TEHHICI DE STUDIERE A PIEȚEI

SUPORT DE CURS PENTRU ANUL II

Lect.univ.dr. Perju-Mitran Alexandra

București,
2019-2020
 CUPRINS:
Unitatea de învățare I ..............................................................................................3
CERCETAREA DE MARKETING – NOŢIUNI INTRODUCTIVE ...............3
Obiectivele unității de învățare 1 ........................................................................3
1.1. Funcţiile cercetării de marketing ................................................................3
1.2. Tipologia cercetărilor de marketing ...........................................................5
Aplicații și teme orientative pentru dezbateri, referate şi lucrări ...................6
Răspunsuri ..............................................................................................................6
Unitatea de învățare II .............................................................................................7
PROGRAMUL CERCETĂRII DE MARKETING .............................................7
Obiectivele unității de învățare 2 ........................................................................7
2.1.Rolul surselor de informaţii în cercetarea pieţei ........................................8
2.2. Tipologia surselor de informaţii ................................................................10
2.3. Rolul sistemelor informaţionale de marketing în cercetarea pieţei .......12
Aplicații și teme orientative pentru dezbateri, referate şi lucrări .................13
Unitatea de învățare III .........................................................................................15
Măsurarea şi scalarea informaţiilor în cercetarea de marketing......................15
Obiectivele unității de învățare 3 ......................................................................15
3.1. Conţinutul şi conceptul de scală ................................................................15
3.2. Tipuri de scale .............................................................................................16
Aplicații și teme orientative pentru dezbateri, referate şi lucrări .................20
Unitatea de învățare IV .........................................................................................22
Metode de obţinere a informaţiilor în cercetarea de marketing .......................22
4.1. Cercetarea indirectă ...................................................................................22
4.2. Cercetarea directă .......................................................................................23
4.3. Metodologia organizării cercetării selective de teren ..............................25
4.4. Alcătuirea şi dimensionarea eşantionului .................................................26
4.5. Elaborarea chestionarului de sondaj ........................................................28
4.6. Experimentul de marketing .......................................................................30
4.7. Simularea .....................................................................................................32
Unitatea de învățare v ............................................................................................34
Analiza informaţiilor în cercetările de marketing ..............................................34
5.1. Rolul analizei informaţiilor în diagnosticarea pieţei ...............................34
5.2. Metode şi tehnici de analiză a informaţiilor .............................................36
5.3. Măsurarea corelaţiei dintre variabile .......................................................39
5.4. Pregătirea şi redactarea raportului de cercetare....................................43

2
Unitatea de învățare I
CERCETAREA DE MARKETING – NOŢIUNI INTRODUCTIVE

Obiectivele unității de învățare 1

Obiectivele cercetării de marketing

 cunoaşterea mediului în care funcţionează întreprinderea;
 identificarea oportunităţilor întreprinderii pe piaţa respectivă;
 determinarea alternativelor de acţiune pentru întreprinderea respectivă;
 alegerea unei variante optime din acele alternative.

În economia de piaţă, conducerea unei unităţi economice este de neconceput fără

existenţa unui flux de informaţii între aceasta şi mediul în care funcţionează, în scopul adaptării
în mod operativ la condiţiile impuse din exterior. De aceea, conducerea (compartimentele
operaţionale) trebuie să adopte o nouă viziune, viziunea de marketing, care are drept misiune
coordonarea, sincronizarea şi subordonarea tuturor activităţilor unui singur scop: satisfacerea în
condiţii superioare a nevoilor consumatorilor.
Cercetarea de marketing este activitatea formală cu ajutorul căreia, prin intermediul unor
metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, colectarea,
analiza şi interpretarea informaţiilor necesare conducerii unităţilor economice.

1.1. Funcţiile cercetării de marketing

(a) Funcţia descriptivă: prin intermediul informaţiilor culese se realizează descrierea
coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice.
(b) Funcţia explicativă/de diagnosticare: se realizează explicarea evoluţiei în timp a
unor fenomene şi procese economice în funcţie de anumiţi factori de influenţă sau alte fenomene.
(c) Funcţia predictivă: se anticipează evoluţia viitoare a unor fenomene economice.
Cercetarea de marketing nu este o acţiune izolată, spontană; trebuie să fie o acţiune
permanentă care să se desfăşoare după reguli bine determinate.
Activitatea de cercetare de marketing este influenţată de:
3
  numărul şi mărimea unităţilor economice existente pe piaţă;
 adîncirea decalajului temporal şi spaţial între producţie şi consum;
 creşterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor;
 progresul ştiinţific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pieţei.

Sfera de cuprindere a cercetării de marketing

Cercetarea de marketing se realizează la nivelul firmei (în interesul acesteia), la nivelul
grupului (în interesul grupului) şi la nivel macroeconomic.
(a) La nivelul firmei: studii privind potenţialul firmei şi al mediului exterior
(conjunctură, dimensiuni).
(b) La nivelul grupului: amplasarea de noi unităţi în cadrul reţelei, tendinţe pe termen
mediu şi lung ale cerinţelor consumatorilor.
(c) La nivelul macroeconomiei: tendinţa pe termen mediu şi lung cu privire la evoluţia
cererii şi ofertei naţionale şi mondiale pentru unele produse.
Domeniul principal de investigaţie al cercetării de marketing îl constituie firma analizată
în cadrul căreia se investighează: resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum,
structură, calitate); capacitatea de sincronizare a activităţii compartimentelor funcţionale pentru
obţinerea unei eficienţe maxime; calitatea actului managerial/de conducere.
Al doilea domeniu de investigaţie este reprezentat de mediul în care funcţionează firma:
coordonatele şi conjunctura pieţei, factorii formativi şi cei care influenţează fenomenele de piaţă,
nevoile de consum şi comportamentul consumatorilor (numărul şi mărimea nevoilor, ierarhizarea
acestora, posibilităţile de acoperire cu ofertă a cererii de mărfuri, comportamentul
consumatorilor faţă de produse, servicii).

Elementele care conduc la fundamentarea strategiilor şi politicilor de marketing

Produs Preţ
Caracteristici principale Modalitate de formare
Structura sortimentală Strategii de preţuri
Ambalaj, marcă Rabat/bonificaţii
Produse similare
Distribuţia Structura logisticii
Structura canalelor

4
 Metode şi tehnici
Promovare Cheltuieli antrenate, eficienţa
Forme
Al treilea domeniu al cercetării de marketing este cel al analizei şi previziunii de la nivel
guvernamental sau al instituţiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea deciziilor.
1.2. Tipologia cercetărilor de marketing
Criterii de clasificare:
(a) după obiectul de activitate:
 cercetări exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic,
respectiv principalele variabile şi ipoteze ale cercetării, folosind doar ca studii preliminare pentru
fundamentarea altor cercetări;
 cercetări instrumentale: descoperă, testează şi validează noile instrumente de
cercetare – metode matematice de analiză, chestionare. O dată validate acestea intră în
metodologia generală;
 cercetări descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale
fenomenelor;
 cercetări explicative: explică evoluţia în timp a unor fenomene, în funcţie de
evoluţia factorilor de influenţă sau a altor fenomene.
 cercetări predictive: anticipează evoluţia viitoare.
(b) după locul de desfăşurare
 cercetări de teren: se realizează prin contactul direct cu producătorii, intermediarii,
consumatorii;
 cercetări de birou: se realizează prin culegerea informaţiilor din documentele
statistice.
(c) după frecvenţă
 cercetări permanente;
 cercetări periodice;
 cercetări ocazionale.
(d) din punct de vedere al scopului cercetării
 cercetări fundamentale: contribuie la îmbogăţirea şi dezvoltarea cercetării de
marketing;
 cercetări aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, în firme.

5
 Aplicații și teme orientative pentru dezbateri, referate şi lucrări
1. Scopul cercetǎrii de marketing este :
a) obţinerea de informaţii obiective şi sistematice despre mediul organizaţiei ;
b) cunoaşterea mediului în care funcţioneazǎ organizaţia, identificarea oportunitǎţilor, evaluarea
alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora;
c) culegerea de date suficiente, actuale, relevante şi obiective ;
d) fundamentarea deciziilor privind elementele mixului de marketing.

2. Cercetarea de marketing reprezintǎ activitatea prin care se realizeazǎ:

a) mǎsurarea, înregistrarea şi analiza sistematicǎ a informaţiilor
b) specificarea, mǎsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing
c) acţiune ce trebuie sǎ prezinte obiectivitate maximǎ;
d) acţiune ce trebuie sǎ prezinte subiectivitate maximǎ.

3. Calea de dezvoltare a activităţii de piaţă a unei firme care constă în atragerea de noi
cumpǎrǎtori pentru produsele întreprinderii, se numeşte:
a) calea extensivă;
b) calea intensivă;
c) calea potenţială;
d) calea. efectivă.

Răspunsuri
1-b, 2-b, 3a.

6
Unitatea de învățare II
PROGRAMUL CERCETĂRII DE MARKETING

Obiectivele unității de învățare 2

1. Familiarizarea cu activitățile cuprinse în determinarea scopului și obiectivelor
cercetării
2. Familiarizare cu etapele elaborării planului cercetării de marketing
3. Cunoașterea tipurilor de surse de informații și a procedurilor și informațiilor din cadrul
SIM.
În concepţia lui Philip Kotler, sistemul de planificare al oricărei firme are patru
componente:
(a) planificarea strategică: procesul managerial de stabilire şi menţinere a unor relaţii
viabile între resursele şi obiectivele unei întreprinderi şi conjunctura pieţei în care funcţionează;
(b) planurile de afaceri: au în vedere realizarea unuia/mai multor obiective din
planificarea strategică;
(c) planul de marketing: cuprinde politicile, strategiile, programele de marketing pentru
realizarea obiectivelor din planul de afaceri;
(d) cercetarea de marketing: o parte din planul de marketing ajută la fundamentarea
politicii din planul de marketing.
Programul cercetării de marketing cuprinde patru faze:
(a) Determinarea scopului şi obiectivelor cercetării cuprinde cel puţin patru activităţi:
 precizarea scopului cercetării (problema care generează cercetarea);
 determinarea obiectivelor cercetării (domeniile);
 determinarea necesarului de informaţii pentru fiecare domeniu şi ierarhizarea lor;
 precizarea ipotezelor cercetării (o anticipare a răspunsurilor la problema cercetată.
Poate reieşi din programele guvernamentale, previziuni şi intuiţii ale specialiştilor);
 estimarea prealabilă a valorii informaţiilor care se vor culege (informaţiile trebuie să
aibă acurateţe, relevanţă să fie de actualitate şi disponibile).

(b) Elaborarea planului cercetării de marketing cuprinde:

 stabilirea surselor de date (primare şi secundare);
 stabilirea metodelor de cercetare;

7
  stabilirea instrumentelor de cercetare;
 stabilirea metodologiei de culegere şi sistematizare a datelor.

(c) Realizarea propriu-zisă a cercetării cuprinde:

 culegerea informaţiilor;
 prelucrarea acestora (selectare, transformare informaţii, descriere, codificare).

(d) Pregătirea şi redactarea raportului de cercetare cuprinde:

 un preambul (motivaţia alegerii temei de cercetare);
 rezumat al principalelor constatări reieşite din studierea întreprinderii/pieţei supuse
cercetării;
 analiza problemelor prioritare a unităţii investigate (produse, preţuri, distribuţie,
promovare);
 recomandări de îmbunătăţire a activităţii în domeniile analizate;
 prezentarea raportului.

2.1.Rolul surselor de informaţii în cercetarea pieţei

Întreprinderile moderne îşi fundamentează deciziile pe baza unor informaţii corecte şi

pertinente privind cerinţele mediului economico-social în care funcţionează. Amploarea şi
frecvenţa acestor informaţii sunt dependente de complexitatea activităţii firmei, de dinamismul
mediului în care aceasta se află, de concurenţa dintre firme.
În România, tranziţia la economia de piaţă reconsideră locul şi rolul întreprinderii în
structura de piaţă prin creşterea atribuţiilor firmei în gestionarea resurselor şi utilizarea
veniturilor.
Eforturile de comunicare şi informare ale unităţilor economice s-au transformat, cu
timpul, într-un proces bine structurat şi organizat, încadrat într-un sistem unitar: sistemul
informaţional de marketing (SIM).
SIM are o componentă foarte importantă şi anume conceptul de IT (tehnologia
informaţiei) care se referă la culegerea, prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor prin
sisteme automate de calcul.

8
 Nevoia de informaţii a devenit o activitate importantă, astfel încît se poate vorbi de o
economie informaţională (economia bazată pe informaţii). O parte tot mai mare din forţa de
muncă se ocupă de analiza sistemelor informaţionale necesare deciziilor.
Procesul informaţional începe prin studierea potenţialului întreprinderii: resursele
materiale, financiare, umane, capacitatea compartimentelor operative şi funcţia de a adapta
aceste resurse la obiectivele propuse.
Procesul informaţional se ocupă şi de studierea pieţei, a fenomenelor şi proceselor
economice ce se manifestă pe piaţă, a interdependenţei lor şi factorii care le influenţează.
Cînd informaţiile nu sunt de ajuns se procedează la cercetarea pieţei: folosirea unor
metode de observare şi anchetare directă a purtătorilor primari de informaţii (producători,
consumatori, intermediari).
Cînd este nevoie de o analiză mai complexă se procedează la experienţe de laborator
(experimentul de marketing, simularea).

Investigarea pieţei reprezintă studierea cerinţelor mediului în care întreprinderea

funcţionează prin intermediul surselor de informaţii.

Sursele de informaţii sunt surse care furnizează date despre piaţă necesare deciziilor în
activitatea firmelor sau la nivel macroeconomic.

SIM face parte dintr-un sistem de relaţii mai amplu – sistemul de comunicaţie al firmei.
Acest sistem cuprinde patru componente:
 surse de informaţii;
 mesajul;
 canalul de transmitere a mesajului;
 receptor.

Sursa de informaţii este reprezentată de o persoană care vorbeşte, scrie, gesticulează; o

firmă, o asociaţie, o organizaţie care emite mesaje sub formă de note scrise, transmisii radio/TV
sau orice semnal care poate fi recepţionat corect.
Mesajul este o idee, o propoziţie, o frază, un gest cu un anumit conţinut.
În marketing, sursele de informaţii sunt: vînzătorii, consumatorii, intermediarii.

9
 Mesajele pot fi cerinţe exprimate pentru produs/serviciu, oferte, comunicarea unor
preţuri, etc.
Canalul de transmitere poate fi presa, radio-ul, TV.
Destinatarul este consumatorul sau întreprinderea, organizaţia, asociaţia interesată de
aceste mesaje.

Între unitatea economică şi mediul său extern se stabilesc trei fluxuri de informaţii cu
dublu sens:

(a) Flux de la firmă spre mediul extern (consumator): cuprinde date privind
produsele/serviciile oferite, descrierea lor cu scopul creării unei imagini cît mai bune pentru
produse şi firmă. Sensul invers cuprinde informaţii privind cerinţele/dorinţele consumatorilor.
(b) Fluxul de la conducerea firmei către personalul din subordine: conducerea
transmite sarcini privind obiectivele firmei, iar personalul informaţii privind modul de realizare a
acestor obiective.
(c) Fluxul de la firmă către parteneri (furnizori, clienţi, distribuitori) sau către
organismele publice: are în vedere date legate de modul de aprovizionare, situaţia vînzărilor,
obligaţiile firmei către bugetul de stat şi al asigurărilor sociale.

Obiectivele firmei în domeniul sistemului de comunicaţii:

 descrierea caracteristicilor produselor/serviciilor oferite pentru ca acestea să fie

recepţionate de publicul larg;
 crearea unei imagini cît mai favorabile a produsului şi firmei;
 stimularea atenţiei cumpărătorilor potenţiali şi declanşarea unei atitudini favorabile
faţă de produsele oferite;
 determinarea actului de vînzare – cumpărare.

2.2. Tipologia surselor de informaţii
Varietatea surselor de informaţii au determinat elaborarea unei metodologii speciale de
delimitare a informaţiilor după diferite criterii.

10
 (1) Sursa de provenienţă (locul de unde se obţin)
 informaţii secundare (de birou): acele surse obţinute din documente şi care sunt
folosite în cu totul alte scopuri. Sunt surse statistice, contabile, din evidenţa tehnico-operativă
care folosesc pentru conducerea curentă a firmei, dar care pot folosi şi în activitatea de cercetare.
De cele mai multe ori, pot constitui volumul necesar pentru caracterizarea unei pieţe.
 informaţii primare (de teren): sursele care furnizează informaţii obţinute prin
contactul direct cu deţinătorii primari de informaţii.

(2) Modul de obţinere a informaţiilor

 subsistemul înregistrărilor interne;
 subsistemul de supraveghere a pieţei;
 subsistemul cercetărilor de marketing.

(3) Conţinutul informaţiilor

 informaţii de natură cantitativă: cantităţile de mărfuri vîndute pe piaţă, locurile
unde se vînd, preţuri practicate, categorii de consumatori. Răspund la întrebările “de ce?”,
“cum?”; se referă la opinii, motivaţii, atitudini ale cumpărătorilor în procesul de vînzare –
cumpărare.
 informaţii de natură calitativă: răspund la întrebările “cît?”, “unde?”, “în ce fel?”.
Avînd în vedere criteriul surse primare/surse secundare se pot realiza, în continuare,
departajarea surselor de informaţii pe subcriterii.

(A) Surse secundare de informaţii

 după unitatea investigată/loc: de la firmă, de la organisme guvernamentale interne,
ministere economice, anuarul statistic, institute de cercetare, biblioteci, edituri, CCIR, organizaţii
comerciale de afaceri, organizaţii non-guvernamentale, organizaţii internaţionale;
 după conţinutul fenomenului economic exprimat: informaţii despre cerere, ofertă,
nevoi de consum;
 după localizarea informaţiei: informaţii interne şi externe;
 după periodicitatea informaţiilor: cu caracter permanent, periodic sau ocazional;
 după unitatea de măsură a informaţiei: valorică, unităţi naturale, cuvinte;
 după nivelul la care se face: microeconomie, macroeconomie.

11
 (B) Surse primare de informaţii:
 după locul de obţinere a datelor: de la domiciliul consumatorilor,de pe stradă, din
tîrguri şi expoziţii, din sedii de firmă;
 după colectivitatea cercetată: cercetare completă (în masă), cercetare selectivă
(eşantion);
 după unitatea de observare: informaţii de la persoane, familii, gospodării,
colectivităţi;
 după procedeul de colectare a informaţiilor: prin înregistrări, prin poştă, prin telefon,
prin internet;
 după periodicitate: permanente, periodice, ocazionale;
 după unitatea de măsură: valoric, unităţi naturale, cuvinte;
 după nivelul la care se referă: macroeconomie, microeconomie.

2.3. Rolul sistemelor informaţionale de marketing în cercetarea pieţei

SIM este un ansamblu structurat de procedee constînd în programe, modele,

calculatoare, personal, modalităţi de prezentare, toate acţionate cu scopul realizării
fluxurilor informaţionale solicitate.

SIM este format din:

 surse de informaţii;
 echipamente de calcul;
 utilizator;
 fluxuri informaţionale.

Întreprinderile moderne care au un SIM îşi organizează activitatea informaţională pe cel

puţin trei subsisteme:
 subbsistemul înregistrărilor interne;
 subsistemul de supraveghere a pieţei;
 subsistemul cercetărilor de marketing.

12
 Întreprinderile mari îşi constituie şi un al patrulea subsistem numit subsistem suport al
deciziilor de marketing.
Subsistemul înregistrărilor interne cuprinde datele privind activitatea curentă a firmei:
evidenţa tehnico-operativă, evidenţa contabilă şi cea statistică. Datele sunt necesare pentru
conducerea operativă a compartimentelor firmei.
Subsistemul de supraveghere a pieţei furnizează informaţii necesare conducerii pentru
adaptarea rapidă a programelor de marketing la cerinţele pieţei. Acestea provin de la lucrătorii
întreprinderii care au sarcini de supraveghere a pieţei, furnizori, clienţi, distribuitori, sistemul
comunicaţional extern (mass-media), agenţii specializate de cercetări.
Subsistemul cercetărilor de marketing furnizează informaţii care au rolul de a realiza o
legătură directă şi mai strînsă între consumatori, dar şi între furnizori, clienţi, intermediari şi
conducerea firmei. În cadrul acestui subsistem, personalul angajat al departamentului de
marketing evaluează necesarul de informaţii, organizează cercetarea directă a pieţei, preluarea
informaţiilor, analiza acestora şi realizarea sistemelor informaţionale necesare conducerii pentru
luarea deciziilor.
Subsistemul suport al deciziilor de marketing este constituit dintr-o bancă de date care
face parte din SIM şi dintr-o bancă de modele statistico-matematice, cu ajutorul cărora
conducătorul poate alege varianta optimă dintr-o multitudine de opţiuni. Rolul conducătorului
este acela de a alege din mai multe variante care par optime pe cea care are riscurile cele mai
mici.

Aplicații și teme orientative pentru dezbateri, referate şi lucrări

1. În categoria surselor care ofera informatii primare permanente se regasesc:

a) sondajul statistic;
b) sondajele efectuate la targuri anuale;
c) sondajele exhaustive;
d) bugetele de familie

2. Printre sursele de informare primare se aflǎ:

a) observarea;
b) actele normative;
c) evidenţele financiar - contabile;
d) documente statistice de sintezǎ.

3. Care dintre următoarele elemente pot fi considerate surse de informaţii în domeniul marketingului?

13
a) organismele publice;
b) vânzătorii şi cumpărătorii;
c) intermediarii;
d) toate variantele prezentate anterior.

4. Departajarea informaţiilor în cantitative şi calitative are drept criteriu de clasificare:

a) sursa de provenienţă;
b) conţinutul informaţiei;
c) purtătorul de informaţii;
d) procedeul de colectare.

5.Prezentaţi tipologia surselor de informaţii.

14
Unitatea de învățare III
Măsurarea şi scalarea informaţiilor în cercetarea de marketing
Obiectivele unității de învățare 3
1. Asimilarea tipurilor de scale
2. Cunoașterea formulării corecte a întrebărilor în alcătuirea unui chestionar
3. Cunoașterea înterpretării diferitelor tipuri de scale

3.1. Conţinutul şi conceptul de scală

Activitatea cu care se realizează inventarierea fenomenelor şi proceselor economice,
precum şi cuantificarea caracteristicilor (calitative şi cantitative) poartă denumirea de măsurare.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a
gradului în care un obiect sau fenomen are o anumită caracteristică/proprietate.
Instrumentul prin care se realizează măsurarea este scala. Aceasta poate fi:
 Un instrument al fizicii (m, kg, m/sec), cînd se măsoară o caracteristică de natură
cantitativă;
 O construcţie imaginată de cercetător în care punctul zero şi mărimea unităţii de
măsură sunt alese de acesta. Aceste construcţii se utilizează în măsurarea caracteristicilor de
natură calitativă (percepţii, preferinţe).

Activitatea de construire a scalelor poartă numele de scalare.

În elaborarea unei scale este necesară respectarea a două cerinţe:
 Scala să fie inteligibilă (să fie înţeleasă de cercetător şi de subiecţii cercetaţi);
 Să discrimineze, să diferenţieze gradele de intensitate a unei caracteristici.

Scalarea poate fi:

 Unidimensională (măsoară o singură caracteristică) sau multidimensională (măsoară
mai multe caracteristici);
 Nemetrică/neparametrică (măsurarea nu se face cu unităţi de măsură consacrate) sau
metrică/parametrică (măsurarea are la bază unităţi de măsură consacrate).

Metodele de scalare pot fi:

 Metode simple, cînd se măsoară una sau mai multe caracteristici ale unui singur
obiect/fenomen;
15
  Metode comparative, cînd se măsoară una sau mai multe caracteristici pentru două
sau mai multe obiecte/fenomene, permiţind compararea lor.
3.2. Tipuri de scale
Ţinînd cont de multitudinea obiectelor/fenomenelor care trebuie măsurate şi de
complexitatea caracteristicilor acestora, se diferenţiază o multitudine de scale. După o grupare
făcută de S.S. Stevens în 1946, scalele se împart în:

(A) Scale nominale;

Scale nemetrice
(B) Scale ordinale;
(C) Scale interval; Scale metrice

(D) Scale proporţionale.

(A) Scala nominală reprezintă un instrument de măsură cu ajutorul căruia se poate

împărţi o colectivitate în două sau mai multe grupe, în funcţie de o proprietate scalată (vîrstă,
stare civilă). Această scală este principalul instrument cu ajutorul căruia se realizează clasificări.
Scala nominală este folosită pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate decît sub formă
categorială. Cu ajutorul acestei scale se poate face o împărţire binară/dihotonică (bărbaţi/femei,
căsătorit/necăsătorit) sau pe mai multe grupe (vîrstă). Grupele obţinute prin scalarea nominală se
exclud reciproc.
(B) Scala ordinală permite atît clasificări (grupări), dar şi ordonarea alternativelor
cercetate în funcţie de o proprietate scalată, folosind valori ordinale. Scala ordinală nu permite
măsurarea distanţei dintre variabile.
(C) Scala interval este o scală metrică ce permite atît clasificări, cît şi ordonări, precum
şi măsurarea distanţelor dintre variabile. Punctul unic şi mărimea unităţii de măsură sunt alese de
cercetător. Un număr de pe scala interval nu poate fi multiplicat/divizat cu un alt număr.
(D) Scala proporţională permite clasificări, ordonări, are distanţe egale şi o origine
unică. În punctul unic proprietatea nu există, are valoarea nulă. Această scala cuprinde toate
unităţile de măsură existente în fizică.
Permite Permite Are intervale egale Are origine unică
clasificări ordonări
Scala nominală Da Nu Nu Nu
Scala ordinală Da Da Nu Nu

16
Scala interval Da Da Da Nu
Scala Da Da Da Da
proporţională

Metode şi tehnici de scalare

Metodele şi tehnicile de scalare descoperite de cercetători, matematicieni sunt valabile

pentru scalele ordinală şi interval. Pentru scala nominală, fiind foarte simplă, nu există metode,
iar pentru scala proporţională, toate unităţile de măsură din fizică sunt considerate metode de
scalare.

SCALA ORDINALĂ
Metode simple: SCALA LUI LIKERT
Etape:
(1) alcătuirea unui set de întrebări/propoziţii;
(2) construirea unei scale cu următoarele categorii;

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

(3) ataşarea la aceste gradaţii a unor valori numerice;

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

+2 +1 0 -1 -2

(4) administrarea setului de întrebări/propoziţii respondenţilor (sunteţi de acord cu…?) şi

încadrarea răspunsurilor în gradaţia corespunzătoare;

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

+2 +1 0 -1 -2
150 250 100 300 200

(5) calculul scorului

17
(6) evaluarea rezultatelor.
Metode comparative: METODA COMPARAŢIILOR PERECHI

Etape:
(1) formularea întrebării/propoziţiei;
(2) alegerea unui număr de produse/obiecte/fenomene care să fie comparate;
(3) construirea perechilor după formula:

nr. perechi = [n(n-1)]/2

(4) alcătuirea unei scale;

(5) administrarea întrebării subiecţilor;
(6) calcularea scorului
(7) evaluarea rezultatelor.

A B C D
AB 400 600
AC 300 700
AD 500 500
BC 300 700
BD 600 400
CD 200 800
Total 1200 1500 1600 1700

Metode comparative: METODA ORDONĂRII RANGURILOR

Etape:
(1) formularea întrebării;
(2) construirea scalei după modelul;
(3) ataşarea de valori numerice la aceste gradaţii;
(4) administrarea întrebării şi încadrarea răspunsurilor în gradaţiile date;
18
 (5) calcularea scorului;
(6) evaluarea rezultatului.

Rang 1 Rang 2 Rang 3

+3 +2 +1
350 450 200

SCALA INTERVAL

Metode simple: DIFERENŢIALA SEMANTICĂ

Etape:
(1) alcătuirea setului de întrebări;
(2) construirea scalei cu perechi de atribute bipolare;
(3) înlocuirea acestor atribute cu cifre în ordine descrescătoare;
(4) administrarea întrebărilor şi încadrarea răspunsurilor în gradaţiile corespunzătoare;
(5) calcularea scorului;
(6) evaluarea rezultatului.

Foarte favorabil Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte nefavorabil

5 4 3 2 1
250 150 50 200 350

Metode simple: SCALA LUI STAPEL

Etape:
(1) alcătuirea setului de întrebări;
(2) construirea scalei;
(3) administrarea întrebărilor şi încadrarea răspunsurilor;
(4) calculul scorului;
(5) evaluarea rezultatului.

19
 +5 -
+4 200
+3 150
+2 0
+1 50
Imagine
magazin
-1 0
-2 200
-3 100
-4 100
-5 150

Metode comparative: SCALA CU SUMĂ CONSTANTĂ

Etape:
(1) alegerea unei întrebări;
(2) alegerea unor produse/obiecte/mărci care să fie comparate;
(3) administrarea propoziţiei (invitarea respondentului să împartă un punctaj constant
între mai multe produse).
O variantă a acestei metode o constituie conferirea punctajului unor perechi de produse.

Aplicații și teme orientative pentru dezbateri, referate şi lucrări

1. Care este dimensiunea eşantionului ce va fi utilizat într-o cercetare selectivǎ

desfǎşuratǎ în rândul cumpǎrǎtorilor de Coca-Cola din Bucureşti, în condiţiile în care
probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 95%, coeficientul corespunzǎtor acestei
probabilitǎţi fiind de 1,98, eroarea limitǎ admisǎ este de +/- 5%, iar proporţia subiecţilor care
posedǎ caracteristica cercetatǎ este de 0,4?
a) 1009; b) 1001; c) 376; d) 392.

20
 2. Prin intermediul unei anchete, respondenţilor li se solicitǎ sǎ indice ordinea de
importanţǎ (locul I, II, III) a trei atribute, în decizia de cumpǎrare a unei maşini de spǎlat.
Rezultatele obţinute au fost urmǎtoarele:
Atribute Rang I Rang II Rang III
Fiabilitate 250 500 250
Preţ 370 280 350
Silenţiozitate 150 410 440

Care este ierarhia celor trei atribute?

3 . Formulaţi câte o intrebare:
a) de identificare;
b) deschisǎ;
c) cu rǎspuns multiplu;
d) factualǎ;

5. În cadrul unei cercetǎri selective, privind opinia respondenţilor în legǎturǎ cu produsul Z,

mǎsuratǎ cu ajutorul scalei lui Likert, rǎspunsurile au fost:

Afirmaţia
Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total total
Z are un ambalaj 250 100 250 150
atractiv 250
Z are un gust 500 100 100 50
placut 250
Z are un preţ 300 50 100
rezonabil 200 350

Cum apreciati opinia de ansamblu a respondenţilor în privinţa produsului cercetat?

21
Unitatea de învățare IV
Metode de obţinere a informaţiilor în cercetarea de marketing

Obiectivele unității de învățare 4

1. Familiarizare cu metodele de obținere a informațiilor;

2. Familiarizare cu metodele și tehnicile specifice fiecărui tip de cercetare.

Metodele de obţinere a informaţiilor sunt:

 investigarea surselor documentare (cercetarea indirectă);
 observarea şi ancheta (cercetare directă);
 experimentul de marketing;
 simularea.

4.1. Cercetarea indirectă

Reprezintă o metodă de obţinere a informaţiilor ce se realizează prin investigarea surselor
documentare (statistice, contabile, programe economice, acte normative, literatura de
specialitate). Informaţiile rezultate folosesc conducerii operative a firmei, dar şi altor sectoare ale
vieţii economico – sociale.
Ţinînd cont de varietatea acestor surse se poate aprecia că ele constituie volumul necesar
pentru realizarea unei cercetări/studiu de piaţă. Majoritatea studiilor de piaţă se rezumă la
cercetarea indirectă. Organizarea, colectarea, prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor
din surse documentare nu reprezintă o problemă dificilă. Se cer respectate anumite reguli care să
dea studiului o anumită rigurozitate ştiinţifică, concretizate în forma unui plan al cercetării:

(1) Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării

Definirea scopului înseamnă precizarea exactă a problematicii cercetării, iar definirea
obiectivelor se referă la delimitarea domeniilor ce urmează a fi cercetate, o ierarhizare a acestora
în funcţie de importanţă şi evaluarea necesarului de informaţii pentru fiecare domeniu.
Precizarea ipotezelor are drept scop anticiparea răspunsului la problema cercetată.
22
 (2) Colectarea informaţiilor
Reprezintă cea mai dificilă operaţie şi presupune respectarea unor reguli:
 Evaluarea volumului de informaţii care este necesar;
 Colectarea informaţiilor de strictă actualitate sau care dau posibilitatea unor
comparaţii semnificative;
 Pentru a se putea face comparaţia, în activitatea de recoltare a informaţiilor este
necesară investigarea a două sau mai multor surse documentare despre evenimentul respectiv;
 Să fie aplicat procedeul de la general la particular (mai întîi se culeg informaţiile
despre caracteristicile generale ale pieţei, apoi pe segmentele de interes).
Informaţiile se culeg prin deplasarea la unitatea care deţine informaţiile, prin telefon,
poştă, internet, anuare.

(3) Prelucrarea informaţiilor

Cuprinde mai multe etape:
 Selectarea datelor, cu reţinerea doar a celor importante;
 Gruparea după diferite criterii;
 Transformarea datelor cu ajutorul unor unităţi de măsură comune;
 Descrierea datelor cu ajutorul unor indici sintetici, grafice, scheme;
 Codificarea datelor.

(4) Analiza şi interpretarea informaţiilor

Cuprinde diferite metode de analiză statistică, statistico – matematică, intuitive care
permit desprinderea unor concluzii privind mutaţiile şi tendinţele în evoluţia fenomenelor de
piaţă, precum şi unele opţiuni/recomandări privind activităţile viitoare.
Raportul final este un raport de sine stătător, un document care să ajute la redactarea unui
raport mai amplu. Acest raport cuprinde un preambul, un rezumat al constatărilor legate de
evoluţia fenomenului, o analiză (partea centrală) şi o parte finală cu recomandări.

4.2. Cercetarea directă

Reprezintă o metodă de obţinere a informaţiilor care presupune contactul direct cu
deţinătorii acestor informaţii.

23
 În funcţie de modul de antrenare a subiectului cercetat în furnizarea de informaţii,
cercetarea directă poate fi:

 Observarea: nu presupune antrenarea subiectului în colectarea de informaţii;

 Ancheta: presupune contactul direct cu subiectul şi interogarea acestuia.

Observarea poate fi:

 Mecanică: realizată prin măsurarea/înregistrarea diferitelor aspecte ale
comportamentului consumatorului cu ajutorul unor aparate de numărat, măsurat, etc.);
 Personală: urmărirea subiectului cercetat în timpul actului de vînzare – cumpărare şi
consemnarea sa.
Observarea prezintă marele avantaj al înregistrării comportamentului efectiv al
subiectului şi nu cel declarat (în care informaţiile pot fi distorsionate de iritare, oboseală, jenă).
Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a informaţiilor şi presupune
contactul direct cu subiectul cercetat şi interogarea acestuia.
Metode de anchetare:
 Comunicarea directă:
Înregistrările se realizează cu ajutorul unui operator (cînd acesta formulează întrebarea şi
consemnează răspunsul), autoînregistrare (subiectul îşi citeşte întrebarea şi tot el îşi
consemnează răspunsul) sau înregistrare combinată (operatorul pune întrebările, iar subiectul
consemnează răspunsurile).
Avantaj: discuţia poate fi prelungită pînă la obţinerea tuturor informaţiilor dorite.
Dezavantaj: timp şi costuri mari.

 Prin telefon (pentru subiecţi aflaţi la distanţe foarte mari)

Avantaj: timp scurt, creează o atmosferă de intimitate, dînd posibilitatea interlocutorului
să dea informaţii suplimentare.
Dezavantaj: costul şi limitarea convorbirilor.

 Prin poştă (pentru subiecţi dispersaţi din punct de vedere geografic, unele categorii
de persoane: bătrîni, persoane cu handicap).
Avantaj: costuri reduse, obţinerea de informaţii suplimentare.

24
 Dezavantaj: cercetarea nu poate fi planificată.

 Prin Internet
Avantaj: rapiditate, crearea unei intimităţi.
Dezavantaj: costul echipamentelor, al serviciilor.

4.3. Metodologia organizării cercetării selective de teren

Cercetarea directă se poate realiza atît prin investigarea tuturor unităţilor de observare
(persoane, familii, unităţi economice) dintr-o colectivitate, cît şi prin investigarea unui anumit
număr de unităţi din colectivitatea respectivă. În primul caz se obţine o cercetare completă sau în
masă, iar în cel de-al doilea, o cercetare selectivă.
O cercetare în masă are avantajul că toate informaţiile sunt corecte ceea ce dă studiului o
înaltă valoare ştiinţifică. Are dezavantajul că necesită timp şi cheltuieli foarte mari.
Cercetarea selectivă are drept avantaje timpul şi cheltuielile reduse, iar ca dezavantaj
faptul că rezultatele cercetării pot fi afectate de erori.

Pentru constituirea unui eşantion trebuie să se ţină cont de două cerinţe:

 Eşantionul să fie reprezentativ (datele/informaţiile culese pentru caracteristicile
unităţilor de observare să poată fie extinse la toate unităţile din întreaga colectivitate);
 Chestionarul/întrebările formulate să conducă la obţinerea tuturor informaţiilor
necesare în cercetare.

Etapele metodologiei organizării unei cercetări directe sunt:

 Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării;
 Alcătuirea programului sondajului (format din totalitatea caracteristicilor care
urmează a fi înregistrate pentru fiecare unitate de observare în parte);
 Precizarea metodelor de culegere a informaţiilor (înregistrare cu operator de interviu,
prin telefon, prin poştă, internet);
 Alcătuirea şi dimensionarea eşantionului;
 Elaborarea chestionarului de sondaj;
 Colectarea informaţiilor;

25
  Prelucrarea informaţiilor;
 Analiza şi interpretarea rezultatelor;
 Redactarea raportului final.
În redactarea raportului de cercetare se apelează şi la raportul întocmit pentru cercetarea
indirectă (dacă cercetarea cuprinde ambele tipuri de investigări directe şi indirecte).

4.4. Alcătuirea şi dimensionarea eşantionului

Cercetarea selectivă de teren are ca fundament teoretic două legi statistice:

 Legea regularităţii statistice: orice parte dintr-un întreg tinde să posede
caracteristicile întregului.
 Legea numerelor mari: cu cît grupurile sunt mai mari, cu atît au o stabilitate mai
mare.
Erorile ce se pot întîlni într-o cercetare selectivă de teren sunt:
 Erori de înregistrare (diferenţe între nivelul înregistrării pentru caracteristica unui
fenomen şi nivelul real). Sunt inerente şi se pot compensa reciproc, prin înregistrări în plus sau
minus;
 Erori de reprezentativitate (diferenţe între nivelul unui indicator sintetic înregistrat
pentru un eşantion şi nivelul aceluiaşi indicator sintetic pentru colectivitatea generală). Erorile de
reprezentativitate pot fi:
 Sistematice, datorate nerespectării regulilor teoriei statistice privind selecţia
unităţilor de observare);
 Întîmplătoare (inerente).

În dimensionarea unui eşantion se ţine cont de două categorii de restricţii:

 De ordin metodologic/statistic:
 Dispersia (Δ) = gradul de împrăştiere a valorilor caracteristicilor individuale faţă de
media lor;
 Probabilitatea de garantare a rezultatelor cercetării (p);
 Intervalul de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele cercetării (Δw);
 Tipul de selecţie folosit.

26
  De ordin organizatoric:
 Fondurile alocate;
 Timpul alocat;
 Natura bazei de sondaj;
 Personalul;
 Gradul de împrăştiere a unuităţilor de observare în teritoriu.

n = (t2*Δ)/ Δ2w
Δ = p*q
p = proporţia elementelor care posedă caracteristica cercetată;
q = proporţia elementelor ce nu posedă caracteristica cercetată.
p+q=1

t = coeficientul corespunzător lui p

În cazul unei selecţii aleatoare nerepetate şi în cazul unei colectivităţi mici se foloseşte
următoarea formulă:

n= t2 * Δ
Δ2w*t2* Δ
N

N = numărul de unităţi de observare din colectivitatea generală

Scheme de eşantionare
Eşantionarea nealeatoare este realizată de către cercetător/operator prin libera lui alegere.
Eşantionarea aleatoare dă dreptul fiecărei unităţi de observare de a fi selectată pentru a
face parte din eşantion.
Eşantionarea aleatoare fixă: se calculează un număr exact de unităţi pentru eşantion.
Eşantionarea aleatoare secvenţială: se extrag din colectivitate eşantioane succesive pînă
se îndeplineşte un anumit număr de restricţii.
27
 Eşaantionarea simplă aleatoare: se realizează prin metoda urnei sau a tragerii la sorţi.
Selecţia poate fi repetată (bila revine în urnă) sau nerepetată (bila nu revine în urnă).
Eşantionarea cu restricţii sistemică: se realizează prin metoda pasului mecanic (din 5 în 5,
din 10 în 10).
Eşantionarea stratificată: se realizează prin construirea unor grupuri pe baza unor criterii
(categorii socio-profesionale, venituri) şi extragerea din aceste grupuri a unui număr
predeterminat de subiecţi.
Eşantionarea de grup: se bazează pe construirea de grupuri din colectivitatea generală, la
întîmplare, şi extragerea aleatoare a unuia sau mai multor grupuri pentru eşantion sau extragerea
unui număr de grupuri din grupurile alese în mod aleator.
Eşantionarea multistadială: se bazează pe combinaţii între eşantionarea stratificată şi cea
de grup.
4.5. Elaborarea chestionarului de sondaj

Chestionarul reprezintă o succesiune logică şi psihologică de întrebări scrise sau imagini

grafice care, administrate de un anchetator, determină din partea celui intervievat un anumit
comportament ce urmează a fi înregistrat în scris.

Chestionarul reprezintă intrumentul principal de obţinere a informaţiilor în cercetarea

directă, de aceea, în elaborarea chestionarului sunt foarte importante numărul de întrebări,
conţinutul lor, modul de formulare şi aranjare a întrebărilor în chestionar.

Un chestionar are două părţi:

 O parte care conţine întrebări de identificare a subiectului intervievat (stare civilă,
sex, venit, loc de muncă);
 O parte care cuprinde problematica propriu-zisă a cercetării.

Elaborarea unui chestionar necesită parcurgerea unui plan cu următoarele etape:

 Evaluarea necesarului de informaţii pentru cercetare;
 Formularea întrebărilor care să ducă la obţinerea informaţiilor solicitate;
 Aranjarea întrebărilor într-o succesiune logică pentru a obţine informaţii complete
(ancheta pilot);

28
  Pretestarea chestionarului pe un subeşantion de interlocutori;
 Verificarea răspunsurilor reieşite din ancheta pilot din punct de vedere al calităţii
informaţiilor şi al posibilităţilor de tabelare a acestora;
 Reformularea chestionarului (dacă este cazul).

Numărul minim de întrebări este de 15 – 20 pentru cercetările simple, cu răspunsuri de

natură categorială sau dihotomice. În cercetările motivaţionale (comportamentul consumatorului)
se poate ajunge la un număr de 60 – 100 de întrebări.

Aranjarea întrebărilor
Întrebările de identificare trebuie amplasate la sfîrşitul chestionarului deoarece
interlocutorul trebuie mai întîi familiarizat cu problematica cercetării şi apoi întrebat detalii
personale. Amplasarea la sfîrşitul chestionarului reprezintă atît o chestiune de politeţe, cît şi o
strategie întrucît mai întîi se obţin cît mai multe informaţii, pentru ca mai apoi subiectul să fie
“enervat” cu întrebări personale.
În anumite situaţii întrebările de identificare se pun la începutul chestionarului: în cazul
testării intenţiilor de cumpărare sau al unor studii cu caracter profesional.
Întrebările care se referă la cercetarea propriu-zisă se aranjează pe principiul pîlniei, de la
general către particular sau invers.
Din punctul de vedere al conţinutului şi aranjării întrebărilor, eficienţa elaborării unui
chestionar este asigurată de cele 10 principii formulate de Pierre Lubois şi Alain Jolibert:

Chestionarul trebuie să respecte două principii:

(1) să stimuleze interesul celui intervievat;
(2) să reflecte prin conţinutul său întreaga problematică ce trebuie cunoscută.

Întrebările:
(3) trebuie să fie clare pentru a putea fi înţelese şi interpretate;
(4) să fie realiste şi să nu comporte grad ridicat de dificultate;
(5) să fie neutre, netendenţioase, să aibă o succesiune logică şi un caracter progresiv;
(6) să fie scurte (o întrebare să se refere la o singură problemă);
(7) să determine răspunsuri care pot fi repetate şi uşor înregistrate;

29
 (8) să poată fi reformulate uşor pentru a se vedea dacă pot comporta răspunsuri diferite;
(9) să nu aibă un caracter vag, ipotetic sau insinuant;
(10) răspunsurile să nu fie influenţate de apelarea la memorie, dorinţă, prestigiu.

Întrebările pot fi:

 întrebări simple, cu o singură opţiune;
 întrebări care comportă mai multe opţiuni, dînd posibilitatea interlocutorului să
aleagă două sau mai multe variante;
 întrebări deschise care dau posibilitatea interlocutorului de a comenta cu propriile lui
cuvinte părerea despre un produs;
 întrebări semantice/în scară oferă posibilitatea exprimării graduale a unor opinii.

Modalităţi de adresare pentru completarea chestionarului:

 prin deplasarea la cei intervievaţi (pe stradă, la expoziţii) prin contact direct;
 prin telefon;
 prin corespondenţă;
 prin internet.

4.6. Experimentul de marketing

Experimentul de marketing reprezintă o intervenţie ştiinţifică a cercetătorilor folosită

pentru provocarea informaţiilor.

Se foloseşte, de regulă, în procesele decizionale pentru a testa în mod anticipat efectul

unor hotărîri majore în domeniul economic: lansarea unui nou produs, creşterea preţurilor,
modificări în distribuţia unor produse, efectul unor acţiuni promoţionale.
Prin intermediul experimentului de marketing se măsoară, pe grupe experimentale,
efectul acţiunii controlate a unor variabile independente asupra unor variabile dependente.

Modelul conceptual al unui experiment de marketing cuprinde:

30
  variabile independente: variabile care acţionează asupra unităţilor de observare
determinînd o anumită evoluţie/comportament. Ex: un set de acţiuni promoţionale, metode de
vînzare, comportamentul consumatorului.
 unităţi de observare asupra cărora se acţionează. Ex: consumatori, loturi de produse,
loturi de magazine.
 variabile dependente: variabile care suferă modificări ca urmare a acţiunii
variabilelor independente. Ex: volumul vînzărilor, imaginea unui magazin, volumul profitului.

Unităţile de observare se împart în două grupuri:

 grup experimental, format din unităţi de observare care sunt supuse tratamentului
ştiinţific, controlului şi măsurătorilor;
 două sau mai multe grupuri – grupuri de control – care nu sunt supuse tratamentului
experimental, dar sunt supuse controlului şi măsurătorilor.

Experimentul de marketing se realizează fie într-un cadru creat în condiţii de laborator

(experiment de laborator) sau într-un cadru real din activitatea unei unităţi economice
(experiment de teren).
Atunci cînd se acţionează cu un singur factor experimental, metoda este unifactorială.
Cînd se acţionează cu mai mulţi factori experimentali, metoda este multifactorială.

Metode de experimentare:
 testul lui Solomon (al celor patru grupe);
 pătratele latine.

Exemplu de experiment de marketing

Să se testeze care este efectul asupra consumatorilor al unor acţiuni promoţionale iniţiate
de o întreprindere pentru un produs de-al său.
Variabila independentă: set de acţiuni promoţionale.
Unităţile de observare: consumatorii împărţiţi în patru grupuri – un grup supus
tratamentului şi trei grupuri măsurate şi controlate, dar nesupuse tratamentului.
Variabila dependentă: volumul vînzărilor pentru acel produs.

31
 Dacă grupul experimental a făcut cumpărări cu mult mai mai mari decît celelalte trei
grupuri de control, înseamnă că setul de acţiuni promoţionale este reuşit.
Dacă volumul de cumpărări al grupului exerimental este egal cu cel al celorlalte trei,
rezultă că acţiunea promoţională nu este eficientă.

4.7. Simularea

Simularea este un joc complex de întreprindere folosit în cercetarea unor caracteristici

sau în descoperirea unor interdependenţe complexe între fenomenele şi procesele economice sau
între acestea şi factorii lor de influenţă.

Această tehnică se foloseşte la previziuni sau în cercetarea unor aspecte complexe, mai
greu de intuit ale comportamentului consumatorului.
Tehnica de simulare presupune construirea unor modele avînd la bază procese/fenomene
economice şi desfăşurarea pe aceste modele a unor experimente folosind analogii în locul
fenomenelor sau factorilor reali.
Ca analogii se pot folosi comparaţii cu fenomenele similare, dar amplasate într-un alt
cadru geografic sau altă perioadă istorică sau fenomene diferite care au evoluţii asemănătoare.
Elementele tehnicii de simulare:
 un model;
 jucători;
 date de intrare;
 date de ieşire.
Se poate simula: evoluţia vțnzărilor unui produs avînd în vedere evoluţia unor factori de
influenţă, costurile distribuţiei în funcţie de anumiţi factori conjuncturali, etc.
Una din metodele de simulare o constituie metoda Monte Carlo.

Aplicații și teme orientative pentru dezbateri, referate şi lucrări

1. Presupunem că, într-un chestionar utilizat de o societate de asigurări în cadrul unei
cercetări selective asupra clienţilor săi cuprinde următoarele întrebări:
1. Vă place societatea de asigurări X?
a) da;

32
 b) nu.
2. Consideraţi că societatea X are experienţă în domeniu şi este solidă din punct de
vedere financiar?
a) da;
b) nu;
c) nu ştiu.
3. Care este venitul dvs lunar?
Evaluaţi întrebările enunţate.

2. Care este dimensiunea eşantionului ce va fi utilizat într-o cercetare selectivǎ

desfǎşuratǎ în rândul cumpǎrǎtorilor de Coca-Cola din Bucureşti, în condiţiile în care
probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 95%, coeficientul corespunzǎtor acestei
probabilitǎţi fiind de 1,98, eroarea limitǎ admisǎ este de +/- 5%, iar proporţia subiecţilor care
posedǎ caracteristica cercetatǎ este de 0,4?

33
Unitatea de învățare V
Analiza informaţiilor în cercetările de marketing

Obiectivele unității de învățare 5

1. Dobândirea noțiunilor generale de analiză a informațiilor de marketing
2. Familiarizarea cu metode:
(a) de analiză statistică (folosite pentru determinarea tendinţei centrale);
(b) pentru testarea semnificaţiei statistice dintre grupuri;
(c) pentru măsurarea corelaţiei dintre variabile.

5.1. Rolul analizei informaţiilor în diagnosticarea pieţei

Analiza informaţiilor reprezintă o fază a procesului de cunoaştere a pieţei prin care se

realizează corelaţiile, tendinţele şi caracterizarea conţinutului unor fenomene şi procese
economice.
În fapt, analiza informaţiilor comensurează acele relaţii existente între fenomenele de
piaţă şi factorii de influenţă, transformînd diferitele observaţii în generalizări privind evoluţia
fenomenelor de piaţă.
În organizarea şi conducerea unei analize de informaţii este nevoie de:
 informaţii privind fenomenele şi procesele economice, precum şi despre factorii lor
de influenţă;
 metode statistico-matematice care să ducă de la informaţii brute la informaţii
prelucrate şi interpretate.

Pentru o analiză şi o interpretare corectă a informaţiilor trebuie să se respecte pe tot

parcursul procesului de cercetare următoarele reguli:
 culegerea informaţiilor să se facă în mod treptat şi ordonat (conform etapelor din
planul cercetării);
 înlăturarea tuturor presupunerilor care nu se bazează pe date reale;
34
  revizuirea tuturor informaţiilor cu orice ocazie ivită pe parcursul cercetării;
 revizuirea concluziilor şi completarea lor dacă apar date suplimentare.

Pentru o diagnosticare corectă a pieţei, analistul trebuie să respecte, în faza de analiza a

informaţiilor, următoarele cerinţe:
 aprecierea critică a materialului faptic cules (presupune cunoaşterea procedeelor de
culegere, prelucrare şi sistematizare a datelor şi cunoaşterea domeniilor investigate). Acest lucru
înseamnă cunoaşterea următoarelor date: ce echipă a cules datele respective, ce procedee de
culegere au folosit, care a fost perioada de cercetare, ce procedee de prelucrare s-au folosit;
 asigurarea compatibilităţii datelor prin prisma unităţii de măsură (dacă au folosit o
singură unitate de măsură sau unităţi comparabile), prin prisma ariei teritoriale, a sferei de
cuprindere metodologică sau a perioadei de investigare;
 cunoaşterea multilaterală a fenomenului studiat prin măsurarea, compararea şi
analiza tuturor factorilor care au acţionat asupra fenomenului;
 aplicarea diferenţiată a metodelor de analiză în funcţie de particularităţile
fenomenului studiat, în funcţie de sensul lui de evoluţie, în funcţie de acţiunea factorilor de
influenţă.

Cînd nu se respectă aceste reguli şi cerinţe, pe parcursul unei cercetări, este posibil să
apară erori:
 erori în dimensionarea eşantionului care fac ca acesta să nu mai fie reprezentativ;
 erori în alegerea unităţilor de observare, datorită folosirii unei scheme de eşantionare
incorecte;
 erori datorită incompetenţei sau neglijenţei operatorilor de interviu;
 interviuri cu persoane neadecvate;
 elaborarea unui chestionar necorespunzător;
 erori datorită unui procent scăzut de răspunsuri la problema cercetată;
 erori datorate nesincerităţii persoanelor;
 erori datorate folosirii exagerate a surselor secundare de informaţii (de multe ori
neactualizate).

35
 În analiza informaţiilor, după toate operaţiunile de culegere şi prelucrare, mai este nevoie
de o serie de acţiuni premergătoare analizei:
 trierea datelor (un control al informaţiilor din punct de vedere al veridicităţii lor.
Acest control se realizează aoelînd la date oficiale);
 organizarea şi clasificarea datelor (o aşezare a informaţiilor deţinute în dosare, pe
capitole ale temei de cercetare. În fiecare dosar se recurge la o grupare a datelor după diverse
criterii);
 chestionarele nu se organizează după capitole ale temei de cercetare, ci se aşează
toate într-un dosar. Această operaţie poartă denumirea de catalogare, adică însumarea
răspunsurilor din chestionare, conform unor criterii dinainte stabilite).
5.2. Metode şi tehnici de analiză a informaţiilor

În activitatea economică a firmelor există un “arsenal” metodologic pentru analiza

informaţiilor. Aceste metode au fost grupate după:
 tipul de scală folosit;
 numărul variabilelor care se iau în calcul (analiză bivariată, multivariată);
 natura relaţiilor dintre variabile.
În funcţie de aceste trei criterii se cunosc trei grupe de metode:
(d) metode de analiză statistică (folosite pentru determinarea tendinţei centrale);
(e) metode pentru testarea semnificaţiei statistice dintre grupuri;
(f) metode pentru măsurarea corelaţiei dintre variabile.

(a) Metode de analiză statistică:

Sunt metode statistice simple ce se pot grupa astfel:

(1) metoda mărimilor absolute: nivelul indicatorului la un moment dat. Ex: volumul
vînzărilor cu amănuntul la 31 dec. 1999 era de 77 miliarde lei;
(2) metoda mărimilor statistice medii: cuprinde o serie de tehnici obţinute prin
raportarea a două mărimi absolute, o mărime absolută şi una relativă sau două mărimi relative.
Ex: media aritmetică, media geometrică, mediana, modului (toate mărimi statistice relative).

Aplicaţii:

36
  De medii aritmetice

PIB pe cap de locuitor = PIB : număr de locuitori

Acest indicator arată avuţia a unei ţări şi potenţialul ei de piaţă.

Sporul mediu absolut = (y1 – y0) : (n-1)

Valoarea medie a vînzărilor
Rata creşterii
Valoarea medie pe decade = vînzările pe o decadă : număr zile pe o decadă
Valoarea unitară

(3) metoda grupărilor statistice: este o tehnică prin care o colectivitate generală este
împărţită în subcolectivităţi, după anumite criterii;
(4) metode bazate pe date procentuale: au la bază formula
p = (x : y) * 100
ex: cota de piaţă, coeficienţii bugetari

(5) metoda indicilor de dinamică: arată evoluţia unui fenomen în timp (mişcarea într-
un sens favorabil sau nefavorabil)
I = (Yn : Y0) * 100
- cu bază fixă: raportarea unui indicator la un an de bază;
- cu bază în lanţ: raportarea unui indicator la un indicator din anul precedent.

Indicele valoric – Iv
Indicele cantitativ – Iq
Indicele preţurilor – Ip

Iv = Iq * Ip

Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri (testul neparametric Х2

37
 Cînd se doreşte obţinerea unor informaţii de natură calitativă privind diverse aspecte ale
comportamentului consumatorului se foloseşte testul neparametric Х2 cu două variabile.

Etape ale testului neparametric:

(I) măsurarea gradului în care un fenomen/eşantion deţine o anumită proprietate şi
alcătuirea unui tabel privind răspunsurile unităţilor de observare;
(II) măsurarea semnificaţiei statistice a diferenţelor (de opinie/preferinţe) dintre grupuri
cu ajutorul testului;
(III) măsurarea gradului de asociere dintre variabile cu ajutorul coeficienţilor de corelaţie
(coeficienţi de contingenţă).

Testul neparametric are următoarele faze:

(i) formularea unei ipoteze nule (conform căreia între grupuri nu ar exista diferenţe) –
H0
(ii) calculul testului Х2 cu ajutorul formulei:

Х2 = ΣΣ(Oij – Aij)2 : Aij

Unde:
r, k = numărul de rînduri, coloane din tabelul format cu opinia respondenţilor;
Oij = frecvenţele rîndului i şi coloanei j obţinute din observare;
Aij = frecvenţele rîndului i şi coloanei j corespunzătoare ipotezei nule.

(iii) compararea valorii lui Х2 calculat cu un Х2 teoretic corespunzător numărului de

grade de libertate dat de tabel, obţinut prin formula: grade de libertate = (r – 1)(k – 1) şi unui
prag de semnificaţie corespunzător probabilităţii de garantare a rezultatelor cercetării.

(iv) evaluarea rezultatelor:

 dacă Х2 calculat < Х2 teoretic se acceptă ipoteza nulă (adică nu există diferenţe între
grupuri);
 dacă Х2 calculat > Х2 teoretic ipoteza nulă nu se acceptă;
 dacă Х2 calculat = Х2 teoretic este o greşeală şi se reia selecţia.

38
 (v) calculul coeficientului de contingenţă

c = √ [Х2 calculat : (n + Х2 calculat)]

unde n = numărul de unităţi de observare din eşantion.

Aplicație rezolvată
Exemplu: se presupune că se doreşte testarea diferenţei dintre grupele de băieţi şi fete
privind preferinţa pentru îmbrăcăminte sport

băieţi fete total

preferă 430 (385) 270 (315) 700
nu preferă 120 (165) 180 (135) 300
total 550 450 1000

Calculul ipotezei nule H0

H01 = (550*700) : 1000 = 385
H02 = (550*300) : 1000 = 165
Х2calc = (430 – 385)2:385 + (120 – 165)2:165 + (270 – 315)2:315 + (180 – 135)2:135 =
38.94
Grade de libertate = (2 – 1)(2 – 1) = 1
Prag de semnificaţie = 0.05
Х2teoretic = 3.84
Х2 calc > Х 2teoretic, ipoteza nulă nu se acceptă, există diferenţe între băieţi şi fete legate de
preferinţe pentru îmbrăcămintea sport.
c = 0.19
Cu cît c tinde către 0, asocierea este mai mică.

5.3. Măsurarea corelaţiei dintre variabile

39
 Măsurarea gradului de intensitate al asocierii dintre două sau mai multe fenomene
economice sau dintre acestea şi unul sau mai mulţi factori de influenţă se realizează cu ajutorul
coeficienţilor de corelaţie sau al coeficienţilor de elasticitate.
Coeficientul de corelaţie măsoară intensitatea legăturii dintre evoluţia în timp a unui
fenomen de piaţă şi acţiunea unuia sau mai multor factori de influenţă.
Coeficientul de corelaţie poate fi simplu (cînd măsoară legătura dintre două variabile) sau
multiplu (cînd măsoară legătura dintre mai multe variabile).
Cea mai simplă formulă a coeficientului de corelaţie ia forma ecuaţiei binare:
y = a + bx
Unde:
y = fenomenul de piaţă;
x = factorul de influenţă;
a,b = parametrii ce se determină din valoarea lui y şi x.
Pentru coeficientul de corelatie multiplu, formula este:

Y = a0 + a1x1 + a2x2 + … + anxn

Coeficientul de corelaţie ia valori între [-1, 1].
 Cînd tinde către 0, legătura este slabă, neglijabilă.
 Cînd tinde către 1, legătura este directă şi puternică.
 Cînd tinde către –1, legătura este inversă şi puternică.

Aplicaţii ale coeficientului de corelaţie

- pentru valori nominale (date obţinute prin scala nominală) se foloseşte coeficientul
de contingenţă:
c = √ Х2calculat : n
c Є (0,1]
sau
c = √ Х2calculat : (n + Х2calculat)
c Є [0,1)
- pentru variabilele de tip ordinal se poate folosi coeficientul de corelaţie al lui
Spearman (RS) şi cel al lui Kendall (RK)
RS = 1 – [(6Σdi2) : n(n2 – 1)]

40
 Unde
di= diferenţele dintre rangurile acordate elementului i într-un tabel
n = numărul de elemente ierarhizate dintr-un tabel

Aplicație rezolvată

Exemplu: să se determine gradul de corelaţie între rangurile acordate de două firme de

evaluare unui număr de 10 unităţi comerciale, din punct de vedere al valoriii lor.

Unitatea Rangul acordat di di2

Firma A Firma B
1 3 4 -1 1
2 6 8 -2 4
3 7 5 -2 4
4 8 10 -2 4
RS = 0.806
5 10 9 1 1
RK = 2S: [n(n-
6 9 6 3 9
1)]
7 4 2 2 4
8 2 3 1 1
9 1 1 0 0
10 5 7 -2 4

Unde S = scorul/suma diferenţelor dintre numărul rangurilor superioare şi număr

rangurilor inferioare ce urmează într-un tabel după un anumit rang.

Exemplu: să se determine gradul de asociere între creşterea ponderii detergenţilor în 10

unităţi comerciale şi creşterea volumului total al vînzărilor în cele 10 unităţi.

Rang Creşterea ponderii Creşterea vînzărilor

unitate detergenţilor %
1 2.3 4
2 5.4 7.6

41
 3 6.7 8.2
4 0.5 1.0
5 1.7 3.9
6 2.4 3.1
7 4.4 6.2
8 3.9 4.8
9 4.0 5.5
10 1.5 3.0

Tabel cu rearanjarea unităţilor după ponderea detergenţilor

Unitatea Creşterea Creşterea Rang după Scor

ponderii vînzărilor Pondere deterg. Vol. vînz.
deterg.
4 0.5 1.0 1 1 9-0=9
10 1.5 3.0 2 2 8-0=8
5 1.7 3.9 3 4 6-1=5
1 2.3 4 4 5 5-1=4
6 2.4 3.1 5 3 5-0=5
8 3.9 4.8 6 6 4-0=4
9 4.0 5.5 7 7 3-0=3
7 4.4 6.2 8 8 2-0=2
2 5.4 7.6 9 9 1-0=1
3 6.7 8.2 10 10 0-0=0

RK = 0.911: între creşterea ponderii detergenţilor şi creşterea volumului vînzărilor există

o legătură directă, puternică.

Coeficientul de elasticitate măsoară dependenţa între evoluţia în timp a unui fenomen de

piaţă şi creşterea/scăderea cu un procent a unui factor de influenţă.

E = (Δy:y0): (Δx:x0)
42
 Unde:
x0, y0 = nivelul fenomenului, factorului de influenţă în anul de bază;
Δx, Δy = modificarea fenomenului, factorului în perioada analizată.

Coeficientul de elasticitate se foloseşte pentru calculul dependenţei cererii de mărfuri şi

servicii în funcţie de doi factori de influenţă: veniturile consumatorilor şi preţurile.

Cînd se vorbeşte de venit, dacă:

 E > 1, cerere elastică (fenomenul creşte mai repede decît factorul de influenţă);
 E < 1, cerere inelastică;
 E = 1 situaţie de proporţionalitate.

În cazul preţurilor, de obicei, E este negativ, iar cererea scade.

5.4. Pregătirea şi redactarea raportului de cercetare

Raportul de cercetare este cel mai important document realizat în cadrul unui studiu de
piaţă. Conţinutul raportului, numărul şi calitatea informaţiilor, valoarea recomandărilor din
raport insinuează atît eficienţa tuturor activităţilor desfăşurate în cadrul cercetării, cît şi
posibilităţile de decizie ca urmare a analizei raportului.
Deoarece raportul are două destinaţii (către conducerea firmei şi către echipa ce trebuie
să pună în aplicare recomandările raportului), acesta este întocmit în două variante:
 O variantă scurtă (raport rezumativ), pe 2-3 pagini, într-un limbaj concis, clar,
netehnic;
 O variantă lungă (raport tehnic) care conţine în detaliu atît condiţiile care au
determinat efectuarea cercetării, metodele şi tehnicile de cercetare şi analiză folosite,
recomandările făcute (cu toate cheltuielile aferente) cît şi calculul eficienţei acestuia.
În ambele variante, raportul de cercetare trebuie să cuprindă:
 O introducere care cuprinde coordonatele generale ale cercetării şi motivaţia alegerii
temei cercetării, scopul cercetării, obiectivele şi, eventual, ipotezele cercetării;
 Un rezumat al principalelor constatări legate de unitatea analizată şi piaţa din care ea
face parte (coordonatele generale ale pieţei în care acţionează unitatea analizată, caracteristicile,

43
conjunctura şi dinamica pieţei, principalii factori formativi ai pieţei, factorii ce influenţează
piaţa, cadrul legislativ, normativ şi instituţional, potenţialul unităţii. Se dă, practic, diagnosticul
unităţii;
 Analiza prioritară a unui domeniu legat de tema cercetării (politica de preţ, produs,
distribuţie, promovare):

- Politica de produs: dimensiunile generale ale pieţei produsului, caracteristicile

produsului, marca, ambalaj, instrucţiuni de utilizare, strategiile de produs.
- Politica de distribuţie: principalele canale urmate de produs de la producător la
consumator, tehnici de vînzare, logistica mărfurilor, strategia în domeniul distribuţiei;
- Politica de preţ: elemente formative ale preţului, fundamentarea preţului, posibile
acordări de reduceri, strategii de preţuri, intervenţia statului;
- Politica de promovare: tehnici de promovare, cheltuieli antrenate de acestea,
eficienţa acţiunilor de promovare, principalele strategii în domeniul promovării produselor.

 Recomandări în domeniile analizate (opţiuni legate de evoluţia viitoare a

fenomenelor analizate) care trebuie să includă cheltuielile antrenate de măsura propusă şi un
calcul de eficienţă.

Prezentarea raportului se face de către analistul echipei, realizînd un raport rezumativ. În

urma prezentării raportului, conducerea decide măsurile ce urmează a fi luate.

Anexele raportului include copii ale chestionarelor, ale organigramelor, grafice, tabele,
scheme. Acestea trebuie menţionate fie la începutul, fie la sfîrşitul raportului, precizînd pagina la
care se găsesc.

44
 BIBLIOGRAFIE:

1. Balaure, V. (coord.), Marketing, ediţia I, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

2. Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009.
3. Catoiu, I., Comportamentul consumatorului. Bucuresti: Uranus, 2004.
4. Datculescu P., Cercetarea de marketing: Cum patrunzi in mintea consumatorului, cum
masori si cum analizezi informatia. Bucuresti, Brandbuilders, 2006.
5. Hair Jr., Joseph F., Bush, Robert P., Ortinau, David J., Marketing Research Within a
Changing Information Environment, Second Edition, The McGraw-Hill Companies, 2002.
6. Hapenciuc, C. V., Cercetarea statistică în turism ,Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
2003.
7. Kotler, Ph., Armostrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principles of marketing, Second
European Edition, Prentice Hall Europe, 1999.
8. Nenciu D.S., Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului românesc, Ed. EX
PONTO, Constanta, 2009.
9. Olteanu, V., Epure, M., (coord.), Cercetari de marketing, Fundatia Culturala "Romania de
Maine", Bucuresti, 2000.
10. Paina, N., Pop, M.D., Cercetări de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca, 1997.
11. Papuc, M., Cercetari de marketing, Editura Universitara, Bucuresti, 2005.

45
12. PopescuC., Ciucur D., Răboacă G., Iovan D., Metodologia cercetării ştiinţifice economice,
Ed. ASE, Bucureşti, 2006.
13. Prutianu Ş.; Anastasiei B., Cercetarea de marketing : studiul pietei pur si simpl, Ed.
Polirom, Iaşi, 2005.
14. Stancioiu, A. F., Strategii de marketing in turism, Editura Economica, Bucureşti, 2004.

46