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MERCADEO II ALMA RODRÍGUEZ M.

A
2DO PÁRCIAL

TEMA I. EL ENTORNO DE MARKETING

Definición del Entorno del Marketing


El Entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del
marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores objetivos. Se trata
pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar
ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigación de mercados y su
información del marketing para observar el medio cambiante en el que se desenvuelve.
El entorno del marketing está formado por dos distintos sub entornos que denominamos como
micro entorno y macro entornó.

Definición de Microentorno:
Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a
los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los
competidores y sus públicos.
INTERMEDIARIOS DEL MARKETING
Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la
organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y
condiciones de negociación. Tendencias:
• Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que gozaba en la
pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones.
• Marcas: líder, retadora y del distribuidor
Clientes
Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de
clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que
exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.
Competencia
Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de
vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa.

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Hay que estudiar variables como


• La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes)
• Estrategias pasadas y actuales
• Barreras de entrada al sector
• Productos sustitutivos de los nuestros

Grupos de Interés
Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la
empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:
• Financieros
• Medios de masas
• Instituciones públicas
• Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos)

El departamento de relaciones públicas es aquel que se encarga de mantener el contacto con


estos grupos.
Definición del macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en
todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Entorno Demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad,
ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que afecta a la
empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen
los mercados.

Por tanto en la variable demográfica del macroentorno podemos estudiar diversos aspectos,
como por ejemplo:

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• Cambios en la estructura de edad de la población


• Cambios en la familia
• Cambios geográficos en la población
• Crecimiento en la población mundial

Entorno Económico
El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los
patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los
consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros
y el crédito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en
los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo.

Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos:
• Cambios en los ingresos
• Cambios en las pautas de consumo
• Desempleo
• Desarrollo de los países emergentes

Entorno Medioambiental
En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing.
Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural:

1. Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los costes se
incrementan sin remedio pero habría problemas en traspasar estos costes al consumidor.
2. Incremento en los costes de energía. Como ejemplo, de la problemática que representa, está la
crisis del petróleo de los años 70.
3. Incremento en los niveles de contaminación. Es una situación que trasciende a la opinión
pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas
vigilantes.

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4. Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las empresas pueden
verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que reglamenten la
utilización de los recursos.

Entorno Tecnológico
El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan
lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las tecnologías son elementos de cambio que
pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las
tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas
tendencias.

• Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en cuanto a los
cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejarán pasar nuevos
productos y oportunidades de mercado.
• Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan de las
tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado costosos.
• Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho provoca que las
empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos productos
vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones del marketing dentro de las áreas
de investigación y desarrollo.
• Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el público
precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad
sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto obliga a las
empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen as la hora de lanzar
un producto al mercado.
Entorno Político-Legal
Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato
político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias

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gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una
sociedad determinada.

Dentro de este ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno
de la empresa:
• Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de protección a
las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de los consumidores de
las prácticas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad en
contra del comportamiento comercial sin restricciones.
Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este
desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras.
• Desregulación y menor intervención del Estado
• Desarrollo legislativo de la Unión Europea

Entorno Socio-Cultural
Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos,
percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes características culturales
pueden influir en la toma de decisiones de marketing:

• La auto-imagen: autosatisfacción, Relación de la gente con la sociedad, Relación


con las organizaciones, Visión del universo, Subculturas, Cambios en los valores culturales
secundarios. Modas, tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas
necesidades que las empresas pueden ver como oportunidades de negocio.

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TEMA II. EL MARKETING DE SERVICIOS


Es una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de productos los
servicios, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como
educación, transporte, protección, jubilación privada, asesoramiento, diversión, créditos, etc.

Concepto de Servicio
Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a una o más necesidades de un
cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa
en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no
resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien.

Naturaleza e Importancia de los Servicios.


Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es esencialmente
intangible que proporciona la satisfacción de deseos y que no están necesariamente unidas a la venta de
un producto u otro servicio. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes
tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma
permanente) de estos bienes tangibles.

Estados Unidos se mueve más allá de la etapa de la economía industrial, hacia el punto donde
está llegando a ser la primera economía de servicios del mundo. Casi las tres cuartas partes de la fuerza
de trabajo no agrícola se emplean en proporcionar servicios. Los trabajos en el área de servicios, de
modo característico, se mantienen mejor en una recesión que los trabajos en las industrias productoras
de mercancías. Casi la mitad de los gastos del consumidor son para la compra de servicios. Además, la
proyección para los próximos años indica que los servicios tendrán una participación aun mayor en el
empleo y en los gastos del consumidor.

Desafortunadamente, un aspecto del auge de la economía de servicios es que los precios de la


mayor parte de los servicios suben a un ritmo considerablemente más rápido que los precios de la mayor
parte de los productos.

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Características de los servicios:


Los servicios en forma típica poseen características distintivas que crean retos y oportunidades
especiales de mercadotecnia. Estas características dan por resultado programas de mercadotecnia que a
menudo son substancialmente distintos de aquellos que encontramos en la mercadotecnia de
productos.

Intangibilidad:
Los servicios son intangibles, no pueden verse, probarse, sentirse, oírse u olerse antes de ser
adquiridos. Quienes hacen una operación de cirugía cosmética no pueden ver el resultado antes de la
adquisición; los pasajeros de una aerolínea no tienen más que un boleto y la promesa de llegar sanos y
salvos a su destino. Para reducir la incertidumbre, los compradores deben analizar la calidad del servicio.
Sacan conclusión respecto de esta por la ubicación, las personas, el equipo, el material de comunicación
y el precio, que es lo que pueden ver. Por lo tanto el prestador del servicio debe procurar que en cierta
forma sea tangible.

Inseparabilidad:
Los bienes físicos se producen, después se almacenan, más tarde se venden y mucho más tarde
se consumen, por eso son inseparables de quien los proporcionan, ya sean personas o maquinas. Si una
persona es prestadora de servicios, forma parte del servicio.

Como su cliente también está presente cuando el servicio se produce, la interacción proveedor-
cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el
cliente influyen en el resultado.

Variabilidad:
Los servicios son muy variables; su calidad depende del proveedor y de cuánto, dónde y cómo lo
hace. Por ejemplo, ciertos hoteles tienen una mejor reputación que otros.

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En determinado hotel, uno de los empleados del mostrador de registro puede ser alegre y
eficiente, mientras que el de la siguiente ventanilla es desagradable y lento. Incluso la calidad del servicio
de un solo empleado puede variar según su energía y estado de ánimo en el momento de atender al
cliente.

Calidad de perecedero del servicio:


Los servicios son perecederos, no pueden ser almacenados para usarlos o venderlos
posteriormente. Ciertos médicos cobran a sus pacientes por las citas a las que no asisten porque el valor
del servicio existía sólo en el momento en que el paciente no llegó. Esta característica de los servicios no
es problema cuando la demanda es constante, pero cuando ésta fluctúa, los proveedores enfrentan
problemas.

Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios


1. Cambio en las estructuras familiares: La mayor cantidad de mujeres que trabajan y el menor
tamaño de las casas ha ocasionado el aumento de guarderías, comidas para llevar, servicios
de lavandería.
2. Cambio de expectativas: El aumento de expectativas ha ocasionado una mayor demanda de
vacaciones y de todas las formas de entretenimiento.
3. Aumento de tiempo libre: Mayores periodos vacacionales y menos horas de trabajo han
aumentado de manera importante la demanda de viajes, educación, deportes y tiempo libre.
4. Mayor cantidad y complejidad de productos: Esto ha significado un aumento en los
requerimientos de especialistas para reparación, asesoría y mantenimiento.
5. Niveles de desempleo: Los altos niveles de desempleo han significado un crecimiento
continuo en la cantidad de empleados independientes, la mayoría de los cuales trabaja en el
sector de servicios.
6. Mayor complejidad de los requerimientos de información y comunicación.

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Definición de calidad en el servicio.

Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que
tienen y por la que se nos contrató. La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación
y evaluación de los servicios que entregamos. El grado de satisfacción que experimenta el cliente por
todas las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances.

Estrategias para los Servicios


Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es
específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas
diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios.

Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de


marketing de servicios son:
a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más
la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el
servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.

El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también
puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio. Cabe recordar que los elementos básicos
que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación,
el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mis o mezcla comercial.
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las
mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los
elementos que conforman la mezcla de marketing.

No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado meta de
la empresa de servicios, el mercado está compuesta por tres grandes tipos o grupos de usuarios, cada

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uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa podría dirigir
privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen
determinadas características o cargos demográficos, psicográficos, geográficos y/o de beneficio buscado.
Estos tres grupos son: Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los hogares.
De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer las
necesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las
organizaciones (carga, personal, etc.).

Subsecuentemente puede definir más específicamente qué tipo de hogares, personas y


organizaciones, de manera de conceptualizar más claramente la oferta de servicios de transporte a
ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido.

La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas
desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes
cuando una situación imprevista exija nuestra intervención para rebasar sus expectativas.También es
necesario analizar las fortalezas y debilidades de la competencia para servir a los anteriormente
mencionados segmentos. Una vez que la empresa ha definido y encontrado su hueco de mercado y su
posición estratégica, ésta debe ser claramente articulada y puesta en conocimiento de sus propios
empleados y de sus clientes.

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TEMA III. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING E INVESTIGACIÓN DE


MARKETING

Definición de Sistema de Información de Marketing.


Un sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente interactiva
compuesta por persones, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar y
distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá para mejorar la planeación, ejecución y
control.

Los Sistemas de Información de Marketing se Clasifican en:


• SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de obtener información para
una toma de decisiones concreta. Es lo que normalmente se conoce como un “estudio de
mercado”.
• SIM permanente: es un sistema metódico y organizado de recogida de información con carácter
regular que tienen por objeto determinar la eficacia de las acciones de marketing de la empresa.

DESARROLLO DE LA INFORMACION

El mantenimiento y programación de equipos de cómputos tanto predictivamente como


preventivamente es uno de los requerimientos de las empresas debido a las pérdidas de tiempo y costos
que generan los sistemas cuando empiezan a fallar o se dañan. Las pérdidas son altas y es por ello que se
responde con esta estructura curricular que pretende formar un talento capaz de responder con éxito a
las demandas del sector empresarial.

Los módulos que componen esta estructura integran competencias que apuntan hacia el
desarrollo de habilidades y destrezas motoras y cognitivas propias de la función, así como del
desempeño laboral en ambientes de respeto por el ambiente y por el otro, de seguridad e higiene
ocupacional, además de la resolución de problemas propios de la tecnología.

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ANALISIS DE LA INFORMACIÓN
En general, por análisis de la información se entiende la fase de interpretación que el usuario
realiza de una manera directa y manual. Los límites de este tipo de análisis son evidentes desde el
momento que se trabaja sobre una cantidad importante de datos, y se trata además de incorporar el
análisis en un sistema de producción de información elaborada o especializada.

SISTEMA DE APOYO A LAS DESICIONES


Conjunto de modelos y herramientas estadísticas que asiste a los ejecutivos en el análisis de los
datos con el objeto de mejorar sus decisiones de marketing.

BASES DE DATOS Y ALMACENAMIENTOS DE DATOS


Un SIM o un SAD utilizan datos provenientes de varias fuentes, tanto del interior de una
organización como de proveedores externos. Se les llama base de datos organizados, guardados y
actualizados en una computadora. Una aplicación de la base de datos es identificar consumidores con
intereses específicos. Las bases de datos han permitido a los comerciantes moverse de mercados en
masa indiferenciadas a mercados ampliamente más definidos.

En un SAD el manejo de base de datos incluye la obtención de información de mercadeo


relevante de un conjunto de fuentes de información, el establecimiento de marcos de tiempo comunes,
determinación de los niveles adecuados de detalle y la colocación de la información en una forma
accesible. Este componente del SAD es muy crítico y difícil de lograr.

DEFINICION DE INVESTIGACION DE MARKETING


Es el desarrollo, interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones para
su uso en todas las fases del proceso de marketing; La investigación tiene la función en las tres fases de
los procesos administrativos del marketing: la planeación, la implantación y la evaluación.
Reconoce la responsabilidad del investigador en el desarrollo de la información, lo cual influye
definir problema, reunir y analizar datos, interpretar resultados y presentar la información de manera
útil para los administradores.

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Por lo que se puede deducir, que es un diseño, recogida, análisis de datos e información relevante
para resolver un problema concreto.

FUNCION DE LA INVESTIGACION DE MARKETING


Describir, Diagnosticar y Predecir.

El Papel de la Investigación de Marketing


La información siempre ha tenido un papel predominante en el marketing. La utilización eficaz de
la información lleva a mejores productos, precios, distribución, proposición y mejor dimensión. La
tecnología combinada con información es especialmente poderosa. Aunque muchas formas de
tecnología han influido en el marketing, internet ha tenido un impacto notable, y quizás sin precedentes.
Se establecen redes electrónicas cuando individuos u organizaciones se unen a través de algunas
formas de telecomunicaciones. Las redes electrónicas internas se llaman intranets. Hay varias clases de
redes externas, incluyendo intercambio electrónico de datos, transacciones electrónicas, comercio
electrónico y extranets. Todas estas formas se valen de internet. Lo quiere decir que el marketing en
internet cambia la dinámica de los mercados.

USOS DE LA INVESTIGACION DE MARKETING


La generalidad de las empresas utilizan estas herramientas para:

Determinar Objetivos:
Antes de fijar sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades
presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se estén diseñando objetivos muy ambiciosos
en empresas que surten a mercados cuya demanda se está contrayendo.

También es posible lo contrario, que equivaldría a que una compañía se plantee objetivos muy
pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande. Este riesgo se minimiza
mediante la investigación de mercados.

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Es muy común que las empresas fijen sus objetivos sin tener un conocimiento real de sus
mercados actuales y potenciales. La empresa Autopart puede ser un ejemplo de ello. Esta compañía
nació en México hace aproximadamente treinta años y en la actualidad cuenta con oficinas de
representación en Argentina, Brasil, Chile y Venezuela. Se ha mantenido en el mercado durante varias
décadas a través de la venta masiva de refacciones para automóviles.

Actualmente desea entrar al mercado de refacciones para autobuses y como tiene alguna
información acerca de las características de ese mercado, piensa atacarlo definitivamente el próximo
año.

Sin embargo, no ha realizado ninguna investigación que le permita definir el tamaño del mercado,
sus características y sus necesidades. Por lo tanto, Autopart no podrá fijar sus objetivos de ventas para el
año próximo con gran exactitud. Quizá el mercado sea más mucho más pequeño de lo que imagina,
quizá sea mucho más grande.

Desarrollo de Planes de Acción:

La Investigación de Mercados es necesaria para considerar los recursos y estrategias de producto,


precio, distribución y publicidad que las compañías han de asignar para el siguiente período.

Algunas de las investigaciones más comunes son:

De Productos y Líneas de Productos: Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe
invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente. Ej. Un
banco cuya cobertura actual es básicamente local, necesita investigar la posible aceptación de una
tarjeta de crédito de tipo internacional, tanto entre clientes locales como entre clientes de otras
ubicaciones geográficas.
De Precios: Las compañías deben identificar hasta cuánto está dispuesto el consumidor a gastar en un
cierto producto o servicio. Las aerolíneas de muchos países son un buen ejemplo de ello, ya que en
muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes es en
promedio un 30% superior al precio que los consumidores están dispuestos a pagar por este servicio.

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Como resultado, las líneas aéreas tienen que hacer constantes promociones de sus vuelos, a fin de que
sus precios sean accesibles a una mayor cantidad de personas.
De Distribución: Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar sólo
determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo
de canales, puede producirse un fenómeno de mayor aceptación, o por el contrario, de rechazo, según
sea el caso.
De Promoción, Ventas y Publicidad: Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto
publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la
comprensión y credibilidad de los copies, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la
eficacia de la publicidad en general.
De acuerdo con la mayoría de los autores, no existe ningún método que pueda eliminar
completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante el método científico se pueden eliminar los
elementos de incertidumbre que resultan de la falta de información. Al aplicar el método científico se
reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de acción equivocados. Por lo tanto, puede
afirmarse que la investigación de mercados es la aplicación del método científico a la mercadotecnia.

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EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MARKETING

Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden


diferenciarse diversas etapas:

ESQUEMA BÁSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO

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Estudios Preliminares

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

Análisis de la Situación

En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible


para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:

La empresa y el Sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector,
problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.

El mercado y los Clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales
de la venta, tipología de la clientela, etc.

Organización Comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas,


márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.

Posicionamiento en la Red. Motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá
que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado
nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada. Etcétera.

Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico»


con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con información de los
tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar
al estudio.

Investigación preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre
tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han
realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores
fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y
actuales. Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan

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conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para
confirmar los puntos estudiados anteriormente.

Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la
ejecución del trabajo.

Determinación de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la


experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya
que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que el director técnico
del instituto de investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide.
Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de
estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos.

El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de


los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de
decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

Investigación Real

Fuentes de Datos

La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la
información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar, aunque
en el mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos
públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa
y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen,
amén de la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente.

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Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:

• Grado de fiabilidad.

• Origen de la fuente.

• Grado de obsolescencia.

• Validez contrastada

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
información obtenida emana de la propia empresa.

Éste es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización
permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas
son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.

Diseño de la Muestra

Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir
la muestra.

Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una
pequeña localidad que poseen Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo:
consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía
desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una
amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a
todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.

Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en
cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace,
pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que
ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta.

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Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es
necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:

Muestreos Aleatorios

Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una
relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los
elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un
conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10
por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma.

Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirá al azar 100
números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier
procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean representativas se utilizan las
denominadas «tablas de números aleatorios».

Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de
elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable.

El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección «sistemática», que


consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el
número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la
muestra, el resultado que nos dé será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este
cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este
número se le suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y así
sucesivamente.

Muestreos No Aleatorios

El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra según
el juicio del equipo investigador.

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Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues


depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de
economía y rapidez lo hacen aconsejable.

En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en


realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo.
Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias
cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las
características conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado
«semialeatorio», consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio
del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir.

Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar
prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en el que partiendo de unos puntos
determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de
acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas).

Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados


casos, son los focus groups o «grupos de discusión», cuya importancia en determinados estudios va en
aumento.

Tamaño de la muestra

La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo
para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de
la población.

El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carácter finito o infinito de la población.

Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:

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Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):

Z2
xPxQ
n
=
E
2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q x N
n
= E2 (N - 1) +
Z2 x P x Q

Leyenda:

n = Número de elementos de la muestra.

N = Número de elementos del universo.

P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.

Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma
2, luego Z = 2.

E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes


aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es
decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y
Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.

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Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los
anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el fácil método del eje de coordenadas.

Elaboración del cuestionario/guía de tópicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en
cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de suma importancia, pues una
adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que
ocasionan fallos en una encuesta.

El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino
que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un
tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guías
de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación, entre el


entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de
comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los
objetivos, Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran
datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato,
de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se
aproveche la realización de los «pretest» o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado,
incluso después de los estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará
errores de interpretación.

Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar
preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.

Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene


introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.

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No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin
influir de ninguna forma al entrevistado.

Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

Abiertas y Cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su
respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.

Preguntas para Ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden
los términos que se le indican.

Preguntas en Batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad,


forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.

Preguntas Proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o situación
que se le muestre.

Preguntas de Control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta
realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas
de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.

Trabajos de Campo Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las
entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo
propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo
(cuestionarios, direcciones, instrucciones...) Como la organización general y el grado de aptitud y de
entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y
preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.

Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su
influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una
encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados
pueden desvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores
que hemos consultado.

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La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica


profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo
tiene que ser un entrevistador?

Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así
ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas
peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:

Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del
entrevistado, así como otros factores externos.

Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la


hora de puntuar a los posibles candidatos.

Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando
cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.

Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.

Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos.
Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión
consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo
y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente,
proceder a una primera revisión de los formularios.

Trabajos finales

Recepción y depuración de cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase
denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que
mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por
tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones.

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La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes
causas (variables contaminadoras):

Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente.

Las entrevistas se realizan, pero sólo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez
conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el
entrevistador.

Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe
repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar
cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un
cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente.

Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para
someterlos a la tabulación.

Codificación y Tabulación

El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos


contenidos en los cuestionarios.

Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la
obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La
tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está totalmente en
desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo
o simple recuento de los datos.

Se debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy
amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre
variables.

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En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El
momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el
cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser
correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.

Informe final

Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar
a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones
importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se
envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le
pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el
informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta, comienza a apreciar la importancia que el
ejecutivo da a la presentación de los resultados.»

La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o
cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga
por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la
ejecución adecuados.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de
gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se han incluido las
principales características que deben servirnos para presentarlo:

La Portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido
preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).

En la Introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto
en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.

El Cuerpo del Informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las
hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos

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empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y


clase de investigadores que participen.

Los Resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las
diversas variables analizadas.

A continuación se indicarán El Resumen Final y Las Conclusiones, para añadir con posterioridad
las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir a la vista de los
resultados obtenidos.

Por último, se proporcionarán el Apéndice y La Bibliografía.

La presentación puede ser indistintamente en Power Point Word.

Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.

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TEMA IV. PLANEACION ESTRATEGICA

Planeación Estratégica
Es un conjunto de acciones que deber ser desarrolladas para lograr los objetivos estratégicos, lo
que implica definir y priorizar los problemas a resolver, plantear soluciones, determinar los responsables
para realizarlos, asignar recursos para llevarlos a cabo y establecer la forma y periodicidad para medir los
avances.

Definición de Planeación
Es la planeación como función administrativa que permite la fijación de objetivos, políticas,
procedimientos y programas para ejercer la acción planeada.
Misión. Indica a qué cliente se atiende, qué necesidades satisface y qué productos ofrece; esta
declaración generaliza los límites de las actividades de la organización. Esta declaración no debe ser muy
extensa. La Misión se expresa con palabras orientadas al cliente.
Objetivos y Metas. Son resultados deseados y deben reunir los siguientes requisitos:
• Claros y específicos
• Formularse por escrito
• Ambiciosos, pero realistas
• Congruentes entre sí
• Deben ser susceptibles a una medición cuantitativa
• Han de realizarse en determinado período de tiempo
Estrategias Y Tácticas. Una estrategia es un plan general de acción mediante el cual una
organización busca alcanzar sus objetivos; algunas organizaciones pueden perseguir el mismo objetivo,
pero emplean diferentes estrategias para llevarlo a cabo.

Una Táctica es un medio por el cual se realiza una estrategia. Esta es más específica que la
estrategia, abarca períodos más cortos, y debe coincidir con la estrategia correspondiente y apoyarla.

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Ejemplo
Estrategias Tácticas
Dirigir la promoción a varones de 25 1. Anunciarse en revistas que
a 40 años de edad leen este grupo de personas
2. Anunciarse en programas
de televisión que ve este grupo de
personas.
Alcances de la Planeación. Puede ser a corto y largo plazo. La Planeación a largo plazo comprende
asuntos que afectan a toda la compañía: Ampliar y disminuir los mercados, la producción, las líneas de
productos. La Planeación a corto plazo (un año o menos) intervienen los directivos de un nivel medio y
se encarga de asuntos como decidir cuales mercados meta recibirán o no atención especial y cuál será su
mezcla de marketing.

Niveles de la Organización Organizacional


Planeación Estratégica de la Compañía.

Los ejecutivos de alto nivel de marketing fijan metas y estrategias a las actividades de mercado
de una empresa.
Esta Planeación consta de Cinco Pasos:

1. Se realiza un análisis de la situación en el que se examina a qué punto ha llegado el plan de


marketing, qué resultados ha dado y sus perspectivas en el futuro.
2. Se trazan los objetivos del Marketing. Se determinan sus objetivos que han de guardar estrecha
relación con las metas y estrategias globales de la compañía.
3. Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial: El Posicionamiento designa la imagen de
un producto en relación con productos de competencia y de otros que vende la misma empresa.
4. La ventaja diferencial es cualquier característica de la organización o marca que el público
considera conveniente y distinta de la competencia.

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5. Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda de mercado. Un mercado meta es un


mercado social u organizaciones a las cuales las empresas dirigen sus programas de marketing.
6. Se diseña una mezcla de marketing estratégico. Esta es la combinación de un producto, como se
distribuye, como se promueve y su precio. Estos elementos van a satisfacer las necesidades del
mercado meta y cumplir los objetivos del marketing.

Tales elementos son:


• Producto. A lo largo se puede incluir nuevos productos y excluir del mercado los que fracasan; se
toman estrategias sobre el uso de marcas, empaques y otras características de producto.
• Precio. Las estrategias se refieren a la dedicación de los clientes, la flexibilidad de los precios y las
condiciones de las ventas.
• Distribución. Estrategias en los canales que a través de los cuales las propiedades de los
productos se transfieren de los fabricantes a los compradores; sistema en donde los bienes se
llevan a un producto de compra por parte del cliente final.
• Promoción. Se necesitan estrategias para combinar la publicidad, venta personal y promoción de
ventas; se adoptan decisiones sobre cada método de promoción. Estas estrategias promocionales
se dan en la etapa final de un ciclo de vida de un producto.

Planeación Estratégica del Marketing.


Los ejecutivos de alto nivel de marketing fijan metas y estrategias a las actividades de mercado de
una empresa.
Esta planeación consta de cinco pasos
1. Análisis de la situación.
2. Se trazan los objetivos.
3. Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda del mercado.
5. Se diseña una mezcla de marketing estratégico.

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Análisis de la Situación
En este primer paso se examina a qué punto ha llegado el plan de marketing, qué resultados ha
dado y sus perspectivas en los años futuros. El análisis de la situación abarca normalmente los factores
ambientales externos y los recursos internos no relacionados con el marketing (entre ellos, las
capacidades del departamento de investigación y desarrollo, las finanzas, las habilidades y el grado de
experiencia del personal) que rodean al programa. Aquí se incluyen también los grupos de clientes a
quienes se atiende, las estrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas fundamentales del
desempeño del marketing.

Objetivos del Marketing


El siguiente paso en el proceso de la planeación consiste en determinar los objetivos del
marketing. Estos han de guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales de la compañía.
Ya hemos dicho que la planeación estratégica requiere adecuar los recursos disponibles con las
oportunidades del mercado. Teniendo presente esto, a cada objetivo se le asignará una prioridad según
su urgencia y el impacto potencial en el área de marketing y, desde luego, en la organización. Después
los recursos serán asignados atendiendo a dichas prioridades.

Posicionamiento y la ventaja diferencial.


El Posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos de competencia
y de otros que vende la misma empresa. La ventaja diferencial es cualquier característica de la
organización o marca que el público considera conveniente y distinta de la competencia.

Mercados Meta y Demanda del Mercado


Ya vimos que un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por
satisfacer y que estén dispuestos a pagar por ello. Por ejemplo, muchos necesitan transporte y están
dispuestos a pagarlo. Sin embargo, este numeroso grupo consta de varios segmentos (es decir, partes
del mercado) con diversas necesidades de transporte. Así, un segmento querrá un transporte eficiente y
barato, mientras que otro preferirá el lujo y la privacía. Por lo regular, es impráctico que una compañía
satisfaga a todos los segmentos que tienen necesidades diferentes.

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Por el contrario, centra sus esfuerzos en uno o varios de los segmentos. Así pues, un mercado
meta es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su programa de
marketing.
Mezcla de Marketing
Finalmente los ejecutivos diseñaran una mezcla de marketing, es decir, la combinación de un
producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá, y su precio. Estos cuatro elementos habrán de
satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos del
marketing.
Planeación Anual de Marketing.
Es una programación de las actividades que se van a realizar en el año para un determinado
producto o departamento específico. Estos planes son individuales para cada tipo de marcas de
mercado. En los últimos años se han diseñado modelos que facilitan la planeación estratégica, de la
compañía y del marketing. He aquí algunos de ellos. Unidad estratégica de negocio.

Se trata de la división de una organización de negocios y productos múltiples tomando como


punto de partida los productos o mercados más importantes. A estas entidades se les llaman Unidad
estratégica de negocio, considerada como UEN.
Para que una entidad sea clasificada como UEN es necesario:
• Ser un negocio individualmente identificable
• Tener una misión bien definida
• Tener sus propios competidores
• Tener su propio grupo de ejecutivos
Definición de cartera de negocios.

Cartera de negocios: Es el conjunto de los negocios y productos que forman una compañía.
Análisis de cartera: Es un instrumento por medio del cual la administración identifica y evalúa los diversos
negocios que forman una compañía.
(UEN) Unidad Estratégica de Negocio: Es una unidad de la compañía con una misión y objetivos propios
que puede planearse independientemente de los demás negocios de la misma compañía.

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Matriz B.C.G. de Participación Crecimiento.


Una herramienta que se utiliza en la planeación estratégica para clasificar las unidades
estratégicas de negocios de una compañía según la tasa de crecimiento del mercado y su participación
en el.

Análisis de la cartera de negocios actual.

• Estrellas: Son negocios o productos con alto nivel de crecimiento y participación; a


menudo requieren fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento.
• Vacas de efectivo: Son negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación, esto
es, unidades establecidas y productivas que generan el efectivo para que las compañías
pague sus cuentas y mantenga otras unidades de negocio que requieren inversión.
• Interrogantes: Son unidades de negocios de baja participación en mercados de alto
crecimiento que requieren gran cantidad de efectivo para mantener su nivel de
participación o convertirse en estrellas.
• Perros: Son negocios y productos de bajo nivel de crecimiento y participación que pueden
generar la suficiente cantidad de efectivo para mantenerse pero que no prometen ser una
gran fuente de dinero.

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Matriz de Negocios de GE.


Esta herramienta recibe el nombre de Matriz de General Electric - McKinsey, ya que que se
desarrolló en un primer momento para la evaluación de la cartera de negocios de dicha empresa de
Estados Unidos, que contaba con 150 unidades estratégicas de negocios (UEN) aproximadamente. Con lo
que la empresa General Electric, poseía demasiadas UEN como para tener un enfoque estratégico claro
de cada una de ellas, así que pidió a McKinsey ayuda para configurar su cartera de negocios y decidir en
cuales invertir, en cuales mantenerse y en cuales liquidar.

Objetivo

El objetivo es ubicar los diferentes negocios de la empresa según el doble criterio: posición
competitiva (debilidades y fortalezas) y el nivel de atractivo de la industria (oportunidades y amenazas).
Existen distintas variantes de la Matriz de McKinsey, y cada una suele ordenar los ejes de diferentes
maneras, aunque siempre se trata de una matriz de 9 celdas. Para la construcción de la matriz, se van
ubicando los distingos negocios (UEN), en función de su evaluación. La representación de cada negocio
se hace mediante un círculo cuyo tamaño es proporcional a su importancia relativa en el conjunto de las
actividades total de la empresa en términos, por ejemplo, de la cifra de negocios.

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Así mismo, puede representarse mediante una porción del círculo sombreada, la cuota de
mercado (% ventas) que la empresa ostenta.

La matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto - Mercado o Vector de


Crecimiento.
Sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una
organización. En otras palabras, expresa las posibles combinaciones producto/-mercado (o unidades de
negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro.
Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas según el análisis
de los componentes principales del problema estratégico o factores que lo definen.

Se persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados actuales.


Las estrategias principales son:
• Aumento del consumo o ventas de los clientes/usuarios actuales.
• Captación de clientes de la competencia.
• Captación de no consumidores actuales.
• Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando publicidad y/o promoción.
• Desarrollo del Mercado

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Pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos.


Las estrategias principales son:
• Apertura de mercados geográficos adicionales.
• Atracción de otros sectores del mercado.
• Política de distribución y posicionamiento
• Investigación del cepo cambiario
• Desarrollo de productos
Persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales, normalmente explotando la
situación comercial y la estructura de la compañía para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo
comercial.
Las estrategias principales son:
• Desarrollo de nuevos valores del producto.
• Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas).
• Desarrollo de nuevos modelos o tamaños.
• Diversificación
La compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados.
Esta es una de las opciones resultantes de la matriz de Ansoff, pero a diferencia de las anteriores, esta no
es una estrategia de crecimientos intensiva. La diversificación puede ser relacionada si implica recursos y
capacidades actuales de la organización o no relacionada si implica nuevas capacidades o recursos

totalmente diferentes a los actuales

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