Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
DISTRIBUȚIE
CANALELE DE MARKETING.................................................................................................3
SISTEMUL LOGISTIC..............................................................................................................5
OPERATIONALIZAREA STRATEGIEI..................................................................................8
Canal direct..................................................................................................................................9
Consumatori.............................................................................................................................9
Consumatori.............................................................................................................................9
Detailisti...................................................................................................................................9
Detailisti...................................................................................................................................9
Detailisti...................................................................................................................................9
Consumatori.............................................................................................................................9
Consumatori.............................................................................................................................9
Canal detailist..............................................................................................................................9
Canal angrosist............................................................................................................................9
Canal agent/broker.......................................................................................................................9
Canal direct................................................................................................................................10
Consumator industrial............................................................................................................10
Consumator industrial............................................................................................................10
Distribuitori industriali..........................................................................................................10
Consumator industrial............................................................................................................10
Consumator industrial............................................................................................................10
Distribuitor industrial................................................................................................................10
Canal agent/broker.....................................................................................................................10
1
Distribuitori industriali..........................................................................................................10
STRATEGII DE DISTRIBUŢIE...............................................................................................11
Integrarea verticală........................................................................................................................11
STUDIU DE CAZ.........................................................................................................................12
CONCLUZII..................................................................................................................................13
BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................14
2
STRATEGII DE DISTRIBUŢIE
Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acoperaspatiul si timpul dintre
productie si consum, stiinta marketingului a optat pentrunotiunea de distributie - o notiune
cuprinzatoare, incluzând procese si activitatieterogene. In terminologia economica, se folosesc în
mod frecvent alte notiuni pentrua descrie activitatea desfasurata în aceasta sfera, printre care se
înscriu: miscareamarfurilor, circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Notiunea de
"distributie"este însa cea mai cuprinzatoare, incluzându-le pe toate celelalte.
CANALELE DE MARKETING
Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor devânzare-cumparare,
prin intermediul carora are loc schimbarea proprietatii asupramarfurilor, respectiv transferarea
succesiva a dreptului de proprietate de la producatorpâna la consumator. Este vorba de un
itinerar în circuitul economic al marfurilor,denumit canal de distributie.
Cu peste doua decenii în urma, termenul de "canal de distributie" a început safie înlocuit cu
termenul de "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing estedefinit ca un ansamblu de
organizatii independente, implicate în procesul de asigurarea disponibilitatii produsului pentru
consum ori utilizare. Aceasta schimbareterminologica nu este accidentala, întrucât ea urmareste
sublinierea rolului retelei departicipanti la procesul distributiei, de a crea valoare pentru
consumator sau utilizatorprin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul
canalului demarketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii,
cipresupune si stimularea cererii prin actiunile de promovare a membrilor retelei.
3
asociate acesteia. In functie de rolul îndeplinit în canalele demarketing si de fluxurile în care sunt
prezenti, participantii la procesul de distributie potfi clasificati în urmatoarele categorii:
a) Participanti primari
- din aceasta categorie fac parte firme care detin, îngeneral, proprietatea asupra marfurilor pe
care le distribuie si îsi asuma, în consecinta,un risc substantial în procesul de adaugare a valorii,
în cadrul distributiei.
Transportul
- deplasarea marfurilor între participantii primari aicanalului de marketing, prin apelarea la
mijloace rutiere, dar si lacalea fereta, mijloace de transport pe apa si transport aerian,
inclusivprin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produsevehiculate;
Depozitarea
- prin punerea la dispozitia participantilor primari a unorspatii de pastrare a marfurilor pe
perioade de timp determinate;oferirea de spatii de depozitare "la cheie", adaptate
cerintelorreferitoare la distributie ale clientilor majori;
Asamblarea
- consta în definitivarea formei finale a produsului ce va fioferit clientilor finali, operatiuni cum
sunt: ambalarea grupata a unorproduse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele
devânzare, combinarea componentelor produselui în functie de cerinteleclientilor, etichetarea
etc.
Sortarea
- pentru crearea unui sortiment de produse cu o structuraadaptata la cerintele specifice ale unui
anumit client; aceastaoperatiune poate consta, de exemplu, în reuniunea marfurilorprovenind de
la mai multi producatori în vederea expedierii unuisingur lot, cu o structura mixta, a unui
supermagazin;
Servicii de merchandising
- care se refera la aranjarea marfurilor înspatiul de vânzare a magazinelor, distribuirea de
echipamentespeciale de expunere a marfurilor la punctele de vânzare, crearea depachete
promotionale dintr-un anumit produs, pentru un anumitdetailist etc.
4
-servicii financiare de asigurari
-servicii de comunicare
a)Lungimea canalului
se refera la numarul de niveluri intermediare pe care leparcurg marfurile de la producator la
consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu
de distanta în spatiu parcursa de marfuri.
b)Latimea canalului
este determinata de numarul unitatilor prin care se asiguradistribuirea unui produs din cadrul
fiecarei faze (secvente) a rutei dedistributie.
c)Adâncimea canalului
reflecta masura apropierii distribuitorului fata depunctele efective de consum.
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice dedistributie. Uneori,
acelasi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite.Reteaua de distributie dintr-o
economice va cuprinde, prin urmare, un numar mare decanale, de o larga diversitate. Pentru
fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuniadecvate în raport cu particularitatile pietei tinta
este o decizie de marketing deosebitde importanta si o conditie a succesului.
SISTEMUL LOGISTIC
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati organizate detransferul produselor
între nivelurile canalelor de marketing, precum si dininfrastructura necesara desfasurarii acestei
activitati. Dintre activitatile de distributiefizica, cele mai importante sunt urmatoarele:
transportul, stocarea, depozitarea,manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea
si receptiaproduselor, distributia inversa si fluxurile informationale privind logistica produselor.
Transportul
produselor este considerat cea mai importanta componenta amixului logistic, ea detinând, de
obicei, aproape doua treimi din costurile aferentetuturor activitatilor logistice. Deciziile
privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora si îsi exercita
impactul asupra tuturor activitatilor din lantullogistic. Printre cele mai importante arii
5
decizionale vizând transportul produselor, pot fimentionate: alegerea modalitatii de transport,
alegerea rutelor de transport siprogramarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.
Stocarea produselor
reprezinta o alta componenta a sistemului logistic si estea doua ca pondere în totalul costurilor,
capabila de utilitati de timp si loc. O gestiunestiintifica a stocurilor poate aduce importante
economii de fonduri, paralel cu crestereacalitatii servicilor logistice oferite consumatorilor
(utilizatorilor). Printr-o politica rationalade stocare, se constituie stocul de produse necesare, la
momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului de rupturi de stoc, ca si a costului total
aferent stocarii.
Depozitarea
are, de asemenea, un loc important între activitatile care compunlantul logistic. Amplasarea,
proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate înpunctele nodale ale circuitului fizic al
produselor, în vederea realizarii în conditii deeficienta a functiilor care le revin, angreneaza
numeroase decizii. Pentru îndeplinireafunctiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o
serie de activitati, toateacestea presupunând luarea de decizii cele mai diverse. In aceste unitati
se realizeazareceptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea,
constituirealoturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea
lorpentru expediere.
Manipularea fizica
a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic exercitaun puternic impact asupra nivelului
de satisfacere a nevoilor consumatorilor(utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice.
Printre obiectivele prioritare aleacestei activitati se înscriu minimizarea costurilor de manipulare
si utilizarea la maxima spatiilor de depozitare.
Fluxurile informationale
reprezinta o componenta a sistemului logistic ceaduce o contributie hotarâtoare la cresterea
eficientei circuitului produselor. Sistemulinformational logistic faciliteaza luarea deciziilor si
asigurarea serviciilor logistice încele trei modalitati, si anume transformând datele într-o forma
utila si mai accesibila,transferând datele în reteaua logistica si stocând aceste date pâna în
momentul încare sunt utilizate.
-dimensiunea lotului
-numarul de unitati de produs pe care le poatecumpara clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul
serviciuluisporind odata cu abilitatea de a pune la dispozitia clientilorcantitati mai mici de
produse, conform nevoilor acestora;
6
-timpul de asteptare
-intervalul de timp mediu în care clientul intra înposesia bunurilor comandate, nivelul de servire
fiind mai înalt încazul intervalelor mai mici;
-descentralizarea pietei (comoditatea spatiala)
- proximitateaproduselor pentru cumparator si gradul de comoditate acumpararii, din perspectiva
clientului;
-varietatea produselor
-dimensiunea gamei sortimentale oferite defurnizor, capacitatea sistemului de distributie de a
onora comenzide bunuri si servicii, în structura corespunzatoare cerintelorspecifice ale clientilor;
-serviciile suplimentare
-gama de servicii de valoare adaugata, careconsta în acordarea de credit, instalarea
echipamentelor, reparatiietc.
d)selectia intermediarilor
. Proiectarea sistemului de distributie al firmeieste urmata de alegerea operatorilor intermediari la
care aceasta vaapela. Identificarea, evaluarea si recrutarea membrilor potentiali aicanalului de
marketing au o importanta critica pentru concretizareastrategiei de distributie într-un sistem
fiabil si eficient. Pentruevaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabileste, în prealabil, unset
de criterii de importanta diferita, în functie de care va analiza.
7
parte, obiectivele de marketing ale firmei (cresterea vânzarilor, cota de piata, gradul deacoperire
a pietei etc.).
Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintrecare cele mai
importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului,amploarea distributiei,
gradul de participare al firmei în activitatea de distributie, gradulde control asupra distributiei,
gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul deimplicare a firmei în logistica marfurilor.
In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata data pentru
totdeauna. Strategia de distributie este reformulata si ajustata periodic, în functie de: modificarea
obiectivelor firmei, etapa în care se afla produsele în cadrulciclului lor de viata, faza pe care o
parcurge firma în procesul ei de evolutie,schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta si aparitia
unor formule de distributieinovatoare. In afara strategiei de distributie care este operationalizata
de întreprindere,este recomandata proiectarea unor strategii de rezerva, care sa permita adaptarea
eficienta la noile conditii ale pietei.
OPERATIONALIZAREA STRATEGIEI
a)Selectarea intermediarilor
Pentru fiecare tip de intermediar prevazut înstrategia sa de distributie, întreprinderea
producatoare va trebui sa identifice,evalueze, selecteze firme care servesc piata tinta, au
capacitatea de a oferi serviciilede distributie vizate de producator si sunt interesate sa colaboreze
8
cu acesta. Inaintea începerii procesului de identificare, evaluare si selectie, firma producatoare
decide listacriteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei intermediarilor.
b)Motivarea intermediarilor
. Fiecare membru al canalului poate influentacomportamentul celorlalti participanti recurgând la
diferite surse de putere pentru astimula cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi
delimitate urmatoarele surseale puterii:
-recompensa
- pentru a-i cointeresa pe intermediari sa îndeplineasca anumitefunctii, producatorul poate oferi
o serie de facilitati, avantaje semnificative;
-constrângerea
- unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilorprin amenintarea de a aplica o
sanctiune în cazul în care acestia nucoopereaza;
-legitimitatea
- ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea caproducatorul are dreptul de a influenta
comportamentul intermediarului, iarintermediarul are obligatia de a accepta aceasta influenta;
-cunostinte speciale
- capacitatea producatorului de a influenta membriicanalelor de distributie are adesea ca sursa
cunostintele si informatiile pecare le detine
- referintele
- reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimulacooperarea membrilor canalului.
Imaginea deosebit de favorabila a unorproducatori sau marci la nivelul pietei tinta se va
repercuta în mod pozitiv siasupra intermediarilor care asigura distributia produselor. Participantii
laprocesul de distributie vor fi interesati ca identitatea lor sa fie asociata uneifirme sau marci de
prestigiu.
Managementul fiecarei firme producatoare trebuie sa fie constient de faptul caintermediarii vor
evalua, la rândul lor, serviciile oferite de furnizor. In consecinta,evaluarea performantelor
canalului de marketing presupune si masurarea gradului desarisfactie a clientilor, în privinta
producatorului.
Agenti / brokeri
Agenti / brokeri
Angrosisti Angrosisti
Angrosisti Angrosisti
Canal agent/broker –
Canal direct Distribuitor industrial Canal agent/broker distribuitor industrial
amplasarea geografică şi mărimea pieţei – dacă piaţa ţintă este concentrată atunci
vânzările directe prin forţele de vânzare sunt indicate;
Factori de produs
Integrarea înainte este o strategie care apare când un producător sau angrosist achiziţionează un
intermediar al canalului de distribuţie ce se află mai aproape de piaţa ţintă sau începe să execute
activităţile şi funcţiile acestui intermediar.
Integrarea înapoi este inversul precedentei. Vânzătorii cu amănuntul sau angrosiştii încep să
execute funcţiile şi activităţile înainte executate de un intermediar ce se află localizat în canalul
de distribuţie mai aproape de producător.
Distribuţia duală sau multiplă reprezintă utilizarea a două sau mai multe canale pentru distribuţia
aceluiaşi produs către piaţa ţintă. De exemplu, Whirlpool vinde produsele electrocasnice către
contractorii şi constructorii de locuinţe în acelaşi timp cu vânzările către magazinele de
specialitate care vând direct clienţilor. Producătorii utilizează de asemenea această strategie
pentru mărcile destinate unei noi nişe de piaţă cu un nou nivel de distribuţie.
Canalul inversat (reverse channel) este un canal de distribuţie în care produsele se mută înapoi de
la consumatori la producători. Acest tip de strategie se practică pentru produsele care necesită
reparaţii şi/sau reciclări.
Distribuţia intensivă este o formă de distribuţie care are scopul să facă produsul disponibil în
fiecare magazin unde clienţii ţintă ar dori să-l cumpere. Aceasta este utilizată în general pentru
produse cu valoare mică care se cumpără frecvent cum ar fi produsele uzuale şi consumabilele
(furniturile).
Distribuţia selectivă este strategia de distribuţie realizată prin alegerea câtorva dealeri, atenţi
selectaţi, în zona geaografică respectivă. Produsele neuzuale şi unele produse speciale sunt
distribuite selectiv. Echipamentele şi accesoriile fabricate pe piaţa produselor industriale tind să
urmeze o strategie de distribuţie selectivă.
Distribuţia exclusivă este cea mai restrictivă formă de acoperire a pieţei prin care, într-o zonă
geografică dată, numai unul sau câţiva dealeri pot vinde produsul. Prin această strategie sunt
vânduste produsele speciale, câteva din produsele neuzuale şi principalele echipamente
industriale.
11
Toate companiile ar trebui să facă o cercetare asiduă a diverselor alternative referitoare la
canalele de distribuţie disponibile pentru produsele lor.
Cu cât numărul de canale de distribuţie este mai mare, cu atât mai mult firma respectivă va
ajunge la piaţa ţintă. Dar în acest caz, apar două aspecte:
Pentru o distribuire cât mai bună, aceștia au creat posibilitatea ca 120 de tiruri sa poată fi
încărcate simultan.
livrare gratuită (orice easybox, showroom, la comenzi de peste 100 RON la curier);
12
retur gratuit, în termen de 60 de zile.
La comandarea unui produs, clienții au la dispoziție opțiunea de a se livra prin Tazz, prin
adăugarea unui comision de transport. Prin Tazz comanda se livrează în maximum o oră.
13
CONCLUZII
In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata data
pentru totdeauna. Strategia de distributie este reformulata si ajustata periodic, în functie de:
modificarea obiectivelor firmei, etapa în care se afla produsele în cadrulciclului lor de viata, faza
pe care o parcurge firma în procesul ei de evolutie,schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta
si aparitia unor formule de distributieinovatoare.
14
BIBLIOGRAFIE
1. Marketing Mix of 4P’S for Competitive Advantage, Meera Singh, an 2012;
2. Transportation Research Part A: Policy and Practice, Milena Janjevic and Matthias
Winkenbach, an 2020;
15