distribuţia produsului:

28
 1. Hutchinson (1899-1901)

 2. Straight-walled cu pereţi drepţi, cu capac ondulat şi etichetă în forma de


diamant (1901-1915)

 3. Design cu contur clasic (1916 - în prezent)

În 1901, a fost introdusă sticla cu pereţi drepţi pentru Coca-Cola, după principiul capacului
ondulat brevetat pentru prima oară în 1895. O etichetă în formă de diamant a fost ataşată. Aceste
etichete originale sunt, de asemenea, destul de rare.
Sticla autentică Coca-Cola cu pereţi drepţi, poate fi descrisă ca fiind făcută din sticla
transparentă de cremene sau din sticla cu chihlimbar maro. Sticla purta marca înregistrată "Coca-
Cola" ştanţată cu scris de mână pe marginea inferioară sau în jurul gâtului. Uneori, oraşul şi statul
apăreau scrise pe lateral sau pe fundul sticlei. Dacă o sticlă are marca înregistrată "Coca-Cola" scrisă
cu majuscula ca parte a numelui de marcă al sticlei, sau prezintă textul "Proprietatea Companiei de

29
îmbuteliere Coca-Cola?, atunci există posibilitatea ca aceasta să nu poata fi identificată drept o sticlă
Coca-Cola. Astfel de sticle erau folosite pentru distribuţia de apă minerală şi /sau arome de către o
companie de îmbuteliere Coca -Cola.
Design-ul sticlei cu contur, pe care o cunoaştem astăzi, se bazează pe un concept original
sugerat de către un sticlar suedez, Alexander Samuelson, angajat al Root Glass Company din Terre
Haute, Indiana. Acest concept al lui Samuelson pentru design-ul de sticlă a fost propus în anul 1913
şi acceptat mai târziu, în principiu, de către un comitet special compus, printre alţii, dintr-un număr
de îmbuteliatori Coca-Cola. Design-ul pentru această sticlă a fost brevetat de către Oficiul American
de Brevete la data de 16 Noiembrie 1915. Această sticlă care a suferit modificări ulterioare a fost
pusă efectiv în uz în 1916.
Acestui model cu modificări i-a fost acordat mai târziu brevetul de design la data de 25
Decembrie 1923, brevet expirat la data de 24 Decembrie 1937. Între timp, sticla din 1923 a
continuat să fie utilizată până cand a fost treptat eliminată pe motiv de distrugere, pierdere sau
înlăturare. Acest lucru înseamnă că, atât sticla din 1923 cât şi succesoarea ei, brevetată la data de 3
August 1937, s-au caracterizat printr-o utilizare paralelă pe piaţă şi nu puteau fi deosebite pe piaţă
din punct de vedere practic. Acest brevet din 1937 a expirat la data de 2 August 1951. Numărul de
identificare al brevetului ce apare pe sticlă este "D105529."
Între anii 1951 şi 1960, acesta a fost protejat conform normelor de drept comun ca emblema
de identificare pentru Coca-Cola. Apoi, a fost înregistrată în 1977 ca marcă înregistrată la Oficiul
American de Invenţii şi Brevete, o onoare acordată şi altor câteva ambalaje.

Portofoliu de produse
Băuturi carbonatate
Băuturile carbonatate, precum brandurile Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite şi Fanta, fac
parte din gama tradiţională de produse oferite de Coca-Cola HBC Romania.
Băuturile răcoritoare carbonatate reprezintă un segment important în continuă extindere,
oferindu-le consumatorilor o soluţie satisfăcătoare pentru menţinerea unui bun nivel de hidratare,
esenţial unui stil de viaţă activ fizic şi psihic. 
Efervescenţa băuturilor răcoritoare este obţinută printr-o metodă de carbonatare care imită
procesul natural ce are ca rezultat acelaşi efect prezent în unele izvoare minerale.
Metoda presupune introducerea dioxidului de carbon (CO2). Dioxidul de carbon este un gaz
inofensiv, care nu are miros şi nici culoare şi este prezent în atmosferă Acesta conferă băuturilor
răcoritoare un gust puţin înţepător şi o senzaţie revigorantă.

30
Băuturi necarbonatate
Băuturile necarbonatate nu au fost supuse procedeului de carbonatare. Coca-Cola HBC Romania
produce şi vinde o gamă largă de băuturi necarbonatate, precum: Cappy Toata Portocala, Cappy
100%, Cappy, Cappy Tempo, Nestea, Powerade, Burn, Illy Caffe. 

Apa
Apa este vitală pentru sănătatea oamenilor.
Coca-Cola HBC Romania ofera Dorna, Dorna-Izvorul Alb şi Poiana Negri, ape minerale
naturale care provin din izvoare subterane naturale şi care nu necesită tratamente suplimentare. 

31
4.2. Determinarea prealabilă a bugetului promoţional

Planificarea strategică este procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci pornind de
la cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă în care se găseşte acesta.
Ca parte a unei strategii globale, Coca-Cola a adoptat în mai 2004 noua imagine a mărcii în
România; prin soluţii grafice cu impact raţional, emoţional şi estetic, aspectul etichetei şi elementele
de identitate vizuală au fost aliniate la standardele contemporane pentru a întări relaţia produsului cu
consumatorii săi. Noua identitate grafică a fost comunicată printr-o amplă campanie legată de
produs, bazată pe trei componente: cea raţională, componenta emoţională, precum şi o abordare
specială pentru tineri, prin care aceştia au descoperit în Coca-Cola simbolurile dinamice ale stilului
lor de viaţă.42
Pe piaţa internaţională investiţia în publicitate convenţională a scăzut ca procent din totalul
cheltuielilor de marketing în ultimii ani de la 33% la 25%, în timp ce bugetele şi importanţa
bugetelor a crescut stabil.
Determinarea bugetului promoţional este o problemă delicată a politicii firmei. Pentru o
stabilire corectă a bugetului se vor avea în vedere atât obiectivele campaniei de comunicare cât şi
stabilirea bugetului ca procentaj din cifra de afaceri.
Structura bugetului promoţional:
 cheltuieli cu onorariul agenţiei;
 cheltuieli cu reclame şi radio;
 cheltuieli cu onorariul artiştilor ce vor participa la spectacol, cheltuieli cu tipărirea afişelor,
broşurilor şi altor materiale promoţionale, cheltuieli cu cadourile oferite, alte cheltuieli.
Producătorul american de băuturi fără alcool, Coca-Cola a dezvăluit un beneficiu net
trimestrial în scădere, dar superior aşteptărilor, şi a anunţat un program de reducere a costurilor.
Nici vânzările în creştere de pe pieţele emergente nu au ajutat Coca-Cola, cel
mai mare fabricant de băuturi fără alcool al lumii, să afişeze rezultate în creştere . Achiziţiile
efectuate în ultimul an în America de Nord, în special pe linie de îmbuteliere, au dat peste cap
rezultatele grupului.
Astfel, beneficiul net pe trimestrul patru din 2011 s-a ridicat la 1,65 miliarde de dolari (1,25
miliarde euro), adică 72 cenţi/acţiune, mult sub performanţa din 2010 , cînd acest indice s-a cifrat
la  5,77 miliarde de dolari, adică 2,46 dolari/acţiune. Ceea ce înseamnă o scădere de peste  70% de
la un an la altul.
Pe de altă parte însă, cifra de afaceri a companiei a progresat cu 5%, la 11,04 miliarde de
dolari, peste consensul pieţei de 10,99 miliarde de dolari. Volumul vânzărilor a avansat,
la nivel întregului an, cu 3%. 43
În acest context, Coca-Cola a anunţat un program de reducere a costurilor, măsuri menite să
genereze economii cuprinse între 550 şi 650 milioane de dolari până la sfârşitul anului 2015.

42
www.businessmagazin.ro
43
www.fin.ro

32
Compania Coca-Cola pe plan mondial

Coca-Cola HBC (CCHBC)


Compania de îmbuteliere Coca-Cola HBC este a doua companie de îmbuteliere a produselor
Coca-Cola din lume, operând în 28 de ţări, din Irlanda până în Rusia, şi din Estonia până în Nigeria, 
având 41.000 de angajaţi şi deservind peste 540 de milioane de consumatori. Compania Coca-Cola
HBC a fost înfiinţată în 2000, ca urmare a fuziunii dintre Athena-Bottling Company S.A. şi Coca-
Cola Beverages plc.44
Coca-Cola HBC este listată la bursele din Atena, New York, Londra şi Sydney. În plus, 
grupul Coca-Cola HBC este listat la FTSE4GOOD, indexul global al investiţiilor ce respectă
principiile responsabilităţii sociale.
Coca-Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de
oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi sigla, care sunt mărci înregistrate,
sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din „istoria Coca-Cola” ce reprezintă povestea
produsului cu cel mai mare succes din istoria comerţului şi a oamenilor cărora li se datorează
atracţia sa unică.
Cea mai populară băutură răcoritoare din lume a fost creată în SUA, în oraşul Atlanta, la data
de 8 mai 1886. Dr. John Stzth Pemberton, un farmacist local, a fabricat într-un vas de aramă un
sirop parfumat pe care l-a adus la farmacia Jacob’s, unde lucra. El a diluat siropul cu apă şi l-a oferit
clienţilor prezenţi. Rezulatul a fost declarat excelent şi, prin urmare, amestecul a fost pus în vânzare
cu cinci cenţi paharul. Apoi, noului sirop i s-a adaugt sifon, alcătuind astfel o băutură delicoasă şi
răcoritoare, o temă ce continuă să se audă şi astăzi oriunde se savurează Coca-Cola.
Popularitatea noii băuturi răcoritoare a crecut vertiginos odată cu publicitatea care i s-a făcut
din momentul în care Asa Candler a cumpărat reţeta şi toate drepturile de comercializare de la
inventatorul celebrei băuturi. Până în 1899, Coca-Cola a cucerit practic întreaga Americă, mai alse
după ce delicioasa băutură răcoritoare a început să fie îmbuteliată, şi, deci mai uşor de transportat şi
de păstrat de către clienţi.
Pentru Coca-Cola, 2004 a fost un an în care accentul a căzut, din punct de vedere al strategiei
de marketing abordată, mai mult pe dezvoltarea mărcilor deja existente în portofoliu decât pe
introducerea pe piaţă a unor produse noi. Lansarea la jumătatea anului trecut a noii campanii
publicitare pentru Coca-Cola „Viaţa are gust”, campania pentru Sprite, produsă local în România,
bazată pe sloganul „Musculosul se întoarce”, care a primit premiul Ad’or pentru cea mai bună
campanie pentru băuturi non-alcoolice din România, promoţiile de Paşte şi cele din timpul verii, şi
campania pentru Fanta, sunt principalele iniţiative pe care Coca-Cola le-a avut anul trecut pentru a
consolida poziţia brand-urilor.
În ceea ce priveşte noua temă Coca –Cola - „Viaţa are gust” – aceasta nu schimbă cu nimic
proprietăţile mărcii, ci aduce o nouă filosofie. Viaţa de zi cu zi e plină de întâmplări de care ne
amintim întotdeauna cu plăcere. Este vorba de acele întâmplări care te fac să simţi că trăieşti, să te
bucuri, care îţi schimbă într-o clipă starea de spirit. Şi campania publicitară derulată la sfârşitul
anului trecut pentru relansarea produsului Fanta a influenţat pozitiv succesul acesteia.
Paralel însă cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brand-urilor existente,
Coca-Cola a lansat anul trecut două produse noi: în vară, Fanta Fructe de Pădure, iar la sfârşitul
anului o variantă de apă plată, ocazie cu care şi-a consolidat poziţia pe segmentul apei de masă. Şi

44
www.coca-colahbc.com; www.coca-cola.ro

33
imaginea produsului a continuat sa fie în 2001 un obiectiv al companiei, Coca-Cola introducând pe
piaţă o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua.
Promoţiile de vară derulate de companie au avut un aer aparte, bazându-se pe un sistem
diferit de promovare aproduselor, cel al implicării într-o măsură cât mai mare a consumatorului în
derularea promoţiei.
Sistemul unic în lume a făcut din compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi
răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se
consumă în întreaga lume. Compania a introdus, de asemenea, şi noi băuturi răcoritoare pentru a
satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Născută în 1960 în Germania, familia de băuturi
răcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifră de vânzări. Sprite, o băutură
pe bază de suc de lămâie, a urmat în anul 1961.
Compania Coca-Cola şi reţeaua de îmbuteliatori formează, în prezent, cel mai sofisticat şi
flexibil sistem de producţie şi distribuţie a unui produs din lume. Acest sistem unic a făcut din
compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare de pe mapamond. Ea vinde aproape
jumătate din băuturile răcoritoare ce se consumă în prezent la nivel global.
Coca-Cola şi-a câştigat puterea, reputaţia şi valorile unice păstrând mereu deschisă legătura
cu consumatorii, produsele sale regăsindu-se în cele mai frumoase momente din viaţa sutelor de
milioane de oameni pe care îi răcoreşte.
Istoria băuturii Coca-Cola reprezintă povestea unor momente speciale. Aceste momente îşi
au originea într-un vas de aramă aşezat pe un trepied din curtea doctoruluiPemberton şi ele au fost
înmulţite cu multe miliarde de asemenea momente pe întreg globul. Ele au devenit familiare şi
universale prin publicitatea unică făcută de domnul Candler şi prin viziunea domnului Woodruff
care a dorit să aducă Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. În fiecare zi,
Coca-Cola îşi întăreşte poziţia de băutură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii
trăiesc un moment delicios şi răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În decursul a peste un
secol de schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

Compania Coca-Cola în România

Din anul 1991, de când şi-a început activitatea în România, Coca-Cola a introdus pe piaţă
majoritatea băuturilor răcoritoare cu recunoaştere internaţională, dar a şi creat, special pentru
consumatorii români, mărci dedicate conform preferinţelor locale.
Începând cu cele mai înalte standarde de calitate a produselor şi până la normele etice
aplicate cu stricteţe în afaceri, sistemul Coca-Cola construieşte încredere şi întăreşte relaţia cu toţi
partenerii săi.
Sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Cola şi îmbuteliatorii săi. Fiecare
componentă adaugă valoare procesului şi contribuie la succesul său.

 Furnizorii contribuie cu materiale cum sunt ingredientele, ambalajele şi mijloacele de


transport;
 Compania Coca-Cola, realizează concentratul de băuturi răcoritoare, formulează standarde
de calitate şi marketing şi aduce experienţa strategică;
 Imbuteliatorul produce şi distribuie produsele;

34
 Clienţii oferă accesul la consumatori;
 Consumatorii îşi manifestă dorinţa lor de a cumpăra produsul, alături de aprecieri privind
gradul în care produsele noastre satisfac sau nu nevoile lor.
Legătura strânsă cu piaţa românească se traduce în principal prin parteneriatele comerciale
dezvoltate în România. Peste două treimi din materiile prime necesare procesului de producţie,
precum şi o importantă parte din servicii (publicitate, relaţii publice, transport sau distribuţie) sunt
achiziţionate de la furnizori români. Printr-una dintre cele mai extinse reţele de desfacere din ţară,
produsele Coca-Cola sunt disponibile în present în peste 70.000 de puncte de vânzare din România.
Produsele Coca-Cola sunt îmbuteliate în cinci fabrici poziţionate strategic în toate regiunile
ţării: Ploieşti, Iaşi, Timişoara, Oradea, iar începand cu 2002, şi în Vatra Dornei.
În cei 16 ani de când Sistemul Coca-Cola este prezent pe piaţa din Romania, investiţiile
făcute în economia românească se ridică la 400 de milioane de euro, plătind în fiecare an taxe în
valoare de 40 milioane Euro, peste 70% din materiile prime necesarului de producţie (sticle,
etichete, frigidere etc), precum şi servicii (agenţii de media, relaţii publice, transport), ce sunt
achizitionate din România, de la furnizori români.
România are o contribuţie majoră, constantă pe parcursul anilor trecuţi la menţinerea şi
îmbunătăţirea rezultatelor financiare ale grupului Coca-Cola HBC, fapt confirmat şi de raportările
făcute investitorilor.
Ca parte a politicii sale de dezvoltare, Coca-Cola îşi promovează consecvent principiile şi
valorile pe piaţa românească, oferind permanent partenerilor de afaceri şi consumatorilor români
produse şi servicii de cea mai bună calitate, respectând în acelaşi timp obiceiurile şi cultura
comunităţilor în care îşi desfăşoară activitatea.
Succesul avut de Coca-Cola în România se datorează, într-o bună măsură, popularităţii de
care marca se bucură încă înainte de a intra official pe piaţă şi capacităţii companiei de a
implementa, după lansarea în ţară, un system de îmbuteliere şi distribuţie bine pus la punct. După ce
au făcut cunoştinţă cu această băutură, românii au fost cuceriţi de gustul unic al băuturii. Nimic nu
se aseamănă la gust cu Coca-Cola. Însă gustul nu este totul. Contează foarte mult legătura care se
creează între această marcă şi consummator. De aceea, Coca-Cola a încercat să intre în viaţa
fiecăruia într-un mod cât mai plăcut. Unul dintre paşii făcuţi de Coca-Cola, în România, pentr a se
apropia de consumatori a fost facut în 1996, când compania s-a asociat pentru prima dată cu
sărbătorile de paşti. Compania este considerată de foarte mult timp o marcă dedicată întregii familii,
iar Paştele este una dintre ocaziile în care familiile se reunesc pentru a celebra acest eveniment.
De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic faţă de teoriile de marketing.
Se ştie că mărcile au o anumită durată de viaţă. În mod normal, o marcă se naşte, creşte, ajunge până
la un anumit nivel, după care se stinge. În cazul Coca-Cola ne confruntăm cu o situaţie atipică. După
116 ani de la apariţia mărcii, nu există semen de declin. Ba, dimpotrivă, brand-ul este mai puternic
ca oricând şi creşte din ce în ce mai repede, cel puţin aceasta este părerea lui Simeon Goranov,
brand manager la Coca-Cola România.45
Când un mare producător internaţional venea în România aducea după sine şi concurenţa,
dacă nu imediat după lansarea pe piaţă, oricum în scurt timp. În cazul Coca-Cola vorbim de intrarea
pe piaţă a mărcii Pepsi-Cola, dar pe acest drum bătătorit s-au lansat şi mărcile româneşti.
De pildă, European Drinks a intrat pe o piaţă a băuturilor răcoritoare încălzită de coca-Cola.
Comapnia americană a animat, o dată cu venirea pe piaţă, sectorul răcoritoarelor, crescând consumul
pe cap de locuitor şi deschizând drumul şi pentru European Drinks. European Drinks a intrat pe

45
www.wall-street.ro

35
piaţă într-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi neprielnic pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh
s-a lansat pe piaţă cu un preţ sub cel al Coca-Cola în momentul în care consumul de răcoritoare
crescuse, dar puterea de cumpărare a românilor începuse să scadă.
Astfel, pe fundalul unei descreşteri a puterii de cumpărare, Frutti Fresh a reuşit să obţină o
cotă de piaţă însemnată, în detrimental Coca-Cola, care a pierdut câteva procente. Astăzi, European
Drinks poate fi considerată o marcă românească de success în competiţie cu brand-urile
internaţionale, iar românii cumpără în cea mai mare parte brand-uri. În segmental răcoritoarelor se
bea cel mai mult Coca-Cola şi Frutii fresh, aşa cum în ceea ce priveşte vânzarea de filme foto, spre
exemplu, se cumpără mărci de genul Kodak şi Fuji. 46
Întreaga istorie a Coca-Cola în România poate fi urmărită, în mod original, prin promoţiile şi
campanile publicitare care îi punctează evoluţia. Mesajele lor au vorbit despre Coca-Cola şi valorile
cu care se identifică: momente de neuitat în compania celor dragi, sărbătorite cu o răcoritoare
delicioasă şi plină de savoare, rece ca gheaţa, care aminteşte întotdeauna că viaţa are gust. Coca-
Cola se regăseşte în aventurile celor tineri, în împlinirile maturilor, în amintirile celor care călătoresc
şi în prieteniile care se leagă pentru totdeauna, pentru ca face parte din povestea tuturor şi a fiecăruia
în parte.

4.3. Elaborarea strategiei mijloacelor de comunicare

Compania Coca-Cola optează pentru strategia „pull”, acţionând asupra orientării


preferinţelor consumatorilor către marcă, ceea ce înseamnă investiţii însemnate în publicitate. Vom
folosi următoarea structură a mixului promoţional:

Publicitatea
Pentru a înţelege publicitatea, trebuie să înţelegem locul şi rolul pe care îl ocupă în cadrul
efortului de marketing în care îşi aduce un aport deosebit.
Rolul publicităţii în marketing mix:
Prin marketing mix se înţelege efortul conjugat de a concepe, a poziţiona, a promova, şi a
distribui idei, bunuri sau servicii. Publicitatea este vehicolul responsabil în cea mai mare măsură de
promovarea şi vânzarea produselor Coca-Cola, alături de preţul, caracteristicile şi distribuţia
acestora.
Rolul publicităţii în segmentarea pieţei, diferenţierea produsului şi poziţionarea acestuia:
Segmentarea pieţei este procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă este împărţită în subpieţe
sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul
publicităţii este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor şi dorinţelor diverselor segmente
omogene de consumatori şi de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.
Diferenţierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferenţe
sesizabile între un produs şi altul concurent din cadrul aceleiaşi categorii de produse (produse Coca-
Cola versus produse Pepsi-Cola). Această diferenţiere se bazează pe managementul percepţiei
consumatorilor.
Poziţionarea produselor Coca-Cola este procesul prin care acestea sunt plasate pe piaţă astfel
încât să ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil în mintea grupului ţintă căruia i se adresează.

46
www.coca-colahbc.com; www.coca-cola.ro

36
Poziţionarea se construieşte pe două mari dimensiuni: externă şi internă. Poziţionarea
externă vizează categoria de piaţă în care evoluează marca, iar cea internă vizează raportul cu
celelalte mărci din aceeaşi categorie, comercializate de Compania Coca-Cola. Poziţionarea internă
are o importanţă deosebită în cazul Companiei Coca-Cola, care comercializează mai multe mărci din
aceeaşi categorie, pentru a se evita procesul de „canibalizare” sau pe cel de „furt de piaţă” de la
propriile produse, în loc de a lua din cota de piaţă a competiţiei.
Rolul publicităţii în generarea profitului:
În această direcţie, rolul publicităţii este de a atrage mai mulţi consumatori şi de a-i convinge
să cumpere în cantitate mai mare produsele Companiei Coca-Cola, ceea ce conduce la obţinerea de
profit. De un efect indirect numit „de loializare” a consumatorului faţă de o marcă – „brand
loyality”, putem vorbi în cazul produselor Coca-Cola. Acest fenomen apare atunci când un
consumator devine fidel produselor Coca-Cola şi le foloseşte în mod repetat numai pe acestea.
Atunci când un consumator devine fidel, el este mai puţin sensibil la creşterea preţului, oferind
astfel companiei Coca-Cola posibilitatea de a mări preţul fără teama de a pierde consumatori,
mărind în felul acesta profitul.
Rolul publicităţii în satisfacerea consumatorilor:
Publicitatea ajută la stabilirea unei legături între imaginea unui produs şi semnificaţiile
acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul şi mai larg, al culturii din care
acesta provine.

Tipuri de publicitate

După obiectul campaniei:

1) Publicitatea de produs – are ca scop stimularea consumului produselor Coca-Cola.


- publicitate de informare – are ca scop aducerea la cunoştinţa grupurilor ţintă vizate a diverse
informaţii: apariţia unui nou produs, reduceri de preţuri, explicaţii de achiziţie.
- publicitatea de poziţionare – are ca scop poziţionarea distinctă în mintea consumatorului a
produselor Coca-Cola, pentru a fi mai uşor de identificat în comparaţiei cu altele din aceeaşi
categorie.
- publicitate de reamintire – are ca scop „întărirea”efectului unor campanii anterioare,
păstrarea interesului pentru produsele Coca-Cola sau are ca obiectiv întreţinerea notorietăţii mărcii.
- Publicitatea tip Star System – aici nu contează dacă produsul este explicaţia acelei
personalităţi, contează doar notorietatea sa şi gradul de simpatie în cadrul publicului. Printre
personalităţile apărute în spoturile TV Coca-Cola se numără: Aretha Franklin, Keanu Reeves şi
Jennifer Lopez.
- Publicitate ce foloseşte fetişul – este din aceeaşi clasă cu precedenta fiind vorba de exemplu
de produse ce prezintă elementele de identificare ale starului, iar achiziţia sa devine fetiş.
- Publicitate în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.
- Publicitatea de conjunctură – foloseşte un moment aniversar sau cu semnificaţie socio
culturală pentru grupul ţintă căruia i se adresează.
- Publicitate negativă – într-o primă etapă se neagă calităţile produsului apoi se reduce la
absurd această negaţie, ceea ce oferă o justificare pentru achiziţia lui. (Sprite)

2) Publicitatea de marcă – are ca obiectiv principal evidenţierea şi susţinerea valorilor mărcii

37
(brandului) Coca-Cola, în special în condiţiile unei multiplicări accelerate a numărului de mărci sub
care aceasta îşi prezintă produsele.
Alte forme de publicitate folosite de compania Coca-Cola: promovarea vânzărilor, relaţii
publice, publicitatea folosind reţeaua internet.
- publicitatea informativă (pentru introducerea Fanta)
- publicitatea generală de marcă – promovarea brand-ului Coca-Cola
Prin acest element al mixului se poate realiza deopotrivă: comunicare prin imagine şi prin
sunet, foarte importante pentru redarea atmosferei.
Coca-Cola, unul dintre principalii jucători pe piaţa băuturilor răcoritoare, va dubla în acest an
ponderea reclamelor online în cadrul strategiei sale de promovare.
Compania derulează, în prezent, două campanii publicitare, pentru brandurile de băuturi
carbogazoase Coca-Cola şi Schweppes, care au o componenţă online foarte importantă. De altfel,
spoturile TV pentru aceste două mărci trimit către componenta online a campaniilor. Prima este o
continuare a spotului difuzat in 2006 şi poartă numele de "Fabrica de fericire". "Aceasta a fost
lansată ca o adevărată premiera de cinema: cu movie trailer-uri, postere (outdoor) similare cu cele
folosite pentru lansarea unui film şi alte materiale creative", a adăugat oficialul companiei.
Campania este în desfăşurare pe TV, cinema, radio, outdoor, print şi, bineinţeles, online.
Campania va dura până în martie 2008, iar spotul principal este disponibil în întregime numai pe
internet, pe site-ul fabricadefericire.ro, potrivit oficialului companiei. Cea de-a doua campanie
derulată în prezent este focusată pe produsul Schweppes. Ea se numeşte "Campania Schweppes Film
Festival", iar conţinutul ei poate fi accesat integral numai pe site-ul schhh.ro, potrivit oficialului
Coca-Cola.
Coca-Cola a fost, în 2007, a cincea companie din Romania după mărimea bugetului de
promovare rate-card (valori brute, fără reduceri). Acesta a fost, conform monitorizarii Alfa Cont, de
aproape 158 milioane de euro, în timp ce, la nivel global, bugetul de promovare al companiei a fost,
anul trecut, de aproape 1,7 miliarde euro.47
TV-ul rămâne canalul media favorit al Coca-Cola Romania. "Cel mai folosit canal media în acest an
va rămâne TV-ul, în linie cu toate studiile noastre privind preferinţele consumatorilor", a precizat
directorul de marketing. Coca-Cola foloseşte mixul de publicitate, cu TV în rolul principal.
"Folosim pentru brandurile noastre un mix de publicitate, începând cu TV şi continuând cu radio,
outdoor, presă, internet", a declarat Bourbon.
Compania lucrează cu mai multe agenţii de publicitate, în functie de brand. "Principalele
agenţii cu care lucrăm sunt McCann Erikson pentru Coca-Cola, Fanta, Sprite, Dorna; Lowe pentru
Nestea si Burn, şi Ogilvy pentru Cappy şi Powerade", a declarat Bourbon. Conform Alfa Cont,
Coca-Cola este prezentă pe piaţa din Romania prin intermediul a două firme, respectiv Coca-Cola
Romania, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care deţine mărcile şi
produce concentratele, şi îmbuteliatorul Coca-Cola HBCRomania, care produce, distribuie şi
vinde produsele. Portofoliul Coca-Cola România cuprinde băuturile răcoritoare Coca-Cola, Sprite,
Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea şi apa minerală Dorna. Principalul competitor al companiei
este Pepsi, atât în Romania, cât şi la nivel internaţional.

Sloganurile transmise sunt: „Noul val porneşte din tine” – Coca-Cola; „Ascultă-ţi
instinctul/Urmează-ţi setea” – Sprite; „Găseşte distracţia în noua sticlă de Fanta”.

47
www.businessmagazin.ro

38
Publicitatea are o importanţă deosebită în cadrul acestei campanii comunicaţionale sugerând
atmosfera de veselie, trezire la viaţă prin însăşi denumirea ei „Miniprimăvara Coca-Cola”.
Relaţiile publice reprezintă arta şi ştiinţa de a analiza tendinţele, a prezice consecinţele
acestora şi a acorda asistenţă conducătorilor de Companii şi de a implementa un set de acţiuni care
să servească atât interesele Companiei cât şi pe cele ale consumatorului său.
Mijloacele de creare a identităţii: siglă, broşuri oferite la fiecare livrare, modul special de
ornare a mijloacelor de deplasare.

Promovarea vânzărilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice,


majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai
mare a produselor Coca-Cola.
O promoţie schimbă doar temporar percepţia asupra valorii mărcii Coca-Cola şi a preţului.
Pe termen lung, publicitatea încearcă să educe şi să întreţină atitudinea consumatorului cu privire la
marca Coca-Cola prin comunicarea valorilor acesteia; în schimb, promoţiile se desfăşoară pe
perioade scurte şi pot doar să influenţeze comportamentul imediat (şi nu atitudinea). Aşa cum sunt şi
numite – promoţiile de vânzări – sunt acţiuni pe termen limitat, menite să încurajeze vânzările.
Aşa după cum se poate observa, există trei beneficiari principali (sau o combinaţie a lor) ai
mecanismelor promoţionale, pentru a se obţine un impact cât mai mare pe piaţă.
Pentru comerciant: Termene de plată avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri),
concursuri. Toate acestea pot determina comercianţii să stocheze şi să promoveze o anumită marcă
din cadrul Coca-Cola.
Pentru consumatori: cupoane, mostre, premii, reduceri de preţ care să încurajeze
consumatorii să încerce un produs Coca-Cola sau să repete actul de cumpărare a mărcii Coca-Cola.
Pentru forţa de vânzări: concursuri. Acestea sunt şi ele un element important în creşterea
vânzărilor, alături de promoţiile pentru comercianţi şi consumatori, deoarece oferă forţei de vânzări
armele necesare unei promovări mai agresive, crescând totodată gradul de motivare al
distribuitorilor.

Publicitate folosind reţeaua internet

Evoluţia mondială a reţelei de internet este un fenomen unic, în sensul că nici un alt mijloc
de comunicare nu a avut o dezvoltare atât de explozivă.
Evoluţia reţelei Internet în România este în perfectă concordanţă cu tendinţele mondiale, cu
diferenţa că, datorită stadiului relativ incipient în comparaţie cu America sau Europa de Vest, rata de
dezvoltare este mai mică.
Caracteristicile unui website de succes – www.coca-cola.ro
Site-ul Coca-Cola, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, are în centrul său o idee
creativă care atrage, implică şi interesează consumatorul. Într-un mediu în care accesul este non-
linear, o navigare simplă şi consistentă pe site-ul Coca-Cola este indispensabilă. Informaţia este bine
structurată din punct de vedere logic, cu detalii în paginile secundare care duce la câştigarea
respectivului vizitator.
Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii este una din tendinţele permanente ale
dezvoltatorilor de site-uri web. Dar nu toţi utilizatorii au disponibil ultimul model de computer şi un
acces rapid la internet. De aceea, a determina dacă tehnologia maximizează eficienţa unui site sau
doar îngreunează utilizarea lui, este esenţial. Ca şi în cazul site-ului Coca-Cola, acesta aduce ceva
nou în strategia de comunicare/marketing sau modalităţi noi de a ajuta clienţii, facilităţi şi
caracteristici care nu sunt disponibile în alte medii.
39
O caracteristică importantă o reprezintă consecvenţa cu platforma generală a mărcii. În cazul
Coca-Cola aceasta este respectată, dar nu de puţine ori accesăm un site de web care are o imagine
radical diferită de a mărcii, faţă de cum este promovată în celelalte medii.
De-a lungul anilor, melodii, versuri si sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare
Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause That Refreshes” a
aparut pentru prima oara in The Saturday Evening Post in anul 1929. El a fost sustinut de “It’s The
Refreshing Thing To Do” in 1936 si “Global High Sign”. Anii ’50 au produs “Sign Of Good Taste”,
“Be Reallz Refreshed” şi “Go Better Refreshed”.48
Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusive “Things Go Better With Coke” în 1963.
“It’s The Real Thing”, folosit pentru prima oara in 1942 a fost readus in 1969 pentru a susţine un
nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un success remarcabil. 
Ilustraţii sugestive, realizate de către artişti de frunte, inclusiv Norman Rockwell, apăreau în
anunţuri publicitare pline de culoare, care “proiectau” imaginea produsului în reviste importante.
“Portretele” populare ale lui Mos Craciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au
început în anii’30, au continuat ca anunţuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor’50 şi în
primii ani ai deceniului al şaptelea.
Începand cu jumătatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de
comunicare pentru Coca-Cola. În anii’60 popularele versuri “Things Go Better With Coke” au
devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de success ca The Supremes, The
Four Seasons, Jan And Dean şi The Moody Blues.
Reclamele companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de
consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii. În 1950,
de “Thanksgiving Day” (Ziua Recunostintei), Edgard Bergen şi prietenul lui, Charlie McCarthy au
apărut în cadrul primului show live al reţelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-
Cola. O dată cu evoluţia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame
comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebrităţi au facut reclamă pentru
Coca-Cola. Printre cunoscuţii animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale Coca-Cola
de la televiziune şi radio în aniii’60 au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin si Neil Diamond. 
În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privinţe,
dar mesajul, ca şi marca înregistrată, au rămas aceleaşi. 

Calendarul campaniei
Calendarul campaniei se realizează prin adaptarea mesajului pe fiecare vehicul media, în
funcţie de buget şi de ceilalţi parametrii stabiliţi.
În cazul revistelor se va alege tipul reclamei (color sau alb-negru), formatul reclamei (pagină
întreagă, jumătate de pagină, sfert sau alt tip de modul), ce secţiune a revistei este mai indicată
pentru reclamă (pentru produse alimentare – secţiunea culinară din cadrul revistelor de femei), în ce
luni se va cumpăra reclama şi care din ele.
La televiziune, determinantă este identificarea programelor care se adresează cel mai bine
grupului ţintă. Fiecare staţie TV trebuie identificată şi, în cadrul ei, se aleg programele în funcţie de
nivelul de audienţă. În funcţie de programul ales, se stabilesc, de asemenea, ora, ziua şi costul
(funcţie de lungimea spaţiului publicitar).

48
www.fin.ro

40
Acţiunile promoţionale vor fi transmise conform următorului program:
1. Posturi TV (distribuţia bugetului TV pe intervale) ($/30”)

Posturi 8-9 9-10 11-12 12-13 15-16 16-17 19-20 20-21 21-22
TV
ProTV 2500 2500 2500 3000 3500 3500 5000 5000 3500
Antena 1 2400 2400 2400 2800 3000 3500 5500 4500 2800
Anul 2011, Revista Capital, 11.02,2009, Bucureşti

2. Posturi Radio (Distribuţia bugetului Radio pe intervale)

Posturi radio 7-12 12-14 14-18 18-24


Radio 21 1400 1000 1000 2000
Radio ProFM 1500 1200 1500 2500
Radio Contact 1200 1100 1200 1500

4.4. Evaluarea efectelor şi controlul companiei

Această sarcină este realizată de către agenţia de publicitate cu care firma colaborează, dar
beneficiază de maximă atenţie din partea specialiştilor firmei.
Astfel, agenţia realizează cercetări de marketing pe baza unui eşantion reprezentativ format
din 100 de persoane pentru a evalua rezulatele punerii în practică a campaniei. Prin întrebările
cuprinse în eşantion se urmăreşte deducerea influenţelor campaniei pe cele 3 nivele:
În cazul intervenţiilor la nivel afectiv sunt folosite scalele pentru evaluarea preferinţelor, a
imaginii, a aprecierii atmosferei create.
În cazul intervenţiilor la nivel conativ se detremină ponderea celor care se află la primare
cumpărare putându-se stabili, astfel, succesul în atragerea clienţilor potenţiali.
În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, Compania foloseşte:
- teste de notorietate
- teste vizând înţelegerea şi percepţia mesajului, care duc la un scor optim de asociere a
mesajului cu marca.
În urma cercetărilor şi studiilor efectuate se desprinde concluzia că forma actuală a
campaniei duce la îndeplinirea obiectivelor, dar se impune un control riguros al acesteia pe întreaga
perioadă de derulare, precum şi o evaluare finală folosind metodele menţionate.

41
4.5. Elaborarea planului de comunicare promoţională

4.5.1. Scopul campaniei promoţionale

- Ce încercăm să obţinem în urma campaniei?

Efort media
Menţinerea/susţinerea poziţiei actuale pe piaţă – reamintirea/ Normal
redirecţionarea mesajului
Stimularea/creşterea notorietăţii mărcii Coca-Cola sau a Mare
gradului de încercare
Prevenire eroziunii din partea unui competitor major Normal

- Grupul ţintă
- Către cine trebuie direcţionată campania promoţională?

Există două criterii specifice care generează, fiecare, câte un set unic de opţiuni: contactul cu
produsul Coca-Cola şi parametrii socio-demografici.

1. Contactul cu produsul

Efort media
Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Normal
Consumatori de produse aparţinând categoriei de băuturi răcoritoare Normal
Consumatori de produse aparţinând competiţiei Foarte mare
Persoane care nu consumă Coca-Cola sau băuturi răcoritoare Foarte mare
Consumatori ocazionali care au predilecţie spre cumpărarea altor produse Mare
decât cel considerat

2. Parametrii socio-demografici
Parametrii socio-demografici în funcţie de care se realizează, în general, planul media:
vârstă, sex (raportul dintre bărbaţi şi femei), nivelul de educaţie, nivelul venitului, rezidenţa din
punct de vedere geografic şi demografic, nivelul de consum media, stil de viaţă. Efortul media
depinde, în acest caz, de cât de diversificate şi specializate sunt vehiculele media prin care se poate
ajunge la grupul ţintă.

- Factorul demografic
Care sunt ariile geografice de acoperit prin campania promoţională?
În cazul campaniei „Urmează-ţi călăuza”, efortul media va fi foarte mare deoarece este o
campanie distribuită la nivel naţional.

- Planificarea temporală
Este răspunsul la întrebarea: Când trebuie planificată publicitatea?
În acest caz, se ţine seama, în principal, de perioada de vară în decursul unui an, în care
produsele Coca-Cola se achiziţionează cu predilecţie.

42
Caracteristici Acţiuni media
Promoţii Efort media concentrat şi în medii multiple, implicând şi
departamentul de marketing al Companiei

- Obiectivele de comunicare
Cât de multă publicitate trebuie consumată pentru a îndeplini obiectivele campaniei?
De multe ori specialistul în media trebuie să aleagă între a atinge un număr mai mare de
persoane sau a comunica mesajul unui public mai restrâns, însă de multe ori.

4.5.2. Alegerea axului de comunicare

Obiectivele de comunicare ale Companiei Coca-Cola sunt în funcţie de obiectivele generale


de marketing stabilite.
Obiectiv de marketing pe termen lung – crearea imaginii Companiei. În cadrul acestuia,
Compania Coca-Cola îşi propune să fie percepută ca o băutură răcoritoare a întregii familii, mai ales
a tinerilor, cu o gamă largă de produse de o calitate deosebită.
Pe termen scurt – creşterea frecvenţei de cumpărare, creşterea volumului vânzărilor a
băuturii Coca-Cola şi Coca-Cola Light.
Din aceste motive generale de marketing se desprind obiectivele de comunicare:
Obiective de ordin calitativ, sunt cele mai importante în cadrul acestei campanii
promoţionale urmărind percepţia firmei. Se va folosi sloganul „Noul val porneşte din tine/Urmează-
ţi călăuza”, accesibile oricărui tip de familie.
Obiective de ordin cantitativ, creşterea nivelului vânzărilor de Coca-Cola şi Coca-Cola
Light, obiectiv care reprezintă, de fapt, o consecinţă firească a atingerii obiectivelor calitative. Se va
urmări atingerea acestui obiectiv pe cale extensivă, prin atragerea tuturor categoriilor de clienţi, prin
introducerea unei atmosfere de vacanţă, de zile fierbinţi, care, alături de savurarea unei sticle de
Coca-Cola, te va răcori.
Niveluri psihologice asupra cărora se va acţiona:
 Intervenţii la nivel afectiv pe care se pune în principal accent:
Diferenţierea promoţiei Cupa Coca- Cola faţă de promoţiile concurenţei. Sugerearea că
numai Coca-Cola oferă astfel de premii. Imaginea Companiei Coca-Cola ”Câştigă mii de premii
pentru tine şi liceul tău” – ideea principală ce trebuie transmisă pieţei ţintă.
 Intervenţii la nivel cognitiv: aducerea la cunoştinţă pieţei ţintă de perioada
desfăşurării promoţiei: 05 martie- 29 aprilie 2012. Clienţii trebuie să ia la cunoştinţă de premiile pe
care le pot câştiga pe loc cumpărând produse din gama Coca-Cola, Fanta şi Sprite inscripţionate la
exterior cu mesajul "Câştigă mii de premii pentru tine şi liceul tău", iar la interior cu un cod unic
alphanumeric format din 8 caractere. Se va avea în vedere şi Acoperirea (Reach), respectiv numărul
de persoane care intră în contact, cel puţin o dată, cu mesajul publicitar, dar şi
Frecvenţa(Frequency) ca fiind numărul mediu de expuneri a audienţei la mesajul publicitar.

43
Alegerea optimului „Acoperire vs Frecvenţă”
Produs foarte cunoscut Acoperire continuă moderată
Impulsionarea cumpărării
Campanie de întreţinere
Produs cunoscut, cu cea mai mare cotă de piaţă Frecvenţă mică
Cumpărători loiali
Ciclu lung de cumpărare

Având în vedere că este vorba despre o campanie de scurtă durată şi că beneficiem de


avantajul de lider, de o percepţie favorabilă a consumatorilor faţă de standardele companiei, ne vom
concentra atenţia asupra comunicării a ceea ce Compania Coca-Cola vrea să ofere în perioada
următoare:
Conceptul: „Cupa Coca-Cola”
Promisiunea: integrarea într-o competiţie a liceelor din întreaga ţară, pe faze, premiul final
constând în participarea la Campionatul de Fotbal Euro 2012. Se urmăreşte incitarea curiozităţii prin
premiile şi jocul asociate Campaniei.
Justificarea: este accentuată apropierea ce se intenţionează a se realiza între firmă şi
consumatori. Nu mai există bariere, distanţă sau inconveniente. Fiecare sticlă de Coca-Cola este un
nou prieten al consumatorului.
Tonul: incitant, distractiv, inspiră încredere şi, în acelaşi timp, realitatea faptelor prezentate.
Toate acestea vor contribui la convingerea consumatorilor. Va fi sugerată o atmosferă specială de
vacanţă, de distracţie.

4.5.3. Mecanismul campaniilor

Mecanismul campaniei din septembrie-octombrie 2005 constă în câştigarea pe loc a


premiilor, campania desfăşurându-se pentru Coca-Cola Light: „Premiile spun totul despre tine”. În
ultimii doi ani Coca-Cola Light a reuşit să se identifice cu publicul său, atât feminin cât şi masculin,
prin promoţii de succes: Silver Ladz şi Coca-Cola Light man. Prin conceptul din anul 2005 s-a dorit
dezvoltarea personalităţii brand-ului Coca-Cola Light, un brand modern, sofisticat, efervescent şi
orientat către viitor.
Ideea principală în jurul căreia este construit conceptul este: „All about me”, ce exprimă
concis valorile brand-ului şi pune accentul pe ideea de „sine”. Lumea Coca-Cola Light se
caracterizează prin „atmosferă”, acţiunea şi atitudinea specială a consumatorului ţintă.
În cadrul unei alte campanii din noiembrie 2005, şi anume: „Sprite, spune pe bune!” a fost
lansată noua platformă de comunicare, prin care Sprite este mai aproape de lumea reală a
adolescenţilor, li se adresează direct, îi inspiră cu un umor inteligent şi aduce în discuţie subiecte
care se abordează numai între prieteni.
În cadrul campaniei „Cappy Premium” au fost lansate trei variante, cu beneficii adăugate,
fiecare variantă fiind dedicată unei nevoi specifice (silueta, vitalitate, prevenire): Cappy premium
portocale, Cappy premium multivitamine, Cappy premium coacăze.
În ultimii ani se observă o reorientare a consumatorilor către o alimentaţie sănătoasă, bazată
pe produse de calitate, care aduc beneficii organismului şi ajută la prevenirea bolilor „civilizaţiei”
determinate de stres, poluare, etc. În România, persoanele pentru care acest trend este un mod de

44
viaţă, reprezintă targetul liniei Cappy Premium. În general, este vorba de femei, din mediul urban,
cu vârsta între 20-39 ani şi venituri medii/mari.
În cadrul ultimei promoţii din anul acesta, şi anume „Fanta Mango Beat” s-a dorit ca noua
aromă mango să fie distinctă, originală, relevantă pentru imaginea mărcii. Este o aromă sezonală, ce
aduce un volum suplimentar de vânzări în 2006. Platforma de comunicare va fi relevantă şi atractivă
pentru targetul Fanta.
Coca-Cola a câştigat teren în ultima perioadă prin impactul puternic asupre generaţiei tinere
atât prin mesajele energice ale campaniilor publicitare cât şi prin participarea sa ca principal sponsor
al diverselor evenimente adresate acestui segment de piaţă, printre care şi organizarea festivalului de
muzică „Coke Live Festival 2007”, desfăşurat în perioada 23-24 iunie pe Insula Lacul Morii din
Bucureşti.
Festivalul a adus în prim plan nume ca: Prodigz, Incubus, The Rasmus şi The Cult care
imprima publicului mesajul ce se dorea a fi transmis de Coca-Cola: atmosferă energică şi atmosferă
de distracţie destinată atragerii şi fidelizării acestui segment de piaţă pe care îl întruchipează
generaţia tânără.
Tot în acest context este relevantă şi campania sprijinită de Coca-Cola, un program pilot
iniţiat în 2008, care doreşte conectarea învăţământului superior românesc la mediul de afaceri cât şi
la cerinţele firmelor care funcţionează în România. Programul de internship le oferea studenţilor
stagii de practică între o lună şi trei luni, venind în întâmpinarea cerinţelor pieţei în situaţia în care,
în mod normal, marile companii din România înregistrează costuri mari cu formarea şi pregătirea
noilor angajaţi, proaspăt absolvenţi de facultate, ce au nevoie de o perioadă prea lungă de acomodare
în cadrul companiei.
Programul „Start Internship România” a fost iniţiat de Guvernul României, prin Cancelaria
Primului Ministru, Ministerul Educaţiei, Cercetării şi Tineretului şi Ministerul Muncii, Familiei şi
Egalităţii de Şanse în colaborare cu mari companii, printre care şi Coca-Cola, în condiţiile în care
climatul economic cerea înfiinţarea unor asemenea programe educaţionale.
Studenţii, în condiţiile în care programele de practică sau şcolile de vară sunt insuficient
dezvoltate, erau în căutarea oportunităţii partcipării la programe de prectică, de obicei în afara ţării,
unde se stabilesc şi îşi vor desfăşura activitatea.
Obiectivele acestor promoţii au fost: obţinerea unui comportament diferit al consumatorului,
a crea obişnuinţa de a cumpăra, a pune în valoare un punct al imaginii de marcă şi, nu în ultimul
rând, de a converti consumatorii concurenţei în consumatori ai produselor Coca-Cola.
Strategia de marketing trebuie să ofere produsul potrivit la preţul potrivit şi la locul potrivit.
Cererea consumatorului este foarte importantă pentru succesul unui produs. Dacă consumatorii nu
doresc produsul, acesta nu se vinde. Scopul creeări cererii consumatorului este acela de a face
produsul atractiv consumatorului, astfel încât el devine ceva ce ei doresc şi le place.
În anul 2009 este prezentat Coca-Cola Freestyle, un dozator inovator care permite
consumatorilor să aleagă din peste 100 de băuturi. Sunt introduse pe piaţă ambalajele Contur de 2l.
Este lansat ambalajul PlantBottle PET, singura sticlă reciclabilă confecţionată parţial din materiale
vegetale, sticlele PlantBottle sunt complet reciclabile.
În anul 2010, în urma cutremurului devastator din 2010, Compania Coca-Cola lansează
proiectul Haiti Hope, un parteneriat public-privat menit să contribuie la dezvoltarea unei industrii
sustenabile de cultivare şi prelucrare de mango în Haiti. Compania Coca-Cola cumpără toate
operaţiunile de îmbuteliere din America de Nord, ale Coca-Cola Entreprises.
În anul 2011, Compania Coca-Cola sărbătoreşte 125 de ani de existenţă a mărcii Coca-Cola.

45
În perioada 12-23 decembrie, Coca-Cola demarează proiectul "Caravana Coca-Cola",
informeaza un comunicat McCann PR.49
Caravana pornește din București pe 12 decembrie și ajunge în Craiova (13 decembrie),
Timișoara (14 decembrie), Oradea (15 decembrie), Sibiu (16 decembrie), Brasov (17 decembrie),
Valea Prahovei (18 decembrie), Ploiesti (19 decembrie), Vatra Dornei (20 decembrie), Iași (20
decembrie), Galați (21 decembrie), Constanta (22 decembrie) si, din nou, în București (23
decembrie).
Prin intermediul acestui proiect Coca-Cola îl va aduce în fiecare oraş pe Mos Craciun şi
ajutoarele sale, alături de trei camioane Coca-Cola pline cu daruri constând în jucării, băuturi
răcoritoare şi multe altele.
Coca-Cola UK a lansat campania de comunicare prin care anunţă aniversarea a 125 de ani de la
lansare, arată un comunicat al companiei. Campania a fost creată de McCann Spania, în colaborare
cu McCann Bulgaria si McCann Italia, potrivit Marketing Magazine.
Pe 8 mai 2011 se împlinesc 125 de ani de cand Coca-Cola a fost vândută pentru prima oară în
Atlanta, Georgia, în 1886. “125 years of sharing happiness” ilustreaza istoria companiei prin
celebrarea istoriei campaniilor desfăşurate până în prezent de către brand. Spotul TV începe cu
imagini din clipul “The Hilltop Story”, lansat in 1971, păstrând melodia “I’d like to Buy the world a
Coke” si continua cu alte imagini relevante din istoria brandului.
Creatiile pentru print, outdoor si POSM readuc în atenţie ad-uri vintage din campania cu
sloganul “It’s the real thing”.

 
De asemenea, a fost lansată o serie de colecţie cu 8 magneţi de frigideri ilustraţi cu câte o
imagine vintage Coca-Cola. Magneţii se gasesc în pachetele în ediţie limitată cu doze de Coca-Cola
si Coca-Cola Zero.
In 2011, luna martie a avut o semnificatie speciala pentru angajatii Coca-Cola HBC. Pe langa
martisoare, flori si bomboane pentru colegele de birou, prima luna de primavara a fost şi Luna
Fanta. Pentru a sărbatori băutura aleasă ca având "Gustul numărul 1 de portocale" de către
consumatorii din Romania, au fost organizate mai multe evenimente interne, atât pentru angajaţii din
birourile de la Bucureşti, cât şi pentru cei din sediile din ţară.
O primă surpriză a fost organizarea unui concurs intern la nivel naţional. Participanţii au
rememorat ultimul moment fanta-stic petrecut alături de colegi şi au intrat astfel în competiţia pentru
unul din cele 10 premii surpriză. La sfârşitul concursului, cei 10 norocoşi câştigători au primit câte
un aparat foto cu care să imortalizeze viitoarele momente fanta-stice petrecute alături de echipa lor.
Coca-Cola HBC Romania susţine Centrul de Resurse pentru Organizaţii Studentesti (CROS) în
dezvoltarea unui model alternativ de educaţie superioară pentru 120 de tineri cu potential inalt, lideri
din 21 organizatii studentesti din Bucuresti.
Pe parcursul anului 2011, Coca-Cola HBC va contribui la dezvoltarea acestor tineri printr-un
parteneriat de durată, iar angajaţi vor transmite din experienţa şi entuziasmul lor oferind traininguri,

49
www.fin.ro

46
jucând rolul de mentori și participand cu studii de caz în cadrul întalnirilor de schimb de experienţă.
De asemenea, reprezentanţii Coca-Cola HBC vor participa şi în 2011 la CROS Camp, şcoala de vară
alternativă, precum şi la alte evenimente.
Printre programele de educaţie alternativa CROS se număra HRemotion şi New Media
School, comunităţi destinate schimbului de experienţă şi colaborării între organizatii studentesti,
învățării sociale, dezvoltării profesionale și networkingului pentru membri ai organizațiilor
studențești pasionati de domeniul resurselor umane, respectiv de domeniul comunicarii prin new-
media.
Prin implicarea constantă în proiectele comunităților studențești și dezvoltarea de programe
destinate tinerilor, Coca-Cola HBC Romania a sustinut activ în ultimii ani principiile modelului
alternativ propus de CROS: autonomia în învățare, întegrarea procesului de învăţare în realitate
pentru a dobândi relevanţă şi, nu în ultimul rand, educaţia ca scop pentru a-ţi descoperi şi cultiva
talentul şi pasiunea.
Cupa Coca Cola 2012 va aduna la start 350 de licee din București, Alba Iulia, Vâlcea,
Botoșani, Iași, Cluj, Timișoara, Constanța, Craiova, Galați, Brașov, Ploiești, Brăila, Oradea, Bacău,
Arad, Pitești, Sibiu, Târgu Mureș, Baia Mare, Buzău și Satu Mare. În perioada 27 februarie – 31
martie, echipele din fiecare oraș vor juca între ele, urmând ca formațiile cele mai bune să meargă
mai departe în competiție, în faza pe regiune.
Faza pe regiune are loc în intervalul 20 – 29 aprilie, iar primele echipe intră în turneul final.
Regiunea de Vest, cu centrul la Timișoara, va grupa meciurile echipelor din Timișoara, Arad,
Oradea, Baia Mare și Satu Mare. Turneul final se joacă în perioada 18 – 20 mai, la Sala Polivalentă
din București. Își vor disputa Cupa Coca-Cola 2012 șase echipe, patru din țară și două din București.
Formația câștigătoare va primi bilete pentru sferturile de finală Euro 2012, iar finaliștii vor
putea urmări un meci de fotbal pe Arena Nationala.

4.5.4. Concurenţii companiei Coca-Cola

În anii douăzeci însă Coca-Cola nu mai avea niciun concurrent. Singura problemă a
companiei era cum să mărească consumul de băuturi răcoritoare pe cap de locuitor, care a crescut
încet de la 2,4 galoane în 1919 la 3,3 galoane în 1929 (astăzi este de 40 de galoane). Reclamele
Coca-Cola încercau să stimuleze consumul: „Setea nu cunoaşte anotimp” – 1922, „Pauza care te
învigorează” – 1929.
A fst o strategie strălucită, executată cu măiestrie; şi-a atins ţinta, mai ales la tineri. În
materie de dulciuri sau răcoritoare, ce mici vor mai degrabă cantitate decât calitate. Şi totul s-a făcut
cu un buget pentru publicitate foarte limitat. În 1939 Coca-Cola a cheltuit 15.000.000 de dolari
pentru reclamă, iar Pepsi-Cola – 600.000. Principiul numărul doi al ofensivei: „Găseşte o slăbiciune
în puterea liderului şi atacă în acel punct.” Pepsi-Cola lansase un atac classic pe flancuri, la preţ,
dar a fost mai mult de atât, transformându-se într-o ofensivă direcţionată spre centrul puterii Coca-
Cola. Cei din Atlanta considerau, în mod evident, că puterea lor constă în sticla de 6,5 uncii; o
utilizau în fiecare reclamă şi chiar au înregistrat-o ca marcă. Razmond Loewy a numit-o „cel mai
perfect ambalaj de pe piaţă”. Compania Pepsi a transformat această putere într-o slăbiciune: sticla
perfect proiectată pentru 6,5 uncii nu putea fi mărită la 12 uncii.
Principiul defensiv numărul doi: „Cea mai bună strategie defensivă este curajul de a ataca
singur”: Coca-Cola ar fi trebuit să atace singură cu un nou produs înainte ca să o facă pepsi, iar
momentul ideal pentru a lansa un astfel de produs cu preţ scăzut după ideea Pepsi ar fi fost la
începutul crizei din anii ’30. La scurt timp după război, Coca-Cola revine; economia se întorsese
47
împotriva Pepsi. Pe măsură ce creşteau preţul la zahăr şi costurile muncii. La fel creştea preţul unei
sticle de Pepsi „Tot un bănuţ, dar mai mult” a devenit „De două ori mai mult şi mai bun”. Apoi
Pepsi şi-a schimbat concentrarea, dela consumul pe piaşă la consumul privat, vânzând aparate pentru
făcut Pepsi la domiciliu, introducând şi o sticlă mai mare. „Fii sociabil” era noul slogan Pepsi, în
timp ce strategia de marketing se concentra acum pe vânzări în supermarketuri; iar efortul i-a fost
răsplătit.
Anul următor însă Coca –Cola a lansat blitzkrieg-ul: sticle de 10, 12 şi 26 uncii. Pe măsură
ce sticlele vechi se goleau, ele erau scoase din uz şi sticla celebră de 6,5 uncii a intrat definitiv în
istorie. Şi în fiecare an sloganul se schimba în funcţie de metodele companiei de a contraataca
mişcările Pepsi: „Coca-Cola face ca lucrurile bune să fie şi mai bune”, „semnul bunului gust”,
„Gustul răcoritor şi înviorător”, „Te înviorează cu adevărat”. Toate aceste schimbări erau rodul
confuziei care domnea la Atlanta. Sticlele mai mari au fost „unu” iar generaţia Pepsi a fost „doi” din
„un-doiul” cu care Pepsi a lovit-o decisive pe Coca-Cola. Găsirea slăbiciunii din puterea liderului
este principiul cheia al marketingului de război. În ce consta puterea Coca-Cola_ A fost prima
băutură cola, fiind pe piaţă de mai mult timp decât Pepsi.
Această autenticitate era un semn clar al puterii evidente a Coca-Cola dar avea şi un rezultat
mai puţin vizibil. Cei în vârstă erau potenţialii consumatori Coca-Cola; cei tineri erau mai probabil
consumatori de Pepsi. Mai mult, sticlele mai mari îi atrăgeau pe tineri. Ce adult putea să dea pe gât o
sticlă de 12 uncii ca un adolescent? Prima expresie a acestui concept a fost: „Pepsi, pentru cei care
gândesc tinereşte”, iar mai apoi idea a căpătat aripi cu clasicul „Trezeşte-te la viaţă, eşti generaţia
Pepsi!”. Intenţia noii strategii Pepsi era să facă concurenţa să pară complet depăşită; lucru pe care l-
a şi făcut, dar a avut şi un alt effect psihologic la fel de valoros.
De asemenea Pepsi utilizează în mod intelligent muzica, forma tradiţională de rebeliune a
tinerilor, ca o componentă cheie a strategiei sale. Pepsi utilizează staruri ale muzicii popca Michael
Jackson sau Lionel Richie. Adultul îl vede şi se întreabă: „Cine mai este şi ăsta?”. Noul slogan Pepsi
„alegerea unei noi generaţii” este o altă expresie a acestei strategii, care este punctual de atac
împotriva „moşilor” care beau Coca-Cola.
Dar, ca multe alte companii, Pepsi îşi uita frecvent strategia proprie. În ultimile două decenii
Pepsi a utilizat această idee în numai o treime din perioadă. Două treimi au fost utilizate pentru alte
campanii: „Gustul care bate cola, Pepsi ţi-l oferă”, „Ai multe de trăit, Pepsi are multe de oferit”,
„Pepsi, acum!”. Pentru un produs de larg consum schimbarea strategiei de publicitate în fiecare an
este o mare greşeală; nu trebuie să-ţi schimbi strategia decât atunci când treci la alt tip de război pe
piaţă. Desigur, din punct de vedere tactic, cuvintele, imaginile, muzica, se pot schimba ori de câte
ori este necesar. Dar nu şi strategia.
Coca-Cola şi-a descoperit strategia defensivă potrivită – de a fi lider: „ESTE
ADEVĂRATĂ!”. Prin implicaţie, toate celelalte băuturirăcoritoare nu erau decât imitaţii ale Coca-
Cola, ceea ce de altfel este adevărat. Strategia „ESTE ADEVĂRATĂ!” a profitat şi de publicitatea
despre „Merchandise 7x”, formula secretă a Coca-Cola. De la dr. Pemberton se pot număra pe
degetele unei singure mâini numărul celor care cunosc formula secretă 7x. Acest tip de publicitate
este inestimabil deoarece captează imaginaţia publicului.
O altă mişcare strategică a companiei Pepsi merită toată atenţia. Numită „Provocarea
Pepsi”, ea constă în testarea a două cola nenumite, legaţi la ochi. În aceste teste degustătorii preferă
Pepsi în raport de 3 la 2 cu Coca-Cola, rezultat trâmbiţat imediat în toată mass-media. A fost o
strategie bună? Poate, deoarece exploatează un punct slab al concurenţei. Deoarece Pepsi este cu 9%
mai dulce decât Coca-Cola, gustul favorizează Pepsi. Dar nu este bună ca al doile front în strategia

48
ofensivă. Un număr doi nu-şi permite două campanii: principiul numărul trei – „Lansează-ţi atacul
pe un front cât mai îngust posibil”.
Până în 2001, Pepsi-Cola deţinea în portofoliu şi restaurantele Kentuky Friend Chicken,
Pizza Hut şi Taco Bell. Mai tânără decât vechiul său inmaic, Pepsi a fost inventată tot de un
farmacist. Momentan marca albastră deţine doar 30,5% din piaţa americană, faţă de 43% Coca-Cola.
Dar în afara Statelor Unite ea este mult mai departe: pe întreaga planetă ea este vândută între 3-3,5
produse Coca-Cola. Cele două companii se detaşează însă în domeniul imaginii; sponsor al Jocurilor
Olimpice, al Cupei Mondiale de Fotbal sau al Turului Franţei, compania Coca-Cola rămâne fidelă
strategiei sale, de a-şi lega numele de toate marile întâlniri ale sportului mondial. Pe de altă parte,
Pepsi preferă starurile: de la cântăreaţa Janet Jackson, la fotbaliştii Roberto Carlos şi David
Beckham. Dar şi această companie mizează pe sport: la jumătatea lui februarie 2003, contra unui cec
de 7,3 milioane USD pe an, Pepsi a monopolizat drepturile Campionatului de Fotbal din China.
„Spre deosebire de majoritatea sectoarelor industriale, tehnologia nu este decisivă în
războiul COCA-COLA – PEPSI COLA”, explică la New Zork Andrew Conway, analist la Morgan
Stanley. „Imaginea contează mai mult”. Conway a calculat că în 2004 Coca-Cola a cheltuit, pentru
fiecare băutură vândută, aproape 35 centime în marketing. La ultima Cupă Mondială de Fotbal,
Coca-Cola a investit 50 de milioane USD în „acompaniament media”, numai pe piaţa franţuzească,
faţă de 6,5 milioane de către Pepsi.
Aceasta grijă constantă pentru diferenţiere se regăseşte şi în strategiile de comunicare ale
celor două mărci: Pepsi mizează pe staruri în timp ce Coca-Cola pariază pe evenimente, Pepsi
considera că starurile sunt efemere în timp ce Coca-Cola a preferat întotdeauna evenimentele
sportive. Firma din Atlanta, parteneră FIFA, a semnat acum doi ani un contract de sponsorizare
pentru următoarele două ediţii ale Cupei Mondiale la Fotbal; suma estimativă – 10 milioane USD pe
an.
Cu Pepsi One grupul new-yorkez vizează un milliard cifra de afaceri. Desigur, Coca-Cola
va face totul pentru a împiedica atingerea acestui obiectiv. „Dacă nu puteţi să-i bateţi, cumpăraţi-
i!”. Acest credo este aplicat de Coca-Cola întotdeauna când are posibilitatea să atace Pepsi. Pentru a
rămâne în cursă, Pepsi a trebuit să adopte o metodă radicală: copierea organizării industriale a
inamicului.
Un fapt se ignora adesea: îmbutelierea constituie nervul războiului în domeniul cola. Pentru
a-şi nimici concurenţa, Coca-Cola a construit o maşinărie redutabilă botezată „Sistemul Cola” care-i
permite să-şi decupleze forţa de lovire cu cheltuieli mai mici, căci firma din Atlanta nu-şi vinde
direct băuturile. Ea furnizează sirop concentrat celor 1000 de îmbuteliatori instalaţi în 200 de ţări.
Aceştia adaugă apă gazoasă şi se ocupă de distribuţie, încasând o parte din beneficii.
Pepsi a preferat mult timp o organizare mai simplă: fie că-şi controla direct îmbuteliatorii
(care deţin 37% din vânzările actuale), fie că se baza pe unul sau mai mulţi francizori din zonă.
Acest sistem prezintă însă mari inconveniente: el obligă firma Pepsi să imobilizeze mult capital,
ceea ce privează de bani lichizi pentru a putea investi în îmbuteliatori. Rezultat: simţindu-se
neputincioşi în faţa maşinilor bine rodate din tabăra adversă, francizorii de la Pepsi şi-au înteţit în
ultimul timp şi loviturile pe la spate.
În faţa acestei situaţii, Pepsi a folosit mai întâi artileria marketingului: concerte gratuite ale
pop-starurilor intenaţionale, cosmonauţii staţiilor MIR savurându-şi sticla de Pepsi în direct la TV,
dar în zadar.
Acest război ştim că a început, dar nu ştim şi poate nu vom şti niciodată când se va termina
şi cu a cărei victorie. Important de reţinut este faptul că, în lume, supremaţia la băuturile răcoritoare

49
carbogazoase o deţine Coca-Cola; acest fapt se datorează în principal imaginii companiei şi nu
caracteristicilor produselor.
Ambele brand-uri și-au schimbat de nenumărate ori logo-urile.

50
CONCLUZII

Atunci când o firmă dezvoltă un nou produs, îl schimbă pe unul vechi sau, pur şi simplu,
încearcă să crească vânzările unor produse (bunuri sau servicii) existente, ea trebuie să comunice
mesajul promoţional cumpărătorilor potenţiali.
Elementele unui sistem de comunicaţii sunt emiţătorul, codificarea, mesajul, decodificarea,
receptorul, răspunsul. Mesajul de comunicaţii promoţionale ideal trebuie să fie capabil să: trezească
atenţia, capteze interesul, provoace dorinţa, determine acţiunea persoanei vizate.
Politica de comunicare reprezintă un element cheie al activităţii comerciale a firmei deoarece
produsele acesteia, oricât de bune ar fi ele, oricât de atrăgătoare preţuri ar avea şi oricât de
disponibile ar deveni, nu se vând singure, ci trebuie făcute cunoscute clienţilor prin reliefarea
caracteristicilor lor superioare celor similare ale concurenţilor.
Promovarea reprezintă preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive, care să
acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei
către consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie.
Prin elaborarea acestei lucrări privind comunicarea şi promovarea în marketing am ajuns la
concluzia că pentru a începe o afacere trebuie să ai inventivitate, curaj, spirit de iniţiativă dar si
multe alte trăsături cât şi obiective bine determinate pentru a şti să comunici clientului produsul, să-l
faci cunoscut, promovând cu succes afacerea ta.
Acest lucru l-am evidenţiat prin descrierea Companiei Coca-Cola, cel mai mare distribuitor
de băuturi carbogazoase din lume, care a avut o evoluţie uimitoare şi încă se dezvoltă în pofida
crizei prin care trece economia mondială.
Rolul acestei lucrări a fost şi acela de a demonstra importanţa imaginii organizaţiei în lupta
concurentiala si de a identifica instrumentele prin care omul de marketing poate construi o imagine
distincta, chiar unica pentru aceasta. Demersul de a construi o astfel de imagine nu este unul simplu,
organizatia având nevoie de:
 Resurse financiare de cele mai multe ori considerabile;
 O oferta de produse care prin caracteristicile lor sa se individualizeze, sa se distinga de cele
ale competitorilor;
 Oameni de marketing pregatiti în acest sens, care sa dea dovada de multa creativitate;
viziune a conducerii companiei în directia construirii unei imagini distincte.
Consider că firma şi-a dezvoltat un sistem eficace şi eficient deoarece a acoperit aproape
toate obiectivele pe care şi le-a propus şi continuă să aibă succes pe piaţa internaţională, numărându-
se printre cele mai populare şi plăcute produse de consumatori din întreaga lume. Eficienţa
conducerii managerilor se observă din ascensiunea continuă pe care a avut-o până în prezent şi
probabil o să dăinue în timp foarte mult. Cu toate că compania nu utilizează resursele la minim
(publicitatea de exemplu) ea reuşeşte să câştige înzecit. Compania Coca-Cola este un model demn
de urmat pentru celelalte firme.
De la bun început, Coca-Cola a fost o parte din viaţa oamenilor de peste tot în lume. Astăzi,
este mai mult decât un produs, este un simbol al calităţii, integrităţii şi valorii. Pentru completarea
ofertei şi dorinţelor clienţilor, Compania şi-a completat gama de produse prin introducerea de noi
arome în cadrul gamei FANTA, prin schimbarea Brand-ului, dorind să realizeze o interacţiune
raţională, o conexiune emoţională şi o provocare a entităţiolr tinere să experimenteze noua imagine
Coca-Cola.

51
Toate produsele Coca-Cola se caracterizează printr-un raport preţ/calitate excelent.
Obiectivul Companiei este acela de a prezenta în toate locurile în care se consumă băuturi
răcoritoare.
Oamenii de marketing nu se joaca intotdeauna dupa reguli. Mai ales atunci cand incearca sa
elimine concurenta. Ultimii zeci de ani au fost marcati de razboaie intre giganti, cum ar fi Coca-Cola
si Pepsi.
Coca-Cola si Pepsi se „înțeapă” din 1970. Eterna dușmănie dintre Coca Cola și Pepsi
durează de zeci de ani, dar cel mai cunoscut război de marketing dintre cele două companii a avut
loc în 1975. Pepsi a lansat campania „Provocarea Pepsi”, făcând parada ani de zile cu triumful sau în
testele de gust. De atunci, cele două companii s-au bătut în programe de fidelizare și pe toate
canalele de social media.
Coca Cola și Pepsi își urmăresc visul de a deține monopolul. Cum piața din SUA este
aproape saturată, încearcă să se reprofileze pe băuturi energizante.
Toate aceste strategii propagandistice au un singur țel: “orice ar bea planeta: răcoritoare, suc
de fructe sau apă, trebuie să fie un produs Coca Cola sau Pepsi”.
Dacă la nivelul producției strategiile celor doi giganți sunt foarte diferite, în promovare
Coca-Cola și Pepsi merg pe dezvoltarea brandurilor, mizând pe aproape aceleași segmente de piață.
Unul din acestea este cel al sucurilor necarbonatate, care în ultimii ani a fost mult mai dinamic decât
cel al carbonatatelor.
În concluzie, se poate spune că publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, în timp ce
promovarea oferă un stimulent pentru a cumpăra.
În această epocă a competitivităţii, Compania Coca-Cola reprezintă o companie de succes.
Secretul? – consecinţele efectului de multiplicare care face din capitalism cel mai bun sistem
economic care satisface, în cel mai înalt grad, nevoile şi dorinţele oamenilor:
- în primul rând, creează locuri de muncă;
- în al doilea rând, sprijină furnizorii de servicii şi bunuri;
- în al treilea rând, contribuie la crearea unor standarde care îmbunătăţesc calitatea vieţii în
toate ţările în care îşi desfăşoară activitatea.

52
BIBILIOGRAFIE

1. Adăscăliţei V. Tehnici promoţionale – fundamente, Ediţia


Univ. Transilvania, Braşov; 1994
2. Armstrong Gary Managementul marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti, 1999
3. Anghel Laurenţiu Strategia promoţională a firmei, Revista
Marketing management, studii, Bucureşti;
1996
4. Asandei Mihaela Strategii de management şi marketing în
comerţul contemporan, Ed. Independenţa
Economică, Piteşti; 2000
5. Balaure V. Tehnici promoționale, probleme, analize, studii
de caz, Editura Uranus, București, 1999
6. Dobre . C. Comportamentul consumatorului şi strategia
de comunicare a firmei, Editura Solness,
Timişoara; 2002
7. Epure Danuţ Tiberius Strategii de dezvoltare ale firmelor de turism,
comerţ şi servicii, Ed. Muntenia, Constanţa,;
2008
8. Florescu D., Victor Balaure Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti; 1992
9. Foltean F., L. Lădar, C. Dobre,Gh.Ionescu, Marketing, Editura Brumar, Timişoara; 2000
C.Negruţ
10. Graur Evelina Tehnici de comunicare, Editura Mediamira,
Cluj-Napoca; 2001
11. Iacob D., Cismaru D Relaţiile publice. Eficienţă prin comunicare,
Editura Comunicare, Bucureşti; 2003
12. Kotler Ph. Marketing de la A la Z, Editura Codecs,
Bucureşti; 2003
13. Kotler Ph. Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti; 1998
14. Kotler Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti; 2003
15. Lessegne P. Gestion comerciale, Les Conts de Droit, Paris,
Vol. 2; 1972
16. Mâlcomete Petre Marketing, Ediţia a II- a, Fundaţia Academică
Gheorghe Zane, Iaşi; 2006
17. McDonald Malcolm Strategii de marketing; Bucureşti; 2004
18. Nicodim Liliana, Nistoreanu Puiu, Vasile Tehnici de comunicare şi negociere în afaceri,
Dragos Editura Ex Ponto, Constanţa; 2007
19. Neamţu Adina-Claudia Marketing, Ed.Economică, Bucureşti; 2004
20. Nedelea Alexandru Politici de marketing, Ed. Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti; 2008
Strategii de dezvolatare a firmelor de comerț,
21. Nedelea Alexandru turism și servicii, Editura Muntenia, Constanța,
2008

53
22. Papuc Mihai Tehnici promoţionale, Universitatea Româno-
Americană, Bucureşti; 2006
23. Pandelica Amalia Companii multinaţionale. Strategii de
marketing, Ed.Economică; Bucureşti, 2006
24. Popescu I.C. Comunicarea de marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2001;
25. Prutianu, Şt., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi,
2004
26. Prutianu Stefan Manual de comunicare si negociere în afaceri.
Comunicarea, Ed. Polirom; 2000
27. Ristea Ana-Lucia Marketing
premise şi provocări ale  economiei înalt
competitive, Editura Exveit, Bucureşti; 2002
28. Smedescu, I. Marketing, Editura Sylvi, Bucureşti, 2006
29. Stancu Şerban Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora,
Bucureşti; 2004
30. Stoian Mirela, M. Victor, Horia Dorobanţu Marketing, ASE, Bucureşti, 2001

Resurse web: www.coca-colahbc.com; www.coca-cola.ro


www.businessmagazin.ro
www.fin.ro
www.wall-street.ro
www.revistaromanademarketing.ro
www.capital.ro
www. reviste-piata.ro

Reviste de specialitate: Revista Capital, 2012


Revista de Comerţ, 2009-2012
Business Magazin, 2008-2012
Ziarul financiar, aprilie 2012
Revista Română de Marketing, nr. 1/2011

54

S-ar putea să vă placă și