Există, oare, o succesiune logică a etapelor de elaborare a bugetului de promovare? De obicei, cheltuielile cu forţa de vânzare sunt stabilite primele, deoarece, în mare parte, ele sunt costuri fixe. Apoi, se pune problema dacă în etapa următoare trebuie să se stabiliească bugetul aferent activităţilor de publicitate sau cel destinat promovării vânzărilor. Tot mai des, managerii de produs din cadrul firmelor profilate pe bunuri de larg consum îşi stabilesc, la început, bugetul aferent promovării comerciale, deoarece activitatea lor comercială este destul de puternică pentru a necesita o sumă de bani sigură, bine precizată. Apoi îşi stabilesc bugetul aferent promovării pe pieţele de consum, pentru a se asigura că cei care consumă vor veni şi vor cumpăra cantităţi suficiente din produsele cărora li se realizează promovarea. La sfârşit, ei iau decizia referitoare la bugetul destinat activităţilor de publicitate. Există mulţi factori care influenţează alegerea specialistului de marketing, precum şi mixul de instrumente promoţionale. Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi costuri. Specialiştii în marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici atunci când vor să- şi aleagă instrumentele promoţionale. Deciziile cu privire la mărimea bugetului alocat promovării şi a modalităţilor de fixare şi repartizare a acestuia sunt dificil de luat datorită efectelor greu măsurabile ale acestor acţiuni. Promovarea este considerată o componentă extrem de costisitoare a mixului de marketing şi datorită unei înţelegeri insuficiente a modului în care ea acţionează. Bugetul de promovare se stabileşte diferit de la firmă la firmă, de la perioadă la perioadă, în funcţie de: a) obiectivele stabilite, b) etapa din ciclul de viaţă al produsului, c) cota de piaţă, d) concurenţa, e) frecvenţa acţiunilor de promovare, f) diferenţierea produsului, etc. Ce intră într-un buget de marketing? Un buget de marketing acoperă, de obicei, cheltuielile pentru promovare, publicitate și relații publice. Fiecare buget de marketing variază în funcție de dimensiunea afacerii, de vânzările anuale și de cât de mare este concurența. Investițiile în marketing variază de la 1% din totalul banilor obținuți din vânzări și 30%. Însă, sunt și unele companii care investesc peste 50% din banii obținuți în urma vânzărilor. Acest lucru se întâmplă, de obicei, în primul an al afacerii. Un buget de marketing trebuie să includă: • publicatii în presa scrisă și audiovizual; • costurile pentru design-ul și tipărirea tuturor materialelor de promovare, precum newslettere, broșuri și comunicate de presă, inclusiv costurile pentru direct mail; • dezvoltarea site-ului, SEO, AdWords, administrarea Social Media. • relații publice; • participarea la târguri, expoziții, evenimente; • alte evenimente prevăzute în strategia de promovare. Cum structurezi un buget de marketing? PASUL 1: ORGANIZAREA INFORMAȚIILOR FINANCIARE Primul pas în crearea unei structuri de buget de marketing este de a analiza situația financiară actuală. Cifre concrete, fără estimări! Trebuie de analizat ce venituri lunare are compania și ce variații există. Deși veniturile pot varia semnificativ de-a lungul unui an, trebuie de luat în calcul informațiile previzibile. După ce se stabileste care este venitul constant lunar al companiei, din acea sumă se scad cheltuielile – chirie, costul materialelor, costurile cu salariile angajaților. Rămâne astfel o sumă care este la dispoziția companiei, dar trebuie de decis cum poate fi folosită. Sumele aferente cheltuielilor de marketing se împart în funcție de obiectivele de busines. De exemplu, dacă unul dintre scopurile principale este atragerea de noi clienți și compania nu mai face angajari cel puțin până când nu are o bază de clienți solidă, atunci pot fi alocate sume mai importante în bugetul de marketing în acest scop. Dacă obiectivul de busines este de a deschide un birou sau un magazin, atunci o bună parte din venituri va merge pentru dezvoltare, iar bugetul de marketing va mai aștepta până la punerea în funcțiune a noii achiziții. PASUL 2: IDENTIFICAREA ZONELE UNDE VA FI CHELTUIT BUGETUL DE MARKETING După analiza și alocarea de fonduri de la pasul 1 se presupune că va rămâne suma disponibilă pentru marketing. Pasul 2 se referă la identificarea liniilor de cheltuieli de marketing. Sunt trei factori importanți care determină această structură: dimensiunea bugetului, experiența pe care o are compania în marketing și unde se găsește publicul la care se adresează mesajul publicitar. Cheltuielile vor fi organizate în funcție de suma de bani aflată la dispoziție – dacă bugetul este limitat, atunci cel mai probabil va trebui de luat în considerare publicitatea printată, online, radio, social media și campanii de e-mail marketing pentru a câștiga clienți noi. Un buget semnificativ ar putea permite procurarea spațiilor de publicitate la radio și televiziune. Dar dincolo de limitările pe care le impune un buget, este la fel de important de luat în considerare elaborarea unei strategii coerente, eventual una care s-a dovedit câștigătoare în trecut. PASUL 3: INSPIRAREA DIN CAMPANIILE CU REZULTATE BUNE Se vor analiza mai multe campanii de publicitate. Canalele de marketing trebuie adaptate publicului. Când se ia în considerare un nou canal de marketing este bine de alocat o sumă oarecare pentru testarea acestuia. În concluzie, fie că compania dispune de un buget de mii sau sute de mii, o structură clară este necesară pentru eficientizarea și argumentarea tuturor cheltuielilor. Pentru aceasta, compania trebuie să: - ia decizii corecte privind modul în care cheltuie banii; - urmărească pe termen scurt, mediu și lung dacă aceste cheltuieli au avut efectul scontat; - evite surprizele neplăcute urmărind unde se duc banii; - se asigure că a distribuit corect banii, să nu rămână fără buget la jumătatea anului.
2. Metode de stabilire a bugetului promoțional
Structura mixului promotional depinde in mare masura de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional. Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode: - metoda procentajului din vanzari - este o metoda foarte raspandita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vanzare. - metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca intreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai. - metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata in special de micile intreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale intreprinderii; - metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru intreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul intregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.
Tabelul 1. Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE Simplu de utilizat. Nu ofera o modalitate de distribuire a Procentului Permite cresterea bugetului in resurselor pe instrumente promotionale; din vanzari perioadele cu vanzari ridicate. Nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioada de activitate slaba. Tine cont de activitatea Poate conduce la situatia ca niciun Imitarii concurentei. Determina o concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe concurentei stabilizare a concurentei. piata. Presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective. Presupune fonduri limitate. Nu tine cont de obiectivele de marketing Sumei Stimuleaza creativitatea, disponibile urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile Se bazeaza pe realizarea Presupune ca toate obiectivele prezinta obiectivelor de comunicare. aceeasi importanta in distribuirea fondurilor. Obiectivelor Concentrarea asupra acestor Dificultati in estimarea costurilor necesare obiective determina utilizarea atingerii diferitelor obiective. fondurilor cu eficienta maxima.
Intre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de o firma exista o
legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila firmei ( bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile), sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta in situatia data, in functie de acesta, se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor). In final, trebuie stabilit modul in care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale.