Ministère de l’Enseignement Supérieur, de la Recherche Scientifique et de la

Technologie
Université Virtuelle de Tunis

Gestion de relation du client

Le Concept Customer Relationship

Management: CRM

La notion Gestion de la Relation Client : GRC

Hasna KOUBAA ELLEUCH

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Le concept CRM / La notion GRC

OBJECTIFS
1. Présenter l’un des développements récents en marketing : le CRM
2. Démystifier le concept CRM
3. Insister sur l’optique stratégique du CRM.

PLAN
INTRODUCTION

I- DU MARKETING DE MASSE AU MARKETING PERSONNALISE

1) Avènement du marketing personnalisé
2) La personnalisation

II- LE CONCEPT CRM / LA NOTION GRC

1) Définitions
2) Les approches du CRM
3) Les composantes du CRM
4) La démarche multicanal

III- OBJECTIFS, INTERETS ET LIMITES DU CRM

1) Les objectifs du CRM
2) Les performances du CRM
3) Les limites et les obstacles du CRM

CONCLUSION

ANNEXE

BIBLIOGRAPHIE

2 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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Le concept CRM / La notion GRC

INTRODUCTION
Apparues il y a quelques années dans les ouvrages et les revues de marketing, les notions de
"marketing one to one", "marketing relationnel","marketing personnalisé","marketing
interactif" ou "gestion de la relation avec client" s’insèrent dans le cadre d’un choix
stratégique et d’une orientation–client, voire même une orientation-marché engageant toutes
les forces de l’entreprise. Comme certains le pensent, il ne s’agit pas d’un effet de mode
conjugué par l’utilisation des nouvelles technologies de l’information et de la communication
par l’entreprise.

Après avoir rappelé les différentes phases du marketing et défini la notion de personnalisation
dans une première section, on propose de démystifier la notion de GRC (l’acronyme du CRM)
dans une 2ème section. Cette section examine quelques définitions CRM, ses composantes
(culture, analyse et action), ses différentes approches ainsi qu’une panoplie de canaux (le
multicanal) à mettre en place par l’entreprise afin de multiplier les points et les moyens de
contacts avec ses clients.
Enfin, une 3ème section avance d’une part, les objectifs CRM ainsi que ses performances et
d’autre part, les limites et les obstacles rencontrés lors de la mise en place du CRM.

I- DU MARKETING DE MASSE AU MARKETING PERSONNALISE

1) Avènement du marketing personnalisé

Le marketing personnalisé est l’avènement d’un nouveau marketing qui est passé par
différentes phases. Rapp et Collins1 ainsi que Kotler et Dubois2 rappellent le passage du
marketing classique (de masse) au marketing personnalisé ou individualisé (le one to one) en
passant par le marketing segmenté et le marketing de niche.

1
Rapp S, Collins T. (1991), La Métamorphose du Marketing, ou comment gagner sur vos marchés en
maîtrisant la relation avec le consommateur, Publi Union édition, p 52.
2 Kotler P, Dubois B (2004), Marketing Management, 11ème édition, Paris/ Pearson Education

France. P 302 –

305.

3 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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a. Le marketing de masse
L’entreprise s’engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point
de vue de ses ressemblances plutôt que ses différences (le cas de Ford avec le modèle T).
L’argument traditionnellement avancé en faveur du marketing de masse est qu’il permet un
élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles en matière de
production et de distribution.

b. Le marketing segmenté
Par opposition au marketing de masse, le marketing segmenté met l’accent sur les différences
qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres. L’entreprise ne cherche pas à
faire du sur-mesure mais s’efforce de reclasser ses clients en groupes homogènes. Il s’agit
d’affiner produits et services en les adaptant davantage aux clients visés.

c. Le marketing de niche
Dans le cas où les cibles choisies sont très spécifiques et de petite taille, on parle souvent de
marketing de niche. Une niche est un segment étroit aux besoins spécifiques. Elle sera jugée
attractive si : les clients sont prêts à payer un prix plus élevé pour un produit qui répond à
leurs attentes ; l’entreprise réduit ses coûts en se spécialisant ; la niche offre un potentiel de
rentabilité et de croissance. Alors que les segments ont souvent une taille importante et
attirent plusieurs concurrents, les niches sont suffisamment restreintes pour, en général, n’être
ciblées que par une ou deux entreprises.

d. Le marketing personnalisé
Le marketing personnalisé est également appelé marketing one to one ou marketing
individualisé. L’idée de base est que chaque client est unique et mérite d’être traité
séparément. L’épicier du coin, le tailleur, le bijoutier…l’ont souvent pratiqué.
La personnalisation de masse consiste à offrir à l’échelon industriel des produits ou services
spécifiquement adaptés à chaque client.
Les nouvelles technologies de l’information (banques de données, téléphones portables et
surtout Internet) permettent d’aller encore plus loin dans la personnalisation.

Voici, ci-présent, un tableau qui récapitule les principales caractéristiques du marketing de

masse et du marketing personnalisé :

4 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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Marketing de masse Marketing personnalisé

Client moyen Client individuel
Client anonyme Client profilé
Produit standard Offre personnalisée
Production en série Production sur mesure
Distribution de masse Distribution personnalisée
Publicité média Messages individuels
Promotion standard Stimulants personnalisés
Messages à sens unique Messages interactifs
Economies d’échelle Economies de champs
Part de marché Part de client
Large cible Niche rentable
Conquête de clientèle Fidélisation de la clientèle
Source : adapté de D. Peppers et M. Rogers (1999), Le One to One en pratique.

2) La personnalisation
L’économie numérique repose sur l’échange d’informations qui facilitent la différenciation et
la personnalisation. Au fur et à mesure que les entreprises collectent de nombreuses
informations sur les clients individuels et sur les partenaires (fournisseurs, distributeurs,
détaillants), et que les usines sont conçues pour une plus grande flexibilité, les entreprises
deviennent capables d’individualiser les produits, les messages et les médias.
« La personnalisation combine à la fois l’adaptation opérationnelle des produits aux souhaits
des clients et la construction d’une relation individualisée avec eux par l’adaptation des outils
marketing employés »3.
La personnalisation est la clé de voûte de la démarche. Une stratégie de marketing classique
cherche à optimiser l’offre produit- service au niveau du marché ou, au mieux, au niveau d’un
segment. Une stratégie de capital- client4 adapte l’offre à un niveau désagrégé (client ou
groupe de clients) au mieux en temps réel en fonction des besoins et attentes prévus :

3 Kotler P, Dubois B (2003), Marketing Management, 11ème édition, Paris/ Pearson Education
France.
4
Le capital client est la somme des valeurs à vie actualisée des clients de l’entreprise. La notion de capital client
est une mesure de la valeur de l’entreprise et un instrument de mesure de l’efficience des investissements

5 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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• Le produit : la personnalisation de masse (mass- customization) correspond à une

production à façon, en fonction de critère indiqué par le client. Coûteuse, elle peut
être justifiée par une valeur élevée, une capacité de production flexible, une large
variété de l’offre ou la valorisation d’une capacité d’adaptation rapide aux
évolutions de la demande. Elle est plus risquée s’il n’est pas certain que la variante
proposée soit la préférée, elle nécessite une augmentation de prix et si la cible est
trop restreinte.
• La servuction : les échanges, surtout par Internet, peuvent être facilement
personnalisé, par exemple par un processus d’identification de l’utilisateur ou par
une classification anonyme à partir des comportements de navigation observés.
• La communication : historiquement, elle est la première composante du mix à
avoir été personnalisée notamment dans les publipostages. Il s’agit de montrer au
destinataire qu’il est connu personnellement (pseudo-personnalisation) même si la
communication est identique ou d’adapter la communication à des événements
personnalisés (anniversaires…).
• L’offre : la personnalisation des offres est sûrement celle qui est la plus délicate à
mener. Pour la promotion ou le prix, il s’agit d’adapter l’effort commercial du
vendeur à la sensibilité et au potentiel de la cible.
En fonction des données dont elles disposent sur chaque client, les entreprises peuvent
personnaliser les produits, les services, les actions marketing, les messages et/ ou les médias.
Don Peppers et Martha Rogers5 ont identifié les quatre principes fondateurs d’un marketing
personnalisé :
• Identifier précisément ses prospects et ses clients : il ne faut pas chercher à
conquérir tous les types de clientèle, mais opérer un ciblage précis.
• Opérer une distinction entre les clients en fonction de leurs besoins et de leur
valeur pour l’entreprise. L’entreprise consent à faire des efforts particuliers pour
les clients à la plus forte valeur. Celle-ci correspond à la valeur actuelle nette 6des

marketing. Les notions de "capital client" et de "valeur à vie client" mettent l’accent sur la profitabilité de
l’entreprise à long terme.
5 Cité par Kotler et Dubois (2004) op.cit, p60-61.

6
Kotler et Dubois, avancent que le concept de valeur à vie du client (Life Time Value LTV ou Customer
Lifetime Value CLV) sert à déterminer les clients à fidéliser et l’investissement approprié à cet objectif.
« La valeur à vie du client correspond à la valeur actualisée des profits réalisés sur ce client lors des achats qu’il
effectuera auprès de l’entreprise tout au long de sa vie. On l’évalue en actualisant les revenus futurs espérés,
déduits des coûts de conquête, de vente et de service à ce client ».

6 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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profits futurs émanant des achats et de la mise en relation avec d’autres clients,
desquels on soustrait les coûts associés aux prestations de services fournies.
• Interagir avec les clients individuellement, dans l’objectif d’en savoir plus sur
leurs besoins et d’intensifier les relations avec eux.
• Personnaliser les produits, les services et les messages.

Récemment et grâce à Internet, les entreprises peuvent demander aux consommateurs de

concevoir leur propre produit. Dell propose à chaque client de définir les caractéristiques de
l’ordinateur qu’il veut acheter, puis en assure la livraison en quelques jours. Parallèlement,
l’entreprise peut interagir avec chaque client et construire avec lui une relation spécifique
composée de messages, de services, de circuits de distribution et de niveaux de prix
spécifiquement adapté. D’où une relation interactive et personnalisée qui se développe,
habituellement désignée sous le terme d’approche one to one.

II- LA NOTION GRC / LE CONCEPT CRM

La gestion de la relation avec les clients (GRC /CRM) revêt depuis longtemps et de plus en
plus une importance accrue et certains secteurs d’activité l’appliquent depuis des décennies.
Les exemples7 abondent, l’épicier du coin, le coiffeur, le tailleur, le cordonnier, le jardinier,
le conseiller juridique, etc.
En 19838, dans les actes de la conférence sur le marketing des services, organisée par
l’American Marketing Association, Léonard Berry employait pour la 1ère fois, dans la
littérature marketing, l’expression de « marketing relationnel ». En 1989, on dénombrait
moins de 10 citations du sigle CRM dans la presse américaine. En 2000, un peu plus de 14000
étaient relevées.

1) Définitions GRC / CRM9

7Cité par Lovelock C, Wirtz Jochen, Lapert Denis (2004), Marketing des services, 5ème édition,
Pearson Education France, Paris, p 393.

8 Cité par Lehu JM (2003), Stratégie de fidélisation, 2ème édition, Editions d’Organisation, p22.
9
Rappelons encore que le CRM nécessite une profonde réorganisation de l’entreprise autour du client.

7 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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Le concept CRM / La notion GRC

D’après lovelock10(2004), lorsqu’on parle du CRM, il nous vient tout de suite à l’esprit des
systèmes informatiques aux technologies les plus perfectionnées et aux infrastructures
coûteuses et complexes, avec des noms tels que Siebel Systems, Peoplesoft ou Oracle.
Cependant, « CRM signifie le processus global par lequel les relations avec les clients sont
construites et maintenues ».
Et kotler11(2003), ajoute : « A en croire la rumeur publique, la gestion de la relation client
serait la nouvelle panacée. Encore faut-il préciser ce que signifie cette expression. Pour
certains, il s’agit de mettre les technologies nouvelles au service d’une meilleure
connaissance des clients afin, idéalement, de satisfaire les besoins spécifiques de chacun
d’entre eux au moyen d’une offre non seulement personnalisée, mais individualisée (one to
one). D’autres insistent davantage sur l’aspect humain de cette approche, qui consiste à
traiter chaque client avec tact et sympathie…».
Quant au cabinet américain Bain12, il définit le CRM ainsi : « faire correspondre les processus
de l’entreprise avec les stratégies client afin de construire la fidélité client et d’accroître
les profits dans le temps ».
Matt Hasan13, directeur au cabinet Sigillum Corp, propose la définition suivante: « Le CRM
représente le cadre et l’infrastructure qui permettent aux entreprises de cibler, d’acquérir,
de conserver et de développer la base de consommateurs rentables, avec lesquels
l’entreprise peut établir une relation gagnant- gagnant. L’infrastructure CRM intègre et met
en correspondance les gens, les processus et les technologies de toutes les fonctions de
l’entreprise qui concernent le marketing client, les ventes et le service client »…Hasan
défend par ailleurs l’idée pertinente que le CRM ne constitue pas une amélioration
technologique, mais qu’il implique une modification de l’état d’esprit de l’entreprise, « ce
n’est pas un projet discret- c’est une philosophie d’entreprise conçue dans le but de
parachever l’orientation client de l’entreprise ».
Claude Demeure14(), quant à lui, met l’accent sur la nécessité de l’organisation et du
traitement de l’information et sur l’utilisation du multicanal pour mieux gérer la relation avec
le client : « Le CRM désigne l’ensemble de la démarche qui, à partir d’un entrepôt de
données et d’applications logicielles spécifiques, permet de pratiquer un marketing ouvert

10
Lovelock C, Wirtz Jochen, Lapert Denis (2004), ibid, p 393.
11
Kotler P (2003), Les clés du Marketing, Village Mondial, Pearson Education France, Paris, p 67.
12
Cité par Lehu (2003), op.cit, p 222.
13
Cité par Lehu (2003), op.cit, p 231.
14 Demeure C (2003),Marketing, 4ème édition , Sirey , p351.

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(multipliant les points de contact) et relationnel avec ses clients dans le but d’augmenter la
rentabilité globale de l’entreprise ».

A partir des définitions proposées ci-haut, on peut dégager les concepts et les expressions clés
du CRM, tels que :
• Construction et maintien de relations avec les clients ;
• Mise en place des nouvelles technologies permettant :
o Une meilleure connaissance du client ;
o Une satisfaction des besoins spécifiques de chaque client ;
o Une personnalisation de l’offre.
• Utilisation du datawarehousing (entrepôt de données) et du datamining (applications
logicielles);
• Aspect humain : traiter chaque client avec tact et sympathie ;
• Utilisation de la stratégie multicanal ;
• Implication de toutes les fonctions de l’entreprise notamment les services client ;
• Construction de la fidélité client ;
• Accroissement des profits et de la rentabilité à long terme pour l’entreprise ;
• Etablissement d’une relation gagnant- gagnant entre le client et l’entreprise.

2) Approches CRM
La gestion de la relation client relève d’une triple approche15: technologique, marketing et
culturelle.
a. Approche technologique
Le CRM nécessite des logiciels de gestion de base de données clients et de traitements de ces
données. Ceci relève de l’organisation des systèmes d’information.

b. Approche marketing
On identifie les clients, on les suit, on les segmente, on optimise les contacts. Le CRM
nécessite de décider des actions voulues auprès des différents segments de clients ou de
chacun des clients. Chaque personne de l’entreprise en contact avec un client doit être capable

15Coutelle-Brillet P, des Garets V (2004), Marketing : De l’analyse à l’action, la collection

apppliquée, Pearson Education France, Paris., p 163.

9 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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de connaître l’historique de ses relations avec l’entreprise. Cette vue globale du client permet
de personnaliser la relation. On trouve ici la notion du one to one.

c. Approche organisationnelle et culturelle

La relation client est l’affaire de tous dans l’entreprise. L’ensemble du personnel doit donc
être mobilisé sur le projet pour recueillir l’information et favoriser le développement des
relations avec les clients.

Le CRM est fondamental dans les entreprises qui touchent de nombreux clients en offrant des
produits et services aux occasions d’achats multiples : les secteurs de la distribution, du
transport, de la téléphonie mobile, de la banque et de l’assurance ont été les premiers à mettre
en place ce type de processus. Les autres entreprises ont également tout intérêt à s’y
intéresser.

3) Composantes CRM
Les trois composantes16 suivantes du CRM orientent la relation vers une stratégie multi-canal,
laquelle est indispensable à une meilleure gestion de la relation client :

a. CRM analytique
Parfois appelé "business intelligence". Il consiste à analyser et exploiter les données brutes de
l’entreprise. C’est une aide à la décision qui comprend l’ensemble des processus et outils
centrés sur l’organisation. Ceux-ci permettent l’exploitation de l’information en vue
d’automatiser certains processus marketing. L’automatisation de la force de vente permet
d’identifier les opportunités de vente, les ventes croisées et celles incrémentales afin d’être
exploitées par l’entreprise. En outre le cycle de ventes tout entier peut être retracé et ainsi
facilement retrouvé par le système CRM.

b. CRM opérationnel
C’est le système qui consiste à collecter l’information- traitée par les processus définis dans le
CRM analytique- et à personnaliser l’approche commerciale grâce au traitement de cette
information. Il permet de stimuler la demande en proposant à chacun des clients les produits

16 Coutelle-Brillet P, des Garets V (2004), op.cit, p164.

10 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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adaptés (one to one) : l’entreprise connaît chacun de ses clients et lui propose l’offre
souhaitée. Le distributeur analysera son fichier afin de déterminer les facteurs qui favorisent
la fidélité des clients ou leur comportement de prescription auprès de leur environnement.

c. CRM collaboratif
Une stratégie multicanal est désormais indispensable à une meilleure gestion de la relation
client. L’entreprise va multiplier et varier des points de contact avec le client et ce en faisant
appel soit à des canaux traditionnels soit à des nouveaux canaux tels que: l’appel
téléphonique, le face à face, le conseiller client, le mailing, le consumer magazine, l’Internet
(site vitrine, site marchand), l’e-mail, l’e-mailing, le SMS (short message service), le MMS
(multimédia message service), le SVI (serveur vocal interactif) ou encore le centre d’appels
téléphonique.
Candle France17, éditeur de logiciels a choisi de multiplier les canaux de prospection18. Les
commerciaux contactent directement les grands comptes pour promouvoir les produits haut
de gamme (contact direct). Des stagiaires sont chargés de prospecter les nouveaux clients
pour les produits basiques de la société. Ils réalisent des appels en direct ou s’appuient sur des
mailings pour réaliser leurs relances téléphoniques. Lorsqu’ils détectent des projets
complexes, ils passent le relais à la force de vente.
Les prospects chauds19 sont recontactés deux fois par an, par mailings ou e-mailings, suivis de
relances téléphoniques confiées parfois à des centres d’appels.
Pour réaliser une prospection et mettre en place une relation opérationnelle, Candle utilise
pleinement les ressources du multicanal. En fonction de la position du prospect20 (chaud,
tiède, froid ou même client), les modes de contact sont différenciés. Ainsi ils sont exactement
adaptés à la cible et la société optimise le rapport coût/ efficacité.

4) La démarche relation client multicanal

17Cité par Hamon C, Lézin P, Toullec Alain (2004), Gestion de clientèles, Edition Dunod, Paris,
p 143.
18
Dans le cadre d’une démarche de gestion de la relation client, la prospection demeure fondamentale pour
l’entreprise qui veut développer son marché et renouveler son portefeuille clients. La prospection est une
action qui consiste à rechercher et à transformer en client une personne ou une firme qui ne l’est pas dans un
souci de pérennité de l’entreprise. Une base de données prospects s’avère indispensable dans ce cas.
19
Avant de devenir client et selon les phases de la prospection, l’interlocuteur est désigné sous différentes
dénominations dans l’entreprise telles que : prospect froid, prospect tiède, prospect chaud, client. C’est l’une
des typologies proposées dans la littérature (Hamon, Lézin et Toullec ; 2004, op.cit, p 137).

11 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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Grâce aux nouvelles technologies de l’information et de la communication, pratiquer un

marketing "ouvert" et interactif avec les clients est désormais devenu facile. Outre le canal
traditionnel, le canal électronique offre de nos jours à l’entreprise des possibilités énormes
pour multiplier les "portes d’entrée" (interfaces) indispensables à une meilleure gestion de la
relation client.

a. La force de vente
Elle est constituée d’une équipe commerciale propre à l’entreprise ou externalisée laquelle
prend directement contact avec les prospects ou les clients en face à face.
Dans le contexte de la gestion de la relation client, le commercial (le vendeur) joue un rôle
central soit dans la collecte des données auprès des clients (remontée d’informations), soit
dans la mise à jour de la base de données clients, soit encore dans l’exploitation et la diffusion
de ces données permettant ainsi d’améliorer l’offre. En outre, le contact personnel avec le
client représente une plus value déterminante commercial

b. Le phoning
Le télémarketing est l’une des techniques marketing qui consiste à utiliser le téléphone dans
différentes situations. Les appels de prospection, l’identification des caractéristiques et du
potentiel des prospects, la prise de commandes auprès des clients (après avoir envoyé un
catalogue par exemple), l’assistance technique (les réponses fournies suite aux questions
posées par les clients) ou encore l’entretien de la relation avec les clients.
Dans le milieu industriel (contact des concessionnaires pour prise de commande) ou dans le
domaine de la grande consommation, les pratiques du télémarketing sont utilisées par les
entreprises. De nombreuses règles sont à respecter telles que le script de référence, le moment
de l’appel, la liste des prospects ou des clients à appeler, la voix des télé-opérateurs ainsi que
leur motivation.

c. Le SMS et le MMS
Le m-marketing (mobile- marketing) a connu ces dernières années un développement
spectaculaire. Le SMS est une possibilité technologique apparue en 1992, permettant
d’adresser un message (texte, chiffres ou symbole graphique) court à une ou plusieurs
personnes sur l’écran de leur téléphone mobile. Le SMS peut servir d’outil support de la
fidélisation en ce sens où il permet un lien direct avec le destinataire / client. Certaines études

12 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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le créditent même d’un taux de mémorisation 4 fois supérieur à un message télédiffusé ou

radiodiffusé. Le SMS offre un accès plus personnel que le poste fixe, rattaché par nature au
foyer et non directement à la personne. Il est devenu un moyen de communication à part
entière à destination des jeunes utilisant une abréviation du message.
Le SMS présente le double avantage d’être souple d’utilisation et d‘offrir un coût très
abordable. Reste à pratiquer «l’opt in »21 indispensable du « permission marketing » ici, pour
être certain de l’accord du destinataire avant l’envoi.
Le destinataire dispose d’une possibilité très appréciable de contact en retour de l’émetteur, en
raison de l’interactivité offerte par le SMS et encore plus avec le MMS22 (Multimedia
Message Service).

d. Le mailing:
Il s’agit d’envoyer un message, par différents moyens, à des prospects ou clients identifiés en
vue de susciter une réponse de leur part. Les fichiers internes ou achetés ou encore loués sont
indispensables à l’élaboration des mailings.
Le mailing est un outil extrêmement utilisé car il permet une grande sélectivité, une
personnalisation et une flexibilité maximales en même temps qu’il se prête bien aux
opérations de test. Egalement c’est un vecteur fondamental d’une communication
relationnelle.
Le mailing postal appelé publipostage est l’une des formes considérée comme classique. Il
utilise le plus souvent une enveloppe ou une carte (enveloppe T par exemple), une lettre bien
rédigée, un document présentant le produit (éventuellement un cadeau de bienvenue ou la
participation à un concours), un coupon-réponse (bon de commande, demande de
renseignements…).
Le publipostage groupé appelé bus mailing consiste en l’envoi groupé, à la même cible, de
différentes lettres ou cartes comportant chacune l’offre d’un fournisseur partageant ainsi les

21La collecte d’adresses électroniques et de données personnelles en mode opt-in consiste

à obtenir l’autorisation du destinataire, préalable et exprimée explicitement, dans le but de
lui faire parvenir des courriers électroniques promotionnels.

22MMS : Le service message multimédia est appelé à succéder au SMS et permettra

d’enrichir le message de modules audios ou vidéos.

13 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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frais d’envois avec les autres fournisseurs. L’Imprimé Sans Adresse est un substitut si
l’adresse n’est pas disponible.
« Selon une enquête auprès d’entreprises, 95% des cadres prennent connaissance des mailings
qui leur parviennent, 53,6% les jettent après lecture, 25% les mettent de côté pour une
utilisation ultérieure et 16,7% les lisent en vue d’y répondre »23.
Le mailing-fax (faxing) est également une autre forme de mailing efficace et utilisée en B to
B. Parce que son utilisation est parfois abusive, une base de données présentant une liste de
prospects ou de clients qui refusent la réception de télécopies publicitaires s’avère
indispensable.

e. L’e-mail24 ou l’e-mailing
Il s’agit d’un autre mode de mailing dématérialisé sous forme électronique envoyé à
un ou plusieurs prospect(s) et/ou client(s) via sa ou leurs messagerie(s) Internet.
D’une manière générale, l’e-mail marketing peut intervenir à toutes les étapes de la
relation clients :

- avant la vente : identification de prospects, acquisition de clients, …

- pendant la vente : suivi de commande, raccourcissement du cycle d’achat,…
- après la vente : fidélisation par les informations et le dialogue, service après
vente, vente additionnelle, vente croisée, marketing viral25…..
L’e-mail est donc un outil de relation durable et personnalisé qui s’envisage dans
une stratégie à long terme entre l’entreprise et le prospect ou le client.

Toutefois, l’envoi d’e-mails non sollicités, connus sous le nom de spams, n’est pas
apprécié et souvent ignoré par les prospects.

L’E-Mail Routing consiste en l’utilisation des logiciels permettant de diriger les e-mails
entrants vers des logiciels permettant d’améliorer la gestion des e-mails, de gagner

Source : CB News, 5 juillet 1993, cite par Desmet P (2005), Marketing Direct: Concepts et
23

Méthodes, 3èmeédition, Dunod. op.cit, p286.

24
Le courrier électronique est consultable dans une boite aux lettres (BAL) virtuelle laquelle est identifiée par
des adresses en minuscules du type (nom@secteur.pays).
25
Il s’agit d’une technique de marketing qui invite les destinataires d’un message à le diffuser auprès de ses
relations, se basant sur une logique proche du bouche-à-oreille. Les internautes ou les clients deviennent
prescripteurs de la marque ou du service en l’utilisant (marketing viral passif) ou en le recommandant à leurs
connaissances (marketing viral actif).

14 Hasna KOUBAA ELLEUCH

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du temps, d’automatiser plus facilement les systèmes de réponses et d’enrichir plus

simplement les bases de données.

f. L’ISA
L’imprimé sans adresse est un courrier publicitaire ou un prospectus non adressé (sans
identification nominative du destinataire) distribué sur une zone géographique donnée.

g. Le site Internet (site vitrine ou site marchand)

L’Internet (Net), comme un canal électronique, utilise principalement les sites Web qui offre
en émission ou en encore en réception une qualité et une richesse d’informations jamais
égalée dans les médias traditionnels. Les sites, via une connexion en ligne (on-line)
permettent de prospecter, de diffuser des informations, d’effectuer des transactions, de suivre
et d’analyser la navigation des internautes, ou encore de fidéliser les clients. La
personnalisation devient possible à partir d’une base de données client.

Grâce aux évolutions de l’informatique et des télécommunications, les éléments de

communication tels que le texte, l’image, l’audio et la vidéo, sont numérisés et véhiculés
rapidement entre deux terminaux capables de les interpréter.

Internet est un réseau utilisant différents langages (protocoles IP)26 en fonction des outils de la
communication : un message électronique (smtp)27, un fichier (ftp)28 ou des outils

26 IP (Internet Protocol) est un protocole standard de transfert d’informations sur le réseau

Internet. Définition proposée par Nuss E (2000), Le Cyber-Marketing: Mode d’emploi, Edition
d’organisation, p349.

27 - SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) est un protocole informatique standard régissant les
transferts de courrier électronique. Définition proposée par Claeyssen Y (2003), L’e-mail
marketing, concevoir et lancer une campagne de marketing direct via le mail, Edition
Dunod, Paris, p 216.

- POP (Post Office Protocol) est un protocole informatique qui permet le stockage des
messages et leur téléchargement ultérieur. Définition proposée par Claeyssen (2003), ibid. p
215.

- WAP (Wireless Application Protocol) qui permet de transmettre une (faible) partie des
contenus ou services d’un site Web sur un téléphone mobile. Définition proposée par
Palanque C, Esnault C, Guinard M (2003), Les clés de l’E-mail Marketing, 2ème édition Maxima,
Paris, p344.

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multimédias, hypertextes comportant des liens (http)29. L’URL30 est une adresse qui désigne
un document ressource localisé sur Internet.
Intranet est un réseau informatique similaire à Internet (structure et moyens d’accès) mais il
est destiné uniquement aux employés de l’entreprise. Ces derniers peuvent communiquer
entre eux toutes sortes d’informations même celles confidentielles. La consultation des
catalogues, l’envoi de notes de service, le suivi d’un projet en cours en sont des exemples. Si
le réseau connaît une extension aux clients (concessionnaires, franchisés…), aux filiales et
aux fournisseurs de l’entreprise, alors on parle d’Extranet.

h. Le centre d’appels
Auparavant « ateliers de télévente », puis « centres d’appels », on les nomme
également aujourd’hui « centre de contacts ».

Auparavant uniquement dédiés à l’émission d’appels téléphoniques vers des

prospects ou des clients (pour pratiquer le marketing téléphonique), un centre de
contact est désormais un lieu d’échanges téléphoniques entre l’entreprise et de ses
clients (appels entrants et sortants). La part des appels sortants est toujours plus
importante (environ 2/3 d’appels sortants pour 1/3 d’appels entrants), mais la
philosophie générale a changé : le marketing téléphonique pur et dur est en train de
disparaître peu à peu au profit d’un contact plus soft, beaucoup plus relationnel,
destiné à qualifier le fichier, faire des offres personnalisées, fidéliser en proposant un
cadeau…

28 FTP (File Transfer Protocol) est un protocole de transfert d’information utilisés par les serveurs
de fichiers. Définition proposée par Nuss E (2002), Marketing et médias interactifs, Internet,
Terminaux mobiles, Télévision interactive, 2ème édition, Editions d’organisation, Paris, p451.

29HTPP (HyperText Transfert Protocol) est une technique qui permet à l’internaute de passer
d’une page web à une autre, en cliquant sur un lien, représenté par une image, une icône,
un graphisme ou un simple texte.

Définition proposée par Claeyssen Y (2003), ibid., p 213.

30 URL (Uniform Resource Locator). C’est l’adresse d’un site, par exemple :
http://www.journaldu-net.com/encyclopédie est une URL. Définition proposée par Claeyssen
Y (2003), ibid., p 216.

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Les appels entrants concernent des demandes de renseignements ou d’assistance

technique, des demandes de rendez-vous avec des commerciaux…

L’informatique vient désormais soulager le travail des télé-opérateurs(trices) grâce

aux logiciels de GRC et à certains logiciels spécifiques qui appellent
automatiquement les clients dont la fiche apparaît à l’écran : gain de temps et
efficacité optimum, les informations obtenues sont directement rentrées dans la
base de données (datamart).

L’interconnexion Téléphone-Internet constitue l’avenir. Le client internaute pourra,

après avoir consulté le catalogue de produits sur le site de l’entreprise, entrer en
relation directement avec le centre de contacts pour passer sa commande. Les
centres de contacts peuvent appartenir à l’entreprise, ou être externalisés.

La mise en place d’un système de relation client multi-canal est un projet complexe
nécessitant une démarche à plusieurs étapes. Avant de s’engager dans une solution
informatique de CRM multi-canal, il est essentiel :
- d’expliciter clairement les objectifs stratégiques et marketing que l’on poursuit à travers
d’une démarche multi-canal,
- d’estimer quels sont réellement les besoins technologiques nécessaires à la mise en œuvre
de cette démarche,
- de ne pas négliger l’aspect humain et organisationnel.
D’autres conseils plus opérationnels s’ajoutent aux recommandations ci-dessus :
- favoriser les systèmes de collecte d’information on-line,
- veiller à un contrôle d’adresses physiques et e-mail très tôt et si possible on-line,
- homogénéiser les systèmes de collecte d’adresses à tous les niveaux de l’entreprise,
- estimer le retour réel sur investissement des différents canaux, etc.
Certains secteurs se prêtent mieux que d’autres à la mise en place de canaux électroniques,
comme le tourisme, les services financiers, la micro-informatique, les relations avec les
distributeurs…

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III- OBJECTIFS, INTERETS ET LIMITES DU CRM

1) Objectifs CRM
Parmi les objectifs CRM, on cite les suivants :
• Le CRM permet une meilleure connaissance du client (profil, comportement,
historique de la relation) et une réponse plus rapide à sa demande.
• L’intérêt ultime de la connaissance du client réside aussi dans le fait de pouvoir
personnaliser l’offre en proposant le produit et les services appropriés, au bon client
(client à plus fort potentiel ou rentable), au bon moment et en utilisant le (ou les)
point(s) de contact privilégié(s) par le client.
• Les technologies Internet intégrées dans la stratégie CRM facilitent l’interactivité avec
le client. Les sites vitrines sont un véritable point de contact et vecteur de
communication entre l’entreprise et ses clients. Les sites marchands (boutiques) sur le
web permettent des achats en ligne et le paiement en ligne. Egalement, la capture des
données marketing pour la prospection et l’analyse peut se faire à partir de dispositifs
tels que les cookies31, les snifers32 et spywares33.
Pour analyser le comportement des internautes sur un site marchand, le tracking
permet de suivre la navigation des clients et prospects sur le site, de mieux répondre à
leurs attentes et de mesurer l’impact des campagnes d’e-mailing. Ainsi Opodo (site
regroupant les offres de voyages des grandes compagnies aériennes) suit le
comportement des abonnés à sa newsletter. Un internaute qui aura demandé des
informations pour une destination précise recevra en priorité des offres correspondant
à ses souhaits.
• Le CRM impose une réorganisation du système d’information de l’entreprise,
indispensable pour que celle-ci puisse réellement proposer un dialogue interactif aux
clients (reconnaissance, mémorisation des comportements, des promesses…) dans des

31
Cookie appelé mouchard en français est un petit programme placé sur le disque dur d’un visiteur de site, lors
de sa première visite, destiné à lui attribuer un numéro d’identification . Grâce à ce dispositif, le visiteur est
ensuite reconnu au cours de ses différentes visites sur le site et son comportement sera analysé. Définition
proposée par Hamon , Lézin , Toullec (2004), op.cit, p 45.
32
Snifer est un dispositif installé dans une page ou une bannière publicitaire détectant le matériel utilisé par
l’internaute. Définition proposée par Hamon , Lézin , Toullec (2004), op.cit, p 45.
33
Spyware est un logiciel "espion" destiné à récupérer des informations personnelles sur l’internaute au moment
de ses connexions Internet, le spyware, installé sur le serveur du site, enregistre les éléments significatifs du
comportement des internautes qui regardent la première page et s’en vont, les visiteurs qui restent sur le site
plus de 10 minutes, etc. il analyse les pages les plus vues, repère les points de la navigation des internautes.
L’analyse des informations permet d’identifier des points communs significatifs de comportements types.
Définition proposée par Hamon , Lézin , Toullec (2004), op.cit, p 45.

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conditions économiques viables (automatisation de la communication, des offres de la

force de vente, du service client…). Il repose donc sur quatre dimensions :
Information, Technologie, Organisation et Communication.
• Plusieurs entreprises ont un nombre important de clients (souvent des millions),
beaucoup de points de contact (service, vente) différents (agences, personnel de
centres d’appel, machines en libre service, sites Internet, etc.), situés en de multiples
zones géographiques. A un seul de ces points de contact, il est douteux qu’un même
client soit servi par le même personnel lors de deux visites consécutives. Dans de
telles situations, les responsables manquaient d’outils leur permettant de pratiquer un
marketing relationnel. Mais aujourd’hui les systèmes CRM permettent de le faire en
enregistrant et en transmettant l’information d’un client vers les différents points de
contacts (centres d’appels, sites Internet…).
• Les systèmes CRM permettent de mieux comprendre, de segmenter et de classifier sa
base de clientèle, de mieux cibler les promotions et les ventes croisées et même de
mettre en œuvre des « systèmes d’alerte d’échecs » qui signalent si un client est sur le
point de changer de prestataire de service.
• Un autre objectif de la gestion de la relation client est de créer un fort capital
client. « Le capital client est la somme des valeurs à vie actualisée des clients de
l’entreprise. Plus la fidélité de la clientèle est forte, plus la valeur du capital client est
élevée »34.

2) Performances CRM
Certains centres d’appels résument les avantages attendus d’une application CRM comme
suit :
Service personnalisé aux clients 71%
Réponse plus rapide aux demandes 70%
Meilleure connaissance des clients 70%
Meilleur processus de vente/marketing 69%
Réaction rapide aux changements 63%
Identifier les clients les plus rentables 55%
Intégrer la complexité de l’organisation 51%

34 Kotler P, Dubois B (2004), op.cit, p 83.

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Source: Desmet P (2005), Marketing Direct: Concepts et Méthodes, 3èmeédition, Dunod,

p114

Une enquête auprès de 111 entreprises américaines ayant un chiffre d’affaires

supèrieur à 500 millions de dollars a dégagé les résultats relatifs aux performances de
celles-ci en matière de gestion de la relation client aussi bien dans le milieu B to B
qu’en B to C.

Performance des entreprises américaines dans La GRC

Assez ou très efficacement B2C B2B

Suivre l’activité du client en ligne 84 % 63 %

Mesurer la satisfaction 80 % 69 %

Segmenter les clients 69 % 68 %

Mesurer la fidélité 67 % 59 %

Mesurer la rentabilité 65 % 64 %

Intégrer les différentes sources d’information 55 % 56 %

Convaincre les clients d’utiliser les self-services 55 % 44 %

Suivre l’activité en multicanal 51 % 42 %

Prévoir la défection (attrition) 37 % 29 %

Source35: Forrester Research, (2003).

3) Limites et obstacles CRM

La démarche qui consisterait à déployer différentes techniques CRM sans avoir au préalable
réfléchi à, et adopté une orientation client, serait vouée à l’échec.

35
Cité par Desmet (2005), op.cit, p 52.

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La plupart des projets CRM des années 90 qui ont échoué, ont subi ce triste sort pour deux
raisons essentielles : une orientation technologies sans background stratégique et un
cloisonnement préjudiciable des différentes fonctions de l’entreprise. Il ne peut exister de
bonne stratégie de fidélisation sans décloisonnement des responsabilités de sorte à orienter
toute l’entreprise vers le client.
De manière rassurante, 70 % des répondants à une étude menée en 2002 par le cabinet
Valoris, auprès de responsables marketing, CRM et/ ou Fidélisation, en France, estimaient
que la fidélisation client était enfin devenue stratégique. Ce constat tiré, encore faut-il que
l’entreprise parvienne à rendre opérationnelle sa réflexion stratégique. Mais que de temps
perdu à essayer de coller solutions logicielles et techniques de marketing direct, sans souci
d’adéquation, sans coordination et sans visibilité à moyen et long terme.

L’enquête précédente , auprès des 111 entreprises américaines dont le Chiffre d’affaires est
supérieur à 500 millions de $, a également révélé les principaux obstacles lors de la mise en
place d’un système CRM, lesquels sont présentés dans le tableau suivant :

Principaux obstacles lors de la mise en place d’un système CRM

Résistance au changement 45.9%
Difficulté d’intégration avec les systèmes opérationnels 34.2%
Coût élevé des logiciels 33.3%
Manque de consensus sur les objectifs 28.8%
Implication insuffisante de la direction 27.0%
Désaccord sur le périmètre du projet 22.5%
Désaccord sur le leadership du projet 16.2%
Fonctionnalités manquantes dans l’application 15.3%
Désaccord sur le niveau des investissements nécessaires 10.8%
Source36 : Forrester Research, 2003.

36
Cité par Desmet (2005), op.cit, p 42.

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CONCLUSION
La GRC est révélatrice de l’évolution fulgurante du marketing en matière de
satisfaction des clients, objectif renforcé et complété par la fidélisation des meilleurs
clients lesquels assurent la pérennité de l’entreprise en générant à terme plus de
profits.

Aujourd’hui, les nouvelles technologies de l’information et de la communication

permettant d’automatiser les processus marketing et de vente, offrent à l’entreprise
la possibilité de multiplier les interfaces avec le client pour mieux le connaître, le
profiler, le servir et le retenir. La relation entreprise- client est considérablement
renforcée dés lors qu’elle se personnalise, d’où on assiste à une relation gagnant-
gagnant.

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ANNEXE

Démarche générique de mise en place d’une gestion de la relation client

Source : P.Coutelle-Brillet et V des Garets, op.cit, p166.

Pour améliorer le service auprès des clients, on peut résumer les étapes à suivre de la
façon suivante :

1. Motiver l’ensemble du personnel autour du projet : le projet doit être

intégrateur, il va permettre à tous d’être plus efficaces (vendre mieux, vendre
plus…). La motivation de l’ensemble du personnel est une condition de
succès.
2. Collecter l’information sur les clients et construire une base de données
clients ; la base de données est ensuite constamment enrichie au cours de la
vie de l’entreprise. Elle comprend l’historique des relations avec les clients sur
les plans commerciaux, financiers et techniques.
3. Mettre en place les outils informatiques nécessaires et développer la stratégie
multi-canal ; les outils permettent des extractions de données, des
segmentations de clientèle et des simulations d’actions commerciales. Ils
autorisent également à multiplier les occasions de contacts avec les clients,
qui sont ainsi capables de contacter l’entreprise à tout moment avec les
moyens de communication adaptés : téléphone, Internet, face à face…
4. Procéder à l’analyse des remontées de remarques des clients, complétées
par des études de satisfaction ; l’écoute des clients est fondamentale, mais
seule l’analyse de leurs réactions permet d’envisager des mesures correctives.
5. Recueillir en interne les réactions des salariés pour améliorer le service aux
clients ainsi que le système d’information. La mobilisation de l’ensemble du
personnel est présente tout au long de la démarche.

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BIBLIOGRAPHIE

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d’organisation, Paris.

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