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Les fonctions du marketing


Comment intégrer les missions marketing
dans les profils de poste transport logistique?
Le marketing d’études
Le marketing stratégique
Le marketing produit
Le marketing opérationnel et la communication
Le marketing direct
Le marketing web
Pour aller plus loin

R A LLER PL US L OI
Les professionnels du marketing analysent les attentes et les comportements • Enquêtes clients
des consommateurs pour établir les meilleures stratégies commerciales. Le – Assistant(e) commercial(e)
rôle du marketing est avant tout de tisser un lien entre votre entreprise et vos – Commerciaux
clients ou prospects. Le marketing possède à la fois un rôle d’action et d’ana- – Responsable Qualité / Exploitation
lyse dans l’entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits ou services qui
vont satisfaire vos clients. • Veille concurrence
– Direction générale ou commerciale
Une démarche marketing se traduit toujours par une première phase où l’on – Commerciaux, Responsable exploitation
cherche à comprendre et analyser la demande. Puis on planifie et développe – Assistant(e) commercial(e)
des produits ou des services en fonction de cette analyse. Il faudra ensuite
communiquer avec vos futurs clients des informations pertinentes sur vos • Veille réglementaire / métier
services ou produits. Enfin, il faudra au final distribuer et organiser la vente de – Direction générale ou commerciale
vos services afin qu’ils touchent le maximum de personnes. à chaque étape – Responsable exploitation / qualité
de votre processus marketing différents fonctions marketings interviennent : – Directeur administratif
les chargés d’études, les assistants marketings, les télés conseiller, les web-
marketeur, etc. 2. Le marketing stratégique
Cependant toutes les PME n’ont pas les moyens de développer un service Les fonctions
marketing complet au sein de leur structure. Cette fiche pratique à pour
objectif de délimiter les principales fonctions du marketing et de vous donner
• Directeur(rice) marketing
Le directeur marketing est rattaché à la direction générale. Il définit la
des pistes pour établir qui pourrait, dans votre entreprise, s’occuper d’une
politique marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les différents
partie des tâches marketing.
services concernés. A partir de sa connaissance du marché, le directeur
marketing définit la politique globale d’offre de l’entreprise (prix et produits)
1. Le marketing d’études et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des budgets. Il as-
sure également une mission de management des équipes marketing opé-
Les fonctions rationnelles.
• Chargé(e) d’étude marketing • Chef de produits marketing
Le chargé d’études marketing collecte et analyse des informations quan- Le chef de produit assure la responsabilité marketing d’un produit ou d’une
titatives pour aider à la définition de la stratégie marketing et commerciale marque. L’étendue de ses responsabilités regroupe l’ensemble des déci-
de l’entreprise. sions relatives au marketing mix du produit. Les décisions prises par le chef
• Directeur(rice) marketing de produit doivent être cohérentes avec la politique marketing global de
Le directeur marketing est rattaché à la direction générale. Il définit la po- l’entreprise et doivent prendre également en compte les actions menées
litique marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les différents pour les autres marques ou produits.
services concernés. A partir de sa connaissance du marché, le directeur Qui peut intervenir ?
marketing définit la politique globale d’offre de l’entreprise (prix et produits)
et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des budgets. Il as- • Diagnostic stratégique
sure également une mission de management des équipes marketing opé- – Direction générale
rationnelles. – Direction commerciale (sous réserve de validation stratégique)
– Consultant marketing
Qui peut intervenir ?
• Plan marketing et Mix marketing
• études de marché – Direction générale
– Assistant(e) commercial(e) – Direction commerciale (sous réserve de validation stratégique)
– Stagiaire commercial(e), Consultant – Stagiaire ou consultant marketing
• Animation marketing amené à travailler sur des enquêtes de satisfaction client, des missions sur
– Direction générale ou commerciale l’image de marque de l’entreprise ou des études de marchés. Il participe
également au développement d’un produit ou d’une ligne de produits,
• Suivi des indicateurs et Reporting
depuis leur conception jusqu’à leur mise à disposition sur le marché. Après
– Direction commerciale
analyse du marché et en fonction des objectifs de l’entreprise, il collabore
– Assistant(e) commercial(e)
avec le chef de Produits, le Directeur Marketing ou le Directeur Commercial
– Responsable qualité
et propose une définition du produit. Il collabore aussi à la conception des
– Directeur administratif
plans d’actions commerciales, et des campagnes promotionnelles.
3. Le marketing produits • Responsable marketing
Le responsable marketing est attaché à la direction générale. Il défi-
Les fonctions nit la politique marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les
différents services concernés. à partir de sa connaissance du marché,
• Chef de produits marketing le directeur marketing définit la politique globale d’offre de l’entreprise (prix
Le chef de produits assure la responsabilité marketing d’un produit ou et produits) et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des bud-
d’une marque. L’étendue de ses responsabilités regroupe l’ensemble gets. Il assure également une mission de management des équipes marke-
des décisions relatives au marketing mix du produit. Les décisions prises ting opérationnelles.
par le chef de produit doivent être cohérentes avec la politique marketing
global de l’entreprise et doivent prendre également en compte les actions • Responsable communication
menées pour les autres marques ou produits. Garant de l’image et porte-parole de l’entreprise, le Directeur de la Com-
munication élabore et met en œuvre le plan de communication. Selon le
Qui peut intervenir ? contexte de l’entreprise, il aura sous sa responsabilité la communication
interne, la communication financière, les relations presse, les relations
• Spécification produits publiques, la communication de crise et la communication institutionnelle.
– Direction générale
– Direction commerciale • Chargé(e) de communication
– Stagiaire ou consultant marketing Tout comme l’assistant marketing, le chargé de communication est
pluridisciplinaire. Il travaille sous la responsabilité du responsable de la
• Argumentaires de vente communication. Ses tâches sont identiques à celles de son responsable
– Direction générale mais il assure la partie opérationnelle. Il est donc le porte-parole de votre
– Direction commerciale entreprise et son rôle est de diffuser une image positive de ses activités et
– Stagiaire ou consultant marketing de ses projets. Il conçoit et met en œuvre les actions auprès de différents
• Tests du marché et benchmarking cibles.
– Direction générale ou commerciale Son champ d’action peut alors toucher la communication interne (vers
– Commerciaux les salariés) la communication externe (vers la presse, le grand public ou
– Assistant(e) commercial(e) les professionnels), la communication institutionnelle (vers les actionnaires
– Responsable qualité / exploitation et les partenaires).

4. Le marketing opérationnel et la communication Qui peut intervenir ?


• Plan Action Commerciale
Les fonctions – Direction générale ou commerciale
• Assistant(e) marketing • Plan Action Commerciale
L’Assistant Marketing possède un panel large d’activités, suivant son profil, – Direction commerciale
ses compétences associées et l’activité de votre entreprise. Il peut être – Assistant(e) commercial(e)
• Relations publiques (salons, manifestations, presse, lobbying) – Stagiaire marketing ou commercial
– Direction générale ou commerciale – Prestataire spécialisé
– Assistant(e) commercial(e) • Télé conseil
– Autre cadre de l’entreprise – Service clients
• Relation clients, action de fidélisation, communication clients – Service exploitation
– Direction générale ou commerciale – Commercial(e) sédentaire
– Responsable exploitation • Mailings
– Commerciaux – Assistant(e) commercial(e)
– Assistant(e) commercial(e) – Assistant(e) administratif (ve)
– Responsable qualité – Prestataire spécialisé
• Indicateurs et reporting • E-mailings
– Direction commerciale – Assistant(e) commercial(e)
– Assistant(e) commercial(e) – Webmaster ou informaticien
– Directeur administratif – Prestataire spécialisé

6. Le marketing web
5. Le marketing direct
Les fonctions
Les fonctions • Responsable webmarketing et webmaster
• Téléprospecteur (rice) ou Télé-conseiller (ère) Le webmaster est le responsable de la gestion quotidienne d’un site web.
Le téléprospecteur ou télé-conseiller développe la vente de produits ou ser- En général il s’agit plutôt d’une responsabilité technique et il doit donc pos-
vices par téléphone, en émission ou réception d’appels (prise de comman- séder des compétences dans le domaine du développement web et dans
des, opérations de fidélisation, relance, prospection…). celui de la création graphique.
Cette fonction implique une utilisation permanente du téléphone, soit en
Le contour de la fonction de webmestre est très variable selon les types de
bureau individuel, soit sur plateau intégré. Selon les clients prospectés, la
sites et leur importance. Dans le cadre d’un site de moyenne importance,
fonction peut impliquer un travail en horaire décalé.
le webmestre peut également prendre en charge des responsabilités de
• Assistant (e) marketing type webmarketing (référencement naturel, gestion des newsletters, etc.).
L’Assistant Marketing possède un panel large d’activités, suivant son pro- Dans certains cas, le webmestre peut également avoir un rôle de création
fil, ses compétences associées et l’activité de votre entreprise. Il peut être et d’animation éditoriale.
amené à travailler sur des enquêtes de satisfaction client, des missions sur • Responsable marketing multi canal
l’image de marque de l’entreprise ou des études de marchés. Il participe Le responsable marketing multi canal à la même fonction qu’un webmaster
également au développement d’un produit ou d’une ligne de produits, de- mais il utilise tous les médias à sa disposition pour promouvoir son entre-
puis leur conception jusqu’à leur mise à disposition sur le marché. prise. Il combine les supports afin de multiplier les points de rencontre avec
Après analyse du marché et en fonction des objectifs de l’entreprise, il colla- la cible de prospects.
bore avec le chef de Produit, le Directeur Marketing ou le Directeur Commer-
Il choisi également les supports les plus appropriés pour son action et
cial et propose une définition du produit. Il collabore aussi à la conception
dégage des synergies entre ces différents supports. Il centralise et analyse
des plans d’actions commerciales, et des campagnes promotionnelles.
les données marketing collectées sur l’ensemble des canaux.
Qui peut intervenir ?
• Téléprospection et enquête téléphonique Qui peut intervenir ?
– Commerciaux • Mise à jour du site web
– Assistant(e) commercial(e) – Informaticien
– Assistant(e) commercial(e)

3
– Responsable qualité
– Prestataire spécialisé
• Référencement web
– Informaticien
– Prestataire spécialisé
• E-réputation
– Direction générale ou commerciale
– Assistant(e) commercial(e)
CRM et GRC, la gestion
– Responsable qualité / Informaticien
– Prestataire spécialisé
de la relation client
Comment exploiter et déployer une solution
7. Pour aller plus loin
de relation client dans votre entreprise ?

• APEC, les grandes fonctions du marketing : Les usages d’une CRM


http://jd.apec.fr/Emploi-stage/Marche-Emploi/Fiches-Apec/Fiches- Les fonctionnalités d’une CRM
fonctions/Les-grandes-fonctions/Commercial-marketing
• Enquête sur les fonctions marketing et commerciales : Intégrer une solution de relation client
http://www.focusrh.com/strategie-ressources-humaines/attirer-fideliser- Choisir une CRM
salaries/actualites-rh/2011/04/21/enquete-sur-les-fonctions-marketing-et-
commerciales.html Pour aller plus loin