Capitolul I

Introducere

Această dizertație se referă la perfomanță și creșterea în sectorul bancar românesc, într-o

epocă care a urmat unor schimbări importante, cum ar fi globalizarea piețelor financiare,
armonizarea legislației (de exemplu, directivele bancare ale UE) și punerea în aplicare a noilor
tehnologii, cum ar fi internet banking-ul și alte canale de livrare electronică.
În general, ne referim la „Banca” ca o instituție financiară care se ocupă de bani. Sectorul
bancar se modernizează de pe o zi pe alta și își extinde sectorul în diferite evenimente financiare
în fiecare zi. În același timp, procesul bancar devine din ce în ce mai rapid, mai ușor și tot mai
larg. Pentru a supraviețui în domeniul concurențial al sectorului bancar, toate organizațiile caută
oportunități de servicii mai bune pentru a le oferi clientilor săi.
Avansarea tehnologiei, în special invenția internetului, a schimbat modul în care
organizațiile își desfășoară activitatea astăzi. Globalizarea pieței, avansarea tehnologiei și
concurența intensă între instituțiile bancare au obligat băncile să găsească noi piețe și servicii
financiare inovatoare. Serviciile bancare online câștigă popularitate în întreaga lume.
Internet Banking-ul depinde de unii factori care sunt foarte importanți,cum ar fi accesul la
internet. Acesta poate oferi clienților servicii mai rapide și de încredere pentru care aceștia pot fi
relativ satisfăcuți decât sistemul manual al serviciilor bancare, care necesită timp suplimentar și
costuri. Sistemul de  Internet Banking nu numai că ajută la tranzacții, ci poate obține relații mai
bune cu clienții.
În ultimii ani, serviciile bancare prin internet sunt un serviciu foarte comun, care este
furnizat de majoritatea băncilor comerciale din Romania. Banca Transilvania  este una dintre ele.
Acum, serviciile bancare prin internet reprezintă o formă populară de tranzacție între oameni.
Pentru că prin aceste operațiuni își pot desfășura diverse activități bancare (numai cele care sunt
permise) fără a merge la bancă și într-un timp foarte scurt.
Industria serviciilor financiare a fost prima care a recunoscut potențialul internetului ca
mijloc de interacțiune cu clienții, cu toate acestea, datele actuale compilate de Web Marketing
Association arată că băncile se încadrează în spatele altor industrii în ceea ce privește inovația
din canalul lor de internet. De când băncile românești au debutat pe internet banking, rezultatele
utilizării generale a internetului arată că media utilizatorilor câștigă experiență și încredere și

1
merg tot mai mult pe internet pentru a îndeplini sarcini importante pentru viața lor de zi cu zi,
inclusiv efectuarea tranzacțiilor financiare și căutarea informatii despre finanțare.
Internet banking-ul, în ciuda existenței sale relativ scurte și în ciuda mai multor
dezavantaje, oferă o gamă largă de caracteristici și benificii rezultate atât pentru clienții bancari,
cât și pentru instituțiile bancare, funcțiile și beneficiile care promit să se extindă în viitor.

1.1 Internet banking

Tehnologia afectează viața fiecărui individ atât calitativ, cât și cantitativ în zilele noastre.
Extinderea rapidă a informației cu ajutorul tehnologiei a îmbibat viața a milioane de oameni și a
introdus schimbări majore în atmosfera economică și în cea de afaceri la nivel mondial.
Evoluțiile tehnologice din sectorul bancar au accelerat comunicarea și tranzacțiile pentru clienți.
Internet banking este una dintre tehnologiile care dezvoltă cel mai rapid practica bancară.
Este definit ca furnizarea de informații sau servicii de către o bancă clienților săi prin intermediul
internetului. Acesta este privit ca un canal suplimentar, utilizat împreună cu alte canale pentru a
oferi comoditatea de a face tranzacții oricând de acasa, de la locul de muncă,etc fără a mai fi
nevoie să mai suporte o parte din costurile asociate unei vizite la o sucursala. Online bankingul
elimină limitele fizice și geografice.
Serviciile de e-banking au apărut pentru prima dată la începutul anilor 1990, când cardul
de credit, bancomatul și serviciile bancare telefonice erau cele trei aplicații majore. În ultimul
deceniu, baza de date, sistemul informațional și alte tehnologii au fost aplicate serviciilor bancare
la diferite niveluri. După disponibilitatea facilităților de internet, serviciile de e-banking sunt
acum realizate printr-un site web securizat, operat de banci și include : anchete online, plăți
electronice, transferuri electronice etc. Există două modele generale de afaceri pentru a oferi
clienților săi facilitățile de servicii bancare online.
Primul model cuprinde băncile cu filiale, cunoscute și sub numele „bricks and clicks”,
aplicând serviciile bancare online ca o îmbunătățire a sectorului său bancar tradițional și
integrând sucursalele, bancomatele, centrele de apel și serviciul online într-un sistem întreg și
utilizând e-banking-ul ca nou canal de furnizare a serviciilor.
În timp ce cealaltă este cunoscută sub numele de bancă „directă” sau „virtuală” sau bancă
primară de internet fara filiale, si folosind internetul, rețeaua de telecomunicații și rețele wireless
pentru a furniza servicii bancare
Astfel, furnizarea facilității online de către bănci devine din ce în ce mai mult o
necesitate.

2
 În scenariul actual, fiecare bancă din România are facilitatea de internet banking. Mai
mult, aceste bănci își extind prezența în zonele rurale,prin intermediul ATM-urilor,de asemenea,
pentru a atrage mai mulți clienți și educându-i cu un nou mediu în tehnologia informației.

1.2 Evoluția

Online banking-ul a fost introdus la începutul anilor 80 ca un mecanism alternativ de

furnizare a serviciilor.
Termenul de „online” a devenit popular la începutul anilor ’90 și s-a referit la utilizarea
unui terminal, pentru a accesa sistemul bancar folosind o linie telefonică. Serviciile online au
început la New York în 1981, când patru dintre cele mai mari bănci (Citibank, Chase Manhattan,
Chemical and Manufacturers Hanover) au oferit servicii bancare la domiciliu folosind sistemul
videotex. Din cauza eșecului comercial al videotexului, aceste servicii bancare nu au devenit
niciodată populare decât în Franța, unde utilizarea videotexului, a fost subvenționată de
furnizorul de telecomunicații și în Marea Britanie, unde a fost utilizat sistemul Prestel. Cu toate
acestea, este un serviciu comun pe care îl folosim cu toții pentru a ne economisi timpul petrecut
la sucursală și în așteptarea la coadă. Astăzi e-banking este o caracteristică comună pe care o
putem întâlni în orice cerere de deschidere a contului bancar.
Astăzi, multe bănci sunt bănci „virtuale”. Spre deosebire de predecesorii lor, aceste bănci
„virtuale” nu întrețin sucursale bancare de tip „bricks and clicks”. În schimb, ei se diferențiază,
prin faptul că oferă rate mai bune și funcții bancare online. În Europa, ratele de adopție ale
consumului de internet banking scad de la nord la sud și de la bogați la săraci. Potrivit unui raport
de cercetare făcut de Deutsche Bank media europeană (UE-25, 36%) este sub media SUA
(44%). Internet banking-ul crește, de obicei, dar nu întotdeauna în detrimentul
vizitelor la sucursală. Există tendința ca cei care cumpără online să fie, de asemenea, mai dispuși
să opteze pentru banca virtuală. Țările nordice sunt mai receptive la internet banking după cum
ar sugera cota lor de cumpărători online, în timp ce germanii și britanicii manifestă
o atitudine mai rezervată și constantă față de online banking.
Mai mult, același raport de cercetare al Deutsche Bank afirmă că ponderea clienților care
folosesc internet banking-ul nu scade odată cu vârsta. Dimpotrivă, utilizarea internetului scade
odată cu vârsta, dar în raport cu utilizatorii de internet în ansamblu, ponderea clienților de
internet banking din UE este constantă pentru cei de peste 24 de ani, de exemplu, dintre cei care
folosesc internetul, aproximativ 40% utilizează internetul bancar, vârstă fiind irelevantă. În acest
sens, una dintre cele mai mari dificultăți ale oamenilor cand este vorba de internet este reticența

3
lor, care este în continuare un obstacol în proliferarea serviciilor bancare online între clienții mai
în vârstă și banca. În plus, europenii cu studii superioare au mai multe șanse să folosească
internetul și să efectueze tranzacții financiare online, deoarece oamenii mai bine educați au mai
puține rezerve în ceea ce privește adoptarea tehnologiei și, prin urmare, sunt adoptatori timpurii
ai acestei.

1.3 Încrederea

Încrederea clienților în internet banking este definită ca disponibilitatea clienților de a

efectua tranzacții bancare online, așteptând ca banca să își îndeplinească obligațiile, indiferent de
capacitatea lor de a monitoriza sau de a controla acțiunile. Securitatea tranzacțiilor financiare
online este o preocupare principală pentru încrederea clienților în serviciile de e-banking și, în
special, în produsele și serviciile de internet banking.
Roy și Shekar au studiat în 2010 „dimensiunea” esențială a încrederii în serviciile
financiare. Și au aflat că încrederea depinde de trei componente: prima include competența,
capacitatea și experiența, a doua este deschiderea și include valoarea și conexiunea, iar a treia
este bunăvoința, cum ar fi integritatea și orientarea. Mai mult, aceștia afirmă că, din cauza
neprezentării umane la fiecare tranzacție în internet banking, clienții au anumite aspecte de
reținere, astfel încât clienții trebuie să se concentreze pe încrederea băncii atunci când vor să fie
clienții lor, iar încrederea este una dintre determinările importante pentru proiectele clienților în
adoptarea serviciilor de internet banking.
Încrederea este unul dintre factorii majori care au influențat adoptarea serviciilor de
internet banking. Aceasta este importantă pentru înțelegerea comportamentului clienților care
este relevant pentru tranzacțiile bancare pe internet.
Totodată, încrederea clienților are o influență asupra loialității clienților. Totuși, calitatea
serviciilor are o relație semnificativă cu încrederea. Iar încrederea are o relație semnificativă cu
loialitatea clienților.

1.4 Calitatea serviciului

Pe măsură ce canalele de furnizare a serviciilor au trecut de la cele tradiționale la cele

electronice, a fost resimțită nevoia unei scale pentru a măsura calitatea serviciilor electronice.
Cercetătorii au dezvoltat mai multe scale pentru a evalua site-urile Web. Lociacono şi colegii. au
creat o scară de rating pentru site-urile web, numită WebQual. Această scală s-a bazat pe

4
douăsprezece dimensiuni și anume: adaptarea informațională la sarcină, interacțiunea, încrederea,
timpul de răspuns, proiectarea, intuitivitatea, apelul vizual, inovativitatea, fluxul, apelul
emoțional, comunicarea integrată, procesele de afaceri și substituibilitatea.
Mulți cercetători au încercat să utilizeze modelele convenționale pentru măsurarea
calității serviciilor de internet banking. Modele precum cel dezvoltat de și anume o scală
SITEQUAL cu patru elemente, care s-a concentrat în principal pe caracteristicile site-ului web,
precum și ușurința în utilizare, designul estetic, securitatea și viteza de procesare. Zeithaml a
dezvoltat, de asemenea, o măsură de calitate a serviciilor electronice (e-SQ) constând în cinci
dimensiuni: disponibilitatea informațiilor, ușurința de utilizare, confidențialitatea / securitatea,
stilul grafic, fiabilitatea. Scala a fost rafinată de Parasuraman  și a redus cele cinci categorii
menționate mai sus în patru, care sunt următoarele: eficiența, îndeplinirea, disponibilitatea,
confidențialitatea. În plus, au adăugat o altă categorie la această scală și au creat o alta categorie a
calității serviciilor de recuperare electronică (E-RecSQUAL) formată din 11 elemente pe trei
dimensiuni: receptivitatea, compensarea și contactul.
Lociacono şi colegii. au introdus o scară cu 12 dimensiuni și anume WebQual, cu
următoarele categorii: informația adecvată sarcinii, comunicarea personalizată și încrederea in
timpul de răspuns, ușurința de înțelegere, funcționarea intuitivă, apelul vizual, inovația, apelul
emoțional, imaginea consecventă, complexitatea online și avantajul. Josef şi colegii. au studiat
impactul acestor tehnologii inovatoare precum ATM, telefonul și internet bankingul. Au găsit
șase dimensiuni principale ale calității serviciilor de e-banking, și anume: comoditatea,
acuratețea, eficiența, gestionarea cozilor, accesibilitatea și personalizarea, feedback-ul și
gestionarea reclamațiilor. De asemenea, 87 % dintre clienții internetului banking s-au dovedit că
solicită posibilitatea de a face tranzacții financiare online, inclusiv plata electronică și automată a
conturilor și a facturilor, primirea soldului online lunar și achiziționarea de acțiuni și polița de
asigurare. Saha și colab. au studiat relația dintre serviciile online și satisfacția clienților și a găsit
o asociere semnificativă între îndeplinirea categoriilor a calității serviciului online și eficiența și
satisfacția clienților cu calitatea serviciilor electronice.

1.5 Online banking-ul si World wide web (WWW)

Internetul și World Wide Web-ul (WWW) oferă bancherilor și clienților o oportunitate cu

un nou mediu virtual și inovator care poate stimula și îmbunătăți procesul de învățare și cel
operațional. Intenția clienților de a adopta o nouă tehnologie este determinată în primul rând de
ușurința de utilizare a acesteia (Davis, 1989; Davis şi colegii., 1989). Ușurința de utilizare a fost

5
un factor important în studierea acceptării unei noi tehnologii a informației și a internetului iar
adoptarea internetului Wide Web nu face excepție. Se referă la gradul în care o persoană crede că
utilizarea unui anumit sistem ar fi fără efort(Radner și Rothscheld, 1975).
De asemenea, poate fi definit drept gradul în care o inovație este percepută a nu fi greu de
înțeles, de învățat sau de operat (Rogers, 1983). În plus, Rogers  a afirmat că ușurința de utilizare
percepută este gradul în care consumatorii percep un produs sau serviciu nou mult mai bine decât
înlocuitorii săi. Mai mult, Zeithaml şi colegii., (2002) au afirmat că ușurința de utilizare
percepută este gradul în care o inovație este ușor de înțeles sau de utilizat. În contextul serviciilor
bancare online, ușurința de utilizare se poate referi la o adresă URL ușor de reținut, un format
bine organizat, o navigabilitate ușoară a site-ului și concisă cu un continut usor de înțeles.
(Santos, 2003).
Totodată, ușurința de utilizare percepută este percepția consumatorului că activitatea
bancară pe internet va implica un efort minim (Mathieson, 1991). Mai mult, Consult (2002) a
menționat că ușurința de utilizare percepută se referă la capacitatea clienților de a experimenta  o
nouă inovație și de a evalua ușor beneficiile acesteia. El afirmă, de asemenea, că factorii care
contribuie la creșterea serviciilor bancare electronice  sunt determinate de ușurința de utilizare
percepută, care este o combinație intre comoditatea oferită celor cu acces facil la internet
și disponibilitatea unei funcționalități sigure. Prin urmare, ușurința de utilizare percepută este o
măsură importantă în satisfacerea clienților, a adoptării unui sistem sau a succesului sistemelor
informaționale (Moore și Benbasat, 1991).  A fost studiată pe larg în contextul adoptării
tehnologiilor informaționale. În aplicarea acestei construcții în contextul serviciilor bancare
online, băncile ar trebui să se concentreze pe navigarea site-ului și funcțiile aplicabile pentru a
răspunde nevoilor utilizatorilor lor. Astfel, este evident că un canal ușor de utilizat poate juca un
rol esențial în satisfacția clienților cu serviciile bancare online.

1.6 Informația percepută

Tehnologia informației si perceperea acesteia schimbă rapid țesăturile creșterii și

dezvoltării industriale în aceste zile și, prin urmare, internet banking-ul a devenit din ce în ce mai
diversificat și mai complex. Specializarea sa sunt servicii nelimitate, rapide și convenabile prin
internet banking. Mai mult decât atât, activitatea bancară tradițională în multe țări, inclusiv
Romania a creat provocări în fața bancherilor. Există mai mulți factori care predetermină
atitudinea consumatorului față de internet banking, cum ar fi fondul demografic, motivația și
comportamentul față de diferite tehnologii bancare și preferințele individuale și așteptările noilor

6
tehnologii. Atitudinea clienților față de internet banking sunt influențate de experiența anterioară
a calculatorului și a noilor tehnologii și a altor factori de mediu.
Adoptarea serviciilor prin internet banking ca nou canal pentru tranzacțiile bancare obligă
clienții să ia în considerare îngrijorările legate de integritatea parolelor, confidențialitatea,
criptarea datelor, hackingul și protecția informațiilor personale (Benmati și Serva, 2007).
Informația percepută de fapt, securitatea și confidențialitatea sunt principalii factori care
influențează acceptarea sistemului bancar prin internet pentru a efectua tranzacții bancare
(Qureshi şi colegii., 2008). Informația percepută este una dintre componentele importante ale
modelului de acceptare tehnologică (TAM), care a fost studiat pe scară largă de cercetătorii de
sisteme informaționale (Davis, 1989) și au găsit că sistemul îmbunătățește performanța locurilor
de muncă ale utilizatorilor (Alsajjan și Dennis, 2009).
Informația se  referă la evaluarea utilizatorilor cu privire la probabilitatea ca informațiile
să-și îmbunătățească decizia. Probabilitatea subiectivă este că utilizarea internetului în
tranzacțiile bancare ar îmbunătăți modul în care un utilizator ar putea finaliza o sarcină dată
(Laforet și Li, 2005). Mai mult, în conformitate cu Davis şi colegii., 1992, informația percepută
se referă la percepția consumatorului cu privire la rezultatul experienței. Mathwick şi colegii.,
(2001). Totodată au definit informația percepută drept măsura în care o persoană consideră un
anumit sistem pentru a-și spori performanța în muncă.  Informația  reprezintă un factor
determinant al comportamentului real, care a încurajat utilizatorii serviciilor bancare din secolul
al XXI-lea să folosească tehnologii de „autoservire” mai inovatoare și mai ușor de utilizat, care le
conferă o autonomie mai mare în efectuarea tranzacțiilor bancare, în obținerea de informații
despre afaceri financiare și în achiziționarea altor produse financiare.
Cu toate acestea, Gerrard și Cunningham (2003) au remarcat că informația percepută
depinde de serviciile bancare oferite, cum ar fi : verificarea soldurilor bancare, solicitarea unui
împrumut, plata facturilor la utilități, transferul banilor în străinătate și obținerea de informații
despre fondurile mutuale. Utilizatorii pot folosi tehnologia, deoarece este adecvat pentru
job(Goodhue și Thompson, 1995). Astfel, dacă funcțiile de asistență prin internet banking sunt
adecvate pentru munca utilizatorului, aceștia vor folosi tehnologia. Goodhue și Thompson (1995)
sugerează în continuare două puncte importante care influențează utilizatorii să utilizeze
tehnologia internetului.
În primul rând, trebuie să fie adecvat pentru jobul dat și în al doilea rând caracteristicile
individuale sunt importante, deoarece ceea ce este adecvat este determinat de indivizi. Conceptul
de absorție a capacității informației este format din trei componente și a fost propus de Cohen și
Levinthal (1990), pentru a fi utilizat mai târziu în multe domenii precum : strategiile de

7
management, învățarea organizațională și acceptarea tehnologiei informației. Prima componentă
este cunoașterea prealabilă care oferă baza evaluării valorii cunoștințelor noi. A doua
componentă este abilitatea de înţelegere a cunoștințelor, care interacționează cu noile
cunoștințe și combinându-le cu cunoștințele pe care le avem deja. A treia și ultima componentă
este abilitatea de utilizare a cunoștințelor pe care indivizii le pot aplica la locul de muncă. Astfel,
dacă aplicăm acest principiu în internet banking, oamenii  îl pot folosi  dacă au cunoștințe
prealabile despre utilizarea calculatoarelor. Informația percepută poate crește loialitatea
clienților, adoptarea recomandărilor oferite de agenți(Tam and Ho, 2006). Prin urmare,
informația percepută a devenit un predictor cheie al atitudinilor și intenției utilizatorului de a
folosi o tehnologie nouă. În consecință, cu cât este mai mare  înţelegerea  informației  și a
utilizării serviciilor bancare electronice, cu atât este mai probabil ca ideea de  adoptare a
serviciilor bancare prin internet să fie mai receptivă de catre clienți(Polatoglu și Ekin, 2001).

1.7 Cloncuzii

Globalizarea online, utilizarea tot mai mare a noilor tehnologii și concurența, au obligat băncile
să adopte noi canale pentru a obține un avantaj competitiv, reducerea costurilor, îmbunătățirea
serviciilor financiare, mărirea bazelor de date ale clienților pentru a genera satisfacția și
angajamentul clienților. Mai mult, clienții online sunt dificil de atras și dificil de reținut, deoarece
este relativ ușor pentru un client să-și schimbe furnizorul online oferindu-i beneficii
suplimentare. Variabilele care influențează angajamentul clienților față de serviciile bancare
online includ :  calitatea serviciilor, încrederea, ușurința de utilizare percepută, utilitatea
percepută și satisfacția poate avea, de asemenea, un impact semnificativ asupra profitabilității
băncii. Astfel, devine important ca băncile să înțeleagă care variabilă este cea mai importantă
pentru afacerile online, ceea ce afectează și performanța afacerii lor.
.

8
 BIBLIOGRAFIE

1. Alsajjan A. Bander and Charles Dennis (2009). The impact of trust on acceptance of online banking.
European Association of Education and Research in Commercial distribution.
2. Cohen, Wesley M. and Daniel A. Levinthal (1990). Absorptive capacity: A new perspective on
learning and innovation. Administrative Science Quartely, vol.35 (1) pag.128-152.
3. Consult, A.N. (2002). China online banking study
4. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information
technology. MIS Quartely, 13(3), 319-340. 4.Radner, R. and Rothschild, M. (1975). On the
allocation of effort. Journal of Economic Theory, vol.10(1), pag. 358-376.
5. Gerrard, P. and Cunningham, B.J. (2003). The diffusion of internet banking among Singapore
consumers. International Journal of Bank Marketing, vol.21(1), pag. 16-28.
6. Goodhue, Dale L. and Ronald L. Thompson (1995). Task technology fit and individual performance.
MIS Quartely, vol.19(2), pag. 213-236.
7. Laforet, S. Li, X. (2005). Consumer’s attitudes towards online and mobile banking in China.
International Journal of Bank Marketing, vol.23(5), pag. 362-380.
8. Lociacono, E., Watson, R.T. and Goodhue, D.(2000). WebQual: A website quality instrument.
Working Paper, Worcester Polytechnic Institute.
9. Mathieson, k. (1991). Predicting user intentions: Comparing the technology acceptance model with
the theory of planned behaviour. Information Systems Research.
10. Moore, G.C. and Benbasat, I. (1991). Development of an instrument to measure the perception of
adopting an information technology innovation. Informati Systems research, vol.2(3), pag. 192-222.
11. Rogers, E.M. (1983). Diffusion of Innovations. The Free Press, New York.
12. Roy, S. K., & Shekhar, V. (2010). Dimensional hierarchy of trustworthiness of financial service
providers. International Journal of Bank Marketing, vol. 28(1), pag. 47-64.
13. Santos, J. (2003). E-service quality: A model of virtual service quality dimensions. Journal of
Managing Service Quality, vol.13(3), pag. 233-244.