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Formation :
Marketing touristique
FORMATEUR :
MAMANE DICKO T. Badamassi
Contacts : 99 85 93 58/ 92 21 58 38
Edition 2020
OBJECTIFS DE LA FORMATION
A l’issue de cette formation du module de marketing touristique, il est
attendu des participants de bien assimiler les aspects suivants :
INTRODUCTION GENERALE......................................................................................1
PARTIE I : GENERALITE SUR LE MARKETING.......................................................2
I. LES DÉFINITIONS DU MARKETING.........................................................................2
II. LES OPTIQUES DE GESTION DE L’ÉCHANGE AVEC LE MARCHÉ..............................3
III. LES CONCEPTS-CLÉS DU MARKETING..................................................................5
IV. LES COMPOSANTES DU MARKETING....................................................................7
V. LES DOMAINES D’APPLICATION DU MARKETING..................................................10
PARTIE II : LES CONCEPTS DE BASE DU MARKETING TOURISTIQUE.............11
I. DÉFINITION DU MARKETING TOURISTIQUE..........................................................11
II. IMPORTANCE DU MARKETING TOURISTIQUE.......................................................12
III. LES FONCTIONS DU MARKETING TOURISTIQUE...................................................12
IV. LE MARKETING DES SERVICES..........................................................................13
V. LA NOTION DU CLIENT.......................................................................................14
VI. LE MIX MARKETING TOURISTIQUE......................................................................17
PARTIE III : LE PRODUIT TOURISTIQUE................................................................20
I. DÉFINITIONS....................................................................................................20
II. LES CARACTÉRISTIQUES...................................................................................21
III. LES ÉLÉMENTS DE BASE DU PRODUIT TOURISTIQUE...........................................23
IV. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT TOURISTIQUE...................................................26
V. LA CONCEPTION DU PRODUIT TOURISTIQUE.......................................................27
Le cinquième expose l’état des études du marché qui sont des facteurs
informationnels de la prise de décision.
III.5 Le marché
En marketing, on réserve le terme marché pour la demande. La taille d’un marché
dépend du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard de l’objet, qui ont
les ressources nécessaires pour son acquisition et qui ont la volonté d’échanger ces
ressources.
Connaître le public
Connaître le public, grâce aux Méthodes
d’étude de marché, est un point de départ
et une nécessité absolue pour préparer une
action de marketing, mais ce n’est pas une
fin en soi.
Parmi les définitions du marketing touristique, on peut citer celles données par deux
auteurs suivants : JOST Krippendorf, et ROBERT Lanquar et ROBERT Hollier.
Le marketing des services est une discipline marketing adressée aux entreprises du
secteur tertiaire en occurrence le tourisme.
Personnel en contact
Service
Service de base :
Il répond au besoin principal du client
Il y a un seul service de base par offre de service
Ce service de base est offert à tous les clients
Les services spécifiques
Ils répondent aux services secondaires du client
Ce sont en général des éléments de différenciation positifs, ils sont plus
saillants, plus porteurs de valeur pour le client
Ces services ne sont pas tous utilisés par les clients, ils peuvent être
déterminants dans la sélection des clients
Ils permettent de capter des clients avec des attentes différentes
Ils peuvent être gratuits ou payants
Ils ont un effet déterminant sur la perception de l’offre de service ; etc….
V. La notion du client
Aussi, on peut mesurer la fidélité d’un client à travers les indicateurs suivants :
En résumé, il faut retenir que la CRM est un ensemble d’actions visant à mieux
connaitre ses clients dans le sens d’optimiser leur satisfaction pour les fidéliser.
Le succès d’une entreprise sur un marché dépend de la manière dont elle définit son
marketing mix. La définition de ce programme représente donc une tache très
importante pour le gestionnaire marketing.
VI.2 Prix
Le prix est une composante essentielle du marketing mix. Il influence fortement le
revenu de l’établissement. L’objectif final de toute entreprise, c’est de réaliser un
chiffre d’affaires considérable, avec des activités rentables, moins risquées, bref,
c’est maximiser son profit et minimiser les coûts.
Dans le cadre des activités touristiques, les prix finaux, prennent en considération
plusieurs facteurs, à savoir :
Tarif avion + Tarif hôtel + Séjour touristique + Commission agence = Tarif publié aux
gens.
Il faut noter que pendant longtemps, la rémunération des distributeurs a été sur le
système de la commission. Un TO qui n’a pas d'agence de voyages et de site
internet ; va être obligé d'être revendu par d'autres, il va falloir qu'il commissionne les
vendeurs.
Une agence indépendante peut toutefois utiliser ce que l’on appelle le multi canal,
c’est-à-dire combiner canal direct et indirect, pour lui permettre de cibler des
clientèles différentes.
Une stratégie Pull (investir de façon massive en publicité) serait trop coûteuse, il est
donc préférable d’adopter une stratégie Push, autrement dit de promouvoir
activement le produit jusqu’au consommateur :
Offrir l’inscription à une tombola suite à l’achat d’un voyage qu’elle souhaitait
promouvoir, ou bien encore offrir un petit sac de voyages…
Mettre en place des forfaits, ou bien de faire des produits « à la carte », aussi
appelé « package dynamique » sur Internet (si il choisit de commercialiser sur
Internet).
6- Développer des contacts avec les restaurants, les hôtels, les sites touristiques, les
centres de thalassothérapie, les compagnies aériennes, etc., pour créer des
packages attirants.
Le wait marketing selon l’écrivaine française Diana Derval prend pour cible les
situations d’attentes. A l’arrêt d’un métro, en train de guetter le bus, en patientant
avant la séance de cinéma, tout en remplissant le réservoir de l’automobile... Autant
de moments d’oisiveté forcée, dans lesquels les annonceurs cherchent à se glisser.
Les transports sont un lieu propice à cette stratégie marketing.
Le wait marketing est une stratégie efficace dans le plan de communication d’une
entreprise.
Cette troisième partie fera ressortir les éléments importants qui concourent à une
proposition d’offre compétitive. Il s’agit de développer les thèmes suivants :
I. Définitions
D’après ISABELLE Babou (1994), définir le produit en matière de tourisme n’est pas
chose aisée car constitué d’éléments bien tangibles qui ne valent que par l’idée que
l’on s’en fait. Cependant, on peut citer les définitions suivantes :
Un produit touristique quel que soit sa structure ou les éléments qui le composent
contient un ensemble de caractéristiques très spécifiques :
II.2 L’intangibilité
A l’inverse d’un produit manufacturé (par exemple, une bouteille de jus), le Produit
touristique est intangible. Il est dit intangible car il est impalpable et difficilement
observable. Le risque perçu est donc plus élevé pour le touriste à cause de
l'incapacité d'examiner et d'évaluer la qualité du produit. Cette difficulté à évaluer un
service prévaut aussi pour différencier un service d’un autre.
Cependant, il existe très peu des produits touristiques 100% intangibles, soit parce
que le produit touristique est la prolongation directe d’un produit « manufacturé »
(Exemple : location de kayaks), soit parce que le produit lui-même comporte des
éléments tangibles (les infrastructures, l’hébergement, etc.). Dès lors, il faut
considérer le produit touristique comme une combinaison d’éléments tangibles et
intangibles.
Par une mauvaise prestation, il pourrait annuler tous les efforts réalisés en amont.
Par ailleurs, cela incite à se doter d’outils pour mesurer et contrôler la qualité
délivrée. Par exemple, via la création de procédures de check-lists, la
standardisation, etc.
II.8 Complémentarité
Le produit touristique n’est pas composé d’un seul service, mais de plusieurs sous-
produits complémentaires. La production et la qualité de l’ensemble de services
dépendent de l’interrelation entre les différentes composantes. La faiblesse d’un
sous-produit dépréciera le produit final.
Comme tout autre produit, le produit touristique est composé de plusieurs éléments
dont l’interaction va permettre à cet « ensemble produit » d’offrir au marché cible visé
un ensemble de satisfaction et de bénéfice. Voici les éléments qui composent tout
produit touristique global.
Pour ce qui est des facteurs naturels, ils représentent un facteur dominant du produit
touristique et sont à l’origine du succès de certaines destinations comme les chutes
du Niagara, le canyon du Colorado, les gorges du Verdon. Pour d’autres, ce sont des
Ainsi, la création d’un centre de congrès a l’intérieure d’une ville, d’un parc
d’attraction, d’un complexe sportif, d’un golf sont des exemples de « produits » qui
III.8 L’image
Chez le touriste, l’intangibilité du produit touristique globale se traduit par une
représentation mentale du produit. Ainsi, la personne qui choisit un voyage à forfait
construit cette représentation à partir d’informations obtenues de l’agent de comptoir,
des catalogues, du producteur de voyages, ou encore auprès d’amis.
Quant au stade de maturité, la croissance des ventes ralentit. Car le produit a été
accepté par la plupart des acheteurs et des utilisateurs potentiels.
Finalement, au stade du déclin les ventes et les profits baissent, car le concept de
produit voit son attrait s’éroder et il est généralement concurrencé par un nouveau
concept ou type de produit.
V.1 Constatations
Le développement des nouveaux concepts et des nouvelles idées ne pourra aboutir
que si le touriste y adhère. Dès lors, il doit être au centre des préoccupations. Un
acteur touristique qui souhaite survivre sur le marché devra s’orienter vers le client.
Par exemple :
- Le produit « pourquoi » ?
Centrale de réservation
Partenaires
Coffret-cadeau (Bongo, Happytime, Wonderbox, etc.)
Voyagistes
Enfin, pour créer un produit touristique il faut répondre aux attentes du public, et
créer un produit qui se différencie des autres offres disponibles sur le marché pour
En effet, le consommateur dispose d’un budget limité pour acquérir tous les biens et
services souhaités. Il ne peut donc acheter tout ce qu’il désire et doit opérer des
choix entre les biens désirés. Pour effectuer ces choix, le consommateur établit une
hiérarchie dans ses préférences. C’est pourquoi connaitre le comportement du
consommateur est une solution qui permet de mieux le servir.
Définition des freins : les freins sont l’ensemble des forces négatives qui
empêchent l’individu à agir.
I.1-3 La perception
La perception est la représentation mentale des différentes sensations. Le stimulus,
capté par l’un des cinq sens focalise l’attention, est interprété, compris et mémorisé.
Si les sens (ouïe, vue, toucher, odorat, goût) sont universels, les sensations sont
relatives : chaque individu a son seuil de détection d’un stimulus.
I.1-4 L’attitude
Une attitude est une « prédisposition à évaluer de manière positive ou négative un
produit ou une marque » (FISHBEIN et AJZEN, 1975).
L’attitude du consommateur face au produit conditionne ses choix : elle est un des
meilleurs prédicteurs du comportement (une attitude négative entraine un non achat).
Il est donc essentiel de les comprendre pour chercher à influencer positivement
l’achat d’un produit par le consommateur.
Composante cognitive : une fois que le stimulus a été perçu par l’individu,
celui-ci fait appel aux connaissances et croyances dont il dispose sur ce
stimulus. Ils peuvent être erronés ou imprécis. Ils proviennent d’informations
Les professionnels du marketing étudient les attitudes qu’ont les consommateurs vis-
à-vis des différents attributs (prix, design, qualité, etc.). Chaque individu évaluera
différemment l’importance des critères pour effectuer un choix.
I.1-5 La personnalité
La personnalité est un ensemble d’attributs propres à un individu qui permettent
d’expliquer et éventuellement de prédire son comportement (dominantes stables et
naturelles du comportement d’un individu dans des circonstances habituelles de vie
sociale). La personnalité nait de l’éducation, des expériences et des facteurs innés.
GOLDBERG (1990) propose un outil d’analyse de la personnalité, le modèle
OCEAN :
I.2-1 La culture
Au niveau le plus large de l’environnement, les influents culturels représentent
l’ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont acquises et qui déterminent
Les besoins sont universellement ressentis, mais les désirs des consommateurs
s’expriment dans un contexte culturel bien spécifique.
1/ Jeunes célibataires
3/ Jeunes parents (on distingue parfois les jeunes parents avec enfants de moins de
6 ans et avec enfants de plus de 6 ans)
6/ Âgé seul.
Dans ce cadre, Joël BREE (1987) : le couple ne dispose pas de la totalité du pouvoir
de décision quand la famille comprend des enfants. Les enfants introduisent dans la
famille de nouvelles idées et des nouveaux comportements (ex : technologie, loisirs,
mode).
La consommation ostentatoire
Il fait appel à la fois à des informations externes (ex : sources commerciales) et des
informations internes (expérience de consommation, connaissances personnelles).
La recherche d’informations dépendra du temps disponible et sera d’autant plus
longue que l’achat est impliquant pour le consommateur.
II.3-2 L’implication
L’implication désigne l’importance qu’attache un individu à la décision qu’il doit
prendre (ou au choix qu’il doit faire), et indique par conséquent l’intérêt qu’il porte à
une catégorie de produits ou à une marque.
Le consommateur (celui qui utilise le produit) n’est pas nécessairement le seul acteur
du processus d’achat.
L’acheteur peut être envoyé par un prescripteur (enfant, parent, amis, médecin…).
IV.2 La satisfaction
La satisfaction (ou insatisfaction) est un sentiment de plaisir (ou de déplaisir) d’un
consommateur lié à son expérience de consommation d’un produit/service. Elle
mesure la conformité perçue au cours de l’expérience de consommation par le client
par rapport aux qualités qu’il attend de ce produit/service.
Des coûts monétaires : c’est le prix payé par le consommateur pour obtenir
le produit/service. Pour lui, l’acquisition d’un produit/service est un
investissement, c’est un effort monétaire qu’il a dû consentir.
Des coûts psychologiques : Par exemple, le stress créé par une première
consommation (« la peur de l’inconnu »), le risque de déception à la
réutilisation d’un produit qu’on a aimé, la peur du regard du jugement des
autres, la peur de ne pas savoir utiliser le produit…
Des coûts de transaction : Ce sont non seulement les dépenses financières
mais aussi celles en termes de temps, d’énergie… engagées pour se procurer
le produit/service.
Pour pouvoir s’adapter à ces publics, leur faire une proposition de valeur attrayante
et agir sur eux, une entreprise doit d’abord bien les connaître. Tel est l’objet de
l’étude des marchés, qui constitue le fondement des décisions marketing.
Le marché touristique
La connaissance du marché
La notion d’étude de marché
Les différents types d’étude de marché
Les bonnes pratiques de l’étude de marché
Et les nouvelles tendances de l’étude de marché
I. Le marché touristique
Marché international
Résidents des pays voisins (tourisme intra régional) et autres pays (tourisme
interrégional, c'est-à-dire qui ne sont pas de la même région géographique du
monde) ;
Nationaux résidents à l'étranger (tourisme intra régional ou interrégional).
Bien que les précédentes prévisions se soient révélées justes, les chiffres de l’OMT,
qui proviennent pour l’essentiel des déclarations des pays partenaires, sont sujets à
controverses, parfois accompagnées des chiffrages alternatifs. Par ailleurs, les
découpages en grandes régions mondiales opérés par l’OMT ne rendent pas
toujours limpides la lecture des évolutions. Toutefois, faute d’autres chiffrages et
prévisions plus convaincants, la plupart des acteurs du tourisme s’accordent pour se
positionner par rapport à eux et font leurs propres prévisions en fonction des
tendances rapportées par l’OMT.
Le palmarès des dix premiers pays réceptifs du monde s’établirait ainsi en 2020 :
Pour qu’il y ait marché, il faut un besoin de la part d’acheteurs auquel viendra
répondre une offre de biens et de services. Ce besoin s’exprime par une demande
Volume et/ou valeur des ventes effectives d'un produit/service, d'une marque ou
d'une catégorie de produits/services.
Ce sont les personnes qui ne peuvent pas consommés le produit pour des raisons
physiques, morales ou religieuses.
· Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels,
sociales, ou psychologiques.
Positif Négatif
Interne Forces Faiblesses
Externe Opportunités Menaces
Le but de l'analyse est de prendre en compte dans la stratégie, à la fois les facteurs
internes et externes, en maximisant les potentiels des forces et des opportunités et
en minimisant les effets des faiblesses et des menaces. La plupart du temps, cette
analyse est conduite sous la forme des réunions rassemblant des personnes
concernées par la stratégie ou des experts.
Les études de marché servent par conséquent à guider les prises de décisions et
réduire les risques. Elles répondent à des enjeux divers : concevoir une politique
marketing et commerciale efficace, mener des projets de développement réalistes,
anticiper les réactions de la concurrence, intégrer les évolutions du macro-
environnement...
L’étude de la demande.
L’étude de l’offre.
L’étude de l’environnement.
- Cette technique consiste à ne pas poser des questions mais à laisser parler
librement l’interviewé sur le sujet de l’étude en enregistrant en audio ou en vidéo ses
déclarations.
- Le rôle de l’interviewer consiste à relancer de temps à autre la conversation sans
apporter d’éléments nouveaux en reformulant des propos qui ont été tenus par
l’interviewé.
- Technique coûteuse, qui exige des enquêteurs très qualifiés et ne peut donner des
bons résultats que si l’interview est longue (au minimum une heure).
- Technique exploratoire qui consiste à réunir quelques personnes autour d’une table
et à les laisser parler entre elles d’un sujet déterminé en abordant avec elles
différents thèmes.
- Ici encore, le rôle de l’interviewer doit se borner à éviter que les gens ne deviennent
du sujet étudié et à répartir la parole. Il s’appuie sur un guide d’entretien qui recense
les thèmes à aborder.
- Distinction discussions de groupe / focus group.
Principe : plutôt que de faire parler les participants directement sur le sujet de l’étude,
on leur fait faire un détour sur un autre thème, sur lequel ils sont censés projeter
leurs opinions et motivations.
Les techniques projectives se justifient lorsque le sujet de l’étude est délicat, intime,
de nature à provoquer des blocages difficilement surmontables, ou encore que l’on
obtient que des réponses très conventionnelles.
« Les méthodes projectives évitent une confrontation directe avec les objets
débattus. Elles consistent à inviter les interviewés à se transposer dans des univers
analogiques, à dire de façon imagée ce qu’on ne saurait dire ou n’oserait dire de
façon raisonner », Georges GUELFAND.
Il arrive aussi qu’une entreprise puisse mener une enquête exhaustive, lorsque la
cible étudiée ne compte que quelques dizaines ou centaines d’individus ou
d’entreprises (typique dans le cas du B to B). Mais dans les marchés de grande
consommation, les recensements sont irréalistes. Il convient donc de chercher une
Etapes Description
1)Définir l’objectif
Préciser l’objet de l’étude et la nature des informations à recueillir.
de l’enquête
4) Définir le mode
C’est la façon de collecter l’information : par courrier, en face à face, par
d’administration
mail, par téléphone, par internet.
du questionnaire
Le questionnaire doit être structuré par thème.
Les questions doivent être hiérarchisées du plus général au plus précis,
5) Rédiger le être variées (questions ouvertes / questions fermées), précises et
questionnaire neutres (la réponse ne doit pas être induite).
Un plan précis doit être respecté : introduction, corps, conclusion.
8) Dépouiller les Il s’agit de saisir les réponses. On peut se servir des logiciels de dépouillement
questionnaires d’enquête comme Ethnos ou Sphinx.
Plus qu’un média traditionnel, dominé par les entreprises qui font l’information et
exposent les utilisateurs à cette information, le web 2.0 permet à l’internaute, citoyen,
consommateur d’être récepteur mais surtout émetteur de sa propre information.
L’individu devient dès lors un media pouvant ainsi directement influencer ses pairs et
s’affranchir de la domination des médias traditionnels.
L’écoute et l’analyse des commentaires et des discussions sur les forums et les
blogs deviennent donc essentielles. Cette écoute passive permet de suivre les
tendances en matière de consommation mais aussi de suivre l’image et la réputation
d’une marque.
Le développement touristique des régions doit aussi s’appuyer sur une organisation
évolutive et plus stratégique. La DMO, destination management organisation (gestion
de destination), a pour mission d’organiser le marketing d’une destination, d’en
promouvoir sa marque de manière stratégique, et d’offrir aux visiteurs un ensemble
de services réceptifs, souvent principalement liés à l’organisation de congrès,
séminaires et conventions.
Ainsi le MDT doit-il prendre en compte de la façon la plus opérante, ces éléments
territoriaux qui sont plus qu'un contexte, qui constituent une grande part du service
touristique global lui-même, ou du "bien support" du service touristique, au sens de la
théorie des services (Eiglier et Langeard, 1987). Il doit dépasser la gestion d'une
activité économique dans ses fonctions les plus génériques (la production, le
marketing et la mise en marché, les activités de support, la planification, etc…).
Après avoir segmenté son marché et établi le profil des segments obtenus,
l’entreprise doit évaluer chacun des segments obtenus et choisir ceux sur lesquels
elle fera porter son effort.
Le positionnement c’est ce que l’on veut être dans l’esprit de ses clients, c’est
l’image voulue, c’est la direction choisie, qui se travaille dans la durée, c’est le
concept autour duquel se structure toute la stratégie marketing. C’est un choix, une
politique volontariste qui consiste à choisir où l’on se situe sur un marché, vis-à-vis
de ses concurrents et avec des propositions claires de valeurs pour ses clients.
V. Stratégie de marque
La marque est une valeur ajoutée qui permet à l’entreprise d’accroitre sa part de
marché et ses profits. Elle influence le comportement d’achat grâce aux valeurs
qu’elle véhicule.
Pour ce qui est de ses fonctions, elles sont au nombre de six. On distingue :
du produit.
I. Définitions
I.1 La promotion
L’Américan Marketing Association définit la promotion des ventes comme étant « les
aspects du marketing autre que la publicité, qui incitent le consommateur à
l’achat et stimulent l’efficacité du distributeur ou du vendeur ».
En effet, dans les pays développés émetteurs de touristes, beaucoup de gens ont
accès à une technologie d’avant-garde qui leur permet de se procurer rapidement
des informations et de comparer les caractéristiques des produits avant de prendre
une décision.
Au préalable du voyage, il faut réaliser une série d’activités permettant une plus
large diffusion d’information technique et un rapprochement entre les différents
participants. Le fait de connaitre à l’avance les principales caractéristiques du voyage
aide à une meilleure perception de l’information et à conserver un meilleur souvenir
de ce que l’on a vu ou vécu.
Cette brochure sera destinée aux TO pour parvenir ensuite au consommateur final.
La brochure touristique a une validité d’un an et doit être rééditée en version
actualisée.
IV.2–1 L’information
Les centres d’information touristique
Les centres permanents
Ils sont constitués des offices ou bureaux d’information touristique. Ils sont chargés
de distribuer l’information gratuite sur la destination.
Ils prennent la forme de stands, salons et foires. Il s’agit donc d’une occasion à saisir
pour subvenir aux besoins du public en matière d’information.
L’information fournie par les offices ou les bureaux de tourisme doit être précise,
rapide et fiable. Pour cela, les informations demandées verbalement doivent être
trouvées instantanément dans un document écrit, parfaitement connu par l’agent.
Quant aux informations sollicitées par téléphone, elles exigent le même effort de
rapidité et doit se traduire par l’envoi postal immédiat des documents explications. A
ce titre, les agents de comptoir sont supposés être compétents en matière de
communication de l’information sur la destination à la clientèle existante et aux
clients potentiels.
Les brochures et les dépliants sont considérés comme des supports qui assurent de
l’information sous une forme durable et pour un coût réduit.
IV.2–2 La publicité
Selon R. LEURRION, la publicité est définie comme « une forme de communication
destinée à tenter d’influencer le comportement du public à l’égard d’une idée, d’un
produit ou d’un service ». Elle consiste en une série de messages véhiculés par des
canaux d’information, s’adressant au maximum aux acheteurs potentiels afin de les
attirer vers le produit ou le service.
La mise en place d’une stratégie publicitaire repose sur cinq décisions essentielles :
Ainsi, la publicité vise l’information lorsqu’il s’agit du lancement d’un nouveau produit.
La persuasion est utile dans un environnement concurrentiel lorsqu’il s’agit de
construire une demande sélective.
La détermination du budget
L’élaboration du message
Cette étape consiste à choisir les supports spécifiques dans chaque type de
media qui produira les réponses désirées au moindre coût.
La campagne
Des nombreuses études et sondages ont montré que la publicité touristique est
indispensable et son rendement est rapide et cumulatif d’une saison à une autre.
Les relations publiques sont définies selon LANQUAR comme « l’ensemble des
efforts conscients, planifiés et suivis qui visent à établir, à maintenir et à
développer une compréhension et une confiance mutuelle entre l’organisation
et ses différents publics».
D’après JULES MARION, il existe trois sortes d’image que nous allons adapter à une
approche du produit touristique :
L’opinion publique est une matière brute qu’il incombe aux responsables d’exploiter
afin d’éviter les mauvaises images qui pourraient envelopper le produit touristique.
En effet, les individus rapportent, à d’autres de façon objective ou subjective.
Il importe surtout de choisir avec clarté et précision les termes à utiliser, les
représentations photographiques à employer lors de la diffusion des campagnes
publicitaires.
En effet, l’image de marque est l’idée que se fait le touriste d’un produit ou d’une
destination touristique donnée, même s’il n’a jamais eu le plaisir de le consommer.
Quand elle est bonne, elle se manifeste par une admiration mais dans le cas
contraire cela stimule un instinct de refus et de fuite du produit vers d’autres
horizons.
VI. L’internet
Cela est justifié par une part non négligeable du trafic qualifié sur son site grâce à
diverses annonces positionnées en tête des résultats de recherche.
VI.2-3 L’e-mailling
Cet outil pionnier dans la boîte à outil « e-marketing » a encore des beaux jours
devant lui et les entreprises ne doivent pas s’en priver. Elles doivent veiller à rendre
sa Newsletter la plus instructive et la plus séduisante possible pour informer au
mieux ses destinataires de l’actualité touristique et des charmes de sa destination.
Elles ont été mises en place initialement à une échelle locale ou départementale,
parce que ce niveau apparaissait comme le plus approprié, car le plus proche du
terrain pour regrouper des prestataires touristiques diffus (propriétaires de meublés,
hôteliers indépendants). Ce système est mis en place surtout pour la gestion des
disponibilités de dernière minute dans les hôtels.
- Leurs premiers sites Web étaient, comme ceux des entreprises, des vitrines avec
beaucoup de rédactionnel et des photos, mais sans informations pratiques et sans
interactivité. Dans beaucoup de départements, il s’agissait encore de quelques
pages sur le site du Conseil Général.
- C’est à partir de 2000 que les premiers sites touristiques ont intégré, grâce aux
technologies de type java, les bases de données d’informations touristiques qui
n’avaient à l’origine pas été créées à cette fin. Certains sites sont alors passés du
statut de vitrine à celui de moteur de requêtes impersonnels, souvent décourageants
pour l’utilisateur.
- Les nouvelles générations apparues vers 2002 ont vu les sites touristiques
institutionnels mieux maîtriser les fondamentaux (traduction, mise à jour des
informations, cohérence graphique) et intégrer les innovations technologiques
(paniers, cartographie, moteurs de recherche, animations flash, etc.) au service des
stratégies rédactionnelles mieux définies.
- Campagne de publicité en ligne sur les sites marchands sous forme de bannières
et de pop-ups ;
Le site devenait catalogue interactif, même si les données de base et les outils de
requêtage étaient loin d’être à la hauteur des attentes des internautes. Au moins
pouvait-on, à distance, consulter une liste d’hébergements filtrée selon la catégorie
et un critère géographique et accéder à une fiche descriptive permettant de contacter
l’établissement.
Dans le même temps, l’internet est passé pour la plupart des opérateurs du statut de
média d’information (de l’émetteur vers le récepteur) à celui de média de
communication permettant à l’internaute de s’adresser à l’émetteur. Alors que le
courrier électronique se substituait progressivement au courrier traditionnel et au
téléphone pour la réponse aux demandes d’information.
Les organismes territoriaux ont cherché à exploiter les outils du webmarketing (jeu-
concours, campagnes d’emailings, achat d’adresses, envoi de newsletter…) pour
créer et entretenir, de façon beaucoup moins coûteuse qu’avec l’envoi de brochures
papiers, une relation privilégiée avec les internautes.
CONCLUSION GENERALE
Le domaine du tourisme est un domaine compétitif. C’est ainsi que chaque
intervenant doit se doter d’un département marketing pour pouvoir suivre les
tendances du marché et répondre aux exigences de la clientèle.
BIBLIOGRAPHIE
Produit de fidélisation et véritable outil marketing, les cartes de fidélité incitent –elles
vraiment les clients d’hôtels à revenir ? Depuis une trentaine d’années, des
nombreux professionnels ont lancé leur propre carte de fidélité pour essayer de
capter et de récompenser les clients réguliers. Combien en existe-t-il ? Plus d’une
cinquante : priority club, club express, carte privilège, exclusive carte, carte prestige,
carte noire, etc…Il existe une quantité innombrable de supports émis par les hôtels
individuellement ou par des regroupements ou club d’hôtels. « Dès que quelques
hôteliers se réunissent, ils éditent un guide (ou ouvrent un site sur internet), puis
aussitôt ils créent une carte de fidélité ».
D’un coût annuel de 184 euros TTC, la carte club du groupe warwick offre un panel
de services qui se veulent attractifs. Un cadeau de bienvenue permet au nouvel
adhérent de bénéficier d’une nuit gratuite à hauteur de 114 euros hors saison et 145
euros en saison. De plus, chaque membre accompagné d’une autre personne se voit
proposer une réduction de 50% sur le déjeuner. La carte club permet également de
bénéficier de tarifs préférentiels lors de la réservation de chambres (de moins 20% à
moins 40% selon le type de chambre et la période). Une réduction de 10% est faite
sur les consommations et de 20% sur toute bouteille de champagne commandée. «
la carte permet aussi des réductions sur l’organisation des séminaires, de cocktails,
etc. ».
TAF :
1. La carte de fidélité est-elle un véritable produit autonome ? Elle ne fait plus recette
mais elle reste indispensable….pourquoi ? Le changement observé de
comportement est-il dû aux seuls clients ?
Qui sont-ils vraiment ? Comment se comportent-ils ? Tous ont un point commun : ils
s’informent avant de venir ! Mais plus surprenant encore, 75% des visiteurs
étrangers ont déjà fait au moins un séjour à l’Hexagone et cherchent à découvrir du
nouveau.
En été 1996, ils étaient déjà à plus de 62 millions à en faire leur destination favorite.
Ce record d’affluence a été meilleur encore avec la coupe du monde de football.
Mais il ne faut pas se laisser griser. Si le tourisme a bonne mine, ce qu’il est très lié
au taux de change : ainsi en été 1997, la fluctuation de ces taux joua à plein en
faveur de la France, redevenu soudainement bon marché. Le phénomène fut trop
marquant pour le dollar : le contingent de touristes américains avait grimpé de 10%
en quelques mois.
Fini le temps du touriste candide qui tombe dans toutes les arnaques de l’été. Il
s’arme de brochures et de guides. Au Japon, le ministre de l’économie a publié une
enquête comparative des prix de 93 produits, à Paris, Tokyo, Londres, Francfort,
New York et Singapour. En la lisant, tout japonais peut donc savoir où faire les
meilleures affaires.
Le touriste est aussi plus connaisseur. Beaucoup n’en sont pas à leur premier
voyage dans le pays. En région parisienne cet été, 75% des visiteurs étrangers ont
déjà fait au moins un séjour en France. Ils cherchent donc du nouveau, plutôt que les
circuits classiques. Ils veulent découvrir la nature et l’art de vivre à la française. On
On pourrait les croire comblés ; pas du tout…..A leur retour, ils jugent les français
« vantards et peu hospitaliers », selon un récent rapport du conseil économique et
social.
- Les Japonais adorent le shopping et les marques : les produits Chanel, Dior ou
Vuitton ;
- Les Espagnols ont le tutoiement facile…Ils trouvent les français adorables et aiment
visiter paris pour ses musées, paysages et habitants ;
- Les Allemands sont « rigoureux et ponctuels» ; ils aiment le confort mais pas les
escargots ! Ils ne trouvent pas les français souriants ;
- Les Anglais détestent le boudin, la viande saignante, les escargots et les cuisses
de grenouille. Selon eux les français ne font pas d’efforts pour les accueillir. Les
français sont bavards et distants envers les étrangers.
- Les Italiens semblent être des « vacanciers en or », satisfaits ou mécontents, les
italiens sont excessifs et les enfants sont rois ! Pour les italiens, les français sont
sympathiques même s’Ils perdent parfois patience pour des détails...
TAF :
Les agences qui jouent un relais indispensable entre les producteurs et les clients
voient leur rôle s’amenuiser. Même si Regriftour-Réductour, qui vend par Minitel et
Internet, reste l’ennemi public numéro un, les patrons d’agences de voyages
constatent aussi qu’il réalise un chiffre d’affaires de près de 45 millions d’euros.
Selectour, la première association française d’agences de voyages doit se battre
contre des poids lourds comme Nouvelles Frontières qui vendent leur propre
production ou Havas voyages qui possède un réseau intégré se taillant ainsi 40% de
parts de marché. Une enquête du cabinet de consultants Arthur D. Little prédit un
profond bouleversement dans le secteur, ou d’après lui, seuls les grands réseaux
pourront suivre, aux côtés d’agences indépendantes qui ont choisi de
«s’hyperspécialiser » dans des segments où elles pourront apporter un savoir-faire
particulier. La réservation de produits secs ou d’autres produits simples, feront partie
alors du nombre d’opérations automatisées qui apporteront peu de valeur ajoutée.
L’agence de voyages n’est pas pour autant devenue le maillon d’une chaine inutile.
Selon le centre d’observation économique (COE), l’activité des agences de voyages
françaises n’a pas vraiment diminué. 1996 est l’année qui a connu une véritable
reprise dans le marché du voyage avec une croissance de 7%. Mais est-ce suffisant
pour lutter contre l’inéluctable ?
Certains professionnels n’attendent pas que les déconvenues arrivent pour réagir.
C’est ainsi que la patronne d’ABC Voyages a installé à Nice cinq agences en centre-
ville, une à Canne et à Antibes. Elle exploite également un Tour-Opérateur « Isratour
» (son chiffre d’affaires était supérieur à 7,6 M € en 1995, en progression de 25%
l’année précédente).
Mais ce n’est pas son seul atout. Un service crédit est à la disposition des clients. Un
organisme financier rattaché à la société générale consent des paiements
échelonnés à ses clients. Sa dernière idée est de lancer un club de voyages qui
fonctionnerait sur le principe de parrainage. Tout client qui persuade un ami de
passer par ses agences bénéficie des points gratuits sur son achat prochain.
TAF :
2. Quel est l’avenir des agences de voyages ? D’après vous, quels doivent être les
objectifs et les critères d’efficacité dont elles doivent tenir compte selon les
caractéristiques du marché (baisse des commissions, achats en ligne, etc…) ?
Tous les établissements peuvent y participer, car « plus on est des fous, plus on rit »
(il y a 3.950 cafés-tabac, 34.857 débits de boissons, qui réalisent respectivement
1,70 et 2,45 milliards d’euros de chiffres d’affaires par an). Cela dit dans les faits, il
faut un patron motivé.
Bref, pas question d’abandonner le cafetier après la distribution des calicots. A lui,
par contre, de saisir l’opportunité de l’opération. Lors de la première édition, certains
ont offert une fleur aux consommatrices, d’autres resserves de pourcentage des
ventes à un club sportif de leur quartier, d’autres ont créé des cocktails, affiché et
donné l’historique de leur établissement, organisé des karaokés pendant l’apéritif ou
installé des jeux de sociétés. On peut aussi faire deviner aux clients la «distance qui
existe entre le bas d’une bouteille pendue au plafond ou au sol ou la longueur du bar
». Celui qui s’en rapproche le plus gagne. Une tablette, un sandwich, etc...Tout
pendant ces quatre jours, devient prétexte de la fête : les saints du jour, les
anniversaires, les personnes qui passent la porte aux douze coups de midi ou de
minuit…
TAF :
2. Une telle manifestation permet-elle de fidéliser le client ? Quels sont les moyens
mis en œuvre ? Comment mesurer son impact et son efficacité ?