Universitatea București

Facultatea de Litere
Specializare: Comunicare și relații publice, Anul II, grupa a IV-a
Disciplina: Pragmatică și lingvistică

Particularită ți pragmatice eficiente

ale discursului publicitar

Student: Romașc Andreea Claudia

CUPRINS

I. ARGUMENT

II. PRELIMINARII TEORETICE

III. STUDIU DE CAZ.

IV. CONCLUZII

V. ANEXE

VI. BIBLIOGRAFIE
 ARGUMENT

Prin întocmirea acestui proiect doresc să analizez în detaliu particularitățile

pragmalingvistice regăsite în cinci reclame din spațiul publicitar românesc, cu scopul de a le
înțelege mai bine utilitatea și modul de alcătuire. Am optat pentru analiza unor reclame care
promovează consumul de băuturi alcoolice, mai exact, berea. Motivul acestei alegeri a fost
acela că reprezentarea acestui produs pe piață este una foarte variată, realizată prin metode
mai mult sau mai puțin inventive. Reclamele alese sunt următoarele : „GOLDEN BRAU ”,
„Timișoreana : Tot aurul de care avem nevoie ”, Skol : „ORI BEM BERE, ORI BEM
BERE”, „Azuga : Bună asta!”și „Noroc : Gustul meșteșugit, nu nimerit” .

În procesul de construcție a unei reclame, poate exista o dificultate accentuată în cazul

în care produsul promovat este disputat sub aspectul impactului asupra publicului. În această
categorie intră băuturile alcoolice. Drept pentru care actul pragmatic capătă o importanță
majoră.

Din considerentul că discursul publicitar este forma cea mai vie și dinamică a limbii,
putem intui un dialog purtat între publicitar și consumator . Dialogul poate fi atât explicit,
asistând la desfășurarea lui, cât și implicit, intuindu-i prezența prin auzirea răspunsul dat,
adică produsul promovat.
 PRELIMINARII TEORETICE

Pragmatica lingvistică este interesată de studiul limbii vorbite, dinamice, cu realizări

concrete, proprii fiecărui vorbitor în parte. Aceasta reflectă particularități de structură a
individului, cum ar fi vârsta, nivelul de pregătire, cultura etc, dar și a împrejurărilor în care
are loc manifestarea verbală. Aceste manifestări pot fi de natură formală și informală.

Pragmatica nu este interesată de dihotomia corect/ incorect, așa cum procedează

disciplinele lingvistice tradiționale . În acest caz, ea imbogățește semnificația referențială
propriu-zisă cu o informație suplimentară ce ține de intenția comunicativă a vorbitorului .
Aceasta acordă o importanță deosebită vorbitorilor și particularităților acestora, elemente care
pot chiar schimba natura mesajului. Același mesaj construit în mai multe sisteme de gândire
poate avea înțelesuri diferite, în funcție de semnificația pe care i-o acordă fiecare vorbitor, în
parte. În cadrul aceluiași mesaj distingem intenția comunicativă și mesajul propriu-zis.

Pragmatica apelează la o terminologie proprie, dar conceptele propriu-zise sunt în

parte rezultatul topirii multor concepte lingvistice tradiționale și alcătuirii unor tipare noi.

Actele verbale se clasifică în mod tradițional în constatative și performative. În

publicitate, cele mai întâlnite sunt cele constatative, întrucât acestea redau perspectiva
personală a interlocutorului emitent, asupra realității. O altă clasificare împarte actele verbale
în cinci categorii: reprezentative, directive, declarative, concisive și afective.

Servesc la analiza pragmatică, la construcția de analiză pragmatică a unei intervenții

verbale conceptele următoare:

1. Actul pragmatic – mesajul nerostit, ascuns în spatele cuvintelor, gândit de locutor si

devenit vizibil în urma constatării unei neconcordanțe între mesajul verbal propriu-zis
 și manifestarea non- verbală a vorbitorului. El poate reieși, de asemenea, din
observarea incompatibilității împrejurării în care este rostit mesajul și mesajul propriu-
zis. Actul pragmatic reprezintă substanța comunicării pragmatice, existând mai multe
mijloace de construcție a acesteia. Una dintre modalitățile de construire a actului
pragmatic o constituie ironia, iar o alta, sugestia.
2. Contextul reprezintă totalitatea împrejurărilor fizice și psihice, în care se desfășoară
actul conversațional.
Strâns legat de context – context situațional – competența comunicativă.
3. Interacțiunea verbală este raportul care se instituie între interlocutori în momentul
vorbirii. Există două tipuri de raporturi; de egalitate și de inegalitate .
4. Canalul de comunicare poate fi atât scris, cât și oral, dar comunicarea verbală, în
pragmatică, se apropie structural de cea scrisă
5. Actul verbal reprezintă enunțul pe care îl formulează fiecare participant la actul
conversațional și care reflectă intenția comunicativă mai mult sau mai puțin .
Alți termeni care se vor regăsi pe parcursul lucrării și care îmi vor servi în alcătuirea
analizei sunt:
Mesajul iconic, ce conține elemente care identifică fie personajul garant al
reclamei, fie beneficiarului produsului promovat.
Actele verbale directe exprimă în mod clar , neechivoc , intenția
comunicativă, apelând la indici verbali specifici.
Actele verbale indirect exprimă o nuanță comunic!!!! care poate fi
determinată doar contextualizat .
Elementele deictice reprezintă segmente de discurs care conferă precizie
mesajului. Această precizie poate fi circumscrisă sau privită din punct de vedere
spațial, temporal socioidentitar sau ca atitudine a vorbitorului. Ca urmare, avem
următoarele categorii deictice : spațiale, temporale, personale, sociale, argumentative.
Maxima cantității stipulează necesitatea construirii fiecărei intervenții verbale
prin folosirea doar a elementelor informaționale necesare transmiterii mesajului.
Maxima calității ( adevărului) presupune construirea fiecărei intervenții
verbale prin folosirea doar a acelor elemente despre care vorbitorul știe că sunt
adevărate.
Maxima relevanței presupune respectarea de către toți participanții la actul
conversațional a axei referențiale. În vorbirea curentă, poate fi încălcată atunci cînd
vorbitorul încearcă să distragă atenția către un alt referent.
 Maxima manierei stipulează necesitatea construirii unei intervenții verbale
clare, explicite, fără ambiguități. Poate fi încălcată în mod voit prin construirea unor
enunțuri intenționat ambigue.
 STUDIU DE CAZ

1.RECLAMA GOLDEN BRAU:

a.CONTEXT :

Acțiunea se desfășoară într-un cadru formal, mai exact într-un cabinet medical, spațiu
care, de obicei, denotă o anumită conduită și atitudine. Totuși, personajul garant masculin,
reprezentat aici de un cunoscut doctor optician, Adrian Chih, adaugă familiaritate contextului,
dar și credibilitate produsului. Publicitarul sugerează publicului țintă familiarizarea
doctorului, prin intermediul produsului, acesta devenind un simbol al „medicului universal”.
Truda și ajutorul acestuia trebuie răsplătite prietenește, la un pahar de bere. ” Pentru că te
ajută să vezi mai bine, merită un Golden Brau”. Spațiul în care se desfășoară actul
conversațional este redat printr-un deictic spațial, care în vorbirea cotidiană este perceput
drept obiectiv, însă în cazul de față devine subiectiv.

Publicul țintă al acestei reclame este altcătuit atât din familiști, predominant persoane
de sex masculin, dar și din tineri sau celibatari. Media vârstei urmărite este între 20-60 de ani.

b.CONTEXT SITUAȚIONAL:

Tot la nivel iconic, personajul garant ne transmite, prin elemente paraverbale

( privire, mimică, vestimentație), o stare de bine, confort și siguranță în legătură cu produsul.
Halatul oferă o promisiune a seriozității.

c.TEXTUL:

Titlul reclamei, „Golden Brau”, poziționat în colțul din dreapta, jos, este însoțit de
sloganul ”Calitate medaliată”.Corpul propriu-zis al textului este reprezentat de un deictic
argumentativ: „Pentru că te ajută să vezi mai bine, merită un Golden Brau ”, poziționat în
colțul din stânga, sus. Un deictic personal obiectiv este numele doctorului, „Adrian Chih”,
care dezvăluie identitatea personajului garant, sporindu-i credibilitatea, iar un deictic social
obiectiv îl reprezintă statutul acestuia, anume „optician”.

Maxima cantității principiului cooperativ este încălcată, deoarece, pe lângă actele

verbale reprezentative prezente, constituite de eticheta produsului, care oferă informații clare,
obiective, întâlnim și acte directive, ale căror scop sunt achiziționarea produsului, acte
afective, care sugerează, acte verbale declarative, ” pentru că te face să vezi mai bine”.

Sunt de părere că maxima calității este respectată, inserarea unui personaj garant
cunoscut sporind credibilitatea produsului. În opinia mea, un doctor respectabil nu ar risca
degradarea reputației sale prin promovarea unui produs de proastă calitate.
 2. RECLAMA TUBORG

a.CONTEXT :

Spațiul în care se desfășoară actul conversațional nu este redat printr-un deictic spațial.
Culorile metalice folosite ne duc cu gândul spre inovație. Nu putem spune cu exactitate unde
se petrece acțiunea, tocmai de aceea ar putea fi oriunde.

CONTEXT SITUAȚIONAL:

Nu avem un personaj garant, însă acest lucru este oarecum îmbucurător, deoarece
înseamna că produsul se bucură de foarte mare încredere din partea publicitarului, dar și din
partea publicului. De asemenea, poate reliefa și durata lungă „ de viață” a produsului ,pe
piață.

TEXTUL:

Reclama este compusă doar din corpul propriu-zis al textului, mai exact „ 0.0%
alcool/ Spune da în orice moment.” Textul face trimitere la necesitatea păstrării claritatății
gândirii în orice moment, dar și la faptul că nu ar trebui să ne bucurăm de gustul unei beri
răcoritoare indiferent de situație, chiar și atunci când suntem la volan.

Actul verbal este reprezentativ, deoarece indică procentul de alcool pe care îl conține
băutura. De asemenea, este și directiv, îndemnându-te să cumperi produsul.
 3. RECLAMĂ AZUGA

a.CONTEXT:

Scena se petrece într-un cadru informal, în interiorul unei case tradiționale, țărănești,
detaliile reieșind din decorul propus ( berea, așezată pe un milieu croșetat). Personajul garant
nu este prezent efectiv în carne și oase, însă este transfigurat sub forma unor bărbați… de
bibelou.

Publicul țintă este reprezentat și acum tot de bărbați, de această dată îndreptându-se
spre un segment de public înzestrat cu valori tradiționale românești, cu o vârstă poate peste
medie, din mediul rural și fără studii superioare.

b. CONTEXT SITUAȚIONAL:

Buna dispoziție de pe chipurile celor două figurine oferă impresia că starea de spirit li
se datorează produsului. Vădit interpretabilă,( deoarece s-ar putea subînțelege că obiectele par
a prinde viață în urma consumului iresponsabil de alcool ), reclama conține un deictic
argumentativ în josul afișului „ Gluma-i glumă, dar consumă Azuga cu măsură”.

Vestimentația celor doi induce o oarecare melancolie după vremurile de demult, după
vremurile petrecute la casa bunicilor.

c. TEXTUL:

Titlul se identifică și de această dată cu numele brandului, fiind poziționat în colțul din
stânga, sus al afișului :„AZUGA”. Sloganul îl regăsim în colțul din dreapta,jos : „Bună asta!”,
având multiplu înțeles. Se poate referi fie la bere ca fiind de bună calitate, fie la spiritul de
voie bună și glumele care ar trebui să însoțească „o băută” între camarazi.

Actul pragmatic este construit prin ironie, spiritul glumeț al reclamei este menit să
confere familiaritate produsului. De asemenea, deicticele personale subiective „Vasile” și
„Petrică”, mizează pe identificarea cu cei care privesc, în condițiile în care acestea sunt două
nume des întâlnite în România, mai adesea în comunitățile rurale.

Actul verbal directiv este prezent în această reclamă sub forma unui sfat, „Gluma-i
glumă, dar CONSUMĂ Azuga cu măsură”. Mesajul ascuns fiind acela că indiferent ce ai face,
ideea principală e să „consumi” produsul sugerat. Limbajul este unul colocvial, amical.
 Această reclamă nu vinde doar un produs, ci și o atitudine, prin actul verbal afectiv.

Maxima cantității este respectată, eticheta apărând pe produsul în cauză. O altă

maximă respectată este cea a relevanței, deoarece, mesajul iconic și cel discursiv-textual se
îmbină armonios.
 4.RECLAMA NOROC:

a.CONTEXT:

Cadrul desfășurării acțiunii evocă trecutul, permițându-ne să călătorim în epoci

trecute, odată cu degustarea băuturii atent amestecate. Acest spațiu informal face trimitere la
vechimea, prin urmare la calitatea nu de neglijat a produsului, deoarece, cu timpul, acesta a
fost perfecționat cu grijă. Prezența potcoavei în scenă poate indica atât norocul celor care au
oportunitatea de a savura băutura, cât și grija, complexitatea și atenția celor care au „potcovit-
o”. Culorile învechite și prăfuite întăresc ideea anterioară.

b. CONTEXT SITUAȚIONAL:

Bărbatul este de această dată atât personaj garant, cât și consumator. Identitatea sa nu
este cunoscută, reprezentând un deict personal subiectiv.

Publicul țintă îl reprezintă toți consumatorii de alcool și de povești bune, oamenii

cărora le place să muncească migălos, de obicei cu vârste trecute de 30 de ani.

c. TEXTUL:

Titlul nu se mai identifică acum cu numele produsului, fiind absent cu totul. În

schimb, sloganul „ Gustul meșteșugit, nu nimerit” apare centrat, în josul paginii. Corpul
textului se află dedesubtul sloganului: „Consumă Noroc cu chibzuință ”. Acesta este, de
asemenea, cu dublu înțeles, referindu-se în principal la consumul responsabil de alcool, dar
poate fi și un joc de cuvinte prin care să îndrume consumatorii în abordarea unui stil de viață
moderaț și modest, adică să își ducă un trai cinstit, să nu se bazeze pe noroc.

Maxima manierei este respectată, deoarece intervenția verbală este una clară și
explicită, iar condițiile maximei relevanței și a calității sunt, de asemenea, îndeplinite.
 5.RECLAMA SKOL:

a.CONTEXT:

În cazul de față, locul în care se petrece acțiunea nu este unul specificat, poate fi
oriunde . Berea fiind prin definiție o băutură pentru ocazii informale, deducem că și contextul
este unul informal. Cele două sticle par să dea o demonstrație de forță, gest masculin,
hotărâtor. Culorile folosite sunt proaspete, tinerești.

b. CONTEXT SITUAȚIONAL:

Nu avem un personaj garant, ceea ce înseamnă ca produsul se bucură de o mare

susținere atât din partea echipei de producție, cât și din partea cumpărătorilor. Mai denotă că
produsul este de o lungă perioadă de timp pe piață și că știe deja ce-și dorește publicul.

Publicul țintă îl constituie în mare parte tinerii consumatori de băuturi alcoolice, cu

vârste cuprinse între 18-40 de ani, cu sau fără studii superioare.

c.TEXT:

Titlul lipsește și din această reclamă, însă popularitatea produsului pare să fie dată de
calitate, capabilă să sigure în continuare succesul pe piață. Sloganul este poziționat în partea
dreaptă, sus : „Ori bem bere, ori bem bere.” Acesta nu prezintă nici o altă alternativă, arătând
faptul că nu se joacă, ba chiar că sunt foarte serioși când vine vorba de acest subiect.
Încăierarea celor două sticle, lăsându-se cu vărsare…de bere.

Maxima calității este respectată, însă maxima cantității nu este, deoarece reclama nu
prezintă informații esențiale. De asemenea, maxima relevanței este respectată, fiind un
echilibru între text și imagine.
V. Concluzii:

Am ales ca numitor comun același produs deoarece am vrut să aflu mai multe despre
diversitatea acestuia pe piață, cum poate fi pus într-o lumină favorabilă și care sunt mesajele
ascunse din spatele lor.

Deși nu e un subiect discutat deschis, încă, pe piața românească, băuturile alcoolice au

fost și vor fi produse cumpărate la ordinea zilnică de consumatori, indiferent de vârstă, sex
sau nivelul de educație.

În opinia mea, cea mai bună reclamă este cea de la Noroc, deoarece apreciez ideea de
întoarcere la meșteșugurile vechi și mi se pare că au facut acest lucru cu succes.

VI. Bibliografie
 Olga Bălănescu, Texte și pre-texte. Introducere în pragmatică, Editura Ariadna
'98, București
 Suport curs