www.e-referate.

ro

RESPONSABILITATE
CORPORATIVĂ
În loc de introducere

Transformările sociale şi economice ce se produc la nivel global, obligă

corporaţiile să-şi schimbe permanent modelul de business, modul de gândire, atitudinea,
tiparele de interacţiune cu stakeholder-ii. Perioada când companiile îşi construiau
afacerile exclusiv în jurul nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor a trecut de mult, piaţa
fiind în continuă schimbare, la fel ca şi cererea.
Astăzi, corporaţiile sunt provocate să răspundă prin performanţe care să reflecte
valorile, interesele şi aşteptările societăţii, comunităţii locale. Responsabilitatea
corporativă a devenit o parte vitală a strategiei de dezvoltare sănătoasă, pe termen lung, a
oricărei organizaţii. Congresul Mondial pentru Dezvoltare Durabilă defineşte
responsabilitatea corporativă ca fiind „angajamentul companiei de a contribui la o
dezvoltare economică durabilă, participând alături de angajaţi, familiile acestora,
comunitatea locală şi societatea în ansamblu la înbunătăţirea calităţii vieţii”.
Responsabilitatea corporativă este un concept generos ce a început să schimbe
lumea în care trăim. Societatea este interesată atât de rezultatele financiare ale
companiilor, cât şi de modul în care acestea îşi fac afacerile. Nu mai există loc pentru
„guerilla business”, iar marile corporaţii au înţeles că societatea le va acorda licenţa de a
opera numai în condiţiile în care criteriile responsabilităţii vor fi satisfăcute.
Contextul actual al dezvoltarii economice, transformările la care sunt supuse
organizaţiile în plan intern şi international impun acestora, schimbarea atitudinii
clasice în raport cu rezultatele şi performantele activitatii curente. Daca iniţial cele
două concepte erau abordate independent, competiţia dură din piaţa unică
europeană impune ca relaţia performanţă-rezultat să reprezinte un „tot” indisolubil
legat, capabil să plaseze organizaţia într-o poziţie favorabilă în raport cu principalii
concurenţi. Dacă rezultatele măsoară performanţa şi chiar o definesc atunci când se
situează la cote ridicate, după opinia autorului, spectrul performanţelor întreprinderii
este mult mai larg; el trebuie sa cuprindă şi alte „performanţe” cuantificabile sau
nu cum sunt cele de natura economică, tehnico-economică, de implicare în societate,
de protecţie a mediului, manageriale etc. În baza unei asemenea extensii s-au
construit diverse sisteme de evaluare a performanţelor organizaţiilor, grupate dupa
natura conţinutului în: tehnico-tehnologice, economice, financiare sau economico-
sociale. Performanţele tehnologice prezintă deosebită importanţă în orice
microsistem: prin ele se evidenţiază seria de valori ale progresului în continua lui
dezvoltare şi se pune în valoare capacitatea tehnică a organizaţiei de a realiza bunuri
şi servicii concurenţiale. În fond dinamica unor asemenea performanţe reprezintă
premise ale viabilităţii sistemului în condiţiile unui mediu aflat în transformare
accelerata. Astfel de performanţe generează un lant complex de
efecte economico-sociale manifestate în primul rând pe aria performanţei organizaţiei şi
în al doilea rând la scara macrosistemului, acesta fiind în egală măsură în „interesul”
marii comunitati.
Performanţele economice constituie de fapt „oglinda” ce reflectă în principal
efectul performanţelor tehnice şi tehnologice (rata creşterii cifrei de afaceri sau
ratele de rentabilitate etc. reflectă un nivel superior al performanţelor de natură
tehnică, un potenţial ridicat în cercetare-dezvoltare).
Aprecierea şi evaluarea de ansamblu a performanţelor organizaţiilor nu poate
face abstracţie de performanţele economico-sociale. Comportamentul clasic
înregistrează încă serioase deficienţe în problematica performantelor economico-
sociale. Ori, asigurarea sănătăţii populaţiei, protecţia mediului înconjurător,
desfăşurarea activităţii în concordanţă cu cerintele dezvoltării durabile ar determina
constrângeri mai riguroase decât cele economice. În acest context, problematica sociala
a devenit o preocupare permanentă pentru activitatea curentă a organizaţiilor care
doresc să accepte performanţa şi să genereze performanţă.
Transformările ample în planul evaluarii performanţelor sociale au generat
apariţia conceptului de responsabilitate socială corporativă, concept de dată relativ
noua, capabil însă să surprindă şi să orienteze organizaţiile în planul competitivităţii
globale.
Ce este Responsabilitatea Sociala Corporativă?

Responsabilitatea socială corporativă (CSR-Corporate Social Responsibility)

vizează
obţinerea succesului economic într-o manieră etică, cu respect faţă de oameni,
comunităţi şi mediu. Aceasta presupune răspunderea în faţa aşteptărilor legale, etice,
comerciale sau de altă natură, pe care societatea le are faţă de companii şi a lua
decizii care să pună în balanţă nevoile tuturor celor care au un rol în viaţa unei
companii.
Conceptul de „responsabilitate sociala” implică, în funcţie de abordare o
multitudine de
judecăţi de valoare. Prin urmare, conceptul este unul subiectiv şi influenţat de context.
Totuşi, trebuie precizat încă de la început faptul ca majoritatea autorilor şi
companiilor care au responsabilitate sociala înteleg faptul ca CSR nu este doar o simplă
donaţie în bani în cadrul unor actiuni filantropice, ci mai degrabă un stil aparte de a face
business, un stil integrat în cultura companiei la toate nivelurile sale operaţionale şi
prezent în orice moment de timp.
În ultimii ani conceptul de responsabilitate socială corporativă (CSR - Corporate
Social Responsibility) a căpătat o importanţă fără precedent în Europa şi nu numai. Chiar
şi scepticul Martin Wolff, director economic Financial Times afirmă că „CSR este o idee
căreia ia venit timpul să fie pusă în aplicare”. Responsabilitatea socială corporativă
reprezintă un concept care se suprapune peste concepte cum ar fi etica afacerilor,
filantropia corporativă, cetăţenie corporativă, responsabilitate durabilă şi responsabilitate
faţă de mediu. Este un concept dinamic şi discutabil, încorporat în contextul social,
politic, economic şi instituţional.

Relaţia dintre CSR şi afaceri

În literatura de specialitate publicată în ultimii 30 de ani, o mare parte din lucrări
conţin propria lor definiţie asupra responsabilităţii sociale corporative. În ciuda varietăţii
de definiţii, conceptul de responsabilitate socială corporativă este exprimat prin
intermediul a patru domenii diferite ale relaţiilor de afaceri, idee fundamentată în mare
parte de Archie Carroll:
1. Responsabilitate economică: companiile au acţionari care pretind un anumit interval
de timp pentru recuperarea investiţiilor, angajaţi care doresc slujbe sigure şi bine plătite,
clienţi care comandă produse de calitate la preţuri cât mai mici. De altfel prima
responsabilitate a unei afaceri este de a funcţiona din punct de vedere economic, în acord
cu Carroll care consideră că satisfacerea responsabilităţii economice este primordială
pentru orice companie.
2. Responsabilitate legală: toate acţiunile pe care le desfăşoară companiile trebuie să fie
în conformitate cu legile în vigoare, legi ce pot fi diferite şi interpretabile de la stat la stat.
În acord cu Carroll satisfacerea responsabilităţilor legale este necesară pentru toate
companiile ce doresc să fie responsabile social.
3. Responsabilitate etică: această responsabilitate obligă corporaţiile să facă ce este
drept şi corect, să dea dovadă de spirit justiţiar în rezolvarea oricărei probleme, chiar dacă
nu există un cadru legal sau anumite reglementări. După opinia lui Carroll
responsabilitatea etică constă în ceea ce este aşteptat de societate, comunitate,
responsabilitatea economică şi legală fiind considerate îndeplinite.
4. Responsabilitate filantropică: acest aspect al responsabilităţii sociale corporative
include o largă varietate de probleme, cum ar fi aspecte legate de donaţii, acte caritabile,
construirea de locuri de relaxare şi odihnă pentru angajaţi şi familiile acestora, sprijinirea
instituţiilor de învăţământ, centre medicale de diagnosticare şi tratare, locuri de joacă
pentru copii, sponsorizări în artă, evenimente sportive etc. În acord cu opinia lui Carroll,
responsabilitatea filantropică trebuie să fie pur şi simplu dorită de companie, neexistând
modalităţi de a se impune efectuare de anumite acte, demersuri.
În ultimele două domenii ale responsabilităţii sociale corporative este subliniată
ideea de iniţiativă voluntară a companiei. Oricum, de cele mai multe ori viziunea asupra
conceptului de responsabilitate socială corporativă nu este centrată asupra obligaţiilor
economice ale acţionarilor sau angajaţilor ori obligaţiilor companiei de a respecta legile,
ci asupra iniţiativelor voluntare, programe, politici şi strategii ale corporaţiei prin care îşi
exprimă responsabilitatea spre societate, bazată pe o motivaţie etică sau filantropică.
 Prin asumarea responsabiliăţii economice, legale, etice şi filantropice orice
companie îşi construieşte reputaţia. Reputaţia este un aspect foarte important, care trebuie
să preocupe orice companie, indiferent de mărimea şi domeniul ei de activitate. O
reputaţie ireproşabilă, pozitivă ajută la realizarea de noi parteneriate, atragerea de noi
clienţi, contractarea de credite, obţinerea de autorizaţii, proiecte din partea autorităţilor
etc.
În funţie de ţară şi continent, responsabilitatea socială corporativă vizează aspecte
oarecum diferite. În tabelul de mai jos sunt prezentate aspecte ale contextului american şi
ale contextului european în ceea ce priveşte responsabilitatea economică, legală, etică şi
filantropică.
Context American Context European
Resposabilitate economică politicile corporative cu cadru legal, codificarea
privire la o bună guvernanţă constituţiei corporative,
corporativă, remunerare, respectarea numărului de
protecţia consumatorului ore de lucru pe
săptămână(35), acordarea
salariului minim, elaborarea
legislaţiei pentru
dezvoltarea şi testarea
produselor farmaceutice.
Responsabilitate legală nivel scăzut al obligaţiilor nivel ridicat al legislaţiei în
legale în afaceri afaceri
Responsabilitate etică politici corporative cu nivel ridicat al taxelor în
privire la comunităţile legătură cu nivelul ridicat
locale de asistenţă socială de stat
furnizată de serviciile
publice locale
Responsabilitate iniţiative corporative de nivelul ridicat al taxelor
filantropică sponsorizare artă, cultură obligă guvernele să fie
sau constituire fonduri de principalele furnizoare de
învăţământ universitar cultură, educaţie
Responsabilitatea socială în România-de unde
şi încotro?

În România primele acţiuni de responsabilitate socială au fost realizate de

companiile multinaţionale care au venit cu strategii şi modelele verificate deja în alte
state. În general, activitaţile nu erau susţinute de strategii sau politici corporatiste, fiind
mai mult sporadice şi cu caracter sezonier. Cele mai multe aveau loc în preajma
sarbătorilor când organizaţiile deveneau brusc foarte generoase. O dată cu trecerea
timpului tot mai multe companii au realizat că responsabilitatea socială corporativă
poate aduce un capital de imagine important. Acum exista strategii, programe,
evenimente dedicate acestui domeniu, se comunică mai mult, se face schimb de
experienţă. Cercetarile efectuate au relevat faptul că România este încă departe de
nivelul atins de ţări cu experienţă în domeniu unde se alocă anual un procent bine
stabilit din cifra de afaceri a companiei lor, iar activitatea este monitorizată şi
evaluată de organizaţii de specialitate, independente.
În România, nu există definită încă o cultură proprie privind responsabilitatea
socială, dar există premisele pentru conturarea ei şi anume: prezenţa în mediul local
de afaceri a unor companii multinaţionale cu tradiţie îndelugată în derularea de
programe sociale, un mediu jurnalistic care semnalizeaza constant cazuri punctuale
sau permanente asupra cărora se poate îndrepta generozitatea oamenilor de afaceri
şi nu în ultimul rând oameni darnici, sensibili şi atenţi la nevoile comunităţii.
Factorii principali care determină oamenii să doneze, conform cercetărilor
efectuate sunt legaţi în principal de: motivaţii emoţionale, sentimente ca milă,
compasiune, dorinţa de a ajuta sau motivaţiile normative impuse de societate,
colectivitate, grupul de prieteni sau grupul religios. Există şi situaţii în care donaţia
este motivată de un beneficiu reciproc, direct sau indirect. Faptul că motivaţiile
sunt preponderent emoţionale reflecta faptul că până acum au lipsit programele coerente
de educaţie care să facă legatura între implicarea cetăţenilor şi a organizaţiilor în
comunitate şi beneficiile directe sau indirecte pe care le aduce acest lucru.
 Sectorul de afaceri donează, în principal, în urma solicitarilor individuale ale
unor organizaţii şi mai putin ca o implicare activă în viaţa societăţii. Atitudinea
parţial rezervată şi reticentă a managerilor organizaţiilor faţă de sponsorizare este
determinată de superficialitatea programelor, de lipsa de profesionalism a
organizaţiilor care solicită sponsorizari, de lipsa de viziune şi educaţie în domeniul
responsabilităţii sociale sau dificultatea în evaluarea rezultatelor respctiv, legislaţia
în domeniu.
Asa cum era de aşteptat într-un cadru economic şi social destul de imatur şi
instabil, responsabilitatea socială a fost valorizată în România mai mult pentru valenţele
sale comerciale, decât pentru cele etice. Într-o piaţă care devenea din ce în ce mai
competitivă, jucătorii au descoperit rapid potenţialul acestei dimensiuni în procesul de
construcţie a imaginii şi consolidare a reputaţiei, ca şi premiză pentru succesul comercial
pe termen scurt şi mediu.
De altfel, partea spre care înclină în mod normal balanţa etic - profitabil în
activitatea responsabilităţii corporative rămâne încă un subiect discutat şi disputat.
Problematica este una globală, KPMG International Survey of Corporate Responsibility
Report 2005, studiu realizat pe un eşantion de aproape 1600 de companii reprezentative
la nivel global, arată că motivele pentru care organizaţiile implementează activităţi de tip
responsabilitate corporativă sunt diverse, atât economice (74%), cât şi etice (53%). În top
se situează dorinţa de motivare a angajaţilor, preocupările pentru management-ul şi
reducerea riscului sau pentru stimularea inovaţiei. Dupa cum concluzionează autorii
studiului, “corporaţiile se afla încă în căutarea propriului drum de construcţie a strategiei
de implicare socială, care în esenţă este diferită pentru fiecare organizaţie în parte”.
Ca atare, nu există încă un tipar recomandat pentru dimensiunea de
responsabilitate corporativă în cadrul activităţii unei companii. În plan general,
preocuparea rămâne integrarea activitaţilor de responsabilitate corporativă în strategia de
dezvoltare şi în structura operaţională a unei organizaţii, în contextul unei economii din
ce în ce mai globalizate. În România, provocarea constă în a depăşi asumpţia actuală, în a
conştientiza faptul că responsabilitatea sociala nu este numai un instrument de
maximizare a valorii prin construcţie de imagine, ci un element esenţial al succesului pe
termen lung, care este direct legat de performanţele sociale şi de mediu ale comunităţii. O
integrare organică a companiei în societate potenţează, sedimentează, consolidează.
Proiectează legăturile cu segmentele de public ţintă în sfera intangibilului – acolo unde
valorează mai mult, unde sunt greu atacabile şi dificil de copiat, unde creează valoare
reală, acolo unde fac într-adevăr o diferenţă.

Powered by http://www.e-referate.ro/
Adevaratul tau prieten