Sunteți pe pagina 1din 16

STUDIU BIBLIOGRAFIC – STRATEGII DE

DISTRIBUȚIE

Studentă: Ciobotaru Ioana Roxana


Cuprins
STRATEGII DE DISTRIBUŢIE.....................................................................................................2

CONCEPTUL SI ROLUL DISTRIBUŢIEI................................................................................3

CANALELE DE MARKETING.................................................................................................3

SISTEMUL LOGISTIC..............................................................................................................5

ELABORAREA STRATEGIEI DE DISTRIBUȚIE..................................................................7

OPERATIONALIZAREA STRATEGIEI..................................................................................8

STRUCTURA CANALULUI DE DISTRIBUȚIE.....................................................................9

Canal direct..................................................................................................................................9

Consumatori.............................................................................................................................9

Consumatori.............................................................................................................................9

Detailisti...................................................................................................................................9

Detailisti...................................................................................................................................9

Detailisti...................................................................................................................................9

Consumatori.............................................................................................................................9

Consumatori.............................................................................................................................9

Canal detailist..............................................................................................................................9

Canal angrosist............................................................................................................................9

Canal agent/broker.......................................................................................................................9

Canal direct................................................................................................................................10

Consumator industrial............................................................................................................10

Consumator industrial............................................................................................................10

Distribuitori industriali..........................................................................................................10

Consumator industrial............................................................................................................10

Consumator industrial............................................................................................................10

Distribuitor industrial................................................................................................................10

Canal agent/broker.....................................................................................................................10

Canal agent/broker – distribuitor industrial...............................................................................10

1
Distribuitori industriali..........................................................................................................10

FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE................................10

Factori legaţi de producător...........................................................................................................10

STRATEGII DE DISTRIBUŢIE...............................................................................................11

Integrarea verticală........................................................................................................................11

Alternative la canalele de distribuţie.............................................................................................11

STUDIU DE CAZ.........................................................................................................................12

CONCLUZII..................................................................................................................................13

BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................14

2
STRATEGII DE DISTRIBUŢIE

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii întreprinderilor


producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungereamarfurilor la consumatorii si
utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care aufost concepute. Rezultatele întreprinderii
se integreaza în mod specific unui anumit tipde oferta pe piata - oferta de produse sau oferta de
servicii, oferta de prodfactori sauoferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de
bunuri/serviciitraditionale etc. - dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor
întreprinderii sidupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum carora le
suntdestinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa încheierea productiei deintrarea
bunurilor/serviciilor în consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni siprocese economice a
caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treiacompontente a mixului de marketing -
politica de distributie.

CONCEPTUL SI ROLUL DISTRIBUŢIEI

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acoperaspatiul si timpul dintre
productie si consum, stiinta marketingului a optat pentrunotiunea de distributie - o notiune
cuprinzatoare, incluzând procese si activitatieterogene. In terminologia economica, se folosesc în
mod frecvent alte notiuni pentrua descrie activitatea desfasurata în aceasta sfera, printre care se
înscriu: miscareamarfurilor, circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Notiunea de
"distributie"este însa cea mai cuprinzatoare, incluzându-le pe toate celelalte.

CANALELE DE MARKETING

Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor devânzare-cumparare,
prin intermediul carora are loc schimbarea proprietatii asupramarfurilor, respectiv transferarea
succesiva a dreptului de proprietate de la producatorpâna la consumator. Este vorba de un
itinerar în circuitul economic al marfurilor,denumit canal de distributie.

Cu peste doua decenii în urma, termenul de "canal de distributie" a început safie înlocuit cu
termenul de "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing estedefinit ca un ansamblu de
organizatii independente, implicate în procesul de asigurarea disponibilitatii produsului pentru
consum ori utilizare. Aceasta schimbareterminologica nu este accidentala, întrucât ea urmareste
sublinierea rolului retelei departicipanti la procesul distributiei, de a crea valoare pentru
consumator sau utilizatorprin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul
canalului demarketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii,
cipresupune si stimularea cererii prin actiunile de promovare a membrilor retelei.

Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale dedistributie cu


caracteristicile determinate de componentele mediului national sauinternational în care
functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata decompetitie, mai multe canale de
distributie disputându-si în acelasi timp distributia unuiprodus. Conectarea unui sistem de canale
de distributie la trasaturile mediului external întreprinderii determina nu numai gradul de
dezvoltare al sistemului, dar si anumiteparticularitati ale procesului de distributie, cum sunt:
amploarea, costul, utilitatile,facilitatile etc.
A) Participantii la procesul de distributie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitatediverse, care


contribuie în masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derulareacelorlalte fluxuri

3
asociate acesteia. In functie de rolul îndeplinit în canalele demarketing si de fluxurile în care sunt
prezenti, participantii la procesul de distributie potfi clasificati în urmatoarele categorii:

a) Participanti primari
- din aceasta categorie fac parte firme care detin, îngeneral, proprietatea asupra marfurilor pe
care le distribuie si îsi asuma, în consecinta,un risc substantial în procesul de adaugare a valorii,
în cadrul distributiei.

b) Ofertantii de servicii functionale


- aceasta categorie este constituita dinofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de
timp, loc si forma, care îisprijina pe participantii primari în operationalizarea strategiilor de
marketing aleacestora.

Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti includeurmatoarele operatiuni:

Transportul
- deplasarea marfurilor între participantii primari aicanalului de marketing, prin apelarea la
mijloace rutiere, dar si lacalea fereta, mijloace de transport pe apa si transport aerian,
inclusivprin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produsevehiculate;

Depozitarea
- prin punerea la dispozitia participantilor primari a unorspatii de pastrare a marfurilor pe
perioade de timp determinate;oferirea de spatii de depozitare "la cheie", adaptate
cerintelorreferitoare la distributie ale clientilor majori;

Asamblarea
- consta în definitivarea formei finale a produsului ce va fioferit clientilor finali, operatiuni cum
sunt: ambalarea grupata a unorproduse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele
devânzare, combinarea componentelor produselui în functie de cerinteleclientilor, etichetarea
etc.

Preluarea si onorarea comenzilor


- servicii solicitate de uniiparticipanti primari pentru anumite categorii de clienti care
lanseazacomenzi de valoare si frecventa mica, a caror îndeplinire directa decatre participantul
primar nu este eficienta;

Sortarea
- pentru crearea unui sortiment de produse cu o structuraadaptata la cerintele specifice ale unui
anumit client; aceastaoperatiune poate consta, de exemplu, în reuniunea marfurilorprovenind de
la mai multi producatori în vederea expedierii unuisingur lot, cu o structura mixta, a unui
supermagazin;

Servicii de merchandising
- care se refera la aranjarea marfurilor înspatiul de vânzare a magazinelor, distribuirea de
echipamentespeciale de expunere a marfurilor la punctele de vânzare, crearea depachete
promotionale dintr-un anumit produs, pentru un anumitdetailist etc.

c) Furnizorii de servicii de sprijin


Având rolul de a facilita întregul proces dedistributie, acestia nu sunt implicati nici în vânzarea-
cumpararea efectiva a produselor,nici în logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor
este esentiala pentrurealizarea circulatiei marfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de
sprijin oferanumai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

4
-servicii financiare de asigurari

-servicii de comunicare

-servicii de cercetari de marketing si consultanta

B) Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing separticularizeaza prin trei


dimensiuni: lungime, latime si adâncime.

a)Lungimea canalului
se refera la numarul de niveluri intermediare pe care leparcurg marfurile de la producator la
consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu
de distanta în spatiu parcursa de marfuri.

b)Latimea canalului
este determinata de numarul unitatilor prin care se asiguradistribuirea unui produs din cadrul
fiecarei faze (secvente) a rutei dedistributie.

c)Adâncimea canalului
reflecta masura apropierii distribuitorului fata depunctele efective de consum.

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice dedistributie. Uneori,
acelasi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite.Reteaua de distributie dintr-o
economice va cuprinde, prin urmare, un numar mare decanale, de o larga diversitate. Pentru
fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuniadecvate în raport cu particularitatile pietei tinta
este o decizie de marketing deosebitde importanta si o conditie a succesului.

SISTEMUL LOGISTIC

Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la înfaptuireaobiectivelor sale de


marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de marketing,dar si formularea strategiei si
tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logisticamarfurilor. Practica arata ca deciziile
luate în acest domeniu pot avea implicatiiprofunde atât asupra costurilor de marketing, cât si
asupra activitatii întreprinderii, agradului de satisfacere a intereselor consumatorilor si
utilizatorilor cu bunuri sauservicii.

A) Structura sistemului logistic

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati organizate detransferul produselor
între nivelurile canalelor de marketing, precum si dininfrastructura necesara desfasurarii acestei
activitati. Dintre activitatile de distributiefizica, cele mai importante sunt urmatoarele:
transportul, stocarea, depozitarea,manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea
si receptiaproduselor, distributia inversa si fluxurile informationale privind logistica produselor.

Transportul
produselor este considerat cea mai importanta componenta amixului logistic, ea detinând, de
obicei, aproape doua treimi din costurile aferentetuturor activitatilor logistice. Deciziile
privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora si îsi exercita
impactul asupra tuturor activitatilor din lantullogistic. Printre cele mai importante arii

5
decizionale vizând transportul produselor, pot fimentionate: alegerea modalitatii de transport,
alegerea rutelor de transport siprogramarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.

Stocarea produselor
reprezinta o alta componenta a sistemului logistic si estea doua ca pondere în totalul costurilor,
capabila de utilitati de timp si loc. O gestiunestiintifica a stocurilor poate aduce importante
economii de fonduri, paralel cu crestereacalitatii servicilor logistice oferite consumatorilor
(utilizatorilor). Printr-o politica rationalade stocare, se constituie stocul de produse necesare, la
momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului de rupturi de stoc, ca si a costului total
aferent stocarii.

Depozitarea
are, de asemenea, un loc important între activitatile care compunlantul logistic. Amplasarea,
proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate înpunctele nodale ale circuitului fizic al
produselor, în vederea realizarii în conditii deeficienta a functiilor care le revin, angreneaza
numeroase decizii. Pentru îndeplinireafunctiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o
serie de activitati, toateacestea presupunând luarea de decizii cele mai diverse. In aceste unitati
se realizeazareceptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea,
constituirealoturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea
lorpentru expediere.

Manipularea fizica
a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic exercitaun puternic impact asupra nivelului
de satisfacere a nevoilor consumatorilor(utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice.
Printre obiectivele prioritare aleacestei activitati se înscriu minimizarea costurilor de manipulare
si utilizarea la maxima spatiilor de depozitare.
Fluxurile informationale
reprezinta o componenta a sistemului logistic ceaduce o contributie hotarâtoare la cresterea
eficientei circuitului produselor. Sistemulinformational logistic faciliteaza luarea deciziilor si
asigurarea serviciilor logistice încele trei modalitati, si anume transformând datele într-o forma
utila si mai accesibila,transferând datele în reteaua logistica si stocând aceste date pâna în
momentul încare sunt utilizate.

Relatiile dintre logistica si distributie

Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele aspecte:

a) relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing


Se afirma camanagementul canalelor de marketing este o componenta esentiala astrategiei
distributiei si mult mai ampla în comparatie cumanagementul distributiei fizice. Managementul
canalului demarketing se refera la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere,
proprietate, informatie, promiovare etc.), în timpce distributia fizica - parte a logisticii - este
focalizata asupra fluxuluiproduselor.

b) output-urile sistemului de distributie


Performanta sistemului dedistributie este evaluata în functie de nivelul de servire al
clientilor.Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunturmatorii:

-dimensiunea lotului
-numarul de unitati de produs pe care le poatecumpara clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul
serviciuluisporind odata cu abilitatea de a pune la dispozitia clientilorcantitati mai mici de
produse, conform nevoilor acestora;

6
-timpul de asteptare
-intervalul de timp mediu în care clientul intra înposesia bunurilor comandate, nivelul de servire
fiind mai înalt încazul intervalelor mai mici;
-descentralizarea pietei (comoditatea spatiala)
- proximitateaproduselor pentru cumparator si gradul de comoditate acumpararii, din perspectiva
clientului;
-varietatea produselor
-dimensiunea gamei sortimentale oferite defurnizor, capacitatea sistemului de distributie de a
onora comenzide bunuri si servicii, în structura corespunzatoare cerintelorspecifice ale clientilor;
-serviciile suplimentare
-gama de servicii de valoare adaugata, careconsta în acordarea de credit, instalarea
echipamentelor, reparatiietc.

c)stabilirea tipurilor de canale de marketing


. In functie de nivelul tintade servire al clientilor, crearea sistemului de distributie
presupuneadoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor demarketing la care
va putea apela firma. Din perspectiva relatieilogistica-distributie, alegerea canalelor de
marketing este determinatade tipurile de functii tranzactionale, logistice si de facilitare pe
caretrebuie sa le îndeplineasca membrii canalelor.

d)selectia intermediarilor
. Proiectarea sistemului de distributie al firmeieste urmata de alegerea operatorilor intermediari la
care aceasta vaapela. Identificarea, evaluarea si recrutarea membrilor potentiali aicanalului de
marketing au o importanta critica pentru concretizareastrategiei de distributie într-un sistem
fiabil si eficient. Pentruevaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabileste, în prealabil, unset
de criterii de importanta diferita, în functie de care va analiza.

ELABORAREA STRATEGIEI DE DISTRIBUȚIE

Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivitecanale de


distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiuneapentru o anumita
varianta strategica nu trebuie sa fie efectul întâmplarii, ci rezultatulunei abordari sistematice. In
acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoarela canalele de marketing de catre o
întreprindere producatoare necesita parcurgereaunei succesiuni de etape, de la identificarea
cerintelor clientilor tinta, pâna la selectiacelei mai adecvate variante.

a)Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie.


Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor
sicomportamentul de cumparare al clientilor care constituie piata tinta.

Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau în:facilitatea spatiala,


marimea lotului, timpul de asteptare si varietatea produselor.

b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie


Urmatoarea etapa consta în definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a
mixului de marketing.In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din
cercetarile demarketing referitoare la nivelul serviciilor de distributie solicitate de clienti si, pe
de alta.

7
parte, obiectivele de marketing ale firmei (cresterea vânzarilor, cota de piata, gradul deacoperire
a pietei etc.).

Raportarea la obiectivele de marketing ale întreprinderii în procesul deelaborare a strategiei


referitoare la canalele de distributie este absolut necesara.Deciziile strategice în domeniul
distributiei vizeaza, în general, un orizont de timp îndelungat, au un grad mare de complexitate si
presupun o implicare financiaraconsiderabila din partea întreprinderii. In plus, strategia de
distributie va influenta larândul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing.

c)Determinarea variantelor de strategii de distributie


In aceasta etapa suntidentificate variantele posibile de canale de marketing pe care întreprinderea
le poateutiliza pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distributiei. In afara
decanalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelorindirecte
se va stabili în functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sacontribuie la oferirea
serviciilor de distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.

Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintrecare cele mai
importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului,amploarea distributiei,
gradul de participare al firmei în activitatea de distributie, gradulde control asupra distributiei,
gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul deimplicare a firmei în logistica marfurilor.

d)Evaluarea variantelor strategice si selectare celei (celor) mai adecvate.


Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care arputea
recurge întreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru adetermina fezabilitatea
ei, precum si masura în care corespunde obiectivelor strategieide distributie. Compararea
variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivitestructuri a sistemului de distributie.
Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pecriterii calitative si cantitative. Criteriile utilizate
pot fi clasificate în urmatoarelecategorii: criterii economice, criterii de control si criterii de
adaptabilitate.

In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata data pentru
totdeauna. Strategia de distributie este reformulata si ajustata periodic, în functie de: modificarea
obiectivelor firmei, etapa în care se afla produsele în cadrulciclului lor de viata, faza pe care o
parcurge firma în procesul ei de evolutie,schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta si aparitia
unor formule de distributieinovatoare. In afara strategiei de distributie care este operationalizata
de întreprindere,este recomandata proiectarea unor strategii de rezerva, care sa permita adaptarea
eficienta la noile conditii ale pietei.

OPERATIONALIZAREA STRATEGIEI

Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmeireprezinta, în esenta,


stabilirea în plan conceptula a tipurilor de canale de marketing lacare aceasta va apela, precum si
gradul de implicare în activitatile de natura logistica.

Pentru îndeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing estenecesara


operationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea ei.

a)Selectarea intermediarilor
Pentru fiecare tip de intermediar prevazut înstrategia sa de distributie, întreprinderea
producatoare va trebui sa identifice,evalueze, selecteze firme care servesc piata tinta, au
capacitatea de a oferi serviciilede distributie vizate de producator si sunt interesate sa colaboreze

8
cu acesta. Inaintea începerii procesului de identificare, evaluare si selectie, firma producatoare
decide listacriteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei intermediarilor.

b)Motivarea intermediarilor
. Fiecare membru al canalului poate influentacomportamentul celorlalti participanti recurgând la
diferite surse de putere pentru astimula cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi
delimitate urmatoarele surseale puterii:

-recompensa
- pentru a-i cointeresa pe intermediari sa îndeplineasca anumitefunctii, producatorul poate oferi
o serie de facilitati, avantaje semnificative;
-constrângerea
- unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilorprin amenintarea de a aplica o
sanctiune în cazul în care acestia nucoopereaza;
-legitimitatea
- ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea caproducatorul are dreptul de a influenta
comportamentul intermediarului, iarintermediarul are obligatia de a accepta aceasta influenta;
-cunostinte speciale
- capacitatea producatorului de a influenta membriicanalelor de distributie are adesea ca sursa
cunostintele si informatiile pecare le detine
- referintele
- reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimulacooperarea membrilor canalului.
Imaginea deosebit de favorabila a unorproducatori sau marci la nivelul pietei tinta se va
repercuta în mod pozitiv siasupra intermediarilor care asigura distributia produselor. Participantii
laprocesul de distributie vor fi interesati ca identitatea lor sa fie asociata uneifirme sau marci de
prestigiu.

c)Evaluarea membrilor canalului


. Operationalizarea strategiei de distributiepresupune analiza performantelor intermediarilor.
Exista doua tipuri distincte deevaluare. Producatorul recurge, pe de o parte, la urmarirea zilnica a
membrilorcanalului, pentru a-si mentine controlul operational asupra activitatilor acestora.
Analiza se bazeaza pe valoarea si volumul vânzarilor realizate de catre fiecareintermediar client.
Pe de alta parte, întreprinderea producatoare realizeaza o evaluareperiodica, de profunzime, a
masurii în care activitatea si rezultatele fiecarui intermediarcorespund asteptarilor sale.

Managementul fiecarei firme producatoare trebuie sa fie constient de faptul caintermediarii vor
evalua, la rândul lor, serviciile oferite de furnizor. In consecinta,evaluarea performantelor
canalului de marketing presupune si masurarea gradului desarisfactie a clientilor, în privinta
producatorului.

STRUCTURA CANALULUI DE DISTRIBUȚIE


Canale pentru produse de consum
Canal direct Canal Canal Canal
Producator
Producator detailist
Producator
Producator angrosist
Producator
Producator agent/broker
Producator
Producator

Agenti / brokeri
Agenti / brokeri

Angrosisti Angrosisti
Angrosisti Angrosisti

Detailisti Detailisti Detailisti


Detailisti Detailisti Detailisti 9

Consumatori Consumatori Consumatori Consumatori


Consumatori Consumatori Consumatori Consumatori
Canale pentru produse industriale

Canal agent/broker –
Canal direct Distribuitor industrial Canal agent/broker distribuitor industrial

Producator Producator Producator Producator


Producator Producator Producator Producator

Agenti / brokeri Agenti / brokeri


Agenti / brokeri Agenti / brokeri

Distribuitori industriali Distribuitori industriali


Distribuitori industriali Distribuitori industriali

Consumator Consumator Consumator Consumator


Consumator Consumator Consumator Consumator
industrial industrial industrial industrial
industrial industrial industrial industrial

FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE


Factori de piaţă

 clienţii ţintă: cine sunt? Ce, unde, când şi cum cumpără?

 amplasarea geografică şi mărimea pieţei – dacă piaţa ţintă este concentrată atunci
vânzările directe prin forţele de vânzare sunt indicate;

 concurenţa – dacă concurenţa este acerbă canalele directe de distribuţie, cum ar fi


vânzările prin poştă, pot fi foarte profitabile.

Factori de produs

 complexitatea şi preţul – produsele complexe, produsele realizate pe bază de


comenzi şi produsele scumpe necesită canale de distribuţie mai scurte şi directe;

 ciclul de viaţă – stadiile incipiente (produsele noi) necesită canale de distribuţie


directe; pe măsură ce se avansează în ciclul de viaţă producătorii caută şi alte
alternative de distribuţie, canalul putându-se lungi;

 fragilitatea – perisabilitatea produselor necesită canale scurte.

Factori legaţi de producător

 disponibilitatea resurselor – resurse financiare, manageriale şi de marketing


uşurează scurtarea canalelor;
10
 liniile de produse – producătorii cu mai multe linii de produse oferite într-o anumită
zonă geografică utilizează de obicei canalele de distribuţie directe deoarece
cheltuielile de vânzare se distribuie pe mai multe produse;

 necesitatea controlului asupra preţului, poziţiei, imaginea mărcii şi serviciilor


suport pentru clienţi – în general, pentru un control mai mare sunt necesare canale
de distribuţie mai scurte.
STRATEGII DE DISTRIBUŢIE
Integrarea verticală

Integrarea înainte este o strategie care apare când un producător sau angrosist achiziţionează un
intermediar al canalului de distribuţie ce se află mai aproape de piaţa ţintă sau începe să execute
activităţile şi funcţiile acestui intermediar.

Integrarea înapoi este inversul precedentei. Vânzătorii cu amănuntul sau angrosiştii încep să
execute funcţiile şi activităţile înainte executate de un intermediar ce se află localizat în canalul
de distribuţie mai aproape de producător.

Alternative la canalele de distribuţie

Distribuţia duală sau multiplă reprezintă utilizarea a două sau mai multe canale pentru distribuţia
aceluiaşi produs către piaţa ţintă. De exemplu, Whirlpool vinde produsele electrocasnice către
contractorii şi constructorii de locuinţe în acelaşi timp cu vânzările către magazinele de
specialitate care vând direct clienţilor. Producătorii utilizează de asemenea această strategie
pentru mărcile destinate unei noi nişe de piaţă cu un nou nivel de distribuţie.

Alianţele strategice în canalul de distribuţie reprezintă un acord între producători de a utiliza


împreună un canal de distribuţie deja stabilit. Această strategie este adesea utilizată când crearea
unui canal de marketing este prea scumpă şi/sau durează prea mult.

Canalul inversat (reverse channel) este un canal de distribuţie în care produsele se mută înapoi de
la consumatori la producători. Acest tip de strategie se practică pentru produsele care necesită
reparaţii şi/sau reciclări.

Nivele ale intensităţii distribuţiei

Distribuţia intensivă este o formă de distribuţie care are scopul să facă produsul disponibil în
fiecare magazin unde clienţii ţintă ar dori să-l cumpere. Aceasta este utilizată în general pentru
produse cu valoare mică care se cumpără frecvent cum ar fi produsele uzuale şi consumabilele
(furniturile).

Distribuţia selectivă este strategia de distribuţie realizată prin alegerea câtorva dealeri, atenţi
selectaţi, în zona geaografică respectivă. Produsele neuzuale şi unele produse speciale sunt
distribuite selectiv. Echipamentele şi accesoriile fabricate pe piaţa produselor industriale tind să
urmeze o strategie de distribuţie selectivă.

Distribuţia exclusivă este cea mai restrictivă formă de acoperire a pieţei prin care, într-o zonă
geografică dată, numai unul sau câţiva dealeri pot vinde produsul. Prin această strategie sunt
vânduste produsele speciale, câteva din produsele neuzuale şi principalele echipamente
industriale.

Alte consideraţii privind strategiile de distribuţie

11
Toate companiile ar trebui să facă o cercetare asiduă a diverselor alternative referitoare la
canalele de distribuţie disponibile pentru produsele lor.

Cu cât numărul de canale de distribuţie este mai mare, cu atât mai mult firma respectivă va
ajunge la piaţa ţintă. Dar în acest caz, apar două aspecte:

1. primul aspect este CONTROLUL CANALELOR; dacă se vinde prin mai


multe canale, devine dificil să se păstreze controlul, adică să se execute
ledership-ul canalului şi să se exercite autoritatea şi puterea;

2. al doilea aspect este CONFLICTUL DINTRE CANALE; conflictele sunt


divergenţe de obiective şi metode ce apar între membrii canalelor de
distribuţie; cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt: stabilirea preţului
final, întârzierea plăţilor, obţinerea informaţiilor, asigurarea sprijinului pentru
reclame, rentabilitatea, sortimentele şi mărimea lotului, loialitatea, etc.;
ciocnirea de interese poate fi: pe orizontală – între membrii aflaţi pe acelaşi
palier, dar în canale de distribuţie diferite, sau pe verticală – între intermediari
succesivi pe acelaşi canal; rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere
formală, contactare informală, întrevedere periodică, arbitraj, sau se utilizează
ca soluţie şi integrarea canalelor, ce poartă denumirea de sistem de marketing
vertical (SMV) şi se comportă ca o singură unitate.

Compania trebuie să decidă:


 un singur canal de distribuţie sau mai multe canale de distribuţie?
 distribuţie directă sau distribuţie indirectă?; în acest caz compania are trei
variante:
a. să facă delimitare între clienţii mari, de care se ocupă direct, şi cei
mici, de care se vor ocupa intermediarii;
b. să dezvolte un produs care va fi vândut direct către clienţi şi care să fie
diferit de ceea ce vând distribuitorii;
c. să decidă să renunţe la intermediari şi să vândă direct.
Vânzarea concomitentă prin canale tradiţionale şi online poate reprezenta o opţiune strategică
câştigătoare.
STUDIU DE CAZ
Emag și-a pozitionat strategic depozitele în jurul Bucureștiului pentru o livrare cat mai rapida,
Astfel acesta deține 3 depozite, unul dintre ele fiind cel mai mare din sud estul Europei, 126.000
m2.

Pentru o distribuire cât mai bună, aceștia au creat posibilitatea ca 120 de tiruri sa poată fi
încărcate simultan.

De asemenea, abonamentul Genius favorizează politica de distribuție a acestora.

Prin acest abonament ai:

 livrare gratuită (orice easybox, showroom, la comenzi de peste 100 RON la curier);

 livrare a doua zi la toate comenzile;

 reduceri la diferite produse, săptămânal;

12
 retur gratuit, în termen de 60 de zile.

La comandarea unui produs, clienții au la dispoziție opțiunea de a se livra prin Tazz, prin
adăugarea unui comision de transport. Prin Tazz comanda se livrează în maximum o oră.

13
CONCLUZII
In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata data
pentru totdeauna. Strategia de distributie este reformulata si ajustata periodic, în functie de:
modificarea obiectivelor firmei, etapa în care se afla produsele în cadrulciclului lor de viata, faza
pe care o parcurge firma în procesul ei de evolutie,schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta
si aparitia unor formule de distributieinovatoare.

In afara strategiei de distributie care este operationalizata de întreprindere,este


recomandata proiectarea unor strategii de rezerva, care sa permita adaptarea eficienta la noile
conditii ale pietei.

14
BIBLIOGRAFIE
1. Marketing Mix of 4P’S for Competitive Advantage, Meera Singh, an 2012;

2. Transportation Research Part A: Policy and Practice, Milena Janjevic and Matthias
Winkenbach, an 2020;

3. Marketing direct, Călin Vegheş, Uranus, Bucureşti, 2003

15