ANALIZA PIETEI BAUTURILOR ENERGIZANTE

Caracterizare generala
Piata bauturilor energizante este atat de ingusta in Romania, incat multi specialisti o evalueaza alaturi de
cea a bauturilor sport, pentru a evita cifrele de dimensiuni hilare. Insa nisa energizantelor creste vizibil.

Dimensiunile pietei
Piata globala a bauturilor energizante a crescut in 2004 cu 18%, la peste 2.400 de milioane de litri si se
estimeaza ca si in acest an cresterea sa fie impresionanta, astfel ca pana in 2009, consumul ar putea
ajunge la 4.100 milioane de litri.Cresterea a fost posibila ca urmare a faptului ca majoritatea companiilor
producatoare de bauturi energizante au abordat strategii de promovare foarte puternice, ceea ce a
permis castigarea unui numar din ce in ce mai mare de adepti ai conceptului "bauturi pentru stimularea
corpului si a mintii". Zona Asia Pacific, de unde de altfel si provine acest gen de bautura, mai exact
Japonia si Thailanda, este cel mai mare consumator de astfel de produse, cu 11,6 litri, de persoana.
Specialistii estimeaza insa ca pe viitor piata isi va modifica structura, previziunile fiind ca Statele Unite ar
putea deveni pana in 2009, cea mai puternica piata de consum.In Romania, consumul de bauturi
energizante este redus comparativ cu celelalte tari, desi statisticile demonstreaza ca piata s-a dublat in
ultimii doi ani. Pentru unii, bauturile energizante sunt o modalitate de a-si lua doza zilnica de cafeina
fara a bea obisnuita ceasca de cafea.Anul trecut, romanii au cumparat din magazine in jur de 11,9
milioane de litri de energizante in valoare totala de aproximativ 224,7 milioane 727d34h de lei noi Cel
mai mult se cauta energizantele la cutie, 77% din volumul total fiind vindute in acest tip de
ambalaj.Specialistii estimeaza insa ca pe viitor piata isi va modifica structura, previziunile fiind ca Statele
Unite ar putea deveni pana in 2009, cea mai puternica piata de consum.

Structura pietei
Consumul total pe 2007 de bauturi energizante se va ridica la aproximativ 2,5 milioane de litri. Aceasta
in conditiile in care bilantul pe anul trecut a indicat un volum al vinzarilor de aproximativ 1,5 milioane de
litri. La nivelul anului 2002, cind piata era de abia la inceput, consumul de bauturi energizante a fost de
aproximativ un milion de litri.In ceea ce priveste cantitatile cu care sint obisnuiti romanii, cutiile la 0,25
litri reprezinta 67% din total vinzari. In acesta evaluare s-au luat in calcul si vinzarile de Pepsi X,
pozitionata de producatorul Pepsi Co ca ''energy-cola'', si nu ca o bautura energizanta propriu-zisa. De
asemenea, in cercetare au fost luate in calcul numai vinzarile din retail, nu si ceea ce se comercializeaza
in lanturile de hoteluri, restaurante si prin catering.
Pentru o tara ca Romania, pretul destul de ridicat al unei astfel de bauturi nu este favorabil, cel putin
deocamdata, cresterii numarului de consumatori. Pe de alta parte, preferintele romanilor se indreapta
alt gen de bauturi si nu a existat o traditie in acest sens. Romanii prefera berea unei bauturi energizante,
chiar daca multi s-au indreptat spre a doua varianta pentru ca nu contine alcool si este mai interesanta
decat o bere nonalcool. In aceste conditii, la noi segmentul tinta al companiilor producatoare de bauturi
energizante sunt adolescentii si adultii tineri, mai ales cei care au posibilitati financiare peste medie. Ei
sunt deschisi "tuturor provocarilor" si sunt si cei care frecventeaza cel mai mult barurile si discotecile,
adica exact locurile in care producatorii de bauturi alcoolice sau nealcoolice folosesc cele mai puternice
strategii menite sa ademeneasca cat mai multi consumatori.
Dinamica pietei (evolutie in timp, etapa din ciclul de viata)
Unul dintre cele mai dinamice segmente de piata din Romania ultimilor doi ani este consumul de
energizante care, desi in Romania este scazut, are un  trend crescator. Anul trecut, fata de 2004,
cresterea a fost de 200%, iar pentru 2006 se mizeaza pe un plus de 34%.Pentru anul acesta se estimeaza
ca vinzarile de bauturi energizante vor creste cu pina la 34%. Aceasta in conditiile in care, in primul
trimestru al anului in curs, romanii au consumat cu 24% mai multe energizante decit in aceeasi perioada
a anului anterior.
Luind in calcul si Pepsi X, care este undeva la granita bauturilor racoritoare cu cele energizante, piata de
profil este adjudecata de trei branduri create de companii puternice.
Este vorba de Red Bull, marca a Red Bull Austria, Pepsi X, aflat in portofoliul Pepsi Co, si Burn de la Coca-
Cola Company.
Lider este in continuare Red Bull, prima marca de acest gen care a intrat pe piata romaneasca. Austriecii
detin 60% din volum si 64% din valoarea vinzarilor de pe aceasta piata. Cele trei companii controleaza
91,6% din piata din punctul de vedere al volumelor vindute. Urmatorii doi jucatori sint Bebida Austria,
care distribuie Power Horse, si Lemarpol Vrancea cu al lor brand Biso

Demersurile comunicationale ale marcii BURN in perioada ianuarie - aprilie 2007

Emitatorul - The Coca-Cola Company Romania

Caracteristici ale emitatorului - Coca-Cola a fost intotdeauna o companie traditionala, care a pus foarte
mare pret pe vechile valori familiale promovate in micile orase din Statele Unite ale Americii.

Misiunea Coca-Cola Company

Improspatarea lumii in trup, minte si spirit.
Inspirarea unor momente de optimism prin intermediul brandurilor Coca-Cola.
Crearea de valoare in orice actiune in care sunt angajati.

Valorile Coca-Cola Company

Conducere: "Curajul de a intrevedea un viitor mai bun"
Pasiune: "Angajati in acest demers cu inima si cu mintea"
Integritate: "Suntem adevarati"
Responsabilitate: "Daca este sa fie, depinde de mine"
Colaborare: "Lucram impreuna pentru a ajunge la genialitate"
Inovatie: "Cautare, imaginatie, creatie, placere"
Calitate: "Ceea ce facem, facem bine"

Analiza marcii BURN

Bautura energizanta BURN a fost introdusa in Romania, de catre compania producatoare, The Coca-Cola
Company, in anul 2001, fiind importata din Cehia. BURN a ajuns sa fie al doilea important jucator de pe
piata romaneasca a bauturilor energizante, concurand direct cu RedBull.

Trasaturi de personalitate ale marcii

Energizantul BURN este destinat tinerilor energici, activi, prietenosi,  care au un stil de viata dinamic si
care savureaza viata.
Denumirea marcii
Denumirea BURN trimite la energie, activitate intensa, stare de euforie, fericire, entuziasm, placere, etc.
Toate aceste atribute sunt promovate de aceasta marca, fiindu-i specifice, la fel cum sunt specifice si
consumatorului de BURN.

Sloganul marcii
Acesta este: "BURN Intense Energy - Nights on Fire", asigurand o experienta unica, o doza
de adrenalinatocmai potrivita pentru o noapte perfecta. Este implicat focul, care te mistuie in interior si
care te face sa explodezi, sa-ti indeplinesti dorintele, sa traiesti stari extatice.

Logo-ul, emblema si culorile specifice marcii

Logo-ul este scris cu argintiu pe un fond negru, contrastul rece trimitand la starea de luciditate, iar
emblema este o flacara inconfundabila, care creeaza cu negrul fundalului un contrast cald, ce se
identifica perfect cu starea de euforie si extaz.

Aceste contraste create atrag imediat privirea consumatorului, ramanand inevitabil, alaturi

de nume si atitudine, in mintea acestuia.

Tipul de marca
BURN este o marca-produs in cadrul portofoliului de produse al companiei Coca-Cola. Acesta face parte,
alaturi de alte marci-produs, din linia de bauturi energizante ale acestui producator.

Ambalajul

Ambalajul bauturii energizante BURN este reprezentat de o cutie metalica (doza), cilindrica,  de 250ml.
Aceasta este usor de tinut in mana, practica si prezinta avantajul ca nu se sparge. Este un ambalaj
potrivit pentru distributia in Horeca, principalul mediu de distributie al bauturilor energizante.
Culorile folosite sunt negru pentru fundal, si rosu si argintiu, pentru logo si emblema. Un lucru interesant
de evidentiat este faptul ca si capacul superior al dozei este colorat in negru, iar inelul cu care se desface
este rosu. Toate aceste detalii si asocieri de culori atrag privirea consumatorului si bucura privirea,
creand senzatia de grija a producatorului pentru clientul sau.
Cutia este fabricata din aluminiu, fara a exista o eticheta propriu-zisa. Inscriptionarea este facuta direct
pe metal, aceasta facand-o sa fie rezistenta, comoda, estetica.

Publicitatea

Medii si suporturi publicitare

Mediile prin care compania Coca-Cola a realizat comunicarea pentru brandul BURN au fost in
principiu posturile TV, publicitatea outdoor si publicatiile.
In televiziune, publicitatea a fost reprezentata de spotul publicitar BURN - Nights on Fire, difuzat mai
ales la televiziunile de muzica.
Publicitatea outdoor pentru marca BURN este mai rar intalnita in oras, pe strada, ci mai degraba in
cluburi, discoteci, baruri, locurile in care se realizeaza cel mai mare consum de bauturi energizante, si
deci, si de BURN.
Publicatiile periodice in care printurile BURN au fost intalnite sunt reprezentate de ghidurile pentru
distractie (Sapte Seri, 24FUN, etc.), si reviste destinate segmentului vizat de consumatori ai BURN -
reviste pentru tineri.Motivul pentru care au fost alese aceste medii si suporturi publicitare este
segmentul de consumatori vizat. S-a recurs la difuzarea spotului publicitar pe posturi precum MTV sau
UTV, pentru acelasi motiv pentru care s-a ales si promovarea prin printuri in localuri(Horeca): sunt
locurile si posturile foarte des frecventate de tineri dornici de distractie, de aventura, de senzatii tari.

Analiza mesajelor publicitare

Spotul publicitar BURN infatiseaza un tanar ce simte la cote maxime toti stimuli existenti in jur,
sub vraja bauturii BURN. El este pasionat si patruns de muzica, pulsand impreuna cu fiecare sunet si
fiecare vibratie.
Cantitatea de adrenalina creste continuu de-a lungul spotului, chiar si la nivelul privitorului, care ajunge
sa simta si sa traiasca impreuna cu protagonistul.
Totul se intampla rapid, apare tremurul, controlul se pierde si intr-un final totul culmina intr-o explozie
de putere, de fericire, de viata.
Senzatia transmisa de spot este totodata una de euforie, specifica unei doze dintr-un drog, intrucat
trairile sunt unele foarte puternice, duse la extrem (protagonistul se simte "puternic, urias si peste
toate, mai viu ca oricand").
Spre deosebire de piata romaneasca, unde politica de comunicare este una foarte agresiva, privind prin
prisma spotului si a printurilor existente, in alte tari din Europa, promovarea BURN si a valorilor marcii
este mai domoala, insistandu-se doar pe unul din aspecte; in plus, acest lucru este realizat mult
mai subtil.

Astfel:
In Romania accentul este pus pe distractie foarte multa, senzatii duse la extrem, extaz in ultima faza,
nebunie, pasiune, foc,etc. Elementele verbale sunt mai importante decat cele nonverbale, chiar
dominante.
In Polonia spotul publicitar are o tenta sexuala, insa in limita decentei si a bunului simt. S-a mers mai
mult pe elemente nonverbale, care induc o anumita stare, nematerializata in cuvinte.
In Belgia se insista pe ideea de distractie in club, alaturi de prieteni, elementele nonverbale fiind si aici
mult mai accentuate. Spotul prezinta o imagine clasica de club, cu oameni dansand; acestia poarta
masti, sugerand misterul, si danseaza pe piesa "Put Your Hands Up for Detroit", a lui Fedde LeGrand.
In Spania sunt infatisati tineri in flacari, care beau BURN si in timpul zilei si in alte locuri decat cluburile.
Acolo predomina ideea de prietenie, de uniune, de relaxare, si nu de extaz, putere, nebuni

Pozitionarea
Marca BURN intra in categoria bauturilor energizante, si se adreseaza unui segment de consumatori
tineri, entuziasti, cu pofta de viata, si siguri pe sine.
In mintea consumatorului, a bea BURN este echivalent cu a face parte dintr-o anumita clasa sociala,
echivaleaza cu atentie, respect de sine, respect din partea celorlalti.
Demersul comunicational actioneaza la
nivel psihologic, subconstient iar comportamentul consumatoruluieste in concordanta
cu valorile promovate de marca. Marca BURN insasi este una exclusivista, pretentioasa, la moda, iar
atragerea de consumatori fideli se face de la sine, in mod inconstient, demonstrand o buna strategie de
marketing in general si de promovare in special.
 Obiectivele comunicarii - raspunsul dorit
Campania de comunicare pentru marca BURN a pornit de la urmatoarele premise:
-Existenta acestei nise a bautorilor de energizante si putini jucatori pe aceasta piata, deci, posibilitati -de
crestere destul de imbucuratoare
-Conturarea unui segment de populatie care se identifica perfect cu valorile promovate de BURN
-Cota de piata crescuta si pozitia de lider a Coca-Cola Company pe piata romaneasca
-Ca obiective propuse in demersul comunicational, putem semnala:
-Cresterea cotei de piata pana la o anumita valoare, atat prin atragerea consumatorilor celorlalte marci,
dar si prin atragerea consumatorilor potentiali.
-Cresterea cantitatii de bautura energizanta consumata de un individ in decursul unui an
-Cresterea notorietatii marciiIntarirea valorilor promovate de BURN in randul consumatorilor existenti si
potentiali

Tinta comunicarii - receptorul

Publicul-tinta este o tinta unica, un grup bine definit si compact de consumatori.
Profilul consumatorului de BURN este urmatorul:
Varsta: 16-25 ani
Mediul de proveniente : urban
Venitul : peste medi
Stilul de viata si personalitatea: Sunt tineri, care  locuiesc mai ales in orasele mari, au venituri medii si peste
medie si educatie superioara. 
Sunt persoane in centrul atentiei, constiente  de acest  lucru si apreciate ca atare de cei din jurul lor.
 Sunt foarte atenti cu propia  imagine,individualisti si independenti. 
Hainele, stilul de viatasi atitudinea indica statutul social ridicat,pretentios si exclusivist. 
Au o viata sociala activa, stiu foarte bine ce vor, lupta pentru dorintele pe care le au si pe care nu le ignora.