Comportamentul consumtorului

14:01:2011

Tema: Conceptul si dimensiunile compotamentului consumatorului

1. Conceptul comportamentului consumatorului si impactul acestuia asupra strategii de

Mk a firmei.
2. Notiunea si dimensiunea ale comportamentului consumatorului.
3. Comportamentul consumatorului ca stiinta si tendinte actuale in cercetare
comportamentala.

Comportamentul cosumatorului este un domeniu de studiu relativ tinar. Primele incercari de

al delimita ca domeniu distinct au aparut in anii 60 ai sec XX in SUA. Motivele dezvoltarii
ulterioare a acestei stiinte tin de dinamismul si complexitatea si dinamismul vietii
economice. Asupra dezvoltarii comportamentului consumatorului ca stiinta au influentat un
sir de factori ca: dezvoltarea economica a tarilor, imbogatirea si diversificarea ofertei de
produse, gradul de reinoire a gamei de produse(produsele noi), intensificarea competitiei si
cresterea concurentii etc. Acesti factori au complicat activitatea firmelor in atingerea
obiectivelor stabilite astfel studierea comportamentului consumatorului a devenit un
raspuns la problemele aparute la nivel organizational in legatura cu posibelele cai de
dezvoltare a afacerii. In anii 60 sec XX cercetarile de MK se axeaza pe un nu numai pe un
studiu cantitativ al pietii dar si pe unul calitativ. Aceste studii calitative aveau menirea sa
scoata in evidenta motivele de cumparare, cum indivizii fac alegerea factorii ce influenteaza
procesul decizional particularitaitle psihologice ce caracterizeaza comportamentul individului
astfel cercetarile comportamentale se desprind de la cercetarile psiho – sociale si devin un
domeniu de studiu separat. Rolul cercetarilor comportamentale in preucuparile MK-lui
consta in cunoasterea tuturor caracteristicilor consumatorilor pentru a lua decizii corecte de
MK corelate cu particularitatile comportamentale ale clientilor prin elaborarea unui mix de
Mk adecvat.

I. Studierea mediului de marketing (mediul intern si mediul extern SWOT, STEP)

II. Segmentarea pietii
III. Elaborarea mixului de MK
IV. Procesul decizional de cumparare
V. Rezultatele ( satisfactia cosumatorului, nr de vinzari, crearea unei imagini pozitive)

Nu este corect sa elaboram o strategie de mak daca nu este cosumatorul si prin asta se
explica legatura dintre comportamentul consumatorului si strategia de mk a firmei.

Obiectul de studiu al comportamentului consumatorului este totalitatea actellor decizionale

ale consumatorilor.
Asociatia americana de MK Comportamentul consumatorului – interactiune dinamica dintre
afect(stare de dispozitie pozitiva cuparam fara sa vrem) si cunoastere dintre cosumator si
mediu prin care indivizii isi realizeaza problemele privind schimbarile din viata lor.

Comportamentul consumatorului – acel comportament pe care il afiseaza individul in

momentul cautarii, cumpararii, evaluarii, utilizarii si sau renuntarii la un produs serviciu sau
idee toate aceste fiind capabile sa satisfaca o nevoie.

Coportamentul consumatorului – totalitatea deciziilor si reactiilor care apar a individ in

procesul cumpararii sau cosumarii produsului.

Compotstmentul cosumatorului – totalitatea proceselor psihologice elimentare perceptia

invatarea atitudinea motivatia comportamentul efectiv.

Atitudinea - stare de dispozitie formata in timp se poate exprima prin opinie are 3 dinesiuni
afectiva, cognitiva, conativa(arata intentia de actiona intrun mod sau altul)

Motivatia – imbolturi care vin din interior este important sa gasim raspuns la intrebarea De
ce?

Comportamentul efectiv comportamentul manifestat in exterior.

Dimnensiunile comporatamentului cosumatorului

1. Motivele de cumparare (rationale si emotive)

2. Preferintele de cumparare(inclinatia consumatorului in a cumpara ceva)
3. Intentiile de cumparare(interactiune dintre motive si preferinte)
4. Deprinderile de cumparare (repeterea cumpararii, repetrea poate fi modale , de
timp, de spatiu CUM? CIND? UNDE?)
5. Obiceiurile de consum
6. Atitudinea fata de produs, marca, firma
7. Imaginea (crearea unei imagini a produsului, marcii firmei )
8. Comportamentul negativ (consumul abuziv al unor produse)

Metode de cercetare a comp cons:

a) Interviul b) sondajul c) focus grup d) teste psihologice e) modelul Fishbein f) metoda

punctului ideal g) metoda Colemans Holinghshed LOV(lista de valori) metoda
VALS(metode si stiluri de viata) AIO(activitati interese opinii).

Interactiune comportamentului consumatorului cu alte stiinte: MK, teorie economica,

psiholorezultgia experimantala, clinica, psihologia sociala psihologia consumatorului
microeconomia macroeconmia statistica, sociologia, demografia, cultura, matamatica,
semiotica.
 Tema 2 : Procesele psihologice ce caracterizeaza comportamentul consumatorului

1. Utilizarea mecanismului perceptual in cercetarile de Mk

2. Invatarea si memoria
3. Motivatia si autoperceptia

Perceptia – proces psiholigic complex care consta in activitatea mentala de constatare,

intelegere, judecare a stimurilor relizata cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.
Perceptia avind un caracter selectiv impune marketerii sa tina cont de particularitatile
consumatorilor elaborind strategia de marketing, astfel consumatorii se deosebesc intre ei
dupa virsta nivelul veniturile pragul de acceptabilitate al preturilor valoriel personale clasa
sociala dezvoltarea organelor de simt convingerile formate etc. Rezultanta selectiei si filtrarii
stimulilor de mk poate fi:

1. Acceptare nedistorsionata a stimulului

2. Acceptarea destorsionata(mesajul este inteles gresit de catre consumatori)
3. Neacceptarea stimurilor

Metode de studiere a perceptiei

a) Interviul
b) Experimentul
c) Teste psihologice
d) Sondaje
e) Metode de scalare
f) Testu teatral
g) Testul o zi dupa
h) Focus grup

Caracteristicile intrarilor senzoriale care influenteaza selectia si filtrarea stimurilor:

 Culoarea
 Contrastul
 Pozitia (3m la intrare in magazin ese zona moarta rafturile de la perete = zona rece,
aranjarea produselor la vere, locul atractiv centrul magazinului si sfirsitul unei treceri,
plasarea publicitatii pe partea dreapta, publicitatea pe foie partea de sus stinga colt)
 Marimea
 Volumul informatiei
 Intesitatea luminoasa si auditiva
 Miscarea

2
Invatarea – schimbarea observabila sau neobservabila in comportamentul consumatorului
prin acumularea experientii care duce la cresterea probabilitatii ca un act decizional va fi
realizat. Invatarea are loc prin scumularea de cunostinte care poate fi realizata prin
urmatoarele 4 cai posibile:

I. Raspunzind la comunicarile din exterior

II. Urmind exemplil altor persoane
III. Realizind incercari repetate
IV. Urmind rationamente logice

Exista mai multe teorii ale invatarii care presupun ca invatarea reprezinta schimbarea
cunostintelor.

1. Teoria invatarii prin conditionarea clasica - presupune ca individul invata nu numai

prin consumarea repetata a produsului dar si sub influenta repetarii mesajului
publicitar.
2. Teoria invatarii instrumentale – individul procura acel produs care a adus un grad
inalt de satisfactie, astfel preucuparile marketerilor constau in satisfacerea
ireprosabila a nevoilor consumatorilor.
3. Teoria invatarii cognitive – se presupune ca procesul invatarii se afla in strinsa
legatura cu caracteristicile cosumatorului motivatia obiectivele preferintele valorile
personale tipul de personalitate etc.

Memoria – proces psihic care consta in tiparirea conceptelor si reproducerea experientelor

anterioare. Memoria sta la baza invatarii. Poate fi activa si pasiva, rationala si emotiva, de
scurta durata de lunga durata permanenta. 10% din informatia citita se memoreaza daca
este auzita 20% dacaeste vazuta aproximativ 30% , 90% este memorata este informatia
relatala experimental.