Sunteți pe pagina 1din 21

Analiza activității de marketing a S.C.

Catena SRL

„Farmacia este sora medicinii, nu fiică a comerțului”


(Carol Davila, 1859)

Piața farmaceutică reprezintă un segment special de piață, fiind piața de referință a


medicamentului. Aceasta s-a dezvoltat foarte mult în secolul XX, din acest punct de vedere
acest secol fiind supranumit și “secolul medicamentelor”, medicamentele fiind una din cele
mai mari realizări ale timpului.
În momentul de față piața farmaceutică este saturată cu medicamente, între producătorii
indigeni, importatorii și distribuitorii de medicamente fiind o concurență acerbă.
Specificul marketingului farmaceutic, spre deosebire de alte domenii de activitate, constă în
faptul că industria farmaceutică creează și produce medicamentul, care nu este un produs ca
oarecare altul, acesta nu va fi cumpărat liber sau la alegere (cu unele excepții pentru cele din
lista medicamentelor eliberate fără rețetă (OTC-medicamente eliberate fără rețetă) după bunul
plac al consumatorului. Medicamentul este un produs special pus în serviciul pacientului, cu
scopul vindecării unor boli, profilaxiei și ameliorării sănătății acestuia.
Marketingul farmaceutic reprezintă o activitate orientată spre cercetarea nevoilor în aspect
farmaceutic a pacientului concret și satisfacerea la maximum a necesităților într-o măsură mai
efectivă și mai atractivă decât a concurentului. Concepția marketingului farmaceutic constă în
abilitatea specialistului farmacist de a asigura pacientul cu medicamente eficiente, calitative,
de care are cel din urmă nevoie, în cantități necesare, la timpul potrivit.
Marketingul farmaceutic prezintă o subspecialitate a marketingului care se poate defini ca un
proces prin care este actualizată piața pentru produsele și serviciile farmaceutice. Această
definiție are unele avantaje, deoarece pune accentul pe îngrijirea farmaceutică, pe serviciile
farmaceutice și nu doar pe prepararea și eliberarea medicamentelor.
Principii și concepte ale marketingului farmaceutic
Necesitatea cunoștințelor teoretice a marketingului farmaceutic este determinată de noile
condiții în care se acordă asistența medicală și farmaceutică și are loc circulația medicamentului
și anume:
1. numărul mare de servicii și produse;
2. diferențierea produselor farmaceutice prin numele de marcă;
3. multiple situații de co-marketing (prezența pe piața farmaceutică a mai multor produse
medicamentoase conținând același principiu activ);

1
4. publicitatea abuziv-agresivă (inclusiv prin mass-media) pentru unele medicamente;
5. lupta de concurență „în teritoriu” a mai multor agenți economici pentru consumatorul
„său”;
6. crearea unei baze de startare pentru activitatea ulterioară în cadrul întreprinderilor
farmaceutice (activități în postură de reprezentanți medicali, în cadrul firmelor producătoare,
distribuitorilor farmaceutici) etc.
Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin următoarele trăsături:
1. se referă la o piață de prescriere a medicamentelor (ținta eforturilor o constituie medicul
pentru medicamentele etice sau RX.-medicamente eliberate pe bază de rețetă);
2. câmpul de acțiune al eforturilor de marketing este controlat de numeroase restricții și
reglementări prevăzute în legislație, privind condițiile de producere, promovare, eliberare a
medicamentelor; producătorii de medicamente se preocupă și ei de marketing, dar într-un mod
deosebit, specificul activităților cărora le impune o altă abordare;
3. activitatea cu produsele farmaceutice nu este liberă, ea este subordonată obținerii de la
Camera de Licențiere a Licenței pentru activitate farmaceutică (pentru lucrul cu stupefiante,
psihotrope este necesar obținerea suplimentara a Autorizației de la Comitetul Permanent de
Control Asupra Drogurilor);
4. medicamentele existente pe piața farmaceutică sunt înregistrate în Nomenclatorul de Stat
al Medicamentelor;
5. producția de medicamente este sever controlată, lot cu lot atât în laboratoarele din cadrul
întreprinderilor, cât și de LCCM(Laboratorul pentru Controlul Calității Medicamentelor) al
AM(Agenția Medicamentului); medicamentele prescrise și preparate în farmacie, la masa de
receptură, sunt supuse unei supravegheri atente, prin inspecția de farmacie;
6. procesul de stabilire a prețurilor pentru medicamente nu este liber, ci este strict reglementat
de către stat;
7. publicitatea unui medicament (medicamente din lista OTC) este reglementată și supusă
unui control continuu;
8. distribuirea medicamentelor se efectuează prin intermediul distribuitorilor angrosiști –
depozite farmaceutice și apoi medicamentele sunt livrate în farmacii, care se eliberează
consumatorului;
9. elaborarea unui dosar amplu pentru obținerea avizului de fabricație a unui produs
farmaceutic;
10. consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide – aceasta fiind specificația
semnificativă a industriei farmaceutice cu privire la marketing.
Marketingul farmaceutic are și un înțeles mai larg decât marketingul medicamentelor,
deoarece cuprinde și serviciile farmaceutice, oferite de profesioniștii din domeniu. Accentul se
pune pe îngrijirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind că justificarea pentru extinderea
pieței farmaceutice este pacientul și nu producătorul sau „comerciantul” de medicamente.
Marketingul farmaceutic reprezintă o activitate orientată spre cercetarea nevoilor în aspect
farmaceutic a pacientului concret și satisfacerea la maximum a necesităților într-o măsură mai
efectivă și mai atractivă decât a concurentului.
Concepția marketingului farmaceutic constă în abilitatea specialistului farmacist de a asigura
pacientul cu medicamente eficiente, calitative, de care are cel din urmă nevoie, în cantități
necesare, la timpul potrivit.

2
Cel mai simplu concept fundamental, care sta la baza marketingului farmaceutic este cel al
nevoilor umane. Nevoile umane exprimă o stare de lipsă, de privațiune, de disconfort, care
provoacă un dezechilibru individului sau grupului uman și care poate fi suprimată prin
consumuri de bunuri sau servicii preluate de pe piață (Abram Maslow, 1943).
Dorința este aspirația individului de a avea ceva cu care să-și înlăture starea de disconfort.
Cererea prezintă dorințele umane susținute prin putere de cumpărare.
Există cinci concepte (filozofii) alternative conform cărora întreprinderile își conduc
activitățile de marketing:
1. Conceptul de producție.
2. Conceptul produselor.
3. Conceptul vânzare.
4. Conceptul marketing pur.
5. Conceptul marketing social.
Conceptul de producție este o filozofie utilă în două tipuri de situații:
✓ Prima are loc când cererea pentru un produs depășește oferta. Aici, managementul ar
trebui să caute căi de sporire a producției.
✓ A doua situație are loc când costul produsului este foarte mare și este necesar de o
productivitate îmbunătățită pentru a-l reduce.
Conceptul produselor – utilizatorii (consumatorii) vor favoriza produsele care oferă cele mai
multe satisfacții din punct de vedere al calității, performanței și trăsăturilor inovatoare.
Conceptul de produs poate să conducă și la miopia de marketing, pierzând din vedere
principalul: destinația produsului /serviciului cu proprietățile sale de consum.
Conceptul vânzare – multe organizații urmează conceptul de vânzare, care susține că utilizatorii
(consumatorii) nu vor cumpăra suficiente produse ale organizației dacă nu se angajează într-un
efort de vânzare și promoțional pe scară largă. Conceptul este practicat cu bunuri la care
cumpărătorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere. Scopul este de a vinde ceea ce fac,
mai degrabă decât ceea ce dorește piața. Acest gen de marketing comportă riscuri mari.
El se concentrează pe crearea tranzacțiilor de vânzare mai degrabă, decât pe construirea
relațiilor pe termen lung, profitabile cu clienții. Presupune în majoritate, că, clienții care sunt
atrași să cumpere produsul îl va place, în caz contrar își vor uita dezamăgirea și îl vor cumpăra
mai târziu. Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate în seamă despre
cumpărători.
Conceptul marketing pur – acest concept susține că realizarea scopurilor organizatorice
depinde de stabilirea nevoilor și dorințelor piețelor țintă la livrarea satisfacțiilor dorite mai
eficient ca concurența. A fost pronunțat într-un mod mai colorat cum ar fi „Totul pentru voi”
(Marriot), „nu suntem satisfăcuți, până când dumneavoastră nu sunteți satisfăcuți” (GE) sau
„Lăsați-ne să Vă depășim așteptările” (Celebrity Cruise Lines).
Conceptul de vânzare și cel de marketing sunt uneori confundate. Cel de vânzare ia o
perspectivă din interior spre exterior. Începe cu fabrica, se concentrează asupra produselor
existente în societate și cere vânzări și promovare masivă pentru a obține vânzări profitabile.
Se concentrează în primul rând pe cucerirea clientului – obținerea de vânzări pe termen scurt
cu un interes mai scăzut pentru cine cumpără sau de ce.

3
Scurt istoric al firmei Catena
Brandul Catena a intrat pe piață în 1998, când antreprenoarea Anca Vlad, care deținea la acel
moment distribuitorul de medicamente Fildas Trading, a cumpărat 30 de farmacii din Pitești
rețeaua Argeșfarm. Catena a reușit să ajungă, încă din 2012, cea mai mare și mai apreciată rețea
de farmacii din România.
În cei 20 ani de existență, Catena s-a impus nu doar ca un brand autentic românesc, ci și ca
lider de profil în retailul farmaceutic, cu peste 800 de unități deschise la nivel național.
Lanțul de 800 de farmacii Catena, cel mai mare jucător din piața de profil, a ajuns în 2019 la
afaceri de 4,7 miliarde de lei (circa 1 mld. euro), în creștere cu 17% față de 2018. Brandul și-a
majorat de trei ori afacerile în ultimii cinci ani, perioadă în care a adăugat în portofoliu circa
300 de farmacii noi, din deschideri sau achiziții.
Încă de la început, Catena și-a propus să fie un reper fundamental în lumea medicală
românească, în ceea ce privește calitatea și profesionalismul serviciilor oferite. Echipa Catena
a încercat să integreze imaginea brandului în viața de zi cu zi a romanilor, punând accentul pe
definirea conceptului de viață sănătoasă și armonioasă. Și a reușit asta, dovadă stând cei peste
4,5 milioane de clienți fideli.
„Farmacia Inimii” a ajuns în timp „Farmacia tuturor romanilor”, oferind răspunsuri prompte la
nevoile acestora, dar în același timp îndeplinind criterii foarte importante pentru brandul
Catena, precum proximitate, prețuri bune și o gamă largă de produse.
Ca o recunoaștere a solidei relații de parteneriat cu romanii, construită în timp și bazată pe
încredere reciprocă, Catena a câștigat, în ultimii ani, mai multe premii și distincții de excelentă,
dintre care amintim:

• Best Buy Award – Distincție pentru farmacia cu cel mai bun raport calitate-preț din
Romania, pentru 2 ani la rând, în 2013 și 2014;
• Lider la categoria Farmacii în clasamentul Superbrands în anii 2013 și 2015 Trusted Brands
– premiul pentru „Brandul de farmacii în care românii au cea mai mare încredere”, pentru
2 ani la rând, în 2014 și 2015;

4
• Qudal - Lanțul de farmacii nr. 1 din punct de vedere al calității produselor și serviciilor din
România, Premiul de Excelență în Relațiile cu Clienții, în 2015;
• Forbes – „Brands for Kids” - Premiul special pentru calitatea serviciilor oferite familiilor
și copiilor, în 2015 Premiu de excelență în management pentru responsabilitate socială, la
Gala „Capital”, în 2015;
• Fildas-Catena Grup a fost recompensat cu „Premiul pentru formare și dezvoltare resurse
umane”, la categoria BEST IN BUSINESS, în cadrul Galei Premiilor Revistei Piața
Financiara pentru anul 2018.Fildas-Catena Grup a fost ales numărul 1 pentru formarea și
dezvoltarea resurselor umane, datorită investiției permanente în proprii angajați, prin
programe menite să creeze profesioniști dedicați. Unul dintre acestea este inovatorul proiect
„Școala Catena”, ce are ca scop dezvoltarea noilor membri ai echipei, în care sunt incluși
aproximativ 200 de specialiști, farmaciști si asistenți farmaciști.Ca urmare a modului corect
de gestionare a resurselor umane, Fildas-Catena este format din profesioniști desăvârșiți,
responsabili, capabili, creativi și cu o atitudine corespunzătoare față de pacienți și parteneri.
„Împreună construim zilnic o poveste de succes, cu care ne mândrim. În cadrul grupului
mai importante companii din România. Faptul că am reușit să găsim o formulă, un
echilibru, princare să acordam aceeași maximă atenție atât activității profesionale, cât și
celei personale, consider că este cea mai importantă realizare a departamentului de resurse
umane. Echipa de oameni frumoși și deștepți ai Fildas-Catena Grup vă mulțumește
respectuos pentru premiu. Fiți siguri că vom continua să oferim servicii de calitate, la
nivelul așteptărilor pacienților și clienților companiei”, a declarat Diana Dragomir director
HR Catena, la înmânarea premiului;1

1
www.fildas.ro

5
Analiza SWOT

Puncte tari Puncte slabe


1.Puternic promovată 1. Programul de lucru
2.Site propriu 2.Nu prevede prepararea rețetelor
3.Servicii complexe 3.Publicitate agresivă
4.Contract cu CNAS 4.Lipsa unor medicamente esențiale
5.Conceptul Herbarium
6. Bune strategii de fidelizare a clienților
7. Vad comercial
8.Realizarea diferitelor campanii de
informare
9.Popularitate
10.Personal amabil
11.Originalitate
12.Prețuri accesibile

Oportunități Amenințări
1.Schimbările legislative 1. Concurență mare
2. Eventuale colaborări cu policlinicile 2. Posibila apariție a unor mijloace de
particulare însănătoșire, altele decât medicamentele
3. Piața farmaceutică în continuă creștere 3. Creșterea excesivă a prețurilor unor
medicamente

Detalierea analizei
Puncte tari:
1. Puternic promovată – S.C Catena S.A desfășoară campanii de promovare la TV, radio,
internet, sponsorizarea unor evenimente publice (ex. Eurovision 2012), dar și în diferite reviste
de specialitate.
2. Site propriu – concept modern de comercializare. Firma deține un site propriu prin
intermediul căruia își promovează și comercializează cu ușurință produsele(www.catena.ro).
Comercializare se poate realiza atât prin intermediul magazinului online, dar și prin intermediul
telefonului, pe baza comenzilor din partea clienților.
Prin aceste tipuri de comercializare, Catena urmărește atragerea clienților foarte ocupați și
fidelizarea acestora.
3. Servicii complexe – în farmacii, clienții pot beneficia, în mod gratuit, de măsurarea greutății,
a tensiunii arteriale, dar și de consiliere de frumusețe.
4. Contract cu CNAS – pentru eliberarea de rețete gratuite și compensate, inclusiv antibiotice
și produse oncologice.
5. Conceptul Herbarium - Plante pentru sănătatea ta! – prin abordarea acestui concept, Catena
sprijină consumul de produse BIO.

6
6. Bune strategii de fidelizare a clienților – principalul obiectiv al conducerii Catena
este fidelizarea clienților, iar acest lucru este realizat prin eliberarea de carduri de fidelitate
pentru consumatorii produselor oferite de aceștia, carduri prin intermediul cărora clienții
beneficiază de reduceri de prețuri de la 3% la 22%, diferite promoții și cadouri. Încă o
strategie de atragere și fidelizare a clienților este comercializarea facilă prin intermediul
magazinului online sau prin telefon, pentru clienții extrem de ocupați.
7. Vad comercial – în general, farmaciile Catena sunt amplasate în zone cu un vad comercial
sporit precum: zone centrale și în proximitatea spitalelor, instituțiilor mari sau zone intens
populate.
8. Realizarea diferitelor campanii de informare cu privire la riscurile la care se poate expune
o persoană – un exemplu ar fi campania „O inimă sănătoasă iubește mai mult”. În această
campanie participanții au fost informații cu privire la riscurile cardiace, dar și la metodele de
prevenire a bolilor de inimă. Pe parcursul campaniei, Catena a împărțit 3000 de broșuri în care
erau cuprinse informații despre un stil de viață cât mai sănătos.
9.Popularitate - imagine generată de promoțiile care se adresează publicului din toate clasele
sociale.
10.Personal amabil -dornic să ajute pacientul care calcă pragul farmaciei;
-ascultă și consiliază pacientul;
-se străduiesc să aducă medicamentul care lipsește din farmacie și dorit de pacient în cel mai
scurt timp;
-acordă pacienților servicii de prim ajutor.
11.Originalitate – au o serie de concursuri cu premii atractive: mașini Dacia ,televizoare color,
excursii la stațiuni balneare, cărucioare pentru cumpărături etc.
12.Prețuri accesibile -prin comparație cu alte farmacii prețurile sunt accesibile tuturor
pacienților.
Puncte slabe:
1. Programul de lucru – în comparație cu alte farmacii care își desfășoară programul până la
ora 24 sau cele cu program non-stop, faptul că farmaciile Catena își încheie programul la ora
21 reprezintă un punct slab pentru acestea.
2. Nu prepară rețete – în cadrul acestor farmacii nu se desfășoară activitatea de
preparare a rețetelor eliberate de medici deoarece nu au receptură(locul din farmacie unde se
prepară medicamente după rețeta prescrisă de către medic).
3.Publicitate agresivă – brandul Catena este intens mediatizat pe posturi de radio și televiziune,
în reviste și ziare, în stații de autobuz, acest lucru ajungând să fie obositor pentru publicul larg.
4.Lipsa unor medicamente esențiale- există perioade scurte de timp când anumite medicamente
lipsesc de pe stoc , motiv pentru care pacientul este pus în postura de a căuta în cât mai multe
farmacii lucru care creează un disconfort persoanelor în cauză și o imagine negativă firmei.
Oportunități:
1. Schimbările legislative – pot însemna o oportunitate dacă în urma lor statul ar sprijini mai
mult farmaciile.
2. Eventuale colaborări cu policlinicile particulare – posibilitatea ca policlinicile
particulare să promoveze farmaciile Catena ar însemna o oportunitate pentru aceste farmacii,
astfel ar atrage și clienții care nu beneficiază de compensări sau gratuități din partea statului.

7
3.Piața farmaceutică în continuă creștere – având în vedere faptul că în ultimii ani consumul
de medicamente și numărul de pacienți a crescut, firma consideră că acest lucru este o
oportunitate de extindere a numărului de farmacii în cât mai multe zone ale țării.
Amenințări:
1. Concurență mare – principali concurenți ai farmaciilor Catena sunt farmaciile SensiBlu și
Dona care adoptă și ele programe de dezvoltare.
2. Posibila apariție a unor mijloace de însănătoșire, altele decât medicamentele – reprezintă o
amenințare, din acest punct de vedere, unele descoperiri viitoare care ar putea revoluționa
întreg domeniul sănătății.
3. Creșterea excesivă a prețurilor unor medicamente – ar putea determina o scadere a cotei de
piață pe care o deține Catena în prezent.
Mediul de marketing
1.Micromediul de marketing
1.1.Micromediul interior
• Viziunea Catena : să devină un reper fundamental în lumea medicală, în ceea ce privește
calitatea și profesionalismul serviciilor oferite, lanțul de farmacii cu cel mai mare număr
de pacienți fideli
• Farmaciile Catena reprezintă unul din cele mai moderne lanțuri de farmacii din România,
fiind prezente pe tot cuprinsul țării.
• Misiunea Catena : este de a ajuta în permanență prin sfaturi și recomandări profesioniste,
pentru o gamă largă de produse:
✓ Farmaceutice și parafarmaceutice
✓ Cosmetice și dermatocosmetice
✓ Remedii homeopate și terapii naturiste
• În farmaciile Catena puteți beneficia de servicii precum:
✓ Consiliere de frumusețe
✓ Măsurarea tensiunii arteriale
✓ Măsurarea greutății
• Peste 5.000 de oameni formează în prezent echipa Catena. O echipa unită și profesionistă,
a cărei misiune permanentă nu este doar aceea de a le oferi românilor servicii de cea mai
înaltă calitate, ci și de a asigura acea legătură directă cu aceștia, bazată pe încredere
reciprocă și respect.
• Pentru Catena, capitalul uman este cel mai important element în susținerea și dezvoltarea
companiei, de aceea consideră angajatul resursa cea mai de preț în creșterea companiei,
motiv pentru care investește permanent în pregătirea personalului.
• Catena a demonstrat, de-a lungul anilor, nu doar ca vine în sprijinul sănătății românilor, dar
că se implică activ în ample acțiuni de prevenție și de informare a populației, în activități
de promovare și practicare a unui stil de viață sănătos, precum și în diverse campanii sociale
și de ajutorare.
• De asemenea toate farmaciile Catena au contracte de colaborare cu casele de asigurări în
vederea eliberării rețetelor gratuite și compensate, inclusiv antidiabetice și produse
oncologice.

8
• În plus puteți deveni membrii clubului Catena și deținători de card Catena pentru a
beneficia lunar de reduceri, oferte speciale și premii surpriză
• Catena a demonstrat, de-a lungul anilor, nu doar că vine în sprijinul sănătății romanilor, dar
ca se implică activ în ample acțiuni de prevenție și de informare a populației, în activități
de promovare și practicare a unui stil de viață sănătos, precum și în diverse campanii sociale
și de ajutorare.
• Dintre acestea amintim campania „O inima sănătoasă iubește mai mult!”, pliantul gratuit
„Broșura Inimii”, „Ziua de luptă împotriva diabetului”, broșura gratuită “Înțelege și
controlează diabetul”, plus cardurile cu reduceri de prețuri pentru diferite categorii de
pacienți – cardul pentru pensionari, cardul pentru elevi și studenți, cardul „Mama și
Copilul”.
• Pe de alta parte, Catena sprijină în mod regulat mai multe fundații, printre care „Salvați
Copiii! – România, OvidiuRo, organizația HOSPICE Casa Speranței și fundația Light into
Europe.
• Problemele și frământările societății civile românești au dus la derularea proiectului
intitulat „România Civilă”, prin care grupul Fildas-Catena dorește să susțină, să cunoască
și să împărtășească tuturor spiritul, expresia și idealul României civile.
1.2.Micromediul exterior
a) Furnizori
Fildas Trading lucrează cu toți producătorii și furnizorii importanți de medicamente atât locali
cât și internaționali dintre care amintim: Sanofi (inclusiv Zentiva), Servier (inclusiv Egis),
Novartis (inclusiv Sandoz), GlaxoSmithKline, Pfizer, Sun Pharma (inclusiv Terapia),
AstraZeneca, Bristol Myers Squibb,Hoffmann La Roche, Farmec, Dacia Plant, Fares, Hofigal,
Antibiotice Iași ,Labormed etc.
b) Distribuitori
• Principalul distribuitor al farmaciilor Catena este Fildas Trading care are în portofoliu peste
10.000 de produse fabricate de peste 150 de companii de profil, printre care se numără:
medicamente, suplimente, produse farmaceutice, dermato-cosmetice și tehnico -medicale.
• Fildas Trading, societate cu capital integral românesc, înregistrată în România, cu
acționariatul înregistrat în Romania, asigură transparență 100% fiind în relație permanentă
cu asiguratorii internaționali: COFACE,EULER HERMES și ATRADIUS.
• Toate depozitele sunt autorizate în conformitate cu Regulile de Bună Practică de Distribuție
Angro de Medicamente de către Agenția Națională a Medicamentului și a dispozitivelor
Medicale.
• Fildas Trading deține propria flotă de mașini de transport medicamente, echipate în
conformitate cu Regulile de Bună Practică de Distribuție Angro de Medicamente.
• Depozitele Fildas Trading sunt operate de personal calificat de specialitate (farmaciști,
asistenți de farmacie, operatori procesare date, operatori tele sales) cu o vasta experiență în
distribuția angro de medicamente.
c) Clienții
Clienții Catena sunt persoane de toate vârstele și din toate categoriile sociale deoarece
produsele comercializate în farmacie se adresează tuturor celor care le calcă pragul.

9
Pentru ai ajuta pe pacienți să economisească, farmaciștii Catena le oferă carduri de fidelitate în
baza cărora beneficiază în mod direct de reduceri la achiziționarea produselor. Cardul permite
participarea la promoții speciale și concursuri adresate doar clienților fideli. În plus, membrii
primesc noutăți despre gamele nou apărute, promoții și campanii, informații privind afecțiuni
de sezon și posibilități de prevenție și tratament.
Cardurile disponibile la momentul actual sunt următoarele:

card standard card pentru elevi și studenți

card Safe for you (cu reduceri card Mama și copilul


la produsele de contracepție și de uz feminin)

Farmaciștii Catena sunt înțelegători și tratează cu atenție problemele pacienților ,sunt proactivi
și găsesc soluții, oferă soluțiile mai ieftine și nu cele mai scumpe, dar le comunică pe ambele
în aceeași măsură.
Farmaciile de circuit deschis, cum sunt farmaciile Catena sunt atât unități de îngrijire a sănătății
cât și unități comerciale în care clientul(pacientul în acest caz) este pus pe primul loc și se
încearcă satisfacerea nevoilor acestuia. Caracterul acesta dual pe care îl are farmacia își pune
în mod necesar amprenta asupra comunicării farmacist -pacient. O proastă comunicare cu
pacientul are consecințe nefavorabile atât pentru acesta cât și pentru farmacist: transmiterea de
informații parțial adevărate, false sau incomplete, prelungirea excesivă a timpului de consiliere,
recomandări nepotrivite (cu creșterea costurilor, timpului de tratament și reacțiilor adverse),
confuzie și dezinteres al pacientului, necomplianță, deteriorarea imaginii pe care farmacistul
o are în fața pacientului. În relația cu pacientul există elemente non-verbale și verbale ce se
susțin reciproc, pentru o bună comunicare. Partea verbală a comunicării constă în recepție
(ascultare), emisie (interogare, consiliere) și feedback. Pentru a face o recomandare,

10
farmacistul trebuie să facă o anamneză pentru a afla: cine este pacientul (de multe ori se
presupune că persoana din fața ghișeului este pacientul), dacă pacientul se află într-o situație
specială (vârstnic, copil, femeie însărcinată sau care alăptează), care este problema reclamată,
unde este localizată, cât de intensă este această problemă, de cât timp se manifestă, este
recurentă sau nu, s-a încercat un tratament anterior și care a fost rezultatul, pacientul bănuiește
sau nu cauza problemei, pacientul ia altă medicație, pacientul are alte probleme de sănătate
cunoscute, pacientul are alergii cunoscute.
d) Concurenții
Sectorul farmaceutic, puternic reglementat, pune probleme speciale de concurență.
Reglementările trebuie să afecteze cât mai puțin concurența pe piață. Dintre aspectele
importante care afectează libera concurență pe piața românească se evidențiază barierele
nejustificate pentru intrarea pe piață a farmaciilor, monopolul farmaciilor de a elibera
medicamente fără prescripție medicală, utilizarea „autorizațiilor” pentru participarea la
licitație, precum și anumite practici cu caracter anticoncurențial ale actorilor economici.
Sectorul farmaceutic reprezintă un domeniu prioritar, supus unei reglementări stricte, ale cărui
mecanisme complexe au făcut obiectul analizei constante și atente atât la nivelul Comisiei
Europene, cât și al Consiliului Concurenței.
Garantarea unui mediu competitiv, pe baze reale, în acest sector se realizează prin utilizarea
unor instrumente ce vizează, pe de o parte, supravegherea respectării normelor ce
reglementează și garantează libera concurență între agenții economici activi pe piețele din acest
sector, iar pe de altă parte, acolo unde s-au constatat încălcări ale regulilor de concurență, prin
intervenția directă, neechivocă a autorității de concurență și sancționarea celor responsabili de
aceste încălcări, în scopul restabilirii unei stări de normalitate a pieței, sub aspect concurențial.
Datorită existenței unui număr mare de lanțuri farmaceutice concurenta este acerbă. În cazul
firmei Catena concurența este reprezentată de farmaciile: Dr. Max(Sensiblu), Dona, Help Net
şi Ropharma.
• Dr. Max(Sensiblu)
Cu o experiență de peste 25 de ani pe piața locală, A&D Pharma este unul dintre cele mai mari
grupuri farmaceutice din România, care oferă servicii de retail farmaceutic și distribuție de
medicamente, având o cifră de afaceri de peste 900 de milioane de Euro în 2019 și peste 5000
de angajați. A&D Pharma deține două linii de business, ambele de importanță strategică: linia
de distribuție de medicamente și linia de retail pharma.. Grupul a fost fondat în anul 1994 și
cuprinde companiile Mediplus - cu activitate de distribuție, Sensiblu - rețea națională de
farmacii și A&D Pharma Marketing& Sales - divizie de promovare și comercializare a
produselor din domeniul farmaceutic.
În 2015 a apărut brandul Punkt, prin care grupul A&D Pharma a atacat segmentul low-cost de
preţuri şi care a ajuns la peste 220 de unităţi.
✓ 2018 este anul în care A&D Pharma este preluat de Penta Investments.
✓ 10 Februarie 2020- 2020 este anul în care Dr.Max intră oficial în viața românilor cu peste
400 de farmacii în toată țara, acoperind cele mai importante orașe și zone geografice.
Dr.Max, cel mai mare lanț farmaceutic din Europa Centrală și de Est, are un concept de
succes pe fiecare piață unde se extinde

11
✓ Aprilie 2020- Grupul A&D Pharma - Dr.Max susține campania de donații prin care Crucea
Roșie Română strânge fonduri necesare dotării spitalelor din România cu echipamentele
necesare personalului medical aflat în prima linie în lupta cu COVID-19.
✓ 28 iulie 2020- La câteva luni după lansarea brandului Dr.Max farmacie în România, A&D
Pharma Group a lansat platforma online E-shop cu Prețuri Dr.Max de MICI. Pentru a
răspunde nevoilor de cumpărare ale pacienților, e-shop-ul DRMAX.RO vine cu un
portofoliu vast de produse, astfel încât să ofere acestora o experiență facilă de cumpărare
și în mediul online.
• Dona
Reteaua de farmacii Dona este detinută de S.C. SIEPCOFAR S.A. – o companie cu capital
100% romanesc. Farmaciile Dona sunt printre cele mai apreciate din Romania, cu o tradiție de
peste 27 de ani și o distribuție echilibrată, la nivel național.
✓ 2017 - rețeaua de farmacii s-a extins și a ajuns la 335 de farmacii active, dintre care 27 sunt
în regim de franciză, un model de business pe care grupul de farmacii a mizat încă din 2016.
✓ 2018 - Grupul Dona, controlat de omul de afaceri Eugen Banciu, al treilea jucător din piața
de retail farmaceutic, a ajuns la afaceri de 985 milioane de lei , în creștere cu 11% față de
2017.
✓ 2019 – farmaciile Dona a depășit pragul de 1 miliard de lei, la 27 de ani de la înființarea
companiei, în creștere cu 5% față de 2018.
✓ 2020 - planurile pentru acest an viza extinderea cu circa 15 unități noi, însă criza generată
de noul corona virus a determinat compania să își adapteze prioritățile
• Help Net
Fondat în 1998, Help Net este al treilea cel mai mare lanț farmaceutic din România, cu peste
350 locații deschise la nivel național și peste 2.000 de angajați, care furnizează produse și
servicii de calitate superioară pentru 3.7 milioane de pacienți. În 2019, Help Net a înregistrat o
cifra de afaceri în valoare de 169 milioane euro.
✓ În 2012 am lansat Fundația Help Net, prin intermediul căreia ne implicam activ în proiecte
de responsabilitate sociala;
✓ Din aprilie 2018, farmaciile Help Net, împreuna cu distribuitorul Farmexim, fac parte din
concernul german, PHOENIX grup. PHOENIX grup este un furnizor de servicii integrate
de sănătate, lider în Europa. Cu o prezență activa în 27 de țări, acesta oferă o acoperire
geografica fără precedent. PHOENIX are o rețea de 164 centre de distribuție, 2700 de
farmacii proprii în 15 tari europene, 39.000 de angajați și o cifră de afaceri de 27 miliarde
de euro (2019/20).
✓ În 2019, Help Net a achiziționat lanțurile de farmacii Proxi Pharm, Ecofarmacia și 52 de
locații Remedia.
• Ropharma
✓ 1952 - Ropharma este o companie continuatoare a tradiției farmaceutice românești, având
în componență unele farmacii înființate de peste un secol, care activează și acum în locațiile
inițiale. Provine din Întreprinderea de stat "Oficiul Farmaceutic Iași", înființat în anul 1952,
prin înglobarea tuturor farmaciilor din zona Iași si Vaslui.
✓ 1991 - La data de 07.03.1991 se înregistrează la Oficiul Registrul Comerțului Iași, sub nr.
J22/335/1991 cu denumirea de S.C. Iassyfarm S.A., cu sediul în Iași, str. Smârdan, nr. 19,

12
având ca unic proprietar Statul Roman. În baza Hotărârii de Guvern nr. 55/1998, statul,
prin entitatea sa FPS, vinde pachetul majoritar de acțiuni prin licitație publica, câștigătorul
licitației fiind ADD Pharmaceuticals Ltd. din Cipru, care devine acționarul majoritar al
societății, cu un procent de 50,756% din capitalul social.
✓ 2007 - În anul 2007 are loc schimbarea denumirii din S.C. Iassyfarm S.A. în S.C. Ropharma
S.A.,iar sediul social se mută la Brașov, str. Iuliu Maniu, nr. 55. La începutul anului 2009,
S.C. Ropharma S.A. fuzionează cu alte trei societăți comerciale de profil farmaceutic,
respectiv: S.C. Farmaceutica Aesculap S.A. Tg. Mures, S.C. Medica S.A. Bacău, S.C.
Global Pharmaceuticals S.R.L. Brașov. Ca urmare a fuziunii, capitalul social al societății
S.C.Ropharma S.A. s-a majorat cu 8,714milioane lei, ajungând la 12,652 milioane lei.
✓ 2010-În septembrie 2010, Adunarea Generala a Acționarilor S.C. ROPHARMA S.A
aprobă majorarea de capital cu suma de 16.448.139,80,de la valoarea de 12.652.415,20 la
valoarea de 29.100.555 lei, prin încorporarea în capitalul social a rezervelor în suma de
16.448.139,80 și emiterea unui număr de 164.481.398 acțiuni nominative, în formă
dematerializată. Rata de alocare a noilor acțiuni a fost de 1.3 acțiuni la o acțiune deținută.
În data de 16.12.2010, Comisia Națională a Valorilor Mobiliare a emis Certificatul de
Înregistrare a Valorilor Mobiliare iar în data de 13.01.2011, S.C. Depozitarul Central S.A.
a înregistrat în registrul acționarilor S.C. ROPHARMA S.A. majorarea de capital social.
✓ 2012 - În luna august 2012 a devenit efectivă fuziunea dintre Ropharma SA în calitate de
societate absorbantă și următoarele societăți absorbite: Europharm Trading 7 S.A., Helios
S.R.L., Romanița-Farm S.R.L., Drops Farm S.R.L., Plantago S.R.L. si Ergo Farm S.R.L.Ca
urmare a fuziunii, capitalul social s-a majorat cu suma de 19.408,5 RON, ajungând la
29.119.963,5 RON. În data de 23.10.2012, Comisia Naționala a Valorilor Mobiliare a emise
Certificatul de Înregistrare a Valorilor Mobiliare iar în data de 08.11.2012 Depozitarul
Central S.A. a înregistrat în registrul acționarilor majorarea de capital social.
✓ 2013 - În luna iunie 2013 acționarii au aprobat majorarea capitalului social al societății de
la valoarea 29.119.963,5 RON la valoarea de 50.959.936 RON, prin încorporarea
rezervelor în suma de 21.839.972,5 RON și emiterea unui număr de 218.399.725 acțiuni.
Rata de alocare a noilor acțiuni a fost de 0.75 la 1 acțiune deținută. În data de 12.09.2013,
Comisia Națională a Valorilor Mobiliare a emise Certificatul de Înregistrare a Valorilor
Mobiliare iar în data de 27.09.2013 Depozitarul Central S.A. a înregistrat în registrul
acționarilor majorarea de capital social.
✓ 2014 - În luna iunie 2014 a devenit efectivă fuziunea dintre Ropharma S.A. în calitate de
societate absorbantă și următoarele societăți absorbite: Cristina Farm S.R.L., Nipan -Farm
S.R.L. si Farmacia Sedofarm S.R.L.Ca urmare a fuziunii, capitalul social al societăți s-a
majorat cu suma de 48.570,30 RON, ajungând la 51.008.506,3 RON.
✓ 2019 - Lanțul de farmacii Ropharma, controlat de Mihai Miron, un antreprenor cu
experiență în industria de medicamente, fiind de profesie farmacist, a ajuns să numere 147
de unități la sfârșitul anului 2019, în ușoară creștere față de anii anteriori, când numărul de
farmacii era în jurul a 140.
Ropharma este al cincilea cel mai extins lanț de retail farmaceutic, având unităţi în zona
Moldovei și în Ardeal, activând în total în 15 județe.
e) Publicul
• Anca Vlad, președinte și acționar Fildas-Catena
13
✓ A absolvit Academia de Studii Economice -secția Relații Economice Internaționale.
✓ În 1991 a înființat Fildas Trading, iar după opt ani a pus bazele lanțului de farmacii Catena.
✓ Anca Vlad, fondatoarea grupului farmaceutic Fildas-Catena, face parte din prima generație
de antreprenori români de după 1989. Este vicepreședinte al Asociației Oamenilor de
Afaceri din România (AOAR), organizație apolitică ce susține și încurajează capitalul
autohton, și președinte de onoare al Patronatului Investitorilor Autohtoni din România
(PIAROM). În 2018, Anca Vlad a ocupat primul loc în TOP 50 Forbes cele mai influente
femei din România.
✓ „Pentru a reuși în mediul de afaceri românesc este nevoie de stăruință și implicare totală,
ca de altfel oriunde. Din punctul meu de vedere, mediul de afaceri din România permite,
prin nivelul redus al taxării profiturilor, înregistrarea unui avans mai rapid decât în alte
economii. Trebuie doar curaj și inspirație în a găsi acele domenii, produse sau servicii în
care să poți aduce inovație.”2
✓ Spune că principalele reguli după care se ghidează în carieră sunt respectul pentru parteneri,
colegi și clienți deopotrivă, acordarea unei atenții deosebite respectării legislației și
accentul pus pe avansarea oamenilor talentați și implicați din cadrul grupului în poziții
manageriale.
✓ Consideră că principalele cerințe pentru reușita în domeniul medico-farmaceutic sunt o
solidă cultură generală si o permanentă curiozitate. Crede că fizica, chimia și matematica
sunt importante surse de înțelegere atunci când antreprenorul nu este medic sau farmacist,
iar limbile străine sunt obligatorii, la fel și cunoștințele financiar-economice. Experiența
acumulată în cei 27 de ani de antreprenoriat o plasează pe Anca Vlad în postura de bun
cunoscător al mediului de afaceri românesc. Capitalul privat autohton continuă să se
dezvolte, în ciuda unei lipse de comunicare cu instituțiile de stat și a unui nivel de birocrație
încă ridicat. „Cred că merităm o calitate a serviciilor mai bună decât cea pe care o avem
acum din partea statului”3, a declarat Anca Vlad, în cadrul evenimentului Forbes CEE
Forum 2018, referindu -se la așteptările pe care oamenii de afaceri le au din partea
autorităților.
✓ În ceea ce privește organismele de stat și instituțiile publice, Catena leagă relații
permanente cu Ministerul Sănătății, Colegiul Farmaciștilor din România și
beneficiarii însăși ai activității, respectiv clienții și furnizorii permanenți ai societății.
Relațiile periodice pot fi exemplificate prin legăturile stabilite cu Oficiul Teritorial de
Ocupare a Forței de Muncă în scopul selecției și recrutării de personal. De asemenea
periodic, Catena colaborează cu firme de publicitate în scopul desfășurării campaniei de
promovare, publicitate, ajutorare sau sprijin.
• Mass-media
La numai o luna de când a câștigat pentru al doilea an consecutiv trofeul Trusted Brands,
CATENA cucerește un nou loc I în ceea ce privește încrederea clienților. De data aceasta,
premiul a fost acordat în baza unui studiu de piață realizat de The KPI Institute și Acumen
Integrat.

2
Business Magazin-declarație Anca Vlad

3
Forbes România – declarați

14
Gala Premiilor de Excelență în Relațiile cu Clienții 2015 a adus o reconfirmare a calității
serviciilor Catena oferite clienților săi. Compania a obținut locul I la categoria Farmacii, fiind
desemnată pe această poziție în urma unei riguroase cercetări efectuate în perioada 27 aprilie –
8 mai 2015 de The KPI Institute și Acumen Integrat, în cadrul căreia a fost evaluată experiența
pe care o au clienții în interacțiunea cu organizațiile nominalizate.
Reprezentanți ai marilor companii din Romania, din diferite industrii și mass-media s-au reunit
în data de 4 iunie, ora 19:00, la Crystal Palace Ballrooms, pentru a recunoaște și celebra acele
companii care s-au remarcat prin atenția acordată Relațiilor cu Clienții. În total, au fost 353 de
companii nominalizate pentru 26 de categorii din 3 domenii. Dintre acestea, au fost premiate
doar 78, cele care s-au clasate pe primele 3 locuri pentru fiecare industrie și domeniu de
activitate. Catena și-a adjudecat unul dintre cele mai râvnite premii, fiind desemnată
câștigătoarea locului I la categoria Farmacii.
Scopul studiului realizat de The KPI Institute și Acumen Integrat a fost acela de a analiza gradul
de satisfacție al consumatorilor cu privire la maniera în care aceștia sunt tratați de diferiți
furnizori de produse și servicii prezenți în România.
Catena a fost prima companie care s-a alăturat demersului Organizației Salvați Copiii, dorind
să fie aproape de persoanele cele mai vulnerabile în lupta cu COVID-19: cadrele medicale și
angajații din sistemul sanitar.4
2.Macromediul de marketing
2.1.Macromediul de marketing național
• Mediul demografic
Populația după domiciliu era de 22,175 milioane de persoane, la 1 ianuarie 2020, în scădere cu
0,1% față de luna similară a anului trecut, potrivit datelor Institutului Național de Statistică.
Totodată, procesul de îmbătrânire demografică s-a accentuat comparativ cu 1 ianuarie 2019,
remarcându-se o scădere ușoară a ponderii persoanelor tinere (0-14 ani) și în același timp o
creștere cu 0,4 puncte procentuale a ponderii populației vârstnice (de 65 ani și peste). Astfel,
indicele de îmbătrânire demografică a crescut de la 112,1 (la 1 ianuarie 2019) la 115,6 persoane
vârstnice la 100 persoane tinere (la 1 ianuarie 2020).
Până în anul 2004 legea proporționalității demografice prevedea existența unei farmacii la
5000 de locuitori, după aceea legea s-a modificat și a permis existența unei farmacii la 3000-
3500 de locuitori.
Piața retailului farmaceutic s-a contractat ușor în 2019, numărul de farmacii scăzând față de
2018 cu 48 de unități, arată datele publicate de Institutul Național de Statistică într-un raport
care privește activitatea unităților sanitare din anul trecut. În total sunt 8.099 de farmacii în
2019 la nivel național.
• Mediul economic
Piața de farmacii este controlată de reglementările statului. Există o discuție permanentă despre
modelul cel mai bun pentru funcționarea unui sistem iar elementul principal este legat de
viabilitate.Viabilitatea economică a farmaciei înseamnă că aceasta este capabilă să producă
serviciile pentru care există rațiunea de a exista (servicii farmaceutice), în așa fel încât să aducă
plus valoare publicului căruia i se adresează, să fie capabilă să-și acopere costurile necesare

4
Forbes România

15
pentru funcționare și să creeze suficient profit pentru ca farmacia să poată exista pentru un timp
îndelungat.
Viabilitatea unei farmacii depinde de o serie de factori: numărul cumpărătorilor(care depinde
foarte mult de poziționarea farmaciei într-un vad comercial), costurile afacerii ( pragul de
rentabilitate), numărul de produse vândute din categoria celor fără prescripție medicală(se vede
importanța aprovizionării cu un stoc divers de produs din această categorie și marketingul
acestora -vitrine cu acces direct la clienți) și negocierea prețului de achiziționare a produselor
(prioritate având în acest caz, farmaciile care se aprovizionează cu cantități mari, adică lanțurile
de farmacii).
Catena, liderul pieței de farmacii atât după vânzări, cât și ca număr de farmacii, și-a majorat de
mai bine de șapte ori cifra de afaceri în ultimii zece ani, din 2009 până în 2018. Marja de profit
nu a depășit însă pragul de 5%, întreg retailul farmaceutic lucrând cu marje mici.
Brandul Catena creat de antreprenoarea Anca Vlad a ajuns la 750 de farmacii la nivel național
în 2018 și domină o piață în continuă mișcare, unde jucătorii mari cumpără permanent farmacii,
în încercarea de a se consolida.
În zece ani, cota de piață a farmaciilor Catena în totalul pieței de farmacii active a crescut de
trei ori, de la 3% în 2009 la 9% în 2018.
Compania continuă planurile de extindere prin achiziții și în 2019, în zonele pe care încă nu le
acoperă.

Criza COVID-19 afectează creșterea economică a României care va înfrunta cea mai gravă
contracție trimestrială din ultimii 20 de ani. Dacă în luna aprilie FMI estima că România va
înregistra în 2020 o contracție de 5%, conform noilor previziuni din WEO instituția financiară
internațională se așteaptă ca economia românească să înregistreze o contracție de 4,8% în 2020,
urmând să își revină în 2021, când va înregistra un avans de 4,6%, peste cifra de 3,9% avansată
în primăvară.
În ciuda faptului că economia României a avut de suferit din cauza acestui virus cu care se
confruntă întreaga planetă ,populația a continuat să cumpere medicamente chiar mai mult

16
decât în aceeași perioadă a anilor trecuți ,în special medicamente cu rol în stimularea imunității
și astfel să fie mai pregătiți să înfrunte coronavirusul.
Observăm că printre singurele industrii care nu au avut de suferit în această perioadă, ba chiar
a înregistrat o creștere a încasărilor, este industria farmaceutică.
• Mediul tehnologic
Produsele farmaceutice, prin natura lor, înglobează un grad înalt de tehnologie. Complexitatea
proceselor implicate în producția de medicamente (fizice, chimice sau biologice) îți pun
amprenta asupra calității produselor și, implicit, asupra succesului acestora pe piață. De aceea,
tehnologia constituie un element definitoriu al industriei farmaceutice, generator de avantaje
competitive. Cel mai mare impact pe care îl are progresul tehnologic în activitatea
producătorilor de medicamente se observa la nivelul procesului de producție, datorită
rigurozității condițiilor de desfășurare a acestuia. Din acest motiv, companiile farmaceutice
alocă resurse financiare substanțiale recondiționărilor, dezvoltării și modernizării liniilor de
producție.
• Mediul natural
Mediul natural intervine în activitatea producătorilor din sectorul farmaceutic ca un important
furnizor de materii prime, fie de origine animală, fie vegetală. O analiză completă a acestei
componente a macromediului devine crucială în stabilirea celor mai adecvate surse de
aprovizionare atât în termeni de cost cât și de calitate.

• Mediul politic și legal


✓ Susținerea din partea statului a industriei farmaceutice și a industriei chimice producătoare
de materii prime utilizate în industria farmaceutică, în scopul asigurării condițiilor pentru
implementarea GMP (Bune Practici de Producție) și a celor pentru materiile prime, se poate
realiza prin crearea unor facilități adecvate ;
✓ Elaborarea de către Ministerul Sănătății și Familiei a reglementărilor referitoare la:
a) metodologie de formare a prețului medicamentului care să nu discrimineze produsele
românești în raport cu cele de import;
b) substituția generică;
✓ Asigurarea populației cu produsele medicamentoase cu calitatea, siguranță și eficacitatea
dovedite reprezintă un obiectiv primordial al politicii naționale a medicamentului și nu se
poate realiza decât în baza unei proceduri de autorizare la nivelul standardelor
internaționale. Autorizarea de punere pe piață a produselor medicamentoase este atribuția
Agenției Naționale a Medicamentului.
• Mediul juridic
Asistența farmaceutică a populației se asigură, în condițiile prezentei legi, prin intermediul
următoarelor unități farmaceutice: farmacie comunitară, care poate deschide puncte de lucru,
denumite în continuare oficine, farmacie cu circuit închis și drogherie.
Farmacia comunitară asigură asistența farmaceutică a populației prin următoarele activități:
a) eliberarea la prețul cu amănuntul a medicamentelor care se acordă pe bază de prescripție
medicală;
b) eliberarea la prețul cu amănuntul, în conformitate cu prevederile legale, a medicamentelor
fără prescripție medicală;

17
c) prepararea medicamentelor magistrale și oficinale sau a altor produse de sănătate;
d) eliberarea medicamentelor de uz veterinar;
e) vânzarea de produse cosmetice, produse parafarmaceutice, dispozitive și aparatură medicală
de uz individual și consumabile pentru acestea, suplimente alimentare și alimente cu destinație
specială, plante anodine și produse pe bază de plante anodine, produse de puericultură, articole
destinate întreținerii igienei personale, echipamente, materiale sau produse destinate protecției
ori îmbunătățirii sănătății, produse pentru protecția împotriva bolilor cu transmitere sexuală sau
cu acțiune contraceptivă, produse homeopate, produse destinate aromaterapiei, alte produse
destinate utilizării în unele stări patologice;
f) informarea și consilierea pacienților privind utilizarea corectă și rațională a medicamentelor
și întreținerea stării de sănătate;
g) testarea unor parametri biologici cu aparatură destinată utilizării individuale de către
pacienți, precum și administrarea de vaccinuri numai în condițiile prevăzute prin ordin al
ministrului sănătății.
• Mediul cultural
Stimulii de marketing care influențează comportamentul de consum al clienților sunt cei patru
P: produs, preț, plasament și promovare, alături de factori și evenimente din mediul
cumpărătorului: economici, tehnologici, culturali, politici. Toate aceste date intră în cutia
neagră a cumpărătorului unde sunt prelucrate și transformate într-un ansamblu de reacții
observabile ale consumatorului: produsul ales, marca aleasă, distribuitorul ales, momentul
achiziției și cantitatea achiziționată. Achizițiile românilor sunt puternic influențate de
caracteristicile culturale, sociale, personale și psihologice ale acestora.
Deciziile unor cumpărători de produse farmaceutice sunt influențate, pe lângă nevoia de
îndeplinire a sănătății, a stării de bine, de confort și de alți factori pe care Catena i-a studiat,
analizarea lor concretă permițând segmentarea corespunzătoare a pieței.
Factorii culturali sunt cauza cea mai elementară a dorințelor și comportamentului unei
persoane. Fiecare grup sau societate are o cultură, iar influențele culturale pot varia mult de la
o etnie la alta. Există printre oameni credința ca anumite boli se tratează la domiciliu, fără sfatul
medicului, apelând mai degrabă la metode tradiționale la așa numitele “leacuri băbești. În
asemenea împrejurări Catena a diversificat oferta existentă prin introducerea ceaiurilor și a
multiplelor tratamente bazate pe plante naturale, a introdus game întregi de medicamente
naturiste.
2.2.Macromediul supranațional de marketing
Industriile farmaceutică și a sănătății din UE, inclusiv sectorul dispozitivelor medicale ,ocupă
o poziție de vârf la nivel mondial și joacă un rol esențial în descoperirea unor noi tratamente
medicale și a unor noi medicamente și în ameliorarea sănătății și a calității vieții cetățenilor din
UE, în special pentru populația în curs de îmbătrânire. În acest context, este necesar să se
stabilească un parteneriat între sectorul public și cel privat, dezvoltând responsabilitatea socială
a întreprinderilor pentru accelerarea accesului la medicamente și la tratamente și asigurând o
mai mare transparență, recompensând totodată inovarea și sporirea competitivității industriale.
Angajamentul comun privind inițiativa referitoare la medicamentele inovatoare pune în
aplicare un astfel de parteneriat public-privat care vizează să asigure un acces mai rapid la
medicamente mai sigure. În plus, o mai mare transparență și o mai bună coordonare între
sistemele de stabilire a prețurilor și de rambursare ale statelor membre ar permite evitarea unor
18
întârzieri inutile în accesul pe piață și ar ameliora funcționarea pieței interne pentru
medicamente.
Sectorul farmaceutic are cea mai ridicată rată de cercetare și dezvoltare cu ~164 mld EUR
cheltuiți în 2018 și se așteaptă la o creștere continuă de 3-4% pe an.
România atrage numai 101 mil EUR din investițiile în cercetare & dezvoltare, un procent foarte
mic din cele ~35 mld EUR investite în Europa având o performanță redusă a investițiilor de
cercetare & dezvoltare pe cap de locuitor în comparație cu alte țări cu o populație mai scăzută.
Atât mediul de afaceri, cât și oportunitățile de afaceri din România sunt, în general, atractive
pentru investitorii străini din afara Uniunii Europene. Cred că punctele apreciate de potențialii
investitori sunt: ușurința cu care se poate începe o afacere în România, suma foarte mică care
se solicită pentru capitalul social (200 lei) la înființarea unei firme, un sistem competitiv de
taxe și impozite, un nivel printre cele mai reduse din Uniunii Europene al impozitului pe profit
și venituri, scutirea de la plata impozitului pentru profitul reinvestit, schemă generoasă de ajutor
de stat, forță de muncă calificată cunoscătoare de limbi străine la un cost avantajos (al treilea
cel mai redus nivel in Uniunii europene). Eficiența investițiilor în România este pozitiv
influențată de prețurile gazului natural și energiei electrice folosite în economie (al patrulea și
respectiv al șaselea cele mai reduse din Statele Membre ale Uniunii Europene), precum și de
existența unei rețele de internet printre cele mai rapide din lume. Existența unei rețele de 84
parcuri industriale, proprietate de stat sau privată, bine amplasate în toate regiunile țării, oferă
potențialilor investitori locații potrivite cu acces la utilitățile necesare (apă, canalizare, energie
electrică, gaze naturale).
Retailul farmaceutic românesc, o piață totală de 3,5 mi­liarde de euro anual, este în plin proces
de consolidare, mai ales după ce în 2018 doi jucători internaționali au cumpărat unele dintre
cele mai mari lanțuri - Sensiblu (cumpărat de Penta Investments) și Help Net (Phoenix Group),
afirmă analiștii BT Capital Partners.
Etică de marketing și responsabilitate socială
Catena a demonstrat, de-a lungul anilor, nu doar că vine în sprijinul sănătății romanilor, dar că
se implica activ în ample acțiuni de prevenție și de informare a populației, în activități de
promovare și practicare a unui stil de viață sănătos, precum și în diverse campanii sociale și de
ajutorare.
Dintre acestea amintim campania „O inima sănătoasă iubește mai mult!”, pliantul gratuit
„Broșura Inimii”, „Ziua de lupta împotriva diabetului”, broșura gratuită “Înțelege și controlează
diabetul”, plus cardurile cu reduceri de prețuri pentru diferite categorii de pacienți – cardul
pentru pensionari, cardul pentru elevi și studenți, cardul „Mama și Copilul”.
Pe de altă parte, Catena sprijină în mod regulat mai multe fundații, printre care „Salvați Copiii!
– România, OvidiuRo, organizația HOSPICE Casa Speranței și fundația Light into Europe.
Problemele și frământările societății civile românești au dus la derularea proiectului intitulat
„România Civilă”, prin care grupul Fildas-Catena dorește să susțină, să cunoască și să
împărtășească tuturor spiritul, expresia și idealul României civile.
De ziua femeii, Catena sărbătorește sănătatea inimii. Cu această ocazie, farmaciile Catena
lansează seria nouă de broșuri "O inimă sănătoasa iubește mai mult". Acțiunea face parte din
campania de sănătate și responsabilitate sociala, inițiată cu șase ani în urmă, ajungându -se la
1 milion de broșuri distribuite de la începerea campaniei.

19
"O inima sănătoasa iubește mai mult" are la bază informarea, educarea și prevenția, fiind creată
în vederea informării publicului cu privire la bolile cardiovasculare. Obiectivul campaniei este
de a veni în sprijinul oamenilor, de a-i ajuta să își îmbunătățească stilul de viață..
Lanțul de farmacii Catena are un aspect modern al farmaciilor, ambianță plăcută, gamă variată
de produse, prețurile avantajoase, ofertele promoționale atractive, dar mai ales serviciile de
calitate sunt cele mai importante criterii după care se conduce Catena. Veți constata, intrând în
oricare farmacie Catena, că relația farmacist-client nu este nici pe departe una formală.
Personalul specializat vă îndruma și vă oferă mereu sfaturi și recomandări. Într-o manieră
promptă și profesionistă, veți primi, de asemenea, informații despre medicamentele noi,
produsele naturale și terapiile alternative de care puteți beneficia în Catena.
"Respectă și vei fi respectat" este unul dintre principiile care guvernează compania noastră.
Drept urmare, Catena a înțeles să adopte o atitudine etica în afaceri, să încurajeze munca în
echipă și respectul reciproc, să pună accent pe calitatea și dezvoltarea serviciilor.
Principalele atuuri ale companiei - profesionalismul, calitatea, experiența, amabilitatea,
acoperirea națională - au ajutat-o să-și asigure succesul și, odată cu acesta, primul loc la nivel
național. Farmaciile Catena au inițiat o serie de acțiuni și campanii de sănătate și
responsabilitate socială, la nivel național, care se adresează clienților de toate vârstele.
Concluzii
Construirea unui nume pe piața farmaceutică depinde de calitatea produselor sau serviciilor
oferite, de imaginea unitară pe care pacientul și-o formează despre întreaga unitate și
întruchipează suma tuturor experiențelor și percepțiilor pe care clientul le are despre serviciile
oferite, despre produsele eliberate sau despre farmaciști .Brandul Catena împreună cu întreg
personalul și-au dorit să creeze în rândurile pacienților o imagine frumoasă care să inspire
încredere ,profesionalism ,responsabilitate, transparență și o dorință nemărginită de a ajuta.
Promovarea farmaciei Catena, atragerea, fidelizarea și menținerea pacienților necesită multă
răbdare, perseverență și implicare din partea întregului personal al unei farmacii ,de aceea ne-
am străduit să ne câștigăm pacienții și să îi și păstrăm punându-i pe primul loc oferindu-le cele
mai bune soluții pentru problemele lor.
Propuneri
Deoarece nu o dată, ci de mai multe ori am avut plângeri din partea pacienților că timpul
petrecut la eliberarea rețetelor este destul de mare(în special la pacienți cu 3-4 rețete
compensate),mi-aș dori să se facă ceva în sensul acesta și să nu mai pierdem pacienții aflați la
coadă și care renunță să mai aștepte îndreptând-se spre alte farmacii concurente. Unul din
motive ar fi calculatoarele din dotare care sunt depășite si care ar trebui înlocuite pentru a ne
ușura munca, iar un al doilea motiv este serverul Casei de Asigurări care este accesat de mai
multe instituții(farmacii, medicii de familie, spitale, laboratoare de analize ) și care ne dă
răspunsurile de care avem nevoie pentru validarea rețetei foarte greu, de acest lucru ar trebui
să se ocupe personalul de a cărui competență este problema.
O altă problemă cu care se confruntă Catena sunt stocurile insuficiente la anumite medicamente
esențiale pentru pacienți, motiv pentru care propun ca personalul de la achiziții să se ocupe de
comandarea în cantități mai mari la aceste medicamente și astfel pacientul să nu aibă de suferit.

20
Bibliografie
Marketing Farmaceutic- Liliana Dogotari , Mihail Lupu, Anatolie Peschin
www.anm.ro
www.bursa.ro
www.ziarul financiar.ro
www.forbes românia.ro
www.profit.ro
www.senso sănătate.ro
www.catena.ro
www.business magazin.ro
www.help net.ro
www.dr max.ro
www.ropharma.ro
www.dona.ro
www.universfarmaceutic.ro
www.revista-piata.ro
www.colegfarm.ro
www.pharma-business.ro

21