CAPITOLUL 1

Introducere – Scurt istoric al companiilor Coca-Cola si European Drinks

Istoric Coca-Cola

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut în Atlanta, Georgia, la data de 8
mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul
pentru Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus
un borcan cu noul produs la farmacia „Jacob’s” de pe aceeaşi stradă, unde a fost testat,
declarat „excelent” şi pus în vânzare cu cinci cenţi paharul. În mod intenţionat (sau în mod
accidental, nu se cunoaşte exact), noului sirop i-a fost adaugată apa carbonatată pentru a
produce o bautură care a devenit dintr-o dată „ Delicioasă şi Răcoritoare”, o temă ce
continuă să se audă astazi oriunde se savurează Coca-Cola. Considerând că "cei doi C vor
arăta bine în reclame" Frank Robinson, partenerul şi contabilul doctorului Pemberton, a
sugerat numele şi a scris cu acest scris unic marca înregistrată "Coca-Cola", ce este acum
renumită.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagină în The Atlanta
Journal şi şi-a declarat firma sa (firma de vânzari en-gros şi en-detail) ca "singura
proprietară a Coca-Cola> Delicios. Răcor 24424e48y itor. Antrenant. Tonic". Titlul
exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obţinut în 1891, a costat în total 2.300$.
Până în anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vânzarea
de sirop Coca-Cola, făcând-o să sporească de aproape zece ori. Curând după aceasta şi-a
lichidat farmacia "Jacobs" şi şi-a îndreptat întreaga atenţie spre băuturi răcoritoare.
Împreună cu fratele său John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John
Pemberton, şi cu alţi doi asociaţi, domnul Candler a format în Georgia o corporaţie cu
numele de The Coca-Cola Company. Capitalul initial a fost de 100.000$.
Marca înregistrată "Coca-Cola", folosită pe piaţă din anul 1886, a fost înregistrată la
Biroul de Inve Afacerea a continuat să se dezvolte şi în anul 1894 s-a deschis în Dallas
(Texas), prima fabrică de producere a siropului din afara oraşului Atlanta. Altele s-au
deschis la Chicago (Illinois) şi la Los Angeles (California), în anul următor.

Coca – Cola in România

Coca-Cola este prezentă pe piaţa din România prin intermediul a două firme,
respectiv Coca-Cola Romania, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola
Company, care deţine mărcile şi produce concentratele, şi îmbuteliatorul Coca-Cola HBC
Romania, care produce, distribuie şi vinde produsele. Aceasta din urmă administrează fabrici
în Bucureşti, în curs de relocare, Ploieşti, Iaşi, Timişoara, Oradea şi Vatra Dornei, cu peste
3.000 de angajaţi.
Portofoliul Coca-Cola România cuprinde băuturile răcoritoare Coca-Cola, Sprite,
Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, băutura energizantă Burn şi apă minerală Dorna.
Piaţa internă a băuturilor răcoritoare (care include şi apa minerală) depaşeşte 850 milioane de
euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piaţa.
 Produsele companiei Coca-Cola sunt:
Coca-Cola                                          Coca-Cola light                                 Coca-Cola Zero

                                          
Fanta Portocale         Lamâie          Madness        Fructe de Pădure

Sprite

Apa minerală şi plată Dorna

Cappy portocale   Cappy grapefruit(ananas, kiwi, piersici, caise)

Cappy IceFruit      Cappy Nectar

 
Energizante Burn

Nestea Lemon şi Peach, (Fructe de pădure)

 Coca-Cola România intră pe piaţa băuturilor sport prin lansarea Powerade. Aceasta
este o băutură sport ce răspunde nevoilor de susţinere fizică a persoanelor active, asigurând o
hidratare optimă şi un tonus sporit.
Powerade compensează, totodată, deficitul de minerale şi
pierderile de energie din timpul activităţilor sportive sau al oricarei
activităţi fizice solicitante.
“Powerade, băutura sport oficială a campionatelor Euro 2008 şi a
Jocurilor Olimpice 2008 este acum în România”.
Pe piaţa românească, Powerade este disponibil în ambalaje de 500
ml prevăzute cu “sport cap”, pentru o manevrare uşoară.
Gama Powerade include trei variante: Mountain Blast, Orange si Citrus.
Powerade s-a lansat ca băutură de dozator în 1988, după care s-a răspândit pe întreg teritoriul
Statelor Unite, ca băutură ambalată, în 1992. Powerade este present la ora actuală in 81 de
state pe toate cele 4 continente şi oferit în 29 de variante.
Ion Stamanichi este cel care a adus compania in tara noastra, la acea vreme fiind
Director General al Ci-Co Romania. In urma unei propuneri de colaborare din iunie 1990,
adresata lui Roberto Goizueta, Presedintele Companiei Coca-Cola, faimoasa bautura a
inceput sa fie produsa si la noi un an mai tarziu.
In Romania, ca in toate tarile in care isi desfasoara activitatea, Coca-Cola detine si
functioneaza pe baza unui sistem propriu incluzand toate verigile necesare producerii si
distributiei produselor catre consumatori. Sistemul este format din Coca-Cola Romania
(filiala a The Coca-Cola Company, proprietarul marcilor inregistrate) si partenerul sau Coca-
Cola Hellenic Bottling Company Romania care imbuteliaza si distribuie produsele Coca-Cola
sub licenta The Coca-Cola Company in Romania). In prezent, Coca-Cola HBC detine sase
fabrici: la Ploiesti, Timisoara, Oradea, Iasi si Vatra Dornei (doua fabrici) si comercializeaza
14 marci - 35 de produse.
 Istoric European Drinks

European Drinks, este cel mai mare producator de apa minerala si bauturi racoritoare
din Romania producand cea mai mare gama de bauturi racoritoare din Romania:  Frutti Fresh,
American Cola, Adria, Vita Tonic, Fruttia.
European Drinks este o companie producătoare de băuturi răcoritoare şi ape minerale
din România, parte a grupului European Drinks. Compania este deţinută de fraţii Ioan
Micula şi Viorel Micula şi a fost înfiinţată în anul 1993. Produsele European Drinks sunt
distribuite în peste 20 de ţări din Europa[1].
Compania exploatează două surse de apă, la Stâna de Vale şi Rieni, în judeţul Bihor.
Principalele mărci pe acest segment sunt Izvorul Minunilor şi Hera. Pe piaţa de sucuri, grupul
deţine marca Frutti Fresh.

European Drinks in Romania

Ioan şi Viorel Micula , fraţi gemeni, au reuşit să clădească în  România un adevărat
imperiu al apei minerale şi al băuturilor răcoritoare. European Drinks, firma lor de referinţă,
este astăzi una dintre cele mai cunoscute companii in România . In epoca ceauşistă au ales
libertatea, emigrând în Suedia. Aici au şi debutat în afaceri, cu o firmă de hardware şi comerţ
industrial. Revoluţia din 1989 şi evenimentele care au urmat - înlăturara regimului comunist
de la putere - i-au readus în România, în anul 1990. Cu banii pe care i-au făcut în Suedia, au
început dezvoltarea unei reţele de distribuţie prin intermediul firmei Transilvania General
Import Export, care astăzi a devenit una dintre cele mai performante din sud-estul Europei.
De aici şi până la producţie nu a fost decât un pas, pe care l-au făcut o dată cu lansarea pe
piaţă a răcoritoarelor Frutti Fresh şi a băuturilor alcoolice. In 1996 au început activitatea de
îmbuteliere a apei minerale  Izvorul Minunilor unde s-a investit peste 25 de milioane de
mărci germane. Astăzi, Ioan şi fratele său Viorel tronează peste un imperiu al apei minerale şi
băuturilor răcoritoare carbogazoase. European Drinks, Scandic Distilleries, European Food,
Transilvania General Import Export sunt producătorii din grup care au reuşit să-şi impună
mărcile pe piaţa românească. Grupul si-a dezvoltat afacerile prin intrari pe numeroase
segmente de piata, avand in prezent peste 150 de produse in portofoliu, dar si  prin exporturi.

Produsele companiei European Drinks sunt:

Frutti Fresh                             Adria                    American  Cola

              
Fruttia Nectar               Fruttia Juice              Izvorul Minunilor
                                    

Caracterizarea succinta a pietei bauturilor racoritoare

Datorita faptului ca piata romaneasca a fost invadata de baturi racoritoare din import

ce au avut priza la publicul participant la piata,bauturile autohtone si-au pierdut teritoriul in
fata acestora Dintre bauturile autohtone mentionam sucurile si siropurile naturale ale caror
producatori nu s-au consacrat pe piata cu o marca de prestigiu,astfel piata bauturilor
racoritoare fiind caracterizata prin prisma celor din import.
Piata bauturilor racoritoare a cunoscut o dezvoltare majora in ultimii ani , in special
dupa anul 1990 cand pe piataromaneasca au patruns numeroase firme producatoare de
bauturi racoritoare. Teritoriul geografic in interiorul caruia sunt comercializate produsele
cuprinde , in mare parte toate zonele tarii , dar majoritatea vanzarilor sunt realizate
pepiata urbana , piata rurala ocupand un cadru destul de restrans. La nivelul anului 2004 se
poate vorbi de o extindere a comercializarii bauturilor racoritoare si in zonele rurale , dar
vanzarile inregistrate in aceste zone sunt cu mult inferioare celor din mediul urban.
Daca folosim drept criteriu de clasificare structura vanzarilor de bauturi racoritoare pe
regiuni geografico-istorice se poate observa ca consumul cel mai mare a fost inregistrat in
Dobrogea ( aproximativ 37%) urmata imediat de Muntenia si Moldova ( cu 30% din totalul
vanzarilor ) , urmeaza apoi Moldova cu 20% si , in final , Transilvania care detine 13% din
vanzarile anuale de sucuri.
Piata bauturilor racoritoare este impartita pe segmente de consumatori dupa mai multe
criterii : varsta , marimea veniturilor si mediul de resedinta Exista pe piata bauturi racoritoare
care se adreseaza in special copiilor ( cum ar fi sucul Teddy si sucurile naturale
necarbogazoase ) si bauturi racoritoare care ar trebui interzise copiilor sub 12-14 ani asa cum
sunt cele care contin cofeina , cafea si care pot dauna sanatatii In functie de mediul de
resedinta exista : bauturiracoritoare preferate de cei din mediul rural ( in special cele
carbogazoase si cele cu indulcitori ) si sucuri preferate de cei din mediul urban ( in aceasta
categorie intrand toate bauturile racoritoare existente pe piata ) Deasemenea ,piata
bauturilor racoritoare mai poate fi segmentata si in functie de : frecventa cumpararii
( piata inregistreaza o crestere a vanzarilor in sezonul cald si , dimpotriva , o scadere a
acestora in sezonul rece ) , cantitatile cumparate ( cresc in sezonul estival si scad in sezonul
rece ) , marcile cumparate ( fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei anumite
marci/produs in functie de satisfactia pe care acesta i-o ofera ) , sortimentele cumparate ( in
functie de gusturile fiecaruia se poate alege un anumit suc cu o anumita aroma ,culoare ) si
locurile cumpararii ( difera in functie de necesitatea fiecarui consumator : daca nevoia trebuie
satisfacuta urgent atunci el va achizitiona produsul de la cel mai apropiat spatiu de
comercializare ; in caz contrar el va cauta locurile in care produsul respective are pretul
minim.
Piaţa răcoritoarelor se adaptează cerinţelor consumatorilor şi noilor tendinţe de
consum. În privinţa consumului de băuturi răcoritoare pe cap de locuitor, carbonatatele deţin
primul loc, cu 49,6 l, necarbonatatele înregistrând un consum de 11,6 l, potrivit estimărilor şi
cercetărilor efectuate de URBB si Carlsrom Beverage, care comercializează Orangina.
„Consumatorii de băuturi răcoritoare sânt din ce în ce mai atenţi la sănătate, la produsele pe
care le consumă şi la efectul pe care acestea îl au asupra organismului. Companiile
producătoare si importatoare de băuturi răcoritoare sînt în permanenţă atente la tendinţele
pieţei şi la evoluţia preferintelor consumatorilor”, este de parere Shachar Shaine, Preşedinte
URBB si Carlsrom Beverage.
In 2007, piaţa băuturilor răcoritoare din Romånia a atins o valoare totală de 2,190
milioane de litri, în timp ce consumul de băuturi răcoritoare pe cap de locuitor a fost de 104,2
litri, sub valorile inregistrate în alte ţări esteuropene: 149,4 litri în Polonia, 205,5 litri în
Ungaria.
În 2007, toate segmentele pieţei de băuturi răcoritoare s-au înregistrat creşteri
importante pe parcursul acestui an, dar unele tipuri de produse au fost "mai crescatoare" decât
altele, cum ar fi zis Orwell. Referindu-ne la cele trei mari segmente, cele "mai crescătoare" au
fost nectarurile, urmate de sucurile naturale si răcoritoarele carbonatate, conform declaratiilor
reprezentanţilor Coca-Cola HBC, Quadrant Amroq Beverages (QAB) si Carlsrom Beverage,
care preiau date furnizate de Canadean.
 Piaţa băuturilor răcoritoare necarbonatate din România reprezintă 9% din totalul pieţei
băuturilor răcoritoare (fara alcool) şi ocupă locul trei ca volum, după băuturile carbonatate si
apă. Evoluţia pieţei băuturilor necarbonatate a cunoscut o dezvoltare susţinută, în creştere cu
56%, in luna mai 2006, faţa de aceeaşi lună a anului trecut. Piaţa de sucuri naturale din
România a înregistrat o dezvoltare puternică în ultimii ani, prin creşterea susţinută a
consumului: +9% în 2003, +35% în 2004. În 2005 această piaţă a înregistrat o creştere de
24% faţă de anul precedent, pentru 2006 fiind estimată o dezvoltare cu 17,4% potrivit
studiului Canadean din primul trimestru al anului 2006. Acelaşi studiu prevede o creştere de
18-20% a segmentului juice si nectar si o creştere de 18% a băuturilor still drink. În cazul
băuturilor necarbonatate statisticile arată că still drink-ul detine 61% din piaţa, ramânând cea
mai accesibilă bautură de acest tip, în timp ce nectarul reprezintă 28%, iar juice-ul 11%. în
ţările Uniunii Europene juice-ul deţine 70%, iar nectarul 30%, în România situaţia este
inversată, ponderea fiind în favoarea nectarului.
 Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti

Ø      Coca Cola

La nivel global, volumul total al vânzărilor realizate de companie a urcat în 2007 cu

13%, la 2,01 miliarde navete, veniturile totale din vânzări ale grupului avansând cu 15%, la
6,46 miliarde euro.În acelaşi timp, profitul EBIT, calculat în termeni comparabili, s-a majorat
cu 22%, la 702 milioane de euro.

Ø      QAB

Compania Quadrant-Amroq Beverages, imbuteliatorul produselorPepsiCo si Prigat pe

piaţa locală, a înregistrat anul trecut un profit net de 13,4 mil. euro, în creştere cu 130% faţă
de perioada precedentă, potrivit datelor publicate de Ministerul de Finante.

În acelaşi timp , vânzarile companiei s-au majorat într-un ritm similar celui realizat de
principalul său concurent, Coca-Cola HBC România, de 30%.

European Drinks
În prezent , exporturile producătorului de băuturi răcoritoare European Drinks
reprezintă aproximativ 3% din vânzările totale ale companiei care se situează în jurul a 300
mil. litri anual.
Grupul European Food & Drinks işi distribuie produsele în peste 20 de ţări din
Europa şi poartă discuţii pentru demararea exporturilor de apă minerală în Japonia. Pe
continentul asiatic exportă în prezent si grupul Romaqua, producatorul apei minerale Borsec.
Exporturile reprezintă circa 2% din vânzările totale realizate de Romaqua Group, potrivit
datelor furnizate de companie la începutul acestui an.

Pozitia marcilor Fanta si Frutti Fresh pe aceasta piata

Notorietatea marcilor:

Fanta:

Fanta a debutat pe piaţa românească în anul 1993 cu Fanta Orange (Fanta

de portocale). La scurt timp după lansare, Coca-Cola a lărgit gama prin introducerea aromei
de lămâie, pe piaţă apărând „sora mai mică” a băuturii denumită Fanta Lemon.
În 1999, al treilea tip de băutură şi-a făcut apariţia: Fanta Pink — grapefruit uşor
amăruie, cu gust de grapefruit roz care s-a bucurat de o popularitate mare în rândul adulţilor.
În 2001, Fanta a venit cu o nouă aromă, Fanta Fructe de pădure, iar în 2002, o mulţime de
clipuri publicitare anunţau noua Fanta Madness cu gust de struguri. La scurt timp a apărut şi
Fanta Shokata cu aromă de soc. Între timp Fanta Pink — grapefruit a fost retrasă, iar la scurt
timp Fanta Fructe de pădure a dispărut de asemenea.
 În vara anului 2003 a fost lansată Fanta Latina cu un gust uşor tropical ca ediţie
limitată, şi tot în acelaşi an a fost lansată şi Fanta Cinnamon Rum cu aromă de scorţişoară ca
ediţie limitată de Crăciun, ambele retrase la scurt timp după terminarea sezoanelor respective.
În 2004 a fost reintrodusă Fanta Fructe de pădure.
În 2005 o nouă aromă a fost introdusă, Fanta Cherry, cu aromă de cireşe şi gust
acrişor puternic. Tot în 2005 a fost lansată marea campanie Fanta Bamboocha care consta
într-un concurs cu premii instant, ca sticle de Fanta Orange ambalate special, cu o aromă
puţin mai puternică.
Fanta Cherry a fost apoi retrasă şi înlocuită de Fanta Mango Beat în 2006, tot în
perioada respectivă fiind retrasă şi Fanta Fructe de pădure.
În anul 2007, în cadrul campaniei mondiale Fanta World, în România a fost relansată
Fanta Grapefruit sub denumirea de Fanta World Thailanda în ediţie limitată şi retrasă odată
cu încheierea campaniei la nivel global.
Din februarie 2008, Coca-Cola, după lansarea băuturii Coca-Cola Zero, a introdus pe
piaţă şi Fanta Orange Zero, denumită mai simplu Fanta Zero.
În 2009, Fanta Mango Beat a fost retrasă odată cu întoarcerea Fantei Shokata, fiind
înlocuită de aceasta.
În aprilie 2010 a fost introdusă în cadrul campaniei Fanta World, Fanta World Africa
de Sud "Fructe neîmblânzite" cu aromă de mure şi zmeură (conţine suc de mere, dar nu se
menţionează în descrierea produsului de pe spatele ambalajului, doar în lista de ingrediente).
Acest sortiment are o uşoară variaţie, dar în general poate fi uşor recunoscut gustul Fanta
Fructe de pădure care a fost retrasă în jurul anului 2006.
La ora actuală, Fanta este disponibilă după cum urmează:
 Fanta Orange (Fanta)
 Fanta Lemon
 Fanta Madness
 Fanta Orange Zero (Fanta Zero)
 Fanta Shokata
 Fanta World Africa de Sud - Fructe Neîmblânzite

Frutti Fresh:
Frutti Fresh este unul dintre primele branduri aparute pe piata bauturilor racoritoare
carbogazoase. In timp el a evoluat, dar contextul prezent a dictat intinerirea targetului de
consumatori. Tinerii sunt cei mai mari consumatori ai categoriei, iar Frutti Fresh, in mod
firesc, incepe sa se orienteze mai mult si catre ei.

Analiza a pietei pe 5 ani consecutivi: indicatori (volumul vanzarilor, cota de piata a firmelor,
clasament al firmelor, cat de structurata este piata)

Indicatori din
Contul de Profit
2004* 2005 2006 2007 2008
si Pierdere
Coca Cola
 Cifra de afaceri 240.446.608 45.799.576 53.349.972 54.979.636 72.858.436
Total venituri 253.365.068 47.830.454 54.668.853 56.359.702 79.634.313
Total cheltuieli 231.016.729 25.863.969 32.404.473 35.263.307 37.167.599
Profit brut 22.348.339 21.966.485 22.264.380 21.096.395 42.466.714
Profit net 15.163.650 18.401.746 18.621.299 17.548.728 35.638.011
Numar salariati 22 31 28 30 33

La nivelul anului 2007, valoarea pietei interne a bauturilor racoritoare (incluzand si apa

minerala) s-a ridicat la 10 miliarde de lei. Bauturile racoritoare carbonatate reprezinta cel mai
dezvoltat segment al pietei locale de soft drinks, cu o pondere de 44-45% in volumul total,
fiind urmate de apa minerala, cu aproximativ 42-43% din piata, si de bauturile racoritoare
necarbonatate, 10%.
La nivelul anului 2008, valoarea pietei interne a bauturilor racoritoare (incluzand si apa
minerala) s-a ridicat la 11,2 miliarde de lei.
Vânzările din retail ale băuturilor răcoritoare carbonatate au înregistrat, în primele opt
luni ale anului 2008 un avans de 10,9% faţă de aceeaşi perioadă a anului 2007, până la 790 de
mii de hectolitri. În valoare, vânzările acestor produse au înregistrat un avans mai mare, de
circa 19,3%, ajungând la suma de 404 milioane de euro. În această perioadă, în topul
vânzărilor de băuturi răcoritoare carbonatate, atât în valoare, cât şi în volum, se află, potrivit
studiului, brandul Coca-Cola, urmat de Fanta, Pepsi, Frutty Fresh şi Adria, vânzările celor
cinci mărci cumulând, în valoare, 76,7% din piaţă.
 In topul vânzărilor de băuturi răcoritoare carbonatate, atât în valoare, cât şi în volum in
2009 se află, potrivit studiului, brandul Coca-Cola, urmat de Fanta, Pepsi, Frutty Fresh şi
Adria, vânzările celor cinci mărci cumulând, în valoare, 76,7% din piaţă.
În ceea ce priveşte aromele preferate, românii sunt destul de conservatori. Cele mai
cumpărate băuturi răcoritoare carbonatate sunt cu aromă cola, 40,51%, urmate de cele cu
aromă de portocală, 20,31% şi de lămâie, 9,62%. Românii cumpără sucuri carbonatate în
special din magazinele alimentare, sector din retail ce deţine o pondere de 70,33% din totalul
vânzărilor.

Segmentarea pietei produselor:

In functie de calitate:
- Suc natural: sucuri bio
- Suc carbogazos: Gama Cola, Gama Pepsi, Gama European Drinks
- Soc necarbogazos: Cappy, Prigat, ceai rece
- Nectar: Santal, Cappy, Granini

In functie de venituri
- Segmentul Premium: Santal, Granini
- Segmentul mediu: gamele Cola, Pepsi
- Segmentul Low-Price:

In functie de ambalaj:
 - Recipiente din sticla: gamele de suc comercializate in baruri
- Recipente din carton: sucuri naturale si nectar
- Recipiente din plastic: sucuri carbogazoase si necarbogazoase
CAPITOLUL 2
Analiza publicitatii pentru marcile Fanta si Frutti Fresh

1. Demersurile comunicationale ale marcii Fanta

1.1. Enuntatorul

Tipul companiei

Compania Coca-Cola este cea mai mare companie producătoare de băuturi răcoritoare din
lume , cu o piaţă de desfacere cuprinzând 200 tari . Pentru Coca Cola România, cea mai
consumată marcă rămâne clasica bautură Coca-Cola.
Coca-Cola este prezentă pe piaţa din România prin intermediul a două firme, respectiv
Coca-Cola Romania, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care
deţine mărcile şi produce concentratele, şi îmbuteliatorul Coca-Cola HBC Romania, care
produce, distribuie şi vinde produsele.

Volumul productiei globale

Coca-Cola este prezentă pe piaţa din România prin intermediul a două firme,
respectiv Coca-Cola Romania, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola
Company, care deţine mărcile şi produce concentratele, şi îmbuteliatorul Coca-Cola HBC
Romania, care produce, distribuie şi vinde produsele. Aceasta din urmă administrează fabrici
în Bucureşti, în curs de relocare, Ploieşti, Iaşi, Timişoara, Oradea şi Vatra Dornei, cu peste
3.000 de angajaţi.
Portofoliul Coca-Cola România cuprinde băuturile răcoritoare Coca-Cola, Sprite,
Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, băutura energizantă Burn şi apă minerală Dorna.
Piaţa internă a băuturilor răcoritoare (care include şi apa minerală) depaşeşte 850 milioane de
euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piaţa.

Notorietatea si imaginea organizatiei

Date cheie

Indicatori din Contul

2004* 2005 2006 2007 2008
de Profit si Pierdere

Cifra de afaceri 240.446.608 45.799.576 53.349.972 54.979.636 72.858.436

Total venituri 253.365.068 47.830.454 54.668.853 56.359.702 79.634.313
Total cheltuieli 231.016.729 25.863.969 32.404.473 35.263.307 37.167.599
 Profit brut 22.348.339 21.966.485 22.264.380 21.096.395 42.466.714
Profit net 15.163.650 18.401.746 18.621.299 17.548.728 35.638.011
Numar salariati 22 31 28 30 33

Coca Cola, cel mai mare producator de bauturi racoritoare din lume, a anuntat un
profit cu 55% mai mare in ultimul trimestru al anului 2009, veniturile nete ale producatorului
au crescut la 1,54 de miliarde de dolari, sau 66 de centi pe actiune, de la 995 milioane de
dolari si 43 de centi pe actiune in perioada similara a anului precedent. 
Peste un milion de euro au fost investiti in ultimii ani in proiecte destinate comunitatilor
romanesti. Aceste investitii se refera la programe care au avut ca destinatar direct
comunitatea si nu includ beneficiile rezultate din dezvoltarea Sistemului Coca-Cola in
Romania (locuri de munca, dezvoltarea mediului local de afaceri etc).

Strategia de marketing

Coca-Cola taie drastic din costuri si inchide jumatate din fabrici in doi ani, insa ramane cu
bugete-gigant de marketing si cu o cota de peste 50% pe cel mai mare segment al pietei. 
In 2008 Coca-Cola Hellenic a ajuns la o cota de piata in volum de 54,4% pe segmentul
sucurilor carbonatate, fata de 53,3%, cat avea in 2007.

1.2. Receptorul

 Băuturile răcoritoare carbogazoase se adresează în special tinerilor, iar

cele necarbogazoase în special adulţilor. Dar această targetare nu înseamnă că nu există
consumatori de toate vârstele pentru fiecare brand în parte.

  Receptorul reprezinta intr-un fel finalitatea intregului demers communicational,

avand in vedere faptul ca el este destinatarul mesajului emis de sursa. Ca urmare a stabilirii
caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii
Coca-Cola este reprezentat in procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 ani. Perioada
analizata a fost exploatata din plin din acest punct de vedere, determinand gradul de
informare si implicit de achizitionare a acestui produs in randul tinerilor.
 O a doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de ani, care doresc
recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. Din punctual de vedere al
caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si
mare.
Prin urmare, practice oricine poate sa achizitioneze acest
produs, pretul nereprezentand o problema covarsitoare. Determinarea criteriilor
psihografice este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste
criterii se disting stilul de viata si personalitatea.
In viziunea Coca-Cola, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata
sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul,
sociabilitatea, curajul sau mandria. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de
cumparare si consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi
racoritoare pe baza de cola. Fiind distribuit eficient, produsul este destinat practice tuturor,
avand in vedere ca este o bautura care in anumite circumstante poate inlocui cu succes apa,
care de altfel este un lichid vital.

Caracteristici geografice, socio-demografice, economice ale consumatorilor actuali si

potentiali, stilul de viata si personalitatea acestora, comportamentul lor de cumparare si
consum

Datorita faptului ca piata romaneasca a fost invadata de baturi racoritoare din import ce

au avut priza la publicul participant la piata,bauturile autohtone si-au pierdut teritoriul in fata
acestora Dintre bauturile autohtone mentionam sucurile si siropurile naturale ale caror
producatori nu s-au consacrat pe piata cu o marca de prestigiu, astfel piata
bauturilor racoritoare fiind caracterizata prin prisma celor din import.
Piata bauturilor racoritoare a cunoscut o dezvoltare majora in ultimii ani , in special dupa
anul 1990 cand pe piataromaneasca au patruns numeroase firme producatoare de
bauturi racoritoare. Teritoriul geografic in interiorul caruia sunt comercializate produsele
cuprinde , in mare parte toate zonele tarii , dar majoritatea vanzarilor sunt realizate
pepiata urbana , piata rurala ocupand un cadru destul de restrans. Se poate vorbi de o
extindere a comercializarii bauturilor racoritoare si in zonele rurale , dar vanzarile inregistrate
in aceste zone sunt cu mult inferioare celor din mediul urban 
Daca folosim drept criteriu de clasificare structura vanzarilor de bauturi racoritoare pe regiuni
geografico-istorice se poate observa ca consumul cel mai mare a fost inregistrat in Dobrogea
( aproximativ 37%) urmata imediat de Muntenia si Moldova ( cu 30% din totalul
vanzarilor ) , urmeaza apoi Moldova cu 20% si , in final , Transilvania care detine 13% din
vanzarile anuale de sucuri  Piata bauturilor racoritoare este impartita pe segmente de
consumatori dupa mai multe criterii : varsta , marimea veniturilor si mediul de resedinta
Exista pe piata bauturi racoritoare care se adreseaza in special copiilor ( cum ar fi sucul
Teddy si sucurile naturale necarbogazoase ) si bauturi racoritoare care ar trebui interzise
copiilor sub 12-14 ani asa cum sunt cele care contin cofeina , cafea si care pot dauna sanatatii
In functie de mediul de resedinta exista : bauturiracoritoare preferate de cei din mediul rural
( in special cele carbogazoase si cele cu indulcitori ) si sucuri preferate de cei din mediul
urban ( in aceasta categorie intrand toate bauturile racoritoare existente pe piata )
Deasemenea ,piatabauturilor racoritoare mai poate fi segmentata si in functie de : frecventa
cumpararii ( piata inregistreaza o crestere a vanzarilor in sezonul cald si , dimpotriva , o
scadere a acestora in sezonul rece ) , cantitatile cumparate ( cresc in sezonul estival si scad in
sezonul rece ) , marcile cumparate ( fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei anumite
marci/produs in functie de satisfactia pe care acesta i-o ofera ) , sortimentele cumparate ( in
functie de gusturile fiecaruia se poate alege un anumit suc cu o anumita aroma ,culoare ) si
locurile cumpararii ( difera in functie de necesitatea fiecarui consumator : daca nevoia trebuie
satisfacuta urgent atunci el va achizitiona produsul de la cel mai apropiat spatiu de
comercializare ; in caz contrar el va cauta locurile in care produsul respective are pretul
minim.
 Toate segmentele pietei de bauturi racoritoare au inregistrat cresteri importante pe
parcursul acestui an, dar unele tipuri de produse au fost "mai crescatoare" decat altele, cum ar
fi zis Orwell. Referindu-ne la cele trei mari segmente, cele "mai crescatoare" au fost
nectarurile, urmate de sucurile naturale si racoritoarele carbonatate.

1.3. Mesajul

“Bea Fanta, fii Bamboocha ”

Continut de tip emotional:

- clientii sunt atrasi de continutul emotional si totodata amuzant al acestei reclame;

Structura argumentarii:
“Legenda spune ca: daca duci Fanta pana in varful Arborelui iubirii….Fanta iti va
dezvalui numele iubirii adevarate…
- Vrei sa incercam sa ne cataram pana sus?
- Ok.
- Fanta…spune-mi cum il cheama…
- Oups!
- Eee oups!
- Sunt Jimmy Humuhumunucunucuapua.

Forma:
Elemente de codificare de natura verbala:
- Fanta
- iubire
- legenda

Elemente de codificare de natura non-verbala:

- culori vii
- peisajul tropical

1.4. Raspunsul dorit

Obiectivele de comunicare:

 La nivel cognitiv:
- Consolidarea notorietatii marcii

 La nivel afectiv:
- Accentuarea calitatilor produsului

 La nivel conativ:
 - Cresterea numarului de consumatori

1.5. Canalele de comunicare utilizate

Canalele de comunicare utilizate pentru transmiterea acestui mesaj publicitar au fost

televiziunea si internetul.
2. Demersurile comunicationale ale marcii Frutti Fresh

2.1. Enuntatorul
Tipul companiei

European Drinks, este cel mai mare producator de apa minerala si bauturi racoritoare
din Romania producand cea mai mare gama de bauturi racoritoare din Romania:  Frutti Fresh,
American Cola, Adria, Vita Tonic, Fruttia.
European Drinks este o companie producătoare de băuturi răcoritoare şi ape minerale
din România, parte a grupului European Drinks. Compania este deţinută de fraţii Ioan
Micula şi Viorel Micula şi a fost înfiinţată în anul 1993. Produsele European Drinks sunt
distribuite în peste 20 de ţări din Europa[1].

Volumul productiei globale

Ioan şi Viorel Micula , fraţi gemeni, au reuşit să clădească în  România un adevărat

imperiu al apei minerale şi al băuturilor răcoritoare. European Drinks, firma lor de referinţă,
este astăzi una dintre cele mai cunoscute companii in România . In epoca ceauşistă au ales
libertatea, emigrând în Suedia. Aici au şi debutat în afaceri, cu o firmă de hardware şi comerţ
industrial. Revoluţia din 1989 şi evenimentele care au urmat - înlăturara regimului comunist
de la putere - i-au readus în România, în anul 1990. Cu banii pe care i-au făcut în Suedia, au
început dezvoltarea unei reţele de distribuţie prin intermediul firmei Transilvania General
Import Export, care astăzi a devenit una dintre cele mai performante din sud-estul Europei.
De aici şi până la producţie nu a fost decât un pas, pe care l-au făcut o dată cu lansarea pe
piaţă a răcoritoarelor Frutti Fresh şi a băuturilor alcoolice. In 1996 au început activitatea de
îmbuteliere a apei minerale  Izvorul Minunilor unde s-a investit peste 25 de milioane de
mărci germane. Astăzi, Ioan şi fratele său Viorel tronează peste un imperiu al apei minerale şi
băuturilor răcoritoare carbogazoase. European Drinks, Scandic Distilleries, European Food,
Transilvania General Import Export sunt producătorii din grup care au reuşit să-şi impună
mărcile pe piaţa românească. Grupul si-a dezvoltat afacerile prin intrari pe numeroase
segmente de piata, avand in prezent peste 150 de produse in portofoliu, dar si  prin exporturi.

Notorietatea si imaginea organizatiei

Date cheie

Indicatori din Contul de

2004* 2005 2006 2007 2008
Profit si Pierdere

Cifra de afaceri N/A N/A N/A N/A N/A

 Total venituri 37.569 N/A 33 45 179
Total cheltuieli 69.786 N/A 7.375 4.517 113.763
Profit brut -32.217 N/A -7.342 -4.472 -113.584
Profit net -32.217 N/A -7.342 -4.472 -113.584
Numar salariati N/A N/A N/A N/A N/A
* Valori exprimate in mii Lei.

 In 2005, compania a inregistrat un profit net de 1,38 milioane lei (381.000 euro), o cifra
deafaceri de 513,6 milioane lei (141,87 milioane euro) si un numar de peste 1.550 de
salariati.
In 2007 afacerile cumulate ale companiilor din grup au ajuns la 882,5 mil. euro (2.945,3
mil. lei), in crestere cu aproximativ 10% fata de 2006.
Grupul de firme European Drinks s-a apropiat in 2008 de o cifra de afaceri de 1 miliard
de euro, insa cresterea nu a fost foarte mare fata de anul trecut.

Strategia de marketing

Grupul European Drinks intentioneaza sa-si reduca numarul de branduri si sa accelereze

exporturile, dorind sa nu intre pe noi domenii de activitate, ci dimpotriva sa le consolideze pe
cele in care activeaza deja si chiar sa opereze o reducere a numarului de branduri.
European Drinks este cea mai mare companie autohtona din industria alimentara, cu
afaceri de circa 500 de milioane de euro anual si zeci de branduri, pe multe piete: bauturi
alcoolice si nealcoolice, chipsuri, pasta de tomate sau bere. Avand volume mari de vanzari,
este mai eficient sa se concentreze pe produse standard. Strategia European Drinks a fost
cresterea cotei de piata prin promovarea de produse la preturi sub media pietei.

1.6. Receptorul

 Băuturile răcoritoare carbogazoase se adresează în special tinerilor, iar

cele necarbogazoase în special adulţilor. Dar această targetare nu înseamnă că nu există
consumatori de toate vârstele pentru fiecare brand în parte.
In viziunea Frutti Fresh, consumatorul trebuie sa aiba o viata activa. Personalitatea trebuie
sa se bazeze pe atribute precum: optimismul, sociabilitatea, curajul sau mandria. Criteriile
comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum. Fiind distribuit eficient,
produsul este destinat practice tuturor, avand in vedere ca este o bautura care in anumite
circumstante poate inlocui cu succes apa, care de altfel este un lichid vital.

Caracteristici geografice, socio-demografice, economice ale consumatorilor actuali si

potentiali, stilul de viata si personalitatea acestora, comportamentul lor de cumparare si
consum

Datorita faptului ca piata romaneasca a fost invadata de baturi racoritoare din import ce

au avut priza la publicul participant la piata,bauturile autohtone si-au pierdut teritoriul in fata
acestora Dintre bauturile autohtone mentionam sucurile si siropurile naturale ale caror
producatori nu s-au consacrat pe piata cu o marca de prestigiu, astfel piata
bauturilor racoritoare fiind caracterizata prin prisma celor din import.
Piata bauturilor racoritoare a cunoscut o dezvoltare majora in ultimii ani , in special dupa
anul 1990 cand pe piataromaneasca au patruns numeroase firme producatoare de
bauturi racoritoare. Teritoriul geografic in interiorul caruia sunt comercializate produsele
cuprinde , in mare parte toate zonele tarii , dar majoritatea vanzarilor sunt realizate
pepiata urbana , piata rurala ocupand un cadru destul de restrans. Se poate vorbi de o
extindere a comercializarii bauturilor racoritoare si in zonele rurale , dar vanzarile inregistrate
in aceste zone sunt cu mult inferioare celor din mediul urban 
Daca folosim drept criteriu de clasificare structura vanzarilor de bauturi racoritoare pe regiuni
geografico-istorice se poate observa ca consumul cel mai mare a fost inregistrat in Dobrogea
( aproximativ 37%) urmata imediat de Muntenia si Moldova ( cu 30% din totalul
vanzarilor ) , urmeaza apoi Moldova cu 20% si , in final , Transilvania care detine 13% din
vanzarile anuale de sucuri  Piata bauturilor racoritoare este impartita pe segmente de
consumatori dupa mai multe criterii : varsta , marimea veniturilor si mediul de resedinta
Exista pe piata bauturi racoritoare care se adreseaza in special copiilor ( cum ar fi sucul
Teddy si sucurile naturale necarbogazoase ) si bauturi racoritoare care ar trebui interzise
copiilor sub 12-14 ani asa cum sunt cele care contin cofeina , cafea si care pot dauna sanatatii
In functie de mediul de resedinta exista : bauturiracoritoare preferate de cei din mediul rural
( in special cele carbogazoase si cele cu indulcitori ) si sucuri preferate de cei din mediul
urban ( in aceasta categorie intrand toate bauturile racoritoare existente pe piata )
Deasemenea ,piatabauturilor racoritoare mai poate fi segmentata si in functie de : frecventa
cumpararii ( piata inregistreaza o crestere a vanzarilor in sezonul cald si , dimpotriva , o
scadere a acestora in sezonul rece ) , cantitatile cumparate ( cresc in sezonul estival si scad in
sezonul rece ) , marcile cumparate ( fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei anumite
marci/produs in functie de satisfactia pe care acesta i-o ofera ) , sortimentele cumparate ( in
functie de gusturile fiecaruia se poate alege un anumit suc cu o anumita aroma ,culoare ) si
locurile cumpararii ( difera in functie de necesitatea fiecarui consumator : daca nevoia trebuie
satisfacuta urgent atunci el va achizitiona produsul de la cel mai apropiat spatiu de
comercializare ; in caz contrar el va cauta locurile in care produsul respective are pretul
minim.
Toate segmentele pietei de bauturi racoritoare au inregistrat cresteri importante pe
parcursul acestui an, dar unele tipuri de produse au fost "mai crescatoare" decat altele, cum ar
fi zis Orwell. Referindu-ne la cele trei mari segmente, cele "mai crescatoare" au fost
nectarurile, urmate de sucurile naturale si racoritoarele carbonatate.

2.3. Mesajul

Continut de tip emotional:

- clientii sunt atrasi de continutul acestei reclame care iti da incredere in tine,
senzatia de unicitate, de tinerete;
 Structura argumentarii:
“Ai barbia tatalui tau,…ai veselia mamei tale,…dar ochii…
Ochii sunt ai tai.
Ai in tine un aeroport de pe care vin si pleaca zambete.
Porti tatuat pe obraz primul sarut.
Ai ziua de maine de partea ta
Ai cati ani vrei tu sa ai.
Esti cine vrei tu sa fii.
Frutti Fresh. Mai tanar, mai efervescent.’’

Forma:
Elemente de codificare de natura verbala:
- Frutti Fresh
- veselie
- ochi
- zambeste
- primul sarut

Elemente de codificare de natura non-verbala:

- culori vii
- decorul obisnuit si totodata acest decor capata proprietati fantastice.

2.4. Raspunsul dorit

Obiectivele de comunicare:
 La nivel cognitiv:
- Consolidarea notorietatii marcii

 La nivel afectiv:
- Accentuarea calitatilor produsului

 La nivel conativ:
- Cresterea numarului de consumatori

2.5. Canalele de comunicare utilizate

Canalele de comunicare utilizate pentru transmiterea acestui mesaj publicitar au fost

televiziunea si internetul.
 CAPITOLUL 3

Asemanari si deosebiri privind comunicarea publicitara a marcilor Fanta si Frutti Fresh

Asemanari:
- Emitatorul este o companie cunoscuta si prestigioasa
- Culorile folosite pentru cadrul ambiental sunt vii si tineresti
- Canalele de comunicare au fost aceleasi: televiziunea si internetul
- Mesajele publicitare sunt unilateral
- Raspunsul asteptat este achizitionarea produsului

Deosebiri:
- Modul de realizare a spotului publicitar
- Fanta foloseste un cadru romantic, insa amuzant spre deosebire de Frutti Fresh
- Muzica folosita de Fanta este dinamica, vesela, pe un ton optimist iar cea
folosita de Frutti Fresh este mai calma
- In cazul Fanta, clientii sunt atrasi de reclama amuzanta, in timp ce Frutti Fresh
incearca sa-i faca sa se simta tineri, unici, oferind incredere in sine

CONCLUZII

Piata bauturilor racoritoare a cunoscut o dezvoltare majora in ultimii ani , in special

dupa anul 1990 cand pe piata romaneasca au patruns numeroase firme producatoare de
bauturi racoritoare. Teritoriul geografic in interiorul caruia sunt comercializate produsele
cuprinde , in mare parte toate zonele tarii , dar majoritatea vanzarilor sunt realizate pe
piata urbana , piata rurala ocupand un cadru destul de restrans.
European Drinks, este cel mai mare producator de apa minerala si bauturi racoritoare
din Romania producand cea mai mare gama de bauturi racoritoare din Romania:  Frutti Fresh,
American Cola, Adria, Vita Tonic, Fruttia.
Compania Coca-Cola este cea mai mare companie producătoare de băuturi răcoritoare
din lume , cu o piaţă de desfacere cuprinzând 200 tari . Pentru Coca Cola România, cea mai
consumată marcă rămâne clasica bautură Coca-Cola.
Desi Coca-Cola are o experienta mai mare si este mai cunoscuta, in Romania
European Drinks este un concurent foarte puternic.
Ambele companii sunt foarte cunoscute si activeaza pe aceeasi piata (a bauturilor
racoritoare) si totusi adopta strategii de marketing diferite.
Coca-Cola este prezentă pe piaţa din România prin intermediul a două firme,
respectiv Coca-Cola Romania, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola
Company, care deţine mărcile şi produce concentratele, şi îmbuteliatorul Coca-Cola HBC
Romania, care produce, distribuie şi vinde produsele. Aceasta din urmă administrează fabrici
în Bucureşti, în curs de relocare, Ploieşti, Iaşi, Timişoara, Oradea şi Vatra Dornei, cu peste
3.000 de angajaţi.
Portofoliul Coca-Cola România cuprinde băuturile răcoritoare Coca-Cola, Sprite,
Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, băutura energizantă Burn şi apă minerală Dorna.
Piaţa internă a băuturilor răcoritoare (care include şi apa minerală) depaşeşte 850 milioane de
euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piaţa.
Grupul European Drinks intentioneaza sa-si reduca numarul de branduri si sa
accelereze exporturile, dorind sa nu intre pe noi domenii de activitate, ci dimpotriva sa le
consolideze pe cele in care activeaza deja si chiar sa opereze o reducere a numarului de
branduri.
European Drinks este cea mai mare companie autohtona din industria alimentara, cu
afaceri de circa 500 de milioane de euro anual si zeci de branduri, pe multe piete: bauturi
alcoolice si nealcoolice, chipsuri, pasta de tomate sau bere. Avand volume mari de vanzari,
este mai eficient sa se concentreze pe produse standard. Strategia European Drinks a fost
cresterea cotei de piata prin promovarea de produse la preturi sub media pietei.
Vânzările din retail ale băuturilor răcoritoare carbonatate au înregistrat, în primele opt
luni ale anului 2008 un avans de 10,9% faţă de aceeaşi perioadă a anului 2007, până la 790 de
mii de hectolitri. În valoare, vânzările acestor produse au înregistrat un avans mai mare, de
circa 19,3%, ajungând la suma de 404 milioane de euro. În această perioadă, în topul
vânzărilor de băuturi răcoritoare carbonatate, atât în valoare, cât şi în volum, se află, potrivit
studiului, brandul Coca-Cola, urmat de Fanta, Pepsi, Frutty Fresh şi Adria, vânzările celor
cinci mărci cumulând, în valoare, 76,7% din piaţă.
 In topul vânzărilor de băuturi răcoritoare carbonatate, atât în valoare, cât şi în volum
in 2009 se află, potrivit studiului, brandul Coca-Cola, urmat de Fanta, Pepsi, Frutty Fresh şi
Adria, vânzările celor cinci mărci cumulând, în valoare, 76,7% din piaţă.
În ceea ce priveşte aromele preferate, românii sunt destul de conservatori. Cele mai
cumpărate băuturi răcoritoare carbonatate sunt cu aromă cola, 40,51%, urmate de cele cu
aromă de portocală, 20,31% şi de lămâie, 9,62%. Românii cumpără sucuri carbonatate în
special din magazinele alimentare, sector din retail ce deţine o pondere de 70,33% din totalul
vânzărilor.
Ambele companii sunt foarte cunoscute si activeaza pe aceeasi piata (a bauturilor
racoritoare) si totusi adopta strategii de marketing diferite.
Prin marirea raportului calitate-pret dar si modul cum sunt promovate marcile Frutti
Fresh si Fanta incearca castigarea unor noi segmente de piata, cresterea consumului dar si
consolidarea pozitiei pe aceasta piata.
Cele doua marci au incercat prin modul cum au fost promovate sa atraga atentia
folosind sloganuri, dar si reclame care au un mesaj emotional puternic.