Marketing Fondamentaux

Malek Kohli
Malekkohli@gmail.com

TD 4 - ANALYSE DU MARCHE

Le pionnier du bio: BJORG

C’est en 1970 que Régis PELEN crée la Société DISTRIBORG (Société Française de
distribution organisée) pour assurer la gestion de rayons de produits diététiques et naturels en
grandes surfaces.
En 1988, la création de la marque BJORG, précurseur des produits biologiques en hyper et
supermarchés, installe définitivement l’entreprise sur ce marché de niche. Aujourd’hui leader
des produits biologiques en grandes surfaces, elle prône une alimentation saine et équilibrée, à
travers le concept de Bio-Nutrition qui l’engage au-delà de la simple certification AB.
Dès son origine, la marque conçoit des produits biologiques respectant les goûts et l’équilibre
naturel. Elle sélectionne des ingrédients naturellement riches en nutriments, et les associe en
raison de leur complémentarité pour obtenir un équilibre nutritionnel intéressant. Bjorg est la
première marque à faire découvrir aux Français les bienfaits des galettes de riz, du lait
d’amande, du soja biologique, du thé vert équitable…
Aujourd’hui, Bjorg est la première marque française de produits alimentaires biologiques.
Avec près de 180 produits bio présents dans les supers et hypermarchés français, Bjorg vous
permet de composer au quotidien des menus biologiques et diététiques, selon vos envies et
vos besoins.

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Convaincue que ce que nous mangeons chaque jour contribue à notre santé de demain, Bjorg
a fondé le concept de Bio-Nutrition, qui repose sur la sélection rigoureuse des ingrédients, les
bénéfices nutritionnels de ses produits et la préservation du goût.
L’entreprise pratique le marketing tribal, en rassemblant autour des produits du quotidien des
personnes sensibles au Bio, soucieuses de préserver leur santé. Cette cible se développe
depuis l’an 2000 et ne cesse de s’accroitre. Cette stratégie est déployée ensuite à un autre
niveau, qui permet de personnaliser l’offre et de s’adapter aux besoins spécifiques de la «
tribu » : Plusieurs gammes ont été développées : sans gluten, sans huile de palme et
dernièrement, une gamme pour les enfants : des céréales pour le déjeuner et des petites
gourdes aux fruits pour le goûter… Nous pouvons souligner la segmentation générationnelle
effectuée entre les produits dits pour « adultes » et les produits pour enfants.
En 2013 la marque fêtait ses 25 ans. Après avoir perdu des parts de marché dans le courant
des années 2000, dû à la montée des marques de distributeurs, la marque en regagne,
atteignant 23 % du secteur. Avec un chiffre d’affaires de 120 millions d’euros en 2012, elle a
vu ses ventes progresser de 10 % l’an dernier, plus vite que le marché, et affirme son statut de
première marque nationale, devant des acteurs comme Jardin Bio’ ou Céréal Bio.
Aujourd’hui, un foyer français sur cinq consomme un produit Bjorg au moins une fois par an.
Bjorg a su surmonter la crise de la grande distribution, en effet le pouvoir d’achat des
ménages avait reculé de -0,9% en 2012. Mais la marque a réussi à s’imposer et à faire gage de
qualité auprès des consommateurs déjà adeptes du bio et a convaincu une nouvelle cible qui,
de prime abord n’était pas friande des aliments bio. Une nouvelle génération de
consommateurs, plus regardante sur la provenance des produits et la mode du healthy a
favorisé la monté en puissance du géant Bio Bjorg.

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Travail à faire :

1. Compte tenu des informations ci-dessus, vous allez procéder à une analyse SWOT
(Forces, Faiblesses / Opportunités, Menaces)

Ci-dessous un exemple d’une analyse SWOT (CocaCola)