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Los estudios sobre los medios masivos de difusión son múltiples y cada vez más
numerosos, desde la perspectiva de la propuesta psico-socio-política nos permite
analizar cómo dichos medios son determinantes para crearle al sujeto una
supuesta identidad, suplantarle aspiraciones, prestarle una técnica para
satisfacerlas y brindarle un supuesto escape a su realidad enajenante. Ante tal
panorama el sujeto se enfrenta, actualmente, a falsos parámetros con los cuales
las sociedades miden su bienestar: poder, éxito y riqueza. Estos han desplazado a
los verdaderos valores con que la cultura venía midiendo su esfuerzo por
arrebatarle a la naturaleza sus secretos: honestidad, laboriosidad, caridad, recato,
paciencia, prudencia, generosidad, humildad, justicia, etc.
Cabe señalar que la confrontación entre los falsos parámetros y los verdaderos
valores ha producido un malestar cultural. La teoría psicoanalítica examina con
detenimiento dicha confrontación y denuncia una doble moral contra la cual
algunos investigadores han hecho propuestas. Al respecto, la Psicología ha hecho
su entrada en los medios de comunicación de la mano de diversos espacios sobre
temas psicológicos y a través de artículos y programas especializados. De forma
simultánea a esta transmisión de temas psicológicos se ha abierto la necesidad de
utilizar técnicas de comunicación basadas en el conocimiento de los mecanismos
psíquicos de quienes las reciben.
REALITY SHOWS.
Desde el punto de vista económico son programas que se realizan con un bajo
coste de producción. Unido a esto, exhiben una peculiar combinación de gente de
la calle con famosos, en quienes coinciden, a veces, la falta de profesionalidad con
la imprudencia, siendo los objetivos de estos programas que la gente invitada
destape pormenores de su vida privada impúdicamente.
Y no sólo los contenidos, sino que las formas y las técnicas de comunicación
empleados en estos programas apuntan a las satisfacciones más primitivas del ser
humano, como son voyerismo, exhibicionismo, sado-masoquismo, etc.; sobre todo,
teniendo en cuenta la especial disposición de las dos partes participantes en el
"juego" -emisores y receptores-, se establece una relación primordial de
"voyerismo/exhibicionismo", que se retroalimenta.
En buena medida LA PUBLICIDAD nos invade con modelos culturales foráneos que
empobrecen nuestra idiosincrasia, afectando a la identidad de las personas y de
los pueblos.
Sabemos que los equipos publicitarios cuentan con asesoramiento psicológico, que
orientado a una eficacia comercial y de márketing, tiene en cuenta las
peculiaridades de los distintos sectores de la población, atendiendo a los criterios
de edad y sexo; y es una tarea que realizan con éxito. Sería deseable que además
hubiera un asesoramiento que tuviera en cuenta la salud mental y su prevención
(de todos es conocida la influencia que ha ejercido el hecho de potenciar un
determinado modelo de cuerpo en el aumento de las anorexias).
Dejando abierto el punto de si son "los medios" los que influyen en la sociedad o la
sociedad la que demanda determinadas formas y contenidos de "los medios",
podemos contrastar con estas ideas que hemos esbozado los resultados de un
estudio epidemiológico, realizado en Francia en los últimos años, que habla de un
aumento de la patología caracterial y en el cual, curiosamente, el psiquismo de los
sujetos estudiados refleja predominio de lo perceptivo y de lo impulsivo sobre el
pensamiento y la reflexión. Y se destaca un tipo de pensamiento basado en lo
concreto y sin mayor elaboración psíquica y una tendencia a la descarga
descontrolada de las emociones o a una ausencia de éstas, entre otras
características.
Tanatos
Aunque no está claro que Freud utilizase este término en sus escritos, habitualmente la literatura
psicológica lo utiliza para designar lo que Freud llamó en "Más allá del placer" el principio de nirvana,
o instinto de muerte. Por el instinto de muerte encontramos en el sujeto un apetito hacia el estado
de tranquilidad total, hacia el cese de la estimulación y de la actividad, un afán por regresar al
estado inorgánico inicial. Este instinto es irreductible a otros instintos positivos, formando junto con
el instinto de vida o Eros las disposiciones básicas de todo ser vivo, y por supuesto también el
hombre. El masoquismo, el sadismo y todo afán por la destrucción es expresión patológica del instinto
de muerte.
Concepto psicoanalítico. En Más allá del principio del placer (1920), Freud modifica sustancialmente
su teoría de los instintos. Como consecuencia de una reflexión de índole más filosófica que
psicológica, a partir de este momento, Freud considerará que existen dos fuerzas en todo organismo
biológico, fuerzas que determinan el curso de sus actividades y de apetencias:
• los instintos de vida o Eros, caracterizados por la disposición que crean en el sujeto para
formar unidades siempre mayores; Eros es siempre apetito de unión y, por ejemplo, se
manifiesta en el amor, la actividad sexual y el afán por mantener la propia unidad física y
psíquica; y los instintos de muerte o Tanatos. Seguramente influido por la experiencia
traumática de las primeras décadas de la política europea del siglo veinte, Freud consideró
que todo ser vivo manifiesta también una disposición a la disgregación, a la ruptura de la
unidad entre sus distintas partes para volver al estado desorganizado y, en último término,
inanimado. Tanatos es siempre un apetito de pasividad, de separación y de disolución de
unidades. Las manifestaciones patológicas de este instinto son el sadismo, el masoquismo, el
suicidio.
El cambio de las palabras a la imagen es profundo: las palabras son ideas, con
condensaciones de la experiencia de los hombres, representan conceptos, exigen
a la mente un esfuerzo de relación entre signo y significado.
Autores como Karen Horney habían señalado el impacto de los factores culturales
sobre la neurosis y la salud mental de los hombres modernos, pero sus
consideraciones correspondían a las condiciones culturales asociadas al
industrialismo, por ejemplo la competencia económica que se proyectaba como
valor universal y que generaba secuelas de rivalidad y conflictos en la escuela, la
familia y el trabajo. Pero la nueva cultura da lugar a una nueva problemática. En el
caso del niño es ostensible que es bombardeado diariamente por información,
información que desborda su capacidad de comprensión y de integración
organizada de datos. Este desbordamiento da lugar –dice el psicólogo Keneth
Berger – al síndrome del yo saturado. Los logros tecnológicos a lo largo del siglo,
sigue, han producido una alteración radical en nuestra forma de revelarnos ante
los demás. Como consecuencia de los avances realizados en el campo de la radio,
la televisión, la transmisión vía satélite, las computadoras, etc., estamos hoy
sometidos a una andanada de estímulos sociales. Este incremento de relaciones y
estímulos ha llegado, en muchos casos, a un punto de saturación. Las personas
sufren de saturación; reciben muchos y diversos mensajes, diversos e
incoherentes, los cuales asimilan, y se produce, como consecuencia, una
fragmentación del yo y un estado crítico de pérdida de identidad.
HIPÓTESIS
b) Las imágenes exógenas son las producidas por emisores ajenos al sujeto y por
ser destinatario las recibe desde el exterior.
Rigidez
3. LA CREATIVIDAD
Tomemos, por ejemplo, una obra de arte, paradigma de la actividad creadora (aunque,
obvio es decirlo, no se agota aquí la creatividad ni mucho menos). El siguiente texto es
mucho más claro si se piensa en términos de vivencias subjetivas ante la
contemplación de una obra musical, o una pintura, o una película que nos haya
movilizado profundamente…. En lo personal, me queda clarísimo si pienso en Tocatta y
Fuga en Re Menor de Bach, por ejemplo. O ante la visión “Los trapecistas”, un
gigantesco cuadro de Marc Chagall que vi una tarde en el Museo de Bellas Artes.
Creatividad vs Represión
En la compilación realizada por G.A Davis y J.A Scott “Estrategias para la creatividad”
aparece –de mano de diferente autores- reiteradamente, el tema de la represión
como elemento clave. Esto está directamente relacionado con el planteo del deseo
como liberador, catalizador de una conducta proyectada a la realización personal
(goce vs. deseo). La creatividad está relacionada con la sublimación, la libido,
el deseo en general, mientras que la represión (tomada en esta acepción,
como elemento coartador de esa libido) está relacionada con el goce.
Aparentemente el quid seria dejar de lado las trabas y bloqueos para tener más
amplitud y apertura mental. Pero esto no exactamente así, ni es tan sencillo.
Partiendo de la premisa que “no se puede sacar de donde no existe”, dado que,
también para Crawford, “la creación consiste generalmente en trasladar los atributos
de una cosa a la otra”
Frank Barron, en su libro Percepción y actitud” dice al respecto: (El creativo tiene)
“una progresión sin pérdida desde el sentimiento de temor y asombro y la
espontaneidad natural de la infancia hacia un funcionamiento adulto integrado, con un
buen manejo deformas y de medios adquiridos gracias a la disciplina y la técnica)
Sinéctica:
Este sistema se fundamenta en la asociación de ideas y metáforas de un grupo de
personas puestas a pensar (re-pensar) un problema, guiados por un instructor que
supervisa atentamente el desarrollo de estas asociaciones. Precisamente, Sinéctica
proviene del griego cuya etimología es “la unión de distintos elementos” .
TOTEM Y TABÚ
En esta obra, Freud intenta aplicar los hallazgos del Psicoanálisis a algunos de los
problemas no resueltos de la psicología social, concretamente a dos grandes
temas de investigación de la antropología en aquella época (1912): El tótem y el
tabú1.
Esto dio origen al tabú totémico que prohibía matar y destruir el objeto totémico,
así como la comida totémica. Cabe agregar que al morir el padre, los hermanos
pasaban automáticamente a ser rivales en la posesión de las mujeres, generando
el segundo tabú fundamental, que era prohibir la posesión de las mujeres del
padre.
Para este autor cada individuo en forma ultra abreviada reproduce una repetición
de los sucesos más importantes experimentados por la especie humana en sus
comienzos. Con esto confirmó sus hallazgos en sus teorías del complejo de Edipo,
castración, rivalidad fraterna, ambivalencia afectiva, etcétera.
1
Totem y Tabú fue editado por primera vez en 1913, se encuentra compuesta de cuatro ensayos.
Los hijos de este jefe patriarcal poseían sentimientos ambivalentes hacia el mismo
en diferentes períodos de su relación filial, sintiendo odio y amor. De esta forma
cuando el instinto sexual en los machos jóvenes de la horda y el deseo hacia las
mujeres de las cuales el dueño era su propio padre, éstos, cuando sus impulsos
hostiles coincidían con los sexuales mataban al padre para comerlo. Al producirse
esto, y luego de apagados los impulsos hostiles contra el padre ya muerto, los
impulsos cariñosos aparecían y nacía el sentimiento de culpa.
Esto dio origen al tabú totémico que prohibía matar y destruir el objeto totémico,
así como la comida totémica. Cabe agregar que al morir el padre, los hermanos
pasaban automáticamente a ser rivales en la posesión de las mujeres, generando
el segundo tabú fundamental, que era prohibir la posesión de las mujeres del
padre.
El Cristianismo sería tan sólo un camino diferente para apaciguar esa sensación de
culpabilidad. El mito cristianizado habla de un pecado original o falta innata
inconsciente que representa al deseo hostil. Esta falta o pecado es un pecado en sí
mismo contra el Dios Padre. Así, Cristo, como judío, debía sacrificarse por el
asesinato del pueblo judío contra Moisés (Dios Padre) y según la ley del Talión, la
culpa de asesinar al Padre Dios debe ser pagada con otro asesinato en este caso
del Hijo para así ser redimido. Pero no sólo se busca la conciliación con el padre
(tabú primario) sino que además se renuncia totalmente a la mujer, que era la
causa de la rebelión del hijo contra el padre (Castidad y Mo-nacato). Pero aquí
también se manifiesta la ambivalencia y hasta la contradicción.
Este sacrificio del Hijo, dejándose matar y renunciando a la mujer, a su vez
significa que el hijo se convierte en Dios (Dios Hijo). Así, la religión judía patriarcal
es suplantada por esta segunda religión. Pero igual se resucita la comida totémica
(comunión), en la cual los hermanos comen la sangre y la carne de Dios para
identificarse con él.
Freud teoriza en los siguientes puntos de contacto entre los tabú de los pueblos
primitivos y las neurosis obsesivas:
Introducción:
MASA: ente provisional que consta de elementos heterogéneos que se han unido
entre sí durante un cierto lapso; como las células del organismo que forman un
nuevo ser por su unión que tiene propiedades muy diferentes que cada célula
aislada.
*Es más fácil hallar la diferencia que existe entre el hombre aislado y el hombre
que forma parte de una masa, que las causas de esta diferencia.
*Para hallar estas causas hay que tener en cuenta; que los contenidos
inconscientes influyen en lo orgánico y en la inteligencia y que el inconsciente es
mayor que el nivel consciente.
Todos nuestros actos derivan del inconsciente creado por las influencias
hereditarias que son las huellas ancestrales que forman el alma de las razas.
Como consecuencia los motivos de nuestros actos son: desconocidos, secretos,
profundos y ocultos.
1ra causa
2da causa:
3ra causa:
Piensa por imágenes como sucede en las fantasías y los sueños que tienen
lenguaje figurativo.
Bajo la influencia de las masas los individuos pueden deshinibirse a una libre
satisfacción pulsional de instintos crueles o bien consagrarse a un ideal, el
desinterés es un rasgo del individuo dentro de la masa que nunca se da en el
individuo aislado (es la ventaja personal) (hacer algo por beneficio propio).
Le Bonn también asemeja el alma de las masas con la de los primitivos. En el alma
de las masas las ideas propuestas pueden coexistir y tolerarse. Las palabras
influyen mágicamente en la masa. En la masa predomina la ilusión y la fantasía
sobre lo real.
El prestigio depende del éxito que logra un líder y se pierde con el fracaso.
El análisis del líder y del prestigio que hace Le Bonn es inferior al que hace sobre
el alma de las masas.
Mc Dougall:
Sostiene que la inteligencia decrece porque las mentes inferiores hacen decrecer a
los superiores y por el aumento de la afectividad. También porque el pensamiento
en la masa no es libre y porque la responsabilidad por sus obras no existe.
Condiciones para que la masa sea organizada: (con éstas se acercaban las
desventajas surgidas cuando se forma la masa es desorganizada)
Continuidad
La masa se organiza cuando recupera las propiedades que eran del individuo y
que éste perdió cuando la masa se formó (x ej. La inteligencia).
Sugestión y Libido:
En la masa hay aumento del afecto y decrecimiento del pensamiento porque los
individuos que la forman tienden a nivelarse y esto lo logran porque cancelan sus
inhibiciones pulsionales. Le Bonn sostiene que el aumento del afecto y el
decrecimiento del pensamiento se debe a la sugestión recíproca entre sus
miembros y al prestigio del conductor.
También tiene en cuenta el amor filial, hacia objetos, así mismo, a ideas. En la
palabra amor (con todas sus aceptaciones) el lenguaje creó una síntesis.
Son muy organizadas y tiene nexos muy nítidos (cristo o el general) que ama por
igual a todos los individuos de la masa de esta ilusión depende todo
DEMOCRACIA.
El pánico es una ligazón libidinosa propia de la masa; se da cuando la masa (x. Ej.
Ejército) se descompone o no responde al jefe los lazos desaparecen y aumenta la
angustia porque surge? Porque; el pánico no se relaciona con el peligro que
amenaza; sino que la angustia pánica supone el aflojamiento de la estructura
libidinosa de la masa y la angustia crece por contagio.
Puede que el peligro no exceda límites que ya antes había excedido y sin embargo
la masa siente pánico esto se da por la angustia pánica generada por la ruptura de
lazos recíprocos entre los individuos de la masa El pánico descompone a la masa
porque primero, se rompen los lazos con el conductor, y luego con los demás
hombres.
Puede que se sustituya por una idea; algo abstracto, que a su vez podría
encarnarse en un conductor secundario. Tambien hay que tener en cuenta que el
Identificación:
Se puede dar una inversión en el Edipo, tomar al padre como un objeto del mal las
pulsiones sexuales esperan su satisfacción (en actitud femenina) en este caso el
padre es lo que uno quiere tener, en el 1º caso lo que el niño quiere ser. La
diferencia se da según la ligazón recaiga sobre el sujeto o en el objeto del yo.
1) La niña que siente el mismo síntoma de sufrimiento que la madre; igual que el
Edipo siente hostilidad hacia la madre y el síntoma expresa amor de objeto por el
padre y sustituye a la madre por influjo de la conciencia de culpa.
3) Una muchacha que recibe la carta de su novio y despierta celos en otras; estas
se identifican queriéndose poner en la misma situación.
[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 20
Enamoramiento e hipnosis:
En el desarrollo de la vida amorosa el 1º objeto de amor son los padres; hacia ella
se dirigían las pulsiones sexuales luego por represión éstas tendrán su meta
inhibida, lo que produce un cambio en al relación con nuestros padres; ahora
sentimos ternura hacia ellos dejando las aspiraciones sensuales originarias en el
inconsciente; siguen actuando con la pubertad, comienzan las aspiraciones
(pulsiones) de meta Sexual; el adolescente puede hacer la síntesis entre el amor
no sensual y el sensual; su relación con el objeto sexual une pulsiones o inhibidas
y pulsiones de meta inhibidas (tiernas) ; por éstas puede medirse el grado de
enamoramiento o si es sólo deseo sexual lo que siente hacía el objeto. En el
enamoramiento se sobre estima al sujeto amado; se reprimen las aspiraciones
sensuales; se ama al objeto por sus excelencias anímicas, pero sucede a la
inversa: Estas excelencias anímicas surgen por la satisfacción sexual. Se produce
así una idealización en el enamoramiento. El objeto es tratado como el propio Yo;
en el enamoramiento afluye al objeto una medida mayor de libido narcisista.
El ideal del yo, del yo falla en su función, no existe la conciencia moral hacia el
objeto y se produce una ceguera de amor.
El objeto recibe todo el amor de sí mismo del yo; el objeto devora al yo; se
produce una restricción del narcisismo del yo y aumenta su humillación.
Las pulsiones sexuales de meta inhibida producen ligazones tan duraderas porque
no logran una satisfacción plena como las de meta no inhibidas. El amor duradero
es el que conjuga sentimientos tiernos (puls. De meta inhib.) y amor sensual (que
se extingue con la satisfacción). La diferencia entre masa e hipnosis es el nº ; hay
un conductor (el hipnotizador) y muchos seguidores.
El instinto Gregario
Rivales entre si, al comienzo, se identifican por su amor parejo hacia el mismo
objeto. Se produce una trasmudación y sustitución de celos por el sentimiento de
masa; se deja de lado la envidia originaria y surge la justicia social; todos
renuncian a algo por igual.
Freud apela a la descripción que hace Darwin de una Horda gobernada por un
macho fuerte.
El totemismo incluye el comienzo de la religión, la eticidad y la estratificación
social se relaciona con el violento asesinato del padre y la horda paterna se
transforma en una comunidad de hermanos. La masa es un renacimiento de la
Horda primordial dado que en ésta se dan las mismas características que en la
masa (un conductor, el padre aumenta afectividad). El hombre primordial se
conserva en cada individuo y la horda primordial se conserva en cada multitud. (o
masa).
El ideal del Yo son todas las restricciones que debe obedecer el Yo; cuando hay
tensión entre el yo y el ideal de yo surgen la culpa y el complejo de inferioridad y
cuando algo del Yo coincide con el Super Yo, se produce la sensación de triunfo en
el individuo. Cuando estos casos suceden en los extremos niveles, los enfermos se
encuentran en una oscilación entre la MANIA y la DEPRESION.
5. PERSUASIÓN Y MANIPULACIÓN
PERSUASIÓN
Los medios de comunicación son por ello hoy día, antes que nada, medios de
información, canales de distribución y convencimiento, dispositivos y espacios
pues de construcción de la hegemonía ideológica, en los que se configura, orienta
Ahora bien, la persuasión, por el hecho de ser un tipo de comunicación social que
busca el cambio de actitudes y opiniones en la percepción y comportamiento de
los sujetos, no debe ser considerada de antemano negativamente. El poder de
persuasión de los medios y la capacidad de influencia de los comunicadores en el
cambio de actitudes y percepciones públicas de la ciudadanía no tiene que ser,
por sistema, contraproducente política y culturalmente. El uso y sentido con que
se utilicen las técnicas y estrategias de persuasión es el que debe ayudar a
establecer la pertinencia o no de la aplicación de las comunicaciones persuasivas.
En la actualidad, por ejemplo, la extensión de la mercadotecnia social en el
desarrollo de campañas de sensibilización pública y concienciación ciudadana
recurre a la amplia variedad de recursos retóricos para el convencimiento público
cuya utilización es, sin duda alguna, loable y necesaria. Si bien es cierto que la
persuasión se identifica habitualmente con la manipulación y alienación del
público por los intereses corporativos y privados de los comunicadores y los
grupos de interés. La persuasión, entendida como la intención consciente de
modificar el pensamiento y la acción, manipulando los móviles de los hombres
hacia fines predeterminados, está de hecho asociada con el control público de la
recepción y la manipulación informativa programada.
Entre los aspectos más significativos que se suelen destacar , en este sentido,
como variables persuasivas de la fuente cabría incluir :
Entre los temas habituales que son considerados en el desarrollo de las formas
persuasivas, destaca, por otro lado, la pertinencia o no del denominado "efecto
advertencia", esto es, si conviene por razones de eficacia mantener al auditorio en
la oscuridad acerca de la intencionalidad de la persuasión o, por el contrario,
resulta más útil revelar de antemano la estrategia persuasiva para evitar cualquier
predisposición negativa en el proceso de recepción. Se entiende, por lo general,
que la manifestación de la intencionalidad persuasiva por el emisor en la
introducción del mensaje persuasivo genera una mayor resistencia al
convencimiento de parte del público receptor, al producirse un efecto retroactivo,
por el cual el receptor, consciente de la voluntad manipuladora del comunicador,
discrimina y se distancia de los contenidos del mensaje. Algunos investigadores
han demostrado, sin embargo, que cuando el comunicador manifiesta en el
mensaje abiertamente los objetivos persuasivos de la comunicación, el público
meta manifiesta una mayor receptividad y apertura, al otorgar a la fuente una
confianza y capacidad, digna de crédito, por la honestidad misma de afirmar
directamente su intención de influir socialmente con el mensaje. Claro que, en
ocasiones , la supuesta sinceridad del comunicador sobre los objetivos de
manipulación persuasiva no es más que una técnica utilizada al servicio de la
estrategia general de persuasión. El emisor puede hacer creer a los receptores
que el propósito de la comunicación intencional es informar y convencer, por
medio de la educación, sobre algún asunto de interés público general, cuando en
verdad está favoreciéndose una estrategia programada de persuasión ideológica
conforme a los fines e intereses de la fuente.
- EL CANAL. A los anteriores factores, hay que añadir además el hecho de que la
credibilidad y características del canal otorga a los medios una alta capacidad de
influencia. Se trata de una forma de persuasión sin código que el propio medio
genera en función de sus formas de comunicación y del modo de organización de
sus contenidos. Por ejemplo, el modo de influencia de la televisión es distinto al de
la prensa, y la capacidad persuasiva de un informativo se considera mayor al que
pudiera lograr un programa de entretenimiento. Pero en todos los casos,
institucional y socialmente, tienen una legitimidad y reconocimiento público que
les otorga amplio margen de verosimilitud y veracidad utilizables en el proceso de
persuasión.
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BASES DE LA PERSUASION
Compramos cosas no solo por su función utilitaria, sino por lo que comunica sobre
nosotros. Por esa razón se intenta vender no solo un producto sino una “imagen”
que se asocia a una serie de ideas, expectativas, valores y contextos. Una de las
mayores responsabilidades del publicista es la invención y expansión de símbolos
significativos.
Pongamos como ejemplo las actitudes hacia los coches y las funciones que estas
pueden cumplir. Así, una persona puede fundar sus actitudes hacia los
automóviles basándose únicamente en criterios utilitarios (lo que más valora es
que consuma poca gasolina).
Para otra persona su juicio actitudinal hacia los coches puede basarse en gran
medida en las opiniones de sus amigos y compañeros del trabajo (su ideal de
coche es aquel con el que impresiona a los demás). Y un tercer sujeto podría basar
su actitud en su actitud en su necesidad de expresar una serie de valores por el
[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 31
hecho de poseer un determinado coche (valora especialmente la libertad que
permite el coche de poder decidir donde ir en cada momento, sin depender de los
transportes públicos).
-Actitud hacia la empresa oferente del producto o servicio (BBV, Opel, Coca-Cola).
-Actitud hacia sus anuncios
-Actitud hacia la tienda o local concreto donde se vende o concerta el servicio.
-Actitud hacia la persona que habla del producto (amigos, persona famosa del
anuncio, el vendedor).
-Actitud hacia las líneas estratégicas de marketing (la rebaja, el regalo, el
patrocinio de la exposición de arte).
-Actitud hacia ideas (utilización del café como base para bebidas refrescantes, la
compra en hipermercados, el bronceado artificial).
-Actitud hacia la compra (“posiblemente este año pasaré mis vacaciones en el
Albergue”, “es un buen modelo aunque no tengo intención de comprarlo”, “lo
compro seguro porque después se revalorizará”).
Cualquiera que sea la descripción de las etapas del efecto publicitario que postule
cada modelo, existe una estructura común en todos ellos, que es la división de los
efectos en tres etapas consecutivas:
Como puede suponerse, surgen varios ataques a esta forma de conceptualizar los
efectos de la publicidad, calificándola sino de errónea, de incompleta. Realmente
es difícil que un campo tan amplio como es la publicidad, con miles de productos y
servicios anunciados además de variadísimas formas de expresión y persuasión,
pueda ser abarcado por esquemas únicos, que incluso en sus versiones más
elaboradas, resultan siempre simplistas.
TIPOS DE PERSUASIÓN
a) Persuasión sistemática
b) Persuasión heurística
Este paradigma nace a partir de la evidencia cada vez más notoria sobre las
limitaciones de los receptores para procesar las informaciones públicas y el
desarrollo consiguiente en ellos de estrategias simplificativas de cognición,
evaluación y decisión. Tales estrategias se aplican no solo a productos de baja
implicación sino también a productos de mayor importancia
Las razones de este tipo de procesamiento heurístico son tres órdenes limitaciones
en la Motivación, Oportunidad y Capacidad personal de análisis de la información.
En caso de tener alguna o las tres limitaciones, el individuo es propenso a utilizar
claves simples de evaluación y decisión, y en consecuencia, uno de los caminos
para la publicidad consistirá en sustituir la información, los argumentos y las
pruebas por dichas claves, a diferencia de lo planteado por la teoría sistemática.
Dada la condición ingenua de los niños existe la convicción de que son el público
más indefenso ante la persuasión publicitaria y en consecuencia que debe
regularse especialmente la publicidad a ellos dirigida.
En realidad, pocas veces los anuncios dicen las cosas tan literalmente como se
acaba de expresar sino que lo hacen de modo más implícito, o mejor, son los
propios niños quienes se encargan de extraer la conclusión a partir de la conexión
que establecen los anuncios entre producto y modernidad juvenil. Los niños son
muy proclives a idealizar las marcas y las innovaciones: “el producto X es lo “in” y
sin él no se alcanza el nivel de prestigio requerido entre mis amigos”
La publicidad infantil va más allá del spot, en el sentido que son enteros
programas televisivos los que se convierten en verdaderos vehículos publicitarios.
En efecto, muchas series infantiles se crean en primer lugar como apoyo
promocional a un juguete que está detrás (caso del personaje Gi-Joe) o a la
inversa, cuando el éxito de una serie determina una muy productiva política de
explotación de licencias comerciales aplicadas a la promoción de todo tipo de
productos (objetos escolares, hinchables, coleccionismo, etc.)caso prácticamente
de todos los éxitos televisivos y cinematográficos, como Tortugas Ninja, las
películas de Disney o los Power Rangers.
Hay algunos países como Bélgica, países nórdicos o Quebec, que han eliminado
por completo la publicidad infantil por la influencia de dicha publicidad. Se hizo un
análisis sobre las principales acusaciones contra la publicidad infantil, por medio
del estudio de los anuncios entre 1988 y 1991, incluyendo 202 spots televisivos.
En el cuadro tenemos a la izquierda un listado de las acusaciones y a la derecha si
se verifican o no a la vista de la praxis publicitaria analizada
Ahora bien, los niños adaptan sus peticiones a las posibilidades de obtener ese
juguete; los ingresos paternos es una variable tan importante como la publicidad a
la hora de tomar la decisión.
2. - PUBLICIDAD SUBLIMINAL
El término subliminal nace de la fusión entre las palabras sub (por debajo)
y limen (limite), por lo tanto son publicidad subliminal aquellos anuncios que
incluyen imágenes o sonidos no inmediatamente visibles o audibles en
condiciones normales de atención, es decir, que se encuentran ocultos y envueltos
entre el resto de elementos perceptibles del mensaje, aunque hay muchos
anuncios que no son percibidos por falta de atención y no son subliminales.
Ahora esos procedimientos se han aplicado con fines terapéuticos para reducir
problemas de neurosis y psicosis, adicción a la droga y al alcohol, escasa
confianza en sí mismo, aprendizaje, etc.
-El umbral de frecuencia debe estar lo más próximo posible del límite de captación
consciente, que por otro lado no es predecible al ser variable por individuo e
incluso por
día cada persona.
-Los mensajes visuales son más probablemente efectivos que los aurales.
Pero aún no sabemos que es Nestea, aunque puede leerse entre el hielo el nombre
de la bebida: TÉ.
La técnica usada es el emborramiento verbal. Pero por si acaso alguien no lo había
descubierto todavía hay un tercer episodio que nos propone la solución,
cerrándose así el ciclo “A ti te va…Nestea. Es el simple sabor del té, la pureza del
agua y un toque de limón. La nueva manera de refrescarte”. A nivel visual se
puede observar que la bebida tapada se ve claramente también en un marco de
hielos, pero en esta ocasión además del hielo picado se ven cubitos de hielo, y si
dispones de lupa entre ellos se pueden ver caras humanas muy sonrientes,
satisfechas después de haber probado el té frío al limón.
El mensaje está dirigido a jóvenes ecologistas y abstemios, para los cuales qué
mejor y más sano que un vasito de té con limón refrescante y natural (con “la
pureza del agua y un toque de limón”).
Prueba de esta negativa imagen es un estudio realizado por Eroski en 1991 que
reflejaba que tres de cada cinco encuestados considera que la publicidad no dice
la verdad.
Pero no puede decirse que todas los mensajes publicitarios son un engaño, hay
que diferenciarlas según el grado de evidencia de las afirmaciones:
Los productos protagonistas en las categorías de grave engaño están los servicios
financieros y de seguros. Entre los productos con mayor presencia de anuncios
calificados como muy dudosos, es decir, aquellos anuncios que arrojan dudas
sobre la veracidad de sus afirmaciones, se encuentran los que utilizan una
publicidad más basada en afirmaciones tangibles, como en el caso de los
limpiadores, o bien más cargada de “promesas” como en los productos de belleza,
cosmética e higiene.
CONCLUSION
Creatividad y Psicología
Universidad de las Américas, Puebla. (México)
www. gente.udlap.mx/~raluni/cursos/
Psicología de la creatividad.
www.uam.es/centros/psicologia/paginas/
http://www.rrppnet.com.ar/psidelasmasas.htm
Textos consultados: