Cap 9 Patrunderea Pe Piata

IDEE
CONCEPT
STRATEGIE
REALIZARE
LANSARE
Planifică-ți afacerea
Planificarea pieţei: pătrunderea pe piaţă
Misiunea Junior Achievement este să inspire și să pregătească tânăra generație
pentru a reuși în carieră și în viață, prin încurajarea inițiativei, profesionalismului
și dezvoltării unor competențe esențiale pentru viață.
Junior Achievement România, organizație nonprofit (înființată în 1993),

parte a JA Worldwide® SUA (înființată în 1918) și a JA Europe® (înființată în
1967), derulează în România programe de educație antreprenorială,
economică, financiară și de orientare profesională.
Programele internaționale Junior Achievement România (JA) sunt

implementate în parteneriat cu Ministerul Educației Naționale, conform
protocolului nr. 10184/14.05.2003.
Titlu original: Planning the Entrepreneurial Venture

Copyright © 2018 Junior Achievement România, pentru ediția în limba română
Copyright © 2012 Ewing Marion Kauffman Foundation. All rights reserved.
Niciun paragraf din această publicaţie şi nicio parte din acest text nu pot fi reproduse sau transmise în
nicio altă formă, prin niciun alt mijloc, electronic sau mecanic, incluzând fotocopierea, înregistrarea,
păstrarea într-o bază de date sau în alt mod, cu excepţia cursurilor desfăşurate ca parte a programelor
JA sau cu permisiunea editorului.
ii
9 Planif icarea pieţei: pătrunderea pe piaţă
Planificarea pieţei:
pătrunderea pe piaţă 9
Prezentare generală
Având în vedere miile de metode de promovare pe care le aveţi la dispoziţie pentru a
vă pune în valoare afacerea, pe ce anume vă veţi baza deciziile de marketing? Cine
va cumpăra cel mai probabil de la dvs.? Prin ce fel de imagini, strategii şi tehnici veţi
crea o legătură cu piaţa?
Deja aţi început să răspundeţi la aceste întrebări în timpul cercetării de piaţă, în
Capitolele 2 şi 8. În acest capitol, veţi planifica metodele de pătrundere pe piaţă pe
care le‑aţi identificat. Puteţi stabili modul în care veţi vinde produsul/serviciul
explorând strategiile utilizate de către alţi antreprenori. Puteţi dezvolta un mix de
advertising, publicitate sau promovare pentru a satisface nevoile afacerii dvs. După ce
veţi identifica modul de pătrundere pe piaţă, veţi nota aceste informaţii în secţiunea
de marketing a planului de afaceri şi veţi stabili costurile implementării lor. Aceste
costuri estimate vor fi folosite atunci când veţi concepe planul financiar.
Obiective
În acest capitol, veţi învăţa:
∙∙ Să creaţi un brand pentru afacerea dvs.
∙∙ Să vă gândiţi la modalităţi eficiente de a ajunge la piaţa ţintă.
∙∙ Să dezvoltaţi un plan de pătrundere pe piaţă.
277 CAPITOLUL 9
9.1 Crearea unei imagini

9.1.1 Consolidarea unei imagini
Un brand consolidează imaginea unui produs/serviciu sau a unei afaceri. Creează o
legătură vizuală, emoţională şi culturală între clienţi şi companie şi evocă imagini
puternice pentru clienţi, atât în mod conştient cât şi subconştient. Conturează o imagine a
companiei, a produsului/serviciului şi a tipului de client pe care îl reprezintă. De exemplu,
Disney® are un brand puternic de lider în divertismentul de familie. Se străduieşte să
prezinte o imagine de afaceri pozitivă, astfel încât clienţii lor să rămână fideli. Disney
transmite un mesaj de distracţie în familie, mediu înconjurător curat şi servicii excelente.
Angajaţii sunt numiţi „actori“ şi frecventează cursurile Disney University pentru a‑şi învăţa
rolurile, responsabilităţile şi standardele serviciilor.
Deseori, afacerile cu branduri puternice au următoarele beneficii:
∙∙ Valoarea percepută pentru produsele/serviciile lor este mai mare.
∙∙ Marja profitului este mai mare decât cea a
concurenţei. Sfat
∙∙ Clienţii fideli nu trec uşor de partea concurenţei.
Chiar dacă nu creaţi un brand în mod
∙∙ Vânzarea de produse suplimentare către clienţii intenţionat, îl creaţi în mod neintenţionat.
existenţi.
∙∙ Dezvoltarea de produse/servicii noi mai repede şi mai ieftin.
Atunci când clienţii cumpără un brand, cumpără valorile şi promisiunile sale şi simt că
aşteptările lor corespund cu cele ale companiei. Produsele/serviciile pe care clienţii le
cumpără şi calitatea de care beneficiază îi motivează să cumpere din nou acelaşi brand.
Produsul/serviciul şi brandul se reflectă reciproc în mod direct.
Un brand puternic le transmite clienţilor o imagine clară a companiei. Această imagine
influenţează părerea clienţilor despre afacerea dvs. Nu trebuie să lăsaţi acest răspuns
emoţional la voia întâmplării. Puteţi influenţa imaginea afacerii dvs. prin crearea unui
brand.
Imaginea afacerii dvs. trebuie să corespundă cu nevoile şi aşteptările clienţilor, astfel încât
să atrageţi clienţi care să se potrivească profilului pe care l‑aţi stabilit. Prin evidenţierea
avantajului competitiv ca parte a imaginii companiei, vă puteţi poziţiona produsele sau
serviciile astfel încât să se remarce pe piaţă şi să atragă mai mulţi clienţi.
Unele companii au reuşit să creeze branduri care se remarcă în mintea clienţilor.
Brandurile de succes sunt asociate cu lucruri pozitive, denumirile lor sunt recunoscute, iar
valoarea lor este percepută ca fiind mai ridicată decât cea a concurenţei. De exemplu,
Apple® are preţuri mai mari decât concurenţa deoarece are clienţi fideli, care apreciază
imaginea sa inovativă şi neconvenţională. Brandul Southwest Airlines este foarte cunoscut
ca fiind unul de încredere, sigur şi distractiv. Această imagine concretă, puternică, face ca
vânzările sale să rămână stabile.
Antreprenori şi experienţele lor

Pentru Valerie Jennings, ideea de a combina preocuparea pentru alimentaţia sănătoasă cu pasiunea pentru rezolvarea problemelor
şi interesul faţă de mediul înconjurător a fost o reţetă a succesului. Jennings deţine Hippie Chow Natural Foods. Granola Gourmet
Hippie Chow este preparată acasă, folosindu‑se numai ingrediente naturale, fără arome artificiale sau conservanţi. Atunci când şi‑a
construit brandul, Valerie a vrut să rămână credincioasă misiunii sale, şi anume aceea de a le oferi tuturor acţionarilor o valoare
excepţională şi sustenabilă, producând alimente naturale de calitate şi de lux.
278 CAPITOLUL 9
Una dintre principalele valori ale brandului Hippie Chow este recunoaşterea efectelor
pozitive care pot fi realizate prin intermediul unei conexiuni între afacere şi ecologie,
făcând o simplă promisiune de a ajuta planeta. Acest lucru este atât de important pentru
ea încât organizaţia sa face parte din 1% for the Planet, un grup global de companii care
donează cel puţin 1 la sută din venitul net anual organizaţiilor de mediu din întreaga
lume. Jennings recunoaşte că există o sinergie extrem de puternică în conexiunea dintre
brandul său corporativ şi valorile sale personale. Din toate punctele de vedere, Hippie
Chow este întruchiparea autentică a percepţiei ei despre impactul pozitiv al afacerilor
asupra lumii.
9.1.2 Transmiterea unei imagini

Majoritatea oamenilor îşi închipuie că brandingul înseamnă componente vizuale precum
logo-uri şi produse de papetărie. Materialele de marketing se referă la broşuri, cărţi de
vizită şi website‑uri. Deşi brandingul include materialele de marketing, el cuprinde mai
mult decât ceea ce văd clienţii. Puteţi construi brandingul companiei dvs. gândindu‑vă la
diferitele interacţiuni cu clienţii. Valerie Jennings a lucrat la fiecare aspect al procesului de
branding atunci când şi‑a lansat compania. A creat un nume, un logo şi un slogan care să
îi transmită în mod clar misiunea. A adoptat o perspectivă largă atunci când s‑a gândit ce
ar trebui să reprezinte afacerea sa pe piaţă. Era foarte important pentru ea ca valorile
companiei să reflecte valorile ei personale – să fie autentice. Toate aceste activităţi i‑au
îmbunătăţit imaginea companiei, ceea ce a contribuit la succesul său.
9.1.3 Numele
Un nume memorabil este o parte valoroasă a brandului unei companii. Antreprenorul
trebuie să aleagă un nume care să fie potrivit pentru companie pe toată durata existenţei
sale. Atunci când Marion Luna Berm şi‑a înfiinţat propria reprezentanţă de automobile în
Corpus Christi, Texas, a ales numele Love Chrysler, Inc. Ea a ales sloganul „Love keeps you
going“, iar logo‑ul conţinea o inimă. Abilitatea sa ingenioasă de a crea un brand puternic
a ajutat‑o să aibă succes. Nu după multă vreme, a fost inclusă în International Automotive
Hall of Fame.
Atunci când alegeţi un nume pentru afacerea dvs., gândiţi‑vă la următoarele lucruri:
∙∙ Numele competitorilor – Numele companiei dvs. trebuie să fie diferit de cele ale
competitorilor, dar să fie potrivit pentru industria din care face parte. De exemplu, în
multe localităţi, firmele de avocatură utilizează numai numele de familie ale
partenerilor. Numele „Legal Ease“ este creativ, dar s‑ar putea să distanţeze firma prea
mult faţă de competitori.
∙∙ Mesajul pe care îl transmite – Numele companiei trebuie să fie adecvat la imaginea
afacerii dvs. „Curl Up and Dye“ (joc de cuvinte în limba engleză: to dye = a vopsi; to
die = a muri) poate fi un nume creativ pentru un salon de coafură, dar potenţialii
clienţi nu vor fi impresionaţi atunci când sună pentru a face o programare şi li se
răspunde cu „Curl up and die“.
∙∙ Folosirea numelui – Clienţii vor pronunţa numele companiei sau îl vor scrie? Poate că
afacerea dvs. are un nume excelent, dar dacă aceştia nu ştiu cum se scrie corect,
probabil că nu vor putea să vă găsească numărul de telefon sau website‑ul pentru a vă
contacta.
∙∙ Tipul de afacere pe care îl transmite – Numele Organized Living® şi Holiday Inn®
sugerează activitatea acestor firme mult mai uşor decât Verizon sau Amazon®. Un
nume descriptiv poate să vă ajute să creaţi imaginea pe care v‑o doriţi.
279 CAPITOLUL 9
În Capitolul 5 aţi învăţat că numele companiei, numele produselor, logo-urile şi

sloganurile sunt proprietăţi intelectuale şi ar trebui să fie înregistrate. Nu uitaţi să discutaţi
cu un avocat despre protejarea lor.
Informaţii suplimentare
5 mituri de branding demontate – nu lăsaţi aceste concepţii eronate să vă împiedice.
entrepreneur.com/marketing/branding/webbrandingcolumniststarrhall/
article201918.html
Generator de nume şi sloganuri de afacere – 19 paşi pentru a crea nume de afaceri sau
sloganuri creative. yudkin.com/generate.htm
Arta brandingului, Guy Kawasaki – un articol de blog despre arta brandingului. blog.
guykawasaki.com/2006/01/the_art_of_bran.html#axzz1HuRsrMVL
9.1.4 Locaţia
Actualul mediu de afaceri vă permite mai multe opţiuni ca niciodată. Veţi avea nevoie de
un magazin pe care clienţii să‑l viziteze? Veţi avea un sediu sau vă veţi instala biroul
acasă? Locaţia, accesibilitatea, parcarea şi vizibilitatea vă influenţează capacitatea de a
ajunge la publicul ţintă.
Afacerile care au ca obiect vânzarea de produse s‑ar putea să necesite un depozit, pe
lângă spaţii administrative precum contabilitatea sau relaţiile cu clienţii. Multe afaceri
bazate pe servicii pornesc de la domiciliul antreprenorului, după care se extind în spaţii de
birouri comerciale.
Iată câteva dintre opţiunile pe care le aveţi la dispoziţie:
∙∙ Birou de acasă – Vă puteţi începe afacerea
Sfat
folosind spaţiul din locuinţa dvs.? Această opţiune Mulţi retaileri consideră că succesul lor
este cea mai accesibilă, deoarece vă permite să depinde de trei factori: locaţia, locaţia şi
folosiţi un spaţiu deja existent, inclusiv mobilierul locaţia.
şi utilităţile, fără a vă confrunta cu prea multe
cheltuieli suplimentare. Întrebaţi contabilul dacă puteţi deduce impozitul aferent
biroului de acasă.
∙∙ Spaţii executive – Puteţi subînchiria temporar un birou. De obicei, birourile închiriate
includ şi o linie telefonică, o cutie poştală, un recepţioner comun, echipamente precum
un fax şi un copiator, o sală de mese cu automate şi săli de conferinţe. În funcţie de
costul lunar al serviciilor, recepţionerul poate răspunde la apelurile dvs., poate prelua
mesaje sau să contacteze pe cineva. De cele mai multe ori, puteţi alege opţiunea de a
fi chiriaş virtual, în cazul în care doriţi să închiriaţi locaţia pentru cutia poştală şi linia
telefonică, dar nu doriţi să folosiţi spaţiul pentru birou.
∙∙ Leasing comercial – Puteţi închiria spaţii pe metru pătrat pentru birou, pentru
producţie şi pentru depozitare. Ratele lunare depind de preţul pieţei din zonă şi de
dimensiunea spaţiului. Puteţi subînchiria o parte din spaţiu către altă afacere sau puteţi
găsi un proprietar care să vă subînchirieze o parte din spaţiul său. Dacă optaţi pentru
una dintre aceste variante, faceţi alegerea cu atenţie, astfel încât afacerea dvs. să fie
complementară faţă de cealaltă şi nu în concurenţă. De asemenea, asiguraţi‑vă că
valorile şi imaginea afacerilor sunt compatibile.
∙∙ Aveţi nevoie de multe informaţii pentru a negocia leasingul comercial. Analizaţi cu
atenţie politicile de subînchiriere a spaţiului şi încheierea timpurie a acordului. Nu
semnaţi acordul înainte de a consulta un avocat cu experienţă în domeniul leasingului.
280 CAPITOLUL 9
Mulţi termeni se pot negocia. Reprezentanţii afacerilor vecine vă pot ajuta să aflaţi mai
multe lucruri despre clienţii care frecventează acea zonă, precum şi cât sunt de
mulţumiţi de fluxul de trafic şi de proprietar.
∙∙ Cumpărarea sau construirea unei clădiri – Deşi nu este întotdeauna o opţiune
fezabilă pentru afacerile noi, puteţi achiziţiona o clădire de birouri existentă sau să
construiţi una care să vă satisfacă nevoile. Unul dintre principalele avantaje atunci
când sunteţi proprietarul clădirii este faptul că, pe termen lung, afacerea deţine capital
propriu imobiliar şi puteţi arenda spaţiul altor companii. Discutaţi cu contabilul înainte
de a lua această decizie şi comparaţi avantajele din punctul de vedere al impozitelor în
ceea ce priveşte arendarea sau cumpărarea spaţiului de care aveţi nevoie.
∙∙ Incubatoarele de afaceri – O altă opţiune este stabilirea sediului într‑un incubator de
afaceri. Aceste facilităţi oferă un mediu de afaceri profesionist pentru o gamă largă de
afaceri. Pe lângă spaţiu, incubatoarele de afaceri oferă, de obicei, servicii administrative
comune şi accesul la echipament. Ele pot oferi şi asistenţă de management, acces la
capital, facilităţi de producţie, consilii consultative şi training. Multe incubatoare sunt
fondate prin agenţii de dezvoltare economică şi prin intermediul guvernului, iar altele
sunt susţinute de către instituţiile academice. Programele de incubator sunt create
special pentru afacerile noi dintr‑o gamă largă de industrii, de la arte până la tehnologie
avansată.
În cazul în care clienţii vor vizita sediul în care vă desfăşuraţi
activitatea, alegeţi o locaţie potrivită pentru strategia de marketing
prin care intenţionaţi să ajungeţi la publicul ţintă. Vor trece mulţi
pietoni pe lângă magazin? Clienţii vor sosi cu maşina? Sfat
Considerentele referitoare la locaţia în care vă desfăşuraţi Poate fi dificil să anticipaţi cu exactitate
activitatea includ şi: suprafaţa de care veţi avea nevoie. Mulţi an‑
treprenori îşi schimbă locaţia de mai multe
∙∙ Costul şi termenii de leasing ori, pe măsură ce afacerea se dezvoltă.
∙∙ Potrivirea spaţiului fizic
∙∙ Factorii demografici ai zonei
∙∙ Comerţul pe care îl face populaţia din zonă
∙∙ Vizibilitatea
∙∙ Imaginea spaţiului
a
∙∙ Locaţiile competitorilor
∙∙ Disponibilitatea angajaţilor
După ce clarificaţi aceste probleme de
Verificat c
marketing care au un impact Nu alegeţi un anumit spaţiu numai pe motiv că este ieftin.
îndelungat asupra brandului, cum ar fi Dacă preţul este mic, acest lucru poate indica faptul că
numele şi locaţia, vă puteţi concentra
asupra mesajului de marketing pe care locaţia oferă prea puţine oportunităţi. Degeaba aţi obţinut
doriţi să îl transmiteţi clientului ţintă. un preţ bun dacă potenţialii clienţi nu doresc să vă viziteze.
Sfat
Centrul de Dezvoltare a Micilor Întreprinderi,
Camera Comerţului sau Departamentul
Transporturi vă pot oferi informaţii despre
traficul şi factorii demografici pentru o
anumită locaţie.
281 CAPITOLUL 9
Cum să găsiţi cea mai bună locaţie – ce înseamnă „locaţia, locaţia, locaţia“ şi alţi factori la
care vă puteţi gândi pe măsură ce căutaţi sediul potrivit pentru afacerea dvs.
entrepreneur.com/startingabusiness/startupbasics/location/article73784.html
Loopnet – acest website de capital propriu imobiliar oferă informaţii detaliate despre
tipurile de proprietăţi şi costurile fiecărora. În plus, fiecare intrare este însoţită de date
demografice pentru zona din împrejurimea locaţiei. loopnet.com

Atunci când a început să pregătească granola în cadrul afacerii sale, Valerie Jennings, de la Hippe Chow Granola, a avut nevoie de
o bucătărie care să aibă aviz de funcţionare. Fiind creativă, a găsit un astfel de spaţiu într‑o bucătărie din parcul local de distracţii.
După ce afacerea ei a început să se dezvolte, a reuşit să găsească un spaţiu comun, part‑time, într‑un incubator culinar.
9.2 Brandul
9.2.1 Mesajul brandului
Brandul cuprinde experienţa totală a clienţilor în legătură cu compania dvs., începând cu
prima vânzare. Este mai mult decât numele companiei, sloganul şi advertisingul. Se
reflectă în modul în care li se răspunde clienţilor la telefon, în aspectul chitanţelor, în
implicarea companiei în organizaţiile civice şi susţinerea anumitor cauze şi nu numai. Pe
scurt, vă transmiteţi imaginea prin tot ceea ce faceţi.
Gândiţi‑vă la mesajul contradictoriu pe care îl transmitea proprietarul unei afaceri
prietenoase cu mediul, care conducea un Hummer în fiecare zi în drum spre locul de
muncă. Din fericire, şi‑a dat seama de confuzia pe care o stârnea şi şi‑a înlocuit maşina cu
un model mai eficient din punctul de vedere al combustibilului.
Vestea proastă este că, odată ce aţi stabilit o imagine a
afacerii, este dificil să schimbaţi percepţia clienţilor asupra
sa. Vestea bună este că puteţi construi un brand puternic
Sfat
fără a face cheltuieli prea mari. Planificarea eficientă a Imaginea vizuală a unei afaceri
modului în care veţi populariza brandul vă va permite să este consolidată prin website, prin
economisiţi timp şi bani şi totodată să vă păstraţi reputaţia panouri informative şi prin materiale
afacerii pe termen lung. tipărite.
9.2.2 Definirea mesajului

Înainte de a crea materialele de marketing, definiţi ceea ce doriţi să transmită brandul
pieţei ţintă. Poate că doriţi să transmiteţi mai mult de un mesaj sau poate că doriţi să
transmiteţi acelaşi mesaj mai multor pieţe ţintă.
Mulţi antreprenori încep cu identificarea valorilor de bază pe care doresc să le transmită
clienţilor. Valorile de bază sunt o serie de caracteristici importante pe care antreprenorii le
deţin şi care se reflectă în afacerile lor. Printre valorile de bază se pot număra integritatea,
responsabilitatea, sinceritatea şi sprijinirea comunităţii.
Ca proprietar de afacere, puteţi da tonul afacerii dvs. şi
să creaţi o legătură între produsele/serviciile pe care le
oferiţi şi piaţa ţintă prin tipul de mesaj pe care îl
Sfat
transmiteţi în materialele de marketing. Faceţi sondaje pentru a afla părerea celor
care se potrivesc cu profilul clientului.
Perspectiva acestora este mai importantă
decât a dvs.
282 CAPITOLUL 9
9.2.3 Transmiterea mesajului

Pasul următor în procesul de construire a imaginii prin branding este acela de a decide în
ce mod vă veţi transmite mesajul. Odată ce aţi stabilit valorile de bază ale companiei,
puteţi crea o declaraţie oficială, explicând la ce se pot aştepta clienţii şi angajaţii dvs.
Declaraţia oficială evidenţiază valorile de bază şi reprezintă promisiunea de a vă ridica la
aşteptările clienţilor. Probabil că deja aţi redactat ideile principale ale declaraţiei oficiale în
declaraţia conceptului de afaceri din Capitolul 3. Recitiţi‑o şi gândiţi‑vă cum aţi putea să o
transformaţi într‑o declaraţie oficială a brandului.
Mesajul dvs. către public ar putea lua forma unei poveşti.
Ca să‑şi exprime pasiunea pentru cafea, Danny O’Neill, proprietarul The Roasterie®, îşi
prezintă propria poveste antreprenorială pe fiecare pachet de boabe de cafea pe care le
vinde. Începe cu: „Pot să vă spun cum m‑am îndrăgostit. Era 22 noiembrie 1978. În ziua
aceea, aflându‑mă în Costa Rica în cadrul unui schimb de experienţă cu studenţi, am cules
prima mea boabă de cafea, în zona montană din jurul vulcanului Poás, unde se cultivă
cafea. M‑am îndrăgostit de această ţară, de oameni şi de cafea. Mai ales de cafea. După
cincisprezece ani, nu am mai putut rezista pasiunii mele pentru cafeaua bună, şi astfel s‑a
născut The Roasterie…“
Astfel de mesaje pot fi transmise şi în broşurile destinate angajaţilor, prin politicile
companiei şi materialele de marketing. Valerie Jennings, proprietara Hippie Chow Granola,
îşi transmite mesajul prin sloganul „Peace. Love. Granola.“ Unele companii realizează
garanţii sau declaraţii în care îşi subliniază avantajul competitiv, mai ales în cazul în care
acest avantaj promite un serviciu superior sau un produs de calitate. De exemplu, pe
website‑ul unei companii se spune: „Suntem hotărâţi să oferim ceva valoros nu numai
clienţilor şi companiei noastre, ci şi comunităţii pe care o numim casa noastră. Urmărim
să participăm în mod responsabil pe piaţa globală pe care ne desfăşurăm activitatea.“
Aceste exemple vă pot ajuta să identificaţi mesajele pe care intenţionaţi să le transmiteţi
clienţilor prin intermediul brandului:
∙∙ Îi angajăm pe cei mai buni, vă oferim ce este mai bun şi ne susţinem munca.
∙∙ Apreciem afacerea dvs. şi ne străduim să vă depăşim aşteptările.
∙∙ Clienţii şi angajaţii noştri sunt familia noastră.
∙∙ Calitate în care puteţi avea încredere. Garantat.
Fiecare aspect al afacerii dvs. le transmite clienţilor un mesaj despre imaginea companiei,
inclusiv curăţenia, peisajul, programul, angajaţii şi relaţiile cu clienţii.
9.3 Materialele de marketing

9.3.1 Crearea materialelor de marketing
După ce aţi stabilit mesajul şi modul în care vă veţi face cunoscut brandul, puteţi începe
să creaţi materiale de marketing pentru a vă promova afacerea şi pentru a vă construi
brandul. Puteţi investi o mulţime de bani în designul şi dezvoltarea materialelor de
marketing pentru construirea brandului. În funcţie de buget, puteţi începe cu câteva
materiale, după care să adăugaţi şi altele pe măsură ce creşte suma pe care o puteţi
investi.
Pentru a decide cu ce materiale să începeţi, gândiţi‑vă cum aţi putea să ajungeţi cât mai
sigur la consumatorul ţintă. Aţi putea ajunge prin intermediul fluturaşilor, al broşurilor sau
al poştei directe? În cazul în care consideraţi că s‑ar putea să schimbaţi conţinutul de
marketing în mod frecvent sau încercaţi să ajungeţi la o piaţă digitală, ar fi mai bine să
283 CAPITOLUL 9
mergeţi pe calea marketingului on‑line sau a celui electronic. În continuare, veţi citi
despre cele mai întâlnite materiale de marketing folosite de către companii pentru a‑şi
promova brandurile.
9.3.2 Logo‑ul
De obicei, logo‑ul este primul lucru pe care potenţialii clienţi îl observă şi reprezintă un
element esenţial al brandului unei companii. Scopul logo‑ului este acela de a indica
identitatea companiei, de a transmite un mesaj şi de a face o impresie pozitivă şi de durată
asupra clientului.
Unele companii, precum Nike® şi Coca‑Cola®, pot fi identificate chiar şi numai după
logo, ceea ce demonstrează puterea unui logo bine conceput.
Designul unui logo de succes trebuie să fie:
∙∙ Durabil – Un logo, la fel ca designul unei piese de îmbrăcăminte clasică, nu se
demodează. Evitaţi elementele grafice şi culorile bazate pe tendinţe actuale.
Gândiţi‑vă la un logo care să evoce imaginea companiei dvs. şi peste zece sau
douăzeci de ani.
∙∙ Simbolic – Logo‑ul trebuie să reflecte o însemnătate simbolică, folosind imagini
concrete sau metaforice. O lumânare, de exemplu, ar putea simboliza eternitatea,
lumina sau calităţile de lider. Culorile exprimă şi ele anumite înţelesuri. De exemplu,
albastrul sugerează loialitate şi curaj, iar albul duce cu gândul la puritate.
∙∙ Simplu – Logo‑ul trebuie să fie lizibil şi uşor de reprodus atât color, cât şi
alb‑negru. Dacă logo‑ul este prea încărcat, s‑ar putea să nu transmită cu uşurinţă
mesajul.
∙∙ Unic – Logo‑ul trebuie să identifice o anumită companie. Folosiţi caracteristici
distincte, precum culori puternice şi contrastante, elemente interesante de design sau
iluzii optice care sunt uşor de recunoscut.
Poate consideraţi că ar fi prea costisitor să apelaţi la serviciile unui designer profesionist
pentru crearea materialelor de marketing. Deşi ar fi mult mai ieftin să le creaţi pe cont
propriu, v‑ar lua mai mult timp, iar rezultatele s‑ar putea să nu aibă un aspect la fel de
profesionist. Concentraţi‑vă asupra lucrurilor pe care le faceţi bine şi cereţi ajutor atunci
când este cazul.
9.3.3 Cărţile de vizită şi produsele de papetărie

După ce aţi creat logo‑ul, puneţi‑l pe cărţile de vizită şi pe designul produselor de
papetărie. În prezent, există o multitudine de opţiuni în ceea ce priveşte culoarea,
textura hârtiei şi elementele grafice ale acestor materiale de marketing. Deşi costul iniţial
al designului ar putea părea ridicat, cărţile de vizită şi produsele de papetărie sunt
deseori cele mai accesibile materiale de marketing pe care le puteţi folosi pentru a vă
promova afacerea.
Înainte de a vă crea cărţile de vizită şi produsele de papetărie, gândiţi‑vă la următoarele
opţiuni şi sfaturi:
∙∙ Ce beneficii aţi obţine dacă aţi include fotografia dvs. pe cartea de vizită?
∙∙ Doriţi ca potenţialii şi actualii clienţi să poată scrie pe spatele cărţii de vizită?
∙∙ Cum veţi folosi produsele de papetărie în comunicare (de exemplu, scrisori, propuneri,
mesaje de mulţumire, follow‑up, întrebări)?
∙∙ Veţi avea nevoie de pagini suplimentare pentru scrisorile sau propunerile mai
lungi?
284 CAPITOLUL 9
∙∙ Veţi folosi carneţele de notiţe pentru corespondenţa în scris (de exemplu, mesaje de
mulţumire, invitaţii, păstrarea legăturii cu clienţii)?
∙∙ Cu ce doriţi să fie imprimate plicurile (de exemplu, logo‑ul, numele afacerii, sloganul,
adresa)?
9.3.4 Broşurile şi fluturaşii
Scopul broşurilor şi al fluturaşilor este acela de a oferi informaţii generale despre o
companie sau despre un anume produs ori serviciu. În funcţie de modul în care
intenţionaţi să ajungeţi la piaţa ţintă şi de preferinţele clienţilor, veţi decide dacă aveţi
nevoie de o broşură sau de un fluturaş pentru a vă promova afacerea.
Nu toate afacerile au nevoie de broşuri. Unele afaceri, precum curăţătoriile sau spălătoriile
auto, îşi promovează serviciile prin fluturaşi. Consultanţii şi firmele de inginerie le pot
trimite broşuri potenţialilor clienţi. Dacă vă adresaţi clienţilor tineri, s‑ar putea ca aceştia
să prefere marketingul electronic şi resursele on‑line. În acest caz, cel mai bine ar fi să vă
investiţi resursele într‑un website.
Înainte de a realiza o broşură, răspundeţi la următoarele întrebări:
∙∙ Cum va fi distribuită (de exemplu, la expoziţiile comerciale, propuneri, scrisori,
prezentări de vânzare)?
∙∙ Câte broşuri estimaţi că veţi folosi pe lună, pe trimestru sau pe an?
∙∙ Cât de des veţi actualiza broşura pentru a reflecta schimbările?
∙∙ Puteţi folosi fluturaşi sau cărţi poştale în locul broşurilor? Dacă da, când şi cum va
afecta această înlocuire cantitatea necesară din fiecare?
Logo‑ul, produsele de papetărie, broşurile, fluturaşii şi website‑ul unei afaceri oferă
clienţilor imagini vizuale ale brandului. Aceste materiale trebuie să aibă un aspect uniform
şi un mesaj consecvent. Nu uitaţi de aspectul chitanţelor, care trebuie să conţină şi ele
logo‑ul. Brandul este consolidat atunci când clienţii îl recunosc în momentul în care văd
materialele.
9.4 Crearea unei prezenţe digitale

9.4.1 Promovarea pe cale electronică
De obicei, promovarea brandului pe cale Sfat
electronică necesită o abordare din mai multe
unghiuri, incluzând atât un website, cât şi Apelaţi la un grafician pentru a avea o identitate
distinctă şi un aspect profesionist pentru toate
prezenţa pe una sau mai multe reţele sociale. La
materialele. Nu uitaţi de website. Clienţii trebuie
fel ca în cazul altor oportunităţi de marketing,
să vă recunoască brandul după aspectul general
analizarea pieţei ţintă şi a profilului clientului vă al website‑ului.
va ajuta să stabiliţi cel mai bun mod de a ţine
legătura cu potenţialii şi actualii clienţi pe cale
electronică.
9.4.2 Website‑ul
Pe multe pieţe, website‑urile sunt un standard de afaceri. Mulţi clienţi se vor aştepta să
aveţi un website. Chiar dacă nu intenţionaţi să realizaţi tranzacţii de afaceri prin
intermediul website‑ului, existenţa sa sporeşte credibilitatea afacerii. Dacă este realizat
corect, website‑ul va aduce o contribuţie majoră şi vă va ajuta să vă construiţi brandul,
lista de clienţi şi afacerea.
285 CAPITOLUL 9
Aspectul şi atmosfera website‑ului trebuie să reflecte imaginea de brand. Asiguraţi‑vă că

website‑ul şi materialele de marketing se potrivesc. Deoarece website‑ul este un mediu
dinamic, îl puteţi folosi în fiecare zi pentru a contribui la promovarea afacerii şi pentru a
menţine interesul publicului. Informaţiile de pe website pot fi modificate în câteva secunde
pentru a vă putea promova cel mai nou comunicat de presă sau pentru a anunţa noua
ofertă de produse. Dacă adăugaţi o persoană celebră în consiliu, puteţi menţiona acest
lucru pe website aproape instantaneu. Dacă aţi câştigat un contract important, ştirea poate
fi postată într‑o clipă.
Multe companii consideră că ar trebui să‑şi construiască singure website‑ul, pentru a
face economie de bani şi pentru a păstra controlul asupra lui, dar acest lucru nu este
întotdeauna adevărat. Dacă printre angajaţii dvs. se numără un grafician sau un web
designer şi vă puteţi permite să achitaţi costul acestui serviciu pe post de cheltuială
generală, atunci ar avea sens să îl construiţi. Însă, dacă graficianul lucrează cu alţi
clienţi, aţi putea pierde bani dacă i‑aţi întrerupe activitatea pentru a lucra la site‑ul
companiei.
S‑ar putea să fie o idee mai bună să solicitaţi serviciile unei firme profesioniste de design,
unui web designer independent sau chiar să apelaţi la un website de design specializat pe
website‑uri, prin elance.com sau printr‑un motor de căutare precum Yahoo!®. Indiferent
cine construieşte site‑ul, menţineţi controlul asupra procesului, inclusiv conţinutul,
designul, layoutul.
Crearea unui website eficace nu înseamnă numai să angajaţi un grafician care să creeze o
pagină cu aspect plăcut. Website‑ul trebuie să satisfacă nevoile şi aşteptările clienţilor, nu
să îi impresioneze cu elemente grafice care le sar în ochi.
Folosiţi întrebările următoare atunci când discutaţi cu un web designer despre website:
Care este publicul ţintă pe on‑line? La fel ca şi în cazul altor metode de marketing,
trebuie să ştiţi cui vă veţi adresa.
De ce vor vizita website‑ul? Potenţialii clienţi vă vor vizita website‑ul pentru a afla mai
multe informaţii sau pentru a cumpăra.
Ce aşteaptă publicul ţintă să găsească pe website? Recenzii şi descrieri ale produselor,
preţuri şi metode de livrare, mărturii ale clienţilor, o listă de clienţi, o pagină cu informaţii
despre companie, comunicate de presă, fişe care se pot descărca cu specificaţiile
produselor – acestea sunt doar câteva tipuri de informaţii pe care utilizatorii le‑ar putea
căuta.
Ce alţi vizitatori ar mai putea atrage website‑ul? Gândiţi‑vă la nevoile sau la intenţiile
potenţialilor angajaţi, parteneri, investitori, jurnalişti sau competitori. Însă, fiţi precaut.
Niciodată nu publicaţi pe internet ceva ce le‑ar putea oferi competitorilor accesul la
informaţii pe care nu doriţi să le afle.
Ce fac competitorii? Veţi descoperi că veţi concura pentru vizitatorii website‑ului în
acelaşi mod în care concuraţi pentru ceilalţi clienţi. Căutaţi afaceri similare în industria
dvs. şi analizaţi‑le website‑urile. Care este structura lor? Ce mesaje transmit? Ce vă
place la website‑urile lor? Ce nu vă place? Luaţi‑vă notiţe şi împărtăşiţi‑le cu web
designerul.
Cum îmi vor găsi clienţii site-ul? Motoarele de căutare joacă un rol esenţial în
marketingul on‑line. Conform studiilor, majoritatea persoanelor care navighează pe
internet utilizează motoarele de căutare pentru a afla ceea ce îi interesează. Google® şi
Yahoo!® se află în topul motoarelor de căutare, aşa că este esenţial ca website‑ul să poată
286 CAPITOLUL 9
fi găsit prin intermediul lor. Aveţi două opţiuni pentru listarea în motoarele de căutare:
gratuit şi cu plata per click.
∙∙ Listarea gratuită – Multe companii angajează experţi care investesc foarte mult timp
pentru a se asigura că website‑ul acelei companii este listat cât mai sus pe Google şi pe
alte motoare de căutare. Experţii în optimizarea motoarelor de căutare vă pot ajuta să
vă asiguraţi că website‑ul dvs. este cotat corect, iar cuvintele de căutare sunt folosite
eficient. Însă, în cele din urmă, nu trebuie să depindeţi de optimizarea motoarelor de
căutare gratuite. Dacă expertul îşi face bine treaba, iar algoritmul Google nu se
schimbă, website‑ul dvs. s‑ar putea să apară listat la un moment dat, dar nu atât de
repede pe cât v‑aţi aştepta.
∙∙ Listarea cu plata per click – una dintre cele mai rapide (dar şi mai costisitoare)
metode de a vă asigura că website‑ul apare pe Google, Yahoo! şi alte motoare de
căutare este advertisingul cu plată per click (PPC). Reclamele PPC sunt acele reclame
sub formă de text pe care le vedeţi în partea dreaptă a unei pagini de rezultate pe
Google. Agenţii publicitari creează un cont Google AdWords şi licitează anumite
cuvinte cheie. De exemplu, puteţi alege cuvântul cheie „portocale“ şi puteţi plăti
pentru ca anunţul dvs. să apară ori de câte ori cineva caută portocale. Dacă utilizatorul
accesează link‑ul dvs. pentru a ajunge pe website, plătiţi cinci cenţi. Puteţi afla
informaţii mai detaliate despre advertisingul cu plată per click efectuând o căutare
on‑line cu cuvintele cheie „PPC, marketing“.
∙∙ Ce vânzări şi funcţii operaţionale vreau să se desfăşoare pe website astfel
încât să economisesc timp şi resurse? Gândiţi‑vă la website ca la o „ramură
on‑line“ a afacerii dvs. Acesta poate oferi informaţii de bază şi poate automatiza
multe funcţii ale afacerii, de exemplu adăugarea sau modificarea în baza de date,
monitorizarea tranzacţiilor de vânzări, verificarea statusului comenzilor şi chiar
achitarea facturilor. Veţi comercializa bunuri sau servicii on‑line? Dacă da,
gândiţi‑vă la capacităţile comerţului electronic şi la siguranţă. Puteţi oferi un
catalog electronic pe website‑ul companiei. Avantajul constă în evitarea costurilor
de tipărire sau de expediere prin poştă, iar descrierea şi preţurile produselor sau
serviciilor pot fi actualizate oricând.
∙∙ Cine se va ocupa şi va întreţine website‑ul după lansare? Marketingul on‑line
eficace nu are de-a face atât de mult cu cuvinte magice, ci mai degrabă cu informaţii
reale şi precise. Dacă efectuaţi modificările la timp, website‑ul va reprezenta un avantaj
pentru dvs. Vreţi să accesaţi intern website‑ul pentru a face mici modificări atunci când
este cazul? Dacă da, angajaţi un web expert sau apelaţi la o firmă cu o reputaţie bună
pentru a se ocupa de acest lucru. Multe firme fac actualizările în mai puţin de o oră. În
cazul în care firmei îi ia mai mult de 24 de ore să vă actualizeze site‑ul, apelaţi la altă
firmă.
∙∙ Ce se va întâmpla după lansarea site‑ului? Începe procesul de marketing. Lansarea
website‑ului este la fel ca deschiderea unui magazin. Trimiteţi comunicate de presă,
trimiteţi e‑mailuri clienţilor şi partenerilor, daţi telefoane. Faceţi tot posibilul pentru a
anunţa faptul că website‑ul a fost lansat şi sunteţi gata să faceţi afaceri. Unele companii
încep procesul de marketing înainte de lansarea website‑ului, pentru a stârni
curiozitatea şi pentru a‑i face pe clienţi să aştepte la uşa electronică atunci când site‑ul
va fi lansat. De curând, un utilizator iscusit al marketingului pe internet a folosit această
tehnică pentru a trezi curiozitatea publicului pentru noul său produs, o carte şi un
DVD. În ziua în care produsul a devenit disponibil on‑line, vânzările au depăşit un
milion de dolari.
287 CAPITOLUL 9
9.4.3 Reţelele sociale
Reţelele sociale schimbă modul în care companiile fac afaceri. Ele oferă posibilităţi
nemaiîntâlnite de a ajunge la clienţi şi joacă un rol esenţial în influenţarea dezvoltării
companiei. Reţelele sociale nu sunt un tot unitar, ci reprezintă o colecţie de website‑uri,
aplicaţii şi instrumente. Definirea şi planificarea prezenţei companiei pe internet este una
dintre principalele componente ale strategiei de marketing.
Unele dintre cele mai utilizate site‑uri media pentru afaceri sunt:
LinkedIn – LinkedIn este unul dintre cele mai celebre website‑uri pentru profesionişti,
având în jur de 90 de milioane de utilizatori, extinzându‑se în cel puţin 200 de ţări şi
teritorii şi fiind disponibil în 15 limbi. Actualizaţi‑vă statusul pentru a vă asigura că
informaţiile dvs. sunt de ultimă oră.
Gândiţi‑vă să creaţi un cont pe LinkedIn pentru afacerea dvs. Există grupuri interesate de
orice industrie sau profesie, aşa că LinkedIn reprezintă o platformă utilă pentru a vă
împărtăşi soluţiile şi a vă construi reputaţia profesională.
Twitter – Folosiţi Twitter pentru a stârni interesul consumatorilor care caută produse sau
servicii precum cele pe care le oferiţi. Având o bază de utilizatori de peste 190 de
milioane, eMarketer estimează că 22% dintre utilizatorii Twitter îl folosesc în scopuri
profesionale, ceea ce înseamnă că reprezintă o resursă excelentă pentru a vă conecta cu
clienţii şi pentru a vă spori vizibilitatea brandului. În plus, Twitter a început să motiveze
din ce în ce mai mulţi oameni să viziteze site‑uri de afaceri. Twitter este printre primele
zece dintre cele mai vizitate website‑uri din lume. Monitorizând ceea ce se spune despre
afacerea dvs. şi domeniul produsului sau serviciului, puteţi gestiona cu uşurinţă tendinţele,
puteţi să faceţi legătura cu potenţiali clienţi şi vă puteţi susţine brandul. În plus, Twitter vă
permite să răspundeţi la feedback imediat sau să faceţi actualizări rapide despre programul
de lucru sau despre evenimente speciale.
H&R Block, o renumită firmă specializată în calcularea impozitelor, foloseşte Twitter
pentru customercare@HRBlock ca mijloc de a răspunde rapid la întrebările clienţilor, cu
link‑uri către website‑ul corporaţiei, sau pentru a le face legătura directă cu reprezentanţii.
Astfel, aceştia îi informează pe clienţi cu privire la modificările apărute în codul
impozitelor sau îi ţin la curent cu ştirile legate de impozite.
YouTube şi clipurile on‑line – Forrester Research a observat că materialele video au de
50 de ori mai multe şanse de a se afla pe prima pagină de căutare decât orice alt tip de
conţinut. YouTube este un website de video‑sharing pe care utilizatorii pot încărca, trimite
şi viziona fişiere video. În 2010, numărul de clipuri vizionate pe YouTube depăşea
numărul de căutări realizate pe Google, conform comScore.com. Folosiţi clipuri scurte
pentru a prezenta cu uşurinţă demonstraţiile produselor sau serviciilor, faceţi o captură de
ecran şi arătaţi ceea ce se întâmplă acolo sau susţineţi o conferinţă video. În plus, puteţi
include fişiere video pe website, pe blog, pe Facebook sau să le postaţi ca link‑uri pe
Twitter ori LinkedIn.
Facebook – Numărul companiilor care utilizează Facebook în scop de afaceri crescuse la
192 la sută în 2010, conform cercetării de la Palo Alto Networks. În ianuarie 2011,
Facebook avea cel puţin 600 de milioane de utilizatori activi. Companii şi branduri
precum Zipcar, Oreo şi PopTarts au pagini de Facebook impresionante. Utilizaţi Facebook
pentru a promova stimulentele, reducerile şi evenimentele speciale, pentru a împărtăşi
ştiri, pentru a anunţa evenimente şi pentru a oferi un conţinut care generează loialitate faţă
de afacerea dvs.
288 CAPITOLUL 9
Un sondaj realizat de Lucid Marketing a scos la iveală faptul că multe mame utilizează
Facebook pentru a ţine legătura cu familia şi prietenii, că trei sferturi dintre ele sunt „fane“
ale cel puţin unui brand, iar 16% apreciază cel puţin 10 companii sau branduri. Pentru a
profita şi mai mult de puterea acestui website, puneţi un link pentru fani către pagina de
Facebook, pe website‑ul companiei, pe blog, pe CV, pe cartea de vizită, pe contul de
Twitter şi în semnătura de e‑mail.
Bloguri de afaceri sau branduri – Datorită software‑urilor de bloguri, precum WordPress
sau Blogger, orice afacere poate avea un website interesant şi dinamic. Aceste servicii
gratuite nu necesită cunoştinţe tehnice avansate şi reprezintă o modalitate simplă de a ţine
legătura cu clienţii.
Promovaţi‑vă blogul şi utilizaţi cuvinte cheie pentru a vă asigura că va apărea cât mai
sus în lista de rezultate a motoarelor de căutare. AdWords, serviciul gratuit de la
Google, vă va ajuta să aflaţi care sunt cuvintele sau expresiile care vor funcţiona cel
mai bine pentru afacerea dvs. Nu uitaţi să alegeţi cuvinte cheie cât mai specifice. De
exemplu, un scriitor tehnic independent ar beneficia mai mult de utilizarea sintagmei
„scriitor tehnic“ decât „scriitor“, deoarece varianta din urmă este mult mai întâlnită.
Cu cât sunt mai specifice cuvintele cheie, cu atât veţi avea mai multe şanse să ajungeţi
la clienţii ţintă.
Pentru a avea un blog de succes, trebuie să oferiţi informaţii actuale, relevante şi valoroase
pentru publicul ţintă, indiferent că este vorba despre cercetări noi, ştiri de ultimă oră,
informaţii despre produse sau servicii ori răspunsuri la cele mai frecvente întrebări din
partea clienţilor.
Folosiţi blogul pentru a demonstra faptul că afacerea dvs. poate să satisfacă o nevoie. În
sfârşit, permiteţi utilizatorilor să adauge comentarii pentru a obţine feedback şi pentru a
construi o comunitate, ceea ce vă va permite să aflaţi părerile utilizatorilor şi
cumpărătorilor.
9.4.4 Utilizarea reţelelor sociale

Pentru a folosi cu succes reţelele sociale, aveţi nevoie de un plan. Găsiţi cea mai potrivită
platformă pentru afacerea dvs. Aceasta trebuie să fie o piesă cheie a strategiei de
marketing, cu obiective clar definite şi cu un plan de implementare care include activităţi
specifice. Pentru a profita de toate avantajele pe care le oferă reţelele sociale, întrebaţi‑vă:
Care sunt obiectivele mele? După cum spune Stephen Covey, începeţi cu sfârşitul. Ce
doriţi să obţineţi prin utilizarea reţelelor sociale? Încercaţi să vă faceţi mai cunoscut
brandul? Să ajungeţi la o bază de clienţi deja existentă? Să creaţi o nouă bază de clienţi?
Vreţi să oferiţi educaţie, informaţii, divertisment? Planul reţelelor sociale, la fel ca şi planul
de marketing, trebuie să includă scopuri inteligente.
Care este piaţa ţintă? Revedeţi datele demografice din cercetarea de marketing şi alte
caracteristici principale ale pieţei. Dacă petreceţi mult timp pe Twitter, în timp ce
majoritatea publicului utilizează Facebook, acest lucru nu vă va fi de mare ajutor.
Cum doresc să‑mi poziţionez brandul? Există multe oportunităţi de a realiza un
profil al afacerii prin intermediul reţelelor sociale. Este esenţial să le descoperiţi pe
acelea care vi se potrivesc cel mai bine pentru a vă susţine obiectivele de afaceri şi
pentru a atrage clienţi. În plus, nu uitaţi că vă reprezentaţi compania. Rămâneţi fideli
propriilor valori şi asiguraţi‑vă că sunteţi pe aceeaşi lungime de undă cu piaţa la care
doriţi să ajungeţi.
Cum pot profita cât mai mult de reţelele sociale? Este important să vă concentraţi
asupra eforturilor investite în reţelele sociale astfel încât să maximizaţi optimizarea
289 CAPITOLUL 9
motoarelor de căutare. Având în vedere numărul mare de căutări de afaceri pe internet,

ideal este ca organizaţia dvs. să apară cât mai aproape de topul rezultatelor de căutare.
Pentru 82% dintre consumatori,internetul reprezintă prima alegere atunci când caută
afaceri locale, iar 92% dintre aceştia găsesc ceea ce caută.
Am timp pentru a actualiza informaţiile? Aplicaţiile reţelelor sociale permit
actualizări instantanee, aşa că este important să vă monitorizaţi canalele digitale în mod
regulat, pentru a rămâne la curent cu tot ceea ce spun oamenii şi pentru a rezolva
problemele menţionate. Unii experţi sugerează să vă actualizaţi informaţiile de trei ori
pe săptămână şi să petreceţi între 30 şi 60 de minute pe săptămână fiind activ pe reţelele
sociale.
Înţeleg cultura reţelelor sociale? Fiecare reţea socială are propriul standard, propriile
caracteristici şi propria atmosferă. Învăţaţi „normele“ unei reţele sociale şi familiarizaţi‑vă
cu ele pentru a putea decide dacă această reţea se potriveşte cu afacerea dvs.
SBA Video – Fuego Mundo discută despre importanţa pe care au ajuns să o aibă reţelele
sociale în programul lor de marketing. (3:11) sba.gov/content/
fuego‑mundo‑interact‑with‑yourcommunity‑using‑free‑marketing
SBA Video – Lumus Construction explică modul în care abordează clienţii prin intermediul
website‑ului companiei. (2:29) sba.gov/content/
lumus‑construction‑engage‑customers‑with‑website
SBA Video – proprietarul Asset Group vorbeşte despre importanţa website‑urilor şi explică
ce ar trebui să conţină. sba.gov/content/strategies‑growth‑technology‑and‑growth
SBA Video – Salon Red: stabiliţi‑vă prezenţa on‑line (3:21). O proprietară de salon prezintă
contribuţia pe care a avut‑o prezenţa on‑line pentru afacerea ei. sba.gov/content/
salon‑red‑establish‑youron‑line‑presence
Construirea brandului prin reţelele sociale – cinci paşi pentru a stabili o prezenţă on‑line
credibilă pentru o mică întreprindere. entrepreneur.com/article/217815
Network Solutions – verificaţi nume de domenii existente sau înregistraţi un nume de
domeniu. networksolutions.com
Subiecte în marketingul prin e‑mail, ClickZ Experts – sfaturi despre utilizarea strategică a
e‑mail‑ului pentru a vă promova afacerea.
clickz.com/type/column/category/email
9.4.5 Monitorizarea impactului

Odată ce v‑aţi stabilit prezenţa on‑line, este esenţial să o monitorizaţi pentru a‑i evalua
impactul. Utilizaţi instrumente precum Google Alerts, Google Blog Alerts şi Google
Analytics pentru a primi notificări de fiecare dată când numele dvs. sau cel al companiei
dvs. este menţionat on‑line. TweetBeep.com vă va notifica dacă sunteţi menţionat pe
Twitter. Facebook are, la rândul său, o funcţie (facebook.com/help/search/?q=insights) care
urmăreşte numărul de vizitatori ai paginii de Facebook a companiei şi vă oferă informaţii
despre numărul de vizitatori noi pe care îi aveţi, precum şi datele demografice ale
acestora. Nu uitaţi: deşi nu este deloc rău să cunoaşteţi toate datele statistice, obiectivul
principal este să aflaţi câţi clienţi aţi câştigat cu adevărat.
Pentru a actualiza mai uşor informaţiile, Ping.fm vă permite să accesaţi o varietate de
reţele sociale printr‑o singură postare. În plus, puteţi economisi timp utilizând
SocialOomph.com, care vă permite să programaţi în avans actualizări pe Twitter.
290 CAPITOLUL 9
9.5 Îmbunătăţirea relaţiilor cu clienţii

9.5.1 Strategii pentru a stabili relaţii cu clienţii
Ca parte din planul de marketing, strategiile de stabilire a relaţiilor cu clienţii vă pot ajuta
să construiţi reputaţia pe care o doriţi pentru compania şi produsele sau serviciile dvs.
Indiferent cu cât de multă atenţie se desfăşoară activităţile companiei, uneori clienţii vor fi
nemulţumiţi. Dacă puteţi rezolva problemele clienţilor, îi puteţi fideliza pentru totdeauna.
Ca parte din strategia de relaţii cu clienţii, stabiliţi politici pentru garanţii şi pentru
plângerile din partea clienţilor. Puteţi folosi standardele din industrie referitoare la costurile
de returnări pentru a anticipa situaţiile pe care le‑aţi putea întâlni şi modul în care alţii au
rezolvat aceste probleme.
Pentru clienţi, angajaţii sunt imaginea unei afaceri; aceştia fac parte din imaginea şi
mesajul brandului. Instruiţi angajaţii astfel încât să ştie exact cum vă doriţi să se poarte cu
clienţii. Majoritatea afacerilor nu le acordă angajaţilor suficientă autoritate pentru a se
ocupa de aceste probleme. Clienţii nemulţumiţi nu vor să li se spună să aştepte răspunsul
unui superior.
Clienţilor le place să fie apreciaţi şi răsplătiţi pentru că
au ales compania respectivă. Cardurile de fidelitate şi Sfat
reducerile pentru clienţii fideli sunt două dintre
modalităţile prin care companiile fidelizează clienţii. Ascultaţi‑vă clienţii. Cartonaşele de feed‑
Gândiţi‑vă cum veţi aborda fiecare client nou şi cum back vă pot ajuta să rămâneţi la curent
veţi proceda pentru a‑i da motive să mai cumpere şi cu aşteptările acestora. Cei mai valoroşi
sunt aceia care se plâng de ceva. Dacă
altă dată. Pe măsură ce afacerea se dezvoltă, puteţi
menţineţi comunicarea cu clienţii care au
crea un stimulent pentru clienţii care vă recomandă încetat să mai cumpere de la dvs., puteţi
compania şi altora. Nu uitaţi să calculaţi impactul obţine feedback valoros şi îi puteţi încuraja
financiar al acestor stimulente asupra fluxului de să se întoarcă.
numerar şi asupra profitabilităţii.

„Vreau să continui să le fac clienţilor mei viaţa mai uşoară“, spune O’Neill, fondatorul The Roasterie. „Astfel, dacă un competitor îşi
micşorează preţurile, clientul nostru va spune «Da, dar nu pot renunţa la The Roasterie – ei mă ajută cu asta şi cu asta şi cu asta.»“
Pentru a le oferi clienţilor săi această senzaţie de linişte interioară, O’Neill îşi pune două
întrebări simple: „Ce putem face astăzi pentru clienţii noştri şi nu am mai făcut până acum?“
şi „Ce putem face pentru a‑i ajuta mai mult?“ De exemplu, aproape 45% dintre clienţii
companiei sunt restaurante şi cafenele, medii de lucru frenetice, unde plasarea comenzilor la
furnizori se face fie în ultimul minut, fie în regim de urgenţă. „Atunci când clienţii noştri ne
sună, ne dăm seama după voce cât sunt de stresaţi“, spune O’Neill. Aşadar, a încercat o
nouă tactică – „nu ne sunaţi, vă sunăm noi“. Pentru a‑şi păstra comenzile, The Roasterie dă
telefoane o dată pe săptămână pentru a afla de ce au nevoie clienţii.
„Clienţii sunt încântaţi, deoarece îi ajutăm să îşi elimine o sarcină de pe listă“, spune
O’Neill. „Ei ştiu că The Roasterie îi va suna pentru a verifica stocurile, aşa că nu trebuie să
se mai gândească la acest lucru.“
Pe lângă relaţiile excelente cu clienţii, noul proces are încă un avantaj, şi anume faptul că
le permite celor de la The Roasterie să‑şi organizeze producţia şi livrările. „Înainte, nu
ştiam niciodată când vom face livrările“, spune O’Neill. Făcând un pas în plus în ceea ce
priveşte relaţiile cu clienţii, atât clientul, cât şi compania au obţinut beneficii.
291 CAPITOLUL 9
9.6 Activităţile de marketing

9.6.1 Atragerea pieţei ţintă
Filosofia „dacă vei construi, ei vor veni“ a mers în cazul personajului lui Kevin Costner,
din celebrul film Terenul de baseball, însă nu va funcţiona pentru noua dvs. afacere. Dacă
vă veţi înregistra la secretariatul de stat şi veţi tipări cărţi de vizită nu înseamnă că vor
apărea clienţi cu bani în mână ca printr‑un miracol.
Pentru a ajunge la piaţa ţintă, vă veţi promova produsele sau serviciile iar şi iar şi veţi
convinge potenţialii clienţi de faptul că produsul sau serviciul dvs. le satisface nevoile.
Piaţa este extrem de competitivă, iar potenţialii clienţi au la dispoziţie multe opţiuni,
printre care şi afacerea dvs. Trebuie să îi convingeţi că produsul sau serviciul dvs. este la
fel de bun ca şi celelalte, dacă nu chiar mai bun.
Pentru a cerceta piaţa ţintă cu succes, trebuie să combinaţi mai multe abordări. În această
secţiune, veţi explora o combinaţie de activităţi de marketing şi veţi stabili care se
potrivesc cel mai bine afacerii dvs. Apoi, veţi analiza acel mix de marketing şi veţi selecta
opţiunile cele mai potrivite pentru strategia de marketing.
Un mix de marketing bun include advertisingul, publicitatea şi strategiile de promovare.
Advertisingul nu poate fi utilizat cu eficacitate fără a fi susţinut de alte mijloace.
Publicitatea poate face compania mai vizibilă, dar vizibilitatea este dificil de susţinut în
absenţa altor strategii de marketing, iar mass‑media nu va face prea multe lucruri pentru o
singură companie. Promoţiile atrag clienţii în mod intermitent, însă necesită continuitate şi
investiţii. Dacă oferiţi stimulente prea des, clienţii ar putea amâna achiziţiile până la
următoarele reduceri.
Tehnologia a schimbat modul în care afacerile îşi promovează produsele sau serviciile.
Marketingul on‑line, atunci când este folosit ca parte a unui plan de marketing cuprinzător,
poate genera vânzări şi poate atrage o bază de clienţi în schimbul unor costuri reduse.
Puteţi utiliza website‑ul pentru a prezenta şi pentru a explica produsul sau serviciul, pentru
a lua comenzi prin comerţul electronic sau prin protecţia tranzacţiilor securizate, pentru a
oferi asistenţă clienţilor, iar în anumite cazuri, pentru a livra on‑line produsul sau serviciul.
De exemplu, oamenii pot cumpăra cărţi electronice şi le pot descărca după câteva
secunde de la achiziţionare. Puteţi utiliza e‑mailul pentru a contacta clienţii noi, pentru a
promova produsele sau serviciile, pentru a oferi reduceri speciale sau pentru a le reaminti
clienţilor despre un produs sau serviciu. Gândiţi‑vă la aceste opţiuni electronice atunci
când stabiliţi mixul de marketing pentru afacerea dvs.
Nu uitaţi că marketingul necesită timp, bani sau amândouă. Nu puteţi face tot ceea ce vă
doriţi în acelaşi timp. Va trebui să stabiliţi priorităţi pentru investiţiile de marketing.
9.6.2 Advertisingul
Advertisingul este una dintre metodele prin care puteţi transmite informaţii despre produsul
sau serviciul dvs. către potenţialii clienţi. Deoarece advertisingul este costisitor, va trebui
să vă limitaţi la o piaţă ţintă extrem de îngustă. Acest lucru înseamnă ca mesajul dvs. să
ajungă în faţa persoanelor care ar putea fi interesate de ceea ce oferiţi. De exemplu, dacă
aveţi o afacere care oferă servicii de îngrijire a copiilor pe timpul zilei, ar fi mai eficient şi
mai ieftin dacă aţi face advertising într‑o publicaţie care se adresează părinţilor cu copii
mici decât dacă aţi apela la un ziar. De asemenea, aţi putea să faceţi advertising în
newsletterele şcolare care ajung la familiile de pe o rază de zece mile faţă de sediu.
Advertisingul este eficient numai dacă ajunge la publicul ţintă.
292 CAPITOLUL 9
Aflaţi care sunt mijloacele media care au cele mai mari şanse de a ajunge la piaţa ţintă.
Apoi, utilizaţi‑vă avantajul competitiv şi mesajul de brand în reclame. Concentraţi‑vă
asupra caracteristicilor unice ale afacerii dvs. şi ale produsului sau serviciului, dar şi asupra
beneficiilor pe care clienţii le vor obţine dacă vor cumpăra de la dvs.
Advertisingul pe print şi în media

Advertisingul pe print şi în media include ziarele, revistele, televiziunea, radioul şi
internetul. Atunci când faceţi o alegere, gândiţi‑vă cum s‑au schimbat obiceiurile
consumatorilor în ceea ce priveşte cititul şi ascultatul. Ziarele tradiţionale, în principal, se
confruntă cu un declin dramatic al cititorilor şi al veniturilor, în timp ce numărul cititorilor
on‑line creşte. Având la dispoziţie sute de canale de televiziune, telespectatorii au şi ei
obiceiuri mai fragmentate.
Dacă vă gândiţi să apelaţi la advertising folosind unul dintre aceste mijloace, trebuie să vă
asiguraţi că va da rezultatele pe care le doriţi. Mijlocul media ales trebuie să producă
rezultate prompte şi vânzări rapide. Gândiţi‑vă la avantajele şi dezavantajele fiecăruia
dintre aceste mijloace de advertising.

Atunci când un post de radio din Boston şi‑a schimbat sediul, a apelat la o firmă care oferea servicii pentru mutări. Proprietarul
acesteia, antreprenorul Gretchen Fox, a văzut oportunitatea de a face reclamă noii sale companii. În schimbul unui aranjament de
tip plată pentru serviciu, ea a solicitat ca plată promovarea la radio a firmei sale, Fox Relocation. Sinergia pieţei a fost perfectă;
principalii directori de firme profesioniste şi financiare ascultau acel post de radio. Anunţurile politicoase şi modeste au poziţionat
firma lui Fox ca fiind una profesionistă şi orientată către comunitate, cu cunoştinţe despre piaţă şi pricepută, făcând impresia unei
firme consacrate.
Sfat
Nu vă aşteptaţi să obţineţi rezultate în urma unei singure reclame. Conform experţilor de marketing, clienţii obişnuiţi
trebuie să audă sau să vadă un mesaj publicitar de şapte ori înainte să acţioneze.
Advertisingul prin mijloacele media tradiţionale poate fi costisitor. Dacă intenţionaţi să vă

promovaţi afacerea în acest mod, gândiţi‑vă:
∙∙ Să cumpăraţi spaţii publicitare la radio sau la televiziune, la un preţ cât mai mic.
∙∙ Să cumpăraţi spaţiu publicitar din timp. Însă, dacă momentul este important pentru
dvs., acest lucru nu va funcţiona.
∙∙ Să alegeţi un ziar, un post de radio sau de televiziune local, mai mic, care să ajungă la
piaţa ţintă.
∙∙ Să lucraţi cu o agenţie cu experienţă, care se ocupă de cumpărarea şi închirierea
spaţiilor publicitare în diferite tipuri de media.
293 CAPITOLUL 9
Alte forme de advertising

Advertisingul pe print şi în media. Advertisingul pe print şi în media include ziarele, revistele,
televiziunea, radioul şi internetul. Dacă vă gândiţi să apelaţi la aceste mijloace de advertising, trebuie
să vă asiguraţi că vor produce rezultatele la care speraţi. Mijloacele de advertising alese trebuie să dea
rezultate prompte şi să genereze vânzări rapide. Gândiţi‑vă la avantajele şi dezavantajele următoarelor
mijloace de advertising:
Mijloc Avantaje Dezavantaje
Ziarele Ajung la un public numeros Reclamele au o durată scurtă de viaţă

Se încadrează în buget, în funcţie de dimensiunea Nu se poate şti sigur dacă publicul ţintă va vedea
şi frecvenţa reclamelor reclamele publicate pe o anumită perioadă
Au un termen limită strâns, care permite plasarea Aglomerarea reclamelor
sau schimbarea reclamelor într‑o manieră uşoară
Oferă secţiuni şi articole speciale
Revistele Ajung la un public mai specific, stabilit după Perioadă lungă între plasarea reclamei şi tipărirea
variabile geografice, demografice sau de stil de viaţă revistei
Au o durată de viaţă mai îndelungată şi mai multă Costuri ridicate pentru producţie şi pentru
expunere, deoarece cititorii le văd de mai multe ori plasarea reclamei
Oferă o calitate superioară a producţiei Mai puţine opţiuni în privinţa dimensiunilor şi a
formatului reclamei
Oferă spaţii care nu s‑au vândut la reduceri mai mari
Oferă servicii în plus, precum cartonaşele de
răspuns pentru cititori, care vă permit să creaţi o
listă de contacte
Achitarea se poate amâna până la publicarea
reclamei
Televiziunea Ajunge la un număr mare de oameni într‑un timp scurt Costuri ridicate
Mesajul este transmis prin elemente vizuale, limbaj, Expunere scurtă
sunet şi mişcare
Necesită o expunere mai lungă pentru a avea
Include opţiunea de a plasa spoturi pe o anumită efect
piaţă, cu un singur post sau o singură televiziune
prin cablu Concurenţă cu companiile mari, naţionale
Reclamele Oferă o demonstraţie a modului cum funcţionează Plăţi în avans, printre care stabilirea unui număr
informative produsul sau serviciul de telefon fără taxă şi cumpărarea spaţiului de
difuzare înainte ca reclama să genereze vânzări
(emisiuni la Ajung la un număr mare de telespectatori, ceea ce
posturile prin poate duce la creşterea vânzărilor
cablu)
Radioul Poate ajunge la un public mai numeros decât Lipsa impactului vizual asupra pieţei ţintă
advertisingul pe print sau televiziunea
Brandingul este mai dificil
Vă permite să ajungeţi la segmente de public
restrânse prin difuzarea reclamei la un moment Mai puţin timp de transmitere a mesajului
specific sau în timpul unei anumite emisiuni
Expunerea trebuie să se repete pentru ca
Oferă cele mai mici tarife şi termene limită mai reclamele să aibă efect
strânse decât adversingul pe print
Internetul Poate ajunge la un public global Concurenţa cu alte mesaje aglomerate
Permite adaptarea mesajelor pentru interesele Cheltuieli în avans pentru designul şi plasarea
anumitor grupuri prin optimizarea motoarelor de reclamei înainte de generarea vânzărilor
căutare sau plata per click
Link‑urile pot fi ignorate
Oferă link‑uri de reclamă la un website unde se pot
plasa comenzi; intervalul dintre transmiterea
mesajului şi obţinerea rezultatelor poate fi minim
294 CAPITOLUL 9
Alte mijloace de advertising întâlnite pot fi direct mailing‑ul, fluturaşii, cataloagele şi

reclamele, precum şi alte opţiuni noi şi creative, recent apărute.
Direct mailing‑ul – Advertisingul prin direct mailing înseamnă expedierea informaţiilor
de marketing şi a materialelor de vânzări către potenţialii clienţi direct prin poştă.
Marketingul prin direct mailing oferă o modalitate de a ajunge la un număr mare de clienţi
în mod rapid. Se dovedeşte a fi o metodă selectivă şi explicabilă deoarece răspunsul este
uşor de măsurat. Acurateţea adreselor are un impact major asupra eficacităţii campaniei.
În cazul în care cumpăraţi o bază de date, ţineţi cont de faptul că multe liste se
actualizează doar o dată pe an, iar datele de contact se pot schimba rapid. Unele baze de
date sunt făcute pentru a fi utilizate o singură dată, iar furnizorii ţin evidenţa utilizării lor
prin inserarea unor nume şi adrese fictive în liste.
În urma unor cercetări, s‑a descoperit că peste 90% dintre americani au făcut cel puţin o
achiziţie ca rezultat al advertisingului prin direct mailing. Dezavantajul utilizării direct
mailing‑ului constă în cheltuielile enorme făcute în avans. Materialul publicitar, bazele de
date şi taxele poştale sunt achitate în avans, fără nicio garanţie că vor duce la vânzări.
Ratele de răspuns pentru direct mailing sunt scăzute, între 1 şi 3% în medie. Aflaţi cine
este clientul tipic şi creaţi‑vă o bază de date proprie în funcţie de acele caracteristici. Dacă
vă alegeţi cu atenţie destinatarii, ratele de răspuns vor creşte.
Înainte să porniţi o campanie de advertising extinsă sau costisitoare prin direct mailing, ar
trebui să testaţi această metodă pe un număr mai mic de destinatari. De exemplu, înainte
de a expedia 5.000 de cărţi poştale, o tipografie ar putea testa o campanie pe un număr de
o sută de afaceri locale, după care ar avea posibilitatea de a măsura rezultatele.
Cea mai bună bază de date este aceea a clienţilor propriu‑zişi. Dacă ţineţi evidenţa
numelor şi a adreselor acestora, prin chitanţe şi formulare de plasare a comenzilor, veţi
avea automat o bază de date. Puteţi, de asemenea, să le cereţi clienţilor să semneze o listă
sau să introducă adresa de e‑mail.
Video – câştigătoarea premiului SBA, Brenda Reynolds, proprietara firmei Sweet Success,
discută despre modul în care a folosit direct mailing‑ul pentru a‑şi promova afacerea.
(7:52) sba.gov/content/sba‑delivering‑successpromoting‑growing‑your‑business
Audio, Marketingul bazelor de date pentru menţinerea loialităţii clienţilor – sfaturi utile
despre construirea unei „baze de date inteligente“.
Direct Marketing Association (DMA) – newsletterul lunar al DMA acoperă activităţile
guvernului referitoare la direct mailing şi la eforturile de lobby ale asociaţiei.
the‑dma.org/index.php
Sfat
Deşi fluturaşii au costuri reduse de design şi de producţie, ei trebuie să aibă acelaşi aspect ca şi celelalte materiale
publicitare. Nu folosiţi prea multe fonturi, dimensiuni sau culori. Menţineţi imaginea afacerii dvs.
Fluturaşii – Puteţi distribui fluturaşi la evenimente de networking sau la expoziţii

comerciale. Deseori, ei includ un cupon de reducere pentru a atrage clienţii. Aceasta
poate fi o metodă accesibilă pentru a ajunge la o piaţă mică, deoarece îi puteţi crea pe
295 CAPITOLUL 9
computerul dvs. şi să îi trimiteţi la o tipografie care să producă sute de fluturaşi la un preţ

relativ mic. În plus, puteţi măsura numărul de clienţi atraşi făcând o evaluare a cupoanelor
folosite.
Cataloagele – Industria cataloagelor a crescut în mod semnificativ. Firme precum L.L.
Bean®, Orvis® şi Lands’ End® s‑au bucurat de o creştere extraordinară şi de un succes
enorm. Pe de altă parte, cataloagele au costuri mari de producţie şi de expediere, care
trebuie achitate înainte ca vânzarea să aibă loc. Cataloagele on‑line reduc în mod
considerabil costurile de distribuţie. Creaţi o bază de date cu clienţi ţintă înainte de a
investi în producerea unui catalog.
Bannerele pe web – Puteţi plasa reclame pentru compania, produsul sau serviciul dvs. pe
website‑urile altor companii. Unele apar în partea de sus sau pe marginile paginilor, iar
altele se deschid în ferestre separate.
Opţiuni neconvenţionale
Antreprenorii explorează cele mai noi opţiuni de a face advertising, ceea ce le oferă
posibilitatea de a ajunge la anumiţi clienţi pe baza variabilelor de comportament.
Reclamele pot fi plasate în aeroporturi, în telecabine sau chiar pe ecranele din
supermarketuri. Cu puţină creativitate şi cu o abordare de tip „de ce nu?“, veţi avea şanse
mai mari de a fi văzut şi auzit de către publicul ţintă, în locurile unde îşi fac cumpărăturile
şi se distrează.
După ce vă hotărâţi ce mijloc de advertising doriţi să folosiţi, vă puteţi decide asupra celui
mai potrivit format şi asupra mesajului pe care vreţi să îl prezentaţi. Pentru fiecare mijloc
de advertising există experţi care vă pot ajuta să creaţi o reclamă adaptată obiectivelor şi
bugetului dvs. Pentru ca advertisingul să aibă efect, el trebuie să respecte următoarele
criterii:
∙∙ Sporeşte conştientizarea, stârneşte curiozitatea şi convinge publicul de faptul că
produsul sau serviciul dvs. îi satisface nevoile.
∙∙ Informează publicul despre beneficiile şi caracteristicile unice ale produsului sau
serviciului. Reclama oferă date de contact şi informaţii despre achiziţionare.
∙∙ Utilizează ilustraţii, metafore sau analogii sugerate prin cuvinte, prin imagini sau prin
sunete care atrag şi menţin atenţia publicului.
9.6.3 Publicitatea
Pe lângă advertisingul contra cost, vă puteţi promova afacerea prin intermediul publicităţii
gratuite. Publicitatea se mai numeşte şi „advertising gratuit“ deoarece articolele sau ştirile
despre afaceri, produse sau servicii sunt publicate de către mass‑media fără a fi plătite. Vă
puteţi promova afacerea cu ajutorul publicităţii atunci când sunteţi la început, dar şi pe
măsură ce aţi devenit recunoscuţi. Specialiştii în relaţii publice care au experienţă într‑un
anumit domeniu vă pot ajuta în mod deosebit la direcţionarea primelor eforturi în acest
sens, pe baza contactelor lor cu mass‑media.
296 CAPITOLUL 9

Pentru majoritatea antreprenorilor, ideea de a‑şi vedea fotografia pe cel
puţin 20 de milioane de cutii de cereale este numai un vis. Atunci când
Kathy Dibben, proprietara Absolute Dignity, un magazin de specialitate din
Smithville, Missouri, a fost contactată pentru prima oară de către General
Mills pentru a fi promovată pe cutiile lor de cereale, la început a crezut că
era o farsă.
Kathy a ieşit victorioasă de două ori în lupta cu cancerul la sân. Gen‑

eral Mills a descoperit‑o pe Kathy prin intermediul profilului MySpace al
companiei sale şi a decis să o includă, alături de alte patru reprezentante,
în campania sa de conştientizare a cancerului de sân Pinktogether.com,
promovată pe cutiile de cereale. Ulterior, Kathy a apărut şi pe ambalajele Fiber One Bars şi Chex Mix Select.
Reportajele – Una dintre modalităţile de a stimula publicitatea este aceea de a deveni

subiectul unor reportaje sau altor forme de articole în mass‑media. Contactaţi ziare,
reviste, posturi de radio sau de televiziune pentru a afla cum puteţi trimite idei de
reportaje. Stabilind relaţii cu programatori, cu editori, puteţi fi intervievat în emisiuni şi în
publicaţii în calitate de expert. Multe publicaţii pot accepta să publice articole interesante
sau informative scrise de către dvs. sau de către unul dintre angajaţii pe care îi aveţi. Dacă
doriţi să vă promovaţi afacerea cu ajutorul publicităţii, fiţi pregătit să o descrieţi dintr‑o
perspectivă interesantă sau să oferiţi detalii despre caracteristicile sale unice. Programatorii
şi editorii caută informaţii actuale, importante şi interesante pentru un segment mare din
publicul lor.
După cinci ani de la lansare, fondatorii companiei Three Dog Bakery® au văzut un bărbat
care se furişa pe lângă magazinul lor şi îşi lua notiţe. Au descoperit că era un reporter de
la Wall Street Journal®, interesat să scrie un articol despre producătorii de „delicii canine
extraordinare“. Din acel moment, principalul element al mixului lor de marketing a fost
publicitatea, în detrimentul advertisingului, pentru care au cheltuit mai puţin de 1.000 de
dolari în anul care a urmat.
În prezent, Fundaţia Three Dog Bakery atrage în continuare atenţia mass‑mediei datorită
eforturilor sale de a spori nivelul de conştientizare, astfel încât să obţină sprijin pentru
câini. Donând până la 1% din profitul anual către Fundaţie, ei oferă premiul „Gracie
Grants“ organizaţiilor din toată ţara care ajută animalele de companie defavorizate, pun
un accent deosebit pe adopţie, sterilizare şi castrare şi au o politică ce interzice luarea
vieţii animalelor.
Sfat
„Advertisingul gratuit“ (sau publicitatea) poate fi costisitor în ceea ce priveşte timpul şi resursele necesare. Atunci
când vă planificaţi acţiunile care au legătură cu publicitatea, gândiţi‑vă la timpul necesar, dar şi la costurile financiare
de contactare a editorilor şi de trimitere a informaţiilor.
Comunicatele de presă – O altă modalitate de a beneficia de publicitate este trimiterea

unor comunicate de presă la intervale regulate către mijloace media locale şi regionale.
Comunicatele de presă trebuie să fie cât se poate de scurte. Majoritatea editorilor şi
reprezentanţilor mass‑media preferă ca acestea să nu depăşească una sau două pagini.
Puteţi găsi exemple de comunicate de presă pe internet ori în cărţile despre publicitate sau
relaţii publice.
297 CAPITOLUL 9
Mijloacele media sunt interesate în cea mai mare măsură de comunicatele de presă care
prezintă perspective noi, mai ales cele care au următoarele caracteristici:
∙∙ Subiecte controversate
∙∙ Link‑uri către ştiri actuale locale, regionale sau naţionale
∙∙ Tendinţe noi
∙∙ Vedete sau personalităţi celebre
∙∙ Lucruri şocante sau greu de crezut
∙∙ Sunt trimise la momentul oportun
Nu uitaţi că evenimentul de lansare a companiei poate fi subiectul unui comunicat de
presă, fiind un eveniment important în comunitatea dvs.
Folosind comunicatele de presă, puteţi, de asemenea, să vă prezentaţi ca expert într‑un
anumit domeniu din industria dvs. De exemplu, proprietarul unei afaceri de întreţinere a
gazonului şi a peisajului ar putea trimite comunicate de presă care conţin diferite sfaturi
din acest domeniu. S‑ar putea ca sfaturile să nu fie publicate. Cu toate acestea, există
posibilitatea ca publicaţia să îl descrie pe acel antreprenor ca pe un expert care poate oferi
sfaturi pe timpul secetei de vară.
Contribuţii pentru comunitate – Publicitatea poate fi obţinută prin sponsorizarea unui
premiu sau a unui eveniment din comunitate, sau prin donarea produselor ori serviciilor
dvs. ca premiu pentru o organizaţie caritabilă locală. Această recunoaştere oferă
vizibilitate atât companiei dvs., cât şi organizaţiei caritabile sau cauzei pe care o susţineţi.
Concursuri – Publicitatea înseamnă să învăţaţi să faceţi zgomot pe piaţă. O altă metodă
de a atrage atenţia asupra afacerii dvs. este aceea de a organiza un concurs. Puteţi alege
titlul concursului, dezvolta un subiect, crea categorii de participanţi şi oferi premii
câştigătorilor. De exemplu, dacă sunteţi fotograf, puteţi organiza un concurs cu tema „Cea
mai bună poză de vacanţă“ şi puteţi stabili criteriile de câştigare. Evident, juriul puteţi fi
dvs. sau o comisie de vedete şi puteţi afişa înscrierile pe website. O altă modalitate de a
mări numărul de fani poate fi organizarea unui concurs pe Facebook.
Organizând concursuri, generaţi publicitate din mai multe surse mass‑media, puteţi fi
intervievat despre câştigători şi puteţi să vă poziţionaţi ca un expert într‑un anumit
domeniu. Concursul vă oferă un prilej în plus de a trimite comunicate de presă – pentru
concurs, pentru câştigători şi pentru afacerea dvs.
Sfat
Munca dvs. nu s‑a terminat atunci când aţi trimis comunicatul de presă. Daţi şi un telefon sau un e‑mail. Nu renunţaţi
dacă eforturile iniţiale nu duc la publicarea niciunei ştiri. S‑ar putea să aveţi nevoie de mai multe încercări. Dacă nu
obţineţi niciun rezultat, rugaţi editorul sau reporterul să vă dea câteva sugestii.
Chase’s Calendar of Events – o listă de referinţe cuprinzătoare, cu peste 12.000 de
evenimente speciale, sărbători şi aniversări. Este un instrument util, care vă permite să vă
prezentaţi comunicatul de presă dintr‑un anume unghi. De obicei se poate găsi la
bibliotecă. mhprofessional.com/templates/chases/
298 CAPITOLUL 9
9.6.4 Promovarea
Pentru a vă convinge clienţii să vă cumpere produsele sau serviciile iar şi iar, trebuie să
găsiţi o metodă de promovare către clienţii existenţi. Nu subestimaţi importanţa păstrării
clienţilor actuali pentru a‑i motiva să cumpere din nou sau să vă recomande compania şi
altora. Promovarea continuă nu necesită întotdeauna sume mari de bani. Aveţi nevoie
totuşi de perspectivă şi de creativitate pentru a găsi metode noi şi ieftine de a vă promova
afacerea.
Cele mai întâlnite activităţi de promovare a afacerii includ materialele promoţionale,
cupoanele, reducerile şi demonstraţiile. Alte metode de promovare a afacerii şi de a
menţine atenţia pieţei ţintă pot fi telemarketingul, târgurile comerciale şi networkingul. De
asemenea, puteţi profita şi de noile tehnologii.
Premiile – Bonusurile sau cadourile le oferă potenţialilor clienţi ceva în plus la acelaşi
preţ. Se numesc şi produse promoţionale sau materiale de advertising şi includ tricouri,
căni, magneţi sau dispozitive unice care captează atenţia publicului.
Scopul materialelor promoţionale este acela de a le oferi clienţilor ceva şi, totodată, de a
spori vizibilitatea companiei. Dacă folosiţi materiale promoţionale, alegeţi obiecte pe care
clienţii îşi vor dori să le utilizeze şi să le păstreze. Puteţi cumpăra materiale promoţionale
de la reprezentanţii ale căror cataloage conţin mii de articole şi care vă pot ajuta să
selectaţi produse potrivite pentru bugetul dvs. Nu uitaţi că materialele promoţionale
necesită logo‑uri şi elemente vizuale gata de imprimat, un volum minim de comandă şi un
spaţiu de stocare a lor. Deseori, furnizorii de materiale promoţionale oferă reduceri în
funcţie de volum, aşa că merită să plasaţi comenzi mai mari.
Cupoanele – Cupoanele oferă o varietate de opţiuni de promovare a unei afaceri.
Cupoanele pot oferi reduceri de preţ, oferte de tip „2 la preţ de 1“ sau un stimulent pentru
cumpărarea produselor ori serviciilor. Stimulentul poate fi orice, de la un cadou până la
oportunitatea de a câştiga un premiu sau o reducere la următoarea achiziţie. Companii
precum Groupon, Living Social şi Restaurant.com oferă cupoane speciale, acordându‑le
clienţilor opţiunea de a obţine un avantaj.
Reducerile ulterioare se află în aceeaşi categorie şi sunt amortizate de către client sau de
către vânzătorul care a vândut produsul sau serviciul. Numai un procent mic de clienţi
utilizează cupoanele sau reducerile. Rata de amortizare a cupoanelor plasate în ziare este
între 1 şi 5%. Alte cupoane, plasate în reviste, materiale trimise prin direct mailing şi cele
primite odată cu produsul au la rândul lor o rată de mai puţin de 10%. Cupoanele on‑line,
pe baza listelor de clienţi actuali şi potenţiali, încurajează revizitarea website‑ului şi
repetarea achiziţiei.
Demonstraţiile – Demonstraţiile le permit clienţilor să încerce un produs sau un serviciu
înainte de a‑l achiziţiona. Cu toate că demonstraţiile pot fi costisitoare, deoarece implică
planificare, muncă şi alte costuri, ele le oferă oamenilor posibilitatea de a testa ceva ce în
mod normal nu ar cumpăra, iar cercetătorii au descoperit că această tehnică atrage până
la 80% dintre cumpărători. Demonstraţiile pot oferi mostre gratuite, perioade de probă în
cazul serviciilor sau un cupon care să îi motiveze să cumpere.

Fiind disperată pentru că nu avusese niciun client în prima zi de activitate, Debbi Fields şi‑a pus fursecurile pe o tavă şi a ieşit din
magazin pentru a opri trecătorii şi chiar şi autobuzele şi a invita oamenii să‑i încerce fursecurile, care acum au devenit legendarele
Mrs. Fields® Cookies. Feedbackurile au fost atât de bune încât unii clienţi au însoţit‑o la magazin pentru a cumpăra fursecuri,
lansându‑şi astfel abordarea de marketing „încercaţi şi cumpăraţi“, care încă mai este folosită în magazinele ei.
299 CAPITOLUL 9
Telemarketingul – Telefonul este un instrument de vânzare important, ca urmare a

apelurilor automate şi a pitch‑urilor de vânzare prin selectare computerizată. Indiferent la
ce scară, antreprenorul modern trebuie să profite pe cât posibil de acest mijloc. Unul
dintre avantajele telemarketingului este costul său redus. Dezavantajul este faptul că
încăperile în care se face vânzare prin telemarketing sunt dificil de populat cu
angajaţi, iar organizarea lor poate fi stresantă. Deseori, apelurile sunt respinse,
Sfat iar clienţii nu sunt întotdeauna bucuroşi să fie sunaţi de către telemarketeri.
Networkingul – Marketingul prin viu grai, prin intermediul networkingului, este
Sunt legi care interzic anumite tipuri
una dintre cele mai bune modalităţi de a promova o afacere. Atunci când vă
de apeluri de telemarketing către
consumatori care se înregistrează în
aflaţi faţă în faţă cu un potenţial client, vă puteţi pune în valoare personalitatea şi
anumite baze de date. Înainte de a pasiunea pentru a vă promova produsele sau serviciile. Networkingul vă oferă
folosi telemarketingul pentru a vă pro‑ oportunitatea de a răspunde la întrebări, de a forma relaţii cu potenţialii clienţi şi
mova produsele sau serviciile, verificaţi de a vă promova afacerea cu costuri minime sau chiar gratuit.
aceste legi la biroul avocatului general
Atunci când demaraţi o afacere nouă, vedeţi care sunt oportunităţile de
al statului.
networking la Camera de Comerţ, la şedinţele asociaţiilor şi la evenimentele
din comunitate. În cazul în care nu sunteţi încrezător în aptitudinile dvs. de networking,
puteţi urma un curs de dezvoltare a acestor aptitudini sau puteţi începe cu grupuri mai
mici, în care să vă simţiţi mai în largul dvs.
Târgurile comerciale – O altă oportunitate de a interacţiona faţă în faţă cu potenţialii
clienţi este participarea la expoziţii comerciale. Dacă petreceţi câteva zile vizitând sau
participând la târgurile potrivite, puteţi ajunge la un număr ridicat de potenţiali clienţi
buni. Conform studiilor, 50% dintre vizitatorii expoziţiilor comerciale se prezintă cu scopul
de a vedea produse sau servicii noi.
Sute de expoziţii comerciale sunt organizate în toată ţara, dar există şi evenimente locale
planificate de către asociaţii, Camere de Comerţ şi organizaţii civice. Organizatorii
expoziţiilor comerciale vă pot oferi listele cu participanţii şi vizitatorii anteriori pentru a vă
ajuta să găsiţi evenimente potrivite afacerii dvs. Pentru a profita cât mai mult de aceste
expoziţii, antreprenorii trebuie să se gândească ce pot face pentru ca standul lor să atragă
vizitatori, pentru a stabili rapid o conexiune eficientă cu aceştia şi pentru a comunica ulterior
cu potenţialii clienţi.
Newsletterele elecronice – Prin newsletter‑ul electronic puteţi ţine legătura cu clienţii,
puteţi trimite informaţii despre produsele sau serviciile noi şi puteţi oferi stimulente pe care
clienţii le pot descărca şi folosi la următoarea achiziţie. Această formă de comunicare
costă mai puţin decât versiunea tipărită a unui newsletter, datorită eliminării costurilor de
tipărire şi de expediere.
Media electronice – Trimiteţi un CD sau un DVD interactiv în locul unei broşuri tipărite.
Această tehnică de marketing le oferă clienţilor posibilitatea de a vizualiza diferite forme
de informaţii oricând doresc. Utilizarea email‑ului şi a reţelelor sociale pentru a ţine
legătura cu clienţii, cu furnizorii, cu angajaţii şi cu colegii poate fi o tehnică bună de
marketing şi de comunicare, datorită vitezei, a costului redus, a disponibilităţii şi eficienţei
sale. Datorită tehnologiei din ziua de astăzi, comunicarea pe cale electronică este mai
rapidă şi uneori mai sigură.
Small Business Sourcebook – o carte de referinţă disponibilă în majoritatea bibliotecilor de
afaceri. Oferă surse de informaţii pentru cel puţin 340 de industrii, inclusiv asociaţii
comerciale şi detalii despre expoziţii comerciale.
Expoziţiile comerciale: un instrument cheie pentru marketeri – oferă un plan în nouă paşi
300 CAPITOLUL 9
pentru a avea o experienţă excelentă la expoziţiile comerciale, cum ar fi comunicarea cu

presa în cadrul evenimentelor şi permisiunea oferită vizitatorilor de a testa produsele/
serviciile. entrepreneurship.org/en/resource‑center/trade‑shows‑akey‑tool
for‑marketers.aspx
Video – SBA Delivering Success: Marketing 101(12:42). Acest film SBA prezintă modul în
care patru proprietari de companii mici au implementat mai multe tehnici de marketing pen-
tru a dezvolta o bază de clienţi. sba.gov/content/sba‑delivering‑success‑marketing‑101
Video – SBA Strategies for Growth: Marketing (6:59) Casey Willson, un expert în marketing de
la Maryland Small Business Development Center, oferă sfaturi despre diferite tehnici utilizate în
procesul de marketing al unei afaceri. sba.gov/content/strategies‑growth‑marketing
Faceţi mai mult cu mai puţin – noile instrumente de comunicare şi de relaţii publice oferă
alternative mai puţin costisitoare (şi la fel de eficiente) de construire a brandului şi de
conştientizare a produsului. entrepreneur.com/marketing/publicrelations/
prcolumnistrachelmeranusarticle200452.html
Articolele Guerilla Marketing – aproape 200 de articole despre o gamă largă de subiecte
de marketing pe un site găzduit de expertul în marketing Jay Conrad Levinson.
gmarketing.com/articles/
9.7 Metode de vânzare

9.7.1 Dezvoltarea unei strategii de vânzare
Indiferent de strategia de marketing pe care o folosiţi, scopul este de a genera vânzări.
Nicio afacere nu poate supravieţui fără vânzări. În lipsa vânzărilor nu puteţi achita
cheltuielile generale şi operaţionale. Zero vânzări, zero profit.
Metodele de vânzare variază mult în funcţie de industrie, de volumul de vânzări, de tipul
de produs sau serviciul oferit şi de resursele pe care antreprenorul le investeşte în vânzări.
Atunci când vă alegeţi cea mai bună metodă de vânzare pentru afacerea dvs., aflaţi cum
abordează competitorii vânzările şi gândiţi‑vă şi la alte metode folosite în alte industrii.
Metodele de vânzare pot fi împărţite în vânzări care implică o echipă internă de vânzări şi
cele cu o echipă externă de vânzări.
Compararea strategiilor de vânzare

ECHIPA INTERNĂ DE VÂNZĂRI ECHIPA EXTERNĂ DE VÂNZĂRI
Statutul de angajare Angajat Subcontractor; agent de vânzări
Supervizare Compania poate direcţiona eforturile de Pe cont propriu
vânzare
Remunerare Salariu; salariu plus comision; doar comi‑ Comision
sion
Impactul asu‑ Salariul se plăteşte indiferent de eficacitate Comisionul se plăteşte numai în caz de
pra costurilor vânzare
operaţionale
Acoperire Se limitează la resursele şi contactele Se pot ocupa de mai multe teritorii
companiei
Familiaritatea Pe baza informaţiilor companiei sau experi‑ Pot avea deja relaţii cu clienţii
cu clienţii enţei personale
Produse vândute Doar ale companiei Deseori vând şi produsele altor companii
Relaţii cu clienţii Oferite de companie Oferite de agentul de vânzări
301 CAPITOLUL 9
9.7.2 Metode interne de vânzări

În cazul metodelor interne de vânzări, angajaţii lucrează individual sau în echipe pentru a
promova şi pentru a vinde produsele companiei. Avantajul unei echipe interne de vânzări
este faptul că deţine controlul asupra procesului de vânzare în general, asupra preţului şi
asupra relaţiilor cu clienţii. Principalul dezavantaj al acestei metode este faptul că firma se
confruntă cu costuri de vânzare până în momentul în care clienţii plătesc produsul sau
serviciul. Un alt dezavantaj este acela că venitul din vânzări depinde de efectivul echipei
interne de vânzări. Dacă folosiţi o abordare solo, toate veniturile depind de dvs.
Iată cele mai întâlnite metode interne de vânzări:
Abordarea solo – Produsele sau serviciile sunt vândute în mod exclusiv de către dvs. Este
posibil ca, la început, să fiţi nevoit să faceţi acest lucru din necesitate, în cazul în care nu
aveţi suficient profit pentru a plăti comisioane sau salarii. Având în vedere numărul mare
de roluri pe care le veţi juca în cadrul afacerii, vă veţi gândi, eventual, la alte metode
pentru a face ca volumul vânzărilor să crească.
Forţa de vânzare directă – Vânzătorii interni, cunoscuţi şi sub denumirea de forţă de
vânzare directă, lucrează pentru o afacere şi primesc un salariu, un salariu plus comision
sau doar comision. Avantajul folosirii unei forţe de vânzare directe este că puteţi direcţiona
eforturile de vânzare ale angajaţilor şi le puteţi monitoriza activitatea îndeaproape.
Dezavantajul constă în faptul că menţinerea unei forţe de vânzare permanente este
costisitoare. Trebuie să plătiţi salariul, deplasarea, biroul de sprijin şi beneficiile fiecărui
angajat.
Internetul – Mulţi antreprenori îşi vând cu succes produsele sau serviciile pe internet sau
pe website‑uri. Tehnologia schimbă rapid tiparele de distribuţie ale industriei, precum
distribuţia cărţilor, muzicii şi produselor software. Pe termen scurt, puteţi utiliza internetul
pentru a facilita anumite funcţii de vânzare. Pe termen lung, această metodă va implica
angajarea mai multor persoane sau externalizarea unor servicii întregi, precum procesarea
vânzărilor şi finalizarea lor.
9.7.3 Metode externe de vânzări

Avantajul utilizării metodelor externe de vânzări constă în faptul că nu veţi achita costuri
de vânzare până ce clientul nu plăteşte produsul sau serviciul. Această metodă presupune
angajarea unei alte companii care să se ocupe de vânzări. Astfel, puteţi folosi o forţă de
vânzări mai mare şi puteţi vinde mai multe produse sau servicii la nivel local, regional şi
naţional. Principalul dezavantaj al folosirii metodelor externe de vânzări este faptul că, de
obicei, aceste entităţi vând şi produsele sau serviciile altor companii. Echipele externe de
vânzări tind să insiste mai mult asupra celor care se vând cel mai uşor sau care deja au
clienţi numeroşi. Un alt dezavantaj este faptul că nu puteţi controla aceste echipe,
deoarece sunt subcontractori şi nu lucrează direct pentru dvs.
Sfat
Utilizarea metodelor externe de vânzări poate fi o strategie bună în faza de start‑up. Plătind comision numai după ce
clientul face o achiziţie vă ajută să controlaţi fluxul de numerar.
302 CAPITOLUL 9
Cele mai întâlnite tipuri de metode externe de vânzări includ:

Licenţierea – Mulţi antreprenori caută companii sau indivizi cărora le pot vinde licenţa
propriilor produse sau servicii. Pe lângă taxele în avans şi cele anuale, licenţiaţii plătesc
licenţiatorilor redevenţe, un procentaj din preţul fiecărui produs vândut. Dacă aveţi un
produs puternic, în multe cazuri compania
poate creşte mai rapid prin acordarea de
licenţe altor antreprenori. Sfat
Comisioanele specialiştilor în licenţierea Atât licenţiatul, cât şi licenţiatorul ar trebui să solicite sfaturile unui avocat
produselor/serviciilor tind să fie între specializat în proprietate intelectuală înainte de a semna un contract de
5‑12% din veniturile en gros pe durata licenţă.
contractului.

Opus®, un producător de recipiente pentru mâncare destinată păsărilor, din Bellingham, Massachusetts, a obţinut licenţa pentru a
folosi numele Disney® şi a intra pe piaţa copiilor. Opus a investit 50.000 de dolari în avans în design, merchandising şi promovare,
s‑a consultat cu Disney pe parcursul procesului, care a durat un an, după care a reuşit să plaseze recipientele Opus/Disney în
aproximativ 3.000 de magazine.
Canalele de distribuţie existente – Industria dvs. ar putea avea canale de distribuţie

existente care ar comercializa produsele sau serviciile. Mulţi producători folosesc
distribuitori angrosişti pentru a ajunge atât la pieţele de afaceri, cât şi la cele de
consumatori. Alimentele şi jucăriile sunt două domenii cu produse comercializate prin
acest canal de distribuţie. Mai devreme aţi examinat potenţialele canale de distribuţie sau
de marketing pentru produsele sau serviciile dvs. În acest context, puteţi vedea de ce
distribuţia este un aspect al marketingului,
ea influenţând modul în care abordaţi
vânzările.
Sfat
Reprezentanţii de vânzări sau cei ai
producătorului – Echipa de vânzări Aflaţi cât de deschişi sunt membrii sistemelor de distribuţie existente faţă de
externă, ai cărei membri sunt numiţi produsele noi sau faţă de produsele unei noi afaceri. Deseori, distribuitorii
reprezentanţi sau agenţi de vânzări, sunt caută afaceri şi produse recunoscute.
angajaţi ca subcontractori ai afacerii dvs.
Aceştia sunt plătiţi pe bază de comision, care reprezintă un anumit procentaj din preţul de
vânzare en gros. Ei îşi primesc comisioanele după colectarea banilor de la clienţi. Agentul
de vânzări achită cheltuielile pe care le implică vânzarea produselor sau serviciilor dvs.,
cum ar fi mostrele, deplasarea, biroul, telefonul şi rechizitele. Folosind această metodă,
puteţi evita costurile angajaţilor permanenţi.
Video – însămânţaţi norii şi priviţi cum cresc vânzările (3:57). Guy Kawasaki discută
despre cine cumpără cu adevărat produsul sau serviciul şi cum puteţi direcţiona vânzările
astfel încât să ajungeţi la acele persoane. ecorner.stanford.edu/authorMaterialInfo.
html?mid=1180
Asociaţia de vânzări tehnice – o reţea pentru avansarea vânzărilor tehnice
technicalsalesassociation.org/site/
Directorul distribuitorilor şi angrosiştilor americani – informaţii din industrie despre 31.000 de
angrosişti şi distribuitori din SUA. De obicei se poate găsi în bibliotecile de afaceri. Website‑ul
editurii: gale.cengage.com/servlet/BrowseSeriesServlet?region=9&imprint=000&title
Code=AWD&edition=
303 CAPITOLUL 9
Scenariul 9.7.3
Run KC – Brandingul şi marketingul unei afaceri
Obiective
∙∙ Definiţi brandul unei companii.
∙∙ Recomandaţi tactici de pătrundere pe piaţă pentru un produs sau serviciu dat.
Pentru a atrage clienţii care se potrivesc cu profilul elaborat de către antreprenor, afacerea
trebuie să aibă o imagine corespunzătoare cu nevoile şi aşteptările clienţilor. O companie
îşi poate influenţa propria imagine creând un brand care să îi promoveze activitatea,
produsul sau serviciul şi clientul pe care îl reprezintă. Brandul trebuie să creeze o legătură
vizuală, emoţională şi culturală între client şi companie.
Antreprenorii îşi pot promova brandul prin intermediul numeroaselor puncte de contact cu
clienţii. Acestea pot include orice, de la materialele de marketing până la amenajare/
mediu, uniforme sau coduri vestimentare, relaţiile cu clienţii şi designul ambalajelor.
Scenariu
Profilul clientului pe care l‑a elaborat Tim pentru Run KC poate fi descris după cum
urmează:
∙∙ Studenţi şi profesionişti
∙∙ Venituri de peste 75.000 de dolari
∙∙ Grupul de vârstă principal: 30‑60 de ani; grupul de vârstă secundar: 14‑29 de ani.
Din experienţa sa în industrie şi ca atlet, Tim consideră că, pentru a avea succes, trebuie
să satisfacă principalele nevoi şi aşteptări ale clienţilor, care includ calitatea, experienţa,
sprijinul şi cunoştinţele despre alergat şi despre produse. În plus, el ştie că relaţiile cu
clienţii sunt esenţiale. Observaţiile pe care le‑a făcut de‑a lungul timpului i‑au demonstrat
că, deşi multe companii susţin că au relaţii bune cu clienţii lor, foarte puţine le au cu
adevărat. Aşadar, el consideră că trebuie să se asigure de faptul că acest mesaj se va
manifesta atât în imaginea companiei, cât şi în realitate.
Pasul 1
Crearea unui brand
Tim a decis că doreşte ca afacerea sa să fie asociată de către clienţi cu cuvintele: „calitate,
experienţă, sprijin, cunoştinţe şi relaţii excelente cu clienţii“. Cum i‑aţi recomanda lui Tim
să transmită acest mesaj pentru a crea un brand? Unde ar putea apărea aceşti termeni?
Verificaţi metodele pe care le recomandaţi. Apoi, indicaţi cum ar putea folosi fiecare
metodă pentru a dezvolta brandul Run KC.
304 CAPITOLUL 9
Bifaţi
______Numele companiei ____________________________________________
______Logo‑ul/schema cromatică ____________________________________________
______Sloganuri ____________________________________________
______Relaţiile cu clienţii/experienţa ____________________________________________
______Reclame ____________________________________________
______Cărţi de vizită şi antet ____________________________________________
______Broşuri ____________________________________________
______Fluturaşi ____________________________________________
______Publicaţii ____________________________________________
______Produse promoţionale ____________________________________________
______Website ____________________________________________
______Standuri la punctul de vânzare ____________________________________________
______Ambalaj şi etichete ____________________________________________
______Amenajare şi decoraţiuni
interioare (teme, culori, ____________________________________________
modele, simboluri)
______Panouri informative ____________________________________________
______Uniforme sau coduri vestimentare ____________________________________________
______Altele ____________________________________________
Pasul 2
Activităţile de marketing
Advertisingul
Cum i‑aţi recomanda lui Tim să folosească advertisingul pentru a ajunge la piaţa
pe care intenţionează să intre? Nu uitaţi, advertisingul este costisitor, aşa că trebuie să
vă asiguraţi că ajunge în faţa potenţialilor clienţi care au cele mai mari şanse de a fi
interesaţi de produse sau servicii.
Specificaţi opţiunile pe care le‑aţi recomanda pentru Run KC. Apoi, oferiţi informaţii specifice
în privinţa modului în care ar putea folosi acele opţiuni. Întoarceţi‑vă la tabelul în care sunt
prezentate canalele de advertising pe print şi în media din secţiunea 9.6.2 Advertising.
Bifaţi
______Ziare ____________________________________________
______Reviste ____________________________________________
______Televiziune ____________________________________________
______Reclame informative ____________________________________________
______Radio ____________________________________________
______Direct mailing ____________________________________________
______Fluturaşi ____________________________________________
______Cataloage ____________________________________________
______Bannere ____________________________________________
______Cataloage pentru comerţul electronic ____________________________________________
______Reţele sociale ____________________________________________
______Altele ____________________________________________
305 CAPITOLUL 9
Publicitatea
Cum i‑aţi recomanda lui Tim să folosească publicitatea pentru a ajunge la piaţa
ţintă? Publicitatea este cunoscută şi ca „advertising gratuit“, deoarece ştirile sau
articolele despre produsele sau serviciile unei afaceri sunt publicate de către mass‑media
în mod gratuit. Pentru a obţine publicitate, antreprenorul trebuie să creeze sau să
promoveze ceva unic sau captivant despre produs sau serviciu, care ar putea să
intereseze publicul acelor canale mass‑media. Bifaţi opţiunile de publicitate pe care
le‑aţi recomanda pentru Run KC. Apoi, oferiţi informaţii specifice în privinţa modului în
care ar putea utiliza acele opţiuni.
Bifaţi
______Reportaj ____________________________________________
______Comunicat de presă ____________________________________________
______Sponsorizare de premii ____________________________________________
______Sponsorizare de evenimente locale ____________________________________________
______Concurs ____________________________________________
______Expert în industrie ____________________________________________
______Altele ____________________________________________
______Altele ____________________________________________
Activităţile promoţionale
Cum i‑aţi recomanda lui Tim să folosească activităţile promoţionale pentru a ajunge
la piaţa ţintă? Nu subestimaţi importanţa de a rămâne în topul preferinţelor clienţilor
existenţi. Cele mai întâlnite activităţi promoţionale includ materialele promoţionale,
cupoanele şi reducerile, demonstraţiile de produse sau servicii şi networkingul. Bifaţi
opţiunile de activităţi promoţionale pe care le‑aţi recomanda pentru Run KC. Apoi, oferiţi
informaţii specifice în privinţa modului în care ar putea folosi acele opţiuni.
Bifaţi
______Cupoane ____________________________________________
______Demonstraţii ____________________________________________
______Telemarketing ____________________________________________
______Expoziţii comerciale ____________________________________________
______Networking ____________________________________________
______E‑newslettere ____________________________________________
______Website ____________________________________________
______Reţele sociale ____________________________________________
______Sponsorizări ____________________________________________
______Mostre ____________________________________________
______Altele ____________________________________________
306 CAPITOLUL 9
Exerciţiul 9.7.3. Brandingul şi marketingul afacerii dvs.

Obiective
∙∙ Definiţi brandul companiei dvs.
∙∙ Examinaţi activităţile de pătrundere pe piaţă şi identificaţi‑le pe cele care s‑ar potrivi
afacerii dvs.
Există mii de metode pe care le puteţi folosi pentru a vă promova afacerea. Antreprenorii
trebuie să studieze cu atenţie diferite metode şi să stabilească pe care le‑ar putea folosi cu
cel mai mare succes pentru a ajunge la piaţa ţintă. Ei pot crea un mix de advertising,
publicitate şi promovare pentru executarea strategiei de marketing a afacerii.
Pasul 1
În grupuri mici, faceţi brainstorming pentru a crea o listă cu toate variantele de promovare,
publicitate şi advertising la care vă puteţi gândi. După aceea, liderul grupului mare va crea
o listă generală pe un flipchart sau pe o tablă, invitând fiecare grup să contribuie cu idei
până ce şi le epuizează. Pe măsură ce lista se extinde, notaţi‑vă ideile la care nu v‑aţi
gândit deja.
Pasul 2
Recitiţi lista şi încercuiţi metodele care credeţi că intră în categoria publicităţii. Cele care
rămân reprezintă advertisingul şi promovarea. Acest lucru vă va ajuta să înţelegeţi
diferenţa dintre advertising şi publicitate.
Pasul 3
Completaţi următoarea fişă de lucru şi faceţi o listă iniţială de activităţi de marketing
pentru afacerea dvs. În exerciţiul 9.8.2 veţi dezvolta o strategie de marketing, după care
veţi stabili care dintre aceste metode susţine acea strategie.
307 CAPITOLUL 9
Brandingul şi marketingul afacerii dvs.

Instrucţiuni: răspundeţi la următoarele întrebări astfel încât să vă pregătiţi pentru redactarea
secţiunii de pătrundere pe piaţă a planului de afaceri.
Crearea brandului
Ce mesaje doriţi să le transmiteţi clienţilor despre afacerea dvs.?
Ce adjective sau expresii doriţi să folosească aceştia atunci când se gândesc la afacerea
dvs. sau vorbesc despre ea?
Cum vă vor susţine aceste mesaje avantajul competitiv?
Brandingul
Cum veţi transmite aceste mesaje? Unde anume vor apărea în cadrul afacerii? Bifaţi
metodele pe care doriţi să le folosiţi pentru a vă face cunoscut brandul. Apoi, descrieţi în
ce mod va fi utilizată fiecare pentru a reflecta acest brand.
Bifaţi
______Numele companiei ____________________________________________
______Logo‑ul/schema cromatică ____________________________________________
______Sloganuri ____________________________________________
______Relaţii cu clienţii/experienţă ____________________________________________
______Reclame ____________________________________________
______Cărţi de vizită/antet ____________________________________________
______Broşuri ____________________________________________
______Fluturaşi ____________________________________________
______Publicaţii ____________________________________________
______Website ____________________________________________
______Standuri la punctul de vânzare ____________________________________________
______Ambalaje şi etichete ____________________________________________
______Amenajare şi decoraţiuni interioare
(teme, culori, modele, simboluri) ____________________________________________
______Panouri informative ____________________________________________
______Uniforme sau coduri vestimentare ____________________________________________
______Altele ____________________________________________
308 CAPITOLUL 9
Activităţi de marketing
Advertisingul
Advertisingul este o metodă de a le transmite potenţialilor clienţi informaţii despre
produsul sau serviciul dvs. Advertisingul este costisitor, aşa că trebuie să vă asiguraţi că
ajunge în faţa potenţialilor clienţi care au cele mai mari şanse de a fi interesaţi de produse
sau servicii.
Bifaţi opţiunile pe care le‑aţi putea folosi. Apoi, oferiţi informaţii specifice în privinţa
modului în care aţi putea utiliza acele opţiuni (posturi sau publicaţii specifice etc.).
Întoarceţi‑vă la tabelul în care sunt prezentate canalele de advertising pe print şi în media
din secţiunea 9.6.2 Advertising.
Bifaţi
______Ziare ____________________________________________
______Reviste ____________________________________________
______Televiziune ____________________________________________
______Reclame informative ____________________________________________
______Radio ____________________________________________
______Direct mailing ____________________________________________
______Pagini aurii ____________________________________________
______Fluturaşi ____________________________________________
______Cataloage ____________________________________________
______Bannere ____________________________________________
______Cataloage pentru
comerţul electronic ____________________________________________
______Reţele sociale ____________________________________________
______Altele ____________________________________________
Publicitatea
Pe lângă advertising, vă puteţi face cunoscută afacerea prin intermediul publicităţii.
Publicitatea este cunoscută ca „advertising gratuit“ deoarece ştirile sau articolele despre
produsele sau serviciile unei afaceri sunt publicate de către mass‑media în mod gratuit. Pentru
a obţine publicitate, antreprenorul trebuie să creeze sau să promoveze ceva unic sau captivant
despre produs sau serviciu, care ar putea să intereseze publicul acelor canale mass‑media.
Bifaţi opţiunile de publicitate pe care le‑aţi putea folosi. Apoi, oferiţi informaţii specifice în
privinţa modului în care aţi putea utiliza acele opţiuni.
Bifaţi
______Reportaj ____________________________________________
______Comunicat de presă ____________________________________________
______Sponsorizare de premii ____________________________________________
______Sponsorizare de evenimente locale ____________________________________________
______Concurs ____________________________________________
______Expert în industrie ____________________________________________
______Altele ____________________________________________
______Altele ____________________________________________
309 CAPITOLUL 9
Activităţile promoţionale
Nu subestimaţi importanţa de a rămâne în topul preferinţelor clienţilor existenţi. Vă puteţi
promova afacerea în mod continuu chiar şi fără a face investiţii enorme. Totuşi, pentru a
găsi modalităţi noi şi accesibile de a vă promova afacerea, trebuie să puteţi gândi în
perspectivă şi să fiţi creativ. Cele mai întâlnite activităţi promoţionale includ premiile,
cupoanele şi reducerile, demonstraţiile şi networkingul.
Bifaţi opţiunile de publicitate pe care le‑aţi putea folosi. Apoi, oferiţi informaţii specifice în
privinţa modului în care aţi putea utiliza acele opţiuni.
Bifaţi
______Cupoane ____________________________________________
______Demonstraţii ____________________________________________
______Telemarketing ____________________________________________
______Expoziţii comerciale ____________________________________________
______Networking ____________________________________________
______E‑newslettere ____________________________________________
______Website ____________________________________________
______Reţele sociale ____________________________________________
______Sponsorizări ____________________________________________
______Mostre ____________________________________________
______Altele ____________________________________________
Vânzările
Gândiţi‑vă ce metode de vânzări sunt folosite cel mai frecvent de către competitorii din
industrie. Bifaţi opţiunile care consideraţi că s‑ar potrivi cel mai bine afacerii dvs. Cum le
veţi folosi?
Bifaţi
______Solo ____________________________________________
______Internet ____________________________________________
______Canale
de distribuţie existente ____________________________________________
______Forţă directă de vânzare ____________________________________________
______Licenţiere ____________________________________________
______Reprezentanţi de vânzări
sau de producţie ______________________________________
310 CAPITOLUL 9
9.8 Explorarea strategiilor de marketing

9.8.1 Concentraţi‑vă asupra unei pieţe ţintă
Ca proaspăt antreprenor, aveţi multe de făcut cu resurse insuficiente. Este esenţial să vă
concentraţi eforturile de marketing asupra pieţelor ţintă care vă oferă cele mai multe
oportunităţi de succes.
Analiza de piaţă pe care aţi elaborat‑o în Capitolul 8 v‑a ajutat să vă identificaţi piaţa ţintă
şi să stabiliţi priorităţile oportunităţilor disponibile. Acum puteţi folosi acea analiză pentru
a dezvolta o strategie de marketing care să se concentreze asupra:
∙∙ Pieţelor ţintă care sunt cel mai uşor de atins în primul an de activitate.
∙∙ Pieţelor specifice şi produselor sau serviciilor care le satisfac cel mai bine nevoile.
∙∙ Avantajului competitiv.
Strategiile de marketing se concentrează asupra unei pieţe ţintă sau asupra unei pieţe de
nişă, oferă produse sau servicii specifice care se adresează unor nevoi nesatisfăcute de pe
piaţă şi folosesc anumite puncte forte ca avantaje. Uneori s‑ar putea să vă adresaţi mai
multor pieţe pentru a vă îndeplini strategia de marketing. De exemplu, o companie de
securitate poate alege ca piaţă ţintă arhitecţii, dezvoltatorii imobiliari şi proprietarii de
locuinţe de lux dintr‑o anumită zonă, în funcţie de codul poştal, cu scopul de a deveni
principalul furnizor de sisteme de siguranţă din acea zonă geografică.
Strategia de marketing pe care o veţi dezvolta în cadrul acestui program se va concentra
asupra pieţei ţintă pe care aţi stabilit‑o în faza de start‑up a noii afaceri. După şase luni –
un an de activitate, s‑ar putea să fie necesar să dezvoltaţi din nou strategia de marketing
pe baza informaţiilor pe care le veţi obţine despre obiceiurile de cumpărare ale clienţilor,
reacţia pieţei la produsul sau serviciul dvs. sau reacţia concurenţei.
9.8.2 Harta de marketing

Cele mai bune planuri de marketing funcţionează pe baza unei „strategii“ cu un anumit
scop, printr‑un set de tactici dezvoltate cu atenţie, prin intermediul unor activităţi specifice
care vor fi implementate. Putem numi acest lucru „Harta de marketing“. Tacticile
reprezintă mesajul de marketing şi modul în care este transmis. Activităţile sunt acţiunile
concrete care trebuie puse în practică pentru ca tacticile să aibă succes. Activităţile au
termene limită şi responsabilităţi precise. Strategiile nu au rost şi nu pot funcţiona în
absenţa tacticilor sau a activităţilor care le susţin.
De exemplu, strategia firmei Run KC este aceea de a menţine o vizibilitate ridicată şi de a
fi considerată un expert de către atleţii care pun accentul pe sfaturi, relaţiile cu clienţii,
training şi implicarea în comunitatea sportivilor. Printre tacticile pe care le foloseşte Run
KC se numără posibilitatea de a deveni un partener puternic de alianţă strategică, de a fi o
parte integrantă a comunităţii şi de a ajunge un expert în domeniul sportiv. Activităţile de
susţinere a strategiei şi a tacticilor presupun parteneriatele cu comercianţii, cu companiile
de asigurare, cu cluburile de fitness şi cu organizaţiile din comunitate, cursuri şi articole
informative, participarea la expoziţii comerciale naţionale şi trainingul continuu al
angajaţilor. Puteţi vedea harta Run KC ca exemplu. În Exerciţiul 9.8.2 – Harta de
marketing, vă veţi crea harta propriei strategii de marketing. Dacă aveţi mai multe strategii
de marketing, folosiţi acelaşi format pentru a realiza mai multe hărţi.
Înainte de a stabili care vor fi activităţile de marketing pe care le veţi aplica, este esenţial
să înţelegeţi importanţa acestora pentru strategia de marketing şi de ce acele activităţi sunt
cele mai bune. Următoarea secţiune, dedicată activităţilor de marketing, vă va oferi mai
multe idei concrete de activităţi pe care le‑aţi putea include în strategia de marketing.
311 CAPITOLUL 9
Harta de marketing pentru Run KC
Tactică Tactică
Run KC este o parte
Run KC este un partener integrantă a comunităţii
puternic de alianţă strategică
Activităţi Activităţi
1. Evenimente promoţionale cu producători princi‑ 1. Implicarea în cluburile de atletism
pali de încălţăminte pentru atleţi 2. Reduceri pentru cluburile locale şi echipele
2. Implicarea în principalele evenimente destinate şcolare
atleţilor (sponsorizare, ridicarea pachetului de 3. Donaţii de produse pentru cei care se ocupă cu
participare etc.) strângerea de fonduri
3. Parteneriat cu companii de asigurare de sănătate, 4. Menţionarea câştigătorilor de curse şi a
cluburi de fitness, cluburi de atletism, echipe realizărilor clienţilor pe website‑ul magazinului
şcolare 5. Sponsorizarea Clubului Run KC
4. „Spike Night“ în fiecare district şcolar la începu‑ 6. Prezenţă pe Facebook şi pe Twitter
tul fiecărui anotimp
Strategie
De a menţine o vizibilitate mare, de a fi consideraţi
experţi de către atleţii care pun un preţ mare pe sfaturi,
relaţiile cu clienţii, trainingul şi legătura
cu comunitatea sportivilor.
Tactică
Run KC este un expert în
domeniul atletismului.
Activităţi
1. Angajaţii vor fi alergători dedicaţi care vor primi training continuu atât în
privinţa tehnicilor, cât şi a cunoştinţelor despre produse
2. Reprezentanţii de vânzări ai producătorilor vor ţine sesiuni de training în
magazin
3. Vor fi trimise articole informative către mass‑media sub forma unor comuni‑
cate de presă
4. Se vor posta pe website sfaturi şi articole informative
5. Reprezentaţii conducerii se vor prezenta la expoziţiile comerciale
6. Oferirea unor cursuri şi evenimente de training
7. Seminarii informative pentru antrenorii de track şi cross country
312 CAPITOLUL 9
Exerciţiul 9.8.2a. Harta de marketing

Obiectiv
∙∙ Creaţi o hartă de marketing pentru afacerea dvs., care să includă activităţi de marketing
ce susţin strategii.
Planul de marketing trebuie să înceapă cu strategii care au un anumit scop. Fiecare
strategie este implementată prin intermediul unor tactici şi activităţi stabilite. Tacticile
definesc mesajul de marketing şi modul în care va fi transmis, iar activităţile reprezintă
acţiunile concrete care vor fi implementate pentru ca tacticile să aibă succes. Strategiile,
tacticile şi activităţile trebuie fie folosite împreună.
În activitatea 9.7.3 aţi identificat anumite activităţi de pătrundere pe piaţă pe care
consideraţi că le puteţi aplica afacerii dvs. În această activitate, veţi identifica strategiile de
marketing şi tacticile, după care veţi stabili care dintre activităţile de marketing pe care
le‑aţi identificat în activitatea 9.7.3 pot susţine aceste strategii şi tactici.
Pasul 1
Stabiliţi strategii de marketing pentru afacerea dvs. Strategiile de marketing specifică modul
în care o companie concurează într‑o industrie.
Răspundeţi la următoarele întrebări pentru a identifica strategiile de marketing ale afacerii dvs.
a. Care sunt pieţele ţintă la care puteţi ajunge cel mai uşor în anul următor?
b. Ce nevoi specifice nesatisfăcute are piaţa ţintă?
c. Ce produse sau servicii puteţi oferi pentru a satisface cât mai bine aceste nevoi?
d. Cum satisface avantajul competitiv aceste nevoi?
e. Pe baza răspunsurilor de mai sus, scrieţi un enunţ prin care să descrieţi o strategie.
Strategia:
313 CAPITOLUL 9
Pasul 2
Creaţi‑vă propria hartă de marketing. Notaţi o strategie de marketing în spaţiul oval. În fie-
care dintre cele trei triunghiuri, notaţi câte o tactică pentru a susţine această strategie.
Apoi, identificaţi câte două activităţi pentru fiecare tactică. Nu uitaţi: activităţile trebuie să
susţină atât tacticile, cât şi strategiile. Reveniţi la harta de marketing pentru Run KC, de
mai înainte, dacă aveţi nevoie de idei. În cazul în care aveţi mai multe strategii de market-
ing, folosiţi acelaşi format pentru a crea mai multe hărţi. Folosiţi harta necompletată de
mai jos pentru a rezolva acest exerciţiu.
Harta de marketing pentru
Tactică Tactică
Activităţi Activităţi
1. 1.
2. 2.
3. 3.
4. 4.
5. 5.
Strategie
Tactică
Activităţi
1.
2.
3.
4.
5.
314 CAPITOLUL 9
Exerciţiul 9.8.2b. Costurile de marketing

Obiectiv
∙∙ Identificaţi costurile asociate cu activităţile de marketing pe care le‑aţi planificat pentru
afacerea dvs.
Unii antreprenori stabilesc suma cheltuielilor de marketing pe an, după care îşi creează un
program de marketing pe baza sumei pe care sunt dispuşi să o cheltuiască. Alţii creează
liste cu activităţi de marketing, cercetează costurile acelor activităţi şi le includ în bugetul
total pe anul respectiv. Indiferent de abordare, antreprenorii trebuie să fie conştienţi de
costurile de marketing şi să anticipeze rentabilitatea investiţiilor.
Pasul 1
Gândiţi‑vă la costurile asociate cu activităţile de marketing pe care le‑aţi planificat. Unele
dintre aceste costuri vor fi întâmpinate doar o dată, cum ar fi costul creării logo‑ului
companiei, iar altele, precum costurile advertisingului, ar putea fi lunare sau trimestriale.
În tabelul de pe pagina următoare sunt enumerate o serie de costuri posibile. Pe coloana
1, bifaţi fiecare dintre costurile care se aplică în situaţia dvs.
Pasul 2
Analizaţi costurile activităţilor de marketing pe care consideraţi că le puteţi folosi. Notaţi
aceste costuri în coloana 2. În coloana 3, notaţi detalii despre costurile respective. De
exemplu, detaliile despre o broşură ar putea include numărul de exemplare, precum şi
numărul de culori folosite în design; detaliile despre o asociaţie ar putea include
denumirea acesteia, iar detaliile despre un website pot fi numărul de pagini pe care îl va
avea website‑ul şi, eventual, opţiunea de coş de cumpărături virtual. În coloana 4,
menţionaţi sursele acestor informaţii. Veţi avea nevoie de ele pentru estimările financiare.
Pasul 3
Rezumaţi activităţile de marketing şi transferaţi bugetul de marketing estimat în fişa de
lucru Estimări financiare la care aţi lucrat pe toată durata cursului.
315 CAPITOLUL 9
9
316 CAPITOLUL 9
Costurile de marketing
Bifaţi Cost Detalii (număr, dimensiune etc.) Sursă de informaţii

Logo
Crearea materialelor de marketing
Cărţi de vizită
Pachet de produse de papetărie
Broşuri/fluturaşi
Cărţi poştale
Website
Reclame
Plasarea reclamelor prin diferite canale media
Taxă de membru al unei asociaţii
Evenimente de marketing
Planif icarea pieţei: pătrunderea pe piaţă
Produse promoţionale
Concursuri
Cupoane
Direct mailing (inclusiv taxa poştală)
Anunţuri în Pagini Aurii
Newsletter sau e‑newsletter
Expoziţii comerciale
Materiale promoţionale electronice
Networking la restaurante, cafenele
Sponsorizări
Mostre
Echipa de vânzări
Altele
9.8.3 Programul activităţilor de marketing

După ce aţi stabilit strategiile şi activităţile de marketing, puteţi crea un program pentru
activităţile strategice implementate în fiecare săptămână, lună, trimestru sau în fiecare an.
Înainte de a crea acest program, notaţi‑vă toate ideile de marketing. Nu veţi avea suficient
timp pentru a desfăşura toate activităţile de pe această listă şi nici bugetul nu va fi suficient
de mare. Însă lista vă va ajuta să vă faceţi un plan.
Odată ce aţi alcătuit lista de idei, estimaţi durata sau cheltuielile pe care le implică fiecare
dintre aceste activităţi. Apoi, stabiliţi ordinea în care doriţi să le puneţi în practică. În
funcţie de rezultatul fiecăreia, puteţi repeta anumite activităţi sau puteţi introduce unele
noi. În continuare puteţi vedea programul activităţilor strategice pentru Run KC.
Programul activităţilor strategice pentru Run KC

Activităţi Start‑up Ian Feb Mar Apr Mai Iun
Advertising
Advertising‑ul dinaintea lansării 5.000
Materiale de marketing tipărite 1.500
Anunţ într‑o revistă locală destinată 700 700 700 700 700 700
sportivilor
Website 2.000
Activităţi promoţionale
Înscrierea ca membru al Camerei 300
de Comerţ
Produse promoţionale 1.000
Concursuri ale magazinului/ 500 750 1.000 1.000 1.500 1.500
sponsorizări
Publicitate
Reportaje x x
Comunicate de presă x x x
Ştiri, articole, newsletter x x x x x x
X = înseamnă timp, dar fără cheltuieli adiţionale
317 CAPITOLUL 9
Exerciţiul 9.8.3. Dezvoltarea unui program al activităţilor de marketing

Obiectiv
∙∙ Stabiliţi activităţile promoţionale, de advertising şi de publicitate prin care vă veţi
promova afacerea în următoarele şase luni – un an.
După ce au fost identificate strategiile şi activităţile de marketing care vor fi implementate,
antreprenorul poate crea programul activităţilor de marketing. Acest program variază în
funcţie de tipul afacerii.
Unele afaceri au acelaşi program tot anul, dar majoritatea programelor de marketing se
schimbă în funcţie de anotimp, de vreme sau de sărbători.
Pasul 1
Folosind harta de marketing pe care aţi completat‑o la Exerciţiul 9.8.2, creaţi un program
al activităţilor de marketing pentru afacerea dvs. S‑ar putea să trebuiască să le ordonaţi
după priorităţi. Nu uitaţi să includeţi factorii care vă influenţează afacerea, inclusiv
anotimpurile, vremea şi sărbătorile. Luaţi în calcul costurile, dacă le cunoaşteţi, iar dacă
nu, rezervaţi‑vă timp pentru a le cerceta cât mai curând. În cazul taxelor de membru al
asociaţiilor şi de participare la expoziţiile comerciale, notaţi‑le în luna în care le veţi
achita. Ca exemplu, vedeţi programul activităţilor de marketing Run KC din secţiunea
9.8.3 Programul activităţilor de marketing.
Dezvoltaţi programul activităţilor de marketing
318 CAPITOLUL 9
Programul activităţilor de marketing
Luna Luna Luna Luna Luna Luna Luna Luna Luna Luna Luna Luna
Activităţi 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
9
Advertising
319 CAPITOLUL 9
Publicitate
Planif icarea pieţei: pătrunderea pe piaţă
Activităţi promoţionale
9.9 Măsurarea eficacităţii pieţei

9.9.1 Urmărirea performanţei
Cum puteţi şti dacă eforturile de marketing dau rezultate? Urmăriţi performanţa fiecăreia
dintre activităţile de marketing pentru a vedea care dintre ele produc rezultate şi care nu.
Totuşi, nu uitaţi că s‑ar putea ca efectele acestor activităţi să apară după ceva timp. De
exemplu, s‑ar putea să dureze două‑trei luni până când eforturile de networking să
genereze programări sau vânzări.
9.9.2 Ce să măsuraţi
Pentru fiecare element al mixului de marketing, stabiliţi cum veţi determina dacă a avut
vreun efect. Dacă distribuiţi cupoane de reducere, le puteţi număra pe cele folosite. Dacă
plasaţi un anunţ în newsletter‑ul unei organizaţii locale, fiecare apel sau e‑mail primit în
urma acelui anunţ poate fi atribuit respectivei activităţi de marketing.
De obicei, activităţile de marketing necesită mai multe repetări pe aceeaşi piaţă înainte să
poată genera vânzări. În cazul acesta, va trebui să repetaţi acele activităţi de mai multe ori,
timp de şase luni sau chiar un an, înainte de a vă gândi să încercaţi ceva nou.
Urmărirea performanţei activităţilor de marketing este un lucru important. Vă ajută să
măsuraţi eficacitatea activităţilor de marketing în ceea ce priveşte pătrunderea pe piaţă şi
creşterea vânzărilor. În primul rând, antreprenorii trebuie să ţină evidenţa activităţilor de
marketing identificând:
∙∙ Canalele mass‑media folosite
∙∙ Răspunsurile generate
∙∙ Perioada în care s-au desfăşurat activităţile promoţionale
∙∙ Vânzările generate
∙∙ Rentabilitatea vânzărilor (vânzări generate minus cost)
∙∙ Gradul de atingere (numărul de persoane la care a ajuns informaţia)
Apoi, antreprenorii trebuie să stabilească eficacitatea fiecărei activităţi de marketing prin
una sau mai multe dintre următoarele mecanisme de feedback:
∙∙ Întrebându‑i pe clienţi cum au aflat de existenţa companiei
∙∙ Numărând cupoanele utilizate
∙∙ Realizând un focus grup pentru a revizui reclamele, ofertele, stimulentele şi măsurarea
răspunsurilor
∙∙ Intervievând potenţialii cumpărători pentru a stabili de unde cumpără produsele sau
serviciile asemănătoare
∙∙ Analizând numărul de click‑uri pe website
∙∙ Oferind un cadou de fiecare dată când au cumpărat câte ceva şi urmărind numărul
cadourilor distribuite
∙∙ Înregistrând reacţiile potenţialilor consumatori în timp ce testează mostrele
Audio, baze de date de marketing pentru afaceri care nu presupun tehnologie de ultimă
generaţie – urmărirea clienţilor prin intermediul tehnologiei informaţiei de astăzi. Accesaţi
această resursă prin link‑ul Informaţii suplimentare din cursul on‑line.
320 CAPITOLUL 9
Activitatea 9a. Planul de marketing – secţiunea pătrunderii pe piaţă

Întrebările pentru planul de afaceri Secţiune Conţinut Subiect acoperit în
Imaginea companiei 9.1 şi 9.2
Cum veţi crea un brand pentru afacerea dvs.? Ce fel de imagine doriţi să transmiteţi? Cum veţi transmite
acea imagine către clienţi (cum se răspunde la telefon, aspectul chitanţelor, implicarea companiei în
organizaţii şi cauze civice etc.)?
Locaţia 9.1.4
Unde va fi sediul în care vă veţi desfăşura afacerea? Cum va contribui această locaţie la promovarea
afacerii? Care sunt factorii demografici ai populaţiei din jur? Din ce motive aţi ales această locaţie? Cât
timp intenţionaţi să rămâneţi în această locaţie?
Relaţiile cu clienţii 9.5
Care sunt strategiile dvs. în privinţa relaţiilor cu clienţii? Ce politici veţi stabili cu privire la garanţiile
produsului/serviciului? Dar în privinţa returnării şi a costurilor serviciilor?
Advertisingul şi promovarea 9.6.2, 9.6.4 şi 9.8
Care sunt strategiile de marketing? Ce activităţi de advertising sau promoţionale veţi folosi? Prin ce
mijloace media vă veţi promova afacerea? Care vor fi costurile advertisingului sau ale promovării?
Publicitate 9.6.3 şi 9.8
Ce activităţi aţi planificat pentru a face rost de publicitate? Ce evenimente veţi promova prin comunicate
de presă? Care sunt mijloacele media la care veţi apela pentru publicitate?
Telemarketingul/direct mailing‑ul 9.6.2, 9.6.4 şi 9.8
Veţi folosi telemarketingul sau direct mailing‑ul pentru a vinde produsul sau serviciul către utilizatorul
final? De unde veţi obţine baza de date cu clienţi? Care este programul activităţilor de telemarketing sau
direct mailing şi rata de răspuns estimată? Care vor fi costurile direct mailing‑ului sau ale
telemarketingului (baza de date cu clienţi, materialele tipărite, taxele poştale şi costul per contact)?
Internetul 9.4 şi 9.7.2
Cum veţi folosi internetul pentru a vă promova serviciile? Ce caracteristici va avea website‑ul? Veţi folosi
e‑mailul pentru comunicarea cu clienţii? Cât va costa dezvoltarea şi întreţinerea website‑ului? Cum veţi
utiliza reţelele sociale?
Expoziţiile comerciale 9.6.4
Care sunt expoziţiile comerciale în cadrul cărora doriţi să vă expuneţi produsul (numele expoziţiei,
locaţia, data, dimensiunea standului, taxa de participare, estimarea numărului de contacte obţinute şi alte
informaţii)? Care sunt expoziţiile la care doriţi să participaţi fără să vă prezentaţi produsul?
Vânzările interne 9.7.2
Vă veţi ocupa de vânzări numai dvs.? Veţi folosi o forţă directă de vânzări sau veţi avea angajaţi care să
vândă produsul sau serviciul utilizatorului final? Câţi vânzători veţi angaja? Care vor fi costurile echipei
interne de vânzări (pachetul de compensaţii, training, personalul de suport, concursuri, bonusuri, şedinţe,
instrumente ajutătoare, standuri, mostre, materiale de training, cataloage şi broşuri)? Vânzările se vor face
pe internet?
Vânzările externe 9.7.3
Veţi apela la reprezentanţi de vânzări care să vândă produsul sau serviciul utilizatorului final? Câţi
reprezentanţi veţi folosi? Care vor fi costurile folosirii reprezentanţilor de vânzări (pachetul de
compensaţii, alocaţii, cataloage, broşuri şi mostre)? Veţi oferi licenţe altor companii? Veţi apela la
distribuitori?
Eficacitatea pătrunderii pe piaţă 9.9
Ce activităţi aţi stabilit pentru a pătrunde pe piaţă? Când vor începe şi când se vor finaliza? Cine este
responsabil pentru fiecare activitate? Cum veţi măsura efectul fiecărei tactici de pătrundere pe piaţă?
321 CAPITOLUL 9
Activitatea 9b. Estimările financiare

Întoarceţi‑vă la Exerciţiul 9.8.2b, Costurile de marketing, şi 9.8.3, Programul activităţilor de
marketing, pentru a revedea frecvenţa advertisingului, a publicităţii şi a actvităţilor
promoţionale, şi estimaţi cât va costa implementarea lor. Faceţi un rezumat al acestor
activităţi de marketing şi transferaţi bugetul de marketing estimat în fişa de lucru Estimări
financiare.
Nu uitaţi să citaţi sursele pe baza cărora aţi făcut aceste estimări. De exemplu, dacă aţi
analizat costurile de creare a unui logo şi a materialelor de marketing, menţionaţi atât
detaliile despre costurile estimate, cât şi sursa acestei estimări. Dacă vă completaţi fişa
Estimări financiare în acest moment, veţi economisi timp atunci când veţi lucra la fişa
Modelul financiar şi veţi face estimările financiare.
Unele dintre cheltuielile pe care ar fi trebuit să le fi estimat până în acest moment includ,
dar nu se limitează la:
∙∙ Crearea website‑ului
∙∙ Găzduirea şi întreţinerea site‑ului
∙∙ Materialele de marketing
∙∙ Plasarea reclamelor
∙∙ Taxele de membru al asociaţiilor
∙∙ Echipa de vânzări
Rezumat
Acest capitol prezintă conceptele de care aveţi nevoie pentru a ajunge la piaţa ţintă.
Marketingul nu este o ştiinţă exactă. Promovarea produselor sau a serviciilor se poate face
într‑o mulţime de moduri, aşa că trebuie să luaţi decizii în privinţa strategiei, a tacticilor şi
activităţilor de marketing. V‑aţi gândit la mixul de marketing pe care l‑aţi putea folosi
pentru a vă aduce pe piaţă produsele sau serviciile. Aveţi la dispoziţie mii de alternative
dintre care puteţi alege. Scopul acestui capitol este de a vă ajuta să dezvoltaţi un proces
de vânzare şi să conştientizaţi nevoia de a măsura efectele strategiei de marketing.
Idei principale
∙∙ Indiferent dacă doriţi sau nu, veţi crea o imagine a afacerii dvs. în mintea clienţilor. Este
mai bine să puteţi controla această imagine prin branding.
∙∙ Locaţia poate fi un element esenţial al acestei imagini.
∙∙ Marketingul include stabilirea unei strategii, dezvoltarea unor tactici şi planificarea unor
activităţi specifice pentru a implementa strategia.
∙∙ Un mix de marketing de succes include o combinaţie de advertising, publicitate şi
activităţi promoţionale.
∙∙ Programul activităţilor de marketing va avea un impact direct asupra bugetului şi
trebuie urmărite pentru a verifica efectul lor asupra pătrunderii pe piaţă.
∙∙ Procesul de vânzare vă va ajuta pe dvs. sau pe membrii echipei să faceţi vânzări, să
stabiliţi relaţii cu clienţii şi să îi fidelizaţi.
∙∙ Felicitări! Aţi completat secţiunea destinată pătrunderii pe piaţă a planului de afaceri!
Această secţiune esenţială a planului cuprinde multe aspecte ale afacerii dvs. şi are un
impact semnificativ asupra abilităţii de a‑i estima situaţia financiară. Însă, înainte de a
ajunge la latura financiară a planului, vă veţi concentra asupra stabilirii preţului
produsului sau serviciului, în Capitolul 10.
322 CAPITOLUL 9

Cap 9 Patrunderea Pe Piata

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cap 9 Patrunderea Pe Piata

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

IDEE

Junior Achievement România, organizație nonprofit (înființată în 1993),

Programele internaționale Junior Achievement România (JA) sunt

Titlu original: Planning the Entrepreneurial Venture

9.1 Crearea unei imagini

Antreprenori şi experienţele lor

9.1.2 Transmiterea unei imagini

În Capitolul 5 aţi învăţat că numele companiei, numele produselor, logo-urile şi

Antreprenori şi experienţele lor

9.2.2 Definirea mesajului

9.2.3 Transmiterea mesajului

9.3 Materialele de marketing

9.3.3 Cărţile de vizită şi produsele de papetărie

9.4 Crearea unei prezenţe digitale

Aspectul şi atmosfera website‑ului trebuie să reflecte imaginea de brand. Asiguraţi‑vă că

9.4.3 Reţelele sociale

9.4.4 Utilizarea reţelelor sociale

motoarelor de căutare. Având în vedere numărul mare de căutări de afaceri pe internet,

9.4.5 Monitorizarea impactului

9.5 Îmbunătăţirea relaţiilor cu clienţii

Antreprenori şi experienţele lor

9.6 Activităţile de marketing

Advertisingul pe print şi în media

Antreprenori şi experienţele lor

Advertisingul prin mijloacele media tradiţionale poate fi costisitor. Dacă intenţionaţi să vă

Alte forme de advertising

Mijloc Avantaje Dezavantaje

Ziarele Ajung la un public numeros Reclamele au o durată scurtă de viaţă

Alte mijloace de advertising întâlnite pot fi direct mailing‑ul, fluturaşii, cataloagele şi

Fluturaşii – Puteţi distribui fluturaşi la evenimente de networking sau la expoziţii

computerul dvs. şi să îi trimiteţi la o tipografie care să producă sute de fluturaşi la un preţ

Antreprenori şi experienţele lor

Kathy a ieşit victorioasă de două ori în lupta cu cancerul la sân. Gen‑

Reportajele – Una dintre modalităţile de a stimula publicitatea este aceea de a deveni

Comunicatele de presă – O altă modalitate de a beneficia de publicitate este trimiterea

Antreprenori şi experienţele lor

Telemarketingul – Telefonul este un instrument de vânzare important, ca urmare a

pentru a avea o experienţă excelentă la expoziţiile comerciale, cum ar fi comunicarea cu

9.7 Metode de vânzare

Compararea strategiilor de vânzare

9.7.2 Metode interne de vânzări

9.7.3 Metode externe de vânzări

Cele mai întâlnite tipuri de metode externe de vânzări includ:

Antreprenori şi experienţele lor

Canalele de distribuţie existente – Industria dvs. ar putea avea canale de distribuţie

Exerciţiul 9.7.3. Brandingul şi marketingul afacerii dvs.

Brandingul şi marketingul afacerii dvs.

Cum vă vor susţine aceste mesaje avantajul competitiv?

9.8 Explorarea strategiilor de marketing

9.8.2 Harta de marketing

Harta de marketing pentru Run KC

Exerciţiul 9.8.2a. Harta de marketing

b. Ce nevoi specifice nesatisfăcute are piaţa ţintă?

d. Cum satisface avantajul competitiv aceste nevoi?

Exerciţiul 9.8.2b. Costurile de marketing

Bifaţi Cost Detalii (număr, dimensiune etc.) Sursă de informaţii

9.8.3 Programul activităţilor de marketing

Programul activităţilor strategice pentru Run KC

Exerciţiul 9.8.3. Dezvoltarea unui program al activităţilor de marketing

Dezvoltaţi programul activităţilor de marketing

9.9 Măsurarea eficacităţii pieţei

Activitatea 9a. Planul de marketing – secţiunea pătrunderii pe piaţă

Activitatea 9b. Estimările financiare