Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Universitatea de Stat
Universitatea de Stat
Universitatea de Stat
MARKETING
CONSPECT
1
I. CONCEPTUL DE MARKETING ŞI FUNCŢIILE LUI ÎN ECONOMIA DE PIAŢĂ
1.1 Apariţia şi dezvoltarea marketingului
1.2 Esenţa marketingului
1.3 Domeniile şi specializarea marketingului
Primul şoc al vechilor relaţii comerciale (tîrguri) îl reprezintă era industrială cînd producţia a atins
cote imense. Astfel, s-a ridicat problema distribuţiei de masă datorită creşterii mărimii pieţei. Acest lucru
a semnalat necesitatea apariţiei marketingului.
În privinţa apariţiei marketingului există numeroase controverse. Chiar dacă revoluţia industrială a
avut loc în Marea Britanie, marketingul nu a apărut aici, ci în sec XX în SUA pentru că societatea
americană nu a copiat pe nimeni, au dispus de numeroşi întreprinzători şi au pus un mare accent pe
progresul tehnic. Progresele din sfera producţiei au apărut şi în sfera distribuţiei.
Marketingul a apărut sub aspectul unor numeroşi factori: apariţia stării de abundenţă; apariţia
producţiei de masă; procesele sociale (urbanizare, creşterea gradului de risc); dinamismul economico-
social contemporan. Marketingul a apărut mai întîi pe planul practic şi apoi s-a început teoretizarea
acestuia.
Chiar dacă marketingul îşi are originile în condiţiile economico-sociale ale începutului acestui
veac, afirmarea sa teoretică şi practică are loc în perioada postbelică, cînd asistăm la expansiunea lui
explozivă, ca urmare a dinamismului economico-social, a impactului revoluţiei ştiinţifico-tehnice asupra
vieţii economico-sociale, concretizat în creşterea gradului de complexitate a proceselor şi fenomenelor
economice, de diversificare a producţiei de bunuri şi servicii, de adîncire a diviziunii sociale a muncii,
care a condus la lărgirea colaborării nu numai în cadrul graniţelor naţionale, ci şi pe plan mondial, dînd
expresie interdependenţelor economice dintre ţări.
Deşi o ştiinţă relativ tînără, marketingul s-a dezvoltat şi s-a diversificat rapid, astfel după anii’60
evoluţia lui s-a realizat în următoarele planuri: extinderea funcţiilor de marketing în interiorul
întreprinderii; extinderea sa în noi sectoare de activitate; dezvoltarea metodelor şi tehnicilor de marketing;
dezvoltarea marketingului internaţional; adaptarea marketingului la crizele economice şi la noile
transformări politice şi social-culturale ş.a.
Evoluţia marketingului poate fi astăzi privită prin prisma unui şir de etape succesive, care au
marcat procesul de receptare în plan identic a dezvoltării practice a acestuia. Deşi în rîndul specialiştilor
există, cu privire la periodizarea evoluţiei marketingului, mai multe puncte de vedere, cel care s-a impus
printr-o largă recunoaştere, deoarece evidenţiază caracteristica esenţială a fiecărei
https://rt.pornhub.com/view_video.php?viewkey=ph5e87af4ea51d9
perioade, este Ph. Kotler, care distinge cinci orientări fundamentale după care firmele îşi pot realiza
activităţile lor de marketing, orientări ce corespund fazelor istoriei economiei americane.
Ultima orientare, un produs al sec.XX, este marketingul relaţional, socotit a fi o nouă paradigmă a
S-a încercat apoi să se formuleze definiţii mult mai complexe. Astfel, avem de reţinut cîteva
definiţii:
1. elaborată în 1960 de William Stanton din SUA : ”Marketingul este un întreg sistem de
activităţi economice referitoare la programare, stabilire preţuri, promovare menite să satisfacă
cerinţele consumatorilor actuali”.
Acum activităţile economice sunt privite ca un sistem înlănţuit; arată obiectivul final al
marketingului, însă nu este arătat obiectivul economic al marketingului.
2. Philip Kotler - părintele marketingului modern a dat 2 definiţii marketingului:
”Marketingul se referă la activitatea umană, făcut pentru satisfacerea cerinţelor şi
nevoilor prin intermediul schimbului”.
”Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi
obţin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea şi schimbul de produse. Prin acest proces
organizaţiile se racordează la piaţă în mod creativ, productiv şi profitabil”.
Au urmat şi alţi autori, precum şi englezul Michael Baker care a continuat ideea lui Kotler :
”Marketingul are atît o funcţie managerială cît şi o funcţie economică”.
Pot fi reţinute şi opiniile lui: Denner - ”Marketingul presupune analiza permanentă a cererii
cît şi stabilirea şi punerea în funcţiune a mijoacelor de satisfacere ale acesteia cu un profit cît mai
rezonabil” şi ale lui Adăscăliţei ”Ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri = Marketing”.
Specializarea marketingului
Specializarea este un proces început în anii 60, fiind o caracteristică a marketingului contemporan.
Au avut loc o serie de adaptări ale marketingului în diferite ramuri, domenii, sectoare şi zone. În prezent
există o sumedenie de specializări ale marketingului.
Există 3 criterii ce stau la baza specializărilor marketingului:
l. Profilul activităţii economice
Sunt consemnate 3 specializări:
a. marketingul bunurilor de consum (cea mai mare întindere)
- bunuri de uz curent
- bunuri de uz îndelungat
b. marketingul industrial (marketingul bunurilor de capital, sau marketingul între întreprinzători-
SUA; marketing organizaţional)
c. marketingul serviciilor
- se bucură de o mare atenţie pentru că populaţia apelează tot mai mult la servicii
2. Aria de activitate
a. marketing intern - la nivel naţional, pe pieţe interne
b. marketing internaţional - a apărut datorită dinamismului la nivel mondial
- pe pieţe externe;
- marketingul exportului, importului, multi-naţional
c. marketing global
- marile firme multi-naţionale ce abordează propria piaţă ca o înlănţuire de pieţe naţionale pe care
aplică strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare.
d. marketing european („euro-market”)
3. Nivelul de organizare
a. micromarketing-aplicarea marketingului la nivelul firmei
- din interiorul/exteriorul firmei
b. macromarketing-aplicarea marketingului la nivel economic naţional sau al unei ramuri a
economiei naţionale; în ţările dezvoltate se pune accent pe micromarketing datorită nivelului înalt de
autonomie
Mediul intern
Cuprinde toate resursele umane, financiare; din categoria factorilor interni cei mai importanţi
sunt:
A. Terenuri - foarte importante deoarece asigură desfăşurarea producţiei; terenul e considerat el însuşi
un factor de producţie; reprezintă un suport al desfăşurării proceselor economice;
B. Clădiri - elemente importante ale desfăşurării proceselor economice fiind considerat suportul fizic al
tuturor echipamentelor; pot avea diverse destinaţii (hale de producţie, pentru comercializare, spaţii de
vînzare, pentru depozitare, desfăşurarea activităţii personalului administrativ);
C. Dotările / echipamentele - dotările au în componenţa echipamente complexe, maşini de calcul,
birotică necesare desfăşurării proceselor economice; numărul dotărilor depinde de productivitatea muncii;
D. Personalul - cea mai importantă componentă a Marketingului intern; este necesar să se cunoască
numărul de angajaţi dar şi necesarul de personal şi structura sa.
Pentru piaţa globală a unui bun sau serviciu trebuie evaluate şi:
- piaţa bunurilor substituite - a bunurilor ce se înlocuiesc, pentru că satisfac aceeaşi necesitate (ex.
suc de mere şi portocale, bere îmbuteliată şi la halbă, tricotaje din bumbac. sintetic, etc.);
- piaţa bunurilor complementare - a bunurilor a căror cerere este dependentă (ex. automobile şi
benzină, produse congelate şi echipament de congelare, etc.);
- piaţa “captivă” - piaţa la care un producător nu are acces, deoarece aceasta este dependentă de un
concurent din motive economice sau juridice (ex. o firmă obţine exclusivitate pentru a comercializa un
produs, sau produsele unei firme, etc.).
Cunoaşterea tuturor acestor accepţiuni ale pieţei globale prezintă interes deosebit pentru
specialistul de marketing deoarece influenţează alegerea strategică.
Oferta reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii pe care un agent economic o poate vinde pe piaţă
la un preţ dat într-o anumită perioadă. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, în funcţie de cerere poate să
difere de cantitatea oferită şi aceasta trebuie să fie preocuparea specialiştilor de marketing. Oferta este
influenţată de: preţul resurselor, al altor bunuri şi servicii, numărul ofertanţilor, tehnologie, perspectivele
pieţii, costurile de producţie, nivelul taxelor şi subvenţiilor, condiţiile naturale etc. Evoluţia ei se reflectă
în curba ofertei şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate.
Capacitatea de producţie a întreprinderii constituie ofertă potenţială, dar cererea reală este cea care
reglează oferta reală, pe care trebuie să o stabilească anticipat echipa managerială, pentru a-şi atinge ţelul -
profit maxim. Această tendinţă de echilibrare a cererii cu oferta trebuie să urmărească permanent
întreprinderea producătoare.
Raportul dintre cerere şi ofertă reflectă clar şi sintetic situaţia pieţei, interacţiunea lor
concretizîndu-se în preţul la care vînzătorii sunt dispuşi să ofere produsul, iar cumpărătorii sunt dispuşi
să-l cumpere.
Cum dezechilibrul este starea reală în economie, raportul dintre cele două forţe ale pieţii, indică de
fiecare dată, care piaţă este caracteristică momentului: piaţa cumpărătorului - cînd oferta este mai mare
decît cererea şi deci clienţii dictează termenii vînzării (piaţa abundenţei); piaţa vînzătorului
(producătorului) cînd cererea este mai mare decît oferta şi vînzătorul impune preţul şi celelalte condiţii,
piaţa indicîndu-i producătorului cu cît poate să-şi lărgească producţia.
Raportul de dezechilibru impune o strategie specifică de sincronizare a cererii cu oferta.
Strategiile de marketing, pe care întreprinderea le elaborează, pornesc de la locul pe care ea îl
deţine pe piaţa globală şi stabilesc ce loc îşi propune să ocupe în viitor.
3.3 Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului.
Piaţa întreprinderii reprezintă spaţiul economico-geografic în care aceasta este prezentă cu
produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman, material şi financiar îi conferă o anumită influenţă
şi un anumit prestigiu.
Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă raporturile care
se formează între oferta proprie alcătuită din unul sau mai multe produse şi/sau servicii şi cererea pentru
acestea.
Făcînd abstracţie de întreprinderea în numele căreia apare pe piaţă, produsul însuşi îşi poate
delimita o piaţă proprie. Ca segment al pieţei totale, piaţa produsului exprimă gradul de pătrundere a
acesetuia în consum, gradul de solicitare a produsului de către consumatori, adică posibilităţile de
desfacere a lui.
Între piaţa unui produs şi piaţa celorlalte produse pot apărea trei categorii de relaţii:
- relaţii de asociere - cînd două sau mai multe produse se asociază în consum pentru a satisface o
anumită nevoie (peria şi pasta de dinţi);
- relaţii de substituire - cînd două sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum (cafeaua
naturală şi cafeaua solubilă);
- relaţii de indiferenţă - cînd două sau mai multe produse se găsesc în relaţii neutre, ele vizînd nevoi
diferite (pantofii şi ciocolata).
Piaţa produsului şi piaţa întreprinderii se află în raporturi strînse de influenţă, existînd urmatoarele
situaţii posibile:
- piaţa întrepridnerii se identifică cu piaţa produsului - atunci cînd întrepridnerea deţine
monopolul producerii şi /sau desfacerii unui produs;
- piaţa întrepridnerii este formată din pieţe ale mai multor produse - întrepridnerea deţine
monopolul producerii şi /sau desfacerii mai multor produse (în acest caz, piaţa fiecărui produs acoperă un
anumit segment din piaţa întreprinderii;
- piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi - mai multe întreprinderi
produc şi/sau desfac acelaşi tip de produs;
- pieţele întreprinderilor se întrepatrund cu pieţele produselor - fiecare din ele deţine o cotă parte
din cealaltă.
În concluzie, sfera pieţei unei întreprinderi poate fi urmărită din mai multe puncte de vedere:
- al unei cote părţi pe care o deţine în cadrul pieţei totale şi/sau al pieţei produsului;
- al ariei geografice pe care o acoperă prin vînzările proprii;
- al numărului şi categoriilor de consumatori cărora se adresează produsul;
- al puterii de cumpărare specific consumatorilor-ţintă.
Deosebit de important pentru locul şi rolul întreprinderii este profilul pieţii, care impune obiectul
activităţii. Din acest punct de vedere se pot delimita cîteva tipuri de pieţe cu particularităţile lor.
a) piaţa întreprinderii producătoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitată, dar
practic este restricţionată de cererea manifestată, de resursele pe care le poate avea la dispoziţie, dar şi de
necesitatea specializării activităţii, concentrată asupra unui număr redus de produse;
b) piaţa întreprinderii prestatoare de servicii, caracterizată prin mare varietate şi dubla vocaţie de
producere şi comercializare;
c) piaţa întreprinderii distribuitoare (comercială), care ocupă poziţia de intermediar între
producător şi consumator, plasîndu-se în spaţiul dintre pieţe, cu specific în ceea ce priveşte natura şi
obiectul trenzacţiilor.
Profilul specific al pieţii întreprinderii, depinzînd de alegerea activităţilor pe care le desfăşoară
întreprinderea în funcţie de solicitările clienţilor, va conduce la stabilirea dimensiunilor pieţii.
Tipologia
Avînd în vedere aria extrem de largă a domeniilor cercetărilor de Marketing, este necesară
delimitarea acestora după nişte criterii:
1) . După obiectivul cercetării:
a) . cercetări exploratorii:
- ele se ocupă de formularea coordonatelor generale ale fenomenului analizat;
- prin aceste cercetări se obţin doar date preliminare;
- se folosesc la studii pilot pentru alegerea altor tipuri de cercetare.
b) . cercetări descriptive:
- folosesc la descrierea caracteristicilor produselor;
- prin ele se fac studii comparative privind evoluţia diverselor fenomene, comparaţia făcîndu-se
cu fenomene similare dar situate în alte spaţii geografice.
c) . cercetări explicative sau cauzale:
- explicarea modului de evoluţie a unor fenomene, procese de piaţă;
- explicarea fenomenelor şi factorilor ce le influenţează.
d) . cercetări instrumentale:
- se ocupă de testarea şi validarea unor metode şi instrumente de cercetare.
e) . cercetări predictive:
- efectuarea unor prognoze pe termen mediu şi lung.
2) . După locul de cercetare:
a) . de teren: - se face prin deplasarea pe teren, la faţa locului unde există purtătorul de
informaţii.
b) . de birou: - se face prin documentarea în birou.
3) . După periodicitatea cercetării:
a) . permanente
b) . periodice
4) . După scopul cercetării:
a) . fundamentale
b) . aplicative
5) . După tipul/conţinutul informaţiei:
a) . cantitative:
- se desfăşoară pe eşantioane reprezentative, de dimensiuni mari, rezultatele putînd fi
generalizate.
b) . calitative:
- se desfăşoară pe grupe mici de persoane iar rezultatul obţinut nu poate fi extrapolat la
întregul colectiv.
V. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
5.1 Consumatorul - trăsături şi factori de influenţă
5.2 Procesul decizional de cumpărare
5.3 Studierea directă a clientelei
Toate mărcile
existente
________________
Mărci Mărci
cunoscute necunoscute
Set inert
Mărci Mărci
acceptabile ne acceptabile Mărci omise
Set evocat
Mărci Mărci
cumpărate respinse
Achiziţionarea este etapa ce urmează selecţiei celei mai bune alternative şi presupune plata unei
sume de bani sau doar promisiunea de a plăti, în schimbul unui produs sau serviciu anume. Această etapă
presupune stabilirea locului unde are loc tranzacţia, condiţiile în care aceasta se va desfăşura şi
disponibilitatea produsului în cauză.
Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare. În
urma achiziţionării produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor
sale iar rezultatele acestei evaluări sunt surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare.
În cazul în care produsul nu se ridică la nivelul aşteptărilor apare disonanţa post-achiziţie sau disonanţa
cognitivă. Aşteptările pre-achiziţie pot fi grupate în: performanţe ideale (performanţele pe care
consumatorul speră să le aibă produsul), performanţe echitabile (performanţe rezonabile în
raport cu preţul şi efortul obţinerii produsului), performanţe aşteptate (performanţele probabile
ale produsului).
Disonanţa apare atunci cînd discrepanţa între beneficiile anticipate şi cele reale este mult prea
mare şi este cu atît mai pronunţată cu cît produsul este mai important şi de valoare mai mare. Insatisfacţia
consumatorului se poate manifesta în următoarele moduri:
- reacţie (acţiuni publice şi/sau acţiuni personale);
- lipsa reacţiei.
În funcţie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumpărare se clasifică în decizii:
- de rutină (necesită puţin efort şi consumatorii le iau în mod frecvent);
- limitate (necesită un timp şi un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp şi efort şi necesită o mulţime de informaţii referitoare la produsul
respectiv).
—
CEI 4 „P” „4C”
►
Produs — —Cumpărătorul cu cerinţele si dorinţele sale
►
Preţ — —Cost suportat de cumpărător
►
Plasament (distribuţie) — _Comodiatatea achiziţionării
►
Promovare — —Comunicare
►
Specialiştii în domeniu evidenţiază cîteva tendinţe apărute în prezent în marketingul mix al ţărilor
dezvoltate:
• preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relaţie de
feed-back între preţ, cerere-oferă devine foarte importantă în condiţiile în care resursele sunt tot mai
limitate în raport cu nevoile;
• în acţiunile promoţionale, accentul cade pe acţiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu
înseamnă că se renunţă la manipularea consumatorului prin reclamă şi celelalte forme de promovare;
• sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuţie şi formele de vînzare directă, iar
autoaprovizionarea se extinde. Această tendinţă este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de
distribuţie în totalul preţului de vînzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la preţuri
inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;
VII. POLITICA DE PRODUS ÎN MIXUL DE MARKETING (PARTEA I)
7.1 Conceptul de produs şi nivelurile sale
7.2 Conţinutul politicii de produs
7.3 Mixul produsului
Gama de produse
Potrivit concepţiei lui Ph.Kotler, gama reprezintă totalitatea produselor legate între ele prin modul
de funcţionalitate, prin faptul că se adresează aceloraşi clienţi sau sunt vîndute în puncte de vînzare sau
zone de preţ similare. In cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul
materiei prime din care se fabrică sau al tehnologiei de fabricaţie.
Gama de produse (a organizaţiei) reprezintă totalitatea produselor comercializate de o
întreprindere la un moment dat.
In cadrul gamei există mai multe linii de produse - un grup omogen de produse din punct de
vedere al unor caracteristici şi/sau întrebuinţări (exemplu: parfumurile în cadrul gamei de produse
cosmetice).
Dimensiunile gamei de produse sunt:
1. Lărgimea gamei, respectiv numărul de linii de produse ce o compun;
2. Lungimea gamei care reprezintă efectivele tuturor liniilor de fabricaţie. Practic, ea reprezintă suprafaţa
pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe.
3. Profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse;
Exemplu: Presupunem o fabrică de produse cosmetice deţine următoarele linii de produse:
- parfumuri (10 sortimente);
- rujuri (8 sortimente);
- creme (20 sortimente).
Dimensiunile analizate ale gamei:
Lungimea gamei de produse: numărul total de produse din cadrul gamei - 38 sortimente.
Lăţimea (lărgimea) gamei de produse: numărul de linii din cadrul gamei - 3 sortimente.
Profunzimea gamei de produse: numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii - 10, 8, 20.
Marca. Identitatea marcii
Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi identifica
produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.
Element component al produsului tangibil, marca este definită de American Marketing
Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie a acestora, în scopul
identificării bunurilor şi serviciilor unui vînzător sau grup de vînzători şi al diferenţierii lor de bunurile şi
serviciile concurenţilor.
Semnificaţia mărcii poate să nu aibă legătură cu caracteristicile fizice sau funcţionale pe care le
reprezintă. Cota unei mărci se referă la capacitatea latentă a acesteia de a influenţa comportamentul
consumatorului, evocîndu-i un ansamblu specific de gînduri, trăiri, senzaţii şi asociaţii.
Marca are capacitatea de a influenţa continuu şi regulat comportamentul celor care intră în contact
cu ea, aducînd la rutină decizia lor de cumpărare şi stabilind astfel cererea pentru un anumit produs
existent sau producînd extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse.
Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind
decisiv la vînzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de
servicii orientate spre beneficiul clienţilor, standardizată la o calitate constantă. O politică de marcă
inţelept construită aduce avantaje atît consumatorului cît şi producătorului prin faptul că:
S ajută la identificarea produselor şi înlesneşte luarea deciziei de cumpărare;
S asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de a-şi asuma
responsabilitatea pentru produsele oferite;
S oferă siguranţa şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multă încredere într-o marcă
familiară şi pentru care există o atitudine favorabilă;
S creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor;
S ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii; S
asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere;
S creşte gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor mature oferite
sub aceeaşi marcă;
S este un bun al organizaţiei ce poate fi vîndut, licenţiat, mai mult chiar, o marcă puternică creşte valoarea
financiară a întreprinderii.
Mărcile oferă o bază de consumatori fideli care îşi demonstrează loialitatea prin repetarea
cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi marcă.
În legatură cu marca, o întreprindere trebuie să ia următoarele decizii:
1. stabilirea simbolului organizaţiei (ajută la formarea unei imagini de ansamblu a întreprinderii,
oferindu-i acesteia identitate);
2. alegerea politicii de marcă (marca producătorului, marca comerciantului, mărci generice, marca
individuală sau mărci colective);
3. selectarea numelui de marcă (extinderea mărcii existente şi pentru noul produs; utilizarea unui nume
nou sau utilizarea unei mărci prin licenţă);
4. protejarea mărcii.
Managementul mărcii presupune atribuirea unor valori (utilităţi) produsului cu ajutorul cărora: -se
crează identitatea şi imaginea dorită;
-creşte valoarea percepută a produsului de către cumpărător;
-crează percepţia de unicitate;
-comunică cu cumpărătorii şi stabilesc relaţii cu aceştia în cadrul procesului de cumpărare.
Valoarea unei mărci constă în acele calităţi care maximizează volumul vînzărilor. Mărcile de
valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină preţuri mai mari şi rezistă mai bine
competiţiei.
Ambalajul - componenta corporală a produsului
Îndeplineşte un rol foarte important pe parcusul comercializării şi utilizării produselor.
Ambalajele sunt de două tipuri: 1. de prezentare şi vînzare ; 2. de transport şi depozitare
Ambalajul este considerat de către specialişti un element ce îmbină arta, ştiinţa şi tehnologia.
Exigenţele impuse de piaţă produselor atribuie ambalajului un sistem de funcţii cu o evoluţie dinamică.
Funcţiile ambalajelor
Reprezintă simultan mijloacele de producţie şi conservare a produselor, de raţionalizare şi
eficientizare a fluxurilor comerciale, de informare a consumatorilor şi de promovare a produselor de piaţă.
a) Funcţia de conservare şi protecţia produselor
Ambalajul reprezintă elementul care se interpune între produsul propriu-zis şi mediul extern, cu
rol de protejare a produsului împotriva acţiunii factorilor de mediu ce pot avea consecinţe negative asupra
cantităţii sau calităţii acestuia.
După natura factorilor ce pot acţiona asupra produsului, funcţia de protecţie poate fi privită sub
multiple aspecte :
• Protecţie mecanică;
• Protecţie fizică sau fizico-chimică;
• Protecţie împotriva microorganismelor;
• Protecţie împotriva insectelor şi rozătoarelor.
b) Funcţia de raţionalizare şi simplificare a distriubuţiei vînzării şi utilizării produselor
- această funcţie este indisolubil legată de funcţia de protecţie şi în special de protecţia mecanică,
deoarece pe parcursul comercializării apar frecvent vibraţii, şocuri sau chiar căderi ce pot duce la
deteriorarea produselor.
c) Funcţia de informare a consumatorului şi distribuitorului - ambalajul de transport poate
reprezenta un suport informaţional deosebit pentru agenţii economici ce participă la asigurarea fluxurilor
comerciale: distribuitori cu ridicata sau cu amănuntul, expeditori, organe vamale. Principalele tipuri de
informaţii ce se regăsesc în mod uzual înscrise pe ambalajele de transport se referă la :
• denumirea producătorului, destinatarului sau a ţării de origine ;
• specificaţia tipului de produs şi a lotului de produse din care face parte;
• fragilitatea produsului sau posibilitatea de a suporta şocuri de mare sau mică amplitudine;
• restricţii privind spaţiul de depozitare;
• fotografii ale produsului;
• informaţii privind mediul înconjurător
d) Funcţia promoţională - concepţia asupra modului de ambalare şi prezentare a produselor a
evoluat în special datorită presiunii concurenţiale şi a dezvoltării sistemului de comercializare a
produselor în regim de autoservire.
e) Funcţia de protecţie a mediului înconjurător - dezvoltarea unei politici de produs orientate
ecologic acordă o importanţă deosebită rolului ambalajului în asigurarea protecţiei mediului.
f) Funcţia activă asupra mediului de ambalare - părăsirea concepţiei potrivit căreia în
majoritatea cazurilor ambalajul trebuie să fie inert faţă de mediul de ambalare a condus la obţinerea unor
rezultate pozitive concretizate în prelungirea prospeţimii şi stabilităţii anumitor produse alimentare.
g) Funcţie în prepararea culinară în produsele alimentare - cuptorul cu microunde.
În esenţă, etapele unui ciclu de viaţă sunt lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.
În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să informeze
consumatorii în legatură cu apariţia noului produs; cheltuielile în această etapă sunt mari, vînzarile mici
iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult două variante
constructive, distribuţia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitată,
selectivă.
Etapa de creştere este caracterizată de o creştere rapidă a vînzărilor şi a profitului;
întreprinderea urmăreşte să-şi maximizeze cota de piaţă şi să-şi creeze o marcă puternică. Consumatorii
sunt numeroşi dar apar şi mulţi concurenţi şi imitatori. Întreprinderea trebuie să-şi diversifice gama de
produse, să-şi extindă distribuţia şi să stimuleze preferinţa de marcă.
În etapa de maturitate volumul vînzărilor se stabilizează. Întreprinderea încearcă să-şi menţină
avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor produsului, extinderea garanţiei şi a serviciilor
post-vînzare, reduceri de preţuri. Se realizează un consum de masă dar şi competiţia se află la cel mai
înalt nivel. Promovarea este foarte intensivă şi competitivă.
În etapa de declin vînzaările scad puternic pe masură ce alte produse de substituţie apar pe
piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs dispare. Întreprinderea verifică dacă mai sunt
posibilităţi de a realiza profit şi urmăreşte momentul optim de abandonare a produsului. Linia de
produse este restrînsă la modelele cele mai căutate, distribuţia devine din nou selectivă iar acţiunile
promoţionale se limitează la reclamă de reamintire a produsului.
De cele mai multe ori, întreprinderile urmăresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat,
cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viaţă, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecărei
faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.
5
4
7.5 Procesul de creare a noilor produse
Activităţile componente ale demersului de creare a unui produs sau serviciu, în optica de
marketing, fac obiectul unui plan al procesului de înnoire. Acesta debutează cu analiza situaţiei
strategice de pornire din întreprindere, se sprijină pe sistemul de obiective generale ale acesteia,
dezvoltînd obiectivele specifice de marketing, prin intermediul procesului de căutare a ideilor de noi
produse.
Activitatea de cercetare-dezvoltare pusă în slujba generării de idei de produse şi servicii noi se
sprijină pe analiza ciclului de viaţă a componentelor gamei de fabricaţie actuale a întreprinderii şi pe
estimările evoluţiei sale viitoare de piaţă. Acest studiu deschide perspectivele elaborării unor programe
de acţiune pe termen lung în raport cu modificarea atitudinii consumatorilor faţă de produsele în cauză.
Cercetarea ciclului de viaţă generează idei privind relansarea, la momentul oportun, a unor articole,
schimbarea destinaţiei acestora, prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau, pur şi simplu
retragerea lor din fabricaţie şi comercializare, asociată cu lansarea de noi articole.
În sprijinul unei conduceri ştiinţifice a activităţii de cercetare-dezvoltare se înscriu şi
preocupările marketerului pentru clasificarea surselor generatoare de noutate existente în economia unui
produs. Profesorul Philip Kotler, dezvoltînd o idee de-a lui Th. Levitt, consideră că există cinci nivele în
structurarea unui produs, fiecare dintre acestea, în măsura în care este perceput corespunzător de
consumatorul potenţial, putînd reprezenta element de noutate al ofertei şi să antreneze o cerere
suplimentară pe piaţă.
Elementul central îl reprezintă nucleul produsului, el răspunzînd nevoii esenţiale căreia i se
adresează bunul material sau serviciul. În cazul unei călătorii cu trenul esenţa pachetului de servicii
oferite de trasportator este deplasarea călătorului între două localităţi. Această prestaţie reprezintă
avantajul principal pe care îl achiziţionează cumpărătorul. El trebuie transformat într-un produs generic,
ce dobîndeşte o formă distinctă. În exemplificarea noastră acesta este reprezentat de dreptul de a călători
cu un anumit tren ( rapid, accelerat, personal), la o anumită clasa (a I-a, a Il-a) la o dată şi oră precise
dintr-o anumită gară în alta.
Pe aceste coordonate marketerul construieşte un produs aşteptat, respectiv, dreptul de a călători
într-un compartiment curat, luminos, încălzit, pe o banchetă confortabilă şi cu loc la fereastră, avînd
spaţii adecvate pentru păstrarea în siguranţă a bagajelor, presa cotidiană la dispoziţie ş.a.
Prestaţia poate fi extinsă în cadrul unui produs îmbunătăţit, ce include avantaje şi servicii
suplimentare (exemplu: servirea mesei în vagonul restaurant, trasportul bagajelor la taxi etc.).
În sfîrşit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs potenţial ce înglobează
posibile îmbunătăţiri şi trasformări viitoare ale acestuia. În exemplul nostru
- călătoria cu trenul - poate deveni mult mai complex prin închirierea unui compartiment, birou avînd
toate dotările.
Direcţiile în care va fi orientată activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor noi, în cadrul
întreprinderii se subordonează, desigur, strategiei de produs pentru care optează aceasta.
5
7
Crearea produsului - presupune transpunerea ideii într-o formă concretă, fizică şi are loc doar
dacă ideea de produs a trecut cu bine de analiza economică anterioară.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmăresc tipul şi calitatea materialelor folosite,
tehnologiile de producţie, capacitatea de producţie, variantele constructive şi alternativele de culoare,
dotările opţionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcţional şi al satisfacerii
consumatorilor. Produsul va fi analizat atît ca întreg cît şi pe trăsături distinctive, urmărindu-se diferite
aspecte - calitatea, preţul, marca etc.
Testarea de piaţă. Un test de piaţă este o verificare a vînzării produselor într-o zonă de testare, cu
angajarea întregului instrumentar al marketingului. După ce au fost parcurse celelalte etape obţinînd avizul
favorabil al marketerilor, produsul primeşte un nume, un ambalaj, şi cu o strategie preliminară va fi testat
la locul utilizării sale reale, la consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piaţă mai amănunţit decît produsele modificate,
de un proces decizional mult mai complex, mai ales dacă este vorba de o întreprindere necunoscută pe
piaţa respectivă.
Comercializarea - se realizează după ce produsul a primit avizul de lansare pe piaţă, luînd în
considerare următorii factori: gradul de acceptare a noului produs de către consumatori şi distribuitori,
preţuri practicate, intensitatea distribuţiei, mixul promoţional, concurenţa, costurile comercializării etc.
Toţi aceşti factori sunt luaţi în considerare la stabilirea preţului unui bun sau serviciu, avînd un
rol determinant în desfăşurarea etapelor planificării strategiei de preţ.
Costul este unul din factorii principali în stabilirea preţurilor, preferat ca fundament chiar şi cererii
estimate. La stabilirea preţurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare - sunt substanţiale în industria autoturismului, crearea unui
prototip fiind evaluată la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile - sunt destul de importante, dar nu au o pondere atît de însemnată încît să
influenţeze hotărîtor preţul unui autoturism;
- costurile cu distribuţia - distribuţia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicită
spaţii specifice de depozitare şi de expunere (show-room-uri) şi forţa de muncă specializată în domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuşi să o cumpere într-un anumit
moment, depinde de preţul acestuia. Cu cît preţul unui produs va fi mai mare, cu atît consumatorii vor fi
mai puţin dispuşi să-l cumpere; cu cît preţul va fi mai mic, cu atît mai mare va fi cantitatea cerută din acel
produs.
O primă concluzie ar fi că preţurile mici aduc noi cumpărători. Pe de altă parte cei mai mulţi
vînzători (ofertanţi) sunt conştienţi de faptul că, de la un anumit punct, stimularea vînzărilor nu se poate
realiza decît pe seama reducerilor de preţ. Fiecărei reduceri de preţ (fiecărui nou preţ) îi va corespunde, pe
piaţă, o cantitate diferită de produse vîndută.
Deci, ca regulă generală, cantitatea cerută pe piaţă (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi
dispuşi să o achiziţioneze) creşte la fiecare reducere de preţ. Dar gradul cu care cantitatea vîndută dintr-un
anumit produs se modifică la fiecare reducere de preţ, variază de la un produs la altul. De exemplu, o
reducere de un leu la vînzarea unui ziar poate aduce o creştere serioasă a vînzărilor, în timp ce aceeaşi
reducere în preţul de vînzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizată.
Obiective Imagine de prestigiu, Acoperire medie a pieţei, imagine Acoperire largă a pieţei,
control asupra canalului, solidă, relativ control asupra vînzări şi profituri
stabilitatea preţului şi canalului, vînzări şi profituri bune; importante ca volum;
profituri mari;
Intermediari Puţini, stabiliţi pe criterii Număr mediu, bine stabiliţi, Numeroşi, toate tipurile de
precise, reputaţie bună; întreprinderi cunoscute intermediari;
- distribuţia intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cît mai
mare de unităţi de desfacere. Este cea mai potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg
consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurările de viaţă) şi o parte a bunurilor
industriale;
- distribuţia selectivă este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care
cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru a le achiziţiona chiar din unităţi de desfacere
specializate (biciclete, echipamente). Această strategie permite producătorilor să realizeze un control
mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distribuţiei şi să colaboreze doar cu anumiţi intermediari
selectaţi în acest scop;
- distribuţia exclusivă este utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra
distribuirii produselor lor, urmărind o bună imagine a acestor produse dar şi adaosuri comerciale
ridicate. Este frecvent întîlnită în cazul autoturismelor de clasă, aparatura electronică, vestimentaţie de
marcă.
Întreprinderea hotărăşte să dezvolte acea strategie de distribuţie care îi serveşte cel mai bine
scopurile ducînd la atingerea misiunii sale şi a obiectivului strategic global.
Intermediarii en gros
Prezenţi în cadrul canalelor de distibuţie cu intermediari, aceştia realizează în principal legătura
dintre producător şi intermediarii detailişti. Firmele de comerţ en gros cumpără de la producător
(importator) cantităţi mari de produse, le stochează şi le revînd în cantităţi mai mici firmelor comerciale cu
amănuntul. Comparativ cu intermediarii funcţionali, firmele de comerţ en gros oferă o gamă de servicii
mult mai extinsă atît intermediarilor detailişti cît şi producătorilor, cum ar fi :
• cumpărarea produselor
• preluarea riscurilor şi a proprietăţii asupra produselor
• transport, sortare şi depozitare
• finanţarea operaţiunilor
• prospectarea pieţei
Pe piaţă se întîlnesc mai multe variante organizatorice ale intermediarilor en gros, diferenţiate în
funcţie de serviciile oferite furnizorilor şi clienţilor :
• Firmele de comerţ en gros de mărfuri generale
• Firmele de comerţ en gros specializate
• Cash and carry
• Rack jobber
• Truck jobber
• Brokerul
X. POLITICA DE PROMOVARE
10.1 Conceptul şi conţinutul procesului de comunicare
10.2 Planificarea promoţională
10.3 Instrumentele mixului promoţional
10.4 Strategii de promovare
Vînzările personale (vînzări profesionale): comunicarea directă, nemijlocită cu unul sau mai
mulţi clienţi potenţiali pentru a-i informa şi convinge să cumpere un produs sau serviciu. Marile companii
alocă pentru vînzările personale mult mai mulţi bani decît pentru oricare alt element al mixului
promoţional. Datorită faptului că pune în contact direct agenţii de vînzare cu cumpărătorii, vînzările
personale pot fi un instrument promoţional mult mai convingător decît publicitatea, dar mesajul
promoţional ajunge la un număr mult mai mic de posibili cumpărători. Costul este mare pe consumator,
dar mesajul este specific în funcţie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte
ridicată. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele şi
întrebările puse de aceştia pentru ca în final să se încheie vînzarea.
b) în funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale, în acest caz avîndu-se în vedere
fie desfăşurarea unor activităţi promoţionale permanente, fie desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni
promoţionale, dictată de factori de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc. Acestea din urmă iau,
uneori, forma campaniilor promoţionale.