Sunteți pe pagina 1din 78

Comunicare comercială in afaceri

NOTE DE CURS

1
CONSTANTA, 2019

Cuprins
Introducere ................................................................................................................3

CAP I. NOŢIUNI FUNDAMENTALE....................................................................4


1.1. Definirea şi tipologia comunicării............................................................4
1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general................................................10

CAP II. NEGOCIEREA – FORMĂ PRINCIPALĂ DE COMUNICARE..........17


2.1. Consideraţii generale privind negocierea..................................................17
2.2. Stiluri de comunicare în afaceri............................................................20
2.3. Comunicarea verbală şi comunicarea nonverbală în afaceri.................25

CAP III. COMUNICAREA COMERCIALĂ ÎN AFACERI.................................32


3.1. Publicitatea – instrument principal al comunicării financiare
a firmei......................................................................................................33
3.1.1. Aspecte preliminare.....................................................................33
3.1.2. Particularităţi ale demersului publicitar......................................37
3.1.3. Planificarea publicităţii...............................................................38
3.1.4. Mijloacele de comunicare publicitară –
– mediile publicitare................................................................ 41
3.1.5. Comunicarea scrisă în afaceri –
– publicitatea prin tipărituri......................................................43
3.2. Alte tehnici de comunicare comercială......................................................46

CAP IV. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ –


RELAŢIILE PUBLICE (RP)..............................................................52
4.1. Importanţa relaţiilor publice...................................................................52
4.2. Instrumente de RP utilizate în relaţia cu presa.......................................56
4.3. Lobby-ul şi sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în RP................59
4.4. Alte tehnici utilizate în RP.....................................................................63

CAP V. COMUNICAREA INTERNĂ


(COMUNICAREA MANAGERIALĂ)..............................................66
5.1. Comunicarea interpersonală în organizaţii – rolul managerului............66

2
5.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală în cadrul
organizaţiilor..........................................................................................71
5.3. Comunicarea verbală – arta conversaţiei la nivelul
conducerii firmei....................................................................................76

CAP VI. COMUNICAREA FINANCIARĂ A FIRMEI....................................84

Teste grilă de verificare finală..........................................................................90


Bibliografie selectivă ........................................................................................94
Rezolvarea testelor grilă....................................................................................95

INTRODUCERE

Scopul cursului

Scopul cursului este de a-i familiariza pe studenţi cu noţiuni referitoare la


comunicarea în afaceri în economia modernă de piaţă şi de a le reliefa importanţa diferitelor
forme de comunicare ale firmei în mediul concurenţial actual.

Obiective

Cursul de faţă îşi propune definirea comunicării în afaceri (şi nu numai), prezentarea
diferitelor forme ale comunicării la nivel de firmă, atât în mediul intern al acesteia, cât şi în
mediul extern, precum şi a necesităţii de a apela la diverse instrumente şi modalităţi de
comunicare în societatea informaţională de astăzi.

De o manieră sintetică, obiectivele principale ale acestui curs vizează:


 definirea şi tipologia comunicării;
 prezentarea cadrului general al comunicării în afaceri;
 definirea afacerii ca formă principală de comunicare;
 comunicarea comercială a firmei ;
 comunicarea instituţională – relaţiile publice (RP);
 comunicarea internă (comunicarea managerială);
 comunicarea financiară a firmei.

3
Forma de evaluare (E – examen; C – colocviu / test final; LP – lucrări de control)

-răspunsurile la examen/colocviu/lucrări practice


Stabilirea notei finale -activităţi aplicative atestate/laborator/lucrări
(procentaje) practice/proiect etc.
-teste pe parcursul semestrului
-teme de control

CAP I. NOŢIUNI FUNDAMENTALE

1.1. Definirea şi tipologia comunicării

Comunicarea scapă încercărilor de a o defini. Americanii Frank Dance şi Carl Larson


au adunat 126 de definiţii ale comunicării, de la diverşi autori şi din diverse cărţi. După 20 de
ani de trudă, nici una dintre definiţii nu s-a dovedit satisfăcătoare. Semantica termenului
„comunicare” nu încape într-o definiţie, dar fiecare definiţie posibilă surprinde câte ceva din
ceea ce este comunicarea.
Cuvântul latinesc „communicare” are semnificaţia de „contact şi legătură”, dar şi de
„a pune în comun, a împărtăşi, a pune împreună, a amesteca şi a uni”. În limba de toate
zilele. Folosirea cuvântului „comunicare” nu se loveşte de probleme deosebite. Majoritatea
vorbitorilor se gândesc la „a aduce la cunoştinţă” sau la „a informa”. Faptul este evidenţiat
de orice dicţionar explicativ unde, în general, sunt menţionate trei semnificaţii, parţial
suprapuse, ale cuvântului „comunicare”: comunicare = 1.înştiinţare, aducere la cunoştinţă;
2.contacte verbale în interiorul unui grup sau colectiv; 3.prezentare sau ocazie care
favorizează schimbul de idei sau relaţii spirituale.

Într-o formă extrem de simplă, procesul de comunicare sau comunicarea poate fi


redat (sau redată) astfel:

4
informaţie informaţie
emiţător ⎯⎯⎯⎯⎯→ canal ⎯⎯⎯⎯⎯→ receptor

Din această schemă se poate înţelege că procesul comunicării presupune mai mult
decât un participant; anume, pe lângă emiţător (sau emitent) există unul sau mai mulţi
receptori potenţiali. Esenţa procesului este deplasarea, transferul sau transmiterea informaţiei
de la un participant la celălalt. În mod frecvent, circulaţia are loc în dublu sens, este
bidirecţională. Acesta este, bunăoară, cazul dialogului, al unei discuţii între două persoane
care, alternativ, joacă rolul de emiţător (vorbitor) şi receptor (ascultător). Alteori, circulaţia
informaţiei poate avea loc în sens unic; este cazul monologului, al cuvântărilor, al
comunicării prin presă, radio sau televiziune.

Comunicarea nu se încheie o dată cu preluarea sau receptarea opiniilor, ideilor sau


comportamentului celor care o receptează. Procesul poartă numele de efect al comunicării şi
se bucură în ştiinţa comunicării de o atenţie deosebită. Prin urmare, modelul elementar al
comunicării trebuie extins:

informaţie informaţie informaţie


emiţător ⎯⎯⎯⎯→ canal ⎯⎯⎯⎯→ receptor ⎯⎯⎯⎯→ efect

În această schemă, comunicarea se aseamănă procesului „stimul-reacţie” (receptorul


reacţionează la stimulii provenind din partea emiţătorului). Dar nu orice proces „stimul-
reacţie” reprezintă o situaţie comunicativă. Procesul „stimul-reacţie”, pentru a aparţine
comunicării, ar trebui să fie cel puţin un proces intenţional. Astfel, pentru ca transferul de
informaţie să devină un proces de comunicare, emitentul trebuie să aibă intenţia de a provoca
receptorului un efect oarecare. Prin urmare, comunicarea devine un proces prin care un
emiţător transmite informaţii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a
produce asupra receptorului anumite efecte.

Practic, comunicarea umană operează cu un ansamblu complex de stimuli, configurat,


în linii mari, din următoarele trei mari categorii de limbaj:
• limbajul verbal, adică graiul articulat şi înţelesurile transmise cu ajutorul
cuvintelor unei limbi;
• limbajul paraverbal sau paralimbajul, adică înţelesurile de dincolo de cuvinte,
bazate pe rostiri vocale, dar nu verbale. Tipurile de paralimbaj identificate cel mai adesea
sunt:
✓ intonaţia (intonaţie în cheie joasă sau înaltă, cum ar fi discurs lent, cum ar
fi bas sau soprano);
✓ ritmul (frecvenţa şi regularitatea sunetului, cum ar fi discurs lent, enunţare
ezitantă sau discurs rapid);
✓ volum (intensitatea sunetului, de la şoaptă la ţipăt).

5
• limbajul trupului, adică întregul complex de stimuli şi semnale transmise prin
postură, fizionomie, mimică, gestică, privire şi distanţe.
Această extensie a sferei de cuprindere a limbajului este un semnal al faptului că
vocea şi trupul omului aduc ceva important în plus faţă de înţelesul cuvintelor, ceva peste şi
ceva dincolo de conţinutul verbal propriu-zis. De cele mai multe ori acest ceva „în plus” este
mai important decât înţelesul cuvintelor.

Drept urmare, comunicarea umană decurge pe două planuri:


a) planul conţinutului, adică limbajul verbal şi
b) planul relaţiei, adică limbajul nonverbal.
În planul conţinutului comunicării umane, cuvintele transportă informaţii, respectiv
conţinutul informaţional al mesajului de la un interlocutor la altul, iar în planul relaţiei
stabilite prin comunicare, tonul şi trupul oferă informaţii despre informaţii, respectiv
semnalizează şi definesc relaţia care ia naştere între interlocutori.

În funcţie de numărul participanţilor şi de natura relaţiilor care se stabilesc între ei,


comunicarea – definită pornind de la premiza că este un act exclusiv de natură umană – se
poate desfăşura pe cinci niveluri relativ distincte. Astfel, sunt necesare abordări diferite, după
cum comunicarea este:
1) intrapersonală;
2) interpersonală;
3) de grup;
4) publică;
5) de masă.

1) Comunicarea intrapersonală – reprezintă dialogul cu sine al fiinţei umane şi este


necesară şi importantă pentru echilibrul psihic şi emoţional. În comunicarea intrapersonală,
interlocutorii aparent indiscernabili sunt instanţe diferite ale propriei personalităţi. Aici există
loc pentru conflicte interioare sau pentru inducerea în eroare a propriei conştiinţe, prin
falsificarea realităţii percepute de către individ. De cele mai multe ori, însă, dezbaterile
interioare sunt creative şi binefăcătoare.

2) Comunicarea interpersonală – constituie relaţia „de la om la om” şi „între patru


ochi” ce ia naştere în dialogul exclusiv dintre doi interlocutori. Comunicarea interpersonală
poate satisface nevoia de afecţiune şi de recunoaştere a valorii personale, dar şi de nevoia de
a controla, a domina sau a impune altuia voinţa proprie, de a-l conduce sau măcar de a-l
influenţa într-un fel sau altul. Acest tip de comunicare ne ajută să-i cunoaştem pe semeni
noştri şi, prin ei, să ne cunoaştem pe noi înşine, oglindiţi în imaginea altora despre noi.

3) Comunicarea de grup – se referă la comunicarea într-un anturaj intim, în interiorul


echipei, al familiei sau într-un cerc restrâns de persoane. În interiorul echipei, al organizaţiei
restrânse, în general, în micile colectivităţi umane, individul îşi petrece mare parte din viaţa

6
sa socială şi profesională. Aici se împărtăşesc cunoştinţe şi experienţe personale, se rezolvă
probleme, se dezvoltă idei şi se iau decizii importante, fie că este vorba de un consiliu de
administraţie, un colegiu de redacţie, un comitet director, o echipă de vânzări, un grup de
brainstorming, fie doar cercul de prieteni în care ne bem cafeaua. Important este faptul ca
grupul să nu se supună unor îngrădiri majore de orice natură.

4) Comunicarea publică – în principiu, orice gen de cuvântare, expunere sau


prezentare susţinută de către o persoană direct în faţa unui auditoriu este o formă de discurs
public sau comunicare publică. În această categorie intră conferinţa, pledoaria avocatului,
cursurile şi prelegerile, prezentările de rapoarte şi dări de seamă, comunicările ştiinţifice,
prezentarea vânzărilor, luările de cuvânt în şedinţe etc. Este tipul de comunicare care s-a
bucurat de cea mai mare atenţie de-a lungul timpului, începând cu retorica antică, obiectivul
său nefiind, de cele mai multe ori, transmiterea de informaţii, ci câştigarea publicului.
Convingerea include, în sens larg, şi manipularea sau constrângerea, în tentativa de a
influenţa opiniile şi acţiunile publicului.

5) Comunicarea de masă – constă în producerea şi difuzarea mesajelor scrise, vorbite,


vizuale sau audiovizual de către un sistem mediatic instituţionalizat către un public variat şi
numeros. Ea cuprinde o mare varietate de forme (carte, presă scrisă, audiovizual), dar toate
sunt impersonale şi caracterizate printr-un răspuns întârziat, slab şi incomplet din partea
publicului care recepţionează mesajele. Ansamblul de mijloace şi tehnici de comunicare de
masă este cuprins în formula generică de „mass-media”.

Astfel, pornind de la modelul elementar al comunicării (prezentat la începutul


capitolului), se prefigurează modelul general al comunicării interpersonale, ale cărui
elemente sunt, în principiu, următoarele: emiţător-receptorul, limbajul şi codul,
competenţa, mesajul, media, zgomotul, efectele şi răspunsul.

1) Emiţător-receptorul. Ori de câte ori se comunică direct şi interactiv, la nivel intra-


şi interpersonal, oamenii se află simultan atât în ipostaza de emiţător, cât şi în cea de
destinatar (receptor) al mesajelor.

2) Codificarea-decodificarea. Codificarea reprezintă actul de transpunere în limbaj


(de a produce mesaje) prin vorbire, scriere, gestică, desen etc. Decodificarea reprezintă actul
simetric de a retranspune în cuvinte vorbite sau scrise, gesturi, imagini sau alte semne şi
semnale în idei, concepte, opinii, atitudini şi comportamente umane.
Acţiunea de codificare este complementară şi simultană cu aceea de decodificare: în
timp ce vorbim, descifrăm reacţiile pe care mesajul nostru îl provoacă interlocutorului.

3) Competenţa de comunicare. Se referă la aptitudinea de a comunica eficace, căile


de dobândire a cesteia derivând din:

7
➢ evaluarea corectă a influenţelor contextului asupra conţinutului şi formei
comunicării;
➢ experienţa relaţionării interumane, flerul şi cunoaşterea psihologiei
individului;
➢ înţelegerea şi însuşirea particularităţilor culturii interlocutorului;
➢ capacitatea de a sesiza şi descifra mesajele non-verbale.

4) Mesajul. (1)Este semnificaţia (informaţia, ştirea, ideea etc.) expediată de emiţător,


transmisă pe canal, primită şi integrată de receptor; (2)Mesajul este media, deoarece „media
modelează şi controlează dimensiunea şi forma asocierii şi acţiunii umane”
Când semnificaţia este codificată în cuvinte, mesajul este verbal şi comunicarea
verbală; când semnificaţia este punctată prin altceva decât prin cuvinte, mesajul şi
comunicarea sunt non-verbale.

5) Media. Media sau canalul este suportul şi calea pe care se transportă şi se distribuie
mesajul. Chiar şi în cadrul celei mai banale conversaţii intervin două, trei sau chiar mai multe
canale: vorbim şi ascultăm (canal vocal şi auditiv), aruncăm priviri şi facem gesturi (canal
vizual), atingem mâinile (canal tactil) etc.

6) Zgomotul. Paraziţii, perturbaţiile şi zgomotul de fond reprezintă factori de alterare


a comunicării. Ei distorsionează mesajul şi afectează media, împiedicând receptarea fidelă a
mesajului de către destinatar în forma în care a fost expediat de emiţător.
Paraziţii – semnele şi semnalele care interferează cu mesajul şi media – pot fi
clasificaţi, în raport cu natura lor, în trei mari categorii:
❖ paraziţi de natură fizică – interferează şi se alătură sau suprapun transmisiei fizice
a mesajului: zgomotul străzii, un geam trântit, telefonul defect etc.;
❖ paraziţi de natură psihologică – interferează şi se amestecă cu mesajul doar în
plan mintal, conducând la erori de percepţie care ţin de subiect, de cultură, de prejudecăţi sau
de experienţele anterioare;
❖ paraziţi de natură semantică – intervin datorită diferenţelor de limbaj existente
între vorbitor şi ascultător, nefiind acelaşi lucru când doi oameni spun aceleaşi cuvinte,
întrucât fiecare dintre ei poate atribui cuvintelor sensuri diferite.
Paraziţii sunt inevitabili în procesul comunicării, ei putând fi diminuaţi sau atenuaţi,
dar niciodată eliminaţi în totalitate.

7) Efectele. Orice proces de comunicare umană produce efecte, care pot fi:
▪ de natură cognitivă – privesc achiziţia de informaţii şi cunoaştere la nivelul logos-
ului, prin procese de analiză, sinteză, inducţie, deducţie etc.;
▪ de natură afectivă – privesc achiziţia de afecte, emoţii, sentimente, atitudini sau
modificarea acestora, prin procese de condiţionare fiziologică şi psihosomatică;
▪ comportamentele – se produc în planul ethos-ului şi privesc însuşirea de conduite,
norme, credinţe, gesturi, deprinderi, îndemânări şi mişcări care schimbă maniera de a acţiona.

8
Efectele comunicării nu trebuie confundate cu răspunsurile receptorului mesajului.

8) Răspunsul. Răspunsul (feed-back-ul) este mesajul returnat de receptor ca reacţie la


stimulul expediat de emiţător. Răspunsul poate proveni şi de la emiţătorul însuşi, caz în care
se numeşte „personal” şi reprezintă reacţia faţă de când ne auzim vorbind, ne percepem
gesticulând etc., fiind caracterizat printr-un grad ridicat de subiectivism.
Răspunsul propriu-zis este cel primit de la receptorul mesajului-stimul şi poate fi un
simplu DA sau un NU (feed-back verbal), o expresie de mulţumire sau o grimasă (feed-back
nonverbal).

Considerând actul de comunicare între oameni ca un sistem de sine stătător (sistem de


comunicare), se pot analiza, cel puţin în plan teoretic, diferitele forme de comunicare, pe
baza unor criterii diverse; astfel:

a) în raport de scopul urmărit şi poziţiile pe care se situează emitentul (sau emiţătorul)


şi receptorul, comunicarea poate fi:
• comunicarea cu caracter de dispoziţie, când emitentul masajului se află sau se
consideră pe o poziţie superioară receptorului;
• comunicarea cu caracter informativ, când emitentul mesajului se află sau se
consideră pe o poziţie inferioară receptorului;
• comunicarea prin negociere, când se urmăreşte acelaşi scop (sau scopuri
apropiate), iar emitentul şi receptorul mesajului sunt sau se consideră pe poziţii egale (de
egalitate).

b) după direcţia de transmitere a mesajului ce face obiectul comunicării:


o comunicări ascendente (de dispoziţie);
o comunicări descendente (informative);
o comunicări laterale (negociere).

c) în raport de tehnica utilizată pentru a se efectua schimbul de mesaje:


• comunicare directă, când schimbul se face în cadrul contactului personal, direct
(comunicare interpersonală);
• comunicare indirectă, când se utilizează un intermediar pentru a efectua schimbul
de masaje, fie că acest intermediar este o altă persoană (care va negocia – transmite direct),
fie că se apelează la corespondenţă, fax, telex, telefon etc.

d) după relaţiile care există între comunicarea de la nivelul unui sistem dat (firmă,
ţară etc.) cu exteriorul acelui sistem:
o comunicarea internă (care are loc în interiorul său şi prezintă importanţă mai ales
în activitatea de management a firmei);
o comunicare externă (care se angajează în relaţiile cu alte sisteme din exterior).

9
e) în raport de materializarea sau nu a actului de comunicare, aceasta poate fi:
• comunicare verbală, care se realizează direct, prin contact personal sau prin
telefon;
• comunicare scrisă, care se realizează prin corespondenţă, fax, telex etc.
În ceea ce priveşte comunicarea în afaceri, reperele de mare relevanţă practică sunt
cele care privesc metodele şi tehnicile de comunicare dezvoltate de practicienii marketingului
şi managementului, ai relaţiilor publice, diplomaţiei, creaţiei publicitare, afacerilor şi
vânzărilor, aspecte legate de acestea fiind detaliate în capitolele următoare.

1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general

În prezent, câmpul muncii şi cel al producţiei sunt în egală măsură străbătute şi


oarecum paralizate de imperativul comunicaţional. Ce companie nu trebuie să-şi stabilească
sau să-şi negocieze relaţiile interne şi externe pentru a-i satisface pe principalii săi parteneri?
Acest lucru presupune în interior relaţii de putere care să nu fie exagerat de ierarhizate; în
exterior, compania trebuie să-şi creeze imaginea şi să şi-o menţină printr-o reţea de relaţii
(bune).

Pentru a-şi asigura stabilitatea şi creşterea, fiecare companie, indiferent de natura şi


profilul activităţii sale, are nevoie să transmită şi să primească mesaje pe câteva direcţii de
comunicare relativ distincte: comercială (de marketing), instituţională, internă şi financiară.

Comunicarea comercială are ca ţintă utilizatorul, consumatorul şi prescriptorul de pe


piaţa produselor şi serviciilor. Scopul şi constă în promovarea şi vânzarea de produse şi
servicii, iar misiunea ei rezidă în crearea încrederii în mărci şi produse.

Comunicarea internă are ca ţintă personalul propriu, salariaţii companiei, în cadrul ei


regăsindu-se:
➢ acţiunile vizând informarea personalului;
➢ acţiunile vizând crearea relaţiilor verticale, în ambele sensuri şi orizontale în
cadrul firmei; aceasta are menirea de a facilita circulaţia informaţiilor;
➢ acţiunile vizând generarea şi obţinerea participării, implicării şi dinamizării
personalului.

Comunicarea instituţională are ca ţintă întregul mediu de afaceri: opinia publică,


mass-media, autorităţile, băncile, liderii de opinie, partenerii de afaceri şi orice alţi agenţi
prezenţi pe piaţă. Misiunea sa este promovarea imaginii identitare globale a companiei, a
logo-ului şi a intereselor instituţionale ale acesteia. Relaţiile publice (RP) sunt responsabile
pentru acest tip de comunicare.

10
Comunicarea financiară este, parţial, o componentă a RP, întrucât are ca principală
ţintă acţionariatul şi investitorii. Misiunea sa este aceea de a susţine şi consolida valoarea în
bursă şi perspectivele companiei, credibilitatea acesteia în faţa acţionarilor şi a altor
investitori potenţiali. Comunicarea financiară promovează imaginea globală a companiei pe
pieţele financiare.
Toate aceste tipuri de comunicare sunt dependente unele de altele, iar coerenţa
mesajelor transmise diverselor ţinte este obligatorie.

Pe lângă structură şi procedeele specifice, comunicare depinde de un anumit climat,


specific oricărei organizaţii. În anii ’50, americanul Gilb semnala două tipuri de climat,
„climatul defensiv” şi „climatul deschis”. În cadrul primului tip, „ceilalţi” sunt consideraţi a
fi un pericol pentru organizaţie, obligând-o la autoapărare. Singura lume care există este
propria lume, lume care este mereu ameninţată. Din contra, cel de-al doilea tip de climat
asigură comunicarea deschisă cu „ceilalţi”, aici existând disponibilitatea de a învăţa din
experienţa şi opiniile celuilalt.

Din cercetările efectuate rezultă că, în general, în multe organizaţii domneşte un


climat defensiv. Or, un astfel de climat este un obstacol pentru dezvoltare. Misiunea
managerului, pentru a fi eficient, rezidă în impunerea colaboratorilor săi a unui stil de
comunicare ce depinde de felul în care managerul reacţionează la două condiţii:
recunoaşterea propriei subiectivităţi şi asumarea poziţiei sale administrative – în timp ce
subalternii funcţionează într-un cadru dirijat de manager, acesta funcţionează în funcţie de
propria sa imagine despre realitate.

În alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare, decidenţii din cadrul
firmelor trebuie să analizeze integral acest sistem, cu toate elementele şi funcţiile sale, astfel
încât, într-o primă instanţă, să poată formula răspunsuri clare la cel puţin cinci probleme-
întrebări, şi anume: cine comunică? cui comunică? ce comunică? cum comunică? cu ce
rezultat comunică?
Sursa principală de masaje este firma, ca o entitate distinctă şi cu o cultură proprie,
dar comunicări importante fac şi distribuţia, presa, consumatorii individuali etc., acestea din
urmă fiind mai mult sau mai puţin controlate de firmă.
Receptorul sau destinatarul comunicării este cumpărătorul potenţial sau publicul de
care firma se interesează, public aflat în ipostaza de ţintă vizată. Acest public se constituie
din persoane individuale, lideri de opinie, sociogrupuri sau organizaţii foarte diferite sub
multiple aspecte.
În acest context, răspunsul la întrebarea cui comunică? se modelează în funcţie de
mai multe variabile: interese, preferinţe, venituri disponibile, nivel de cultură, mentalităţi etc.
Ţinta sau publicul vizat condiţionează însăşi existenţa emiţătorului; acesta îşi pierde puterea
şi calitatea informantă în lipsa receptorului şi a recepţiei. El este şi poate fi emiţător câtă
vreme informează şi modelează structura receptorului.

11
Pentru a informa şi influenţa în direcţia dorită publicul-ţintă, firma transmite către
acesta mesaje formulate astfel încât să evidenţieze cele mai importante şi mai frapante
caracteristici ale bunurilor care fac obiectul comunicării. În acest fel, se poate analiza şi
răspunsul la întrebarea cu ce rezultat comunică?, răspuns care vizează nivelul de atingere a
obiectivelor formulate în cadrul strategiei de comunicare.

Pe ansamblu, orice organizaţie trebuie să-şi definească o politică de comunicare, ce


cuprinde toate măsurile interne şi externe care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi
atitudinii participanţilor la piaţă faţă de performanţele firmei.
În sens mai larg, politica de comunicare cuprinde atât comunicarea orientată spre
piaţă, cât şi pe cea din interiorul firmei. În ce priveşte comunicarea externă, aceasta a suferit
modificări fundamentale în ultimii ani, cunoscând următoarele faze de dezvoltare:
1. Faza comunicării nesistematice (anii ’50): politica de comunicare nu juca un rol
prea mare, în această fază dominantă fiind concentrarea asupra ofertei de produse, care se
vindeau din cauza cererii foarte crescute.
2. Faza comunicării de produs (anii ’60): firmele au construit organizaţii de vânzare,
cărora comunicarea trebuia să le ofere sprijin. În prim plan se situau instrumentele de
comunicare, cum ar fi publicitatea, mass-media sau stimularea vânzării.
3. Faza comunicării cu grupele-ţintă (anii ’70): comunicarea servea adresării
diferenţiate către clienţi şi trebuia să intermedieze o necesitate specifică clienţilor.
4. Faza comunicării concurenţiale (anii ’80): a fost introdusă comunicarea pentru a
intermedia clienţilor o formă unică de USP („unique selling proposition”), cu scopul
delimitării de concurenţă.
5. Faza comunicării concurenţiale şi a comunicării integrate (anii ’90): comunicarea
devine un factor de succes, deşi condiţiile de comunicare devin tot mai dificile. Firmele sunt
obligate să îşi pună în concordanţă mijloacele de comunicare astfel încât să rezulte un tablou
complet al organizaţiei.

De asemenea, organizaţiile trebuie să-şi formuleze obiectivele de comunicare,


diferenţiate în obiective economice de comunicare şi obiective psihologice de comunicare.
Obiectivele economice de comunicare, cum sunt cifra de afaceri, desfacerea,
segmentul de piaţă, rentabilitatea etc. au avantajul că sunt măsurabile şi cuantificabile, însă
este foarte dificilă identificarea schimbărilor ce intervin în mărimile economice ca efecte ale
anumitor activităţi de comunicare.
În ce priveşte obiectivele psihologice de comunicare, în funcţie de planul reacţiei
individuale la stimuli (de exemplu, publicitate), se deosebesc trei categorii:
1) Obiective de comunicare orientate cognitiv:
➢ atenţia şi percepţia faţă de oferte;
➢ cunoaşterea mărcilor şi produselor (gradul de cunoaştere);
➢ cunoştinţe asupra avantajelor produselor (îmbunătăţirea informaţiei).
2) Obiective de comunicare orientate afectiv:
➢ interes faţă de ofertele de produs;

12
➢ concepţii / imagine;
➢ poziţionarea produsului şi a mărcii;
➢ trăirea emoţională a mărcii.
3) Obiective de comunicare orientate conativ:
➢ atitudinea faţă de informaţii;
➢ intenţii de cumpărare;
➢ cumpărări de probă;
➢ cumpărări repetate;
➢ reacţii la acţiuni speciale.
Avantajele obiectivelor de comunicare psihologice constau în deducerea mai directă a
corelaţiilor cauză-efect pentru activităţile de comunicare decât în cazul obiectivelor
economice.
Referitor la impactul mesajului pe care firma vrea să îl transmită, mesaj inclus în
obiectivele sale psihologice, diferite lucrări au demonstrat, printre altele, că un mesaj mai
puţin structurat stimulează într-o măsură mai mare intelectul şi este susceptibil de a fi
memorat cu mai multă uşurinţă. Aceasta se datorează faptului că individul nu se mulţumeşte
doar să „aleagă” stimulii la care se va expune, ci are tendinţa de a-i organiza şi interpreta.
Acest mecanism de organizare şi interpretare a imaginilor senzoriale trebuie să constituie la
nivelul conducerii firmelor o zonă de interes pentru referirile comerciale, în general, şi pentru
domeniul comunicării, în special.

În condiţiile economiei actuale, supravieţuirea unei firme în concurenţa comunicării


devine o provocare deosebită, având în vedere modificările calitative şi cantitative intervenite
în condiţiile de comunicare. Dinamica în dezvoltarea pieţelor mass-media, care a condus la o
atomizare a peisajului pieţei printr-o diversificare a posibilelor mijloace de comunicare,
constituie modificarea cantitativă centrală. Supraîncărcarea cu informaţii şi o tot mai mare
„iritare” faţă de publicitate din partea receptorilor de informaţii diminuează considerabil
şansele unei firme de a se situa prin comunicare în faţa clienţilor şi vizavi de concurenţă.
Sarcina principală ce revine firmelor este, astfel, aceea de a efectua o planificare şi
modificare sistematice a activităţilor de comunicare, atât în interiorul organizaţiilor, cât şi în
exteriorul acestora (în mod evident, o comunicare internă defectuoasă se va reflecta în sens
negativ în comunicarea externă a firmei).

REZUMAT:

Comunicarea devine un proces prin care un emiţător transmite informaţii receptorului


prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.

Comunicarea umană operează cu un ansamblu complex de stimuli, configurat, în linii


mari, din următoarele trei mari categorii de limbaj: limbajul verbal, limbajul paraverbal sau

13
paralimbajul (tipurile de paralimbaj identificate cel mai adesea sunt: intonaţia, ritmul,
volum), limbajul trupului.

Comunicarea se poate desfăşura pe cinci niveluri relativ distincte: intrapersonală;


interpersonală; de grup; publică; de masă.
Elementele modelului general al comunicării interpersonale sunt, în principiu,
următoarele: emiţător-receptorul, limbajul şi codul, competenţa, mesajul, media, zgomotul,
efectele şi răspunsul.

Comunicarea poate fi: cu caracter de dispoziţie, cu caracter informativ sau prin


negociere; ascendentă, descendentă sau laterală; directă sau indirectă; internă sau externă;
scrisă sau verbală.
Pentru a-şi asigura stabilitatea şi creşterea, fiecare companie, indiferent de natura şi
profilul activităţii sale, are nevoie să transmită şi să primească mesaje pe câteva direcţii de
comunicare relativ distincte: comercială (de marketing), instituţională, internă şi financiară.

CONCLUZII:

Nu orice proces „stimul-reacţie” reprezintă o situaţie comunicativă. Procesul „stimul-


reacţie”, pentru a aparţine comunicării, ar trebui să fie cel puţin un proces intenţional. Astfel,
pentru ca transferul de informaţie să devină un proces de comunicare, emitentul trebuie să
aibă intenţia de a provoca receptorului un efect oarecare.

Acţiunea de codificare este complementară şi simultană cu aceea de decodificare: în


timp ce vorbim, descifrăm reacţiile pe care mesajul nostru îl provoacă interlocutorului.
Paraziţii sunt inevitabili în procesul comunicării, ei putând fi diminuaţi sau atenuaţi, dar
niciodată eliminaţi în totalitate. Efectele comunicării nu trebuie confundate cu răspunsurile
receptorului mesajului.

Toate aceste tipuri de comunicare – comercială (de marketing), instituţională, internă


şi financiară – sunt dependente unele de altele, iar coerenţa mesajelor transmise diverselor
ţinte este obligatorie. De asemenea, organizaţiile trebuie să-şi formuleze obiectivele de
comunicare, diferenţiate în obiective economice de comunicare şi obiective psihologice de
comunicare.

TEST DE AUTOEVALUARE:

1. Ce este comunicarea?
2. Care sunt planurile pe care decurge comunicarea?
3. Ce este comunicarea publică?

14
4. Ce reprezintă paraziţii în procesul de comunicare şi cum pot fi clasificaţi aceştia?
5. Care sunt obiectivele psihologice de comunicare?

TEST DE CONTROL:

1. Prezentaţi principalele categorii de limbaj.


2. Definiţi comunicarea intrapersonală şi comunicarea interpersonală.
3. Prezentaţi elementele modelului general al comunicării interpersonale.
4. Prezentaţi tipologia comunicării.
5. Definiţi direcţiile majore de comunicare ale firmei.
6. Prezentaţi fazele de dezvoltare ale comunicării externe a firmei.

15
CAP II. NEGOCIEREA – FORMĂ PRINCIPALĂ DE COMUNICARE

2.1. Consideraţii generale privind negocierea

În definirea conceptului de negociere se remarcă multe deosebiri, în funcţie de poziţia


de pe care acestea sunt abordate şi de circumscrierea afacerii în domenii specifice de
activitate. La modul general, negocierea se poate defini ca fiind o formă principală de
comunicare, un complex de procese, de activităţi constând în întâlniri, consultări, tratative
desfăşurate între doi sau mai mulţi parteneri, în vederea realizării unor înţelegeri.

În domeniul economicului, în general, al comerţului, în special, afacerile trebuie


privite în sensul de „tratative, discuţii purtate între doi sau mai mulţi parteneri, în legătură cu
un deziderat economic comun, în vederea realizării unor înţelegeri sau tranzacţii comerciale”.
De fapt, pornind de la faptul că, în cadrul afacerii, fiecare parte are nevoi directe sau indirecte
pe care doreşte să şi le satisfacă, negocierea poartă amprenta distinctă a comportamentului
uman; de altfel, în ultimă instanţă, scopul principal al afacerilor în constituie satisfacerea
unor necesităţi umane.
Astfel, procesul de negociere este, în primul rând, un fenomen social ce presupune
existenţa unei comunicări între oameni în general, între cele două părţi, în particular,
comunicare ce constituie o caracteristică de bază a afacerii.

Analiza procesului complex care este negocierea evidenţiază existenţa unor etape
distincte ce compun dialogul părţilor, cu eventuale întreruperi şi perioade de definire a
punctelor de vedere ale partenerilor la negociere.
1. Prenegocierea – are ca punct de plecare prima discuţie sau comunicare, când ambii
parteneri lasă să se înţeleagă că ar fi interesaţi în abordarea uneia sau a mai multor probleme.
Se încheie atunci când se consemnează oficial interesul părţilor în abordarea problemei în
discuţie.
2. Negocierea propriu-zisă – demarează odată cu declararea oficială a interesului
părţilor în soluţionarea în comun a problemei pentru a realiza unele obiective şi se
concretizează în adoptarea unei înţelegeri, de cele mai multe ori scrise, ce conţine măsurile ce
trebuie îndeplinite pentru realizarea obiectivului în cauză. Este etapa dialogului între părţile
participante, dialog ce se desfăşoară la masa tratativelor, fiecare parte cunoscând interesele
faţă de obiectul afacerii; se prezintă cereri şi se fac oferte, se fac presupuneri, se aduc
argumente urmate de contraargumente, apar eventuale concesii, de cele mai multe ori
reciproce. Un bun negociator este acela care, în această etapă, dă dovadă de prezenţă de

16
spirit, de clarviziune, de simţ al oportunităţii pentru a sesiza corect momentul concluziei şi
pentru a evita prelungirea inutilă a discuţiilor.
3. Postnegocierea – începe în momentul adoptării înţelegerii, incluzând obiectivele ce
vizează punerea în aplicare a prevederilor acesteia. Poate avea loc şi analiza rezultatelor reale
ale operaţiei respective comparativ cu cele scontate, concluziile desprinse putând reprezenta
un eventual punct de pornire pentru operaţiuni viitoare, cu acelaşi partener.
4. Protonegocierea – constă în acţiuni şi reacţii ale partenerilor de armonizare tacită a
punctelor de vedere, a atitudinilor, a intereselor. Aceste acţiuni, continue şi intense, se
desfăşoară în absenţa negociatorilor, în condiţii bine determinate, constituindu-se în semnale
marjatoare sau, dimpotrivă, descurajatoare. Întreg cadrul creat de condiţiile interne şi
internaţionale, conjunctura economică şi politică, atmosfera creată de mass-media etc., ce
constituie de fapt etapa protoafacerii, are un rol deosebit în finalizarea sau în blocarea
tranzacţiei, ele neputându-se substitui procesului de negociere propriu-zis.

În domeniul economic, cele mai multe şi importante afaceri sunt cele comerciale, iar
în cadrul acestora, afacerile privitoare la afacerile economice internaţionale. Astfel de afaceri,
materializate sub forma acordurilor, convenţiilor sau contractelor internaţionale, au în vedere
preţul, modalităţile de plată, cantitatea şi calitatea mărfurilor, termenele şi condiţiile de
livrare şi alte asemenea elemente.
În contextul economiei de piaţă, o mare amploare au luat-o afacerile comerciale
interne, afaceri referitoare la contracte de livrări de mărfuri, de locaţie şi închiriere, comision
de transport sau de depozit etc. De asemenea, în condiţiile unor costuri sociale minime, fără
convulsii sociale, o mare însemnătate o au afacerile purtate între sindicate şi patronat, în
cadrul cărora se încearcă să se găsească soluţii pentru rezolvarea problemelor aflate în
divergenţă, cele mai multe dintre acestea referindu-se la contractul colectiv de muncă şi, mai
ales, salarii.

Negocierea, ca de altfel orice altă formă de comunicare, poate fi considerată ca fiind


competentă dacă este eficace şi eficientă şi contribuie la dezvoltarea relaţiei de comunicare,
ceea ce înseamnă că:
1. Negocierea este eficace dacă produce un acord care:
➢ satisface interesele legitime ale părţilor în măsura posibilului;
➢ rezolvă interesele conflictuale în mod echitabil;
➢ este durabil;
➢ ia în considerare şi interesele grupului, comunităţii, societăţii.
2. Negocierea este eficientă dacă minimalizează costurile umane (efort, timp),
materiale şi financiare implicate în procesul de negociere eficace.
3. Negocierea, prin modul de desfăşurare şi prin soluţiile la care se ajunge, trebuie să
îmbunătăţească (sau cel puţin să nu deterioreze) relaţiile dintre părţile care negociază.
Negocierea este o formă de comunicare în ambele sensuri, destinată atingerii unui
acord sau luării unei decizii în situaţiile în care cei doi comunicatori implicaţi în negociere au
şi obiective (interese) care, cel puţin aparent, se exclud reciproc.

17
În procesul de negociere se pot adopta atitudini şi comportamente diferite şi, în
funcţie de acestea, procesul va decurge diferit, negocierea putând fi, în sensul cel mai larg:
❖ competitivă – dacă se bazează pe „apărarea” poziţiilor proprii şi „atacarea”
poziţiilor celeilalte părţi (negocierea poziţiilor);
❖ prin colaborare – dacă se bazează pe identificarea unui acord înţelept, cu
ajutorul unor principii sau alte criterii obiective, stabilite de comun acord (negocierea
principală).

Întrucât numai circa o treime din ceea ce dorim să comunicăm este reţinută de
partener – de unde şi necesitatea unei exprimări cât clare a punctului de vedere şi revenirea
asupra unor aspecte mai puţin clare – , indiferent de stilul de negociere adoptat, trebuie avute
în vedere câteva aspecte esenţiale (valabile în orice proces de comunicare), şi anume:
➢ ce dorim cu adevărat să comunicăm;
➢ ce comunicăm în mod real;
➢ ce aude partenerul din ceea ce comunicăm;
➢ ce înţelege partenerul;
➢ ce acceptăm din cele spuse de noi;
➢ ce reţine după terminarea comunicării (în speţă, a afacerii).
Având în vedere aceste considerente, comunicarea va fi mai eficientă dacă se ţine
cont de următoarele „sfaturi”:
1. Folosiţi argumentele ambelor părţi şi prezentaţi-vă opinia la sfârşit.
2. În majoritatea cazurilor, este folositor să vă exprimaţi concluziile argumentului
prezentat. Dacă, totuşi, aveţi de-a face cu o audienţă foarte inteligentă şi puteţi oferi
argumente convingătoare, este bine să lăsaţi audienţa să tragă singură concluziile.
3. Prezentaţi-vă argumentele în acelaşi „limbaj” (cuvinte şi expresii) folosit de
audienţă.
4. Evitaţi folosirea adjectivelor cum ar fi „bun”, „rău”, „iraţional”, „scandalos”,
„necinstit” etc. Aceste cuvinte nu sunt semnificative şi deschid calea unor argumente de
prisos referitoare la ce înseamnă cinstit, raţional ş.a.m.d.
5. Evitaţi folosirea generalizărilor. Cuvinte ca „totdeauna”, „niciodată” şi „constant”
implică faptul că nu există excepţii de la ceea ce afirmaţi.
6. Concepeţi argumentele ţinând cont de auditoriul căruia vă adresaţi. Apelarea la
valori religioase, de exemplu, poate fi un lucru foarte convingător pentru unele persoane, dar
sunt ineficiente pentru persoanele care nu arată mare încredere în credinţa religioasă.
7. Folosiţi mesaje scurte şi simple. Evitaţi vorbirea inutilă. Majoritatea argumentelor
sunt mai eficiente atunci când sunt reduse la jumătate. Treceţi rapid şi cu încredere la subiect,
nu bateţi câmpii.
8. Evitaţi diluarea argumentelor. Un argument puternic are mai multă putere de
convingere decât argumentele slabe. În mod similar, nu vă înconjuraţi cel mai bun argument
cu argumente tangenţiale sau cu o mulţime de detalii.

18
9. Prezentaţi prima dată argumentul cel mai puternic, dacă doriţi să convingeţi sau să
captaţi interesul persoanelor implicate în discuţie. Argumentele prezentate în mijlocul
discuţiei sunt greu de reamintit.
10. Adresaţi întrebări deschise („De ce? Unde? Când?”) şi întrebări ipotetice („Ce s-
ar întâmpla dacă…?”). Acestea vă pot ajuta să descoperiţi cum gândesc şi simt celelalte
persoane. Nu uitaţi că limbajul sentimentelor şi emoţiilor este deseori mult mai convingător
decât argumentele intelectuale.
11. Prezentaţi argumentele şi întrebările în mod logic şi coerent. Întrebările trebuie să
urmărească o succesiune logică şi să nu necesite mai mult de o informaţie o dată.
12. Dacă este posibil, determinaţi alte persoane să reformuleze ideile şi concluziile
dumneavoastră. Încurajaţi participarea activă la discuţii.

2.2. Stiluri de comunicare în negociere

O deosebită importanţă în procesul de negociere o prezintă stilurile de comunicare,


cunoaşterea acestora constituind o premisă indispensabilă unei afaceri de succes.
Componentele de bază ale stilului de comunicare sunt: distanţa, postura, privirea şi
contactul vizual, mimica, gestica, vorbirea, tonul şi inflexiunile vocii, pauzele şi ritmul
vorbirii, ascultarea, îmbrăcămintea şi accesoriile, imaginea de sine, sociabilitatea şi
dominanţa.
Fiecare persoană are un stil propriu de a comunica cu ceilalţi, stil ce poate fi
considerat un dat nativ (ca şi temperamentul), însă numai până la un punct, întrucât el poate
fi modelat şi luat sub autocontrol. În general, stilurile rămân stabile în timp, iar diferenţele
dintre ele rămân la fel de stabile, cu atât mai mult dacă se iau în considerare două trăsături de
personalitate pentru prefigurarea atitudinilor şi comportamentelor care diferenţiază stilurile
de comunicare, şi anume dominanţa şi sociabilitatea.

În ce priveşte dominanţa, ea este dată de tendinţa unor persoane de a acapara şi


controla timpul şi spaţiul comunicării, extremele sale fiind:
❖ dominanţă slabă – manifestată de persoanele mereu gata să asculte şi să se
supună, fiind dispuse să se lase orientate, controlate şi chiar stăpânite. Stilul lor de negociere
este concesiv, orientat către cedare, fiind impropriu pentru afaceri în care se aplică strategii
de dominare, compromis sau cooperare.
❖ dominanţă puternică – manifestată de persoanele gata oricând să impună, să
orienteze şi să dea sfaturi, chiar şi atunci când nu e necesar, fiind dispuse oricând să se
afirme, să stăpânească, să invadeze spaţiul şi timpul comunicării. Stilul lor de negociere este
autoritar, orientat către dominare, nefiind potrivit pentru afaceri amiabile, în care se aplică
strategii de cedare, compromis sau cooperare.
Majoritatea negociatorilor manifestă o dominanţă moderată, dat fiind faptul că
dominanţa este o caracteristică de raportare şi variază în funcţie de partenerul de comunicare.

19
În stilul de comunicare, sociabilitatea se manifestă prin tendinţa unor persoane de a
căuta sistematic să stabilească relaţii cu ceilalţi şi poate fi:
o sociabilitate ridicată – este caracteristică persoanelor extravertite. Acestea au
tendinţa de a-şi exterioriza sentimentele, de a provoca insistent schimburi afective şi
intelectuale cu ceilalţi;
o sociabilitate redusă – este caracteristică persoanelor introvertite. Acestea au
tendinţa de a se retrage în sine, de a se dezinteresa de anturaj şi de mediul ambiant.
Aptitudinea de a negocia este puternic influenţată de gradul de sociabilitate al
persoanei, majoritatea negociatorilor manifestând o sociabilitate moderată, întrucât, ca şi
dominanţa, sociabilitatea este o caracteristică de raportare şi variază în funcţie de partener.

În raport cu jocul dintre dominanţa puternică sau slabă şi sociabilitatea ridicată sau
redusă se poate face distincţie între cinci stiluri de comunicare: emotiv, autoritar, reflexiv,
îndatoritor şi flexibil (versatil), primele patru fiind stiluri de bază, iar al cincilea o combinaţie
oportunistă între primele patru.

Stilul emotiv – este caracteristic persoanelor la care dominanţa este puternică şi


sociabilitatea ridicată. Persoanele cu acest stil:
• sunt expresive, vorbesc repede, gesticulează mult, folosesc mâinile şi mimica
feţei;
• au un comportament dinamic, orientat spre acţiuni şi risc;
• sunt atrase de relaţiile informale şi sunt refractare la cele oficiale;
• sunt empatice, au putere de convingere înnăscută.
Persoanele cu stil de comunicare emotiv sunt, de regulă, buni negociatori, fiind
potrivite pentru afacerile bazate pe strategii de cooperare şi compromis.

Stilul autoritar (sau dominator) – este cel caracteristic persoanelor la care se combină
dominanţa puternică cu sociabilitatea scăzută. Persoanele cu acest stil:
o afişează o atitudine serioasă, au o anumită morgă de responsabilitate;
o exprimă opinii clare, într-o manieră hotărâtă, deseori rigidă;
o sunt dificil de abordat, comunică cu oarecare efort şi, în ciuda atitudinii
ostentativ grijulii, rămân adesea indiferente;
o au un comportament mai dur, mai ferm, mai impunător, ridică pretenţii.
Persoanele cu un stil de comunicare autoritar sunt potrivite doar pentru afaceri bazate
pe strategia de dominare.

Stilul reflexiv – este rezultatul asocierii dintre dominanţa slabă şi sociabilitatea


scăzută. Persoanele cu un astfel de stil:
• sunt perfecţioniste, îşi impun un puternic control emoţional;
• exprimă părerile într-o manieră formală, caută îndelung cuvintele;
• preferă ordinea, caută un loc de muncă ordonat;

20
• sunt lente, meticuloase şi nu pot lua decizii rapide;
• sunt introvertite şi nu sunt prea buni parteneri de conversaţie.

Persoanele cu un stil de comunicare reflexiv sunt cel mai puţin înzestrate cu aptitudini
de negociator, fiind potrivite cel mult pentru afacerile bazate pe strategia de evitare.

Stilul îndatoritor – rezultă din combinaţia dintre o sociabilitate ridicată şi o dominanţă


slabă. Persoanele cu acest stil de comunicare:
o cedează uşor, se supun, sunt răbdătoare;
o nu ţin să se afirme, să aibă vreun rol în luarea deciziilor;
o de regulă, evită să-şi folosească puterea şi atuurile;
o se bazează pe forţa de convingere a prieteniei.
Persoanele cu un stil de comunicare îndatoritor sunt potrivite mai curând pentru
afacerile bazate pe strategia de cedare.

Versatilitatea este aptitudinea multora dintre noi de a-şi adapta stilul de comunicare în
funcţie de situaţie şi de partener, pentru a obţine maximum de avantaje şi aprobare socială.
Ea este graduală şi înseamnă adaptabilitate, mobilitate, nestatornicie, dar şi inconsecvenţă,
oportunism şi duplicitate.
Versatilitatea rămâne o caracteristică oarecum independentă de stilul de comunicare
întrucât priveşte doar ceea ce este de jucat şi schimbător în comportamentul unei persoane,
fie pentru a uşura comunicarea, fie pentru a manipula pe cei din jur, fie pentru ambele.
Astfel, atunci când intervine şi versatilitatea, avem de-a face cu stilul flexibil (sau
versatil), stil de comunicare tipic pentru un bun negociator, caracterizat prin încercarea
permanentă, deliberată şi controlată conştient de a schimba mereu propriul stil, discursul,
atitudinea, postura, gestica etc., în raport cu situaţia sau partenerul. Stilul flexibil, „jucat” cu
discernământ şi măsură, este cel mai eficient în negocierea afacerilor (nu şi în relaţiile
interpersonale).
Deşi stilurile de comunicare comportă diferenţe semnificative între ele, nici un rol nu
este bun sau rău în sine, pentru o negociere sau alta; eventual, doar mai mult sau mai puţin
adecvat cu partenerul, ambianţa, problema pusă în discuţie etc.
În lumea afacerilor sunt implicate numeroase principii şi reguli comportamentale (mai
mult sau mai puţin etice) ce pot conduce la reuşita afacerilor, respectiv la obţinerea
rezultatelor dorite sau la rezolvarea într-un mod acceptabil a problemelor ce fac obiectul
afacerii. Printre cele mai importante şi eficiente reguli se numără şi următoarele:
1) Dacă trebuie să negociaţi cu mai multe persoane, faceţi astfel încât dezavantajul
dumneavoastră numeric să se întoarcă împotriva respectivului grup: nu ezitaţi să exploataţi la
maximum contradicţiile sau dezacordurile ce nu vor întârzia să apară în cadrul respectivului
grup.
2) Nu faceţi propuneri ferme şi definitive, înainte de a calcula cu precizie formularea
acestora şi consecinţele implicate.

21
3) Nu vă lansaţi într-o negociere înainte de a vă stabili lista tuturor punctelor ce
urmează a fi discutate, fixându-vă asupra fiecărui punct un minim acceptabil, un optim şi
preţul de la care porniţi.
4) Nu pierdeţi niciodată din vedere esenţialul şi fiţi deosebit de atent la piedicile
ridicate de detalii.
5) Înainte de negociere, studiaţi cu maximă atenţie tranzacţiile nefinalizate de
adversar, putând avea, astfel, un bun prilej de a vă forma o imagine asupra modului său de a
gândi şi de a privi lucrurile.
6) Evitaţi să fiţi primul care propune un preţ, iar în momentul când o faceţi, amintiţi-
vă că banul este cea mai rară marfă din lume.
7) Dacă sunteţi cumpărător, deschideţi negocierea comentând pe un ton dramatic
rezultatele negative din economie.
8) Într-un contract sau scrisoare de acceptare, textele vag formulate servesc uneia din
părţi şi sunt în detrimentul celeilalte. Trebuie să ştiţi de la început dacă interesele vă vor fi
mai bine servite printr-un acord vag sau printr-un contract-„beton”. Este preferabil să
apelaţi la acesta în situaţia în care dispuneţi de resurse limitate.
9) Când două echipe se aşează faţă în faţă la masa afacerilor, faceţi astfel încât să fie
repuse în discuţie anumite probleme care interesează şi arătaţi-vă de partea echipei adverse,
mai ales dacă apar litigii minore. Adversarii vor deduce că sunteţi „de-al lor” şi se vor arăta
mai dispuşi să vă asculte sugestiile pentru a rezolva punctele esenţiale ale dezacordurilor.
10) Începeţi prin a negocia punctele minore.
11) Întotdeauna este mai uşor să „joci” pe „teren” propriu. De aceea, faceţi astfel
încât primele şedinţe ale afacerilor să se deruleze pe „terenul” adversarului. Acestuia i se va
părea legitim ca ultimele întrevederi (cele decisive) să aibă loc la dumneavoastră.
12) O negociere înseamnă:
➢ 70% pregătire;
➢ 10% „punere în scenă”;
➢ 20% execuţie.
13) Porniţi de la principiul că adversarul nu trebuie să vă cunoască slăbiciunile – ceea
ce nu înseamnă că dumneavoastră nu este necesar să vi le cunoaşteţi foarte bine.
14) Într-o negociere, rezultatele sunt invers proporţionale cu gradul de intimidare
căruia îi sunteţi victimă.
15) Dacă doriţi continuarea afacerilor cu cineva, arătaţi-vă „flexibil” în relaţiile de
afaceri şi în nici un caz „dur”.

2.3. Comunicarea verbală şi comunicarea

22
nonverbală în afaceri

Comunicarea verbală

Întrucât fără comunicare nu există negociere, aceasta constituind prin ea însăşi un


proces de comunicare în ambele sensuri, un sistem informaţional adecvat este o condiţie
esenţială în reuşita afacerilor, atât în pregătirea acestora, cât mai ales în desfăşurarea lor.
În orice negociere există două canale de informaţii:
 unul direct, care constă în informaţii schimbate la masa tratativelor
 unul indirect, prin care se obţin informaţii neoficiale, pe căi laterale.
Indiferent de canalul utilizat, comunicarea verbală are un rol primordial, atât din
punctul de vedere al segmentului de negociere pe care îl ocupă (etapa de selecţie, tratativele
propriu-zise, perioada de redactare a clauzelor contractuale, cea de derulare, activitatea post-
negociere), cât şi din punctul de vedere al conţinutului, elementele esenţiale ce fac obiectul
afacerilor stabilindu-se prin dialog direct.

Prin comunicarea verbală sunt realizate o serie de activităţi:


➢ obţinerea şi transmiterea de informaţii;
➢ elaborarea unor propuneri;
➢ exprimarea unor opinii, convergente sau divergente;
➢ stabilirea acordului şi încheierea afacerilor sau a dezacordului, cu efectele sale
de blocare a afacerilor sau de amânare a acestora.

Pentru a se susţine o comunicare deschisă, furnizând o perspectivă mai profundă


asupra a ceea ce urmează să se discute la masa tratativelor, sunt recomandate câteva canale
de comunicare indirectă:
✓ discuţii particulare (sau secrete);
✓ zvonuri despre scăderi sau creşteri de preţuri;
✓ rapoarte şi analize publicate;
✓ informaţii publicate prin mijloace mass-media;
✓ scurgeri de informaţii;
✓ intermediari printr-o a treia tabără;
✓ note şi documente pierdute sau lăsate intenţionat la îndemâna adversarului.
O altă calitate a comunicării verbale se referă la posibilitatea de a clarifica aspecte pe
parcursul tratativelor. Rolul clarificării constă în principal în testarea gradului de înţelegere a
fenomenului şi a concluziilor comune. Această caracteristică a comunicării verbale ocupă un
loc deosebit în discuţiile particulare, ce dau ambelor părţi o imagine reală asupra obiectivului
afacerilor şi a problemelor pe care acestea le presupun, fiind absolut obligatorii în cazul în
care poziţiile oficiale s-au înrăutăţit şi impasul este iminent. Dacă este foarte greu să spui
ceva conciliabil la masa tratativelor, câteva vorbe bine alese, spuse într-un alt cadru, pot

23
indica intenţia neoficială de a face un compromis. Există însă şi pericole, în sensul că aceste
discuţii pot fi folosite şi pentru a denatura adevărul, fiind mult mai uşor să strecori informaţii
eronate într-un cadru neoficial decât în unul oficial, unde vigilenţa este mai ridicată.

În general, caracteristica de bază a comunicării verbale în afaceri este faptul că


permite un joc logic al întrebărilor şi răspunsurilor într-o derulare spontană şi flexibilă, care
nu este limitată (lucru ce nu mai este posibil dacă afacerile au loc într-o formă scrisă). Prin
acest dialog faţă în faţă la masa tratativelor se pot realiza:
o descoperirea unor lucruri necunoscute şi înlocuirea presupunerilor cu
certitudini;
o formularea unui dezacord prin lansarea unei noi întrebări;
o orientarea afacerii în sensul dorit, dar fără a bloca procesul afacerii;
o sporirea încrederii reciproce între parteneri şi eliminarea unor motive de
suspiciune;
o identificarea opiniilor reale ale partenerului şi luarea lor în considerare;
o clarificarea anumitor aspecte, fie prin testarea gradului de înţelegere al
acestora de către partener, fie prin sublinierea unor concluzii.
În afacerile verbale este necesară repetarea şi sublinierea aspectelor convenite,
urmând ca acordul negociat verbal să fi confirmat în scris în cel mai scurt timp posibil.

Limbajul în tratative

Negocierea presupune, în primul rând, o bună comunicare între partenerii de


tranzacţii, o deosebită importanţă prezentând-o limbajul tratativelor. Înţelepciunea gândirii şi
eleganţa limbajului, două caracteristici umane interdependente, trebuie să fie folosite pe
deplin în tratativele economice şi nu numai, imprecizia expresiei, vorbirea dezordonată, lipsa
de expresivitate trădând o lacună de ordonare logică a gândirii.
Arta de a vorbi se dobândeşte prin acumularea de cunoştinţe şi o continuitate care
elimină nesiguranţa, vorbirea dezordonată, construcţia vicioasă a frazei, lipsa de expresivitate
şi echilibru în vorbire. Treptat, regulile şi structurile verbale trec în subconştient, uşurând
elaborarea expresiei şi permiţând o activitate concentrată asupra conţinutului problemelor ce
fac obiectul afacerilor.

Principalele restricţii şi exigenţe ale limbajului în afaceri sunt:


a) respectarea deplină a principiului politeţii în exprimare – pentru realizarea acestui
principiu este necesară decodarea mediului socio-cultural din care provine partenerul;
b) dozarea vorbirii – presupune evitarea extremelor şi anume: prezentarea propriei
problemei ca un monolog (fapt care poate semnifica din punct de vedere psihologic o formă
de agresare a partenerului) sau intrarea într-o aşa-zisă muţenie care duce la întreruperea
afacerii (deşi tactica tăcerii se recomandă ca expresie a răbdării de a aştepta reacţiile
partenerului la afirmaţiile şi ofertele proprii);

24
c) evitarea întreruperilor şi dezaprobărilor frecvente în timpul dialogului de
negociere – întreruperile şi dezaprobările repetate irită partenerul şi pot duce la întreruperea
afacerii;
d) evitarea concentrării pe cuvinte anormale, pe greşeli gramaticale sau de
exprimare – concentrarea pe aceste erori poate să ducă la substituirea problemei esenţiale şi
la o falsă apreciere a fondului afacerii;
e) concentrarea pe momentul respectiv, încercând să blocăm orice gând despre viitor
şi mai ales despre trecut, să fim, cum se spune, „aici şi acum”;
f) întrebările să fie deschise şi directe astfel încât să nu-i dea vorbitorului timp să-şi
gândească prea mult răspunsurile.

Respectarea acestor exigenţe va uşura semnificativ efortul de convingere a


partenerului de negociere şi de argumentare a propunerilor şi opiniilor proprii, întrucât, în
general, reuşita unei afaceri este dată de capacitatea negociatorului de a-şi convinge
partenerul prin argumentaţia adusă. Astfel, în cadrul oricărei afaceri, sunt utile câteva sugestii
în acest sens:
▪ negocierea se va începe cu probleme uşor de stabilit, evitându-se, pentru
început, cele extrem de controversate;
▪ este mai eficient să se prezinte ambele feţe ale problemei decât numai una;
▪ când trebuie neapărat transmise două masaje, unul dezirabil, iar altul
indezirabil, cel care este dorit de audienţă trebuie transmis mai înainte;
▪ un mesaj care cere mai multe schimbări de opinii, produce schimbări mai
mari. În acest caz, nivelul de aspiraţie este legat de realizări;
▪ acordul asupra problemelor controversate este îmbunătăţit dacă acestea sunt
combinate cu probleme asupra cărora se poate ajunge mai uşor la un acord;
▪ acordul este facilitat când este sub limita dorită de partea adversă;
▪ repetarea unui mesaj duce la înţelegere şi, în cele din urmă, la acceptarea lui;
▪ înţelegerea şi acceptarea sunt mai uşor de realizat când se pune accent pe părţi
comune decât pe divergenţe;
▪ când părţile pro şi contra ale unei probleme sunt discutate, este bine ca cel
care argumentează să fie ultimul care prezintă un punct de vedere;
▪ un mesaj care ridică mai întâi o necesitate şi apoi furnizează soluţii este cel
mai bine reţinut. Când un asemenea mesaj este însă foarte ameninţător, cel care îl ascultă şi,
mai ales, cel căruia îi este destinat are tendinţa de a-l respinge;
▪ cei care ascultă reţin mai bine începutul şi sfârşitul unei prezentări decât
mijlocul; de asemenea, cei care ascultă îşi aduc mai bine aminte încheierea decât începutul;
▪ nu este bine să se lase audienţa să tragă singură concluziile. Acestea trebuie
formulate la timpul potrivit, în mod explicit.

Limbajul corpului în afaceri

25
O mare parte a informaţiilor în cadrul afacerilor este comunicată nonverbal, prin
intermediul limbajului corpurilor celor doi negociatori. Unele din aceste semne nonverbale
sunt foarte uşor de descifrat. De exemplu, este evident că atunci când oamenii zâmbesc, au
nasturii descheiaţi la guler sau îşi dau haina jos încep să se simtă bine în prezenţa
partenerului. Gesturile mai puţin evidente includ: mutarea mai aproape de partenerul de
negociere, încrucişarea mâinilor şi vorbirea înceată. Negociatorii experimentaţi sunt
conştienţi de acest lucru şi folosesc limbajul corpului pentru a influenţa răspunsul celeilalte
părţi la argumentele şi sugestiile lor.

Unele dintre atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul corpului sunt:


➢ ascultare activă – ochi larg deschişi şi vioi, aplecarea uşor înainte, palmele
mâinilor deschise şi braţele întinse;
➢ apărare – ochi deschişi şi vioi, corp încordat, braţe şi picioare încrucişate,
pumnii strânşi;
➢ plictiseală – aplecarea pe spate, privirea pe ceas, mişcarea degetelor;
➢ încredere – gesturi relaxate, şedere dreaptă;
➢ decepţie – contact vizual minim, schimbarea rapidă a vocii, acoperirea gurii
atunci când se vorbeşte.
Atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul corpului denotă existenţa
emoţiilor inerente oricărui proces de negociere, emoţii (teamă, furie, apatie, depresiune etc.)
ce pot influenţa atât procesul propriu-zis de negociere, cât, mai ales, rezultatele acestuia.

Indiferent de modul lor de manifestare, emoţiile îndreaptă atenţia asupra unor idei
care altfel nu ar fi luate în seamă. Într-o negociere există riscul provocării unor emoţii
surpriză pentru a testa puterea de stăpânire şi, mai ales, pentru a zdruncina încrederea în
forţele proprii sau chiar pentru a forţa revizuirea poziţiei.
În orice caz, provocarea unei stări emoţionale, prin devierea de la problemele reale şi
concentrarea asupra sentimentelor, constituie o tactică imorală, utilizată, însă, în multe
afaceri.

REZUMAT:

În domeniul economicului, în general, al comerţului, în special, afacerile trebuie


privite în sensul de „tratative, discuţii purtate între doi sau mai mulţi parteneri, în legătură cu
un deziderat economic comun, în vederea realizării unor înţelegeri sau tranzacţii comerciale”.

Negocierea evidenţiază existenţa unor etape distincte ce compun dialogul părţilor, cu


eventuale întreruperi şi perioade de definire a punctelor de vedere ale partenerilor la
negociere, şi anume: prenegocierea, negocierea propriu-zisă, postnegocierea şi
protonegocierea.
Negocierea poate fi, în sensul cel mai larg, competitivă sau prin colaborare.

26
În raport cu jocul dintre dominanţa puternică sau slabă şi sociabilitatea ridicată sau
redusă se poate face distincţie între cinci stiluri de comunicare: emotiv, autoritar, reflexiv,
îndatoritor şi flexibil (versatil), primele patru fiind stiluri de bază, iar al cincilea o combinaţie
oportunistă între primele patru.
O negociere înseamnă: 70% pregătire; 10% „punere în scenă”; 20% execuţie.

Comunicarea verbală are un rol primordial, atât din punctul de vedere al segmentului
de negociere pe care îl ocupă, cât şi din punctul de vedere al conţinutului. Înţelepciunea
gândirii şi eleganţa limbajului trebuie să fie folosite pe deplin în tratativele economice. Apoi,
o mare parte a informaţiilor în cadrul afacerilor este comunicată nonverbal, prin intermediul
limbajului corpurilor celor doi negociatori.

CONCLUZII:

Procesul de negociere este, în primul rând, un fenomen social ce presupune existenţa


unei comunicări între oameni în general, între cele două părţi, în particular, comunicare ce
constituie o caracteristică de bază a afacerii.

Deşi stilurile de comunicare comportă diferenţe semnificative între ele, nici un rol nu
este bun sau rău în sine, pentru o negociere sau alta; eventual, doar mai mult sau mai puţin
adecvat cu partenerul, ambianţa, problema pusă în discuţie etc.

Caracteristica de bază a comunicării verbale în afaceri este faptul că permite un joc


logic al întrebărilor şi răspunsurilor într-o derulare spontană şi flexibilă.
Atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul corpului denotă existenţa
emoţiilor inerente oricărui proces de negociere, emoţii (teamă, furie, apatie, depresiune etc.)
ce pot influenţa atât procesul propriu-zis de negociere, cât, mai ales, rezultatele acestuia.

TEST DE AUTOEVALUARE:

1. Ce este protonegocierea?
2. Cum decurge negocierea competitivă? Dar cea prin colaborare?
3. Cum se manifestă dominanţa în procesul de comunicare în negociere?
4. Ce este versatilitatea?
5. Care sunt activităţile realizate prin comunicarea verbală în afaceri?
6. Care sunt atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul corpului?

27
TEST DE CONTROL:

1. Prezentaţi etapele procesului de negociere.


2. Prezentaţi regulile de urmat pentru o comunicare eficientă în cadrul afacerilor.
3. Prezentaţi stilurile de comunicare de bază în afaceri.
4. Prezentaţi cele mai importante şi eficiente reguli ce pot duce la reuşita afacerilor.
5. Prezentaţi principalele restricţii şi exigenţe ale limbajului în afaceri.

28
CAP III. COMUNICAREA COMERCIALĂ ÎN AFACERI

În condiţiile economiei de piaţă, ale sporiri şi diversificării bunurilor şi a serviciilor


destinate satisfacerii trebuinţelor umane, ale creşterii schimburilor economice internaţionale,
problemele legate de informarea consumatorilor (utilizatorilor) au devenit o necesitate, un
însoţitor al oricărui proces de desfacere. Consumatorului îi este destul de greu (uneori chiar
imposibil) să afle singur date despre natura mărfurilor existente pe piaţă, locul de unde se pot
procura, măsura în care corespund nevoilor lui. Ca urmare, satisfacerea acestor cerinţe
implică existenţa unui sistem de comunicare prin care ofertanţii (producătorii şi unităţile de
desfacere) să poată comunica permanent cu consumatorii (utilizatorii).

Sistemul de comunicare prin care firma pune în circulaţie o informaţie, o idee sau o
atitudine cuprinde următoarele elemente:
o sursa de informaţie (firma producătoare, unitatea economică);
o mesajul (respectiv informaţia sau ideea ce urmează a fi transmisă);
o suportul mesajului sau mijlocul de difuzare a informaţiei;
o destinatarul (consumatorul, utilizatorul, distribuitorul).
De regulă, sistemul de comunicare al firmei este conceput cu dublu sens, asigurând
acesteia posibilitatea de a verifica dacă mesajele transmise au fost sau nu recepţionate, dacă
au fost corect înţelese, operând, în caz de eşec, modificările cerute (fie în privinţa
conţinutului sau formei mesajului, fie în privinţa modalităţilor de transmitere a acestuia etc.).

Din perspectiva marketingului, sistemul de comunicare al firmei constituie, de fapt,


cadrul general în care se desfăşoară activităţile ei promoţionale, activităţi prin care firma
comunică direct cu clienţii săi potenţiali.
Promovarea este acel element care serveşte la a informa, a determina şi a aduce
mereu aminte cumpărătorilor despre firmă şi produsele sale. Obiectivul final este acela de a
influenţa favorabil sentimentele, convingerile şi comportamentul cumpărătorilor.
Mixul promoţional este o combinare a: vânzării prin persoane (sau personale),
reclamei, promovării vânzărilor, publicităţii şi relaţiilor publice. În ultimele decenii, acestea
au devenit, din simple concepte, adevărate sisteme complexe şi dinamice de comunicare ale
firmelor, delimitarea lor noţională şi pragmatică fiind făcută în funcţie de natura şi rolul lor în
sistemul comunicaţional general al organizaţiilor.

După cum am menţionat, relaţiile publice sunt responsabile de comunicarea


instituţională a organizaţiei (subiect tratat pe larg în capitolul 4), pe când celelalte
componente ale mixului promoţional constituie instrumente ale comunicării comerciale a
firmei. Delimitările, deşi nu sunt stricte, sunt necesare pentru o abordare mai detaliată a
problemei comunicării externe a firmei şi nu numai (spre exemplu, relaţiile publice cuprind şi
activităţi de comunicare internă).

29
3.1. Publicitatea – instrumentul principal al comunicării comerciale a firmei

3.1.1. Aspecte preliminare

Publicitatea cuprinde ansamblul acţiunilor de promovare menite să ducă la lansarea şi


vânzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piaţă, fiind o formă specială de comunicare
în masă care, prin intermediul mass-mediei alese, se adresează unor grupuri ţintă specifice.
Astfel, mesajele publicitare se adresează nu unei singure persoane, ci unui grup mai mult sau
mai puţin numeros; raporturile între emiţătorul mesajului (firma) şi destinatarii acestuia
(consumatorii sau utilizatorii) nu sunt directe, ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal
de comunicare de masă (presă, radio, TV etc.).

În fapt, publicitatea înseamnă comunicare. Există reguli pentru o bună comunicare.


Orice mesaj are un conţinut (ceea ce trebuie transmis), dar, în acelaşi timp, acesta modifică
relaţia ce uneşte personajele angajate în actul comunicării. Conţinutul este necesar, dar fără o
conştientizare a acestei relaţii, mesajul nu funcţionează. Această concluzie este vitală pentru
publicitate. Astfel, mesajul publicitar trebuie conceput respectând un ansamblu de condiţii, şi
anume:
➢ să fie accesibil tuturor consumatorilor (respectiv să poată fi citit, ascultat şi
înţeles de masa de consumatori);
➢ să atragă atenţia;
➢ să redea o imagine convingătoare a produsului şi a magazinelor de unde poate
fi procurat;
➢ să sublinieze o nevoie, oferind raţiuni de cumpărare, adică să explice calităţile
produsului în momentul respectiv şi deci necesitatea cumpărării lui.

De asemenea, publicitatea (ca şi reclama – cu care este similară – aceasta fiind un


instrument al comunicării de masă în care se identifică existenţa unui sponsor), trebuie să se
încadreze şi în anumite principii, printre care:
a) decenţa mesajului publicitar;
b) lealitatea (loialitatea) faţă de consumator, ca şi faţă de concurenţă (trebuie
evitată concurenţa neleală);
c) veridicitatea reclamei şi publicităţii, în sensul prezentării tuturor
caracteristicilor produsului, garanţiile de calitate, termenul de valabilitate, instrucţiuni de
folosire, garanţii că nu contravin reglementărilor interne şi internaţionale cu privire la
toxicitate etc.);
d) să nu imite alte reclame;
e) să nu denigreze sau să lezeze convingeri, tradiţii încetăţenite;
f) să se respecte dreptul de proprietate al terţilor asupra mărcii lor de fabrică şi
comerţ, designului, modelului şi etichetei.

30
De altfel, procesul de comunicare a fost descris în mod sugestiv în termenii: cine
spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce scop şi cu ce efect spune. Răspunsurile la toate aceste
întrebări exprimă de fapt schema de desfăşurare a publicităţii, întrucât, pentru a transforma
un neconsumator în consumator, publicitatea poate încerca să îl determine să treacă prin trei
etape ierarhizate în timp:
▪ o etapă cognitivă („learn”): atenţie, înţelegere, cunoaştere. Consumatorul
este informat asupra produsului;
▪ o etapă afectivă („like”): interes, evaluare, opinie, preferinţe, convingere.
Informat cum se cuvine, consumatorul devine interesat;
▪ o etapă comportamentală („do”): intenţie, comportament, acţiune.
Consumatorul informat, apoi interesat de noile avantaje ale unui produs, decide să cumpere.
Însă, pentru a putea măsura mai exact identificarea scopurilor publicitare – pe diferite
niveluri de scopuri – se recomandă să se deosebească alte trepte de eficacitate, respectiv
trepte de efect, şi anume:
1. Atingerea efectului de percepţie – de exemplu, efectul de atenţie al panourilor,
perceperea sloganurilor şi a avantajelor produsului;
2. Atingerea efectelor emoţionale – de exemplu, legătura unor elemente emoţionale
(sportivitate, simpatie, stil de viaţă etc.) cu anumite mărci;
3. Atingerea efectelor informaţionale – de exemplu, îmbunătăţirea gradului
informaţional asupra produsului, cunoştinţe despre noutăţile referitoare la produs;
4. Atingerea efectelor de concepţii – de exemplu, alcătuirea şi îndrumarea imaginii,
alcătuirea preferinţelor de cumpărare la clienţi;
5. Atingerea efectelor psihice – de exemplu, cunoaşterea şi reamintirea numelor
mărcilor, preţuri, sloganuri şi avantaje ale produsului;
6. Atingerea efectelor asupra atitudinii – de exemplu, intenţia de a cumpăra,
cumpărări-premieră sau repetate, stimularea pentru a obţine informaţii mai exacte despre
produs.

Întrucât funcţia integrală a publicităţii este procurarea unor anumite efecte asupra
atenţiei, înţelegerii şi convingerilor cumpărătorului potenţial, cercetarea ştiinţifică în acest
domeniu s-a orientat cu precădere către psihologic, pentru identificarea principiilor care pot
ajuta la explicarea modului cum acţionează publicitatea şi la orientarea ei viitoare. Sunt, toate
acestea, şi argumente pentru a considera publicitatea ca fiind o variabilă calitativă a strategiei
promoţionale a firmei, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi greu măsurabilă
cantitativ din punct de vedere al efectelor economice pe care le generează.

Publicitatea îmbracă forme variate, care se pot clasifica după mai multe criterii.

a) În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs şi instituţională.


Publicitatea de produs – urmăreşte stimularea pieţei pentru produsele şi serviciile
oferite şi poate fi:

31
➢ de informare, vizând informarea publicului despre lansarea pe piaţă a unui
nou produs şi poate fi:
➢ de condiţionare, având ca scop stimularea interesului pentru o marcă, un
produs, un serviciu etc., utilizată mai ales în faza de creştere şi chiar de maturitate a ciclului
de viaţă al acestora;
➢ comparativă, folosită pentru informarea publicului asupra produselor şi
serviciilor aflate în raporturi de concurenţă pe o anumită piaţă; această formă de publicitate
este utilizată mai ales pe pieţele externe;
➢ de „reamintire”, urmărind să menţină încă „viu” interesul consumatorului
pentru bunurile şi serviciile ajunse în faza de maturitate şi chiar declin.
Publicitatea instituţională – îşi propune ca principal obiectiv acela de a imprima
comportamentului consumatorului o atitudine favorabilă faţă de ofertanţii (producători ori
unităţi comerciale) de bunuri şi servicii. Dat fiind scopul său, această formă de publicitate se
încadrează în sfera comunicării instituţionale a organizaţiilor, comunicare ce face obiectul
relaţiilor publice (subiect tratat în capitolul următor).

b) După aria teritorială de răspândire a mesajului, deosebim: publicitate locală,


publicitate naţională şi publicitate internaţională).
Publicitatea locală – este realizată, de regulă, de unităţile comerciale cu amănuntul, cu
ridicata sau de cele prestatoare de servicii care au o piaţă locală de desfacere.
Publicitatea naţională – este folosită de firmele producătoare sau de cele comerciale
cu rază de acţiune la scară naţională (de exemplu, cele care au ca obiect de comercializare
autoturismele sau unităţile cu profil turistic). Această formă de publicitate pune accentul pe
crearea cererii de consum şi mai puţin (sau chiar deloc) pe zona şi magazinul unde poate fi
procurat bunul respectiv.
Publicitatea internaţională – este folosită de firmele exportatoare sau de comerţ
exterior, ca şi de diferiţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional şi are ca
obiective:
➢ informarea consumatorului extern de export asupra noilor produse lansate în
fabricaţie, asupra modernizării unor produse existente;
➢ informarea asupra intenţiilor de export spre alte pieţe sau de intensificare a
exportului pe pieţele actuale;
➢ informarea asupra intenţiilor de participare la târguri şi expoziţii internaţionale
etc.

c) După nivelul intervenţiei se pot delimita forme ale publicităţii adresate


consumatorului final, utilizatorilor, intermediarilor sau consultanţilor.

d) După tipul de masaj utilizat, publicitatea poate fi de natură factuală sau de natură
emoţională.
Publicitatea factuală – pune accent pe evidenţierea caracteristicilor clare, distinctive
ale produsului.

32
Publicitatea emoţională – vizează valorificarea efectelor ce se pot obţine prin
stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea şi incitarea acestuia.
Pentru realizarea publicităţii, se au în vedere două posibilităţi. În cazul unei „soluţii
interne”, se organizează în firmă un departament propriu de publicitatea ce preia sarcina de a
executa singur toate măsurile publicitare. Mai mult, în acest departament de publicitate vor fi
integrate şi alte activităţi de comunicare ale organizaţiei (de exemplu, stimularea vânzării sau
comunicarea directă).
O „soluţie externă” prevede ca firma să lucreze împreună cu o agenţie de publicitate,
prin aceasta înţelegându-se o firmă de servicii care preia pe proprie răspundere şi pe cont
propriu supravegherea activităţilor de comunicare şi marketing.

3.1.2. Particularităţi ale demersului publicitar

Comunicarea prin publicitate utilizează mesaje globale, adresate tuturor, printr-un


anumit suport şi printr-un spaţiu (scris, vizual, auditiv) plătit, deci total controlat de către
firmă. Mesajul publicitar este deosebit de eterogen; el ţine de tipul produsului sau serviciului,
de psihologia celor cărora se adresează (starea de dispoziţie), nevoile lor şi constituie
„fructul” unor activităţi deopotrivă creative şi de imaginaţie, capabile să asigure o îmbinare
eficientă a unui şir de elemente: psihologice, sociologice, economice etc.
Prin urmare, iniţierea unei acţiuni publicitare constituie un proces complex, decidenţii
trebuind să aibă în vedere şi să respecte trei mari principii pentru a asigura reuşita
publicităţii:
❖ principiul selecţiei argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acţiuni de
publicitate este condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care
se estimează a fi cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai uşor de reţinut şi, în
acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare;
❖ principiul convergenţei mijloacelor, care asigură punerea optimă în valoare a
mesajului astfel încât realizarea obiectivelor să fie pe deplin îndeplinite. Pe baza acestui
principiu se realizează o bună punere în valoare a argumentului publicitar selectat în
prealabil;
❖ principiul uniformităţii comunicării se aplică diferenţiat, în funcţie de
caracteristicile pieţei vizate. Prin uniformizarea comunicării, firma se adresează
cumpărătorilor tipici, aceştia fiind mai numeroşi şi mai cunoscuţi. Deci, acest principiu are în
vedere o piaţă sau un segment identificate, descrise exact şi nu piaţa în ansamblul său.

De asemenea, în elaborarea anunţurilor publicitare trebuie avute în vedere anumite


principii, şi anume:
✓ accentul se pune pe transmiterea mesajului, nu pe atragerea atenţiei;
✓ mesajul trebuie să fie mai întâi semnificativ şi apoi original;
✓ mesajul trebuie mai curând prezentat decât exprimat verbal;

33
✓ în centrul atenţiei trebuie să se afle produsul şi nu originalitatea creatorului
publicitar.
Respectarea acestor principii este impusă de unidirecţionalitatea comunicării
publicitare. Dacă, în general, comunicarea presupune interacţiune, prin aceasta înţelegând
faptul că emiţătorul mesajului şi receptorul formează un grup în care comportamentul fiecărei
părţi devine stimul pentru cealaltă, se poate vorbi despre discursul publicitar ca despre o
„construcţie colectivă” sau o „realizare interactivă”. Destinatarul este implicit înscris în
discursul emiţătorului în măsura în care acesta din urmă ţine în permanenţă cont de imaginea
pe care şi-a construit-o despre consumator, ţinta vizată de el, şi de competenţele care i se
atribuie. Această conştientizare îl urmează pe creatorul publicitar la toate nivele – punere în
pagină, imagine, tipărire, vocabular, strategie argumentativă, alegere a ambalajului –, dar el
creează pentru a suscita o reacţie, cumpărarea, şi nu un schimb; rolurile de emiţător şi
receptor nu pot fi schimbate.
În această ordine de idei, comunicarea verbală este elementul secund al transmiterii
mesajului publicitar. Între limbaj şi percepţia publicitară există o legătură care necesită o
analiză foarte atentă: imaginea, prin culori, forme şi lumină, în special, atrage atenţia,
conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face altceva decât să precizeze, să
clarifice sau să concluzioneze ceea ce s-a transmis pe cale vizuală; mesajul verbal îl
„semnează” pe cel vizual.

Pe baza acestor consideraţii, se poate concluziona că promotorii comunicărilor trebuie


să cunoască în detaliu caracteristicile audienţei referitoare la educaţie, interese, nevoi şi
experienţe şi, pe această bază, să se străduiască să codifice sau să exprime mesajul într-o
asemenea manieră încât să se încadreze în zona de înţelegere şi familiaritate a
consumatorilor.
Pe de altă parte, publicitatea este o comunicare cu un pronunţat caracter partizan,
răspunzând devizei a comunica pentru a vinde. Pentru aceasta, mesajele furnizate de
publicitate trebuie să fie simple, puternice şi unice, căutând permanent să se impună prin
puterea de seducţie şi apelând deopotrivă la simţuri şi la raţiune, ceea ce o diferenţiază de
informaţiile obişnuite (comunicarea în general).

3.1.3. Planificarea publicităţii

Ca şi în cazul celorlalte instrumente de comunicare (vânzarea personală, promovarea


vânzărilor, relaţiile publice), mijloacele de realizare a publicităţii trebuie planificate
sistematic. Astfel, desfăşurarea planificării presupune parcurgerea următoarelor etape:
1) stabilirea obiectivelor publicitare;
2) descrierea grupurilor ţintă (vizate de publicitate);
3) dezvoltarea strategiilor de publicitate;
4) stabilirea bugetului de publicitate;
5) repartizarea bugetului de publicitate;
6) profilarea mesajului publicitar;

34
7) controlul efectelor publicităţii.

1) Obiectivele publicitare se formulează pe baza rezultatelor analizei situaţiei


comunicării, care identifică punctele esenţiale tari şi slabe ale firmei, precum şi şansele şi
riscurile externe ale acesteia privind comunicarea. La formularea obiectivelor publicitare,
planificatorul publicităţii trebuie să aibă în vedere reacţiile psihice declanşate receptorilor şi
care trepte ale efectului publicitar pot fi absolvite.

2) În cadrul unei planificări a grupelor ţintă, trebuie rezolvate trei sarcini importante:
a) identificarea grupelor-ţintă – în primul rând trebuie identificate persoane sau
organizaţii cărora le va fi adresat mesajul publicitar pentru atingerea scopurilor de marketing
şi ale firmei;
b) descrierea grupelor-ţintă – se încearcă obţinerea a cât mai multe informaţii
exacte despre diferitele caracteristici ale beneficiarilor;
c) precizarea accesibilităţii grupelor-ţintă, întrucât, la sfârşitul planificării
grupelor-ţintă, trebuie să se cunoască mijloacele mass-media aflate la dispoziţie prin care
aceste grupe-ţintă pot fi cel mai bine atinse.

3) Conţinutul strategiei de publicitate se orientează după scopurile publicitare,


respectiv după acţiunile de comunicare care trebuie îndeplinite într-o anumită situaţie de
către publicitate. Posibile strategii de publicitate sunt:
➢ strategia de informare (de exemplu, actualizarea anumitor dimensiuni, cum ar
fi naturaleţea sau exclusivitatea în cadrul unei publicităţi de imagine);
➢ strategia de creştere a gradului de cunoaştere (de exemplu, publicitatea de
prezentare sau publicitatea de reamintire);
➢ strategia de delimitare faţă de concurenţă (de exemplu, evidenţierea
caracteristicilor de deosebire faţă de concurenţă, cum ar fi performanţa produsului sau
perioada de garanţie);
➢ strategia luării de contact (de exemplu, obţinerea sprijinului pentru activităţile
de producţie prin comerţ sau relaţii oficiale).
Schimbările în punctele-cheie ale conţinutului unei strategii publicitare depind,
înainte de toate, de modul cum decurge ciclul de viaţă al mărcii şi de strategiile publicitare
ale concurentului principal.

4) Bugetarea publicităţii include o stabilire stării de fapt pentru a acoperi costurile de


planificare şi de execuţie a tuturor măsurilor publicitare dintr-o anumită perioadă, respectiv
comensurarea posibilităţilor financiare de realizare a strategiilor publicitare (de exemplu,
costurile de apariţie în mass-media, costurile de consiliere prin agenţia de publicitate etc.).

5) Repartizarea bugetului de publicitate include o împărţire a grupelor-ţintă


orientată după perioade de panificare a spoturilor publicitare pe fiecare purtător de reclamă,
respectiv mass-media.

35
Pentru evaluare mijloacelor mass-media se au în vedere două tipuri de criterii:
✓ măsura contactelor, adică informaţii despre numărul de contacte, respectiv a
probabilităţii contactelor unui mijloc mass-media cu utilizatorii săi;
✓ evaluarea contactelor, adică o apreciere a mijloacelor mass-media în ceea ce
priveşte adecvarea lor pentru scopurile specifice ale firmei.

6) Profilarea mesajului publicitar se referă atât la formă, cât şi la conţinut.


La profilarea conţinutului mesajului se pot deosebi diferite posibilităţi. Profilarea pur
informativă şi argumentativă se face foarte raţional şi ţinteşte către o convingere a grupei-
ţintă, fiind folosite metode corective ale vizualizării (de exemplu, prin asemănări, dovezi,
conexiuni logice de gândire, supralicitări, adăugiri etc.). Dimpotrivă, formele profilării
psihologice încearcă nu să transmită direct mesajul, ci să atragă atenţia printr-un transfer în
categoriile psihologice (de exemplu, spaime, emoţii).
În ce priveşte profilarea formei mesajului, acesta trebuie transpus în semne optice,
cum ar fi semnele verbale (cuvinte, texte) şi semne prin imagine (poze, simboluri). Aici se
ivesc numeroase probleme privind tipografia, lay-out-ul, profilarea culorilor etc. În
mijloacele mass-media audio-vizuale se vor aplica corespunzător aceste semne (combinaţii,
mixuri de tonuri sub formă de voci sau muzică). Pe baza capacităţii limitate de preluare /
prelucrare a informaţiilor de către consumator, precum şi a dificultăţii consecutive de a-i trezi
atenţia, comunicarea prin imagini va ocupa un loc central.

7) În general, efectele publicităţii se pot reduce la diferitele reacţii ale indivizilor,


analiza lor având ca scop trei domenii:
• măsurarea reacţiilor momentane, ca efect publicitar: măsurarea proceselor
care activează persoanele-ţintă (atenţia, emoţia, evaluarea, acceptarea etc.);
• măsurarea reacţiilor de durată ale gândirii, ca efect publicitar: măsurarea
perimetrului şi conţinutului memoriei durabile (de exemplu, cunoştinţe, interese, intenţii de
cumpărare, poziţionări etc.);
• măsurarea comportamentului final, ca efect publicitar: măsurarea
comportamentului de informare, cumpărare, recomandare şi influenţare a grupei-ţintă.
Ca metode specifice ale analizei efectelor publicităţii putem aminti:
o testul Recall (subiecţii sunt întrebaţi, o zi după contactul cu purtătorul
publicitar, despre care spoturi / panouri publicitare îşi amintesc);
o testul Recognition (subiecţii au la dispoziţie o revistă şi sunt întrebaţi ce
inscripţii publicitare recunosc).

În practică, însă, în prim-planul controlului succesului publicităţii stau metode


simplificate, cum ar fi, de exemplu, convorbirile cu clienţii şi serviciul de relaţii externe,
observarea cifrei de afaceri sau medierea gradului de cunoaştere).
Analiza efectelor publicitare este pusă, totuşi, în faţa unor probleme de metodă sau de
conţinut care, parţial, nu sunt rezolvate, cum ar fi problema izolării activităţilor publicitare de

36
efectul altor măsuri de comunicare, ale ordonării efectelor fiecărei măsuri publicitare în parte
din mixul de comunicare.

3.1.4. Mijloace de comunicare comercială – mediile publicitare

Transmiterea mesajului publicitar la un public cât mai larg se poate realiza printr-o
diversitate de mijloace sau medii de comunicare în masă. Dintre mediile publicitare cel mai
frecvent folosite sunt: presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară etc.

Presa reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare,


asigurând – în condiţiile unei utilizări corecte – un foarte bun randament. Folosirea presei în
scop publicitar are o serie de raţiuni legate de avantajele acesteia, şi anume:
✓ prezintă flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi a momentului de
apariţie;
✓ se adresează diferenţiat segmentelor de consumatori, cuprinzând toate
categoriile socio-profesionale;
✓ nu necesită investiţii exagerate;
✓ prezintă mesajul cu suficientă acurateţe etc.

Indiferent de suportul folosit (presă cotidiană sau periodică) acţiunile de publicitate


prin presă se realizează în două forme:
a) prin publicarea unor materiale informative şi de sinteză (articole, interviuri,
reportaje – forme ce constituie, de fapt, obiectul publicităţii gratuite);
b) prin anunţul publicitar propriu-zis, folosind variate forme de transmitere a
mesajului: textul, ilustraţia etc.

În ce priveşte anunţul publicitar propriu-zis publicat în presă (ca şi în cazul afişelor),


textul publicitar trebuie să se caracterizeze prin claritate, concizie şi simplitate, ţinându-se
cont de două aspecte importante: valoarea psihologică şi capacitatea psihologică a cuvintelor
de a forma imagini mentale puternice. În acest sens, se recomandă:
o utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginaţiei (cuvinte
care definesc obiecte, locuri, oameni, simţuri sau gesturi);
o cuvintele utilizate trebuie să fie simple, familiare şi pe înţelesul celor vizaţi;
o evitarea cuvintelor şi propoziţiilor negative pentru că înţelegerea lor este mai
dificilă şi necesită un timp mai îndelungat;
o includerea unor adjective cantitative, dar fără a exagera.
Aşadar, textul trebuie să fie credibil, să folosească un ton de sinceritate şi să aducă
suficiente argumente, tocmai pentru faptul că promite ceva. Prin text, ca de altfel prin orice
formă de transmitere a mesajului publicitar, se urmăreşte intervenţia graduală la nivelul
atitudinii individului, accentul punându-se, într-o primă fază, pe stadiul cognitiv, pregătindu-
se astfel acţiunea la nivelul celorlalte componente, afectivă şi, respectiv, conativă.

37
Radioul este un suport publicitar care acoperă rapid şi cu regularitate o mare parte a
publicului. În această calitate, radioul prezintă o serie de avantaje, dintre care mai importante
sunt:
➢ asigură o bună relaţie a publicului ascultător (pe emisiuni, ore de difuzare
etc.);
➢ presupune costuri relativ scăzute;
➢ este flexibil în privinţa alegerii momentelor de transmisie;
➢ are o mare mobilitate.
Decizia de a transmite mesaje prin radio îşi poate proba eficienţa numai dacă
promotorii şi difuzorii dau dovadă de profesionalism şi ştiu să transmită pe cale sonoră ceea
ce oamenii doresc să asculte.

Televiziunea reprezintă cel mai eficient şi unul din cele mai actuale suporturi
publicitare; ea este aptă să folosească optim un complex de mijloace de comunicare: imagine,
mişcare, sunet, lumină, text. Avantajul acestui gen de comunicare este că se adresează unei
mase foarte eterogene de auditoriu şi în plus, dă impresia de contact direct cu posibilitatea
unor explicaţii convingătoare în funcţie de aria geografică acoperită şi de durata mesajului.

Reţeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind o
adevărată presă electronică. Pentru o organizaţie, deciziile de transmitere a mesajelor
publicitare prin Internet se bazează pe o serie de avantaje, cum sunt:
a) este un mijloc de transmitere a informaţiilor extrem de rapid oriunde în lume;
b) este un mijloc media care permite deschiderea rapidă şi eficientă a unor noi
pieţe;
c) este o bancă de date gigant care permite accesarea oricăror informaţii, în orice
moment, din orice loc din lume şi din orice domeniu.

Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazează pe folosirea calculatoarelor, iar


creaţia publicitară se derulează în variantele obişnuite, cu unele modificări legate de
frecvenţa apariţiei într-una sau mai multe secvenţe sau pagini WEB aparţinând altor
organizaţii sau servere.
Fiind un excelent mijloc de comunicare, reţeaua Internet se poate utiliza de către orice
firmă cu foarte bune rezultate atât în publicitate, cât şi în celelalte tehnici promoţionale,
având un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare fiind modice.

3.1.5. Comunicarea scrisă în afaceri – publicitatea prin tipărituri

Materialele tipărite au o eficienţă deosebită în publicitate datorită avantajelor


specifice pe care le prezintă comparativ cu celelalte suporturi publicitare. Cele mai
importante tipărituri publicitare sunt: afişul, catalogul, pliantul, agendele şi calendarele,
scrisorile de publicitate directă.

38
1. Afişul, ca suport publicitar, se adresează marelui public, date fiind conţinutul şi
mai ales locurile de amplasare. Afişele se pot grupa după mai multe criterii astfel:

a) după modul de prezentare, se disting:


► afişe normale, imprimate pe o singură faţă a foii;
► afişe duble, tipărite identic pe ambele feţe, asigurând, prin aplicare pe geam,
atât vizibilitate internă, cât şi externă;
► afişe pretipărite, pe care textul se imprimă parţial, pentru ca ulterior să poată
fi completat;
► afişe realizate pe suporturi metalice, pe sticlă sau emailate.

b) după modul de expunere, afişele se clasifică în:


 afişe interioare – sunt mai detaliate, conţin mai mult text comparativ cu cele
exterioare;
 afişe exterioare – trebuie să se bazeze pe ilustraţie, textul fiind cât mai concis,
simplu, sugestiv şi cu o mare valoare informativă.

c) din punct de vedere al duratei, afişele se pot clasifica astfel:


 afişe efemere, care conţin informaţii de strictă actualitate;
 afişe de durată, predominante fiind, în această categorie, panourile
publicitare.
Afişele nu au doar rolul de a informa, ci şi pe acela de a reaminti, de a menţine şi a
creşte fidelitatea cumpărătorilor şi de a atrage noi cumpărători. Din acest punct de vedere,
afişul are foarte multe asemănări cu anunţul din presă, nu puţine fiind cazurile când un anunţ
în presă se regăseşte, atât în conţinut, cât şi în formă, ca un afiş. De asemenea, afişele şi
panourile propagă într-un mod specific în rândul publicului imaginea firmei.

2. Catalogul este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei, fiind de cele
mai multe ori rezultat al colaborării dintre firma beneficiară şi o agenţie de publicitate,
aceasta din urmă ocupându-se de creaţie şi de execuţie.
Fără a se face o delimitare foarte categorică, se constată existenţa a trei categorii
distincte de cataloage:
• catalog de prospectare;
• catalog de lucru;
• catalog de prestigiu.
Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util datorită calităţilor
comerciale pe care le are, şi anume: îndeplineşte rol de stand de prezentare, de vitrină,
facilitând considerabil vânzarea produselor. Se foloseşte preponderent de către firmele ce fac
comerţ prin corespondenţă, precum şi de o serie de firme mari, cu specific industrial.
Catalogul de lucru se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială a
mărfurilor. Se utilizează ca mijloc promoţional la târguri, tratative şi afaceri, în relaţiile dintre

39
producători şi distribuitori etc. Nu conţine preţuri în paginile de prezentare, acesta nefiind
elementul primordial al interesului potenţialului cumpărător.
Catalogul de prestigiu apare sub forma unei ediţii de lux şi este editat pentru a mări
prestigiul şi recunoaşterea firmei. Se editează sau se oferă cu prilejul unor evenimente
deosebite din viaţa firmei: aniversări, participări la târguri etc.

3. Pliantul este un suport tipărit care presupune cel puţin o pliere, conţinând, în
funcţie de obiectivele pe care le fixează firma, imagini şi text în proporţii diferite.
Prospectul este un suport publicitar ce poate să apară sub formă de afiş, scrisoare sau
broşură, conţinând, de regulă, o sinteză a realizărilor firmei.
Broşura este o tipăritură publicitară ce descrie în detaliu produsele şi are scopul de a
prezenta, în special, caracteristicile tehnice ale acestora.

4. Agendele şi calendarele, ca suporturi publicitare, au particularitatea că îndeplinesc


atât un rol publicitar, cât şi rolul pentru care au fost concepute în general. Se pot folosi în
scop promoţional pentru toate produsele şi serviciile, de către toate firmele, indiferent de
profil. Conţin, în general, imagine şi text; imaginea poate fi a produsului sau se poate
prezenta doar marca însoţită de altă imagine.

5. Scrisoarea de publicitate directă implică acţiuni de comunicare al căror obiectiv


vizează informarea şi atragerea clientului spre produs. Sunt concepute pentru a se adresa în
mod particular fiecărui client sau categorii mai restrânse de clientelă.
Folosirea corespondenţei directe ca tehnică publicitară trebuie să aibă în vedere faptul
că aceasta îmbină elementele specifice atât ale unei scrisori propriu-zise, cât şi ale unui mesaj
publicitar.

Ca scrisoare, respectiv ca formă a comunicării scrise adecvată acestui context, ea


trebuie:
➢ să aibă caracter personal (să fie adresată nominal);
➢ să se concentreze pe subiectul propus, fără a face deviere de la esenţa
problemei;
➢ să se deosebească de stilul scrisorilor comerciale de rutină;
➢ să aibă un caracter unitar, chiar dacă în conţinut sunt expuse mai multe
subiecte;
➢ să se încheie cu o formulă de politeţe.

3.2. Alte tehnici de comunicare comercială


Marketingul direct

Conform lui C.Desjardins, marketingul direct este o tehnică de comunicare ce permite


stabilirea unui dialog direct cu un destinatar identificat şi selecţionat pentru a-l face să

40
acţioneze sau să reacţioneze, furnizându-i mijloace de răspuns, la un moment precis, tehnică
ale cărei rezultate pot fi măsurate. Astfel, marketingul direct prezintă o serie de trăsături
distinctive, şi anume:
✓ este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizată între
vânzător şi client (sau potenţial client), un dialog cu implicarea profundă a ambilor parteneri;
✓ foloseşte pentru comunicarea cu clienţii şi clienţii potenţiali un sistem pluri-
media, valorificând efectul de sinergie existent între diferitele media (expediţie poştală, anunţ
în presă, la radio, TV, mesaj telefonic etc.);
✓ permite obţinerea unui răspuns măsurabil – pentru orice acţiune de marketing
direct pot fi cunoscute (măsurate) cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate, ci şi
rezultatele (câştigurile) obţinute;
✓ are un grad ridicat de dispersie geografică – marketingul direct nu necesită o
localizare anume a clienţilor, putând acoperi o arie geografică extrem de largă (naţională, dar
şi internaţională).

Pentru ca tehnicile de marketing direct să fie eficiente, este necesară respectarea


anumitor reguli, considerate de către specialişti „puncte-cheie” pentru succesul marketing-
ului direct:
1. Oferirea unui produs bun. Nu se aleg, pentru vânzarea prin tehnici de marketing
direct, produse greu vandabile prin reţeaua tradiţională, învechite sau necorespunzătoare
calitativ.
2. Alegerea acelui tip de media corespunzător. Tipul de media, alături de tipul
fişierului de adrese ale clienţilor şi / sau clienţilor potenţiali (aflat în baza de date a
departamentului responsabil de activităţile de marketing direct) sunt hotărâtoare, fiind
răspunzătoare într-o proporţie de 50% de succesul unei acţiuni de marketing direct.
3. Alcătuirea unei oferte interesante. Oferta de marketing direct reprezintă propunerea
comercială concretă adresată clientului. Nu numai oferta în sine este importantă, ci şi
maniera de prezentare, întrucât fiecare tip de ofertă, în funcţie şi de natura produsului, are un
impact diferit asupra clienţilor, deci o rată diferită a răspunsurilor.
4. Conceperea unui bun mesaj. Există practic o infinitate de mesaje posibile, este însă
nevoie de un mesaj „ideal”, care trezeşte interesul clientului şi îl determină să acţioneze,
aducând cea mai ridicată rată a răspunsurilor şi, implicit, a eficienţei campaniei.
5. Organizarea unei testări prealabile. Este recomandată înaintea unei lansări pe scară
largă a unei acţiuni de marketing direct, factorii testaţi fiind: oferta, formatul, mesajul,
culorile, fişierul de adrese, tipul de mediu. Va fi reţinut acea combinaţie care asigură
eficacitate maximă, în raport cu obiectivul urmărit.
6. Realizarea unei analize corecte a rezultatelor acţiunii întreprinse, întrucât de
corecta lor interpretare a cifrelor răspunsurilor primite depinde succesul unei acţiuni de
marketing direct.

Marketingul direct devine din ce în ce mai eficient în măsura în care clienţii nu mai
sunt şi nu mai doresc să fie trataţi ca nişte necunoscuţi, abordabili în aceeaşi manieră, ci simt

41
nevoia unui dialog realizat prin tehnici interactive; ei doresc să se implice în întregul proces
de comunicare.

Vânzarea personală

Ca subvariabilă a variabilei de comunicare comercială, vânzarea personală poate fi


definită ca prezentarea personală a produselor şi serviciilor în cadrul unor conversaţii cu
potenţiali clienţi, în vederea realizării unor vânzări. În acest caz, comunicarea interpersonală,
cu tot ceea ce presupune ea (vezi capitolele anterioare) este esenţială.

Procesul vânzării personale presupune parcurgerea a şapte etape, şi anume:


A. Prospectarea clienţilor potenţiali cuprinde, la rândul său, patru etape:
a) Definirea clienţilor potenţiali, ce reprezintă elaborarea profilului demografic (şi
uneori psihologic) al clienţilor potenţiali.
b) Căutarea clienţilor potenţiali, ce presupune identificarea indivizilor şi
organizaţiilor ce ar putea cumpăra.
Sursele de identificare a clienţilor potenţiali pot fi:
➢ evenimentele (evenimentele sociale, seminarii şi conferinţe, târguri şi
expoziţii, evenimente sportive);
➢ populaţia (prieteni şi rude, afaceri înrudite, clienţi existenţi, foşti clienţi,
consultanţi ai firmei, furnizori, intermediari);
➢ asociaţii (profesionale, comerciale, camere de comerţ);
➢ informaţii tipărite sau publicate: listă de cumpărări trimise prin poştă, cărţi de
telefon, registre publice, ziare).
c) Contactarea clienţilor potenţiali se realizează prin: telefon sau direct (întâmplător)
şi prin telemarketing (organizat).
d) Evaluarea clienţilor potenţiali se face cu scopul de a stabili probabilitatea de
cumpărare (dorinţă şi bani).

B. Pregătirea abordării clienţilor potenţiali se referă la:


• crearea profilului clienţilor potenţiali: nevoi, motive de cumpărare, furnizori
actuali, nivelul venitului;
• deciderea modului de abordare: prin telefon, scrisori etc.;
• stabilirea obiectivelor: contactare în 20 de minute, înţelegerea prezentării etc.

C. Abordarea clienţilor potenţiali. Deoarece de multe ori „prima impresie contează”,


câteva considerente de succes în abordarea clienţilor potenţiali sunt:
 înfăţişarea: îmbrăcămintea trebuie să fie îngrijită;
 comportarea: atenţie, calm, înţelegere, solicitudine;
 deschiderea conversaţiei: câteva cuvinte de salut vor preceda discuţia despre
obiectele destinate vânzării.

42
D. Prezentarea şi demonstrarea presupun descrierea produsului, opţiunile posibile,
serviciile asociate, explicarea modului de funcţionare, preţurile practicate. Prezentarea poate
fi:
• standardizată: cu diapozitive, din memorie, dar este inflexibilă, deci mai puţin
eficientă;
• metodică: de realizează în anumite etape, după modelul AIDA (atenţie →
cunoaştere; interes, dorinţă → schimbare atitudine; acţiune → schimbare comportament);
• liberă: se face în funcţie de necesităţi, mai întâi identificându-se nevoile şi
apoi efectuându-se prezentarea.

E. Rezolvarea obiecţiilor clienţilor presupune:


 identificarea obiecţiilor: de preţ (prea scump), de timp (nu acum), de produs
(prea mare, prea mic) etc.;
 depăşirea obiecţiilor se realizează prin: răspunsuri clare la întrebări, la
obiecţii; amânarea răspunsului, dacă nu se cunoaşte un anumit aspect.

F. Încheierea vânzării presupune obţinerea acordului de cumpărare.

G. Activitatea post-vânzare se realizează dacă vânzătorul doreşte să se asigure că un


client este satisfăcut de achiziţia făcută şi că va repeta cumpărarea.

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor, considerată şi ea ca subvariabilă a variabilei comunicare


comercială, reprezintă un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de excepţie în viaţa unui
produs sau serviciu, în scopul impulsionării, creşterii vânzărilor într-o perioadă bine
determinată, limitată în timp.
Acţiunile de promovare a vânzărilor pot fi adresate consumatorilor (pentru a-i face să
cumpere) sau distribuitorilor, prescriptorilor şi forţei de vânzare (pentru a-i face să vândă).

Principalele tehnici de promovare ce vizează consumatorii sunt: oferirea unor


eşantioane gratuite, cupoane, reduceri de preţ, vânzări pe loturi, oferirea de prime cadouri,
cărţi de fidelitate, jocuri, concursuri etc. Mesajul este adresat în special consumatorilor
efectivi ai produsului şi este total controlat.
Obiectivele promovării vânzărilor legate de consumatori sunt:
► creşterea conştientizării mărcii;
► creşterea posibilităţilor de alegere a produselor sau serviciilor;
► creşterea cumpărărilor;
► stimularea recumpărării;
► realizarea de cumpărări din impuls;
► sublinierea noutăţii;

43
► suplimentarea altor instrumente promoţionale.
Pentru distribuitori şi prescriptori sunt utilizate cadourile de afaceri, diverse prime,
oferte speciale de preţ, eşantionări, jocuri, concursuri etc. Pentru forţa de vânzare se preferă
cadourile, ca şi concursurile (având ca premii, de regulă, călătorii, cazare la hotel, cadouri din
cataloage etc.). În cazul acestora, obiectivele vizate de firmă sunt:
 facilitarea distribuţiei;
 obţinerea de spaţii de depozitare;
 creşterea entuziasmului intermediarilor;
 creşterea volumului vânzărilor;
 realizarea cooperării în privinţa cheltuielilor de promovare.

Promovarea vânzărilor are ca valenţe cantitative, acţiune pe termen scurt (spre


deosebire de publicitate şi celelalte tehnici de comunicare comercială) şi grupează un set de
tehnici relativ omogene. Cuantificarea rezultatelor este mai uşor de realizat, întrucât
utilizarea tehnicilor din această grupă aduce consumatorilor avantaje imediate, de ordin
material, iar cel care le aplică are posibilitatea de a controla destul de exact activităţile
respective.

REZUMAT:

Mixul promoţional este o combinare a: vânzării prin persoane (sau personale),


reclamei, promovării vânzărilor, publicităţii şi relaţiilor publice.
Publicitatea cuprinde ansamblul acţiunilor de promovare menite să ducă la lansarea şi
vânzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piaţă, fiind o formă specială de comunicare
în masă care, prin intermediul mass-mediei alese, se adresează unor grupuri ţintă specifice.
Publicitatea trebuie să se încadreze şi în anumite principii. Apoi, procesul de
comunicare a fost descris în mod sugestiv în termenii: cine spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce
scop şi cu ce efect spune. Răspunsurile la toate aceste întrebări exprimă de fapt schema de
desfăşurare a publicităţii.
Publicitatea îmbracă forme variate, care se pot clasifica după mai multe criterii, ea putând fi:
publicitate de produs sau instituţională; locală, naţională sau internaţională; emoţională sau
factuală etc.
Iniţierea unei acţiuni publicitare constituie un proces complex, în elaborarea
anunţurilor publicitare trebuind avute în vedere anumite principii.
Mijloacele de realizare a publicităţii trebuie planificate sistematic, planificare ce
presupune parcurgerea mai multor etape.
Dintre mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt: presa, radioul, televiziunea,
publicitatea exterioară etc. De asemenea, cele mai importante tipărituri publicitare sunt:
afişul, catalogul, pliantul, agendele şi calendarele, scrisorile de publicitate directă.

44
CONCLUZII:

Prin politica de comunicare şi prin utilizarea unor forme variate de informare firma
realizează o prezentare permanentă a produselor şi serviciilor sale, dar şi o provocare şi
stimulare a nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor.
Eficienţa unui asemenea sistem de comunicare se află în relaţie directă cu capacitatea
organizaţiei de a elabora informaţiile, de a-şi alege destinatarii şi mijloacele de transmitere a
informaţiilor către aceştia; iar această capacitate depinde, la rându-i, de posibilităţile
organizatorice şi materiale ale firmei şi de specificul produselor (serviciilor) pe care le oferă,
de natura pieţei pe care acţionează.
Publicitatea este o variabilă calitativă a strategiei promoţionale a firmei, de natură
psihologică, cu acţiune pe termen lung şi greu măsurabilă cantitativ din punct de vedere al
efectelor economice pe care le generează.

Mesajul publicitar constituie „fructul” unor activităţi deopotrivă creative şi de


imaginaţie, capabile să asigure o îmbinare eficientă a unui şir de elemente: psihologice,
sociologice, economice etc.
Comunicarea verbală este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar:
imaginea, prin culori, forme şi lumină, în special, atrage atenţia, conferind sensul principal al
mesajului, iar textul nu face altceva decât să precizeze, să clarifice sau să concluzioneze ceea
ce s-a transmis pe cale vizuală; mesajul verbal îl „semnează” pe cel vizual.

TEST DE AUTOEVALUARE:

1. Care sunt componentele sistemului de comunicare al firmei?


2. Care sunt întrebările ce descriu în mod sugestiv procesul de comunicare?
3. Care sunt principiile ce trebuie respectate de decidenţi pentru a asigura reuşita
publicităţii?
4. La ce se referă profilarea mesajului publicitar?
5. Ce este marketingul direct?
6. Care sunt principalele tehnici de promovare a vânzărilor?

TEST DE CONTROL:
1. Prezentaţi treptele de efect ale publicităţii.
2. Clasificaţi publicitatea.
3. Evidenţiaţi particularităţile demersului publicitar.
4. Enumeraţi etapele planificării publicităţii.
5. Prezentaţi mediile publicitare.
6. Descrieţi şi clasificaţi afişul şi catalogul, ca suporturi publicitare.
7. Prezentaţi etapele procesului vânzării personale.

45
CAP IV. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ – RELAŢIILE PUBLICE (RP)

4.1. Importanţa relaţiilor publice

Relaţiile publice reprezintă un ansamblu coerent de măsuri şi acţiuni desfăşurate în


vederea creării unei imagini favorabile asupra seriozităţii şi potenţialului firmei. Într-o altă
definiţie, relaţiile publice constituie „activitatea de transmitere prin mijloacele existente de
comunicare a ceea ce o firmă doreşte să transmită despre ea însăşi” (H.B.Maynard) sau
„activitatea de a crea printre oameni o stare de spirit favorabilă firmei” (R.R.Canaroc).
Mai concret, relaţiile publice reprezintă un efort planificat al firmei pentru a influenţa
atitudinile şi opiniile unui grup specific de clienţi, deţinători de acţiuni, instituţii
guvernamentale sau alte grupuri de interese, utilizând cele mai diverse căi de abordare, până
chiar şi lobby, sponsorizare, evenimente caritabile etc.

Relaţiile publice realizează un compromis strategic între nevoia de comunicare şi


transparenţă, pe de o parte, şi nevoia de discreţie şi confidenţialitate, pe de altă parte. În
mediul afacerilor, nevoia companiilor de a-şi crea structuri proprii de comunicare publică
(servicii, birouri, oficii de relaţii publice, birouri şi ataşaţi de presă, purtători de cuvânt) şi de
a dezvolta o politică coerentă de relaţionare cu diversele categorii de public constituie un
imperativ, întrucât rolul serviciilor şi acţiunilor de relaţii publice este acela de a construi
imaginea identitară a companiei, de a o apăra şi înfrumuseţa cu orice ocazie, de a crea şi
întreţine relaţii bune şi indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public.

În limbajul cotidian, se face uneori confuzie între „relaţii publice” şi „relaţiile cu


publicul”. Termenul al doilea se referă în mod precis la comunicarea directă a companiei cu
publicul său imediat (persoane fizice reprezentând clienţi, debitori, invitaţi, vizitatori etc.), cu
care aceasta vine în contact la ghişeu, la telefon sau prin mailing. Relaţiile cu publicul
reprezintă doar o componentă a relaţiilor publice.
Nici o companie nu are un public, în general, omogen şi unic, ci întotdeauna mai
multe segmente de public, care se pot individualiza şi ierarhiza în funcţie de gradul de
implicare în procesele de comunicare şi de susţinere sau de frânare şi constrângere a
acţiunilor companiei.

Campania sau proiectul de RP constituie instrumentul de marketing şi comunicare


publică, care construieşte şi apără sau schimbă şi cosmetizează imaginea publică a unei
organizaţii, eventual a unei mărci, a unei persoane, idei, produs sau serviciu, putându-se
adresa fie publicului intern, fie publicului extern.

Pe plan intern, activităţile de RP au ca obiective:

46
➢ asigurarea şi menţinerea unor relaţii de bună înţelegere, de conlucrare între
salariaţii unităţii, între aceştia şi conducere, între salariaţii firmei, conducerea acesteia şi
sindicat;
➢ păstrarea unor relaţii de colaborare bazate pe încredere reciprocă între firma în
cauză şi toate celelalte unităţi economice şi sociale cu care va colabora pe orizontală şi pe
verticală;
➢ creşterea şi întărirea prestigiului firmei respective, al produselor sale în rândul
consumatorilor (utilizatorilor);
➢ cunoaşterea permanentă a părerii, atitudinii publicului despre organizaţia în
cauză.

Pe plan extern, formele concrete folosite în acţiunile de RP sunt:


a) organizarea de întâlniri cu personalităţi de prestigiu din domeniul economic,
financiar, industrial, tehnico-ştiinţific etc.;
b) organizarea de conferinţe de presă, acţiuni protocolare (recepţii, cocktailuri);
c) organizarea de acţiuni de prezentare sau demonstraţii cu produsele oferite spre
vânzare;
d) organizarea sau participarea la simpozioane, conferinţe tehnico-ştiinţifice,
congrese în probleme de cercetare etc.;
e) menţinerea de relaţii pe baze bine organizate cu toate cercurile de afaceri
(furnizori şi cumpărători, instituţii de stat, institute de cercetări-proiectări, burse de mărfuri,
burse de valori, bănci comerciale, societăţi de transport etc.).

În funcţie de sfera activităţii şi interesele firmei, menţinerea relaţiilor amintite trebuie


să aducă un aport substanţial la constituirea şi alimentarea băncii de date a organizaţiei, ca
principal suport informaţional al său, precum şi la formarea şi întreţinerea în afară a celei mai
favorabile imagini asupra firmei şi produselor sale, întrucât activitatea de RP se desfăşoară în
două sensuri:
a) de transmitere în cercul de relaţii vizat (persoane fizice şi juridice) a tuturor
informaţiilor necesare promovării intereselor comerciale ale firmei;
b) de obţinere de la cercul de relaţii (clienţi, furnizori, instituţii etc.) a
informaţiilor ce prezintă interes şi pot fi utile în desfăşurarea activităţii de producţie şi
desfacere a firmei.

Pentru a fi eficace şi a rămâne loială scopurilor sale, o campania de RP trebuie să


respecte o procedură de lucru în câteva etape:
1) definirea precisă a obiectivelor urmărite de campanie;
2) analiza ofertei organizaţiei şi concepţia preliminară a mesajelor relevante
pentru atingerea obiectivelor;
3) alocarea unui buget (bani, timp, resurse umane) destinat să acopere costurile şi
eforturile de orice natură implicate în derularea campaniei;

47
4) alegerea şi definirea publicului-ţintă, după monitorizarea mediului de afaceri şi
investigarea segmentului de public căruia îi este destinat mesajul;
5) selectarea corectă a acelor media (suporturi, canale) şi evenimente prin care se
vor difuza mesajele ce urmează a fi văzute, citite sau auzite de publicul-ţintă;
6) producţia mesajelor, în conţinutul şi forma adecvate publicului-ţintă şi imaginii
dorite pentru organizaţie, marcă, persoană, produs, serviciu;
7) alcătuirea unui plan media (media-plan şi timing), adică programarea în timp a
campaniei RP, cu grafice de eşalonare calendaristică a evenimentelor şi alocarea lor pe
diversele media antrenate în campanie (media-plan);
8) urmărirea şi controlul respectării planului media, pentru a interveni la timpul şi
locul potrivit, cu ajustările şi corecţiile necesare şi oportune.

Deosebit de importantă este încercarea de a grupa obiectivele de comunicare specifice


ale activităţii de RP în funcţie de scopurile psihologice astfel:
a) Obiective de comunicare orientate cognitiv, cum ar fi:
o creşterea gradului de cunoaştere al ziariştilor specializaţi asupra
caracteristicilor de calitate ale unui produs nou;
o medierea de informaţii despre măsurile de protecţie a mediului înconjurător
către organizaţiile locale de protecţie a mediului;
o medierea de informaţii referitoare la activităţile firmei către acţionari.
b) Obiective de comunicare orientate afectiv, cum sunt:
• îmbunătăţirea imaginii firmei în faţa jurnaliştilor de specialitate;
• modificarea dispoziţiilor iniţiativelor cetăţeneşti locale;
• sporirea încrederii în competenţa socială a firmei.
c) Obiective ale comunicării orientate conativ, ca de exemplu:
 comportamentul educaţional al jurnaliştilor de specialitate în discuţiile
publice;
 numărul ştirilor mass-media despre programul firmei de protecţie a mediului;
 numărul întrebărilor adresate cetăţenilor cu privire la comportamentul social
al firmei.

Pentru obţinerea unor rezultate cât mai bune în domeniul RP, respectiv pentru
atingerea obiectivelor stabilite, există o serie de reguli de bază ce trebuie urmate, reguli ce
pot fi concretizate în:
► Concentrarea cu precădere pe acţiunile esenţiale ce pot asigura atingerea
obiectivului sau obiectivelor stabilite, încercând în limita posibilităţilor să se obţină rezultate
multiple pe baza unei singure acţiuni.
► Oferirea către public a ceea ce îl interesează efectiv pe el, nu ceea ce doreşte
responsabilul cu relaţiile publice. Trebuie avut în vedere că toate relaţiile publice depind de
măsura în care se poate câştiga nu numai atenţia, ci şi colaborarea, pe de o parte, a editorului
sau redactorilor care decid când şi cum să folosească materialele primite, şi, pe de altă parte,
a publicului (oamenilor cărora li se adresează materialele respective) care decide dacă

48
materialele (articolele, broşurile etc.) sunt suficient de interesante pentru a consuma timp
citindu-le sau auzindu-le. În toate cazurile, materialele prezentate trebuie să intereseze
ambele categorii menţionate.
► Toate eforturile în domeniul relaţiilor publice trebuie să se concentreze cu
precădere pe acea caracteristică a firmei care o particularizează faţă de alte firme, urmărind
ca materialele difuzate să se deosebească de cele ale altor firme şi să prezinte interes (similar
cu prezentarea unui produs în funcţie de caracteristica lui esenţială, datorită căreia este
vandabil).
► Acţiunile trebuie lansate energic şi susţinut, cunoscându-se faptul că
insuficienţa perseverenţei este tot atât de dăunătoare ca şi încăpăţânarea de a nu renunţa la o
acţiune neeficientă. De regulă, trebuie reţinut că rezultatele unei acţiuni de RP nu se întrevăd
imediat şi nu trebuie renunţat brusc la o cale a cărei pregătire a cerut eforturi, dar nici nu
trebuie insistat în aplicarea acesteia dacă se dovedeşte neeficientă.
► În toate cazurile se recomandă ca acţiunile de RP să fie sprijinite şi prin
acţiuni colaterale, de scurtă durată, dacă acestea influenţează rezultatele acţiunii principale.
► În acţiunile de relaţii publice se recomandă, în primul rând, onestitate şi
sinceritate. În felul acesta se câştigă interesul editorilor şi al publicului pentru firmă.
► Pentru obţinerea rezultatelor satisfăcătoare în RP, trebuie evitate exagerările
(trucajele) publicitare, ce por fi dăunătoare prestigiului firmei.

4.2. Instrumente de RP utilizate în relaţia cu presa

Câteva tehnici şi instrumente concrete de RP utile în relaţia cu presa se referă la:


comunicatul de presă, dosarul de presă şi conferinţa de presă.

Comunicatul de presă

Comunicatul de presă reprezintă o informaţie, un punct de vedere, o luare de poziţie


sau un document oficial transmis de o organizaţie sau persoană pentru a fi date publicităţii.
În principiu, presa scrisă şi audio-vizuală constituie doar canalul prin care
comunicatul este dat publicităţii, dar compania care l-a redactat şi trimis presei nu are nici o
putere asupra acesteia, nu poate impune publicarea lui, nici forma în care va fi reprodus, nici
momentul difuzării. Presa decide dacă textul va fi difuzat integral, trunchiat sau nu va fi
difuzat deloc.

În raport cu prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie, există două categorii de
comunicate: informative şi persuasive.
Comunicatul informativ este acela prin intermediul căruia se fac anunţuri, se transmit
invitaţii sau se comunică date statistice simple, fără a face comentarii şi a lua o poziţie pro
sau contra.
Comunicatul persuasiv este acela în care se fac comentarii, se transmit opinii pro sau
contra unei cauze, se constată sau se fac dezminţiri.

49
Din punctul de vedere al companiei sau persoanei care redactează şi expediază un
comunicat de presă, există câteva elemente decisive pentru promovarea sa în presă, şi anume:
1) Ştirea. Pentru a fi mediatizată, aceasta trebuie să trezească atenţia şi interesul
presei şi publicului; dacă este anostă şi neinteresantă pentru public, există riscul de a nu fi
publicată. Ştirea trebuie probată sau confirmată de expeditor, chiar dacă cel care poartă
răspunderea este redactorul ce o pune în pagină.
2) Suportul şi formatul. Ca regulă generală, comunicatul se redactează pe format A4,
hârtie simplă, albă şi nu neapărat pe hârtie antet. Comunicatele audio sau video au ca suport
înregistrări pe casete sau CD.
3) Caseta de identificare. Este plasată în stânga sus şi conţine: numele expeditorului
comunicatului (firma, organizaţia), adresa, numărul persoanei de contact (purtătorul de
cuvânt sau ataşatul de presă), numărul de telefon „office” sau „home”.
4) Momentul difuzării. Apare în dreapta, sus, într-o casetă în care se specifică data şi
ora difuzării, putând apărea menţiuni de genul: „Spre difuzare imediată” sau „Embargo până
la …(data, ora)”. Comunicatul poate fi retras de expeditor până la momentul declarat
„embargo”.
5) Titlul. Nu este obligatoriu să fie legat de text; dacă se rezumă doar la „Comunicat
de presă” se pierde din impactul asupra redactorului, ştirea apărând ca formală, birocratică;
drept urmare, prima impresie dată de titlu nu atrage cititorul.
6) Lead-ul. Reprezintă paragraful iniţial, sub-titlu, constituind replica de deschidere
sau „fraza de atac”, adică cea mai semnificativă parte a textului. De regulă, lead-ul de rezumă
la esenţialul din text.
7) Corpul comunicatului. În comunicarea publică, rolul său nu este doar acela de a
informa într-o manieră care să aducă avantaje, să câştige simpatii, să demonteze crize, să
atragă fonduri, sponsori etc. La sfârşitul comunicatului apar numele, prenumele, semnătura
managerului care autorizează transmiterea comunicatului, eventual şi ştampila organizaţiei.
8) Stilul şi limbajul. Comunicatul de presă se redactează în formatul , stilul şi limbajul
jurnalistic, specific ştirilor. Limbajul este simplu şi accesibil, fără academisme, excese de
jargon sau termeni prea tehnici.

Dosarul de presă

Nu este altceva decât un pachet compact de informaţii destinate publicităţii


(comunicate, discursuri ale managerilor sau purtătorilor de cuvânt, broşuri de prezentare,
rapoarte, fişe tehnice, prospecte, oferte etc.) ansamblate unitar şi legate, conţinând eventual
fotografii, dischete, CD-uri, ori mici daruri promoţionale etc.
Informaţiile „la pachet” ca atare sunt expediate prin poştă sau înmânate direct
ziariştilor acreditaţi, la intrarea în sala în care se va desfăşura o conferinţă se presă sau o
prezentare de produs ori alt gen de eveniment cu public.
Se poate face oarecare distincţii între trei categorii de dosare de presă:

50
a) Dosarul de presă eveniment – este cel special elaborat cu ocazia unei acţiuni
sau a unui eveniment creat de organizaţie (târg, salon, lansare, prezentare). El prezintă
evenimentul şi mesajul organizaţiei în legătură cu evenimentul.
b) Dosarul de presă-carte de vizită – este cel care oferă jurnaliştilor un set de
informaţii generale despre viaţa organizaţiei, despre realizările sau problemele sale.
c) Dosarul de presă suport – pentru comunicatul de presă, este acela care însoţeşte
comunicatul, pentru a aduce date şi referinţe suplimentare, pentru a înlesni o documentare
mai simplă şi a oferi argumente şi probe, dincolo de informaţiile precise din comunicat.

Conferinţa de presă

Reprezintă o formulă oficială, protocolară, simplă, riscantă, dar interactivă şi deschisă


de comunicare cu mass-media, oferind un spaţiu şi un moment privilegiat pentru difuzarea
unor mesaje de maximă importanţă pentru organizaţie.

O conferinţă de presă se lansează în situaţii deosebite şi se justifică atunci când


organizaţia are de comunicat ceva deosebit de important, ceva ce prezintă importanţă pentru
un segment larg de public, ca şi atunci când firma propune un eveniment important sau se
confruntă cu o criză gravă.

O conferinţă de presă, indiferent de mărimea organizaţiei care o lansează, trebuie


concepută, pregătită şi programată până în cele mai mici amănunte, în trei etape: pregătirea,
desfăşurarea propriu-zisă şi evaluarea.

1) Pregătirea conferinţei – începe, de regulă, cu 3-4 săptămâni înainte, ţinând seama


de următoarele elemente:
o alegerea momentului (data, ziua, ora, durata);
o alegerea locului de desfăşurare a conferinţei;
o redactarea şi expedierea invitaţiilor;
o pregătirea discursului reprezentantului, cu specificarea obiectivelor
discursului, a persoanei care va prezenta discursul, precum şi a celei care îl va redacta;
o documentaţia de sprijin ce va însoţi invitaţia;
o dialogul cu presa.

2) Desfăşurarea conferinţei – comportă mai multe secvenţe:


• primirea jurnaliştilor,
• deschiderea discursului reprezentantului sau purtătorului de cuvânt al
organizaţiei;
• dialogul cu presa şi depăşirea tirului de întrebări;
• închiderea conferinţei;
• cocktail-ul, gustarea şi dialogul informal.

51
3) Evaluarea conferinţei – se trag concluziile practice în urma consemnării într-un
fişier de presă a tipurilor de întrebări şi interpelări la care au recurs jurnaliştii, iar în zilele
următoare se consemnează ecoul din presă şi se completează fişierul de presă cu noi nume,
opinii şi atitudini faţă de organizaţie.

4.3. Lobby-ul şi sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în RP

Lobby-ul

Termenul „lobby” – care, în traducere simplificatoare, înseamnă coridor, foaier sau


hol şi, la prima vedere, nu pare a avea nimic în comun cu RP – este tot mai des invocat în
limbajul comun, fiind folosit, la noi, ca şi în Occident, cu înţelesuri diferite. Aceste înţelesuri
pornesc de la inocenta „comunicare informală”, trec prin înţelesurile de „iniţiativă publică,
procedură judiciară sau campanie de strângere de voturi”, mai mult sau mai puţin etice, şi
coboară până la înţelesuri de-a dreptul imorale şi „ilegale” de: „joc subteran” sau „trafic de
influenţă”.
În esenţă, lobby-ul sugerează eforturile făcute de cineva în direcţia influenţării unei
decizii prezidenţiale, guvernamentale, legislative sau administrative, prin diverse mijloace de
persuasiune sau presiune.

Serviciile oferite de lobby-işti – cel mai adesea avocaţi, foşti angajaţi guvernamentali
etc., buni cunoscători ai procedurilor juridice, cu acces în mediile politice şi administrative,
unde desfăşoară o activitate legală în interesul clienţilor – se referă în principal la:
a) furnizarea accesului către persoane plasate pe diverse niveluri de decizie
politică, juridică, economică, comercială, socială sau culturală;
b) asigurarea de reprezentare pe lângă persoane şi organe de decizie, urmărire şi
control;
c) furnizarea de informaţii şi de consiliere strategică;
d) sprijin şi susţinere în structurile puterii şi administraţiei.

Lobby-ul favorizează persoane sau organizaţii, sub masca marketing-ului, a


protocolului, a cooperării şi a bunelor relaţii, cu respectarea limitată a legalităţii şi moralităţii.
Utilizatorii serviciilor de lobby pot fi împărţiţi în câteva categorii cu statut şi
obiective distincte:
1) marile companii din mediul afacerilor;
2) organizaţiile nonguvernamentale şi sindicatele profesionale;
3) grupurile de presiune;
4) guvernele.

52
Dacă primele trei categorii au interese la scară naţională, guvernele pot viza şi acţiuni
de lobby la scară internaţională.

Organizarea şi programarea în timp a unei campanii de lobby presupun, în principiu,


parcurgerea succesivă a următoarelor etape:
1) definirea precisă a obiectivelor organizaţiei;
2) redactarea listei de obstacole care împiedică atingerea obiectivelor şi pentru
eliminarea cărora este necesară intervenţia lobby-iştilor;
3) selectarea ţintelor asupra cărora se vor exercita influenţe şi presiuni (guvern,
parlament, primărie, bănci etc.);
4) alegerea momentului potrivit pentru intervenţie şi a tehnicilor de lobby la care
se va apela;
5) declanşarea campaniei de lobby şi a acţiunilor de monitorizare şi evaluare
periodică a rezultatelor, cu aplicarea din mers a corecţiilor necesare.

Orice acţiune de lobby se exercită în funcţie de „regula celor 5 de 20%”, astfel:


1) 20% drept. Pentru a întreprinde o acţiune de lobby este necesară cunoaşterea
textelor legislative, precum şi înţelegerea „meandrelor” acestora. Este un principiu
fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau amendamente;
2) 20% politică. Un dosar poate fi prezentat decidenţilor politici în funcţie de strategia
adoptată. Cunoaşterea persoanelor (fizice sau juridice) cărora se adresează respectivul dosar,
a puterilor şi competenţelor acestora sunt elemente indispensabile pentru reuşita lobby-ului;
3) 20% economie. Un dosar sau un demers este cu atât mai preţios cu cât se
fundamentează pe date economice solide. În consecinţă, este obligatoriu ca pentru o acţiune
de lobby să fie efectuate (de către solicitanţii serviciilor de lobby) studii, sondaje etc.
capabile să convingă factorii decizionali „presaţi” (vizaţi de acţiunile de lobby);
4) 20% diplomaţie. Pentru a fi recepţionată, o acţiune de lobby trebuie să şocheze
factorii decizionali. Prin urmare, ea trebuie să fie „gestionată” cu maximum de eficienţă.
5) 20% comunicare. Scopul acţiunilor de lobby este să fie soluţionate anumite
revendicări, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (în sensul constructiv al
acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate şi oportune modalităţi de comunicare
este obligatorie.

În ceea ce priveşte alegerea tehnicilor de lobby, se poate apela la una sau mai multe
din următoarele categorii:
a) Lobby financiar – se referă, în principal, la finanţarea unor campanii electorale. Se
promovează partide sau persoane care, o dată plasate în sfera deciziei politice sau juridice se
angajează (în termeni confidenţiali) să acţioneze în interesul sponsorului. Tot în această
categorie se înscriu şi acţiuni frauduloase, greu de aprobat, precum: cadourile şi mita,
onorariile fabuloase, garantarea unor sinecuri etc.
b) Lobby mediatic – se referă la răspândirea de zvonuri mincinoase, la prezentarea
deliberat tendenţioasă şi distorsionată a unor fapte, la forme de simulare şi obstrucţionare în

53
justiţie (prin acţiuni juridice nefondate sau întârzierea excesivă a unor dosare aflate pe rol).
Se poate apela la şantaj şi atac la persoană pentru a discredita şi intimida.
c) Lobby direct – ia forma contactelor personale cu liderii de opinie şi persoane de
decizie, contacte prilejuite de reuniuni formale şi informale (cum ar fi aniversările, mesele de
afaceri, spectacolele sponsorizate etc.).
d) Lobby indirect – se referă la organizarea din umbră a unor campanii de scrisori, la
organizarea de marşuri de protest, greve şi adunări populare, la campanii de presă formatoare
de opinie etc.

Dincolo de aceste aspecte, lobby-ul poate fi privit şi ca o stare de spirit relaţionistă,


prin care se poate ajunge la o soluţie care să împace toate părţile. Ideea de a crea alianţe şi a
lupta pentru o cauză adesea nobilă este tipică pentru spiritul lobby-ului.

Sponsorizarea

Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ recent, cu importanţă


crescândă. Delimitarea noţiunii de sponsorizare nu este adesea exactă, în sensul unei
delimitări clare de altruism şi de mecenat.
Sponsorizarea înseamnă planificarea, organizarea şi controlul tuturor activităţilor care
sunt legate de punerea la dispoziţie de bani, mijloace materiale sau servicii de către
întreprinderi pentru stimularea persoanelor şi / sau organizaţiilor în domeniul sportiv, cultural
şi / sau social, pentru a atinge astfel, simultan, scopurile de comunicare ale firmei.
Spre deosebire de donaţii, respectiv mecenatul clasic, trăsătura deosebită a
sponsorizării este faptul că ea se bazează pe principiul serviciului (sponsorului) şi
contraserviciului (celui sponsorizat).
Sponsorizarea reprezintă un instrument de comunicare complementar, capabil să
atingă următoarele obiective:
◊ stabilirea gradului de cunoaştere a firmei de către public;
◊ constituirea, respectiv îmbunătăţirea unor dimensiuni atractive ale imaginii
firmei;
◊ alcătuirea unor posibilităţi de întreţinere a relaţiilor cu clienţii;
◊ confirmarea responsabilităţii sociale.

Punctul-cheie al activităţilor de sponsorizare a constat, până nu de mult, în domeniul


sportului. În ultimii ani se observă o tot mai mare dezvoltare care include domeniul social şi
cultural drept câmpuri de activităţi ale unui angajament de sponsorizare.
Dacă firma se angajează în sponsorizarea culturii, adesea contactele au loc cu grupuri
relevante pentru firmă, în prim-plan situându-se alcătuirea unui good-will local sau regional,
ca şi un efect de publicitate.
În cazul sponsorizării sociale şi de mediu, sunt stimulate exclusiv grupuri sau
instituţii noncomerciale. Acţiunea de reclamă nu este adesea motivul decisiv pentru firmă,
totuşi şi ea joacă un anumit rol în domeniul sponsorizării. Însă ideea centrală a unui

54
angajament în domeniul social sau de mediu este o identificare de conţinut a firmei, în caz
contrar putând apărea probleme în ceea ce priveşte legitimitatea şi veridicitatea demersului
efectuat, cu efecte negative de comunicare pentru firmă.

Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ ieftin, în care există


numeroase posibilităţi de utilizare creativă. De exemplu, prin utilizarea timpului liber al
populaţiei în scopuri comunicative, sponsorizarea este potrivită pentru a evita încărcătura
informaţională prin publicitate şi mai ales atitudinea de respingere a consumatorilor faţă de
publicitate.
Sponsorizarea mai are avantajul că responsabilitatea socială a firmei poate fi
confirmată, putând, însă, exista pericolul pierderii credibilităţii în cazul în care atitudinea
internă a firmei nu corespunde cu cea reflectată în afară, prin sponsorizare.

4.4. Alte tehnici utilizate în RP

Printre tehnicile mai puţin costisitoare utilizate în RP se numără şi următoarele:

1) Oferta publică de informaţii utile. Una dintre tehnicile care generează publicitate
relativ ieftină, dar credibilă şi de lungă durată, este oferta publică de suporturi de informaţii
utile, prin care acestea înţelegându-se: hărţi turistice, hărţi rutiere, calendare, agende, cărţi de
telefon, cataloage, pliante de prezentare şi multe altele. În interiorul acestora pot fi inserate
mesaje promoţionale şi anunţuri publicitare şi, de asemenea, pot fi precizate numere de
telefon şi fax, persoanele de contact sau pot fi prezentate oferte. Astfel de suporturi sunt
distribuite ieftin sau gratuit, de regulă, banii cheltuiţi pe ele întorcându-se înzecit, ca efect al
publicităţii.

2) Cartea de vizită. Poate fi folosită ca instrument de marketing ce concură la


succesul în afaceri, ea putând ţine loc de pliant, broşură şi scrisoare de prezentare a firmei şi
produsului. De asemenea, cartea de vizită poate prezenta succint o mulţime de informaţii
despre produsele şi serviciile pe care le oferă firma.

3) Ecusonul. Poate vorbi despre firmă, afaceri şi persoane în diverse ocazii, contacte
şi acţiuni de relaţii publice. La multe întâlniri şi reuniuni, el poate amorsa şi media spontan
unele relaţii de afaceri.

4) Uniforma angajaţilor. În anumite genuri de afaceri, constituie un semn distinctiv şi


un simbol al imaginii publice, putând aduce un plus de prestanţă şi distincţie, care asigură
firmei o formă specială de publicitate.

5) Afişajul exterior. Nu se referă neapărat la panouri şi bannere scumpe, putând fi


realizate mici afişe şi indicatoare stradale ce pot fi plasate fără chirie şi taxe la primărie.

55
6) Concursul, jocul, loteria. Concursul poate pune în valoare calităţile unui produs
sau ale unei mărci puţin cunoscute pe piaţă, poate atrage simpatie şi popularitate.
Jocurile, în special cele radiodifuzate sau televizate pe canale de largă audienţă, pot
asigura o foarte eficace popularizare firmelor, mărcilor sau produselor care se implică în
sponsorizare şi acordare de premii participanţilor.
Loteria se bazează pe simpla tragere la sorţi a unuia sau mai multor câştigători, dintr-
un număr mare de consumatori sau utilizatori ai produsului care fac dovada cumpărării prin
trimiterea unei probe a consumului.

REZUMAT:

Relaţiile publice reprezintă un efort planificat al firmei pentru a influenţa atitudinile şi


opiniile unui grup specific de clienţi, deţinători de acţiuni, instituţii guvernamentale sau alte
grupuri de interese, utilizând cele mai diverse căi de abordare.
Deosebit de importantă este încercarea de a grupa obiectivele de comunicare specifice
ale activităţii de RP în funcţie de scopurile psihologice astfel: obiective de comunicare
orientate cognitiv, cele orientate afectiv şi cele orientate conativ.
Pentru atingerea obiectivelor stabilite, există o serie de reguli de bază ce trebuie
urmate.
Câteva tehnici şi instrumente concrete de RP utile în relaţia cu presa se referă la:
comunicatul de presă (ce poate fi: persuasiv sau informativ), dosarul de presă (dosarul de
presă eveniment, dosarul de presă-carte de vizită, dosarul de presă suport) şi conferinţa de
presă (ce presupune parcurgerea etapelor de pregătire, desfăşurare şi evaluare a conferinţei).
În esenţă, lobby-ul sugerează eforturile făcute de cineva în direcţia influenţării unei
decizii prezidenţiale, guvernamentale, legislative sau administrative, prin diverse mijloace de
persuasiune sau presiune.
În ceea ce priveşte alegerea tehnicilor de lobby, se poate apela la una sau mai multe
din următoarele categorii: lobby financiar, lobby mediatic, lobby direct şi lobby indirect.
Sponsorizarea înseamnă planificarea, organizarea şi controlul tuturor activităţilor care
sunt legate de punerea la dispoziţie de bani, mijloace materiale sau servicii de către
întreprinderi pentru stimularea persoanelor şi / sau organizaţiilor în domeniul sportiv, cultural
şi / sau social, pentru a atinge astfel, simultan, scopurile de comunicare ale firmei.

CONCLUZII:

Rolul serviciilor şi acţiunilor de relaţii publice este acela de a construi imaginea


identitară a companiei, de a o apăra şi înfrumuseţa cu orice ocazie, de a crea şi întreţine
relaţii bune şi indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public.
Relaţiile cu publicul reprezintă doar o componentă a relaţiilor publice.

56
Activitatea de RP se desfăşoară în două sensuri: pe de o parte, transmiterea în cercul
de relaţii vizat (persoane fizice şi juridice) a tuturor informaţiilor necesare promovării
intereselor comerciale ale firmei, pe de altă parte, obţinerea de la cercul de relaţii (clienţi,
furnizori, instituţii etc.) a informaţiilor ce prezintă interes şi pot fi utile în desfăşurarea
activităţii de producţie şi desfacere a firmei.

Lobby-ul favorizează persoane sau organizaţii, sub masca marketing-ului, a


protocolului, a cooperării şi a bunelor relaţii, cu respectarea limitată a legalităţii şi moralităţii.
Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ ieftin, în care există
numeroase posibilităţi de utilizare creativă. Sponsorizarea mai are avantajul că
responsabilitatea socială a firmei poate fi confirmată.

TEST DE AUTOEVALUARE:

1. Ce sunt relaţiile publice?


2. Care sunt obiectivele de comunicare specifice activităţii de RP în funcţie de
scopurile psihologice?
3. Ce este dosarul de presă?
4. Ce este conferinţa de presă?
5. La ce se referă serviciile oferite de lobby-işti?
6. Care sunt principalele categorii de lobby?

TEST DE CONTROL:

1. Prezentaţi obiectivele activităţilor de RP, atât pe plan intern, cât şi pe plan extern.
2. Prezentaţi regulile de bază ce trebuie urmate pentru atingerea obiectivelor stabilite
în domeniul RP.
3. Definiţi şi caracterizaţi comunicatul de presă ca instrument de RP.
4. Prezentaţi etapele de desfăşurare ale unei conferinţe de presă.
5. Explicaţi „regula celor 5 de 20%” în funcţie de care se exercită orice acţiune de
lobby.
6. Definiţi şi caracterizaţi sponsorizarea ca instrument de RP.

57
CAP V. COMUNICAREA INTERNĂ
(COMUNICAREA MANAGERIALĂ)

5.1. Comunicarea interpersonală în organizaţii – rolul managerului

Deşi primii gânditori de management s-au referit frecvent la comunicarea în


organizaţie, subiectul nu a beneficiat de un studiu şi de o atenţie sistematice până după cel
de-al doilea război mondial. De la al doilea război mondial şi până în anii ’50, disciplina
comunicării în organizaţie a înregistrat progrese semnificative în domenii cum ar fi teoria
comunicării matematice şi teoria comunicării comportamentale.
Perioada de după 1970 a marcat în lume trecerea la managementul de performanţă,
când managerul, bazându-se pe calităţile sale de bun comunicator, devine un nod de
coordonare a informaţiilor, un centru de decizie şi conducere.

Astfel, pentru a comunica în mod eficient, managerii trebuie să cunoască nu numai


conceptele generale de comunicare interpersonală, ci şi caracteristicile comunicării
interpersonale în cadrul organizaţiilor, întrucât comunicarea în organizaţie se leagă direct de
obiectivele, funcţiile şi structura organizaţiilor. Într-o măsură semnificativă, succesul
organizaţiei este influenţat de eficienţa comunicării în organizaţie.
În general, managerii îşi pot îmbunătăţi aptitudinile de comunicare aderând cât mai
mult posibil la următoarele „zece principii ale unei bune comunicări”:

1. Încercaţi să vă clarificaţi ideile înainte de a comunica. Cu cât veţi analiza mai


sistematic ideile sau problemele pe care vreţi să le comunicaţi, cu atât acestea vor deveni mai
clare. O bună planificare trebuie să ia în considerare obiectivele şi atitudinile celor care vor
primi comunicarea, precum şi ale celor care vor fi influenţaţi de către ea.

2. Examinaţi scopul adevărat al fiecărei comunicări. Înainte de a comunica, întrebaţi-


vă ce doriţi să obţineţi cu adevărat prin mesajul dumneavoastră. Identificaţi-vă obiectivul cel
mai important, iar apoi adaptaţi-vă limbajul, tonul şi abordarea de ansamblu pentru a servi
acelui obiectiv. Nu încercaţi să obţineţi prea mult printr-o singură comunicare, întrucât cu cât
mesajul dumneavoastră va fi mai focalizat, cu atât sunt mai mari şansele de succes.

3. Luaţi în considerare ansamblul aspectelor fizice şi umane atunci când comunicaţi.


Managerii trebuie să fie sensibili la mediul de ansamblu în care se comunică, întrucât
semnificaţia şi intenţia sunt transmise nu numai prin cuvinte, mulţi alţi factori influenţând
impactul general al comunicării. De exemplu, luaţi în considerare:
◊ momentul în care comunicaţi – respectiv, condiţiile în care faceţi un anunţ sau
luaţi o decizie;
◊ locul în care comunicaţi – dacă veţi face o comunicare privată sau într-un
alt mod;

58
◊ climatul social care influenţează relaţiile de muncă din firmă sau
comportamentul dumneavoastră şi care dă tonul comunicării;
◊ obiceiurile şi practicile – adică gradul în care comunicarea se conformează sau
se îndepărtează de aşteptările audienţei dumneavoastră.

4. Consultaţi-vă cu alţii, atunci când este cazul, pentru planificarea comunicării.


Frecvent, este de dorit sau necesar să-i implicaţi şi pe alţii în procesul de planificare a
comunicării sau în dezvoltarea informaţiilor pe care vă bazaţi comunicarea. O astfel de
consultare aduce adesea informaţii şi o obiectivitate suplimentare mesajului dumneavoastră.

5. Fiţi atenţi atunci când comunicaţi la nuanţe şi nu numai la conţinutul de bază al


mesajului dumneavoastră. Elemente subtile ale comunicării (tonul vocii, receptivitatea faţă
de răspunsurile celorlalţi) influenţează adesea reacţia destinatarului faţă de un mesaj chiar
mai mult decât conţinutul de bază al mesajului. În mod asemănător, alegerea limbajului – în
special conştientizarea nuanţelor pe care le are semnificaţia unui cuvânt şi a emoţiei pe care o
creează cuvintele pe care le folosiţi – influenţează în mare parte reacţia ascultătorului.

6. Beneficiaţi de ocazia, atunci când se iveşte, de a transmite destinatarului ceva care


să-l ajute sau de valoare. Încercarea de a privi lucrurile din perspectiva punctului de vedere
al altei persoane scoate în evidenţă frecvent ocazii de a transmite ceva care să ofere un
avantaj imediat sau o valoare pe termen lung pentru o altă persoană. Salariaţii vor fi mult mai
receptivi în raport cu managerii ale căror mesaje iau în considerare interesele şi nevoile lor.

7. Urmăriţi efectele comunicării. Cele mai bune eforturi pe care le depuneţi pentru a
comunica se pot irosi, după cum s-ar putea să nu ştiţi niciodată dacă aţi reuşit să exprimaţi
ceea ce aţi intenţionat în cazul în care nu veţi urmări care este efectul mesajului
dumneavoastră. Asiguraţi-vă că obţineţi un feed-back pentru fiecare comunicare importantă
care să dea naştere unei înţelegeri depline şi a unor acţiuni adecvate punând întrebări,
încurajându-l pe destinatar să-şi exprime reacţiile, menţinând contactele şi trecând în revistă
performanţele.

8. Comunicaţi atât pentru ziua de mâine, cât şi pentru prezent. Deşi comunicarea
poate urmări, în principal, satisfacerea solicitărilor impuse de o situaţie imediată, ea trebuie
planificată ţinând cont de trecut – în cazul în care dorim să fie percepută drept consecventă
de către destinatar. Astfel, comunicarea trebuie să se afle în concordanţă cu interesele şi
obiectivele pe termen lung.

9. Asiguraţi-vă că acţiunile dumneavoastră sprijină comunicarea. Cel mai


convingător tip de comunicare nu este ceea ce spui, ci ceea ce faci. Când acţiunile sau
atitudinile dumneavoastră vin în contradicţie cu cuvintele dumneavoastră, ceilalţi tind să nu
pună preţ pe ceea ce aţi spus.

59
10. Încercaţi nu numai să fiţi înţeles, dar şi să înţelegeţi – fiţi o persoană care ştie să
asculte. Ascultarea este una dintre cele mai importante, mai dificile şi mai neglijate aptitudini
în comunicare. Ea solicită ca dumneavoastră să vă concentraţi nu numai asupra
semnificaţiilor explicite pe care le exprimă o altă persoană, dar şi asupra semnificaţiilor
implicite a cuvintelor care nu sunt rostite, precum şi a nuanţelor care pot fi şi mai
semnificative.

Managerul competent trebuie să sprijine şi să dezvolte relaţia de comunicare, să


asigure curgerea liberă de informaţie de orice natură, nedistorsionată, dinspre şi înspre el. În
acest context, comunicarea suportivă şi comunicarea empatică ocupă un loc deosebit de
important.
Comunicarea suportivă – accentuează aspectele de corelare dintre comunicatori şi se
concentrează asupra asigurării suportului pentru relaţia interpersonală de comunicare.
Managerul eficient comunică suportiv nu doar pentru a fi agreabil, simpatic sau plăcut sau
pentru a obţine acceptarea socială, ci şi pentru a realiza optim scopul şi obiectivele
comunicării.
Comunicarea empatică – are ca scop înţelegerea deplină a interlocutorului la nivel
intelectual şi emoţional, adoptarea cadrului său de referinţă a modului lui de a privi lucrurile.
Comunicarea empatică concretizată prin generarea unei atmosfere de cooperare, prin
concentrarea asupra elementelor psihologice şi mai puţin asupra celor logice dintr-o
comunicare, este singura care poate asigura înţelegerea corectă într-o situaţie de transmitere a
mesajelor ci implicaţii emoţionale sau cu motivaţii ascunse.

Sistemul de comunicare creează instrumente puternice pentru ajustarea continuă a


structurii şi a proceselor organizaţiei la condiţiile în continuă schimbare. În acest context,
rolul de bază al managerilor devine acela de a dezvolta şi a menţine viu sistemul de
comunicare menit să spijine implementarea strategiei organizaţiei.
Munca managerului se concretizează atât prin intermediul unor roluri interpersonale,
cât şi al unor roluri informaţionale şi decizionale.

Rolurile interpersonale – de reprezentare, lider şi persoană de legătură – se


concretizează prin:
➢ comunicarea de reprezentare a organizaţiei în faţa subordonaţilor;
➢ motivarea şi influenţarea subordonaţilor;
➢ crearea şi menţinerea legăturilor atât în interiorul, cât şi în exteriorul
organizaţiei etc.

Rolurile informaţionale – de monitor şi diseminator al informaţiei şi de purtător de


cuvânt – se realizează prin:
✓ căutarea şi primirea din diferite surse a informaţiilor necesare pentru
înţelegerea proceselor interne din organizaţie şi a mediului de funcţionare a acesteia;
✓ transmiterea de informaţii în interiorul organizaţiei şi spre exterior;

60
✓ acţiunea de a fi purtător de cuvânt al politicii, acţiunilor şi rezultatelor
organizaţiei etc.

Rolurile decizionale – de întreprinzător, de rezolvator de disfuncţionalităţi,


responsabil cu alocarea de resurse şi de negociator – se îndeplinesc prin:
➢ iniţierea de activităţi, de strategii şi tactici care să conducă la schimbare;
➢ identificarea perturbaţiilor importante ale activităţii organizaţiei şi elaborarea
acţiunilor corective;
➢ luarea sau aprobarea deciziilor organizaţionale importante privind alocarea de
resurse pentru realizarea obiectivelor şi asigurarea acceptării şi implementării acestor decizii;
➢ discuţiile şi tratativele care sunt implicate în realizarea obiectivelor care intră
în sfera de responsabilitate a managerului.

Scopurile concrete în care comunică managerul rezultă din rolurile pe care acesta le
are în cadrul organizaţiei, în îndeplinirea cărora el se va baza pe următoarele funcţiuni ale
comunicării:

► De informare – Organizaţiile presupun şi au nevoie de interacţiuni cu mediul


exterior în care funcţionează şi în interior între părţile ei componente şi între oameni.
Managerul este pus în faţa monitorizării a două feluri de informaţie:
◊ informaţia externă – trimisă şi primită prin intermediul activităţilor de
marketing, reclamă, aprovizionare, relaţii cu publicul etc. şi
◊ informaţia internă – care circulă prin canalele formale şi informale de
comunicare.

► De comandă şi instruire – Aceste funcţiuni ale comunicării se referă la


modalităţile prin care managerii se asigură că oamenii şi compartimentele acţionează continuu
în direcţia îndeplinirii obiectivelor organizaţiei.
Deciziile şi instrucţiunile managerilor asigură alinierea la politica organizaţiei,
uniformitatea în practici şi proceduri, corectitudinea şi completitudinea realizării sarcinilor de
muncă. Ele sunt importante şi în procesul de formare şi dezvoltare a noilor angajaţi şi în
păstrarea intercorelării dintre activităţile individuale.

► De convingere, îndrumare şi şlefuire – Prin aceste funcţiuni se realizează feluri


specifice de control asupra informaţiei şi asupra comportării membrilor organizaţiei.

În general, având în vedere funcţiunile şi rolurile unui manager în cadrul organizaţiei,


negocierea, ca formă a comunicării manageriale, trebuie să adopte exclusiv stilul de
colaborare (vezi cap. 2.1.). Modul în care se ajunge la consens în rezolvarea problemelor
conflictuale din cadrul organizaţiei depinde de atitudinea şi comportamentul de comunicare
al managerului şi afectează climatul comunicării, deci implicit productivitatea muncii.

61
În ceea ce priveşte comunicarea scrisă a managerului, pot fi delimitate câteva stiluri
de scriere managerială, şi anume: activ sau pasiv, personal sau impersonal şi colorat sau
incolor.
Stilul activ – este utilizat în situaţii în care managerul care scrie are puterea ierarhic
superioară destinatarului şi cere ca acesta să facă ceva (sub forma dispoziţiilor); de asemenea,
este curent folosit în cazurile în care se transmite subordonaţilor un refuz.
Stilul pasiv – este fără vigoare şi, de aceea, este indicat în situaţiile negative sau în
situaţia în care cel care scrie este într-o poziţie ierarhic inferioară celui care citeşte. În aceste
situaţii este indicată evitarea imperativelor pentru a nu lăsa impresia că se dau dispoziţii.
Stilul personal – are tonul unei conversaţii calde, apropiate.
Stilul impersonal – având un ton distant şi de neimplicare este utilizat în situaţiile în
care se transmit informaţii de ordin general sau în mesajele negative.
Stilul colorat – poate creşte mult impactul unui mesaj dar, folosit în circumstanţe
nepotrivite, poate lăsa impresia de caraghios sau incompetent. Este folosit uneori în
transmiterea unor veşti bune sau în scopuri de convingere, având un ton optimist.
Stilul incolor – se adoptă adeseori în scrierea curentă de afaceri şi în scrierea unde
apar probleme delicate. Se combină în general cu stilul pasiv şi / sau impersonal.

Binenţeles, capacitatea managerilor de a comunica eficient (atât în scris, cât şi verbal)


nu se rezumă doar la mediul intern al firmei (abilitatea de a recepţiona propunerile
colaboratorilor, de a-i antrena, motiva şi convinge să se implice în acţiuni pentru a obţine
performanţe etc.), ci presupune şi abilitatea de a:
➢ recepţiona dorinţele clienţilor;
➢ informa în legătură cu prestigiul de care se bucură întreprinderea pe piaţă;
➢ identifica punctul de vedere al opiniei publice.

5.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală în


cadrul organizaţiilor

În orice organizaţie există atât o comunicare de tip formal, cât şi una de tip informal.

Comunicarea formală este comunicarea în organizaţie între nivelurile ierarhice


stabilite din organigramă. Canalele formale de comunicare sunt create în mod controlat prin
stabilirea unui sistem formal de responsabilităţi şi delegări de sarcini care urmăresc structura
organizaţională ierarhică. Ele sunt proiectate şi stabilite în cadrul organizaţiei pentru a
permite transferul de informaţii între unităţi şi niveluri, strângerea de informaţii despre
mersul activităţii organizaţiei sau de date din exterior despre concurenţă, clienţi, cercetarea
pieţei etc., scopul lor fiind asigurarea calităţii deciziei şi transpunerea în viaţă a acestor
decizii.

62
Există trei tipuri de bază de comunicare formală în organizaţie:
1. Comunicare în aval
2. Comunicare în amonte
3. Comunicare laterală.

1. Comunicarea în aval în organizaţie (sau comunicarea de sus în jos) este


comunicarea care porneşte din orice punct al organigramei spre un alt punct situat în avalul
organigramei. Acest tip de comunicare formală priveşte, în principal, îndrumarea şi controlul
salariaţilor. Aceştia trebuie să primească informaţii legate de posturi care se focalizează
asupra activităţilor necesare, a momentului în care trebuie executate şi a modului în care
trebuie coordonate cu alte activităţi din cadrul organizaţiei. Această comunicare în aval
cuprinde în mod specific o declaraţie privind filozofia organizaţiei, obiectivele sistemului de
management, descrierea posturilor, precum şi alte informaţii scrise care se referă şa
importanţa, raţiunea şi interdependenţa dintre diversele compartimente (regulamente,
proceduri, practici, hotărâri etc.).

Managerul foloseşte comunicarea formală de sus în jos şi pentru a influenţa opiniile, a


schimba atitudinile, a diminua teama, suspiciunea şi reticenţa generată prin dezinformare;
previne neînţelegerile generate de lipsa de informare şi îi pregăteşte pe angajaţi pentru
procesele de schimbare din organizaţie.

2. Comunicarea în amonte în organizaţie (sau comunicarea de jos în sus) este


comunicarea care porneşte din orice punct al organigramei spre un punct situat în amontele
organigramei. Acest tip de comunicare în organizaţie cuprinde, în principal, informaţiile de
care au nevoie managerii pentru a evalua domeniul din organizaţie de care sunt responsabili
şi a stabili dacă există ceva care nu funcţionează bine în acest domeniu.
Tehnicile pe care managerii le folosesc în mod obişnuit pentru a încuraja comunicarea
în amonte sunt:
➢ discuţiile informale cu salariaţii;
➢ studierea atitudinilor;
➢ dezvoltarea şi folosirea procedurilor de rezolvare a nemulţumirilor;
➢ sistemele de sugestii;
➢ „politica uşilor deschise”, care-i invită pe salariaţi să vină să discute cu
managementul ori de câte ori doresc.
Modificările din organizaţie pe baza feed-back-ului oferit de comunicarea în amonte
în organizaţie vor permite unei firme să aibă mai mult succes în viitor, întrucât acest feed-
back facilitează implementarea deciziilor şi încurajează propunerea de idei valoroase.

3. Comunicarea laterală în organizaţie este comunicarea care porneşte pe orizontală


din orice punct al organigramei către alt punct din organigramă. Acest tip de comunicare are
rolul de a realiza coordonarea diferitelor compartimente, intercorelarea activităţilor,
rezolvarea de probleme şi conflicte şi transmiterea de informaţii între compartimente, fiind

63
cu atât mai importantă cu cât compartimentele sunt mai dependente şi necesită mai multă
interacţiune pentru buna desfăşurare a activităţilor.

Comunicarea formală este, în general, cel mai important tip de comunicare în


organizaţie, motiv pentru care managerii trebuie să încurajeze fluxul liber al unei astfel de
comunicări, lucru posibil prin aplicarea unor strategii cum ar fi:
► Sprijinirea fluxului unor declaraţii clare şi concise prin intermediul canalelor
formale de comunicare în organizaţie. Primirea unui mesaj ambiguu prin intermediul
canalelor formale de comunicare în organizaţie poate să-i descurajeze pe salariaţi să mai
folosească aceste canale din nou.
► Urmărirea ca toţi membrii organizaţiei să aibă un acces liber la canalele
formale de comunicare. În mod evident, membrii organizaţiei nu pot să comunice formal în
cadrul organizaţiei dacă nu au acces la reţeaua formală de comunicare.
► Atribuirea anumitor responsabilităţi de comunicare salariaţilor care vor fi de
un enorm folos personalului cu atribuţii ierarhice pentru răspândirea unor informaţii
importante în întreaga organizaţie.

Comunicarea informală în organizaţie este comunicarea care nu respectă nivelurile


ierarhice stabilite în organigramă şi cuprinde două componente principale: comunicarea ce
are loc prin canalele informale create spontan şi comunicarea pe care o are managerul în
afara contextului de subordonare impus de structura organizatorică.
Canalele informale de comunicare apar şi există în mod necontrolat, sunt în continuă
modificare şi operează în toate direcţiile. Sunt rapide, selective şi au putere mare de
influenţare. Ele suplimentează canalele formale. Structura de canale informale este cu atât
mai folosită cu cât cea formală este mai ineficientă, nesatisfăcătoare sau lipsită de
credibilitate.

Canalele informale pot fi folosite de manageri pentru testarea reacţiilor la anumite


măsuri sau decizii avute în vedere, având cel mai activ rol atunci când organizaţia trece prin
perioade de schimbare. Managerii trebuie să le cunoască şi să le folosească întrucât, spre
exemplu, prin maximizarea fluxului de informaţii către salariaţi pe această cale, aceştia,
dispunând de ceea ce percep ei drept informaţii suficiente despre organizaţie, vor avea
sentimentul că aparţin organizaţiei şi vor obţine niveluri adecvate ale productivităţii. Pe de
altă parte, managerii trebuie să aibă în vedere zvonurile nereale şi dăunătoare ce sunt
transmise adesea prin canalele informale şi să prevină răspândirea lor.

În general, se impune luarea în considerare a factorilor care micşorează probabilitatea


unei comunicări de succes – respectiv comunicarea în care informaţia pe care sursa vrea să o
împărtăşească destinatarului este identică semnificaţiei pe care o decodează destinatarul din
mesajul transmis – factori ce poartă denumirea de bariere de comunicare. Cunoaşterea atât a
macrobarierelor, cât şi a microbarierelor îi va ajuta pe manageri să-şi maximizeze succesul
comunicării.

64
Macrobarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul comunicării şi
sunt legaţi, în principal, de mediul de comunicare şi de lumea mai largă în care are loc
comunicarea, cele mai des întâlnite fiind:
1) Nevoia sporită de informaţii – Întrucât societatea se modifică în mod constant
şi rapid, oamenii au nevoie de din ce în ce mai multe informaţii. Această nevoie în creştere
tinde să supraîncarce reţelele de comunicare, distorsionând în felul acesta comunicarea.
Pentru a minimiza efectul acestei bariere, managerii trebuie să se asigure că salariaţii nu sunt
asaltaţi cu informaţii, trebuind să le fie transmise numai informaţiile care sunt esenţiale
pentru îndeplinirea sarcinilor lor.
2) Nevoia de informaţii din ce în ce mai complexe – Datorită progreselor tehnice
rapide din prezent, cei mai mulţi oameni se confruntă cu situaţii complexe de comunicare în
viaţa de zi cu zi. Efectele acestei bariere pot fi micşorate în cazul în care managerii vor pune
accentul pe simplitate în procesul de comunicare şi vor oferi o pregătire adecvată membrilor
organizaţiei pentru a aborda domeniile mai tehnice.
3) Nevoia constantă de a învăţa noi concepte reduce timpul disponibil pentru
comunicare – Mulţi manageri simt presiunea de a învăţa concepte noi şi importante pe care
nu au trebuit să le cunoască în trecut. De exemplu, cunoaşterea elementelor complexe ale
activităţilor internaţionale sau ale folosirii calculatorului ocupă mult din timpul pe care-l are
la dispoziţie un manager. De asemenea, mulţi manageri descoperă că solicitările în creştere
impuse de pregătirea salariaţilor le diminuează timpul pe care îl au alocat comunicării cu alţi
membrii ai organizaţiei.

Microbarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul comunicării într-


un proces specific de comunicare, factori legaţi direct de elemente cum ar fi comunicarea
mesajului, sursa şi destinaţia. Dintre microbariere le amintim pe următoarele:
1) Punctul de vedere al sursei privind destinaţia – În orice proces de comunicare
sursa are tendinţa de a vedea destinaţia într-un mod specific, iar această percepţie
influenţează mesajul expediat. De exemplu, oamenii vorbesc despre un subiect, de regulă, în
mod diferit cu semenii lor pe care-i consideră informaţi în raport cu cei pe care-i consideră
neinformaţi. Destinatarul poate sesiza atitudinile sursei, fapt care blochează adesea o
comunicare de succes. Astfel, managerii trebuie să rămână mereu deschişi în raport cu
oamenii cu care comunică şi să fie atenţi să nu transmită atitudini negative prin
comportamentul lor de comunicare.
2) Interferenţa mesajelor – Stimulii care atrag atenţia destinatarului în paralel cu
comunicarea mesajului poartă denumirea de interferenţă a mesajelor. De exemplu, situaţia în
care un manager vorbeşte cu un salariat în timp ce acesta introduce nişte date pe calculator
reprezintă o interferenţă a mesajelor întrucât introducerea datelor concurează cu comunicarea
de către manager a mesajului. Pentru a evita situaţiile de acest gen, managerii trebuie să
încerce să comunice numai atunci când beneficiază de întreaga atenţie a persoanelor cu care
doresc să împărtăşească informaţiile.

65
3) Punctul de vedere al destinatarului privind sursa – Anumite atitudini ale
destinatarului faţă de sursă pot, de asemenea, să împiedice o comunicare de succes. De
exemplu, dacă destinatarul consideră că sursa are o credibilitate mică în domeniul în care
face comunicarea, destinatarul poate să filtreze o mare parte a mesajului sursei şi să-i acorde
o atenţie minimă. Astfel, managerii trebuie să încerce să ia în considerare valoarea mesajului
pe care îl primesc fără să ţină cont de atitudinile personale pe care le au faţă de sursă, în caz
contrar, existând riscul pierderii a numeroase idei valoroase.
4) Percepţia – Percepţia este interpretarea individuală a mesajului – acelaşi mesaj
poate fi interpretat în modalităţi diferite de la o persoană la alta. Principalii doi factori care
influenţează modul în care este perceput un stimul sunt nivelul de educaţie al destinatarului şi
experienţa acestuia. Pentru a minimiza efectele negative ale acestui factor asupra comunicării
interpersonale, managerii trebuie să încerce să transmită mesaje cu o semnificaţie precisă
întrucât cuvintele ambigue tind, în general, să amplifice percepţiile negative.
5) Cuvintele cu mai multe semnificaţii – Destinatarul se poate găsi în dificultate
când se va decide asupra semnificaţiei care trebuie ataşată cuvintelor unui mesaj; de aceea,
când codifică informaţiile, managerii trebuie să fie atenţi să definească termenii pe care-i
folosesc ori de câte ori este posibil, să nu folosească niciodată semnificaţii prea complicate
pentru cuvinte atunci când concep mesajele şi să se străduiască să utilizeze cuvintele în
acelaşi mod în care sunt folosite de către destinatar.

5.3. Comunicarea verbală – arta conversaţiei la nivelul conducerii firmei

Conversaţia este o parte foarte importantă a prezenţei unei persoane de conducere, o


piatră fundamentală în comunicarea pe care această persoană o stabileşte cu auditoriul. O
persoană din conducere care se simte în largul ei într-o conversaţie conferă un mare avantaj
companiei, pentru că talentul ei contribuie direct sau indirect la realizarea profiturilor. Dacă
ea poate conduce conversaţia cu abilitate pentru a explica, a convinge, a îmblânzi, a linguşi, a
amuza clienţii, ceea ce reprezintă un şarm social intrinsec, aceasta devine o unealtă pentru a
atrage şi a face afaceri.

Arta conversaţiei este aproape la fel de importantă ca şi ceea ce vrei să spui. Într-un
contract de afaceri, conversaţia este precum rama unui tablou. Trebuie să foloseşti arta
conversaţiei la începutul şi sfârşitul discuţiilor, dar şi în timpul afacerilor propriu-zise,
vorbirea trebuie să fie o comunicare clară şi simplă. Discuţia de afaceri nu este ceva
nesemnificativ, pentru a fi atrăgătoare vorba trebuind să fie articulată, clară, directă, energică
şi întotdeauna politicoasă.
Acest capitol se referă mai degrabă la importanţa socială a discursului care face dintr-
un membru al conducerii o persoană a cărei prezenţă este dorită – atât înăuntrul, cât şi în
afara biroului – în timpul numeroaselor ocazii când afacerile se îmbină cu circumstanţele
sociale. Persoana care se simte în largul ei într-o conversaţie poate folosi acest lucru pentru a
lega relaţii personale strânse cu cercul oamenilor de afaceri. Este avantajat prin simplul motiv
că se face plăcut oamenilor care vor să o aibă alături şi s-o asculte.

66
Există câteva elemente de bază care contribuie la succesul unei persoane pricepută în
arta conversaţiei. Unul dintre acestea este dorinţa sinceră de a place. Altul este simţul
umorului, dând posibilitatea unei persoane să tachineze şi să râdă de alţii – întotdeauna într-o
manieră cordială şi binevoitoare – şi să se autoironizeze fără vreo urmă de stânjeneală.
Talentul de a-i înveseli pe oameni este un dar, însă, în acelaşi timp, este şi o unealtă în
afaceri.
Astfel, felul în care scriem şi ne vorbim unii altora, timbrul vocilor noastre, felul în
care ne alegem cuvintele şi tonul comunicărilor noastre ne pot consolida sau distruge
carierele, companiile şi afacerile cu semenii, cu cei din subordinea noastră, cu şefii, cu
clienţii, cu furnizorii şi cu publicul – cu fiecare din cei ce sunt în legătură cu viaţa noastră de
afaceri.
Felul în care comunici cu ceilalţi este aproape tot atât de important ca şi contextul
mesajului tău: o conversaţie trebuie condusă utilizând cuvinte alese, cu o voce plăcută şi cu o
modulaţie potrivită situaţiei.

Maniera în care faci o comunicare verbală constituie o parte importantă a imaginii şi


prezenţei tale în calitate de cadru de conducere. Poţi să ai un coeficient de inteligenţă
excepţional şi să fi absolvit „summa cum laudae” şi totuşi să nu fii în stare să-şi expui ideile
în sala de conferinţe semenilor tăi şi colectivului de conducere. Poţi fi extraordinar de
competent în mânuirea investiţiilor tale, până la performanţa de a fi ajuns bogat şi totuşi să
continui să fii considerat partener nedorit la o masă dacă nu ai la îndemână o serie de
subiecte de discuţie interesante.
Oamenii te judecă atât după ceea ce spui, cât şi după cum o spui, ceea ce implică
necesitatea cunoaşterii diferitelor elemente care compun actul comunicării. O transmitere a
mesajului tău, încununată de succes, chiar dacă ţii un discurs sau încerci să convingi pe
cineva din faţa ta să te angajeze sau să cumpere produsul companiei tale, depinde de:
◊ un bun timbru vocal;
◊ folosirea atentă a vocabularului;
◊ o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti;
◊ limpezimea gândirii.
Vocea unei persoane din corpul executiv ar trebui să se potrivească cu demnitatea şi
statutul ei profesional, întrucât, de exemplu, o voce puternică este o adevărată comoară
pentru un director, constituind şi o importantă unealtă socială.

De asemenea, alegerea cuvintelor influenţează timbrul vocal, un vocabular potrivit


ajutând o persoană să poarte o discuţie interesantă şi să comunice clar ceea ce doreşte, lucru
ce afectează şi calitatea vocii sale într-un mod pozitiv. O persoană care foloseşte cuvinte
alese într-un mod potrivit te face să vrei s-o asculţi. Astfel, o voce cultivată trebuie:
➢ să nu aibă puternic accent regional;
➢ să folosească numai formele corecte gramaticale;
➢ să se evidenţieze prin lipsa limbajului trivial;

67
➢ să nu folosească porecle peiorative niciodată când se fac referiri la oameni de
altă naţionalitate sau religie;
➢ să pronunţe toate cuvintele corect;
➢ să nu folosească fraze stereotipe care se repetă;
➢ să nu folosească argouri;
➢ să nu folosească exprimări ca „îhî”, „na”, „aha” în semn de acord sau
dezacord.

Limbajul gesturilor este la fel de important când vorbeşti în public ca şi în discuţiile


particulare, câteva dintre aspectele acestuia referindu-se la următoarele:
o când dai mâna cu cineva, trebuie s-o faci cu fermitate;
o când cineva vorbeşte trebuie să-l priveşti direct în faţă şi să nu-ţi laşi privirea
să alunece prin cameră;
o când vrei să-ţi impui punctul de vedere, trebuie să stai în picioare cât mai
drept şi să pari absorbit de problemă;
o când stai jos, trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite; nu trebuie să-ţi tot pui picior
peste picior şi să revii la poziţia iniţială;
o ar trebuie să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor. Nu trebuie să baţi
ritmic în masă;
o o femeie nu ar trebui să stea într-o poziţie provocatoare etc.
Indiferent dacă eşti aşezat sau stai în picioare, ţinuta ta şi o serie de amănunte care ţin
de aceasta le spune oamenilor dacă ai ceva de comunicat care merită să fie reţinut.

Arta de a asculta nu poate fi separată de arta conversaţiei, întrucât unul dintre cele
mai importante secrete ale diplomaţiei este de a te arăta interesat de ceea ce spune cineva,
chiar dacă nu te interesează cu adevărat. O persoană politicoasă tratează cu respect pe oricine
vorbeşte, ştiind că, acordând întreaga sa atenţie vorbitorului, s-ar putea să reţină ceva
folositor; chiar şi dintr-o conversaţie aparent nesemnificativă ar putea să înveţe ceva care să
aibă importanţă.
Persoanele din corpul executiv care nu-şi ascultă superiorii cu atenţie pierd nuanţe sau
semnalări ce ar putea duce la pierderi financiare substanţiale în afaceri. Un bun ascultător îşi
aminteşte toate punctele principale ale unei discuţii, după aceea înţelege perfect ce se
aşteaptă de la el, confruntând impresiile sale privind felul cum arată sau vorbeşte cealaltă
persoană cu analiza atentă a ideilor acesteia. Astfel, semnul unei reale maturităţi la un
director tânăr este dat de momentul în care acesta este capabil să schimbe uşor rolul de
vorbitor, din timpul unei conversaţii, cu cel de ascultător şi când foloseşte timpul de ascultare
pentru a învăţa.

Persoana care dispune de cele mai importante aptitudini pentru o conversaţie, altfel
spus, dispune de abilităţi în comunicare:

68
➢ este bine documentată şi poate vorbi despre numeroase şi variate subiecte.
Persoana care nu poate vorbi decât despre afaceri îşi plictiseşte foarte repede chiar şi proprii
colegi;
➢ arată interes faţă de felul în care ceilalţi îşi câştigă existenţa, condiţiile şi noile
direcţii care au fost impuse în firmele în care lucrează aceştia;
➢ nu ştie absolut tot, dar este la curent cu principalele ştiri din lume;
➢ este în stare să schimbe foarte uşor subiectul discuţiei;
➢ se adaptează la persoane cu care vorbeşte, fie că amândoi aşteaptă să înceapă o
şedinţă, fie că aşteaptă să decoleze avionul sau să ia masa;
➢ face declaraţii şi îşi expune părerile bazându-se pe cunoaştere şi experienţă, nu
numai pe ipoteze. Dacă nu este expert într-un domeniu, nu pretinde că este. O persoană poare
foarte uşor să ia parte la o conversaţie fără să fie expert, dar este foarte important să nu
exagereze în ceea ce priveşte cunoştinţele lui pe tema respectivă;
➢ priveşte persoana cu care vorbeşte drept în ochi. Contactul vizual este foarte
important în orice situaţie. Dacă nu te uiţi la o persoană atunci când îi vorbeşti, demonstrezi
că eşti stânjenit sau speriat, sau poate ascunzi ceva;
➢ evită să corecteze greşelile gramaticale sau pronunţia altuia în public. Este
umilitor pentru oameni să li se arate propriile greşeli de faţă cu colegii lor. Adevăraţii prieteni
îşi ajută colegii în privinţa oricăror dificultăţi de limbă, dar în particular.
➢ manifestă interes pentru veştile bune despre colegi. Atunci când, aflând veşti
îmbucurătoare despre unul din colegii tăi, contribui la răspândirea lor, dovedeşti un foarte
bun spirit de echipă;
➢ nu întrerupe. Este extrem de nepoliticos să întrerupi pe cineva în mijlocul
povestirii sau al expunerii unei idei, chiar dacă acea persoană vorbeşte la nesfârşit şi ştii că
ceea ce ai tu de spus este mai important sau cel puţin mai amuzant;
➢ discută cu un străin într-o manieră mai degrabă prietenoasă decât indiscretă.
Când vorbeşti cu o persoană pe care tocmai ai cunoscut-o, ea va fi flatată de interesul pe care
i-l porţi, dar păstrează acest interes într-un cadru de referinţă foarte general;
➢ acceptă complimentele cu eleganţă. Nimic nu ruinează o conversaţie mai repede
ca refuzul unui compliment care ţi-a fost făcut; niciodată să nu dezaprobi ceva frumos care ţi
se spune sau care se spune despre tine;
➢ ştie cum să facă complimente cu eleganţă. Un compliment ar trebui să fie un
moment deosebit pentru cei implicaţi. Ar trebuie să-i facă pe oameni să zâmbească. Lauda
trebuie făcută cu sinceritate, fără exagerare, dacă nu cumva vorbitorul adoptă un mod
inofensiv de zeflemea pentru a lăuda;
➢ ştie când şi cum să abordeze subiecte care nu privesc afacerile. Aceasta cere
discernământ în alegerea subiectului discuţiei şi a momentului când poate fi abordat;
➢ în timpul unei conversaţii nu exagerează în privinţa propriilor interese. O
persoană trebuie să-şi trateze cu inteligenţă şi discreţie propriile pasiuni particulare.
➢ nu strică plăcerea altuia. Dacă persoana de lângă tine susţine cu convingere ceva
cu care tu nu eşti de acord, nu încerca s-o contrazici de faţă cu toţi; fă asta în particular;

69
➢ se adresează fiecăruia din grup, nu doar uneia sau alteia dintre persoanele
prezente. Uită-te la fiecare persoană în timp ce vorbeşti; nu discuta ceva cu o persoană din
grup care nu are nici o legătură cu ceilalţi;
➢ ştie cum să facă o persoană timidă să se simtă ca făcând parte din grup. Uneori
este nevoie doar de o întrebare pentru a implica în discuţie o persoană timidă; dă-i ocazia să
iasă în evidenţă în faţa grupului;
➢ îşi dă seama când a început să plictisească ascultătorul. Chiar şi o persoană care
vorbeşte despre meseria sa într-un mod fascinant, poate plictisi. Un bun vorbitor simte când
se întâmplă aceasta şi va schimba subiectul dacă observă că atenţia celeilalte persoane se
diminuează;
➢ încearcă să umple golul când se face o pauză jenantă. Dacă faci o glumă sau spui
ceva banal, poţi reuşi să diminuezi tensiunea şi conversaţia va începe din nou.

Pe de altă parte, există subiecte ce trebuie evitate într-o conversaţie, cum ar fi:
• sănătatea ta. Nimeni nu este interesat de rezultatele analizelor tale medicale
sau de alergiile tale. Cura ta de slăbire este un subiect chiar şi mai plictisitor;
• sănătatea altor persoane. Oamenii care au boli grave nu doresc ca boala lor să
fie în centrul conversaţiei. Nu saluta o cunoştinţă din lumea afacerilor care a fost bolnavă cu
o figură îngrijorată atunci când revine la lucru;
• subiecte controversate când nu ştii de care parte sunt interlocutorii. Dacă nu
te afli pe un teren sigur este mai bine să nu aduci în discuţie subiecte de care oamenii sunt
legaţi emoţional;
• cât de mult costă lucrurile. Persoana a cărei conversaţie este presărată cu
întrebarea „Cât costă?” îi face pe toţi cei din jurul ei să se simtă extrem de jenaţi. Reacţia
generală a majorităţii oamenilor este aceea de a nu dori să încheie vreo afacere cu persoana
respectivă;
• ghinioanele personale. Nu-ţi asuma rol de reporter doar pentru a-ţi satisface
propria curiozitate. Deseori, cel mai bun gen de conversaţie pe care o poţi avea cu cineva
care a trecut printr-o experienţă nefericită este să-l laşi pe el să vorbească cât de mult doreşte.
Când nu discuţi afaceri, abţine-te să inserezi în conversaţie propriile neşanse.
Aceasta îi pune pe ceilalţi într-o postură dificilă, neştiind dacă e cazul să te compătimească
ori să spună pur şi simplu „păcat” şi să continue discuţia.
• subiecte banale şi plictisitoare. Întotdeauna să abordezi subiecte care plac
oamenilor şi să nu aduci în discuţie ceva învechit şi care a fost exagerat de dezbătut pe plan
naţional sau internaţional;
• povestioare de gust îndoielnic. Glumele mai deşucheate pot fi extraordinar de
gustate într-un vestiar, dar rareori au succes când sunt spuse în public;
• bârfe dăunătoare. Există multe ocazii într-o zi de lucru să instigi sau să repeţi
maliţios o bârfă, care s-ar putea să afecteze serios cariera cuiva. Dacă vrei să opreşti bârfa, fii
pregătit cu un subiect de conversaţie interesant care să îndrepte atenţia grupului spre altceva.

70
Evident, există o gamă foarte variată de aspecte ce ţin de conduita în comunicarea de
afaceri, prezentul capitol făcând referire doar la câteva din cele mai des întâlnite şi axându-se
cu precădere pe circumstanţe sociale.

REZUMAT:

Pentru a comunica în mod eficient, managerii trebuie să cunoască nu numai


conceptele generale de comunicare interpersonală, ci şi caracteristicile comunicării
interpersonale în cadrul organizaţiilor, întrucât comunicarea în organizaţie se leagă direct de
obiectivele, funcţiile şi structura organizaţiilor.
Managerul competent trebuie să sprijine şi să dezvolte relaţia de comunicare, să
asigure curgerea liberă de informaţie de orice natură, nedistorsionată, dinspre şi înspre el. În
acest context, comunicarea suportivă şi comunicarea empatică ocupă un loc deosebit de
important.
Scopurile concrete în care comunică managerul rezultă din rolurile pe care acesta le
are în cadrul organizaţiei (roluri interpersonale, informaţionale şi decizionale) în îndeplinirea
cărora el se va baza pe următoarele funcţiuni ale comunicării: de informare; de convingere,
îndrumare şi şlefuire; de comandă şi instruire.
În ceea ce priveşte comunicarea scrisă a managerului, pot fi delimitate câteva stiluri
de scriere managerială, şi anume: activ sau pasiv, personal sau impersonal şi colorat sau
incolor.
Comunicarea formală este comunicarea în organizaţie între nivelurile ierarhice
stabilite din organigramă. Există trei tipuri de bază de comunicare formală în organizaţie:
comunicare în aval, în amonte şi laterală.
Comunicarea informală în organizaţie este comunicarea care nu respectă nivelurile
ierarhice stabilite în organigramă şi cuprinde două componente principale: comunicarea ce
are loc prin canalele informale create spontan şi comunicarea pe care o are managerul în
afara contextului de subordonare impus de structura organizatorică.

Macrobarierele de comunicare în cadrul organizaţiei sunt factori care împiedică


succesul comunicării şi sunt legaţi, în principal, de mediul de comunicare şi de lumea mai
largă în care are loc comunicarea.
Microbarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul comunicării într-
un proces specific de comunicare, factori legaţi direct de elemente cum ar fi comunicarea
mesajului, sursa şi destinaţia.

Maniera în care faci o comunicare verbală constituie o parte importantă a imaginii şi


prezenţei tale în calitate de cadru de conducere. O transmitere a mesajului tău, încununată de
succes, depinde de: un bun timbru vocal; folosirea atentă a vocabularului; o ţinută potrivită în
timp ce vorbeşti; limpezimea gândirii.

71
CONCLUZII:

Sistemul de comunicare creează instrumente puternice pentru ajustarea continuă a


structurii şi a proceselor organizaţiei la condiţiile în continuă schimbare. În acest context,
rolul de bază al managerilor devine acela de a dezvolta şi a menţine viu sistemul de
comunicare menit să spijine implementarea strategiei organizaţiei.
Modul în care se ajunge la consens în rezolvarea problemelor conflictuale din cadrul
organizaţiei depinde de atitudinea şi comportamentul de comunicare al managerului şi
afectează climatul comunicării, deci implicit productivitatea muncii.Canalele formale de
comunicare sunt create în mod controlat prin stabilirea unui sistem formal de responsabilităţi
şi delegări de sarcini care urmăresc structura organizaţională ierarhică.Canalele informale de
comunicare apar şi există în mod necontrolat, sunt în continuă modificare şi operează în toate
direcţiile. Structura de canale informale este cu atât mai folosită cu cât cea formală este mai
ineficientă, nesatisfăcătoare sau lipsită de credibilitate.Cunoaşterea atât a macrobarierelor, cât
şi a microbarierelor îi va ajuta pe manageri să-şi maximizeze succesul comunicării.
Există câteva elemente de bază care contribuie la succesul unei persoane pricepută în
arta conversaţiei. Felul în care scriem şi ne vorbim unii altora, timbrul vocilor noastre, felul
în care ne alegem cuvintele şi tonul comunicărilor noastre ne pot consolida sau distruge
carierele, companiile şi afacerile cu semenii, cu cei din subordinea noastră, cu şefii, cu
clienţii, cu furnizorii şi cu publicul – cu fiecare din cei ce sunt în legătură cu viaţa noastră de
afaceri.
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Ce este comunicarea suportivă? Dar cea empatică?
2. Cum se îndeplinesc rolurile decizionale ale managerului?
3. Ce este comunicarea formală în organizaţii?
4. Care sunt tehnicile pe care le folosesc managerii pentru a încuraja comunicarea în
amonte?
5. Ce sunt macrobarierele, respectiv microbarierele în comunicarea managerială?
6. Care sunt caracteristicile unei voci cultivate?

TEST DE CONTROL:
1. Prezentaţi cele „zece principii ale unei bune comunicări” prin care managerii îşi pot
îmbunătăţi aptitudinile de comunicare?
2. Prezentaţi rolurile managerului în organizaţie, precum şi funcţiunile comunicării pe
care el se bazează în îndeplinirea acestor roluri.
3. Prezentaţi stilurile de scriere managerială.
4. Prezentaţi tipurile de bază de comunicare formală în organizaţii.
5. Prezentaţi microbarierele în comunicarea managerială.
6. Prezentaţi caracteristicile unei persoane ce dispune de cele mai importante
aptitudini pentru o conversaţie (respectiv, dispune de abilităţi de comunicare).

72
CAP VI. COMUNICAREA FINANCIARĂ A FIRMEI

Comunicarea financiară a firmei reprezintă totalitatea acţiunilor întreprinse de


companie în scopul informării acţionarilor şi a altor categorii de investitori asupra titlurilor
pe care le deţin sau a plasamentelor oportune, ca şi al informării autorităţilor de reglementare,
supraveghere şi control al pieţei bursiere, a analiştilor financiari, a presei şi a publicului. Ea
priveşte, în special, relaţia companiei cu acţionariatul său, dar se adresează şi restului
comunităţii economice şi financiare.

Comunicarea financiară are rolul de a creşte notorietatea şi credibilitatea companiei,


în primul rând, în scopul atragerii investitorilor. De asemenea, ea răspunde unor obligaţii
legale care urmăresc garantarea drepturilor acţionarilor, transparenţa informaţiilor şi
tratamentul nediscriminatoriu al tuturor acţionarilor.

În România, orice societate emitentă de valori mobiliare are obligaţia să redacteze:


► raportul anual privind activitatea companiei, în termen de 90 de zile la
încheierea exerciţiului financiar, distribuit tuturor acţionarilor, mai înainte de desfăşurarea
Adunării generale ordinare (întâlnirea anuală a conducerii companiei cu acţionarii).
Convocarea de face cu minimum 15 zile în avans, iar anunţarea acesteia (în ziarul local şi în
„Monitorul oficial”) prevede şi modul de distribuire a raportului;
► raportul semestrial privind activitatea companiei, în termen de 45 de zile de la
încheierea primului semestru (un anunţ publicat în presă precizează modul de distribuire);
► raportul curent, publicat în presă, ori de câte ori un eveniment important
intervine pe piaţă sau în mediul de afaceri.
Toate aceste rapoarte sunt transmise în mod obligatoriu la CNVM (Comisia Naţională
de Valori Mobiliare) şi la departamentul de informare a pieţei de valori mobiliare pe care se
tranzacţionează acţiunile companiei. Rapoartele se transmit în mod obligatoriu şi pe suport
electronic, Internet, modem sau dischetă.

Comunicarea financiară este un demers către mediul extern companiei, dar


organizarea sa este o problemă internă a acesteia şi presupune respectarea câtorva reguli
importante, cum ar fi:
➢ centralizarea şi specializarea structurilor de personal responsabile şi a
tehnologiei implicate în comunicarea financiară a întreprinderii;
➢ limitarea numărului de purtători de cuvânt specializaţi în comunicarea
financiară;
➢ difuzarea unui discurs „pe o singură voce”, adică unitar, coerent şi consecvent.

73
În ce priveşte purtătorii de cuvânt oficiali, cu sarcini exprese în sfera comunicării
financiare, se recomandă desemnarea lor, dincolo de comunicarea realizată prin top-
managementul companiei. Ei vor fi interlocutori ai oricăror categorii de public financiar, se
vor preocupa de redactarea discursurilor, rapoartelor şi oricăror mesaje din sfera comunicării
financiare.

Pentru ca mesajele sale să ajungă la ţintă şi să-şi atingă obiectivele, compania trebuie
să identifice categoriile de public cărora li se adresează, la modul general acestea fiind
delimitate în ţinte primare şi ţinte secundare.

Ţintele primare se referă la:


◊ investitorii individuali – au nevoie de informaţii deja prelucrate şi uşor
accesibile (cum ar fi scrisorile către acţionari sau sinteze ale rapoartelor anuale), acţionarii
fiind coproprietari ai companiei;
◊ investitorii instituţionali, români sau străini – au nevoie de informaţii în timp
real, care le pot fi adresate direct, telefonic, prin fax sau prin comunicate de presă în
publicaţii financiare;
◊ analiştii financiari şi ziariştii – sunt cei care apreciază performanţele şi
perspectivele companiilor cotate pe baza unor criterii precum: indicatorii contabili principali
(cifra de afaceri, rezultatele activităţii de bază, dividendele, impozitele), indicatori de
rentabilitate (a capitalurilor proprii, a capitalurilor investite, randamentul intern al
investiţiilor, rata profitului etc.);
◊ Societăţile de Valori Mobiliare, în calitatea lor de intermediari pe piaţa
valorilor mobiliare;
◊ băncile;
◊ salariaţii proprii;
◊ autorităţile de reglementare şi control ai pieţei (CNVM, în România).

Ţintele secundare ale comunicării financiare sunt constituite din: clienţi, furnizori,
parteneri de cooperare, concurenţi, opinia publică, elevii, studenţii şi viitorii salariaţi ai
companiei.

În general, după o anumită perioadă de timp, de obicei la începutul activităţii unei


firme, după un an se pot elabora următoarele documente financiare:
✓ declaraţia de profit şi pierderi;
✓ declaraţia privind generarea fluxului de numerar (bani lichizi) şi
✓ bilanţul.
Aceste documente, ce se constituie în comunicarea financiară scrisă a firmei, sunt
necesare următoarelor persoane şi instituţii:
• acţionarilor, deoarece ei sunt proprietarii companiei şi deci sunt îndreptăţiţi să
cunoască poziţia financiară a firmei;

74
• autorităţilor fiscale, în aşa fel încât să poată impozita firma în funcţie de setul
de legi şi metodologiile de aplicare impuse de guverne;
• celor ce au împrumutat firma cu bani care doresc să evalueze siguranţa
propriei investiţii;
• furnizorilor, ce sunt vulnerabili deoarece au livrat bunuri numai în baza
promisiunii că vor fi plătiţi în viitor;
• angajaţilor, ce ar putea încerca să evalueze siguranţa slujbelor lor;
• concurenţilor, care încearcă să descopere date care le-ar putea folosi în
derularea propriilor afaceri;
• investitorilor în general în încercarea lor continuă de a găsi plasamente pentru
banii de care dispun.

Cele mai importante suporturi comunicaţionale de care dispune comunicarea


financiară a companiei sunt:
o adunările generale ordinare, extraordinare şi speciale;
o raportul anual, semestrial şi curent;
o relaţiile cu presa generală, economică şi financiară;
o relaţiile cu investitorii şi analiştii financiari;
o publicitatea financiară şi anunţurile legale;
o relaţia cu acţionarii individuali;
o relaţia cu acţionarii salariaţi;
o alte evenimente, acţiuni şi documente de informare financiară.

Comunicarea financiară produce efecte mai mult sau mai puţin favorabile pentru
activitatea companiei pe piaţa de capital, iar nivelul acestora trebuie evaluat periodic pentru a
se lua măsurile necesare.
Primul efect important al politicii de comunicare financiară se traduce în evoluţia
cursului acţiunilor companiei, chiar dacă fluctuaţiile acestuia depind de numeroşi alţi factori
străini de companie, precum: aprecierea naţională şi internaţională a sectorului de activitate
în care operează compania, mediul economic, juridic şi politic sau evoluţia mondială a
pieţelor bursiere.
Al doilea efect important se concretizează în gradul de subscriere la emisiunile de
valori mobiliare iniţiate de companie pe piaţa de capital.
Astfel, firma trebuie, în primul rând, să publice un prospect reprezentând documentul
de vânzare al acţiunilor, document prin care se comunică potenţialilor cumpărători:
➢ mediul în care acţionează firma şi condiţiile existente în ramura ei de
activitate;
➢ date referitoare la directori, echipa managerială şi consilierii firmei;
➢ datele financiare ale perioadei anterioare;
➢ profiturile şi dividendele previzionate;
➢ detalii privind structura capitalului;

75
➢ specificaţii privind datoriile contractate, garanţiile prezentate şi angajamentele
asumate.
Măsurarea acestor două categorii de efecte se bazează pe criterii specifice pieţei
bursiere:
 cursul acţiunilor emise de companie şi volumul tranzacţiilor acestora
constituie indicatorii cei mai relevanţi pentru sănătatea financiară a companiei, ca şi pentru
succesul sau eşecul politicii de comunicare financiară;
 volatilitatea titlului, adică indicele care exprimă evoluţia cursului acţiunilor
companiei în raport cu evoluţia pieţei bursiere în ansamblul său, arată în ce măsură cursul
acţiunilor proprii este influenţat de factori care nu depind de companie;
 lichiditatea titlului, dată de numărul de tranzacţii zilnice, măsoară
atractivitatea companiei pe piaţa de capital. Cu cât lichiditatea este mai mare, cu atât acţiunile
sunt mai atractive şi deci mai uşor de vândut;
 durata medie de păstrare a titlurilor, adică intervalul mediu de timp scurs
între cumpărarea şi vânzarea titlului de către un investitor, măsoară încrederea şi fidelitatea
investitorilor faţă de companie. Durata medie de păstrare redusă denotă caracterul speculativ
al investitorilor (pe termen scurt). Cu cât durata de păstrare creşte, cu atât creşte şi ponderea
investitorilor stabili şi fideli, pe termen lung, care nu mai reacţionează violent la mişcările
pieţei.
Al treilea efect relevant al politicii de comunicare financiară priveşte stimularea
interesului analiştilor financiari în alcătuirea şi difuzarea de comentarii şi prognoze asupra
rezultatelor financiare ale companiei, o comunicare financiară eficace sporind interesul
analiştilor pentru companie.
Al patrulea efect important al politicii de comunicare financiară este reflectat şi
măsurat prin evoluţia acţionariatului, ca număr şi structură.
O altă categorie de efecte măsurabile ale comunicării financiare se referă la aspecte
precum: interesul, atitudinea şi opinia presei; numărul şi conţinutul apelurilor telefonice şi a
scrisorilor primite de la acţionari, numărul de cereri de angajare prezentate serviciului de
resurse umane ale companiei.

REZUMAT:

Comunicarea financiară a firmei reprezintă totalitatea acţiunilor întreprinse de


companie în scopul informării acţionarilor şi a altor categorii de investitori asupra titlurilor
pe care le deţin sau a plasamentelor oportune, ca şi al informării autorităţilor de reglementare,
supraveghere şi control al pieţei bursiere, a analiştilor financiari, a presei şi a publicului.
În România, orice societate emitentă de valori imobiliare are obligaţia să redacteze:
raportul anual, raportul semestrial şi raportul curent, publicat în presă, privind activitatea
companiei.
Pentru ca mesajele comunicării financiare să ajungă la ţintă şi să-şi atingă obiectivele,
compania trebuie să identifice categoriile de public cărora li se adresează, la modul general
acestea fiind delimitate în ţinte primare şi ţinte secundare.

76
În general, după o anumită perioadă de timp, se pot elabora următoarele documente
financiare: declaraţia de profit şi pierderi; declaraţia privind generarea fluxului de numerar
(bani lichizi) şi bilanţul. Aceste documente se constituie în comunicarea financiară scrisă a
firmei.
Comunicarea financiară produce efecte mai mult sau mai puţin favorabile pentru
activitatea companiei pe piaţa de capital, iar nivelul acestora trebuie evaluat periodic pentru a
se lua măsurile necesare.

CONCLUZII:

Comunicarea financiară are rolul de a creşte notorietatea şi credibilitatea companiei,


în primul rând, în scopul atragerii investitorilor. De asemenea, ea răspunde unor obligaţii
legale care urmăresc garantarea drepturilor acţionarilor, transparenţa informaţiilor şi
tratamentul nediscriminatoriu al tuturor acţionarilor.

Cele mai importante suporturi comunicaţionale de care dispune comunicarea


financiară a companiei sunt: adunările generale ordinare, extraordinare şi speciale; raportul
anual, semestrial şi curent; relaţiile cu presa generală, economică şi financiară; relaţiile cu
investitorii şi analiştii financiari; publicitatea financiară şi anunţurile legale; relaţia cu
acţionarii individuali; relaţia cu acţionarii salariaţi; alte evenimente, acţiuni şi documente de
informare financiară.

Primul efect important al politicii de comunicare financiară se traduce în evoluţia


cursului acţiunilor companiei; al doilea se concretizează în gradul de subscriere la emisiunile
de valori mobiliare iniţiate de companie pe piaţa de capital; al treilea priveşte stimularea
interesului analiştilor financiari în alcătuirea şi difuzarea de comentarii şi prognoze asupra
rezultatelor financiare ale companiei; al patrulea este reflectat şi măsurat prin evoluţia
acţionariatului, ca număr şi structură.

TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Ce este comunicarea financiară a firmei?
2. Care sunt ţintele primare ale comunicării financiare?
3. Care sunt cele mai importante suporturi comunicaţionale de care dispune
comunicarea financiară?
TEST DE CONTROL:
1. Prezentaţi rapoartele obligatorii ce trebuie redactate de orice societate emitentă de
valori mobiliare.
2. Prezentaţi în ce constă comunicarea financiară scrisă a firmei şi cui este ea
destinată.
3. Prezentaţi efectele politicii de comunicare financiară pentru activitatea firmei pe
piaţa de capital.

77
78