Cap 10 Stabilirea Preturilor PDF

IDEE
CONCEPT
STRATEGIE
REALIZARE
LANSARE
Planifică-ți afacerea
Planificarea pieţei: stabilirea preţurilor
Misiunea Junior Achievement este să inspire și să pregătească tânăra generație
pentru a reuși în carieră și în viață, prin încurajarea inițiativei, profesionalismului
și dezvoltării unor competențe esențiale pentru viață.
Junior Achievement România, organizație nonprofit (înființată în 1993),

parte a JA Worldwide® SUA (înființată în 1918) și a JA Europe® (înființată în
1967), derulează în România programe de educație antreprenorială,
economică, financiară și de orientare profesională.
Programele internaționale Junior Achievement România (JA) sunt

implementate în parteneriat cu Ministerul Educației Naționale, conform
protocolului nr. 10184/14.05.2003.
Titlu original: Planning the Entrepreneurial Venture

Copyright © 2018 Junior Achievement România, pentru ediția în limba română
Copyright © 2012 Ewing Marion Kauffman Foundation. All rights reserved.
Niciun paragraf din această publicaţie şi nicio parte din acest text nu pot fi reproduse sau transmise în
nicio altă formă, prin niciun alt mijloc, electronic sau mecanic, incluzând fotocopierea, înregistrarea,
păstrarea într-o bază de date sau în alt mod, cu excepţia cursurilor desfăşurate ca parte a programelor
JA sau cu permisiunea editorului.
ii
10 Planif icarea pieţei: stabilirea preţurilor
Planificarea pieţei:
stabilirea preţurilor 10
Prezentare generală
Stabilirea preţurilor este o chestiune complexă. Unii experţi o consideră un concept
de marketing, iar alţii sunt de părere că este un concept financiar. Adevărul este că
preţurile afectează atât marketingul, cât şi finanţele. Strategia de marketing trebuie să
includă planificarea preţurilor produsului sau serviciului. Preţurile afectează vânzările
şi estimările financiare.
Acest capitol vă va fi necesar pentru a identifica strategiile de stabilire a preţurilor
care vă vor sprijini planul de marketing. Aceste strategii vă pot ajuta să vă consolidaţi
o imagine de top sau să intraţi pe o piaţă nouă. Sunt incluse formule de calculare a
preţurilor atât pentru produse, cât şi pentru servicii.
Obiective
În acest capitol, veţi învăţa:
∙∙ Să evaluaţi strategiile de stabilire a preţurilor.
∙∙ Să evaluaţi constrângerile şi factorii sensibili de pe piaţă.
∙∙ Să luaţi în considerare strategiile de stabilire a preţurilor care vă vor susţine
planul de marketing.
∙∙ Să stabiliţi preţurile pe baza acestor strategii.
323 CAPITOLUL 10
10.1 Stabilirea preţurilor produselor sau serviciilor

10.1.1 Cheia profitului
Stabilirea preţurilor este una dintre cele mai complexe provocări cu care se confruntă
antreprenorii atunci când încep o afacere nouă, deoarece preţurile afectează atât
marketingul, cât şi profitabilitatea. Strategiile de marketing ajută la stabilirea preţurilor
pentru produse sau servicii. De exemplu, o strategie de branding care încearcă să creeze o
imagine de top va include, mai mult ca sigur, un preţ premium. O strategie creată cu
scopul de a pătrunde pe piaţă va include un preţ mic.
Profitul pe care îl poate realiza o companie depinde de suma pe care o poate obţine în
schimbul produselor sau serviciilor, astfel încât să acopere costurile, dar să le şi
depăşească. Odată ce costurile au fost acoperite (inclusiv cheltuielile generale), suma care
rămâne reprezintă profitul. Pe baza acestui argument, antreprenorii pot încerca să‑şi
mărească profiturile prin ridicarea preţurilor produselor sau serviciilor. Însă nu este atât de
simplu. Preţul unui produs sau serviciu are şi un impact direct asupra cantităţii vândute.
Dacă preţul este prea mare şi nimeni nu îşi doreşte să achiziţioneze produsul, compania
nu va avea profit. Dacă preţul este prea mic, iar costurile nu sunt acoperite, nici atunci nu
va avea profit – de fapt, va pierde bani.
Profitul include mai multe elemente:
Profit = venituri ‑ costuri
↓
Profit = (vânzarea unităţilor x preţul per unitate) ‑ costuri
Formula de mai sus evidenţiază importanţa impactului pe care îl are preţul asupra profiturilor.
Antreprenori şi experienţele lor

Antonio vrea să adauge 25 de dolari la preţul unui nou model de scaun pe care îl produce pentru brandul său, Eclectics. Dacă
în cadrul afacerii lui ar vinde 100 de scaune pe lună, profitul ar creşte cu 2.500 de dolari pe lună. Această sumă nu pare
impresionantă, având în vedere sumele de milioane şi miliarde de dolari despre care se vorbeşte în presa comercială. Însă, pentru
Antonio, această sumă înseamnă profit, ceea ce va contribui la marja finală a profitului. Aşadar, Antonio va evalua piaţa căreia
i se adresează pentru a vinde scaune, astfel încât să determine tipul de impact pe care l‑ar implica creşterea cu 25 de dolari per
unitate asupra numărului de scaune vândute.
Verificat a
c
Preţul potrivit înseamnă cât sunt dispuşi clienţii să plătească pentru un produs sau
serviciu, aşa că adevărata întrebare este dacă afacerea poate face un profit
satisfăcător la preţul respectiv.
10.1.2 Procesul de stabilire a preţurilor

Stabilirea preţurilor nu este o ştiinţă exactă, dar următorul proces format din patru etape vă
poate face munca mai uşoară:
1. Stabiliţi intervalul de preţuri relevant.
2. Evaluaţi restricţiile şi factorii sensibili ai pieţei.
3. Selectaţi o strategie.
4. Stabiliţi preţul.
324 CAPITOLUL 10
Este important să ţineţi minte că acest proces nu se va finaliza niciodată în totalitate.

Preţurile trebuie să fie evaluate şi ajustate mereu, în funcţie de schimbările constante de pe
piaţă. Pe măsură ce apar informaţii noi, antreprenorii reevaluează strategia de stabilire a
preţurilor şi calculează un preţ nou dacă este necesar.
Este mult mai uşor să micşoraţi un preţ prea mare decât să măriţi un preţ prea mic.
Antreprenorii care au produse sau servicii cu preţuri mai ridicate pot folosi multe promoţii
creative pentru a stimula vânzările, însă acest lucru este imposibil în cazul în care
antreprenorul este nevoit să mărească preţurile. Greşeala de a stabili un preţ prea mic este
mult mai frecventă decât aceea de a alege unul prea mare.
De obicei, multe lucruri se învaţă în etapele de început ale unei afaceri. Aşadar, cel mai
bine este să începeţi de la un nivel scăzut de activitate. Dacă preţul este mic, s‑ar putea să
atrageţi mai mulţi clienţi decât puteţi susţine, ceea ce ar duce la o reputaţie proastă, în
timp ce compania încă se mai străduieşte să facă o impresie bună pe piaţă.
Informaţii suplimentare
Studiu de caz: cum să măriţi preţurile – cum a încercat o companie să‑şi mărească
preţurile, care iniţial erau mici, şi cum au reacţionat clienţii.
inc.com/magazine/20110201/case‑study‑how‑to‑raise‑prices.html
10.2 Evaluarea preţului

10.2.1 Stabilirea intervalului de preţ
Pentru început, antreprenorul trebuie să identifice
intervalul rezonabil în care să fie inclus preţul. Preţul
Preţul maxim stabilit în funcţie de clienţi
minim se stabileşte de obicei în funcţie de costuri. Care
este cel mai mic preţ la care se pot vinde produsele sau
serviciile unei afaceri pentru a supravieţui? Acelaşi lucru
înseamnă şi pragul de rentabilitate. Este esenţial să
stabiliţi cel mai mic preţ posibil, astfel încât preţul pe
Intervalul Preţul pieţei
care îl alegeţi să îl depăşească. rezonabil
La sfârşitul intervalului se află preţul maxim. Care este
cel mai mare preţ cu care s‑ar vinde produsul sau
serviciul? Preţul maxim este stabilit în funcţie de
concurenţă şi de poziţia companiei pe piaţă. Această
extremă este mult mai dificil de stabilit decât preţul Preţul minim stabilit de obicei în funcţie de costuri
(pragul de rentabilitate)
minim.
Preţul pieţei – preţul la care comerciantul este dispus să
vândă produsul sau serviciul şi cel pe care cumpărătorul este dispus să‑l plătească – este
situat între preţul minim şi cel maxim. Acesta nu reprezintă neapărat preţul pe care
antreprenorii ar dori să‑l ceară.
Pentru a înţelege preţul pieţei, antreprenorii trebuie mai întâi să cerceteze preţul,
caracteristicile şi beneficiile produselor sau serviciilor concurenţei. În plus, trebuie să
caute informaţii despre produsele sau serviciile similare. Având aceste informaţii,
antreprenorii pot compara aceste produse sau servicii pentru a stabili preţul pe care
piaţa este dispusă să‑l plătească. Pentru ca preţul unui produs sau serviciu să
depăşească preţul pieţei, trebuie să aibă beneficii percepute care le depăşesc pe cele
ale concurenţei.
Mulţi factori ai pieţei, cum ar fi costul bunurilor, cererea, concurenţa, standardele marjei şi
percepţia cumpărătorilor, influenţează modul în care veţi stabili preţurile. În schimb,
325 CAPITOLUL 10
modul în care veţi stabili preţurile va avea un impact asupra volumului de vânzări, a
veniturilor şi a profitabilităţii, precum şi asupra cotei de piaţă şi a imaginii companiei.
(Vedeţi diagrama stabilirii preţurilor de mai jos). Nu uitaţi că, deseori, clienţii judecă
valoarea produsului sau a serviciului în funcţie de preţ.
Factorii care influenţează Factorii influenţaţi de

stabilirea preţurilor stabilirea preţurilor
Costul bunurilor Volumul vânzărilor

Cererea produsului/serviciului Veniturile obţinute din vânzări
Concurenţa Cota de piaţă
Preţul pieţei
Preţul Avantajul competitiv
Percepţia cumpărătorului Imaginea companiei
Standardele marjei Profitabilitatea
Preţul este greşit – o prezentare generală a stabilirii preţurilor pe baza valorii percepute
mai degrabă de către cumpărător decât pe baza costurilor pentru producător. Acest articol
oferă atât teorie, cât şi exemple. Este util şi se citeşte rapid. forbes.com/
entrepreneurs/2006/02/28/starbucks‑salesforce‑google‑cx_tt_0301straightup.
html?partner=rss
10.2.2 Constrângerile de preţ

Constrângerile de preţ sunt cele care vă limitează flexibilitatea în ceea ce priveşte poziţia
din care stabiliţi preţul. De obicei, fiecare industrie are propriile ei constrângeri. În alte
situaţii, constrângerile sunt stabilite de concurenţă sau de către guvern.
În multe industrii, preţul de piaţă al unui produs sau serviciu este foarte rigid. Este dificil să
cereţi un preţ mai mare decât cel dictat de piaţă. Antreprenorii trebuie să evite pieţele în
care companiile individuale nu au destul control asupra preţului. Acest lucru se întâmplă
frecvent în cazul pieţelor în care produsele nu sunt diferenţiate uşor, ca de exemplu în
agricultură. Este dificil ca o companie să facă profit în acest tip de situaţie, dacă nu deţine
un avantaj de cost distinct.
În plus, în pieţe precum cea imobiliară, aşa‑numitele preţuri sunt de fapt invitaţii la
negociere. În alte industrii, preţurile oferite sunt ferme. Însă, multe preţuri „ferme“ nu sunt
chiar ferme. Sunt multe modalităţi de a reduce preţul atunci când este nevoie.
În anumite industrii, preţul este reglementat de către guvern. Uneori, acest lucru este
folositor, alteori nu. Unele companii aeriene ar prefera să se întoarcă în vremurile în care
preţurile erau stabilite de guvern, deoarece aveau câştiguri mai mari. După ce au început
să concureze între ele, multe companii aeriene au descoperit că nu mai erau profitabile.
Alte constrângeri sunt generate de preţul pieţei dat de concurenţa directă. Preţurile
produselor similare limitează libertatea de stabilire a preţurilor. Atât concurenţa directă, cât
şi produsele înlocuitoare influenţează preţul cu care o companie îşi poate vinde produsele.
De obicei este dificil să cereţi mai mult decât cere un competitor pentru un produs similar
sau puţin mai bun.
326 CAPITOLUL 10
Verificat a
c
În general, costurile determină preţul minim, iar concurenţa determină preţul maxim.
Chiar dacă numărul competitorilor este foarte mic, există întotdeauna produse
înlocuitoare. Există chiar şi un moment în care un produs este împins în afara pieţei din
cauza preţului: costurile de producţie sunt mult prea mari în
comparaţie cu preţul cu care poate fi vândut pe piaţă.
Sfat
Antreprenori şi experienţele lor Pentru a putea stabili un preţ mai mare
Atunci când a mărit preţurile, proprietara unei staţiuni de schi din Utah s‑a asigurat că preţul tele‑ decât cel al concurenţei, trebuie să vă
cabinelor a rămas totuşi apropiat de cel al staţiunilor din vecinătate. Cu toate acestea, ea a avut diferenţiaţi în mod clar faţă de aceasta şi
de pierdut, deoarece clienţii au hotărât să investească în alte activităţi în aer liber, mai accesibile, să oferiţi o valoare mai mare pentru a
precum schiatul cross country, snow tubing‑ul, excursiile cu rucsacul în spate şi cele cu cortul. justifica diferenţa de preţ.
10.2.3 Analizarea preţului

În majoritatea pieţelor, cererea clienţilor depinde foarte mult de
preţ. Cercetarea se referă la măsura în care schimbările preţurilor
Sfat
influenţează cererea. Dacă cererea este foarte elastică, scăderea Curba de cerere inversă apare atunci când
preţurilor duce la o creştere semnificativă a cantităţii achiziţionate. preţurile mari duc la creşterea cererii.
Dacă cererea este lipsită de elasticitate, atunci cantitatea cumpărată Acest lucru se întâmplă în industria
nu variază foarte mult în funcţie de modificările de preţ. parfumurilor. Cele mai vândute parfumuri,
Antreprenorii care înţeleg elasticitatea cererii pe piaţă recunosc mai precum Chanel No. 5, sunt cele mai
uşor oportunităţile de stabilire a preţurilor. Un alt factor care trebuie scumpe. Mulţi cumpărători consideră că
luat în considerare este punctul de preţ. Afacerile au cel mai mare preţul ridicat al parfumurilor este justificat
succes atunci când se comercializează produsele la preţul pe care de imaginea lor unică.
ştiu din experienţă că oamenii ar fi dispuşi să‑l plătească.
Cercetarea de piaţă îi poate ajuta pe antreprenori să afle punctul de preţ al produselor sau
serviciilor lor.

Un comerciant de îmbrăcăminte bărbătească are trei puncte de preţ pentru linia sa de costume: 195, 250 şi 325 de dolari. Co‑
merciantul cumpără costume care se încadrează în aceste trei puncte de preţ, uneori numite şi linii de preţ. Comerciantul măreşte
preţul costumelor cu 100%, aşa că încearcă să le cumpere la un preţ de aproximativ 97,50, 125 şi 162,50 de dolari, pentru a se
încadra în acele puncte de preţ.
10.3 Strategiile de stabilire a preţurilor

10.3.1 Strategiile comune de stabilire a preţurilor
Strategiile pe care le puteţi folosi depind foarte mult de poziţia pe piaţă pe care vreţi să o
ocupe produsele sau serviciile dvs. Aceste strategii consolidează poziţia pe piaţă pe care o
doriţi. Strategiile dictează modul în care veţi stabili preţurile pentru ca produsele sau
serviciile să fie competitive şi să genereze un profit rezonabil. În plus, aceste strategii iau
în considerare pragurile clienţilor. Gândiţi‑vă la piaţa ţintă înainte de a selecta sau de a
schimba o anumită strategie. Poziţia şi preţul produsului sau serviciului se pot stabili în
funcţie de atitudinile clienţilor sau de beneficiile percepute, de nişele sau de modurile de
utilizare speciale, utilizatori specifici sau nivelul de calitate pe care îl oferiţi clienţilor.
327 CAPITOLUL 10
Preţul stabilit poate trimite un mesaj către piaţa ţintă. Unele companii, care doresc să
atragă cumpărători înstăriţi, au succes atunci când îşi poziţionează produsul sau serviciul
mai sus decât competitorii. De exemplu, automobilele Lexus® şi Land Rover® au preţuri
mari, deoarece clienţii acestor companii consideră că aceste maşini le conferă mai mult
prestigiu şi le oferă o valoare mai mare decât Ford® sau Chevrolet®.
Pe pagina următoare puteţi găsi o listă cu cele mai comune strategii de stabilire a
preţurilor. Multe dintre ele necesită informaţii despre strategiile competitorilor, pentru a vă
putea stabili preţurile în funcţie de aceştia. Alte strategii sunt orientate către interior şi se
bazează pe costuri şi pe marja de profit dorită. Observaţi că acestea susţin cele trei poziţii
de stabilire a preţului – mai jos, mai sus sau la egalitate. Acest lucru vă va ajuta să
analizaţi strategiile.

Atunci când şi‑a dezvoltat planul de afaceri pentru My Blue Heaven, un magazin de jeans, Sarah şi‑a dat seama cât de importantă
este locaţia şi imaginea magazinului în ceea ce priveşte strategia de stabilire a preţurilor. Pantalonii se găsesc chiar şi la un preţ de
5 dolari la magazinele second hand, dar pe Rodeo Drive, în Beverly Hills, unii oameni îi cumpără cu 200 de dolari. Sarah şi‑a dat
seama că această decizie strategică va avea un impact enorm asupra abilităţii ei de a practica un preţ rezonabil pentru marfa sa.
Verificat a
c
Este aproape imposibil să cereţi un preţ mai mare decât un competitor care oferă
produse sau servicii superioare.
Sfat
Nu cădeţi în capcana de a stabili preţuri mici la început pentru a câştiga o cotă de piaţă. Va fi foarte dificil să le măriţi
mai târziu fără să vă pierdeţi din clienţii actuali.

George’s Automotives face rost de bani în plus prin practicarea unor preţuri mai mari pentru piesele şi accesoriile auto. De exemplu,
proprietarii de automobile nu sunt foarte preocupaţi de preţul radioului pentru maşină. Ce contează 500 de dolari în plus pe lângă
un pachet de 20.000 de dolari? Şi totuşi, aparatul se poate găsi şi cu 300 de dolari mai puţin în alte magazine. Puteţi obţine profituri
mari atunci când vindeţi produse care reprezintă o parte mică din pachetul total de beneficii cumpărate de către client.
328 CAPITOLUL 10
Strategii de stabilire a preţului

Bifaţi strategiile folosite de cei mai apropiaţi competitori.
Strategii de stabilire Strategii de stabilire Strategii de stabilire

a unor preţuri mai mici a unor preţuri mai mari a unor preţuri egale
o Preţuri de pătrundere pe piaţă o Preţuri bazate pe valoare o Preţuri actuale
Preţurile sunt stabilite în pierdere, pentru sau calitate Companiile provoacă războaie de
a câştiga o cotă de piaţă. Sunt oferite Preţurile se potrivesc cu preţuri cu competitorii care oferă
preţuri mici pentru a genera un volum aşteptările ridicate ale aceleaşi produse sau servicii, sau
mare de vânzări. Această strategie se cumpărătorilor. Aceştia văd unele similare. Niciuna dintre
foloseşte pentru a intra pe o piaţă nouă brandurile ca pe nişte simboluri companii nu ridică preţurile,
sau pentru a poziţiona un produs de larg de statut, cu cereri ridicate şi pentru a nu pierde din cota de
consum. cantităţi limitate. piaţă. Puţini competitori îşi pot
Exemple: accesorii pentru maşini şi Exemple: ediţii limitate cu controla preţurile.
computere, alimente, resurse, produse de autograf, parfumuri de lux, Exemple: benzină, zboruri, hoteluri,
gospodărie automobile moteluri, bunuri electrice
o Preţuri de prădător o Preţuri de oportunitate o Preţuri de susţinere
Preţurile sunt reduse în mod voit pentru a Preţuri premium pentru produse sau preţuri ţintă
preveni intrarea altor companii pe piaţă. sau servicii cu cerere mare şi stoc Preţurile sunt stabilite pentru
Îi forţează pe competitori să concureze în limitat. a menţine un anumit nivel de
funcţie de preţ şi marje de profit reduse. Exemple: peşte proaspăt, profit. Adaosul comercial este
Companiile oferă cadouri şi combinaţii de medicamente standard peste costuri.
produse sau servicii cu care competitorii Exemple: îmbrăcăminte şi
nu pot concura. produse pentru magazine
Exemple: pachete de computere şi de universale
software, telefoane mobile şi planuri
speciale ale furnizorului de servicii
o Preţuri de expansiune o Preţuri de alunecare o Preţuri de contribuţie sau
Preţurile sunt reduse pentru a dezvolta Produsele cu cerere mare au marginale
pieţe de masă. Este o formă exagerată a preţuri premium în etapele de Preţurile sunt stabilite pentru
strategiei de preţuri de pătrundere pe pia‑ început ale ciclului de viaţă. a acoperi costurile variabile şi
ţă. Companiile pot oferi reduceri tempora‑ Companiile câştigă profitul o parte din cele fixe. Urmează
re pentru a spori vânzările. De asemenea, maxim de pe piaţa produselor de standardele industriei de costuri
ele pot oferi versiuni mai ieftine pentru ca înaltă tehnologie sau invenţii noi. şi profituri.
produsele să fie acceptate pe piaţă, după Exemple: televizoarele cu plasmă Exemple: seminarii, zboruri,
care să treacă la versiuni mai costisitoare sau HD, jocuri video, PDA‑uri catering
după cumpărare. Preţurile le cauzează
probleme competitorilor.
Exemple: abonamente la ziare şi reviste,
CD‑uri şi DVD‑uri cu muzică de club,
software
Care dintre aceste strategii mă vor ajuta să‑mi ating scopurile?
Cum să formulaţi o strategie de preţuri premium – 6 sfaturi pentru a câştiga dreptul de a
cere clienţilor preţuri de top. entrepreneur.com/article/217176
Un ghid al abecedarului preţurilor – un ghid al strategiilor de stabilire a preţurilor folosind
ancore, cucuie şi farmece. inc.com/guides/201101/guide‑to‑the‑ABCs‑of‑pricing.html
329 CAPITOLUL 10
10.3.2 Stabilirea preţurilor pe cale matematică

Sfat Antreprenorul stabileşte preţul adăugând un anumit procentaj,
sau un înmulţitor, la costul produsului sau serviciului. Aceasta
Evitaţi să concuraţi numai în funcţie de preţ. În schimb, este o strategie standard de stabilire a preţului pe baza adaosului
concuraţi pe baza valorii, specializării, serviciilor,
comercial. Pentru ca această strategie să funcţioneze, trebuie să
siguranţei, garanţiilor, calităţii sau a comodităţii.
fie compatibilă cu celelalte strategii de preţuri ale companiei.
Verificat a
c
De exemplu, dacă un antreprenor foloseşte un adaos comercial
standard în industrie şi are o strategie de pătrundere pe piaţă cu
preţuri mici, această strategie nu va funcţiona. Este esenţial să
aveţi în minte factorii de piaţă şi obiectivele de marketing atunci
Stabilirea preţului este un număr de echi-
când stabiliţi preţurile pe cale matematică.
libristică. Antreprenorii trebuie să menţi-
nă un echilibru între imagine, valoarea
percepută, elasticitatea preţului şi costuri.
Modalitatea ştiinţifică de a stabili preţul unui produs sau serviciu – stabilirea unor preţuri
care să genereze profit înseamnă testare şi monitorizare. Testarea răspunsurilor, eficacitatea
costurilor şi monitorizarea concurenţei. tlc‑mag.com/TLC_prod_services.html
10.4 Stabilirea preţurilor

Sfat 10.4.1 Preţurile produselor
Când vă gândiţi la preţul produsului dvs., vă întrebaţi:

Preţul unui produs sau serviciu trebuie să aibă o valoare care să
• Ce preţ va plăti cumpărătorul? genereze profit, dar în acelaşi timp să îi motiveze pe clienţi să îl
• Ce sumă va acoperi costurile afacerii?
• Ce preţ va garanta un profit? cumpere. Dificultatea procesului de stabilire a preţurilor constă
în faptul că preţul trebuie să acopere atât costurile directe ale
produsului în sine, cât şi costurile operaţionale. Preţurile sunt
influenţate de mai mulţi factori:
∙∙ Costul produsului. Acesta este punctul de plecare al procesului de stabilire a preţului.
Preţul trebuie să poată acoperi costul şi să genereze un profit rezonabil.
∙∙ Caracteristicile unice şi speciale ale produsului. Produsele unice, cu o cerere
ridicată, pot fi vândute cu preţuri mai mari.
∙∙ Preţurile competitorilor. Preţurile competitorilor vă pot limita opţiunile.
∙∙ Obiectivele personale ale antreprenorului. Preţul trebuie să contribuie la
profitabilitate şi să ajute antreprenorul să‑şi atingă obiectivele.
∙∙ Strategia de marketing. Atunci când se investeşte mult timp în marketing şi distribuţie,
produsul tinde să aibă un preţ mai mare.
∙∙ Locaţia. Locaţia unei afaceri influenţează preţul produselor.
∙∙ Suma pe care clienţii sunt dispuşi să o plătească. Uneori este cel mai greu de
stabilit, mai ales înainte de înfiinţarea afacerii.
∙∙ Pragul de rentabilitate. Reprezintă momentul în care costurile operaţionale ale unei
afaceri sunt acoperite. Orice sumă suplimentară care depăşeşte acest prag reprezintă
profit.
330 CAPITOLUL 10
Instrumentul din Exerciţiul 10.4.1 poate fi folosit pentru a estima preţul unui produs. A fost creat
cu scopul de a vă ajuta să stabiliţi preţul luând în considerare toate costurile de dezvoltare şi
comercializare ale unui produs. Acest preţ nu poate fi stabilit fără o bună înţelegere a pieţei, a
concurenţei şi a clienţilor. După ce calculaţi preţul folosind acest instrument, s‑ar putea să
descoperiţi totuşi că oamenii nu sunt dispuşi să plătească preţul respectiv. În acest caz,
profitabilitatea trebuie să fie evaluată în funcţie de preţul pe care clienţii sunt dispuşi să‑l
plătească.
Scenariul 10.4.1
Run KC – Stabilirea preţurilor
Obiectiv
∙∙ Identificaţi factorii care influenţează atât preţurile, cât şi profitabilitatea.
Preţurile stabilite au un impact considerabil asupra profitabilităţii unei afaceri. Cantitatea
de profit pe care o companie poate să o genereze depinde de suma pe care o poate obţine
din vânzarea produselor, astfel încât să acopere costurile, dar să le şi depăşească. Odată
ce costurile au fost acoperite (inclusiv cheltuielile generale), suma care rămâne reprezintă
profitul.
Pe baza acestui argument, antreprenorii pot încerca să‑şi mărească profiturile prin ridicarea
preţurilor produselor sau serviciilor. Însă nu este atât de simplu. Preţul unui produs sau
serviciu are şi un impact direct asupra cantităţii vândute. Dacă preţul este prea mare şi
nimeni nu îşi doreşte să achiziţioneze produsul, compania nu va fi profitabilă. Dacă preţul
este prea mic, iar costurile nu sunt acoperite, nici atunci nu va fi profitabilă – de fapt, va
pierde bani.
Scenariu
Tim ştie că în industria lui, cea a comercializării cu amănuntul a încălţămintei sportive,
strategia de stabilire a preţului porneşte de la metoda matematică. El va începe să
stabilească preţurile prin adăugarea unui anumit procentaj la costurile produselor, ceea ce
se mai numeşte şi adaos comercial. După aceea, se va gândi dacă va ajusta preţurile pe
baza strategiilor orientate către client şi către concurenţă. Tim ştie şi că, atunci când îşi
stabileşte preţurile, trebuie să se asigure că atât costul bunurilor, cât şi toate celelalte
costuri sunt acoperite, inclusiv cheltuielile generale de vânzări şi administrative.
Pasul 1
Identificaţi costurile care influenţează preţurile
Enumeraţi toate costurile legate de comercializarea încălţămintei sportive într‑un magazin.
331 CAPITOLUL 10
Pasul 2
Gândiţi‑vă la concurenţă
Un important lanţ de articole sportive are un magazin în zona în care se găsesc aceleaşi
branduri de pantofi sport ca şi la Run KC. Deoarece lanţul de magazine cumpără în
cantităţi mari, îşi poate vinde pantofii cu un preţ mai mic decât cel la care se gândeşte
Tim. Decideţi cum ar trebui să procedeze.
Pasul 3
Identificaţi alte metode decât stabilirea unor preţuri mici
Tim ştie că cea mai frecventă greşeală în stabilirea preţurilor nu este alegerea unor preţuri
prea mari, ci prea mici şi este conştient de faptul că va fi mai uşor să îşi micşoreze
preţurile decât să le mărească. Aşadar, el a hotărât să vândă pantofii cu preţuri mai mari
decât lanţul de magazine sportive. Mai târziu, când se va afla într‑o poziţie favorabilă
pentru a scădea preţurile, va folosi promoţii atractive pentru a stimula vânzările. În spaţiul
de mai jos, explicaţi cum ar putea să folosească astfel de promoţii.
Exerciţiul 10.4.1. Stabiliţi preţul produsului

Obiectiv
∙∙ Folosiţi o formulă dată pentru a stabili preţul produselor dvs.
Pentru ca produsul să aibă succes, proprietarul afacerii trebuie să stabilească un preţ care
să acopere toate costurile de producţie sau de achiziţionare, toate cheltuielile afacerii,
salariul proprietarului (suficient pentru a satisface nevoile proprietarului), să producă profit
astfel încât afacerea să progreseze şi, în acelaşi timp, să nu fie supraapreciată sau
subapreciată în comparaţie cu concurenţa. Unele companii pur şi simplu stabilesc preţuri
asemănătoare cu cele ale concurenţei, sperând că astfel vor acoperi costurile produsului,
cheltuielile afacerii şi salariul şi vor obţine profit. Acest lucru este riscant în cel mai bun
caz. Alte companii aleg preţuri mai mici decât concurenţa, ceea ce rareori dă rezultate.
Una dintre metodele pe care le puteţi folosi pentru a stabili preţul unui produs este
următoarea.
332 CAPITOLUL 10
Pasul 1
Stabiliţi preţul produsului. Folosiţi următoarea formulă pentru a descoperi opţiunile de
stabilire a preţurilor. Folosiţi informaţiile dvs. şi nu uitaţi că există şi alte metode.
Întrebare Formulă Introduceţi suma

A. Care este costul produsului Introduceţi costul per unitate dolari
per unitate?
B. Câte unităţi estimaţi că veţi Introduceţi numărul estimativ de vânzări

vinde pe an? pe an
C. Care este costul total al Cost per unitate (A) x unităţi vândute (B) dolari
produsului?
D. Care sunt cheltuielile Cheltuielile operaţionale estimative x 12 dolari

operaţionale estimative
pe an (în afară de salariul
dvs.)?
E. Ce salariu doriţi să aveţi pe Salariu pe an dolari

an?
F. Ce profit doriţi să realizaţi Totalul costului produsului (C) dolari

înaintea impozitării? + cheltuielile operaţionale pe an (D)
(Introduceţi un procentaj + salariul pe an (E))
rezonabil. Trebuie să fie x procentajul de profit
cel puţin 10‑20%.)
G. Ce impozit estimaţi că veţi Salariul pe an (E) dolari

plăti pe an pentru salarii* x 12%
şi care va fi impozitul de + profit (F)
stat pe profit? x 30%
H. Ce venit anual va trebui să Costul total al produsului (C) dolari

generaţi? + cheltuielile operaţionale pe an (D)
+ salariul pe an (E)
+ profitul dorit (F)
+ impozitul estimativ pe an (G)
I. Care este preţul de vânzare Venitul necesar pe an (H)/numărul de dolari

en gros al produsului? unităţi vândute (B)
J. Care este preţul de vânzare Preţul en gros (I) x 2** dolari

en detail al produsului?
* Impozitul pe salarii reprezintă responsabilitatea angajatorului faţă de asigurarea socială

(6,2%) şi medicală (1,45%), dar şi plata impozitului pentru şomaj către stat.
** Acest 2 este un „înmulţitor“. Unele industrii au anumiţi înmulţitori care creează preţuri
standard, pe care îi puteţi descoperi prin cercetare.
333 CAPITOLUL 10
Pasul 2
Gândiţi‑vă la strategiile de stabilire a preţului în acelaşi interval ca al
competitorilor. Răspundeţi la aceste întrebări şi apoi discutaţi cu un coleg despre
răspunsurile dvs. sau prezentaţi‑le mai pe larg.
1. Preţul pe care l‑aţi calculat este rezonabil? Da q Nu q

2. Acest preţ este cuprins în intervalul de preţuri al competitorilor? Da q Nu q
3. Pe baza datelor despre concurenţă, cu cât este mai mare sau mai mic preţul produsului
dvs.?
dolari şi %
Mai mare cu
Mai mic cu
Pasul 3
Gândiţi‑vă la strategii de stabilire a preţului în acelaşi interval ca al competitorilor.
În cazul în care preţul pe care l‑aţi calculat nu se află în intervalul ridicat/scăzut al
competitorilor, probabil că nu este realist. Sugeraţi strategii care vă pot ajuta să aduceţi
preţul în acel interval. Discutaţi‑le cu un coleg.
1.
2.
3.
4.
334 CAPITOLUL 10
10.4.2 Stabilirea preţurilor pentru servicii

Există mai multe modalităţi de a obţine informaţii pentru a facilita stabilirea preţurilor unui
serviciu. Primul pas este acela de a compara preţul pe care potenţialul client ar fi dispus
să‑l plătească cu cel pe care antreprenorul doreşte să‑l ceară. Antreprenorii pot intervieva
câţiva potenţiali clienţi, pentru a‑i întreba cât ar fi dispuşi să plătească. O altă metodă este
organizarea unui focus grup. Nu uitaţi că unii potenţiali clienţi sunt dispuşi să plătească
mai mult decât preţurile pe care le menţionează.
Verificat a
c
Deseori, în industriile pe bază de servicii, preţurile reprezintă invitaţii la negociere.
Antreprenorii trebuie să fie atenţi să evite capcana de a negocia prea mult şi de a
lucra pentru mai puţin decât îşi doresc.
După aceea, trebuie să identificaţi preţul pe care îl cer competitorii pentru un serviciu
asemănător. Atât competitorii direcţi, cât şi serviciile înlocuitoare influenţează preţul pe
care îl puteţi solicita pentru serviciul dvs. Puteţi contacta o asociaţie profesională pentru a
întreba care este preţul standard în acea industrie.
Atunci când obţineţi informaţii despre stabilirea preţurilor de la potenţiali clienţi şi
competitori, veţi afla o gamă largă de preţuri. Gândiţi‑vă să vă stabiliţi preţurile în acel
interval. Valoarea pe care o percep clienţii şi preţul pe care sunt dispuşi să‑l plătească
influenţează la rândul lor stabilirea preţului unui serviciu.
În cazul în care aveţi un serviciu cu o valoare percepută mai mare, puteţi cere un preţ mai
ridicat. Conform experţilor, profesioniştii care cer preţuri mai mari sunt cei care au cel mai
mare succes. Preţurile serviciilor pot fi stabilite în funcţie de reputaţia antreprenorului, anii
de experienţă, numărul de competitori, durata prestării serviciilor şi suma pe care o
permite piaţa.
Sfat
Gândiţi‑vă la timpul nefacturabil şi la impozite. Stabiliţi o sumă suficientă pentru a acoperi impozitele federale şi de
stat şi impozitele pe salariu, inclusiv asigurarea socială şi medicală, precum şi impozitele de şomaj. Asiguraţi‑vă că
ratele de impozit pe venit pe care le folosiţi corespund situaţiei dvs.
Instrumentul din Exerciţiul 10.4.2a poate fi folosit pentru a stabili cât timp petreceţi cu
activităţile care nu aduc venit, precum ţinerea evidenţelor, întreţinerea şi trainingul.
Această evidenţă vă va fi necesară în Exerciţiul 10.4.2 – Stabilirea preţurilor pentru servicii.
Împreună, aceste două instrumente ajută la stabilirea unui preţ care să ia în considerare
toate costurile prestării unui serviciu. Acest preţ nu poate fi stabilit fără o bună înţelegere a
pieţei, a concurenţei şi a clienţilor. După ce calculaţi preţul folosind acest instrument, s‑ar
putea să descoperiţi că oamenii nu sunt dispuşi să plătească acel preţ. În acest caz,
profitabilitatea trebuie să fie evaluată în funcţie de preţul pe care cumpărătorii sunt dispuşi
să‑l plătească.
335 CAPITOLUL 10
Exerciţiul 10.4.2a. Timpul care nu aduce profit

Obiectiv
∙∙ Stabiliţi numărul de ore facturabile şi nefacturabile de care veţi avea nevoie pentru ca
afacerea dvs. să aibă succes.
Toate afacerile au nevoie de activităţi de management care nu au o legătură directă cu
furnizarea produsului sau serviciului către client, dar sunt necesare. Deseori, antreprenorii
nu îşi fac planuri pentru timpul pe care trebuie să îl petreacă ocupându‑se de aceste
activităţi care nu aduc profit. Acest lucru se aplică în cazul tuturor afacerilor, dar mai ales
în cazul celor pe bază de servicii. De multe ori, antreprenorii supraestimează timpul pe
care îl au la dispoziţie pentru a se implica direct în furnizarea serviciilor. Se întâmplă
frecvent ca antreprenorii să folosească mai mult de două treimi din timpul lor de lucru
pentru facturarea pe oră, negocierea termenilor contractuali sau finalizarea vânzării. Atât
afacerile pe bază de servicii, cât şi cele bazate pe produse necesită mult timp pentru
diferite activităţi care nu implică în mod direct contactul cu clienţii.
Pasul 1
Estimaţi numărul de ore nefacturabile. Ca proprietarul unei afaceri care oferă servicii,
veţi petrece lunar un anumit număr de ore ocupându‑vă de ea. Mulţi proprietari de afaceri
care oferă servicii nu îşi planifică decât 15 ore facturabile pe lună. Celelalte cinci zile de
lucru care rămân sunt dedicate următoarelor tipuri de activităţi:
∙∙ Networking
∙∙ Marketing
∙∙ Facturare şi colectare plăţi
∙∙ Dezvoltare profesională
∙∙ Pregătirea pentru contracte noi
∙∙ Chestiuni legate de personal
∙∙ Comandarea resurselor şi materialelor, comunicarea cu furnizorii
∙∙ Chestiuni legate de birou
∙∙ Respectarea reglementărilor guvernamentale
∙∙ Ţinerea evidenţelor
∙∙ Altele
Timpul petrecut cu aceste activităţi nu este nici facturabil şi nici aducător de venituri. În
acest exerciţiu, veţi estima numărul de ore pe care le veţi petrece ocupându‑vă de aceste
activităţi de marketing şi de management. Pentru fiecare dintre următoarele categorii,
enumeraţi pe scurt activităţile şi apoi estimaţi numărul de ore pe care le veţi dedica lunar
fiecăreia.
A. Networking: enumeraţi activităţile de networking necesare pentru ca afacerea dvs. să aibă succes.
Ore/lună
336 CAPITOLUL 10
B. Marketing: enumeraţi activităţile de marketing necesare pentru ca afacerea dvs. să aibă succes.
Ore/lună
C. Facturare şi colectare plăţi: enumeraţi activităţile de facturare şi colectare a plăţilor necesare pentru ca afacerea dvs. să
aibă succes.
Ore/lună
D. Dezvoltare profesională: enumeraţi activităţile de dezvoltare profesională necesare pentru ca afacerea dvs. să aibă succes.
Ore/lună
E. Pregătirea pentru contracte noi: enumeraţi activităţile de pregătire necesare pentru ca afacerea dvs. să aibă succes.
Ore/lună
F. Chestiuni legate de personal: enumeraţi chestiunile legate de personal necesare pentru ca afacerea dvs. să aibă succes.
Ore/lună
G. Comandarea resurselor şi materialelor, comunicarea cu furnizorii: enumeraţi activităţile de comandare a resurselor şi

materialelor şi de comunicare cu furnizorii necesare pentru ca afacerea dvs. să aibă succes.
Ore/lună
H. Chestiuni legate de birou: enumeraţi activităţile necesare pentru întreţinerea biroului şi echipamentului tehnologic.
Ore/lună
I. Respectarea reglementărilor guvernamentale: enumeraţi activităţile de respectare a reglementărilor guvernamentale

necesare pentru ca afacerea dvs. să aibă succes.
Ore/lună
J. Ţinerea evidenţelor: enumeraţi activităţile de ţinere a evidenţelor necesare pentru ca afacerea dvs. să aibă succes.
Ore/lună
K. Altele: enumeraţi alte activităţi care nu aduc venituri necesare pentru ca afacerea dvs. să aibă succes.
Ore/lună
337 CAPITOLUL 10
Pasul 2
Estimaţi numărul de ore aducătoare de venituri pe lună. Presupuneţi că fiecare lună
are 20 de zile lucrătoare şi veţi lucra 8 ore pe zi. (20 zile x 8 ore = 160 de ore pe lună.)
Scădeţi din cele 160 de ore totalul orelor pe care le veţi petrece ocupându‑vă de
activităţile care nu aduc venituri în fiecare lună, aşa cum le‑aţi calculat la Pasul 1.
A. Câte ore pe săptămână vă rămân pentru a vă ocupa de activităţile aducătoare de

venituri?
Ore
B. Sunt suficiente aceste ore pentru ca afacerea să aibă succes?
Răspundeţi: Da q Nu q
C. Discutaţi cu un coleg despre concluzia dvs. Ce strategii puteţi folosi pentru a mări
numărul de ore aducătoare de venituri pe lună? Discutaţi dacă aceste strategii sunt
realiste şi realizabile.
1.
2.
3.
4.
338 CAPITOLUL 10
Exerciţiul 10.4.2b. Stabiliţi preţul serviciului

Obiectiv
∙∙ Folosiţi o formulă dată pentru a stabili preţul pe oră al unei afaceri pe bază de servicii.
Pentru ca o afacere pe bază de servicii să aibă succes, proprietarul trebuie să stabilească un preţ
pe oră pentru serviciu, care va acoperi toate cheltuielile afacerii, salariul proprietarului (suficient
pentru a‑i satisface nevoile), va produce un profit astfel încât afacerea să progreseze şi, în acelaşi
timp, să nu fie subapreciată sau supraapreciată în comparaţie cu concurenţa. Unele companii noi
care oferă servicii se orientează numai după preţul concurenţei, sperând că astfel vor putea aco‑
peri toate cheltuielile şi salariul şi să aducă şi profit. Acest lucru este riscant în cel mai bun caz.
Alţi antreprenori aleg ca plata pe oră să fie mai mică decât cea a concurenţei, ceea ce rareori dă
rezultate. Puteţi folosi următoarea metodă de stabilire a preţului pentru un serviciu.
Pasul 1
Stabiliţi preţul pentru o afacere bazată pe servicii. Folosiţi următoarea formulă. Folosiţi
informaţiile dvs. şi nu uitaţi că există şi alte metode.
Întrebare Formulă Introduceţi cantitatea

A. Ce salariu doriţi să câştigaţi Salariul pe an dolari
pe an?
B. Care vor fi cheltuielile Cheltuielile lunare estimate sau dolari

operaţionale estimative pe actuale x 12
an?
C. Ce profit doriţi să realizaţi Salariul pe an (A) dolari

înainte de impozitare*? + cheltuielile operaţionale pe an (B))
(Introduceţi un procentaj x procentajul de profit
realist. Trebuie să fie cel
puţin 10‑20%.)
D. Care vor fi impozitele Salariul pe an (A) dolari

estimate pe salariu şi x 12%
impozitele de stat pe profit? + profitul (C)
x 30%
E. Ce venit anual va trebui să Salariul pe an (A) dolari

generaţi? + cheltuielile operaţionale pe an (B)
+ profitul dorit (C)
+ impozitele anuale estimate (D)
F. Câte ore facturabile veţi lucra Numărul de ore facturabile pe an dolari

într‑un an?** x numărul de zile pe săptămână
x numărul de săptămâni pe an
G. Cât va fi plata pe oră? Venitul pe an (E)/numărul de ore dolari

facturabile (F)
* Impozitul pe salarii reprezintă responsabilitatea angajatorului faţă de asigurarea socială (6,2%)

şi medicală (1,45%), dar şi plata impozitului pentru şomaj către stat.
** Asiguraţi‑vă că nu calculaţi decât timpul pe care îl veţi factura. Nu includeţi timpul
nefacturabil, precum activităţile administrative, de vânzări şi de marketing.
339 CAPITOLUL 10
Pasul 2
Comparaţi preţul serviciului dvs. cu cel al competitorilor. Răspundeţi la următoarele
întrebări şi apoi discutaţi răspunsurile cu un coleg.
1. Preţul pe care l‑aţi calculat este rezonabil? Da q Nu q
2. Acest preţ este cuprins în intervalul de preţuri al competitorilor? Da q Nu q
3. Pe baza datelor despre concurenţă, cu cât este mai mare sau mai mic preţul serviciilor
dvs.?
dolari şi %
Mai mare cu
Mai mic cu
Pasul 3
Gândiţi‑vă la strategii de stabilire a preţului în acelaşi interval ca al competitorilor.
În cazul în care preţul pe care l‑aţi calculat nu se află în intervalul ridicat/scăzut al
competitorilor, probabil că nu este realist. Sugeraţi strategii care vă pot ajuta să aduceţi
preţul în acel interval. Discutaţi‑le cu un coleg.
1.
2.
3.
4.
340 CAPITOLUL 10

Atunci când Sam şi‑a înfiinţat noua companie de training, Training Tracks, ea
şi‑a dat seama că una dintre cele mai mari provocări urma să fie câştigarea
credibilităţii pentru serviciile sale. Pentru a atrage clienţi noi către compania
sa, ea a invitat reprezentanţii unor companii să asiste la o sesiune de training
gratuită. Ştia că, odată ce îşi va demonstra credibilitatea, va reuşi să‑şi vândă
în viitor sesiunile de training.
10.4.3 Politicile de preţuri

Lista politicilor de preţuri este lungă. Nu pot fi prezentate decât unele dintre numeroasele
politici comune pe care antreprenorii le vor întâmpina.
Stimulaţi comenzile mari prin preţuri pe volum. Conform studiilor, comenzile mici
sunt costisitoare, iar multe dintre ele implică pierderi. Antreprenorii trebuie să analizeze cu
atenţie costurile pentru a stabili cât de mult îşi pot permite să reducă preţurile astfel încât
să încurajeze comenzile mari.
Evitaţi conflictele de preţuri. În cazul unui război de preţuri, încercaţi, mai degrabă, să
răspundeţi într‑un mod indirect decât să vă adaptaţi reducerilor de preţuri ale
competitorului.

Pentru a combate vânzările anuale ale unui competitor, o companie producătoare de ghips a oferit trei saci de ghips la
cumpărarea unei încărcături de ghips‑carton.
Pachete de produse sau servicii – Atunci când antreprenorii vând împreună mai multe
produse sau servicii asociate, vânzările per achiziţie şi profitabilitatea cresc.
Oferiţi preţuri pe diferite niveluri – Prin gradarea preţurilor, antreprenorul poate să le
ofere clienţilor mai multe puncte de preţ alternative punându‑le la dispoziţie produse
similare, dar de calitate diferită pentru pieţele cu putere de cumpărare mare, medie şi
mică.
Oferiţi un preţ fix – În loc să stabiliţi taxa pe oră, antreprenorii pot acorda un preţ fix.
Acest lucru îi oferă protecţie clientului şi îl motivează pe antreprenor să muncească
eficient. Clientul plăteşte rezultatele, nu timpul.
Mascaţi micşorările de preţ – Micşorările de preţ trebuie să fie mascate, astfel încât
structura anterioară a preţului să nu fie distrusă. Afacerea se poate întoarce la vechea
structură după trecerea perioadelor dificile de pe piaţă. Micşorările mascate pot include
cardurile de reduceri, reducerile finale, preţuri „în afara sezonului“, cadouri la cumpărare
sau cupoane. Afacerile aflate la început de drum pot folosi un preţ „introductiv“ până ce
fac rost de clienţi, dar fără a se poziţiona ca furnizori cu preţuri mici. Specificaţi clar faptul
că aceste preţuri reprezintă reduceri.
Sfat
În cazul în care antreprenorii nu sunt mulţumiţi de volumul de vânzări la preţul existent, se pot gândi să reducă
preţurile sau să ofere stimulente precum cadouri la cumpărare.
341 CAPITOLUL 10
Fiţi creativ – Unii dintre cei mai de succes antreprenori sunt cei care au dezvoltat metode
uşor diferite de a‑şi stabili preţurile pe piaţă: termenii de plată reprezintă o modalitate
creativă de a stabili preţurile produselor sau serviciilor. Schimburile, adaosurile şi „al
zecelea articol gratis“ sunt alte metode care pot fi folosite în mod creativ.

Oamenii nu cumpără produse – ei cumpără beneficii. Un producător de anvelope îşi vindea produsele către o companie aeriană.
Producătorul oferea şi serviciul de a întreţine anvelopele în stare bună în schimbul unui preţ per aterizare. Compania aeriană
achiziţiona servicii de aterizare şi decolare în siguranţă.
Insistaţi asupra produselor cu o marjă ridicată – Nu toate produsele au aceeaşi marjă

brută. Antreprenorii isteţi dezvoltă strategii de insistare asupra produselor cu marje ridicate.
De exemplu, personalul unui restaurant ar putea promova cu insistenţă aperitivele şi
deserturile, deoarece marja lor de profit este ridicată.
Gândiţi‑vă la termeni – Unii proprietari de afaceri rămân fermi în privinţa preţurilor şi
oferă alte „bonusuri“, precum livrarea gratuită, amânarea dobânzilor sau reduceri pentru
clienţii care achită pe loc. Această politică poate fi dezirabilă pentru afacerea dvs., însă
trebuie să calculaţi în avans toate concesiile pentru a nu vă afla în situaţia de a pierde o
serie de câştiguri din cauza unor termeni prea generoşi.
Folosiţi liste de preţuri pentru a câştiga comenzi în plus – Din păcate, există afaceri
cărora le lipseşte o listă de preţuri completă. Atunci când clienţii sună şi întreabă dacă pot
beneficia de reduceri de preţ pentru cantităţi mari, antreprenorii nu au niciun răspuns.
Menţionarea unor astfel de reduceri pe lista de preţuri poate fi o strategie de marketing
foarte profitabilă.

Întrebat despre preţurile şi termenii de plată ai companiei sale, un antreprenor a răspuns pe loc: „Vând la preţul pe care îl doriţi,
cu condiţia să îmi permiteţi să stabilesc termenii.“ În unele industrii, succesul sau eşecul afacerilor depinde de termeni.
Folosiţi reducerile de preţuri – Însă folosiţi‑le în mod strategic. Atunci când antreprenorii
sunt nevoiţi să mute bunurile din inventar sau să‑şi ţină angajaţii ocupaţi, pot oferi reduceri
de preţuri pe o scurtă perioadă de timp. De exemplu, curăţătoriile de covoare nu au foarte
multă activitate în luna ianuarie. Ele pot face o ofertă specială de curăţare a covoarelor în
această lună, chiar şi numai pentru a genera suficiente comenzi, astfel încât să poată
acoperi costurile salariilor.
Sfat
Lista de preţuri poate fi unul dintre cele mai importante materiale de marketing pe care le distribuiţi.
8 strategii de stabilire a preţurilor pe care le puteţi implementa chiar acum – o combinaţie
de idei, de strategii şi politici care apelează la comportamentul uman. smallbiztrends.
com/2008/08/8‑pricing‑strategies‑you‑can‑implement‑right‑now.html
342 CAPITOLUL 10
10.4.4 Lista de preţuri

Obiectiv
Lista de preţuri poate fi unul dintre cele mai importante instrumente de marketing ale unei
companii. Ea trebuie să îi determine pe clienţi să‑şi dorească să cumpere produsul sau
serviciul. Trebuie să fie atractivă, informativă şi uşor de citit şi trebuie să faciliteze plasarea
comenzilor. Cei mai mulţi antreprenori fac greşeala de a include numai preţurile, însă lista
de preţuri trebuie să prezinte clar toate produsele sau serviciile, cât costă fiecare şi care
sunt termenii de vânzare.
Sfat
Nu uitaţi să precizaţi unde şi cum se pot achiziţiona bunurile. Experţii recomandă ca antreprenorii să ofere cel puţin
trei modalităţi de a plasa comanda, inclusiv prin poştă, pe internet, prin fax, prin telefon sau prin e‑mail.
Scopul principal al listei de preţuri este acela de a facilita pe cât posibil plasarea
comenzilor sau solicitarea produselor ori serviciilor. Puteţi folosi următoarele idei pentru a
transforma lista de preţuri într‑un instrument de marketing eficient.
∙∙ Folosiţi formulare de comandă uşor de trimis.
∙∙ Obţineţi un număr de telefon fără taxă şi menţionaţi‑l pe lista de preţuri.
∙∙ Afişaţi produsele sau serviciile pe verso.
∙∙ Ajutaţi clientul să nu o piardă, plasând‑o pe un produs special de marketing, precum
un calendar, un suport de cărţi de vizită sau un suport de hârtii.
∙∙ Asiguraţi‑vă că lista de preţuri se poate accesa rapid pe website.
Analiza unei liste de preţuri, Fundaţia Kauffman – acest model indică îmbunătăţirile
necesare pentru a transforma lista de preţuri într‑un instrument de marketing. Accesaţi
această resursă prin link‑ul Informaţii suplimentare în cursul on‑line.
343 CAPITOLUL 10
Sweet Regards Bakery

123 Main St. Date de contact
Cookieville, USA 12345
913‑555‑1212
e‑mail: info@sweetregards.com
Dimensiunea
Lista de preţuri opţiunii
Produs Dimensiune Detalii Preţ

Prăjituri în straturi 9" 2 straturi 12 porţii 35 $
9" 3 straturi 16 porţii 45 $

Prăjitură cu morcovi 9" 3 straturi 12 porţii 40 $
4 $/felie
Tort 8" 1 strat 10 porţii 30 $

de ciocolată 3.50 $/felie
fără făină
Reducere în funcţie de cantitate
Brioşe 2,50 $ la bucată
24 $ la duzină
Opţiuni
Fursecuri 3" Fulgi de ciocolată 1,50 $ la bucată
Coacăze şi pecan 13 $ la duzină

Ovăz şi stafide
Ciocolată dublă
Prăjitură cu scorţişoară mare 2,50 $ la bucată

Chifle 24 $ la duzină
Preţurile se pot schimba.

Livrarea nu este inclusă în preţ.
Preţurile variază în cazul comenzilor personalizate. Este obligatoriu un avans de 50%.

Comandaţi on‑line la SweetRegardsBarkery.com sau sunaţi la (123)123‑1234. Se acceptă Visa şi MasterCard.
Opţiuni de plată
344 CAPITOLUL 10
10.4 Stabilirea preţurilor

Activitatea 10a. Planul de marketing – secţiunea preţurilor
Obiectiv
Această activitate de stabilire a preţurilor este ultima secţiune a planului de marketing. Veţi
descrie strategia de stabilire a preţurilor, veţi include o listă de preţuri şi veţi explica
politicile de preţuri. Această secţiune vă ajută să stabiliţi validitatea preţurilor pe care le
veţi practica.
Atunci când vă explicaţi strategia de stabilire a preţurilor, nu uitaţi să precizaţi
raţionamentul prin care aţi ajuns la aceste preţuri. Menţionaţi industria, concurenţa,
preţurile speciale şi punctele de cumpărare ale clienţilor.
Un pas important în stabilirea validităţii preţurilor este acela de a completa o analiză de
rentabilitate. Acest lucru îl veţi face în secţiunea financiară a planului. Analizaţi secţiunea
preţurilor după stabilirea pragului de rentabilitate pentru a vă asigura că această secţiune
reflectă o strategie de succes pentru afacerea dvs.
Verificat a
c
Prea mulţi antreprenori încearcă să concureze în primul rând pe baza preţului, deşi
nu este cel mai important lucru pentru piaţa ţintă.
Sfat
Nu uitaţi, preţul produsului sau serviciului trebuie să reflecte imaginea sa. Dacă vindeţi un produs către o piaţă bine
cotată, nu stabiliţi un preţ foarte mic. Acelaşi lucru se aplică şi în cazul serviciilor. În cazul în care sunteţi consultant, fiţi
conştient că, dacă serviciile dvs. sunt cele mai ieftine de pe piaţă, acest lucru îi poate face pe clienţi să vă subestimeze
abilităţile.
Activitatea 10a. Planul de marketing – secţiunea preţurilor

Întrebări pentru planul de afaceri Secţiune Conţinut Acoperire
Strategia de stabilire a preţurilor 10.3

Care sunt strategiile de stabilire a preţurilor pe termen lung şi pe termen scurt? De ce aţi selectat aceste strategii?
Care sunt strategiile competitorilor de stabilire a preţurilor? Ce constrângeri şi ce elasticitate a preţului există în
cazul produsului/sau serviciului dvs.?
Lista de preţuri 10.4.4
Care este lista de preţuri, incluzând preţul de cumpărare, reducerile de cantitate, ofertele introductive, costurile de
livrare şi contractele de garanţie/întreţinere?
Politicile de preţ 10.4.3
Care sunt politicile de preţ, inclusiv stabilirea preţului după volum, evitarea conflictelor de preţuri şi combinaţiile
de produse şi servicii?
345 CAPITOLUL 10
Activitatea 10b. Lista de fezabilitate a planului de marketing

Activităţile din Capitolele 7‑10 v‑au ghidat în procesul de elaborare a planului de
marketing. Acum, verificaţi planul pe care l‑aţi creat, comparându‑l cu criteriile de
marketing ale afacerii model. Folosind lista de verificare a fezabilităţii pe baza unei
afaceri‑model, puteţi identifica aspectele planului de marketing la care mai aveţi de lucrat
înainte de a pune bazele afacerii. În cazul în care obţineţi un scor mai mic de 3 pentru
oricare dintre criterii, gândiţi‑vă dacă acest aspect este într‑adevăr fundamental pentru
succesul afacerii dvs.
Nu fiţi surprins dacă unele dintre aceste răspunsuri s‑au schimbat de ultima dată când aţi
folosit acest instrument, în Activitatea 4. În plus, în acest moment, trebuie să aveţi un
răspuns pentru toate întrebările, inclusiv pentru cele la care nu aţi putut răspunde în
Activitatea 4.
Răspunsurile dvs. de pe această listă de verificare vă vor influenţa estimările financiare. De
exemplu, în cazul în care clienţii dvs. nu fac achiziţii frecvente, va trebui să investiţi mai
mulţi bani pentru a găsi clienţi noi în mod regulat. Dacă afacerea nu are un potenţial mare
de ştire, va trebui fie să dezvoltaţi un unghi creativ pentru produsul sau serviciul dvs., fie
să planificaţi un buget adecvat pentru promovare.
Activitatea 10b. Lista de verificare a fezabilităţii pe baza afacerii model – piaţa

Obiectiv
∙∙ Comparaţi‑vă planul de marketing cu Lista de verificare a fezabilităţii pe baza unei
afaceri model şi identificaţi aspectele planului dvs. pe care trebuie să le mai prelucraţi
pentru a face conceptul mai fezabil.
Lista de verificare a fezabilităţii pe baza unei afaceri model identifică principalele criterii
de care depinde succesul unei afaceri. Această listă de verificare a mai fost folosită deja
pentru a evalua fezabilitatea secţiunilor anterioare ale planului. Acum o veţi folosi pentru a
reevalua fezabilitatea planului de marketing pe care l‑aţi elaborat. Astfel puteţi depista
aspectele care au nevoie de îmbunătăţiri.
Instrumente
Lista de verificare a fezabilităţii pe baza unei afaceri model – marketing
Pasul 1
Acordaţi o notă planului de marketing pe care l‑aţi realizat. Pe o scară de la 1 la 5
(în care 1 reprezintă faptul că planul nu respectă deloc aceste criterii, iar 5 înseamnă că
planul respectă întru totul criteriile), acordaţi o notă planului dvs., comparându‑l cu
criteriile afacerii‑model, încercuind numărul corespunzător notei care consideraţi că se
potriveşte afacerii dvs.
Pasul 2
Evaluaţi planul de marketing. Atunci când testaţi un concept de afaceri comparându‑l
cu afacerea model, fiţi conştient că niciun scor nu poate garanta fezabilitatea afacerii. În
general, pentru ca afacerea să fie fezabilă, trebuie să obţină cel puţin jumătate din scorul
maxim total şi cel puţin jumătate din scorul fiecărei secţiuni. În cazul în care un criteriu
primeşte o notă mai mică de 3, acest lucru indică un punct slab al planului de marketing,
care trebuie reanalizat.
346 CAPITOLUL 10
Pasul 3
Identificaţi unul sau mai multe criterii la care aţi primit o notă mică. Gândiţi‑vă prin
ce modalităţi puteţi îmbunătăţi scorurile pe durata acestui curs. Aveţi nevoie de informaţii
suplimentare, o strategie de marketing unică sau soluţii creative? Majoritatea scorurilor se
pot îmbunătăţi cu timpul. Enumeraţi mai multe soluţii care ar putea să vă ajute să măriţi
scorul acelor criterii.
FEZABILITATEA PIEŢEI 1 2 3 4 5 NOTIŢE
Piaţa poate fi recunoscută şi măsurată.
Concurenţa existentă are puncte slabe, care pot fi identificate.

Sistemul de distribuţie este bine stabilit şi este receptiv.
Clienţii fac achiziţii frecvente.
Afacerea are potenţial mare de mediatizare.
Total/25
Lista de verificare a fezabilităţii pentru Run KC

Dacă aveţi nevoie de ajutor atunci când stabiliţi scorul afacerii dvs. raportându‑vă la Lista
de verificare a fezabilităţii pe baza unei afaceri model, citiţi următoarele indicaţii. Analizaţi
cu atenţie opţiunile fiecărui factor al afacerii model, apoi alegeţi‑le pe cele care se aplică
cel mai bine situaţiei dvs. Fiţi cinstit! 1 = minimum, 5 = maximum.
Piaţa poate fi 1. Clienţii mei ar putea fi oricine, aşa că este dificil să stabilesc piaţa ţintă.
identificată şi 2. Am mulţi potenţiali clienţi, aşa că trebuie să fac mai multe cercetări pentru a‑mi descoperi piaţa ţintă.
măsurată. 3. Am identificat clienţii ţintă, dar va fi relativ dificil să îi abordez din cauza factorilor demografici sau a
obiceiurile lor de cumpărare.
4. Cu puţin efort, pot folosi factorii demografici sau obiceiurile de cumpărare ale clienţilor pentru a‑i găsi.
5. Potenţialii mei clienţi sunt uşor de identificat pe baza factorilor demografici sau a obiceiurilor de cumpărare.
Concurenţa 1. Am mulţi competitori care se află în această industrie de mai mult timp.
existentă are 2. Nu am niciun competitor! Oare de ce…
puncte slabe, 3. Mi‑am identificat competitorii, dar nu ştiu care sunt punctele lor slabe.
care pot fi 4. Ştiu care sunt competitorii şi punctele lor slabe, dar am nevoie de mai multe cercetări.
identificate. 5. Am foarte puţini competitori şi ştiu care sunt punctele lor slabe.
Sistemul de 1. Trebuie să dezvolt un sistem de distribuţie nou.
distribuţie este 2. Sistemul meu de distribuţie actual oferă opţiuni limitate.
bine stabilit şi 3. Am identificat un sistem de distribuţie gata stabilit, care oferă mai multe opţiuni.
receptiv. 4. Mai mulţi distribuitori par interesaţi să îmi vândă produsele/serviciile.
5. Distribuitorii mă sună deoarece doresc să îmi vândă produsele/serviciile.
Clienţii fac 1. Clienţii nu vor cumpăra de la mine decât o dată, aşa că trebuie să fac rost de clienţi noi mereu.
achiziţii 2. Cei mai mulţi dintre clienţi nu vor cumpăra de la mine decât o dată.
frecvente. 3. Clienţii vor cumpăra de mai multe ori, dar nu în mod frecvent.
4. Unii dintre clienţi vor cumpăra produsele/serviciile mele în mod frecvent.
5. Clienţii mei existenţi cumpără produsele/serviciile mele foarte frecvent.
Afacerea are 1. Afacerea mea nu are nicio valoare pentru mass‑media.
potenţial mare 2. Afacerea mea nu pare să aibă prea mare valoare pentru mass‑media.
de mediatizare. 3. Cred că aş putea găsi o metodă pentru ca afacerea mea să fie mediatizată.
4. Sunt sigur că afacerea mea are potenţial de ştire, aşa că aş putea face rost de o acoperire mass‑media
destul de bună dacă mă străduiesc.
5. Afacerea mea este atât de nouă şi de interesantă încât poate apărea în presă fără mult efort!
347 CAPITOLUL 10
Pasul 4. Identificaţi criteriile care au obţinut note mici şi gândiţi‑vă cum ar

putea fi îmbunătăţit scorul.
Identificaţi unul sau două criterii cu note mici.
Gândiţi‑vă cum aţi putea îmbunătăţi acest scor. Aveţi nevoie de mai multe informaţii?
Există vreo strategie unică de marketing care v‑ar putea ajuta? Sau puteţi găsi o altă soluţie
creativă?
Majoritatea scorurilor se pot îmbunătăţi cu timpul. Enumeraţi câteva opţiuni care ar putea
ajuta la creşterea scorurilor pentru criteriile pe care le‑aţi identificat.
Rezumat
În acest capitol s‑a prezentat procesul de bază al stabilirii preţurilor. În plus, s‑a explicat de
ce stabilirea preţurilor este atât un concept de marketing, cât şi unul financiar.
∙∙ Stabilirea preţurilor produselor sau serviciilor este un factor crucial, care afectează
profitabilitatea.
∙∙ Fiecare strategie de stabilire a preţurilor trebuie să corespundă cu planul de marketing.
∙∙ Preţurile nu trebuie să fie stabilite înainte de a realiza o analiză amănunţită a
constrângerilor şi elasticităţii preţului pe piaţă.
∙∙ Analizând concurenţa şi piaţa, stabiliţi preţul maxim pe care îl puteţi alege.
∙∙ Instrumentele de stabilire a preţurilor din acest capitol sunt unelte ajutătoare şi trebuie
să fie folosite numai în combinaţie cu cercetarea şi analiza pieţei.
∙∙ Politicile de stabilire a preţului trebuie să fie alese înainte de înfiinţarea afacerii.
348 CAPITOLUL 10

Cap 10 Stabilirea Preturilor PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cap 10 Stabilirea Preturilor PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

IDEE

Junior Achievement România, organizație nonprofit (înființată în 1993),

Programele internaționale Junior Achievement România (JA) sunt

Titlu original: Planning the Entrepreneurial Venture

10.1 Stabilirea preţurilor produselor sau serviciilor

Antreprenori şi experienţele lor

10.1.2 Procesul de stabilire a preţurilor

Este important să ţineţi minte că acest proces nu se va finaliza niciodată în totalitate.

10.2 Evaluarea preţului

Factorii care influenţează Factorii influenţaţi de

Costul bunurilor Volumul vânzărilor

10.2.2 Constrângerile de preţ

10.2.3 Analizarea preţului

Antreprenori şi experienţele lor

10.3 Strategiile de stabilire a preţurilor

Antreprenori şi experienţele lor

Antreprenori şi experienţele lor

Strategii de stabilire a preţului

Strategii de stabilire Strategii de stabilire Strategii de stabilire

10.3.2 Stabilirea preţurilor pe cale matematică

10.4 Stabilirea preţurilor

Când vă gândiţi la preţul produsului dvs., vă întrebaţi:

Exerciţiul 10.4.1. Stabiliţi preţul produsului

Întrebare Formulă Introduceţi suma

B. Câte unităţi estimaţi că veţi Introduceţi numărul estimativ de vânzări

D. Care sunt cheltuielile Cheltuielile operaţionale estimative x 12 dolari

E. Ce salariu doriţi să aveţi pe Salariu pe an dolari

F. Ce profit doriţi să realizaţi Totalul costului produsului (C) dolari

G. Ce impozit estimaţi că veţi Salariul pe an (E) dolari

H. Ce venit anual va trebui să Costul total al produsului (C) dolari

I. Care este preţul de vânzare Venitul necesar pe an (H)/numărul de dolari

J. Care este preţul de vânzare Preţul en gros (I) x 2** dolari

* Impozitul pe salarii reprezintă responsabilitatea angajatorului faţă de asigurarea socială

1. Preţul pe care l‑aţi calculat este rezonabil? Da q Nu q

10.4.2 Stabilirea preţurilor pentru servicii

Exerciţiul 10.4.2a. Timpul care nu aduce profit

G. Comandarea resurselor şi materialelor, comunicarea cu furnizorii: enumeraţi activităţile de comandare a resurselor şi

I. Respectarea reglementărilor guvernamentale: enumeraţi activităţile de respectare a reglementărilor guvernamentale

A. Câte ore pe săptămână vă rămân pentru a vă ocupa de activităţile aducătoare de

Exerciţiul 10.4.2b. Stabiliţi preţul serviciului

Întrebare Formulă Introduceţi cantitatea

B. Care vor fi cheltuielile Cheltuielile lunare estimate sau dolari

C. Ce profit doriţi să realizaţi Salariul pe an (A) dolari

D. Care vor fi impozitele Salariul pe an (A) dolari

E. Ce venit anual va trebui să Salariul pe an (A) dolari

F. Câte ore facturabile veţi lucra Numărul de ore facturabile pe an dolari

G. Cât va fi plata pe oră? Venitul pe an (E)/numărul de ore dolari

* Impozitul pe salarii reprezintă responsabilitatea angajatorului faţă de asigurarea socială (6,2%)

Antreprenori şi experienţele lor

10.4.3 Politicile de preţuri

Antreprenori şi experienţele lor

Antreprenori şi experienţele lor

Insistaţi asupra produselor cu o marjă ridicată – Nu toate produsele au aceeaşi marjă

Antreprenori şi experienţele lor

10.4.4 Lista de preţuri

Sweet Regards Bakery

Produs Dimensiune Detalii Preţ

Tort 8" 1 strat 10 porţii 30 $

Coacăze şi pecan 13 $ la duzină

Prăjitură cu scorţişoară mare 2,50 $ la bucată

Preţurile se pot schimba.

10.4 Stabilirea preţurilor

Activitatea 10a. Planul de marketing – secţiunea preţurilor