6.

Studiu de caz: McDonald’s şi cultura consumatorilor

Credinţa principală în China este confucianismul. McDonald’s a intrat pe piaţa chineză prin Hong Kong
în 1975. Primul restaurant McDonald’s a fost deschis de un întreprinzător local, Daniel Ng. După cum afirmă
acesta, toată lumea râdea la auzul ideii sale de afaceri. Ţinta principală a McDonald’s pe piaţa chineză – şi cea
din Hong Kong – a fost cea de a atrage mai întâi copiii chinezi şi tinerii. Publicitatea companiei s-a concentrat
pe organizarea de zile onomastice pentru copiii chinezi. Ca şi în ţările occidentale, a apărut o clasă de tineri
chinezi profesionişti, dedicaţi muncii şi performanţei, pentru care fast food-urile au devenit o necesitate.
În prezent, face parte din tradiţia populaţiei rurale din China ca atunci când merg în capitală, să viziteze
Oraşul Interzis, să meargă prin Piaţa Tienanmen şi să mănânce la McDonald’s.
Succesul McDonalds’ în China este atât de mare încât întreprinzătorii locali au realizat formulare care
copiază semnificativ numele de marcă ca şi serviciile şi produsele McDonald’s. În Beijing există restaurante cu
denumirea de Mc Ducks, Mcdonald’s sau Mordonal.
Numele de marcă a fost utilizat prima oară în China în scop social. În timpul dinastiei Ming şi Quing
acesta permitea cunoaşterea în orice moment a statutului social al unei persoane. Astfel mărcile erau utilizate ca
embleme ale unei familii.
Consumatorii chinezi pun accent mai mare pe marcă decât vest-europenii. Aceştia utilizează mărcile şi
pentru a deosebi mărcile autohtone de cele străine. Consumatorii chinezi tind să accepte o anumită marcă în
funcţie de statutul lor social. Aprecierea unei mărci are influenţa asupra statutului social al cumpărătorului.
Societatea chineză este colectivistă. Aceasta determină de exemplu ca în restaurante să nu existe mese
de două persoane, ci doar de cel puţin opt persoane. Astfel, atunci când McDonalds oferă mese de două
persoane, pentru a oferi mai multă intimitate, este nevoie de o schimbare de mentalitate a consumatorilor.
Consumatorii percep restaurantele McDonalds ca fiind o oportunitate de a interacţiona social, ceea ce
corespunde cu tradiţiile chineze.
Pentru studiul realizat s-au ales trei situaţii posibile în care consumatorul ar mânca la McDonalds. Cele
trei scenarii sunt reprezentative pentru modul de gândire chinez şi reprezintă interpretări diferite pentru numele
de marcă McDonalds.
Scenariul 1: este o masă la care participă toată familia, inclusiv membrii mai în vârstă, pentru a se
sărbători o zi de naştere; se doreşte ca marca McDonalds să fie percepută ca o păstrătoare a tradiţiilor. S-a dorit
să se confirme sau nu ideea că restaurantele McDonalds nu sunt un loc potrivit pentru a mânca împreună cu
membrii mai vârstnici ai familiei.
Scenariul 2: asociază restaurantul McDonalds cu o întâlnire romantică.
Scenariul 3: reprezintă o situaţie nonsocială, când consumatorul este singur.
Pe baza acestor scenarii s-a efectuat un studiu pilot.
Eşantionul de respondenţi a fost de 24 de persoane şi s-au format trei grupuri de câte opt persoane.
Respondenţii erau foarte variaţi ca vârstă, ocupaţie, nivel al veniturilor, nivel al educaţiei în rândul populaţiei
din Shanghai. Participanţii erau un număr egal de bărbaţi şi femei.
Rezultatul studiului1:
Studiul efectuat a dus la concluzia că aranjarea interioară a spaţiului din restaurant are implicaţii asupra
modului cum este perceput numele de marcă. Acest lucru implică modul în care este comandată şi livrată
mâncarea, decorul, nivelul zgomotului şi în cea mai mare măsură, modul de aranjare a meselor.
Scenariul 1 face referire la sărbătorirea unei zile de naştere, ceea ce face parte din tradiţia restaurantelor
McDonalds. Pentru aceasta se rezervă o parte a restaurantului, unde se amenajează mese de opt persoane şi se
pot comanda băuturi şi mâncare deosebite faţă de meniurile obişnuite. Aceasta este posibil datorită naturii
ierarhice a societăţii chineze şi astfel cei care au un rang superior doresc să consume altceva decât restul

1
Eckardt, D., Huston, M. - Cultural Paradoxes Reflected in Brand Meaning: McDonald’s in Shanghai, China, Journal of International
Marketing, 2002.
persoanelor. Faptul că în restaurantele McDonalds mâncarea şi amenajarea spaţiului este la fel pentru orice
persoană este percepută negativ de consumatori.
Deşi chinezii se organizează în grupuri, aceste grupuri se izolează de alte grupuri. Unul dintre
respondenţii la studiul efectuat a spus că nu se poate organiza o zi de naştere a unui adult la McDonalds pentru
că este prea mult zgomot de la alte grupuri. Chinezii preferă să se sărbătorească doar în cadrul grupului lor, să
bea alcool (doar bărbaţii) şi să fie zgomotoşi, însă fără a asculta zgomotul altor grupuri. Membrii altor grupuri
sunt consideraţi o influenţă negativă asupra grupului respectiv. Chinezii spun că nu-şi serbează zilele de naştere
la McDonalds şi pentru că este prea ieftin.
Scenariul 2 a primit răspunsuri pozitive în sensul că restaurantul McDonalds, datorită meselor de două
persoane, care oferă intimitate şi care există decât aici (în restul restaurantelor există doar mese de opt
persoane) este perceput ca un loc foarte potrivit pentru o întâlnire romantică. Întâlnirile romantice sunt relativ
recente în China, deoarece ideea de a-ţi alege singur partenerul nu este tradiţională. Restaurantul McDonalds
este perceput ca singurul spaţiu unde două persoane pot sta faţă în faţă, departe de casă, singure, pentru cât timp
doresc.
În cazul scenariului 3, restaurantul McDonalds este perceput ca fiind cauza separării membrilor familiei şi
încălcării tradiţiilor. De asemenea, este perceput ca un loc zgomotos (trebuie tolerate alte grupuri).
Marca McDonalds reprezintă pentru chinezi ceva străin şi care încalcă tradiţiile chineze. Această
percepţie este surprinzătoare având în vedere că McDonalds este un simbol pentru S.U.A. şi chiar pentru
globalizare. Percepţia negativă se referă la serbarea unei zile de naştere, fapt ce este considerat „prea străin”. De
asemenea este perceput negativ zgomotul, muzica (pop), lipsa alcoolului şi mâncarea standardizată. Se poate
merge la McDonalds oricând, dar nu la evenimente importante.
Chinezii consideră că mâncarea lor este mult superioară celor străine şi deci nu vor accepta serbarea
unui eveniment important cu mâncare străină. În ceea ce priveşte răspunsurile persoanelor intervievate,
bărbaţilor nu le place la McDonalds pentru că nu se serveşte alcool, iar femeilor le place acest restaurant tocmai
pentru acest lucru.
În mod obişnuit la petrecerile chinezilor, femeile servesc bărbaţilor băuturile alcoolice, pe când în
restaurantul McDonalds, femeile sunt tratate în mod egal cu bărbaţii (nu îi servesc). Tinerii percep McDonalds
ca fiind un simbol pentru modernism. De asemenea îl apreciază pentru curăţenie, luminozitate, noutate. Acest
segment de consumatori (tinerii) este atras de noutate.
Datorită preţurilor mici practicate, chinezii nu invită alte persoane la McDonalds deoarece acestea pot
crede că nu li se acordă onoarea pe care o merită. Tocmai datorită acestor preţuri şi a meniurilor standard este
foarte apreciat acest restaurant pentru întâlniri, deoarece băiatul nu trebuie să-şi facă probleme să comande ce
este mai scump în meniu pentru a-şi impresiona partenera.
Unul dintre preşedinţii companiei afirma că Mc Donalds nu este o companie transnaţională sau
multinaţională ci că termenul său preferat este cel de „multilocală”, afirmând că strategia companiei este să
devină cât mai locală cu putinţă. În filiala sa din China, exista un singur manager de origine americană, care era
vorbitor de limba chineză. Integrarea acestui produs în cultura de consum locală acţionează şi în sensul în care,
vizitând America, străinii recunosc mai uşor restaurantele Mc Donalds ca fiind familiare.

Întrebări:
1. Credeţi că dacă primul restaurant McDonals ar fi fost deschis de către un american ar mai fi avut
succes?
2. Consideraţi că McDonalds este o formă de agresiune culturală (pune în pericol tradiţiile chineze)?
3. De ce credeţi că pătrunderea pe piaţa chineză de către Mc Donalds s-a făcut iniţial prin Hong Kong?
4. Identificaţi profilul consumatorului McDonalds.
5. De ce credeţi că managerii companiei Mc Donalds preferă titulatura de „multilocală” şi nu
transnaţională sau multinaţională?