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2DO PÁRCIAL
Definición de Microentorno:
Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a
los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los
competidores y sus públicos.
INTERMEDIARIOS DEL MARKETING
Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la
organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y
condiciones de negociación. Tendencias:
• Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que gozaba en la
pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones.
• Marcas: líder, retadora y del distribuidor
Clientes
Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de
clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que
exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.
Competencia
Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de
vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa.
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Grupos de Interés
Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la
empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:
• Financieros
• Medios de masas
• Instituciones públicas
• Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos)
Entorno Demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad,
ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que afecta a la
empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen
los mercados.
Por tanto en la variable demográfica del macroentorno podemos estudiar diversos aspectos,
como por ejemplo:
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Entorno Económico
El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los
patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los
consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros
y el crédito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en
los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo.
Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos:
• Cambios en los ingresos
• Cambios en las pautas de consumo
• Desempleo
• Desarrollo de los países emergentes
Entorno Medioambiental
En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing.
Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural:
1. Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los costes se
incrementan sin remedio pero habría problemas en traspasar estos costes al consumidor.
2. Incremento en los costes de energía. Como ejemplo, de la problemática que representa, está la
crisis del petróleo de los años 70.
3. Incremento en los niveles de contaminación. Es una situación que trasciende a la opinión
pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas
vigilantes.
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4. Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las empresas pueden
verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que reglamenten la
utilización de los recursos.
Entorno Tecnológico
El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan
lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las tecnologías son elementos de cambio que
pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las
tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas
tendencias.
• Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en cuanto a los
cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejarán pasar nuevos
productos y oportunidades de mercado.
• Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan de las
tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado costosos.
• Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho provoca que las
empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos productos
vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones del marketing dentro de las áreas
de investigación y desarrollo.
• Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el público
precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad
sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto obliga a las
empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen as la hora de lanzar
un producto al mercado.
Entorno Político-Legal
Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato
político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias
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gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una
sociedad determinada.
Dentro de este ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno
de la empresa:
• Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de protección a
las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de los consumidores de
las prácticas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad en
contra del comportamiento comercial sin restricciones.
Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este
desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras.
• Desregulación y menor intervención del Estado
• Desarrollo legislativo de la Unión Europea
Entorno Socio-Cultural
Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos,
percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes características culturales
pueden influir en la toma de decisiones de marketing:
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Concepto de Servicio
Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a una o más necesidades de un
cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa
en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no
resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien.
Estados Unidos se mueve más allá de la etapa de la economía industrial, hacia el punto donde
está llegando a ser la primera economía de servicios del mundo. Casi las tres cuartas partes de la fuerza
de trabajo no agrícola se emplean en proporcionar servicios. Los trabajos en el área de servicios, de
modo característico, se mantienen mejor en una recesión que los trabajos en las industrias productoras
de mercancías. Casi la mitad de los gastos del consumidor son para la compra de servicios. Además, la
proyección para los próximos años indica que los servicios tendrán una participación aun mayor en el
empleo y en los gastos del consumidor.
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Intangibilidad:
Los servicios son intangibles, no pueden verse, probarse, sentirse, oírse u olerse antes de ser
adquiridos. Quienes hacen una operación de cirugía cosmética no pueden ver el resultado antes de la
adquisición; los pasajeros de una aerolínea no tienen más que un boleto y la promesa de llegar sanos y
salvos a su destino. Para reducir la incertidumbre, los compradores deben analizar la calidad del servicio.
Sacan conclusión respecto de esta por la ubicación, las personas, el equipo, el material de comunicación
y el precio, que es lo que pueden ver. Por lo tanto el prestador del servicio debe procurar que en cierta
forma sea tangible.
Inseparabilidad:
Los bienes físicos se producen, después se almacenan, más tarde se venden y mucho más tarde
se consumen, por eso son inseparables de quien los proporcionan, ya sean personas o maquinas. Si una
persona es prestadora de servicios, forma parte del servicio.
Como su cliente también está presente cuando el servicio se produce, la interacción proveedor-
cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el
cliente influyen en el resultado.
Variabilidad:
Los servicios son muy variables; su calidad depende del proveedor y de cuánto, dónde y cómo lo
hace. Por ejemplo, ciertos hoteles tienen una mejor reputación que otros.
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En determinado hotel, uno de los empleados del mostrador de registro puede ser alegre y
eficiente, mientras que el de la siguiente ventanilla es desagradable y lento. Incluso la calidad del servicio
de un solo empleado puede variar según su energía y estado de ánimo en el momento de atender al
cliente.
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Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que
tienen y por la que se nos contrató. La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación
y evaluación de los servicios que entregamos. El grado de satisfacción que experimenta el cliente por
todas las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances.
El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también
puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio. Cabe recordar que los elementos básicos
que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación,
el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mis o mezcla comercial.
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las
mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los
elementos que conforman la mezcla de marketing.
No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado meta de
la empresa de servicios, el mercado está compuesta por tres grandes tipos o grupos de usuarios, cada
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uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa podría dirigir
privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen
determinadas características o cargos demográficos, psicográficos, geográficos y/o de beneficio buscado.
Estos tres grupos son: Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los hogares.
De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer las
necesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las
organizaciones (carga, personal, etc.).
La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas
desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes
cuando una situación imprevista exija nuestra intervención para rebasar sus expectativas.También es
necesario analizar las fortalezas y debilidades de la competencia para servir a los anteriormente
mencionados segmentos. Una vez que la empresa ha definido y encontrado su hueco de mercado y su
posición estratégica, ésta debe ser claramente articulada y puesta en conocimiento de sus propios
empleados y de sus clientes.
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DESARROLLO DE LA INFORMACION
Los módulos que componen esta estructura integran competencias que apuntan hacia el
desarrollo de habilidades y destrezas motoras y cognitivas propias de la función, así como del
desempeño laboral en ambientes de respeto por el ambiente y por el otro, de seguridad e higiene
ocupacional, además de la resolución de problemas propios de la tecnología.
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ANALISIS DE LA INFORMACIÓN
En general, por análisis de la información se entiende la fase de interpretación que el usuario
realiza de una manera directa y manual. Los límites de este tipo de análisis son evidentes desde el
momento que se trabaja sobre una cantidad importante de datos, y se trata además de incorporar el
análisis en un sistema de producción de información elaborada o especializada.
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Por lo que se puede deducir, que es un diseño, recogida, análisis de datos e información relevante
para resolver un problema concreto.
Determinar Objetivos:
Antes de fijar sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades
presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se estén diseñando objetivos muy ambiciosos
en empresas que surten a mercados cuya demanda se está contrayendo.
También es posible lo contrario, que equivaldría a que una compañía se plantee objetivos muy
pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande. Este riesgo se minimiza
mediante la investigación de mercados.
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Es muy común que las empresas fijen sus objetivos sin tener un conocimiento real de sus
mercados actuales y potenciales. La empresa Autopart puede ser un ejemplo de ello. Esta compañía
nació en México hace aproximadamente treinta años y en la actualidad cuenta con oficinas de
representación en Argentina, Brasil, Chile y Venezuela. Se ha mantenido en el mercado durante varias
décadas a través de la venta masiva de refacciones para automóviles.
Actualmente desea entrar al mercado de refacciones para autobuses y como tiene alguna
información acerca de las características de ese mercado, piensa atacarlo definitivamente el próximo
año.
Sin embargo, no ha realizado ninguna investigación que le permita definir el tamaño del mercado,
sus características y sus necesidades. Por lo tanto, Autopart no podrá fijar sus objetivos de ventas para el
año próximo con gran exactitud. Quizá el mercado sea más mucho más pequeño de lo que imagina,
quizá sea mucho más grande.
De Productos y Líneas de Productos: Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe
invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente. Ej. Un
banco cuya cobertura actual es básicamente local, necesita investigar la posible aceptación de una
tarjeta de crédito de tipo internacional, tanto entre clientes locales como entre clientes de otras
ubicaciones geográficas.
De Precios: Las compañías deben identificar hasta cuánto está dispuesto el consumidor a gastar en un
cierto producto o servicio. Las aerolíneas de muchos países son un buen ejemplo de ello, ya que en
muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes es en
promedio un 30% superior al precio que los consumidores están dispuestos a pagar por este servicio.
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Como resultado, las líneas aéreas tienen que hacer constantes promociones de sus vuelos, a fin de que
sus precios sean accesibles a una mayor cantidad de personas.
De Distribución: Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar sólo
determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo
de canales, puede producirse un fenómeno de mayor aceptación, o por el contrario, de rechazo, según
sea el caso.
De Promoción, Ventas y Publicidad: Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto
publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la
comprensión y credibilidad de los copies, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la
eficacia de la publicidad en general.
De acuerdo con la mayoría de los autores, no existe ningún método que pueda eliminar
completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante el método científico se pueden eliminar los
elementos de incertidumbre que resultan de la falta de información. Al aplicar el método científico se
reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de acción equivocados. Por lo tanto, puede
afirmarse que la investigación de mercados es la aplicación del método científico a la mercadotecnia.
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Estudios Preliminares
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
Análisis de la Situación
La empresa y el Sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector,
problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
El mercado y los Clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales
de la venta, tipología de la clientela, etc.
Posicionamiento en la Red. Motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá
que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado
nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada. Etcétera.
Investigación preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre
tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han
realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores
fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y
actuales. Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan
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conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para
confirmar los puntos estudiados anteriormente.
Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la
ejecución del trabajo.
Determinación de objetivos
Investigación Real
Fuentes de Datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la
información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar, aunque
en el mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos
públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa
y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen,
amén de la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente.
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Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:
• Grado de fiabilidad.
• Origen de la fuente.
• Grado de obsolescencia.
• Validez contrastada
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
información obtenida emana de la propia empresa.
Éste es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización
permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas
son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.
Diseño de la Muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir
la muestra.
Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una
pequeña localidad que poseen Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo:
consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía
desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una
amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a
todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en
cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace,
pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que
ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta.
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Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es
necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:
Muestreos Aleatorios
Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una
relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los
elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un
conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10
por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma.
Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirá al azar 100
números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier
procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean representativas se utilizan las
denominadas «tablas de números aleatorios».
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de
elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable.
Muestreos No Aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra según
el juicio del equipo investigador.
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Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar
prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en el que partiendo de unos puntos
determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de
acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas).
Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo
para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de
la población.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:
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Z2
xPxQ
n
=
E
2
Z2 x P x Q x N
n
= E2 (N - 1) +
Z2 x P x Q
Leyenda:
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma
2, luego Z = 2.
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Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los
anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el fácil método del eje de coordenadas.
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en
cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de suma importancia, pues una
adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que
ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino
que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un
tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guías
de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:
Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará
errores de interpretación.
Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar
preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
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No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin
influir de ninguna forma al entrevistado.
Abiertas y Cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su
respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
Preguntas para Ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden
los términos que se le indican.
Preguntas Proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o situación
que se le muestre.
Preguntas de Control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta
realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas
de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.
Trabajos de Campo Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las
entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo
propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo
(cuestionarios, direcciones, instrucciones...) Como la organización general y el grado de aptitud y de
entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y
preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su
influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una
encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados
pueden desvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores
que hemos consultado.
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Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así
ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas
peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:
Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del
entrevistado, así como otros factores externos.
Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando
cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos.
Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión
consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo
y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente,
proceder a una primera revisión de los formularios.
Trabajos finales
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase
denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que
mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por
tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones.
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La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes
causas (variables contaminadoras):
Las entrevistas se realizan, pero sólo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez
conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el
entrevistador.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe
repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar
cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un
cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente.
Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para
someterlos a la tabulación.
Codificación y Tabulación
Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la
obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La
tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está totalmente en
desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo
o simple recuento de los datos.
Se debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy
amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre
variables.
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En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El
momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el
cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser
correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.
Informe final
Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar
a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones
importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se
envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le
pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el
informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta, comienza a apreciar la importancia que el
ejecutivo da a la presentación de los resultados.»
La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o
cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga
por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la
ejecución adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de
gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se han incluido las
principales características que deben servirnos para presentarlo:
La Portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido
preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).
En la Introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto
en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.
El Cuerpo del Informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las
hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos
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Los Resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las
diversas variables analizadas.
A continuación se indicarán El Resumen Final y Las Conclusiones, para añadir con posterioridad
las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir a la vista de los
resultados obtenidos.
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Planeación Estratégica
Es un conjunto de acciones que deber ser desarrolladas para lograr los objetivos estratégicos, lo
que implica definir y priorizar los problemas a resolver, plantear soluciones, determinar los responsables
para realizarlos, asignar recursos para llevarlos a cabo y establecer la forma y periodicidad para medir los
avances.
Definición de Planeación
Es la planeación como función administrativa que permite la fijación de objetivos, políticas,
procedimientos y programas para ejercer la acción planeada.
Misión. Indica a qué cliente se atiende, qué necesidades satisface y qué productos ofrece; esta
declaración generaliza los límites de las actividades de la organización. Esta declaración no debe ser muy
extensa. La Misión se expresa con palabras orientadas al cliente.
Objetivos y Metas. Son resultados deseados y deben reunir los siguientes requisitos:
• Claros y específicos
• Formularse por escrito
• Ambiciosos, pero realistas
• Congruentes entre sí
• Deben ser susceptibles a una medición cuantitativa
• Han de realizarse en determinado período de tiempo
Estrategias Y Tácticas. Una estrategia es un plan general de acción mediante el cual una
organización busca alcanzar sus objetivos; algunas organizaciones pueden perseguir el mismo objetivo,
pero emplean diferentes estrategias para llevarlo a cabo.
Una Táctica es un medio por el cual se realiza una estrategia. Esta es más específica que la
estrategia, abarca períodos más cortos, y debe coincidir con la estrategia correspondiente y apoyarla.
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Ejemplo
Estrategias Tácticas
Dirigir la promoción a varones de 25 1. Anunciarse en revistas que
a 40 años de edad leen este grupo de personas
2. Anunciarse en programas
de televisión que ve este grupo de
personas.
Alcances de la Planeación. Puede ser a corto y largo plazo. La Planeación a largo plazo comprende
asuntos que afectan a toda la compañía: Ampliar y disminuir los mercados, la producción, las líneas de
productos. La Planeación a corto plazo (un año o menos) intervienen los directivos de un nivel medio y
se encarga de asuntos como decidir cuales mercados meta recibirán o no atención especial y cuál será su
mezcla de marketing.
Los ejecutivos de alto nivel de marketing fijan metas y estrategias a las actividades de mercado
de una empresa.
Esta Planeación consta de Cinco Pasos:
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Análisis de la Situación
En este primer paso se examina a qué punto ha llegado el plan de marketing, qué resultados ha
dado y sus perspectivas en los años futuros. El análisis de la situación abarca normalmente los factores
ambientales externos y los recursos internos no relacionados con el marketing (entre ellos, las
capacidades del departamento de investigación y desarrollo, las finanzas, las habilidades y el grado de
experiencia del personal) que rodean al programa. Aquí se incluyen también los grupos de clientes a
quienes se atiende, las estrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas fundamentales del
desempeño del marketing.
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Por el contrario, centra sus esfuerzos en uno o varios de los segmentos. Así pues, un mercado
meta es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su programa de
marketing.
Mezcla de Marketing
Finalmente los ejecutivos diseñaran una mezcla de marketing, es decir, la combinación de un
producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá, y su precio. Estos cuatro elementos habrán de
satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos del
marketing.
Planeación Anual de Marketing.
Es una programación de las actividades que se van a realizar en el año para un determinado
producto o departamento específico. Estos planes son individuales para cada tipo de marcas de
mercado. En los últimos años se han diseñado modelos que facilitan la planeación estratégica, de la
compañía y del marketing. He aquí algunos de ellos. Unidad estratégica de negocio.
Cartera de negocios: Es el conjunto de los negocios y productos que forman una compañía.
Análisis de cartera: Es un instrumento por medio del cual la administración identifica y evalúa los diversos
negocios que forman una compañía.
(UEN) Unidad Estratégica de Negocio: Es una unidad de la compañía con una misión y objetivos propios
que puede planearse independientemente de los demás negocios de la misma compañía.
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Objetivo
El objetivo es ubicar los diferentes negocios de la empresa según el doble criterio: posición
competitiva (debilidades y fortalezas) y el nivel de atractivo de la industria (oportunidades y amenazas).
Existen distintas variantes de la Matriz de McKinsey, y cada una suele ordenar los ejes de diferentes
maneras, aunque siempre se trata de una matriz de 9 celdas. Para la construcción de la matriz, se van
ubicando los distingos negocios (UEN), en función de su evaluación. La representación de cada negocio
se hace mediante un círculo cuyo tamaño es proporcional a su importancia relativa en el conjunto de las
actividades total de la empresa en términos, por ejemplo, de la cifra de negocios.
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Así mismo, puede representarse mediante una porción del círculo sombreada, la cuota de
mercado (% ventas) que la empresa ostenta.
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