Gestión estratégica liderada por el mercado

1. El concepto de marketing y la orientación al mercado

● Valor de intercambio es confundido con maximización de las ganancias
● El marketing ha pasado de ser una disciplina formal a un concepto de cómo deberían
funcionar las empresas.
● Las empresas que no satisfacen las necesidades de sus clientes no sobreviven.
- Clientes buscan empresas que satisfagan mejor sus necesidades
- Es razonable que las personas compren a las empresas que mas y mejor
satisfagan sus necesidades.

Orientación al Mercado

● Entendimiento del mercado a través de la organización.

● Componentes de la orientación al mercado:
- Orientación al Consumidor: entender a los consumidores para crear un valor
superior.
- Orientación a la Competencia: Estar al tanto de las capacidades de los
competidores.
- Orientación Interfuncional: Utilizar todos los recursos de la compañía para
crear un valor que los clientes objetivo noten.
- Cultura Organizacional: Conectar la administración con los empleados para
satisfacer a los clientes.
● .

Nuevo concepto de Marketing

1. Crear un enfoque al cliente a través del negocio.

2. Escuchar a los consumidores.

3. Definir y nutrir las distintas competencias de la organización.

4. Definir el marketing como inteligencia de mercado.

5. Dirigirse a los clientes con precisión.

6. Administrar para obtener ganancias, no para obtener volumen de ventas.

7. Hacer que el valor del consumidor sea la estrella guía.

8. Dejar que el consumidor defina la lealtad.

9. Medir y administrar las expectativas del consumidor.

1.2 Visión del marketing basada en recursos

La visión dominante de la estrategia en la década de 1980 y principios de la de 1990 había

sido la propuesta por, entre otros, Michael Porter de la Harvard Business School. Donde se
consideró que la estrategia residía en la dinámica y las características de la industria.

Porter sugirió que algunas industrias eran inherentemente más atractivas que otras, donde el
enfoque iba dirigido a la rentabilidad; empezó a analizar sobre dos enfoques, externos (la
industria en la que se opera) y internos (recursos y capacidades), por lo cual la visión de la
empresa basada en recurso se enfocó en las competencias. Los autores consideran que ambos
enfoques pueden ser complementarios, lo cual evidencia tres enfoques alternativos:

1.3 Partes interesadas de la organización.

Todas las organizaciones sin importar su objeto social determinan sus decisiones y estrategias en base
a sus partes interesadas, que varían según el tipo de organización, donde en los últimos años a causa
del cambio climático se ha empezado a definir el entorno como uno de los grupos de interés dentro de
las organizaciones. Por lo cual es necesario analizar las motivaciones y expectativas de los diferentes
grupos de la siguiente manera (Doyle 2008):

- El medio ambiente el cual en ocasiones no se tiene muy en cuenta en las organizaciones y lo

cual puede generar grandes daños a largo plazo.

Para las organizaciones sin ánimo de lucro le es más difícil la identificación de las partes interesadas
ya que en ocasiones no es fácil definir quién es el dueño de la organización y también resulta
complicado la identificación de sus clientes.

Contribución del marketing a los objetivos de las partes interesadas:

Las empresas que generan una cultura orientada al mercado por lo general obtienen mejores
resultados financieros que los que no lo hacen, además de que diferentes estudios muestran una
correlación directa entre orientación al mercado, satisfacción del cliente y desempeño financiero
sólido.

Los altos niveles de orientación al mercado también llevan a un énfasis en el desarrollo de activos de
marketing como reputación de la empresa y de la marca, capacidades de innovación del mercado y el
desarrollo de habilidades de gestión de relaciones con el cliente (CRM.

Los recursos de marketing bien desarrollados (activos y capacidades), al implementarse en el

mercado, pueden llevar a un desempeño superior en este, personal satisfecho y bien motivado (un
activo de marketing primordial), donde se puede hacer una contribución significativa a la creación de
clientes satisfechos y leales, lo que luego se convertirá en un aumentó el volumen de ventas y la
participación de mercado. También los activos como la reputación, tales como marcas conocidas y
respetadas, junto con capacidades de marketing bien desarrolladas como CRM y habilidades de
innovación de mercado, también afectan directamente el desempeño de la organización.

Se puede ver también la relación entre el desempeño del mercado y el desempeño financiero, ya que,
al tener a nuestros clientes satisfechos y su lealtad, produce un mayor volumen de ventas y de
participación de mercado, por el impacto de las economías y las ventajas de escala.

1.4 Fundamentos del Marketing

En el marketing se pueden extraer seis principios importantes los cuales son:

1. Centrarse en el cliente:

En este principio lo que se busca es aclarar que para las empresas cuando se obtienen los
mejores resultados es cuando se logra un alto grado de enfoque en el cliente, esto se puede
llevar a cabo con una ardua investigación acerca de los deseos y necesidades que pueden
llegar a tener los clientes, seguida de una definición clara de si la empresa puede servirlos
mejor y cómo lograrlo.

2. Competir únicamente en mercados en los que se pueda establecer una ventaja

competitiva:

Una de las incógnitas más grandes que enfrentan las organizaciones es el tema del mercado
en el que se quiere estar, esto debido a que en muchas ocasiones buenas compañías fueron
seducidas por mercados que parecían atractivos, pero cuando la competencia se pone dura,
descubrieron que no tenían una base lo suficientemente fuerte sobre la cual competir.

Los clientes no compran productos:

Volviendo al tema de los clientes nos damos cuenta que en las empresas siempre se le da un
valor erróneo al producto frente a los clientes, este principio lo que trata de dar a entender es
que las personas no buscan el producto como tal sino que se fijan es en la necesidad que este
cubre para ellos, en otras palabras.

3. El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento

de marketing:

Según lo que se ha visto, dentro de las organizaciones se vuelve obvio que el marketing es tan
fundamental tanto para la supervivencia como para la prosperidad que es demasiado
importante para dejarlo solo en manos del departamento de marketing.

4. Los mercados son heterogéneos:

Actualmente es evidente que la mayoría de los mercados no son homogéneos, sino que se
conforman por ejemplo de diferentes clientes individuales, submercados o segmentos

Los mercados y los clientes cambian constantemente:

Este principio se sostiene bajo el argumento de que la única constante es el cambio. Ya que
actualmente los mercados son tan dinámicos que ya prácticamente todos los productos tienen
una vida limitada la cual cada vez es más corta, ya que esta vida expira cuando existe o se
encuentra una nueva o mejor forma de satisfacer la se encuentra deseo o necesidad
subyacente.

1.5 El rol del marketing dirigiendo la gestión estratégica

1. Identificar los requerimientos de los consumidores

Para identificar los requerimientos de los consumidores y la forma de satisfacerlos, siempre

es necesario que los consumidores sean definidos, esto, aunque parezca una tarea muy
simple, no parece ser obvia, ya que pueden identificarse situaciones en las que los
compradores no son los mismos consumidores u otras.

Luego de identificar los consumidores, se debe cerciorar que los requerimientos de estos sean
satisfechos a través de la organización.