INFLUENCIA DEL MARKETING DIGITAL EN EL DESARROLLO DE LAS

MIPYMES ARTESANALES COLOMBIANAS.

MANUEL DAVID BONILLA PIZARRO

CC:1144202355/Cód. 90555152017
WILMAR ALEXIS GUERRERO PIZO
CC:94540225/Cód. 90555152020

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESCUELA NACIONAL DEL DEPORTE

FACULTAD DE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y DE LA ADMINISTRACIÓN

PROGRAMA
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

SANTIAGO DE CALI

2020
INFLUENCIA DEL MARKETING DIGITAL EN EL DESARROLLO DE LAS
MIPYMES ARTESANALES COLOMBIANAS.

TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE

ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

Director (a)
SAÚL RICK FERNÁNDEZ
Postdoctorado en Globalización y Desarrollo Regional

Co-Director (a)

BLANCA ESNEDA AMAYA SÁNCHEZ

Maestría en Administración de Empresas

Línea de investigación
MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESCUELA NACIONAL DEL DEPORTE

FACULTAD DE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y DE LA ADMINISTRACIÓN

PROGRAMA
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

SANTIAGO DE CALI
 2020

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos por la
Institución Universitaria Escuela Nacional del
Deporte para optar al título de
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

Jurado

Jurado

Santiago de Cali, 31 de agosto de 2020

 DEDICATORIA

El presente trabajo investigativo lo dedicamos principalmente a Dios, por ser el inspirador y

darnos fuerza para continuar en este proceso de obtener uno de los anhelos más deseados de
nuestras vidas, el superarse como persona y alcanzar metas como ser administradores de
empresas.

A nuestros padres, por su amor, trabajo y sacrificio en todos estos años que han sido de
motivación para poder llegar a culminar esta carrera profesional; gracias a ustedes hemos
logrado llegar hasta aquí́ y convertirnos en lo que somos. Ha sido el orgullo y el privilegio de
crecer éticamente y moralmente como sus hijos, porque para nosotros son los mejores padres.

A nuestros hermanos por estar siempre presentes, acompañándonos y por el apoyo moral, que
nos brindaron a lo largo de esta etapa de nuestras vidas. A todas las personas que nos han
apoyado y han hecho que el trabajo se realice con éxito en especial a aquellos que nos abrieron
las puertas y compartieron sus conocimientos.
 AGRADECIMIENTOS

Agradecemos a Dios por bendecirnos la vida y la salud, por guiarnos a lo largo de nuestra
existencia, ser el apoyo y fortaleza en aquellos momentos de dificultad y de debilidad. De
protegernos de todo mal y peligro a lo largo de nuestra carrera, ya que es la guía y la mejor
inspiración para poder logara llegar donde estamos, sin el nada de esto hubiera sido posible

Gracias a nuestros padres: Héctor y Mirtha ; y, Hernando y Ofelia , por ser los principales
promotores de nuestros sueños, por confiar y creer en nuestras expectativas, por los consejos,
valores y principios que nos han inculcado desde el principio de nuestras vidas y el día a día.

Agradecemos a nuestros docentes de la Escuela Nacional del Deporte de la facultada de ciencias

económicas y de la administración, para el programa de administración de empresas de la ciudad
Santiago de Cali; por haber compartido sus conocimientos a lo largo de la preparación de nuestra
profesión, de manera especial, al master Saúl Rick Fernández tutor de nuestro proyecto de
investigación quien ha guiado con su paciencia, y su rectitud como docente, y a los habitantes de
la comunidad endina por su valioso aporte para nuestra investigación.
 TABLA DE CONTENIDO
Pág.

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..............................................................12

2. OBJETIVOS............................................................................................................14

2.1 OBJETIVO GENERAL..........................................................................................14

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS...................................................................................14

3. JUSTIFICACIÓN....................................................................................................15

4. MARCO TEÓRICO................................................................................................17

4.1 Migración de artesanos colombianos hacia nuevos segmentos digitales................17

4.2 E-commerce y la artesanía colombiana...................................................................19

4.3 Difusión masiva de productos artesanales en la web...............................................21

5. MARCO LEGAL.....................................................................................................23

6. DISEÑO METODOLÓGICO................................................................................24

6.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN..................................................................................24

6.2 MÉDOTO................................................................................................................24

6.3 FUENTES DE INFORMACIÓN..........................................................................24

6.3.1 Fuentes primarias...........................................................................................24
6.3.2 Fuentes secundarias.......................................................................................25

6.4 FASES OPERATIVAS DEL DISEÑO METODOLÓGICO............................25

7. RESULTADOS Y DISCUSIÓN / DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS.......26

7.1 El uso de las plataformas digitales.........................................................................26

7.2 El marketing digital en las PYMES.......................................................................30

7.3ANÁLSIS DE LAS ENCUESTAS Y DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS 31

 7.3.1 Sistema de marketing digital en Colombia.......................................................31
7.3.2 Comercialización segura de productos y servicios por internet.......................32
7.3.3 Formas para difundir información publicitaria digitalmente............................33
7.3.4 Plataformas digitales para comercializar productos y servicios.......................34
7.3.5 Redes sociales y publicidad digital...................................................................35
7.3.6 Comparación de resultados entre Plataformas y comercialización digital.......36

7.4 ESTRATEGIAS DE MAKETING DIGITAL.......................................................37

7.4.1 Identidad 2.0.....................................................................................................37
7.4.2 Inbound Marketing...........................................................................................38
7.4.3 Outbound Marketing.........................................................................................40

8. CONCLUSIÓN........................................................................................................41

9. REFERENCIAS.......................................................................................................42
 LISTA DE TABLAS.
Pág.
Tabla 1. Fases operativas de la investigación................................................................................25
Tabla 2. Ranking de páginas web más visitadas a nivel global.....................................................26
Tabla 3. Ranking de páginas web más visitadas a nivel nacional.................................................27
Tabla 4. Clasificación de las empresas según su tamaño y sector económico..............................27
Tabla 5. Contribución de las Mipymes al PIB Colombiano..........................................................30

LISTA DE GRÁFICOS.
Pág.
Gráfico 1. Porcentaje del estado de participación de las Mi Pymes en Colombia........................28
Gráfico 2. Clasificación de las Mi Pymes del sector de industria y fabricación de productos
artesanales de Colombia........................................................................................................28
Gráfico 3. Distribución de Mi Pymes fabricantes de artesanías por departamento......................29
Gráfico 4. Tendencia de dispositivos en funcionamiento en las Mi Pymes.................................30
Gráfico 5. The World´s Most-Used Social Platforms..................................................................37
Gráfico 6. GOOGLE PRIMER.....................................................................................................40
Gráfico 7. METRICOOL..............................................................................................................40

LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Sistema de marketing digital..........................................................................................31
Figura 2. Comercialización segura de productos y servicios por internet.....................................32
Figura 3. Formas para difundir información publicitaria digitalmente.........................................33
Figura 4. Plataformas digitales para comercializar productos y servicios.....................................34
Figura 5. Redes sociales y publicidad digital................................................................................35
Figura 6. Comparación de resultados entre Plataformas y comercialización digital.....................36
 RESUMEN.

El objetivo principal de este proyecto es investigar estrategias de marketing digital como

herramienta de gestión, que ayude a mejorar y fortalecer los procesos de comercialización de las
Mipymes del sector artesanal en Colombia. El enfoque que se utilizó fue totalmente cualitativo,
que se basa en la recolección y análisis de los datos para determinar la influencia del marketing
digital en las Mipymes del sector artesanal en Colombia. Se realizó una encuesta con preguntas
cerradas a 250 participantes, de ambos géneros.

Los instrumentos para la recolección de los datos fueron encuestas creadas basadas en el
problema mix, utilizando google formulario como herramienta de gestión que ayudo a difundir
las encuestas a distintos participantes que brindaron opiniones para el desarrollo de los resultados
en la investigación. Como resultado, se determinó que la influencia de las redes sociales con el
marketing digital está aliada al comercio electrónico. Ya que gran parte de los participantes
frecuentan y consultan las redes sociales para realizar compras, actualmente las TIC´S brindan
mayor seguridad para comercializar productos y servicios digitalmente captando la confianza del
consumidor.

La investigación permite concluir que la influencia del marketing digital en la producción

artesanal colombiana, está evolucionando la forma de comercializar productos y servicio por las
redes sociales, es una tendencia que las Mipymes están implementando para optimizar su
rendimiento en el mercado digital.

Palabras claves: Marketing digital, Mipymes, E-commerce, TIC´S, artesanal.

 ABSTRAC

The main objective of this research is to research digital marketing strategies as a management
tool, which helps to improve and strengthen the marketing processes of MSMEs in the craft
sector in Colombia. The approach used was entirely qualitative, based on the collection and
analysis of data to determine the influence of digital marketing in MSMEs in the artisanal sector
in Colombia. A survey with closed questions was carried out with 250 participants, male and
female.

The instruments for the collection of data were surveys created based on the problem mix, using
google form as a management tool that helped to disseminate the surveys to different participants
who provided opinions for the development of the research results. As a result, it was determined
that the influence of social networks with digital marketing is strongly allied to e-commerce.
Since most of the participants frequent and consult social networks to make purchases, since
ICTs today provide greater security to market products and services digitally capturing consumer
confidence.

The research concludes that the influence of digital marketing in Colombian handicraft
production is evolving into an era where marketing products and services through social
networks is a trend that many Mipymes are implementing to optimize their performance in the
digital market. Loyalty and generating confidence to much of the consumers who frequent these
social networks as an alternative to purchase products and services.

Keywords: digital marketing, Mipymes, E-commerce, TIC'S, craft.

 INTRODUCCIÓN
La presente investigación se refiere al tema de como el marketing digital influye en la
producción artesanal colombiana, que se define en contextos para la producción y aporte al
crecimiento social, económico y cultural. Según (Flores, 2009) La artesanía se refiere al arte de
crear, diseñar, fabricar objetos y servicios a mano; con utensilios de distintos materiales. La
característica principal de como aporta el marketing digital al crecimiento socioeconómico en el
sector artesanal y cultural de Colombia, es la manera de cómo se puede difundir la información
de productos y servicios artesanales ofrecidos por artesanos colombianos de manera virtual.
Brindando mayor comodidad a consumidores del comercio electrónico, que al mismo tiempo
ayuda a mejorar la comercialización del sector artesanal, contribuyendo a las Mipymes de
Colombia con una mejor producción, sin olvidar el consumo y producción responsable como uno
de los pilares de la sostenibilidad. La investigación de esta problemática social se realizó por el
interés de conocer dos aspectos principales; el primero ¿Cuál es el aporte de las Mipymes del
sector artesanal al PIB Colombiano y que localización demográfica tiene mayor participación?
(DANE, 2020). Donde actualmente son vulnerables por el sistema de comercialización que posee
la mayoría de estas empresas; el segundo aspecto es conocer ¿por qué los artesanos colombianos
han migrado al mundo digital para comercializar sus productos y servicios?, ya que la forma
tradicional de comercializar sus productos se ha visto afectada significativamente por factores
externos e internos en la economía colombiana.(Ministerio de Comercio, 2015).

En el marco de la teoría socioeconómica del sector artesanal, la investigación se realizó

cualitativamente con encuestas estructuradas de preguntas cerradas para lograr obtener un
resultado preciso de cómo influye el marketing digital en la producción artesanal colombiana.
Los objetivos del presente documento son investigar estrategias de marketing digital como
herramienta de gestión, que ayude a mejorar y fortalecer los procesos de comercialización de las
Mipymes del sector artesanal en Colombia. Midiendo cualitativamente las variables relacionadas
en el sector artesanal y de qué forma contribuyen al crecimiento del sector. El estudio se
estructura de la siguiente forma: en el primer punto se realiza el planteamiento del problema
donde se definen cuáles son las causas de la migración digital de los artesanos colombianos, y
también cómo influye a la producción artesanal. En el segundo punto se observarán los objetivos
propuestos a desarrollar, posteriormente en el tercer punto el desarrollo y resultados obtenidos y
por último las conclusiones del documento de investigación.

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En Colombia existen Mipymes que se dedican a la producción masiva de artículos artesanales
según (Artesanias de Colombia, 2018) resalta también que ocupa el 15% de la población laboral
de la industria manufacturera, específicamente en el sector artesanal. Del mismo modo existen
Mipymes que comercializan productos fabricados industrialmente como mochilas, molas,
sombrero vueltiao, ruanas, que afectan a la producción artesanal; (Flores, 2009) dice “la
producción artesanal lucha por sostenerse en el mercado de las artesanías, por el asedio que
tienen los artesanos frente a la fabricación de productos elaborados industrialmente”. Estas
empresas que comercializan como “producto 100% artesanal” crecen de una forma fácil y
exponencial. Por otro lado, las personas que tienen como profesión artesanos presentan
dificultades para promover, difundir y comercializar sus productos artesanales (MINCIT, 2009).

Estos artesanos que son por naturaleza empíricos, fabrican artesanías como medio de sustento y
supervivencia (MINCIT, 2009). El aprovechamiento e ingenio que tienen los artesanos
colombianos les ha permitido transformar diversos materiales en artículos únicos y exclusivos de
fabricación artesanal que son apetecidos mundialmente. En Colombia existen culturas
artesanales como las del eje cafetero, Nariño, putumayo, costa atlántica, que tiene como tradición
crear diversos productos artesanales que representan la multiculturalidad colombiana (Serrano
Amado et al., 2019).

El desarrollo de nuevas tecnologías ha permitido crear estrategias de marketing digital para las
Mipymes colombianas mejorando el servicio y confiabilidad del usuario (Fontalvo, 2013).
A su vez creando una amenaza para los artesanos empíricos que no cuentan con los
conocimientos tecnológicos necesarios para fomentar estrategias; ya que continúan con el
sistema de comercialización tradicional y desconocen los beneficios de implementar estrategias
de marketing digital que les permite ampliar el mercado a nivel nacional e internacional “el
comercio electrónico inquiere nuevas y mejores formas para implementar el E-commerce a
través de las telecomunicaciones, con el fin de sobrepasar confines geográficos que promuevan
la competitividad a nivel global, aumentando la actividad local” como indica Fontalvo (2013a).

Uno de los problemas que presentan los artesanos colombianos, es que no conocen los nichos de
mercado existentes en Colombia para poder promocionar y difundir sus productos por medio de
las telecomunicaciones; como se mencionó anteriormente, los artesanos empíricos no cuentan
con el conocimiento sobre comercio electrónico, ventas digitales, E-commerce, etc..; sin
embargo, los comerciantes de artesanías aprovechan dicha vulnerabilidad que presentan los
artesanos, transformándola en una oportunidad para mejorar sus estructuras de marketing digital,
obteniendo así para sus empresas mayores beneficios e incrementando la comercialización de
productos artesanales.

Así como se indica, Rodríguez Maradiaga (2008):

En la actualidad las industrias, que se dedican a la comercialización juegan un papel
fundamental para el beneficio de los empresarios que comercializan digitalmente con
frecuencia, ya que este tipo de comercialización genera un gran consumo, aumentando el
riesgo biológico y ambiental del planeta. Esto ha llevado a que muchas empresas cuenten
con su propio departamento de mercadeo para planificar estrategias de marketing y
comercialización responsable, lo que es muy poco factible en la artesanía tradicional.

Otro problema que enfrenta el artesano es que no conocen el uso de plataformas de comercio
electrónico, algo que en la actualidad es indispensable para promocionar y comercializar
artículos y servicios. Esto se presenta en los lugares donde no llegan con frecuencia las
telecomunicaciones, como lo son algunos pueblos aledaños de los departamentos más
vulnerables de Colombia que se dedican a la artesanía, como lo es el norte de Santander, la
guajira, Boyacá, etc., (MINCIT, 2009). Del mismo modo otro problema que enfrentan los
artesanos con los sistemas de comercialización es que no poseen un lugar adecuado para la
producción eficiente de sus productos.
 2. OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

 Investigar estrategias de marketing digital como herramienta de gestión en los procesos

de comercialización en productos y servicios artesanales colombianos.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Indagar variables tecnológicas relacionadas con las Mipymes artesanales.
 Analizar el resultado de la encuesta aplicada.
 Conocer plataformas digitales más utilizadas para realizar marketing digital.
 3. JUSTIFICACIÓN
Mediante el desarrollo de este estudio de investigación se permite dar a conocer cómo influye el
marketing digital y lo fundamental que es este para las Mipymes del sector artesanal colombiano,
ya que colocándolo en funcionamiento pueden captar un nuevo segmento de mercado digital,
donde se efectúa el E-commerce y establece una mejor conexión por parte de las empresas con
los clientes.
Striedinger Meléndez (2018) determina que:
La implementación del marketing digital permite a las Mipymes realizar estrategias como la
implementación de sitios web, correo electrónico, marketing pago para realizar E-commerce,
determinación del posicionamiento en buscadores, marketing en redes sociales, blogs y
publicidad online con búsqueda visual para atraer usuarios.

Para las Mipymes del sector artesanal es necesario implementar con eficiencia el marketing
digital, que les permita ofrecer de manera eficiente sus servicios, marca y productos. Es
indispensable conocer qué clase de clientes buscan captar para difundir la información de cada
empresa, también percibir cómo y dónde quieren recibir los usuarios el servicio y productos
ofrecidos; de tal manera que se cubran las necesidades y experiencias del consumidor logrando
así un beneficio mutuo a usuarios y Mipymes del sector artesanal con su fidelidad, ya que cada
producto es único y exclusivo. las estrategias de marketing digital que las Mipymes del sector
artesanal pueden utilizar en Colombia para crecer y ser competitivos a nivel global. De tal forma
puedan segmentar mercados específicos través de los avances tecnológicos, además poder
expandir su portafolio de productos y servicios sin impedimentos políticos a nivel internacional.

Actualmente las telecomunicaciones se registran en gran parte del mundo, mejorando la

comunicación online de manera asertiva (Martínez Martínez & Fernandez Hurtado, 2018). La
metodología implementada describe los factores cruciales de como el marketing digital influye
en la producción artesanal colombiana la cual es investigando estrategias de comercialización
digital para las Mipymes, ya que un departamento de marketing es indispensable para mejorar la
comercialización de productos y servicios de una empresa. Además, el marketing digital ayuda
obtener grandes beneficios a las Mipymes del sector artesanal generando un flujo de usuarios en
sitios web que, a su vez, pueden convertirse en clientes potenciales. (Felipa, 2017)

Los resultados que se logren obtener en esta investigación serán de beneficio para las Mipymes
del sector artesanal en Colombia, ya que al implementar estrategias de marketing digital podrían
medir y determinar la importancia de aplicarlas para sus empresas. De tal modo les permita
abrirse al mercado global, de lo contrario las empresas que no deseen ajustarse a los nuevos
cambios tecnológicos presentaran una mayor tendencia a desaparecer del mercado competitivo,
ya que para sobrevivir las empresas deben implementar herramientas de mercadeo y de
marketing para facilitar su gestión.(Striedinger Meléndez, 2018)

También de esta forma lo expresa Striedinger Meléndez (2018)

La tendencia es a lo digital y patrones culturales, la moda y las innovaciones lo demuestran,
de esta manera en Colombia las Mipymes logran perdurar. Los empresarios deben
implementar el marketing digital con el ánimo de realizar actividades digitales para
mercadear y comercializar sus productos, no solo en el país sino en los mercados mundiales
sin intermediarios, que es un factor clave para no alzar la oferta de los productos.

Es de sumo interés la investigación para adoptar si el marketing digital es una opción para
mejorar la producción de artesanías en Colombia, pues dicha estrategia puede ser un factor
fundamental para que las empresas tengan una mejor gestión en la prosperidad empresarial. Es
indudable que, al implementar un adecuado método en las tecnologías informáticas de la
comunicación, lo cual da respuesta en forma clara y precisa al cumplimiento de metas para
muchas empresas colombianas del sector artesanal.
 4. MARCO TEÓRICO

4.1 Migración de artesanos colombianos hacia nuevos segmentos digitales.

En Colombia, los artesanos que se dedican a fabricar productos mediante la transformación de

materias primas naturales básicas a través de procesos de producción no industrial “100%
artesanal”, tiene un predominio del trabajo físico y mental. Actualmente los artesanos migran
hacia un sector desconocido donde se enfrentan a centrales de información digital, como la
comercialización y producción masiva productos por internet, aplicaciones móviles y
plataformas digitales, etc.., según la revista espacios dice:
“A través de los años las artesanías se han ido devaluando debido a la industrialización de
los procesos y la producción en masa, contribuyendo al desplazamiento de la producción
manual y conllevando a la baja calidad reflejada en un menor precio, lo que ha dejado a los
artesanos a la deriva, generando competencia desleal y diminución de oportunidades de
expansión y crecimiento” Serrano Amado et al. (2019).

También dice Franklin Fincowsky (2011) “La tecnología es la aplicación práctica de la

ciencia. En este sentido, y desde el punto de vista empresarial, podemos vincular al área de
investigación y desarrollo de una empresa con la ciencia mientras que el área informática
puede relacionarse con la tecnología”. Los artesanos han cambiado la forma de comercializar
sus productos tradicionalmente como en sus puestos de trabajo, locales comerciales, chozas
artesanales, etc.., evolucionaron y migraron la forma de comercializar sus productos por medio
del internet y plataformas digitales. Con la disminución de costos para acceder a la tecnología
informática de comunicación, han mejorado los aportes para facilitar la comunicación en el día a
día, para las Mipymes del sector artesanal, permitiendo a los artesanos acceder a este mundo
digital cada vez es más fácil, lo que brinda una oportunidad de mejorar los negocios. “No hay un
impedimento que detenga el internet, pues se ha convertido en un medio por excelencia para
comunicarse, bien sea desde la casa, lugar de trabajo o desde terminales móviles” como lo
menciona Felipa (2017).

La migración digital por parte de las Mipymes del sector artesanal en Colombia es de gran
importancia, ya que por medio de esta se puede diseñar estrategias de marketing digital, para que
los artesanos puedan dar a conocer sus productos y marcas. Meriño Stand et al. (2019) resalta
que “Las Mipymes se enfrentan con sus iguales del mundo y ante esto la única forma de
competir es uniéndose, incluso con los que antes consideraba sus competidores”.
El uso de la tecnología desencadena un surgimiento económico con la capacidad de llegar a altos
niveles de productividad y competitividad traspasando fronteras geográficas, lo que conlleva a
disponer mejores expectativas financieras.

Además Fontalvo (2013) señala:

El desarrollo de las nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), no han

dejado a un lado este tema y ha surgido el llamado comercio electrónico, que busca una
nueva y mejor forma de implementar el comercio a través de la tecnología y las
telecomunicaciones.

En el momento que las Mipymes artesanales utilicen el comercio eléctrico pueden tener una
mejor interacción con los clientes en cualquier lugar del mundo sin necesidad de tener un
contacto físico,

Por consiguiente Fontalvo (2013) resalta que:

Es por esto que, a través del comercio electrónico tanto el proveedor como el cliente final
establecen una comunicación basada en recursos web, a través de la cual pueden interactuar
con base en la formalización de procesos de compra y venta de productos.
Para que las empresas del sector artesanal no tiendan a desaparecer del mercado deben diseñar e
implementar nuevas estrategias. Para que las organizaciones y negocios perduren en el mercado,
deben estar innovando en su gestión empresarial obteniendo mayor visibilidad, esto facilitará
alcanzar los objetivos propuestos y conseguir las anheladas utilidades; para ello, se deben hacer
uso de estrategias como lo es el marketing digital como lo insinúa González Bríñez (2019), de
esta manera los artesanos colombianos obtendrán una mejor forma de subsistir en el mercado,
además mejorando la calidad de vida a través de sus empleos empíricos, Presta (2019) sugiere
que “Un proyecto empírico necesita tener un poco de trabajo y esfuerzo”, donde todo trabajo
artístico es una forma de recrear lo que se quiere expresar, por eso la diversidad de productos que
hay en Colombia, son frutos de la creatividad de muchas personas, Gaínza (1999) dice que
“Uno de los rasgos relevantes de un grupo de artesanos es su decidida vocación folclórica”
donde en un país con tanta variedad de artesanos es también conocido como un país folclórico,
llamativo, diversificado y lleno de creatividad. Donde también no solo con productos se muestra
ser arte, si no con el baile (Pinar, 2013).

4.2 E-commerce y la artesanía colombiana.

El comercio electrónico o más conocido como “E-commerce” es la forma en que los usuarios
digitales pueden comprar, vender e interactuar por medio de la web, donde el internet facilita
buscar información por medio de respectivos dispositivos electrónicos. El e-commercese facilita
realizar transacciones de bienes y servicios en cualquier lugar del mundo, una explicación
sencilla del e-commerce es, “se define como las empresas dedicadas a producir y/o distribuir
bienes y servicios, mediante sus sitios electrónicos o páginas web” Lorena et al. (2016).
Aprovechando la incursión del mundo digital en las Mipymes del sector artesanal de Colombia,
se puede utilizar el e-commerce para llegar a todas las personas interesadas por adquirir
productos de origen artesanal y de forma personalizada.

Un elevado crecimiento de número de usuarios de Internet que se evidencia según (Duarte

Cueva, 2010) abre posibilidades de internacionalizar en mayor medida el negocio de las PYMES
exportadoras de artesanías y de utilizar el comercio electrónico como una opción estratégica que
permita reducir costos de transacción así como personalizar el servicio al cliente (Duarte Cueva,
2010; Fernández Hurtado & Martínez Martínez, 2017).Al utilizar el e-commerce los artesanos
tendrían beneficios, ya que sus productos se podrían comercializar sin intermediarios, lo que
facilita la venta de productos, creando una forma directa al comprador totalmente personalizada.

También (Mok, 2011) relata “es evidente que la mayoría de artesanos tiene poco conocimiento
de tecnologías informáticas o un limitado acceso a su uso”. Al emplear esta herramienta
posibilita mejorar la gestión de ventas y conocer cómo se desenvuelve el mercado artesanal en
los planos nacionales e internacionales, de tal forma que al utilizar el comercio electrónico
tendrían una mejor interacción con el cliente, conociendo realmente que es lo que requiere el
mercado dando a conocer los productos y servicios que ofrecen los artesanos. Lorena et al.
(2016) indica “La principal razón para que las Mipymes utilicen el comercio electrónico, es que
están relacionadas con el mejoramiento del negocio en general en un (81,7%), y el aumento en
las ventas un (66,8%)”.

Incluir estrategias de marketing como implementar formas de ventas por medio del E-commerce
en el sector artesanal, genera una mejor comunicación con el cliente, de esa forma lo expresa
Perú et al. (2018) “La interacción y la comunicación que se genera a través del uso de los
medios sociales de Internet permiten que el usuario de la red se convierta en actor principal”,
dado las circunstancias cambiantes del mundo, como la situación actual de la pandemia del
“Covid-19” es momento de impulsar e innovar la forma de comercializar. En un entorno
constantemente cambiante, es complejo mantener la fidelidad de un cliente, por lo tanto, es
importante la constante innovación y diferenciación para las marcas. Una de las formas para
hacer esto posible es a través de sus estrategias de mercadeo como lo demuestra Quintero
Arbeláez Tutor et al. (2017).

Las Mipymes catalogadas como microempresas, en su mayoría no están familiarizadas con el E-

commerce “Que pasaría entonces con las microempresas que no saben nada de E-commerce,
para que estas microempresas puedan ser competentes en el mercado actual deben tener
presencia en internet, esto a mediano plazo permitirá mejorar la producción y las ventas”
Garcia Díaz & Victor Garciad (2018). Motivo por el cual 843 artesanos colombianos
actualmente participan de cursos y proyectos digitales para potencializar sus negocios, entrando
a una era moderna para comercializar productos y servicios de forma digital. (Artesanías de
Colombia, 2019)

En Colombia existen restricciones para emprendedores y procesos para iniciar con un proyecto
empresarial en un establecimiento físico ,“El acceso de artesanos al mundo tecnológico, a la
virtualidad que ofrece el E-commerce es limitado” David & Bedoya (2018). Además, Colombia
es un país donde las leyes informáticas no están fortalecidas, Miller et al. (2019) expresa que
“Colombia se encuentra en el cuarto país de Latinoamérica con mayor penetración o utilización
de internet, siendo superados por Argentina, Chile y Uruguay. Brasil y México, países que
aportan mayor cantidad de usuarios de internet”. Dando un nuevo campo funcional y un
mercado totalmente nuevo para emprendedores de forma segura, confiable y legal. “En el
contexto de las compras en línea, privacidad se dirige a la preocupación con la información que
se genera como resultado final de las acciones de consumidores, básicamente se trata de
actividades”. Herrera (2012).

4.3 Difusión masiva de productos artesanales en la web.

Las comunicaciones, en la actualidad están modernizadas gracias a la tecnología y la revolución
cibernética, actualmente Colombia aún se pronuncia medios de comunicación masiva, pero en la
actualidad no se habla de medios de comunicación, sino de medios de difusión, pasando así de
un esquema tradicional a un proceso interactivo, cambiante y dinámico; es decir, ya los medios
de difusión involucran tanto los medios tradicionales como los espacios virtuales así mismo lo
expresa Herrera (2012).Los emprendedores colombianos de profesión artesanos, promocionan
sus productos de forma tradicional en la actualidad gracias a la web y la tecnología no será un
impedimento para que los artesanos puedan difundir sus productos. El Internet ha registrado un
fuerte crecimiento a escala mundial con un 25.7 % ,tanto en número de usuarios, como en
volumen de comercio electrónico e inversión publicitaria en la red, por lo cual actualmente ya es
considerado como un medio de comunicación de masas y un medio importante para la
generación de inversiones como lo indica Alexander et al. (2012).

En Colombia, actualmente el internet se utiliza con mayor frecuencia por el alcance que posee,
superando a otros medios de comunicación como la radio, prensa, televisión etc..: es buena señal
para el sector de artesanías, ya que hoy en día es tendencia utilizar el internet para adquirir
productos artesanales que tengan una historia de creación. “Es necesario impulsar las artesanías
de un lugar, ya que no solamente es un suvenir sino que también, ayuda satisfacer la necesidad
del hombre por transmitir conocimientos por medio del desarrollo de una expresión creativa”
Fonseca Guanopatín (2019), de la misma forma que las Mipymes dedicadas a las artesanías,
utilizan los medios masivos de comunicación como los son las redes sociales se podría lograr
transmitir conocimientos de expresión creativa, “Las posibilidades de interacción de las
empresas con sus públicos son muy amplias y van desde contar con un canal de
retroalimentación” Herrera (2012). Pero la difusión “Un medio de difusión no es nada si no
produce un material valioso para el transmisor, siendo el vehículo que lleve el mensaje a sus
destinatarios” Sylvén & Eriksson (2007), es decir, si no se tiene claro a quien se le dirige la
difusión, es muy probable que no genere interacción con las personas y consumidores de
artesanías.

Es importante que el sector de las Mipymes utilice un sistema de difusión de sus productos para
lograr promoverlos de una forma eficiente. “En un contexto donde los consumidores puedan
manifestar sus opiniones de campañas, productos, empresas y marcas de un modo constante,
directo y crítico a través de la comunicación digital; es decir, mejorar la interacción entre
empresas y consumidores” Alvarado López (2012).

Del mismo modo “Las perspectivas publicitarias interactivas vayan cada vez más sustituyendo a
la publicidad unidireccional, es decir, a la publicidad tradicional. por lo tanto, con una nueva
publicidad a la que se denomina conversacional o también dialógica” Alvarado López (2012).
En un mundo de constante cambio se presentan sistemas de difusión digital por medio de la web
y las redes sociales. La publicidad ha evolucionado narrativa y formalmente. Por una parte, el
discurso que antes estaba centrado en las bondades del producto, ha quedado relegado al olvido.
Por otro lado, el desarrollo que han experimentado las TIC ha favorecido la presencia de la
publicidad en Internet en los últimos años, así lo recalca Martínez Rodrigo & Sánchez Martín
(2012).
En un mundo donde el consumo de bienes y servicios es constante, se debe tener en cuenta que
la interacción entre cliente y el vendedor debe ser esencial para tener un gran éxito en la
comercialización de productos. “La importancia de la interacción es el éxito, por eso todo
proceso de aprendizaje es indiscutible” Ginés (2009). Los productos artesanales colombianos,
son muy apetecidos por consumidores extranjeros, ya que los distintos materiales con que son
fabricados, los convierten en un blanco de consumo y suelen ser revendidos en distintas ciudades
y estados del continente europeo, asiático y americano. En Bogotá los productos artesanales son
fabricados masivamente atrayendo consumidores de artesanías, incluyendo a turistas que
compran suvenires para embarcar de nuevo a sus países de origen; “la gran mayoría de estos
productos son de consumo masivo” Zúñiga Pérez et al. (2020).

5. MARCO LEGAL

El desarrollo de esta investigación lleva consigo una serie de normativas importantes que se
deben tener en cuenta como:

 Según la ley 36 de 1984: esta es la ley del artesano donde se reglamenta la profesión y otras
disposiciones, aclarando que un artesano es “la persona que ejerce una actividad profesional
creativa en torno a un oficio concreto en un nivel preponderantemente manual y conforme a
sus conocimientos y habilidades técnicas y artísticas, dentro de un proceso de producción”
[ CITATION Col841 \l 9226 ].Según el Decreto 258 de 1987: Este decreto implica de buena
forma en el proyecto de investigación ya que al reglamentarse la ley 36 de 1984 se puede
establecer el registro de los artesanos y de las agremiaciones de artesanos.

 Según la ley 80 de 1993: Artesanías de Colombia se encuentra por fuera del régimen de
contratación estatal por disposición de la ley 1150 del 2007, donde de aclaran los parámetros
y funciones de ley.
 Según la Ley 1150 de 2007: tiene implicaciones en el proyecto de investigación teniendo en
cuenta que aquí se establece que las personas que comercialicen productos artesanales deben
seguir unas disposiciones generales de ley como lo son el régimen de inhabilidades e
incompatibilidades del articulo 8 y el seguimiento de los principios de contratación estatal

 Decreto 2291 de 2013: “Por el cual se establece la estructura de Artesanías de Colombia S. A.

y se determinan las funciones de sus dependencias” [ CITATION Col139 \l 9226 ](C. d
Colombia, 2013)(C. d Colombia, 2013)(C. d Colombia, 2013)

 Según la Ley 1882 del 2018: ayuda a fortalecer la contratación pública, para mejorar la
industria del comercio, en efecto la industria artesanal.

6. DISEÑO METODOLÓGICO

6.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Según la problemática planteada en el presente estudio, se trata de una investigación cuyo tipo de
estudio es descriptivo, en la cual estableció cómo influye el marketing digital en la producción
artesanal colombiana. Que permitió determinar la incidencia en términos de comercialización,
posicionamiento y competitividad. Los estudios descriptivos buscan especificar propiedades
importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a
análisis (Dankhe, 2006), de esta manera los estudios descriptivos se caracterizan por ser estudios
observacionales en los que no se evalúa una hipótesis casual, estos estudios pueden ser
transversales si la recogida de datos se realiza en un único momento en el tiempo o bien
longitudinales si hay una secuencia temporal entre la recogida de los mismos.

6.2 MÉTODO
En el estudio de investigación del sector artesanal en Colombia, se utilizó un enfoque cualitativo,
el cual se basa en recolectar y analizar datos. Se utilizaron fuentes primarias y secundarias para
luego efectuar su análisis. Los investigadores que utilizan el método cualitativo buscan entender
una situación social como un todo, teniendo en cuenta sus propiedades y su dinámica. Bajo esta
modalidad se pretende conceptualizar sobre la realidad, con base en la información obtenida de
la población y las personas estudiadas (Beatriz, 2017).

6.3 FUENTES DE INFORMACIÓN

La investigación se utilizó un enfoque cualitativo, y como métodos de recolección de datos se
utilizaron fuentes primarias y secundarias.
6.3.1 Fuentes primarias.
Las referencias o fuentes primarias proporcionan datos de primera mano, pues se trata de
documentos que incluyen los resultados de los estudios correspondientes que contienen
información original como reportes de investigación, libros y revistas (Torres-Verdugo, 2011).
Para este caso fueron las fuentes científicas como revistas electrónicas científicas y fuentes
estadísticas como el departamento administrativo nacional de estadística (DANE) y el directorio
estadístico de empresas.
6.3.2 Fuentes secundarias.
La principal fuente de información secundaria que se utilizó en esta investigación, hacen
referencia a la población encuestada, para analizar cómo las personas perciben el
comportamiento de los artesanos en la difusión digital de productos y servicios. Determinando la
influencia del marketing digital para un beneficio a priori en las Mipymes colombianas.

6.4 FASES OPERATIVAS DE LA INVESTIGACIÓN

El proceso metodológico de la investigación está dividido en cinco fases, las cuales se describen
a continuación:
Tabla 1. Fases operativas de la investigación

OBJETIVO GENERAL
Investigar estrategias de marketing digital como herramienta de gestión en los procesos de
comercialización en productos y servicios artesanales colombianos.

Objetivo 1   Objetivo 2

Indagar variables tecnológicas Analizar el resultado de la encuesta

 relacionadas con las Mipymes aplicada al sector artesanal
artesanales

Actividades 1 Actividades 2 Actividades 3 Actividades 4

Revisión de Recolección y Realizar encuesta a Analizar los

conceptos y procesamiento de un público en gráficos obtenidos
estudios científicos información general. de las encuestas.

Herramientas Herramientas Herramientas Herramientas

Revistas científicas, Base de datos Google formularios Word, Excel y

artículos y libros científicas. formularios

Fase 1   Fase 2
Fuente: Elaboración propia (2020)
 7. RESULTADOS Y DISCUSIÓN / DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS

7.1 El uso de las plataformas digitales

A nivel global los usos de las plataformas digitales juegan un papel importante, ya que son la
principal fuente de información para enfocar estrategias de marketing en las empresas a través de
la web. Según los datos de la página “ALEXA.COM” que es una de las herramientas que recopila
los datos sobre el tráfico de los sitios web, fundada por Amazon; realizan un ranking de las
páginas más visitadas a nivel internacional y a nivel nacional. A continuación, se muestran las
páginas más visitadas a nivel global.

Tabla 2. Ranking de páginas web más visitadas a nivel global

TOP SITIOS HORA PÁG. PORCENTAJ SITIOS

DIARIA VISITADAS E DE TOTALES
TRAFICO ENSAMBLADOS

1 Google 0,59 15.30 0.40% 1,979,346

2 YouTube 0,58 7.85 15.80% 1,520,004
3 Tmail.com 0,29 2.94 0.90% 4,556
4 Facebook 0,78 8.09 8.00% 3,336,458
5 Qq.com 0,16 4.01 3.10% 317,611
Fuente: Tomado de Alexa (2020)

La página más utilizada a nivel global es google, ya que esta es el motor de búsqueda que más se
utiliza, en segundo lugar se encuentra a YouTube ,con el 15.80% en tráfico de búsqueda, luego se
observa a T-mail con 0.90 de tráfico, en el cuarto lugar se detalla a Facebook con más 3 millones
de sitios enlazados y con un poco más de 18 minutos promedio por usuario en la web; y
finalmente se obtiene a QQ.com con un 3.10% de tráfico por búsqueda estas estadísticas no son
solo aplicables a nivel mundial sino que también por país. A continuación, las estadísticas a nivel
nacional.
 Tabla 3. Ranking de páginas web más visitadas a nivel nacional.

Sitio Hora Pág. % de Sitios

diaria en vistas tráfico de totales
el sitio diarias búsqueda enlazando
GOOGLE 14:03 HR 15.3 0.40% 1,979,346
YOUTUBE 13:59 HR 7.85 15.80% 1,520,004
PULZO 4:12 HR 2.50 17.10% 2925
LIVE 5:16 HR 5.17 11.80% 40,682
FACEBOOK 18:03 HR 8.09 8.00% 3,366,458
Fuente: Tomado de Alexa (2020)

Se observa que a nivel nacional la página que más enlaza sitios web y es más consumida por
usuarios es Facebook, seguida por google y YouTube en el ranking.

Tabla 4. Clasificación de las empresas según su tamaño y sector económico

Tamaño Participación.
Número de Sector de Sector de Sector
de total
empresas comercio servicio industria
empresa empresas
Grande 6361 0,5% 0,1% 0,2% 0,1%
Mediana 19980 1,4% 0,3% 0,7% 0,2%
Pequeña 79926 5,8% 1,6% 2,7% 0,9%
Micro 1273017 92,3% 39,9% 36,4% 10,9%
Total 1379284 100,0% 42,0% 40,0% 12% 6
Franco-Ángel & Urbano (2019)

Las Mipymes en Colombia hacen parte de los grupos más grandes y de gran importancia para la
economía del país, es donde está concentrada la mayor parte de la población activa laboralmente.
Según los datos que se reflejan en la tabla 3, es como se encuentran distribuidas la empresa en
Colombia y su clasificación.
 Gráfico 1. Porcentaje del estado de participación de las Mi Pymes en Colombia

Fuente: Elaboración propia (2020)

Las microempresas representan el 92,3% de las Mipymes en Colombia, seguida con un 5.8% las
pequeñas empresas, un 1,4% las medianas empresas y finalmente un 0,5% las grandes empresas.

Gráfico 2. Clasificación de las Mi Pymes del sector de industria y fabricación de productos

artesanales de Colombia.

Fuente: Elaboración propia (2020)

Por su parte, según informes del Registro Único Empresarial y Social (Rúes), en el país 94,7%
de las empresas registradas son microempresas y 4,9% pequeñas y medianas (Lorena et al.,
2016). Donde se ve también evidenciado que se han incrementado el número de empresas
legalmente constituidas en el sector de industria y fabricación de productos artesanales(DANE,
2020)
 Gráfico 3. Distribución de Mi Pymes fabricantes de artesanías por departamento

Fuente: DANE (2020)

Se estima que en Colombia hay un total de 343 empresas legalmente constituidas en el sector
arsenal distribuidas en los departamentos de Colombia. En donde los tres departamentos con
mayor número de Mipymes son Bogotá D.C, Antioquia y Valle del cauca.

Tabla 5. Contribución de las Mipymes al PIB Colombiano

Contribución al PIB 0,4%
Dependen de la actividad
1’200.000
artesanal
Artesanos productores 350.000
Distribución por sexo
Hombres 60%
Mujeres 40%
Localizados
Rural 70%
Urbano 30%
Fuente: DANE (2020)
En la tabla 5, se muestran cual es la contribución de los artesanos en Colombia al PIB y como las
mujeres y los hombres se involucran en esta actividad. También como en un 70% estos artesanos
se ubican en el sector rural. El Censo Nacional Agropecuario realizado por el DANE identificó
19.063 unidades productivas dedicadas a la elaboración de artesanías en áreas rurales. La unidad
de análisis de esta encuesta no fueron individuos, sino unidades productivas, que normalmente
están conformadas por más de una persona, lo que significa que hay, al menos, 19.063 artesanos
residentes en zonas rurales, de los cuales se han caracterizado 5.723 (Ximena et al., 2014)

7.2 El marketing digital en las PYMES

En el transcurso de año 2013-2017 las inversiones tecnológicas se incrementaron en las
empresas, debido a que brindan grandes ventajas como lo es la optimización de procesos y la
manera en que fluye la información interna y externa. Convirtiéndose en una fuente fundamental
para la penetración en los mercados, la tenencia de internet creció de 61% a 74%, la presencia
web pasó de 21% a 53%, mientras que la utilización de redes sociales aumentó de 27% al 59% y
por último las ventas en línea, E-commerce pasó de 2% a 27%, para estos tres últimos
indicadores se tuvo en cuenta las Mipymes de más de tres empleados, puesto que las
microempresas de uno a tres empleados muestran un comportamiento diferente (Ministerio de
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, 2018).
Gráfico 4. Tendencia de dispositivos en funcionamiento en las Mi Pymes

Fuente:(Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, 2018)

Los dispositivos tecnológicos utilizados en las empresas de Colombia son las computadoras con
un 67% para el 2013, seguido por los Smartphone con un 60% para el 2013 y las Tablet con un
6% para el 2013 como indica el gráfico cuatro. Cabe resaltar que, aunque el computador sigue
siendo el dispositivo más utilizado. el Smartphone como herramienta de trabajo ha tenido un
crecimiento destacable pasando del 60% del 2013 al 77% del 2017 esto debido a que han crecido
las aplicaciones móviles para para dar a conocer y mostrar sus productos o servicios. En internet
se encuentran ofertas para realizar marketing digital, sin embargo, es necesario contar con el
personal capacitado para su administración. Hay empresas que por lo general tienen una persona
encargada de administrar y gestionar las páginas web, correo electrónico y redes sociales.

Las páginas más utilizadas para hacer marketing digital son las redes sociales como WhatsApp,
Instagram, Facebook, YouTube y Twitter. Las empresas destinan una parte de presupuesto,
dependiendo el tipo de la política y reservas empresariales para realizar publicidad convirtiendo
sus cuentas en usuarios corporativos, los servicios de correo electrónico más utilizados son
Outlook y Gmail y páginas como NIC y WIX ofrecen servicios para crear páginas web. (Lucca,
2020)

Objetivo 1
Indagar variables tecnológicas relacionadas con las Mipymes artesanales

Actividades 1 Actividades 2
Revisión de conceptos y estudios científicos Recolección y procesamiento de
información

Herramientas Herramientas
Revistas científicas, artículos y libros Base de datos científicas.

Fase 1
Fuente: Elaboración propia (2020)
 7.3 ANÁLSIS DE LAS ENCUESTAS Y DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS

Para realización de las encuestas, se basó en el hecho de investigar la influencia del marketing
digital en el desarrollo de las Mipymes artesanales colombianas. Se seleccionó una muestra de
250 personas de ambos géneros, con características sociodemográficas especificas tales como:

 Mayores edad
 Ocupación
 Consumidores activos en compras online
 Consumidores de artesanías
Por cuestiones de seguridad se informa que los datos personales que fueron obtenidos serán de
absoluta privacidad.

La encuesta tiene como objetivo conocer el índice de influencia que tiene las redes sociales sobre
la comercialización digital en la producción artesanal colombiana, a su vez determinar la
percepción de la población encuestada, si creen que los artesanos cuentan con un buen sistema de
marketing para comercializar productos y servicios.

Gráfica 1. Sistema de marketing digital en Colombia

Fuente: Elaboración Propia (2020)

Este grafico corresponde a la pregunta si los artesanos colombianos cuentan con un buen sistema
de marketing digital, para optimizar sus productos y servicios. Ya que en Colombia los artesanos
se les dificulta comercializar sus productos por internet. En el gráfico se observa un
comportamiento asertivo en donde 224 personas creen que los artesanos colombianos no cuentan
con un buen sistema de marketing digital.

De acuerdo al gráfico 1, arrojó un alto porcentaje donde casi el 90% de la muestra creen que los
artesanos no cuentan con un buen sistema de marketing digital, además de reflejar un estado de
poca participación y comercialización en las redes. El 10,8% de la muestra respondió que sí
cuentan con un buen sistema de marketing digital para optimizar sus productos y servicios.

Según el autor (Ximena et al., 2014) dice que “ El 8% de los artesanos encuestados a nivel
nacional no cuenta con ningún nivel de estudios y el 8.7% no sabe leer ni escribir. Aunque el
92% de los artesanos tiene algún nivel de estudios, en general han alcanzado niveles bajos de
escolaridad. El 28.8% de los artesanos ha alcanzado como máximo nivel básico primaria, el
24% ha llegado a media (es bachiller), el 5.6% ha terminado estudios de pregrado y el 1.5%
estudios de posgrado”. Se puede concluir que estudio académico es un factor importante y
determinante para aplicar un sistema de marketing digital por parte de los artesanos colombianos.

Además (Ximena et al., 2014) resalta que “ En muchos casos se presentan conflictos de carácter
económico, político y social. La mayor parte de los artesanos (58.4%) que no participa en
asociaciones u organizaciones, no lo hace por falta de información; el 14.6% considera que los
beneficios son para pocos; el 12% que no es útil, el 8.8% participó en una organización, pero
esta no funcionó; el 5.8% considera que las organizaciones no ayudan en la producción; el
5.7% considera que no ayudan en la comercialización y el 4.7% no participa porque exigen
demasiados documentos”.
 Gráfica 2. Comercialización segura de productos y servicios por internet

Fuente: Elaboración Propia (2020)

La comercialización por internet ha tenido gran acogida de usuarios y consumidores digitales, un
índice global en Colombia, demuestra que durante el 2018 las ventas online de diversos artículos
y servicios, estaban en un 6,4 %, en la última semana de noviembre del 2019 esta cifra aumentó
un 30,5 % en ventas online (Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones,
2018).
Por eso en el gráfico 2 se observa el comportamiento positivo. Donde 219 personas de la muestra
considera seguro comercializar productos y servicios por internet, que representativamente
equivale al 87,2 % de la muestra. Según (Ministerio de Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones, 2018) dice que “ El desarrollo del proceso comercializador de la producción
nacional artesanal es relativamente ineficiente, por varias razones. En primer lugar, más del
95% de los artesanos se dedican a gestionar procesos técnicos de mercadeo”. Anteriormente de
que aparecieran factores externos como la pandemia, se presentaban estas ineficiencias en el
proceso de comercializar productos artesanales y la afectación de la producción nacional
artesanal, por el cual los artesanos han ido implementando y gestionando procesos técnicos de
marketing.

En Colombia, las empresas se han visto afectadas por el cierre parcial del sector económico,
especialmente en el sector artesanal; donde los artesanos han migrado hacia las plataformas
digitales para seguir comercializando sus productos, evolucionando a una nueva edad moderna
que permite a las Mipymes comercializar productos y servicios por medio de plataformas
digitales (Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, 2018).
 Gráfica 3. Formas para difundir información publicitaria digitalmente

Fuente: Elaboración Propia (2020)

En el gráfico 3 se observa varios comportamientos frente a la situación actual en las plataformas
digitales, el cual genera ciertas expectativas de como los consumidores digitales buscan
productos y servicios. El gráfico demuestra que casi un 86% de la muestra cree que la mejor
forma para difundir información sobre productos y servicios son las redes sociales. Que han
tenido un incremento en los últimos años facilitando la comunicación, convirtiéndose en una
ventaja para los emprendedores que ofrecen productos y servicios de manera fácil y segura
(Lucca, 2020).

El 11,6% de la muestra cree que la mejor forma de difundir información de productos y servicios
son los buscadores Web, el cual es una buena forma de implementar un sistema de marketing, ya
que los buscadores ayudan a sus usuarios a encontrar de forma rápida y sencilla lo que buscan,
como las siguientes plataformas de búsqueda web:

 Google
 Bing
 Yahoo!
Son buscadores más frecuentes que usan los consumidores para buscar información.
Fuente: Tomado de Alexa (2020)
 Gráfica 4. Plataformas digitales para comercializar productos y servicios

Fuente: Elaboración Propia (2020)

Se observa que las tendencias de las redes sociales varían según el momento, en el gráfico 4 se
observa que una red social tiene mayor auge por su tendencia y uso de consumidores, el 51,2%
piensan que Instagram sería la mejor opción para que los artesanos puedan comercializar sus
productos y servicios, además esta red social permite registrarte de manera gratuita. Instagram
posee una función comercial, la cual es crear una cuenta de modo tienda online, ofreciendo cierta
ventaja a emprendedores que quieran vender u ofrecer productos y servicios.

Además de estos servicios que ofrece esta red social, permite ampliar las visitas al perfil de
forma gratuita utilizando “STIKERS” en publicaciones; “HASHTAG” en las descripciones de
productos y servicios; “ARROBA” en publicaciones conjuntas o para que ciertos consumidores
vean las publicaciones. Esta red social, tiene como aliada una red social llamada Facebook, el
cual tiene tendencia mundial al igual que Instagram; en el gráfico 4 se observa que el 20,4% de
la población encuestada cree que comercializar productos y servicios por ese medio es la mejor
opción. Aunque no tenga muchas de las ventajas que ofrece Instagram, las dos plataformas son
aliadas facilitando la interacción entre sus usuarios.
 Gráfica 5. Redes sociales y publicidad digital

Fuente: Elaboración Propia (2020)

En el anterior gráfico 5 se observa el comportamiento que tienen las redes sociales Instagram y
Facebook, que lideran con un 54% y 34% de la muestra. Estas dos redes sociales lideran en un
70% de publicidad y comercio. Los consumidores que frecuentan estas redes sociales y los
artesanos colombianos tienden a migrar hacia plataformas y rede sociales como estas; sin
embargo, el artesano no tiene la habilidad para mantener una buena interacción con
consumidores digitales, ya que son migrantes con poca experiencia digital.
En Colombia, el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones fomenta
ayudas para aquellos artesanos que quieran evolucionar en la forma de comercializar sus
productos, sin embargo; aplica para los artesanos que contengan o tengan ciertos requisitos para
poder recibir una ayuda. En la actualidad se expresa que los artesanos que no cuentan con un
buen sistema de marketing y comercialización, están tendiendo a desaparecer eliminando y
acabando poco a poco con la cultura artesanal. Programas donde las industrias mi pyme crean
gremios donde no solo personas dedicadas a las artesanías aportan ideas, si no también
crecimiento digital para sobresalir en un mercado totalmente versátil y cambiante.

Es por eso que las redes sociales se consideran las mejores fuentes de información para que los
artesanos colombianos incrementen y fortalezcan sus negocios y proyectos por medio de ellas.
Dando a mejorar un nuevo proceso en las industrias artesanales y mis pymes colombianas del
sector artesanal. Ayudando desde al artesano que solo promociona y comercializa productos y
servicios al detal, hasta el artesano que ofrece sus productos y servicios al por mayor, ya que las
ayudas que brinda el (MIN TIC) son ayudas con procesos complicados para acceder a su
formación.
Gráfica 6. Comparación de resultados entre Plataformas y comercialización digital

Fuente: Elaboración Propia (2020)

En esta grafica se hizo una comparación entre las plataformas para comercializar productos de
manera digital y cuál sería la mejor opción para pautar los productos y servicios ofrecidos por los
artesanos colombianos. El porcentaje más alto lo obtuvieron Facebook e Instagram,
convirtiéndolas en la mejor opción para comercializar productos y servicios. En la actualidad
cuentan con un gran número de usuarios que interactúan frecuentemente. Según hootsuite, que es
la plataforma web y móvil para gestionar redes sociales por parte de personas u organizaciones;
las cinco plataformas sociales más utilizadas en el mundo son las siguientes:
 Facebook
 YouTube
 WhatsApp
 Instagram
Según lo expresa (Lucca, 2020)

Gráfico 5. The World´s Most-Used Social Platforms

 Fuente: Lucca (2020)
En Colombia, hay usuarios consumen 3 de las 5 plataformas con más tendencia en el mundo, el
cual los porcentajes según el gráfico 4 y 5, más de un 50% de la población encuestada utiliza la
red social Instagram para ver contenido y, un 40% utiliza la red social Facebook y finalmente un
10% utiliza la red social WhatsApp para ver contenido Lucca (2020).

Objetivo 2 Objetivo 3

Analizar el resultado de la encuesta aplicada Conocer plataformas digitales más utilizadas

al sector artesanal para realizar marketing digital.

Actividades 3 Actividades Actividades 5 Actividades 5

4

Realizar encuesta a un Analizar los Indagar cuales son las redes Analizar los
público características gráficos sociales más utilizadas resultados de
sociodemográficas obtenidos de actualmente los gráficos
específicas. las encuestas. obtenidos
para
determinar la
influencia de
las redes
sociales

Herramientas Herramienta Herramientas Herramienta

s s
Google formularios Word, Excel Revistas científicas, blogs, Word, Excel
y formularios buscadores Web y formularios

Fase 2 Fase 3

Fuente: Elaboración propia (2020)

 7.4 ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL.

7.5.1 Identidad 2.0

La identidad 2.0 o bien llamada identidad digital, es el rastro que deja cada usuario de internet en
la red digital por la interacción que tiene con las redes sociales, buscadores informáticos, páginas
web, etc..,para García Aguilar (2012) “La identidad digital de los individuos deja de ser la suma
de sus artificiales avatares que sólo pueden ser vistos cuando el usuario interactúa con el
computador, y pasa a ser algo en constante visibilidad, incluso sin mediar la voluntad del
usuario”.
Para crear una identificación digital se debe de tener en cuenta aspectos tales como la reputación
del usuario que se mide cualitativamente por tres aspectos:
 Producción: Generar interacción positiva en las redes sociales y web, cuyo propósito es
crear vínculos con los usuarios y consumidores de la red, mejorando la imagen
corporativa y personal.
 Control: Monitorear las reacciones que se obtienen por la interacción de usuarios,
categorizarlas en pequeños segmentos de experiencias, lo que permite tomar acciones
eficientes y actuar de forma rápida.
 Gestión: La creatividad y conocimientos básicos de información, son formas para
implementar una buena gestión, ya que uniendo estos componentes se obtienen
menciones positivas que sobresalen respecto a las menciones negativas.

De esta manera se gestiona una identificación 2.0, utilizando una marca personal o comercial,
por tanto, se efectúa de manera estable la interacción de usuarios, obteniendo resultados
favorables para tener mayor control de la identificación digital. Cabe resaltar que una identidad
digital no está definida a priori y se va conformando con la interacción, directa o indirecta en las
redes sociales. Se recomienda que la marca, persona o empresa cree su identidad digital a partir
de la participación en diferentes redes sociales y que sean consecuentes con el producto y
servicio (Andrade Yejas, 2016).
7.5.2 Inbound Marketing
El inbound marketing es el nuevo enfoque que se tiene para atraer clientes a sitios web, blog o
redes sociales; utilizando y generando contenidos de calidad que permitan al usuario tener mayor
interés en los productos y servicios ofrecidos. Cabe resaltar que el inbound marketing son todas
las estrategias de Marketing que se ofrecen de forma gratuita y están basadas en tres aspectos
fundamentales:

 Marketing de contenido: Esta estrategia es impredecible para que las marcas tengan
interacción y visitas en el mundo digital
 SEO: Es una estrategia gratuita, con la que se puede obtener un flujo estable de
potenciales clientes en las redes sociales o web, mejora la visibilidad y posicionamiento
de la marca en los buscadores digitales.
 Social Media Marketing: Se conoce como SM marketing, es el conjunto de acciones que
se necesitan para promocionar productos y servicios generando vínculos interactivos en
las redes sociales, páginas web, blogs para un público objetivo.

La metodología inbound, trata de agregar valor en cada una de las etapas del recorrido del
comprador, el cual consta de tres etapas: atraer, interactuar y deleitar. Las Mipymes que hacen
uso de esta metodología generan confianza, motivación y credibilidad; ofreciendo un valor
agrado en cada una de estas etapas, desde el punto de vista de la comercialización de productos y
servicios. La metodología refleja el crecimiento de la empresa, y proporcionando clientes
satisfechos que representan un indicador de gestión que refleja el crecimiento empresarial,
generando fidelidad en la compra de productos y servicios y atrayendo nuevos clientes.

Para realizar marketing digital las empresas deben de tener claras las metas propuestas y contar
con las herramientas necesarias que les facilite alcanzar sus objetivos; de tal manera que los
artesanos colombianos al implementarlo en sus Mipymes lleguen a ser más competitivos.
Teniendo en cuenta que al participar en un mercado se debe conocer muy bien el producto y
servicio que se ofrece al público.
Redes sociales como Instagram y Facebook juegan un papel fundamental como canal de
difusión, generan una mayor interacción con la comunidad y permiten obtener nuevos leads.
Herramientas como Google prime que ofrece lesiones de marketing digital desde la perspectiva y
experiencia de cada empresa, metricool que ofrece el servicio estadístico como gestión de redes
sociales.

 Gráfico 6. GOOGLE PRIMER

Fuente: Elaboración propia (2020)

 Gráfico 7. METRICOOL

Fuente: Elaboración propia (2020)

7.5.3 Outbound Marketing

El Outbound marketing es el método que se utiliza para captar público por medio de anuncios
publicitarios en las redes sociales, televisión, radio, folletos etc.; estas estrategias de marketing
por lo general son pagas para obtener un beneficio como retorno de inversión. Este tipo de
estrategia esta principalmente dirigido para obtener clientes y se utilizan herramientas de gestión
como:

 SEM: Mejora la visibilidad y búsqueda de productos y servicios en la web. Es decir,

aparecer en los primeros lugares en buscadores web como Google, Bing, Yahoo! Entre
otros.

 Anuncios en YouTube: Para lograr a llegar a la audiencia ideal, utilizar este tipo de
herramienta ayuda a mejorar el alcance de visibilidad de productos o servicios que se
desea difundir, insertando anuncios en videos en el inicio, durante o finalizando cada uno.

 Facebook Ads: Al establecer publicidad en esta red social, posibilita segmentar los
anuncios de manera sociodemográfica para lograr persuadir mejor a un público
especifico.

 Twitter: En esta red social, la publicidad es muy diferente a otras, ya que utilizando la
compra de hashtag se promueven las búsquedas de manera rápida logrando encontrar
productos y servicios como sugerencias de cuentas.

Esta estrategia es versátil para realizar marketing digital, por eso deben ser proporcionadas y
lideradas por estrategas digitales o un gestor de la comunidad de Internet, el cual se debe
encargar de crear múltiples campañas publicitarias para promover los productos y servicios,
mantenimiento de la marca y realizar nuevos medios y canales digitales de comunicación. Estar
en el ciberespacio no es complicado para ninguna organización, como resultado de una eficaz
estrategia de comunicación con canales web en la plataforma global que sean efectivos, usables y
sincronizados con la entidad.
 8. CONCLUSIÓN.

De acuerdo con la pregunta de investigación planteada, sobre como el marketing digital influye
en la producción artesanal en Colombia, se observó que las plataformas digitales y redes sociales
son herramientas de gestión esenciales para la comercialización digital y difusión de artículos
artesanales, se reconoce que los artesanos han ido evolucionando y migrando hacia el sector
tecnológico, puesto a la tendencia de comercializar productos digitalmente son formas actuales
de interactuar con los consumidores. Las redes sociales y plataformas digitales han tenido un
incremento en búsquedas para realizar compras, ventas, contratar y obtener servicios.

Al realizar el análisis de resultados se determinó que las redes sociales se han convertido en una
herramienta para hacer marketing digital en las Mipymes, de tal manera permite reducir costos
en publicidad tradicional promoviendo una mayor interacción en la comercialización de
productos y servicios de forma fácil, rápida y segura. Logrando que los artesanos colombianos
accedan a esta alternativa de crear estrategias de marketing digital para sus negocios.

Se investigaron estrategias especialmente para los artesanos, teniendo en cuenta las desventajas
que tenían estos frente a las Mipymes dedicadas a la comercialización digital de productos
artesanales. Brindándoles herramientas de gestión tecnológica para su capacitación y
conocimiento de cómo comercializar productos y servicios digitalmente; las cuales se basan en
herramientas estadísticas, de marketing y segmentación de mercados, se recomienda aplicar las
distintas estrategias de marketing digital, con base a un supervisor, líder o persona cualificada en
direccionamiento y estrategias digitales, como community manager o gestores digitales.
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