Sunteți pe pagina 1din 46

DFGFXFGXGFX

CUPRINS

INTRODUCERE..........................................................................................................................................................2
CAPITOLUL I. COMUNICARE ON-LINE VS COMUNICARE OFFLINE.......................................................3
1.1. CE ESTE INTERNETUL...................................................................................................................................3
1.2. PUBLICITATEA PE INTERNET................................................................................................................................4
1.2.1. De ce publicitate on-line............................................................................................................................4
1.2.2. Avantaje......................................................................................................................................................6
1.2.3. Obstacole....................................................................................................................................................7
1.3.INSTRUMENTE ALE POLITICII DE COMUNICARE PE INTERNET...............................................................................8
1.3.1. Internetul – noul canal al relaţiior publice................................................................................................8
1.3.2. Promovarea vanzarilor pe internet.............................................................................................................9
1.3.3. Marketingul direct....................................................................................................................................10
1.3.4. Forţele de vânzare....................................................................................................................................10
1.3.5. Utilizarea mărcilor...................................................................................................................................10
1.3.6. Promovarea prin marketing viral.............................................................................................................11
CAPITOLUL II. PIAŢA PUBLICITĂŢII ÎN ROMÂNIA....................................................................................13
2.1.PIAŢA PUBLICITĂŢII CLASICE..............................................................................................................................13
2.1.1. Anunţători.............................................................................................................................................13
2.1.2. Agenţii...................................................................................................................................................14
2.1.3. Mass-media...........................................................................................................................................14
2.1.4. Clienţii ţintă..........................................................................................................................................14
2.2.PIAŢA PUBLICITĂŢII ON-LINE..............................................................................................................................14
2.2.1.Structura publicităţii on-line.....................................................................................................................14
2.2.2.Evoluţia publicităţii on-line în România...................................................................................................15
2.2.3.Cyber-consumatorul român.......................................................................................................................17
2.2.4.Principalii jucători pe piaţa publicităţii on-line........................................................................................18
CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ: PROMOVAREA COCA-COLA : ON-LINE VS OFFLINE................21
3.1. PIAŢA BĂUTURILOR RĂCORITOARE...................................................................................................................21
3.2. ISTORICUL COCA-COLA....................................................................................................................................23
3.3. COCA-COLA ÎN ROMÂNIA.................................................................................................................................24
3.4. ISTORICUL PROMOVĂRII COCA-COLA...............................................................................................................25
3.5. PROMOVAREA COCA-COLA ASTĂZI..................................................................................................................26
3.6. CAMPANII COCA-COLA.....................................................................................................................................27
3.7. AVANTAJELE SI DEZAVANTAJELE PUBLICITATII ON-LINE SI ALE PUBLICITATII OFFLINE..................................29
3.7.1. Publicitatea on-line...................................................................................................................................29
3.7.2. Publicitatea offline....................................................................................................................................30
3.8. CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI............................................................................................................................32
CONCLUZII FINALE...............................................................................................................................................33
ANEXA 1.....................................................................................................................................................................35
ANEXA 2.....................................................................................................................................................................36
ANEXA 3.....................................................................................................................................................................39
ANEXA 4.....................................................................................................................................................................40
ANEXA 5.....................................................................................................................................................................41
ANEXA 6.....................................................................................................................................................................42
ANEXA 7.....................................................................................................................................................................43
ANEXA 8.....................................................................................................................................................................44
BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................................................47
INTRODUCERE

Lucrarea de faţă îşi propune să analizeze şi să compare mediul on-line şi mediul offline
din puncte de vedere al avantajelor şi dezavantajelor oferite de acestea ca suport al strategiilor de
comunicare şi promovare. Accentul cade pe superioritatea şi avantajele mediului on-line,
importanţa publicităţii pe internet fiind în continuă creştere.
Promovarea este una din componentele mixului de marketing, una din cele mai
importante chiar, deoarece un produs, oricât de bun ar fi, dacă nu este adus la cunoştinţă
consumatorilor potenţiali, nu se va vinde.
Lucrarea este structurată în trei capitole. Primul capitol, „Comunicarea on-line vs
comunicarea offline” este un capitol teoretic şi defineşte internetul, publicitatea pe internet şi
principalele instrumente utilizate în politica de comunicare pe internet. Al doilea capitol, „Piaţa
publicităţii în România” este structurat în două părţi; prima parte prezintă piaţa publicităţii
clasice din România iar cea de-a doua parte descrie piaţa publicităţii on-line din România.
Capitolul trei este un studiu de caz pe strategia de promovare a Coca-Cola, un exemplu de
aplicare al strategiei de comunicare atât în mediul on-line cât şi în cel clasic. În acest capitol am
efectuat analiza comparativă a mediului on-line si a celui offline, iar pe baza acestor analize, am
concluzionat că promovarea în mediul on-line este potrivită pentru brandul Coca-Cola, întrucât
publicul ţintă al companiei este reprezentat de tineri, care sunt principalii utilizatori de internet.
Deşi compania nu a acordat o importanţă crescută pomovării on-line, acest tip de promovare a
contribuit foarte mult la imaginea şi notorietatea companiei, în concluzie, ar trebui acordată mai
multă importanţă dezvoltării componentei on-line a strategiei de promovare.
Am ales „Publicitatea on-line” ca temă pentru această lucrare deoarece este un subiect de
actualitate. Piaţa publicităţii pe internet în România este încă la început dar avansează cu paşi
repezi şi încet, încep să se vadă rezultatele şi avantajele acestui nou mediu de comunicare. Odată
cu creşterea gradului de penetrare a calculatoarelor şi a internetului în România, creşte şi
numărul potenţialilor clienţi ce utilizează internetul ca mijloc de informare iar ca urmare a
acestor două tendinţe, creşte şi numărul firmelor care investesc în promovarea on-line. Consider
că mediul on-line prezintă foarte multe avantaje în comparaţie cu cel offline, avantaje dintre care
se evidenţiază interactivitatea, gradul ridicat de noutate, o foarte bună ţintire a segmentelor vizate
şi costurile reduse.

2
CAPITOLUL I. COMUNICARE ON-LINE VS COMUNICARE
OFFLINE

1.1. Ce este internetul

Din punct de vedere fizic, Internet este un termen folosit pentru a descrie interconectarea
mai multor reţele de calculatoare într-un mod ce permite calculatoarelor să comunice şi să
transfere fişiere direct şi transparent dintr-o parte a lumii în cealaltă.
Internetul a apărut din dorinţa armatei americane de a comunica în cazul unui război, iar
impulsul a fost nevoia SUA de a răspunde provocării Uniunii Sovietice care a lansat primul
satelit artificial al Pământului în 1957. Armata americană avea nevoie de o reţea flexibilă pentru
cazul în care legătura ar fi fost întreruptă într-un punct, informaţia să poată fi redirecţionată către
destinaţia iniţială. În primii ani precursorul Internetului a fost folosit doar în mediile academice
şi militare. Din 1980 Internetul depăşeşte graniţele Americii, moment în care companiile au
început să se implice în dezvoltarea şi utilizarea unui nou mod de comunicare şi acces la
informaţii. Astfel, unii oameni de afaceri din SUA, căutând noi mijloace de a ajunge cât mai
aproape de consumatori, şi-au întors privirile către Internet şi au decis că merită să investească
bani în dezvoltarea şi promovarea acestuia. În 1990 un consorţiu de companii private a preluat
adminstrarea reţelei Internet în urma unui acord cu guvernul SUA care prevedea deschiderea
Internetului către activităţi comerciale. Economiştii şi chiar unii informaticieni erau sceptici în
privinţa viitorului Internetului, considerând această iniţiativă ca fiind riscantă şi neprofitabilă.
Această atitudine se datora faptului că Internetul trebuia să-şi găsească un loc în mediul foarte
concurenţial al telecomunicaţiilor şi transmiterii de informaţii, mediu dominat de telefonie şi
televiziune, ambele uşor de folosit şi având o largă audienţă. În anul 1990 Internetul s-a extins
exponenţial, urmând evoluţia marilor inovaţii din istoria omenirii. Un deceniu mai târziu,
oamenii obişnuiţi au început să folosească Internetul pentru orice se baza pe un suport de
comunicare – de la mesaje personale la tranzacţii comerciale, de la scopuri informaţionale până
la cumpărături.
Internetul le asigură atât marketerilor, cât şi consumatorilor, posibilitatea unui grad mult
mai mare de interacţiune şi individualizare. În trecut firmele trimiteau mesaje standard, prin
mijloace de comunicare standard – reviste, ziare, reclame – fără nici un fel de individualizare sau
de interacţiune. Astăzi, aceleaşi firme pot sa trimită mesaje individualizate iar clienţii înşişi pot
sa le individualizeze şi mai mult; firmele pot să dialogheze cu grupuri mult mai numeroase decât
în trecut1.
1
Kotler,Ph – Managementul marketingului, Ed Teora, Bucureşti 2005, p. 840

3
În România, faţă de alte ţări europene, Internetul a pătruns relativ încet. Chiar şi acum,
comparativ cu ţările dezvoltate, pentru utilizarea personală este destul de puţin întrebuinţat. Dacă
din punct de vedere al infrastructurii lucrurile au avansat destul de mult, din punct de vedere al
resurselor informatice disponibile evoluţia este încă greoaie. Cu toate că majoritatea companiilor
şi chiar unele structuri administrative au înţeles că prezenţa în Internet este foarte importană, încă
nu există resurse şi depozite informaţionale româneşti semnificative. Din acest motiv traficul
observat în reţea este mai mult de aducere de informaţie din exterior decât de export de
informaţie sau de schimb de informaţie în cadrul ţării.
În ultimii ani s-a înregistrat o ameliorare importantă în sectorul telecomunicaţiilor, atât
din punct de vedere cantitativ cât şi calitativ. Accesul la internet se realizează prin intermediul a
mai mult de 600 de furnizori de servicii.
Se poate spune că România a facut progrese impresionante în comunicaţii în ultima
perioadă, progrese recunoscute şi la nivel internaţional. Această dezvoltare a pieţei Internet din
România a determinat ca tot mai multe companii din cele mai diverse domenii să-şi creeze
prezenţa în spaţiul virtual, pentru a fi cunoscute şi integrate în sistemul Internet.

1.2. Publicitatea pe internet


1.2.1. De ce publicitate on-line

Din punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definită ca o activitate de


comunicare directă prin care organizaţia transmite unei audienţe generale sau specificate
informaţii privind produsele şi serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care este implicată sau
despre sine însuşi. Eficacitatea acesteia, apreciată ca fiind mai ridicată prin comparaţie cu cea
„tradiţională” este determinată de mai mulţi factori printre care calitatea mai bună a ţintei vizate
(din punct de vedere al nivelului de instruire, al mărimii veniturilor şi al preocupărilor pentru
problemele de ordin tehnic şi tehnologie), selectivitatea mai bună (determinată de dinamica
siturilor web specializate, semnificativ mai accentuată în comparatie cu mediile de comunicare
tradiţionale – presa, radioul,televiziune), desfăşurarea şi evaluare eficienţei acţiunilor de
publicitate on-line mult mai rapide şi mai exacte, permiţând realizarea unor adaptări adecvate şi
prompte ale acestora.
Succesul publicităţii on-line depinde, în ansamblu, de buna cunoaştere a domeniului
publicităţii, în general cât şi de cunoaşterea caracteristicilor internetului ca mod de comunicare.
Principalele motive pentru care companiile adoptă publicitatea on-line sunt:
 Audienţa TV a migrat şi continuă să migreze către Internet. În cel mai recent
studiu al Asociaţiei Editorilor de Presă On-line (OPA) se confirmă impactul pe

4
care Internetul îl are asupra vieţii de zi cu zi. 45,6% din persoanele cu vârsta
cuprinsă între 18 şi 54 de ani apelează la Internet şi nu la televizor ca primă
opţiune pentru informare, 34,6% aleg televiziunea iar radioul şi presa tiparită îşi
împart 3,2% din subiecţi.
 Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapidă creştere din istorie. În
1999 doar 1000 de companii utilizau Internetul; astăzi este prezent în mai mult de
35000 cu o rată de creştere de 10% pe lună. Internetul este prezent în mai mult de
200 de tări, legând peste 30000 de reţele şi utilizând peste 2000 de aplicaţii
economice.
 Caracteristicile demografice ale internauţilor sunt aproape ideale pentru oricare
publicitar. Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al unui tânăr
(raportul între sexe este oarecum echilibrat) cu vârsta medie de 35 de ani,
absolvent de învăţământ superior, stil de viaţă activ, cu venituri ridicate şi inflenţă
în societate.
 Eficienţa banner-elor publicitare de pe Web este mult mai mare decât cea din
mediile tradiţionale.
Principalele modele de publicitate on-line au ca support
 Poşta electronică – fiind cea mai utilizată aplicaţie pe Internet, e-mail-ul oferă
multiple posibilităţi de a face reclamă.
 Pagina web
 Tehnologiile «push» - reclama distribuită direct utilizatorului, fără a-l aştepta pe
acesta.
Cele mai răspândite elemente ale publicităţii pe web sunt banner-ele şi publicitatea
interstiţială sau contextuală dar şi alte metode neconvenţionale de a stabili legături către situri.
Publicitatea prin bannere
Banner-ul este practic « cartea de vizită electronică » a unei firme si poate constitui prima
imagine de contact cu care o organizaţie se prezintă utilizatorilor de Internet.
Banner-ele au fost prima formă de publicitate on-line şi continuă să fie cele mai
populare ; se prezintă sub forma unei imagini sau a unei succesiuni de imagini, situat în partea de
sus sau dejos a paginii sau într-un spaţiu rezervat insert-urilor publicitare. Sunt statice,
dinamice(animate) sau interactive(Rich media).

Publicitate interstiţială
Reprezentată de banner-ele tranziţionale – apar în fereastra principală a browser-ului,
între două pagini web timp de 5-10 secunde. In locul paginii dorite este afişată o reclamă ce

5
permite accesarea site-ului sau continuarea pe pagina dorită. Cel mai cunoscut tip de astfel de
publicitate este fereastra pop-up, care apare în orice moment pentru a atrage atenţia asupra unui
mesaj publicitar
Publicitatea « îndrazneaţă »
Combină creativitatea cu agresivitatea, animaţia cu surpriza, noul cu imaginea brand-ului.
Apare in mijlocul vizitării paginii ; imaginea « pluteşte » in pagină, întrerupe navigarea şi nu
poate fi întrerupt până la terminarea secvenţei.
Pe langă acestea se regăsesc numeroase alte tipuri de publicitate pe web : publicitatea
« plutitutoare », publicitatea comparativă(admisă in SUA şi Marea Britanie însă interzisă în
unele tăţi europene printre care şi România), publicitatea locală(afişată doar utilizatorilor din
anumite zone geografice), legăturile de text, inserarea facilităţilor de căutare, sponsorizarea,
jocurile, felicitările virtuale etc.

1.2.2. Avantaje

Diferenţa esenţială între publicitatea on-line si cea clasică constă în rolul jucat de
consumator. În publicitatea on-line consumatorul devine un participant activ în construirea
mesajelor comerciale, alegând ceea ce-şi doreşte să vadă şi cât de des.
Avantajele publicităţii pe internet faţă de cea tradiţională sunt:
 Atingerea publicului ţintă: posibilitatea de a cuprinde o audienţă-ţintă
determinată, inclusiv în timpul orelor de serviciu, şi activă
 Monitorizarea: obţinerea de informaţii despre publicul-ţintă la scurt timp de la
lansarea campaniei şi generarea de vânzări on-line, caz în care pot fi obţinute
instantaneu indicaţii privind eficienţa campaniei publicitare.
 Diversitatea de informaţii pusă la dispoziţia clienţilor (text, grafică, sunet, video,
efecte speciale).
 Vizibilitatea reclamelor este foarte mare, acestea putând fi practic vizionate la
orice oră şi în orice loc de către internauţi
 Interactivitate ridicată – permite companiilor să intre în contact direct cu
potenţialii clienţi iar clienţii au posibilitatea să studieze, să testeze şi eventual să
cumpere produsul.
 Oportunităţi creative nelimitate
 Cost relativ mic în comparaţie cu televiziunea de exemplu, unde costul unui spot
publicitar este echivalent cu cel al bannere-lor pentru 1 an.
 Flexibilitatea pe direcţiile mass-media, mediu adresabil – mesajele e-mail şi
mediu interactiv(chat-urile)

6
 Măsurabilitatea campaniilor permite optimizarea permanentă a bugetului fiecărei
agenţii publicitare prin concentrarea numai pe siturile cele mai solicitate.
 Publicitatea on-line este singura care permite un feed-back imediat al eficienţei
campaniei şi modificări în timp real.
 Contribuie la imaginea mărcii promovate.

1.2.3. Obstacole

În ciuda avantajelor incontestabile, internetul şi publicitatea on-line au şi o serie de


dezavantaje şi inconveniente.
 Incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe internet ; cumpărătorii nu
pot să-şi aleagă pe viu produsul ; există o multitudine de produse pe care
cumpărătorii vor să le „experimenteze” înainte de a le achiziţiona iar shopping-ul
on-line nu permite încercarea unui parfum, a unui costum sau a unui automobil în
prealabil
 Deşi s-a extins foarte mult în ultimii ani şi continuă să se extindă cu o viteză
foarte mare, pe plan mondial, populaţia on-line este totuşi destul de redusă
 Nivel tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare; foarte mulţi nu au încredere
în noua tehnologie sau sunt lipsiţi de interes faţă de Internet şi tot ce are legătură
cu acesta datorită faptului că nu sunt familiarizaţi cu lucrul pe calculator sau nu
posedă unul în gospodărie sau la birou.
 Lipsa unor metode unitare de măsurare a traficului pe siturile care găzduiesc
mesaje publicitare
 Mulţi utilizatori de Internet au dezvoltat fonomenul numit « banner blindness » -
ignorarea banner-elor din paginile web
 Insuficienta dezvoltare a sistemelor de plată on-line
 Reticenţa unor agenţii de publicitate faţă de Internet, preferând să trimită bugetele
clienţilor spre media clasică

1.3.Instrumente ale politicii de comunicare pe internet


1.3.1. Internetul – noul canal al relaţiior publice

Relaţiile publice în mediul on-line sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic
Public Relations) şi sunt definite ca fiind toate formele de organizare eficientă a comunicării în
mediul on-line, în care participanţii comunică între ei cu ajutorul Internet-ului.

7
ePR este considerat unul din cele mai moderne instrumente ale politicii de comunicare
care întruneşte veritabile atribute promoţionale. În timp ce publicitatea, promovarea vânzărilor şi
vânzarea personală sunt în mod obişnuit orientate către prospecţi, ePR sunt folosite pentru a
influenţa în sens pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de încredere, simpatie şi
înţelegere mutuală între o organizaţie şi mediul său. Internetul se dovedeşte a fi astfel unul din
cele mai eficiente medii pentru a oferi audienţelor nou formate datele pe care le doreşte,
campaniile de RP având un impact asupra consumatorului mai puternic şi mai de durată decât
publicitatea.
Putem vorbi de Internet ca un nou canal de PR dacă au loc simultan următoarele criterii:
 Coordonarea comunicării între oranizaţie şi publicul său (comunicarea are loc în
ambele sensuri)
 Fiecărei categorii de public îi corespund anumite instrumente sau tehnici de
acţiune
 Internetul este integrat în politica strategică a organizaţiei
Principalele mijloace de comunicare on-line care permit construirea şi menţinerea de
relaţii publice eficiente pe Internet sunt website-ul, email-ul şi on-line PR-ul.
Website-ul
Site-ul web al companiei este folosit ca şi mijloc de comunicare; orice organizaţie care
are un site, are şi o activitate de relaţii publice on-line în măsura în care există o formă de
interactivitate sau un feedback.
WebPR-ul are ca principale avantaje vizarea strategică a publicului ţintă prin intermediul
mesajelor, oferind o excelentă oportunitate de distribuire a informaţiei direct către public;
siturile web permit reacţii rapide şi cheltuieli mai puţine iar informaţiile pot fi actualizate
frecvent, zona de ştiri a site-ului devenind una dintre locaţiile de vizitat de către jurnalişti, în
măsura în care aceştia au nevoie de un punct de vedere al companiei pe o temă anume.
Email PR
Această metodă de comunicare este considerată pe de o parte ca fiind foarte eficientă atât
pe verticală cât şi pe orizontală, preţul newsletter-elor (pentru comunicarea în interiorul sau
exteriorul companiei) fiind destul de redus. Pe de altă parte, acest tip de comunicare este
considerat nu foarte eficient deoarece poate lăsa loc de neînţelegere sau poate fi o metodă de
eschivare a conducerii de la întâlnirile faţă-în-faţă cu angajaţii atunci când au de dat veşti
proaste.
PR On-line

8
Alte instrumente de comunicare on-line folosite în PR sunt camerele de discuţii,
forumurile şi listele de mesaje e-mail, grupurke de interese, bazele de date on-line, conferinţele
on-line, blogurile etc.
Cel mai nou instrument de PR este reprezentat de bloguri; acestea se transformă din ce în
ce mai mult într-un dialog ce mediază opinii şi subiecte ale specialiştilor de PR.

1.3.2. Promovarea vanzarilor pe internet

Funcţia de promovare a vânzărilor pe internet este de a creşte vânzările într-un timp cât
mai scurt prin acordarea de stimulente. De regulă, este folosită împreună cu publicitatea on-line.
Lipsa de publicitate nu poate fi compensată prin promovarea vânzărilor şi invers. Principalele
tehnici de promovare a vânzărilor pe Internet sunt :
 Oferta de produse gratuite – oferă consumatorului posibilitatea de a proba
produsul
 Eşantioanele digitale – alcătuite dintr-o informaţie folositoare, cum ar fi o carte
electronică, un raport, un software sau o consultaţie on-line.
 Mostrele – constau în produse fizice care se livrează la domiciliu
 E-cupoanele – certificate care permit utilizatorilor de Internet să facă economii
atunci când cumpără on-line.
 Premiile de fidelitate – oferă stimulente clienţilor loiali
 Participarea la concursuri şi tombole promoţionale
 Jocurile promoţionale
 Reducerile temporare de preţuri
 Cadouri promoţionale – oferirea unui « avantaj » temporar unui produs, după ce
acesta a fost cumpărat.
 Promovarea încrucişată – clienţii anumitor produse/servicii sunt îndrumaţi spre
alte produse/servicii ale companiei
 Vânzările grupate
Pentru a obţine eficienţă maximă, acestea trebuie corelate cu alte elemente ale mixului de
promoţional din cadrul programului de comunicare intergrată de marketing pe Internet.

1.3.3. Marketingul direct

DMA defineşte marketingul direct ca fiind « un sistem interactiv de marketing care
utilizează unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obţine un răspuns măsurabil, ce

9
poate duce, în anumite cazuri până la achiziţie »2. Obiectivele care pot fi atinse prin intermediul
unei campanii de marketing direct sunt lansarea unui produs sau serviciu, aflarea de informaţii
suplimentare despre clienţi, generarea de leaduri de vânzări, câştigarea de noi clienţi, loializarea
acestora, creşterea sau motiarea distribuţiei etc.
Instrumentele utilizate de marketingul direct sunt :
 Direct emaillig – adoptarea acestei permite orientarea pe un anumit segment,
întrucât a fost alegerea clienţilor de a primi aceste informaţii, email-ul poate fi
construit exact pe profilul audienţei ; răspunsul se obţine foarte repede (în medie 3
zile), rata de răspuns este mai mare decât în cazul campaniilor de marketing direct
prin poştă iar costul unei estfel de campanii este destul de redus
 Minisiturile şi site-rile de nişă – în marketingul direct paginile web sunt folosite
în special prin organizarea lor într-un ministe, adică un site sau parte a unui site
care are un scop şi o identitate proprie.

1.3.4. Forţele de vânzare

Dacă în vânzarea clasică forţele de vânzare, cuprind un grup de reprezentaţi ai


întreprinderii, în mediul on-line această definiţie are o altă conotaţie şi anume se referă la toate
acţiunile şi activităţile întreprinse pe Web care ajută forţa de vânzare să genereze solicitanţi sau
interesaţi de ofertele firmei (un banner poate fi un agent comercial). Practic, firma nu caută să
finalizeze o vânzare ci să câştige şi să păstreze clienţii. In plus, firmele pot pune la dispoziţia
utilizatorilor formulare on-line pentru cei care vor să fie contactaţi de un agent de vânzări,
obţinându-se astfel o vânzare direct personală.
Pe Internet, rolul forţei de vânzare devine important în special în construirea şi
menţinerea relaţiilor pe termen lung cu clienţii.

1.3.5. Utilizarea mărcilor


Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca(brandul) ca fiind « un nume, un
termen, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, având ca scop identificarea bunurilor
sau serviciilor unui vânzător şi diferenţierea acestora de cele ale concurenţilor »3.
In condiţiile în care consumatorul este tot mai mobil şi este pus să aleagă dintre canale
media/comunicare din ce în ce mai mari, brandul trebuie să înveţe cum să se folosească de noile
tehnologii. Totalitatea activităţilor de marketing care implică marca desfăşurate de organizaţii pe
Internet sunt reunite sub denumirea de branding on-line. Branding-ul online depăşeşte graniţele

2
http://www.the-dma.org/dmef/proceedings05/Revisitingthe-Spiller.pdf
3
http://www.esp-conference.de/handouts.pdf

10
logo-urilor, motto-urilor, mesajelor cheie şi identităţilor vizuale pentru a pătrunde şi a crea o
interacţiune în timp real a clientului cu marca.
Web-brand marketing este un concept în care Web-ul îi invită pe vizitatori să se implice
în cunoaşterea mărcii, să-şi însuşească detalii despre produs, să se aboneze la serviciile speciale,
să se reîntoarcă la site în mod regulat şi să joace un rol activ în experienţa de marketing derulată
împreună cu marca pe toată durata ciclului de viaţă al produsului.
Web-brand marketing-ul presupune o serie de activităţi :
 Crearea unei prezenţe web – strategia de dezvoltare, alegerea numelui de
domeniu, designul interfeţei grafice, arhitectura informaţiei etc.
 Intreţinerea, dezvoltarea şi adaptarea prezenţei on-line – actualizările site-ului
web, managementul relaţiilor cu clienţii etc.
 Promovarea on-line – campanii de bannere, marketing prin email etc

1.3.6. Promovarea prin marketing viral

Marketingul viral este o metodă de promovare în care mesajul publicitar este transmis de
la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui care face promoţia. Numele este dat de modul
în care se propagă viruşii prin email, multiplicându-se pe nenumărate nivele. Marketingul viral
mai este cunoscut ca « buzz-marketing » sau « word of mouth »
Marketingul viral poate avea loc spontan sau organizat. Cele mai răspândite tehnici de
marketing viral sunt
 Recomandarile site – prin includerea unui buton pe site se deschide ori o nouă
fereastră ori apare un formular care trebuie să conţină obligatoriu adresa de email
a destinatarului şi a expeditorului.
 Recomandările prin jocuri şi concursuri – participantul este încurajat sa trimită o
invitaţie de participare la joc cercului său de cunoştinţe.
 Poşta electronică reprezintă cel mai popular mijloc de promovare virală, mai mult
de jumătate din recomandări realizându-se pe această cale.
 Forumurile de discuţie sunt preferatele companiilor deoarece clienţii înclină să-şi
pună încrederea într-o comunitate de persoane cu putere de influenţă şi de
convingere care să le spună ce produse trebuie şi merită a fi cumpărate.
Marketingul viral este neconvenţional şi se bazează pe liderii de opinie.
In domeniul marketingului , Internetul are cel mai mare impact asupra comunicării.
Astfel, comunicarea on-line oferă căi inedite de transmitere a mesajelor, forme mai eficiente de
atragere a publicului şi modalităţi de persuadare mai nuanţate. In egală măsură, utilizarea sa arată
că are limite şi chiar unele dezavantaje.

11
CAPITOLUL II. PIAŢA PUBLICITĂŢII ÎN ROMÂNIA

2.1.Piaţa publicităţii clasice

Ocupând un loc central în sistemul de comunicare cu exteriorul al întreprinderii

12
contemporane, publicitatea se evidenţiază a fi un mijloc şi, totodată, un proces de
informare nepersonală – de masă , incitativ şi rentabil, prin intermediul unor mesaje
promoţionale standard, ce ajung la auditoriul ţintă cu ajutorul mijloacelor de comunicaţie de
largă circulaţie (mass-media)4.
Piaţa publicităţii se împarte între promovarea clasică numită ATL şi cea neconvenţională
BTL. ATL sau „above the line" include publicitatea prin intermediul presei, dar şi al panourilor.
BTL vine de la „below the line" („sub linie") şi cuprinde marketingul de promovare directă.
Jucătorii de pe piaţa publicităţii sunt anunţătorii, agenţiile de publicitate, mass-media şi
bineînţeles publicul-ţintă

2.1.1. Anunţători

Nr Cheltieli Cheltuieli Cheltuieli Cheltuieli Cheltuieli Cheltuieli


crt Anunţător totale publicitate publicitate publicitate publicitate publicitate
2007 cinema outdoor presă radio TV
1. Procter & Gamble 202.55 0.69 6.54 43.42 4.42 147.48
2. COI Communication 149.54 5.66 16.09 29.40 42.85 55.55
3. Unilever 142.34 7.79 9.96 31.85 2.20 90.53
4. BSkyB 114.91 1.75 18.79 59.59 6.90 27.88
5. Reckitt Benckiser 89.69 0.00 0.12 1.83 0.11 87.63
6. DFS 89.30 2.60 7.12 37.37 7.59 34.61
7. Nestle 79.03 1.04 6.61 17.69 5.04 48.65
8. Orange 73.21 14.38 11.86 21.82 0.59 24.56
9. Kellogg 72.03 0.79 1.35 8.28 0.00 61.61
10. Tesco 70.97 0.00 1.64 27.00 2.34 39.99
Conform Consiliului Român pentru Publicitate / Romanian Advertising Council/ (RAC)
anunţătorul este „persoana fizică sau juridică, care îşi promovează direct sau indirect, produse,
servicii, drepturi, obligaţii, firme, mărci, embleme ori altele asemenea”`5. RAC este un
organism de autoreglementare în domeniul publicităţii, creat cu scopul dezvoltării activităţii
publicitare în România, care să asigure concurenţă loială, protecţia consumatorilor şi interesul
public general împotriva eventualelor consecinţe negative ale publicităţii.
Sursa: Nielsen Media Research, http://www.acnielsen.co.uk
Tabelul 2.1. - Topul anunţătorilor în 2007

2.1.2. Agenţii

Consiliul Roman pentru Publicitate defineşte Agenţia ca fiind: „persoana fizică sau
juridică, care oferă servicii în diferite aspecte ale comunicării comerciale (creaţie,
planificare/achiziţie media, cercetare, consultanţă etc.)6

4
Adăscăliţei, V. – Euromarketing, Ed. Uranus, 2005, Bucureşti, p.204.
5
http://www.rac.ro/code.php
6
http://www.rac.ro/code.php

13
La creşterea pieţei publicităţii contribuie si agenţiile de publicitate. Prin prezenţa
agenţiilor celor mai importante organizaţii de publicitate internaţionale, piaţa de publicitate din
România se integrează în dinamica de ansamblu a pieţei internaţionale. Astfel, organizaţiile
Omnicom, WPP, Publicis şi Grey sunt reprezentate la nivelul ţării noastre prin intermediul
agenţiilor McCann Erickson România, Ogilvy&Mather Advertising, Publicis (Focus
Advertising) şi Grey Worldwide Bucureşti.

2.1.3. Mass-media

Mijloacele de comunicare în masă utilizate pentru transmiterea mesajelor publicitare


includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, mijloacele de transport în comun, mediul
exterior, Internetul, telefonul mobil.
Planificarea eficientă a publicităţii şi alegerea celor mai adecvate mijloace de comunicare
pentru transmiterea mesajelor promoţionale sunt fără îndoială cerinţe obligatorii pentru succesul
acesteia. Consumatorul este bombardat zilnic cu sute de mesaje publicitare şi de aceea este
nevoie de o comunicare creativă, de alegerea momentului potrivit şi plasarea imaginativă în
mijloacele de comunicare în masă a mesajelor pentru a face ca publicitatea să se impună.

2.1.4. Clienţii ţintă

Rolul publicităţii este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor şi dorinţelor diverselor
segmente omogene de consumatori şi de a le transmite prin intermediul unor canale media
adecvate.

2.2.Piaţa publicităţii on-line


2.2.1.Structura publicităţii on-line

Internetul oferă un instrument excelent de comunicaţie care poate ajunge la zeci de


milioane de utilizatori. Exigenţele cumpărătorilor, nevoile lor crescânde presează asupra
producătorilor contribuind astfel la dezvoltarea continuă a pieţei publicităţii on-line.
Producătorii de publicitate on-line sunt aceia care prin afacerile lor on-line oferă spaţii
unde se poate face promovare. Această promovare poate îmbrăca mai multe forme : media-
vizual, contextual, content, streaming, servicii legate.
Media-vizualul include spaţiile de publicitate vizuale de diverse tipuri. Sunt cunoscute
sub denumirea de "bannere" sau "timbre web". Bannerele sunt formate publicitare standardizate
(Full Banner, Skyscrapper, Leaderboard, Rectangle) iar timbrele web sunt formate grafice non-

14
standard, a căror mărime este dictată de posibilităţile de implementare. Producătorii de acest tip
de spaţiu publicitar sunt websiturile.
Contextual - Reclama contextuală sau publicitatea de tip text. Acest gen de advertising
este cunoscut şi sub denumirea de "linkuri sponsorizate". De obicei acestea sunt încadrate într-un
chenar, sunt puse în locuri în care sunt semnalizate ca publicitate, şi se compun dintr-un titlu
sugestiv, două rânduri de text publicitar şi adresa web. Producătorii de acest tip de publicitate
sunt websiturile şi motoarele de căutare.
Content - Producătorii de content sunt poate cei mai sofisticaţi în ce priveşte publicitatea
on-line. De obicei acest conţinut este unul adecvat fiecărui website în parte.
Streaming - Publicitatea streaming web o reprezintă interferenţa acestui mediu cu mediile
tradiţionale. Producătorii de media on-line oferă publicitate audio şi video în cadrul emisiunilor
on-line; pe formatele publicitare tip banner din websituri se poate integra media video şi audio.
Servicii legate - Publicitatea de acest gen se face în cadrul diverselor acţiuni de pe
website. Producătorii sunt websiturile, listele de discuţii, ziarele on-line şi se naşte din nevoia
partenerilor, nefiind un tip de publicitate plătită.

2.2.2.Evoluţia publicităţii on-line în România


Piaţa publicităţii on-line în România este într-un proces de continuă dezvoltare. Dacă în
anul 2000, piaţa publicităţii pe Internet era de 250.000 USD, în 2007 aceasta a fost estimată la
10 milioane de euro, conform studiului Previziuni Media 2008, elaborat de Deloitte România
Odată cu creşterea exponenţială a popularităţii Webului - instrument primordial de
utilizare a Internetului - o activitate din ce în ce mai profitabilă a început să fie exploatată de
către un numar crescând de companii: publicitatea şi marketingul electronic, instrumente ce oferă
posibilităţi enorme la un cost minimal. . Publicitatea on-line a început să prindă foarte mult şi în
România, atât datorită costurilor reduse pentru client, cât şi a posibilităţii realizării unei
monitorizări foarte stricte a numărului de afişări şi accesări.
Estimările CIA’s World Factbook plasează numărul utilizatorilor de Internet din
România la 4,94 milioane, ceea ce reprezintă aproximativ 25% din populaţie, rata anuală de
creştere depăşind valoarea de 40% în ultima perioadă. Numărul de utilizatori a crescut
spectaculos în anul anterior. Dacă în septembrie 2004 au fost înregistrate 2.244.825 de persoane
care au accesat Internetul de pe teritoriul ţării noastre, în luna iulie 2005 existau 3.961.793 de
utilizatori. Recordul a fost atins în luna aprilie 2005, când au fost înregistraţi 3.989.098 de
utilizatori.7

7
Neault, Emilia – Web Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006, p. 21

15
Sursa: Neault, Emilia – Web Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006, p. 21

Figura 2.1. - Impactul Internetului asupra mediului din România

Un sondaj realizat de SMARTfinancial.ro în perioada 16 martie - 23 aprilie 2006 privind


tipul de publicitate ce influenţează cel mai mult consumatorii români, publicitatea pe internet, în
special banner-ele, se situează pe primul loc cu 36%, urmată de publicitatea TV cu 28% şi de
marketingul direct cu 12%. Situarea internetului mai sus decât televiziunea în ceea ce priveşte
influenţa directă a mesajului asupra consumatorului subliniază eficienţa publicităţii online, în
dezvoltare şi în Romania.
În urma unui comunicat de presă privind evoluţia media în 2008, reiese că publicitatea
on-line din România urmează tendinţele internaţionale, previziunile fiind chiar mai optimiste în
ceea ce priveşte unele aspecte pentru piaţa românească. „În ceea ce priveşte România, evoluţia
este într-o oarecare măsură aliniată la trendul internaţional, însă există numeroase aspecte în care
perspectivele sunt chiar mai optimiste decât media la nivel global, cel puţin în ceea ce priveşte
viteza de creştere, dacă nu neapărat valorile nete. Astfel, în ceea ce priveşte publicitatea pe
internet, se păstrează trendul prin care publicitatea online va creşte cu peste 50% şi în 2008. Piaţa
de publicitate online din România în 2007 este estimată în jurul cifrei de 10 milioane de Euro, o
cifră care nu poate fi ignorată de nimeni atunci când are în vedere domeniul publicitar şi ritmul
de creştere al publicităţii online în România, mult peste trendul global înregistrat până acum.
Dacă în 2005 ponderea publicităţii online din cheltuielile totale de publicitate era de 1%,
estimările valorilor reale pentru 2007 aduc piaţa on-line în jur de 3% din piaţa totală de
publicitate, un procent care poate fi deja considerat semnificativ având în vedere şi ponderea la
nivel european şi mondial”, a declarat Radu Herinean, Enterprise Risk Services Manager la
Deloitte România.a declarat Radu Herinean, Enterprise Risk Services Manager la Deloitte
România.8

8
http://www.webmyc.com/blog/wp-content/uploads/2008/01/previziuni-2008-publicitate-deloitte.pdf

16
2.2.3.Cyber-consumatorul român

In România, ponderea persoanelor care au acces la Internet de acasă este relativ redusă,
de aproape trei ori mai mică decît în vechile state membre ale Uniunii Europene. Potrivit
cercetării Media Fact Book pe 2007, realizată pentru piaţa din România, la sfîrşitul anului 2006
au fost raportate 3,3 milioane de conexiuni la Internet.
In perioada ianuarie - noiembrie 2007, totalul navigatorilor pe Internet din România a
crescut cu circa două milioane de persoane faţă de primele opt luni, la şapte milioane de
utilizatori, respectiv 31,4% din totalul populaţiei, estimată la 22,27 milioane de locuitori, potrivit
datelor InternetWorldStats.
Utilizarea Internetului diferă însă în funcţie de sex, de grupa de vîrstă, de mediul de
reşedinţă, de categoria socială şi de regiunea/provincia istorică de care aparţin persoanele
intervievate.
Conform unui studiu Mercury Research, principalele caracteristici ale utilizatorilor de
internet români sunt: tineri (20-40 ani), stil de viaţă activ, putin atinşi de celelalte medii
publicitare, consumatori fideli de internet, se informează aproape exclusiv prin intermediul
internetului
Profilul utilizatorului de Internet se schimbă destul de rapid, după cum arată studiile
realizate de Insites.be, comandate de ARBOmedia în 2007. Atfel, în 2007, 41,4% dintre
navigatorii pe internet erau de sex feminin faţă de numai 34,4% în anul precedent. De asemenea
s-au observat schimbări în ceea ce priveşte grupele de vârstă unde utilizatorii din zona 45-54 de
ani s-au înmulţit cu 13,5%, iar cei din zona 55-64 de ani, cu 38,8%. Cercetările arată că românii
se conectează aproximativ în egală măsură de acasă şi de la serviciu pentru internet.
Numărul românilor care îşi petrec peste trei ore pe internet la locul de muncă scade de la
22,1% la 16,4%. Numai 32,9% dintre internauţi stau mai mult de patru ore la calculator, acasă,
faţă de 35% în 2006 însă doar 6,9% dintre cei chestionaţi declară că nu s-au conectat niciodată
de acasă, faţă de 10,2%, în 2006.

17
Sursa: www.arbomedia.ro/portfolio/demografice.ppt

Figura 2.2. – Structura demografica a utilizatorilor de internet în funcţie de vârstă

Sursa : http://www.adevarul.ro/articole/portretul-robot-al-consumatorului-de-internet/321815

Figura 2.3. – Accesul utilizatorilor la internet pe ore

2.2.4.Principalii jucători pe piaţa publicităţii on-line

Piaţa pubicităţii on-line este o piaţă foarte dinamică, suferind schimbări importante chiar
de la o lună la alta. Conform datelor furnizate de SATI şi BRAT, primele trei regii de publicitate
on-line au, în primul trimestru al anului, o cotă de piaţă cumulată, de 66%. Boom se află pe

18
primul loc în topul regiilor de publicitate în perioada menţionată, cu o cotă de piaţă de 32%,
calculată în funcţie de suma vizitatorilor unici ai siturilor din portofoliu.
Cei mai importanţi jucători de pe piaţa publicităţii on-line româneşti au declarat pentru
dailybussiness.ro că în 2008 îşi vor dubla afacerile. Aceste previziuni s-au bazat pe creşterea
numărului de clienţi, stabiliăţii crescute a afacerilor proprii şi a creşterii activităţilor pe Internet.
Astfel, Boom Advertising a realizat afaceri de 2,6 mil. euro in 2007, în creştere uşoară
faţă de 2006, preconizând pentru 2008 însă dublarea veniturilor.
AdEvolution, companie de publicitate online, a realizat în 2007 afaceri de 2,5 mil. euro şi
un profit de 240.000 euro, dublu faţă de 2006. De asemenea, pentru 2008 ei estimează dublarea
veniturilor.
Agentia Ad Target ţinteşte de asemenea dublarea afacerilor din publicitate on-line în
2008, de la circa 600.000 euro în 2007 (adică 80% din veniturile totale), până la circa 1,5 mil.
euro anul acesta. Oficialii companiei au precizat că per total, incluzând serviciile de hosting şi
vânzare bilete de avion, Ad Target a realizat afaceri de 740.000 euro, ţintind în 2008 afaceri de
1,7 mil. euro.
Media Cafe, agenţie care are unic client portaluri ale Yahoo, a realizat în 2007 afaceri de
500.000 euro şi un profit dublu faţă de anul precedent, de 100.000 euro.

Cifra de Cifra de
Numarul de afaceri Profit afaceri Profit
Nr situri client 2006 (mil 2006 2007 (mil 2007 (mil
: Denumire (mil euro) euro) (mil euro) euro) euro)
1 Boom 160,00 2,55 30,00 2,60 N/A
2 Arbomedia 153,00 8,10* 800,00 N/A N/A
3 AdEvolution 151,00 0,62** 110,00 2,50 240,00
4 Media Cafe 60,00 0,14*** 50,00 0,50 100,00
5 AdTarget 49,00 0,75 N/A 0,74**** N/A
Media Pro
6 Interactiv 36,00 0,39** -90,00 N/A N/A
7 Internet Corp 17,00 0,14 90,00 0,82 N/A
Splendid Media
8 Interactive N/A N/A N/A N/A N/A
Sursa : DailyBusiness.ro
Tabelul 2.3. – Principalii jucători pe piaţa publicităţii din România

NOTE:
*Include venituri din presa online, locală, centrala şi TV
**Media Pro Interactiv a fost înfiinţată în iulie 2006, iar AdEvolution a fost înfiinţată în august
2006

19
***Venituri ale companiei Ninespices, care controleaza Media Cafe şi are activităţi şi în
domeniile de creaţie şi web development
****20% din venituri provin din alte activităţi decât din publicitate online
Media Pro Interactiv şi InternetCorp sunt publisheri (vând publicitate pe siturile proprii)9

9
http://www.dailybusiness.ro/completetop.php?id=47

20
CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ: PROMOVAREA COCA-COLA : ON-
LINE VS OFFLINE

3.1. Piaţa băuturilor răcoritoare

Piaţa băuturilor răcoritoare este o piaţă foarte dinamică şi în continuă creştere. Pentru
anul 2008 s-a preconizat o creştere de 15%, în condiţiile în care valoarea acesteia a atins anul
trecut cifra de 10 miliarde de lei. Rata de creştere a acestei pieţe în România este mult mai mare
faţă de celelalte state comunitare.
Creşterea pieţei de băuturi răcoritoare din România este în mare parte rezultatul creşterii
per total a preţurilor – consecinţă a creşterii puterii de cumpărare, fapt ce a contribuit în mare
măsură la schimbarea stilului de viaţă.
Băuturile carbonatate şi apa îmbuteliată au fost produsele-vedetă ale pieţei băuturilor
răcoritoare în anul 2006. Acest lucru se datorează poziţiilor fruntaşe ale multinaţionalelor şi a
jucătorilor autohtoni puternici. Poziţia foarte bună a acestor produse este o consecinţă a prezenţei
multinaţionalelor care domină piaţa băuturilor carbogazoase şi a investiţiilor semnificative pe
piaţa apei îmbuteliate împreună cu o promovare puternică a acestora. Sezonalitatea a rămas un
factor important ce afectează vânzările însă a fost diminuat datorită ofertei îmbunătăţite şi a
eforturilor producătorilor de a se adapta la schimbările permanente ale stilului de viaţă al
consumatorilor. În Anexa 1 am ataşat un tabel cu volumul vânzărilor de băuturi răcoritoare din
2001-2006 şi un tabel cu previziunile pentru volumul vânzărilor de băuturi carbogazoase 2006-
2011.
Principalii jucători internaţionali de pe piaţa de profil sunt Coca Cola, Pepsi Cola,
Maspex Tymbark, Pfanner, Parmalat, Eckes Granini, în timp ce piaţa locală este reprezentată de
European Drinks, Romaqua şi Biborţeni.
Coca Cola HBC România îşi menţine poziţia de lider pe piaţa băuturilor răcoritoare şi în
2007 în ciuda faptului că volumul vânzărilor a scăzut datorită îmbunătăţirii poziţiei principalului
competitor – Pepsi dar şi a competiţiei strânse cu producătorii de apă îmbuteliată care şi-au
îmbunătăţit politicile de comunicare. Anexa 2 cuprinde un tabel cu topul brandurilor de băuturi
carbogazoase după volumul pieţei.

21
Nr Compania Cifra Cifra Profit net Profit net Nr Nr
crt afaceri afaceri 2007 2006 salariati salariati
2007(mil €) 2006(mil €) (mil €) (mil €) 2007 2006
1. Coca-Cola HBC 450 366.3 N.A. 51.9 2.8 2.76
2. Pepsi Americans N.A. 162.2 N.A. 13.5 N.A. 1.2
3. European Drinks 133.4 139.2 1.7 1.8 1.346 916
4. Romaqua Group 98.4 67.7 8 4.9 1.503 1.102
5. Tymbark Maspex 57.0 41.9 1.0 4.6 650 588
6. Red Bull 23.4 16.5 4.2 3.7 59 53
7. Rio Bucovina 20.0 9.1 N.A. 0.2 N.A. 195
8. Perla Harghita 16.7 11.5 N.A. 0.4 N.A. 283
9. La Fantana 16.5 12.1 0 1.4 395 363
10. Parmalat 14.4 11.7 3.1 1.1 158 113

Sursa: ww.zf.ro, 10 Iun 2008


Tabel 3.1. – Principalii competitori pe piaţa băuturilor non-alcoolice

Schimbarea stilului de viaţă al consumatorilor în direcţia unei alimentaţii mai sănătoase, a


consumului de hrană şi băuturi mai sănătoase a făcut ca cererea pentru băuturile funcţionale să
crească. Principalii beneficiari ai acestei tendinţe sunt producătorii ce se adresază segmentelor de
nişă precum sucuri de fructe şi legume, ceaiurile şi băuturile funcţionale, în timp ce producătorii
de băuturi carbogazoase au de suferit datorită percepţiei că produsele lor sunt mai puţin
sănătoase decât altele din cauza cantităţii crescute de aditivi alimentari conţinute. Cu toate
acestea, preţul crescut al băuturilor necarbogazoase limitează vânzările, în timp ce băuturile
carbogazoase se regăsesc în majoritatea gospodăriilor.
Băuturile pe bază de Cola deţin majoritatea vânzărilor deşi per total, nu sunt la fel de
dinamice precum băuturile non-Cola datorită preocupării crescute a consumatorilor pentru
sănătate. Anexa 3 are ataşată două tabele conţinând vânzările de băuturi carbogazoase în funcţie
de conţinutul băuturii în anii 2001-2006 şi previziunile pentru 2006-2011
Piaţa este concentrată în jurul primilor trei competitori: multinaţionalele Coca-Cola şi
PepsiCo, reprezentate prin Coca-Cola HBC România, respectiv, Quadrant-Amroq Beverages şi
producătorul autohton European Drinks, fiecare din ei comercializând o serie de brand-uri deja
consacrate de băuturi răcoritoare. Spre exemplu, Coca-Cola are în portofoliul său atât băuturi
carbogazoase (Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola Zero, Sprite, Fanta Schweppes), băuturi
necarbogazoase (Cappy Tempo, Cappy Tempo Light, Cappy Ice Fruit, Cappy Nectar, Cappy
Premium, Nestea), ape minerale naturale (Dorna, Izvorul Alb, Poiana Negri), cât şi băuturi
energizante (Burn). Pepsi are în portofoliul său produse light pentru consumatorii care doresc
băuturi cu conţinut scăzut de calorii (Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist Light Lemon, 7UP
Light), produse cu un plus de gust răcoritor (Pepsi Twist, 7UP Ice) , dar şi diverse combinaţii

22
pentru cei care doresc mai multă energie (Pepsi X si Mountain Dew). Acestora li se alătura
băuturile carbonatate clasice Pepsi Cola, 7UP şi Mirinda. Restul pieţei se împarte între
competitorii mici, aceştia fiind producători de apă îmbuteliată în mare parte.
Publicitatea este privilegiul multinaţionalelor care au fost sărace în lansarea de noi
produse, însă au excelat la capitolul strategii de comunicare, publicitate, ambalare şi publicitate
la locul vânzării. Publicitatea TV a susţinut principalele branduri în atenţia consumatorilor.
Principalul investitor în publicitate a fost Coca-Cola urmat de Quadrant-Amroq Beverages
pentru Pepsi Light. Anexa 4 are ataşată un tabel cu topul brandurilor care au cheltuit cel mai
mult pe publicitate în anul 2005.

Volumul brut de publicitate pe tipuri de bauturi


racoritoare

200 188.5
180
160
140
120
100
80
60
32.9 35.4
40 27.9
19.1
20
0
Bauturi Sucuri Apa minerala Energizante si Sucuri
acidulate naturale Ice Tea neacidulate

Sursa: http://www.creativemarketing.ro/blog/publicitatea-la-bauturi-racoritoare/61

Figura 3.1. – Investiţiile în publicitate pe piaţa băuturilor răcoritoare

The Money Chanel anunţă că piaţa băuturilor răcoritoare va creşte în 2008 la 11,5
miliarde de lei, după ce în 2007 a atins pragul de 10 miliarde lei, conform NewsIn.

3.2. Istoricul Coca-Cola

Coca-Cola nu este numai o băutură răcoritoare, este un simbol recunoscut de mai bine de
un secol. Sigla şi forma sticlei de Coca-Cola sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din
lume. În prezent compania este prezentă prezentă în peste 200 de ţări şi produce sute de milioane
de sticle pe zi.
Cea mai cunoscută băutură răcoritoare din lume s-a născut în Atlanta, Georgia, la data de
8 mai 1886, unde farmacistul Dr. John Styth Pemberton a produs siropul pentru băutura ce avea

23
să fie cunoscută drept Coca-Cola. Siropul a fost amestecat cu apă carbogazoasă şi a fost pusă în
vânzare în farmacie la preţul de 5 cenţi. În 1888 Dr Pemberton a vândut compania unui afacerist
din Atlanta pe suma de 2300$. Astfel, Griggs Candler a devenit primul preşedinte al companiei
transformând această invenţie într-o afacere. A folosit o promovare agresivă, împărţind cupoane
pentru a încerca gratis băutura şi i-a îmbrăcat pe farmacişti în haine imprimate cu Coca-Cola.
Această promovare a dus la creşterea consumului iar în 1895 erau deshise fabrici în Chicago,
Dallas şi Los Angeles. Doi avocaţi, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead, au cumpărat
dreptul exclusiv de a îmbutelia şi vinde băutura pentru suma de 1 dolar.
Brandul a fost protejat de imitare prin campanii publicitare ce se axau pe autenticitatea
produsului. The Coca-Cola Company a crescut rapid, extinzându-şi afacerile în Cuba, Porto
Rico, Franţa şi alte ţări. In 1900 existau 2 îmbuteliatori de Coca-Cola iar în 1920 existau 1.000.
În 1919 compania a fost cumpărată de Woodruff care a făcut cunoscut brandul Coca-Cola
în întreaga lume, nu numai în America. Europa a cunoscut gustul Coca-Cola în timpul celui de-al
doilea război mondial.
După 75 de ani de succes compania s-a decis să-şi extindă portofoliul de produse, luând
astfel naştere Sprite în 1961. În anii `80 toţi îmbuteliatorii de Coca-Cola din SUA au fost
organizaţi într-o companie publica - Coca-Cola Enterprises şi a fost lansat şi Coca-Cola Light.
Preşedintele de atunci al companiei, Goizueta, a încercat şi schimbarea gustului Coca-Cola însă
consumatorii nu au reacţionat bine la această schimbare cerând vechea formulă înnapoi. Acest
eveniment a rămas în istorie şi este considerat ca fiind cea mai mare greşeală de marketing din
istorie.
In 1886, Coca-Cola se vindea într-o mică farmacie din Atlanta iar acum, în al doilea secol
de existenţă, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri în 200 de ţări.

3.3. Coca-Cola în România

În 1991, Coca-Cola se lansa şi în România. În numai 2 ani, Cola România a devenit


liderul de piaţă al segmentului de băuturi răcoritoare iar de-a lungul anilor, compania a investit
peste 400 de milioane de euro în ţara noastră.
Conform unui studiu de piaţă realizat de Synovate pentru revista Biz, în anul 2007 Coca-
Cola este brandul cu cea mai mare notorietate în România, dupa ce în 2005 şi 2006 s-a poziţionat
între primele cinci branduri10.
Sistemul Coca-Cola în România este format din Coca-Cola România, reprezentantul The
Coca-Cola Company (Statele Unite), care deţine mărcile companiei şi produce concentrate, şi
partenerul sau îmbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company Romania (Coca-

10
http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1065767-coca-cola-marca-cea-mai-mare-notorietate-printre-romani.htm

24
Cola HBC Romania), care produce, distribuie şi vinde produsele sub licenţă. La finele anului
trecut, compania de îmbuteliere număra aproximativ 3.000 de angajaţi. In 2007, Coca-Cola HBC
România a finalizat un program de investiţii de 136 mil. euro planificat pentru perioada 2002-
2006, potrivit datelor companiei. Ultimele investiţii de amploare comunicate de Coca-Cola în
România au vizat creşterea capacităţii de îmbuteliere în fabricile din Ploieşti şi Vatra Dornei,
prin achiziţia şi instalarea a două linii de producţie11.
Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde băuturile răcoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta,
sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, băutura energizantă Burn şi apa minerală Dorna. Anexa 5
prezintă câteva din brandurile Coca-Cola şi mijloacelede promovare ale acestora în prima
jumătate a anului 2004.
Conform datelor publicate de companie în Monitorul Oficial, Adevărul anunţă că în 2006
Coca-Cola România a înregistrat un profit brut de 22,26 milioane lei, aproximativ egal cu cel pe
care compania l-a obţinut în 2005, în valoare de 21,96 milioane lei. Cifra de afaceri înregistrată
în 2006 de Coca-Cola România a fost de 53,3 milioane lei în creştere cu peste 16% faţă de 2005,
când compania a raportat afaceri de 45,79 milioane lei.

3.4. Istoricul promovării Coca-Cola


De-a lungul anilor, melodii, versuri şi sloganuri au imprimat ritmul campaniilor
publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, „The Pause That
Refreshes” a apărut pentru prima oară în The Saturday Evening Post în anul 1929. El a fost
susţinut de "It`s The Refreshing Thing To Do" în 1936 şi "Global High Sign". Anii `50 au produs
"Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" şi "Go Better Refreshed".
Au urmat multe alte sloganuri memorabile: “Things Go Better With Coke” în 1963. “It`s
The Real Thing”, folosit pentru prima oară în 1942 a fost readus în 1969 pentru a susţine un nou
mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un success remarcabil.
Ilustraţii sugestive, realizate de către artişti de frunte, apăreau în anunţuri publicitare
pline de culoare, care “proiectau” imaginea produsului în reviste importante. “Portretele”
populare ale lui Moş Crăciun , care au început în anii `30, au continuat ca anunţuri publicitare de
sărbătoare în a doua parte a anilor `50 şi în primii ani ai deceniului al şaptelea.
Incepând cu jumătatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de
comunicare pentru Coca-Cola. In anii `60 popularele versuri “Things Go Better With Coke” au
devenit un hit al spoturilor publicitare radio.Reclamele companiei s-au schimbat odată cu lumea,
adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în
mod special al televiziunii. In 1950, de Ziua Recunoştinţei, a avut loc primul show live al reţelei

11
http://www.zf.ro/articol_165876/coca_cola_a_venit_prin_grecia.html

25
de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. Odată cu evoluţia acestui mediu de
comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apăreau în timpul
diferitelor show-uri, multe celebritaţi au făcut reclamă pentru Coca-Cola.
In decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe
privinţe, dar mesajul, ca şi marca înregistrată, au rămas aceleaşi.

3.5. Promovarea Coca-Cola astăzi


Secolul XXI este secolul vitezei. Dacă până nu demult televiziunea era cea mai sigură
cale de a ajunge la publicul ţintă, astăzi, noi medii de comunicare care ţintesc mai bine
consumatorii vizaţi şi sunt mai interactive îşi fac tot mai mult loc în campaniile de promovare ale
marilor companii dar şi micilor întreprinzători.
Deşi Internetul este folosit ca mediu de comunicare al companiilor cu publicul ţintă de
puţin timp, fenomenul a prins amploare foarte repede.
Coca-Cola este unul din marii investitori în publicitate după cum arată şi analiza
efectuată de revista Biz. In 2005, potrivit publicaţiei AdAge, Coca-Cola a cheltuit, în Europa,
pentru promovarea produselor sale, 458 milioane de euro.
Principalele medii de care compania se foloseşte pentru promovare sunt televiziunea,
cheltuind o mare parte din bugetul de publicitate pe reclamele TV, presa, şi mai nou, internetul;
Campaniile Coca-Cola sunt promovate în paralel la TV, în presă dar şi pe internet . Compania
este tot mai prezentă pe internet, dovadă fiind faptul că principalele brand-uri ale Coca-Cola:
Sprite, Fanta, Schweppes, Burn beneficiază de situri web( www.sprite.ro, www.fanta.ro,
www.schhh.ro, www.burn.ro, www.coca-cola.ro – anexa 8 conţine print-screen-uri ale acestor
situri ). Pentru anul 2008, Coca-Cola anunţă că va dubla ponderea reclamelor on-line din cadrul
strategiei de promovare, dovadă fiind campaniile publicitare pentru Coca-Cola şi Schweppes,
derulate în prezent, care au o componentă on-line foarte importantă. De altfel, spoturile TV
pentru aceste două mărci trimit către componenta on-line a campaniilor. Televiziunea este însă
preferată de companie, după cum declară şi Bianca Bourbon, director marketing Coca-Cola:
“Folosim pentru brandurile noastre un mix de publicitate, începand cu TV şi continuând cu
radio, outdoor, presă, internet. Cel mai folosit canal media în acest an va rămâne TV-ul, în linie
cu toate studiile noastre privind preferinţele consumatorilor.” 12 În Anexa 6 se pot observa
principalele mijloace de promovare a câtorva branduri Coca-Cola în prima jumătate a anului
2004 iar în Anexa 7, activităţi de promovare a brandurilor Coca-Cola în prima jumătate a anului
2005.

12
http://www.hoopla.ro/articol/coca-cola-antre-online-ai-tv/84/

26
Cu toate acestea, conform studiului "Leading Brands by Romanian Internet Users"
realizat de Gemius, în colaborare cu Evensys, Coca-Cola este cel mai popular brand on-line, cu o
notorietate de 35%.
Coca-Cola a fost, în 2007, a cincea companie din România după mărimea bugetului de
promovare. Acesta a fost, conform monitorizării Alfa Cont, de aproape 158 milioane de euro, în
timp ce, la nivel global, bugetul de promovare al companiei a fost, anul trecut, de aproape 1,7
miliarde euro.

3.6. Campanii Coca-Cola

Coke Music

Muzica este o parte importantă din viaţă, în special din viaţa tinerilor – grupul ţintă căruia
i se adresează Coca-Cola. Plecând de la această idee, în 2002, Coca-Cola foria dădea startul la
setea de muzică prin concertul lui Enrique Iglesias. In 2005, Coca-Cola Soundwave trimitea 100
de tineri români să-şi mai potolească setea la patru mega concerte din Franta, Spania, Grecia si
Turcia.
Desfăşurarea proiectului Soundwave a constat în: eveniment de lansare în Piaţa
Constituţiei, campanie de prezentare TV, promoţie pentru consumatori la nivel naţional, program
pentru HoReCa, site web, campanie de relaţii publice. Au avut loc peste 30 de evenimente la
nivel naţional organizate în cele mai cunoscute cluburi, comunicarea a vizat consumatorii
pasionaţi de clubbing şi de petreceri, au fost invitaţi DJ de top.Acest proiect beneficiază şi de un
site www.soundwave.ro unde pasionaţii de orice gen de muzică îşi pot împărtăşi hobby-urile
comune: Coca-Cola şi muzica.
Festivalul “Peninsula” desfăşurat între 27-31 iulie la Târgu Mureş a fost organizat ca o
replică la scară mai mică a festivalului de la Sizget. Numărul participanţilor la festival a fost
estimat la 10000. Coca-Cola a fost prezentă pe toate materialele promoţionale : postere, flyere în
presă şi pe internet.
Au fost susţinute o serie de concerte live cu trupe şi artişti de renume în România :
Voltaj, Holograf, Vank, Direcţia 5. Concertele au fost difuzate live pe MTV.

Coca-Cola Zero
Campania de lansare a noului produs Coca-Cola Zero a avut la bază ideea “De ce
majoritatea lucrurilor bune în viaţă trebuie să includă şi un compromis? Atunci... ”de ce nu
putem avea acelaşi gust Coca-Cola cu 0 zahăr?”.

27
Mesajele au fost gândite în funcţie de canalul de comunicare: pe internet – “De ce nu
situri cu 0 pop-up-uri?”, pe cinema – “De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?”, pe panouri
amplasate în intersecţii – “De ce nu ore de vârf cu zero intersecţii blocate?” sau “De ce nu
intersecţii aglomerate cu zero semafoare defecte?”, pe panouri amplasate în campus – “De ce nu
o petrecere monstru cu zero mahmureală?”, “De ce nu facultate cu zero restanţe?” sau “De ce nu
relaţii cu zero sentimente?”. Canalele de comunicare - TV, TV Screen-uri, presa şi internet au
fost completate şi de o comunicare virală. Mesajele au fost susţinute şi de către
www.decezero.ro, un blog comunicat ca “un grup de terapie în care glumim pe seama micilor
compromisuri”. Vizitatorii blogului au putut posta comentarii despre ce înseamna 0
compromisuri pentru ei, au putut vota personalitatea românească cu 0 compromisuri, au putut
descărca şi trimite imagini/filme relevante pentru ei şi în care se regăsea ideea „zero
compromisuri”. Campania a luat sfărşit odată cu apariţia mesajului “De ce nu acelaşi gust Coca-
Cola cu 0 zahăr?” difuzat pe diverse canale de comunicare - TV, outdoor, presa, internet şi
cinema. Produsul beneficiază de asemena şi de un site oficial www.cocacolazero.com.
Conform www.iquads.ro13 , campania a avut succes, astfel că, 49% dintre cei care au aflat
despre noul produs l-au încercat iar 64% dintre aceştia au repetat achiziţia.

Dă fotbalul mai tare


Aşa cum şi-a obişnuit consumatorii, şi în acest an, Coca-Cola participă alături de
Naţionala de Fotbal a României la Turneul Final şi îi invită şi pe consumatorii celei mai iubite
băuturi răcoritoare din lume să fie alături de jucătorii Naţionalei cu ea. “Dă fotbalul mai tare”
este cea mai recentă campanie a Coca-Cola şi se învârte în jurul Campionatului European de
Fotbal al cărui sponsor este. Pe lângă promovarea desfăşurată la TV şi outdoor, campania are şi o
importantă componentă on-line. Pe site-ul Coca-Cola, orice internaut poate juca fotbal alături de
alţi membri ai comunităţii Coca-Cola. Pentru a putea juca, trebuie creat un cont pe
http://jocul.euroarena-coca-cola.ro/ . Această modalitate de promovare permite companiei să
comunice interactiv cu consumatorii săi şi le permite de asemenea acestora să comunice între ei.

13
http://www.iqads.ro/relevant/coca_cola_romania.html

28
3.7. Avantajele si dezavantajele publicitatii on-line si ale publicitatii offline

3.7.1. Publicitatea on-line

AVANTAJE

Atingerea publicului ţintă – promovarea pe Internet permite companiei să se adreseze


publicului ţintă vizat cu o mai mare acurateţe. De exemplu, utilizând baza de date de adrese de e-
mail a consumatorilor pe care şi-a creat-o cu ocazia diferitelor promoţii, compania îşi poate
informa clienţii constant în legătură cu noile promoţii şi acţiuni ale Coca-Cola. Aceste informaţii
vor ajunge doar la persoanele interesate să le primească întrucât acestea şi-au dat acordul să
primească astfel de date în momentul în care au furnizat adresa de e-mail.
Interactivitate ridicată – prin site-ul web, Coca-Cola este permanent în contact cu
consumatorii săi. Prin simplul fapt al accesării site-ului consumatorul intră în lumea Coca-Cola,
interacţionează cu brand-ul şi cu alţi consumatori de Coca-Cola. Pe Internet publicitatea poate fi
foarte mult individualizată, fiind la alegerea consumatorului momentul accesării site-ului şi dacă
să primească sau nu constant informaţii de la companie.
Cost relativ mic – costul creării şi întreţinerii unui site web este scăzut faţă de preţul
unei reclame la TV care poate ajunge la cateva mii de euro în România. Preţul unui site poate
varia între 500-2500 euro după care costurile de întreţinere şi updatare sunt scăzute. Situl asigură
astfel promovarea contiuă a companiei în timp ce reclamele TV, din presă, radio sau outdoor
promovează imaginea firmei pentru scurt timp, trebuiesc schimbate odată cu schimbarea
campaniei – acest lucru presupune costuri foarte ridicate - iar publicul vizat nu este atins în
aceeaşi măsură de mesaj cum este în cazul internetului. Promovarea prin bannere este de
asemenea accesibilă, costurile pornind de la 10 euro pe mia de afişări.
Permite obţinerea unui feedback imediat – spre deosebire de publicitatea clasică, unde
trebuie făcute cercetări amănunţite pentru aflarea rezultatelor campaniei, în publicitatea pe
Internet, aceasta se poate măsura mult mai uşor, prin măsurarea traficului pe site, a numărului de
vizitatori, a paginilor cel mai des vizitate respectiv cel mai puţin vizitate etc. Acest lucru permite
ajustarea site-ului într-un timp foarte scurt în fucţie de comportamentul consumatorului pe site şi
chiar de feedbackul oferit de acesta dacă este cazul.
Vizibilitatea – compania este prezentă pe internet 24/24 , 7/7 şi permite utilizatorului de
internet să acceseze oricând doreşte site-ul Coca-Cola, să se informeze despre companie sau să
vizualizeze reclamele acesteia.

29
Piaţa publicităţii on-line este în creştere – după cum am văzut şi în capitolele
anterioare, publicitatea on-line este utilizată tot mai des de micile şi marile companii iar Coca-
Cola urmează această tendinţă şi îşi măreşte bugetul alocat acestui gen de publicitate.
Gradul de penetrare a calculatoarelor şi Internetului în creştere – este o oportunitate
de care Coca-Cola beneficiază promovându-se on-line. Cu cât numărul utilizatorilor de internet
creşte, cu atât mai mulţi consumatori de Coca-Cola, dar şi non-consumatori au acces la imaginea
companiei, acest lucru reflectându-se şi în notorietatea în creştere a brandului.

DEZAVANTAJE

Bugetele alocate promovării on-line sunt încă mici – deşi se acordă o atenţie din ce în
ce mai mare promovării on-line, mare parte din bugetul de promovare al Coca-Cola este destinat
tot publicităţii TV, după cum a declarat chiar directorul de marketing al Coca-Cola România.
Grad redus de penetrare a calculatoarelor şi Internetului în România - Coca-Cola
se adresează în special publicului tânăr, care este de altfel şi principalul public ce navighează pe
internet. Gradul de pătrundere a internetului şi al calculatoarelor este însă inegal distrubuit în
România, populaţia de la sate având acces doar într-o mică măsură la noua tehnologie. Astfel,
tinerii de la sate care intră de asemenea în target-ul Coca-Cola nu sunt atinşi de acest gen de
publicitate.
Impactul bannerelor este în scădere – deoarece publicitatea pe internet s-a intensificat
foarte mult în ultimul timp iar banner-ul este cel mai la îndemână mod de a face publicitate,
banner-ele se regăsesc într-un număr foarte mare pe toate paginile web, iar navigatorii pe internet
au ajuns să le ignore, astfel că ele trebuiesc plasate cu foarte mare atenţie şi în locuri unde cu
siguranţă nu vor putea fi ignorate, în caz contrar, sunt doar bani irosiţi.
Forme de publicitate gen pop-up, pop-under ce enervează consumatorul –
publicitatea de tip pop-up, situri încărcate care se încarcă greu, mişcarea contentului pe pagină,
sunetele care pornesc singure sunt elemente la care compania trebuie sa fie atentă şi să le evite
deoarece pot fi enervante pentru vizitatorii paginii şi îl pot determina să evite pe viitor situl.

3.7.2. Publicitatea offline

AVANTAJE

Număr şi diversitate mare al mijloacelor de comunicare clasice – Coca-Cola a


devenit una din cele mai cunoscute şi mai iubite brand-uri din lume datorită promovării de care a

30
avut parte de-a lungul timpului. Promovarea prin orice metodă a fost una din priorităţile
conducerii Coca-Cola. Publicitatea offline oferă o gamă foarte diversificată de medii de
comunicare: ziare, reviste, broşuri, calendare, fluturaşi, mostre, cataloage, afişe, radio,
televiziune,cinema iar Coca-Cola se foloseşte de foarte multe din ele pentru a ajunge la
consumatorii săi.
Capacitate mare de atingere a grupurilor ţintă – conform declaraţiilor Autorităţii
Naţionale de Reglementare în Comunicaţii şi Tehnologia Informaţiei (ANRCTI), în 2006,
penetrarea televiziunii pe bază de abonament era de 60,3% iar în 2010 va ajunge la 66% 14.
Coca-Cola intră în casele consumatorilor prin intermediul televiziunii (care, conform
declaraţiilor companiei este mijlocul preferat de promovare), al reclamelor din reviste şi ziare şi
îi întâmpină peste tot pe stradă, în metrouri, staţii de autobuz cu afişe şi panouri.
Permite consumatorului să intre în contact direct cu produsul – în cazul unor produse
cum este Coca-Cola, promovarea clasică este preferată deoarece îi permite consumatorului să
încerce produsul. O nouă băutură răcoritoare nu poate fi promovată numai on-line deoarece nu îi
permite consumatorului să încerce produsul.

DEZAVANTAJE

Costuri ridicate – apariţia unei reclame la TV la ore de vârf poate ajunge chiar şi la 3500
euro. Coca-Cola este unul din cei mai mari investitori în pblicitate, însă acest lucru se poate
datora şi faptului că principalul mediu prin care Coca-Cola se promovează este televiziunea,
aceasta fiind şi cel mai scump mediu de comunicare.
Rezultate greu măsurabile – pentru măsurarea eficienţei publicităţii efectuate prin
intermediul televiziunii, al presei, radioului şi outdoor este necesară efectuarea unor studii de
piaţă înaintea lansării campaniei şi după terminarea acesteia. Acest lucru durează destul de mult,
are costuri ridicate şi nu permite ajustarea campaniei în timpul desfăşurării acesteia ci doar
îmbunătăţirea campaniei următoare ţinând cont de rezultatele obţinute.
Publicitatea la TV se scumpeşte – scăderea audienţei TV duce la creşterea preţurilor
reclamelor TV. Astfel, deşi Coca-Cola îşi măreşte bugetul alocat publicităţii TV, pentru mai
mulţi bani, va fi realizată aceeaşi cantitate de reclame.
Comsunatorii sunt invadaţi de reclame şi tind să le ignore – zilnic orice consumator
este invadat de sute de mesaje publicitare din momentul în care se trezeşte şi dă drumul la radio,
la TV sau citeşte ziarul. Din această cauză, în timp, acesta a învăţat să ignore mesajele
publicitare. Astfel, deşi publicul ce poate fi atins prin multitudinea de mijloace clasice de

14
http://www.moneyline.ro/articol_9205

31
comunicare este foarte mare, imunitatea pe care acesta şi-a creat-o în timp la reclame, face ca
eficienţa acestor mijloace să scadă foarte mult.

3.8. Concluzii şi recomandări

Considerând analiza comparativă a celor două medii de comunicare – on-line şi offline –


se poate afirma că mediul on-line oferă mai multe avantaje decât cel offline în condiţiile
societăţii de astăzi. Dintre acestea, se evidenţiază gradul ridicat de interactivitate ce permite
companiei să fie în permanentă legătură cu consumatorii săi şi să se adapteze în timp real la
cerinţele acestora.
Publicul ţintă al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de aceştia în faţa televizorului
scade în defavoarea celui petrecut în faţa calculatorului. De altfel, promovându-se pe internet,
compania poate să comunice direct cu aceştia, să afle ce-şi doresc şi să segmenteze foarte mult
mesajul publicitar până la nivelul individului.
Până acum promovării on-line nu i s-a acordat o foarte mare importanţă, Coca-Cola
investind cel mai mult în publicitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola este cel mai recunoscut
brand de pe internet, având o notorietate de 35%. Conform studiului "Leading Brands by
Romanian Internet Users" realizat de Gemius, în colaborare cu Evensys, participanţii la studiu au
considerat ca fiind foarte importante următoarele criterii: calitatea (85%), încrederea
(51%),diferenţierea de celelalte branduri - 46%, prestigiu 38%, popularitatea- 26%,
modernitatea- 14%. Acest lucru înseamnă că brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii
internetului ca fiind de o calitate remacabilă, de încredere şi că se diferenţiază în peisajul
aglomerat al societăţii de azi, invadat de tot mai multe reclame.
Concluzionând, promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola,
îmbunătăţind-o şi sporind încrederea consumatorilor în aceasta, deşi compania nu s-a axat în
mod special pe acest tip de promovare. Acordarea unei atenţii sporite mediului on-line înseamnă
pentru Coca-Cola creşterea notorietăţii şi îmbunătăţirea imaginii la costuri mult mai scăzute şi
într-un timp mult mai scurt decât permite mediul offline.

32
CONCLUZII FINALE

Analizând caracteristicile promovării on-line şi a celei offline, putem concluziona că


mediul on-line oferă mai multe avantaje decât cel clasic. Cele două tipuri de publicitate au însă şi
cel puţin un punct în comun: în ambele cazuri, trebuie să cunoşti foarte bine publicul-ţintă căruia
i te adresezi. Advertisingul on-line şi cel offline trebuie să se completeze reciproc, să transmită
aceeaşi idee, să întărească mesajul şi să nu inducă în eroare consumatorul.
Cola-Cola a ţinut cont de această regulă şi de-a lungul timpului, indiferent de mediul sau
mijlocul de promovare pe care l-a ales, a avut grijă să transmită acelaşi mesaj. Astfel a ajuns unul
din cele mai cunoscute şi mai iubite brand-uri din istorie, ce pare să nu se încadreze în tiparul
clasic. Deşi are mai bine de un secol de existenţă, brandul este tot mai puternic şi mai iubit şi nu
dă nici un semn să intre în faza de declin, fază ce urmează celei de maturitate, din care se pare,
Coca-Cola, se bucură din plin.
Folosind publicitatea pe internet, anunţătorul poate obţine diverse informaţii despre
vizitatorii site-ului, ca de exemplu zona de provenienţă, ce anume le captează atenţia pe site,
numărul de click-uri dar şi aspecte demografice. Datorită acestor avantaje ale comuncării on-
line, se poate practica şi marketingul „one-to-one”; websitul poate fi adaptat în funcţie de
necesităţile vizitatorilor. Publicitatea TV sau prin presă nu-ţi permite să cunoşti numărul exact al
persoanelor care au văzut reclama. Se pot face predicţii, bineînţeles, dar nu sunt la fel de precise
ca şi informaţiile obţinute pe internet.
Principalul avantaj al publicităţii clasice asupra celei pe internet este acela că oamenii
sunt mai încrezători în ceea ce văd la TV decât pe internet. Totuşi, internetul câştigă la capitolul
avantaje deoarece datorită interactivităţii, reclamele se pot adapta să interacţioneze şi să se
comporte diferit în funcţie de comportamentul vizitatorilor, lucru imposibil pentru reclamele TV
sau cele din presă.
Piaţa publicităţii on-line din România creşte mai repede decât în ţările dezvoltate din
Uniunea Europeană, deşi gradul de penetrare al internetului la noi în ţară este mult mai scăzut
decât în respectivele ţări. Consumatorii capătă tot mai multă încredere în acest nou canal de
comunicare şi devine încet-încet parte din viaţa lor, fiind locul unde pot găsi orice informaţie
doresc, pot cumpăra orice produs doresc (internetul oferindu-le chiar anonimitate, putând face
cumpărături de orice gen fără a fi supuşi privirilor curioşilor).

33
Având în vedere tendinţa ascendentă a penetrării şi utilizării internetului şi avantajele pe
care le oferă mediul on-line pentru promovarea produselor şi a imaginii companiei, oricine îşi
face publicitate ar trebui să apeleze cu încredere şi la publicitatea on-line, iar cei care o folosesc
deja, ar trebui să-i acorde o mai mare importanţă şi un procent mai mare din bugetul de
promovare.

34
Anexa 1

- Volumul vânzării de băuturi răcoritoare între anii 2001-2006 -

millioane litri 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Carbogazoase  536.5 608.2 672.9 772.0 852.6 913.2


Sucuri de fructe/legume  83.5 95.3 118.1 155.5 190.8 230.7
Apa imbuteliata  660.0 794.7 894.9 905.3 859.3 908.6
Bauturi functionale  0.1 0.2 0.4 0.6 1.5 2.2
Concentrate 6.8 6.9 7.2 9.5 11.2 12.5
Ceai 1.8 2.1 2.2 10.1 13.9 18.0
Cafea - - - - - -
Total  1,288.7 1,507.4 1,695.7 1,853.0 1,929.3 2,085.1

- Previzionarea volumului de vanzari a bauturilor racoritoare pentru anii 2006-


2011 -

millioane litri 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Carbogazoase  913.2 960.7 1,000.7 1,032.0 1,054.0 1,069.7


Sucuri de fructe/legume  230.7 268.0 306.2 339.8 368.5 391.0
Apa imbuteliata  908.6 966.5 1,034.1 1,110.3 1,196.5 1,293.4
Bauturi functionale  2.2 2.9 3.6 4.1 4.6 5.1
Concentrate 12.5 13.8 14.9 15.8 16.5 17.1
Ceai 18.0 21.6 24.8 27.1 28.7 30.0
Cafea - - - - - -
Total  2,085. 2,233.5 2,384.3 2,529.1 2,668.9 2,806.3
1

Anexa 2

- topul brandurilor de băuturi carbogazoase după volumul pieţei -

% Companie 2003 2004 2005 2006

35
Coca-Cola  Coca-Cola HBC Romania SRL 12.1 11.2 10.1 9.0
Pepsi  Quadrant-Amroq Beverages SA 6.8 7.9 7.9 8.9
Borsec  Romaqua Group SA 7.8 7.0 6.8 7.1
Prigat  Sigat Beverages SA 3.8 4.3 5.8 6.4
Cappy  Coca-Cola HBC Romania SRL 3.0 3.8 5.3 5.4
Fanta  Coca-Cola HBC Romania SRL 5.5 5.5 5.3 5.2
Izvorul Minunilor  European Drinks SA 9.5 7.6 6.0 4.8
Frutti Fresh  European Drinks SA 5.2 4.8 4.2 3.9
Fruttia  European Drinks SA - 0.7 2.5 2.9
American Cola  European Drinks SA 3.2 3.3 3.1 2.7
Perla Harghitei  Perla Harghitei SA 3.0 2.9 2.7 2.5
Santàl  Parmalat Romania SA 1.7 1.5 1.7 1.9
Sprite  Coca-Cola HBC Romania SRL 2.2 2.0 1.8 1.7
Dorna  Coca-Cola HBC Romania SRL 1.7 1.6 1.7 1.7
Izvorul Alb  Coca-Cola HBC Romania SRL 1.6 1.7 1.6 1.7
Tymbark  La Festa International SRL - 0.4 1.4 1.6
Bibco  Bibco SA 2.4 2.0 1.3 1.5
7-Up  Quadrant-Amroq Beverages SA 0.8 0.9 1.1 1.3
Laurul  Laurul SA 0.2 0.4 1.0 1.3
Adria  European Drinks SA 1.5 1.5 1.4 1.3
Pfanner  Pfanner Getränke GmbH, 0.7 0.8 1.0 1.3
Hermann
Coca-Cola Light  Coca-Cola HBC Romania SRL 1.3 1.3 1.2 1.1
La Fantana  La Fantana SRL 0.8 0.9 0.8 0.9
Tedi  La Festa International SRL 0.5 0.7 0.8 0.9
Fares  Fares SA 0.3 0.4 0.8 0.9
Schweppes  Coca-Cola HBC Romania SRL 0.7 0.9 0.9 0.9
Pepsi Max  Quadrant-Amroq Beverages SA 0.4 0.5 0.6 0.7
Rio Cola  Bucovina Enterprises SRL 0.1 0.3 0.5 0.6
Poiana Negri  Coca-Cola HBC Romania SRL 0.7 0.6 0.7 0.6
Pepsi Light  Quadrant-Amroq Beverages SA 0.3 0.5 0.6 0.6
Red Bull  Red Bull Romania SRL 0.2 0.3 0.4 0.6
Tusnad  Apemin Tusnad SA 0.9 0.9 0.7 0.6
Stanceni  Romaqua Group SA - - - 0.6
Bibo  Bibco SA - - - 0.5
Bucovina  Bucovina Enterprises SRL 0.7 0.5 0.5 0.5
Giusto  Romaqua Group SA - 0.2 0.5 0.5
Harghita  Kraiten SA 0.6 0.6 0.6 0.5
Orangina  Carlsrom Beverages Co SRL - - 0.3 0.5
Gradina Verde  La Festa International SRL - - 0.2 0.5
Roua Muntilor  Quadrant-Amroq Beverages SA - 0.2 0.5 0.5
Carpatina  Lipomin SA - 0.1 0.2 0.5
Giusto Natura  Romaqua Group SA - - 0.1 0.4
Raureni  Conservil Raureni SA - - 0.2 0.4
Zizin  Apemin Zizin SA 0.5 0.5 0.4 0.4
Pepsi Twist  Quadrant-Amroq Beverages SA 0.2 0.2 0.3 0.4
Lipton  Quadrant-Amroq Beverages SA 0.1 0.4 0.4 0.4
Nestea  Coca-Cola HBC Romania SRL - 0.2 0.4 0.4
Vita Tonic  European Drinks SA 0.4 0.3 0.4 0.3
Herculane  Flasch SRL 0.4 0.4 0.3 0.3

36
Cumpana  Cumpana SRL 0.2 0.1 0.2 0.3
Bravo  Rauch Romania SRL 0.2 0.2 0.3 0.3
Mirinda  Quadrant-Amroq Beverages SA 0.5 0.5 0.3 0.3
Lipova  Lipomin SA 0.2 0.3 0.2 0.2
Rauch  Rauch Romania SRL 0.1 0.2 0.1 0.2
Burn  Coca-Cola HBC Romania SRL 0.1 0.1 0.2 0.2
Natura Fruct  Oltchim SA 0.4 0.3 0.2 0.2
Evervess  Quadrant-Amroq Beverages SA - - 0.1 0.2
Rio  Bucovina Enterprises SRL 0.1 0.1 0.2 0.2
Edelweiss  Bauturi Deutschland Production - 0.2 0.2 0.2
Impex SRL
Mountain Dew  Quadrant-Amroq Beverages SA 0.1 0.1 0.1 0.1
Brifcor  Romaqua Group SA - - - 0.1
Happy Day  Rauch Romania SRL 0.1 0.1 0.1 0.1
Leader  Lemarpol SRL 0.5 0.2 0.1 0.1
Sapte Izvoare  Ram Prod SRL 0.1 0.1 0.1 0.1
Topjoy  Olympos-Top Kft 0.1 0.2 0.1 0.0
Magic Fruct  Mancos SRL 0.2 0.3 0.1 0.0
Vanilla Coke  Coca-Cola HBC Romania SRL - 0.1 0.2 0.0
Valeriana  Valeriana SA 0.2 0.2 0.1 0.0
Hohes C  Eckes-Granini International - 0.1 0.1 0.0
La Vitta  Bucovina Enterprises SRL 0.2 0.1 0.0 0.0
Frutti  European Drinks SA 1.6 1.4 - -
Perla  Vitarom Impex SRL 1.0 0.2 - -
Aloha  European Drinks SA 0.9 0.3 - -
Carpatina  MBH Carpatina SA 0.7 0.5 0.4 -
Duo Fruo  La Festa International SRL 0.4 0.7 - -
Royal Crown  Quadrant-Amroq Beverages SA 0.3 0.1 - -
Bonaqua  Coca-Cola HBC Romania SRL 0.2 - - -
Kick  Quadrant-Amroq Beverages SA 0.2 0.1 0.0 -
Hohes C  Eckes-Granini GmbH & Co KG 0.1 - - -
Tang  Kraft Foods Romania SA 0.1 0.0 0.0 -
Granini  Eckes-Granini GmbH & Co KG 0.1 - - -
Biborteni  Bibco SA - - 0.4 -
Dorna  Dorna Apemin SA - - - -
Frucade  Bravo Soft Drinks SA - - - -
Isostar  Novartis AG - - 0.1 -
Poiana Negri  Dorna Apemin SA - - - -
Rio  Best Drinks Production Srl - - - -
Sante  European Drinks SA - - - -
Super  European Drinks SA - - - -
Izvorul Alb  Dorna Apemin SA - - - -
Altele   9.6 10.5 8.9 7.3
Total    100. 100. 100. 100.
0 0 0 0

37
Anexa 3

- Vânzări băuturi carbogazoase în funcţie de conţinutul băuturii –

millioane litri 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Bauturi carbogazoase pe baza de cola  311.7 341.7 371.9 439.8 481.6 509.5
Bauturi carbogazoase pe baza de cola  292.0 318.9 344.2 404.7 439.3 459.8

38
millioane litri 2001 2002 2003 2004 2005 2006
normale
Bauturi carbogazoase pe baza de 19.7 22.8 27.7 35.1 42.3 49.7
cola cu continut scazut de calorii
Bauturi carbogazoase non-cola 224.8 266.5 301.0 332.2 371.1 403.7
- Limonada  24.9 38.9 54.0 62.0 70.2 75.6
- Bauturi carbogazoase de portocale  136.1 139.6 132.5 138.6 154.5 175.4
- Mixuri 21.1 24.2 27.3 29.5 31.4 32.7
- Alte bauturi carbogazoase non-cola  42.7 63.8 87.2 102.1 115.0 120.0
Total  536.5 608.2 672.9 772.0 852.6 913.2

- Previziuni vânzări băuturi carbogazoase în funcţie de conţinutul băuturii –

millioane litri 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Bauturi carbogazoase pe baza de 509.5 530.7 549.6 564.9 575.5 583.2


cola 
Bauturi carbogazoase pe baza de 459.8 474.6 488.4 499.1 506.1 511.0
cola  normale
Bauturi carbogazoase pe baza de 49.7 56.1 61.2 65.8 69.4 72.2
cola cu continut scazut de calorii
Bauturi carbogazoase non-cola 403.7 430.0 451.1 467.1 478.5 486.6
- Limonada  75.6 81.0 86.2 90.1 92.7 94.7
- Bauturi carbogazoase de portocale  175.4 190.6 201.6 209.6 215.3 219.3
- Mixuri 32.7 34.0 35.1 36.0 36.8 37.6
- Alte bauturi carbogazoase non- 120.0 124.4 128.3 131.4 133.7 135.0
cola 
Total 913.2 960.7 1,000.7 1,032.0 1,054. 1,069.7
0

Anexa 4

39
- topul brandurilor care au cheltuit cel mai mult pe publicitate în anul 2005 -

BRANDURILE CU CELE MAI MARI


INVESTIŢII IN PUBLICITATE
 
BRAND COST ($)
1 NIVEA 45.313.339
2 DANONE 40.021.570
3 ORANGE 35.157.901
4 CONNEX 31.039.528
5 COCA-COLA 27.156.136
6 ELITE 26.212.793
7 ZAPP 26.163.813
8 ROMTELECOM 25.852.502
9 PEPSI 19.399.794
1
0 JACOBS 19.132.263
1
1 ORBIT 18.648.670
23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

1
2 GARNIER 16.068.954
1
3 URSUS 16.035.045
1
4 ARIEL 15.839.982
1
5 ALTEX 15.759.089
1
6 COLGATE 13.923.481
1
7 GOLDEN BRAU 13.888.940
1
August

8 POIANA 13.459.009
1
9 BURGER 13.318.543
July

2
0 FLANCO 13.222.643
2
1 DOMO 12.987.359
June

22 PRIMOLA 11.876.839
23 PANTENE 11.694.488
#

24 BERGENBIER 40 11.558.441
May
18 19 20 21

25 HEINEKEN 11.067.991
Sursa: Revista Biz, 15-28 februarie 2005, p. 19
Anexa 5

Mijloacele de promovare a brandurilor Coca-Cola in prima jumatate a anului 2004

June July August


24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51
BRAND52 ACTIVITIES MEDIA January February March A
Anexa 5

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1

FANTA GENERIC TV
Orange - "The Balcony"
Orange - "The Pool"

SPRITE SPONSRSHIP TV
SUMMER Icstrim TV - special show on PRO TV
LEGAL CAR RACING - event
PROMO "Fiare pt. fiara din tine"
TV ( "Baboo" + testimonial "Broscan")
POSM

41
Press (B-24-FUN)
Internet

SCHWEPPES GENERIC TV
"The Masks Party"

FRUTTI FRESH GENERIC TV


"The Cinema"
"The Beach Party"
OOH (on going)
POSM (on going)
PROMO
"Fresh Club" show on National TV

GIUSTO GENERIC TV
"The power of fruits"
Anexa 6

Principalele mijloace de promovare a brandurilor Coca-Cola in prima jumatate a a nului 2004

BRAND ACTIVITIESMEDIA January February March April May


ay June July
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Anexa 6
16 # # 6 13 # 27 4 11 18 #
COCA COLA GENERIC
TV - Polar Bears & Moon
TV - "Joy on the Street"
Cinema - "Joy on the Street"
TV - Beach
Cinema - "Chihuahua Dwarfs"
Outdoor - IMAGE SHAPE
Special programs "Big Brother" Sponsorship
"CocaCola Foria" MTV Day
THEMATIC FOOTBALL
TV - "Boy - Euro 2004"
TV - "Chivu - Another Chance"

42
Press - "Euro 2004"
COCA COLA LIGHT Generic COCA COLA LIGHT
TV - "Car"
TV - "Taxi"
COCA COLA VANILLA
Generic COCA COLA VANILLA
TV - "Gang" & "Apartment"
PROMOTIONS- all brands + Fanta Convertibles for Girls
TV - "Girls"
Radio
POSM, press
"Golden ball Euro 2004"
TV - "Rain"
Radio
POSM, press
"Classic is Back"
TV - "classic is back"
POSM, press
Anexa 7

Activitati de promovare a brandurilor Coca/Cola in prima jumatate a anului 2005

BRAND ACTIVITI COMMUNICATION MEDIA


ES Ja nua ry Fe brua ry Ma rch April
1 3 10 17 # 31 7 14 21 # 7 14 21 # 4 11 18 #
ANEXA 7

COCA COLA TV
GENERIC Chihuahua Dorfs
P olar Bears
Concert in the s treet
COKE MUS ICCOKE MUS IC PLATFORM
Coca-Cola S oundwave
Coca-Cola S oundwave + s ummer promo
Coca Cola Foria program on MTV
(mos t probably CC Foria will turn into CC S oundWave)
COKE
COKE FOOTBALL PLATFORM
FOOTBALL
UEFA Champions League (brand TVC, not football thematic)

Anexa 8

43
Qualifications of Romanian team for World Cup 2006
(brand copy, not football thematic)

www.cocacolazero.com
CINEMA
P olar Bears
Concert in the s treet
Coca Cola S oundwave
OUTDOOR
Coc a Cola S oundwa ve, thema tic
0.25 L NRB c ampaign
COCA COLA LIGHT
GENERIC TV
P ries t
COCA COLA VANILLA
GENERIC TV
P olice men
S ha re the music w ith yo ur ha lf (ra dio, truck-
ALL BRANDS CONS UMER backs , BTL)
PROMO Pro m o Ea ste r - Co ke m usic g la sse s (ra dio, truck-backs )
Co ca-Cola S oundwave - pro mo
(TV, pres s , radio, P OS M, truck-backs , BTL events )

COCA COLA MUS IC EVENTS Coca Cola Foria Events , in partne rs hip with MTV
www.coca-cola.ro

www.sprite.ro

www.fanta.ro

44
www.schhh.ro

45
BIBLIOGRAFIE

1. Adăscăliţei, V. – Euromarketing, Editura Uranus, 2005, Bucureşti


2. Balaure, V (coordonator), Marketing, Editura Uranus, 2003, Bucureşti
3. Gabriela Grosseck – Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen, Iaşi
2006
4. Kotler,Ph – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti 2005
5. Neault, Emilia – Web Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine,
Bucureşti, 2006
6. Orzan, Gheorghe, Orzan Mihai – Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureşti,
2007
7. Veghes, Călin – Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
8. www.acnielsen.co.uk
9. www.coca-cola.ro
10. www.dailybusiness.ro
11. www.iqads.ro
12. www.moneyline.ro
13. www.rac.ro
14. www.the-dma.org
15. www.tmctv.ro
16. www.webmyc.com
17. www.zf.ro

46